OM KONSULENT- GRUPPEN

Transkript

1 KU.BEs Madzone

2 Kultur- og Fritidsforvaltningen henvendte sig i december 2014 med brug for hjælp til hvordan Madzonen i det kommende kultur- og bevægelseshus, KU.BE, kunne komme til at se ud. Konsulentgruppen: Hali Jafar Kommunikation, strategi, marketing og organisationer Janus Juell-Sundbye Kommunikation, strategi, marketing og organisationer Jelena Mansurova Strategi, organisation og ledelse Jesper Kongsted Marketing, grafisk design og kommunikation Lazzat Eralieva Finans, forretningsudvikling og projektledelse OM KONSULENT- GRUPPEN Som konsulentgruppe har vores forskelligartede kompetencer og akademiske tilgang været en kærkommen ressource i den proces, KU.BE gennemgår. Konsulentgruppens intentioner har været at udfordre og nuancere styregruppens beslutningsgrundlag for KU.BEs endelige udformning. Den udfordring har vi påtaget os og i denne rapport givet vores bud på at løse.

3 Den 2. december 2014 tog konsulentgruppen den opgave at finde løsningsmodeller for madzonen i KU.BE. Opgaven indeholdt mange spørgsmål og affødte en del flere: Hvordan kan madzonen i KU.BE drives og finansieres? Hvilke koncepter skal KU.BE satse på og ikke satse på? Hvilke faktorer er vigtige for at kunne tiltrække mennesker? Er det de unge mennesker, der skal udgøre størstedelen af brugerne? Eller kan hr. og fru Jensen på den anden side af vejen i Flintholm også se deres behov blive dækket i KU.BE? Gennem kvantitative og kvalitative undersøgelser har vi gennem forløbet tilegnet os en bred viden, der sammen med vores akademiske viden og egne erfaringer, har kunnet hjælpe til at besvare de mest relevante spørgsmål. I samarbejde med Camilla Jarltoft og Marianne Hovmand, har vi fundet frem til et interessant fundament for at løse den overordnede opgave. Fundamentet er bygget op af 3 dele: en komparativ analyse af eksisterende madsteder, en analyse af menneskers præferencer for stemning og en økonomisk analyse med en model for business case. Således har vi et bredt fundament, der kan fortælle hvordan madzonen i KU.BE kan løbe rundt, hvordan KU.BE skal positionere sig i forhold til lignende madsteder og hvilken stemning der kan tiltrække mennesker. Desuden har vi, med udgangspunkt i rapportens konklusioner, skitseret to tænkte scenarier for Madzonen, der kan tjene som inspiration til de næste skridt for Madzonen. KU.BE er et kultur- og bevægelseshus, som for første gang slår dørene op i udgangen af 2016, og der er blandt Frederiksbergborgerne en vis forventning og begejstring for husets funktion og dets værdi. Derfor håber vi, denne rapport vil hjælpe Frederiksberg Kommunes politikere, styregruppen for KU.BE og forvaltningens embedsfolk til at tage de bedst mulige beslutninger. God læselyst! OM RAPPORTEN

4 @ LIGNENDE MADSTEDER

5 For at få indsigt i og blive inspireret af hvordan café/madsteder fungerer i andre kultur- og bevægelseshuse, har vi besøgt en række lignende huse i Københavnsområdet. Vi har gennemført interviews med de ansvarlige ledere, bestyrere og andre, der har indsigt i, hvordan deres café/madsted fungerer som en del af et kulturhus. Spørgsmål I de interviews vi har gennemført, har vi fokuseret på at få en række nøgletal, der fortæller noget om hele huset: Hvor mange besøgende huset har årligt, åbningstider og hvordan huset og café/madsted er organiseret. På samme måde har vi spurgt ind til, hvor mange besøgende husets café/madsted har, hvor stor omsætningen er, prisniveau, antal ansatte, kapacitet, siddepladser og lidt om konkurrencesituationen for husets café/madsted. Et af de spørgsmål Frederiksberg Kommune skal tage stilling til før åbningen af Madzonen er organisationsformen for Madzonen - altså om Madzonen skal drives af KU.BE. selv, af Frederiksberg Kommune eller udliciteres til en privat forpagter. Vi har derfor i vores undersøgelser specielt fokuseret på dette spørgsmål. De seks huse vi har valgt at beskrive, har alle gjort deres erfaringer med flere forskellige modeller for organisation af café/madsted. OM LIGNENDE MADSTEDER

6 Eksempler Eksempelvis har Trommen i Hørsholm i en årrække været drevet som et aktieselskab. Det er nu opgivet. Trommen er igen kommunalt drevet og Spisetrommen er udliciteret til Allehånde. Allehåndes vision er at kombinere sund og bæredygtig mad med kommerciel forretning - og sociale projekter. 60% af de ansatte i SPISETROMMEN er døve. Som opstartshjælp betaler Allehånde det første år ikke forpagtningsafgift til Hørsholm Kommune. Kulturhuset Indre By har flere gange afprøvet modellen med en privatforpagtet café, men uoverensstemmelser omkring prisniveauet i caféen og samarbejdsvanskeligheder i det hele taget, har medført at CAFÉ LIGHT i dag udelukkende er bemandet af kommunalt ansatte medarbejdere. Caféen må ikke generere overskud til resten af huset. Café le Rouge i Nørrebrohallen er af Københavns Kommune udliciteret til en gruppe på tre personer, der med stor succes driver husets café/madsted. Som en del af driftsaftalen med Københavns Kommune betaler Café le Rouge kr. om måneden.

7 De relevante steder For hver af de seks huse beskriver vi, på hvilken måde husene og café/madsted ligner eller er forskellig fra KU.BE. Vi beskriver, hvilke aktiviteter huset har, hvordan huset bruges og hvorvidt de ansatte i café/madsted indgår som en del af husets daglige funktion. De seks steder, vi har valgt, er: SPISEHUSET i Kulturværftet i Helsingør SPISETROMMEN i Trommen i Hørsholm CAFÉ LE ROUGE i Nørrebrohallen - Københavns Kommune CAFÉ LIGHT i Kulturhuset Indre By - Københavns Kommune ØENS SPISESTED i Prismen på Amager - Københavns Kommune CAFE HANNE i Kedelhallen på Frederiksberg I den sorte boks, der afslutter gennemgangen af café/madsted for hver af de seks huse, fremhæver vi en række faktorer, som kan være nyttige at være opmærksom på, hvis man vælger en lignende model for Madzonen i KU.BE. Gennemgang og beskrivelse af de seks lignende café/madsteder er vedhæftet rapporten.

8 9 STEMNING

9 Hvad får dig til at besøge et bestemt sted? Hvad er folks præferencer lige nu? Kan man måle hygge? Skal der være bløde møbler? HYGGE belysningmusik Møbler Pris FOLK Atmosfære Hvad er den bedste stemning? Høj eller lav musik? Hvordan skal belysningen være?

10 På de kommende sider dykker vi ned i en online spørgeskemaundersøgelse, hvor vi har spurgt ind til borgeres brug og oplevelser af café/madsteder og deres præferencer for bl.a. stemning disse steder. Her klarlægger vi de præferencer, de adspurgte har, vedrørende stemning på café/madsteder. Spørgeskemaets respondenter er fundet gennem deling via sociale medier og der var i alt 108 svar. OM STEMNING Dernæst beskriver vi to arketyper, der findes rundt om i København og Frederiksberg lige nu. Den ene types stemningspræferencer stemmer klart overens med spørgeskemaundersøgelsens hovedpointer og vi har desuden oplevet, at denne type bliver imødekommet på spisesteder, caféer og lignende madsteder i København og Frederiksberg. Vi beskriver desuden modpolen til denne arketype for at vise, at der også findes elementer af de mest populære præferencer hos andre modsvarende arketyper og det viser desuden forskellene. Slutteligt nævner vi en række tendenser, der har vist sig gennem spørgeskemaundersøgelsen og vores feltarbejde.

11 Resultater af spørgeskemaundersøgelse Vi har modtaget 108 svar på en spørgeskemaundersøgelse, vi har foretaget online. Her har vi spurgt ind til folks vaner og præferencer, når de køber mad- og drikkevarer på caféer og andre madsteder. Undersøgelsen viser, at kun 15,2% ønsker, at stedet de besøger, er børnevenligt og 13,3% efterspørger, at det er en god arbejdsplads. Dette virker paradoksalt, hvis man ser på respondenternes alder; hele 82,4% af respondenterne er i aldersgruppen 25 til 44 år. Denne aldersgruppe kunne forventes at have børn og arbejde, hvilket derfor burde kunne aflæses i deres præferencer for de steder, de går ud. Dette er dog ikke tilfældet, og det kan have at gøre med måden, de bruger kaffe- og/eller spisesteder. Hele 90,7% af de adspurgte mødes med andre, de kender og 9,3% tager alene af sted for at læse eller på anden måde fordybe sig. Der er 17,6 % der arbejder eller studerer alene eller med en gruppe. Vi kan dog ikke, på baggrund af undersøgelsen, fastslå om personer med børn i højere grad går ud med andre voksne og uden at være i selskab med børn. Hvordan bruger du kaffe- og/eller spisesteder?

12 Undersøgelse af stemning/atmosfære På baggrund af spørgsmålet i spørgeskemaet Jeg besøger steder, fordi stemningen er, kan vi kortlægge hvilken type stemning eller atmosfære, folk foretrækker. Igen er det vigtigt at lægge mærke til de adspurgtes alder; primært år og år. 52,4% foretrækker en intim stemning, hvor 25,7% ønsker god plads. Det stemmer overens med at kun 6,7% vil have et sted med langborde - hvor man som regel sidder lidt klumpet sammen og tæt - og 17,1% vil have små borde, hvor man som regel har lidt luft mellem grupperne; man sidder mere tæt med sit selskab og knap så tæt på andres borde. Belysning skal ikke være for kraftig 18,1% ønsker kun lidt belysning hvor kun 3 af de 108 respondenter synes om meget belysning, hvilket er i overensstemmelse med, at de adspurgte mennesker ønsker en intim og tilbagelænet stemning. Musik er en god ting bare ikke for højt 37,1% tilkendegiver at de gerne vil have lav musik mod 4,8% der vil have høj musik og 6,7% der ingen musik vil have. Der er altså et ønske om en form for atmosfæreskabende baggrundsmusik, der ikke overdøver, men som kan være med til at påvirke stemningen. Vi har ikke undersøgt, hvilken musik folk foretrækker, men valget af musik er endnu en måde, man i et spisested kan skabe en bestemt atmosfære.

13 Jeg besøger steder, fordi stemningen er: Alder Køn

14 Hvad betyder moderne? Vi har oplevet at mange steder har gamle møbler og derfor havde vi en antagelse om, at mange foretrækker Gammelt, en af svarmulighederne i spørgeskemaet. Alligevel ønskede flere mennesker moderne frem for gammelt - 20% for en moderne atmosfære og 17,1% meldte gammelt som en præference. Derfor er det vigtigt at vurdere, hvad folk mener, når de har svaret moderne. Det sterile look har tidligere har været meget oppe i tiden og kan stadig findes i nogle restauranter, når de vil fremstå strømlinede og effektive, men ingen i undersøgelsen ønskede en steril atmosfære. Derimod er den trend blevet erstattet af de mere hyggelige, hjemlige, tilbagelænede stemninger, som fremelskes med fx bogreoler, lav belysning, bløde og gamle møbler, håndlavede ting fx i træ og andre effekter som radioer, LP er eller charmerende beholdere. Derfor kan vi konkludere at moderne ikke længere betyder sterilt. At noget er Hipster har været oppe i tiden de seneste par år. Alligevel efterlyser kun 11,4% sådan en stemning. Flere af de andre svar (intim, tilbagelænet, råt/upoleret, frivillighedsånd, gammelt) er dog ting, der normalt bliver associeret med, at noget er hipster. Derfor er det nærliggende at konkludere, at selve ordet har fået negativ klang, og derfor ikke er et populært svar. Fx foretrækker 34,3% en rå/upoleret stemning og 85,7% foretrækker en tilbagelænet stemning, der ellers begge er centrale i en hipster-atmosfære. Frivillighedsånd er gennem de senere år vundet frem med not-for-profit-caféer bl.a. skabt af byens NGO er eller andre godgørende initiativer. Men kun 10,5% synes godt om det, så det er ikke en decideret præference hos de adspurgte. Alligevel svarer det til 11 ud af 108 respondenter, der fremhæver det som en ting, de besøger steder for. Derfor har det en vis, om end relativt lille, værdi at gæsterne ved, at tjenerne arbejder gratis og at overskuddet går til et godt formål. Så hvad mener folk, er moderne? Det er tydeligt, at der er visse tendenser forskellige steder ude i byen, som bør indlemmes i beslutningerne for Madzonen, men dette spørgsmål er alligevel en nærmere undersøgelse værd.

15 På de kommende sider beskriver vi et par arketyper, som kan findes blandt de mennesker, der bruger Københavns og Frederiksbergs kulturliv. De er på sin vis hinandens modpoler og de bliver beskrevet overdrevet for at understøtte de moodboards, vi har udarbejdet. Meningen er, at beskrivelserne og moodboard erne giver anledning til refleksion over hvilke virkemidler, der kan tiltrække mennesker. Konklusionerne er draget på baggrund af en grundig analyse af Københavns og Frederiksbergs caféliv i alle ender af skalaen, fx steder som Meyers Deli, Musiksmag, Café Obelix, CBS kantine, Kulturhus Indre By og mange andre. Baseret på viden fra flere interviews arbejder vi med en antagelse om, at alder eller sociale forhold som indkomst og bopæl ikke påvirker folks præferencer for stemning, og hvor de har lyst til at gå hen. Derfor fungerer arketyperne og de medfølgende moodboards som indspark til beslutningen om, hvilken stemning KU.BE beslutter at skabe for Madzonen og hvilke konsekvenser, det kan have. OM ARKETYPER Baseret på spørgeskemaundersøgelsen og vores feltarbejde, beskriver vi en række tendenser, der har været aha-oplevelser for os. De virker dog selvfølgelige, når nu de er blevet erkendt, men de kan forhåbentlig give anledning til yderligere refleksion.

16

17 Den kreative klasse Her går Københavns unge studerende og den kreative klasse hen, når de skal hygge sig med venner eller sidde alene med en bog. Mange medbringer læsestof og/eller computer, men stedet i sig selv har ikke nødvendigvis fokus på at imødekomme dette. I stedet er der fokus på hyggelig stemning med lav belysning, og der vil som regel være lav musik med tidstypiske indie/electro-bands eller gamle LP er med David Bowie eller noget endnu ældre, fordi det i sig selv er hyggeligt med en grammofonspiller. Interiøret har et råt eller upoleret udtryk, fx i form af gamle møbler eller andet interiør, kreative lamper, reoler og lignende udformet i træ, rå stemning med blottede vægge så man kan se murstenene i væggen og hjemmesyede pudebetræk. Hvis stedets stemning minder om en brun bodega, mormors stue eller en hyggelig version af en fabriksbygning, er den kreative klasse tilbøjelig til at besøge stedet. Der er steder, der med succes har langborde eller større borde (fx Tjili Pop, Retro Indre By, Props, Ølbaren på Elmegade) og her sidder folk i deres egne grupper i hver deres ende af bordet, men er ikke blege for at interagere med hinanden, hvis anledningen opstår. Frivilligsteder og not-for-profit-caféer kommer ofte automatisk til at indskrive sig i denne kategori, da ressourcerne til indretning er sparsomme og man derfor tilegner sig et virvar af forskelligt udseende møbler. Som regel har disse steder ikke den store bemanding, men klarer sig med en enkelt eller to til at tage sig af kunder og rydde af. Dette underbygger den tilbagelænede stemning, man møder her.

18 Den (unge) professionelle

19 Her går den (unge) professionelle hen, når han/hun enten skal arbejde på sin Mac eller ipad, holde et kaffemøde med en kollega eller netværke og drikke drinks med sine ligesindede venner. Enten er stemningen centreret omkring, at man kan arbejde med rigelig belysning, mindre borde der indbyder til at sidde sammen og kvalitetskaffe og her spilles meget lav musik eller slet ingen eller mere festlige og sociale steder med baggrundsmusik eller en DJ og hvor man får lækre og kreative drinks med kvalitetsalkohol (fx The Rum Club eller Zefside). Interiøret er præget af kendte designprodukter og har et til tider sterilt udtryk med matchende stole og borde, ofte forskellige størrelser borde der har plads til enten individer eller grupper og hvis der er kunst på væggene er den stilren og distraherer ikke for meget. Hvis ikke det er decideret sterilt, er der lyse farver og lyst træ, som fx på Lidkoeb. De mere festlige og hyggeligt sociale steder kan have fokus på mørkt træ og pæne, gamle vitrineskabe, ligesom de har på The Rum Club. Et uddannelsessted som CBS kommer ofte automatisk til at indskrive sig i denne kategori, da der er fokus på en funktionel indretning med fornuftige siddepladser frem for bløde hyggemøbler og borde der indbyder til effektivitet i en gruppeproces. Den (unge) professionelle

20 Tendenser Grænserne mellem ung og gammel, folkeligt og nyskabende, elitært og traditionelt, er ikke længere så klare og firkantede som tidligere, når det drejer sig om interaktion med andre, sociale arrangementer og stemning. Det folkelige er en nutidig, stemningsgivende tendens, der tiltaler både unge og gamle og det er fællesskabet, der er i højsædet. Som det fremgår af diagrammet til højre, foretrækker 8,4% (1) af de adspurgte folkelige arrangementer og 25,2% (2) foretrækker dem i mindre grad. 43,9% foretrækker både folkelige og elitære arrangementer (eller er ligeglade) som det fremgår af (3). Det ses at flere respondenter svarer mod folkeligt end mod elitært. Folkeligt Elitært

21 Dette postkort fra Laundromat er et par år gammelt og var en del af en større debat omkring amning i det offentlige rum. Den er ikke længere nødvendig. Børnevenligt er et af de elementer, der ikke længere nødvendigvis skal være til stede for, at man tager børnene med. Det offentlige rum er i høj grad til for alle; folk er tolerante overfor børn og børnefamilier og de øvrige gæster kan godt mærke på atmosfæren, hvor meget børn kan fylde. Kun 15,2% efterlyste børnevenlighed i deres brug af caféer og spisesteder Seniorer placeres ofte fejlagtigt i en bestemt præference-boks, men mange i denne målgruppe bryder med fordommene og har brede interesser, der ikke er begrænsede til det, de gamle gerne vil have. Derfor giver det ikke mening at skabe en stemning, man forventer, denne målgruppe vil have.

22 De sociale medier bruges aktivt af de, der deler øjebliksbilleder med deres venner. De ting, der deles, er billeder og beskrivelser, fx af en hel væg fuld af fastmonterede gamle radioer, træer der har fået tøj på i form af hjemmestrik, pæne blomster, en sjælden grammofonplade, en flot og lækker kage, en.gif på en skærm af en kat der nyser eller et flot, gammelt bordfodboldspil med mærkeligt udseende spillere. Det er værd for Madzonen at spekulere i disse små, finurlige ting og sørge for at have noget med særpræg, der kan skabe hype (i større eller mindre grad) på de sociale medier. Konklusion Man behøver ikke i så høj grad at tage hensyn til at inkludere enkelte målgrupper som børnefamilier, seniorer eller de unge; tværtimod skal man se alle målgrupperne som en samlet enhed, der hægter deres præferencer op på det, der sker. En oplevelse kan være en lille, anderledes ting, som kun kan opleves på lige dén måde i KU.BE. Det kan skabe opmærksomhed, der deles af andre via de sociale medier. Det er oplevelser og en grundlæggende hyggelig stemning, der danner grobund for, hvorvidt forskellige målgrupper bliver tiltrukket af et sted som madzonen i KU.BE et offentligt rum med plads til alle.

23 ØKONOMI

24 OM ØKONOMI På de følgende sider viser vi en business case, der er skabt på baggrund af en større økonomisk undersøgelse. Undersøgelsen indbefatter en kortlægning af lokalområdets øvrige madsteder hvad angår priser, daglige besøgende, daglige virke og konkurrencegrundlag. Desuden har vi undersøgt priser hos lignende caféer og madsteder rundt omkring i København og Frederiksberg. Casens resultater skal give et overblik over de centrale økonomiske elementer, der påvirker beslutningerne omkring driften af Madzonen. På baggrund af denne undersøgelse fremhæver vi en række grundlæggende faktorer, der vil påvirke Madzonens økonomiske succes. Disse konklusioner udspringer fra en dynamisk økonomisk model, der vil være til rådighed for KU.BEs arbejdsgruppe.

25 Dette er analysen for de primære strategiske faktorer, der vil påvirke valget mellem privat eller kommunal forpagterkontrakt for Madzonen i KU.BE. Analysen er baseret på observationer fra kvalitative undersøgelser som fremgår af de to diagrammer (1 og 2). Observationerne har vi indekseret og sammenlignet og på baggrund af en sammenligning mellem privat- og kommunal forpagter, har vi skabt nedenstående model. De primære strategiske faktorer, som blandt andet påvirker valget mellem privat eller kommunal forpagterkontrakt, er: 1. I hvilket omfang kan kommunen påvirke forpagterens prisniveau?. 2. I hvilket omfang kan kommunen påvirke forpagteren når større arrangementer afholdes (koncerter og lignende arrangementer i performancezonen eller andre zoner)? 3. Forpagterens engagement og villighed til at investere I at tiltrække kunder (fx markedsføring, branding mm.) 4. Prisniveauet set fra kundens perspektiv 5. Kvalitetsniveauet for den standardiserede mad- og service. Diagram 1. Analyser af kundernes ønskede prisniveau, forpagterens engagement og Frederiksberg Kommunes indflydelsesniveau. 5) Kvalitetsniveauet for mad og service 1) KU.BEs indflydelse på forpagterens prisniveau ) KU.BEs indflydelse på servicering af større arrangementer Diagrammet viser, at der er fordele ved at vælge en kommunal forpagtning (høj grad af indflydelse, lavere prisniveau fra kundens perspektiv), men også at der er andre fordele ved en privat forpagtning (højere motivationsgrad til at tiltrække kunder, højere kvalitetsniveau). Dermed skal fordelene ved de to forpagtningstyper vejes op mod hinanden, når beslutningen om hvilken model der vælges, skal træffes. 4) Prisniveauet set fra kundens perspektiv Privat forpagtet Kommunalt forpagtet 3) Potentiel motivation til at tiltrække kunder til KU.BE

26 Efter at have analyseret forskellige kriterier (se diagram 1) kan vi konkludere, at en privat forpagter kan være motiveret til at tiltrække kunder fra gaden folk som er uden for KU.BE ved at investere i markedsføring og promoveringskampagner. Dette er understøttet af det faktum, at en kommerciel organisation forventes at være drevet af profit og er interesseret i at øge deres brandværdi. Samtidig kan vi sige, at en kommunal forpagter højst sandsynligt vil fungere som en understøttende funktion i KU.BE ved at tilbyde en service for de allerede eksisterende gæster i huset. Vi går ud fra, at KU.BE er interesseret i at investere i at tiltrække gæster til madzonen og netop vil tage denne funktion på sig især en privat forpagter hvis indtægt afhænger af antallet af kunder. På den anden side konkluderer vi, at Frederiksberg Kommune potentielt kan have ringe indflydelse på en privat forpagter. Det medfører, at det kan være udfordrende for kommunen at stille visse krav og forventninger, fx i forhold til at understøtte visse kulturelle- eller sportslige arrangementer i KU.BE eller til at tilbyde bestemte priser for arrangementerne med mindre det fremgår af den indgåede kontrakt. En anden konklusion er, at en privat forpagter potentielt kan levere højere standarder for madkvalitet og serviceniveau grundet højere kompetenceniveau og større erfaring. Til sammenligning vil en kommunal forpagter ikke have de samme kompetencer eller erfaring og derfor kan standarden for madkvalitet og serviceniveau være lavere (se graf 2). Diagrammet giver et billede af analyseresultaterne ud fra en indeksering fra 0 til 6 hvor 6 repræsenterer 100%. Diagram 2: Prisniveau set fra kundens perspektiv sammenlignet med pris/kvalitet Privat forpagter Ejet af KU.BE Prisniveau for kunderne Kvalitetsniveau i henhold til standardisering

27 Diagram 3 viser Madzonens indtægter ud fra 7 kategorier: Kaffe o.a., bagværk, måltider, understøttelse af events, kurser i uddannelseskøkken, automater og gratis events og kurser i uddannelseskøkken. Diagram 3 KU.BE Madzone-indtægter efter kategori Understøttelse af events kr kr kr kr kr kr kr kr kr 0 kr År 1 År 2 År 3 År 4 År 5 Automater Kurser i uddannelseskøkken Bagværk Kaffe o.a. Måltider Gratis events og kurser i uddannelseskøkken

28 Det fremgår, at den største indtægtspost for Madzonen i år 1 er måltider altså varme retter og frokost. Det anslås, at denne kategori vil generere kr. pr. måned i år 1 og da den daglige omsætning i KU.BE vil stige, vil antallet af solgte måltider stige proportionelt, hvilket resulterer i kr. i indtægt pr. måned i år 5. Kategorien der giver den næststørste indtægt for Madzonen er salg af kaffe, sodavand og andre drikkevarer. Det fremgår, at indtægten i år 1 i denne kategori er kr. pr. måned og vil stige proportionelt med stigningen i antallet af daglige kunder, hvilket giver kr. i indtægt pr. måned i år 5. Bagværk som wienerbrød, kager og sandwich er den tredjestørste indtægtspost og den viser de samme stigningstendenser i den gældende periode. I år 1 og år 5 giver bagværk henholdsvis kr. og kr. pr. måned i indtægt. Automater vil skabe en relativt lille indtægt på kr. pr. måned i år 1 og kr. pr. måned i år 5. Det formodes, at den resterende kategori ikke skaber indtægt til Madzonen, da arrangementerne er gratis. Denne kategori giver et tab på kr. pr. måned og dette tal vil ikke ændre sig fra år 1 til år 5.

29 Diagram 4 viser Madzonens omkostningsfordeling i 7 kategorier. Beregningerne viser, at den største omkostning er fuldtidsansatte. Det formodes, at der vil være tre fuldtidsansatte i Madzonen hvert år i løbet af de 5 år. En månedsløn anslås til kr. og vil ikke ændre sig i løbet af perioden, hvilket resulterer i en omkostning på kr. i alt for tre fuldtidsansatte Diagram 4 Madzonens udgifter efter kategori Slitage Deltidsansatte Forbrug Husleje År 1 År 2 År 3 År 4 År 5 Investering i køkken- og caféudstyr Fuldtidsansatte Råvarer (mad- og drikkevarer)

30 Den næststørste omkostning er råvarer til mad og drikkevarer. Dette tal vil stige hvert andet år fordi antallet af besøgende i KU.BE vil stige og formodentlig dermed også madsalget i Madzonen. Det anslås, at de samlede omkostninger til råvarer i år 1 er kr. pr. måned og vil stige til kr. pr. måned i år 5. Den tredje store omkostningspost er en éngangsinvestering i køkkenudstyr. Det anslås, at de samlede udgifter til køkkenvarer vil være 1 mio. kr. og i diagrammet er den nedskrevet for 5 år, hvilket resulterer i kr. pr. år. To yderligere omkostningskilder er løn til deltidsansatte og slitage, som anslås at være henholdsvis kr. og kr. pr. måned. Disse tal vil formodentlig ikke ændre sig i løbet af den gældende periode. Da vores beregninger er lavet for et scenarie, hvor Madzonen er kommunalt forpagtet, har KU.BE ingen udgifter til leje og forbrug, hvorfor disse kategorier er sat til ingen omkostninger i diagrammet.

31 Diagram 5 viser sammenhængen mellem Madzonens samlede indtægter og omkostninger. Som det fremgår af år 1, formodes de samlede omkostninger at være kr. pr. måned og den samlede indtægt at være lavere, kr. pr. måned, hvilket resulterer i et underskud for Madzonen (diagram 4 viser detaljerne for profit og tab). Allerede i år 2 vil situationen have ændret sig og de samlede omkostninger vil være lavere end den samlede indtægt, hvilket betyder, at Madzonen vil begynde at skabe profit. I år 2 vil den samlede indtægt være kr. pr. måned og de samlede omkostninger vil være lidt mindre, nemlig kr. pr. måned. Beregningerne viser, at forskellen mellem de samlede indtægter og omkostninger vil fortsætte med at stige i løbet af den pågældende periode og i år 5 vil forskellen være kr. pr. måned. Stigningen i både omkostninger og indtægter forklares af det øgede antal besøgende i KU.BE og dermed et øget antal kunder i Madzonen. kr Diagram 5 Madzonens indtægter og udgifter kr kr kr kr kr kr 0 År 1 År 2 År 3 År 4 År 5 Samlede månedlige indtægter Samlede månedlige udgifter

32 Diagram 6 viser sammenhængen mellem profit og tab for perioden mellem år 1 og år 5 og viser desuden forandringen i de daglige indtægter for perioden. Første år vil Madzonen generere et underskud på kr. pr. måned. Allerede i det følgende år vil Madzonen generere profit på kr. pr. måned og ifølge vores beregninger vil denne tendens fortsætte og profitten vil fortsætte med at øges for hele perioden og resultere i kr. pr. måned i år 5. Dette er igen forklaret ved et øget antal overordnede KU.BE-gæster. Den højre akse viser det samlede daglige antal KU.BE-gæster. Den blå linje viser tendensen og antallet vil stige gradvist fra 716 gæster i år 1 til 775 gæster i år 5, baseret på vores antagelser. kr kr kr kr kr kr kr kr kr kr kr Diagram 6 Balancen mellem Madzonens overskud og underskud År 1 År 2 År 3 År 4 År 5 Over-/underskud i Madzonen Dagligt antal gæster i KU.BE

33 ANALYSE AF BUSINESS CASE

34 Madzonens kunder Der er to typer besøgende, der forventes at være faste kunder i Madzonen. Flowet af kunder forventes at komme fra de generelle KU.BE-besøgende, altså de regelmæssige gæster, og deltagere i diverse arrangementer og kurser i KU.BE. De andre typer af besøgende er eksterne, altså kunder der direkte besøger Madzonen fx tilbringer tid i caféen og ikke deltager i de andre zoner. Grunden til det kan være at Flintholm-området er et beboelsesområde og ikke er særligt attraktivt. Den ringe aktivitet i caféer og restauranter i området er et godt eksempel herpå. Derudover gør den hurtige og belejlige metrolinje det let at bevæge sig til andre områder af København og Frederiksberg, hvor der er spisesteder og caféer. Derfor er det urealistisk at forvente et stort antal kunder der kommer til udefra. Dermed er Madzonens succes afhængig af hele KU.BEs succes. Hvem er interesseret i at besøge KU.BE - hvornår? Børnehave- og skolebørn (ca ) Studerende (ca ) Fuldtidsansatte (ca ) Pensionister (ca ) Fleksible arbejdende* (ca ) 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 hverdage weekender hverdage weekender hverdage weekender hverdage weekender hverdage weekender * Barsel, freelancere, ledige, osv. Ca ledige og ca på barsel

35 I løbet af dagen i hverdagene mellem klokken 9 og 16 forventes den typiske KU.BE-besøgende at være børn fra børnehaver og skoler, pensionister og folk med arbejde, der er fleksible (fx på barselsorlov, freelancere osv.). Fra denne kategori kan pensionister og de fleksible arbejdende ses som potentielle kunder i Madzonen. Børnene må forventes at medbringe egen mad og skal derfor ikke ses som kunder. Antallet af kunder i løbet af hverdagene forventes at stige hen ad eftermiddagen når studerende og fuldtidsarbejdende gæster diverse events og aktiviteter, såsom koncerter, opførsler og yoga og andre hold. Derfor er der en risiko for, at eftermiddag og aften er en overbesøgt tid i Madzonen. Weekender vurderes at være de travleste tidspunkter i KU.BE og derfor også i Madzonen. Den største gruppe af besøgende forventes at være forældre med børn efterfulgt af unge mennesker (sidst i folkeskolen, gymnasieelever og universitetsstuderende). For at sikre et jævnt flow af besøgende foreslås det derfor at undgå overlap af aktiviteter; de aktiviteter, der er sigtet mod fx pensionister og fleksible arbejdende, bør lægges inden kl. 15, når de er de eneste potentielle brugere af KU.BE. Weekendevents kan målrettes mod børn og familier. Med hensyn til vejrmæssige sæsoner forventes det at efterår-vinter-forår er højsæson for KU.BE, når indendørsaktiviteterne er mest efterspurgte. Derfor vil højsæsonen for Madzonen starte i oktober og gå frem til april. Det giver derfor mening at have faciliteter til udendørsservering og siddepladser, såvel som at have musik og andet der kan tiltrække kunder i løbet af sommeren.