Facebook og Flushads Markedsføring af Viborg Bibliotekerne til de årige

Transkript

1 Facebook og Flushads Markedsføring af Viborg Bibliotekerne til de årige Fra idé til projekt Viborg Bibliotekerne ønsker, at ændre de unges billede af biblioteket fra et sted, hvor der udelukkende hentes materiale til skoleopgaver til også at blive en del af de unges liv som oplevelses- og værested. Inspireret af Fremtidens bibliotek og MindSpot i henholdsvis København og Århus samt eget frivillignetværk BibUng beslutter Viborg Bibliotekerne at starte en markedsføringskampagne i forhold til de unge. Indledningsvis indgår biblioteket en praktiktidsaftale med Mercantec Viborg, hvor Line Vestergaard kan afslutte sin markedsøkonomuddannelse foråret 2010 med at foretage en spørgeskemaundersøgelse blandt folkeskolens ældste klasser, gymnasier og handelsskole. Line Vestergaards rapport, Markedsføring af: Fremtidens bibliotek for unge bliver et fint afsæt for efterårets markedsføringskampagne. Projektforløb strækker sig fra februar til december Projektorganisation Viborg Bibliotekernes tovholder for PR- og Markedsføring fungerer som primær sparringspartner for den studerende under udformning af markedsføringsundersøgelsen. Ligeledes bliver bibliotekets Ungenetværk (de 4 yngre bibliotekarer, der har de unge som fokusområde) og de unge selv via BibUng involveret. Brugergruppen BibUng, hvor alle mellem 15 og 19 kan blive medlem, er oprettet året inden, med henblik på gennem involvering at skabe ejerskab i forhold til at præge biblioteket omkring indretning, PR, arrangementer m.m.. BibUng har haft stor indflydelse på udvælgelsen af PR materialer og medier. Kommunikationen mellem Ungenetværket og BibUng foregår, udover møder, primært via sms og Facebook. Ungenetværket mødes ca. en gang om måneden med BibUng på biblioteket til idéudveksling, praktisk arbejde og hyggeligt samvær med cola og pizza. Der kommer mellem 6 og 8 unge til disse møder. BibUng er bl.a. codesigner på logo, deltager i idéfase, planlægning og afholdelse af arrangementer, bidrager med idéer til og kommentarer på reklametekster og PR generelt, deler plakater og flyers ud og er fotomodeller på Go-Cards. BibUng I Viborg sender vi p.t. mails ud til 130 unge, I Stoholm til 41 og i Karup til 37 (Stoholm og Karup er ekstra indsatsområde i 2010 som projekt støttet af Landdistriktpuljen). Line Vestergaards kontakt med de unge gennem spørgeskemaundersøgelsen giver 29 nye medlemmer ligesom yderligere 14 kommer til undervejs i markedsføringsprojektet. Økonomi Styrelsen for Bibliotek og Medier støtter projektet Facebook og Flushads med kr., som Viborg Bibliotekerne supplerer med yderligere til samlet budget på kr. Regnskab vedlægges. PR-tiltag Med udgangspunkt i at opnå størst mulig effekt af markedsføringskampagnen, har vi under projektforløbet ændret på valg af PR-tiltag i forhold til oprindelig handlingsplan bl. a. på baggrund af dialog med reklamebureau. 1

2 Samarbejde med professionelle reklamefolk For at sikre kvalitet og professionel tilgang til produktion af PR-materialet vælger vi, at samarbejde med Claus Pico Stæhr fra Stæhr Grafisk. En ekstra gevinst er Claus Pico Stæhrs forhåndsviden til biblioteksverdenen. Dette reklamebureau designer det store banner, plakaterne på læskærmene ved busholdepladserne, de mindre plakater for de forskellige arrangementer samt Go Cards. På den måde opnår vi en gennemgående linie i PR-materialet. Idéen er at fange målgruppens opmærksomhed via en længerevarende kampagne med genkendelighed i design. En målrettet PR-kampagne betyder stillingtagen til farvevalg, skrift og grafik, billeder/ fotografier og sprogtone. Desuden hvornår, hvordan og hvortil PR-materialet skal distribueres. BibUng og Ungenetværket kommenterer og deltager løbende i beslutningsproces omkring PRmaterialerne. Samarbejdet med de unge betyder endvidere, at vi er blevet ekstra opmærksomme på at samtænke PR og supplere med information via bibliotekets øvrige informationskanaler som hjemmeside, infoskærmene og bibliotekets arrangementsfolder Bemærkedage. Bemærkedage udsendes både forår og efterår, som trykt og elektronisk udgave. Heri reklamerer vi også for BibUngs arrangementer. Som noget nyt sælger biblioteket nu vandflasker med Viborg Bibliotekernes logo og illustration, der er et udsnit af vægmaleriet på væggen i Musikafdelingen, hvor de unge har fået indrettet et sted, der er deres (uddybes senere). Radio Som lokalradio vælges Radio Viborg som vigtigt reklamemedie, da 92% af de unge lytter til den, når de kommer hjem fra skole eller går i butikker i løbet af ugen. Projektleder og tovholder for PR og Markedsføring skriver i samarbejde med medarbejder fra Radio Viborg 6 tekstforslag, BibUng og Ungenetværket kommenterer herefter og teksterne er klar til udsendelse i radioen. Udgangspunkt for valg af fokus baseres på rapporten Markedsføring af: Fremtidens bibliotek for unge og efterfølgende dialog med Line, der pointerer et manglende kendskab til bibliotekets virtuelle og oplevelsesmæssige tilbud blandt unge. I en travl unge-hverdag kan portaler som Filmstriben, Bibzoom og Netmusik være en nem (og gratis hvilket Line mener er ganske unikt) adgang til biblioteket; og vil de noget socialt og mere oplevelsesorienteret kan biblioteket byde på uforpligtende rum og arrangementer af mere intim og debatterende karakter i forhold til f.eks de større koncerter, der finder sted andre steder i byen. Teksterne varer max. 10 sekunder. Det skal gå hurtigt, og der skal være få informationer pr. spot. Stemmerne vælges efter at skulle passe til målgruppen, dvs. lyde som unge voksne og ældre teenagere. Spottene kører om eftermiddagen mellem og 18 på hverdage i perioden 23. september til 5. november Hver spot er sendt tre gange i løbet af dagen, og spottene har afløst hinanden, så der kun er ét budskab ad gangen. Det bliver til 110 spots i perioden 23. september til 5. november. Tekster til radioreklamer: BibUng (pause) - lån Playstation og Wii spil, som f.eks. FIFA, Sing Star og Medal of Honor - Helt gratis!! BibUng (pause) - download over 3,5 mio. musiknumre og film - Helt gratis!! Klik ind på viborgbib.dk og læs mere. 2

3 BibUng (pause) - Biblioteket et sted, hvor du kan hænge ud og bare fede den. BibUng (pause) - unge, der er med til at bestemme, hvad der skal ske på Biblioteket. Vil du være med? - Så find os på Facebook. BibUng (pause) - hvis du har en god ide til et fedt arrangement på biblioteket. Find os på Facebook BibUng (pause) - Er du vild med film og spil? Mød Jakob Stegelmann fra Troldspejlet på Hovedbiblioteket i Viborg, onsdag den 27. oktober om aftenen. Eksempel på radiospot: (hør lydfil vedlagt) Banner Som udendørs blikfang hænger der på Hovedbiblioteket i projektperioden (september til december) et stort banner (4 x 2,5 meter). Alle trafikanter, der kører ind mod byen ad Vesterbrogade ser det. Designet er det samme som på buslæskærmene og de plakater, der er lavet til BibUng- arrangementerne. For at give fokus og blikfang er der indsat et billede af en ung pige, som er en mediering af diverse typer unge. Der er lagt stor vægt på at teksten er kort, sloganagtig og i en ung sprogtone. Teksten er komponeret ud fra forslag fra BibUng og Ungenetværket. Tekst på banner: 3

4 TJEK DIT BIBLIOTEK FOR: Aktuelle film fra Filmstriben Fed musik på BibZoom Nye CD er i BibUng Masser af spil og liveguitar BibUng på Facebook BIBLIOTEKET = ANDET END BØGER! Læskærme ved busholdepladser (og fritstående reklamestandere) Der fremstilles store plakater, som reklamerer for fire arrangementer for unge. Plakaterne sættes op på fem læskærme, men kommer til at ses 9 forskellige steder i bybilledet i varierende perioder. Plakaterne står i gadebilledet i tre måneder. Nogle plakater flytter undervejs i projektet, fordi visse placeringer er booket langt frem. Placeringer er valgt efter, hvor vi erfaringsmæssigt ved, der kommer mange unge mennesker. Banegårdspladsen, den centrale busholdeplads, torvene, Handelsskolen og Bilka for at nævne nogle eksempler. Da plakaterne er sat op, kan vi se, at der kan være forskel på synlighed i forhold til hvilken side af læskærmene, plakaterne er placeret i. Er det mest fordelagtigt, at de sidder inde i busskuret, eller er det bedre, de sidder på ydersiden? Endvidere er det måske ikke ligegyldigt, hvorvidt vi reklamerer i den ene eller anden ende af skuret. Der kan være forskellige faktorer, der gør sig gældende i den forbindelse, f.eks. træer, der tager udsynet, andre iøjnefaldende reklamer i nærheden, der stjæler opmærksomheden, sideveje, der kræver trafikanternes opmærksomhed og lignende. Alt i alt, må vi konstatere, at vi har været heldige med placeringen til trods for, at vi i de fleste tilfælde ikke på forhånd har taget stilling til disse spørgsmål. I nogle tilfælde sidder et bykort permanent på den ene side. Det har været en god og iøjnefaldende oplevelse i bybilledet med PR på læskærmene. Bibliotekerne reklamerer normalt ikke så storstilet og massivt, så det har helt sikkert været en øjenåbner for mange. Plakater 4

5 Til hvert BibUng arrangement er der lavet plakater til ophængning på alle bibliotekerne og forskellige relevante steder i Viborg Kommune, samt på diverse aktuelle opholdssteder for de unge. Der er lavet 3 plakater á 100 stk. i størrelse 35 x 50, én til hvert af de tre arrangementer. Plakaten med Jacob Holdt arrangementet, gik dog ikke i trykken, fordi der blev udsolgt inden. Plakaterne sættes op på alle lokale biblioteker, 3 gymnasier, handelsskole, folkeskoler, svømmehallen, kiosk ved banegården, Stereo Studio, Emmas (sandwichsted). Det er BibUng, som har foreslået arrangementerne, og måske netop derfor har de været en stor succes. Arrangementerne har været følgende: Forfatteren Jan Sonnergaard, Jakob Stegelmann fra Troldspejlet og Jacob Holdt med Amerikanske Billeder. I samarbejde med Foreningen Norden og bibliotekets Forfatterskolen for Unge har der endvidere været et Skumringstime-arrangement. Det er en vigtig del af projektet at samarbejde på tværs af forskellige brugergrupper, foreninger m.m. for at få flere alders- og interessegrupper til at mødes. Go Cards 5

6 Go Cards kan lægges frem de steder, hvor de unge færdes, og de kan tage dem med hjem. Flere unge vil sikkert lægge kortene fra sig et andet sted undervejs, så BibUng og Viborg Bibliotekerne på den måde får PR flere steder. Tanken er, at medlemmerne af BibUng skal fungere som ambassadører for projektet. Derfor er de på med foto på de fleste Go Cards. Andre er påtrykt kort tekst og logo. Der er lavet 6 forskellige á 300 stk. og 8 forskellige á 100 stk. i postkortstørrelse. Et par eksempler på Go Cards: Facebook Mediet er så absolut et hit hos målgruppen, og derfor er det meget vigtigt for os at prøve det af. Vi vil gerne have de unge til at anbefale BibUng til hinanden ved hjælp af synes godt om -knappen. Den bedste anbefaling, biblioteket kan få, er, når de unge indbyrdes opfordrer hinanden til deltagelse. Tilsyneladende er det også nemt selv at lave sine annoncer og lægge dem på med det samme. Annoncering på Facebook kræver imidlertid et betalingskort (Visakort eller Mastercard), hvilket Viborg Kommune ikke har p.t. Endvidere er det problematisk, at kortet skal bruges som en åben 6

7 hævekonto, således at Facebook løbende kan hæve dét beløb, vi forbruger. I skrivende stund arbejdes der med en løsning på kommunalt plan. I håbet om at det lykkes at få etableret et kommunalt betalingskort, har vi i forlængelse af projektperioden planer om at eksperimentere med annoncering på Facebook, så vi kan afprøve effekten her. Annoncen, som vi har tænkt, den skal se ud: BibUng har en facebook-gruppe, hvor der er 97 medlemmer. Der kommer løbende flere til, men nogle melder sig også ud, så tallet ligger næsten konstant omkring de 100. Facebook bruges til at kommunikere med de unge, indkalde til møder og oplyse om arrangementer. Google I kampagneperioden undersøger vi mulighederne for at annoncere på Google, som jo i den grad er de unges medie. I dag er der vist ingen unge mennesker, der søger information på nettet de googler! Vores opsøgende arbejde har resulteret i, at Google sendte os et gavekort til annoncering. Vi har arbejdet med en ganske enkel annonce. Annoncen bliver så vist i listen over søgeresultater, når de unge rammer ét af de ord, vi har valgt til at karakterisere BibUng. Flush-ads og ladcykel Idéen er, at vi via dette medie kan nå en meget bred vifte af unge i lidt utraditionelle omgivelser for et bibliotek. Flush-adds vil desuden give mulighed for at gå mere i dybden med vores budskab til de unge. Flush-adds skulle hænge på f.eks. toiletterne på diskoteker, sportshaller, fitness-centre, biografer, caféer m.m. Når man sætter sig på et toilet, sidder man der næsten altid længe nok til at læse mere end overskrifter. Desværre er firmaet, vi skulle samarbejde med, gået konkurs, så idéen blev ikke realiseret. Ligeledes blev den planlagte ladcykel til at promovere biblioteket til målgruppen ude i byen skrottet pga. de yngre bibliotekarers manglende lyst til at cykle rundt på en sådan, ligesom reklamebureauet heller ikke mente, det er i tidens trend. Infoskærme På bibliotekernes infoskærme er der gennem projektperioden reklameret for BibUng. Teksten ses nedenfor og designet er det samme som på plakater og banner: TJEK DIT BIBLIOTEK FOR: Aktuelle film fra Filmstriben Fed musik på BibZoom Nye CD er i BibUng 7

8 Masser af spil og liveguitar BibUng på facebook Bibliotekets hjemmeside Følgende tekst er fra Bibliotekets hjemmeside under fanen unge: BibUng er en gruppe af unge under Viborg Bibliotekerne som beror på frivillig arbejdskraft. BibUng mødes ca. en gang hver tredje uge på Kvisten i villaen bag biblioteket og fungerer som idéudviklere og inspiratorer for Viborg Bibliotekerne. Hovedformålet er at gøre biblioteket til et fedt sted for unge. Der reklameres endvidere på hjemmesidens forside op til hvert enkelt arrangement. Ungerum i Musikområdet I forbindelse med markedsføringskampagnen, efter ønske fra de unge og som inspiration til kommende nyindretning er der i kampagneperioden blevet indrettet 2 små rum i rummet med særligt henblik på, at unge skal tilbringe tid på biblioteket. Et til oplevelse og sociale aktiviteter og et studiemiljø til ro og fordybelse. BibUng har været med til at foreslå indretningen og de aktiviteter, der kan foregå i området. Andreas Monty, uddannet på Animationsværkstedet, har lavet et vægmaleri, der pryder hele den ene væg. Der er anskaffet en stor fladskærm, en Wii-spillemaskine, to Notebooks, en akustisk guitar, musikanlæg, brætspil og bordfodbold m.m. Tidsskrifter og musik, der henvender sig specielt til unge er placeret i BibUng-rummet og der er en kasse, hvor de unge kan bidrage med idéer og ønsker. Der er ingen tvivl om, at flere af tilbuddene i ungerummet har tiltrukket en type unge, som ellers ikke kommer på biblioteket. Der er stort set altid unge i rummet, og det er primært musikken og spillene, der er populært. Især fifa-spillene på playstation 3 har ramt en målgruppe, vi ellers sjældent ser. Studiemiljøet benyttes ligeledes flittigt. Udsnit af vægmaleri 8

9 Evaluering - Effekt af markedsføringskampagnen Relateres til projektets indledende rapport Markedsføring af: Fremtidens bibliotek for unge kan Line Vestergaard på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen konkludere, at 81.3% af respondenterne benytter biblioteket i forbindelse med skoleopgaver og kun godt det halve til at låne eller downloade mere lystbetonede materialer. Line kommer med bud på, hvordan Viborg Bibliotekerne i fremtiden kan tiltrække flere unge i alderen år ved at fokusere på bl.a. de virtuelle tilbud, som der i undersøgelsen kun er omkring 50%, der kender til, ligesom 62.4% ikke mener biblioteket er et sted for unge. Det bliver vi naturligvis udfordret på, og efterårets PR-kampagne er tænkt som et massivt fremstød mod målgruppen med fokus på de særligt påpegede interessante felter. Hovedkonklusionen må være, at det er muligt, at få de unge i tale. Vi ser positiv effekt af den intensive PR-kampagne i forhold til flere medlemmer af BibUng, udsolgte arrangementer, hvor der kommer flere unge end nogensinde; unge dagligt i vores nyindrettede ungerum ( Besøg i Ungerummet gennem 5 uger vedlagt som bilag), samt flere brugere og øget brug af Bibzoom; hvilket naturligvis ikke udelukkende kan tilskrives PR-kampagnen. Som eks. Fra Viborg Bibliotekernes udlånsstatistik: Bibzoom Download Brugere Aug Sep Okt Der er en generel fornemmelse af, at der er flere unge i huset og at udlån af ungdomsbøger er stigende. Det var det allerede inden projektet, og det er ikke til at påpege, hvad årsagen er. Nogle bud kan være tendenser i tiden, twilight-filmene i TV og indkøb af flere af de populære titler, samt PR i forhold til målgruppen i projektperioden. Det har været specielt opløftende at se de unge (i særlig grad) drenge indtage det nye ungerum. De deltager i E-Liga, spiller fifa, lytter til musik, spiller musik, snakker og hygger med andre ord hænger ud på biblioteket. Beklageligvis blev det ikke til Flushads eller Facebook-annoncer, som vi havde tænkt, der skulle satses stort på. Men når der bliver praktisk mulighed for det, forsøger vi igen. Vi har oplevet, at det er værd at tænke målgrupperettet med fokus og strategi samt samarbejde på tværs internt og eksternt. Satsningen på de unge er en indsats på den lange bane. Fremadrettet vil vi primært satse på annoncer på Google og Facebook og et stort skiftende banner udenpå biblioteket (bibliotekets ydermur som reklamesøjle). Vi vurderer, at disse medier umiddelbart giver mest valuta for pengene. Lokalradio og de store reklamestandere i byen er også interessante som PR-medier men her er det et økonomisk spørgsmål, om det er en mulighed.. Vi vil bevidst tænke de unge ind som sparringspartnere i forhold til nyindretning, sætte fokus på at udbrede samarbejde a la BibUng til de mindre lokalsamfund i Viborg Kommune, samt bruge vore erfaringer som model for, hvordan vi fremover også kan sætte spot på andre målgrupper. Projektleder Gitte Fangel, Jan