Landsdækkende markedsføring af Netmedier - Afsluttende rapport

Transkript

1 Landsdækkende markedsføring af Netmedier - Afsluttende rapport

2 Indholdsfortegnelse 1. Projektforslagets mål Målgruppe Målgruppebeskrivelse Kendskabsgrad hos målgruppen Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud Tilbuddets vigtigste behovdækning/fordel Valg af direkte og/ indirekte markedsføring Kampagnens tidshorisont i forhold til Behov Konkurrenter og samarbejdspartnere/partnermuligheder Den valgte strategi opsummering Valg af medier/ kanaler til realisering af kampagnen Kampagnens hovedskab(er) Kampagnens tid- og handlingsplan

3 1. Projektforslagets mål Projektets overordnede mål har været at skabe en entydig og tidssvarende lancering af danske bibliotekers digitale ressourcer gennem udvikling af en ny og letgenkendelig identitet for bibliotekernes digitale ressourcer. Disse benævnes pt. som E-ressourcer, E-service eller netressourcer i flæng. Århus Kommunes Biblioteker har introduceret begrebet Netmedier og udviklet logo, grafik, plakater og foldere samt en informationssøgningspjece, som især retter sig mod uddannelsesinstitutioner. Århus Kommunes Biblioteker har haft til mål at udvikle et letgenkendeligt ikon, som kan fungere som et nationalt ikon for bibliotekernes mange digitale ressourcer, og som i særdeleshed vil appellere til eleverne på landets ungdomsuddannelser og folkeskolens ældste klassetrin. Formålet med et samlet udtryk for de mange digitale ressourcer har været at gøre det nemmere for vores brugere at gennemskue og forstå formålet med de forskellige digitale ressourcer og hermed styrke og øge anvendelsen af disse. Desuden havde Århus Kommunes Biblioteker et mål om at skabe et ikon/begreb, der havde en særlig gennemslagskraft overfor eleverne på ungdomsuddannelserne og i folkeskolen, idet Århus Kommunes Biblioteker ønskede at styrke de unges kendskab til bibliotekernes digitale ressourcer, de med særlig fordel kan anvende i forbindelse med opgaveskrivning. Ved hjælp af en samlet markedsføringsstrategi og et ensartet ikon for bibliotekets digitale ressourcer, har Århus Kommunes Biblioteker fået en større gennemslagskraft overfor som de mange borgere, der tidligere havde svært ved at navigere rundt i de mange forskellige betegnelser for Århus Kommunes Bibliotekers digitale ressourcer. 2. Målgruppe Projektet gik ud på at skabe et overordnet og letgenkendeligt ikon/begreb, som ville give mening for alle borgere i kommunen, dog med særlig appel til eleverne på kommunens ungdomsuddannelser og til eleverne i folkeskolens ældste klassetrin. 2.1 Målgruppebeskrivelse På baggrund af den teknologiske udvikling står bibliotekerne overfor en bred målgruppe, der har vænnet sig til, at de kan få deres nyheder, når det passer dem - uanset tid og sted. De unge er mere eller mindre online 24 timer i døgnet, og det bliver i stigende grad en selvfølge, at de aldrig er længere væk fra en given information, end et klik med musen eller deres mobiltelefon. Dog viser den nye rapport Information Behaviour of the Researcher of the Future fra British Library, at de unge ikke er bedre til at søge på nettet og til at strukturere og systematisere den viden, som de finder på nettet, set i forhold til de generationer, som er født og opvokset før internettets udbredelse. Ifølge rapporten er der ingen undersøgelser, der giver belæg for, at unge er eksperter i at søge på nettet, eller at deres evner til at søge og omsætte viden fra nettet er blevet forbedret i takt med udviklingen af det digitale samfund. Bibliotekerne står således overfor en særlig udfordring i forhold til de unge, da man langt fra kan forvente, at de er eksperter i at vurdere og strukturere den information, som de finder på nettet (heriblandt bibliotekernes digitale ressourcer) og dette til trods for, at de tilbringer en væsentlig del af deres dagligdag online. Desuden står bibliotekerne overfor en målgruppe som omfatter et bredt udsnit af kommunens borgere, der i stigende grad tilbydes diverse services f.eks. via deres telefonabonnementer, som bl.a. tilbyder download af musik. Biblioteker- 3

4 nes målgrupper har dermed mulighed for at få opfyldt behovet for digitale ressourcer hos andre udbydere, som markedsføringsmæssigt står meget stærkere end bibliotekerne pt. Derfor er bibliotekerne i stigende grad nødt til at skille sig ud fra mængden via ét solidt brand for de digitale ressourcer, der i modsætning til mange af vores konkurrenters er gratis for borgerne. 2.2 Kendskabsgrad hos målgruppen På landsplan var der i unikke brugere af netlydbogen.dk og i perioden 1. april 31. december 2009 var der brugere af netmusik.dk. Tallene er desværre ikke imponerende, når man tænker på, at Danmark i starten af 2010 havde et befolkningstal på i alt. Unge under 17 år udgjorde ca mio. af den danske befolkning i starten 2010, ældre på 65 og derover udgjorde og mennesker i den erhvervsaktive alder udgjorde ca. 3 mio. af den danske befolkning. 1 På baggrund af disse tal kan det bl.a. konstateres, at bibliotekernes digitale ressourcer langt fra bliver udnyttet efter hensigten. Desuden står bibliotekerne overfor en stor gruppe af unge, som er vant til at håndtere de digitale medier i hverdagen, men som har et meget ringe om overhovedet noget - kendskab til bibliotekernes lovlige og gratis digitale ressourcer. I et debatoplæg om informationskompetencen i gymnasiet, udarbejdet af Danmarks pædagogiske Universitetsskole, fremgår det bl.a., at de unge ikke er bevidste om Google s begrænsninger eller om eksistensen af de kvalitative informationskilder såsom databaser og elektroniske tidsskrifter etc., som bibliotekerne i stigende grad giver brugerne (gratis) adgang til. Undersøgelsen Gymnasieelever og biblioteker fra 2007, udformet af professor Niels Ole Pors, Danmarks Biblioteksskole, redegør for, at der blandt alle typer gymnasieelever var en klar præference for at anvende Google til informationssøgninger. 2.3 Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud I dag anses Google for at være den største søgemaskine på internettet, med over 200 millioner forespørgsler om dagen gennem dens forskellige portaler. Men for mange er det ofte svært, at vurdere kvaliteten i de mange søgeresultater. Især har de unge elever ofte svært ved at vurdere kvaliteten af de mange Google-hits, som de f.eks. tvinges til at navigere blandt, i forbindelse med informationssøgninger til diverse opgaver og eksamener. For at fastholde eller vække de unges interesse for bibliotekets materialer, er biblioteket nødt til at udvikle sig i takt med de unge og være tilgængelige dér, hvor de unge er - nemlig på internettet. De unge forventer i stigende grad, at de kan finde alt på nettet og især i forbindelse med research til en opgave eller eksamen. De unge har ikke tid til at vente på, at biblioteket åbner og derefter gå rundt og tage fagbøger ned fra hylderne på biblioteket. Især ikke, når de er vant til at kunne søge information frem via Google på et øjeblik. Problemet er bare, at de unge sjældent er i stand til at vurdere kvaliteten af søgeresultaterne fra Google, og derfor ender med at referere til kilder af tvivlsom kvalitet i deres opgaver. Det er i denne sammenhæng, at bibliotekerne i kraft af Netmedier kan være med til at tilbyde eleverne en let og overskuelig indgang til uendelige mænger information, som bibliotekerne kan garantere kvaliteten af. Med Netmedier skaber biblioteket en let og overskuelig adgang, som de unge kan forholde sig til, og som de véd, giver en række kvalitative hits. Desuden dækker Netmedier over en række 1 Kilde: Borger.dk Danmark i tal - DANMARK/Sider/danmark-i-tal.asp 4

5 abonnementer, som både tilbyder en seriøs faglighed via vores adgang til diverse licenser og ebøger, og de mere underholdende abonnementer såsom netmusik, filmstriben og netlydbog.dk. 3. Tilbuddets vigtigste behovdækning/fordel Overordnet har begrebet Netmedier til formål at gøre de digitale ressourcer synlige overfor borgerne, og yderligere give dem en let og forståelig indgang til de digitale ressourcer, som landets biblioteker pt. lancerer under diverse betegnelser og med de enkelte leverandørers forskellige titler. Med dette projekt ønsker Århus Kommunes Biblioteker, at dække et voksende behov for at give borgerne en samlet indgang til de digitale ressourcer med et begreb, som alle kan forstå. Netmedier samler og brander bibliotekers digitale ressourcer med et nyt, samlet og gennemført udtryk, som fuldt ud opfylder bibliotekernes behov. Netmedier er en samlede betegnelse for alle de digitale ressourcer, som bibliotekerne tilbyder. Under betegnelsen Netmedier er der yderligere skabt en række betegnelser, som dækker over Århus Kommunes Bibliotekers forskellige digitale ressourcer. De øvrige betegnelser under Netmedier er; Netmusik, Netlydbøger, Netfilm, Netbaser, Netbøger. Netmedier fungere således som en paraply, der dækker over de øvrige betegnelser. Man kan opstille et diagram for Århus Kommunes Biblioteker Netmedier, der ser ud som følger: Netmedier Netmusik Netlydbøger Netfilm Netbaser Netbøger Netmusik.dk Netlydbog.dk Filmstriben Vores forskellige Ebib licenser Ebogsbiblioteket Ebrary Safari I modsætning til E-ressourcer/ E-resurser osv., som er betegnelser, borgerne sjældent forstår, er fordelen ved betegnelsen Netmedier, at alle har en umiddelbar forestilling om, hvad ordene net og medier dækker over både hver for sig og i sammenhæng. Det var derfor oplagt at ændre vores betegnelse fra E-service til Netmedier og med positiv respons fra borgerne, der efterfølgende har udtrykt stor tilfredshed med den nye betegnelse. 5

6 4. Valg af direkte og/ indirekte markedsføring For at promovere Århus Kommunes Bibliotekers Netmedier blev følgende initieret: Tilføjede det nye begreb på Århus Kommunes Bibliotekers hjemmeside og tilpassede den med de nye logo er. Tog kontakt til alle kommunens gymnasier og folkeskoler for at afdække, om de kunne være interesserede i at lægge et direkte link ud til ÅKB s indgang til Netmedier på skolernes hjemmesider. Der blev derefter udsendt mail med det direkte link til alle interesserede skoler, så de havde mindst muligt arbejde med at lægge linket på deres hjemmeside. Desuden blev det undersøgt, om de var interesserede i at modtage foldere og plakater vedr. Netmedier. Dernæst blev Netmediefolderen og plakaterne udarbejdet. De blev distribueret til alle Århus Kommunes Biblioteker, folkeskoler og ungdomsuddannelser. Desuden blev foldere og plakater distribueret til kommunens biblioteker. Folderne blev uddelt til lånerne og plakaterne fungerede som blikfang i biblioteksrummet. Netmediefolderen blev omdelt til forskellige caféer i midtbyen, så borgerne blev præsenteret for Netmedierne udenfor biblioteket. En pressemeddelelse blev udformet og blev trykt i lokalaviserne. Abribuser blev produceret og sat op rundt om i Århus Kommune, så borgerne blev konfronteret med Netmedierne i bybilledet. Facebookside/Facebookgruppe for Netmedierne blev oprettet. Her publiceres jævnligt de nyheder, der kommer i forbindelse med Netmedierne. En række Netbasekurser for medarbejderne på bibliotekerne blev planlagt og gennemført. På kurserne blev de enkelte Netbaser (licenser) præsenteret og gennemgået for bibliotekernes medarbejdere. Kurserne skulle primært styrke medarbejdernes anvendelse af Netbaserne i dagligdagen og at øge deres kendskab til de enkelte Netbaser. En gymnasiepjece blev specialudviklet til anvendelse i gymnasiet i forbindelse med elevkurser i informationssøgning. 5. Kampagnens tidshorisont i forhold til Behov Udviklingen og implementeringen af Netmedier i Århus Kommunes Biblioteker har haft en kort til mellemlang tidshorisont på ca. fire måneder. Udviklingen af begrebet Netmedier startede i begyndelsen af september 2009 og varede frem til slutningen af december I denne periode gik det meste af tiden med at udvikle de enkelte logo er vedr. Netmedier og udarbejde markedsføringsmaterialet såsom plakater og foldere. Derudover blev der brugt en del tid, på at få tilpasset Århus Kommunes Bibliotekers hjemmeside, så Netmedierne og de enkelte logo er fik deres særlige plads. 6. Konkurrenter og samarbejdspartnere/partnermuligheder Bibliotekernes digitale ressourcer har i dag en lang række konkurrenter i de mange medieudbydere, såsom TDC-Play, Telenor WiMP, Google Books samt andre tjenester, der tilbyder mange af de samme digitale medier, som bibliotekerne stiller til rådighed. Selvom bibliotekerne 6

7 stiller deres digitale ressourcer gratis til rådighed, opleves det desværre, at disse halter langt bagefter konkurrerende tjenester. Dette er til trods for, at bibliotekernes digitale materialer er 100 % gratis og lovligt tilgængelige for borgerne. Bibliotekernes digitale tilbud lider under, at man ikke har været i stand til at brande tilbuddene og markedsføre dem som en samlet enhed med et klart og entydigt budskab, der lagrer sig i borgernes bevidsthed. Dette problem mener Århus Kommunes Biblioteker, at Netmedier kan afhjælpe på sigt. Netmedier samler netop bibliotekernes digitale ressourcer under en fælles betegnelse, som signalerer et klart og tydeligt budskab i modsætning til f.eks. e-resurser, som er en betegnelse meget få borgere ved eller kan regne ud, hvad dækker over. Dér, hvor bibliotekerne har en klar fordel, er, at de tilbyder en række gratis og lovlige digitale materialer, som bibliotekerne kan stå inde for. Bibliotekernes digitale ressourcer er derfor et stærkt produkt til borgerne, som borgerne kan anvende med god samvittighed. Det er naturligvis nødvendigt, at bibliotekerne står sammen og brander deres digitale ressourcer med et ensartet og gennemført udtryk, så borgerne får et samlet indtryk af bibliotekernes digitale ressourcer. Desuden er det vigtigt at gøre borgerne opmærksomme på, at bibliotekerne kan tilbyde meget mere end adgang til digitale ressourcer såsom musik og film. I forhold til bibliotekernes konkurrenter har bibliotekerne en klar fordel, da de også kan tilbyde vejledning i informationssøgning og guide borgerne igennem brugen af de digitale ressourcer. Desuden tilbyder bibliotekerne én indgang til et bredt udvalg af digitale ressourcer (musik, film, e-bøger, netlydbøger og tidstrifter/licenser), hvorimod vores konkurrenter typisk kun tilbyder én til to digitale ressourcer. Oplagte samarbejdspartnere i forhold til Netmedier er kommunens folkeskoler og gymnasier, som har en klar fordel i at kunne anbefale ét sted på nettet, hvor de véd, at deres elever kan hente lovlige materialer i forbindelse med f.eks. informationssøgning til opgaver og eksamener. Desuden har bibliotekerne en række potentielle samarbejdspartnere i form af organisationer og virksomheder, der med fordel kan linke til kommunens bibliotek, som en service til deres medlemmer/medarbejdere en slags personalegode. Bibliotekerne har desværre ikke de samme økonomiske midler som mange af konkurrenterne. Så dyre, landsdækkende tv-reklamer er ikke en mulighed for bibliotekerne. Men til gengæld skal betydningen af en ensartet betegnelse for de digitale ressourcer på landsplan ikke undervurderes, ligesom betydningen af mund til mund -metoden heller ikke må overses. Får bibliotekerne først skabt en interesse for Netmedier blandt enkelte i målgruppen, er der potentiale for, at disse brugere hurtigt vil bringe nyheden videre til deres familie og venner. I denne sammenhæng er Facebook et oplagt emne, hvilket Århus Kommunes Biblioteker også har anvendt i markedsføringen af Netmedierne for at møde borgerne, dér hvor de er på nettet. 7. Den valgte strategi opsummering I forhold til projektet i Århus Kommunes Biblioteker har det overordnede mål med de digitale ressourcer være, at gøre dem let tilgængelige for borgerne og udvikle en betegnelse for bibliotekernes digitale ressourcer, som umiddelbart er letforståelig og overskuelig for borgerne. Udgangspunktet var, at målgruppen potentielt var alle borgere i kommunen. Men det blev besluttet at lægge særlig vægt på eleverne på ungdomsuddannelserne og de ældste klassetrin i folkeskolen. Dette blev gjort for at øge deres brug af Netmedierne i det daglige, og for at tilbyde dem et sted, hvor de lovligt og gratis kan downlåne digitale ressourcer. Flere undersøgelser påpeger, at de unge forstrækker at bruge Google i forbindelse med informationssøgning, men samtidig understreges det, at de unge har svært ved at vurdere kvaliteten af de Google-hits, de opnår. Vi oplever i stigende grad behovet for at være online. Via 7

8 mobilen eller vores computer har vi konstant mulighed for at holde os opdateret eller finde det, vi søger. Vedrørende Netmusik.dk og Netlydbogen.dk vidner antallet af unikke brugere på landsplan om at både de unge, og borgerne generelt har en begrænset viden om bibliotekernes digitale ressourcer, og at bibliotekerne i højere grad bliver nødt til at synliggøre de digitale ressourcer under én, samlet betegnelse, som borgerne forstår og har let adgang til. Århus Kommunes Biblioteker har ca. brugt 4 måneder på at udvikle og implementere begrebet Netmedier i ÅKB. I denne periode var der først og fremmest afsat tid til at udvikle begrebet Netmedier og derefter udarbejde de forskellige markedsføringsmaterialer såsom foldere og plakater. En del tid blev dog brugt på at etablere kontakt til samarbejdspartnere på kommunens gymnasier og folkeskoler. Endvidere blev der afsat ressourcer og tid til at tilpasse hjemmesiden med det nye begreb og de dertilhørende ikoner. Med Netmedierne har borgerne fået en let tilgængelig indgang til de digitale ressourcer, hvor budskabet er klart og enkelt. Fordelen ved betegnelsen Netmedier er, at den samler og brander bibliotekernes digitale ressourcer som en samlet enhed, hvor det er biblioteket, der står som afsender og ikke de enkelte leverandører, hvorfra bibliotekerne køber ydelserne. Efter at begrebet Netmedier blev offentliggjort, oplevede Århus Kommunes Biblioteker, at både borgerne og medarbejderne tog begrebet til sig uden problemer. Samtidig udtrykte de en lettelse og glæde over det nye ord, som var langt mere klar end betegnelsen E-service, som de digitale ressourcer blev kaldt tidligere. I forhold til markedsføringen blev det valgt at fokusere på både den interne og eksterne markedsføring af Netmedierne, da begrebet aldrig ville slå igennem, hvis medarbejderne ikke havde forståelse for begrebet eller vidste, hvordan man udnyttede de enkelte Netmedier optimalt. Internt er der blevet afholdt kurser i anvendelsen af Netbaserne for medarbejderne og derudover er der udsendt interne nyhedsbreve, så medarbejderne blev holdt opdateret igennem hele processen. Eksternt er der etableret samarbejder med gymnasier og folkeskoler, så et link til Netmedierne på disses hjemmesider er blevet oprettet. Derudover er de forskellige markedsføringsmaterialer til de enkelte biblioteker, gymnasier og folkeskoler blevet udsendt. Der har været stor opmærksomhed på at gøre Netmedierne synlige på forsiden af bibliotekernes hjemmeside ved hjælp af nyheder. Yderligere er der oprettet en Facebookside, som jævnligt opdateres med nyheder i forbindelse med de enkelte Netmedier. Der er en lang række primære konkurrenter i mange af de kommercielle teleudbydere. Dog kan bibliotekerne tilbyde en langt bedre service end konkurrenterne. Ved at etablere en samlet og lettilgængelige indgang til vores digitale ressourcer sammenkoblet med en løbende markedsføring af Netmedierne er der potentiale for, at der kan skabes en større og bedre anvendelse af bibliotekernes digitale ressourcer i fremtiden. 8. Valg af medier/ kanaler til realisering af kampagnen Århus Kommunes Biblioteker valgte primært at gøre brug af de online kanaler, som pt. er aktuelle, og hvor man med sikkerhed kan nå et bredt udsnit af målgrupperne. Først og fremmest blev initiativet om Netmedierne annonceret via de interne intranet i kommunen, så alle medarbejdere i ÅKB, var orienteret om de forestående ændringer. Da det nye Netmediekoncept var helt på plads, blev det slået stort op, for at opnå så stor umiddelbar synlighed som muligt. Efter aftale med hvert enkelt gymnasium og folkeskole i kommunen, lagde den enkelte skole et link ud til Netmedierne på den enkelte skoles hjemmeside. Dermed kunne elever og lærer nemt finde tilbudene. Derudover blev Netmedierne offentliggjort for borgerne via en nyhed på Århus Kommunes Bibliotekers egen hjemmeside, Endvidere blev en pressemeddelelse udsendt til i kommunens lokalaviser. Udover oprettelsen af en Facebookside, hvor nyheder om de enkelte Netmedier jævnligt publice- 8

9 res, blev en række Facebook- og Google-annoncer også oprettet. Google annoncen var ikke succesfuld, og den blev stoppet efter en måneds tid. Facebook annoncen, som kørte fra oktober til december 2009, var derimod en stor succes. 9. Kampagnens hovedskab(er) I forbindelse med markedsføringen af Netmedierne i Århus Kommune er der lagt vægt på at skabe synlighed omkring Netmedierne ved hjælp af et kort og konkret budskab på plakaterne. Desuden har det været ønsket at skabe en interesse for Netmedierne via Netmediefolderen, som giver en kort beskrivelse af Netmedierne. Dermed kan borgerne hurtigt danne sig et indtryk af de tilbud, som Netmedierne dækker over. Århus Kommunes Biblioteker har anvendt følgende budskaber: Lige i øjet, lige i øret, lige nu, lige her! Brug bibliotekernes Netmedier: Film, musik, lydbøger, baser og bøger Med Århus Kommunes Bibliotekers Netmedier har du gratis og lovligt adgang til spillefilm, musik og litteratur, som du via internettet kan hente ned på din computer og få glæde af med det samme uden du behøver at besøge biblioteket. Brug nettet Lær at søge effektivt 10. Kampagnens tid- og handlingsplan Uge 1 Uge 2 Uge 3 Opgaver Folder tilpasses Plakat tilpasses Folder + Plakat sendes til tryk Tilpas egen hjemmeside Skab kontakt til potentielle samarbejdspartnere Udsendelse af foldere og plakater. Sende link + elektroniske bannere til samarbejdspartnere. Pressemeddelelse til lokalaviser Intern nyhed rundt i egen organisation + samarbejdspartnere Opret evt. Facebookannoncer Annoncer hvor brugere er. Gennemført kurser, så alle medarbejdere er informeret om anvendelsen af Netmedierne. Uge 4 Uge 5 Uge 6 Uge 7 Uge 8 Uge 9 Uge 10 Uge 11 Uge 12 9