Skriv til nettet. Our core business is marketing yours. Læs i Inspirator # Lidt chat, en blog og så et par dybe links...

Transkript

1 3 Skriv til nettet Læs i Inspirator # Lidt chat, en blog og så et par dybe links... Læg de gode historier ud på nettet Hvad skal vi med en hjemmeside? Tab ikke læserne i cyberspace Kan 50 mio. bloggere tage fejl? Our core business is marketing yours

2 Lidt chat, en blog og så et par dybe links... Som bekendt har markedsføring meget til fælles med boksning. Begge håndværk handler om at slå igennem, at slå til når mulighederne byder sig og slå fra sig, hvis modstanden bliver hård eller unfair. Det handler om planlægning, strategi, at læse modstanderen, at kende kunden, så konkurrencefordelene den længere rækkevidde - bibeholdes. Virksomheder i dag er oppe mod formidabel modstand. Globaliseringen ændrer spillereglerne inden for fremstilling og distribution. Internettet fortsætter med at revolutionere vores måde at kommunikere på. Kunder, samarbejdspartnere, medarbejdere, myndigheder, aktionærer, ja, stort set alle forventer hurtigere respons, yderligere transparens og større tilgængelighed. Det er i det perspektiv, en skarp kommunikationsindsats er påkrævet. Den velkendte et-to kombination skal suppleres med nye slagserier, der matcher omverdenens forventninger. Når tusindvis af kunder og konkurrenter surfer, googler eller blogger i cyberspace, bør man tage de nye kommunikationsformer alvorligt. Ingen betvivler nødvendigheden af produktudvikling. Men udvikles virksomhedens kommunikation og markedsføring ikke tilsvarende, er risikoen for at blive trængt ud i tovene stor. Det er farligt at sænke paraderne, og i dette Inspirator slår vi et slag for vigtigheden af seriøs, webbaseret formidling. Tag for eksempel blogs. At blogge, dvs. føre dagbog på nettet, er ikke kun forbeholdt rastløse teenagere eller forbrugeraktivister. Brugt rigtigt er blogs et effektivt dialogværktøj. Med blogs er webmediet rykket et par vægtklasser op, og selv en af erhvervslivets absolutte sværvægtere, Dansk Industris Hans Skov Christensen, er netop gået i ringen med en blog. Se bloggen her: Kom, uanset om du hedder Karen, Knudsen eller Kessler, og besøg vores træningslokaler i København eller provinsen. Tag dine marketingidéer med og gå et par runder med vores erfarne og idérige sparringspartnere så vi kan give din markedsføring mere saft i handskerne. Ligesom vi håber at se dig den 8. september til en aldeles anderledes åbning af TSMs nye domicil i Herlev. På gensyn Erik Bjørn Jensen Adm. Direktør sværvægtere Udgives af TSM A/S Lyskær 3B 2730 Herlev tel info@tsm.dk Ansv. redaktør: Adm. direktør Erik Bjørn Jensen

3 Læg de gode historier ud på nettet Af Hanne Olsen storyteller og journalist Hjemmesiden er virksomhedens virtuelle ansigt udadtil. Det er oftest her kunder, nye medarbejdere og andre interessenter får det første indtryk af virksomheden. Bruger man storytelling på nettet, får man et effektivt redskab til at skabe stærke og tillidsfulde relationer. Gennem historier kan virksomhedens værdier formidles på en helhedsorienteret, personlig og unik måde. Enkle og konkrete historier Historier binder mennesker sammen, skaber relationer og gensidig tillid. Faktuelle historier, der handler om mennesker virker, fordi de huskes bedre end hensigtserklæringer og abstrakte begreber. Når virksomhedens værdigrundlag formidles gennem mennesker, bliver komplekse emner konkrete. Samtidig opfattes de langt mere levende og autentisk hos modtageren. Find kernefortællingen Inden man går i gang med at fortælle, er det vigtigt at have besluttet sig for, hvad det er, virksomheden vil med fortællimger hjemmesiden. Virksomhedens kernefortælling skal defineres. Kernefortællingen er den grundhistorie, der afspejler virksomhedens værdier, formål og nytte. De historier, der lægges ud på nettet kan bekræfte, uddybe eller nuancere kernefortællingen direkte eller indirekte. Når grundhistorien er på plads, ved man i hvilken retning de fortalte historier skal pege. Man sikrer sig, at historierne ikke udtrykker modstridende holdninger til virksomhedens værdier og produkter, som blot vil skabe mere forvirring end tillid hos modtageren. Lad kunder og medarbejdere fortælle med I stedet for at præsentere virksomhedens produkter med tekniske beskrivelser, er det langt mere interessant og virkningsfuldt for læseren, at høre om hvilken gavn produktet gør for mennesker. Ved at fortælle om nytteværdien retfærdiggør man samtidig virksomhedens eksistensberettigelse. Når produkternes nytteværdi skal beskrives, så lad kunderne bidrage med deres historier. Troværdigheden og tilliden til produkterne og virksomheden forstærkes ved, at det er en person, læseren kan identificere sig med, der anbefaler produktet.

4 videoindslag Medarbejderne har masser af gode historier om, hvordan de omsætter virksomhedens værdier og strategier i praksis. Det er de historier, der fortælles medarbejdere imellem over frokostbordet, ved kaffeautomaten og kopimaskinen, der er interessante. Det er nemlig her, medarbejderne udveksler historier om, hvordan virksomhedens værdier fungerer i hverdagen. Hvad betyder f.eks. fleksibilitet i praksis?. Betyder det, at det er i orden at arbejde hjemme? At man kan stille skrivebordet skråt, og hænge sin yndlingsplakat med Ronaldinho op på væggen, uden at chefen bliver sur? Eller betyder det, at medarbejderne gerne står til rådighed langt ud på aftenen, når der er ekstra arbejdsbyrder? Brug levende billeder og lyd Video fungerer godt som supplement til fortællingerne på nettet, hvor brugerne ikke læser kontinuerligt. Det er vigtigt, at hjemmesiden er organiseret, så brugeren kan vælge dem til og fra i det omfang, det passer dem. Det nytter ikke, at man er tvunget til at se et videoindslag for at komme videre til væsentlige informationer. Ligeledes skal man nøje overveje, om indslaget udbygger den øvrige information og har relevans. Ellers ender det som unødig støj. Til gengæld kan et velovervejet indslag med billeder og lyd være yderst effektivt, fordi det opleves mere autentisk hos brugeren og involverer flere sanser. Eksempler: Nedenstående links henviser til eksempler på storytelling til nettet. Coloplasts virksomhedshistorie her: Mød nogle af medarbejderne hos Dansk Standard her: Hvad skal vi med en hjemmeside? Hjemmesiden bliver en vigtigere og vigtigere del af virksomhedens markedsføring. Nyhedens interesse er forbi, og der forventes i dag andet og mere af en hjemmeside, end at den bare er en elektronisk brochure. Den skal fungere og tjene både virksomheden og brugeren bedst muligt. Hvordan gør den så det? De fleste virksomheder har en hjemmeside, men de færreste har gjort sig tanker om den dybere mening med den. Den skal være informativ, siger de fleste. Men er det nu også den mest relevante information, vi giver kunderne via vores hjemmeside? Måske er det slet ikke den type information, de søger. Helt basalt kan de vigtigste formål med en hjemmeside opgøres til to ting: A) at den sælger og B) at de besøgende identificerer sig selv ved at oplyse navn og mailadresse, inden de forlader hjemmesiden. kommunikation

5 Sælger DIN hjemmeside? Hvordan får vi så hjemmesiden til at sælge? Først og fremmest skal den være logisk opbygget. Brugeren skal hele tiden vide, hvor han/hun er og hvor han/hun kan komme hen. Hjemmesiden kan sammenlignes med en butik. Lad være med at lede kunderne ind gennem baglokalet, hvis du i virkeligheden gerne vil have, at de ser det flotte indgangsparti. I den forbindelse er det vigtigt at huske på, at ikke alle brugere kommer ind via forsiden. Måske klikker man ind via en artikel i et nyhedsbrev, et link i en søgemaskine eller via et banner. Netop af den grund skal det være nemt at orientere sig på hjemmesiden, og de vigtigste informationer må gerne gentages flere steder, så man er sikker på, at brugeren støder på dem. Relevante informationer om f.eks. produkter skal være let tilgængelige og det skal være nemt at afgive sin ordre eller komme i kontakt med firmaet. Det er ikke nødvendigt at fortælle om alle produktets fortræffeligheder, hvis kunderne alligevel kun bruger de samme 3 af produktets funktioner så er det kun de 3 der skal beskrives. Hvordan får vi den besøgende til at identificere sig? Hvornår og hvorfor opgav du sidst selv dit navn, og evt. tlf. på en hjemmeside? Var det muligheden for at modtage et nyhedsbrev med relevant information, eller var det muligheden for at købe f.eks. flybilletter nemt og hurtigt hjemme fra sofaen, eller måske et løfte om nem og hurtig adgang til service og support i en eksklusiv kundeklub, der motiverede dig til at opgive dine kontaktdata? Mulighederne er mange, og kun fantasien og dit produkt sætter grænserne. Også her er det en god idé at sætte sig ind i kundens sted. Hvad vil være en fordel for brugerne af netop din hjemmeside og hvad vil få dem til at foretrække den frem for f.eks. konkurrentens? Test, test, test igen og juster så Nøgleordene for god navigation på en hjemmeside er logik og konsekvens. En logisk og konsekvent opbygget hjemmeside gør det nemt for brugeren at finde rundt og orientere sig. Gængse og afprøvede navigationsfaciliteter fungerer tit bedst. Forestil dig, at du skal bruge en elektriker. Du klikker ind på en tilfældig elektrikers hjemmeside, og det første, du støder på, er en beskrivelse af firmaets historie og værdigrundlag. Havde det ikke været smartere selv at kunne booke tid via en kalender direkte på hjemmesiden eller få kontakt med en medarbejder hurtigt via telefon eller ? Et godt råd: Gør dig klart, hvem hjemmesiden primært skal henvende sig til og prøv så at sætte dig i deres sted. Desuden er det ikke bare en god idé, men en nødvendighed for en velfungerende hjemmeside, at spørge brugerne til råds og teste deres adfærd på nettet. Hvad læser de? Hvilke handlinger foretager de? Hvilke navigationselementer benytter de og hvilke ikke? Foretag disse tests med jævne mellemrum. Intet er statisk. Tingene ændrer sig hele tiden også på nettet. navigation

6 Tab ikke læserne i cyberspace Kvaliteten af teksterne på de danske virksomheders hjemmesider er ofte for dårlig, og det ødelægger virksomhedens troværdighed. Hvis teksterne skal blive bedre, skal skribenten forstå brugernes læsemønster. Man læser nemlig anderledes på nettet end på trykt papir. Den gode nyhed er, at man kan lære at skrive bedre. I store virksomheder er det ofte trænede kommunikationsfolk, der skriver teksterne til virksomhedens hjemmeside. I små og mellemstore virksomheder er der ikke altid afsat midler til det, så teksterne bliver ofte skrevet af medarbejdere uden kommunikationsbaggrund typisk af fagfolk, der skriver om deres eget fagområde. Det er der i princippet ikke noget galt i, for det er ofte folk, der har en stor viden om det emne, de skriver om. Problemet er bare, at de ikke nødvendigvis har en tilsvarende stor viden om, hvordan man skriver til nettet. Og tekster, der ikke fungerer på nettet, bliver sjældent læst. Typiske trusler mod troværdigheden Netteksternes svagheder kan deles op i strukturelle og sproglige. En typisk strukturel svaghed er, at man ofte skal langt ned i teksten, før man når til pointen. Det duer ikke på nettet. Her skal pointen falde ret hurtigt, hvis du vil være sikker på, at din læser har nået at få den med, inden han eller hun surfer videre. Blandt de typiske sproglige problemer er, at teksterne er for lange og er præget af sproglige fejl og uklare formuleringer. Det første sender et signal om manglende respekt for læserens tid. De sproglige problemer signalerer manglende professionalisme. Begge dele kan skade virksomhedens image og troværdighed. Utålmodige læsere på nettet Der er flere ting, der kendetegner brugernes læsemønster på nettet. En af dem er, at brugerne er utålmodige. De leder ofte efter oplysninger om noget bestemt, og derfor mister de også hurtigt tålmodigheden med en tekst. De nettekster surfer videre.

7 nyhedstrekant En anden ting er, at brugerne skimmer. De læser ikke en tekst fra start til slut, men skimmer nedover teksten for at finde de pointer, som er mest relevante for dem. Dertil kommer, at brugerne har høje forventninger til teksternes sproglige kvalitet. De forventer, at sproget er klart og levende og let at læse. Hvad angår sproget, er det vigtigt, at det ligger tæt på dagligdagens sprog. Dvs. at man ikke skal skrive indviklede og knudrede sætninger, men derimod forsøge at ramme en tone, som ligger tættere på det talte sprog. Det kan læres De fleste kan lære at blive bedre skribenter. Og et skrivekursus, som kombinerer teori og praktiske øvelser, kan være med til at ruste virksomheden til at møde brugerne på nettet. Ti gode råd om at skrive til nettet Det vigtigste op først i teksten brug nyhedstrekanten Skriv overskrifter, som slår indholdet af teksten fast Brug underoverskrifter det gør det lettere for læseren at skimme Det vigtigste op først Læsemønstret på nettet minder om det læsemønster, man kender fra aviser. Derfor er mange af de gode råd om nettekster også hugget fra nyhedsjournalistikken. Først og fremmest nyhedstrekanten, som sikrer, at det vigtigste altid kommer op allerførst i teksten, så selv den mest utålmodige læser får den vigtigste pointe med. Men også gode råd om overskrifter, indledninger, underoverskrifter osv. er inspireret af nyhedsjournalistikken og så skærpet til brug på nettet. Lav lister ved hjælp af bullets Skriv i et aktivt og direkte sprog Skriv levende og konkret Undgå indskudte sætninger Stræb efter en gennemsnitlig sætningslængde på 15 ord Undgå indskudte sætninger Læs korrektur der er alt for mange sproglige fejl på nettet Kan 50 mio. bloggere tage fejl? Danske virksomheder har været sene til at tage blogs til sig som kommunikationskanal. Men nu vokser antallet af virksomhedsblogs i både store og små virksomheder, og det kan betale sig at være på forkant med udviklingen. Blogs signalererer nemlig engagement og gennemsigtighed og kan forbedre kontakten med kunder og samarbejdspartnere. En blog er skrevet i en langt mere personlig tone end f.eks. engagement et nyhedsbrev eller en årsrapport, og samtidig er afsenderen meget tydelig i kommunikationen. Virksomheder kan ikke blogge mennesker kan, og når der pludselig er et levende menneske, der skriver sine tanker og overvejelser på virksomhedens hjemmeside, er det med til at give virksomheden et mere personligt og menneskeligt udtryk. Det gør det lettere for både kunder og samarbejdspartnere at relatere til virksomheden, og det er med til at øge virksomhedens troværdighed.

8 samtale Samtale i stedet for massekommunikation En af dem er pressechefen Louis Honoré, som bl.a. har En blog giver også læserne mulighed for at kommentere skrevet om sit syn på Muhammedsagen og dens betydning det, man skriver, direkte, på samme måde som man kender for Arla. Det signalerer gennemsigtighed og tro på medarbejdere og samarbejdspartnere, at Arla ikke er bange for at det fra debatfora på nettet. Det gør bloggen til et forum, hvor man kan mødes med sine kunder og samarbejdspartnere, og hvor hovedformålet ikke er at sælge. I stedet kan til at fremstå som troværdig, fordi de åbenbart ikke har lade dem komme til orde på hjemmesiden. Og det får Arla man udveksle tips og idéer, få mere at vide om sine noget at skjule på trods af sidste års krise og medfølgende kunder, deres problemer og ønsker osv. Tendensen går i dårlige presse. det hele taget fra massekommunikation til samtale, og her er blogs velegnede. Men det er ofte frygten for ikke at kunne styre indholdet, som afholder virksomheder fra at oprette en blog. Under de Bedre trafik med bloggen fleste virksomhedsblogs står der da også, at bloggen er En blog kan virke som et PR-redskab. Den tiltrækker udtryk for bloggerens egne holdninger og ikke nødvendigvis virksomhedens. Men det er klart, at det ikke duer, hvis nemlig journalister, hvis de ved, at bloggeren har noget spændende eller vigtigt at sige. Det er Lars Kolinds blog et en medarbejder skriver noget decideret undergravende om eksempel på. En stor del af bloggens abonnenter er journalister, og dermed får han sine idéer og overvejelser ud, opstiller retningslinjer for, hvad man må skrive og hvad virksomheden. Det kan dog som regel undgås ved, at man uden han behøver sende pressemeddelelser ud. man ikke må skrive. Retningslinjerne må dog ikke blive for restriktive. Det er vigtigt, at bloggeren udtrykker sine egne En blog kan også øge trafikken på hjemmesiden generelt. tanker og holdninger og ikke bare er stråmand for virksomhedens kommunikationsstrategi. Brugerne på hjemme- Dels fordi en god blog bliver opdateret ofte, og sider, der ofte bliver opdateret er placeret højt blandt søgeresultaterne. Og dels fordi en god blog vil få kunder og samar- skjult reklame og selvros. siden kan også sagtens gennemskue, hvis en blog bare er bejdspartnere til at besøge siden jævnligt for at læse nyt. Blogs er meget udbredt som kommunikationskanal i Hvem blogger, og tør du? virksomheder i USA. I Danmark tøver mange virksomheder Hos virksomheden Arla har flere af medarbejderne en blog. kommunikationskanal stadig. Gør du?