Fælles identitetsopfattelse

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik Msc in Marketing Kandidatafhandling Vejleder: Karen Brunsø Forfatter: Helle Juul Fælles identitetsopfattelse En analyse af pensionerede ægtepars fælles identitetsopfattelse og den heraf følgende påvirkning af beslutningsprocessen ved valg af ferie. Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet

2 Abstract The purpose of this thesis is to examine the effect of a phenomenon referred to as a common identity perception. This common identity perception is assumed to exist among retired married couples within the age frame of 59 to 69 years of age. The area of interest is the effect of this phenomenon on the buying behavior and the following satisfaction of this segment in relation to their choice of holiday vacation in Denmark. The aim is to provide specific guidance on how to target this segment considering the effect of this common identity perception. The motivation for the subject is a report from the University of Aalborg, which concludes that a common identity perception exists among elderly married couples in relation to their choice of holiday vacation. The present thesis builds on this assumption. To answer the problem statement the thesis builds on a constructivist paradigm consisting of a theoretical study, an empirical analysis and resulting recommendations. In the theoretical study existing literature is discussed and the findings are gathered in ten assumptions. The existing literature is able to answer the problem statement to some extent. However, to acquire further knowledge and to test the assumptions made, an empirical analysis is conducted. By evaluating the findings from the theoretical study along with the knowledge from the empirical investigation it is possible to form recommendations on how the marketing targeted at this segment should be adjusted to take this common identity perception into consideration. The theoretical study is divided into three main areas; the elderly segment, a common identity perception and the decision process evolving the choice of holiday vacation. The effect on satisfaction is investigated separately. The segmentation and investigation of the elder segment result in some characteristics on the segment and their general buying behavior as well as their buying behavior concerning holiday vacations. The segmentation resulting from this chapter consists of Danish retired couples within the age frame of 59 to 69 years of age who have been married for ten years or longer. The following study of the common identity perception is introduced with a definition of the three phenomena within the concept. These phenomena consist of; the effect of the holiday vacation on the couple s perception of themselves as a couple, the effect of

3 the couple s perception of themselves on their choice of holiday vacation, and the holiday vacation as a way for the couple to express their image. These three phenomena are investigated using negotiation-, conflict-, and game theory as well as psychology and sociology. From this chapter assumptions are made which confirms the first two phenomena, but rejects the last. The third area, the buying decision process, is focused on the stage of information search which is undertaken by the spouses separately. The main focus, however, is on the evaluation stage in which separate decisions are made on the time and length of the vacation, the budget, choice of destination, accommodation, and activities. These are all decisions which are presumably made jointly by the couple. The satisfaction or lack of such, which results from the decision having been made by the couple jointly is investigated. It is assumed that the spouses will affect each other both positively and negatively. The knowledge gathered from the theoretical study is captured in ten assumptions, which form the basis for the interview guide for the empirical investigation. By doing so a connection is made between the theoretical study and the empirical investigation, whereby the validity is increased. Ten interviews with married couples that satisfy the segmentation criteria are carried out in the homes of the respondents. The spouses are interviewed separately. The results confirm that the stage of information search is undertaken by the spouses separately. The decisions of time and length of the vacation, the budget, the choice of destination, accommodation, and activities are made jointly and the process is permeated by cooperation and agreements. Individual interests are overruled by common values. The holiday vacation is not a way for the couples to express a common identity. However the assumption of a common identity perception is confirmed in the sense that the couples common values and their compassion and respect for each other are mirrored in their choice of holiday vacation. An effect of satisfaction level between the spouses is confirmed. The evaluation of the assumptions from the theoretical study compared to the results of the empirical investigation form a basis for the formation of some recommendations on

4 how the marketing targeted at this segment should be adjusted to take this common identity perception into consideration. The recommendations are to focus on good layout and on the usability of their webpage, since it is assumed that the cooperation and understand between the spouses results in a shortening of the buying process. The focus should, however, also be to provide sufficient information for those of the segment for whom it is decisive that such is available. The marketing illustrations should not contain too many sponsored ads, and models used should be neither young nor old, but rather younger adults. It should be noticed that both sexes search for information and that the holiday vacation is chosen on the basis of common interests. Therefore segmentation based on experiences is recommended. Since the information search is carried out separately information might be subject to mistranslation from one spouse to the other. This might cause incorrect expectations. To prevent this from happening it is recommended to formulate a few phrases, which outlines the advantages of this city or accommodation for the spouse to remember. It is important for these phrases to be precise and trustworthy.

5 Indholdsfortegnelse Indledning Indledning Problemstilling Problemformulering Begrebsafklaring Afgrænsninger Motivation og anvendelse Videnskabsteori Metode og struktur Kildetilgang... 9 Teoretisk studie Det ældre segment Segmenteringsvariable Segmentet Segmentets forbrugs- og ferietendenser Delkonklusion Fælles identitetsopfattelse Den verbale side Den nonverbale side Delkonklusion Beslutningsprocessen ved valg af ferie Købeadfærd Processens stadier Delkonklusion Tilfredshed Tolkning af tilfredshed Delkonklusion Antagelser Empirisk undersøgelse Analysedesign Målformulering Metode Interviewguide Respondenter Evaluering af processen Evaluering af interviewene... 43

6 7.7 Delkonklusion Konklusion Anbefalinger Anbefalinger Fokus på overskuelighed og uddybning Fokus på begge køn og deres fælles interesser Kontrol over forventninger Perspektivering Respondenterne Interviewguiden Grundlag for videre undersøgelser Vurdering af data og teori Litteraturfortegnelse Bilag

7 Indledning 1. Indledning På det globale plan er turismen i fremgang, mens dansk turisme mister vigtige markedsandele til udlandet. Den samlede oplevelsesøkonomi er spået en høj vækst, idet forbrugerne lægger stadig større vægt på oplevelsen tilknyttet forbruget (Dansk Erhverv, 2009). En undersøgelse foretaget af VisitDenmark i foråret 2008 viser, at segmentet i aldersgruppen 60+ i forbindelse med deres ferier bruger flere penge pr. overnatning, samt holder længere og flere ferier end øvrige turister (VisitDenmark, 2008). Samtidig er det en kendsgerning, at den danske befolkningssammensætning bliver ældre de kommende år (Danmarks Statistik nr ), og forbrugerne i aldersgruppen 60+ udgør et købestærkt segment (kristeligt-dagblad.dk, 2009). Dette gør segmentet til en interessant målgruppe for udbydere af overnatninger i såvel Danmark som udlandet. En kvalitativ undersøgelse, som for nyligt er foretaget af lektorer ved Aalborg Universitet, Malene Gram og Anette Therkelsen, viser at par inden for det ældre segment foretager valg og vurderinger af ferie ud fra en fælles betragtning, hvor individuelle behov erstattes af en fælles identitetsopfattelse parret imellem (Therkelsen, Gram 2008). Samme rapport handler om, hvordan par danner en fælles identitet igennem deres valg af ferie, idet valget af ferie bliver en måde, hvorpå de distancerer sig fra andre par. Idet eksisterende litteratur koncentrerer sig om forbrugerens egen identitetsopfattelse som henholdsvis individ eller i relation til en gruppe i forbindelse med valg af ferie, ligger der en udfordring i at undersøge, hvorledes valget af ferie, som foretages på baggrund af en fælles identitetsopfattelse, påvirker beslutningsprocessen. Dette har interesse for udformningen af den markedsføring, som rettes mod det ældre segment. Undersøgelsen skal danne grundlag for at opstille en række anbefalinger til, hvorledes markedsføringen rettet mod dette segment bør tilpasses for at tage højde for en fælles identitetsopfattelse. 1

8 1.1 Problemstilling Dansk turisme møder skarp konkurrence fra udlandet og går glip af markedsandele på et voksende marked. Segmentet af forbrugere i alderen 60+ synes at være en attraktiv målgruppe for dansk turisme, idet segmentet tager på flere og længere ferier end øvrige grupper og bruger flere penge pr. overnatning. At denne målgruppe samtidig er et voksende segment øger kun dets attraktivitet. En undersøgelse har vist, at der inden for dette segment er en tendens til at ferien anvendes som udtryk for en fælles identitet hos ægtepar, hvorfor det antages at beslutningsprocessen i forbindelse med valg af ferie må være påvirket af parrets fælles identitetsopfattelse. 1.2 Problemformulering Formålet med afhandlingen er at afdække, hvilken indvirkning en fælles identitetsopfattelse hos pensionerede par i aldersgruppen 59 til 69 år har på denne målgruppes forbrugeradfærd og følgende tilfredshed i forbindelse med køb af ferie i Danmark. Dette vil føre til en række anbefalinger af, hvorledes udbydere af ferietilbud i Danmark, på baggrund heraf, kan målrette deres markedsføring mod dette segment. Følgende underspørgsmål skal medvirke til at besvare problemformuleringen: Hvad karakteriserer segmentet som forbrugere generelt, samt i relation til valg af ferie? Hvordan udmønter en fælles identitetsopfattelse sig i ægteparrets indbyrdes interaktion? Hvorledes opstår en fælles identitetsopfattelse og hvordan kommer den til udtryk? Hvilke dele af beslutningsprocessen påvirkes af en fælles identitetsopfattelse og hvordan? Hvordan påvirkes segmentets tilfredshed af en fælles identitetsopfattelse? Hvordan kan den opnåede viden anvendes i markedsføringen rettet mod afhandlingens segment? Underspørgsmålene vil blive besvaret gennem et teoretisk studie. Heraf vil følge en række antagelser. Disse vil efterfølgende blive anvendt i en empirisk undersøgelse 2

9 blandt målgruppen for at undersøge, hvorvidt der findes bemærkelsesværdige forskelle mellem teoriens forudsigelser og realiteternes verden. Afhandlingen bygger på en antagelse om, at der eksisterer en fælles identitetsopfattelse imellem ældre par i forbindelse med valg af ferie. Denne antagelse stammer fra den tidligere nævnte undersøgelse af Therkelsen og Gram (2008). Antagelsen udelukker imidlertid ikke den mulighed, at det viser sig, at ferien ikke har den antagne betydning for de adspurgte par. Nogen egentlig konklusion herpå kan dog ikke foretages ud fra afhandlingens datagrundlag. 1.3 Begrebsafklaring Dette afsnit har til formål at definere flertydige eller selvkonstruerede begreber, som anvendes i problemformuleringen. Afhandlingen bygger på antagelsen, om at ældre par bruger ferien som en måde, hvorpå de udtrykker sig som par og distancerer sig fra andre par. Dette fænomen har i nærværende afhandling fået betegnelsen, fælles identitetsopfattelse. Begrebet er dermed en betegnelse for parrets adfærd og selvopfattelse i forbindelse med ferien i forhold til omverdenen. Dette betragtes i denne afhandling som den nonverbale side af fænomenet. En fælles identitetsopfattelse forventes ligeledes at have en indvirkning på beslutningsprocessen i forbindelse med ferien og på den efterfølgende evaluering af ferien (Therkelsen, Gram 2008). Dette betragtes i denne afhandling som den verbale side af fænomenet, idet dette dækker over kommunikationen imellem ægtefællerne. Samlet skal de to sider give et billede af, hvad en fælles identitetsopfattelse er. Segmenteringen i afhandlingen afgrænser målgruppen til kun at omfatte par, hvor begge parter er pensionerede. Dette sker ud fra en antagelse om, at parret i så fald vil have større tendens til at bruge ferien som udtryksform, idet de ikke længere identificerer sig med deres stillinger på arbejdsmarkedet. Samtidig afgrænser dette en mere attraktiv målgruppe set fra ferieudbyderens synspunkt, idet muligheden for at tage på ferie uden for højsæsonen er større end hos erhvervsaktive par. Begrebet, pensionister, dækker imidlertid også over efterlønnere og førtidspensionister, såfremt der er tale om personer, som opfylder de øvrige segmenteringskriterier. Dette sker, da disse grupper ligeledes forventes at have brug for at udfylde deres fritid med betydningsfulde aktiviteter, i form 3

10 af ferier, efter afsked med arbejdsmarkedet og at de ligeledes har mulighed for at tage en ekstra ferie. Begreberne er samlet under ét for overskuelighedens skyld og vil i afhandlingen blive benævnt, pensionister. I forbindelse med opsøgningen af respondenter til den empiriske undersøgelse vil alle tre betegnelser dog blive anvendt. Begrebet, forbrugeradfærd, dækker i denne afhandling over parrets forhandlinger og samspil i forbindelse med beslutningsprocessen. For at sikre en bedre anvendelighed af afhandlingens afsluttende anbefalinger afgrænses og defineres begrebet ferietilbud i dette afsnit. Ferietilbuddet defineres på denne baggrund til at omfatte overnatninger på kroer, feriecentre, i lejede sommerhuse, på campingpladser og på hoteller i Danmark. Afgrænsningen vil udelukkende ligge til grund for den empiriske undersøgelse, for at sikre at respondenterne ikke leder samtalen hen på udlandsferier eller ferier i eget sommerhus. Begrebet, markedsføring, som henviser til målet for anvendelsen af afhandlingens endelig anbefalinger, defineres som den samlede kommunikation fra ferieudbyderen til forbrugerne. Dette være sig såvel visuelt som beskrivende informationsmateriale i forskellige medier. 1.4 Afgrænsninger Dette afsnit skal klarlægge hvilke afgrænsninger, der er foretaget for at optimere overskueligheden af afhandlingens problemstilling, samt anvendeligheden af dens endelige anbefalinger. Idet afhandlingens fokus er rettet mod en fælles identitetsopfattelse, som menes at opstå mellem par, vil afhandlingen ikke beskæftige sig med enlige ældre. De demografiske ændringer i form af en voksende, ældre befolkning er ikke kun et fænomen, der ses i Danmark. De øvrige europæiske lande oplever også disse ændringer (Europaparlamentet.dk, 2008), hvilket forventes at påvirke den danske turistbranche. Med henblik på at kunne fremlægge specificerede og målrettede anbefalinger afgrænses denne afhandling imidlertid til at beskæftige sig med danske forbrugere. 4

11 Mange turister har en tendens til at vende tilbage til feriesteder, som har tilfredsstillet deres behov og givet dem gode ferieminder. Med henblik på at kunne analysere en eventuel effekt af en fælles identitetsopfattelse på beslutningsprocessen i forbindelse med ferien, udelukkes imidlertid fænomenet stamgæster. Det teoretiske studie vil koncentrere sig om beslutningsprocessen, som den forventes at forløbe ved valg af en ny destination. Såfremt respondenter i den empiriske undersøgelse kan betegnes som stamgæster på et givent feriested, vil interviewet blive ledt i retningen af beslutningsprocessen i forbindelse med valg af deres øvrige ferier i Danmark. 1.5 Motivation og anvendelse Idéen til at undersøge forholdet mellem det ældre segment, en fælles identitetsopfattelse og den følgende beslutningsproces i forbindelse med valg af ferie er, som nævnt (jf. afsnit 1), opstået på baggrund af Therkelsen og Grams undersøgelse (2008). Beslutningsprocessen imellem par er tidligere blevet undersøgt af blandt andre Davis (1976) og Kirchler (1988). Thomas (1976) kritiserer imidlertid Davis (1976) for ikke at tage højde for de konsekvenser, som forløbet af den enkelte beslutningsproces har på den følgende. Ligeledes peger Corfman og Lehmann (1987) på, hvordan ægtefæller har tendens til at ændre strategi i løbet af en forhandling med henblik på at bevare det gode forhold. Viden fra disse, og andre tidligere undersøgelser, vil danne grundlag for afhandlingens undersøgelse, hvis problemfelt dog udvides til at anskue beslutningsprocessen mellem ældre par. De endelige anbefalinger kunne være af interesse for en organisation som VisitDenmark, idet viden inden for området vil kunne bruges generelt i markedsføringen af såvel destinationer og overnatningstilbud som attraktioner over for det ældre segment. Ligeledes kunne anbefalingerne tænkes at være af interesse for udbydere af ferietilbud i Danmark. Afhandlingen tager udgangspunkt i det danske marked. Med visse forbehold antages resultaterne dog at kunne anvendes på andre markeder. 1.6 Videnskabsteori Videnskabsteorien kan inddeles i fire paradigmer; det positivistiske, det neopositivistiske, det kritiske og det konstruktivistiske paradigme (Heldbjerg 1997), som gør rede for objektive eller subjektive tilgange. Den subjektive tilgang søger individets holdninger 5

12 og adfærd gennem kvalitative metoder, idet sandheden menes at opstå i individets samspil med omverdenen. Forfatteren er derfor med til at konstruere virkeligheden gennem sine overbevisninger og sin kulturelle baggrund (Heldbjerg 1997). Gennem kvantitative metoder søges derimod den objektive sandhed, hvor forskeren skal undgå at påvirke undersøgelsens resultat. I afhandlingen tages udgangspunkt i at virkeligheden påvirkes af den sociale interaktion imellem individer, hvilket afspejler en subjektiv tilgang. Derfor er en konstruktivistisk indgangsvinkel valgt som basis for afhandlingen. Afhandlingen vil dermed bære præg af at flere sandheder findes, og resultatet af analysen vil derfor ikke være et endegyldigt svar på, hvordan segmentet agerer i den pågældende situation, men derimod et indblik i, hvordan det sandsynligvis forholder sig. Paradigmerne kan ifølge Guba (1990) beskrives ved særlige ontologiske, epistemologiske og metodologiske karakteristika. Hvor det ontologiske er opfattelsen af det undersøgte, det epistemologiske er opfattelsen af det forhold, som eksisterer imellem forskeren og det undersøgte, mens det metodologiske er måden, hvorpå undersøgelsen udføres. Afhandlingen bygger på den ontologiske opfattelse, at mange faktorer spiller ind i udviklingen af en fælles identitetsopfattelse. Derfor kan det ikke antages at en sådan vil eksistere blandt alle repræsentanter i det udvalgte segment, eller at det i så fald vil være i en ensartet grad. Formålet er derimod, at analysere effekten af en fælles identitetsopfattelse på beslutningsprocessen i forbindelse med valg af ferie i Danmark. Afhandlingen karakteriseres epistemologisk ved, at interviewene foregår i interaktion mellem interviewer og respondenter. En egentlig sammenligning af interviewene vil derfor ikke være mulig, idet interviewguiden viger til fordel for interviewets naturlige forløb. Interviewene skal derfor ses som selvstændige signaler, som tilsammen skaber en virkelighed (Heldbjerg 1997). Idet den viden, som erhverves i afhandlingen, dannes som en subjektiv konstruktion i sociale interaktioner, vil metodologien konstant kunne gentages for at frembringe en ny forståelse. Fortolkningen af den konstruerede viden vil derfor ske ved brug af hermeneutiske teknikker, og vil blive sammenlignet med eksisterende viden. 6

13 1.7 Metode og struktur Afhandlingen er inddelt i tre overordnede dele; et teoretisk studie, en empirisk undersøgelse og en række anbefalinger. Det teoretiske studie kan herefter inddeles i tre hovedsøjler; det ældre segment, en fælles identitetsopfattelse og beslutningsprocessen ved valg af ferie. Som en forlængelse af beslutningsprocessen inddrages den resulterende tilfredshed. Afhandlingens formål er at analysere interaktionen imellem de tre hovedsøjler, hvorved de første fem underspørgsmål besvares. Det samlede teoretiske studie skal give et billede af, i hvilken grad den eksisterende litteratur kan besvare problemformuleringen. På denne baggrund opstilles en række antagelser, som hermed danner grundlag for en empirisk undersøgelse, idet disse vil medvirke til udformningen af en række forskningsspørgsmål, som herefter specificeres i de endelige interviewspørgsmål (Maaløe 1996). Undersøgelsen skal således føre til et indblik i, hvorvidt der findes bemærkelsesværdige forskelle mellem teoriens forudsigelser og realiteternes verden. Hermed skabes en mulighed for at tilføje en ny vinkel til litteraturen. Det endelige resultat af det teoretiske studie og den empiriske undersøgelse vil være en række anbefalinger til, hvorledes markedsføring rettet mod det pågældende segment bør udformes. Herved besvares det sidste underspørgsmål. Følgende model og afsnit giver et overblik over strukturen i afhandlingen. 7

14 Figur 1.1 Afhandlingens struktur Indledning Det ældre segment Fælles identitetsopfattelse Beslutningsprocessen ved valg af ferie Tilfredshed Teoretisk studie Antagelser Empirisk undersøgelse Evaluering af teoretisk studie og empirisk undersøgelse Empirisk undersøgelse Konklusion Anbefalinger Anbefalinger Perspektivering Kilde: Egen tilvirkning Sammenhængen mellem det videnskabsteoretiske og det metodiske valg sikres ved at følge Heldbjergs (1997) inddeling af dataindsamling, databehandling, datafortolkning og dataanalyse. I det følgende afsnit præsenteres den valgte dataindsamlingsmetode, hvorefter anvendelsen af databehandling, datafortolkning og dataanalyse præciseres. Heldbjerg (1997) skelner imellem fire dataindsamlingsmetoder. Dokument- og litteraturstudie, spørgeskema, interview og observation. Dokument- og litteraturstudie betegnes som sekundære data, mens de øvrige metoder karakteriseres som primærdata. Anvendelsen af spørgeskema egner sig bedst til objektive analyser, og vil derfor ikke stemme overens med den paradigmatiske tilgang i nærværende afhandling. Derimod er formålet med undersøgelsen at komme i dybden med problemstillingen ved personlig interaktion, hvorfor valget er faldet på interviewformen. 8

15 Fortolkningen af data vil ske ud fra den valgte og diskuterede teori. Således foretages en evaluering af resultaterne fra den empiriske undersøgelse set i forhold til det teoretiske studie. Selve dataanalysen defineres af (Kvale 1997) som rammen for, hvordan dataene vil blive analyseret. Hvor der i afhandlingen er taget en kvalitativ metodisk tilgang, er det, ifølge (Kvale 1997), vigtigt at følge de dertilhørende vurderingskriterier. Det være sig credibilitet, transferabilitet, dependabilitet og conformabilitet. Disse vurderingskriterier er vigtige for afhandlingen, da de er med til at sikre, at det videnskabsmæssige paradigme er konsistent gennem processen, og at der kritisk kan analyseres på de fremkomne data. En gennemgang heraf vil blive foretaget i forbindelse med perspektiveringen i afsnit Kildetilgang Følgende afsnit giver et indblik i den tilgang, der er valgt i søgningen og erhvervelsen af viden i såvel det teoretiske studie som i den empiriske undersøgelse. Sekundære kilder det teoretiske studie Søgningen af litteratur til det teoretiske studie er foretaget ud fra en systematisk og samtidig en eksplorativ vinkel. En systematisk søgning er foretaget i videnskabelige artikler, bøger og anerkendte tidsskrifter. Den eksplorative vinkel er taget, idet gennemgangen af videnskabelige artikler har inspireret til at udforske områder yderligere. Dette har givet et grundigt kendskab til de tre hovedsøjler; det ældre segment, en fælles identitetsopfattelse og paralleller til Kotler s købsbeslutningsproces. Primære kilder den empiriske undersøgelse Indsamlingen af primært materiale er foretaget gennem en række kvalitative interviews med respondenter, som opfylder kriterierne for afhandlingens segmentering. Formålet med denne undersøgelse har været at sammenholde den viden, som er erhvervet gennem det teoretiske studie med den sande virkelighed. Dette er gjort ved at basere interviewguiden på en række antagelser fra det teoretiske studie. 9

16 Teoretisk studie 2. Det ældre segment Segmenteringen i denne afhandling sker med det formål at beskrive og senere analysere en bestemt forbrugeradfærd, som antages at gøre sig gældende hos en afgrænset del af befolkningen. Derfor anvendes adskillige variable, som skal indkredse målgruppen yderligere end blot som værende ældre eller 60+. I manges bevidsthed er der skabt en misvisende idé om, at mennesker generelt med alderen udvikler flere og flere fælles træk og lighedspunkter, selvom det rent faktisk er det modsatte, der gør sig gældende (Kongsholm 2007), hvilket understøttes af Wolfe (1990). Adskillige teoretikere forsøger at gøre op med denne opfattelse og lægger derfor vægt på segmenteringsmodeller, som anvender variable som livsstil, personlighed, værdier osv., mens de fraråder anvendelsen af sociodemografiske variable, som for eksempel alder, til segmentering af ældre forbrugere (Moschis 1992, Mathur, Sherman & Schiffman 1998). Wolfe (1990) refererer dog videre til Art Weinsteins teori (1987) om, at den øgede individualisering gør det svært overhovedet at segmentere markedet, idet undergrupperingerne, som ellers ville have været mål for markedsføringen, bliver så små, at det ikke kan betale sig at skræddersy en strategi. Dermed mindskes den praktiske og økonomiske værdi af segmenteringen (Wolfe 1990). I tilfælde, hvor segmentering ikke er muligt på grund af stor individualisering, foreslår Wolfe (1990) anvendelse af oplevelsessegmentering. Ved oplevelsessegmentering markedsføres produktet eller servicen ud fra de forskellige oplevelser, som forbrugeren har mulighed for at opnå. Dette sker i modsætning til at markedsføre ud fra de egenskaber, som produktet eller servicen har (Wolfe 1990). På den måde rettes markedsføringen mod en bredere målgruppe, idet flere vil kunne identificere sig med eller efterstræbe en oplevelse end det antal, som vil blive tiltrukket af en bestemt egenskab. I forbindelse med markedsføringen af ferietilbud til et ældre segment kan dette give sig udslag i, at der i den visuelle del af markedsføringen portrætteres stemninger i form af glæde og afslapning frem for billeder af værelser og faciliteter. Mens der i den beskrivende del lægges vægt på mulighederne ved stedets faciliteter, samt følgevirkningerne heraf. 10

17 Dychtwald (1999) foreslår, at de ældre forbrugere bedst segmenteres efter, hvor de er i deres livsforløb. Herved inddeles målgruppen på baggrund af, om deres børn er flyttet hjemmefra, om de selv er blevet bedsteforældre eller om de er blevet enlige. Flere rejsebureauer har fulgt denne metode og sælger således pakkerejser rettet mod eksempelvis bedsteforældre og deres børnebørn. Nedenstående segmentering vil indeholde variable, som indkredser det mest relevante segment for denne afhandling. Blandt segmentet skal være en høj sandsynlighed for at en fælles identitetsopfattelse eksisterer. Sandsynligheden for at dette gør sig gældende, forventes ikke at være påvirket af livsstil eller værdier, men derimod netop af sociodemografiske variable, idet det antages at ægteskabets varighed og parrets alder vil have betydning for udviklingen af en fælles identitetsopfattelse. Segmentets størrelse vil derfor ikke blive påvirket af ovennævnte tendens til øget individualisering med alderen. Anvendelse af oplevelsessegmentering vil alligevel være interessant, idet strategien egner sig godt til ældre forbrugere. Dette skyldes segmentets livslange erfaring med forskellige produkter og services, og dermed en tilbageholdenhed over for specifikke anvisninger om, hvad et produkt eller en service vil gøre for dem (Wolfe 1990). Dette vil blive overvejet i forbindelse med de endelige anbefalinger i afsnit Segmenteringsvariable Valget af segmenteringsvariable er foretaget med udgangspunkt i afhandlingens formål, som er at analysere effekten af en fælles identitetsopfattelse, som antages at eksistere blandt en målgruppe med høj attraktivitet for udbydere af ferietilbud. Variablene, som begrundes og anvendes herunder er alder og generation, ægteskabelig status, erhverv og nationalitet. Alder og generation Rapporten (Therkelsen, Gram 2008), som ligger til grund for denne afhandling og som antager, at en fælles identitetsopfattelse eksisterer, bygger på en undersøgelse af par i alderen år. Den aldersmæssige segmentering i nærværende afhandling vil blive foretaget med udgangspunkt i denne aldersafgrænsning, men samtidig ud fra parametre, som har betydning både for attraktiviteten af målgruppen og for udviklingen af en fælles identitetsopfattelse. 11

18 Wolfe (1990) fraråder, som nævnt, at anvende alder som segmenteringsvariabel, når det gælder afgrænsningen af en ældre målgruppe. Der argumenteres dog for anvendelsen af variablen, alder, i nærværende afhandling, idet formålet med segmenteringen ikke er at rette henvendelse til en forbrugergruppe med et særligt behov, men derimod at undersøge effekten af en fælles identitetsopfattelse hos målgruppen. Samtidig antages en fælles identitetsopfattelse ikke at forudsætte en specifik livsstil, hvilket det ellers tilrådes at segmentere efter. Den aldersmæssige afgrænsning af målgruppen er med til at påvirke målgruppens attraktivitet, idet inddragelsen af store fødselsårgange vil øge målgruppens størrelse. Tal fra Danmarks Statistik viser, at der blandt den danske befolkning i alderen 50 til 80 år ses et markant udsving i enkelte fødselsårgange (Bilag 1.1: Folketal). I løbet af de næste år vil denne generation udgøre en procentvis større andel af befolkningen. Dette skyldes ikke kun de store årgange i sig selv, men også de mindre årgange, som følger herefter (Danmarks Statistik nr ). Samtidig er en øget middellevetid med til at skabe vækst i det ældre segment. Den gennemsnitlige levetid for danske kvinder er således 80,7 år, mens den for danske mænd er på 76,3 år (Danmarks Statistik nr ). Antallet af borgere over 65 år vil således vokse med 78 % frem til år 2042, mens gruppen af borgere mellem 25 og 64 år vil falde med 10,6 % (Danmarks Statistik nr ). Tallene, som i den forbindelse vil være relevante at se på, er størrelserne af de enkelte årgange, som det ser ud i dag. Grundet dødsfald gennem tiden er generationen naturligvis mindsket. Den aldersgruppe, som kan afgrænses på baggrund af, at den i dag udgør en stor gruppe, spænder fra de 60 til 64-årige, og dermed danskere, som er født mellem 1945 og 1949 (Bilag 1.1: Folketal). Da hensigten med afhandlingens afsluttende anbefalinger er at kunne anvende disse i markedsføringen rettet mod en målgruppe med en ensartet forbrugeradfærd, inddrages yderligere seks fødselsårgange, som ud fra et generationsperspektiv deler fælles træk med de største fødselsårgange. Dette afgrænser målgruppen i afhandlingen til danskere født fra 1940 til Dermed analyseres et segment, som i skrivende stund placerer sig imellem 59 og 69 år begge år inklusive. Generationen Segmenteringen indeholder ikke variable, som opdeler målgruppen inden for livsstil og værdier, idet en differentiering herimellem ikke antages at have relevans for udviklin- 12

19 gen af en fælles identitetsopfattelse. Røpke (2004) peger imidlertid på et fælles værdigrundlag og en række holdninger, som synes at være kendetegnende for den samlede generation, og som derfor kan finde anvendelse i en karakteristik af målgruppen. Følgende gives et kort oprids af generationens kår, for herudfra at udpege de fælles træk. Generationen er vokset op med forældre, som gennem egen barndom oplevede økonomisk svære tider. Under Anden Verdenskrig, hvor mange af disse børn kom til verden, var den økonomiske situation under forbedring, men krigen betød en begrænsning i mobiliteten. Med krigens afslutning kom den økonomiske fremgang i den vestlige verden, og mulighederne for såvel rejser som uddannelser syntes uendelige for den unge generation. Gymnasietiden var præget af ungdomsoprør mod traditionelle, autoritære ledelses- og undervisningsformer. Såvel unge mænd som unge kvinder tog en uddannelse og den senere kvindekamp for ligestilling skabte et endnu større skel til tidligere generationer. Selvom ikke alle tog del i disse aktioner, var det en del af tidens kultur, og det fik stor betydning for såvel fremtidige generationers uddannelsesforløb, som for målgruppegenerationens egen tilgang til livet. De videre uddannelsesmuligheder var ikke begrænsede af adgangskrav, hvilket styrkede troen på, at de kunne, hvad de ville. Samtidig var forældrenes og andre voksnes opmærksomhed og beundring rettet mod de unge, som var i gang med at uddanne sig i højere grad end foregående generationer havde haft mulighed for. De mange muligheder betød ligeledes, at mange unge rejste ud på egen hånd efter gymnasietiden for at opleve verden inden den videre uddannelse. Opvæksten har, for mange, ført til en personlighed og livsstil, som indeholder mange paradokser som for eksempel dyre vaner inden for sport og fritid, mens der spares stramt ved indkøb af eksempelvis dagligvarerne(røpke 2004). Røpke (2004) inddeler denne generations livscyklus i cirkler frem for en traditionel lineær udvikling fra fødsel til død. Cirklerne symboliserer en tendens til at skifte arbejde og partner flere gange igennem livet. Dette er ifølge Røpke en tendens, som startede hos målgruppegenerationen, og som ikke stopper med alderen. Det skal imidlertid bemærkes at Røpkes (2004) afgrænsning af generationen inkluderer 50 til 69-årige. Hermed rummer hans segment en yngre målgruppe, som ikke er inkluderet i afhandlingens segment. Det kan dermed ikke konkluderes, at segmentet i afhandlingen har tendens til at skifte arbejde og partner flere gange igennem livet. 13

20 Kendetegnende ved den samlede generation er, at der stilles spørgsmålstegn ved autoriteter, søges personlig frihed med alle midler og at et nej ikke accepteres som et nej (Røpke 2004). Evers (2009) understøtter dette og tilføjer: De er stærke og funktionsduelige både fysisk, psykisk og socialt, de har en relativ høj levestandard og de ønsker at bibeholde den for at kunne udleve drømmene. De er vant til at få deres vilje hvis ikke går de bare et andet sted hen. De søger nye oplevelser, nye udfordringer og ny viden. Som ældre ser de frem til at prøve noget af det de har udskudt, mens de var i arbejde eller mens børnene var hjemmeboende. Ægteskabelig status En af forudsætningerne for at en fælles identitetsopfattelse vil kunne opstå antages at være adskillige års samliv. Definitionen på adskillige år afgrænses ved ti år eller længere. Dette sker ud fra den antagelse, at hvis man som årig befinder sig i et ægteskab, som har varet færre end ti år, er der stor sandsynlighed for, at man har været gift før. Et tidligere ægteskab, som i så fald antages at have varet mindst lige så længe, formodes at begrænse udviklingen af en fælles identitetsopfattelse i det følgende ægteskab. Minimumsgrænsen på ti år er derfor sat for at øge sandsynligheden for, at en fælles identitetsopfattelse har haft mulighed for at udvikle sig. Erhverv Ifølge Belk (1988) testede Prelinger i 1959 en tidligere undersøgelse (James 1890) og fandt, at en persons jobfunktion vurderes som værende den tredje mest selvdefinerende faktor, kun overgået af personens kropsdele og psyke (Belk 1988). At arbejdslivet tillægges så stor værdi, må forventes at påvirke identitetsfølelsen i forbindelse med pensionen. Herved forventes det, at aktiviteter, som kommer til at udfylde den vundne tid, vil få stor betydning. Ferien kan blive en måde, hvorved parret udtrykker en fælles identitet, efter de begge har forladt arbejdsmarkedet. Da variablen, erhverv, er med til at øge segmentets attraktivitet, idet pensionister generelt vil have mere tid til at tage på en ekstra ferier, tilføjes det krav, at der er tale om par, hvor begge parter er pensionerede. Dette øger ligeledes sandsynligheden for at betydningen af ferien, som en fælles udtryksform, er lige stor for begge parter. Variablen, erhverv, inddrages på denne baggrund og afgrænser segmentet til pensionister. 14