Hovedopgave 4. semester 2004 Odense Tekniske Skole Multimediedesigner. Strategi The Corporate Story Ketty Boysen Britta Bjerg

Transkript

1 Hovedopgave 4. semester 2004 Odense Tekniske Skole Multimediedesigner Strategi The Corporate Story Ketty Boysen Britta Bjerg Kunde: NIMA Reklame ApS Hovedvejleder: Lise Agerbæk Bivejleder: Jahn Hermannsen Afleveret: 26.november 2004

2 Problemformulering Samarbejdspartner: NIMA Reklame ApS. Kontaktperson: Flemming Jensen Baggrund for projektets oprettelse. NIMA Reklame ApS ønsker et oplæg til et nyt website, da de ikke mener, at deres nuværende website udnytter internettets muligheder i forhold til at præsentere firmaet og dets produkter. Websitet er fra 1998, og det er ikke blevet opdateret siden, da de ikke har ressourcerne til det, det være sig menneskeligt og teknisk. NIMA Reklame ApS har på nuværende tidspunkt en arbejdsfordeling internt, der indebærer at kundekontakten samt alle former for beslutninger går igennem Flemming Jensen. Det er Flemming Jensens ønske, at medarbejderne bliver inddraget i de processer, men mangler et værktøj der kan gøre det håndgribeligt for kunderne såvel som for medarbejderne. NIMA Reklame ApS har for nylig investeret i nyt udstyr en digital printer, der udvider deres produktmuligheder væsentligt. De har ikke noget egentligt billede af, hvilken målgruppe det kan svare sig at sætte fokus på i forhold til de muligheder, som den nye printer giver, og NIMA Reklame ApS mangler ideer til hvordan formidlingen skal udfærdiges, men har et ønske om at fremstå med et image der er tidssvarende i forhold til den udvikling der har været på internettet siden NIMA Reklame ApS har aldrig taget sig tid til at få et samlet overblik over deres værktøjer til formidling, og de har heller ikke tilpasset deres formidling i forhold til udvikling af produkter. METODE Vores oplæg til problemformuleringen er, at vi vil lave en prototype på et dynamisk website, som NIMA Reklame ApS selv er i stand til at opdatere. Websitet skal have fokus på firmaet og et enkelt produkt. Samme produkt vil vi præsentere i en trykt udgave og de to design-produkter skal være i relation til hinanden. For at være i stand til det, skal vi først udfærdige og definere det fundament, som design af de to produkter skal forholde sig til. Vi vælger derfor at udfærdige en egentlig markedsanalyse. Markedsanalysen skal indeholde: En analyse af NIMA Reklame ApS s interne situation, med det formål at beskrive firmaet nærmere samt definere det produkt, der skal sættes fokus på. En analyse af NIMA Reklame ApS s eksterne situation, der skal afklare det marked de befinder sig på, de målgrupper der er relevante og efterfølgende hvilken målgruppe der skal sættes fokus på. Den eksterne situation skal også indeholde en definition af konkurrenter og en analyse af hvordan deres markedsføring fremstår på internettet Disse analyser og konklusioner skal vi bruge til at udfærdige en markedsføringsstrategi, som skal indeholde: En strategi for målgruppen, og en differentierings- og positioneringsstrategi i forhold til konkurrenterne for NIMA Reklame ApS. Vi vil se nærmere på et parametermix, og i den sammenhæng foretage en analyse på off-line produktet i forhold til de udfærdigede konklusioner. Efterfølgende vil vi kunne udfærdige en prototype på off-line produktet. Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 1 af 73 sider

3 Derefter vil vi udfærdige en webstrategi, der skal tage udgangspunkt i en stjerneanalyse. Vi vil definere hensigt, formål og ressourcer for henholdsvis NIMA Reklame ApS og de inviterede, og vi vil analysere situation, tradition og trend for henholdsvis NIMA Reklame ApS, branchen og de inviterede for derefter at kunne udfærdige en prototype på et website for NIMA Reklame ApS. Vi vil endvidere udfærdige en The Corporate Story for NIMA Reklame ApS, for at være i stand til at definere et image for NIMA Reklame ApS, definere et budskab, der relaterer til fokusproduktet samt være i stand til at udfærdige et slogan for NIMA Reklame ApS. Disse konklusioner skal implementeres i de to designprodukter. FORDELING AF FOKUS 40 % Strategisk planlægning 20 % Kommunikation 35 % Design 5 % Interaktion Denne hovedopgave er udfærdiget af: Britta Bjerg 43 år 2 børn (dreng 14 år og pige 16 år) Erhverv : Drift af Radio Voice : Assistent, Museet for Fotokunst Brandts Klædefabrik, Odense : Selvstændig, Kunstklinker, Odense : Aftenskolelærer, Paarup Aftenskole, Odense : Timelærer, Aktivitetshuset, Odense : Medarbejder m. ansvar for keramisk værksted oa., Drivhuset, Odense. - indbefattede personaletræning og supervision. Værksted : Eget værksted m. produktion af unika : Udstillingsaktiviteter i diverse. gallerier og kunstforeninger : Styregruppen af Galleri Nedergade, Odense : Styregruppen af Kunsthåndværkermarkedet på Møntergården, Odense. Kompetencer Initiativtager iderig håndværksmæssig snilde intuitiv empatisk vedholdende ansvarsbevidst fantasifuld projektorienteret overblik. Uddannelse 1881: Samfundssproglig studentereksamen, Mulernes Legatskole, Odense 1987: Keramisk formgiver, Kunsthåndværkerskolen i Kolding. 2002: Multimedieuddannelsen, OTS, Odense Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 2 af 73 sider

4 Ketty Boysen 45 år 2 børn (dreng 11 år og pige 9 år) Uddannelse 1979 Naturfaglig Studentereksamen, Sønderborg Statsskole 1983 Naturvidenskabelig Basisuddannelse, Odense Universitet 1987 Tysk på HF-fællesfag 1988 Fransk på HF-tilvalg Deltager i interne personlighedsudviklende kurser og mange jobrelaterede kurser hos TDC Kompetencer Igangssættende intuitiv resultatskabende kreativ godt humør motiverende nysgerrig har teknisk flair god teamplayer ansvarlig kan spille med flere bolde duer ikke til rutinejob Erhverv 1984 Reception, Hotel Le Copenhaque, Beaullieu, Frankrig 1985 Ufaglært, Mejeriernes Fællesindkøb, Odense 1987 Ekspedient, H.C.Andersens Hus, Odense 1988 Rejsebureaumedarbejder, DIS-rejser, Odense 1989 Rejsebureaumedarbejder, DSB, Svendborg 1990 Telefonist, Servicetelefonen, Fyns Telefon, Odense 1996 Telemarketingsassistent, Servicetelefonen, TDC, Odense 1998 Gruppeleder for nystartet telemarketingsafdeling, Salg & Service, TDC, Odense 2000 Teamleder for nystartet Teknisk Hotline, Merlin, Odense 2001 Teamleder for nystartet Kundecenter, Merlin, Odense 2002 Multimedieuddannelsen, OTS, Odense Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 3 af 73 sider

5 Indholdsfortegnelse PROBLEMFORMULERING... 1 METODE...1 Britta Bjerg...2 Uddannelse... 2 Erhverv... 2 Værksted... 2 Kompetencer... 2 Ketty Boysen...3 Uddannelse... 3 Erhverv... 3 Kompetencer... 3 INDHOLDSFORTEGNELSE... 4 STRATEGISK PLATFORM... 6 Indledning/formål... 6 Analyse af firmaets interne situation...6 Indledning/formål... 6 Firmabeskrivelse... 6 Idégrundlag... 7 Produkter...8 Indledning/formål... 8 Produktkategorier... 8 Hovedprodukter... 9 Fremtiden Storformat print Avance Vækststrategi Konkurrencemæssig styrke Konklusion på produktet Analyse af firmaets eksterne situation...14 Markedet...14 Indledning/formål Definition af markedet NIMA Reklame ApS placering på B2B-markedet Konklusion på markedet Målgruppe og målgruppevalg...16 Indledning/formål SMP Segmentering Målgruppevalg Målgruppens købsadfærd SOR-modellen Omverdenen SOR-modellen De eksterne stimuli Politik og lovgivning Økonomi og demografi Sociale og kulturelle forhold Teknik og miljø Konklusion på eksterne stimuli Marketingsstimuli Produkt Pris Distribution Promotion Konklusion på marketingsstimuli Organisationen/Organismen SOR-modellen...23 Den primære målgruppes profil Karakteristik af influenten De Moderne Kort karakteristik: Værdisæt for influenten Respons SOR-modellen Konklusion på målgruppevalg Konkurrenter/Konkurrentanalyse...26 Søgning på 27 Søgning på 28 Sammenfatning af søgning på internettet Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 4 af 73 sider

6 Analyse af konkurrenternes markedsføring på deres website Konklusion på konkurrenternes markedsføring på internettet Muligheder for NIMA Reklame ApS markedsføring på nettet Samlet konklusion på NIMA Reklame ApS interne og eksterne situation SWOT-analyse af NIMA Reklame ApS interne og eksterne situation Markedsføringsstrategi...38 Indledning/formål Målet for markedføringsstrategien Målgruppestrategi Differentieringsstrategi Positioneringsstrategi Parametermix Konklusion på parametermix Off-line produktet Retorisk Kompasanalyse af et postkort Konklusion på Det Retoriske Kompas Konklusion på markedsføringsstrategi Webstrategi/ Stjerneanalyse...44 Indledning/formål Stjerneanalyse for værten Hensigt Formål Ressourcer Konklusion på hensigt-formål-ressourcer for værten Situation-Tradition-Trend Situation for værten Tradition for værten Konklusion for tradition for værten Tradition for branchen Trend for branchen Konklusion på stjerneanalysen for værten og branchen Stjerneanalyse for de primært inviterede Hensigt Formål Ressourcer Konklusion Situation-Tradition-Trend Situation for de primært inviterede HELLE Kreativt brief på Helles forhold til NIMA Reklame ApS...51 Tradition for de inviterede Trend for de inviterede Trend på internettet Konklusion på stjerneanalysen The Corporate Story...55 Indledning/formål The Core Corporate Story Vision Mission Identitet Omdømme Kommunikationen Symbolsk fremtræden Scenen NIMA Reklame ApS image beskrevet som en person Indledning/formål Konklusion på NIMA Reklame ApS som person EFU analyse af produktet Storformat print og NIMA Reklame ApS Værdiord til The Core Corporate Story Generelle behov for alle Reklame generelt Slogan for NIMA Reklame ApS Budskabet om Storformat print Samlet konklusion på the Corporate Story KILDER Litteratur...64 Bilag...64 On-line kilder...64 Skærmdump...65 Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 5 af 73 sider

7 Strategisk platform Indledning/formål Vi vil i dette afsnit se på, hvad NIMA Reklame ApS er for et firma, hvilke produkter de laver og hvilke markeder de er på, for at finde ud af, hvilke fokusprodukter vi vil foreslå, at firmaet skal have, og hvilke strategier, de skal bruge i deres markedsføring. For at kunne tilrettelægge og udføre en markedsføring, er det vigtigt at kende sine modtagere, og derved vide hvilke kommunikationsformer, der er bedst egnede. I dette afsnit vil vi derfor også klarlægge NIMA Reklame ApS` målgrupper og disse målgruppers behov, for at få afklaret hvad målgrupperne forespørger. Analyse af firmaets interne situation Indhold: Indledning/formål Firmabeskrivelse Idégrundlag Indledning/formål Vi har valgt at starte vores strategiske platform med at få klarlagt NIMA Reklame ApS` interne situation. I bogen International markedsføring startes en strategisk planlægning med at få klarlagt firmaets interne situation. Den interne situation omfatter ifølge bogen bl.a. virksomhedens grundidé, virksomhedens produkter og virksomhedens vækststrategi. Vi vil derfor se nærmere på disse 3 delelementer. KILDE: International markedsføring af Finn Rolighed Andersen s. 40. Firmabeskrivelse NIMA Reklame ApS blev grundlagt for 10 år siden af Flemming Jensen og er beliggende i Ringe på Midtfyn. Det har i dag 4 fuldtidsansatte, en bogholder på nedsat tid, en sælger ansat på 200 timer om året samt 3 ekstra, der tilkaldes til specialopgaver og i travle perioder. NIMA Reklame ApS beskæftiger sig med alt indenfor reklametryk såvel indendørs som udendørs. De laver dekorationer til butiksvinduer, bander, bannere, gulvreklamer og print til varevogne og lastbiler. Derud over laver de facadeskilte, lysskilte, systemskilte, vejskilte, færdselstavler, piktogrammer og byggepladsskilte. Også mindre produkter som tryk på arbejdstøj, T-shirts, caps, samt streamers, stempler og visitkort En stor del af produkterne bliver lavet med en cutter. Dvs. en maskine der skærer bogstaver og andre emner ud i folie eller pvc, 1 farve af gangen, hvorefter de monteres enkeltvis på emnet. Disse produkter kaldes storformat tryk. I december 2003 investerede NIMA Reklame ApS i en digital printer Roland Soljet Printer, der kan printe billeder/fotos i op til 135 cm bredde i en meget høj kvalitet og holdbarhed. Farverne er lysægte og er egnede til udendørs brug. Den kan ydermere dele et billede op i mindre enheder, forstørre og printe ud med hensyntagen til, at det skal monteres med usynlige overlapninger. Den teknik gør det muligt at printe billeder ud i meget store størrelser. Der printes på folie/pvc. som efterfølgende klæbes op på det givne emne, eller der printes på pvc i en meget tynd kvalitet som, når det hænges op, fremstår som stof. Endvidere printes der på tekstiler, pap og papir, dog ikke så ofte på de to sidstnævnte. Produkter, printet på den digitale printer, kaldes Storformat print. Selve monteringen foretager NIMA Reklame ApS, undtagen i de sammenhænge, hvor der er tale om Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 6 af 73 sider

8 Umonteret tryk eller print. Her menes et en gros salg til eksempelvis Bilka, som selv sørger for ophængning. Kundekredsen er andre erhvervsdrivende, der enten skal reklamere for egne produkter og deres firma, eller som skal have udfærdiget totalløsninger evt. til en messe. Eller, som det er tilfældet med vejskilte og færdselstavler; kommuner og amter, der bruger skiltning i det offentlige rum. Kundekredsen kommer fra hele Danmark, og er for størstedelens vedkommende erhvervet via mund til mund metoden. Det er en stabil kundekreds, dvs. de kommer igen, når der skal fornyelse til eller produkterne er slidt op, ofte med flere års mellemrum. NIMA Reklame ApS er meget bevidst om værdien af den personlige kontakt, samt at levere et godt produkt og anser det som det største aktiv for firmaet. Firmaets sælger er koncentreret om målrettet at opsøge udvalgte potentielle kunder. Firmaet erhverver i gennemsnit 2 nye kunder pr. uge. Kundeafgang er begrænset og sker af naturlige årsager NIMA Reklame ApS har indtil for nylig ikke brugt mange penge på at reklamere for sig selv og ad den vej aktivt få nye kunder. Der er blevet ansat en sælger på 200 timer pr. år, der målrettet henvender sig til nye potentielle kunder f.eks. detailkæder, kommuner eller amter. NIMA Reklame ApS reklamerer i telefonbogen og så på nogle få bander på det lokale stadion. Kunderne er kommet efter anbefaling af tidligere kunder. Det samme er tilfældet med visitkortet. Firmaet har aldrig gjort brug af brochurer. Ejeren af NIMA Reklame ApS, Flemming Jensen er interesseret i at få sat fokus på det potentiale, hans firma har omkring print af storformat, hvilket også indebærer, at hjemmesiden skal fremstå opdateret i forhold her til. Han udtrykker også et behov for, at hans kunder i højere grad kan henvender sig direkte til hans medarbejdere end tilfældet er i dag. KILDE: Interview af direktør Flemming Jensen, Idégrundlag NIMA Reklame ApS intention er, at skabe en større synlighed for deres kunder via reklamer i det offentlige rum. Det være sig reklame for et produkt eller i forbindelse med at profilere et firmas navn. De ønsker at lave et kvalitetsprodukt, både for at fastholde den kundegruppe de allerede har, men også ud fra en erkendelse af at kvaliteten af produktet kan tiltrække nye kunder. NIMA Reklame ApS har en vision om at udforske deres kunders nye eksponeringsmuligheder, både ud fra ønsket om at fastholde kundekredsen, skabe bedre produkter til en mere rentabel pris, samt at udvide mulighederne indenfor deres fag og dermed fortsat være i stand til at tilbyde deres kunder et tidssvarende produkt. KILDE: Interview af direktør Flemming Jensen, NIMA Reklame ApS fik lavet et website i 1998, og websitet er ikke blevet opdateret væsentligt hverken designmæssigt eller indholdsmæssigt. Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 7 af 73 sider

9 Produkter Indhold: Indledning/formål Produktkategorier Hovedprodukter Fremtiden Om storformat print Avance Vækststrategi Konkurrencemæssig styrke Konklusion på produktet Indledning/formål Som 2.og 3.delelement i firmaets interne situation, har vi valgt at se nærmere på virksomhedens produkter og vækststrategi. KILDE: International markedsføring af Finn Rolighed Andersen s. 40. Denne bog foreslår en porteføljeanalyse, hvor man ser på den aktuelle sammensætning af produkterne i virksomheden, f.eks. ved at opstille disse produkter i en Bostonmodel. Men for at kunne lave en Bostonmodel skal man kende markedsvæksten for de enkelte produkter, samt kende virksomhedens markedsandel for det enkelte produkt, set i forhold til virksomhedens største konkurrent. Det har ikke været muligt for os, at fremskaffe de nødvendige oplysninger, hverken fra virksomheden eller andre steder i branchen for at kunne lave en sådan opstilling. I stedet vil vi i dette afsnit bruge de oplysninger, vi har fået fra NIMA Reklame ApS, til at se på, hvilke produkter NIMA Reklame ApS laver, hvilket marked de er på, for at finde ud af, hvilke fokusprodukter de skal have, og hvilke strategier, de skal bruge i deres markedsføring. Vi vil opstille produkterne i kategorier, se på hvor meget de forskellig produkter udgør af firmaets samlede arbejde, se på enkelte produkters vækstpotentiale, avancen på dem og mulighederne for øget omsætning. På denne baggrund vil vi så foreslå produkter og markeder, som firmaet bør sætte fokus på, og se på vækststrategier og konkurrencemæssige strategier firmaet bør anvende i deres markedsføring. Produktkategorier NIMA Reklame ApS er en virksomhed med mange forskellige produkter. Og selv om navnet er NIMA Reklame ApS, så er her tale om et reklametrykkeri og ikke et reklamebureau. Firmaet fungerer også som underleverandør/grossist til reklamebureauerne. For at kunne overskue hvilke markeder og hvilke konkurrenter der er til NIMA Reklame ApS, har vi valgt at dele produkterne ind i følgende kategorier og i nogle tilfælde underkategorier. Disse kategorier er opstillet ud fra følgende definitioner: Storformat: Alle disse produkter er tryk større end A4 lavet på den digitale printer eller lavet med cutteren, altså både storformat tryk og print. Nogle monteres på biler og andre monteres på skilte. De umonterede er ikke sat på noget emne og leveres til opsætning på noget, kunden allerede har Skilte: Kan være tryk med den digitale printer eller lavet med cutteren, og derefter opsat på et dertil indkøbt emne. Det kan evt. leveres med skiltestander. Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 8 af 73 sider

10 Produkter Storformat Skilte Bilreklamer Umonteret På skilte eks. Lastbiler Facade/vægskilte Firmaskilte Varebiler Lysreklamer Områdeskilte Vinduesreklamer Parkeringsskilte Gulvreklamer Bander Bannere Firmaskilte Områdeskilte Standardskilte Skiltestandere Facadeskilte Systemskilte Vejskilte Lysskilte Færdselstavler Bander Piktogrammer Reklameartikler Streamers Beklædning Visitkort Stempler Reklameartikler: Omfatter bl.a. tryk under A4 størrelse, der kan være lavet af den digitale printer og tryk på tøj. Vedrørende Bilreklamer er kunden ikke interesseret i reklamer på taxaer og privat biler, da det tager lang tid at montere, og avancen derfor bliver forholdsvis lav. Arbejdets fordeling på produkter 35% 6% 25% 18% Hovedprodukter NIMA Reklame ApS arbejder i dag især med 4 produkter: -Bilreklamer, som opdeles i underkategorierne; Lastbiler og Varebiler -Umonteret tryk/print, hvor Bannere er udskilt som en underkategori -Skilte, samt -Beklædning 1% Bilreklamer, Lastbiler Umonteret Skilte Figur 1. Arbejdets fordeling på produkter. KILDE:Figur 2 fra bilag 1. 15% Bilreklamer, Varebiler Bannere Beklædning Vi kan af denne figur udlede at i 2004 udgjorde Bilreklamer det største område, Skilte det næste, Umonteret det 3. og Beklædning det 4. største. Sammenligner vi denne fordeling med fordelingen i 1999, Figur 1 Bilag 1, fremgår det, at de forskellige Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 9 af 73 sider

11 produkters procentvise andel af det samlede arbejde har været konstant, dog er Bannere kommet til som et nyt produkt efter dec Fremtiden Vi spurgte Flemming Jensen, hvad firmaet forventede med hensyn til fordelingen i fremtiden. Han svarede i første omgang, at de forventer, at denne fordeling også vil være den samme i fremtiden. Men længere henne i samtalen gav han udtryk for, at muligvis vil de Umonteret tryk/print andel stige. Firmaet oplever en øget efterspørgsel på disse produkter, og denne stigning kan ske på bekostning af skiltenes andel, da de Umonterede tryk/print ofte kan dække kundernes behov, og det endda til en lavere pris. Firmaets forventninger til kategorien Umonteret, hænger også sammen med dets investering i Storformat digital printeren, der bruges i flere kategorier. Storformat print Vi har set på fordelingen mellem storformat print og tryk i 1999 og nu. Cutterprodukters andel Bilreklamer, Lastbiler 100% 95% Bilreklamer, Varebiler 100% 95% Umonteret 100% 95% Bannere 0% 0% Skilte 100% 95% Beklædning 100% 100% KILDE: Interview af direktør Flemming Jensen, Storformat print Bilreklamer, Lastbiler 0% 5% Bilreklamer, Varebiler 0% 5% Umonteret 0% 5% Bannere 0% 100& Skilte 0% 5% Beklædning 0% 0% KILDE: Interview af direktør Flemming Jensen, Vi kan af ovenstående konkludere at i 1999 blev alt lavet som storformat tryk på cutteren, i 2004 laves 95% af firmaets produkter således. Alle Bannere laves som Storformat print, da cutteren slet ikke kan bruges til dette produkt. Storformat prints andel er nu ca. 5% i de andre kategorier, men Flemming Jensen forventer, at denne andel vil komme meget højere op, og til sidst udgøre 100%, da teknikken gør, at det er blevet et godt produkt til en god pris. Det forholder sig således, at der har været en lang periode, hvor Bilreklamer stort set har bestået af bogstaver og figurer skåret ud i folie. Så kom totalindpakningen af taxaer i selvklæbende folie, hurtigt fulgte vognmænd og håndværkere efter med print på deres biler. Arkitektfirmaer, byggefirmaer og entreprenører er begyndt at bruge Storformat print på skilte og stofbannere ved deres projekter. Her kan det lige indskydes at Storformat prints levetid er således: Storformat: Holder en pæn teknisk kvalitet i 5 år. Fotoprint bør nok af designmæssige årsager opdateres hver 3. år. Lastbiler: Kører 3-4 år for vognmanden. Varevogne: Kører 5-10 år for håndværkeren. Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 10 af 73 sider

12 Andet: Bannere, vinduesreklamer, gulvreklamer mm. Materialet, der er trykt på, afgøre rent teknisk levetiden. Men reelt er levetiden afgrænset til en evt. kampagne-periode. Flemming Jensen håber også, at Storformat prints stigende andel vil være med til at sikre, at firmaets samlede omsætning fortsat vil stige, måske ikke med en 3 dobling på 5 år, som det gjorde fra 1999 til Branchen snakker om at der opleves en stigende efterspørgsel efter storformat print på perifere substrater især markedet for outdoor er stigende, da teknologien nu matcher de vejrmæssige betingelser. Trenden er at der kræves flere og flere specielle effekter. KILDE: Grafisk Workflow, 4 årgang, Nr. 19, august 2004, Tema: Digitaltryk s. 28 og s. 37 Avance på forskellige produkter <20% <20% >50% >50% >60% >50% Bilreklamer, Lastbiler Bilreklamer, Varebiler Umonteret Bannere Skilte Beklædning Figur 2 Avance på forskellige produkter KILDE: Bilag 3 Avance Et er produkternes andel af det samlede arbejde nu og i fremtiden, noget andet er avancen på de enkelte produkter. Avancen på de forskellige produkter er meget forskellig. Der er højest avance på kategorierne: Bilreklamer, Umonteret og Bannere. Avancen på Skilte og Beklædning er lav, hvilket bl.a. skyldes, at der skal indkøbes emner til at klæbe op på. Vækststrategi Efter at have klarlagt, hvilket produkt firmaet bør fokusere på, vil vi undersøge, hvilken vækststrategi NIMA Reklame ApS bør anvende i deres markedsføring. Hvis en virksomhed ønsker vækst, foreligger der ifølge bogen International markedsføring 3 alternative vækststrategier; intensivering, integration og diversifikation. Igor Ansoff udviklede teorien om Intensivering, som går ud på, at virksomheden søger vækst ved at udbygge sin position med udgangspunkt i de allerede eksisterende produkter og markeder. Denne vækststrategi finder vi er mest oplagt for NIMA Reklame ApS. Igor Ansoff sammenfattede sin teori i en vækstmatrix med udgangspunkt i; produkter og markeder, nuværende og nye. KILDE : International markedsføring af Finn Rolighed Andersen s. 56 Da NIMA Reklame ApS er et lille firma, vil det ikke kunne arbejde med to strategier på en gang, og vi mener derfor, at firmaet bør vælge vækststrategien; Markedsudvikling, og skabe øget salg ved at tilbyde sine nuværende produkter til nye markeder. Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 11 af 73 sider

13 Ansoff Produkter Nuværende produkter NIMA Reklame ApS skal differentiere sig fra konkurrenterne ved at yde god kvalitet til en rimelig pris og rigtig god service med levering fra dag til dag. Den personlige kontakt har firmet allerede i fokus og gennem dialog med kunden opnås en forståelse for kundens behov, så det færdige produkt (af kunden) opleves som unikt og dækkende deres kommunkationsbehov. MAR- KED Nuværende markeder Nye markeder Markedspenetrerin g kunne firmaet bruge for produktkategorien Bilreklamer, ved dels at øge forbruget af storformat print hos de nuværende kunder og dels ved at få flere fra målgruppen til at bruge produktet. Markedsudvikling kunne firmaet bruge for produktkategorien Umonteret og Bannere ved at skabe øget salg ved at tilbyde sine nuværende produkter til nye markeder. Nye produkter Produktudvikling Diversifikation Konkurrencemæssig styrke Vi har valgt at arbejde ud fra Porter s Generisk Strategier for at kunne give et bud på, hvad der er NIMA Reklame ApS konkurrencemæssige styrke på markeder for Bilreklamer og Umonteret tryk/print, og hvilke konkurrencemæssige strategier firmaet bør anvende i deres markedsføring. Porter argumenter for, at en virksomhed kan opnå konkurrencemæssige fordele ved at følge en af de 4 alternative strategier; omkostningsleder, differentiering, omkostningsfokus samt fokuseret differentiering. Porter opstillede en matrix med udgangs-punkt i a) den konkurrencemæssige fordel hvis virksomheden har fokus på lave omkostninger eller et unikt produkt, samt b) markedet, delt efter om virksomheden henholdsvis har stor eller lille andel af det totalemarked. Porter indsatte så de 4 strategier i en matrix således: Vi har set på NIMA Reklame ApS produkter i forhold til Porters konkurrencestrategier, og vi mener, at NIMA Reklame ApS henvender sig til forskellige mindre målgrupper med et generelt produkt, som deres service gør unikt. Derfor mener vi, at NIMA Reklame ApS skal søge konkurrencemæssige fordele gennem en fokuseret differentiering. MAR KED Stor andel af totalmarked Lille andel af totalmarked Konkurrencemæssig fordel Lave Unikt produkt omkostninger Omkostningsleder Differentiering Omkostningsfokus Fokuseret differentiering Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 12 af 73 sider

14 Konklusion på produktet På baggrund af de foregående tal og oplysninger, mener vi, at NIMA Reklame ApS bør sætte fokus på Storformat print. NIMA Reklame ApS bør dog fortsat tilbyde alle produkterne, for at fastholde synergien mellem de enkelte produkter og for at have en bred vifte af produkter at tilbyde kunderne. KILDE: Workflow 4 årgang nr 19, august 2004, Tema Digital tryk, side 5. NIMA Reklame ApS er et lille firma, og firmaet bør derfor kun vælge een vækststrategi, som vi, mener bør være: Markedsudvikling. Ligeledes bør firmaet forbedre sin konkurrencemæssige styrke ved at synliggøre sine kvalitetsprodukter og sin profil. Firmaet bør derfor forfine/forstærke sin fokuserede differentieringsstrategi. Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 13 af 73 sider

15 Analyse af firmaets eksterne situation Markedet Indhold: Indledning/formål Definition af markedet NIMA Reklame ApS placering på B2Bmarkedet Konklusion på markedet NIMA Reklame ApS placering på B2Bmarkedet Indledning/formål I dette afsnit vil vi klarlægge, hvad for et marked NIMA Reklame ApS er på med hensyn til Storformat print og specielt kategorierne Bilreklamer og Bannere. Formålet er at få defineret det marked, firmaet befinder sig på. Senere skal dette marked bruges som udgangspunkt for målgruppevalget og konkurrentanalysen. Definition af markedet Man taler om forskellige markeder indenfor handel. Konsumentmarkedet er det marked, der involverer en køber med et personligt forbrug. Producentmarkedet eller B2B-markedet, omfatter det marked, hvor organisationer og virksomheder handler med hinanden, ofte med et videresalg på konsumentmarkedet for øje. Vi vil fremover kalde producentmarkedet for B2Bmarkedet (Business to Business) NIMA Reklame ApS befinder sig på B2B-markedet, da de udelukkende beskæftiger sig med at levere produkter til andre virksomheder. Figur 3 Den store oval illustrerer hele B2B-markedet. De mindre farvede ovaler illustrerer hver især et af de 3 delmarkeder beskrevet i det efterfølgende afsnit. I ovalen for det industrielle marked er yderligere indtegnet de 3 kategorier, som det kan deles ind i. NIMA Reklame ApS produkter er markeret med rød skrift på de markeder, hvor de er til stede. Man kan opdele B2B-markedet i delmarkeder, afhængig af hvilken type produkt der er tale om. Det offentlige marked (institutioner der ikke har profit for øje, men leverer tjenesteydelser) 1. Mellemhandlermarkedet (virksomheder der udelukkende beskæftiger sig med indkøb og videresalg) Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 14 af 73 sider

16 2. Det industrielle marked (Virksomheder der indkøber produkter for efterfølgende at bearbejde dem til videresalg.) Det industrielle marked kan igen deles ind i følgende markeder/kategorier: 1. Producenter af råvarer, komponenter og halvfabrikata. 2. Producenter af produktionsudstyr. 3. Serviceydelser. KILDE : International markedsføring af Finn Rolighed Andersen s NIMA Reklame ApS opererer på det industrielle marked. De handler med alle indenfor B2B-markedet, dvs. andre industrielle virksomheder såvel som organisationer fra det offentlige marked. NIMA Reklame ApS leverer produkter til andre virksomheder. Produkter der kan rubriceres under serviceydelser, da de kan indgå i reklame for/synliggørelsen af den pågældende virksomhed. Det produkt NIMA Reklame ApS sælger, kan også indgå i en markedsstrategi for andre virksomheder og deres produkter på konsumentmarkedet. Desuden kan NIMA Reklame ApS også defineres som leverandør til den offentlige del af B2B-markedet. KILDE: Interview af direktør Flemming Jensen, Konklusion på markedet NIMA Reklame ApS opererer med deres fokusprodukt; Storformat print på B2B s offentlige delmarked. Desuden beskæftiger de sig med serviceydelser på B2B s industrielle delmarked På dette marked forhandler de bl.a. Storformat print, og de specielle kategorier: Bilreklamer og Umonteret. Vi vil i det følgende afsnit om målgruppevalg, se nærmere på de målgrupper, der er på disse 2 markeder. Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 15 af 73 sider

17 Målgruppe og målgruppevalg Indhold: Indledning/formål SMP-modellen Segmentering Målgruppevalg Målgruppens købsadfærd SOR-modellen Stimuli De eksterne stimuli Konklusion på eksterne stimuli Marketingsstimuli Konklusion på stimuli fra omverdenen Organisationen/Organismen Den primære målgruppes profil Karakteristik af influenten Værdisæt for influenten Respons Konklusion for målgruppevalg Indledning/formål Som skrevet i indledningen til den strategiske platform er det vigtigt at kende sin modtager, for at vide hvilke kommunikationsformer der er bedst egnede I dette afsnit vil vi klarlægge hvem vores modtager er. Modtageren vil vi finde blandt NIMA Reklame ApS kundegrupper og de vil efterfølgende blive defineret som målgrupper. Vi vil også forsøge at afklare, hvad der er målgruppens behov og dermed hvad det er for produkter de forespørger. Det skal efterfølgende danne basis for vores markedsføringsstrategi. KILDE: International markedsføring af Finn Rolighed Andersen s SMP Som værktøj til segmentering og målgruppekarakteristik har vi brugt SMP-modellen. SMP-modellen er en analysemodel, der bruges til at tilrettelægge virksomhedens markedsføringsstrategi. Den deles ind i 3 områder: Segmentering, som forholder sig til at definere brugerne i segmenter/målgrupper, ud fra hvilke produkter de er aftagere af, og derefter tegne en profil af de fremkomne målgrupper. Målgruppevalg, hvor der foretages en udskillelse af relevante målgrupper ud fra den segmentering der er foretaget. Positionering, der forholder sig til hvordan virksomheden skal kommunikere budskabet ud til målgruppen bedst muligt, samt hvordan virksomheden kan differentiere sig fra sine konkurrenter. KILDE: International markedsføring af Finn Rolighed Andersen s og 297. I det følgende afsnit vil vi forholde os til de 2 første områder, Segmentering og Målgruppevalg. Det tredje område, Positionering vil vi inddrage i Afsnittet Markedsføringsstrategi. Segmentering Vi har set på, hvilke af NIMA Reklame ApS kunder, der køber deres fokusprodukt Storformat print og specielt kategorierne: Bilreklamer og Umonterede. Figuren er den samme som Figur 2 fra Bilag,1, hvor vi her har indsat NIMA Reklame ApS kundegrupper, ud fra hvordan de fordeler sig på de forskellige produkter. KILDE: Interview af direktør Flemming Jensen, Vi har opdelt NIMA Reklame ApS produkter i 6 kategorier, som er defineret i firkanten til højre. De Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 16 af 73 sider

18 Figur 4 KILDE: Bilag 2 farvede dele af cirklen relaterer til de 6 produktkategorier. Denne del af figuren svarer til Figur 2 fra Bilag 1. I denne figur har vi efterfølgende indsat kundegrupperne ud fra hvilke produkter de køber. En del af kundegrupperne fremtræder som købere af flere slags produkter. Samtlige kundegrupper fremstår som købere af skilte. Kun sportsklubber fremgår ikke i relation til nogle af de andre produkter. Dekoratører fremstår alene som aftagere af bannere. Sammenholdes denne figur med Figur 1, Bilag 3, side 8 samt vores viden om produkternes andel af NIMA Reklame ApS samlede arbejde og avancen på de forskellige produkter, side 12 udleder vi, at der er et vækstpotentiale i samtlige kundegrupper i forhold til Storformat print. Storformat print indgår i alle produktkategorierne undtagen beklædning Vi har ud fra ovenstående og interviewet med Flemming Jensen d , opstillet følgende matrix om kundegrupperne i relation til kategorierne Bilreklamer og Umonterede. Vi vil fremover betegne kundegrupperne som målgrupper. Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 17 af 73 sider

19 ProduktkKategori Målgruppe NIMA Reklame ApS relation til målgruppen Bilreklame Vognmænd Relationsmarkedsføring Håndværkere Dvs. har vognmændene først valgt leverandør, bliver de der længe. Skifter de leverandør, er de oftest Tabt for evigt, men det gør de sjældent for et skifte er forbundet med høje skifteomkostninger, da det vil tage tid at få snakket sig til rette med en ny leverandør. Umonterede Dekoratører Relationsmarkedsføring Ofte vil en dekoratør tage sin leverandør med sig i tilfælde af et jobskifte. Reklamebureauer Firmaer/Kæder Kommuner Amter Transaktionsmarkedsføring Bogens definition af transaktionsmarkedsføring: hvor udbydere af et produkt alle have lige store chancer for at få en ordre. Umiddelbart vil det her være svært at skabe præferencer for den enkelte leverandør og man må i stedet vælge at satse på at levere til lave priser. Det kan således være spild af penge, at prøve at etablere tætte bånd. Fremtids perspektiver Vil ved genkøb/nyindkøb gerne bruge de nye produkter. Har øje for det. Behovet er stigende Køber ofte nyt Vil ved genkøb/nyindkøb gerne bruge de nye produkter. Behovet er stigende Vil ved nyindkøb gerne bruge de nye produkter, forudsat de bliver gjort synlige samt prisen er fornuftig. Behovet er stigende. Går en usikker fremtid i møde pga. strukturreformen. Der vil blive lavet ny struktur, som også kan/skal formidles ud, også med storformat print. Behovet vil stige. I en aflæsning af ovenstående, fremgår det, at i produktkategorien Bilreklamer, er der 2 målgrupper: Vognmænd og håndværkere. Deres relation til NIMA Reklame ApS er meget stabil, dvs. de er faste kunder, hvor samarbejdet er baseret på kendskab og tillid. De er samtidig åbne overfor nye tiltag på markedet, og vil derfor også være lydhøre overfor forslag fra NIMA Reklame ApS. Det er ikke målgrupper der skal gøres mange nye tiltag for at nå ud til, da NIMA Reklame ApS allerede har godt fat i dem, men der skal til gengæld være en opmærksomhed omkring at pleje dem og præsentere dem for de nye tiltag og muligheder. Ser man på produktkategorien Umonterede og herunder målgruppen Dekoratører gør det samme sig gældende her, kun med den forskel at de langt oftere køber nye produkter. Vognmænd og håndværkere skal have nye Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 18 af 73 sider

20 produkter en gang hver år, jf. s. 11, hvor imod dekoratørerne i nogle tilfælde skal bruge nye produkter flere gange om året. De vil derfor i langt højere grad være afhængig af og bevidste om behovet for produktudvikling og produktmuligheder. Denne målgruppe skal i lighed med vognmænd og håndværkere plejes og holdes orienteret om nye muligheder og tiltag. I produktkategorien Umonterede er der yderligere 2 grupperinger. Den ene er reklamebureauer og firmaer/kæder, den anden er kommuner og amter. Det er begge to grupper der er langt mere bevægelige på markedet i forhold til at skifte leverandører end de 2 foregående grupper. Begge de to grupper er afhængige af, at de bliver præsenteret for produktet og dets anvendelsesmuligheder. I øjeblikket er især den første gruppe modtagelig for nye produkter og ideer, da de er i en konstant konkurrence på konsumentmarkedet om at være først med det sidste. Den anden gruppe, kommuner og amter er ikke nær så modtagelige pt. på grund af den nye strukturreform, som først kan forventes på plads om et par år, men til gengæld vil de på det tidspunkt blive en meget interessant målgruppe. Målgruppevalg Vi kan konkludere, at alle 4 målgrupper har et stigende behov for storformat print. Vores valg af primær målgruppe er gjort ud fra følgende kriterier: Vækststrategien for NIMA Reklame ApS er markedsudvikling: jvf. afsnittet Vækststrategi, og vi har derfor set nærmere på de målgrupper, der oftest skifter leverandører, ud fra den betragtning, at disse grupper er konstant opmærksomme på nye leverandører på markedet. De må derfor være lettest at få i tale. Disse målgrupper er på markeder, der er præget af transaktionsmarkedsføring. Her er der altid en mulighed for at få en andel. KILDE: International markedsføring af Finn Rolighed Andersen side s.157. Fremtids perspektiverne for de 2 målgrupper, kommuner og amter er ikke afklarede pt. Vi mener derfor, at NIMA Reklame ApS ikke skal fokusere på dem lige nu, men at disse grupper skal opsøges, når de har fået afklaret deres fremtid. Det vil derfor være oplagt at vælge grupperne Reklamebureauer og Firmaer/Kæder som fokus målgruppe. Reklamebureauer er dog en mellemhandler, og vi vil derfor hellere se på deres slutbruger, der som oftest er firmaer/kæder. Vi er opmærksomme på, at da det også er den gruppe som relateres til transaktionsmarkedsføring, kan den fremstå som ustabil at satse på, men vi mener, det er så stor en gruppe, at der er et stort potentiale for at en del kan blive faste kunder. Så lang tid NIMA Reklame ApS holder sig opdateret i forhold til produktudvikling og tekniske muligheder, samt sørger for at websitet afspejler samme, bør det kunne blive en stor målgruppe. Derud over skal NIMA Reklame ApS hele tiden bevare balancen mellem pris, kvalitet og serviceydelser, dvs. være opmærksom på de 4 handlingsparametre. Vi vil ud fra dette konkludere, at NIMA Reklame ApS bør satse på at etablere en kommunikation med Firmaer/Kæder og firmaet bør prioritere deres målgrupper således: Prioritering af målgrupper Primær Sekundær Tertiær Gruppe Firmaer/Kæder Vognmænd Håndværkere Dekoratører Kommuner Amter Multimediedesigner : Hovedopgave Efterår 2004 : OTS : NIMA Reklame ApS. Side 19 af 73 sider