/ Årsberetning 2004

Transkript

1 / Årsberetning 2004

2 Indhold Velkommen til oplevelsesøkonomien Vækst & Vision Udvikling & Tendenser Forandring & Fornyelse Mål & Strategi Kystferie CASES: SÅDAN SKABER VI VÆRDI Markedsføring betaler sig Stor opbakning til Aktiv Danmark Danmark er et topbrand i Norge Øl og kunst er centrum for britiske kampagner Vækst på de asiatiske markeder artikler i de internationale medier VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING 2004 Stærk position på internettet Fra banner til bundlinje Kulturevents skal profilere Danmark Store forventninger til H.C. Andersen året Mor bestemmer ferien Gode historier markedsfører kroerne MICE City break ORGANISATION Medarbejderne skaber værdi Bestyrelse Økonomisk resultat Årsberetning 2004 er udgivet af VisitDenmark, København Tekst og redaktion: VisitDenmark. Foto: VisitDenmark, Geert Mørk, Skodsborg Kurhotel & Spa, Jakob Dall og Scanpix. Layout: WHERE2GO Client Publishing. Tryk: TrykBureauet. Årsberetningen kan frit citeres med kildeangivelse.

3 Velkommen til oplevelsesøkonomien For knap år siden skrev den romerske filosof og forfatter Seneca, at livet bør anskues som en rejse. Det gælder ikke om at nå hurtigst muligt frem til destinationen, men om at nyde rejsen mest muligt. Tankegangen synes at passe godt til nutidens levevis, hvor rejsende søger oplevelser i alle verdens hjørner og dermed bidrager til en kraftig vækst i den internationale turisme. Mange af de rejsende, som gæster Danmark, er erfarne. For dem er det ikke kun destinationen, men også de unikke oplevelser, som et ophold i Danmark byder på, der trækker. Det behøver ikke være verdenssensationer, som skaber den unikke oplevelse. Det eneste, den rejsende kræver, er at blive berørt. At få en oplevelse, som gør livet værd at leve. Oplevelsen tager den rejsende med hjem og genfortællingen bidrager til den enkeltes identitet og kan måske føre til nye rejser til Danmark. Det er VisitDenmarks opfattelse, at Danmark har gode muligheder for både at præstere og konkurrere på unikke oplevelser. Det sker allerede i større og større målestok, efterhånden som kultur og erhvervsliv lærer at samarbejde. Men der er stadig et stort potentiale for at udvikle danske kvalitetsoplevelser. I dag forventer de rejsende, at servicen og kvaliteten er i orden. De er fortrolige med internettet, som de ofte bruger til at finde inspiration og billige tilbud. Når de rejser, forventer de noget ekstra. Det gør de rejsende til en krævende, men ikke desto mindre en attraktiv målgruppe at få fat på, fordi de er villige til at betale for deres oplevelser. De er internationale superforbrugere. Pengene, som de lægger under deres besøg, gavner mange forskellige brancher detailhandel, kulturliv, overnatningssteder, transportvirksomheder, kongresscentre, restauranter mv. Prisen på oplevelsen bliver altid nøje målt efter kvalitet, ønske og behov. Sammen med alle involverede parter i Dansk Oplevelseseksport A/S bestræber VisitDenmark sig på at øge de internationale superforbrugeres kendskab, kundskab og præference for Danmark som destination. VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

4 & Vækst Vision Efter et par års stagnation blev 2004 et år med fornyet vækst i den globale turisme. Især Asien oplevede en kraftig vækst i den udenlandske turisme, men også på fl ere af de europæiske markeder har der været stigende rejseaktivitet. Det er glædeligt, at der igen er fremgang i turismen på verdensplan. Desværre formåede Danmark ikke samlet set at tiltrække fl ere udenlandske gæster og oplevede for første gang i tre år en tilbagegang i antallet af overnatninger. Denne tilbagegang skyldes ikke mindst et fald i antallet af tyske feriehusgæster et fald som primært kan tilskrives tyskernes generelle økonomiske situation og deres manglende lyst til for øjeblikket at bruge penge. Ud over en forstærket indsats for at vinde tabte kunder tilbage, tyder meget også på, at vi må se os om efter nye markeder og målgrupper for at skabe vækst i Danmark havde dog også lyspunkter. Der har været markant fl ere overnattende gæster fra Storbritannien, Holland, Italien, Spanien og USA. Og danskerne holder fortsat fl ere ferier hjemme. Samtidig kan vi glæde os over, at selv om det samlede antal overnatninger faldt, ser omsætningen ud til at vokse. Det tyder på, at Danmark i stigende grad formår at tiltrække de pengestærke, internationale forbrugere. Dansk turisme er under et hårdt internationalt konkurrencepres, som bl.a. skyldes, at priserne til især fjernere destinationer er faldende. Dertil kommer, at en række nye lavprismarkeder i bl.a. Asien og Østeuropa nu for alvor er blevet åbnet, og at internettet har gjort markedet større og mere gennemskueligt. Det danske erhverv kan vanskeligt konkurrere på pris. Til gengæld kan vi tilbyde nærværende og lærende ferieoplevelser i et land, hvor borgerne er frie, stemningen er uhøjtidelig og samfundet begavet indrettet. For at markere Danmark som destination i den hårde internationale konkurrence, er der et markant behov for en turismepolitik, der ud over at holde fast i de hidtidige markeder sikrer, at vi får en del af den stigende internationale rejseaktivitet. 4 VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING 2004

5 Erhverv Lokalt niveau Regionalt niveau Nationalt niveau Internationalt niveau Turistbureauer Regioner/ Markedskontorer VisitDenmark destinationer Dansk Oplevelseseksport A/S De rejsendes valg af destination er i dag sammensat af mange forskellige faktorer som f.eks. kultur, pris, natur, tilgængelighed, trends og attraktioner. Der er derfor ingen aktører, som ejer den rejsendes samlede oplevelse, ligesom der kun er meget få, som har ressourcer til alene at påvirke den rejsendes valg af destination. I forbindelse med kommunalreformen har VisitDenmark introduceret en ny samarbejdsmodel under navnet Dansk Oplevelseseksport A/S. Modellen skal skabe en klar arbejdsdeling og et tættere samarbejde mellem aktørerne i dansk turisme med det mål at udvikle nye oplevelser og skabe et større markedsføringstryk i udlandet. Kun ved at stå sammen kan vi skabe en klar profil af Danmark i udlandet. I foråret 2004 præsenterede VisitDenmark en vækstvision for dansk turisme 2010 på baggrund af en omfattende dialog med erhvervet, de regionale turismefremmeorganisationer, politikere og andre aktører. Visionen satte en række vækstmål og pejlemærker op for dansk turisme, men den indeholdt ingen konkrete tiltag. Efterfølgende har VisitDenmark udarbejdet en strategi og en vækstplan for , som viser vejen til at realisere visionen. Det er vigtigt, at alle dele af dansk turisme bidrager til at skabe vækst, og det er mit håb, at vi vil se mange bakke vækstplanen op med ord og handling. i alle dele af Danmark. En særdeles vigtig faktor i en tid, hvor arbejdspladser bliver flyttet til udlandet i stor målestok. For det andet kan kommunalreformen blive afsættet for en klar arbejdsdeling mellem de mange aktører i dansk turisme. VisitDenmark har lanceret en ny samarbejdsmodel, hvor der søges gennemført en enstrenget samarbejdsform, hvor alle aktører arbejder mod fælles succes, fælles mål og med en klar arbejdsdeling, så overlap af opgaverne undgås, og alle bidrager med deres speciale. Arbejdet med vision og strategi er et godt afsæt for flere af de store politiske opgaver i det kommende år. Til efteråret ser vi frem til, at regeringen kommer med en ny turistpolitisk handlingsplan, og det er i den forbindelse yderst relevant at se på, hvordan turismens vækstpotentiale kan udnyttes til at øge beskæftigelsen og være drivkraft i den voksende oplevelsesøkonomi i Danmark. Der er ingen tvivl om, at turismen som en væsentlig del af oplevelsesøkonomien er et erhverv med fremtid. For at realisere dansk turismes vækstpotentiale må branchen arbejde sammen. Kun ved at slå vores investeringer sammen og gøre det, vi hver især er bedst til, kan vi ruste os i den internationale konkurrence. Over de næste par år skal også kommunalreformen gennemføres. Reformen er en oplagt mulighed for at styrke turismen på i hvert fald to områder. For det første kan turismen blive en væsentlig del af den regionale erhvervsudvikling og dermed være med til at øge beskæftigelsen Niels Nygaard FORMAND VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

6 & Udvikling Tendenser Globalt set var 2004 et godt år for turismen. World Tourism Organization (WTO) vurderer, at den internationale rejseaktivitet steg med 10 pct., og at der var fremgang i alle verdensdele. Den positive udvikling skal ses på baggrund af tre års stagnation, og ikke mindst et usædvanlig dårligt Ikke desto mindre blev 2004 et rekordår i mange af verdens regioner. På mange områder var der dog også fremgang i Faktisk steg antallet af overnatninger på langt de fleste markeder. Der var markant fremgang fra Storbritannien, Holland, Italien og Spanien. Også på det største oversøiske marked, USA, gik turismen frem. Danskernes lyst til at holde ferie i Danmark var ligeledes usvækket. Den indenlandske turisme steg for fjerde år i træk, og danskernes overnatninger nåede knap 20 mio. Året bød på betydelige regionale forskydninger i turiststrømmen. Asien oplevede en markant fremgang med 29 pct. flere ankomster, mens Europa lå i bund med en vækst på kun 4 pct. I Europa var det fortsat de relativt nye destinationer i Øst- og Centraleuropa, der tiltrak udenlandske gæster, mens væksten i de store etablerede turistlande i Vest- og Sydeuropa var mere moderat. Nordeuropa oplevede med 7 pct. flere ankomster den største fremgang i mange år. Fremgangen blev især trukket af Storbritannien, men også i vores nabolande Norge og Sverige blev 2004 et godt år. Danmark formåede desværre ikke at holde trit med de øvrige nordeuropæiske destinationer. Turiståret i dansk perspektiv Mens turismen globalt set vendte tilbage med fornyet kraft, faldt de udenlandske overnatninger i Danmark med 6 pct. og endte på omkring 22,3 mio. Med en direkte faldende udenlandsk turisme i et ellers ekspansivt marked må året betegnes som skuffende. Desværre kunne det ikke opveje nedgangen på de tre store nærmarkeder - Tyskland, Norge og Sverige. Især et faldende antal overnatninger på det vigtige tyske marked påvirkede det samlede billede. Ikke kun Danmark blev ramt af tilbagegang fra Tyskland. De tyske turister rykkede mod det prisvenlige Øst- og Centraleuropa, og stort set alle nord- vest- og sydeuropæiske lande oplevede derfor en tilbagegang i de tyske overnatninger. Omsætningen vokser fortsat Trods et vigende antal udenlandske gæster er der tegn på, at turistomsætningen fortsatte med at vokse i Udviklingen i omsætningen indikerer en moderat, om end positiv realvækst i størrelsesordenen 1,5 pct. At turistøkonomien fastholdt momentum skyldes et skift i retning af flere højtforbrugende gæster. En markant fremgang inden for hotelturismen formåede at opveje tilbagegangen på de andre turismeformer. Turismen har vist sig som en dynamisk økonomisk faktor under de seneste års lavvækst, og med fortsat fremgang i omsætningen forblev det positive bidrag til dansk økonomi usvækket. 6 VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING 2004

7 Turismen er et globalt væksterhverv Turismen vurderes som en af de hurtigst voksende økonomiske aktiviteter. World Tourism Organization (WTO) anslår, at den globale turisme er vokset med knap 70 pct. siden I 2004 var der 760 mio. internationale ankomster, og tallet ventes at stige til 1,5 mia. i Alene i Europa forventes de internationale ankomster at vokse fra de nuværende 414 mio. til 717 mio. i 2020 det på trods af, at Europa er en lavvækstregion i global turistmæssig forstand. Omsætningen fra international turisme skønnes til godt 500 mia. euro på verdensplan. Dermed er turistøkonomien mere end fordoblet siden Vækstpotentialet i den internationale turisme er således enormt. Hertil kommer den indenlandske turisme, der i mange lande herunder Danmark har været stigende over en længere årrække. Alle Storbritannien Sverige Italien Danmark USA Tyskland Norge Holland Japan Overnatninger VisitDenmark følger udviklingstendenserne i den globale turisme og bidrager gennem internationalt samarbejde til at tegne et bedre og mere præcist billede af, i hvilken retning turismen og de rejsende bevæger sig. Nye analyser i 2005 I 2005 offentliggør VisitDenmark tal for turismens økonomiske betydning i 2004, der bygger på resultaterne af nye turistundersøgelser. Undersøgelserne giver ny viden om de rejsendes adfærd, forbrug og præferencer. Resultaterne af de nye turistundersøgelser kan ændre billedet af 2004, idet nye informationer erfaringsmæssigt indebærer justeringer i turistomsætningens struktur og niveau. Resultaterne vil blive anvendt til det første danske satellitregnskab populært sagt et nationalregnskab for turisme, som VisitDenmark offentliggør i Større rejseaktivitet i Europa En revitalisering af den tyske rejselyst er en vigtig forudsætning for vækst i dansk og europæisk turisme, og der var i 2004 tegn på fremgang. Tyskerne foretog 3 pct. fl ere rejser i 2004, men rejserne blev i stigende omfang foretaget indenlands. Derudover udgør forretningsrejserne en stor del af væksten, mens ferierejserne steg mere moderat. Tyskernes rejseaktivitet udenlands gik dog også frem, men med en tendens i retning af færre overnatninger pr. rejse. Det kan aflæses i mange europæiske landes statistikker, hvor ankomsterne steg, mens overnatningerne generelt var faldende, dog med Øst- og Centraleuropa som en markant undtagelse. Flere rejser af kortere varighed var det gennemgående billede på de fl este øvrige europæiske destinationer. Tendensen har kunnet observeres gennem det seneste årti, og meget tyder på, at det samme gør sig gældende herhjemme. VisitDenmarks undersøgelser viser, at den gennemsnitlige opholdslængde på overnatningsstederne er faldende, og undersøgelser af danskernes rejseadfærd viser samme mønster. Analyser og overnatningsstatistik fås på Index 100 = VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

8 & Forandring Fornyelse 1 Ved årsskiftet til 2005 ændrede Danmarks nationale turismeorganisation navn til VisitDenmark, og denne årsberetning er således den første med ny identitet. Navneskiftet er ikke gammel vin på nye flasker. Tværtimod, navnet VisitDenmark varsler nye tider og er et tegn på fremdrift i den moderniseringsproces, som blev igangsat i Samtidigt tydeliggør navnet det, som er vores mission at få flere udenlandske rejsende til Danmark og være bannerfører for de værdier og oplevelser, som vores dejlige land byder på. VisitDenmark er en af dansk oplevelsesøkonomis væsentligste eksportafdelinger. Et erhverv i vækst Udfordringen for dansk turisme i de kommende år bliver at importere flere internationale superforbrugere og derigennem få del i den stigende rejseaktivitet, ikke mindst fra Asien og USA. Det er ikke nogen let opgave. Til gengæld er der en stor gevinst at hente både omsætningsmæssigt og beskæftigelsesmæssigt, hvis vi er villige til at investere det, der kræves for at realisere potentialet. Sammen med erhvervet og andre turismeaktører har VisitDenmark formuleret en vision om at skabe arbejdspladser i oplevelsesøkonomien ved at øge antallet af tilrejsende superforbrugere. Det vurderer vi som et væsentligt bidrag til viften af løsninger, der arbejdes med for at svare på den udfordring, som globaliseringen byder på med udflytning af arbejdspladser til lavtlønsområder. I løbet af 2004 har VisitDenmark udarbejdet en strategi for 2005 til 2008, der i konkret form fokuserer på, hvad der skal til for at realisere vækstpotentialet. Fundamentet i denne strategi bygger på tre indsatsområder: Markedskontorernes aktivitetsomkostninger fordelt på forretningsområder 2004 Kystferie 67,8 pct. City break 23 pct. MICE 9,2 pct. Japan 1,8 pct. Finland 2,5 pct. Tyskland 35,4 pct. Holland 5,1 pct. Sverige 25,3 pct. Norge 8,9 pct. Storbritannien 11,3 pct. Italien 4,5 pct. USA 5,2 pct. Budget for markedskontorer fordelt på markeder 2004 Øge og effektivisere de internationale markedsføringsaktiviteter Den internationale konkurrence om de rejsende bliver stadigt hårdere og stiller øgede krav til omfanget og måden, vi markedsfører os på i udlandet. VisitDenmark har et omfattende internationalt kampagneprogram, som bygger på årtiers raffinering og effektivisering af den lokale markedsindsats. I 2004 havde vi f.eks. været aktive i Tyskland i 50 år. Men en stagnerende aktivitetsindsats i et marked med øget konkurrence er ikke nok til at fastholde de 23 mia. kr. i eksportindtægter fra de tilrejsende superforbrugere, endsige tage en andel af det nye vækstmarked. Internettets betydning som salgskanal er steget, og i 2004 investerede VisitDenmark i at styrke erhvervets evne til at konkurrere på denne front gennem opkøbet af booking systemet Tourist Online. Dermed kompletterer vi vores inspirations website med et booking website og stiller en national online salgsmaskine til rådighed for erhvervet på konkurrencedygtige betingelser. Samtidig har vi udviklet nye modeller for, hvordan kampagner fremover kan udvikles med større synergi og øget effektivitet. 8 VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING 2004

9 2 3 Herudover har VisitDenmark igangsat syv projekter med åbenlyst potentiale for vækst. I samarbejde med virksomheder og destinationer skal vækstprojekterne ende med at udgøre de håndgribelige markedsføringsmæssige og destinationsudviklingsmæssige initiativer, der skal være med til at realisere visionens mål om at skabe nye arbejdspladser i Danmark. I 2004 har VisitDenmark endvidere spillet en rolle i den internationale markedsføring af store nationale events som f.eks. det kongelige bryllup og optakten til fejringen af H. C. Andersen året - ikke mindst på pressesiden. Øge Danmarks attraktivitet og konkurrencekraft som rejsemål VisitDenmark bidrog i 2004 til innovation og destinationsudvikling primært ved at være branchens radar og inspirationskilde. Opgaven vil fremover være koncentreret om at samle viden om de rejsende, konkurrenceforhold og adfærdsmæssige trends, der gennem brugerdrevet innovation sætter destinationerne i stand til at svare markedsorienteret på de internationale udfordringer. Endvidere har VisitDennmark gennemført kompetenceudviklende initiativer, f.eks. en formidlings- og storytelling uddannelse i samarbejde med Danske Kroer & Hoteller. På statistiksiden har vi indledt et samarbejde med Danmarks Statistik, der effektiviserer og sikrer kvalitet i de officielle analyser og statistikker. Styrke erhvervets image og tiltrækningskraft på kompetencer Turismen er en relativt ung branche, der er vokset til et af Danmarks største eksporterhverv på ganske få år. Med sine fuldtidsbeskæftigede og over 44 mia. kr. i omsætning har branchen imidlertid langt større samfundsmæssig betydning end status. For at styrke erhvervets profil og status har VisitDenmark i 2004 indledt et arbejde, der skal sikre en skarpere rollefordeling og en samarbejdssynergi, ligesom erhvervet langsomt flyttes over til at spille en central rolle i oplevelsesøkonomien som den funktion, der supplerer den indenlandske efterspørgsel efter oplevelser med udenlandske superforbrugere. Ligeledes indledte VisitDenmark i 2004 en proces, der skal bidrage til, at branchens struktur tilpasses den struktur, kommunalreformen ventes at resultere i. Dette er kun nogle af de mange initiativer, VisitDenmark har iværksat i I 2005 vil udviklingen blive fulgt op og søgt accelereret med henblik på at sikre, at Danmark ikke alene kommer til at vende de nedadgående trends fra nærmarkederne, men også får vores andel af den globale vækst i oplevelsesøkonomien i form af øgede eksportindtægter og nye job. Ulrik Bülow ADM. DIREKTØR VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

10 & Mål Strategi Fremtiden for dansk turisme var til debat i På baggrund af tre regionale møder og en omfattende dialog med turismeaktørerne formulerede VisitDenmark en vækstvision for 2010, som i foråret blev præsenteret på Christiansborg under stor offentlig bevågenhed. Visionen indeholdt ingen konkrete initiativer, men satte som mål, at turismen i de kommende år skal skabe nye arbejdspladser og en øget omsætning på 10 mia. kr. det svarer til en stigning på omkring 40 pct. Målene er ambitiøse, men ikke urealistiske set i forhold til den europæiske vækst, som ligger på omkring 4 pct. ifølge World Tourism Organization (WTO). En realisering af målene kræver et tæt samarbejde mellem alle aktører i dansk turisme og ikke mindst markante investeringer i såvel den nationalt koordinerede markedsføring af Danmark som i udviklingen af nye oplevelsesprodukter. Investeringerne forventes at kunne tjene sig hjem igen. På baggrund af egne og internationale effektmålinger vurderer VisitDenmark, at en investering på 1 mio. kr. i national turismefremme øger omsætningen i erhvervet med gennemsnitligt 15 mio. kr. Som en del af den overordnede strategi for har VisitDenmark udarbejdet syv forslag til vækstprojekter, som skal øge omsætningen i erhvervet og beskæftigelsen i branchen. Projekterne er udvalgt efter markeder og forretningsområder, hvor der er åbenlyst potentiale for vækst og et højt afkast. De syv vækstprojekter er: Højtforbrugende tyskere og hollændere Vækstprojekt Asien MICE vækstprojekt City break vækstprojekt i UK/Irland, USA og Italien Styrket branding i Sverige International event-markedsføring Videnbaseret e-business 10 VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING 2004

11 En lang række virksomheder og turismefremmeaktører er inddraget i den videre udvikling og gennemførelse af vækstprojekterne. Målet er, at dansk turisme på lokalt, regionalt og nationalt niveau kan samles om at realisere projekterne i Værdiskaber Ud over de syv vækstprojekter indeholder strategien for en prioritering af VisitDenmarks aktiviteter og opgaver inden for den nuværende økonomiske ramme. VisitDenmarks opgave er at skabe værdi for det danske samfund, erhvervet og den enkelte rejsende ved at udvikle og markedsføre dansk turisme i oplevelsesøkonomien. Det sker i et tæt samarbejde med partnere gennem brugerdrevet innovation og international markedsføring. Populært sagt er VisitDenmark dansk turismes radar og megafon (figur side 11). I det kommende år præsenteres en ny projektmodel for den internationale markedsføring. Modellen er baseret på en grundtanke om, at markedsføringsprojekter indeholder aktiviteter på fire forskellige niveauer: 1) Produkt/oplevelse, 2) destination/region, 3) tema/event og 4) branding af Danmark. Forenklet beskrevet vil erhvervet være mest tilbøjeligt til at investere i projekter, hvor produkter og oplevelser promoveres, ligesom VisitDenmark vil have en præference for projekter, hvor temaer, events og brandingen af Danmark er fremtrædende. Idéen i den nye projektmodel er, at VisitDenmark og erhvervet sammen skal investere i projekter, som indeholder aktiviteter på alle fire niveauer. Til fordel for alle parter skal projekterne altid føre bevis for Danmarksværdierne, og erhvervet får endnu større indflydelse på, hvordan der prioriteres mellem niveauerne i modellen. Projektmodellen bliver konkret udmøntet ved at nedsætte bestyrelser for hver af de tre strategiske forretningsområder: Kystferie, MICE og city break. Kystbestyrelsen er den første, som bliver nedsat, og den fungerer fra Medlemmerne består af såvel virksomheder som destinationsselskaber, som sammen med VisitDenmark tager ejerskab til at fremme væksten inden for kystferie. Målet er at øge investeringerne i den fælles markedsføring og øge afkastet for samarbejdspartnere. Strategien kan ses på Det kan betale sig at investere i turisme Argumenterne for at investere i turisme er flere. Hver gang der investeres 1 mio. kr. i national turismefremme, øges omsætningen i turismen med 15 mio. kr., og der skabes 22,5 nye job. Denne tommefingerregel bygger på internationale beregninger og VisitDenmarks egne undersøgelser af bl.a. effekten af konkrete markedsføringstiltag. VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

12 Kystferie 12 VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING 2004

13 Danmark skal være en kystferie destination, der tilbyder børnefamilier og voksne par en harmonisk ferie med nærværende oplevelser, plads til aktiviteter, leg og læring baseret på de danske kerneværdier uhøjtidelig, fri og begavet. Kystferie er det største forretningsområde i dansk turisme med omkring 40 mio. overnatninger og en omsætning på knap 15 mia. kr. Hjemme- og nærmarkederne er helt afgørende for kystturismen. Danske og tyske gæster udgør knap 80 pct. af omsætningen, mens nordmænd, svenskere og hollændere tegner sig for 18 pct. Gæsterne overnatter i feriehuse, feriecentre, på campingpladser eller hoteller og vandrerhjem uden for de større byer. VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

14 CASES > EFFEKTMÅLING SÅDAN SKABER VI VÆRDI En investering på kr. i en camping informationspakke i Holland skabte ekstra overnatninger og en meromsætning på 12 mio. kr. En direct mail kampagne på 1 mio. kr. i Tyskland skabte ekstra overnatninger og en ekstra omsætning på 4,6 mio. kr. En direct mail kampagne på kr. i Italien skabte ekstra campingovernatninger og 9,3 mio. kr. i meromsætning. De tre udvalgte kampagner har samlet set bidraget med omkring 25,9 mio. kr. i meromsætning og 42 fuldtidsbeskæftigede på basis af en investering på godt 1,5 mio. kr. Det svarer til, at for hver krone der er investeret, kommer der 17 kr. igen. Markedsføring betaler sig EFFEKTMÅLING Det er ikke kun noget, vi siger. Vi markedsføring, på den anden side at levere et barometer for tilfredshed. kan også bevise det. Investeringer i turisme betaler sig. VisitDenmark har i 2004 taget de første skridt i en effektmålingsstrategi, som skal gøre det klar for I det tredje spor undersøges, hvilken merturisme der omverdenen, at vi skaber værdi for samfundet, partnerne og de udenlandske gæster. føring. Målet er at bestemme den mængde turisme skabes på kort sigt som følge af konkret markeds- og afledte omsætning, som en konkret aktivitet Strategien tager udgangspunkt i fire konkrete spor, giver og som dermed ikke ville have forekommet, som belyser effekten af turismemarkedsføringen hvis aktiviteten ikke var sat i værk. Undersøgelserne fra forskellige vinkler, og tilsammen giver et stærkt kan også levere detaljerede informationer om f.eks. videngrundlag for vores arbejde fremover. adfærd og profil af gæsterne. I det første spor sætter vi størrelse og andel på den Det fjerde spor omfatter effektmåling af den internationale presse/pr indsats, som også er beskrevet del af de udenlandske gæster, som kommer til landet på grund af konkrete markedsføringsaktiviteter. på side 19. H.C. Andersen året i 2005 bliver et spændende år for effektmålingsindsatsen, som vil blive Undersøgelsen bygger på interview af overnattende gæster, som spørges om, hvad der udløste systematiseret yderligere og omfatte et større antal beslutningen om at rejse til Danmark, og resultaterne projekter end hidtil. Dertil arbejdes der på et femte bliver nedbrudt marked for marked, segment for spor, som vil tage udgangspunkt i måling af VisitDenmarks internationale branding. segment. I det andet spor belyses den merværdi, som vi skaber Effektmålingerne bliver gennemført med input fra for vores partnere i de fælles markedsføringsaktiviteter. Formålet er på den ene side at fastsætte et mål Der er gennemført flere målinger i 2004, og arbejdet partnere og konsumenter i de konkrete projekter. for, hvor attraktiv VisitDenmark er som strategisk intensiveres i samarbejdspartner i forbindelse med international 14 VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING 2004

15 CASES > KVALITETSMÆRKE Stor opbakning til Aktiv Danmark KVALITETSMÆRKE Efter godt et års udvikling af en kvalitetsmærkeordning for aktiv ferie begyndte virksomhederne at tilmelde sig i begyndelsen af I oktober var kredsen af interesserede så stor, at foreningen Aktiv Danmark blev stiftet med over 200 forskellige virksomheder, der alle har det til fælles, at de arbejder professionelt med oplevelsesturisme inden for fire temaer: Golf, wellness, cykling og lystfiskeri. Det er VisitDenmark, der har igangsat mærkeordningen og udviklingen af kvalitetskriterierne i samarbejde med erhvervet og regionerne. Ordningen er et godt afsæt til struktureret at udvikle og markedsføre aktiv ferie i udlandet. En væsentlig del af foreningens arbejde er at skabe synlighed om Danmark som et attraktivt mål for aktiv ferie. Det sker gennem de fire temaer, som med hver sin projektleder i spidsen koordinerer presseture, deltager i messer og udarbejder markedsføringsplaner. Markedsføringen gennemføres i tæt samarbejde med de ansvarlige på Visit- Denmarks markedskontorer i Norge, Sverige, Tyskland og Holland. Temagrupperne har også stor indflydelse på kvalitetskriterierne, som ligger til grund for mærkeordningen. Til gengæld sikrer den overordnede bestyrelse i Aktiv Danmark, hvor VisitDenmark, brancheorganisationer, regioner og Friluftsrådet er repræsenteret, sammenhæng mellem temaerne: Højt kvalitetsniveau, fælles kommunikationsplatform mv. Bredt samarbejde i erhvervet Konstruktionen bag Aktiv Danmark er unik i dansk turisme, men vældig inspireret af Østrig, der på denne måde er lykkedes med at samle en række, relativt små aktører om en slagkraftig temaindsats. I Danmark har vi en ambition om, at også større aktører, som har aktiv ferie som nicheprodukt, vil bakke op om samarbejdet og være med til at synliggøre Danmark som den destination i Nordeuropa med den højeste service og kvalitet inden for udvalgte aktiviteter og temaer. Flere af de store virksomheder har allerede meldt sig ind i Aktiv Danmark. Aktiv Danmark er med til at tilfredsstille de rejsendes stigende behov for kvalitet og nærværende oplevelser i ferien, og mærkeordningens kvalitetskrav skærper også virksomhedernes interesse for produktudvikling. Faciliteterne skal være i top, men også servicen skal følge med. Det har især Wellness gruppen interesseret sig for med det resultat, at gruppen har iværksat et spydspidsprojekt, der i 2005 skal udvikle et servicekursus til landets hurtigt voksende wellness-centre. Bag udviklingen af Aktiv Danmark står Campingrådet, Danhostel, Horesta, Danske Kroer & Hoteller, Feriehusudlejernes Brancheforening, Friluftsrådet, regionale turismeudviklingsselskaber og VisitDenmark, der også varetager sekretariatsopgaven. SÅDAN SKABER VI VÆRDI Over 200 virksomheder har tilmeldt sig mærkeordningen i Danmark som aktivt ferieland bliver markedsført på foreløbig 4 udenlandske markeder. Se mere på VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

16 CASES > KONSEKVENT MARKEDSFØRING VisitDenmarks markedskontor i Norge har vundet fl ere priser for deres kampagner. Blandt andet for denne annonce, som i forbindelse med en landskamp mellem Danmark og Norge advarer nordmændene om, at det ikke altid er dejligt at være norsk i Danmark. Danmark er et topbrand i Norge KONSEKVENT MARKEDSFØRING Tilbage i 1989 mødte to unge reklamefyre op på det danske markedskontor i Norge, som havde udskrevet en konkurrence om markedsføring af Danmark. De to fyre tog stolte jakkerne af og fremviste kampagnens budskab på deres t-shirts: Det er dejligt at være norsk. Først troede markedskontoret, at reklamefyrene havde misforstået opgaven, indtil de vendte sig om. På ryggen stod der i Danmark. Det var sådan, kampagnen startede og sådan har det været lige siden. I mere end 16 år er nordmændene blevet overrasket og underholdt af de danske kampagner altid signeret med Det er dejligt at være norsk i Danmark. Kendskabet til kampagnen ligger helt i top sammenlignet med andre norske reklamer, og annoncører med samme kendskabsgrad bruger mellem fem og 20 gange så mange penge på at vedligeholde deres brand. Danmark er det eneste land, som er nomineret til titlen Superbrand og har samme kendskabsgrad som Sony og Coca Cola. Bare lidt bedre Udgangspunktet for kampagnen er, at Danmark er næsten som hjemme bare lidt bedre. Øllene er lidt billigere, folk lidt hyggeligere, strandene lidt bedre, temperaturen lidt højere. Og smørrebrødet meget højere. Budskabet blev i begyndelsen pakket ind i situationer, som nordmænd forestillede sig danskerne på kroen eller på stranden med en snert af selvironi i de situationer, hvor Norge er Danmark overlegen. Balancen mellem at bevare nordmændenes stolthed og samtidig vise, at Danmark er lidt bedre, har hele tiden været en bevidst og vigtig proces. I den første reklamefilm for 14 år siden hed det Norge har så mange høje fjelde, mens afdøde Jørgen Buckhøj stod ved siden af en stenknusermaskine og konkluderede: Her i Danmark har vi 700 kilometer med dejlige badestrande. I en af de næste film var det Preben Elkjærs tur. Han sad på en dansk kro og sagde: I nordmænd er kendt for jeres bjerge. Det er vi danskere også. Så henvendte han sig til tjeneren og bestilte en Carlsbjerg. Kontinuitet og klare linjer Brandet har siden 1989 befæstet og styrket sin position. Samtidig er indholdet i budskabet blevet moderniseret, så det giver det rigtige tidsbillede af Danmark og danskerne. I 2005 er kampagnen tematiseret over H.C. Andersens eventyr, men det oprindelige slogan og ironien er bibeholdt. Den norske Danmarkskampagne har også udviklet sig til et vigtigt forum for de fire største aktører for trafikken mellem Norge og Danmark til havs. DFDS Seaways, Color Line, Stena Line og Fjord Line er alle ligeværdige partnere i fællesskabet, og opbakningen er afgørende for, at brandet har fået den tyngde, som det har. At fire konkurrenter kan samles om det ene budskab er et eksempel til efterfølgelse. De nyder alle godt af et stærkt Danmarksbrand, som fører dem frem i fællesskab med VisitDenmark. Resultatet af denne fælles kommunikationsplatform og konsekvente loyalitet er, at danske annoncører er fl ere hestehoveder foran andre udenlandske konkurrenter. SÅDAN SKABER VI VÆRDI 90 pct. af nordmændene kender den danske kampagne, og det gør Danmark til topbrand på linje med Sony og Coca Cola. Siden kampagnens start er antallet af norske overnatninger steget med 152 pct. De norske overnatninger er i 2004 på 2,3 mio. Det norske markedskontor har 10 år i træk vundet prisen som det bedste udenlandske turistkontor. Se de nye reklamefilm på vælg den norske indgang 16 VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING 2004

17 CASES > NYE SAMARBEJDSFORMER Øl og kunst er centrum for britiske kampagner NYE SAMARBEJDSFORMER Hvordan får man fat i en ny målgruppe med et relativt lille markedsføringsbudget? Man indleder et samarbejde med virksomheder, som har et godt greb om målgruppen, og som i øvrigt deler mange af de samme værdier, som man selv står for. Som et led i markedsføringsstrategien af Danmark har VisitDenmarks markedskontor i Storbritannien bevidst forsøgt at samarbejde med non-turisme virksomheder, som kan være med til at opbygge et positivt billede af Danmark og udbrede kendskabet til de oplevelser, som vores land byder på. Det er i 2004 resulteret i et samarbejde med to utraditionelle og vidt forskellige partnere - Carlsberg og Royal Academy of Arts i London der dog begge har en dansk interesse til fælles. Målgruppe: Kulturrejsende Da det blev offentliggjort, at Ny Carlsberg Glyptoteket i forbindelse med en større ombygning stillede 225 udsøgte kunstværker til rådighed for Royal Academy of Arts, slog VisitDenmark i Storbritannien til med det samme. Udstillingen og den efterfølgende opmærksomhed om Danmark var en oplagt mulighed at få tættere kontakt til kultursegmentet i England. En stor plakat i forhallen til museet skabte i udstillingsperioden stor opmærksomhed om København som city break destination, og næsten brochurer blev uddelt med information, rejsetilbud og en konkurrence, hvor præmien var en rejse til København. Danmark fi k også omtale i Royal Academy of Arts Magazine, som bliver sendt ud til medlemmer alle med stor interesse for kunst og kultur. Samarbejdet med Royal Academy of Arts har været en stor succes i form af at skabe opmærksomhed om Danmark. Hotelbookingerne er steget i kampagneperioden, og deltog i konkurrencen, hvoraf 600 personer har bedt om yderligere information om Danmark. Selv om kulturrejsende ikke er den målgruppe med størst volumen, er det en attraktiv gruppe med et højt forbrug, som Visit- Denmark i Storbritannien nu har en direkte kontakt med. Målgruppe: Unge, velstillede mænd Desirably Danish. Sådan lød sloganet i en kampagne, Carlsberg lancerede i september på det engelske marked. Men det er ikke kun det danske øl, der er dejligt. Det er landet også. 9,6 mio. dåseøl blev sendt i handlen med en henvisning til og samtidig deltog englænderne i en konkurrence om 15 weekendrejser til København. SÅDAN SKABER VI VÆRDI København har været eksponeret for over kulturinteresserede læsere af Royal Academy of Arts Magazine. Over 100 overnatninger blev booket som følge af samarbejdet med Royal Academy of Arts. Kampagnen med Carlsberg resulterede i besøg på det speciallavede website. Carlsberg er et stærkt brand på det engelske marked, og kampagnen, som henvendte sig til de velstillede, unge mænd på det engelske marked, understøtter nogle af de danske værdier, som VisitDenmark også bruger i markedsføringen nemlig en afslappet livsstil, kvalitet og nydelse. Gennem samarbejdet med Carlsberg nåede VisitDenmark længere og mere målrettet ud til de engelske forbrugere. Til gengæld fi k Carlsberg på en troværdig måde styrket sin danske oprindelse i kampagnen, som i øvrigt var optaget i København med den danske model Vibe Sørensen som ansigt for kampagnen og Helena Christensen som fotograf. VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

18 CASES > VÆKSTMARKEDER Vækst på de asiatiske markeder SÅDAN SKABER VI VÆRDI Med et døgnforbrug på mellem og kr. er japanerne og kineserne blandt de højest forbrugende gæster i Danmark. De japanske overnatninger ligger på omkring om året. Med den såkaldte ADS-aftale, som VisitDenmark har været med til at sikre gennemført med de kinesiske myndigheder i 2004, kan kineserne nu søge om ferievisum til Danmark. Det betyder, at de kinesiske overnatninger over en treårig periode forventes at nå samme niveau som japanerne. VÆKSTMARKEDER Asien er et af de nye vækstmarkeder, hvor VisitDenmark søger at få en andel af især japanernes og kinesernes stigende rejseaktivitet. Markedsføringen på disse markeder er anderledes end på f.eks. nærmarkederne, hvor kendskabet til Danmark i forvejen er højt. VisitDenmark har over en længere årrække bearbejdet det japanske rejsemarked og har dermed stor erfaring at bygge på. Det kinesiske marked er derimod forholdsvis nyt, hvorfor en bred vifte af værktøjer afprøves. Her følger et par eksempler fra de asiatiske markeder. Systemeksport til Japan og Kina Studiebesøg er i dag en lønsum forretning og udgør en væsentlig eksportniche på det kinesiske, men især det japanske marked. Emnerne for faglige studiebesøg til Danmark spænder vidt, men volumen er foreløbig på velfærdsforsorg og miljøbeskyttende institutioner. På den baggrund har VisitDenmark lagt sig i selen for at få flere jyske besøgsmål med i kredsen af leverandører af studieture. Det sker ved at markedsføre Det Grønne Bælte i Japan og Kina. I takt med at vi kan dokumentere en markedsudvidelse og lønsomhed med dette tiltag, vil vi invitere flere parter til at udvikle og levere studieture til de asiatiske markeder. Markedet anslås til at være på studiebesøgsrejsende fra Japan til Europa og omtrent det halve fra Kina. Danmark vil have ca fra Japan og fra Kina i Den grønne Julemand For godt tre år siden introducerede VisitDenmark Den grønne Julemand for at udfordre det daværende finske monopol på julen i Japan. Siden da har Den grønne Julemand hvert år taget turen til Japan for at overbringe det glade, men seriøse budskab om vores fælles ansvar for miljøet. I dag er Den grønne Julemand en så populær karakter, at Panasonic en af Japans største elektronikvirksomheder personligt henvendte sig til VisitDenmark med et samarbejdstilbud. Fra maj 2005 og et år frem står Den grønne Julemand i spidsen for Panasonics 20 mio. kr. dyre kampagne, som skal vise virksomhedens dedikation til miljørigtige produkter. Resultatet er ud over et ikke ubetydeligt pengebeløb en massiv markedsføring af Danmark. Panasonic har accepteret altid at nævne Danmark sammen med Den grønne Julemand. Og da den gavmilde lansedrager vil optræde jævnligt i både tv og radio, diverse events og arrangementer vil kampagnen skabe en hidtil uset opmærksomhed omkring Danmark. Scandinavia Fairytale Club U2 har en. Thomas Bjørn har en. Selv Kim Jong-Il har en. Her er ikke tale om en plads i historiebøgerne, selv om det ganske vist også er tilfældet, men derimod en fanklub. Fra maj 2005 har Skandinavien også en. Grundet japanernes kærlighed for eventyr og alt nuttet har klubben fået navnet Scandinavia Fairytale Club. Scandinavia Fairytale Club er designet til at udvikle sig til Japans mest omfangsrige ressourcecenter med information om Skandinavien altså det første website, japanerne vil klikke sig ind på, når de ønsker information om Skandinavien. Scandinavia Fairytale Club er en måde at komme i dialog med det ellers svært tilgængelige FIT-segment (individuelle rejsende). Yderligere tillader klubben VisitDenmark at samle ellers spredte og spontane Skandinavien-promoveringer inden for både turisme og non-turisme og kanalisere disse ind i et samlet, massivt branding fremstød. Fanklubben kan udforskes på

19 CASES > INTERNATIONAL PRESSEOMTALE artikler i de internationale medier INTERNATIONAL PRESSEOMTALE Synlighed i de internationale medier har stor betydning for at skabe en positiv profilering af Danmark som destination. Derfor arbejder VisitDenmark målrettet med såvel dag- som magasinpressen i udlandet, og interessen for vores land er bestemt synlig. I 2004 stod VisitDenmark bag mere end artikler i de internationale medier, hvilket svarer til en værdi på godt 200 mio. kr., hvis man skulle annoncere sig til samme synlighed. Et samarbejde mellem VisitDenmarks markedskontor i New York og en amerikansk freelance journalist skabte eksempelvis to ekstraordinært fl otte artikler om København i New York Times i efteråret Tilsvarende bragte Ryan Air s infl ight magasin 27 siders omtale af Danmark og København som trendy destination. Derudover har markedskontorerne medvirket til tv- og radio omtale til en værdi af mindst 114 mio. kr. De største tv-selskaber/kanaler som italienske RAI, britiske BBC og australske Channel 7 var bl.a. på presseoptagelser i Danmark i Events skaber omtale Især to store events har været med til at præge presseindsatsen i 2004: Det kongelige bryllup i maj og fejringen af H.C. Andersens 200 års fødselsdag i Målinger foretaget umiddelbart efter det kongelige bryllup viste en synlighed i internationale printmedier til en værdi af 18 mio. kr. Her tegnede VisitDenmark og samarbejdspartnere Wonderful Copenhagen, Udenrigsministeriet, Københavns Kommune, Tourist Århus og Finnesse Communications i Sydney sig for godt 6,5 mio. kr. annonceværdi. Hertil kommer den internationale tv-dækning, der resulterede i et globalt seertal på 376 mio. seere. Interessen for fejringen af H.C. Andersen har været stigende gennem 2004, og den samlede omtale med HCA2005 fokus er på godt 20 mio. kr. eller ca. 10 pct. af den samlede medieomtale i Presseaktiviteterne gennemføres i samarbejde med primært Fyntour, Wonderful Copenhagen, Destination Odense-Midtfyn og HavePR. I 2005 forventes HCA omtalen at blive øget betydeligt som følge af Eventyrweekenden den april og hele fejringens otte måneder lange forløb. Personlig kontakt Helt centralt for den internationale mediedækning af Danmark er den personlige oplevelse af Danmark. Når journalisterne har oplevet Danmark på egen hånd, formidler de i højere grad Danmarksværdierne i artiklerne. Eller sagt på en anden måde: Pressebesøgene i Danmark er afgørende for at få de unikke Danmarksoplevelser ud i medierne. De 402 pressebesøg, som VisitDenmarks markedskontorer i 2004 har været involveret i, har derfor stor betydning for Danmarks synlighed i udlandet, ligesom samarbejdet med partnere fra mange forskellige dele af erhvervet, hvis produkter besøges og anmeldes af journalister, er alfa og omega for at beholde den værdifulde internationale medieomtale af Danmark. SÅDAN SKABER VI VÆRDI Presserejser er en højt prioriteret aktivitet i Visit- Denmarks arbejde for at skabe synlighed om Danmark i de internationale medier. I 2004 gennemførte vi 402 presserejser inden for de strategiske indsatsområder city break, kystferie og MICE. 342 og dermed hovedparten af besøgene har været individuelle pressebesøg. 60 besøg har været rejser for større mediegrupper. Minimum 15 tv-hold har været i Danmark. Totalt omfatter presserejserne i 2004 besøg af 559 journalister og 104 fotografer. Læs mere om branding af Danmark på VISITDENMARK >> ÅRSBERETNING

20 CASES > MARKEDSLEDER Stærk position på internettet MARKEDSLEDER VisitDenmark Booking vil være markedsledende i Danmark og blandt de tre største aktører i Norge og Sverige på online formidlingen af danske rejse- og oplevelsesprodukter. SÅDAN SKABER VI VÆRDI I 2004 formidlede bookingsystemet en omsætning for erhvervet på cirka 50 mio. kr. VisitDenmark Booking forventer, at omsætningen stiger til over 100 mio. kr. i Op mod 1 mio. internetbrugere om måneden eksponeres for VisitDenmark Booking. Sådan lyder missionen for det nye datterselskab, som VisitDenmark har stiftet som resultat af opkøbet af Tourist Online i slutningen af VisitDenmark Booking skal være med til at udmønte strategien om at styrke det danske turismeerhvervs konkurrenceevne ved at skabe en portal, hvor de rejsende kan fi nde information og booke et bredt sortiment af danske rejse- og oplevelsesprodukter. Helt konkret er VisitDenmark Booking et online bookingsystem, hvor især hoteller og feriehuse køber sig ind for at blive eksponeret på en lang række forskellige portaler som turismeregioner og turistbureauers websites, og Gennem disse kanaler kommer produkterne ud til omtrent 1 mio. brugere om måneden. Bookingsystemets styrke er, at såvel store som små virksomheder og organisationer når ud til en langt større kreds, end de selv ville være i stand til. I løbet af det kommende år er det målet at få fl ere overnatningsformer, transport, oplevelser og mange andre virksomheder med i systemet for derigennem at skabe et bredt udvalg af danske oplevelser og rejseprodukter, som de rejsende ikke finder bedre andre steder. VisitDenmark Booking vil ikke fokusere på at konkurrere med de store internationale portaler, men derimod skabe et nicheprodukt for rene Danmarksoplevelser og derigennem skabe en stærk position på det danske og de nære markeder. Vækstplaner For at det skal lykkes har VisitDenmark lagt en ambitiøs plan for den videre udvikling af selskabet og dets aktiviteter i de kommende år. I 2005 koncentreres indsatsen om at modernisere systemet, så det leverer et bedre og mere effektivt produkt. Det sker bl.a. ved at opdatere designet, øge brugervenligheden og introducere nye tilbud til erhvervet. Systemet forberedes også til at generere viden om brugernes køb og adfærd, så erhvervet får et værktøj til at udbyde de rigtige produkter, når efterspørgslen er der. I 2006 bliver relanceret i en ny version, og det giver anledning til at intensivere online markedsføringen og slå VisitDenmarks online position fast. Markedsføringsbudgettet forventes at blive øget kraftigt, og der vil ske en integration mellem online og offl ine kampagner. Samtidig forberedes introduktionen af nye produkter og produktsammensætninger. Samtidig med at systemet bliver videreudviklet, fastholdes de konkurrencedygtige priser over for erhvervet, som også fortsat vil styre prissætningen af egne produkter. Læs mere på 20 VISITDENMARK >> 2004 ÅRSBERETNING