Hvad er corporate image og corporate identity - og hvorfor hører man så meget om det?

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Hvad er corporate image og corporate identity - og hvorfor hører man så meget om det?"

Transkript

1 Hvad er corporate image og corporate identity - og hvorfor hører man så meget om det? Image, identitet og kultur er begreber, man er optaget af i vor tids virksomheder og organisationer, fordi man skal få tingene til at hænge sammen i en verden, hvor enhver institutions eller persons rolle og plads er til genforhandling nærmest hver dag. Dominique Bouchet Økonom og sociolog Professor i marketing ved SDU-Odense Universitet. Version fra den 26. Marts Det handler mindre om at tilfredsstille grundlæggende behov eller at opnå materielle fordele, og mere om at kunne handle i overensstemmelse med éns dybere værdier. Virksomhedernes stigende interesse for deres image, identitet og kultur skal ses i sammenhæng med en række forandringer, som har påvirket deres rolle og muligheder. Nu er det ikke længere sparsomme informationer, vi modtager, vi drukner ligefrem i informationer. Overfloden har skabt megen forvirring. Udbud og efterspørgsel er lige så desorienteret og bliver derfor mere afhængige af retningslinier og kriterier at sortere ud fra for at komme ud af denne forvirring. Orientering handler mindre og mindre om at få fat i informationer, og mere og mere om at sortere og forbinde. Virksomhedens kunder, samarbejdspartnere og medarbejdere er alle påvirket af denne udvikling. Dertil kommer, at flere og flere nu bekymrer sig om andre ting end blot materielle goder. Eksempelvis er det blevet centrale emner, hvad man putter i munden, og hvad man skal stille op med vores affald. Man taler om den grønne bølge og det politiske forbrug. Ved tærsklen til det nye årtusinde ændres det mest grundlæggende motiv til forbrug i den velhavende del af verden: Det handler mindre og mindre om at tilfredsstille grundlæggende behov eller at opnå materielle fordele og mere og mere om at kunne handle i overensstemmelse med éns dybere værdier samt om at kunne opnå større selvstændighed, disponere over sin tid og kunne sortere mellem de mange muligheder, som de nye teknologier byder på.

2 Vælger man at skelne mellem virksomheden og markedet for at fokusere på virksomheden som afsender og markedet som modtager, overser man nemt, at virksomheden altid er en del af markedet. Den teknologiske udvikling, som har gjort det muligt at tilbyde mangfoldige og differentierede løsninger og produkter, tilslører udbuddet. Det kræver nu mere at blive orienteret om, hvad der er godt for en selv som kunde, når der er så mange muligheder, og når risikoen for hurtig forældelse er så stor. Den teknologiske udvikling har også resulteret i en differentiering af virksomhedernes aktiviteter. Hvad virksomhederne tilbyder er mindre forankret i fortiden og mere afhængig af nutidens teknologiske valgmuligheder. Det betyder, at kunderne har svært at følge med. Publikum kan være mindre bekendt med, hvad virksomhederne står for, eller bliver forvirret af deres udbud. Mentalitetsændringer har også gjort tidligere typer forældede. Tidligere kunne man eksempelvis markedsføre virksomhedens stifter: Den store opfinder eller den store igangsætter. I dag ved alle, at ledelsen består at ansatte medarbejdere, som kan risikere flytte til en anden virksomhed. Hvad er det så, der kendetegner netop denne virksomhed? Det er ikke de mennesker, som arbejder i den lige nu, men den kultur, de principper og de værdier, som de arbejder ud fra. Internationaliseringen og globaliseringen har også gjort det tydeligt for virksomhederne, at det samtidigt er sværere og mere nødvendigt at skille sig ud. Alverdens virksomheder kan forstyrre ens position. Begivenheder, som vedrører andre, kan komme til at ramme én hårdt. Finansverdenens stigende magt og indflydelse har også henledt virksomhedernes opmærksomhed på identitetens betydning. Ligesom nationerne i krigstider appellerede til patriotismen, forsøger nogle virksomheder nu at appellere til solidaritet og loyalitet blandt aktionærerne, kunderne, politikerne og den brede opinion. Konkurrencen om at kunne få fat i og bevare de bedste medarbejdere er også en betydelig faktor. Det er ikke længere blot lønnen, som tiltrækker. Virksomhedens kultur og identitet nævnes mere og mere, når de studerende taler sammen om, hvor de kunne tænke sig at få job. Det oplever jeg hver dag på universiteterne og handelshøjskolerne rundt omkring i verden, hvor jeg rejser for at pleje mit instituts image og styrke dets identitet. Men hvad betyder disse ord egentlig? Virksomhed og marked Som altid, når der er tale om organisationer og menneskelige relationer, er det umuligt at afgrænse eller afskære de forskellige bånd, hvormed samfundet hænger sammen. Enhver begrebsmæssig konstruktion skal tjene forståelsen af sammenhæng og handling. Netop derfor skal man vogte sig for de grove forenklinger og de problematisk differentieringer. Hvis man eksempelvis vælger at skelne mellem virksomheden og markedet for at fokusere på virksomheden som afsender og markedet som modtager, kan man nemt komme til at overse, at virksomheden altid er en del af 2

3 Det er problematisk at bilde sig ind, at man tydeligt kan skelne mellem det, der sker internt, og det der sker eksternt i virksomheden. Medarbejderne er en betydelig modtagergruppe af virksomhedens såkaldte eksterne kommunikation. markedet. Virksomheden afsætter nemlig ikke blot produkter og serviceydelser på et marked, den aflæser markedet, så godt som den kan, den lader sig inspirere af det. Ikke nok med det: Virksomheden spejler sig lige frem i markedet. Såvel den lille virksomhed som den store henter identitet på markedet. Møbelhandleren er stolt af at blive genkendt i byen. Den globale koncern henter selvforståelse og motivation i dens allestedsnærværende tilstedeværelse på markedet. Med andre ord, en virksomheds (en organisations) identitet og image er ikke noget, der kan sammenlignes med et hjerte i en krop. Identitet og image har mere til fælles med blodet end med hjertet. Det er noget, der skaber sammenhæng. Det er strømmene, som er det interessante her, ikke pumpen, fordi der ingen uafhængig pumpe findes i markedets strømme. Det forekommer derfor problematisk at skabe kunstige adskillelser så som den mellem afsender og modtager af virksomhedens kommunikation. Det er faktisk ikke til at skelne mellem sender og modtager, og der er altid så meget støj på linien, at man aldrig kan være sikker på, hvad der kommunikeres. Tænk blot: De andre virksomheder, de andre reklamer, de andre begivenheder gør alle sammen indtryk på såvel virksomheden som markedet. Ligeledes er det problematisk at bilde sig ind, at man tydeligt kan skelne mellem det, der sker internt, og det der sker eksternt i virksomheden. Virksomheden er en del af markedet og kan ikke løsrive sig fra det. Identitet og image er derfor altid forbundet med markedsstrømme. Her som i ethvert system finder feedbackprocesser sted. Dem skal man være opmærksom på. Lad mig give et eksempel: Ligesom den lokale møbelhandler er den første til at bemærke sin reklame, er den globale koncerns medarbejdere også opmærksom på deres koncernens reklamer. Medarbejderne er faktisk en betydelig modtagergruppe af virksomhedens såkaldte eksterne kommunikation. I mange tilfælde, hvor virksomheden kommunikerer med sit marked, kan man tale om autokommunikation. For at være opmærksom på disse feedback processer må man ikke opstille rigide skillerum mellem: Virksomhed og marked. De er indholdt i hinanden. Intern og ekstern kommunikation. De er uadskillelige. Ægte og uægte forestillinger. Man skal ikke lede efter den uforanderlige enhed i organisationen (dens essens). Den findes ikke. Organisationer er altid i forandring. De bæres af aktørerne og defineres i sammenhænge. Med andre ord: det er processerne, som er det vigtigste. De forestillinger, en organisation har om sig selv, er derfor ikke ægte eller uægte men mere eller mindre dækkende, forførende, bevidste, indlysende, underforståede De områder, nationer, kulturer, segmenter, afdelinger, hvor forskellige opfattelser hersker. Den samme mærkevare kan 3

4 eksempelvis opfattes forskelligt af mange, (igen også internt i virksomheden). Image, identitet og kultur Såfremt man husker på ovenstående bemærkninger, er en nem måde at skelne mellem begreberne på at bruge begrebet image, identitet og kultur på følgende måde: Begrebet virksomhedens image skal fremkalde virksomhedens opmærksomhed på den måde, hvorpå virksomheden bliver opfattet på markedet. Markedet som som sagt indeholder virksomheden selv. Virksomhederne interesserer sig selvfølgelig mest for deres image hos deres vigtigste publikum. Ligegyldigt hvor meget og hvor godt virksomheden prøver at påvirke det, svarer dets image på markedet som regel hverken til virksomhedsledelsens idealbillede, eller til de øvrige medarbejderes opfattelse af virksomheden. Derfor kan det næste begreb være nyttigt. Det kan som sagt være svært at gruppere de forskellige opfattelser, der findes. Begrebet virksomhedens identitet skal fremkalde virksomhedens opmærksomhed på den måde, hvorpå virksomheden opfatter sig selv. Og som påpeget kan det være misvisende at holde på alt for fastlåste grænser mellem ledelse, medarbejdere, aktionærer, leverandører Det, det handler om, når der tales om virksomhedens identitet, er som regel at finde frem til, hvad virksomheden vil præsentere sig som. Der er derfor mere tale om et idealbillede, men i og med, at der bevidst arbejdes med dette idealbillede må en konstatering af egen væremåde også tilstræbes. Netop for bedre at kunne opfatte sig selv, sine begrænsninger og muligheder kan det hjælpe med kulturbegrebet. Begrebet virksomhedens kultur skal fremkalde virksomhedens opmærksomhed på de mindre bevidste opfattelser og fremgangsmåder. Ligesom et individ kan have en personlig identitet uden at gøre sig klart, hvad han eller hun bygger den på, kan en virksomhed have en selvopfattelse (identitet) uden at være sig selv særligt bevidst. Kulturbegrebet henviser til det indlysende, det underforståede, som identiteten støtter sig til, og som analytikeren eller den selvbevidste organisation forsøger at stille spørgsmålstegn ved for bedre at kunne få styr på de koder, virksomheden bygger på. En kode er en samling symboler med deres brugsanvisning. (Man kan ikke kalde koder for en række forskrifter, fordi de ikke er i række og de findes ikke på skrift. De er som regel ikke engang bevidst for organisationen, men brud på koderne har tydelig konsekvens.) Det er således de fundamentale begrebsmodsætninger (dikotomier), som danner 4

5 Man kan ikke betragte image, identitet og kultur som noget, der objektivt kan beskrives udefra. Hverken for image, identitet, eller kultur skelner man mellem sande og falske opfattelser. grundlag for værdierne og prioriteringerne, man skal interessere sig for. Med andre ord, det er de grundbegreber og principper, der vælges og sorteres ud fra, man skal være opmærksom på, såfremt man vil danne sig et indtryk af virksomhedskulturen. Organisationerne henter ikke disse i den blå luft. Man må nødvendigvis derfor tit henvise til bredere kulturbegreber end virksomhedens. Ikke desto mindre må man omvendt for at undersøge en nations, en regions eller en branches kultur tage udgangspunkt i mindre kulturelle enheder så som organisationer, institutioner og personer, eftersom ethvert system jo består af sine elementer: Aktørerne og deres interaktionsformer puster liv i kulturen, som de henter liv fra. Det viser sig hurtigt, at de fleste koder kommer fra en bredere kultur, men de kan undersøges med udgangspunkt i virksomheden. Men her igen er det ikke sikkert, at man skal betragte virksomheden som en velafgrænset helhed. Det kan være, at man skal skelne mellem eksempelvis den kultur, der fungerer i marketingafdelingen og den, som opleves hos ingeniørerne. Og dette selvom man i dag netop skal sikre at produktion, organisation og markedsføring hænger sammen. I denne form for distinktion er det vigtigt at bemærke, at man ikke betragter image, identitet og kultur som noget, der objektivt kan beskrives udefra. Hverken for image, identitet, eller kultur skelner man mellem sande og falske opfattelser. Det vigtigste er ikke afbildningen, men opmærksomheden på sammenhæng. Det er vekselvirkningerne på tværs af de indbildte grænser, man interesserer sig for. Det afgørende er at videreudvikle virksomhedens evne til at være opmærksom på relevante sammenhænge for forvaltningen. Forståelsen fremmer forvaltningen. Ligeheder med en persons identitet Selv om man ikke på enkel måde kan sammenligne individuel identitet med det, som organisationerne kalder identitet i dag, er der nogle interessante ligheder med den måde, psykologien forholder sig til begreberne på, når den i dag beskæftiger sig med en persons identitet. Der skelnes ofte mellem fakta-identitet, værdi-identitet og tilskrevet identitet. Man vil kunne se, at de to første begreber svarer til de to førnævnte aspekter af virksomhedsidentitetsbegrebet, og det sidste begreb, svarer til virksomhedens image. Fakta-identitet er en konstatering af egen væremåde. Subjektet behøver ikke og kan faktisk ikke være objektiv i sine observationer. Men en eller anden konstatering af egen væremåde finder sted, og den bruges til at nære en selvforståelse og sættes i forhold til idealbilleder af, hvordan man helst vil se sig selv. 5

6 Produkter og serviceydelser kan opfattes forskelligt af potentielle kunder, og virksomhedens succes afhænger meget af disse mangfoldige opfattelser. Værdi-identitet kaldes denne fordring af egne idealbilleder. Dannelsen af fakta-identiteten er fuld afhængig af, at der etableres en værdi-identitet. Faktisk sker dannelsen af faktaidentiteten i og med, at subjektet forholder sig til sine egne idealbilleder. Men den opfattelse, andre mennesker har af en, svarer yderst sjældent til fakta- eller værdi-identiteterne. Tilskrevet identitet henviser til den konfrontation som finder sted med de andres forventninger. Denne konfrontation foregår, fordi individer er afhængig af andre menneskers opinion om dem selv, ligesom virksomheder er afhængig af markedet. Subjekterne bestræber sig hovedsageligt på at fastholde deres værdi-identitet. Individernes identiteter er ligesom virksomhedernes altid under forvandling og forhandling. De er aldrig givet en gang for alle. Man taler om identitetsstrategier, fordi den logik, der hersker i dem, netop er styret af en stræben efter at kunne få fremkaldt et positivt billede af sig selv. Det er ikke en analytisk, objektiv logik, der er herskende, men en højst subjektiv og lystbetonet logik. Med andre ord den måde, hvorpå subjektet tildeler sig selv egenskaber og bygger sin virkelighed, er forankret i og forbundet med den måde, hvorpå det samme subjekt tildeler sig selv en værdi i forhold til et»ideelt jeg«.»fakta-identiteten«er således uadskillelig fra forhandlingen om en»værdi-identitet«som er selvophøjet, dvs. som subjektet selv håndhæver. Identitetsprocesserne Når ledelserne i dag interesserer sig for det, man kunne kalde virksomhedernes identitetsprocesser, er det selvfølgelig, fordi de er blevet opmærksom på, det man kunne kalde den kulturelle faktors betydning. Den kulturelle faktor henviser ikke kun til virksomhedsinterne processer, men til alt, hvad der sker, når samfundets aktører skaber mening i dag. I dag ved alle, at produkter og serviceydelser kan opfattes forskelligt af potentielle kunder, samt at virksomhedens succes meget afhænger af disse mangfoldige opfattelser. Derfor bliver det afgørende at få styr på eller i det mindst at opnå en forståelse af disse identitetsprocesser, som ikke blot resulterer i markedets opfattelse af, hvad virksomhedens har at tilbyde, men også virksomhedens egen selvforståelse. I deres tilstræbelser på at kunne gør brug af den kulturelle faktor, kan lederne vælge at fokusere på forskellige dele af processerne, som vist i følgende tabel: 6

7 Corporate image: Corporate identity: Corporate culture: Felt: Former for identitet: Nøgleord: Problem/Fag Hvordan bliver Segmenter virksomheden Goodwill opfattet af markedet, Tilskrevet identitet Omdømme Marketing og ikke mindst af sin Rygter Public Relation vigtigste publikumer. Hvordan opfatter virksomheden markedet og sig selv. Hvordan præsentere virksomheden sig selv bevidst og ubevidst. Med hvilke tegn er den repræsenteret. Hvad ønsker den at kommunikere til markedet Hvilken kode bygger man på ind i virksomheden Fakta identitet Værdi-identitet (Idealbilledet) Grundlag og rammer for identitet (Kulturen) Mærke Logo Reklame Personale politik Bygninger m.m. Det indlysende Det underforstået Grundkoder Konsistens Marketing Organisation Human ressource management Tabuer Organisation Antropologi Brand-management eller mærketing Virksomhedens mest fundamentale grundlag er dens kultur, og den forsøger at påvirke dets image så meget som muligt med udgangspunkt i sin identitet. Tabellens højre kolonne angiver de mest anvendte fagområder, samt den mest centrale problem man støder på afhængig af fokus. Således er det vigtigt at være opmærksom på de mange forskellige opfattelser, der kan herske på et marked. Derfor har jeg skrevet ordet segmenter, men jeg kunne også have skrevet ordet fragmenter, eftersom nutidens grupperinger ikke er så lette at arbejde med som hidtil. Men det er et andet emne. Ordet konsistens henviser til, at netop fordi virksomhedens image kan variere meget på markedet, er det vigtigt at få den del af virksomhedens identitet, som der ønskes kommunikeret udad og indad - til at fremstå som noget fast, identificerbart, genkendeligt. Dette er ikke ligetil, ikke mindst fordi konsistensen afgøres af de kulturelle koder. Disse ændres lige så snart, man krydser en kulturel grænse. Det, som er konsistent i Danmark, kan være inkonsistent i Italien. Det, som hænger sammen for en piercer, kan være hul i hovedet for en yuppie. Nogle virksomheder går eksempelvis 7

8 Mærketing handler om image- konstruktion og image- pleje. meget op i at skabe konsistens i små detaljer, som er deres publikum ligegyldigt, men glemmer at interessere sig for kulturelle forskelle, som gør, at det, de selv opfatter som værende konsistens, opfattes vidt forskelligt hos forskelligt publikum. Man skal derfor altid spørge sig selv, om den form for konsistens, man dyrker, også er modtager-relevant og ikke kun afsender-relevant. Det centrale element i denne strategi er erkendelsen af mærkets betydning, hvilket eksempelvis tvinger ledelsen til at tænke på kompatibiliteten af de produkter og serviceydelser den tilbyder: Måske er der nogen, som ikke passer med mærket; mærket, som skal indkapsle virksomhedens identitet (eller del af virskomhedens identitet Procter markedsfører eksempelvis mange mærker). På en måde kunne man tale om mærketing eftersom mærkets betydning er blevet så åbenlyst centralt i forhold til tider, hvor man kunne tale om afsætningsøkonomi, fordi man fokuserede mest på, hvordan man kunne komme af med det, man havde produceret, og fordi økonomi stadig var det eneste fag, marketing lod sig inspirere af. I dag har psykologien, sociologien, antropologien, semiotikken tilføjet nye indsigter i marketing. Den del af marketing, som vedrører mærke-managementet eller mærketing er optaget af, at: skabe opmærksomhed, pleje image, indgyde tillid, give anseelse, gøre forskel, rejse milepæle og totemer. Virksomheden har svært ved at holde sig informeret om markedet, men markedet har lige så svært ved at forholde sig til de utallige indtryk, det bliver konfronteret med: det drukner nemlig ligefrem i informationer. Den afgørende ændring på markedet: Overgangen fra de sparsomme informationer til overfloden af informationer ændrer virksomhedernes forhold og rolle på markedet. Således handler mærketing også om at: tilbyde orienteringspunkter på en mættet marked, udrydde uvisheden for desorienterede forbrugere, sammendrage information af interesse for potentielle kunder, sikre en vis stabilitet på et hurtigt forandrende marked, sammenkæde virksomhedens forskellige typer af aktiviteter (produkter, service, afdelinger, personale politik, virksomhedsetik, osv.) holde liv i det bedste ved eventuel hamskifte. Mærketing handler således om image-konstruktion og image-pleje. Selvfølgelig skal ledelsen til enhver tid holde øje med virksomhedens image på markedet. Imidlertid skal ledelsen i virksomheder som er veletableret på markedet være endnu mere opmærksom på virksomhedens indre styrke: Den væsentligste inspiration skal komme fra det, man opfatter som virksomhedens identitet, fra det, virksomheden præsenterer sig på. Fordi det alene er ved mobilisering af alle dens interne personlige ressourcer (af alt det som er dens særtegn), at virksomheden kan adskille sig fra konkurrencen. På en måde kommer marketing i dag igen 8

9 Man kan godt hente inspiration og tolkningsredskaber udefra, men i sidste instans kan det, man henter udefra, kun virke, såfremt det finder plads i den kultur, det skal anvendes i. til at vende blikket mod virksomheden, ligesom i de afsætningstider, hvor man stadig fokuserede så meget på de produkter, man havde at tilbyde, at man ikke fangede forandringerne og nye mulighederne på markedet. Forskellen er, at det ikke længere alene er produkterne, man nu fokuserer på, men alle de interne ressourcer. Det, man leder efter inde i virksomheden, er nu dens sammensatte evne til at koble sig til markedet. Blikket vendes indad, ja, men for at finde muligt vedvarende forbindelser til markedet uden at miste kontinuiteten i forandringen. Og som sagt: Virksomhedens identitet hviler i bund og grund på dens kultur. På denne måde bliver marketing og organisation som fag og som afdelinger nød til at samarbejde for at skabe en kulturbevidst og dermed markedsbevidst organisation. Den kulturbevidste organisation Mange virksomhedslederes forhold til deres virksomhedskultur er tvetydigt. På den ene side henviser de til, at sådan er deres virksomhedskultur, som om dette var et faktum. Men det, de henviser til, er oftest et ideelt billede. På den anden side kunne de godt tænke sig at få dette ideelle billede til at blive virkelighed. Med andre ord: De blander virkelighed og drømme, ligesom de forveksler definitioner med forståelse (eller bestemmelse). En organisationskultur kan og skal ikke defineres, den definerer selv! Men den kan bestemmes, dvs. analyseres og bringes til bevidsthed. En organisationskultur definerer: hvad der er passende adfærd, synsfeltet, hvordan informationer skal tolkes, hvad der gør forskel. Virksomhedsledere vil selvfølgelig gerne holde forbindelse med deres virksomhedskultur. Det er prisværdigt og fornuftigt, men de bør ikke glemme, at det faktisk er kulturen, der holder forbindelsen. Kulturen i virksomheden forbinder: individerne imellem, individerne med organisationen, organisationen med omverdenen, fortid, nutid og fremtid. Derfor må ledelsen ikke overse den kulturelle faktor. Den har så stor en betydning for tolkningen og inspirationen. Kulturen er et tolkningsredskab. Det er i kulturen, man henter: normerne og værdierne, principperne til filtrering og sortering af informationerne. Det er i kulturen, man finder inspiration til: strategi og handlingsplan, tilpasning, omstilling og fornyelse. Dette betyder ikke, at man ikke kan hente inspiration og tolkningsredskaber udefra, men i sidste instans kan det, man henter udefra, kun virke, såfremt det finder plads i den kultur, det skal anvendes i. Virksomhedenskultur behøver ikke at være bevidst, og den er ikke nødvendigvis tilstræbt. Den er ofte ikke under kontrol. Den eneste måde, en virksomhedskultur kan være under kontrol, er, hvis 9

10 At kommunikere med markedet i dag handler først og fremmest om at kommunikere med sig selv. virksomhedskulturen og ikke mindst den kultur, den indskriver sig i tillader det. Med andre ord det sker, når virksomhedskulturen er sig selv bevidst. Den kulturbevidste organisation: tolker sin måde at tolke på, kommunikerer om sin måde at kommunikere på, er opmærksom på, hvorledes den skaber mening. Identitets- eller markedskommunikation At kommunikere med markedet i dag handler således først og fremmest om at kommunikere med sig selv. Dette fordi det er med virksomheders identiteter som med personernes: Jo mere man har styr på sig selv, jo bedre kan man få styr på sit forhold til omverdenen. Markedskommunikation handler således i dag mere og mere om iscenesættelse og om at tale om sig selv (forstået som virksomhed). Markedskommunikation bliver organisationernes diskurser om dem selv og ikke længere blot om de produkter eller serviceydelser, de tilbyder. Virksomhederne taler om deres identitet, om deres kultur: deres personlighed, deres værdier, deres traditioner, hvad de opfatter som værende legitimt, de principper, de arbejder ud fra, de projekter de forsøger at puste liv i, deres præstationer, deres engagement, deres måde at skabe og tilbyde mening på. Man kan præcisere begrebet virksomhedens image og se på dets strategiske implikationer ved at skelne mellem dens forskellige aspekter. På denne måde kan man få et bedre indtryk af, hvordan image forholder sig til identitet. Bekendthed: Er virksomheden vitterlig kendt? Forskellige dele af virksomheden behøver ikke at have eller at være lige så meget kendt (at opnå den samme vitterlighedsgrad). Der kan være mange interessekonflikter eksempelvis mellem moder- og datterselskab, eller mellem virksomhedens forskellige mærker. Eksempelvis har Citroën og Peugeot hver deres egen kommunikation, men hvem ved i Danmark, at de har tilhørt den samme virksomhed siden 1974? Mange faktorer spiller ind her, når virksomhederne forholder sig til deres image. Der skal tages hensyn til forskellige markedslogikker, kulturforskelle, historisk baggrund m.m. I nogle tilfælde oplever man en virksomhed, som ofrer et kendt mærke: Philips sælger nu under mærket Whirlpool hvidevarer i europæiske lande, hvor mærket Philips ellers var langt bedre kendt. Identitet: Er virksomhedsidentiteten rigtigt opfattet? Mange virksomheder er stadig kendt for noget, de ikke længere beskæftiger sig med. Mange har ikke formået at gøre opmærksom på deres nyeste og mest lovende aktiviteter. Hverken opinionen eller virksomhedens kundekreds har som regel et dækkende billede af virksomhedens aktiviteter, ligesom deres opfattelse af virksomheden sjældent svarer til, hvad virksomheden faktisk er, eller hvad virksomheden kunne tænke sig at være. Også her kræver det omtanke 10

11 At forvalte en virksomhedsidentitet handler også om at finde ud af, hvordan man strategisk kan spille på flertydighed og de mange mulige typer af forhold og tilknytninger, der kan være mellem virksomheden og dens publikum. fra ledelsen at finde ud af, om det er ligegyldigt, at dens kundekreds eksempelvis ikke er bekendt med alle virksomhedens aktiviteter eller med dens grundværdier. Virksomheder, som er involveret i våbenproduktion og massekommunikationsredskaber, kan på massemarkedet foretrække kun at være kendt for det sidste. En avis forvalter sin tilskrevne identitet på forskellige måder overfor læsere og annoncører, ligesom den kan være interesseret i at profilere sig bedre som serviceudbydere (Jeg tænker her på klubaktiviteterne i Stiftstidende). Dertil kommer, at flertydighed ikke behøver at være et problem. Tværtimod, at forvalte en virksomhedsidentitet handler også om at finde ud af, hvordan man strategisk kan spille på flertydighed og de mange mulige typer af forhold og tilknytninger, der kan være mellem virksomheden og dens publikum. Således oplever man, at nogle virksomheder optræder med forskellige identiteter i forskellig sammenhæng. Tiltrækningskraft: Virker virksomheden tiltalende? Skiller den sig ud fra de andre på markedet? Man kan være meget kendt, have en klar identitet på markedet uden at være særlig attraktiv. Her igen må man huske, at det gælder ikke blot om at være tiltalende for potentielle kunder. Man skal også kunne tiltrække relevant arbejdskraft, motivere medarbejdere, og virke troværdig på eventuelle eksisterende eller kommende samarbejdspartnere. Det gælder også for nationen Danmark, at den skal gør sig gældende internationalt på mange forskellige fronter, med hensyn til for eksempel erhvervsforhold, politik, uddannelse, teknologi, finans osv. I visse lande, på visse markeder, har Danmark på det sidste mistet anseelse på uddannelsesområdet for eksempel, men vundet noget på det økonomiske område. Virksomheder, som er højt værdsat for deres produkter, kan have et alt for dårligt socialt image. Mange virksomheder, som har været kendt for kvalitetsprodukter, skal nu slås med deres negative miljø-image. Som det kan ses, det er mange retninger og kriterier, ledelserne skal arbejde med. Det forekommer uoverskueligt. Ikke desto mindre er det kompleksiteten til trods afgørende for virksomheden at danne sig indblik og overblik samt at forsøge at kommunikere med markedet (som endnu engang inkluderer sig selv). Man kan også præcisere, hvilke problemer markeds- eller identitetskommunikationen støder på ved at skelne mellem forskellige aspekter af den. Identitetskommunikationen skal: Identificere og benævne: Virksomheden skal gøre sig kendt. Et symbol skal fange og etablere virksomhedens identitet på markedet. Man skal overveje, hvilke dimensioner af virksomheden, der skal komme til udtryk. I nogle tilfælde er bygninger og lastbiler for eksempel ligeså vigtige som logoet og brevpapiret. Placere: Virksomheden skal findes sin plads på markedet. Den skal positioneres. 11

12 Det gælder om at tilbyde identifikationsmuligheder på et evigt foranderligt marked. Den skal differentiere sig fra sine konkurrenter. Hvordan ønsker den at blive opfattet på markedet? Hvilke del af sin identitet vil den vifte med og støtte sig til? Virksomheden skal her bygge såvel på dens fakta-identitet som på dens ideelle identitet, men må også tage hensyn til dens image. Her gøres brug af specifikt sprog, fysisk fremtræden og kommunikationsstil. Legitimere: Det er også vigtigt at forklare, hvorfor det, man gør, er vigtigt og i orden. Virksomheden skal vise, at den indskriver sig i samfundet og i verden og respekterer værdierne i disse kontekster, at den er til at stole på. Forbedre fatteligheden (begribeligheden, læseværdigheden, forståeligheden): Der skal også gøres noget for at alle dem, som bør være orienteret om virksomhedens eksistens og virke, kan få del i den mængde informationer, som stilles til rådighed. Derfor arbejdes der som regel meget på tydeligheden af de budskaber, virksomheden kommer med. Forstærke: Det er klart, at virksomheden også skal sørge for at benytte alt det, som kan have en positiv indflydelse på dens image. Handlinger og begivenheder giver såvel internt som eksternt. Mobilisere: Autokommunikationen bliver mere og mere bevidst. Virksomhederne forsøger at motivere medarbejderne ved hjælp bl.a. af værdiforankringer og tilhørsforhold. Forbinde Sidst men ikke mindst handler det om at sikre og vise, at man betyder noget på markedet og har forbindelse med det, således at publikum og medarbejdere får lyst til at puste liv i denne forbindelse. Her handler det ikke blot om accept, men også om legitimitet. Det gælder om at vise, hvordan virksomheden bidrager til det fælles univers af mening, som såvel medarbejder som kunde deltager i. Det gælder om at tilbyde identifikationsmuligheder på et evigt foranderligt marked. 12

13 Taksigelse: Forfatteren ønsker at takke sin kollega Lektor Lars Thøger Christensen fra Institut for Marketing, SDU-Odense Universitet for sine kommentarer til denne første version af denne artikel. Enkelte litteraturhenvisninger: (Christensen 1994; Christensen and Askegaard 2000; Hampden-Turner 1994; Hatch and Schultz 1997; Kapferer 1992; Marion 1989; Olins 1989) Christensen, Lars Thøger Markedskommunikation som organiseringsmåde. En kulturteoretisk analyse. Copenhagen: Akademisk Forlag. Christensen, Lars Thøger, and Søren Askegaard Corporate identity and corporate image revisited. A semiotic perspective. European Journal of Marketing 2000 (Forthcoming Special Issue on Corporation Marketing). Hampden-Turner, Charles Corporate culture. How to generate organisational strenght and lasting commercial advantage. London: Piatkus. Hatch, Mary Jo, and Majken Schultz Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing 31 (5/6): Kapferer, Jean-Noël Strategic brand management. New approaches to creating and evaluationg brand equity. Paris: Les Editions d'organisation. Marion, Gilles Les images de l'entreprise. Paris: Les Editions d'organisation. Olins, Wally Corporate identity: Making business strategy visible through design. London: Thames and Hudson. 13

Kunsten at finde hinanden - Løsningsfokuseret konflikthåndtering

Kunsten at finde hinanden - Løsningsfokuseret konflikthåndtering Kunsten at finde hinanden - Løsningsfokuseret konflikthåndtering Af: Cand. psych., Mikkel Ejsing, Resonans A/S Introduktion Konflikter er en del af hverdagen på vores arbejdspladser og i vores privatliv.

Læs mere

GOD ARBEJDSLYST INDEKS 2015

GOD ARBEJDSLYST INDEKS 2015 Rapport udarbejdet i et partnerskab mellem Krifa og Institut for Lykkeforskning i samarbejde med TNS Gallup GOD ARBEJDSLYST INDEKS 2015 En kortlægning af danskernes arbejdslyst INSTITUT FOR LYKKEFORSKNING

Læs mere

Gør noget mere HåNDTErING AF PSyKISK ArBEJDSMIlJø

Gør noget mere HåNDTErING AF PSyKISK ArBEJDSMIlJø Gør noget mere Håndtering af psykisk arbejdsmiljø INDHOLD /5 FORORD /9 Den kulturelle faktor og det psykiske arbejdsmiljø Dominique Bouchet, professor ved Syddansk Universitet /45 Lean og psykisk arbejdsmiljø

Læs mere

En værktøjskasse om omstillingsprocesser

En værktøjskasse om omstillingsprocesser En værktøjskasse om omstillingsprocesser Er du klar til at skifte plads? HÅNDTERING AF OMSTILLINGER I OFFENTLIGE OG PRIVATE VIRKSOMHEDER Forord Der er ingen tvivl om, at omstillingsprocesser og forandringer

Læs mere

Vidensgrundlag om kerneopgaven i den kommunale sektor

Vidensgrundlag om kerneopgaven i den kommunale sektor Vidensgrundlag om kerneopgaven i den kommunale sektor Arbejdspapir udarbejdet i forbindelse med Fremfærd Peter Hasle, Ole Henning Sørensen, Eva Thoft, Hans Hvenegaard, Christian Uhrenholdt Madsen Teamarbejdsliv

Læs mere

Mod et balanceret arbejdsbegreb

Mod et balanceret arbejdsbegreb WORKING PAPER 2006-3 Steffen Korsgaard Mod et balanceret arbejdsbegreb Department of Management Mod et balanceret arbejdsbegreb Steffen Korsgaard Institut for Ledelse Handelshøjskolen i Århus ii Indledning

Læs mere

Web-håndbog om brugerinddragelse

Web-håndbog om brugerinddragelse Web-håndbog om brugerinddragelse Socialministeriet Finansministeriet www.moderniseringsprogram.dk Regeringen ønsker at skabe en åben og lydhør offentlig sektor. Ved at tage den enkelte med på råd skal

Læs mere

Findes der en formel for innovation?

Findes der en formel for innovation? Findes der en formel for innovation? Af Lotte Darsø, ph.d. i innovation, forskningsleder af Den Kreative Alliance, Learning Lab Denmark Ofte opstår det nye, når vi ikke kan få tingene til at passe ind

Læs mere

KODEKS FOR GOD MELLEMLEDELSE. kodeks for god mellemledelse

KODEKS FOR GOD MELLEMLEDELSE. kodeks for god mellemledelse KODEKS FOR GOD MELLEMLEDELSE kodeks for god mellemledelse 2 Indholdsfortegnelse Forord... 3 1. Kodeksets brug... 4 2. Anbefalinger... 6 3. Mellemlederens udfordringer...12 4. at lede mennekser... 2 1 3

Læs mere

Elevernes stemme i inklusion

Elevernes stemme i inklusion ELEVEVALUERING JUNI 2013 Elevernes stemme i inklusion Elevevaluering projekt Alle børn har lyst til at lære Udgiver: Udarbejdet af: Grafi sk kommunikation & design: Forlag: Tryk: Marselisborg Center for

Læs mere

KLASSEN SPILLER IND KLASSERUMSKULTUR, FÆLLES SKABER OG DELTAGELSE I GYM NASIET SUSANNE MURNING CENTER FOR UNGDOMSFORSKNING, AARHUS UNIVERSITET

KLASSEN SPILLER IND KLASSERUMSKULTUR, FÆLLES SKABER OG DELTAGELSE I GYM NASIET SUSANNE MURNING CENTER FOR UNGDOMSFORSKNING, AARHUS UNIVERSITET KLASSEN SPILLER IND KLASSERUMSKULTUR, FÆLLES SKABER OG DELTAGELSE I GYM NASIET SUSANNE MURNING CENTER FOR UNGDOMSFORSKNING, AARHUS UNIVERSITET FORORD Denne publikation er udarbejdet på baggrund af ph.d.

Læs mere

De første 100 dage. som leder af en fusioneret organisation

De første 100 dage. som leder af en fusioneret organisation De første 100 dage som leder af en fusioneret organisation De første 100 dage som leder af en fusioneret organisation 2 DE FØRSTE 100 DAGE Indhold Forord 5 Når fusioner fungerer 6 Fokus på medarbejdere

Læs mere

Jeg kommer heller ikke i dag. om støtte af sårbare unge i uddannelse

Jeg kommer heller ikke i dag. om støtte af sårbare unge i uddannelse Jeg kommer heller ikke i dag om støtte af sårbare unge i uddannelse Undervisningsministeriets håndbogsserie nr. 3 2010 Jeg kommer heller ikke i dag om støtte af sårbare unge i uddannelse Hallur Gilstón

Læs mere

Odense Rapporten 0 Det knuste spejl

Odense Rapporten 0 Det knuste spejl Odense Rapporten 0 Det knuste spejl Dominique Bouchet DET KNUSTE SPEJL Livskræfter et metodeudviklingsprojekt i forhold til de socialt og personligt mest udsatte større børn og unge. ODENSE RAPPORTEN 1999

Læs mere

Den Femte Disciplin. Peter M. Senge Fag: HRM

Den Femte Disciplin. Peter M. Senge Fag: HRM Den Femte Disciplin Peter M. Senge Fag: HRM Den lærende organisation Kernen i den lærende organisation er et mentalitetsskift fra at se os selv som adskilt fra verden til at være forbundet med verden,

Læs mere

de små skridts metode

de små skridts metode de små skridts metode et stort skridt i den sociale indsats Landsforeningen af VæreSteder De små skridts metode de små skridts metode Udgivet af Landsforeningen af VæreSteder et stort skridt i den sociale

Læs mere

Hvordan organisationer fungerer

Hvordan organisationer fungerer Hvordan organisationer fungerer - notater 1 Forord Hver gang du sender dette dokument videre, ønsk at Arsenal F.C. vinder Premier League 07-08 Links www.amadeo.se www.zsolt.dk 2 Indhold Forord... 2 1.

Læs mere

Mangfoldighedsmanifestet principper og praksisser for mangfoldighedsledelse

Mangfoldighedsmanifestet principper og praksisser for mangfoldighedsledelse Mangfoldighedsmanifestet principper og praksisser for mangfoldighedsledelse kolofon Forfatter: Sine Nørholm Just, CBS og Mikkel Bülow Skovborg, DEA Udgiver: DEA, Danmarks ErhvervsforskningsAkademi Tryk:

Læs mere

I BALANCE MED KRONISK SYGDOM. Sundhedspædagogisk værktøjskasse til patientuddannelse

I BALANCE MED KRONISK SYGDOM. Sundhedspædagogisk værktøjskasse til patientuddannelse I BALANCE MED KRONISK SYGDOM Sundhedspædagogisk værktøjskasse til patientuddannelse I BALANCE MED KRONISK SYGDOM Sundhedspædagogisk værktøjskasse til patientuddannelse I Balance med kronisk sygdom Sundhedspædagogisk

Læs mere

Sample. Batch PDF Merger. Når videndelingen er på tværs. - Et studie af organisationers optimering af intern kommunikation via intranettet

Sample. Batch PDF Merger. Når videndelingen er på tværs. - Et studie af organisationers optimering af intern kommunikation via intranettet Sample Når videndelingen er på tværs - Et studie af organisationers optimering af intern kommunikation via intranettet Af: Anna Kathrine Moos Hoffmann & Line Prytz Thomsen Vejleder: Jørgen Lerche Nielsen

Læs mere

TRIVSEL PÅ KONTORET FÅ INDBLIK I VIGTIGE FAKTORER FOR TRIVSLEN

TRIVSEL PÅ KONTORET FÅ INDBLIK I VIGTIGE FAKTORER FOR TRIVSLEN VEJLEDNING FRA BAR KONTOR OM TRIVSEL PÅ KONTORER TRIVSEL PÅ KONTORET FÅ INDBLIK I VIGTIGE FAKTORER FOR TRIVSLEN INDHOLD 4 FORORD 8 HVAD ER TRIVSEL OG PSYKISK ARBEJDSMILJØ? 11 HVAD KAN I HVER ISÆR BIDRAGE

Læs mere

VIRKSOMHEDER I BALANCE: ETIK BETALER SIG / LØFTER ET LØFTE ETIKKEN? CSR-FÆLDEN: SOM NÅR EN VEGETAR SPISER BØF

VIRKSOMHEDER I BALANCE: ETIK BETALER SIG / LØFTER ET LØFTE ETIKKEN? CSR-FÆLDEN: SOM NÅR EN VEGETAR SPISER BØF magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 34 / oktober / 2008 ETIK VIRKSOMHEDER I BALANCE: ETIK BETALER SIG / LØFTER ET LØFTE ETIKKEN? CSR-FÆLDEN: SOM NÅR EN VEGETAR SPISER BØF INDHOLD 04

Læs mere

Forskelle på drenge og pigers brug af arbejdsark på naturfaglige museer

Forskelle på drenge og pigers brug af arbejdsark på naturfaglige museer Forskelle på drenge og pigers brug af arbejdsark på naturfaglige museer - Et observationsstudie på Experimentarium og Danmarks Akvarium Professionsbachelorprojekt, RESUME Afleveret 22. 12. 2011 Indholdsfortegnelse

Læs mere

Sundhedsprofessionelles forståelser

Sundhedsprofessionelles forståelser Sundhedsprofessionelles forståelser af patientinddragelse En kvalitativ undersøgelse VIDENSCENTER FOR BRUGERINDDRAGELSE i sundhedsvæsenet VIDENSCENTER FOR BRUGERINDDRAGELSE i sundhedsvæsenet Sundhedsprofessionelles

Læs mere

Jan Felland. Kom ud over rampen. Effektiv formidling, content marketing og kommunikation

Jan Felland. Kom ud over rampen. Effektiv formidling, content marketing og kommunikation Kom ud over rampen Jan Felland Kom ud over rampen Effektiv formidling, content marketing og kommunikation Jan Felland Kom ud over rampen Effektiv formidling, content marketing og kommunikation 1. udgave

Læs mere

Den Kreative Platform

Den Kreative Platform Den Kreative Platform Søren Hansen & Christian Byrge Kreativitetslaboratoriet, Aalborg Universitet 2. udgave 2 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse........................................................................................................................................................

Læs mere

Co-kreér dig selv og din verden Professionsbachelorprojekt 2011 Liv Berger Madsen 30281011

Co-kreér dig selv og din verden Professionsbachelorprojekt 2011 Liv Berger Madsen 30281011 1 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse... 2 Kapitel 1. Indledning... 4 1.1 Problemformulering... 4 1.2 Læsevejledning... 4 Kapitel 2. Begrebsafklaring og teoretiske udgangspunkt... 5 2.1 Kreativitet

Læs mere

Per spek ti ver p å sel v ledel se

Per spek ti ver p å sel v ledel se D A N I E L L E B J E R R E L Y N D G A A R D L E D E L S E A F D E T R E L A T I O N E L L E S E LV Per spek ti ver p å sel v ledel se D A N S K P S Y K O L O G I S K F O R L A G L E D E L S E A F D

Læs mere

du er ikke alene Tanker og følelsesmæssige reaktioner efter hjertekarsygdom

du er ikke alene Tanker og følelsesmæssige reaktioner efter hjertekarsygdom du er ikke alene Tanker og følelsesmæssige reaktioner efter hjertekarsygdom Du er ikke alene Hjerteforeningen. 2009 Tekst: Helle Spindler, cand. psych., ph.d, Psykologisk Institut, Aarhus Universitet Grafisk

Læs mere