Evaluering. Iværksætterkampagnen 2012 POWER til iværksættere og virksomheder i vækst

Transkript

1 Evaluering Iværksætterkampagnen 2012 POWER til iværksættere og virksomheder i vækst

2 Indhold 1. Indledning 2. Mål og hovedresultater Koncept for kampagnen 4. Evalueringens formål og metode 5. Kampagnens resultater 2012 Kampagnens organisering Uge46 arrangementer Markedsføring og PR 6. Kampagnens forventede effekter 7. Sammenfatning og anbefaling 2

3 1. Indledning I uge gennemførte Erhvervs- og Vækstministeriet/Erhvervsstyrelsen (EVM/ERST) en omfattende kampagne for iværksætteri og vækst: POWER til iværksættere og virksomheder i vækst. Den blev gennemført i et gensidigt forpligtende partnerforum med 32 private og offentlige organisationer. Kampagnen var en del af den internationale kampagne Global Entrepreneurship Week (GEW). Kampagnen bestod af: 1. Arrangementer, som blev gennemført af EVM/ERST i samarbejde med andre partnere bag kampagnen. 2. Arrangementer, som blev gennemført af de enkelte partnere og var rettet mod egne målgrupper. 3. En markedsføringskampagne, som dannede paraply for hele kampagnen og bandt de enkelte aktiviteter sammen. 4. Partnernes egen markedsføring af egne arrangementer. 5. En pressekampagne, der satte aktuelle erhvervspolitiske temaer på dagsordenen. Det var femte år i træk, at der blev gennemført en dansk kampagne i GEW-regi. 2. Mål for kampagne og hovedresultater for 2012 Kampagnens formål er at styrke iværksætterkultur 1 og kompetencer for vækst og iværksætteri 2 i Danmark. Dette skal bidrage til regeringens mål om flere iværksættere og vækstvirksomheder i Danmark. Der var følgende mål og succeskriterier for kampagnen: De vigtigste aktører tager medansvar for udviklingen på iværksætterområdet. - Vigtigste aktører deltager i partnerforum (kvalitativ vurdering). - Min. 85 pct. af partnerkredsen vurderer, at årets kampagne var meget vellykket eller vellykket. Kampagnen byder på spændende arrangementer for både spirende iværksættere, iværksættere og etablerede virksomheder. - Min. 150 arrangementer for målgruppen. Målgrupperne er opmærksomme på ugens arrangementer og deltager i dem. - Min deltagere i Uge46 arrangementer. Iværksætteri kommer bredt på dagsordenen i medierne. 1 Samfundets og det enkelte individs opfattelse af iværksætteri samt egne muligheder for og lyst til at starte og få succes med en virksomhed. Herunder iværksætteres image blandt befolkningen, hvorvidt iværksætteri betragtes som en mulig karrierevej, risikovillighed samt de oplevede muligheder for at starte en virksomhed. 2 Evner til at skabe værdi gennem nye produkter, processer og markeder i kraft af uddannelsesmæssige færdigheder og kompetencer. 3

4 - Min. 575 presseomtaler i relation til kampagnen. - Min. 35 pct. af de danske virksomhedsledere har kendskab til kampagnen. 2.1 Hovedresultater for kampagne i 2012 Evalueringsresultaterne viser, at kampagnens elementer har opfyldt alle succeskriterierne: 32 af de vigtigste aktører på iværksætterområdet deltog i kampagnens partnerforum og gennemførte arrangementer i løbet af kampagnen. Derigennem tog de medansvar for udviklingen på iværksætterområdet og bidrog til væksten i Danmark. 96 pct. af partnerne vurderede, at kampagnen var meget vellykket eller vellykket og de ønsker at bakke op om kommende kampagner. I løbet af selve uge blev der gennemført 191 arrangementer 3 over hele Danmark. Der var arrangementer for hele den brede målgruppe fra iværksætterspirer i grundskolen til direktører. Succeskriteriet for antallet af arrangementer var 150 arrangementer. I 2011 var der 253 arrangementer. Kampagnens arrangementer opnåede stor tilslutning. I løbet af uge 46 deltog mennesker i kampagnens arrangementer. Dette er en stigning i forhold til 2011, hvor der var deltagere. Succeskriteriet i 2012 var min deltagere. Iværksætteri kom bredt på dagsordenen med omtaler i tiden op til og under kampagnen i Succeskriteriet var min. 575 omtaler. Antallet af omtaler i 2012 var en markant forbedring i forhold til kampagnerne i 2011, hvor der var 733 presseomtaler. Kampagnen fik også stor opmærksomhed fra målgruppen. 37 pct. af SMV erne havde et kendskab (hjulpet + uhjulpet) til enten iværksætterkampagnen i uge 46 eller Global Entreprenuership Week. I 2011 var kendskabet 36 pct. Succeskriteriet for kampagnen i 2012 var 35 pct. 2.2 Kampagnens langsigtede effektmål Kampagnens langsigtede effektmål er, at bidrage til flere iværksættere og vækstvirksomheder i Danmark og dermed bidrage til regeringens målsætning om øget vækst. I figur 1 er det samlede rationale bag kampagnens aktiviteter illustreret i en effektkæde. Den viser, hvorfor og hvordan kampagnens aktiviteter igennem en række årsagsvirkningssammenhænge - forventes at bidrage til det langsigtede effektmål. Målopfyldelsen bygger på en række antagelser, som skal holde, førend de langsigtede effekter kan opnås. I afsnit 6 vurderes kampagnens antagelser og forventede langsigtede effekter. Figur 1: Effektkæde for Uge46 kampagne Hertil yderligere ca. 50 events i ugerne op til og efter uge 46. 4

5 Langsigtet effektmål: o Danmark skal i 2020 være blandt de lande i verden, der er bedst til at skabe nye vækstvirksomheder Input Aktivitet Output Kort sigt Effektindikator Kort sigt Langt sigt Langt sigt Midler ERST Uge46 ERST koordinerer national kampagne / samarbejde med partnerforum og GEW ERST markedsfører Uge46 / iværksætterpolitik generelt Partnere markedsfører egne Uge46 arrangementer Kendskab Uge46 / Iværksætteri på dagsordenen Midler ERST Uge46 Etablere partnerforum / videndeling, samarbejde mellem aktører mv. Partnere gennemfører Uge46 arrangementer Besøgende Uge46 arrangementer Efterfølg. bruger besøgende tilbud fra partnerforum Styrket iværksætterkultur Ny og forbedret viden og kompetencer til udvikling af virksomheder Flere iværksættere og vækstvirksomheder 3. Koncept for kampagnen Kampagnen var en del af det globale initiativ Global Entrepreneurship Week (GEW), der er drevet af den amerikanske organisation Kauffman Foundation. Formålet med GEW er at sætte entreprenørskab og idéudvikling på den globale dagsorden, generere nye idéer til vækst og iværksætteri, samt skabe netværk for millioner af unge mennesker med ambitioner om at starte egen virksomhed. I 2012 var 115 lande med i GEW. I langt de fleste lande havde kampagnerne udelukkende fokus på idéudvikling for børn og unge. Den danske kampagne POWER til iværksættere og virksomheder i vækst var væsentlig bredere og afspejlede regeringens mål om at skabe et sammenhængende økosystem på iværksætterområdet ved: At rette sig mod både 1) skoleelever og unge iværksætterspirer, 2) personer der overvejer et liv som selvstændige samt nyetablerede virksomheder og 3) etablerede virksomheder. At samtænke initiativer på tværs af sektorer og knytte en partnerkreds, som bestod af de væsentligste aktører på iværksætterområdet, tæt til kampagnen: Offentlige myndigheder, erhvervsfremmesystemet, de offentlige rådgivere, 5

6 uddannelsesinstitutioner, foreninger, erhvervsorganisationer og private virksomheder. 3.1 Kampagnens økonomiske rammer Iværksætterkampagnerne har hvert år haft et budget på cirka 4,5 mio. kr. I 2012 blev hele budgettet brugt. Tabel 1: Økonomi Uge46 kampagne ERST udgift (mio. DDK) 4,4 4,1 4,5 4. Evalueringens formål og metode Evalueringen har til formål at: Afrapportere kampagnens resultater og målopfyldelse Vurdere kampagnens langsigtede effekter Forslag til forbedringer af kampagnen Evalueringen er skrevet på baggrund af nedenstående dataindsamlinger: Pressemåling. Måling af kampagnens omtaler i pressen i perioden 1. august 24. november 2012 (ERST, jan. 2012). Webstatistik. Opgørelse af trafik på hjemmeside Uge46.dk i perioden 1. august 24. november 2011 (Siteimprove, jan. 2012). Partnermåling. Partnerne bag kampagne har gennem en spørgeskemaundersøgelse evalueret kvaliteten af samarbejde, organisering og kampagneelementer (ERST, dec. 2012). Kendskabsmåling. Måling af kampagnens synlighed, materialer og budskaber. Repræsentativ for små og mellemstore virksomheder i Danmark. (Epinion, dec ) Optælling af gennemførte arrangementer og antal besøgende (baseret på optælling/skøn) ved arrangementer. (partnere, nov. 2012). Løbende generel erfaringsopsamling i ERST. 6

7 5. Kampagnens resultater I det følgende evalueres kampagnens elementer og resultater. 5.1 Organisering Organiseringen havde til formål, at sikre en koordineret og effektiv implementering af kampagnens aktiviteter, samt medvirke til erfaringsudveksling og samarbejde mellem aktører for inden for iværksætterområdet. Organiseringen bestod af: Et globalt kampagnesekretariat i Kauffman Foundation, som koordinerede de nationale kampagner. Sekretariatet stod bag et globalt kampagnesite og fælles designguidelines. Et sekretariat i ERST, som koordinerede den danske kampagne på et overordnet niveau - i forhold til de globale arrangører, EVM, partnerforum og de enkelte partnere. Sekretariatet gennemførte desuden PR- og presseaktiviteter. Et Partnerforum, der bestod af repræsentanter fra 32 organisationer, som påtog sig at gennemføre og markedsføre aktiviteter rettet mod egne målgrupper. En regional koordinering af arrangementer i regi af Væksthusene - i forhold til deres regionale og lokale partnere. Succeskriterier for organisering De vigtigste danske aktører i den danske iværksætterindsats deltager i partnerforum (kvalitativ vurdering). Min. 85 pct. af partnerkredsen vurderer, at årets kampagne var meget vellykket eller vellykket. Evalueringsresultater national organisering Partnerforum var omdrejningspunktet for organiseringen af den danske kampagne. I løbet af 2012 blev der afholdt 4 møder i partnerforum. Det fælles forum blev brugt til at udveksle ideer, finde samarbejdsmuligheder og koordinere kampagnens mange arrangementer. Men partnerforum rækker også ud over uge 46 og bruges af mange partnere til generel erfaringsudveksling og networking. Der var i partnerkredsen enighed om, at det er værdifuldt at etablere et forum, der understøtter den samlede indsats for iværksætteri og vækst. Det var en præmis fra starten, at partnerne selv afgjorde, hvilke arrangementer de ville bidrage med, og hvad fokus skulle være. En væsentlig organisatorisk opgave for kampagnesekretariatet i ERST var derfor at koordinere de mange partnerbidrag bedst muligt og at identificere udækkede behov for arrangementer. 7

8 100 pct. af partnerne vurderede i 2012, at ERSTs koordinering og information var meget velfungerende eller velfungerende (figur 2). I 2011 og 2010 var andelen 97 pct. Figur 2: Partnernes vurdering af ERSTs information og koordinering 45 Hvordan vurderer du den overordnede information og koordinering fra Erhvervsstyrelsen i forbindelse med kampagnen? Ved ikke: 0 Ved ikke: 1 96 pct. af partnerne vurderede, at kampagnen i 2012 var meget vellykket eller vellykket (figur 3) og alle partnerne ønsker at bidrage til kampagnen igen i I 2011 var tallet 94 pct. Figur 3: Partnernes overordnede vurdering af kampagnen Hvordan vurderer du overordnet kampagnen? Ved ikke: 0 Succeskriterierne for partnerforum er opfyldt og det anbefales, at partnerforum forsat fungerer som omdrejningspunkt for kampagnen. Evalueringsresultater international organisering Kampagnen er del af den internationale Global Entrepreneurship Week, som afholdes i flere end 100 lande. 59 pct. af partnerne vurderer, at det har været en fordel, at den danske kampagne var en del af Global Entrepreuneurship Week (figur 4). I 2011 var det tilsvarende tal 38 pct. Stigningen kan skyldes, at en af de danske partnere i 2012 bidrog til den internationale kampagne med en stor international konkurrence for kreative iværksættere: Creative Business Cup. Konkurrencen fik stor international og national tilslutning og opmærksomhed og 4 Partnerforum bestod af 32 organisationer samt en række observatører, der i løbet af året blev repræsenteret af flere forskellige personer, som har haft en aktiv rolle i partnerforum. 5 Ved ikke svar ikke inkluderet i frekvensfordeling i partnermåling. Til venstre i grafik for hver søjle er angivet: 1) Årstal for data. 2) Antal respondenter i pct.-fordeling. 3) Antal ved ikke svar. 8

9 det har været med til at sætte fokus på de muligheder, som den internationale kampagne rummer. Når tallet alligevel ikke er højere, kan det skyldes, at mange af de andre lande kun fokuserer på målgrupperne børn og unge og derfor primært er relevante for de danske partnere, der arbejder med disse målgrupper. Figur 4: Partnernes vurdering af fordele ved at være en del GEW kampagnen Har du oplevet, at det har været en fordel, at kampagnen har været en del af den globale kampagne Global Entrepreneurship Week? Ved ikke: 4 Ved ikke: 3 Det bør fremadrettet undersøges, om kampagnen i højere grad kan drage nytte af at være en del af en større international iværksætterkampagne. Evalueringen af kampagnen i 2011 anbefalede, at det internationale samarbejde blev styrket. Det blev det i høj grad med årets Creative Business Cup, men der er fortsat muligheder for at styrke den internationale del af kampagnen. Hvis det besluttes at styrke den internationale kampagne, kan det overvejes, at erstatte det danske kampagneslogan Power til iværksættere og virksomheder i vækst med den internationale kampagnetitel Global Entrepreneurship week. Hvis navnet bliver ændret, vil det også være et vigtigt signal til det internationale kampagnesekretariat om en mere helhjertet tilslutning til den fælles kampagne og det vil styrke Danmarks samarbejdsmuligheder med de andre lande og med Kauffmann Foundation, der står bag den internationale kampagne. 5.2 Arrangementer Arrangementerne havde overordnet til formål at styrke iværksætterkulturen og forbedre kompetencerne i målgruppen. Herudover havde arrangementerne det sekundære formål, at gøre flere i målgruppen opmærksomme på de tilbud, som den danske iværksætterindsats stiller til rådighed. Succeskriterier for arrangementer: Kampagnen byder på min. 150 arrangementer for spirende iværksættere, iværksættere og etablerede virksomheder Min personer fra målgruppen deltager i kampagnens arrangementer Evalueringsresultater Kampagnen bestod af et bredt udbud af vækst- og iværksætterarrangementer for hele målgruppen. I løbet af ugen var der events, springboards, workshops, 9

10 foredrag og konkret rådgivning, hvor danske og udenlandske eksperter stillede deres viden til rådighed. I uge blev der gennemført 191 arrangementer (figur 5) med flere end deltagere (figur 6). Herudover blev der i ugerne op til uge 46 og efterfølgende afholdt ca. 50 events. I 2011 og 2010 blev der afholdt i henholdsvis 253 og 141 arrangementer. Det gennemsnitlige deltagerfremmøde pr. arrangement var 111 personer i I 2011 og 2010 var tallene henholdsvis 60 personer og 87 personer. Figur 5: Antal gennemførte arrangementer Udvikling i antal gennemførte arrangementer over tid i selve uge46 Figur 6: Antal deltagere Udvikling i antal deltagere over tid Erhvervs- og vækstminister Anette Wilhelmsen skød ugen i gang ved et kick offarrangementet på Københavns Rådhus. Arrangementet fungerede samtidig som åbning af konkurrencen Creative Business Cup. Flere tusinde børn, unge og studerende deltog i ugens arrangementer. Ugens flagskib for børn og unge var Danish Entrepreneurship Award 2011 med ca deltagere. 10

11 Arrangementerne for iværksættere og virksomheder havde sammenlagt ca deltagere i løbet af ugen. Det største enkelt-arrangement for iværksættere og virksomheder var konferencen VEJE TIL VÆKST med 1500 deltagere. I hovedstadsregionen stod torsdagen i iværksætternes tegn med De Hemmelige Helte-busserne, der bestod af syv tur-arrangementer på virksomheder i hele regionen, herunder en på Bornholm. Efter kampagnens afslutning vurderede partnerne deres egne arrangementer. 96 pct. af partnerne vurderer, at deres arrangementer i høj grad eller i nogen grad har været succesfulde (figur 7). Figur 7: Partnervurdering af egne arrangementer Mit/mine arrangementer har været succesfulde? Ved ikke: 0 Ved ikke: 0 78 pct. af partnerne vurderede, at fremmødet til deres arrangementer i høj grad eller i nogen grad var som forventet (figur 8). Men 11 pct. opnåede ikke det forventede antal deltagere og flere partnere aflyste arrangementer på grund af manglende deltagelse. I alt 4 arrangementer blev aflyst. I 2011 og 2010 blev henholdsvis 6 og 9 arrangementer aflyst. Figur 8: Partnervurdering af egne arrangementer Der var det forventede antal deltagere til mine arrangementer? Ved ikke: 0 Ved ikke: 2 92 pct. af partnerne vurderede, at arrangementerne i løbet af ugen generelt supplerede hinanden i høj grad eller i nogen grad. I 2011 var tallet 85 pct. (figur 9). Den lidt lavere vurdering i 2011 kan skyldes, at det i 2012 lykkedes for ERST og partnerne at få koblet flere gode ideer i fælles arrangementer med flere partnere som arrangører. Succesen med at få samlet kræfterne i større arrangementer kan også læses i antallet af arrangementer og det gennemsnitlige 11

12 antal deltagere ved hvert arrangement. Fra 2011 til 2012 faldt antallet af arrangementer med 62 mens det gennemsnitlige antal deltagere steg fra 60 til 111. Figur 9: Partnervurdering af egne arrangementer Arrangementerne i løbet af ugen har generelt suppleret hinanden? Ved ikke: 3 Ved ikke: 2 Evalueringsresultaterne viser samlet set, at der blev skabt et bredt udbud af arrangementer for alle kampagnens målgrupper. Det lykkedes også at tiltrække et stort antal deltagere fra målgruppen til kampagnen. Med over deltagere i 2012 havde kampagnen det største antal deltagere siden kampagnens start i Succeskriteriet for antal deltagere var cirka og er opfyldt. 5.3 PR- og pressekampagne PR- og pressekampagnen havde til formål, at sætte iværksætteri og vækst på dagsordenen og dermed styrke iværksætterkulturen i Danmark. Derudover havde PR- og pressekampagnen til formål, at binde de mange arrangementer sammen og sikre en effektiv markedsføring for kampagnens arrangementer og dermed tiltrække deltagere. PR- og pressekampagnen bestod af følgende kampagneelementer: Tv-spot, avisannoncering/plakater, outdoor på togstationer, webannoncering, sociale medier, nyhedsbreve, hjemmeside, kampagnelakridser og presse. Fælles for materialet var kampagnens budskaber, visuelle identitet og afsender. Ud over den fælles landsdækkende PR- og pressekampagne, som blev gennemført af ERSTs kampagnesekretariat, markedsførte partnerne egne arrangementer. Succeskriterier for PR- og pressekampagnen: Min. 575 omtaler i relation til kampagnen Min. 35 pct. af virksomhedslederne i de små og mellemstore virksomheder har kendskab til kampagnen. 12

13 5.3.1 Kendskab og synlighed Evalueringsresultater Den kvantitative undersøgelse blandt virksomhedslederne viser, at 37 pct. af virksomhederne havde kendskab (uhjulpet+ hjulpet) til iværksætterkampagnen i uge 46 og/eller Global Entrepreneurship Week. Kendskabsgraden er et udtryk for, at 37 pct. af virksomhedsejerne/lederne svarede JA på minimum et af de 3 nedenstående spørgsmål. Figur 10: Kendskab til Uge46/GEW hjulpet/uhjulpet) Samlet kendskabsgrad *Tabel 2: Kendskab til Uge46/GEW hjulpet/uhjulpet) Spørgsmål til kendskab Uhjulpet kendskab 1. Har du hørt om iværksætterkampagnen i Uge46? 19 pct. 24 pct. 25 pct. 2. Har du hørt om kampagnen Global Entrepreneurship Week? 2 pct. 10 pct. 11 pct. Samlet uhjulpet kendskab 6 21 pct. 29 pct. 30 pct. Hjulpet kendskab 7 3. Har du bemærket øget fokus på iværksættere og virksomheder i vækst i den sidste måned med kampagnen "(Årets kampagne) og "Global Entrepreneurship Week"? 14 pct. 9 pct. 7 pct. Samlet kendskab Iværksætterkampagnen / GEW (uhjulpet/hjulpet) 35 pct. 36 pct. 37 pct. * pct. i tabel afrundet. Kendskabet blandt virksomhedsejerne ligger stabilt. Der er ikke målt på kendskabet blandt kampagnens øvrige målgrupper. 6 Uhjulpet kendskab beregnet. De enkelte virksomheder der både svarer JA i spm. 1 og spm. 2 tælles kun med én gang 7 Kun respondenter der svarer NEJ eller VED IKKE i både spm.1 og spm.2 får spm.3 13

14 Langt hovedparten af partnerne vurderer, at det har været en fordel at være en del af en større kampagne. Således svarede 96 pct. af partnerne i høj grad eller i nogen grad på spørgsmålet, om arrangementet har fået ekstra opmærksomhed, fordi det har været en del af en stor kampagne (figur 11). I 2011 var tallet 78 pct. Figur 11: Partnernes vurdering af kampagne Mit/mine arrangementer har fået ekstra opmærksomhed, fordi de har været en del af en stor kampagne Ved ikke: 3 Ved ikke: 2 Overordnet har kampagnen haft meget stor synlighed, og succeskriteriet for kendskabet blev indfriet. Effekten af de enkelte kampagneelementer vurderes særskilt i senere afsnit. Nedenfor evalueres den fælles kampagnes budskaber og visuelle identitet Budskaber og kampagnetitel Det var en præmis for den fælles kampagne, at den skulle favne en meget bred målgruppe, som befinder sig i meget forskellige situationer: Skoleelever og unge iværksætterspirer Iværksættere Etablerede virksomheder med potentiale til vækst. På baggrund af anbefalinger i evalueringen af iværksætterkampagnen 2010 blev det besluttet, at genbruge budskaber og overskrifter i kampagnematerialerne. Kampagnens samlende budskab var: POWER til iværksættere og virksomheder i vækst med en tydelig opfordring til at besøge kampagnesitet På de fleste materialer blev kampagnens hovedbudskab placeret som en byline, mens materialernes overskrifter var målgruppesegmenterede. På den måde var materialernes overskrift direkte henvendt til de enkelte målgrupper, mens den fælles byline gav kampagnen et fælles budskab. I 2010 efterlyste målgrupperne nogle konkrete tilbud i annoncematerialet. Derfor har annoncematerialet i 2011 og 2012 fremhævet arrangementernes temaer. 14

15 Evalueringsresultater 44 pct. af de virksomhedsledere, der havde kendskab til kampagnen, tilkendegav, at kampagnens budskaber i høj grad eller i nogen grad fangede deres opmærksomhed. Dette er en solid stigning i forhold til 2011, hvor tallet var 36 pct. Budskaberne var de samme i de to år, så stigningen skal måske tilskrives gentagelsen. Figur 12: Virksomhedslederes opmærksomhed på kampagne 8 Fangende kampagnen din opmærksomhed? 44 pct. af de virksomhedsledere, der havde hørt om iværksætterkampagnen i uge 46, opfattede desuden et af følgende to hovedbudskaber: Bliv iværksætter og Få din virksomhed til at vokse. Tallene er, ifølge Epinion, på det forventelige niveau for kampagner af det omfang, som kampagnen havde i Det samlede kendskab til kampagnen er kun steget marginalt fra 2011 til Når kampagnen alligevel tiltrak flere deltagere, kan det skyldes, at flere virksomheder blev fanget af kampagnens budskaber og at flere var i stand til at afkode kampagnens budskaber. 74 pct. 9 af partnerne vurderede i 2012, at kampagnens hovedbudskab og slogan: POWER til iværksættere og virksomheder i vækst var meget velfungerende eller velfungerende. I 2011 og 2010 var tallet henholdsvis 77 pct 10. og 73 pct. 11 Alt i alt har budskab og kampagnetitel fungeret godt, og det anbefales derfor, at de også genbruges i kampagnen Skal PR- og pressekampagnen gennemslagskraft styrkes yderligere, skal det ske i arbejdet med spidsformuleringer af kampagnens budskaber i forhold til de enkelte målgrupper. 8 I parentes angivet antal respondenter 9 Baseret på 27 besvarelser. 10 Baseret på 35 besvarelser. 11 Baseret på 32 besvarelser 15

16 Det kan, som nævnt, overvejes at udskifte kampagnens slogan med det internationale Global Entrepreneurship Week, hvis den internationale del af kampagnen styrkes Visuel identitet Kampagnens visuelle identitet var genbrug fra Den var holdt i en enkel stil, med hvid eller sort skrift på rød baggrund. Den enkle stil koblet med den stærke røde farve blev fastholdt på baggrund af anbefalinger i evalueringerne af de tidligere kampagner og for at sikre kampagnen genkendelighed. Ligesom i de forudgående år var O et i POWER skiftet ud med en flerfarvet cirkel fra den internationale kampagnes logo. Den visuelle identitet blev rullet ud overalt; på annoncer, tv-spot, outdoor. plakater, kampagnelakridser, PowerPoint og på web. Derudover blev der lavet en række standardskabeloner til programmer, f.eks. iværksættertest, invitationer som downloads fra uge46.dk mm. Evalueringsresultater Partnerkredsen var tilfredse med den visuelle identitet. Alle partnere brugte kampagnens visuelle identitet på egne markedsføringsmaterialer i større eller mindre grad og 92 pct. 12 af dem mener, at kampagnens grafiske/visuelle udtryk var meget velfungerende eller velfungerende. I var tallet 100 pct. Det anbefales, at den visuelle identitet fastholdes i Både fordi den har vist sig effektiv og for at sikre genkendelighed fra år til år. Hvis det besluttes at udskifte kampagnens slogan med Global Entrepreneurship Week anbefales det, at det visuelle udtryk bevares, så det fremover er o et i global, der er skiftet ud med den farvede cirkel fra den internationale kampagnes logo Afsender Kampagnen har mange afsendere og mange logoer: Global Entrepreneurship Week, EVM, de globale partnere i GEW samt de danske partnere i partnerforum i lokale sammenhænge også deres samarbejdspartnere. Evalueringen fra 2008 viste, at de mange partnere og logoer har stor betydning for den enkeltes opfattelse af kampagnen som slagkraftig og professionel. De stærke afsendere sender tilsammen et vigtigt signal om kampagnens seriøsitet. Igen i 2012 var alle 12 Baseret på 27 besvarelser 13 Baseret på 33 besvarelser 16

17 partner-logoerne derfor eksponeret i avisannoncer, hjemmeside, tv-spot og andre PR-materialer, som blev udarbejdet til den fælles kampagne. Evalueringsresultater Der er ikke målgruppe-evalueret på afsenderne i 2011 og 2012, men evalueringer af kampagnerne i 2008, 2009 og 2010 har vist, at de mange afsendere styrker kampagnen og sender et signal om seriøsitet. 81 pct. 14 af partnerne vurderede i 2012 at kampagnematerialer/aktiviteter i høj grad eller i nogen grad har bidraget til at synliggøre partnerne bag kampagnen. I 2011 var tallet 67 pct. 15. Anbefalingen er, at de globale og nationale partnere også fremover eksponeres, hvor det er muligt Vurdering af de enkelte kampagneelementer Den fælles kampagne bestod af en række elementer. Nedenfor vurderes effekten af de enkelte kampagneelementer særskilt: Tv-spot Outdoor Avis/magasinannoncer og plakater Webannoncer (bannere, Google Adwords) Sociale medier (Facebook, Amino etc.) Direct mail/nyhedsbreve/personlige invitationer Hjemmeside og ekstranet Kampagnelakridser/stickers Presse. Tv-spot I 2010 blev der udarbejdet et tv-spot på 22 sekunder. På baggrund af anbefalinger fra evalueringen af kampagnen i 2010, blev spottet genbrugt i I 2012 blev spottet genbrugt i en forkortet udgave på 10 sekunder. Spottet gør opmærksom på kampagnen, udbreder iværksætteri generelt og opfordrer til at gå ind på hjemmesiden. Tv-spottet er primært rettet imod en målgruppe på år. I 2012 blev spottet bragt på TV2, TV2 Zulu, SBS og MTV/VH1 i uge TV2 er gode til at ramme den ældre del af målgruppen, SBS er stærke i hele målgruppen og Zulu samt MTV + VH1 rammer de yngre. Med denne løsning estimeres en nettodækning på 77 pct. samt en 3+ dækning på 53 pct. Det vil sige at spottene vil blive set minimum en gang af 77 pc. af alle danskere mellem 18 og 50 og minimum 3 gange af 53 pct. i samme målgruppe. De 77 pct. af målgruppen, 14 Baseret på 26 besvarelser 15 Baseret på 33 besvarelser 17

18 der ser spottet minimum en gang, svarer i følge Gallup til personer. De 53 pct., der ser spottet 3 gange svarer til personer. Det blev også fremstillet i en version til DRs OBS-udsendelser. Endelig blev spottet lagt på YouTube og vist på flere hjemmesider, herunder Evalueringsresultater 20 pct. af virksomhedslederne angav, at de så tv-spottet. Dermed var tv-spottet den næststørste kilde til opmærksomhed omkring kampagnen i 2012 kun overgået af kendskab fra pressen. Hele 96 pct. af partnerne mener, at spottet i høj grad eller i nogen grad har skabt synlighed om kampagnen. TV-spot er et effektivt middel til bred opmærksomhed, men det er også et omkostningstungt kampagneelement. Det anbefales, at TV også fremover indgår i kampagnen, hvis der er midler til det. Der er ikke målt på målgruppernes afkodning af budskabet i tv-spottet, men ERST har fået en del tilbagemeldinger om, at det er svært at fange budskabet på kun 10 sekunder. Det anbefales derfor, at tv-spottet bliver målgruppe-testet, inden det bliver besluttet, om det skal genanvendes i Avis/magasinannoncer og plakater Der blev udarbejdet 4 avis- eller magasinannoncer og en plakat i forbindelse med kampagnen: 3 målgruppesegmenterede avisannoncer til henholdsvis iværksættere, virksomheder i vækst og spirende iværksættere. Disse annoncer beskrev de mange tilbud i løbet af uge 46. I uge blev de bragt 12 gange i Politiken, JP og Børsen og 4 gange i gratisaviserne MetroXpres og 24 Timer. Magasinet Iværksætteren bragte annoncer op til Iværk & vækst messen i september og op til kampagnen i uge 46. En særskilt annonce for lærere i folkeskolen, som blev bragt i målrettede magasiner i foråret En plakat til spirende iværksættere på ungdomsuddannelserne og universiteterne. 177 plakater blev hængt op i Danmarks storbyer i uge Evalueringsresultater Af den kvantitative undersøgelse blandt virksomhedsejere/ledere fremgår det, at 15 pct. så en avisannonce for kampagnen. Det placerer annoncerne som den tredjestørste kilde til kampagnekendskab. 92 pct. af partnerne mener, at avisannoncerne i høj grad eller i nogen grad skabte synlighed i kampagnen. 18

19 Der er ikke foretaget målinger på effekten af plakater, men enkelte studerende blev bedt om at give feedback - og den var meget positiv. Det anbefales at fortsætte med at anvende avisannoncer og plakater. Outdoor Outdoor-elementet bestod af 200 rullende annoncer på togstationer i de større byer over hele landet. Annoncerne kørte i uge 43 og 44. Målgruppen for outdoor var primært iværksætterspirer og iværksættere og annoncematerialet var målrettet disse grupper. Evalueringsresultater Der er ikke lavet en kvantitativ evaluering af outdoor-elementet blandt de primære målgrupper for outdoor-kampagnen, men flere af partnerne fra partnerforum har fået positiv feedback fra deltagere i deres arrangementer. Det anbefales, at outdoor på togstationer også anvendes i kommende kampagner. Webannoncer (bannerannoncer og Google Adwords) I 2010 blev der udarbejdet en række annoncer til web; til brug for bannerannoncer, Google Adwords og partnernes egne hjemmesider. Disse blev genbrugt i Til brug for annoncering var der bannerannoncer i flash med fire målgruppesegmenterede tekster: Har du power til vækst? > uge46.dk og POWER-logo Har du iværksætterpower? > uge46.dk og POWER-logo Har du iværksætterdrømme? > uge46.dk og POWER-logo Har du kreative drømme? > uge46.dk og POWER-logo Til brug for annoncering på Google blev der brugt en serie nøgleord til Google Adwords, og tre målgruppespecifikke annoncer. De sponserede links havde følgende indhold: Uge 46: Kreative unge: Styrk dine elevers drømme om iværksætteri. Fokus i uge 46! Uge 46: Iværksætteri: DK sætter fokus på iværksætteri - kom og deltag i foredrag & workshops! Uge 46: Virksomhedsvækst: DK sætter fokus på virksomheder i vækst kom og få gratis råd! Til brug for partnernes hjemmesider var der bannere med og uden flash i forskellige formater. 19

20 Evalueringsresultater Bannerreklamerne blev bragt på en række medier: Politiken.dk, jp.dk, specific media, google og iværksætteren.dk Partnerne vurderede, at web-annonceringen havde stor effekt. 86 pct. af partnerne svarer, at webannoncering i høj grad eller i nogen grad har skabt synlighed om kampagnen som helhed. Kun 4 pct. af virksomhedsejerne/lederne blev opmærksomme på kampagnen i en bannerannonce. Uge46.dk var meget synlig overfor målgruppen på Google.dk. I kampagneperioden var der visninger. Til forskel for bannerannoncerne har brugerne på Google desuden foretaget en aktiv søgning på et af kampagnens emner. De må derfor forventes at være motiveret for budskaber og arrangementer som kampagnens. Google-annoncerne blev næsten udelukkende vist i position 1 og 2 på Google.dk. Endvidere var klik frekvensen på Google næsten 6 pct. Det totale antal klik fra Google til uge46.dk var I 2011 var tallet Kun Startvækst.dk refererede flere brugere til kampagnens hjemmeside end Google.dk og Google.com. Partnerne har stort set alle anvendt kampagnebannere på egne hjemmesider. Effekten af disse bannere kendes ikke. Samlet set er bannerannoncerne et godt supplement til den øvrige markedsføring. Derfor bør webannoncering også tænkes ind i kommende kampagner. Samtidig bør partnerne fortsætte indsatsen med bannere om kampagnen. Sociale medier (Facebook, Amino m.v.) I starten af september 2010 blev der oprettet en ny Facebook-side for iværksætterkampagnen ved navn Danmarks Iværksætteruge. Facebook-siden blev layoutmæssigt holdt i kampagnens farver, og POWER-logoet blev det visuelt genkendelige element, kombineret med skiftende profilbilleder i kampagnens tema I 2012 blev Facebook-siden igen aktiveret og kampagnesekretariatet lagde arrangementer, nyheder, links og tv-spot ind på siden. I både 2010, 2011 og 2012 indgik kampagnen et tæt samarbejde med iværksættersitet Amino.dk. Det betød, at kampagnen fik en særskilt placering på Aminos eventkalender, hvor alle kampagnens arrangementer blev promoveret. Derudover gjorde Amino opmærksom på kampagnen i et af deres nyhedsbreve, samt via bannere og annoncer på deres site. 20