Få ram på din målgruppe

Transkript

1 December 2008 nummer 2 Få ram på din målgruppe HDM er et nyt produkt fra Bring Citymail, som stiller skarpt på dine kunder Leder side 2. Artikel side 4 Brug dine kundedata aktivt Opsang og gode råd fra DM-specialisten Henrik Hobel Kampagnen der blev mere målrettet Telia fortæller om Easy Box kampagnen

2 Et pletskud fra alle os til alle jer Vilje til forandring og lydhørhed er det klima, idéer trives bedst i. Nye idéer kunne jo gå hen og blive gode og dermed essentielle for enhver virksomhed ikke kun for dem, der lever af innovation. I Bring Citymail gør vi meget ud af at vedligeholde en kultur, der genererer idéer og nye måder at gøre tingene på. Det er nødvendigt for at være foran og tæt på vores kunders behov, forretning og virkelighed. Jens Rom Direktør, Bring Citymail Vi fik idéen til et helt nyt produkt, da vi stillede os selv spørgsmålet: Hvorfor skal vores kunder kun have mulighed for at vælge mellem et enten eller? Enten en adresseret DM eller en adresseløs udsendelse? Så fandt vi på HDM Husstandsadresseret Direct Mail som kombinerer en højere præcision med en konkurrencedygtig pris. En gylden middelvej mellem adresserede DM og den adresseløse. Indhold Samtidig har HDM for os betydet, at vores rådgivende rolle over for kunderne er blevet større. Det skyldes ikke mindst, at HDM har det klare mål at finde nye kunder til vores kunder. Vi har dedikeret dette nummer til kunsten at segmentere og ramme målgruppen. Vores Product Manager, Christian Lyngbye, fortæller meget mere om, hvad HDM kan gøre for din virksomhed, og om rollen som en mere rådgivende postleverandør. Det er ikke kun os selv, der synes, HDM er en god idé: Jan Mortensen, som er marketingchef hos Telia, har prøvet HDM på sin egen kampagne og beretter om sin oplevelse. Jan Ølholm Mortensen, Telias marketingchef for erhverv, fortæller om Easy Box kampagnen, som endte med at blive sendt ud som en HDM Husstandsadresseret DM. side 8 Kunsten at ramme rigtigt side 4 Mød en CityMan side 7 Kampagnen der endte godt side 8 6 skarpe spørgsmål side 12 Kort om side 14 Konkurrence side God læselyst. Glædelig jul og godt nytår. Jens Rom Vi stiller 6 skarpe spørgsmål til Henrik Hobel, DM-specialist og partner i DM Partner. Udgiver: Bring Citymail Denmark A/S, Hørsvinget 5-7, 2630 Taastrup. Ansvarshavende redaktør: Jens Rom. Produktion: Hjaltelin, Stahl & Co. Tryk: Gertsen Copenhagen. 2 3

3 Kunsten at ramme rigtigt Hvordan får man bedst ram på målgruppen? Med spredehagl eller et skarpladt præcisionsvåben? Svaret på 100 millioner kroners spørgsmålet for enhver DM-kampagne behøver ikke længere være et enten eller. Bring Citymail har lanceret HDM Husstandsadresseret Direct Mail som ligger lige midt imellem den upræcise adresseløse og den præcise adresserede DM. En nøje planlagt position, der skal ruste Bring Citymails kunder i den evige kamp om nye kunder. 4 5

4 Kunsten at ramme rigtigt fortsat Christian Lyngbye er Product Manager hos Bring Citymail. Hans fokus er at udvikle og vedligeholde produkter. I øjeblikket arbejder han hårdt på HDM, som kommer i en ny version i første kvartal af 2009 med endnu flere segmenteringsmuligheder. Mød en CityMan Philippa Skotte er 25 år og har været CityMan siden 4. juni 2007 Søg salget dér, hvor det findes. Så kort kan rationalet bag HDM siges. Det er Bring Citymails nye segmenteringsværktøj, der gør det muligt i en forsendelse at segmentere helt ned på den enkelte gade. Man kan f.eks. også frasortere sin eksisterende kundefil, så forsendelsen kun rammer nye potentielle kunder. Tæt på målgruppen giver en effektiv kampagne På en HDM-forsendelse er der printet den præcise adresse og f.eks. Til Den marketingansvarlige, men ikke noget navn. Dermed trækker HDM på fordelene fra både den traditionelle DM og den adresseløse: At komme tæt på målgruppen til en konkurrencedygtig pris. En HDM-forsendelse kommer desuden alene ind ad brevsprækken, og skal dermed ikke konkurrere om modtagerens opmærksomhed i bunken af adresseløse forsendelser. Inden for de sidste 10 år har virksomhederne for alvor fået øjnene op for fordelene ved at gøre sin segmentering tættere, simpelthen fordi det i sidste ende giver nogle bedre kunder, der køber mere og bliver længere, forklarer Christian Lyngbye, der er Product Manager i Bring Citymail. Det er vigtigt ikke kun at se isoleret på pris og respons, når man sender en kampagne ud. Man skal kigge på hele økonomien og effektiviteten i kampagnen. Det kan godt være adresseløse umiddelbart har den bedste kontaktpris, men det betyder jo ikke meget i det lange løb, hvis målgruppens performance og ROI ikke ser godt ud, uddyber Christian Lyngbye. bination, der giver succes hos kunderne, fortæller Christian Lyngbye. Vi skal nu rådgive kunden på en helt anden måde, fordi HDM er indrettet til at skaffe vores kunder nye kunder. Det betyder f.eks., at vi skal forstå, hvordan vores kunder får nye kunder i dag. Som sælgere skal vi også i højere grad sælge brevsprækken som kommunikationskanal, her er vi jo i konkurrence med alle mulige andre kanaler som fx outdoor, TV, telefon osv., tilføjer Christian Lyngbye. Ny version af HDM i 2009 Lige nu har Christian Lyngbye og salgsafdelingen i Bring Citymail travlt med at udvikle videre på HDM, som i første kvartal af 2009 bliver tilgængeligt med endnu flere segmenteringsmuligheder. En lang række socioøkonomiske parametre skal gøre HDM endnu mere flek sibel og præcis, hvor man f.eks. kan segmentere på husstandsindkomst, familiestatus (enlig, familie etc.), boligopvarmning, antallet af biler og type af virksomhed og branche. Er HDM noget for dig? HDM er forkortelsen for Husstandsadresseret Direct Mail. Det er Bring Citymails nye produkt, som trækker på fordele fra både en traditionel adresseret DM og adresseløse forsendelser. Ring og få mere at vide på telefon eller skriv til: fleksible@bringcitymail.dk Hvorfor blev du CityMan? Jeg har to børn på 2 og 5 år. Derfor havde jeg brug for et job med arbejdstider, der gør det muligt at have børn. Og så tænkte jeg, det kunne være rart med noget frisk luft. Er jobbet, som du forventede? Jeg fandt ud af, at det ikke bare er at køre post. Når man tænker over det, er der jo en del ansvar forbundet med det. Det er trods alt folks post, man skal sørge for kommer ud. Så er jeg også blevet coach herinde, og det har givet mig endnu flere udfordringer. Jeg skal holde overblik over de andre CityMan og sørge for, der er styr på det. Kan du så holde styr på dem? Ja, det går bedre og bedre. Det kræver selvfølgelig, at man trækker sig lidt fra noget af pjatterierne, hvis man vil have respekten. Jeg lærer heldigvis en hel masse af den anden coach herinde. Han er virkelig, virkelig dygtig, og det må I meget gerne skrive, jeg har sagt. Hvad er det bedste ved at være her? Vi har det rigtigt fedt med hinanden. Omgangstonen er helt nede på jorden, og vi kan gå i byen med hinanden, selv om vi nok er ret forskellige. Vi er meget sociale. HDM skal skaffe nye kunder Bring Citymail gik stille med dørene, da HDM blev lanceret den 8. juli i år i Danmark. Intentionen var at se, hvordan HDM blev modtaget på markedet. Kundernes modtagelse har oversteget Bring Citymails forventninger, og stadig flere og meget forskellige kunder har allerede benyttet sig af HDM. HDM er et meget fleksibelt produkt i forhold til, hvad der ellers findes på markedet. Vi kan skræddersy en forsendelse til den enkelte kundes behov, og vi kan være klar med en udsendelse allerede 1 til 2 dage efter, kunden har besluttet sig for HDM. Fleksibilitet og hurtighed er den kom - Så nemt er det at komme i gang med HDM Med udgangspunkt i din målgruppe og dine behov aftaler vi de kriterier, som din forsendelse skal segmenteres efter Vi sender dig et forslag på en udsendelse i form af et udtræk En adressefil dannes og ekspederes til en printshop, som printer forsendelsen Bring Citymail modtager forsendelsen, og vi kan distribuere den allerede 1 2 dage efter din bestilling 6 7

5 Vi oplevede, at HDM har en væsentlig større gennemslagskraft end de almindelige adresseløse, vi plejer at sende ud til butikker og kontorer. Jan Ølholm Mortensen Marketingchef for erhverv i Telia Historien om kampagnen der endte godt En adresseløs udsendelse til potentielle erhvervskunder gav slet ikke den respons, Telia havde forventet. Det blev startskuddet til at prøve noget helt nyt: Bring Citymails nye Husstandsadresserede Direct Mail (HDM). Telias Marketingchef for erhverv, Jan Ølholm Mortensen, fortæller her om kampagnen, der endte i gode hænder. Kombinationen af høj kreativitet og en mere målrettet segmentering betaler sig. Det er meget forenklet den konklusion, Telia drager på en nyligt overstået kampagne målrettet virksomheder og butikker på Sjælland. Kampagnens produkt, Easy Box, er en samlet mobil- og IT-løsning til mindre virksomheder. Easy Box har kun et år på bagen i Danmark. Stor gennemslagskraft Vi oplevede, at HDM har en væsentlig større gennemslagskraft end de almindelige adresseløse, vi plejer at sende ud til butikker og kontorer. Og så er den langt billigere end en traditionel DM. Sammenlignet med en udsendelse med Post Danmark er vi nede i 1/3 af prisen. Vi har på samme budget kunnet nå ud til mange flere, fortæller Jan Ølholm Mortensen. I samme åndedrag pointerer Jan Ølholm Mortensen, at kampagnens kreative udformning uden tvivl har haft en stop-effekt. Kampagnens målgruppe modtog f.eks. et kuglespil og en metalkugle, der på en anderledes måde visualiserer konceptet bag Easy Box. Samtidig var responsen på kampagnens konkurrence på ca. 0,5 %, som for relativ komplekse IT- og teleprodukter er rigtig godt. 8 9

6 Easy Box Easy Box Kampagnen Konceptet bag Easy Box er kort fortalt, at alt hvad en virksomhed har brug for af IT og telefoni, er samlet i én boks: De nyeste modeller af bærbare og mobiler, fri tale til fastnet og Telia mobiler, synkronisering af kalender og mail mellem bærbar og mobil, forskellige services til mobilen og live backup af bærbare til en central server, så man altid kan arbejde på farten. Fortsat fra side 9. Vi kunne se en stor effekt af kampagnen ikke bare fra dem, der online tilmeldte sig konkurrencen. Vi målte også en stigning både i besøgstallet på telia.dk/easybox og det antal, der af sig selv ringede til vores telemarketing. Og da vi ringede ud til udsendelsesområderne, var der over 20 %, der uhjulpet nævnte kampagnen, siger Jan Ølholm Mortensen. Segmentering der passer til kampagnen Segmenteringen af udsendelsen blev foretaget ud fra antallet af ansatte i virksomhederne, som skulle ligge mellem 1 30 ansatte for at ramme Telias målgruppe. Samtidig blev nuværende kunder sorteret fra. Uden for Bring Citymails dækningsområde sørgede Telia for at bruge andre medier: Telia annoncerede f.eks. i Jylland i medier med en vestdansk profil som Erhvervsbladet og Jyllands- Posten. Hvis jeg skal give et godt råd videre, så er det at lave en test, der kan give et fingerpeg om hvilken udsendelsesform, der er bedst for ens kampagne. Og så selvfølgelig lave den i så god tid så muligt, så man evt. også har tid til at justere indholdet og strategien, slutter Jan Ølholm Mortensen. Kampagnens mål: Booke møder med potentielle kunder gennem del tagelse i en online undersøgelse. Datoer: Batch-udsendelser i august/september Reminder udsendt 10 dage efter hver batch. Oplag: og reminders. Kuverten Fortrykt med kampagnens grafik og budskab. Bring Citymail blev bl.a. valgt, fordi der ikke var krav om stregkoder, labels etc. på kuverten. Respons: 0,5 %, som er udmærket, da produktet er teknisk komplekst. Postleverandør: Bring Citymail, fordi det er muligt at være kreativ på kuverten, og fordi den øgede vægt pga. spillets metalkugle ikke betød et dyrt prishop. Følgebrevet Brev til virksomheden om hvordan man undgår IT-bøvl. Her præsenteres også konkurrencen 2 billetter til Formel 1 i Monaco hvor man deltager via en online undersøgelse. Samtidig får man kun én pris og én faktura, ligesom man kun skal henvende sig ét sted med eventuelle problemer. Læs mere på telia.dk/easybox Test af udsendelser Forud for Easy Box kampagnen besluttede Telia at teste henholdsvis traditionel DM, adresseløs og HDM (Husstandsadresseret Direct Mail) for at finde ud af, hvad responsen er på de forskellige udsendelsesformer. Testen blev afviklet i sommerperioden fra den 27/06 til 02/ , og der blev i alt sendt ud til potentielle kunder nøjagtig til i hver gruppe. Her er den andel af den samlede respons, som hver af udsendelserne bidrog til: HDM: 50 % DM: 39 % Adresseløse: 11 % Med HDM som topscorer var det ikke et svært valg for Telia. Døråbneren Stor folder om Easy Box med et kuglespil, som viser faldgruberne, når man skal implementere IT i en virksomhed. Reminderen En folder, der gentager konkurrencen, blev sendt ca. 10 dage efter hovedudsendelsen

7 Efter knap en time i selskab med Henrik Hobel, DM-specialist i rådgivningsfirmaet DM Partner, er der stof nok til en hel bog. Den kunne sagtens hedde Virksomhed kend dine data. Udover den sproglige reference til 70 ernes populære selvhjælpsbøger, er det den titel, der bedst trækker essensen ud af hans meget aktuelle opsang til danske virksomheder: Brug kundedata aktivt i segmenteringen og få målrettet udsendelserne, så de kommer ind ad de rigtige brevsprækker. Hver gang. 6 skarpe Spørgsmål Henrik Hobel, DM-specialist og partner i rådgivningsfirmaet DM Partner. lige og overvejer en rejse til Mallorca eller en ny bil? At ramme lige præcis de 14 dage, hvor beslutningsprocessen er på sit højeste, er meget svært især i Danmark, fordi persondatalovgivningen er så restriktiv. Virksomheder må f.eks. ikke som i så mange andre lande låne, leje eller bytte hinandens kunderegistre. Vi skal i Danmark først udsende oplysningsbreve til kunderne om videregivelse af adresserne, hvilket gør processen meget mere langsommelig. Hvorfor er det så vigtigt at kende sine kundedata? Data betyder alt for en vellykket segmentering i en hvilken som helst kampagne. Der er skrevet tykke bøger om, hvad der gør en DM-kampagne til en succes den kreative idé, de rigtige målgrupper, tilbuddet, timingen osv. og grundlaget for det hele er et grundigt dataarbejde. Man kan have brugt nok så mange penge på det kreative, kampagnens timing kan være perfekt, og tilbuddet kan ingen sige nej til. Men hvis kampagnematerialet sendes til de forkerte mennesker, er det hele fuldkomment ligegyldigt. Du kan justere i responsgraden så markant meget nemmere ved at justere en smule på målgruppen, dvs. bruge dine data aktivt. Det er sværere at flytte responsen markant ved at justere på f.eks. en farve på forsiden af brochuren. Hvad er god respons egentlig? Der er to typer af respons: Backend er købsresponsen, dvs. andelen af kunder, som kampagnen genererer. Frontend er derimod kun de potentielle kunder som enten tilkendegiver en interesse eller foretager et førstegangskøb typisk et knaldtilbud som kun har til formål at skaffe adresser til databasen. God respons er afhængig af kampagnens mål og produkt. Med en adresseløs kampagne er en respons på 0,5% måske rigtig god, fordi prisen for omdeling er lav, og målet måske både er at skabe opmærksomhed hos en større målgruppe samtidig med at der skaffes adresser til en database. På den anden side kan du have en storstilet b-t-b kampagne, hvor segmenteringen er meget tæt. Her forventes en respons på helt op til 20 %. Men for de fleste virksomheder er backend responsen den vigtigste, og den kan man typisk ikke måle før efter ½ til 1 år. Her begynder man at få en idé om, hvor mange førstegangskunder, der er blevet stamkunder. Hvor gode er danske virksomheder generelt til det med at bruge kundedata aktivt? Det er et håbløst område i Danmark. Uanset hvor stor og professionel en virksomhed ser ud på ydersiden, lige så håbløse amatører er mange virksomheder på datasiden. Kigger man på en virksomheds aktiver, må det være medarbejdere og kunder. Og kunder er jo i virkeligheden data, men erkendelsen af, at disse data er et kæmpe aktiv, er ikke til stede i de fleste danske virksomheder. Der er jo politikker på næsten alt: Rygepolitik, personalepolitik og en bank har en udlånspolitik, men hvor er lige politikken for brugen og vedligeholdelse af kundedata? Når en virksomhed har styr på sine kundedata og bruger dem aktivt, har de en meget stor konkurrencefordel. Hvor svært er det at komme i gang med at bruge sine data aktivt? Det behøver ikke at være svært og besværligt. Mange virksomheder bruger måske millioner af kroner på store forkromede computerprogrammer, men det er slet ikke det, det handler om. Det er afgørende, hvilke data du kommer ind i systemet. Du kan lave et genialt dialogprogram ud fra et simpelt excelark, bare du kender de rigtige og vigtige data. Du skal have en idé om, hvad du vil bruge dem til, og hvordan du vil segmentere dine kunder ud fra dem. Et godt råd er også at abonnere på statistiske data i stedet for selv at indsamle kundedata ved f.eks. at bruge kundeservicemedarbejdernes kostbare tid på det. Data skal jo hele tiden vedligeholdes for at være valide. Hvor skarpt skal man segmentere sin DM-kampagne? Man skal ramme så tæt på sine modtagere, at de nærmest ikke føler, de står med en reklame i hånden, men snarere et servicetilbud, der kommer på det helt rigtige tidspunkt. DM s store udfordring er i øvrigt at ramme timingen for kundernes adfærd hvornår står de Hvad har du at sige om Citymails nye husstandsadresserede DM? Der er grundlæggende brug for alternativer til Post Danmarks produkter. Deres monopol på det adresserede marked har været til stor irritation hos mange annoncører, så HDM er hilst meget velkomment. HDM er en ny mulighed for danske virksomheder til at sende ud til specifikke adresser, som på forhånd er segmenteret ud fra nogle parametre som f.eks. type af virksomhed eller branche. Jeg kan således meget nemt og hurtigt sende ud til f.eks. rejsebureauer, som rammer lige præcis min målgruppe. Samtidig er der en større chance for, at en HDM bliver set ude ved brevsprækkerne, fordi den ikke kommer i bunken med alle de adresseløse

8 Kort om Billigere post på et frit marked Ny rapport fra Dapor * konkluderer, at det vil blive meget billigere for både forbrugere og virksomheder at sende et brev, når det danske postmarked bliver liberaliseret. Rapporten sammenligner det danske postmarked med det svenske postmarked, som har været frit siden Konkurrencen på post i Sverige har medført lavere portopriser sådan, at svenske fru Jönsson betaler 26 % mindre for at få sendt et postkort end danske fru Jensen. Og det er oven i købet med moms på den svenske porto. Den vigtigste årsag til, at den svenske pris er lavere, er, at Posten Sverige har effektiviseret arbejdsgangene for at imødegå konkurrencen. Der er ikke fra politisk side sat en endelig dato for liberaliseringen af det danske postmarked, men det forventes at blive inden Bevar naturen for mennesker og dyr Bring Citymail støtter Verdensnaturfondens vigtige arbejde ved at finansiere en udsendelse af kampagnen Adopteretdyr.nu. Vi har desuden doneret årets julegavebudget til fondens gavekort, så vores kunder selv kan adoptere et dyr og dermed hjælpe os med at støtte kampagnen. Jeg har kunder uden for Danmark. Kan I bringe ud til dem? Skriv til brevkassen: Ja, vi bringer forsendelser ud i hele verden. Du skal bare fortælle os, hvornår forsendelserne skal ud, så ordner vi resten. Du er meget velkommen til at kontakte vores Key Account Manager, Peter Hjølund, på telefon eller peter.hjolund@bringcitymail.eu for mere information. fleksible@bringcitymail.com Bliver dit spørgsmål trykt, kvitterer vi med en flaske vin. Kan I også stå for kuvertering og adressering? Vi kan ikke selv udføre det for dig. Men vi har gode kontakter til landets bedste printshops, som kan hjælpe dig med alt fra kuvertering og pakketering til adressering. Ring til vores kundeservice på telefon eller tag direkte fat på din personlige Bring Citymail rådgiver, så hjælper vi dig videre. Vi holder fast i de lave priser også i 2009 Fra 2009 indfører Bring Citymail et ekstra interval i priserne på magasinpost. Det kommer til at gavne de af vores kunder, der udsender magasinpost i mindre oplag. det vejer. Du kan få mere info om markedets mest enkle vilkår og bedste priser på bring.dk/citymail. Her har du også mulighed for at prøve vores prisberegner. Om Bring Citymail Dækningsområde Bring Citymail når ud til cirka 1 million husstande i Hovedstaden og Nordsjælland. Området strækker sig fra Køge i syd, Helsingør i nord, Kastrup i øst og Holbæk i vest. Vi dækker følgende postnumre: , 4000, 4030, 4040, 4050, 4060, 4070, 4300, 4320, 4390, 4600, 4621, 4622, 4623 og Der tages forbehold for, at Bring Citymail ikke dækker (har adgang) til alle adresser i dækningsområdet, bl.a. postbokse, fejl i adresser og lign. Dét uddeler vi Åbne og lukkede for sendelser over 50 gram (DM, magasiner, kataloger, adm. post m.m.) Åbne forsendelser under 50 gram med ensartet indhold Kvalitet Se vores seneste distributionsanalyse på bring.dk/citymail. Indleveringsfrist Indlevering skal ske senest kl. 17 hverdagen før første udleveringsdag. Er der tale om mindre end for sendelser, skal vi adviseres senest kl ved indle vering i Taastup og ved ind levering i Horsens kl på leveringsdagen. Posten indleveres på adressen: Bring Citymail Denmark A/S Hørsvinget 5-7, 2630 Taastrup eller Bring Citymail Denmark A/S c/o Tjw Transport, Sjællandsvej 2, 5500 Middelfart Kontakt os Kundeservice sid der klar på telefon mandag torsdag fra kl og fredag fra eller send en mail til os på kundeservice@bringcitymail.com * DAPOR (Danske Avis-, Post-, og Reklamedistributører) er brancheforeningen for danske mediedistributørvirksomheder. Brancheforeningen arbejder for en fuld åbning af det danske marked for distribution af aviser, post og reklamer, samt for at sikre fair konkurrencevilkår for alle distributionsvirksomheder. Ændringerne kommer ikke til at betyde noget for de øvrige listepriser, der bliver præcis lige så lave som i Priser for DM og administrativ post er de samme. Den overordnede prispolitik ændrer vi heller ikke på også i 2009 betaler du kun for det, Du kan også kontakte din personlige rådgiver i Bring Citymail eller vores kundeservice på telefon Eller skriv til kundeservice@bringcitymail.com Besøg os på vores nye hjemmeside: bring.dk/citymail 14 15

9 We bring you a merry christmas We bring you a merry christmas We bring you a merry christmas and a happy new year... Konkurrence 1 gavekort på kr. Vind vintertøj fra Hvad står HDM for? A = Highly Dangerous Marketing B = Husstandsadresseret Direct Mail C = Holistisk Dendrologi Medlemsforening Send os dit svar på fleksible@bringcitymail.com senest den 8. januar Held og lykke. Vinderen findes ved simpel lodtrækning. Gavekortet er personligt og kan ikke ombyttes til kontanter. Gavekortet kan bruges i alle Peak Performances butikker i Danmark. Bring Citymail betaler præmieafgiften. Ansatte i Bring Citymail og deres familie kan ikke deltage i konkurrencen. Vinderen får direkte besked. Vinderen af MonsterBasis kassen fra forrige nummer er: Mediakonsulent Linnea M. Spangholm fra OMD.