Fra valgkampens scene

Transkript

1 Fra valgkampens scene Har Borte med Blæsten og Venstre - så ved du, det bli r til noget - virkelig noget til fælles? Hvad bringer den nye generations politiske kommunikation med sig, og kan man kun blive valgt, hvis budgettet er stort nok? Beretning fra et speciale, der var lige ved at blive afleveret, da valget blev udskrevet, og specialeskribenten så sit snit til at tilføre de 100 sider en særlig art empiri. af Jeanette Serritzlev, Dansk, Københavns Universitet Den politiske kommunikation er blevet til ren spin. Politik handler efterhånden mere om punchlines og photo opportunities end om ideologi og argumentation. Sådan lyder fordommen. Men det er et alt for forsimplet billede. Politisk kommunikation er meget mere og en stor del af den trænger stadig til at blive professionaliseret. Min påstand er, at det, der er blevet professionaliseret, kun er pressehåndteringen. Selvfølgelig lægges der overordnede strategier, og der arbejdes med at finde de temaer, som appellerer til vælgerne, ligesom de politiske partier også er begyndt at beskæftige sig med branding. Men der gøres ikke nok, og det, der gøres, gøres ikke godt nok. Det var mit udgangspunkt for at gå i gang med et speciale om politisk kommunikation. Jeg ville tage udgangspunkt i valgkampagner og vise, hvordan man kunne gøre det lidt bedre: mere strategisk og mere spændende. Jeg fik et godt samarbejde med det konservative folketingsmedlem Helle Sjelle og besluttede at bruge hendes valgkamp som eksempel. I starten vidste jeg ikke, at der skulle komme en valgkamp indover, men fra efteråret stod det imidlertid rimeligt klart, og vi aftalte, at jeg skulle være kampagneleder under valgkampen. Strategic communications involves a coordinated plan which sets out party objectives, identifies target voters, establishes the battleground issues, orchestrates consistent key themes and images, prioritizes organizational and financial resources, and lays out the framework within campaign communications operate. Definition på strategisk kommunikation: Pippa Norris i On Message Hvad kan dramaturgien tilføre politisk kommunikation? En valgkamp er inddelt i faser. Det synes velkendt. Der er noget med, at den skal skydes i gang, og så er der noget med en slutspurt. Men hvad er der så inde i midten? Og hvordan skydes den i gang? Hvad er det egentlig for et forløb, der er tale om? Det var spørgsmål som disse, der fik mig på den tanke, at dramaturgien måske havde noget at tilføre den politiske kommunikation. Nemlig en forløbsstruktur, der kan bruges i planlægningen af en kampagne, og som kan hjælpe til at forstå de mekanismer, som viser sig undervejs. Deraf udsprang idéen: Kan berettermodellen bruges som kampagnemodel? Berettermodellen er en af de mest kendte narrative modeller og behøver således næppe nogen større introduktion for dette magasins læsere, hvorfor jeg vil undlade en gennemgang af dens faser. Mange Hollywoodfilm og

2 megen triviallitteratur er bygget op over den syvpunktede spændingskurve, og derfor sættes modellen ofte i forbindelse med Hollywood, selvom den går længere tilbage og rækker bredere ud; samme struktur kan f.eks. findes i musik. Det er altså en model med stærk appel og stor udbredelse. Det forekommer logisk, at vi bliver grebet af strukturer, vi genkender. Aristoteles begyndelse, midte og slutning ligner et solomløb (morgen, dag, aften). Han foretrækker en tragedie at foregå inden for et solomløb, og det igen ligner et menneskelivs fødsel, liv og død. At døgnets og livets cyklus har paralleller, viser sig også i de metaforer, vi trækker på, når vi skal beskrive et livsforløb. F.eks. at gå mod sit livs aften eller at sove ind. Men modellens genkendelighed ud over lærredet er én ting. Noget andet er, om det overhovedet er muligt at overføre en model for fortælling på en folketingsvalgkamp på tre uger. Umiddelbart kan det lyde som noget af et spring at gå fra Borte med Blæsten til Venstre, så ved du, det bli r til noget. Men på papiret forekom det mig, at de to fænomener hang fint sammen, og det gør det stadig efter at have benyttet modellen i valgkampen. Selvfølgelig er jeg blevet klogere undervejs og har tilrettet den efter erfaringer fra virkeligheden. Kampagnemodellen ser derfor således ud: Anslag Valg udskrives Giv pressen de nødvendige billeder både tv og aviserne skal have noget til dagen efter. Præsentation Opsætning af plakater og uddeling af brochurer Uddybning Massiv presseindsats + vælgermøder m.v. Point of no return Happening, bastant udmelding e.l. FÅ DET UD! Konfliktoptrapning Slutfasen, hvor der evt. kan følges op på dagsordensættende udmelding i PONR. De største annoncer. Husstandsomdeling af brochurer. Klimaks Valgdagen Dagen(e)efter 1. dag Berettermodellen som kampagnemodel

3 Anslag Valget bliver skudt af ved at statsministeren udskriver det. Det kan komme som en overraskelse, at det sker lige netop på en bestemt dag, men som aktiv spiller vil man have en idé om, hvornår det sker, og så gælder det om at være forberedt. På denne dag skal medierne altid have en vis sum billeder, og dem kan man lige så godt hjælpe dem med at få. I vores kampagne var vi på gaden en time efter, at det var udskrevet for at dele valgkampens første valgflæsk ud til imødekomne borgere, hvoraf mange ikke var klar over, at der skulle være valg. Folk på gaden tog imod vores flæsk og løbesedler, og journalisterne tog imod tilbuddet om en lille sjov historie. Præsentation De første par dage går med, at vælgere og medier konstatere, at nu er der valgkamp det skete også denne gang. Plakaterne bliver sat op, og der er rig sendetid til sjove indslag. Uddybning Nu får valgkampen mere politisk dybde; de sjove indslag er der ikke længere så mange af. I stedet er det politikere, som kommer med udmeldinger om, hvad de vil love, hvis de får lov at bestemme. Debatspalterne gløder, og nyhedsudsendelserne koncentrerer sig primært om det forestående valg. Her er stadig mulighed for at komme til i medierne som menig kandidat eller folketingsmedlem. Point of No Return (PONR) Få det ud, som jeg har skrevet ved PONR, skal forstås på den måde, at det efter denne dato er svært at komme igennem med noget, hvis ikke man er på top- eller ministerniveau. Vi oplevede selv, at nogle historier ikke kom igennem, fordi de simpelthen kom for sent og ikke kunne konkurrere med Fogh og Lykketoft. Konfliktoptrapning I denne fase er det svært at komme igennem, hvis man ikke er toppolitiker, så de historier eller sjove idéer til happenings, man har, skal man sørge for at få ud inden. Til gengæld kan man her gøre en ekstra indsats på gadeplan: Opsætte nye plakater, omdele brochurer, lave uddelingsaktioner, intensivere (afhængigt af budgettet måske: indlede) annonceringen. Klimaks Valgdagen. Sejrsfest eller gravøl. Og hvad så? Det kan se meget simpelt ud i den skitserede model, og du som læser tænker måske, at det vel næsten er selvsagt, og at det altid ser sådan ud. Men det gør det ikke altid. Lad mig illustrere med et eksempel: Europarlamentsvalget i juni 2004 blev af mange vælgere som politikere opfattet som en kedelig valgkamp. Hvis man prøver at se på, i hvilken grad Europaparlamentsvalgkampen (ikke) formåede at lave op til den gode histories syv faser, bliver det klarere, hvad der manglede for, at det kunne blive fængende:

4 Præsentation (Uddybning) (Kedeligt) klimaks Europaparlamentsvalget den 13. juni 2005 Valgkampen blev beskyldt for aldrig rigtigt at komme i gang, og det skyldes netop, at den manglede en affyringsrampe, et anslag. Undervejs i valgkampen var der småsager, og mange kandidater gjorde en aktiv indsats og lavede sjove happenings, men ser man på modellen ovenfor, vil man forstå, hvorfor selv en nok så glimrende iscenesat aktivitet hos en kandidat nærmere må blive til et par spredte hagl end pletskud, eftersom omgivelserne kun befandt sig på præsentations- eller uddybningsniveau. Når jeg har sat uddybning i parentes, skyldes det, at valgkampen for mange vælgere aldrig nåede længere end præsentationsstadiet: Plakater og et par brochurer, måske et par valgudsendelser. Der var en debat i medierne, til møder og på hjemmesider, men det var ikke en folkelig forankret eller forgrenet debat. Det er også det, der gør, at jeg må tilskrive klimaks et kedeligt. Der er ikke tale om et antiklimaks, for det er kun, hvis der opbygges spænding, som ikke indfries. Ved dette valg var udtoningen næsten mere interessant end klimaks nemlig det store fokus, der var på Poul Nyrup Rasmussens personstemmerekord og Junibevægelsens rædselsvalg. Er berettermodellen anvendelig uden for lærredet? Jeg troede, at jeg havde lavet en plan for valgkampen, men da vi gik i gang, opdagede jeg, at jeg havde lavet en ramme. En ramme, som berettermodellen var med til at strukturere, og som fungerede efter hensigten. Jeg mener, at berettermodellen har været et nyttigt redskab i planlægningsarbejdet, fordi den har været med til at skabe en strukturel ramme; vi har på forhånd haft en idé om, at der var visse faser, vi skulle igennem, hvornår de ca. ville ligge og ikke mindst har den mindet om forskellen i udtryksintensitet. Jeg kan ikke med belæg sige, at enhver kampagneplanlægning vinder ved at bruge berettermodellen som kampagnemodel, men jeg kan konstatere, at min egen planlægning har gjort det, og at den har været et godt redskab i Helle Sjelles kampagne. Tredjegeneration politiske kampagner på vej Pippa Norris forsker bl.a. i politisk kommunikation og inddeler politiske kampagner i tre stadier: Den førmoderne, den moderne og den postmoderne. Den førmoderne kampagne talte i høj grad på vegne af en vælgergruppe. Kampagnen var ad hoc-baseret, og mediet, den blev kommunikeret igennem, var enten partiavisen og vælgermødet. Vælgerne i den førmoderne fase var præget af en stærk partiloyalitet. Loyaliteten daler, når vi kommer over til den moderne fase, der samtidig byder på en øget professionalisering; man begynder at bruge ekstern ekspertise og lave meningsmålinger. Her træder tv ind som vigtig formidler, og pressedelen bliver i det hele taget et vigtigere led i kampagnen, der nu også ses i et længere perspektiv og ikke blot er afgrænset til selve valgkampen. I

5 den postmoderne fase er kampagnen blevet konstant, og der er sket en professionalisering, også af kræfterne i kampagnestaben. Hvor den tidligere har bygget på mange frivillige hjælpere, ofte partimedlemmer, er ekstern konsulentbistand nu en del af den normale rutine. Man tester sine budskaber og caster sine politikere. Partimedlemmernes indflydelse er faldet som repræsentanter for befolkningen/partiets samlede vælgerkorps, mens konsekvenseksperter bliver draget ind: Tilfældige vælgere udspørges i fokusgrupper om, hvad der er vigtige temaer, om holdninger til efterløn og om vurdering af kampagnekoncepter. Økonomien bliver også en mere og mere vigtig faktor i den politiske kommunikation; fordi det øgede analysegrundlag er omfattende og ofte kræver ekstern bistand; fordi kravene til produkterne (materiale, hjemmesider, annoncer m.v.) stiger, og fordi brugen af eksterne professionelle konsulenter øges. De fleste kampagner herhjemme er stadig i kampagneevolutionens anden fase, ifølge Norris typologi, dvs. de er moderne men de er på vej til at blive postmoderne. Der vil gå lang tid, før alle de raffinerede elementer er enhver kandidats eje, men derfor er der stadig megen inspiration at hente og stadig mange gode redskaber, også for den enkelte kandidat, der stiller op uden et stort kampagnehold og et stort budget ikke mindst på grund af de muligheder, som internettet giver. I den aktuelle kampagne, som også havde et begrænset budget, satsede vi meget på internettet og dets muligheder. Hjemmesiden var en vigtig kommunikationskanal og havde i snit mere end 200 besøgende dagligt. Derfor var et vigtigt at holde den opdateret flere gange om dagen. Vi udsendte nyhedsbreve, og vi forsøgte i mindre omfang med viral markedsføring dvs. netværksbaseret formidling af budskaber i form af en -kampagne. Derudover annoncerede vi på Danmarks største kontaktsted dating.dk, hvor Helle Sjelle opfordrede til at klikke på banneret, hvis brugeren søgte en kvinde med de samme værdier. Vi brugte også AdWords på google, som er en attraktiv annonceringskanal også for små budgetter. Endelig prioriterede vi også netmedier som f.eks. politik.tv2.dk. Politisk kommunikation bliver hverken lettere eller billigere at navigere inden for. Mange penge vil sjældent skade, men strategisk sans og en forståelse for at udnytte de ressourcer, der er, bedst muligt, er for mig at se det, der vil kunne få en kampagne til at virke. I det store budget og i det lille. Og måske vil det ikke være en dum idé at afprøve sin strategi på berettermodellens faser inden næste valg Vil du vide mere? Goul Andersen, Jørgen, & Borre, Ole (red.) (2003): Politisk forandring værdipolitik og nye skillelinjer ved folketingsvalget Forlaget Systime A/S, Århus Gould, Philip (2001): The Unfinished Revolution. Abacus, London (opr. 1999) Kjøller, Klaus (2001): Spindoktor. Aschehoug, København Norris, Pippa et al (2000): A Virtious Circle. Political Communications in Postindustrial Societies, Cambridge University Press, Cambridge Norris, Pippa et al (1999): On Message. Communication the campaign, Sage, London