Performance Gym Århus

Transkript

1 Perfrmance Gym Århus Navn: Andreas Quade Kaalby Hld: BA Sprt Management (pbsa0712) Praktiksted: Perfrmance Gym Århus Kntaktpersn(er): Casper Jespersen g Birgitte Møller Larsen Vejleder: Per Justesen Anslag: Denne pgave - eller dele heraf - må kun ffentliggøres med frfatter(ne)s tilladelse jf. Bekendtgørelse af lv m phavsret nr. 763 af

2 Indhldsfrtegnelse I. Indledning Prblemfrmulering Afgræsning Videnskabsteri Ratinalisme Induktin vs. deduktin Kritik af valgt videnskabsteri Metde Case Study Dataindsamling Teri II. Interne faktrer Perfrmance Gym Århus Fysiske rammer Organisatin Missin Visin Værdier Kernekmpetencer Kvaliteten af udstyret samt persnalet Stemningen i centeret Prissætningen g gennemskueligheden Markedsføring g primære målgrupper Målgrupper Markedsføringsstrategi Image Dataindsamling via spørgeskema III. Eksterne faktrer PESTEL-analyse Plitiske g lvmæssige frhld Øknmiske g demgrafiske frhld Sci-kulturelle frhld Teknlgiske frhld

3 3.1.5 Miljømæssige frhld Omverdensmdellen Den afhængige mverden Den uafhængige mverden IV. Handling Blue Ocean Strategy Værdiinnvatin Mintzbergs 10 strategiske skler Perfrmance Gym Ansffs vækstmatrice Muligheder fr in-huse ekspansin V. Knklusin Referenceliste Bilagsliste

4 I. Indledning Fitnessbranchen, der er en stadigt vksende branche, bliver i virksmhedssammenhænge en mere g mere interessant branche at følge. Der er efterhånden sprunget fitnesscentre p på ethvert gadehjørne g ppulariteten af disse viser sig i at fitness er blevet danskernes fretrukne frm fr idræt. Denne vedvarende stigning i ppularitet g efterspørgsel medfører ligeledes utallige af frskellige træningskncepter, udbud g muligheder. Det samme gælder fr det virksmhedsmæssige aspekt, hvr frretningskncepter bliver skræddersyet efter specifikke målgruppers behv g ønsker. Uanset hvad du måtte lede efter af fitness- g sundhedsrelaterede ydelser, så er der en udbyder der kan tilbyde det. Perfrmance Gym i Århus er blt ét ud af mange nye virksmheder g tiltag i denne interessante branche, men er bestemt ikke et typisk skud på stammen i den almene fitnessbranche. Frretningsknceptet frmår nemlig at differentiere sig ved at satse på en lidt mere specifik målgruppe, samt at have str fkus på en enrmt høj kvalitet i fagligheden mkring fysisk aktivitet g træning, fruden at tilbyde træningsudstyr af abslut højeste kvalitet. Dette er altså et center til den seriøst trænende, der virkelig ønsker resultater, hvrvidt det er at ptimere træningen i frbindelse med sprt eller hvis man sm almindelig mtinist har et behv fr træningsudstyr g faglighed i tpklasse. Med udgangspunkt i en vksende branche, der sm tiden går bringer flere g flere kncepter, ideer g tilbud ud i lyset, ser jeg en glimrende mulighed fr at beskrive g analysere Perfrmance Gym Århus sm virksmhed, samt udarbejde strategi- g markedsføringsrelaterede tiltag. Virksmheden vil unægteligt, sm helt ny aktør i denne branche, stå ver fr en lang række muligheder g udfrdringer, der er meget aktuelle, samfundsrelevante g spændende at belyse. Den primære mtivatin g argumentatin fr udfrmningen af denne pgave, kmmer til dels via en persnlig interesse fr fitnesssektren, g i særdeleshed styrketræning. Interessen herfr har efterhånden været eksisterende i flere år g er et emne jeg sm privatpersn frdyber mig meget i g er aktiv udøver af. Dernæst kmmer naturligvis det faglige aspekt, hvr jeg sm tidligere serviceøknmstuderende (speciale i fitness management) g nuværende sprt management-studerende, føler mig fagligt g teretisk rustet til at kunne frdybe mig et fitness- g træningsrelevant emne g bidrage med mfattende analyser, beskrivelser g indsamling af relevant data. Selve prblemfrmuleringens udfrmning kmmer sm følge af min tilstedeværelse sm praktikant i Perfrmance Gym Århus i periden prim august til ultim ktber Under dette frløb fik jeg et dybere indblik i hvrdan det er at starte en virksmhed i fitnessbranchen, samt en pfattelse af hvilke umiddelbare frhindringer g muligheder virksmheden står ver fr g kmmer til at stå ver fr i den nære 4

5 fremtid. Disse frhindringer g muligheder danner grundlaget fr udfrmningen af prblemfrmuleringen. Det er altså virksmhedens nuværende situatin der ligger til grund fr vervejelserne. Netp sm virksmheden har fået en rigtig gd start i branchen, med stigende ppularitet g stigning i kundeantal g salg, er fremtiden et utrligt spændende emne at berøre. Muligheden fr ekspansin af virksmheden er til stede, men samtidig bidrager dette med en større række udfrdringer, øknmisk såvel sm persnligt. Mit valg af prblemstilling g prblemfrmulering drejer sig altså hvedsagligt m praktikstedets muligheder fr ekspansin, samt hvrdan dette kan gøres så hensigtsmæssigt g effektivt sm muligt. Udarbejdelsen af prblemfrmuleringen er altså et prdukt af eksplrativ research, hvr der er få eller ingen tidligere udarbejdelser af samme stykke 1. Det valgte emne g den valgte prblemfrmulering er indtil nu ikke blevet besvaret eller analyseret, hvrved dette er et eksempel på brugen af en indledende eksplrativ research. Dette er dg ikke ensbetydende med at undersøgelsesdesignet i denne pgave vil blive af eksplrativ karakter. Prblemfrmuleringens udfrmning er i høj grad bestemmende fr hvilken karakter ambitinen i denne pgave/analyse har 2. Prblemfrmuleringen i denne pgave er af hvad man kan kalde fr en hvrdan -karakter. Det ligger implicit i frmuleringen, at jeg ønsker at analysere mig frem til hvrdan Perfrmance Gym kan ekspandere, på baggrund af analyse g vurdering af relevante strategi- g markedsføringstiltag. Dette spørgsmål er af en eksplanativ karakter, da jeg frsøger at afdække hvrdan det kan lade sig gøre. Desuden arbejder jeg med et nutidigt (g eksisterende) fænmen, hvrfr et plagt valg til research-design i denne pgave er et case study. Case studies er netp kendetegnet ved, at det udfrsker nutidsfænmener i deres kntekst 3, nøjagtig hvilket er frmålet med denne pgave; at beskrive et nutidsfænmen i dets kntekst, sm i dette tilfælde er Perfrmance Gym Århus g deres nuværende situatin. 1.1 Prblemfrmulering På baggrund af venstående, vil jeg gerne beskæftige mig med følgende prblemfrmulering: Hvilke faktrer har indflydelse på udviklingen af Perfrmance Gyms kncept, fr at de kan knkurrere sm nichevirksmhed på fitness- g mtinsmrådet. Hvrdan kan Perfrmance Gym implementere en strategi- g markedsføringsplatfrm, sm sikrer virksmheden øget ekspansin. 1 Shields Yin Yin

6 1.2 Afgræsning Denne pgave vil udelukkende beskæftige sig med Perfrmance Gym-centeret i Århus, der dg gør brug af franchiseknceptet, i g med der ligger et Perfrmance Gym-center i Svendbrg. Dette er dg gegrafisk, såvel sm teretisk afgrænset til kun at mhandle centeret i Århus. Dette gælder i alle henseender. I punkt 1.4 Metde vil en længere række research designs/strategier blive nævnt, m end kun et enkelt design bliver beskrevet i detaljer; case study. Dette skyldes, at case study er det mest relevante fr denne pgave. Under punkt Dataindsamling (underverskrift: interviews ), vil fem frskellige frmer fr interviews blive premset. Det er dg kun den frm fr interview, der er relevant fr pgaven, der vil blive beskrevet i detaljer. Det samme gælder fr den efterfølgende underverskrift: spørgeskemaundersøgelse, hvr flere frmer vil blive remset p, men kun den pgave-relevante (pstspørgeskema) vil blive beskrevet i detaljer. I senere analyser g uddybninger af teri, fx ved analysen af virksmhedens eksterne frhld, vil der blive afgrænset gegrafisk til Danmark. Der vil altså ikke blive taget højde fr eventuelle internatinale g udenlandske frhld, med mindre andet er direkte angivet i teksten. Der kan frekmme nærmere afgrænsninger, dette vil dg specifikt fremgå via skriftlig benævnelse i teksten. I udarbejdelsen af punkt den uafhængige mverden, i beskrivelsen af mverdensmdellen, vil en længere række af relevante elementer af den uafhængige mverden blive udeladt. Dette skyldes, at de er blevet beskrevet i den tidligere PESTEL-analyse. Markedspenetrering g markedsudvikling, der er dele af Ansffs vækstmatrice i punkt 4.3, er udeladt, da disse t strategier ikke er af ngen relevans fr hverken pgaven eller Perfrmance Gym Århus. Der er i stedet blevet fkuseret på den strategi sm har betydning. 6

7 1.3 Videnskabsteri Se venligst bilag 1 fr grafisk illustratin af The Research Onin Ratinalisme René Descartes ( ) er den første stre repræsentant i denne videnskabsteri g filsfi. Terien medfører at kncepter ikke kmmer fra erfaring, men derimd fra ræsnnement eller begrundelse 4. Ratinalisme er, i den vestlige verden, en pfattelse af at frnuft g lgik er primære kilder til viden. Ratinalister vil fastslå, at der udver erfaringsafhængige erkendelser gså eksisterer nødvendigt sande udsagn, der siger nget m mverdenen uden at have prindelse i bservatiner. Det vil sige, at der må eksistere udsagn g kilder til viden, der ikke stammer fra erfaringer eller bservatiner, men sm alligevel er sande. Dette er eksempelvis vres menneskelige intellekt g tænkeevne 5. Vres menneskelige intellekt g evner til at tænke er et kmplekst emne, men et emne der siden de gamle grækere er blevet kaldt fr lgikken 6. Det er ratinalistisk traditin at gå ud fra at lgikken (altså anvendelsen af tanker g intellekt) medfører sikker g sand viden, hvrfr en given viden vil være sand så længe lgik er blevet anvendt. Ratinalisme arbejder desuden i det deduktive paradigme g bserverer virkeligheden indefra, hvrefter man frmulerer terier fr at frklare hvad man erfarer. Sandheden er relativ g en udtalelse eller teri er kun sand, hvis den viser sig at være samhørig med andre udtalelser eller terier 7. Dette er grunden til, at man i ratinalisme ikke analyserer ét element, men derimd relatinerne mellem flere elementer, hvilket gså er grunden til at de meste anvendte research typer i ratinalismen er case studies g interviews, da man herved får et større indblik i sammenhængen mellem elementer, i stedet fr fx blt at bservere statistiske data hvr en eventuel sammenhæng er ukendt/usynlig Induktin vs. deduktin Ved induktin arbejder man med specifikke bservatiner til bredere generaliseringer. Det er baseret på det princip, at viden g eventuelle knklusiner bliver dannet ud fra disse specifikke bservatiner 8. Man gør her brug af frskellige redskaber, fx øjnene, ørerne, spørgeskemaer g eksperimenter, hvrved man udfører specifikke bservatiner g dernæst kan generalisere på baggrund af de bservatiner. Dette er mdsat deduktin, hvr man arbejder ud fra generelle frudsætninger g verfører dette til enkelte tilfælde 9 : 4 Ratinalist Sciety f Australia Andersen 2011, s Andersen 2011, s Andersen 2011, s Andersen 2011, s Andersen 2011, s

8 Ved deduktin arbejder man med frklaringer g prædiktiner ud fra et grundlæggende sæt af universale lve g betingelser 10. Ved at kigge på disse universale lve g initialbetingelser (præmisser) kan man deducere en række egenskaber eller hændelser, der kan agere sm frudsigelser (prædiktiner) 11, g dermed føre til en knklusin. Man ender altså ikke med at knkludere på baggrund af bservatiner, men derimd frudsigelser. Man kan ligeledes sige at deduktin fte vil være at gå fra bestemte præmisser/eksisterende hændelser eller fænmener, til en knklusin bestående af frudsigelser g kvalificeret bud, via en lgisk tankeprces. Der er ikke tale m gæt eller løse estimater, men derimd en meget fast lgisk prces, hvrigennem man kan kmmer med udsagn fra visse andre (sande) udsagn. De frudgående præmissers sandhed er altså afgørende fr m knklusin ender med at blive en sandhed. Explanandum, der er en beskrivelse af det empiriske fænmen man ønsker at frklare eller frudsige, kan enten være kendt eller ukendt, sand eller falsk 12. I en prædiktin, altså en frudsigelse, kan explanandum (beskrivelsen af det empiriske fænmen) vise sig at være enten sand eller falsk. Man kan j ikke bevise m det er sandt eller falskt, da det i sagens natur er en frudsigelse g dermed ikke er nget der reelt er målbart. Det mvendte gør sig gældende ved en frklaring, hvr det empiriske fænmen allerede er til stede/kendt, hvrfr explanandum (beskrivelsen af fænmenet) blt er en frklaring g altså et kendt fænmen, der kan ses, måles g knkluderes 13. I denne pgave er der tale m explanandum sm værende en prædiktin, da det jeg prøver at afklare via prblemfrmuleringen ikke er en målbar realitet, det vil sige at jeg arbejder med en frudsigelse. De universale lve g initialbetingelser der er gældende i dette tilfælde er allerede kendte, det vil sige at præmisserne fr at skrive denne pgave (Perfrmance Gym Århus g deres nuværende situatin) er til stede, hvrefter jeg via deduktin kan deducere mig frem til en sand eller falsk frudsigelse (explanandum) Kritik af valgt videnskabsteri Det gælder fr alle videnskabsteretiske grundlag, at man kan (g bør) frhlde sig kritisk ver fr dem. En del af kritikken, når det kmmer til ratinalismen, der sm bekendt er det videnskabsteretiske grundlag fr denne pgave, er følgende: 10 Andersen 2011, s Andersen 2011, s Andersen 2011, s Andersen 2011, s. 88 8

9 Det er ratinalistisk traditin at gå ud fra at lgikken (altså anvendelsen af tanker g intellekt) medfører sikker g sand viden, hvrfr en given viden vil være sand så længe lgik er blevet anvendt 14. Dette kan der dg stilles spørgsmålstegn ved, da det indikerer at ngle af vres basale medfødte humane evner alene er grund nk til at skabe sandheder - altså at ideer er medfødte. Det indikerer desuden at den anvendte lgik er ufejlbarlig g alvidende. Det indikerer gså, at det er muligt udelukkende via ratinale/lgik, at nå frem til hele sandheder, hvilket der ligeledes kan sættes spørgsmålstegn ved. 14 Andersen 2011, s. 83 9

10 1.4 Metde Dette afsnit behandler de metdiske vervejelser jeg har gjrt mig inden g under udfrmningen af rapprten, med prblemfrmuleringen i mente. Når det kmmer til valg af metde er det vigtigt, at den frm man vælger er i stand til at levere valid viden, der er nødvendig fr at kunne svare på de centrale prblemstillinger g prblemfrmuleringen. Det er tillige vigtigt at huske, at når en persn udfører research, vil dennes erfaringer g værdier influere researchen g mvendt vil researchen have en indflydelse på researcheren 15. Derfr skal man vælge en metdik der er brugbar g passende i frhld til prblemfrmuleringen, fruden at være i stand til at frklare hvrfr denne metde er mere egnet end andre. Dette skal sikres først g fremmest fr at pgaven pnår en vis trværdighed g validitet. Kvalitativ vs. kvantitativ I denne pgave, vil der indgå både kvalitativ g kvantitativ research metde altså en kmbinatin af begge. Den kvalitative metdik er baseret på ideen m at alle fænmener består af en kmbinatin af udefinerbare kvaliteter. Den kvalitative research skal betragtes sm en tvejskmmunikatin, hvr researcheren selv deltager g bliver påvirket. Den kvantitative metde er derimd defineret ved, at man indsamler data eller infrmatiner i en større skala. Denne frm fr metde arbejder i en meget struktureret frm g frsøger at måle, kvantificere g bservere, frem fr at analysere relatinen mellem eller de bagvedliggende elementer. Det er vigtigt at være pmærksm på, at t frskelligartede metder sagtens kan kmbineres. Eksempelvis kan en spørgeskemaundersøgelse udføres (kvantitativ) fr at få et big picture verblik ver en vis situatin eller fænmen. Dernæst kan interviews (kvalitativ) bruges til at gå ned i specifikke situatiner g arbejde i detaljer. Dette er et eksempel på at en kmbinatin af begge typer af metder (kvalitativ vs. kvantitativ) kan arbejde i kalitin 16. Sm tidligere nævnt, er researchen i denne pgave af en eksplanativ karakter, da jeg frsøger at afdække hvrdan det kan lade sig gøre fr Perfrmance Gym Århus at ekspandere. Derudver kan der argumenteres fr, at det gså vil være research ment fr alteratins/actins, i g med mine analyser g knklusiner i pgaven vil danne grundlag fr en eventuel beslutningsprces i PG Århus. Tankegangen (videnskabsterien) bag den kvalitative research metde er ratinalismen, hvrigennem man arbejder i deduktive sammenhænge g altså har en deduktiv tilgang til researchen, sm 15 Grattn & Jnes 2010, s Grattn & Jnes

11 beskrevet i tidligere afsnit. Den frm fr research der bliver udarbejdet i denne pgave, er desuden applied research. Applied research bliver udført fr at løse et specifikt prblem eller fr at bidrage med et løsningsfrslag til et praktisk prblem 17. Det der er gældende fr denne pgave er netp at jeg arbejder på at bidrage med et løsningsfrslag på et praktisk fænmen, nemlig PG Århus muligheder fr ekspansin, baseret på strategi- g markedsføringsrelaterede analyser g indsamling af relevant kvalitativ g kvantitativ data. Der er ligeledes tale m primary research. Primary, mdsat secndary (der arbejder med allerede eksisterende research der ikke nødvendigvis har en direkte frbindelse til det igangværende prjekt), hentyder til research der har haft en direkte frbindelse til det igangværende research prjekt. Eksempelvis er udarbejdelsen af et interview en frm fr primary kvalitativ research/data, da det er specifikt i frhld til prjektet. Udarbejdelsen af et spørgeskema specifikt til det nuværende research prjekt, er således et bud på primary kvantitativ research/data 18, hvrimd en bservatin af gamle statistiske data ikke er primary data Case Study Research strategien i denne pgave er et såkaldt case study. Et case study er, sm nævnt i tidligere afsnit, en måde hvrpå man undersøger et empirisk, nuværende fænmen i dets kntekst g er med til at besvare hvrdan g hvrfr spørgsmål. Der er dg mange frskellige frmer fr research designs/strategier 19 : Experimental Crss-sectinal Time series Lngitudinal Case study Grunded thery Ethngraphy Der findes sm udgangspunkt t typer af case studies; 1) single case study g 2) cmparative case study. Den første indikerer at man arbejder med en enkelt rganisatin eller virksmhed, hvrimd teren indikerer at man udfører research på t eller flere rganisatiner, fr derefter at sammenligne resultaterne. I denne pgave er det tale m single case studies, da det kun er en enkelt virksm- 17 Grattn & Jnes 2012, s Grattn & Jnes 2010, s Grattn & Jnes 2010, s

12 hed der bliver undersøgt g arbejdet i dybden med. Rbert K. Yin anbefaler brugen af case study research, såfremt en af tre parametre er gældende: 1) Yur thery suggests particular utcmes in a particular cntext. Thus, yu wuld need t chse a case that prvided such an apprpriate cntext. 2) T be able t describe and explain a unique r rare situatin. 3) T describe and explain a case that has yet t be studied in any detail. (Grattn & Jnes 2010, s. 108) Ovenstående er altså tre parametre der kan danne grundlag fr brugen af et case study. I denne pgave er der tale m brug af punkt t g tre, da man kan argumentere fr at PG Århus nuværende situatin er unik, da de ikke har stået i den før (2), samt at dette er et arbejde med en case der endnu har til gde at blive udfrsket (3) Dataindsamling I udarbejdelsen af denne pgave, underfrstået besvarelsen af prblemfrmuleringen, vil jeg benytte mig af t frmer fr dataindsamling: Interview Spørgeskemaundersøgelse. Det betyder, at jeg vil benytte mig af en såkaldt mixed methd i valg af research, da den research jeg vil fretage er en kmbinatin af t frmer fr dataindsamling. Der er desuden tale m en crsssectinal tidshrisnt, da jeg arbejder med pgaven her g nu. Der er altså ikke tale m en længerevarende undersøgelse eller gentagende undersøgelser der skal udarbejdes igen g igen i en peride 20. Interview Et interview er et eksempel på en kvalitativ dataindsamling. I et interview er researcheren nøglen til at få indsamlet brugbar g tilstrækkelig infrmatin, idet persnens evner, egenskaber g måde at udføre interviewet på alt sammen har en indflydelse på resultaterne 21. Sm tidligere beskrevet, er udførslen af et interview fte et middel til at få besvaret hvrfr g ikke mindst hvrdan - spørgsmålene af et fænmen. Den infrmatin man får ud af at udføre et interview vil sm regel 20 Grattn & Jnes 2010, s Grattn & Jnes 2010, s

13 være langt mere fyldig g mfattende, selv ved meget specifikke emner, da denne dataindsamlingsmetde giver plads til mange uddybende spørgsmål fra intervieweren, såvel sm frklaringer fra respndenten. Det er gså fte set, at skriftlige dataindsamlingsmetder medfører meget krte, m end præcise, svar. Interviews er altså en gd metde til at indsamle meget fyldig g mfattende data fra en lille gruppe af respndenter. Et interview er fte brugt i situatiner hvr svarene frventes at variere meget fra respndent til respndent g/eller i eksplrative g eksplanative research situatiner, fr at få en mere dybdegående frklaring. Der skelnes sm udgangspunkt mellem følgende frmer fr interviews 22 : Det strukturerede interview (planlagte spørgsmål i fast rækkefølge) Det semi-strukturerede interview (ligesm venstående, dg mindre fast i strukturen) Det ustrukturerede interview (ingen faste rammer, udver interviewets centrale emne) Det narrative interview (i højere grad end frtælling fra respndenten) Fkusgrupper (gruppe-interview, er fte semi-strukturerede) I udarbejdelsen af denne pgave, vil der blive anvendt et semi-struktureret interview. Dette giver en vis ramme fr hvilke spørgsmål der skal stilles, g i hvilken rækkefølge, uden at blive begrænset af en fr fast struktur. Hvis der er behv fr at enkelte spørgsmål eller emner skal uddybes under interviewet, er der plads til at gøre det, mdsat et helt struktureret interview. Et interview har sm udgangspunkt den frdel, at det tillader respndenten at tale m egne erfaringer, plevelser g viden ved brug af dennes egne rd, fruden at have muligheden fr at uddybe særlige mråder. Det gør at et interview er mere mfattende, da det fte vil medføre uventede infrmatiner. J mere løs strukturen er i et interview, j mere tilbøjelig til at snakke uden m vil respndenten være. Dette er ikke nødvendigvis negativt, da det kan medføre ekstra uventede infrmatiner. Det er desuden en glimrende måde at få sat infrmatiner/data ind i kntekst, mdsat en spørgeskemaundersøgelse hvr svarene vil være statiske 23. Det gælder dg gså, at interviews kan være meget besværlige g resursekrævende dette gælder fx ved fysisk transprttid, hvis der er str gegrafisk afstand mellem de t parter. Intervieweren skal gså være påpasselig med ikke at påvirke respndenten, bevidst eller ubevidst, da dette kan ske via uheldig brug af krpssprg, hentydninger, rdvalg mm. Det kan desuden være besværligt at analysere de indsamlede data fra et interview, især hvis dette har været meget ustruktureret g bidrager med vage svar. 22 Grattn & Jnes 2010, s Grattn & Jnes 2010, s

14 Et semi-struktureret interview er i denne pgave valgt, da det er en rigtig gd metde til at få indsamlet kvalitativt data, der i sin natur er meget uddybende g indsigtsfuld. Valget er desuden gså fretaget i verensstemmelse med videnskabsterien ratinalisme, da man heri ikke analyserer ét element, men derimd relatinerne mellem flere elementer, hvilket gså er grunden til at de meste anvendte research typer i ratinalismen er case studies g interviews, da man herved får et større indblik i sammenhængen mellem elementer, i stedet fr fx blt at bservere statistiske data hvr en eventuel sammenhæng er ukendt/usynlig. At interviewet er semi-struktureret, skyldes at det giver en fast ramme fr hvad interviewet skal mhandle g hvrdan det skal frløbe. Strukturen er dg ikke fr fast, hvrfr der ikke kan være tale m en begrænsning. Spørgeskemaundersøgelse En spørgeskemaundersøgelse er et eksempel på en kvantitativ dataindsamlingsmetde. Det er sm udgangspunkt en metde der anvendes til at indsamle meget stre mængder data fra større respndentgrupper, fx større statistiske indsamlinger. Man skelner sm udgangspunkt mellem følgende frmer fr spørgeskemaundersøgelser 24 : Pst (skemaet bliver sendt eller delt ud i fysisk frm) Online (skemaet udfyldes nline) Telefn (respndenten svarer slavisk på spørgsmål ver telefnen) Face-t-face (respndenten g researcheren mødes) I denne pgave vil en pst-spørgeskemaundersøgelse blive anvendt. Dette medfører, at skemaet bliver udleveret til respndenterne i fysisk frm g at respndenterne afleverer det i fysisk frm. Grunden til denne metde er valgt, er at spørgeskemaundersøgelsen vil blive fretaget i Perfrmance Gym Århus. Den nemmeste måde at kmme i kntakt med alle medlemmerne på, er at dele undersøgelsen ud g/eller ligge undersøgelsen i centerets receptin, hvrved medlemmerne kan udfylde skemaet g aflevere det i receptinen til senere indsamling. I løbet af relativt krt tid burde det være muligt at få indsamlet tilstrækkeligt med svar fra en acceptabel mængde respndenter, da de fleste af centerets medlemmer kmmer der dagligt 25. Når man har tænkt sig at benytte en spørgeskemaundersøgelse, er det vigtigt at man gør sig en række vervejelser, fr at vurdere m det er den krrekte metde. Man skal sørge fr, at man kan få indsamlet den nødvendige infrmatin via et spørgeskema, samt m andre metder er mere frdelagtige. Ofte har spørgeskemaundersøgelser den frdel, at de er meget nemme at sprede ud til en 24 Grattn & Jnes, s Dette er min egen pfattelse under arbejdet i praktikperiden 14

15 større beflkningsgruppe, gså selvm m de er gegrafisk langt væk fra researcheren (i dette tilfælde er en nline-undersøgelse passende). Desuden vil der sjældent være udefrakmmende påvirkninger eller bias fra researcheren (hvilket kan pstå under interviews), såfremt undersøgelsens spørgsmål er krrekt udfrmet. Der er ligeledes mulighed fr at være kmplet annym, når man svarer på spørgeskemaer, hvrfr en større gruppe af respndenter vil være tilbøjelige til at svare ved især følsmme emner 26. Der er dg ligeledes ulemper ved at bruge denne frm fr dataindsamling. Disse kan være at undersøgelsen ganske enkelt ikke giver tilladelse til at svare fyldestgørende på spørgsmålene, hvrved respndenterne er tvunget ud i simplificerede svar. Det gælder gså mvendt, hvr researcheren ikke kan få uddybet særlige svar. Man kan desuden være uheldig, at ingen gider svare på spørgeskemaet, fruden at man ved visse frmer fr undersøgelser ikke har ngen kntrl ver hvilke typer af persner der svarer g hvilke der undlader. Måske ender man med at få svar udelukkende fra mænd i tyveårsalderen, hvilket ikke er hensigtsmæssigt hvis ønsket er at få svar fra en bred repræsentativ gruppe. Hvrfr kmbinere t frskelligartede metder (mixed methd data-cllectin)? Årsagen til at der i denne pgave vil blive benyttet frskelligartede dataindsamlingsmetder, er tdelt. Fr det første frmår spørgeskemaundersøgelsen at afdække en større respndentgruppe g dermed give et bredere verblik ver det emne jeg vil berøre. Derefter kan interviews bruges til at specificere særlige mråder jeg ønsker at have uddybet. Det skal ikke frstås således spørgeskemaundersøgelsen bliver udarbejdet først - hvrefter interview(s) bliver lavet på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen. En kmbinatin af de t frmer vil givetvis medføre større, bedre g mere detaljerede infrmatiner g data mkring den prblemstilling jeg ønsker at få afklaret. Desuden er prblemfrmuleringen i denne pgave ikke udfrmet på sådan vis, at fx en str statistisk indsamling havde været nk. Eller mvendt, at et enkelt interview havde været nk. Prblemfrmuleringens natur gør, at en mixed methd data-cllectin metde er anvendelig, g desuden gså ønskværdig. Dernæst kmmer det, at der er tale m en relativt lille respndentgruppe, da der per dags dat er 130 medlemmer i PG Århus. En spørgeskemaundersøgelse sm eneste dataindsamlingsmetde vil derfr ikke være tilstrækkelig, men i kalitin med et interview(s) er der tale m en abslut fyldestgørende indsamling af infrmatiner g data. 26 Grattn & Jnes 2010, s

16 1.5 Teri Dette kapitel behandler hvilken teri der vil blive anvendt i pgaven, fr at svare på prblemfrmuleringen. The Research Onin 27 er blevet anvendt sm løs skabeln fr udarbejdelsen af videnskabsteretiske g metdiske afsnit. Denne giver et systematiseret verblik ver hvilke filsfier, muligheder, valg g des lige der gør sig gældende ved valg af metde g videnskabsteretisk grundlag. Derudver er en række fagmateriale såsm bøgerne: Videnskabsteri & metdelære af Heine Andersen, samt research methds fr sprts studies af Chris Grattn g Ian Jnes blevet anvendt, fr at sikre anvendelsen af dkumenteret g faglig anerkendte terier g viden. Fr at analysere Perfrmance Gym Århus interne g eksterne frhld, vil en lang række terier g analysemdeller blive anvendt. Ved analysen af de interne frhld, vil der blive set nærmere på fagrelevante emner fra undervisningen på uddannelsen Sprt Management, fra fag sm: Sprtsmanagement, strategi, sprtsmarketing m.fl. Indledningsvist vil Perfrmance Gym Århus sm virksmhed vil blive beskrevet. Herefter vil et par rganisatriske elementer blive belyst, fr at afrunde beskrivelsen af virksmheden. Dernæst bliver virksmhedens kernekmpetencer beskrevet, fr at belyse virksmhedens kncept, sm j er et centralt emne i pgaven. Markedsføringsrelevante aspekter vil blive analyseret på baggrund af fagrelevant materiale, samt bgen intrductin t sprt marketing af Aarn Smith. Ved beskrivelse g analyse af de eksterne frhld, vil mverdensmdellen blive anvendt. Denne mdel er delt p i en uafhængig mverden g en afhængig mverden, der repræsenterer elementer sm virksmheden ikke kan influere (uafhængig) g elementer den kan influere g blive influeret af (afhængig), såsm leverandører, knkurrenter mm. En grundig afklaring af hvilke eksterne faktrer der påvirker virksmheden giver en gd frståelse fr pgavens senere knklusiner, g er desuden med til at give læseren en bedre frståelse fr virksmheden. Dernæst vil PESTEL-analysen blive anvendt, da denne er meget beskrivende g fungerer sm gdt grundlag fr frståelse fr hvilke faktrer der spiller på ind Perfrmance Gym Århus g deres ageren på fitnessmarkedet sm nichevirksmhed. Under selve handlingsplanen vil der blive brugt en række strategirienterede g markedsføringsrienterede analysemdeller g terier. En af disse terier er Blue Ocean Strategy, der netp er hvad PG Århus gør brug af ved at etablere sig sm nichevirksmhed. Desuden vil Ansffs vækstmatrice 27 Se venligst bilag 1 fr grafisk illustratin af The Research Onin 16

17 blive anvendt, da den er glimrende til at analysere hvilken strategi virksmheden anvender. Dette vil blive kædet sammen med Mintzbergs terier m de 10 strategiske skler, samt et afsluttende psitineringskrt, fr at analysere frem til hvr virksmheden er placeret på markedet. Dette munder ud frslag g tanker m en fremtidig handlingsplan fr virksmheden. Der vil, på baggrund af prblemfrmuleringens udfrmning, blive lagt særlig vægt fra relevante strategiske g markedsføringsmæssige terier, fr at give et fyldestgørende g tilfredsstillende svar på prblemfrmuleringen. 17

18 II. Interne faktrer Dette afsnit vil beskæftige sig med hvilke interne faktrer, der har indflydelse på Perfrmance Gym Århus kncept g udviklingen af dette, fr at de kan knkurrere sm nichevirksmhed på fitness- g mtinsmarkedet. 2.1 Perfrmance Gym Århus Perfrmance Gym Århus (PG) er blt ét ud af mange nye virksmheder g tiltag i denne interessante branche, men er bestemt ikke et typisk skud på stammen i den almene fitnessbranche. Grundtanken bag PG, er nemlig at skabe ngle ideelle rammer fr seriøst trænende mtinister g atleter. Dette frsøges pnået ved at satse på træningsudstyr af allerhøjeste kvalitet, såvel en mfattende faglig viden g ekspertise inden træningsmrådet Fysiske rammer Rent fysisk, er centeret beliggende på Karupvej 1 i 8000 Århus, g er relativt centralt placeret med ganske få minutters gang til centrum af Århus. Dette medfører altså gde frbindelser med ffentlig transprt. Ligeledes er der rigeligt med plads til parkeringen i det mkringliggende mråde, hvrfr adgang til centerets medlemmer på ingen måde er begrænset. Selve centeret er 350 m 2 g er i sig selv ikke et særligt strt træningscenter, da dette inkluderer herremklædning, damemklædning, et enkelt lkale til kntr, samt en mindre receptin i hjørnet af centeret. Ved udgangen af året 2012 er der cirka 160 aktive medlemskaber i centeret, hvilket er det hidtil højeste antal medlemmer der har været meldt ind 28. Sm det dg gså fremgår af den grafiske illustratin af medlemsudviklingen, har antallet af medlemskaber været stødt stigende lige siden centerets åbning, dg med et lille knæk i kurven per 1/ Dette knæk i kurven kan dg fastslås sm en naturlig fluktuering af antal af medlemmer, frem fr en reel nedgang i antallet af medlemmer. En lignende, m end mindre fluktuering, kan gså ses i tidligere måneder. Det frventes, at medlemstallet frtsat vil stige stødt i prim Organisatin Selve virksmhedsfrmen er et interessentskab (Perfrmance Gym Århus I/S), ejet af Casper Jespersen g Birgitte Møller Larsen. De nuværende ansatte, er sm følger: Casper Jespersen ejer, persnlig træning, salg Birgitte Møller Larsen ejer, persnlig træning, salg 28 Se venligst bilag 2 fr grafisk illustratin af medlemsudviklingen 29 Jespersen

19 Thmas Dybdal receptin, salg Patrik Kruse receptin, salg Ida Bruun Rvsing receptin (afløser) Da virksmheden er en relativt lille virksmhed, vil rganisatinsfrmer g ledelsesfrmer ganske vidst være relativt løse i praksis, men man vil kunne sige, at virksmheden er pbygget efter bjektprincippet 30, hvr bjektet her altså er kunden. Denne rganisatinsfrm deler virksmheden p i individuelle stykker, der hver især har deres fkusmråde. Disse fkusmråder er: A) Individuel træning B) Persnlig træning Afdeling A vil tage sig af den individuelle træning, det vil sige den daglige gang af medlemmer i træningscenteret, der kmmer fr at træne på individuel vis. Dette inkluderer gså receptinen, der skal varetages (telefnpkald, henvendelser mm.). Herunder er der salg af prdukter (prteinbarer, vand, ksttilskud) i receptinen. Afdeling B er den persnlige træning. Denne afdeling vil blive varetaget udelukkende af Casper g Birgitte, der hver især har deres faste kunder til persnlig træning g kntakten til disse. Specifikt salg af udstyr g/eller ksttilskud til disse kunder, er nget der bliver rdnet herigennem, dg betalt i receptinen. Hvert af disse t stykker kan betragtes sm en lille virksmhed i den verrdnede virksmhed, hvr der er persnale til stede i begge afdelinger, der passer den respektive afdelings arbejdsmråder g har kvalifikatiner til at varetage dette. I praksis, når virksmheden ikke er større end den er, vil der givetvis være en del verlap de t afdelinger imellem, men rent teretisk vil det se således ud g kan altså beskrives sm den markedsrienterede rganisatinsfrm bjektprincippet Missin Det er vres missin at skabe et miljø med resultatrienteret træning fr den kræsne kunde, der vil have en træningsplevelse udver det sædvanlige. Det skabes ved at tilbyde det bedste udstyr på markedet i et ungt g vidensdrevet center, hvr persnalet er uddannet på højeste internatinale niveau. (Larsen 2012) 2.3 Visin Vres visin, er at kunderne ser s sm det førende træningscenter når det gælder resultatrienteret træning, både inden fr kvalitet af udstyr g viden m træning 30 Hansen 2008, s Hansen 2008, s

20 Det mgivende samfund betragter PG med respekt g anerkendelse, g er den førende samarbejdspartner inden fr uddannelse g træning af sprtsflk. (Larsen 2012) 2.4 Værdier Vi vil både arbejde med det brede psitive sundhedsbegreb g eliteidrætten i Århus. Der skal være plads til alle g mulighed fr gd kvalitet uanset hvilket niveau man ønsker at træne på. Vi ønsker et center, hvr man ikke afviser ngen grundet dårlig viden. Der skal være plads til børn, unge, såvel sm gamle. Alle skal tilbydes den bedste kvalitet, netp ud fra deres individuelle mål g færdigheder. (Larsen 2012) Sm venstående missin-, visin- g værdistatements afslører, er PG ikke blt et sted fr prfessinelle sprtsflk, på trds af høje krav til træningsudstyret g persnalet, men et sted hvr alle mennesker er velkmne, uanset alder, køn g erfaring. Det der er afgørende, er de rammer der tilbydes medlemmerne, fr uanset køn, alder g træningserfaring, vil man altid pnå de bedste resultater g få den bedste plevelse med sin træning, hvis denne fregår via brugen af udstyr af høj kvalitet g via vejledning af højtuddannet persnale. 2.5 Kernekmpetencer Nedenstående afsnit vil beskrive en række af de kernekmpetencer sm PG besidder Kvaliteten af udstyret samt persnalet Træningsudstyret: Det er et helt grundlæggende element i virksmhedens kncept, at kvaliteten af udstyret samt persnalet er så høj sm mulig. Træningsudstyret i centeret er af denne grund af internatinalt anerkendte mærker, så sm Eleik 32, HammerStrength 33, TRX 34, Wdway 35 m.fl. Førstnævnte, der er en svensk prducent af træningsudstyr, er bl.a. gså det mærke der leverer udstyr til mange internatinale knkurrencer g begivenheder, så sm OL i vægtløftning, hvilket må siges at være nget af et kvalitetsstempel, at man kan finde det nøjagtigt samme udstyr i PG, sm man kan til Olympiaden. At kvaliteten på håndvægtene, vægtstængerne, maskinerne mv. er høj, har en str betydning fr den plevelse medlemmerne får, når de træner i Perfrmance Gym. Der vil være en træningsmæssig gevinst ved at bruge gdt kvalitetsudstyr, da dette er vellavet udstyr, der tager frbehld fr eventuelle fysilgiske g ergnmiske faktrer (fx kan en håndvægts tykkelse g størrelse influere graden

21 af brugbarhed i frskellige øvelser). Desuden er kvalitet i funktinaliteten lig med en gd hldbarhed, hvilket betyder at udskiftningen af udstyr vil være meget begrænset g derved ikke være en øknmisk belastning fr virksmheden. Udstyret af venstående mærker er desuden bygget til at kunne klare en meget str vægtbelastning, hvrfr selv meget, meget stærke individer vil kunne træne med fuldt udbytte uden at skulle frygte at ødelægge fx vægtstængerne. Dette understreger blt den seriøsitet der frsøges skabt i dette center. Mange andre mærker, der vil være inferiøre når det kmmer til den funktinelle kvalitet g hldbarhed, samt den samlede mængde af belastning man kan påføre maskinen (fx en max belastning på 100 kg på en skulderpres-maskine), vil ganske enkelt ikke kunne leve p til seriøst trænende mennesker, da man selv med en frhldsvis intermedier træningserfaring, vil kunne benytte den maksimale belastning på træningsudstyret 36. Af gde grunde, skal udstyret ikke begrænse hvr mange kil medlemmerne i centeret kan løfte, hvis man ønsker at tilbyde et seriøst træningsmiljø. I udarbejdelsen af en spørgeskemaundersøgelse til denne pgave, der vil blive beskrevet mere dybdegående i et senere afsnit, svarede hele 80 % af respndenterne på, at de trænede i Perfrmance Gym pga. træningsudstyret. Persnalets kmpetencer: Persnalet skal desuden være veluddannet fr at imødekmme medlemmernes behv fr hjælp g vejledning. Dette er en af de helt grundlæggende kernekmpetencer fr PG Århus, at de er højt uddannede. Derved kan de altid stå klar til at hjælpe uanset m det er en relativt uerfaren middelaldrene mand der har brug fr hjælp, eller m det er et seriøst trænende individ, der har brug fr hjælp til at finjustere træningsplanen. Casper Jespersen g Birgitte Møller Larsen, der fruden at være centerejere, arbejder sm persnlige trænere i PG, har følgende uddannelser g kurser: Casper Jespersen: Prfessins bachelr i idræt g sundhed Eurpean Register f Exercise Prfessinals Level 4 Pliquin Internatinal Certificatin Prgram Level 1 Pliquin Internatinal Certificatin Prgram Level 2 Bisignature Cach Level 1 (2011, 2012) 36 Min egen erfaring sm tidligere medlem af p til flere frskellige fitnesscentre i Århus-mrådet. 21

22 FMS Functinal Mvement Screening Level 1 & Level 2 ViPR Master trainer TRX: STC, GSTC, Rip Curse, SMSTC Trainer Dynamax trainer Level 1 Trigger Pint Therapy U6 Trigenics behandler (upper extremity) IASTM certificeret behandler (Tl assisted massage) Fysilgisk massør ved Lasta (igangværende uddannelse Opstart August 2012) Trigger Pint Therapy Master Trainer (kmmende Januar 2013) (Kilde: Birgitte Møller Larsen: Serviceøknm med speciale i fitness & wellness management PICP level 2 Strength Cach Bisignature Cach TRX: STC, GSTC Trainer Dynamaxx Cach Level 1 IKSA level 1 Kettlebell instructr Functinal Mvement Screening prfessinal Brevkasse skribent på Bryllupsklar.dk (Kilde: Ovenstående uddannelsesmæssige kmpetencer, indebærer alt lige fra statsgdkendte uddannelser til internatinalt anerkendte kurser inden fr trænings- g ernæringsregi. Dette understreger blt seriøsiteten mkring deres arbejde sm persnlige trænere g deres knstante målbevidste stræben efter at blive fantastisk dygtige persnlige trænere. Et andet kvalitetsstempel er medlemsbegrænsningen. PG vil, mdsat de fleste andre virksmheder i branchen, ikke have et ubegrænset antal medlemmer i centeret. Der er sat en max grænse på 200 medlemmer, der frventes at blive nået mkring februar , hvrefter man kan blive skrevet på venteliste, hvis man ønsker at blive medlem engang i fremtiden, når et eksisterende medlem har meldt sig ud. Dette er i sig selv et enrmt kvalitetsstempel, da centeret aldrig vil være verfyldt g 37 Jespersen

23 man vil sm medlem aldrig pleve ikke at kunne kmme til træningsudstyret pga. verdreven travlhed Stemningen i centeret En anden kernekmpetence, m end en mere uhåndgribelig en af slagsen, er den stemning der bliver skabt i centeret. Et lignende udtryk fr samme begreb er atmsfæren, altså klimaet eller sindstilstanden i et bestemt mråde. Et så abstrakt emne sm stemningen er dg ganske afgørende fr de rammer PG frsøger at skabe. Kvaliteten af træningsudstyret, samt niveauet af uddannelse blandt persnalet er blt få elementer i den samlede stemning, eller plevelse, en kunde imødekmmer ved at være i centeret. Musikken, der bliver spillet ver højtalerne, har en str betydning fr hvrdan stemningen pfattes. Der vil være tydeligt frskel i et miljø hvr der bliver spillet afslappende nstress musik g et miljø hvr der bliver spillet heavy metal. Musikken skal gerne afspejle den seriøsitet der bliver frsøgt skabt i centeret, hvrfr denne i sagens natur vil være af en mere energisk herkmst. Det giver abslut ingen mening at spille afslappende musik på lav vlumen, da dette i sig selv ikke er særligt mtiverende eller pfrdrende. Tværtimd vil der blive spillet en bred vifte af genrer, gerne under indflydelse af de tilstedeværende medlemmer i centeret, så længe denne er med til at mtivere, uanset m det måtte være pp, rck, dance, hip hp eller andet. Et andet vigtigt element, er tilstedeværelsen af persnale i centeret g den effekt det kan have. Givetvis da det er et relativt småt center, vil en eller flere medlemmer af persnalet altid være til stede g inden fr synlige rækkevidde. Dette er ikke blt med til at skabe en nærvær medlemmerne g persnalet imellem, men det gør det gså nemmere fr medlemmerne at henvende sig, spørge m hjælp g er givetvis med til at nedbryde ngle sciale barrierer, der kan være mellem persnale g medlemmer. Det medfører altså en mindre frmel stemning, der frplanter sig hs medlemmerne g muligvis ser sig selv sm medlemmer, frem fr kunder. Der kan nemlig være afgørende frskel i interaktinen mellem medlemmerne g persnalet, hvis stre sciale barrierer eksisterer (fx megen frmalitet kntra lav frmalitet). Dette hænger gså sammen med min egen erfaring sm fast medlem i PG Århus, at frmaliteten er meget lav, m end grænserne mellem ansatte g kunder bliver respekteret, hvilket er med til at influere stemningen. I udarbejdelsen af en spørgeskemaundersøgelse til denne pgave, der vil blive beskrevet mere dybdegående i et senere afsnit, svarede hele 90 % af respndenterne på, at de trænede i Perfrmance Gym pga. stemningen i centeret. 23

24 2.5.3 Prissætningen g gennemskueligheden Et andet element der er afgørende i beskrivelsen af PG sm virksmhed, er deres bestemmelser mkring prissætning. Der har altid været en mening lige fra starten af, at der skal være et højt niveau af gennemskuelighed g ikke mindst simplicitet ver priserne i Perfrmance Gym 38. Mdsat mange andre knkurrerende virksmheder i denne branche, samt virksmheder i andre brancher, er prisen fte en frvirrende faktr fr mange kunder. Et eksempel herpå er den uverskuelighed der har hersket i telebranchen, hvr det sm ptentiel kunde kan være meget svært at vurdere hvad det samlede beløb løber p i, når man fx køber en telefn i en butik. Dette skyldes fte et hav af kntantudbetalinger, afbetalinger, renter, ekstra gebyrer g des lige 39. Denne uverskuelighed ønskes brt ved at tilbyde meget simple priser g prdukter i PG. Eksempelvis er der kun t medlemskaber; et almindeligt medlemskab til 350 kr. m måneden g et medlemskab fr studerende til 300 kr. m måneden. Det er desuden vigtigt at ntere, at det ikke er kr , men kr Derudver kmmer et prettelsesgebyr på kr. 250, der er gældende fr begge medlemskaber. Dette er altså et meget klart budskab der signalerer åbenhed g gennemskuelighed. Man vil sm ptentiel kunde blive mødt med ganske få muligheder rent medlemskabs- g prismæssigt, men denne simplificering skulle gerne give en klarhed m hvad der kan tilbydes hs PG såre simpelt. Denne åbenhed mkring medlemskaberne hænger gdt sammen med tidligere afsnit mkring stemningen i centeret, da dette gså vil være med til at sænke de frmelle sciale barrierer mellem medlemmer g ansatte. 2.6 Markedsføring g primære målgrupper Inden en beskrivelse g analyse af Perfrmance Gyms markedsføring, vil deres primære målgrupper blive beskrevet i følgende afsnit: Målgrupper Den primære målgruppe fr PG Århus individuelle træning (tidligere mtalte afdeling A) er årige unge mennesker, der har et ønske m kvalitetsrienteret træning i et center, hvr stemningen er tilpasset netp dette. Det er persner der på mtinistbasis nyder at være i et seriøst træningsmiljø, hvr der bliver trænet hårdt g med resultater til følge, men uden at det dg går udver det sciale fællesskab g den gde stemning. Disse persner vil fte være persner der har et gdt kendskab til træningsmiljøet, dg uden at være prfessinelle sprtsflk, g derfr har en vis erfaring g kun- 38 Jespersen Dette er underbygget af mine egne erfaringer sm tidligere kundeservice-ansat i TDC. 24

25 nen i styrketræning, fitness, bdybuilding, sprtsspecifik træning, eller hvad de nu beskæftiger sig med. Persnlig træningsdelen har dg et andet segment, sm deres primære målgruppe. Den persnlige træning (PT) arbejder med et segment der hedder årige, der sm regel ikke har en særlig str træningserfaring g netp har brug fr hjælp til at kmme i gang. Det er dg delt p således, at Casper strt set udelukkende håndterer de mandlige kunder g Birgitte de kvindelige kunder, da især Birgitte har specialiseret sig inden fr træning af kvinder g i særdeleshed vægttab inden fr dette segment. De er dg naturligvis begge kvalificeret til at varetage begge køn, men har valgt at skabe denne pdeling, sm led i deres egen imageskabelse; Birgitte sm kvindespecialisten, Casper sm mandespecialisten. Fr begge kundesegmenter er det dg gældende, at de har et gåpåmd, vilje g engagement, der giver plads til regelmæssig træning, hvilket tydeligt afspejles i den daglige gang i centeret (g i øvrigt bidrager til seriøsiteten g stemningen i centeret). Mange af de større fitnesskæder lever gdt på såkaldte dvne kunder, der sjældent møder p, men stadig betaler medlemskntingent. Det anslås, at den gennemsnitlige kunde i den danske fitnessbranche i 2011 kun trænede 0,85/uge, altså under en gang per uge i gennemsnit 40. I PG ønskes dette netp ikke, da hele ideen er at skabe et seriøst miljø man vil derfr fte møde de samme persner dag efter dag, hvilket gså er med til at skabe sciale relatiner kunderne imellem. Man kan argumentere fr, at et par dvne medlemmer blt vil skabe en større msætning uden at genere ngen, men det ligger simpelthen ikke i Perfrmance Gyms kncept, at satse på sådanne kunder, blandt andet frdi medlemsbegrænsningen på 200 medlemmer vil være falskt udnyttet. Disse dvne kunder kunne ptentielt have givet plads til mere seriøse medlemmer, der ville bidrage til den gde seriøse stemning g interagere med virksmheden. Desuden vil dvne kunder ikke bidrage med nget mersalg i frhld til salg af ksttilskud, prteinbarer mm. i receptinen. Dette mersalg er et afgørende element i PGs indtjening, da der i løbet af de sidste ni måneder (siden centerets pstart den 31. marts 2012) er blevet brugt 815 kr. per medlem per måned, i gennemsnit. Dette inkluderer de kr. 300,-/350,- per medlemskab, men understreger altså at seriøse, regelmæssige kunder i høj grad bidrager øknmisk ved at skabe et massivt mersalg 41, fruden at bidrage med den ønskede interaktin g skabelse af sciale relatiner mellem medlemmerne g persnalet. 40 Kirkegaard Jespersen

26 2.6.2 Markedsføringsstrategi Perfrmance Gyms primære markedsføringsstrategi er en såkaldt multiple segmentatin -strategi 42. Denne strategi er klassificeret ved, at man udvælger mere end én (t i dette tilfælde) primære segmenter, sm man tilpasser sin markedsføringsindsats efter. Denne strategi bliver fte brugt, hvis en eller begge af segmenterne er meget små g man derved ikke får en særlig str ekspnering, hvis man kun valgte et segment at målrette sin markedsføring efter. Altså at markedsføringsindsatsen simpelthen ville blive fr begrænset g snæver. Sciale medier g viral markedsføring: Sm beskrevet i venstående afsnit 2.6.1, arbejder PG med t primære segmenter; segmentet til individuel træning g segmentet til persnlig træning. Det første segment, sm er de årige medlemmer der ønsker individuel træning, vil frsøgt at blive ramt især via brugen af sciale medier, herunder Facebk. Facebk vil spille den primære rlle i markedsføringsindsatsen, da netp dette segment er meget aktivt på sciale medier. Dette bliver gjrt, da PG ønsker at skabe en dialg med segmentet, frem fr en afsenderstyret kmmunikatin sm fx massekmmunikatin 43 (fx TV). Ved at PG sm virksmhed har sin egen side på Facebk, kan alle unge g interesserede søge efter dem g finde deres side derinde. Ikke nk med at facebk-siden indehlder praktiske infrmatiner, så sm åbningstider g nyheder, bidrager siden gså med daglig kntakt til kunderne. Alle der har synes gdt m siden, vil kunne læse g skrive diverse spørgsmål g kmmentarer til alt hvad der er på siden. Dette giver muligheder fr at skabe viral markedsføring. Eksempelvis bliver der fte taget billeder g videer af trænende i Perfrmance Gym (det kan være en fitness atlet, der tager et billede af sin fysik, eller en ung mand eller kvinde der løfter en tung vægt, laver en impnerende øvelse sv.). Disse videer g billeder bliver tagget g kmmenteret på af de frskellige medlemmer. Hver gang et medlem gør dette, bliver dette vist på medlemmets egen væg (persnlige side på facebk), hvrved denne persns samtlige venner kan se kmmentaren g videen/billedet. Dette skaber altså en meget str ekspnering til centerets medlemmers venner. På denne måde kan man indsamle data m hvilke persner der ser g reagerer på den aktivitet der sker på PG s side. Denne frm fr markedsføring er i øvrigt en meget mkstningsvenlig metde, da facebk-sider er gratis at prette, så det er altså gratis fruden den tid der bliver investeret i det. Dette er gså en af grundene til at det blev valgt 44, da det udver at være en glimrende måde at ramme segmentet på, er perfekt til en mindre nystartet virksmhed, der ønsker at hlde markedsføringsmkstninger på et minimum. 42 Smith 2008, s Larsen Jespersen

27 Hjemmesider g blgindlæg: Det andet segment, de årige ptentielle persnlig trænings-kunder er selvfølgelig gså aktive på facebk, men disse bliver i højere grad ekspneret via Caspers 45 g Birgittes 46 private hjemmesider, hvrpå man kan finde al infrmatin m hvad de udbyder af persnlig træning. Inde på disse hjemmesider, fruden de praktiske infrmatiner m udbud, priser g en krt bigrafi fr at beskrive hvilke uddannelser de har gennemført g hvem de er sm persner, er der en blg-funktin. De skriver hver især med jævne mellemrum et blgindlæg, der kan mhandle alt fra hvrdan man ptimerer sin søvn, gde ideer til madpakken, simple tips g tricks til træning, anbefalinger af gde træningsrelevante bøger g des lige. Dette er i sig selv meget interessant, da de derved kan få etableret en skare af regelmæssigt besøgende individer, der måske tjekker deres blgs ud en gang m måneden, fr at se m der er kmmet et nyt spændende blgindlæg. Det helt afgørende g interessante ved disse blgs er dg, at både Casper g Birgitte pster fremskridtet på ngle af deres persnlig trænings (PT) kunder (såfremt kunden er indfrstået med det, naturligvis). Det vil sige, at alle der går ind på siden, kan følge persn X s frløb med vægttabet, eller persn Y s kamp m at blive fysisk klar til at stille p i en fitnessknkurrence g kmmentere herpå. Ptentielle kunder, interesserede individer g/eller eksisterende kunder kan herved følge med i frløbene g læse lidt m hvrdan de griber deres arbejde an. PT-kunderne vil fte selv gså bidrage med en lille kmmentar m hvrdan frløbet går, hvilket i sig selv giver Casper g Birgitte fantastiske muligheder fr at shwcase deres arbejde. Disse frløb g billeder g links hertil kan der i øvrigt henvises til på Perfrmance Gyms facebk-side, hvr man altså nu virkelig kan tale m en effektiv viral markedsføring g ekspnering af deres arbejde g resultater. Fr medlemmerne i centeret er dette gså af vigtig betydning, da det yderligere bidrager med den tidligere mtalte stemning i centeret det giver en følelse af fællesskab, at der bliver skabt disse sciale relatiner kunderne imellem. Dette er altså eksempler på hvrdan de benytter sciale medier til at markedsføre ikke kun Perfrmance Gym sm virksmhed g træningscenter, men gså Caspers g Birgittes arbejde sm persnlige trænere i PG Image En anden måde hvrpå der bliver skabt ekspnering af virksmheden på, herunder Casper g Birgitte sm trænere, er via wrd-f-muth 47 g wrd-f-muse 48 metderne. Førstnævnte er det man kal Christensen Christensen

28 der mund-til-øre metden på dansk g kan vise sig ved, at et af PGs medlemmer frtæller m centeret til dennes bekendte. Disse eksisterer uanset m mtalen er psitiv eller negativ g kan være altafgørende i frhld til det image g mdømme Perfrmance Gym får skabt. Wrd-f-muse derimd, er når et medlem frtæller m PG via internettet (deraf udtrykket muse, frem fr muth ), g er altså i bund g grund samme princip, hvr der blt gøres brug af internettet. Dette kan ske på frskellige træningsrelaterede hjemmesider, så sm mtin-nline.dk g bdybuilding.dk, der begge er stre danske nline cmmunities. Det kan gså ske via mailkrrespndancer, MSN messenger, facebk-beskeder g lignende messaging services g sciale medier. Uanset hvilken metde der frekmmer g uanset i hvilken sammenhæng det frekmmer, er det vigtigt, at det er psitiv mtale der bliver skabt. På trds af det gamle rdsprg al reklame er gd reklame, kan det dg være ødelæggende fr en virksmheds image, hvis der bliver spredt negativitet. Dette er især gældende, når en virksmhed er relativt ny g stadig er ved at etablere sig på markedet. Perfrmance Gym vil gerne være kendt fr at være imødekmmende ver fr kunderne g få kunderne til at føle sig velkmne g set g hørt, fr at pbygge så gde sciale relatiner sm muligt 49. Dette bliver frsøgt skabt via altid at være til stede i receptinen, smilende g altid parat til at hjælpe et medlem. Meget af dette lyder måske sm almindelig praksis i alle virksmheder, men der kan være str frskel på den måde medlemmerne pfatter persnalets tilstedeværelse på. Sm nævnt i et tidligere afsnit, er receptinen til stede i selve træningslkalet, hvr der altid vil være en af de ansatte til stede, så medlemmerne altid føler at hjælp, vejledning eller en ufrmel samtale er nær. Skabelsen af et gdt image udadtil, samt skabelsen af gde sciale relatiner kunderne imellem, samt mellem kunder g ansatte, vil øge kundernes retentin rate altså kundernes frekventeren i centeret. Det er en af grundpillerne i virksmhedens kncept, at have faste, regelmæssige kunder der pbygger relatiner til hverandre. En anden mindre detalje hvrpå en gd relatin kan skabes allerede fra første gang et ptentielt medlem mødes med virksmheden, er en prøvetræning. Det er almen praksis at en sådan prøvetræning kster mellem kr , men ved PG er første træning altid gratis, uanset m du er ptentiel kunde eller ej. Det er en lille gestus, men mange bliver frarget ved at skulle betale p md kr. 100,- fr en enkelt træning 50. Så fr ikke at skabe en negativitet fra starten af, er en prøvetræning gratis g der bliver pfrdret til at tage venner, familie g bekendte med til en prøvetræning. Netp da 49 Larsen Egen erfaring ved medlemskab i flere fitnesscentre, samt ansat i en knkurrerende virksmhed i fitnesssektren. 28

29 knceptet handler m kvalitet g en gd g seriøs træningsstemning, vil de fleste mennesker der kan lide at træne, med det samme føle sig tilpas i PG, hvrfr det handler m at få så mange ind i centeret sm muligt, da strt set alle går der fra med psitive tanker m centeret 51. Dette er desuden gså den erfaring jeg gjrde mig under praktikfrløbet, da jeg passede receptinen g mødte mange ptentielle kunder. 2.7 Dataindsamling via spørgeskema Se venligst bilag 4 fr at se spørgeskemaet. Sm afrunding på hvilke interne faktrer, der har indflydelse på Perfrmance Gym Århus kncept g udviklingen af dette, fr at de kan knkurrere sm nichevirksmhed på fitness- g mtinsmarkedet, er der blevet udført dataindsamling via spørgeskemaer. Spørgeskemaernes udfrmning, samt art er blevet nærmere beskrevet i et tidligere kapitel. Der er blevet afleveret 20 eksemplarer af spørgeskemaet i Perfrmance Gym Århus receptin, hvilket med centerets ca. 161 nuværende medlemmer, giver en svarprcent på 12,4 %. 18 ud af de 20 respndenter er mænd, hvilket giver 2 kvindelige respndenter. Dataindsamlingen kunne afsløre, at 80 % af respndenterne har været aktivt trænende i et fitnesscenter (hvilket sm helst center) i mere end t år. Derudver svarede 10 %, at de har været aktivt trænende i 6-12 måneder. Ud af disse persner, har majriteten trænet i PG i 3-6 måneder, da 35 % hører til den svarmulighed, hvrimd 30 % svarede at de har trænet siden centerets åbning. Yderligere 30 % har været en del af centerets frhåndstilmelding, altså har været skrevet p på listen til at blive medlem allerede inden centeret åbnede den 31. marts Det indikerer altså, at størstedelen af de trænende i centeret er persner med en i frvejen intermediær/lang træningserfaring, a de har træner mere end t år. Hvis man lægger svarene fr de persner der meldte sig ind på frhåndstilmelding g de persner der meldte sig ind lige ved centerets åbning, har altså langt størstedelen af respndenterne været der lige fra starten af. Når det kmmer til respndenternes begrundelse fr, hvrfr de er medlem af PG frem fr andre fitnesscentre, skyldes det primært træningsudstyret, da 80 % af samtlige respndenter har krydset dette felt af. Læg dg mærke til, at der gerne måtte gives flere svarmuligheder i dette spørgsmål, hvrved 90 % af respndenterne svarer, at de gså træner her pga. stemningen i centeret. Det her her værd at bemærket, at beliggenheden samt øknmien her ikke er ngen relevant faktr fr respndenterne, verhvedet. Det er altså her at en af PGs abslutte kernekmpetencer, kvaliteten af 51 Jespersen

30 træningsudstyret, kmmer til sin ret, da næsten samtlige krydser dette af sm værende begrundelsen fr at de træner her. Da respndenterne bliver bedt m at tilkendegive deres pfattelse af PGs kncept, er indtrykket vervejende meget psitivt, da 90 % svarer netp dette, g de resterende 10 % svarer psitivt. Ved spørgsmålet m hvrvidt deres pfattelse af PGs kncept har ændret sig i løbet af deres tid sm medlem, svarede knap halvdelen (45 %), at deres pfattelse er uændret. 30 % svarer, at deres pfattelse er meget meget mere psitiv, g de resterende 25 % svarer mere psitiv. Ovenstående tal indikerer, at respndenternes syn på PG er utrlig psitivt. Det lader til, at den daglige drift g de enkelte ændringer, tilføjelser mm. der er sket i centeret siden åbningen har været af psitiv karakter fr respndenterne, da pfattelsen af knceptet er blevet mere psitiv fr en str del af medlemmerne. I besvarelserne m hvrvidt en ekspansin af centeret, på samme adresse, vil influere hldningen til PGs kncept, svarede knap halvdelen (45 %), at deres hldning ville være uændret. 25 % besvarede, at deres hldning ville være meget mere psitiv g en lige så str andel svarede en anelse mere psitiv. En enkelt persn (5 %) svarede at det ville influere en anelse mere negativt. Et lignende, dg ikke identisk, billede tegner sig, ved besvarelserne m, m hldningen ville ændre sig, hvis centeret flytter adresse, men dg bliver inden fr 8000 Århus C-mrådet. Her svarer 15 % at deres hldning vil være en anelse mere negativ, på trds af at størstedelen (40 %) svarer meget mere psitivt. Det indikerer, at en eventuel ekspansin (der givetvis ville tilføje mere træningsudstyr) på samme adresse sm centeret ligger på nu, tilsyneladende ikke har en særlig str betydning fr medlemmerne. En ekspansin på en anden adresse, dg inden fr 8000 Århus C-mrådet, ville have en større, m end ikke afgørende, betydning. Når det kmmer til hvr respndenterne har hørt m PG henne fr første gang, svarer 45 %, at det skete nline på fra/hjemmesider så sm fx bdybuilding.dk, der er Danmarks største frum/cmmunity fr fitness. 35 % svarer, at de hørte m centeret via en bekendt. De resterende 20 % har hørt m centeret fra Casper eller Birgitte selv. Dette bekræfter, at mund-til-øre-metden er en meget vigtig del af PGs markedsføring udad til, sm gså er understreget af Casper Jespersens egne udtalelser i det udførte interview 52. Dette understreges blt yderligere af spørgeskemaets sidste spørgsmål. Dette er nemlig spørgsmålet m hvrvidt respndenten har frtalt m PG Århus via mund-til-øre-metden, hvr præcist halvdelen svarer, at de har nævnt det fr en bekendt g at det har medført interesse. Den anden halvdel har svaret, at det har medført interesse samt indmeldelsen af et nyt medlem. Man kan her se den effekt det har fr imageskabelsen g tiltrækning af nye pten- 52 Jespersen

31 tielle medlemmer, da 100 % af respndenterne har frtalt m centeret. Deraf har samtlige tilfælde vagt interesse hs de persner de har frtalt det til, g halvdelen af dem har rent faktisk meldt sig ind. Når det kmmer til virksmhedens markedsføring, mener 45 % af respndenterne, at markedsføringen er tilstrækkelig. En tæt andenplads er svarmuligheden ved ikke, sm 40 % har krydset af. 10 % svarer ikke tilstrækkelig g en enkelt (5 %) svarer mangelfuld. Der er altså en større gruppe der ikke ved nget m markedsføringen, eller i hvert fald ikke tilkendegiver deres mening m markedsføringen, hvilket måske kan frklares ved, at rigtig mange af respndenterne har været medlemmer helt fra (g inden) centerets åbning. Af den grund har de ikke været udsat fr markedsføringen, da de allerede har været medlemmer helt fra starten af. De 45 % der svarer tilstrækkelig kan frmdentlig baseres på, at markedsføringsindsatsen ganske enkelt har været præcis g ramt de primære segmenter nøjagtig efter hensigten. 31

32 III. Eksterne faktrer Dette afsnit vil beskæftige sig med hvilke interne faktrer, der har indflydelse på Perfrmance Gym Århus kncept g udviklingen af dette, fr at de kan knkurrere sm nichevirksmhed på fitness- g mtinsmarkedet. 3.1 PESTEL-analyse Se venligst bilag 3 fr grafisk illustratin af PESTEL-analysen Plitiske g lvmæssige frhld De plitiske faktrer kan have en str betydning fr alle virksmheder på alle brancher, da lvgivningen er de rammer hvrunder alle virksmheder skal agere. Eksempelvis har knkurrencelven en betydning fr PG, da den dikterer at man skal give et gennemsigtigt billede af de tilbud man tilbyder, så ptentielle kunder kan bladre mellem en ensartethed hs frskellige udbydere. Dette er gså det man kalder fr en direkte plitisk faktr, da den spiller en direkte rlle verfr virksmheden. En indirekte faktr er nget der ikke invlverer virksmheden direkte, men derimd fx virksmhedens samarbejdspartnere, der indirekte på virker virksmheden. Et eksempel herpå, er hvis PGs samarbejdspartner DanNutritin, der leverer prteinbarer til salg i PGs receptin, får påført en række gebyrer eller skatter på ngle af deres råvarer eller prdukter, så vil det sikkert betyde en stigning i mkstninger fr PG lige så. Fr alle fitnesscentre i Danmark er der lvkrav m at man skal skilte med en såkaldt Anti-Dping Danmark (ADD) smiley, på samme måde sm restauranter g cafeer skal skilte med en fødevarestyrelsens smiley-rdning. Denne ADD smiley indikerer m man har et samarbejde med Anti-Dping Danmark, der sm bekendt er den danske fitnessbranches interesserganisatin fr bekæmpelsen af dping 53. Af andre relevante ting kan nævnes, at der ikke er mms på hldtræning i fitnesscentre i Danmark. En ptentiel mulighed ville være, hvis mmsen på styrketræning engang i fremtiden vil blive fjernet. Dette er givetvis ikke usandsynligt grundet den fedmeepidemi vres land gennemgår g ved at fjerne mmsen g dermed gøre det billigere fr mange persner at melde sig ind i et fitnesscentre g ikke mindst billigere fr fx PG at drive frretning, så de kan tilbyde endnu flere g bedre muligheder til medlemmerne, vil det have en effekt. 53 Anti-Dping Danmark

33 3.1.2 Øknmiske g demgrafiske frhld Disse øknmiske g demgrafiske frhld er fte af en lidt mere indirekte karakter. Eksempelvis vil en øknmisk krise, sm den vi plevede g stadig til dels plever fra 2008, medføre et mere sparsmmeligt brug af rådighedsbeløbet fr de fleste individer. Det kan medføre færre køb af ydelser g prdukter, der ikke er direkte nødvendige, hvilket fx kan gå udver PGs salg af ksttilskud. Man kan dg argumentere fr, at PG med deres kncept g målgrupper ikke plever en særlig str udskiftning af medlemmer, da det er et af grundelementerne i knceptet at pbygge faste relatiner g hyppigt besøgende medlemmer. Derfr vil PG frmdentlig ikke blive påvirket kraftigt at en øknmisk krise, men det kan dg gå udver mersalget af tillægsydelser g prdukter. Desuden kan man argumentere, at PG er en anelse dyrere end de mkringliggende knkurrerende virksmheder, da et standard medlemskab kster kr Det gør, at det kan være en frdel at tiltrække kunder med et vist månedligt rådighedsbeløb, hvr prisen ikke er en afgørende faktr. Til gengæld vil det fte være meget seriøst trænende mennesker der er til stede i PG, hvrfr kr. 350 m måneden lyder sm en lille pris at betale fr kvalitetsudstyr g et center i tpklasse. Af relevante demgrafiske frhld kan nævnes, at Århus er kendt sm en universitetsby med mange unge mennesker, primært på grund af størrelsen af Århus Universitet. Dette medfører gde muligheder fr at ramme et af PGs t primære segmenter, der sm bekendt er de årige træningsinteresserede. Desuden kan ændringen i beflkningsalderen gså have en betydning. Vi vil i de kmmende årtier pleve en stigning i antallet af ældre mennesker, på grund af den udvikling der er sket i demgrafien mm. i de seneste årtier 54. Det er måske en meget subtil påvirkning, men det vil i hvert fald have en betydning fr fremtidens fitnessbranche (g samfundet generelt) Sci-kulturelle frhld Der har været en enrm fkus på samfundets sundhed i de senere år, hvilket understreges af det bmbardement der finder sted af træningsprdukter, krpslige idealer g ernæringsrelaterede artikler g emner i medierne. Et øget fkus på sundhed g krpslige idealer vil frmdentlig skabe en større skare af ptentielle kunder fr en virksmhed sm Perfrmance Gym. Dette er kædet sammen med, at fitness efterhånden er blevet danskernes fretrukne mtinsfrm 55. Ofte i træningsmæssige sammenhænge, skal man være varsm med at påtale individers frfængelighed, m en det fr mange handler m frfængelighed, når de begynder at træne. Det at være aktiv, sund g i gd frm er i høj grad et statussymbl, hvrfr mange bestræber på at pnå dette. Begge 54 Danmarks Statistik Pilgaard

34 nævnte ting er aspekter der skal vervejes i frbindelse med sci-kulturelle frhld i frhld til Perfrmance Gym. Spørgsmålet er, m man kan tale til flks frfængelighed uden at støde dem Teknlgiske frhld De teknlgiske frhld kan spille en massiv rlle fr Perfrmance Gym. Eksempelvis vil tidligere nævnte brug af markedsføring på sciale medier g brugen af viral markedsføring slet ikke eksistere, hvis ikke det var fr et gennembrud i teknlgien de seneste årtier. Lige så vel sm fx markedsføring via facebk g blgs er et relativt nyt emne inden fr de seneste par år, så sker der uden tvivl andre teknlgiske ændringer g nyskabelser, der i fremtiden vil spille en rlle fr eksempelvis markedsføringsmulighederne. Afspilningen af musik, der sm bekendt er en str del af den stemning der bliver skabt i centeret, g dermed et vigtigt element, bliver gjrt via internettet. Via et prgram ved navn Sptify, der er en nline database af millinvis af sange fra alle de kendte kunstnere til mindre kendte g up-andcming kustnere. Fr et mindre månedligt gebyr på ca. kr. 99, kan man få denne tjeneste frit tilgængeligt uden at blive afbrudt af reklamer. Dette er en meget smart g nem måde fr PG at levere den musik sm de, g ikke mindst medlemmerne, ønsker. Dette gør, at man slipper fr at skulle købe eller brænde en masse CD er g knstant skifte dem ud, sm man gjrde inden prdukter af denne art eksisterede Miljømæssige frhld Lige så vel sm det kan være et statussymbl at være sund g aktiv i et mtinscenter, kan det gså være et statussymbl at være meget miljøbevidst. I PG bliver der kun brugt rengøringsmidler der er svane-mærket g parfumefri, således der er minimal belastning af luften (g dermed ikke bidrager til fremkaldelse af allergier hs ngen individer). Der bliver desuden brugt papirdispensere, der frsøger at minimere brugen af papir. Dette vil i sig selv ikke have en direkte indflydelse på medlemmerne i centeret, da jeg ikke trr det er detaljer der bliver lagt mærke til. Det spiller dg en rlle i at skabe et så gdt træningsmiljø sm muligt, ved ikke at bruge stærkt parfumerede rengøringsmidler. Desuden, hvis lvgivningen mkring miljømæssige frhld sm disse bliver skærpet, er PG frberedt. 3.2 Omverdensmdellen Se venligst bilag 4 fr grafisk illustratin af mverdensmdellen En af de mdeller man kan tage i brug, fr at frstå hvilke mgivelser der påvirker en virksmhed, er mverdensmdellen. Mdellen er delt p i en afhængig g uafhængig mverden, hvraf førstnævnte beskriver de mgivelser sm virksmheden regelmæssigt har kntakt med. Sidstnævnte er de mgivelser eller parter sm virksmheden ikke har kntakt med, g allerhøjest kan frsøge at påvirke 34

35 3.2.1 Den afhængige mverden Med den afhængige mverden frstås de parter sm virksmheden regelmæssigt har kntakt med, har indflydelse på g bliver influeret af. Det er altså emner sm fx kunder, leverandører, knkurrenter g mellemhandlere. Da det alle er elementer sm virksmheden har regelmæssig kntakt med, er det altså gså elementer der kan påvirke virksmheden i psitiv g negativ retning. Eksempelvis vil PG være afhængig af at Bdylab/NutriNrd 56, sm er deres leverandør af bl.a. prteinpulver, i frbindelse med at levere varerne til tide g efter de betingelser der er indgået. Hvis dette ikke verhldes, fx ved at varerne bliver leveret flere dage fr sent, så påvirker det frmdentlig salget i PG. Dette lader sig dg gså vise mvendt, hvr de leverancer g køb sm PG lægger hs Bdylab, g dermed er med til at sprede deres brand g prdukter, samt øge deres indtjening, har selvfølgelig gså en betydning fr dem. Så det er altså en påvirkning der går begge veje. Hvis man ser på den afhængige mverden, eller nærmiljøet sm det gså kaldes, så kan man ved et snævert synspunkt sige, at PG knkurrerer md fitnesscentre i et gegrafisk nærmråde. Med et bredere perspektiv, kan man sige, at de dg knkurrerer md ikke kun fitnesscentre med et mere fjernt gegrafisk mråde, men gså andre frmer fr virksmheder i fitnesssektren. Så længe de virksmheder udbyder en eller anden fr hele eller delvise substitutter eller kmplementærprdukter, så vil man i bund g grund kunne sige at de er ptentielle knkurrenter, g dermed have indflydelse på hinanden, direkte eller indirekte. Det kan i PGs situatin være nærliggende behandlere, persnlige træner (der dg frsøger at ramme et andet segment) g/eller andre nichevirksmheder Den uafhængige mverden Mange af de relevante elementer af den uafhængige mverden, er tidligere blevet beskrevet i PEST-analysen g er herfr udeladt af mverdensmdellen. Den uafhængige mverden, eller fjernmiljøet, sm den gså kaldes, indebærer de elementer sm virksmheden ikke har regelmæssig kntakt med g ringe, hvis verhvedet ngen, indflydelse på. Et af de elementer, der kan have en betydning i virksmhedens fjernmiljø, er interesserganisatinen DFHO 57. DFHO, der står fr Dansk Fitness g Helse Organisatin, er den danske fitnessbranches interesserganisatin. Interesserganisatinens pgave, er defineret sm følgende: DFHO er en nn-prfit brancherganisatin, sm repræsenterer, prmverer g beskytter fitnessbranchen i Danmark

36 DFHO skal bidrage psitivt til såvel det enkelte centers vækst, sm markedets vækst, ved at give sine medlemmer viden, værktøjer g netværk til at blive mere succesfulde. 58 (Kilde: Organisatinens arbejde er altså, at fremme den danske fitnessbranche via netwrking, prmvering g vidensdeling. Organisatinen ønsker at agere sm talerør g frmidle viden, fruden at skabe g bidrage til vækst på det danske fitnessmarked 59. En af måderne hvrpå de ønsker at gøre dette, er ved at øge antallet af danskere der benytter fitnesscentre. Dertil kmmer frhåbningen m at øge antallet af statsgdkendte udannelser, der er tilpasset sektren. Dette er givetvis nget, der vil smitte af på alle aktører i branchen, uanset frretningsmråde. Da DFHO dg er et uafhængigt fællesskab, er et medlemskab ikke en nødvendighed, hvis man er en aktør i den danske fitnessbranche. Hvis man ønsker medlemskab, skal man blt igennem en simpel prces med at udfylde en indmeldelsesblanket på rganisatinens hjemmeside. Medlemskabet giver bl.a. en række frdele, fx ved at prisen fr Anti-Dping Danmarks kntrlbesøg bliver lavere, ved at være medlem af DFHO 60. På den måde frsøger de at påvirke brugen af dpingmidler i den danske fitnesssektr. Man kan dg argumentere fr, at Perfrmance Gym, eftersm de j er en nichevirksmhed i den danske fitnessbranche, ikke er lige så påvirket af interesserganisatiner sm DFHO, sm ngle af de mere mainstream knkurrenter. Naturligvis har PG et ønske m at fremme fitnessbranchen, da et større fkus på sundhed, mtin g velvære trds alt gså ville kunne skabe ptentielle kunder fr virksmheden. Men da de med status sm nichevirksmhed skiller sig kraftigt ud fra branchens resterende aktører især de større af slagsen, vil deres hvedsegmenter g målgrupper være anderledes (målgrupperne er blevet beskrevet i nærmere detaljer i et tidligere afsnit). Af den grund, er mange af de interesser sm den resterende branche har, ikke nødvendigvis nget der vil påvirke PG så meget sm de resterende aktører. 58 DFHOb DFHOa DFHOa

37 IV. Handling 4.1 Blue Ocean Strategy Blue cean stategy er en strategisk tankegang, der tager sit udgangspunkt i et knkurrencepræget marked, hvr den indbyrdes knkurrence er str g dækningen på markedet er højt. I sådanne tilfælde frsøger virksmheder at udknkurrere hverandre, fx ved at frsøge at få flere markedsandele. Denne frm fr ageren på et fælles marked, er hvad man kalder fr red ceans 61. Blue cean derimd, er når en virksmhed eller rganisatin frsøger at bryde ud af de eksisterende red ceans, fr at skabe et nyt g anderledes marked, kaldet blue cean strategy 62. En anden måde at beskrive dette på, er: Red ceans: Dette repræsenterer alle eksisterende industrier g alle eksisterende markeder. Blue ceans: Dette repræsenterer alle ikke-eksisterende industrier g markeder altså alle ukendte markeder 63. Et eksempel herpå er det velkendte Cirque De Sleil (CSD) cirkus, scene- g akrbatikshw fra Canada. Da CSD i 1984 blev dannet af en række gadeperfrmere, std de ver fr en meget svær branche. De eksisterende cirkusser var ikke bare velimplementeret, men branchen sm helhed var på en stærk nedadgående tendens. CSD frmåede at bryde ud af rammerne fr hvad alle andre aktører i cirkusbranchen agerede efter, nemlig de klassiske frestillinger i et strt telt, med masser af dyr, akrbatik g med børn g børnefamilier sm primære målgruppe. Dette blev gjrt med str succes, da de i dag er set af ver 40 milliner mennesker i 90 byer verden ver 64. Perfrmance Gym Aarhus har gang i en lignende til gang i deres strategiske planlægning. De har frmået at etablere en nichevirksmhed, der ikke frsøger at udknkurrere de stre aktører i den eksisterende branche. De har derimd, med deres frhldsvis unikke kncept, frmået at skabe et nyt g anderledes marked altså et såkaldt blue cean. Dette betyder selvfølgelig ikke at de er helt alene m deres målgruppe g at de er helt uden fr påvirkning af den traditinelle fitnessbranche. Der vil selvfølgelig altid være en verlappende effekt, hvr alle aktører i hele sektren influerer hinanden. De har dg frmået at bryde ud af ngle af de traditinelle nrmer fr branchen, på baggrund af deres kncept, primært ved at tilbyde træningsudstyr af en meget høj kvalitet g en faglighed g kmpetencer udver det sædvanlige. Andre værdifulde elementer, så sm stemningen i centeret, der er blevet beskrevet i detaljer i tidligere afsnit, er gså en afgørende faktr fr virksmhedens 61 Østergaard Østergaard Kim & Maubrgne 2005, s Kim & Maubrgne 2005, s

38 umiddelbare succes. Og desuden en afgørende faktr fr hvad der gør virksmheden til en bruger af en blue cean strategy. Red ceans vil selvfølgelig altid være en str del af de fleste industrier g naturligvis en str del af erhverhvslivet, men mange brancher plever et større g større udbud i frhld til en stagnerende efterspørgsel. I sådan et tilfælde, kan virksmheder, bevidst eller ubevidst, skabe blue ceans ved at bryde ud af disse verbeflkede red ceans. Dermed frstået, at mange blue ceans bliver skabt ud fra et eksisterende red cean i stedet fr at pfinde et prdukt eller ydelse der slet ikke har nget sm helst at gøre med ngle eksisterende markeder. Hvis man ser langt nk tilbage i tiden, vil mange prdukter, ydelser g markeder, sm vi anser sm værende almindelige i dag, have været en frm fr blue cean da de først udkm i sin tid. Flyindustrien, bilindustrien, mbiltelefner, cmputere mm. er alle eksempler herpå. Det indikerer altså at markeder ændrer karakter g knstant er i udvikling. Hvad der engang var betragt sm innvativt eller endda fuldstændig uhørt, er i dag almen kutyme g en hverdagsbeskæftigelse (fx brugen af private cmputere g internettet). Rent strategisk, har det altså ændret karakter fra at være blue cean g agere på et ikke-eksisterende g hidtil updaget marked, til et red cean, der nu er fyldt med knkurrence, udbud g trivia. Chan W. Kim g Reneé Maubrgne, de er frfattere til bgen: Blue Ocean Strategy hw t create uncntested market space and make the cmpetitin irrelevant 65, satte sig, i selv samme bg, fr at finde ud af, hvrdan knsekvenserne fr prfit g vækst er ved etableringer af et blue cean initiativ, frem fr et red cean initiativ. Følgende grafik er lavet ud fra undersøgelsen der invlverede 108 virksmheder. (Kilde: Kim & Maubrgne 2005) 65 Kim & Maubrgne

39 Sm venstående billede illustrerer, std red ceans initiativerne fr 86 % af de samlede pstarter af virksmheder. På trds af dette, std de kun fr 62 % af indtægterne g kun 39 % af verskuddet. De pstarter der blev lavet på baggrund af et blue cean fyldte kun 14 % af de samlede pstarter, men std til gengæld fr 38 % fr indtægterne g hele 61 % fr verskuddet Værdiinnvatin Blue cean tankegangen bygger på begrebet værdiinnvatin. Værdiinnvatin er en åbenlys sammentrækning af udtrykkene værdi g innvatin. Hvis en virksmhed frsøger at skabe værdi, vil det fte ende ud i en række prdukter eller ydelser sm kunderne ikke er villige til at betale fr. Hvis en virksmhed frsøger at skabe innvatin, uden værdi, vil det fte ende med alt fr avancerede prdukter, der ikke er nget marked eller grundlag fr 66. Det arbejder altså ud fra, at man ikke frsøger at udknkurrere knkurrenterne (red cean), men derimd frsøger at skabe en frm fr innvatin g værdifrøgelse g dermed gør knkurrenterne irrelevante (blue cean). Værdiinnvatin sker kun, når virksmheden tager højde fr mkstninger, pris g brugbarhed af prduktet eller ydelsen 67. Perfrmance Gym frsøger at skabe vennævnte værdiinnvatin. Da virksmheden blev skabt, var den danske fitnessbranche ikke nødvendigvis en mættet branche, men dg en branche med en megen tæt knkurrence g et meget strt udbud. Dette er især understreget af Fitness Wrld, der er markedsleder med ver medlemmer på landsplan 68, g deres pkøb af bl.a. Equinx-kæden. Se blt nedenstående grafik fra 2008, der illustrerer Fitness Wrlds dengang medlemmer. Kæde Medlemmer Andel af det kmmercielle fitnessmarked Fitness dk % Fitness Wrld % SATS % Equinx % Mtin & Trivsel % (Kilde: De har altså gennemgået en yderst impnerende udvikling i de senere år g sidder nu stærkt på markedet, sm markedsleder. Fr PG er denne vldsmme indbyrdes knkurrence dg ikke et umiddelbart prblem. Det er ikke af afgørende betydning hvad knkurrenter gør g hvilken markedsstrategi disse implementerer, fr PG, med deres unikke kncept g status sm nichevirksmhed, gør knkurrenterne irrelevante. Dette 66 Østergaard Kim & Maubrgne Fitness Wrld

40 betyder selvfølgelig ikke, at PG sm virksmhed er bedre, mere prfitabel eller stærkere, da man simpelthen ikke kan argumentere fr Fitness Wrlds stre succes. Det er ikke en diskussin m hvilken virksmhed der er bedst (uanset hvilke punkter man kunne måle dette på), da det hele handler m at PG bryder ud af nrmerne fr branchen, fr at kreere deres eget marked. Ved at gøre dette slipper de desuden fr at skulle kæmpe md de umådeligt stre pstartsbarrierer der måtte herske i et eksisterende marked med hård knkurrence. Et af de vigtige elementer i værdiinnvatin g blue ceans, er evnen til at presse mkstningerne g prisen i bund, men samtidig skabe værdi fr kunderne. Ved at pnå dette samtidigt, frsøger virksmheden at sikre dens verlevelsesevne. Hvis prisen er høj g værdiskabelsen er høj, vil virksmheden ikke kunne verleve i længden g hvis værdiskabelsen g prisen begge er lave, er der ingen grund fr kunder at købe prduktet pga. den lave værdi 69. (Kilde: Kim & Maubrgne 2005) Dette frsøg på at pnå differentiering ved at hlde prisen på prduktet nede, men værdien fr kunden ppe, illustreres af venstående grafik. 4.2 Mintzbergs 10 strategiske skler Henry Mintzberg er anerkendt sm en af nyere tids største ledelsesfrskere. Han er bl.a. kendt fr at have defineret de 10 strategiske skler. Designsklen: Designsklen repræsenterer den mest indflydelsesrige skle. Denne skle er baseret på at en virksmhed frsøger at matche dens interne styrker g svagheder med det eksternes muligheder g 69 Kim & Maubrgne 2005 s

41 trusler 70. En af de mest brugte g udbredte redskaber til brug i denne strategiske skle er SWOTmdellen, der netp er en afmåling mellem de interne svagheder g styrker g de eksterne trusler g muligheder. Planlægningssklen: Denne skle, der har sit udgangspunkt i 1970 ernes stigende industri g stre publicering af akademiske tekster, ses strategi sm en frmel prces. Igr H. Ansff, der skrev bgen Crprate Strategy var en af de helt afgørende persner i denne skle g i denne tid 71. Denne mdel byggede i høj grad videre på frnævnte, g ret simple skle, designsklen. Mdeller sm SWOT-mdellen blev udvidet, gjrt mere kmplekse g hele den strategiske planlægning ble set sm en lang prces af frskellige trin, hvr direktøren var den verrdnede arkitekt til denne plan 72. Psitineringssklen I denne skle ses den strategiske planlægning sm en analytisk prces. Sklen tager udspring i 1980 erne g en af de mest centrale figurer er Michael E. Prter, der bl.a. er kendt fr at udgive Cmpetitive Strategy. En af nøglefrskellene mellem denne g de tidligere skler er, at de tidligere skler ikke have ngen begrænsninger fr hvilken strategi der kan implementeres, g hvad der kan pnås med denne strategi. Prter g psitineringssklen argumenterede fr, at man kun kunne implementere et fåtal af præcise strategier, afhængig af den industri man arbejder i. Ikke alle frmer fr strategisk implementering er altså favrable i alle frmer fr industrier eller brancher 73. Ifølge Prter når en virksmhed en gd psitin på markedet ved, at placere sig i et marked med vækst, med en lav kundemagt g leverandørmagt g høje pstartsbarriere g ringe muligheder fr substituerende prdukter 74. Entreprenørsklen I denne skle ses strategi sm en visinær prces. En virksmheds visin kmmer altså her virkelig spil sm en central rlle i strategiimplementeringen. En visin er fte mere en ide g frhåbning m hvad der skal nås g hvad der skal gøres, frem fr en knkret handlingsplan. Dette indikerer at strategi g visin ikke er et fastbestemt emne, men et mere dynamisk emne, der kan ændre karakter. 70 Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Østergaard

42 Underfrstået at en virksmheds visin g strategi kan ændre karakter afhængig af virksmhedens psitin på markedet 75. Den kgnitive skle Den kgnitive skle, sm navnet måske afslører, handler m at kunne se g frstå psyken bag den strategiske planlægger. Det handler altså m at frstå hvem den strategiske planlægger er, g se det/de individ/individer sm persner der får deres viden g struktur primært via erfaring. Erfaringen har en str betydning fr hvad de ved, hvad de kan g hvad de er i stand til 76. Læringssklen Den tidligere skle, den kgnitive, indikerer at strategi er et meget kmplekst emne, der gså tager brug af terier fra psyklgiens verden. Denne skle leger med ideen m at en strategisk planlægger lærer ver tid, deraf navnet 77. Det bygger på, at en strategi, ligesm menneskerne bag, lærer i løbet af tiden. Det vil sige, at en strategi frmdentlig ændrer sig g tilpasser sig i fra start til slut, hvr tidligere skler har været meget fastsat på at vælge en eller få terier g så hlde sig målrettet på dem. Pwer sklen Strategi ses sm en frhandlingsprces. Her spiller plitik en afgørende rlle, da strategi, på baggrund af denne skle, bliver skabt af pwer g plitik. Det kan både være internt i virksmheden, men det kan gså være den plitik (g pwer) virksmheden har udadtil i dets eksterne miljø 78. Kultursklen Her skal strategi ses sm en prces der har rødder i kulturen. Den strategi en virksmhed frsøger at implementere, vil være et biprdukt af den kultur sm virksmheden selv er placeret i (dansk kultur fr en dansk virksmhed sv.), fruden den kultur sm virksmheden skaber internt. Denne skle ser altså mere bredt på strategiimplementering g tager højde fr større sciale g kulturelle termer. Fx kan her nævnes den japanske virksmhedskultur i mdsætning til den amerikanske. Japanerne havde meget str teknlgisk succes i 1980 erne, på trds af en mdsatrettet kultur 79. Japanske virksmheders rganisatin g ledelse er især kendt fr deres enrmt stærke familiære bånd, respekt fr verrdnede g meget skrappe regler. 75 Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s

43 Miljøsklen Miljøet skal her frstås i en meget løs kntekst. Sklen bygger bl.a. på en diskussin m hvrvidt de strategiske planlæggere g ledere har ngen særlig str fri vilje til at planlægge g implementere strategier efter egen fri vilje. Eller m deres strategiske planlægning g implementering er et biprdukt af de mkringliggende eksterne faktrer, nemlig miljøet. De eksterne kræfter, fx markedets interne knkurrence, truslen fra substituerende prdukter, høje råvarepriser mm., vil mere eller mindre frme virksmheden ind til at levere en strategisk løsning, frem fr lederen selv. Knfiguratinssklen Knfiguratinssklen er mere eller mindre en kmbinatin af alle de førnævnte skler, dg med et vigtigt element. Dette fregår dg ikke på én gang, men derimd vil alle sklerne g terierne have deres påvirkning g indflydelse på hver deres tidspunkt Perfrmance Gym På baggrund af venstående 10 strategiske skler, kan man argumentere fr, at PG er mest influeret af entreprenørsklen. Dette skyldes, at en virksmheds visin virkelig kmmer i spil sm en central rlle i strategiimplementeringen, i denne skle. En visin er fte mere en ide g frhåbning m hvad der skal nås g hvad der skal gøres, frem fr en knkret handlingsplan. Dette indikerer at strategi g visin ikke er et fastbestemt emne, men et mere dynamisk emne, der kan ændre karakter. Det er lige netp hvad der er drivkraften bag PG. Vres visin, er at kunderne ser s sm det førende træningscenter når det gælder resultatrienteret træning, både inden fr kvalitet af udstyr g viden m træning Det mgivende samfund betragter PG med respekt g anerkendelse, g er den førende samarbejdspartner inden fr uddannelse g træning af sprtsflk. (Larsen 2012) I denne skle vil en leders bestemmelser styre hvilke reaktiner virksmheden går igennem. Det skal altså frstås at lederen ikke er en del af virksmheden g den verrdnede strategi, g indrdner sig herunder, men derimd er det virksmheden der indrdner sig efter lederens tanker eller visin 81. Det er et afgørende element i denne skle, at visinen leder vejen fr virksmhedens strategi. Det betyder altså, at strategien gså kan ændre karakter. Fr Perfrmance Gym er det drivkraften g visinen m at kunne levere træningsudstyr af højeste kvalitet g levere træningsfaglig viden på baggrund af deres stærke kmpetencer, g blive anerkendt g respekteret fr dette, der er visinen. 80 Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998 s

44 Undervejs, uanset hvad fremtiden bringer, vil denne visin ikke ændre sig, men det vil virksmhedens strategi, ageren på markedet g udbud af prdukter muligvis. 4.3 Ansffs vækstmatrice Ansffs vækstmatrice er en mdel der er udarbejdet af Igr H. Ansff. Mdellen bruges til at anskue på hvilken måde en virksmhed kan vækste på: (Kilde: Ved at tage et kig på venstående grafik, kan man se fire frskellige måder hvrpå en virksmhed kan vækste på, ifølge Ansff. Sm tidligere beskrevet, er Perfrmance Gyms kncept et eksempel på en blue cean strategy, da deres kncept adskiller sig fra den resterende branche. Ved at påføre denne tankegang på Ansffs vækstmatrice, vil man hurtigt kunne se, at det er diversifikatin der er blevet brugt sm vækststrategi. Diversifikatin indebærer at man lancerer nye prdukter på nye markeder 82. Det skal dg tages med et gran salt, da Ansffs vækstmatrice i klassisk frstand kigger på allerede eksisterende virksmheder g deres frsøg på at vækste yderligere. Det indikerer altså, at der er tale m virksmheder der allerede er etableret på et marked, men sm en del af en ekspansin frsøger at lancere nye prdukter på nye markeder. Dette er dg sm bekendt ikke tilfældet med PG, da de er en helt ny virksmhed. Det kan dg her diskuteres m hvrvidt de rent faktisk etablerer sig på et helt nyt marked, eller m det blt etablerer sig på det eksisterende fitnessmarked (hvrfr det burde hedde prduktuvdikling g ikke diversifikatin). Dette mener jeg dg ikke, da PG sm virksmhed netp bryder kraftigt med den traditinelle fitnessbranche, sm gså beskrevet i tidligere afsnit m Blue Ocean. Naturligvis agerer PG ikke på et hidtil fuldstændig updaget g ikke-eksisterende marked, men på baggrund af blue cean-principperne, agerer de netp uden fr det etablerede marked. Af den grund kan man definere det sm et nyt marked, hvrfr det benævnes diversifikatin. 82 Østergaard

45 4.4 Muligheder fr in-huse ekspansin Sm tidligere beskrevet er Perfrmance Gym-centeret 350 m2 strt. Centeret er en del af en lidt større bygning, der bl.a. huser en scterfrretning inde ved siden af, samt en mindre scial klub (a la en te-klub, musikklub sv.) ppe ver centeret, på første sal. Der har været snak m at denne klub engang i fremtiden lukker ned, hvrfr PG er meget interesseret i at vertage deres ca. 200 m2 ekstra 83. Denne meget indirekte frm fr integratin, kan give PG en række muligheder i fremtiden. Dette kan bl.a. vise sig ved at de kan udvide deres i frvejen stærke prduktsrtiment; træningsudstyret. Flere kvadratmeter plads medbringer muligheden fr at udvide srtimentet g dermed være i stand til at give kunderne yderligere udstyr af høj kvalitet. Dette vil bidrage psitivt til deres i frvejen stærke kernekmpetence. Denne mulige udvidelse af de fysiske rammer, giver ligeledes flere muligheder når det kmmer til inhuse aktiviteter. Eksempelvis er der en stigende efterspørgsel efter small-grup persnlig træning 84, hvilket betyder at en mindre gruppe mennesker får persnlig træning i stedet fr den klassiske tankegang med én persn til én træner. Desuden er TRX-Suspensin Training fte et redskab der bliver brugt i Perfrmance Gym, sm både Casper g Birgitte er certificerede trænere i. En fysisk udvidelse vil give mulighed fr at kmbinere disse small grup sessiner med brugen af TRX-udstyret, uden at frstyrre, eller blive frstyrret af, de resterende medlemmer. Derudver kmmer muligheden fr at kunne have et behandler- g undervisningslkale, hvilket giver glimrende muligheder fr at få eksterne undervisere til at hlde fredrag. Eksempelvis kunne Thierry Sanchez, der er en af verdens førende udøvere af kettlebells 85, der samtidig er bsat i Danmark, md betaling undervise g instruere en række persner i brugen af kettlebells. Det giver ligeledes muligheder fr Casper g Birgitte, sm persnlige trænere g højtuddannede individer i træningsverdenen, at hlde frskellige seminarer. Det kunne være i frm af træningsseminarer, hvr der bliver diskuteret råd, tips g tricks i frbindelse med et træningsfrløb. Eller et fredrag m de basale elementer i kst g brugen af ksttilskud, med henblik på at ptimere medlemmernes resultater g sundhed. Uanset m dette bliver gjrt gratis eller md betaling, er disse in-huse arrangementer en glimrende måde fr Perfrmance Gym Århus g Casper g Birgitte sm persnlige trænere, at markedsføre sig selv på. Derudver er det glimrende muligheder fr at shwcase deres kmpetencer g påvirke medlemmernes samt udefrakmmendes syn g tilgang til træning g ernæring. Sm beskrevet i et tidligere afsnit, g sm dkumenteret via spørgeskemaundersøgelsen g interviewet, er stemningen i centeret et abslut afgørende element i PGs kncept g kernekmpetencer. Det ville kunne bidrage med en meget str 83 Jespersen Jespersen

46 psitiv effekt på stemningen i centeret, hvis medlemmerne får tilbudt sådanne træningsseminarer g fredrag m træning, ernæring eller lignende. Det vil ultimativt lede til at medlemmerne får en større sikkerhed i deres træning g gså får bedre resultater. Denne psitive plevelse er i sig selv enrmt lyalitetsskabende, men gså vigtigt fr pfattelsen af knceptet. Det er i perfekt symbise med kernekmpetencerne, der krt psummeret, er: kvaliteten i udstyret, de faglige kmpetencer g stemningen i centeret. 46

47 V. Knklusin På baggrund af venstående, kan det knkluderes, at Perfrmance Gym Århus er en meget spændende virksmhed, der har fået status sm nichevirksmhed. Centeret har på nuværende tidspunkt ca. 160 medlemmer, g dette medlemsantal anslås til at stige stødt i prim 2013, indtil den maksimale medlemsbegrænsning på 200 medlemmer er nået. Ved at bryde ud af den traditinelle fitnessbranche g etablere et kncept, et prduktsrtiment g en faglig viden, på meget højt niveau, gør virksmheden brug af en såkaldt Blue Ocean strategi. Dette indebærer netp at man bryder ud af et eksisterende g knkurrencepræget marked, g dermed gør de andre knkurrenter i den eksisterende branche verflødige eller irrelevante. Centeret er sm udgangspunkt skabt med en ide m at skabe de ptimale rammer fr resultatrienteret træning fr den kræsne udøver, hvilket understreges af udvalget af kvalitetsudstyr g det faglige niveau blandt de ansatte. Derudver spiller stemningen/atmsfæren i centeret en helt afgørende rlle, sm belyst af spørgeskemaundersøgelsen, da 90 % af respndenterne indikerer, at det er en af grundene til at de træner i PG. Fr virksmheden er der mange af de interne faktrer, der kan have indflydelse på deres kncept g udviklingen af dette. Kernekmpetencerne er naturligvis en vigtig del af hvad virksmheden består af, men hvis man ikke frmår at udnytte disse, går man glip af gunstige frhld. Fr virksmheden er deres valg af markedsføringsstrategi g brugen af sciale medier afgørende fr at de kan ramme deres frhldsvis snævre segment på individuel trænings-siden; årige træningsinteresserede. På persnlig træner-siden er brugen af blgs g psting af frløb med deres PT-kunder et afgørende lement fr at shwcase deres arbejde g få skabt ekspneringer via facebk g yutube, hvr viral markedsføring har en enrm effekt. Når det kmmer til de eksterne frhld, er der en række lvgivningsmæssige, miljømæssige g plitiske krav, sm kan spille en generel rlle fr de muligheder en mindre virksmhed kan have på markedet. Det samme gælder fr sci-kulturelle ændringer, hvr en stigende tendens til sundhed frmdentlig vil gavne alle aktører i fitnesssektren, grundet en større interesse. Perfrmance Gym står sm relativt ny nichevirksmhed verfr en spændende fremtid, der på nuværende tidspunkt tyder på en frtsat stigende succes. Fr at kunne bibehlde denne padgående tendens, er det vigtigt at de er rustet til at træffe strategiske g markedsføringsmæssige beslutninger i fremtiden. Eksempelvis vil en ekspansin in-huse ved at vertage den anden bebers andel i bygningen på ca. 200 m2 være en glimrende mulighed. Dette ville kunne medføre et øget prduktsrtiment, samt muligheder fr afhldelse af seminarer, undervisning g fredrag. Alle disse tiltag vil først 47

48 g fremmest være med til at fremme den fte nævnte stemning i centeret, men ligeledes være en shwcasing er de faglige kmpetencer der er på spil. Dette vil uden tvivl medføre en større effekt af mund-til-øre-metden, sm i frvejen er en meget vigtig del af imageskabelsen g markedsføringen af Perfrmance Gym Århus. 48

49 Referenceliste Andersen, H., Videnskabsteri & metdelære. 4. Udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur Anti-Dping Danmark, Mærkningsrdning. [nline]. Tilgængelig fra: [lkaliseret ] Østergaard B., ibgen. 1. [nline] 1. Udgave. Systime. Tilgængelig fra: [lkaliseret ] Christensen, A., Fra servicemanagement til plevelsesøknmi. Århus: Academica DFHO, Frretningsgrundlag. [nline]. Tilgængelig fra: [lkaliseret ] DFHO, Om DFHO. [nline]. Tilgængelig fra: [lkaliseret ] Fitness Wrld, Om Fitness Wrld. [nline] Tilgængelig fra: [lkaliseret ] Mintzberg, H., Ahlstrand, B. & Lampel, J., Strategy Safari A guide thrughut the wilds f strategic management. New Yrk: The Free Press Kim, W. & Maubrgne, R., Blue Ocean Strategy hw t create uncntested market space and make the cmpetitin irrelevant. Bstn, MA: Harvard Business Schl Publishing Crpratin Nielsen, T., Vi bliver flere ældre. [nline]. Danmarks Statistik. Tilgængelig fra: [lkaliseret ] Grattn, C. & Jnes, I., Reasearch methds fr sprts studies. 2. Udgave. New Yrk: Rutledge Hansen, K. et al., Organisatin videregående uddannelser. 2. Udgave. Århus: Academica Jespersen, C., Interview: Interview af centerejer af Perfrmance Gym Århus mkring markedsføring, knceptet g ekspansinsmuligheder. Århus. (Se bilag fr transskribering af interview). 49

50 Kirkegaard, K. L., Fitnessåret 2011 bød på stre mvæltninger g knslidering [nline]. Idrættens Analyseinstitut. Tilgængelig fra: [lkaliseret ] Larsen, B., Kvinder g træning i et nyt perspektiv strategisk analyse med særlig fkus på tiltrækning g fasthldelse af kvinder [Hvedpgave, Serviceøknm]. Randers: Erhvervsakademiet Dania Pilgaard, M., Sprt g mtin i danskernes hverdag. København: Idrættens Analyseinstitut. Ratinalist Sciety f Australia, 2012, The Meaning f Ratinalism [nline]. Hawksburn. Tilgængelig fra: [lkaliseret ] Smith, A., Intrductin t Sprt Marketing. Burlingtn, USA: Elsevier. Shields, P., Intermediate Thery The Missing Link t Student Schlarship. [nline]. Texas: Faculty Publicatins-Plitical Science. Tilgængelig fra: [lkaliseret ] Yin, R., Case Study Research: Design and methds. [nline]. 3. Udgave. Thusand Oaks, Califrnien: Sage Publicatins, Inc. Tilgængelig fra: Applied/dp/ [lkaliseret ] Anvendt referencesystem: Harvard 50

51 Bilagsliste Bilag 1: The Research Onin Bilag 2: Medlemsudviklingen Bilag 3: PESTEL-analysen Bilag 4: Omverdensmdellen Bilag 5: Transskribering af Interview af Casper Jespersen Bilag 6: Spørgeskema 51

52 Bilag 1 The Research Onin 52