EyePad MEDIEFORBRUG PÅ TABLETS Af Peter From Jacobsen

Transkript

1 EyePad MEDIEFORBRUG PÅ TABLETS Af Peter From Jacobsen 1

2 Indhold Forord.... s. 3-4 Introduktion... s. 5-7 Eyetracking og tablets.... s. 8-9 EyePad-projektet: Undersøgelsesdesign... s. 10 EyePad-projektets resultater: Placering i husholdningen... s EyePad-projektets resultater: Brugsmønstre.... s Diskussion på basis af resultaterne.... s Konklusion... s Litteratur... s. 26 Ordliste... s. 27 2

3 Forord Næsten halvdelen af de danske husstande har nu en tablet i hjemmet. I efteråret 2013 var andelen 44% (1) og den øges hele tiden. Vi ved allerede en hel del om, hvornår og hvordan vi bruger tablets. Problemet for mediehusene og andre udgivere af digitalt indhold er, at denne viden ofte er så generel, at den ikke kan bruges til at træffe redaktionelle beslutninger og udvikle nye produkter efter. Formålet med EyePad-projektet og denne rapport er at udforske centrale hypoteser om brugen af tablets om aftenen. Kurver over døgnets medieforbrug viser, at netop aftenen nu er et tidsrum, hvor tablets bruges allermest i hjemmets afslappede omgivelser. EyePad-projektet og dets samarbejdspartnere Projektets afsæt var et forsknings- og videnssamarbejde med The Poynter Institute, der gennem de seneste godt 20 år har stået for en række banebrydende eyetracking-projekter fra nyhedsforbrug på print i Eyes on the News (1990) (2) over kombineret web/ print i Poynter/Stanford-projektet (2000) (3) til Eyetracking the News i 2007, igen med fokus på både print og web. (4) The Poynter Institute henvendte sig i 2012 til DMJX med ønsket om en partner, der kunne give europæisk perspektiv på opgaven, at forstå nyhedsforbrug og navigation på tablets. Lars Holmgaard Christensen og Peter From Jacobsen fra DMJX deltog i en del af planlægningen af projektet (5) som en del af det advisory board, Poynter nedsatte til ledelse af projektet. Omvendt har Poynter s Sara Quinn og Dave Stanton bidraget betydeligt til vores del af arbejdet med EyePad-projektet. The Poynter Institute s undersøgelse blev offentliggjort på Nyhedsdøgnet som det tager sig ud for de fleste mediehuse. Her er det brugen af medieplatforme hos norske Verdens Gang. Illustrationen er hentet fra VG s redaktionelle årsrapport (Mediedøgnet VG) Resultaterne bekræfter i nogen grad en række indledende forestillinger, men har også åbnet dørene på vid gab til nye problemstillinger, der nu venter på at blive udforsket nærmere. Denne rapport kan læses som et første bud på 1) specifikke konklusioner på, hvad der sker i mediebrugernes interaktion med indholdet og 2) synliggørelse af behov for yderligere undersøgelse af konkret omgang med digitale nyhedsprodukter og 3) afprøvning af metoder til at gå i dybden med konkret medieforbrug. Du vil som læser nok opdage områder, der er ufuldstændigt beskrevet eller ufuldkomment behandlet. Forhåbentlig vil du alligevel finde næring til ideer, overvejelser og nye initiativer. I DMJX er vi allerede klar til at gå nye skridt på nogle af de beskrevne områder og vi vil meget gerne høre om dine overvejelser og ideer. Måske kan vi følges ad et stykke ad vejen? The Poynter Institute offentliggjorde i slutningen af 2012 resultaterne af The Tablet Eyetracking Research Project. Northwestern University i Chicago i oktober 2012, og resultaterne er publiceret i flere artikler på Poynter s hjemmeside (25). Centrale pointer herfra er ligeledes inkluderet og perspektiveret i denne rapport. DMJX indgik senere i 2012 et samarbejde med CCI Europe og Visiolink, der begge leverer løsninger til tablets for deres kunder i mediebranchen, og som DMJX ønsker mere specifik viden om brugsmønstre og vaner. I det lange forløb gennem har Bo Dalsgaard og Tor Lillegraven fra CCI Europe samt Mathias Winther Klausen og Jens Funder Berg fra Visiolink leveret værdifulde input og sparring. 3

4 Forord I det tidlige efterår 2012 blev Lena Overgaard og Helene Træholt Jensen ligeledes tilknyttet projektet. Som afslutning på deres studier i informationsteknologi på Interaktive Digitale Medier ved Aalborg Universitet var de på vej til at skrive speciale om netop nyheder på tablets og lønsomme forretningsmodeller i den forbindelse. Desuden førte en henvendelse til Berlingske Media ligeledes til et konkret projektsamarbejde, hvilket betød, at vi i projektet fik adgang til en relevant målgruppe for undersøgelsesarbejdet. Med henblik på gennemførelse af den konkrete eyetracktest og efterfølgende dataanalyse blev der truffet aftale med Jesper Clement, Copenhagen Business School, som har en Ph.d. baseret på eyetracking. Jesper Clement har i februar-marts 2013 sammen med Lena Overgaard og Helene Træholt Jensen gennemført samtlige 12 eyetracking-tests, som er udgangspunktet for denne rapport. Han har desuden stået for den kvantitative del af analysearbejdet. Alle disse mennesker har undervejs i projektet leveret en meget stor indsats og et smittende engagement, hvilket denne rapport forhåbentlig bærer præg af. Der skal lyde en stor tak til alle for disse bidrag. Peter From Jacobsen Aarhus, marts 2014 Samarbejdet med Berlingske Media betød, at vi kunne undersøge brugen af en af de få danske nyheds-apps, Berlingske Aften. Medlemmer af projektets styregruppe: CCI Europe og Visiolink Projektet er støttet økonomisk af: Pressens Uddannelsesfond 4

5 Introduktion Mediehusenes 6 forskellige tilgange til journalistik på tablets Den første ipad kom i butikkerne d. 3. april 2010, og der gik ikke mange måneder, før flere skandinaviske mediehuse havde en app klar. Udviklingsredaktør John Einar Sandvand på norske Aftenposten har opdelt initiativerne i disse seks kategorier (6) : 1. E-avis: Politiken, Jyllands-Posten og Berlingske var sammen med kolleger som Bergens Tidende, Svenska Dagbladet og Expressen hurtigt ude med en digital version af avisen. 2. Tablet-dedikerede apps: Andre gik straks i gang med at bygge apps til først Apple s IOS-system og senere til Google s Android, såkaldte native apps. Indholdet var typisk særligt udvalgt og præsenteret til tablet. Danske Nordjyske og norske VG gik den vej sammen med Bonnier-medier som danske Børsen, svenske Dagens Nyheter og Sydsvenskan. 3. Apps til flere formål: Mens nogen mente, at apps skulle have helt specifikke formål, gik andre, bl.a. norske A-pressen og Nordlys i Tromsø en anden vej og byggede apps, der indeholdt såvel E-avis, de sidste nyheder fra nettet, tv-indslag og vejrudsigt. 4. Web-apps: En fjerde tilgang var den såkaldte HTML5-vej, hvor man ønskede at præsentere web-indhold bedre på tablet men uden for ios- og Android-systemerne. Norske Nettavisen satsede fra starten på denne løsning, og den samme vej valgte senere også danske Børsen at gå. 5. Tablet-justeret browser-version: Den måske mest basale løsning var at tilpasse websitet, så indholdet kunne læses på tablet ved bl.a. at fjerne Flash-annoncer og -indhold. Den vej gik norske Aftenposten. 6. Special-apps: Endelig valgte nogle få mediehuse at bygge apps målrettet helt specifikke formål. Et godt eksempel er norske VG, der udviklede en særlig TV-guide til tablet. En svær start I Danmark var der dog ikke den store begejstring, især ikke hos anmelderne. Konsulent Jon Lund udarbejdede for DMJX i slutningen af 2010 en rapport, hvori han vurderede tre forskellige apps, Nordjyskes magasin Inside, nyhedsappen Berlingske Business og Politikens digitale udgave af papiravisen til læsning på ipad (7). Jon Lund bedømte de tre apps ud fra fire parametre: Overblik, oplevelse, opdatering og socialitet. Resultatet betegnede Jon Lund selv som middelmådigt: Alle tre scorede mellem to og tre stjerner ud af seks mulige. Det er dårlige nyheder for alle, der håbede på, at de tre udgivelser kunne vise vejen til nye indtægtskilder for en trængt dansk presse. For der skal mere til for at tjene penge på nyheder på ipad, konkluderede Jon Lund. Sjældent over 1000 brugere Og det viste sig at holde stik. Selvom alle undersøgelser viser, at tablets bliver brugt i stor stil til nyhedslæsning, så har de tablet-specifikke løsninger måske lige bortset fra digitale udgaver af print-produkter aldrig rigtig slået an herhjemme (8). Ingen af de danske medier nåede ret meget over 1000 jævnlige brugere, hvilket ikke kunne retfærdiggøre en redaktionel satsning på tablet-løsninger. Så de blev gradvist lukket ned: Nordjyske lukkede Inside efter cirka et halvt års levetid. Børsen valgte i 2012 også at lægge HTML5-løsningen til tablets ned og satsede i stedet i to retninger: Dels på E-avisen, der havde vist sig at være ret populær på tablets. Og dels på en løsning kaldet responsive design, hvilket betyder, at præsentationen af web-indholdet tilpasser sig den skærm, det bliver vist på, for eksempel tablets eller smartphones. Sydsvenskan i Malmö opgav ligeledes at køre videre med nyheds-appen, der heller aldrig nåede over 1500 abonnenter. Løsningen havde hidtil krævet 3 redaktionelle medarbejdere, hvilket ikke var rentabelt. I stedet valgte Sydsvenskan Visiolinks enkle model til digital konvertering af avisen. 5

6 Introduktion Den næste bølge: Digitale aften-udgaver Som nævnt i starten af rapporten viser kurver over døgnets medieforbrug, at tablets i høj grad anvendes om morgenen og først og fremmest om aftenen fra ved 19-tiden til sengetid. En række mediehuse har taget bestik af denne udvikling, hvor aftenen er blevet den nye morgen forstået som det tidspunkt på dagen, hvor mediebrugerne især orienterer sig mod journalistik og nyheder. Det betyder, at de fleste mediehuse nu meget bevidst publicerer næste morgens tophistorier på nettet omkring kl. 22. Og der er bevægelse i retning af, at det bliver endnu tidligere. Nogle mediehuse, bl.a. Børsen, har desuden valgt at lægge hele næste dags avis ud som E-avis omkring kl Enkelte mediehuse har taget skridtet videre og har udviklet særskilte digitale aften-udgaver. I marts 2013 udkom Berlingske Aften første gang. Chefredaktør Lisbeth Knudsen forklarede (9) : Rent praktisk udkommer Berlingske Aften kl. 17 på hverdage på den måde at Berlingskes nyhedsapp her skifter navn til Berlingske Aften, og brugerne præsenteres for en række særligt producerede og udvalgte historier, herunder også features, interviews, analyser og baggrundshistorier. En belgisk succes-historie, ds Avond Også andre steder i verden er digitale aftenudgaver slået an. Bl.a. i Belgien, hvor den landsdækkende avis De Standaard ligeledes i foråret 2013 startede ds Avond, der ligeledes udkommer kl. 17. (10) Avond betyder i øvrigt aften. We think that because of the speed of the news cycle, many of our readers are looking for an overview hierarchical and trustworthy news sources. It takes about 15 minutes to consume. After reading this edition, you have the day s news in a nutshell, forklarer marketingchef Emmanuel Naert. (11) Vi vil give læserne en pakke af originale historier, som er produceret i løbet af dagen, og som er andet og mere end den hurtige nyhedsstrøm. Opdateringerne kører jo på nettet, men Berlingske Aften er en mulighed for at få nyt originalt stof, sammen med både web-tv og interaktiv grafik. Den belgiske nyhedsapp ds Avond opnåede på få måneder at nå hyppige brugere. Berlingske Aften udkommer hver dag kl

7 Introduktion Allerede efter en måned oversteg den daglige åbning af ds Avond med daglige brugere den digitale læsning af morgenavisen. I slutningen af 2013 var status på brugen af ds Avond: downloads af app en cirka kernelæsere 60% læser på tablets og 40% via web app 17,5 minutters gennemsnitlig daglig læsning (10) The evening edition is not a substitute for the morning paper; it is perceived to be a strong addition, siger Emmanuel Naert. Otte redaktionelle medarbejdere er fuldtidsbeskæftiget med at skrive til og producere ds Avond. Andre mediehuse, der har succes med aftenudgivelser er bl.a. italienske La Repubblica, der udgiver Sera kl. 19 på hverdage, finske Hufvudstadsbladet udkommer kl. 16 med Hbl Kväll, og brasilianske O Globo udgiver O Globo a mais (12). Omvendt opstår der hele tiden nye satsninger. En af de mest markante på det seneste har været canadiske La Presse, der har investeret et stort millionbeløb i udvikling af en app, der er gratis for alle at anvende canadiere har i løbet af efteråret 2013 downloaded denne app. Den internationale medieverden venter nu på at blive bekræftet i, at det enten er en økonomisk udsigtsløs vej at gå eller at det faktisk kan være en forretningsmæssig farbar retning at tilbyde en sådan app gratis for alle (15). Lukkede apps eller det åbne web? Alle er enige i, at fremtiden er digital spørgsmålet er: På hvilken måde? Som en del af den vilde kaotiske strøm derude på nettet i direkte konkurrence med alle andre? Eller i mere lukkede, brugervenlige digitale universer, som apps jo er udtryk for? Førnævnte konsulent og rådgiver Jon Lund skabte i slutningen af 2013 international debat med en artikel på GigaOM med titlen Why tablet magazines are a failure (16). Heri nævner han tre afgørende grunde til, at han fraråder udgivere at satse på dedikerede apps: 1. Gennemsnitligt henter brugerne 41 apps og bruger kun 8. Et stort antal åbnes kun én gang. (17) 2. Apps bliver let usynlige i de voldsomme informationsstrømme, der kendetegner nettet. Man kan typisk ikke indeksere eller søge enkeltartikler frem, og man kan heller ikke sende links videre via sociale medier. 3. Og så lader han tallene tale: En opgørelse over store amerikanske magasiner viser, at oplagene af deres digitale udgaver med enkelte undtageler udgør under 10% af print-oplagene (16) Brugen af ds Avond topper mellem kl. 18 og 19 men holder forholdsvis høje brugertal hen over aftenen. Den aktuelle udvikling sejre og nederlag for tablet-apps Det vil være forkert at beskrive tablet-journalistikkens udvikling som én lang sejrsmarch om end der dog har været visse lyspunkter. Der har været talrige forsøg på at udvikle en ny form for journalistik, der vil fungere særligt godt til digital læsning, men på de særlige betingelser, der er karakteriseret ved begrebet lean back. Engelske The Economist er en markant og vedvarende ambassadør for denne tankegang (13). Det mest markante tilbageslag var nok News Corps stort lancerede tablet-nyhedsmagasin The Daily, der trods omkring abonnenter måtte lukke ned i slutningen af 2012 (14). Han henviser til et markant eksempel som Wired: abonnerer på det trykte magasin, (12% af det trykte oplag) køber magasinet digitalt. Tablet-udgaven giver formentlig Wired en solid mer-indtægt. Men sammenlignet med de næsten 20 millioner mennesker, der besøger Wired s website hver måned, er det stadig ikke det vilde. Jon Lund konkluderer: I believe the future for producing quality content for niches is both bright and promising. But it has to be presented openly, socially, in flow not in closed tablet apps. (16) Denne håndfaste konklusion er blevet imødegået af en del debattører, bl.a. Poynter s Sam Kirkland, der mener at tablet-magasiner har en fremtid, fordi der rent faktisk er en del, der bruger tablet en som retreat to a dark, quiet closed-off space! Og at de knap 10% digitale abonnenter trods alt kan bidrage til smør på brødet afhængig af produktionsomkostningerne. (18) 7

8 Eyetracking og tablets Sådan læser vi Eyetracking er en metode til at registrere, hvordan øjnene bevæger sig i bestemte situationer, for eksempel når man læser i en avis eller anvender en tablet. Det foregår på den måde, at testpersonen tager et par briller på, der er forbundet med en computer, enten via en ledning eller trådløst. En infrarød læser registrerer øjnenes bevægelse og gemmer dem som data på computeren, og vi kan så bagefter analysere disse data på talrige måder. Eyetracking og tablets Ud over Poynter s Tablet Eyetracking Project, der er omtalt grundigere andetsteds i denne rapport, findes der forholdsvis få internationalt anerkendte studier af, hvordan tablets anvendes til nyhedsbrug. Vi bruger eyetracking til at prøve at skaffe mere sikker viden om, hvad mediebrugerne gør og ikke gør: hvilke mønstre og vaner de har, når de leder efter nyheder og informationer, og hvordan og hvor længe de typisk er fordybet i bestemte typer af artikler og budskaber. Når man læser, kigger man normalt ikke på enkelte bogstaver, men opfatter et eller flere ord som en helhed. Et kig på sådan en helhed kaldes en fixation, der varer ned til 180 millisekunder. Sådan så Poynter s eyetrackudstyr ud på hovedet af en testperson DMJX anvender SMI Eyetracking Glasses. Når vi taler nyhedsmedier, har det franske usability-firma Miratech fundet nogle interessante resultater efter eyetracking af læsning af avisen 20 Minutes på henholdsvis tablet og print (19). Testpersonerne fik lov til at bladre og læse lige så længe, de ville. Og det viste sig, at tablet-brugerne, der alle var forholdsvis erfarne med mediet, læste cirka 25% længere tid, end print-læserne. Avislæserne brugte gennemsnitligt 9,18 minutter, mens tabletbrugerne sad med 20 Minutes i 11,48 minutter. Forskellen i effektiviteten var endnu mere markant: 35% af artiklerne i tablet-udgaven blev læst i et bestemt givet omfang, mens kun 18% af print-artiklerne blev læst. Sådan kan øjenbevægelserne se ud, når man læser en tekst jævnt og systematisk. Øjet springer fra fixation til fixation. Den bevægelse kaldes en saccade og varer cirka 0,1 sekund. En visualisering af et øjenbevægelses-mønster kan se således ud (Se ovenstående illustration), hvor de runde bobler er fixationer, mens stregerne imellem dem er saccader. Eyetracking er en mulighed for at komme så langt ind i brugernes hoved, vi kan komme. Nemlig til øjnene. Hvad ser de på? Eller som CCI udtrykker det: Vi kan ikke slutte direkte til, hvad brugerne tænker og føler, mens de ser på noget bestemt. Men ved at interviewe dem før og efter testen kan vi få informationer om deres motiver, vurderinger og valg. Det er en metode, vi også har anvendt i EyePad-projektet. Men da Miratech-folkene efterfølgende spurgte testpersonerne om, hvad de kunne huske, viste det sig, at printavisen generelt var blevet læst mere koncentreret: 90% af printlæserne kunne gennemsnitligt huske en given artikel, mens kun 70% af tabletlæserne kunne genkalde sig denne artikel. Forklaringen på denne forskel fandt Miratech i en analyse af eyetracking-data ene: De såkaldte fixationer (hvor øjnene hviler et bestemt sted) var gennemsnitligt betydeligt længere på print (275 ms) i forhold til på tablet (231 ms). Miratechs konklusion er således klar: På tablet kommer vi omkring flere forskellige enheder i løbet af en given mængde tid, men vi læser mere opmærksomt på print og kan derfor også huske mere bagefter. I øvrigt undersøgte Miratech også, hvor meget, testpersonerne så på annoncer, og her var udfaldet mere ensartet: Annoncer blev set næsten lige meget på print og på tablet. 8

9 Eyetracking og tablets Tilsvarende har det canadiske firma Mediative i rapporten The Effectiveness of Display Advertising on a Desktop PC vs. A Tablet Device samlet testresultater af, hvordan annoncer blev set og brugt på henholdsvis pc og tablets (20). Når det gælder generel tablet usability, har Nielsen Norman Group, NN/g, nok det bredeste fundament med talrige eyetracking-studier, der er samlet i en række rapporter, senest rapporten Tablet Website and Application UX fra 2013 (21). Det er den tredje større tablet-undersøgelse fra NN/g, og rapportens forfatter Jakob Nielsen gør opmærksom på, at mange tablet-produkter fortsat har betydelige usability-problemer. Da brugerne tydeligvis samtidig har svært ved at lære tablet-bevægelser beyond the basic tap, press, swipe, drag, and pinch gestures, opfordrer han organisationer til at bruge kræfterne på udvikling af en velfungerende hjemmeside. Jakob Nielsen anbefaler, at man kun satser på apps, hvis de kan tilbyde særligt værdiskabende aktivitet og i så fald bør man fokusere på helt enkle opgaver. Ellers bliver det for svært for brugerne. tager andenpladsen med 54% (Se grafik). Og så er der faktisk 49% af englænderne, der tjekker nyheder på deres tablet. I øvrigt lige så mange som via tablet en holder styr på deres sociale netværk (22). Forskellen i brugen af smartphones og tablets bliver i stigende grad understreget af undersøgelse efter undersøgelse. For eksempel konkluderede det amerikanske konsulentfirma Flurry midt i 2013, at mens smartphones først og fremmest er til fremskaffelse af umiddelbar og hurtig information og til navigation mellem websites og apps: the ipad was used more for learning and playing in a more contemplative, relaxed mode (23). Disse konklusioner bekræfter eksperten i nyhedsdesign, Mario Garcia, i sin media quartet-model for, hvordan tablets netop indgår på lige fod med print som udgangspunkt for såkaldt lean backbrug. Omvendt er smartphones sammen med desktop-computeren oplagte lean forward-medier (24). Mario Garcia var en af folkene bag Poynter s Tablet Eyetracking-undersøgelse, der blandt andet viste, at brugerne bedst kunne lide det såkaldte carousel-design, hvor forsiden består af et stort antal lige store fotos med tilhørende overskrifter (25). Dansk undersøgelse: E-avisen vinder Denne undersøgelse modsiges i nogen grad af en anden undersøgelse gennemført af danske Visiolink i samarbejde med Aarhus Universitet. Her var konklusionen, at tablet-brugerne foretrækker og helst vil betale for et design, der i høj grad minder om den trykte avis: Flere i testgruppen gav udtryk for, at de kom hele vejen rundt i 1:1-udgaven af den trykte avis, der har en start og en slutning, og dermed et redigeret og trygt redaktionelt flow. Det er især overblikket og de redaktionelle prioriteringer, læserne lagde vægt på i deres bedømmelse, forklarer direktør Jens Funder Berg, Visiolink (26). Forestillingen om avisen som et samlet nyheds-tilbud, som man kan arbejde sig igennem og blive færdig med, har ifølge Jens Funder Berg større appel til mediebrugerne end et uendeligt og mindre klart prioriteret nyhedsflow. -håndtering topper listen over, hvad englænderne bruger deres tablet til men nyhedslæsning kommer ind på en pæn delt tredjeplads. Halvdelen tjekker nyheder på tablets Bevæger vi os ud over deciderede eyetracking-studier, er der straks mere på hylderne: For eksempel er der lavet en lang række studier af, hvad folk bruger deres tablets til. YouGov offentliggjorde i november 2013 en engelsk undersøgelse, der viste, at flest - 65% - tjekker s, mens playing games Samtidig udtrykker testpersonerne i den danske undersøgelse ønske om mere interaktivitet og multimedia. Denne del bekræfter så til gengæld Mario Garcias tese om at keep the finger happy and busy (24) : Når man udvikler produkter til tablets, forventer publikum, at de kan interagere med stoffet i betydelig grad. Visiolink og Aarhus Universitet undersøgte også testpersonernes villighed til at betale for indholdet. Og her var holdningen klart, at digitale aviser bør være billigere end trykte aviser. Holdningen var generelt, at brugerne gerne vil betale for længde og dybde men ikke for korte net-agtige nyheder. 9

10 EyePad-projektet: Undersøgelsesdesign Udformning af hypoteser Indledningsvis tog EyePad-projektet afsæt i Poynter s resultater, bl.a. Forholdet mellem dvælende og hastende læsere Forskellige typer af praktisk brug - intimate eller detached Omfanget af læsning og hvornår man stopper igen ( bail out points ) Efterhånden som projektet tog form, fik EyePad-projektets hypoteser en mere selvstændig drejning. Det var først og fremmest vigtigt for os at undersøge brugen af tablets i så virkelighedsnære omgivelser som muligt. Det betød dels en test af rigtige apps og relevante testpersoner (dvs. personer der faktisk var potentielle brugere) og dels at det kunne gøres i så relevante omgivelser som muligt, i hjemmet i de tidligere aftentimer, hvor vi vidste at tablet en var hyppigt brugt. Ud af de 12 tests indgår de 10 i denne analyse. Af de to sidste var én en pilottest, mens den sidste ikke leverede teknisk set brugbare data. Testforløbet For hver testperson varede forløbet 2 ½ time og bestod af følgende elementer: Prioriteringsopgave hvor familiemedlemmerne ved hjælp af kort med billeder af de forskellige mediekanaler (tablet, smartphone, avis osv.) blev bedt om at kortlægge og prioritere deres medieforbrug i løbet af en dag, vurdere hvilke der var mest værdifulde, og hvilke de brugte til nyhedsopdatering. Derefter fik familiemedlemmerne udleveret 1000 kr. i matador-penge og blev bedt om at fordele dem på de respektive mediekanaler ud fra, hvor meget de var klar til at betale for dem. Denne del af testen varede minutter. Rekruttering af testpersoner Mens Poynter-undersøgelsen tog afsæt i specialdesignede nyhedsprodukter, ønskede vi at undersøge konkret brug af nyhedsmedier. Det var derfor vigtigt for os at samarbejde med en medieorganisation, som udgav i denne sammenhæng interessante medieprodukter. Berlingske Media gik med på et samarbejde, hvilket betød, at vi fik adgang til en liste over abonnenter, der ejede en tablet og allerede havde aktiveret mindst én af Berlingskes to apps E-avisen eller nyhedsappen. Testpersonerne fik dog ikke at vide, at de var udvalgt som abonnenter på Berlingske. Ud fra listen blev der fundet frem til 12 testfamilier ud fra følgende kriterier: De skulle have haft en tablet i hjemmet i mindst seks måneder (for at de havde en vis erfaring med tablets) Husstanden skulle bestå af mindst to personer (for at få indblik i den sociale interaktion omkring medier) De skulle læse nyheder på tablets (da det var undersøgelsens hovedtema) De skulle se/læse nyheder om aftenen (da det også var afsæt for undersøgelsen) De skulle bruge flere forskellige medier i løbet af en typisk aften (da vi ønskede at undersøge brugen af medierne i et samspil denne del af undersøgelsen er dog ikke behandlet i denne rapport) Markant for respondenterne var altså, at de alle var storforbrugere af medier og journalistik. Familierne var spredt godt ud over landet: To boede i det nordlige Jylland, tre i hovedstadsområdet og de resterende på det øvrige Sjælland. Fem af familierne havde hjemmeboende børn. 11 af de 12 deltagere i selve eyetracktesten var mænd. 10 af de 12 var i alderen år. To var mellem 30 og 44 år. Jesper Clement ledede de 12 eyetrack-tests, hvoraf 10 indgår i undersøgelsen. Pletten i hans pande er testpersonens fokus i det øjeblik. Testledelse: Helene Træholt Jensen og Lena Overgaard Eyetrack-test hvor et af familiemedlemmerne med eyetrack-brillerne på fik tablet en i hænderne og blev stillet en række opgaver. Personens øjenbevægelser blev registreret på computeren, mens personen løste opgaverne. Eyetracktesten varede minutter. Testledelse: Jesper Clement Mediesociologisk video-observation hvor der blev opsat to videokameraer i stuen hos respondenterne med det formål at dokumentere deres brug af de forskellige medier i løbet af aftenen. Den ene af familiemedlemmerne havde eyetrack-brillerne på. Under denne del af testen forlod testlederne hjemmet, sådan at familien kunne gøre, hvad de ville, uden at deres handlinger blev direkte påvirket af deres tilstedeværelse. Testledelse: Lena Overgaard, Helene Træholt Jensen og Jesper Clement 10

11 EyePad-projektets resultater: Placering i husholdningen Brugen af ipads i familielivet Helene Træholt Jensen og Lena Overgaard har via et meget omfattende databehandlingsarbejde (bl.a. via den såkaldte KJ-metode) samlet de mange udsagn i en række temaer, hvilket gør det muligt at konkludere nedenstående om familiernes nyhedsbrug, betalingsvilje og tablet ens plads i familielivet. De har i kandidatspecialet Nyhedsmedier, teknologi og forretningsmodeller et empirisk studie (27) samlet de mange udsagn fra de 10 familier i en række temaer, der samlet tegner følgende billede: Tablet som et hygge- og sofamedie Det var tydeligt, at tablet en allerede havde etableret sig med en fast plads i familielivet, hvor den især blev brugt morgen og aften. Den blev foretrukket om morgenen, fordi den var lettere at have liggende på bordet end computeren. Om aftenen blev den typisk brugt sideløbende med tv-sening som både alternativ og supplement til tv-programmet. Dels orienterede man sig om dagens nyheder, mens tv et kørte i baggrunden. Og dels blev det brugt til at hente supplerende informationer. Under en film kunne man søge baggrundsviden om f.eks. en skuespillers navn. Og under en fodboldkamp kunne man læse nyheder og statistikker. Der pålægges så at sige et interaktivt virtuelt lag, som tilførte yderligere oplysninger til den igangværende kamp og skabte derved en anderledes oplevelse for brugeren, skriver de i specialet. De slutter, at tablet en primært er et sofa-medie, selvom det også bruges andre steder i huset. Den kom dog sjældent udenfor hjemmet, bortset fra under ferierejser og til enkelte møder. Placering i den samlede mediebrug I en gængs model for, hvordan forskellige medier supplerer hinanden i løbet af en dag, har tablet en sammen med avisen fået tildelt rollen som såkaldt lean back -medie (tilbagelænet fordybelse, nydelses- og fornøjelsesbrug). Omvendt er mobiltelefonen sammen med desktop-computeren lean forward -medier, der især bruges til hurtig informationssøgning og vidensopdatering. Den internationalt anerkendte mediekonsulent Mario Garcia, som også var en del af holdet bag Poynter s Tablet Eyetracking-projekt samler de fire mediekanaler i en pakkeløsning kaldet the media quartet. Han opfordrer udgiverne til at have øje for de forskellige måder, vi i løbet af en dag bruger disse kanaler på. Og ikke mindst at brugen løbende udvikler sig. Lena Overgaards og Helene Træholt Jensens studier bekræfter kun delvis denne model. Vel er mobilen bestemt et lean forward medie i denne opgaves terminologi et overbliksmedie. I forhold til nyheder blev mobilen brugt til at skimme opdateringer i tilfældige og korte pauser. Og desktop-computeren blev i stadig højere grad betragtet som et redskab relateret til arbejde. Og så er der tablet en: Det følgende citat udtrykker meget godt holdningen hos de fleste respondenter: Vi købte den vel egentlig også fordi det var sjovt at have den, og lege med den. Vi skulle ikke som sådan bruge den til noget, det var bare for at have den. Legetøj. Selvom mange gav udtryk for, at de godt kunne undvære den, indgik den alligevel som en central del af deres hjemlige mediebrug til bl.a. spil, sladder, hjælp til kryds og tværs, finde opskrifter og tjekke sociale medier som Facebook og LinkedIn. Ikke så tilbagelænet endda På trods af placeringen i sofaen tegner undersøgelsen et klart billede af, at tablet en ikke (kun) har rollen som fordybelses-medie. Både interviewsamtalen og eyetracktesten viste, at tablet en i høj grad bruges til hurtige opslag, opdatering og afslappet tidsfordriv, mens tv et kører i baggrunden. Det interessante ved tablet en er, at den bliver brugt til så mange forskellige ting, og at brugerne let kan springe fra den ene indstilling til den anden og tilbage igen. Tablet en er virkelig multi-funktionel. Indsigt og overblik Alle respondenterne udtrykte behov for at blive opdateret med nyheder hver dag. Der var dog forskel på deres vaner og motivation. Specialet bruger begreberne indsigtsnyheder og overbliksnyheder til at beskrive disse forskelle. Generelt var der enighed om, at den trykte avis blev brugt anderledes end de digitale medier: Overblikslæsningen knyttede sig særligt til de digitale nyheder og havde som oftest til formål at udfylde en tilfældig pause og sikre opdatering i løbet af dagen. Anderledes var det med avisen som én af respondenterne udtrykte det: Jeg tror, det er fordybelsen. Det er sådan når jeg sidder med den, så er der ikke noget, der bipper eller popper op. Mediet skal altså muliggøre fordybelse på to måder: Det skal rumme og formidle indhold, hvori det er muligt at opnå indsigt. Og den teknologiske platform skal muliggøre fordybelse. Hos brugerne var forudsætningerne så tilsvarende, at indsigtsnyhederne var tilgængelige på en relevant platform og at tiden var til rådighed. Undersøgelsen viser, at morgenen og aftenen er mulige tidsrum for fordybelse. Men at det på ingen måde betyder, at der så kun finder indsigtslæsning sted. Det ser ud til, at brugerne har let ved at springe fra det ene mode til det andet og hjælpes af at tablet en er velegnet til at gøre begge dele. 11

12 EyePad-projektets resultater: Placering i husholdningen Nye indgange til nyhederne Disse bevægelser frem og tilbage understreges også af, at nyhedslæsning i stigende grad initieres af andre kanaler, først og fremmest via henvisninger fra sociale medier. Hvis en ven eller kollega anbefaler eller foreslår en bestemt artikel og vedlægger et link, er man ofte mere tilbøjelig til at klikke ind og læse, end hvis der ikke fulgte denne anbefaling med. Tilsvarende fungerer nyhedsbreve ofte som anbefalings-central, der giver motivation til at fordybe sig i et emne eller en historie. Det betyder, at indsigt og overblik ofte vil afløse hinanden endnu mere glidende, end hvis der kun var tale om et lukket medieforbrug på for eksempel Berlingske: Man skimmer sine strømme på sociale medier eller listen og bliver fanget ind af noget. Relevans og betalingsvillighed Prioriteringsopgaven førte også til samtaler om betaling for nyheder. Helene Træholt Jensen og Lena Overgaard konkluderer, at alle respondenter var villige til i et vist omfang at betale for at få nyheder men betalingsvilligheden var i stor udstrækning knyttet til indsigtsnyhederne i den trykte avis som indeholdt stof til fordybelse, som var spændende, dybdegående og som havde kvalitet, var betalingsværdige. Ønske om enkle betalingssystemer Specialet samler ligeledes respondenternes holdning til de mulige betalingskoncepter for digital journalistik. Trods den generelle skepsis over for betaling overhovedet var der forståelse for krav fra mediehusenes side. Men betalingskoncepter skal være enkle og gennemskuelige, hedder det i specialet: De digitale medier: smartphone, tablet og computer havde altså så tætte forbindelser, at mange forventede, at der var adgang til de samme værktøjer og indhold på alle platforme. Holdningen var i øvrigt generelt, at når de havde betalt for den trykte avis, så forventede de at få det digitale indhold gratis som tillæg til deres abonnement. Specialet konkluderer også, at mediehusenes abonnements-pakker var svære at forstå for respondenterne: Den manglende markedsføring og synliggørelse af digitale tilbud, erfarede vi i mødet med mediehusenes produkter, hvor det var svært at overskue de forskellige tilbud, forretningsmodeller, fordele og priser det var rent ud sagt en jungle, og en kontakt til mediehusene gav ingen afklaring. Omvendt forventede brugerne generelt, at korte nyheder, overskrifter og nyhedsoverblik var gratis. Specialet konkluderer således, at betalingsviljen mere er knyttet til funktionen hurtige opdateringer eller grundigt og fordybende end om platformen nu er digital eller ej. Men da sidstnævnte hurtige nyhedsbrug især knytter sig til digitale medier, ender specialets konklusion med at være, at der ikke var en klar villighed hos respondenterne til at betale for nyheder digitalt. En yderligere grund til den manglende betalingsvilje er, at loyaliteten over for det enkelte mediehus er mindre i den digitale verden, end da man kun havde aviser. Respondenterne forventede generelt at kunne zappe gratis rundt på flere forskellige medieplatforme, og det afslørede den senere eyetracktest, at de også gjorde i virkelighedens verden. 12

13 EyePad-projektets resultater: Brugsmønstre Læsemodel: Skimming og fordybelse Når det gælder brug af nyheder og information, opererer vi med en enkel model bestående af to faser skimming og fordybelse. Skimming er betegnelsen for den afsøgende proces, hvor personen undersøger materialet typisk fotos, tekst og videomateriale med henblik på enten at finde specifik information eller at udvælge materiale at fordybe sig i. Fordybelse er så betegnelsen på den fase, hvor personen fordyber sig, typisk enten i læsning eller i video-kigning. Normalt er skimming indgangen til fordybelse: Man afsøger en større mængde materiale for så at fordybe sig i en afgrænset del af det. De to faser kan meget vel afløse hinanden over adskillige minutter eller hvor lang tid seancen nu varer. Hvornår er det fordybelse? Som noteret i afsnittet ovenfor, findes der ikke noget fast mål for, hvornår noget er skimming, og hvornår det er fordybelse. I den kvalitative gennemgang af analysedata betegnes noget som fordybelse, når øjenbevægelserne indikerer, at en bestemt mængde sammenhængende information afsøges grundigt og målrettet over længere tid. Det kan i princippet være fra få sekunder til adskillige minutter. Det er naturligvis en vurderingssag, om noget kan betegnes som fordybelse. I denne rapport er øjenbevægelser noteret som fordybet læsning, når fixationer og saccader følger et målrettet læse-mønster fra venstre mod højre, linie for linie. Det er sværere at vurdere, om en video ses opmærksomt, men man kan dog notere sig, om øjenbevægelserne holdes inden for videoens rammer eller om man ser på noget andet, mens den kører. Naturligvis er der et missing link fra øjenbevægelser til kognitiv opmærksomhed: Er personen faktisk optaget af det, han/hun ser på? Det kan vi ikke sige med sikkerhed men slutter i denne sammenhæng fra systematiske øjenbevægelser til samlet opmærksomhed. Eyetracktestens struktur Den følgende analyse er baseret på data fra eyetracktests under de 10 hjemmebesøg i marts Testpersonerne fik en række opgaver, som de blev bedt om at løse på deres ipads. Testen varede minutter og omfattede følgende opgaver: 1. Find noget der har din interesse 2. Find noget der holder dig opdateret 3. Find dagens sidste nyhed 4. Gå ind i Safari og find noget, der har din interesse 5. Gå ind i Berlingskes nyhedsapp og find noget, de har din interesse 6. Gå ind i Berlingskes E-avis og find noget, der har din interesse. De tre første opgaver er blevet givet til alle 10 testpersoner. De tre sidste blev i visse situationer stillet til testpersonerne hvis de tre første opgaver var blevet løst på en sådan måde, at testpersonerne ikke havde forholdt sig til de pågældende indgange (browser, nyhedsapp eller E-avis). Gennemgangen af resultater vil derfor fokusere på de tre første opgaver, mens resultaterne af de tre sidste opgaver mere fungerer som supplerende datamateriale. Analysemetoder Analysen er gennemført i to faser. Den første del var en rent kvantitativ dataanalyse, hvor den totale mængde øjenbevægelser er blevet registreret og samlet. Rent praktisk er den samlede mængde øjenbevægelser blevet kategoriseret og placeret i hovedområder som søgefelt, overskrifter, illustrationer og tekst. Det har så været muligt at analysere øjenbevægelsernes karakter og mønstre ud fra disse samlede datasæt. Den anden del af dataanalysen var en kvalitativ gennemgang af 10 testpersoners individuelle løsning af opgaverne. Mønstre er blevet registreret, målt og noteret i et excel-ark, og der er herefter konkluderet på basis af disse resultater. Resultaterne af de to analysefaser kompletterer hinanden, og den efterfølgende gennemgang af resultater trækker på begge analysefaser. Opgave 1: Åben informationssøgning - Find noget der har din interesse Opgaven Find noget der har din interesse havde til formål at 1) at få testpersonen godt i gang og 2) undersøge nogle generelle mønstre i informationssøgning på tablet. Vi havde indledningsvis en række generelle hypoteser, som vi har undersøgt via kvantitativ databehandling. Vi har groft sagt kategoriseret og samlet øjenbevægelserne i nogle mønstre, der be- eller afkræfter nogle af vores indledende antagelser. Hypotese 1.1 Personer, der leder efter noget der har deres subjektive interesse, vil benytte en særlig app eller et søgeværktøj, fordi de ved, hvad de leder efter. Konklusion: JA, 6 ud af 10 benytter en særlig app til den første opgave. JA, søgefeltet får næsten samme opmærksomhed som tekst. ( Søgefeltet er her de områder på en side, hvor der kan indtastes et søgeord.) Hypotese 1.2 Personer der leder efter noget, der har deres subjektive interesse har kort kiggetid på overskrifter/rubrikker (mindre end 3 fixationer og kortere fixationer end 1000 millisekunder, (ms) Konklusion: NEJ, selvom der er kort kiggetid på overskrifter (gennemsnit på ca. 290 ms) er der længere kiggetid ved denne opgave end ved 2. og 3. opgave (265 ms). Desuden får overskrifter og illustrationer samme gennemsnitlige kiggetid som tekst. 13

14 EyePad-projektets resultater: Brugsmønstre Hypotese 1.3 Personer der leder efter noget, der har deres subjektive interesse, har en dedikeret søgestrategi (få saccader, få fixationer og korte fixationer før fordybelse) Konklusion: JA og NEJ. Tekst har højere prioritet end ved opgave 2 og 3 og fokus holdes (saccader holdes indenfor AOI-området tekst ( Areas of Interest se def. bag i rapporten)), men folk har flere saccader fra tekst til illustration end ved opgave 2 og 3. Det gælder til en vis grad også saccader fra tekst til overskrift. Saccader mellem overskrift og illustration er markant lavere end ved opgave 2 og 3. Desværre kan vi ikke måle, hvornår fordybelsen begynder. Hypotese 1.4 Personer, der leder efter noget, der har deres subjektive interesse benytter ikke illustrationer/billeder (få saccader mellem illustration og tekst) Konklusion: NEJ. Illustrationer får lige så megen opmærksomhed som overskrifter. De to synes at supplere hinanden, og der er lige mange saccader hver vej mellem de to AOI er. ( Areas of Interest ) Opgavens åbenhed førte til meget varierede søgemønstre. Nogle har en app åben eller en artikel liggende, de straks kaster sig over, mens andre skimmer i adskillige minutter uden på noget tidspunkt at gå i dybden. De indledende valg afspejler forskelligheden. 6 af de 10 testpersoner åbner eller har allerede åbnet en app: F.eks. vælger to fodbold-appen Bold.dk, én har allerede gang i FDM s app Motor, mens én går i Linked In. Af de sidste 4 vælger 2 at tjekke s, mens de to øvrige går i gang med andre opgaver. De meget forskellige løsninger og fremgangsmåder tegner et billede af tablet en som schweizerkniv, der kan bruges til rigtig mange ting fra sjov til alvor, fra søgning til adspredelse, fra fordybelse til ren underholdning. De meget forskellige løsninger af opgaven betyder, at det kan være svært at udlede generelle pointer om, hvordan vi finder indhold, der har vores interesse. Beskeden brug af overskrift/illustration Eller sagt med jævne ord: Der anvendes i denne opgave pænt meget tid på åben søgning, og relativt mindre tid på afsøgning af de specifikke hjemmesider, som brugen af overskrift/illustration er et udtryk for. I denne opgave kunne testpersonerne som bekendt gå efter lige, hvad de ville. Man må derfor formode, at de når de var kommet ind på en app eller en hjemmeside var forholdsvis målrettede i deres søgning for eksempel efter noget bestemt friluftsgrej. Det kan være en grund til, at overskrifterne her blev anvendt relativt mere end illustrationerne i denne opgave. Åben søgning lavt engagement Omvendt kan det noteres, at brugernes opmærksomhed generelt ikke var så høj i denne opgave målt på engagementet i læsning af tekster. 6 ud af 10 testpersoner skimmede eller skim-læste kun. Af de sidste 4, som undervejs var mere engagerede i stoffet, var det kun de 2 af dem, der var optaget af journalistik. 6 ud af 10 hoppede i løbet af de 3 minutter, opgaven gennemsnitligt varede, videre til et andet site eller en anden opgave, for eksempel fra Bold.dk til Ekstra Bladet eller fra Gmail til Facebook. Dette illustrerer også den lidt adspredte tilgang til denne opgave. Meget lidt tablet-specifik brug I forhold til brugen af ipad som sådan kan vi se, at denne brede opgave at finde noget der interesserer generelt ikke ledte respondenterne til løsninger, der var specielt velegnede til tablet. Det meste kunne i virkeligheden lige så godt være foregået på en desktop-computer. De der brugte apps, brugte dem på en måde, der ikke afveg meget fra, hvad man lige så godt kunne gøre på desktop computeren: Henholdsvis skimmede overskrifter på sportsnyheder (bold.dk), skimmede artikler fra bladet Motor, eller tjekkede LinkedIn-opdateringer. Vi har dog noteret os følgende til supplement af konklusionerne ovenfor: 1. Af den samlede mængde tid brugt på opgaven, anvendes en fjerdedel af tiden på ren søgning. Det er klart mest tid i de tre opgaver. 2. I afsøgningen af elementerne på en hjemmeside anvendes især overskrifter og illustrationer. Den samlede mængde tid brugt på overskrifter og illustrationer er forholdsvis meget kortere end i de to følgende opgaver. Her er 28% af tiden brugt på overskrifter og illustrationer. I de to følgende opgaver er andelen godt 46%. 3. Øjenbevægelserne mellem overskrifter og illustrationer er markant færre end i de efterfølgende opgaver. 4. Til gengæld er der under løsningen af denne opgave flest øjenbevægelser mellem tekst og illustration i forhold til de to øvrige opgaver. 14

15 EyePad-projektets resultater: Brugsmønstre Opgave 2: Generel omverdensinteresse - Find noget der holder dig opdateret Tanken med opgaveformuleringen var at lede testpersonerne over i en decideret journalistisk retning uden dog at gøre det alt for firkantet. Også her havde vi indledningsvis nogle antagelser, vi har testet via kvantitativ analyse: Hypotese 2.1 Personer, der vil holde sig opdateret, bruger kort tid på indholdet, og de bruger lang tid på at søge (målt i tid fra opgaven blev stillet til de begynder at læse) Konklusion: Vi kan ikke måle præcis, hvornår de begynder at læse. Se dog den efterfølgende kvalitative analyse. Hypotese 2.2 Personer, der vil holde sig opdateret, bruger ikke søgeværktøjer (fordi de ikke ved hvad de skal skrive i søgefeltet) Konklusion: JA, Søgefeltet er rykket ned på en tredjeplads i opmærksomheds-rækkefølgen efter ipad navigation og overskrifter. Dette AOI får markant mindre kiggetid og færre fixeringer end i den første opgave. Nu ved testpersonerne i langt højere grad, hvor de skal hen. Hypotese 2.3 Personer, der vil holde sig opdateret, bruger ikke en særlig app. Konklusion: NEJ, de benytter i stor stil Berlingskes nyhedsapp (6 ud af 10) Hypotese 2.4 Personer, der vil holde sig opdateret, bruger lang kiggetid på overskrifter/rubrikker (lange fixationer - over 600 ms) Konklusion: JA, overskrifter får væsentlig mere opmærksomhed end i opgave 1. Det fremgik også af den manuelle gennemgang af datamaterialet, at overskrifterne er altafgørende i skimmings-processen. Hypotese 2.5 Personer, der vil holde sig opdateret, kigger på illustrationer/billeder (lange fixationer - over 600 ms) Konklusion: NEJ, kortere fixationer på illustrationer end ved opgave 1, og illustrationer får ikke mere kiggetid end i de andre opgaver. Illustrationer får næsten samme opmærksomhed i alle tre opgaver. Samspillet mellem overskrifter og illustrationer synes derimod at være mere afgørende, da der er markant flere saccader mellem de to AOI er end i opgave 1. Konklusion: NEJ, de har kortere fixeringer, hvilket kunne tyde på en hurtigere og mere dedikeret søgestrategi. Det viste sig, at langt hovedparten valgte at gå direkte til journalistiske produkter for at holde sig opdateret : 6 ud af 10 valgte at åbne Berlingskes nyhedsapp, yderligere 1 gik ind i Børsens E-avis, og 1 fandt via browseren Berlingskes hjemmeside. De sidste 2 testpersoner mente, at de blev bedst opdateret via enten Gmail eller en fodbold-app kaldet LiveScore. Vi har også analyseret disse data grundigt og har noteret en række interessante ting: Kortere skimmetid Den gennemsnitlige tid, de 6 personer, der gik ind i Berlingskes nyhedsapp, brugte på at skimme forsiden og vælge en historie, var 20 sekunder (samlet variation 8-48 sekunder), hvilket generelt var betydelig kortere end den gennemsnitlige tid, der blev brugt på indledende skimming i opgave 1. 6 historier set før klik Testpersonerne så gennemsnitligt 6 forskellige journalistiske historier, før de traf deres valg. Der blev altså på den ene side set på en række forskellige præsenterede muligheder, før der blev klikket. Og på den anden side valgte brugerne kun at orientere sig i en del af udbuddet, før de klikkede på en historie. Mere målrettet læsning Der blev læst ganske meget under denne opgave. Den første historie, testpersonerne valgte at gå ind på, blev i gennemsnit læst/skimlæst i sekunder. Som det senere vil fremgå, var læsetiden hermed generelt noget kortere end i Poynter s tilsvarende eyetrack-test. Denne forskel skyldes formentlig, at der i sidstnævnte tilfælde især var tale om længere feature- og baggrundshistorier, mens der i DMJX-testen var overvægt af kortere nyhedshistorier. Forsiden som en sikker havn Fra den valgte historie blev der hver gang klikket tilbage til forsiden eller en temaforside (f.eks. sport eller livsstil), hvorefter fulgte en ny periode med afsøgning og valg af historie. Anden gang afsøgning lignede den første: Nogenlunde samme mængde tid og antal historier set (4-8). Minimal interesse for relateret indhold Disse skimme- og læseprocesser lignede i høj grad hinanden: Forholdsvis grundig afsøgning af udbuddet af historier, herefter neddykning i en udvalgt historie, læsning eller skimlæsning så længe interessen varer og herefter retur til overblikssiden, på jagt efter en ny mulig neddykning. Et øjebliksbillede fra eyetracktesten af Berlingske Aften. Hypotese 2.6 Personer, der vil holde sig opdateret, har en rodet søgestrategi (mange saccader og lange fixeringer over 600 ms) Det kan noteres, at der kun 2 gange under hele testen blev søgt videre på indhold relateret til den historie, der netop var blevet læst enten i mediehusets eget univers eller på andre mediers sites. Det var altså kun i få tilfælde, at læsningen gav lyst til yderligere fordybelse eller perspektivering. 15

16 EyePad-projektets resultater: Brugsmønstre Brugsmønster fra desktop-computeren flytter over på tablet Det var ligeledes interessant at notere, at ingen af testpersonerne valgte at bladre mellem artiklerne i nyheds-appen, sådan som man gør i E-avisen som en imitation af bladring i den trykte avis. I stedet bevægede brugerne sig rundt præcis som på desktop-computeren: Med forsiden/hjemmesiden som sikker havn, hvorfra man udgik og vendte tilbage igen til ny afsøgning. Overskrifter har langt større betydning end fotos Brugen af illustrationerne lå også i denne opgave forholdsvis lavt. I gennemgangen af de enkelte tests kan man se, at testpersonerne i de fleste tilfælde enten decideret undgår billederne eller kun kortvarigt registrerer, at de er der. Omvendt har overskrifterne også i denne opgave en meget dominerende position i forhold til at afgøre, om den medfølgende tekst er relevant/interessant at gå i dybden med. Lidt mindre opmærksom læsning af nyheder Når testpersonerne nåede frem til at læse, læste de en lille smule mindre opmærksomt i denne opgave i forhold til den foregående. Det kan aflæses af den gennemsnitlige længde af fixationerne, der er et mål for testpersonernes opmærksomhed. I denne opgave var den gennemsnitlige fixationslængde 130 millisekunder (ms) mod 169 ms i opgave 1. Delkonklusion I forhold til den første bredere orienteringsopgave (opgave 1) så vi altså her en betydelig mere målrettet brug af nyhedsapps (Berlingske og Børsen), en kortere og mere målrettet skimme-proces især baseret på vurdering af overskrifter og en bevægen sig rundt i appen, der i langt højere grad minder om den måde, man bruger nyhedssites på desktop-computeren frem for bladring i avisen/e-avisen. Opgave 3: Målrettet nyhedssøgning: - Dagens sidste nyhed Opgaven her var formuleret med henblik på at få testpersonerne til virkelig at gå i nyheds-mode og søge opdatering. Man skal i vurderingen af de følgende resultater naturligvis have for øje, at de fleste testpersoner her allerede havde været omkring nyhedssites og kunne nærme sig nyhedsmæthed. Hypotese 3.1 Personer, der vil finde dagens sidste nyhed, har en dedikeret søgestrategi, og de bruger kort tid til at søge (målt i tid fra opgaven blev stillet til de begynder at læse) Konklusion: Vi kan ikke måle, hvornår de begynder at læse. Se dog den efterfølgende kvalitative gennemgang. Hypotese 3.2 Personer, der vil finde dagens sidste nyhed, benytter en særlig app og søgefelt (fordi de ved hvor de kan finde løsningen på opgaven) Konklusion: JA, de benytter en browser, men de bruger ikke søgefelt. Folks kiggemønster ligner det, vi ser i opgave 2. Dog skal det bemærkes at saccaderne fra overskrifter til søgefelt er markant flere end ved både opgave 1 og 2. Hypotese 3.3 Personer, der vil finde dagens sidste nyhed, har lang kiggetid på overskrifter/rubrikker (de læser faktisk (>3 fixationer og >1000 ms) Konklusion: JA, det ligner kiggemønstret fra opgave 2. Hypotese 3.4 Personer, der vil finde dagens sidste nyhed, kigger på illustrationer/billeder (lange fixeringer (>600 ms) og mange fixationer (>3) Konklusion: NEJ, det ligner kiggemønstret fra opgave 2, hvor illustrationer ikke får særlig stor opmærksomhed. I forhold til den foregående opgave, der bestod af bredere afsøgning efter interessant journalistik/aktualitetsstof, var der flere interessante konklusioner i denne opgave, der lagde op til mere målrettet nyhedsafsøgning: Fuld fokus på nyhedsmedierne via browseren Alle 10 testpersoner valgte udgivelser fra de etablerede nyhedsmedier eller aggregerede nyhedssites (Hotstart.dk). Et klart flertal 7 valgte at gå ind på hjemmesiden via browseren, mens de sidste 3 gik ind i Berlingskes nyhedsapp - og herfra ind på hjemmesiden B.dk Kortere tid til afsøgning Der var generelt betydelig kortere skimmetid i denne opgave i forhold til de foregående: I browseren gennemsnitligt 13,4 sekunder og i nyhedsappen 19 sekunder. Testpersonerne orienterede sig generelt smallere og var kun optaget af, om der var sket noget nyt af betydning. 16

17 EyePad-projektets resultater: Brugsmønstre Lister og navigationer i fokus 6 testpersoner brugte først og fremmest lister som Sidste nyt i deres søgeproces til forskel fra de tidligere opgaver, hvor lister og navigationer på nyhedssites kun blev brugt i beskedent omfang. Overskrifterne igen: Nu endnu mere dominerende Overskrifterne får i denne opgave endnu mere opmærksomhed end i de to foregående opgaver. I jagten på de seneste nyheder er overskriften den helt dominerende faktor, hvilket blandt andet ses af, at overskrifterne endda var mere set end teksterne (52 sekunder overfor 44 sekunder). Fotos: Brugt til tjek af relevans Ligesom i opgave 2 bruges der ikke særlig meget tid på fotos om end der dog er ganske mange øjenbevægelser mellem overskrifter og fotos. Det kunne indikere, at fotos bruges til ganske kort at tjekke op mod overskriften, før man vælger en given historie. Delkonklusion Det er interessant at notere, at testpersonerne går så meget mere målrettet til værks i denne opgave, i forhold til den foregående. Og de ved præcis, hvor de skal finde de seneste nyheder. Vi kan konkludere, at der i mere målrettet skimming i høj grad bruges navigationer og lister, mens mere bred afsøgning af journalistiske hjemmesider eller undersider især sker ved hjælp af det journalistisk prioriterede hovedfelt altså overskrifter kombineret med illustrationer. Det var den samme konklusion, Projekt Nyhedstjek nåede frem til i 2013: Eyetracking-undersøgelsen viste, at stort set alle i generelle korte nyhedstjek tog udgangspunkt i de historier, der stod øverst og havde den mest markante placering. 17

18 Diskussion på basis af resultaterne To hovedtyper af brugere Poynter s Tablet Eyetracking Project identificerede to prototyper af mediebrugere: Scanners (på dansk (25) : skimmere) og methodical readers, henholdsvis 52% og 48% af de 36 testpersoner. Omvendt: Når brugerne tydeligvis har et mål med det, de foretager sig, så skimmer de i kortere tid, bruger lister og navigationer og finder forholdsvis hurtigt det, de leder efter. Balancen mellem skimming og fordybelse er altså også situationsafhængig. Der tegner sig altså en række faktorer af betydning for graden af skimming og fordybelse: Personlige præferencer, situationsbestemt handlemåde, og endelig kan mediet selv lægge op til større eller mindre grad af skimming og fordybelse (28). Mønstre i skimmingsprocessen Poynter s Eyetrack Tablet-undersøgelse nåede frem til følgende konklusioner i 2012: The Poynter Institute konkluderer klart, at der i gruppen af digital natives er betydeligt flere scannere end i den ældre gruppe af printnets. Det kan vores undersøgelse desværre hverken af- eller bekræfte. Digital natives og printnets var de to aldersgrupper, der var udvalgt til Poynter s test. Skimmende læsere ser i Poynter s definition især på overskrifter, lister og andre display elements uden at læse særlig meget tekst. Og når de gør, så læser de kun dele af historien og springer videre til andre elementer uden at komme tilbage. Omvendt går metodiske læsere netop struktureret til værks, ikke bare når de læser tekst. Når de for eksempel bruger lister, har de en tendens til at læse dem fra top til bund. Antallet af fixationer i den indledende skimme-proces var i gennemsnit 18. Historier blev ofte set flere gange, før testpersonen traf et valg. Indgangen til en historie var ofte gennem et bærende visuelt element Når flere visuelle elementer konkurrerede om opmærksomheden, var der fokus på ansigter på billederne. Testpersoner, som senere valgte kun at læse en del af den valgte artikel, havde kun halvt så mange fixationer som gennemsnittet, nemlig 9. Poynter-folkene mener at kunne konstatere en betydelig forskel i fordelingen blandt de såkaldte digital natives ( årige) kontra de ældre printnets (45-55-årige): Blandt de unge er 3 ud af 4 registreret som skimmere, og 1 ud af fire som metodisk læser. I den ældre gruppe er fordelingen lige omvendt. EyePad-testens data kan ikke sige noget om sådanne fundamentale præferencer hos testpersonerne. Vel er der store forskelle i testpersonernes samlede mængde skimme-tid. Men opgavernes åbne karakter giver sandsynligvis rum for en vis tilfældighed: Har man lige en idé i hovedet, eller noget man ønsker at undersøge nærmere? Eller klikker man lidt rundt på må og få, fordi man ikke lige finder noget af interesse? Andre undersøgelser har dog tidligere bekræftet, at yngre aldersgrupper generelt skimmer mere end ældre. Til gengæld tegner der sig som nævnt et klart billede, når man ser de enkelte opgaver i forhold til hinanden: Åben modus eller måske ligefrem kedsomhed betyder typisk forholdsvis lang skimmetid. Der ses rigtig mange elementer, men kun i form af forholdsvis overfladisk registrering. Hvert kryds markerer et kig i Poynter s undersøgelse. De danske resultater kan i nogen grad sammenlignes hermed. EyePad-undersøgelsen bekræfter et skimme-mønster som nævnt i Poynter-undersøgelsen. Antallet af fixationer er dog generelt lidt højere end de nævnte 18. I opgave 2 find noget der holder dig opdateret skimmer de seks testpersoner, som valgte Berlingske-app en, i gennemsnit i 20 sekunder, før de klikker på noget. Dette gennemsnit dækker over lidt forskellige skimme-mønstre, der spreder sig fra 8 sekundet til 48 sekunder. 18

19 Diskussion på basis af resultaterne Også i den danske undersøgelse, vender testpersonerne ofte tilbage til historier, de har set tidligere i skimmeprocessen. Gennemsnitligt ser de danske testpersoner på 6 forskellige journalistiske tilbud, før de vælger at klikke på noget. En interessant observation er, at testpersonerne i EyePad-undersøgelsen ofte scroller nedad for at undersøge tilbudene længere nede på forsiden. Det står i nogen grad i modsætning til Projekt Nyhedstjek, der foregik på desktop-computeren, og hvor testpersonerne var mindre tilbøjelige til at lade øjnene køre nedad, men ofte valgte at klikke på en af tophistorierne uden at have set de øvrige tilbud. Den markante brug af visuelle elementer kan ikke genkendes i den danske undersøgelse. Tværtimod ser vi, at testpersonerne selv på forsiden af Berlingskes nyheds-app, der er domineret af billeder med overskrifter lagt ind over, søger mod overskrifterne, der ofte læses flere gange. Det betyder umiddelbart, at der i nyhedsarbejdet må fokuseres yderligere på at få overskrifterne til både at være inviterende og anvise relevans for læseren samtidig med at de naturligvis skal signalere, hvad det centrale indhold i artiklen er. Endelig kan det noteres, at der anden gang altså efter klik/ læsning af den første artikel blev brugt lidt kortere tid på skimming end under den første afsøgningsproces. Det virker, som om testpersonerne følte sig mere motiverede eller klar til at træffe beslutning om, hvad der nu skulle ses nærmere på næste gang. Illustrationerne: Et udviklingsområde Vi kan se, at billederne bliver set, og formentlig også registreret som en del af beslutningsprocessen. Men øjnene hviler kun i de færreste tilfælde på billederne. Jakob Nielsen har i tidligere eyetrack-undersøgelser konkluderet, at folk ser på billeder i gennemsnitligt 2/10 sekund, og over halvdelen af billederne bliver slet ikke registreret (29). Det er interessant, at de visuelle indgange til artiklerne bliver så lidt anvendt på tablet, der ellers er blevet betragtet som en platform, hvor det visuelle ville komme til at spille en større rolle end på eksempelvis desktop-computeren. Resultaterne her må føre til grundige overvejelser om måden at bygge tablet-forsider op samt om anvendelsen af illustrationer på tablets i almindelighed. Læsning og noget der ligner I indledningen til dette kapitel introducerede vi en enkel læsemodel, der kan forstås sådan, at man først finder noget stof at læse eller engagere sig i. Og så læser man. Når den opgave så er fuldført, finder man noget nyt at læse, hvis man har mere tid til overs. Helt så enkelt er det desværre ikke. EyePad-undersøgelsen viste, at der er behov for at nuancere kategorien læsning, og vi har derfor valgt at introducere kategorien skim-læsning, der skal forstås som opmærksomhed knyttet til en bestemt tekst men med fixationerne anbragt som mere sporadiske nedslag. Der findes folk, der er i stand til at skim-læse en tekst og få noget ud af den. Det er dog ikke altid tilfældet. Øjenbevægelserne kan også være udtryk for adspredthed og mangel på interesse. Interviews efter testen viste, at det ofte var tilfældet. Mens testpersonerne så resultatet af deres læsning eller mangel på samme, gav de blandt andet følgende forklaringer på, at de ikke var særlig optaget af artiklen: Det var ikke hvad jeg forestillede mig Artiklen indeholdt ikke noget nyt Jakob Nielsen har i forbindelse med tidligere eyetrack-undersøgelser introduceret det såkaldte F-mønster. F et illustrerer, at man i begyndelsen af en artikel læser grundigt og helt til liniernes slutning, mens man så gradvist samler sit fokus om venstre side af afsnittene i håb om hurtigere at fange meningen, mens man gemmer sin opmærksomhed til de centrale passager. (30) Efterhånden som man kommer længere ned i artiklen, skimmer man endnu mere sporadisk for nøgleord og signaler, om at noget er vigtigt. Der er ikke i EyePad-undersøgelsen dokumentation for F-mønstret, men der ses andre måder at gøre det samme på: Læse forholdsvis grundigt i starten, skimme yderligere en del og stoppe læsningen, før artiklen er slut. I Poynter s tablet-undersøgelse tales der mere bastant om læsning og ikke-læsning. Det nævnes, at testpersonerne i gennemsnit læste den første historie, de valgte, i over halvandet minut, nærmere bestemt 98,3 sekunder. (31) Selv hvis man kun tager gennemsnittet af de personer, der ikke læste artiklen til ende, havde de en gennemsnitlig læsning på 78,3 sekunder altså stadig over et minut. Poynter konstaterer, at der findes et såkaldt bail-out point, hvor læserne er tilbøjelige til at falde ud. Og skribenten må derfor her gøre sig særligt umage for at anbringe gold coins, der kan inspirere til yderligere læsning. Når det gælder nyheds-artikler, som var genstand for en stor del af læsningen i EyePad-undersøgelsen, er det formentlig andre faktorer end tekstens indhold og tilrettelæggelse, der bestemmer engagementet. Det handler om mere fundamental indholdsværdi : At artiklen holder hvad den lover og omvendt præsenterer sig så præcist som muligt i overskriften og i teasere på indholdsforsiderne. 19

20 Diskussion på basis af resultaterne Måske må nyhedsmedierne generelt erkende, at engagementet i brugen af nyhedsartikler generelt er lavere end mere feature-prægede elementer. Indholdet vil ofte være nice-to-know, skriveformen mindre appellerende, og læse-situationen vil i mindre grad lægge op til fordybelse, end hvis der er tale om bredere, mere featureprægede artikler som i Poynter s undersøgelse. Læse-situationen: Lean back eller lean forward? Det fører frem til en overvejelse om testsituationen og rammerne for anvendelsen af tablets i hjemmet. EyePad-testen var tænkt og planlagt til at skulle undersøge, hvordan tablets anvendes i hjemmet tidligt på aftenen, hvor vi vidste, at netop tablet en netop har en central plads i familiernes mediebrug. Fra andre undersøgelser ved vi, at tablets i hjemmet både bruges til hurtig informationssøgning og til tilbagelænet læsning af magasiner og bøger. Især om aftenen bliver brugen typisk mere lean back (se definition bagest i rapporten), og vi havde nok en forestilling om, at EyePad-undersøgelsens resultater ville være præget af en sådan mere tilbagelænet tilgang. En efterfølgende gennemgang og diskussion af resultaterne med Berlingskes analysemedarbejdere Pernille Sonne og Claus Bornemann (32) gjorde det dog klart, at vi nok i forbindelse med testen i høj grad havde etableret lean forward-situationer: Testpersonen sad typisk lænet ind over ipad en ved spisebordet og blev stillet opgaver, der lagde op til at finde noget bestemt. Altså en mere lean forward-tilgang. Begreberne lean forward og lean back er blevet optaget i vores sprogbrug om, hvordan vi anvender medier til beskrivelse af forskellige opgaver/motiver i løbet af dagen: Eller er det snarere skabt til folk, som holder af svinke-ærinderne og i det hele taget hylder den æstetiske oplevelse ved et omhyggeligt tilrettelagt nyhedsmagasin, og derfor vil blive trætte af for håndfaste produktioner, der ikke levner plads til overraskelse og uventet viden? Det er foreløbige bare spørgsmål, for EyePad-undersøgelsen kan ikke besvare det. Men der vigtigt arbejde at gøre med at afklare, hvad det er for forventninger og engagementer, der ligger i brugen af nyhedsmedier og hvordan tilfredshed eller det modsatte kan gøres op. Tablets en ny form for nyhedsbrug? Et af målene med EyePad var at komme tættere på en forståelse af, hvordan tablets evt. ændrer vores brug af og interaktion med journalistik og information. Testpersonerne havde på det tidspunkt typisk haft deres ipads i 6-18 måneder. Undersøgelsen viser, at de fleste af dem på det tidspunkt havde fået ipad en i fingrene så at sige sådan forstået at det virkede intuitivt og enkelt for dem med fingrene at scrolle, swipe, forstørre, formindske osv. De fleste havde desuden hentet et betydeligt antal apps, samlet dem i mapper og kunne let navigere rundt i dem. Poynter-undersøgelsen kategoriserede tablet-brugerne i to typer: Intimate og detached. Begge hører til i kategorien af lean back, men førstnævnte gruppe interagerede konstant med tablet en via fingeren, mens den sidstnævnte kategori modsat nærmest var koblet af i forhold til tablet-computeren og kun rørte den for at scrolle eller skifte side. I visse situationer ønsker vi at løse en opgave hurtigst muligt, for eksempel at finde en given information hurtigst muligt ( hvornår kører bussen? ) I andre situationer har vi tid til overs, som vi ønsker at anvende på en rar måde. Ofte er der hertil knyttet en lyst til at lade sig koble af strømmen af begivenheder, der ellers holder os travlt optaget. Det kan vi for eksempel gøre ved at læse en bog eller et magasin. Hører nyhedstjek og nyhedslæsning så til den ene eller den anden kategori? Måske et lidt akademisk spørgsmål men ikke uvæsentligt i den situation, hvor vi skal gøre os klart, om det er godt eller skidt, at vores bruger klikker sig ind på en artikel, skimlæser den og hurtigt klikker sig væk igen. Er Berlingske Aften i virkeligheden rettet mod et lean forward-publikum, der godt vil have nyhederne overstået i en fart hvilket betyder at svinkeærinder omkring artikler, der ikke er, hvad de gav sig ud for, giver irritation? Poynter-undersøgelsen bruger begreberne Intimate og detached om henholdsvis meget og lille berøring af tablet en med fingrene under brug/læsning. 20