Kundefokus: Maersk Line vil være containerindustriens Amazon.com - Interview med CEO Eivind Kolding

Transkript

1 Kundefokus: Maersk Line vil være containerindustriens Amazon.com - Interview med CEO Eivind Kolding Klaus Lund & Partnere Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte kontakt@klauslund.dk Besøg os på Maersk Line er godt på vej ud af den største krise i virksomhedens mere end 100- årige historie. Maersk Lines CEO, Eivind Kolding, er nedenfor interviewet af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere, om, hvordan man vil være containerindustriens Amazon.com for på den måde at genvinde positionen som sin industris ubestridte leder. I interviewet fortæller Eivind Kolding om, at kundeinteressen for bl.a. deres Customer Panels er overvældende. I flere sammenhænge har du udtalt, at Maersk Line skal være containerindustriens Amazon.com i relation til at være lige så dygtige til at håndtere kunderne. Hvordan er I kommet frem til den målsætning at ville sammenligne jer med Amazon.com? I en traditionsbundet branche som shipping er det naturligt og nødvendigt at hente inspiration udefra, for at vi kan nå vores ambition om at blive den ubestridte leder inden for containershipping. Amazon.com er en oplagt inspirationskilde, når det kommer til, hvordan man som kunde booker og bestiller et produkt. Amazon.com har revolutioneret kundeoplevelsen og samtidig etableret en særdeles effektiv og værdiskabende salgs- og transaktionsplatform. Amazon.com fungerer også som et fortrinligt billede i vores kommunikation, både internt som eksternt. Alle forstår, hvor vi vil hen. Vi lader os også inspirere af gode eksempler fra andre brancher. F.eks. benytter vi Singapore Airlines som billede på, hvordan vi ønsker, at vores kunder oplever den personlige betjening. Og vi har udvekslet erfaringer med British Airways om selve transformationen fra traditionel kundekontakt til internetbaseret kundekontakt. På det operationelle område er vi meget inspirerede af UPS og er i tæt dialog med dem om deres verdensklassestandard for leveringssikkerhed. 1

2 Hvad er de væsentligste tiltag og forandringer, Maersk Line foretager sig for at blive markant mere kundeorienterede? streamline er fortsat navnet på den paraplystrategi, hvorunder vi har lanceret vores forandringsprogrammer i de seneste par år. streamline sætter retningen for, hvordan vi skal blive endnu mere konkurrencedygtige gennem industriens bedste leveringssikkerhed, fortsatte CO2-reducerende initiativer og ikke mindst ved at sætte kunden i centrum. Når det handler om at gøre vores virksomhed endnu mere kundeorienteret, har vi sat en række initiativer i gang: X-Leap dette er navnet på vores største og vigtigste program. Det skal gøre det lige så enkelt at booke en container hos Maersk Line som at købe en bog hos Amazon.com. Designet af vores nye hjemmeside, som vi lancerer sidst på året, er udelukkende baseret på input fra vores kunder. Det sker for at facilitere en ny og bedre kundeoplevelse, hvor det er let og overskueligt for kunden at shippe med os. Derudover arbejder X-Leapet også med andre kanaler til at servicere kunden på bedst mulig vis, hvad enten man som kunde foretrækker internet, sms eller andre kanaler til at kommunikere med Maersk Line. Customer Care Concept vores kundeservice er delt op efter kundesegmenter. F.eks. har vi grupper, der kun servicerer mindre kunder, hvor vores medarbejdere opbygger viden om disse kunders specifikke behov, så vi kan yde den helt rigtige service. Et andet eksempel er On-boarding teams, som tager sig af helt nye kunder og holder dem i hånden i den første periode. Customer Experience kundernes emotionelle opfattelse af vores service er essentiel. Dette gælder bestemt også i Business-to-Business. Vi tilstræber, at kundernes oplevelse hos os betegnes med ordene: Trust, cared for, pleased. Et større program for hele den kundevendte organisation er ved at blive implementeret for at tilsikre dette. Customer Satisfaction Surveys har vi opereret med i flere år, og disse har topprioritet. Resultatet af de løbende undersøgelser følges nøje og danner baggrund for såvel generelle som kundespecifikke tiltag. Resultatet indgår som KPI i alle funktioners scorecards ikke kun de kundevendte. 2

3 Vi er i færd med at introducere et Customer Scorecard, som vi månedligt distribuerer til vores kunder med detaljer om vores og kundens performance i den forgangne måned. Det danner grundlag for en faktabaseret dialog frem for en diskussion baseret på enkeltepisoder eller fornemmelser. Flere kunder udarbejder egne scorecards, hvori de rangerer de enkelte linjerederier. Vores klare målsætning er altid at være nr. 1 eller 2, hvilket indtil videre er lykkedes i fire ud af fem tilfælde. Maersk Line har iværksat en lang, lang række tiltag om øget kundefokus for at genvinde positionen som sin industris ubestridte leder. Vores Key Client program for godt 200 af de største kunder omfatter et dedikeret kundeteam for den enkelte kunde med vid autoritet på tværs af funktioner og geografier. Det har stor værdi for vores mest internationale kunder, at de har ét kontaktpunkt, uanset hvor eller hvad det drejer sig om. Overordnet har hele A.P. Møller-Mærsk gruppen en strategi om at stå godt på miljøområdet. I Maersk Line har vi bevidst valgt at inkorporere det ud fra et kundesynspunkt: Hvordan kan vi bidrage til, at kundens forsyningskæde påvirker miljøet mindst muligt? Det mener vi, at der på sigt er god forretning i, da kunderne i stigende grad blive miljøbevidste bl.a. fordi de oplever krav fra deres kunder om at agere ansvarligt. 3

4 I hvilket omfang har I involveret kunderne i, hvordan Maersk Line fremadrettet skal være mere kundeorienteret - og i givet fald hvordan? Customer Panels vi har et særdeles robust kundepanel til at støtte vores strategiske og taktiske beslutningstagning. Mere end kunder deltager og viser stor interesse. Panelet giver os løbende feedback på nye ideer, produkter og tiltag. Og kunderne er mere end villige til at deltage. Customer Need Analysis med jævne mellemrum foretager vi en mere grundlæggende analyse i udviklingen i kundebehovene med medvirken af mere end kunder per gang. Herved kan vi følge trends blandt vores kunder, se ændringer i købskriterier og identificere interessante segmenter. Vores kunder oplever omvendt, at vores sælgere forstår deres behov bedre og dialogen bliver mere relevant. I X-Leapet (Amazon.com modellen) observerer vi indgående, hvordan kunderne interagerer med linjerederierne, og de daglige udfordringer det giver. At følge enkelte medarbejdere hos kunden gennem en hel arbejdsdag giver værdifuld ny viden og indsigt. De prototyper og løsninger, vi udvikler, bliver samtidig løbende afprøvet hos kunderne. I hvilket omfang har I involveret medarbejderne bredt set i at få ideer til, hvordan Maersk Line fremadrettet skal være mere kundeorienterede - og i givet fald hvordan? Medarbejderne er en vigtig kilde til at forbedre kundeoplevelsen i fremtiden. Det er håbet, at flertallet af ideerne vil opstå i de lokale organisationer, og de bedste vil så blive implementeret globalt. Vi har f.eks. igennem de sidste par år arbejdet med et bottom-up program kaldet Blue Ribbon, hvor medarbejdere hylder hinandens ideer og initiativer til blandt andet at forbedre kundeoplevelsen. Herigennem kan vi globalt hylde lokale ideer, der samtidig inspirerer andre til at forbedre deres performance overfor kunderne. I det hele taget bliver medarbejderne i frontlinjen på mange måder altafgørende i den fremtidige innovation. Customer Experience Council forener medarbejdere på tværs af funktioner og niveauer for at forbedre kundeoplevelserne. Vi forbereder også en Trophy Shelve, hvor vores medarbejdere kan dele deres kundehistorier med resten af organisationen. Enhver i ledergruppen på hovedkontoret er executive sponsor for et antal egne kunder. Det sker for, at alle dagligt har et fokus, der i sidste ende handler om kunden. 4

5 I de forandringer, Maersk Line er i gang med nu for at blive mere kundeorienterede, hvor meget handler så på den ene side om processer og IT, og hvor meget handler på den anden side om mindset og adfærd hos ledere og medarbejdere? Det handler både om processer, it og adfærd. Vi tager udgangspunkt i processerne og har et permanent process excellence program Continuous Improvement. Programmet omfatter samtlige processer, som alle designes med udgangspunkt i en kundesynsvinkel. Herefter etableres den optimale it-understøttelse, hvorefter gennemførelse af forandringsprogrammer tilsikrer den ønskede adfærd. Dette er idealsituationen vi er dog afhængige af mange eksisterende it-systemer og andre forhold, som kan indebære en mere pragmatisk tilgang. Da finanskrisen og den globale recession ramte Maersk Line for vel godt 1½ år siden, var det meget oplagt, at det var en sense of urgency -situation, som krævede nedskæringer og fyringer. Hvordan vil du sikre, at I fastholder denne sense of urgency -forståelse i den proces, der nu handler om at blive mere kundeorienterede? (og hermed også en speed of execution ) Under den økonomiske krise havde vi betydelige tab, og alle medarbejdere oplevede sense of urgency - næsten per automatik. På vej ud af krisen vil vi søge at motivere og engagere medarbejderne omkring målsætningen om at blive den ubestridte leder i vores industri og benytte denne position til markant fornyelse og modernisering. Som led heri placerer vi kunden i centrum som det allervigtigste omkostningsreduktion og effektivitet er fremdeles nødvendig, men kunden er nr. 1. Vi tror, dette vil skabe, om ikke sense of urgency, så i hvert fald den nødvendige begejstring for at tilsikre succesen. Som CEO i Maersk Line - hvad ser du da som dine PERSONLIGT vigtigste opgaver i denne proces med at få Maersk Line til at blive containerindustriens Amazon.com og dermed lave et kvantespring i jeres kundeorientering? Overordnet skal ledelsesteamet og jeg ved personlig involvering og tæt opfølgning sikre hurtig og effektiv gennemførelse af de beskrevne initiativer og målsætning. Derudover er det afgørende for mig, at kundeperspektivet er med i alt, hvad vi gør, og det er også en fast ingrediens i min ledelseskommunikation. Jeg møder personligt flere hundrede kunder om året både på Esplanaden og især på mine rejser. Her henter jeg feedback og inspiration, men det fungerer samtidig også som et stærkt signal til organisationen: Kunden er vigtigste prioritet. 5

6 Fakta om Maersk Line Mere end kunder på verdensplan Mere end 325 kontorer i 125 lande Ca medarbejdere world-wide Mere end 470 fartøjer i drift En containerflåde på mere end 1,9 millioner containerenheder Flere end 50 terminaler verden over. Læs mere om Maersk Line på Citater fra denne artikel er tilladt med kildeangivelse: Interview med Eivind Kolding i Klaus Lund & Partneres nyhedsbrev maj