Ferie i Kystdanmark warum nicht?

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Ferie i Kystdanmark warum nicht?"

Transkript

1 Ferie i Kystdanmark warum nicht?

2 Ferie i Kystdanmark warum nicht? Rapporten er udarbejdet af TNS Gallup på vegne af VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark. Undersøgelsen er delvist finansieret af EU Regionalfond som led i projekt Oplevelsesbaseret Kystturisme ERDFK November 2014 ISBN: Forside: Denmark Media Center VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark 2014 Gengivelse af rapporten eller dele heraf er tilladt med kildeangivelse. VisitDenmark Islands Brygge 43, 3. sal 2300 København S Tlf Videncenter for Kystturisme Bredgade 5, 2. sal 6960 Hvide Sande Tlf Region Syddanmark Damhaven Vejle Tlf

3 2

4 Forord Vi kender vores loyale tyske turister godt. Tyskland er dansk kystturismes største udenlandske marked, og vi har opbygget en stor mængde af viden om vores tyske kunder. Men hvor godt kender vi vores ikke-kunder? De tyskere, som i dag ikke tiltrækkes af Kystdanmark er vores ikke-kunder. Blandt dem kan vi muligvis finde tyskere, som vi i fremtiden kan lykkes med at tiltrække ved at styrke vores produktudvikling og markedsføring. Men ikke nok med det, ved at blive klogere på vores ikke-kunder vil vi også kunne forstå vores loyale kunder endnu bedre. Denne rapport er den første, der med afsæt i en fokusgruppeundersøgelse samler input fra Kystdanmarks loyale og tidligere gæster samt fra ikke-kunder. Rapportens primære formål og vægtning er dog at forstå behov og ønsker blandt ikke-kunder, der på sin vis minder om de gæster, vi allerede tiltrækker, med det formål og håb at kunne tiltrække nye kunder. Gruppen af ikke-kunder betegnes derfor som potentielt nye turister. Ved at lægge primært fokus på vores ikke-kunder opnår vi naturligvis nogle nye konklusioner i forhold til den måde man ellers har forstået de tyske kunder på hidtil, da tidligere analyser, som nævnt, hovedsagelig har behandlet eksisterende og ofte meget loyale turister. Rapporten understøtter altså vores nuværende viden men har først og fremmest til formål at give ny viden omkring vores tyske ikke-kunder. En fokusgruppeundersøgelse er ikke en mirakelmetode, der kan løse alle de problemer vi til daglig tumler med i dansk kystturisme. Undersøgelsen bidrager med nye indsigter og vinkler på den eksisterende og primært talbaserede viden vi har, men den stiller lige så mange nye spørgsmål, som den giver svar på gamle spørgsmål. Undersøgelsens respondenter er udvalgt til at repræsentere forskellige livsfaser med og uden børn. Vi har fravalgt respondenter, der udelukkende vælger charter- eller storbyferier, samt har ingen eller meget lav rejseaktivitet. Herudover blev der kun rekrutteret ikke-kunder, som ikke var afvisende overfor Kystdanmark som mulig feriedestination. Analysens kvalitative tilgang afdækker interesser og holdninger hos tyske ikke-brugere og betragter disse som potentielt nye turister. Selve potentialet hos denne gruppe og den økonomiske værdi i at realisere potentialet bør dog undersøges nærmere og gerne kvantificeres gennem mere repræsentative undersøgelser. De tyske respondenter taler frit om deres konkrete erfaringer såvel som forestillinger og fordomme om at holde ferie i Kystdanmark. Vi skal huske at forholde os kritisk til de potentielt nye turisters ønsker og krav, i forhold til det, Kystdanmark i dag og i fremtiden ønsker at tilbyde. Input fra vores 3

5 loyale turister, såvel som tidligere turister, kan hjælpe os med at arbejde fokuseret med Kystdanmarks styrker og svagheder, så vi også formår at tiltrække flere turister med de samme behov og ønsker som vores nuværende turister. TNS Gallup har gennemført undersøgelsen og skrevet rapporten. Rapporten er således et udtryk for TNS Gallups bearbejdning og forståelse af resultaterne. Projektgruppen bag rapporten har bidraget til rapportens indledning og bilag, hvis formål er at sætte rapportens resultater ind i en større kontekst. God læselyst! Med venlig hilsen Projektgruppen VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark 4

6 Executive summary Kystdanmark ønsker at øge antallet af tyske turister, og det vurderes, at potentialet for vækst ligger i at fastholde de nuværende tyske turister, genvinde tidligere turister, og ikke mindst tiltrække flere nye tyske turister til Kystdanmark. Der er således gennemført en kvalitativ analyse i form af fokusgrupper og in-home interviews med loyale turister, tidligere turister samt potentielt nye turister i Berlin, Hamborg og Düsseldorf. De potentielt nye turister er en gruppe bestående af tyskere, der ikke tidligere har været på ferie i Kystdanmark, men som ikke er afvisende overfor at tage dertil. Analysen har primært til formål at belyse de potentielt nye turisters behovsstrukturer og at kigge nærmere på de drivkræfter og barrierer, som de udpeger i forhold til at holde ferie i Kystdanmark. Målgruppen de potentielt nye turister er derfor blevet prioriteret højest i dataindsamlingen, hvilket også afspejler sig i de konklusioner som rapporten opstiller. Det er ikke muligt ud fra analysen at pege på hvor stort et potentiale de såkaldte nye turister, som de kaldes i denne undersøgelse, reelt set udgør for dansk kystturisme. Respondenterne som gruppen af nye turister består af er ikke afvisende overfor at holde ferie i Danmark, og de rejser ikke udelukkende til varme lande, men gæster f.eks. også de tyske kyster. For en vis del af de 'nye turister vil en ferie i Kystdanmark per dags dato være attraktiv, hvis den blev markedsført effektivt til dem, mens det for andre i gruppen vil kræve en udvikling i produkter og services for at tilfredsstille deres behov og ønsker. Et vigtigt element at have for øje, er således om det er konkurrencemæssigt muligt endsige ønskværdigt for den enkelte danske kystferiedestination at tiltrække de såkaldte 'nye turister'. Overvejelser som disse vil kræve en nærmere repræsentativ undersøgelse, en opgave som denne rapport ikke varetager. De potentielt nye turister minder på visse områder om de tyskere der i dag gæster de danske kystområder. De nye, loyale og tidligere turister deler tre kernebehov, som de ønsker at få opfyldt i større eller mindre grad når de tager på ferie. De tre kernebehov er: afveksling, frihed og rekreation. Hvordan de forskellige kernebehov udmønter sig på de konkrete ferier afhænger af de specifikke behov og oplevelseselementer, som turisterne ønsker at feriestedet skal opfylde. Generelt gælder det, at jo længere en ferie man vælger, jo vigtigere opleves det at få opfyldt så mange forskellige feriebehov som muligt. Jo kortere ferien er, desto færre krav er der til bredden i de behov, der skal opfyldes. På tværs af de forskellige turistgrupper kredser ferielivet om at "lade sig op med fornyet energi og at opleve en modsætning til dagligdagen; afslapning vs. stress, fordybelse vs. overflade, forkælelse vs. pligter, fællesskabet vs. det mere egocentrerede. De potentielt nye tyske turister adskiller sig fra de loyale turister og til dels de tidligere turister ved i højere grad at vægte ferier med fokus på afveksling og aktivitet. For dem skal ferier først og fremmest byde på oplevelser og underholdning, mens afslapning, strand og læsning kommer i anden 5

7 række, men dog stadig som en naturlig og vigtig del af ferien. De prioriterer ferier med en fysisk dimension, hvor de kan føle sig sunde og aktive, kombineret med mental dimension, hvor de bliver stimuleret intellektuelt, og får udvidet deres horisont ved at opleve en spændende kultur og lokal identitet. De Loyale turister og tidligere turister vægter i højere grad mere passive ferieaktiviteter som f.eks. afslapning, læsning, ro, nydelse af naturen, vandreture og fælles madlavning, og hertil egner et dansk feriehus sig ideelt for dem. For denne gruppe kommer udadgående aktiviteter og oplevelser i nærområdet i anden række. De tidligere turister forventer for nuværende ikke at holde ferie i Kystdanmark igen. De søger mod andre feriedestinationer enten fordi at deres feriebehov har ændret sig eller på grund af et ønske om at prøve noget nyt og anderledes. Kystdanmark er en relativ ukendt destination for de potentielt nye tyske turister. Barriererne for at vælge en kystferie i Danmark går primært på, at omgivelserne er for kedelige, for mennesketomme og ensomme, og at Kystdanmark formodes at være for dyrt. Niveauet for forkælelse og service vurderes at være for lavt ved ferie i et dansk feriehus. Godt vejr får en central rolle i Danmark, fordi der ikke forventes at være så meget andet at foretage sig ved kysten end badeture og naturoplevelser. Variation og afveksling i ferien opleves generelt begrænset i Kystdanmark, og særligt aktivitetstilbud rettet mod lidt større børn. Sidstnævnte er centrale barrierer, som udtrykkes på tværs af nye, tidligere og loyale turister. Kystdanmarks uberørte natur, vidderne og oprindeligheden vurderes særligt positivt af de loyale og tidligere turister. Her er plads til fordybelse og afslapning; roen og naturen bidrager til at få styrket den fysiske og mentale sundhed. Ferieboligerne er af høj kvalitet, og feriehuse er velegnede, når ferien lægger op til afslapning og hygge sammen med familie og venner. Den tyske Nordsee og den tyske Ostsee er meget populære på tværs af de tyske målgrupper og vurderes at være en af de væsentligste konkurrenter til Kystdanmark. Nordsee og Ostsee har ifølge respondenterne udviklet sig til at være sammenlignelige med sydeuropæiske charterdestinationer med hoteller, strandpromenader, restauranter m.v. Den tyske Nordsee og den tyske Ostsee tiltrækker mange til en kortere ferie, fordi det er hurtigt og nemt at tage dertil, og de har ofte gode tilbud. Når de nye turister stimuleres med billeder af (reelle og hypotetiske) scenarier af ferieelementer fra Kystdanmark får denne målgruppe et langt mere positivt indtryk. Det er alsidigheden og mulighederne for variation, der er tiltrækkende. Herudover får målgruppen indtryk af, at Kystdanmark også byder på kultur, bymiljøer, lokal mad, sport og aktivitet. Et indtryk som dog står i kontrast til den generelle oplevelse af, at Kystdanmark ikke har fornyet sig, som også kommer til udtryk blandt de loyale og tidligere turister i undersøgelsen. En ferie i Kystdanmark er appellerende, når man søger en afslapningsferie med ro, som kan suppleres med aktiviteter og dansk kultur for både børn og voksne. På tværs af målgrupper er det helt essentielt, at Kystdanmark tilpasser sine produkter/services til behovene for mere alsidighed på ferien og imødekommer ønsker om oplevelser og aktivitet både fysisk og mentalt. Oplevelserne skal være tilgængelige og inden for rækkevidde af ferieboligen. Samtidig skal Kystdanmarks identitet i form af oprindelighed, tilbage til rødderne og det simple bevares og eventuel dyrkes og udvikles mere for at tiltrække nye niche-målgrupper. 6

8 De nye turister vil generelt forkæles mere end det, de oplever, er muligt på en ferie Kystdanmark i dag. Man kan overveje tiltag i forhold til at øge oplevelsen af convenience, selvforkælelse og service i forbindelse med f.eks. indkøb, shopping og udflugter. Foruden produkt- og destinationsudvikling bør den fremtidige kommunikation for Kystdanmark intensiveres med henblik på at øge kendskabet og præferencen til Kystdanmark. Desuden bør tilgængeligheden til køb af rejser til Kystdanmark styrkes. Det anbefales, at kommunikationen indeholder nyhedsaspekter ved Danmark med særligt fokus på alsidighed. Desuden bør kommunikationen fokusere på stærke emotionelle styrker ved Kystdanmark som convenience- og forkælelseselementer og ro/afslapning. Desuden kan det overvejes at konceptualisere på de sociale øjeblikke i feriehusene med venner/familie, som har så stor betydning for oplevelsen af den ideelle ferie. 7

9 Indhold FORORD... 3 EXECUTIVE SUMMARY INDLEDNING OPSUMMERING BEHOV OG KRITERIER FOR VALG AF FERIE KERNEBEHOV FOR FERIE REKREATION - AT FÅ HVERDAGEN PÅ AFSTAND, SLAPPE AF OG LADE OP IGEN FRIHED - STOR SELVBESTEMMELSE OG AT LEVE EFTER EGNE REGLER/PRÆMISSER AFVEKSLING - VARIATION FRA OG EVT. KONTRAST TIL HVERDAGEN OPSUMMERING AF KERNEBEHOV SPECIFIKKE BEHOV FOR DEN ENKELTE FERIE SELVFORKÆLELSE - NYDELSE, HØJ KOMFORT OG CONVENIENCE RO & AFSLAPNING - AT KOMME I BALANCE OG FINDE TILBAGE TIL SIG SELV SOCIALT SAMVÆR - AT STYRKE OG UDVIKLE SOCIALE BÅND SJOV OG UNDERHOLDNING FOR ALLE ALDERSGRUPPER UDVIDELSE AF ENS HORISONT - AT BLIVE STIMULERET MENTALT OG FÅ STILLET NYSGERRIGHEDEN FYSISK AKTIVITET - BEVÆGELSE OG FYSISKE UDFORDRINGER OPSUMMERING AF SPECIFIKKE BEHOV VALG- OG VURDERINGSKRITERIER FOR EN FERIE VALUTA FOR PENGENE FYSISK SIKKERHED VEJRET

10 3.3.4 SOCIAL ANERKENDELSE OPSUMMERING AF VALG- OG VURDERINGSKRITERIER DEN SAMLEDE BEHOVSMODEL OPSUMMERING AF FERIEBEHOV OG -KRITERIER VISUEL FREMSTILLING AF MODELLEN REJSEMØNSTRE OG UDVIKLING KORTERE, MEN HYPPIGERE REJSER FLERE FERIER I TYSKLAND OPSUMMERING AF REJSETRENDS OPFATTELSE AF KYSTDANMARK SOM FERIEDESTINATION: DRIVKRÆFTER OG BARRIERER KENDSKAB TIL DANMARK SOM FERIEDESTINATION LAVT KENDSKAB TIL DANMARK HOS NYE TURISTER UVIDENHED PÅVIRKER NYE TURISTERS HOLDNING TIL DANMARK DRIVKRÆFTER FOR FERIER I KYSTDANMARK DANMARK ER REKREATIV AFSLAPNING OG FRIHED BARRIERER VED AT VÆLGE FERIE I KYSTDANMARK UDFORDRINGER I FORHOLD TIL OVERORDNEDE VALG- OG VURDERINGSKRITERIER AKTIVITETER OG AFVEKSLING EFTERSPØRGES PRÆFERENCER PÅ TVÆRS AF MÅLGRUPPER OG LIVSSTADIER FORSKELLIGE TURISTMÅLGRUPPER HAR FORSKELLIGE BEHOV MÅLGRUPPERNES PLACERING I MODELLEN LIVSTADIERNES BETYDNING FOR DE NYE TURISTER PROFIL AF KYSTDANMARK: OPSUMMERING AF DRIVKRÆFTER OG BARRIERER OPSUMMERING AF DRIVKRÆFTER OPSUMMERING AF BARRIERER OVERSIGT OVER DRIVKRÆFTER OG BARRIERER I BEHOVSMODELLEN

11 5 DANMARK OG DE NÆRMESTE KONKURRENTER NORDEUROPA ER HAV OG ÅBNE VIDDER MED OMSKIFTELIGT VEJR HOLLAND: GOD MAD, FEST OG AKTIVITETER SVERIGE: VILD OG STORSLÅET NATUR DEN TYSKE NORDSEE: VELKENDT OG VELVÆRE DEN TYSKE OSTSEE: BADEFERIE I LIVLIGE OMGIVELSER DANMARKS PLACERING I KONKURRENTUNIVERSET FREMTIDIGE BUDSKABER OG PROFILERING DEN IDEELLE FERIE I DANMARK INDSIGTER FRA NYE TURISTER BILLEDER AF DANMARK ATTRAKTIVE ELEMENTER FOR DEN IDEELLE FERIE I DANMARK OPSUMMERING DEN IDEELLE FERIE I DANMARK ATTRAKTIV PROFILERING AF KYSTDANMARK FIRE VÆRDIER TIL AT PROFILERE KYSTDANMARKS KERNEKOMPETENCER PRODUKTER OG SERVICES KOMMUNIKATION OPSUMMERING PÅ POSITIONERING DESIGN OG METODE UNDERSØGELSESMETODE MÅLGRUPPER OG REKRUTTERINGSKRAV GENNEMFØRELSE AF FELTARBEJDE BILAG

12 1 Indledning 1.1 Baggrund Tyskland udgør det største rejsemarked i Europa. De tyske turister foretog i alt 147 mio. rejser i Heraf var 71 mio. længere rejser. Målt på turismeomsætning er Tyskland det 3. største rejsemarked i verden kun overgået af Kina og USA. Alt tyder på, at tyskernes rejselyst vil fortsætte de kommende år. Den tyske Reiseanalyse spår øget rejseaktivitet allerede fra 2014 og strømpilen for det økonomiske forecast for markedet peger opad flere år frem. Der er således en enorm volumen i det tyske rejsemarked, som alene med sin nærhed til Danmark udgør et stort potentiale for dansk kystturisme. Danmark har historisk haft en solid position som kystrejsemål for tyskerne. Her har tyskerne søgt og søger fortsat den autentiske natur, den afslappende og frie ferieoplevelse i trygge og børnevenlige rammer. Havet og kysten og ikke mindst feriehuset danner rammen og indhold i den særlige ferieform, som er Kystdanmarks kerneprodukt. Danmark har henover årene været i top 10 over tyskernes foretrukne udenlandske rejsemål og har siden 2002 aldrig været længere nede end en 12. plads. Solidt i top tre ligger solskinsdestinationer som Spanien, Italien og Tyrkiet, der er tyskernes foretrukne rejsemål, kun overgået af Tyskland selv. Men Danmark kan og skal i sagens natur ikke konkurrere om turister, som ønsker garanti for sol. De tyske kystturister, som besøger os i dag udgør en bred gruppe af børnefamilier, storfamilier og venner og par på ferie. Dog tiltrækker vores kystferieprodukt typisk ikke enlige på ferie og heller ikke tyskere fra de allerlaveste og de allerhøjeste indkomstgrupper. Danmark har fat i den brede middelklasse fra lav til høj. Vi henter de fleste af vores tyske gæster fra områder som Schleswig-Holstein, Nordrhein- Westfalen, Niedesachen og Hamborg, hvor de tager bilen, når de skal på ferie i Danmark. Kystdanmarks position har i de senere år været udfordret af nye attraktive kystferie-produkter i særlig grad langs de tyske kyster. Det er i stigende grad blevet populært blandt tyskerne at holde ferie i eget land. Dermed er de del af en global tendens, som hos tyskerne også er understøttet af en, hos mange, genvunden stolthed og glæde ved eget land. Tyskerne holder, som mange andre nationaliteter, også flere og kortere ferie. Endelig er der sket et demografisk skred mod en ældre befolkning. Sidstnævnte betyder, at Kystdanmarks historiske kernemålgruppe nemlig børnefamilierne er blevet mindre. Derfor kan vi også i Danmark konstatere, at vi i dag med 53 pct. af alle kommercielle overnatninger har flere turister i Det Gode Liv målgruppen end børnefamilier i Sjov, Leg og Læring målgruppen. Dertil kommer selvfølgelig en omfattende digitalisering, som tilgængeliggør turistprodukter og åbner verdenen op på en ny måde. Danmark konkurrerer i dag under nogle helt andre vilkår end før. Det er vilkår, som har medvirket til, at Danmark har mistet et betydeligt antal tyske kommercielle overnatninger set over tid. Fra knap 20. mio. tyske overnatninger i 1995 til godt 13 mio. overnatninger 10 år senere og til 12,3 mio. i 11

13 2013. Alle regioner er dog ikke lige hårdt ramt, fx har Syddanmark tabt relativt færre overnatninger. Region Syddanmark stod da også i 2013 for 42 pct. af de tyske kommercielle overnatninger i Danmark. Tabet er heller ikke ligeligt fordelt på overnatningsformer nationalt set. Det er primært overnatninger på feriecentre, vandrehjem og campingpladser, som er gået tilbage, feriehusene har tabt relativt færre overnatninger og hoteller, dog primært i København, har haft en positiv udvikling. Den gode nyhed er, at Danmark ikke har mistet lige så mange tyske gæster som tyske overnatninger. De tabte overnatninger er til en vis grad også begrundet af kortere ferier og mindre rejsegrupper. Rigtig mange tyskere er nemlig forsat glade for deres ferie i Danmark, og hele 93 af vores tyske feriehusgæster har været her før. Dette kommer også til udtryk i, at Danmark evner at levere en ferieoplevelse, der alt i alt scorer 4,5 i tilfredshed på en 5-punktsskala. Tilfredshedsmålinger viser dog, at de tyske turister generelt er mindre tilfredse med ferien i Danmark end danske og norske turister. Ligeledes oplever de et misforhold mellem pris og kvalitet. Undersøgelser viser også store regionale og lokale forskelle med tyskernes tilfredshed med service, aktivitetsmuligheder og madoplevelser. De yngre turister og førstegangsbesøgende er også mindre tilfredse. Endeligt er der flere tegn på, at Danmarks kystprodukt ikke lever op til høje krav om aktiviteter og kvalitet fra de nye børnefamilier. Nye generationer stiller nye krav og det er centralt, at Kystdanmark også kan møde disse krav i fremtiden. Så mens vi glæder os over, at Danmark har mange tilfredse tyske turister, som kommer igen år efter år, skal vi fortsat arbejde både for at fastholde de eksisterende turister og tiltrække nye. Heldigvis viser den tyske Reiseanalyse 2014 et stigende potentiale for tysk kystferie i Danmark. Antallet af tyskere, der overvejer Danmark, som ferierejsemål har været stigende over tid og i særlig grad de sidste 3 år. Denne rapport skal være med til at vise os, hvor vi skal tage fat for at realisere og udbygge det tyske potentiale. Rapportens resultater kan ikke stå alene, men skriver sig ind i og belyser den eksisterende viden om de tyske turister. Rapportens indhold er hovedsageligt en analyse. Kun citater i citationstegn kan tolkes som direkte ordlyd fra respondenterne. Baggrund er skrevet af projektgruppen bag rapporten. Følgende kilder har været benyttet: Den tyske Reiseanalyse, Gæstetilfredshedsanalyser fra Videncenter for Kystturisme (2013), VisitDenmarks Turistundersøgelse og Tilfredshedsmåling samt overnatningstal fra Danmarks Statistik 12

14 1.2 Formål med undersøgelsen Dansk kystturisme har været i tilbagegang. Der er derfor et behov for et markant løft af kystturismen for både at fastholde og øge tilstrømningen af især tyske turister. Dette behov er tilgodeset i regeringens vækstplan, som byder på flere udviklingsspor for dansk kystturisme samt en ny organisering med et nyt selskab for kyst- og naturturisme. Der er i vækstplanen fokus på at kvalitetsløfte turistoplevelsen i Danmark, at udvikle udvalgte kystnære områder og tilføre midler til markedsføring af Kystdanmark mod særligt de tyske kystturister. Dertil kommer etableringen af et Vestkyst- og Østersøpartnerskab. Det primære formål med denne undersøgelse har været at skabe mere indgående viden og indsigt i potentielt nye tyske turisters ferieønsker og -behov. Hensigten med dette har været at identificere eventuelle nye potentialer for udvikling af Danmarks kystturisme på det tyske marked. Herudover sammenholder rapporten de potentielt nye turisters feriebehov med vores loyale turister og tidligere turisters oplevelse af Kystdanmarks med det formål at identificere såvel styrker som svagheder. Undersøgelsen fokuserer på at belyse tre centrale problemstillinger: Hvilke ønsker, forventninger og krav har tyskerne generelt til deres ferier? Hvilke drivkræfter og barrierer ser tyskerne i forhold til at vælge Kystdanmark som feriedestination? Hvordan kan dansk kystturisme styrke og udvikle sine services og produkter, såvel som kommunikation og markedsføring for at tiltrække nye tyske turister? 1.3 Rapportens opbygning Rapporten er disponeret, så den kan læses i sin helhed, men hvert enkelt afsnit kan også læses selvstændigt. Kapitel 2: Opsummering Afsnittet giver en grundig opsummering af undersøgelsens resultater, herunder TNS Gallups anbefalinger til at tiltrække nye potentielle turister til Kystdanmark, samt fastholde de nuværende turister. Kapitel 3: Behov og kriterier for valg af ferie Afsnittet analyserer respondenternes ønsker, krav og forventninger til deres ferier. En behovsmodel præsenteres, der grupperer og strukturerer kriterierne for de forskellige typer af ferier. Udvikling og trends i respondenternes rejseadfærd beskrives kort. Kapitel 4: Opfattelse af Kyst Danmark som feriedestination Afsnittet analyserer de drivkræfter og barrierer, som respondenterne ser i forbindelse med at holde ferie i Kystdanmark. 13

15 Kapitel 5: Danmark og de nærmeste konkurrenter Afsnittet beskriver respondenternes kendskab til og forestillinger om en række udvalgte nordeuropæiske feriedestinationer. Respondenternes profil af Kystdanmark stilles overfor de konkurrerende landes profiler, for at vurdere de forskellige feriedestinationers position i markedet. Kapitel 6: Fremtidige budskaber og profilering På baggrund af de forrige kapitler beskriver afsnittet en række værdier og udviklingsperspektiver for det danske kystprodukt, som med fordel kan videreudvikles og fremhæves overfor forskellige tyske målgrupper. Kapitel 7: Design og metode Afsnittet giver en grundig redegørelse for undersøgelsens rekruttering og dataindsamling. 1.4 Rekruttering af respondenter Dette afsnit beskriver kort, efter hvilke kriterier respondenterne er blevet udvalgt til at deltage i undersøgelsen. En længere metodebeskrivelse kan læses i kapitel 7. Undersøgelsen er baseret på fokusgruppeinterviews og supplerende hjemmeinterviews. Metoder som disse giver et rigt og varieret indblik i udvalgte respondenters holdninger til et bestemt emne, men er uegnede til at danne generalisérbare resultater. Respondenterne er dog udvalgt med det formål at give et så nuanceret og bredt dækkende indblik som muligt. Udvælgelsen er derfor baseret på eksisterende viden om de tyske turister. Vedlagt i bilag findes en mere detaljeret profil af respondenterne (Bilag A+B) samt en oversigt med tyske nøgletal på baggrund af den Tyske Reiseanalyse 2014, der har understøttet undersøgelsens rekruttering (Bilag C). Foruden denne hovedrapport foreligger der en separat bilagsrapport med rekrutteringsskema, komplette spørgeguides samt stimuli- og datamateriale genereret og benyttet i forbindelse med fokusgruppe- og inhome interviews. Bilagsrapporten kan rekvireres ved henvendelse til VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme eller Region Syddanmark. Tre tyske målgrupper er rekrutteret til at deltage i undersøgelsen: Nye turister er vores ikke-kunder. Det vil sige respondenter, der ikke tidligere har været på ferie i Kystdanmark. De har et varieret rejsemønster, og tager ikke udelukkende på charter- eller storbyferier. De er ikke afvisende over for at tage på ferie i Danmark. Tidligere turister er respondenter, der har været på ferie i Kystdanmark 1-3 gange i løbet af de seneste 5 år. De har en lille eller ingen forventning om at tage til Danmark igen. Loyale turister er respondenter, der har været på ferie i Kystdanmark mindst 2-4 gange inden for de seneste 5 år. De har en stor eller særdeles stor forventning om at tage til Danmark igen. 14

16 Fælles for respondenterne i undersøgelsens tre målgrupper er at de: Er involveret i beslutningstagningen ved valg af feriedestination. Er rejseaktive og rejser på en lang ferie hvert eller hvert andet år. Har en indkomst, der gør det muligt at foretage rejser flere gange om året. Foretrækker ikke kun charter- eller storbyferier. Er ikke afvisende over for at holde ferie i Danmark. Respondenterne er også udvalgt på baggrund af det livsstadie de befinder sig i. Målet med den demografiske spredning er at få et så nuanceret input som muligt. 4 forskellige livsstadier deltager i undersøgelsen: 1. Par uden børn (25-35 år) 2. Familier med små børn (0-10 år) 3. Familier med større børn (11-17 år) 4. Voksne/ældre par uden (hjemmeboende) børn (36 år+) Undersøgelsen er gennemført i Hamborg, Berlin og Düsseldorf, med respondenter der er bosiddende i eller i umiddelbar nærhed af byerne. De valgte byer har store indbyggertal og repræsenterer tyske delstater af strategisk interesse for dansk kystturisme. Undervejs i rapporten vil det blive tydeligt fremhævet, når der er resultater eller indsigter, der specifikt kendetegner en eller flere målgrupper, livsstadier eller tyske byer. 15

17 2 Opsummering I dette kapitel opsummeres undersøgelsens centrale fund og resultater. Opsummeringen har til formål, at give et overblik over, hvordan Kystdanmark opleves blandt nye, tidligere og loyale tyske turister. For en dybere beskrivelse af de forskellige fund, samt indsigter på tværs af målgrupper, henvises til de mere detaljerede beskrivelser i de efterfølgende kapitler. 2.1 Behov og overvejelser i forbindelse med valg af ferie På baggrund af undersøgelsen af respondenternes rejsemønstre, forventninger og overvejelser, er der blevet identificeret forskellige behovsparametre, der har betydning for valg af ferie. De tyske respondenters ferier er generelt blevet kortere, men hyppigere. Dette skyldes behovet for større afveksling i hverdagen, muligheden for at købe billigere flybilletter og det, at det i dag er sværere at planlægge længere ferier pga. arbejde og ønsket om at rejse med andre familier, voksne eller par. Det er endvidere blevet mere populært at holde ferier i Tyskland. Helt konkret er den korte rejsetid til destinationen tiltrækkende, og tyskere har naturligvis stor fortrolighed med at rejse i deres hjemland, hvor der ikke er store kulturelle forskelle eller praktiske omstændigheder. Efter genforeningen kan Tyskland endvidere tilbyde flere attraktive ferieområder, hvor pakkerejser også bliver udbudt. Endeligt har udbredelsen af internettet gjort, at rejser og ferier i høj grad kan planlægges og bestilles online. På den måde kan man skræddersy sin egen ferie, sammenligne priser og finde inspiration En behovsmodel Overordnet er der kategoriseret tre kernebehov, som udgør kernen for en ferie alle typer af ferier, uanset destination. Disse behov fremhæves på tværs af respondenter og er derfor defineret som de centrale behov: Afveksling, Rekreation og Frihed. Der er altså tale om kernebehov, som enhver ferie skal indfri i større eller mindre grad. Derudover er der fundet seks specifikke behov, som er med til at afgøre, hvilken type ferie man vælger. Specifikke behov som Socialt samvær og Fysisk aktivitet mm., omgiver de tre kernebehov og er udtryk for mere specifikke behov, der knytter sig til den enkelte ferie. Behovspositionerne er ikke klart afgrænsede størrelser. En konkret ferie tager som oftest afsæt i en bestemt behovspositionering. Turisterne kan dog godt foruden deres primære specifikke behov supplere med oplevelseselementer fra andre behovspositioner. 16

18 Inden for behovspositionerne er der forskellige oplevelseselementer, der er væsentlige for respondenterne, og som medvirker til, at en ferie indfrier deres behov. Inden for hvert specifikt behov findes der forskellige oplevelseselementer, der kan medvirke til at ferien lever op til de feriespecifikke behov. Oplevelseselementerne er derfor særligt interessante at kigge på, når man skal tilbyde en ferie, idet det er noget, der kan justeres. Udover disse behov er der identificeret nogle overordnede kriterier, som har betydning for valg af ferie. Her skelnes mellem udefrakommende og ikke påvirkelige kriterier. Disse kriterier sætter en ramme for, hvorvidt Kystdanmark overhovedet kan komme i betragtning for nye, potentielle tyske turister. Vejret og Valuta for pengene og Fysisk Sikkerhed er overordnede kriterier, som kan afgøre, hvorfor én ferie bliver valgt frem for en anden og påvirke oplevelsen af, hvorvidt ferien var en succes eller ej. Social anerkendelse kan ligeledes medvirke i forhold til valg af ferie. De forskellige behovselementer og kriterier er integreret i nedenstående, simplificerede, model, som kan anvendes til at diskutere strategier i forbindelse med at tiltrække de nye turister. Modellen viser blandt andet de forskellige behovs- og oplevelsesparametre, der er i spil, når de tyske respondenter vælger ferie. Modellen består af seks behovspositioneringer, som igen udgøres af både kernebehov, specifikke behov og oplevelseselementer. De seks behovspositioneringer opdeler sig endvidere i to områder: de passive elementer (hvid/venstre del) og de aktive elementer (grå/højre del). De passive elementer er i højere grad koncentreret om behov for Ro & afslapning og sociale værdier og kan også opleves som mere introverte behov. De aktive elementer er mere ekstroverte i den forstand, at de knytter sig til udadvendte aktiviteter og således er mere tempo -fyldte. Figur 1 - Behovsmodellen 17

19 2.2 Kystdanmark som feriedestination Kendskabet til Kystdanmark er generelt lavt, hvilket har en betydning i forhold til, hvorvidt Danmark overhovedet kommer i betragtning som feriedestination. Der er således ikke et klart billede af Kystdanmark. De fleste nye turister og mange af de tidligere turister har en neutral holdning til landet. De er ikke principielt negativt indstillet imod kystferie i Danmark, men det er heller ikke klart for dem, hvorfor Danmark vil kunne være særligt interessant og relevant for dem, og de mangler generelt kendskab til Danmark og dets muligheder. Kystdanmark mangler en klar profil og at profilere sig med denne over for potentielle turister Primære drivkræfter for at vælge Kystdanmark som rejsemål En ferie i Kystdanmark identificeres, på tværs af de tre målgrupper, mest med rolige og afslappende aktiviteter og knytter sig primært til tre behovspositioneringer. Positive drivkræfter for Danmark er kernebehovene Afslapning og Frihed. Med Ro & afslapning menes uspoleret, oprindelig natur, vide landskaber, få mennesker, enkelthed/begrænsning og frihed. Muligheden for Selvforkælelse relaterer sig til tiltalende overnatningsmuligheder ofte med sauna og pool, sikkerheden i landet og fortroligheden ved at være i et geografisk nærtliggende land med en kultur, der ikke er markant anderledes end den tyske. Ferier i landet lægger op til høj grad af selvstændig planlægning, hvilket for nogle er tiltalende og indbyder til frihed. Sidst beskrives kystferie i Danmark som en mulighed for Socialt samvær, da der er gode rammer, plads og tid til at være sammen med sine venner og sin familie. Den uberørte natur og plads Kystdanmark bliver forbundet med uberørt og ubebygget natur, der er oprindelig og autentisk. De fleste respondenter finder landskabet, stranden og havet som en tiltalende drivkraft for ferier i Danmark. Roen og naturen giver en positiv modpol til den stressede hverdag. Det tempererede klima og den friske luft opfattes som god for krop og sjæl og sundt, hvilket især familier med børn sætter pris på. Endvidere giver de vide landskaber og den mindre mængde turister en følelse af at have plads og frihed på sin ferie. Selvstændighed og praktikaliteter Det at Kystdanmark lægger op til en høj grad af selvstændig planlægning er for nogle respondenter en drivkraft. De vil ikke bindes op på pakkerejser, hvor bestemte spisetider er fastlagt for dem eller 18

20 hvor de er bundet fast til bestemte aktiviteter. De kan lide at have muligheden for at forme deres ferie, som de vil, fra start til slut, hvilket er et behov, som ferier i Danmark opfylder. For respondenterne er det generelt attraktivt, at Danmark ligger inden for en overkommelig afstand, og at transport med egen bil derfor er muligt og bekvemt. Indlogeringen bliver også vurderet som hovedsagligt positiv, og mange af feriehusene er godt udstyret med wellness-lignende faciliteter som en jacuzzi, pool eller pejs. Derudover er Danmark relativt velkendt. Kulturen og samfundet opleves ikke som markant anderledes end i Tyskland, ligesom sproget heller ikke er en forhindring. Desuden anses Danmark som et sikkert og trygt land at opholde sig i, hvilket er vigtigt især for familier med børn i alle aldre. Familie- og grupperejser Ferie i Danmark tilbyder god plads og ro til større grupper. Der findes feriehuse med mange sovepladser, og børnene kan løbe og lege uden at forstyrre for mange. Den ro, som landet tilbyder, gør også, at man kan fylde tiden ud sammen og koncentrere sig om samværet Primære barrierer for at vælge Kystdanmark som rejsemål De tyske respondenter, og i særdeleshed de nye turister og tidligere turister, udtrykker en række barrierer ved at holde ferie i Kystdanmark. Dårlig valuta for pengene Forventninger om et højt prisleje ved ferier i Danmark, er for mange respondenter en betydelig barriere for at vælge Kystdanmark som feriedestination. Denne følelse opstår i forbindelse med leje af feriehuse og især ved køb af dagligvarer og restaurantbesøg, hvor prisniveauet gør, at der på en ferie i Danmark skal prioriteres og planlægges i højere grad for at få pengene til at række. Mangel på aktiviteter Hvor mange af de loyale turister bliver tiltrukket af det danske landskab opfatter flere af de nye turister naturen som monoton, kedelig og associeret med melankoli. Den natur som Danmark forbindes med, kan opfylde nogle behov, men forbindes også med en mangel på mulighed for aktiviteter udover at nyde naturen. Konkret ønskes flere aktiviteter inden for alle tre aktive behovspositioneringer; Sjov og underholdning, Fysisk aktivitet og Udvidelse af ens horisont. Der savnes tilbud, som går ud over de klassiske strandaktiviteter. Især ældre børn, som ikke længere leger på stranden, keder sig hurtigt. Men også voksne sætter pris på afveksling. En ferie, der udelukkende tilbyder ro, bliver hurtigt oplevet som for kedelig. Ganske vist giver respondenterne udtryk for, at naturen i Danmark giver gode rammer for aktiviteter, men at man ofte selv skal planlægge og gøre disse aktiviteter tilgængelige. 19

21 Danmark bliver blandt respondenterne ikke set som et kulturelt interessant land, som har noget nyt eller overraskende at byde på. Der savnes en mere unik kultur, eller mulighed for at blive introduceret til en lokal kultur. Samtidig ønskes der aktiviteter, som giver mulighed for at møde nye mennesker, både lokale og andre turister. Aktiviteterne kunne spænde fra at slentre gennem markeder, se seværdigheder, kulturelle tilbud, og gå på café, samt aftenunderholdning som f.eks. restauranter, barer og musikarrangementer, arrangerede sportslige aktiviteter og især gode alternativer, når vejret er dårligt. Aktiviteterne skal kunne foretages indenfor rækkevidde af feriestedet og adressere både børn og voksne. Med andre ord kan det udtrykkes som behovet for en stærkere infrastruktur omkring de danske ferieboliger. Flere ønsker madoplevelser på deres ferier generelt. Ved kysten giver respondenterne udtryk for, at der kan være langt til restauranter, hvilket gør det svært at få behovet for madoplevelser opfyldt. Den danske mad bliver ikke opfattet som særligt god, og der udtrykkes igen manglende viden om, hvad typiske danske retter er. Samtidig oplever man ikke, at prisen på madvarer stemmer overens med den kvalitet, man får. Desuden bliver det kritiseret, at Kystdanmark i det hele taget tilbyder for lidt nyt og at der er stor afstand fra kystområderne til de aktiviteter, der findes. Især de feriegæster, der har været i Danmark ofte, ville gerne lære nye aspekter af landet at kende. Besværligt at planlægge Den høje grad af selvstændig planlægning bliver også delvist kritiseret. På tværs af målgrupperne giver flere respondenter udtryk for, at de synes, det er for besværligt at skulle planlægge hele ferien selv og desuden tage sig af både husholdning, madlavning og planlægning af aktiviteter under ferien. I den sammenhæng kritiseres også den manglende infrastruktur og de høje priser på fødevarer. Mange af de loyale turister udtrykker konkret, at de tager alle madvarer med hjemmefra, når de skal på ferie i Danmark, hvilket de beskriver som irriterende og besværligt. Oversigt over drivkræfter og barrierer for ferier i Kystdanmark Drivkræfter og barrierer er opsummeret i modellen. Med signalfarver er det tydeliggjort, hvilke elementer, der er drivkræfter (grønne), samt hvilke, der er barrierer (røde). De gule elementer udtrykker dualitet, dvs. elementer der har forskellige positioner, og som derfor kan opleves positive af nogle og negative af andre. 20

22 Figur 2 - Behovsmodellen med Kystdanmarks barrierer(rød) og drivkræfter(grøn) Målgruppernes præferencer Målgrupperne placerer sig forskelligt i forhold til deres feriebehov. De loyale turister er loyale, fordi Danmark appellerer til og indfrier deres kernebehov, som centrer sig omkring rekreation og frihed. I forhold til specifikke behov er det især roen og naturen, muligheden for socialt samvær og den selvstændige planlægning, der fremhæves som motiverne for kystferien i Danmark og generelt er de Loyale turisters behov og ønsker til ferie, også i forbindelse med valg af andre destinationer, placeret i den venstre og mere passive side af modellen. De tidligere turister har i højere grad en række aktive behov, som de ønsker tilfredsstillet på deres ferier. Det kommer især til udtryk i behovet for at tage på udflugter, besøge seværdigheder, blive underholdt om aftenen og blive aktiveret fysisk. De er frafaldet netop fordi Danmark ikke længere møder deres behov for aktiviteter. De har prøvet alt og har behov for at se noget nyt, eller børnene er blevet ældre og behovene for aktivitet er dermed ændrede. De nye turister har som de tidligere turister nogle aktive behov. De nye turister bliver endvidere lidt afskrækket af, at de på ferier i Danmark skal planlægge det meste selv, og de finder ikke naturen inspirerende. Der knytter sig nogle stærke emotionelle svagheder til Kystdanmark hos de nye turister. De finder det kedeligt, ensomt, monotont og dystert, hvilket bevirker, at disse potentielle turi- 21

23 ster ikke kan identificere sig med en kystferie i Danmark. Dette skyldes dog især også, at Danmark er ukendt for de nye turister Livsstadiet influerer på, hvilke behov en ferie skal opfylde Par uden børn (25-35 år): Respondenter, der endnu ikke har børn, har både økonomiske og fysiske ressourcer til rådighed, men synes generelt ikke, at Kystdanmark opfylder deres feriebehov. De har aktive behov for at se og opleve nye ting, kunne tage på udflugter, underholdes om aftenen og udfolde sig i fysiske aktiviteter alle aktive behov, hvor Danmark står svagt ifølge deres opfattelse. Familier med børn i alderen 0-10 år: Respondenterne med små/mindre børn vægter ofte Socialt samvær samt Ro & afslapning højest. De har ikke det store behov for aktivering uden for eksempelvis feriehuset, men sætter mere pris på at kunne nyde tiden sammen i familien. Derfor passer ferier i Kystdanmark godt til disses behov. Familier med børn i alderen år: Respondenter med større børn vil ligesom de unge familier også gerne på ferier, hvor de har tid til at være sammen som familie. Dog kræver de større børn i højere grad at blive aktiveret enten gennem fysiske aktiviteter, udflugter eller at møde andre i samme aldersgruppe. Tendensen hos respondenterne er, at jo ældre børnene bliver, desto større bliver også behovet for aktiviteter uden for overnatningsstedet, og dermed kommer Sjov/underholdningsbehovet til at vægte langt mere i valg af feriedestination. Par uden børn (36 år+): Respondenter uden børn eller uden hjemmeboende børn, har friheden samt økonomiske og fysiske ressourcer til at tage på ferie. For dem står Udvidelsen af deres horisont ofte øverst på listen samtidig med, at de har behov for aftenaktiviteter og fysiske aktiviteter. Ikke desto mindre er Socialt samvær med de fraflyttede børn og eventuelt børnebørn også vigtig for den ældste del af målgruppen. 2.3 Danmark sammenlignet med primære konkurrenter Jo tættere feriedestinationen ligger på respondentens bopæl, jo mere nuanceret et billede af den pågældende ferieregion har respondenten. Dermed er Holland mere velkendt blandt deltagerne fra Düsseldorf, hvorimod respondenter fra Berlin og Hamborg kender de tyske ferieområder og også Danmark bedre. Danmarks fordel i forhold til de tyske og hollandske kystregioner er den uberørte og oprindelige natur, som ikke er ødelagt af bebyggelse og befolkningstæthed, samt friheden som er forbundet med dette. Kystdanmark står mindre godt i forhold til disse lande med hensyn til infrastruktur og en generel mangel på aktiviteter og afveksling. Her fremhæves til gengæld Holland, som opleves som et land med en god kombination af kultur- og naturoplevelser. Dertil kommer, at infrastrukturen både til og i Holland gør det nemmere at kombinere natur og kultur, og det er let at komme dertil. Ydermere er oplevelsen også, at man får mere valuta for pengene i Holland sammenlignet med Danmark. Disse kombinationer gør, at Holland findes mere attraktivt blandt et yngre publikum de kan kombinere naturen med en bytur om aftenen. 22

24 Infrastrukturen samt valuta for pengene, fremhæves også for det tyske Nordsee-område, hvor naturen beskrives som værende lig den danske natur. Den tyske Nordsee er derfor et billigere, og mere aktivitetsfyldt alternativ til Danmark, ligesom sproget er det samme. Det tyske Ostsee-område har de samme kvaliteter, men er dog ikke i samme grad forbundet med den uberørte natur. Der er mulighed for aktiviteter, men der er til gengæld også mange mennesker og overfyldt, hvilket ikke gør sig gældende for Danmark. Danmarks nordlige konkurrent Sverige vækker mangfoldige associationer blandt respondenterne. Det bevirker, at deltagernes billede af Sverige fremtræder som meget nuanceret, domineret af naturbilleder med dybe skove, store vidder og aktiviteter bundet op på denne natur. Alt i alt har respondenterne et meget positivt billede af både landet og befolkningen, men ferier her er mere for naturelskeren, der vil gå på opdagelse og går mindre op i komfort. Her har Danmark en fordel i infrastrukturen, i forhold til den nemme og korte rejse samt det højere komfortniveau og brede udbud af tiltalende overnatningsmuligheder. 2.4 Fremtidige budskaber og profilering af Danmark Indsigterne fra analysen af de tyske respondenters generelle feriebehov samt deres oplevelse og opfattelse af det danske kystferieprodukt giver en række indikationer på potentialer for udvikling og kommunikation, som kan være med til at styrke Kystdanmarks position som feriedestination hos nye, tidligere og loyale tyske turister. Denne opsummering har således til formål at samle fundene fra de forgående analyser, ved at give nogle bud på nogle mere fremadrettede tiltag; positionering, produkter og services samt kommunikation. På tværs af målgrupper er der identificeret forskellige ønsker og behov, som de fremadrettede tiltag; positionering, produkter og services, samt kommunikationsstrategi skal imødekomme. Loyale turister De loyale turister er tilfredse med Kystdanmark, men nogle ønsker også muligheden for mere variation og flere muligheder, når f.eks. vejret er dårligt. Det er essentielt for de loyale turister, at Kystdanmark holder fast i sin identitet som oprindelig, autentisk og rolig uden for mange mennesker. Det er derfor også disse sider af Kystdanmark, som skal kommunikeres ud til de loyale turister. Tidligere turister Kystdanmark har tabt momentum over for de tidligere turister, som føler, at deres ferie i Kystdanmark ikke har udviklet sig igennem de sidste par år. De ønsker at opleve noget nyt, og at der sker mere variation, hvorfor de søger nye destinationer. Over for disse er det vigtigt at fremhæve alsidigheden og muligheden for aktiviteter, som Kystdanmark tilbyder blandt andet i kraft af geografiske forskelle de danske feriesteder imellem. 23

25 Nye turister De nye turister ser personligt ikke nogen motiver eller fordele ved at holde ferie i Kystdanmark. De kan ikke identificere sig med den ferieform, der tilbydes, idet der er et ringe match mellem deres aktive behov og Kystdanmarks styrke inden for passive oplevelsestilbud. Det betyder dog ikke, at de er helt uden for rækkevidde. Et større kendskab til, hvad Kystdanmark har at tilbyde, synes at være et første skridt i den rigtige retning. Det vil være en fordel over for denne målgruppe at fremhæve muligheden for at holde korte ferier evt. sammen med sin partner eller i større grupper med flere familier/venner. Med denne feriekonstellation har man nedbrudt mange barrierer og ferien bliver mere social, billigere, sjovere og behovet for aktiviteter mindskes. Derudover vil det være vigtigt at fremhæve de muligheder for aktiviteter, som Kystdanmark har at tilbyde og på den måde profilere sig mere på de aktive behov blandt nye potentielle turister Værdipositionering gør Danmark mere unikt Blandt de nye, potentielle turister, er kendskabet til Danmark generelt lavt, og Kystdanmark skiller sig ikke ud fra sine konkurrenter som feriedestination. Derfor er Danmark heller ikke det oplagte valg, når beslutningen om feriemål skal tages, da det i udgangspunktet ikke opleves som en mulig feriedestination for nye turister. Det lave kendskab gør også, at Danmark opfattes som kedeligt og mere negativt oplevelsen af Danmark er ensidig og kommer derved til at fremstå som ikke attraktivt sammenlignet med konkurrenterne. Der kan med fordel fokuseres på behovene om Ro & afslapning samt Socialt samvær i positioneringen, da Danmark står stærkt på disse. Men samtidig bør alsidigheden også fremhæves eller styrkes, da dette fremhæves som en mangel i Danmark. Derfor kan Danmark med fordel positionere sig gennem en genfortælling af Danmarks kerneværdier. På baggrund af analyserne er der identificeret fire værdier, som rummer respondenternes behov, og som med fordel kan fremhæves og udvikles for at give Danmark en mere unik profil. En profil, som kan appellere til flere målgrupper og samtidig være med til at positionere Danmark som en unik destination, også sammenlignet med konkurrenterne. Oprindelighed Kystdanmark kan positionere og profilere sig på, at landet med naturen og landskabet generelt opfattes som uberørt og oprindelig. Dette budskab retter sig primært mod de loyale og tidligere turister og vil gøre, at Kystdanmark differentierer sig fra områder, som er mere hektiske og charterprægede. Det kan også tiltrække den del af de nye turister, som gerne vil have lidt mere autenticitet ind i deres ferie. 24

26 Alsidighed At Kystdanmark også er alsidig og kan tilbyde mange slags aktiviteter, forskellige landskaber og overnatningsformer kan overordnet bruges til at positionere Danmark i den aktive del af modellen, hvor respondenterne ikke opfattede, at landet som feriedestination stod stærkt. Med alsidighed bliver kernebehovet om afveksling imødekommet. Alsidigheden kan fremhæves både i kommunikationen om alsidighed i forlystelser (sjov og underholdning), alsidighed inden for fysiske aktiviteter og alsidig kultur (udvidelse af ens horisont), hvilke er behov, som står svagt i Kystdanmarks profil. Det er udfordringen for Kystdanmark, at alsidigheden skal kunne opleves indenfor rækkevidden af en feriebolig. Der kan være feriesteder i DK hvor man kan imødekomme alsidigheden i dag, og andre steder, hvor der skal udvikles flere tilbud, en bedre infrastruktur, bymiljøer m.m. Selskabelighed Kystdanmark kan profilere og fremhæve, at man gennem alsidigheden i aktiviteter, overnatningssteder og oplevelser også har muligheden for at være sammen med familie og venner, samt møde nye mennesker og opleve de lokales gæstfrihed. Dette vil indfange behovet for Socialt samvær, hvor Kystdanmark allerede står relativt stærkt i opfattelsen blandt respondenterne og sætte nyt fokus på muligheden for at lære lokalbefolkningen og dansk kultur bedre at kende. Forkælelse En attraktiv positionering for Kystdanmark vil være at slå sig mere på wellness-området; forstået som velvære og sundhed. Det kan ske ved at fremhæve, hvordan naturen og havet i Kystdanmark bibringer en følelse af sundhed og velvære, samt at fremhæve at mange feriehuse understøtter behovet for selvforkælelse ved at være veludstyrede med sauna, pool, spa, pejs m.v. 25

27 3 Behov og kriterier for valg af ferie I dette kapitel er der fokus på, hvilke typer af ferieoplevelser tyskerne ønsker og hvilke overvejelser de gør i forbindelse med valg af rejsemål. Kapitlet har således til formål at give input til besvarelsen af det første analysespørgsmål: Hvilke ønsker, forventninger og krav har tyskerne generelt til deres ferier? Kapitlet er således en kortlægning af respondenternes ønsker, krav og forventninger til deres ferier, samt af respondenternes rejsemønstre. På baggrund af denne kortlægning er der udviklet en model, der grupperer og strukturerer kriterierne for de forskellige typer af ferier. Modellen er udviklet på baggrund af resultaterne i undersøgelsen, for at visualisere og skabe overblik over, hvilke mange og komplekse faktorer, der spiller ind i forhold til valg af ferie. Modellen kan således anvendes som et redskab i forhold til at diskutere, hvordan Kystdanmark skal forholde sig overfor forskellige målgrupper, samt til at diskutere Kystdanmarks image. Der gives en dybdegående beskrivelse af de specifikke behov og valgkriteriers funktionelle og emotionelle indhold i de efterfølgende afsnit. Overordnet afgøres valg af ferie ud fra forskellige typer af behov og kriterier, som befinder sig på forskellige niveauer i forhold til hinanden afhængig af, hvilken type ferie man ønsker på det pågældende tidspunkt. I denne undersøgelse er der på baggrund af respondenternes tilkendegivelser om behov og kriterier blevet identificeret fire niveauer af behov og kriterier, som er bestemmende for det endelige valg af ferie. De fire niveauer udgøres af: 1. Niveau: Kernebehov 2. Niveau: Specifikke behov 3. Niveau: Oplevelseselementer 4. Niveau: Overordnede Valg- og vurderingskriterier På baggrund af disse er der udviklet en model, som illustrerer, hvordan de forskellige behov og kriterier er knyttet sammen. Modellen er udviklet ved en meningskondensering. Således er der identificeret forskellige oplevelseselementer, som knytter sig til forskellige behov. Disse behov kan være udtalt af respondenterne eller identificeret efterfølgende. I dette kapitel vil de forskellige niveauer blive introduceret sammen med deres placering i modellen, og dernæst vil alle niveauerne blive præsenteret i én samlet model. 26

28 3.1 Kernebehov for ferie Overordnet set er der nogle grundlæggende behov, som alle ferier skal imødekomme i større eller mindre grad. Vigtigheden af disse behov bevirker, at de fremover vil refereres til som kernebehov. Der er identificeret tre kernebehov (ikke-prioriteret liste): Rekreation Frihed Afveksling Rekreation - at få hverdagen på afstand, slappe af og lade op igen Ved enhver ferie ønsker man at rekreere; at få hverdagen på afstand ved at koble helt fra, slappe af og lade op, dvs. komme til kræfter og optanke ny energi. Dog er der forskel på, hvordan man udlever dette i praksis. For nogle respondenter er rekreation sidestillet med at dase og ikke at skulle gøre noget som helst, mens det for andre, bl.a. børnefamilierne, også indebærer aktiviteter. Andre respondenter igen, f.eks. de voksne/ældre par uden børn, oplever, at en kulturferie får hverdagen på afstand. Således kan en kulturferie opleves rekreativt, idet en berigelse af indtryk i form af ny mad, anderledes kultur og læring kan give ny energi til den efterfølgende hverdag. For de fleste respondenter indebærer rekreation altså en blanding af rolige og aktive faser. Det er respondenternes individuelle præferencer, der afgør, hvad det bliver foretrukket. Deres hverdag er så travl, at de ikke føler at de kan slappe ordentlig af i hverdagen. Ferien er derfor det frirum hvor de føler, at de kan slappe rigtig af. At læse, sove, spise, ligge, slappe af. (Loyal turist, Berlin) Endelig at læse en god bog. (Ny turist med børn, Hamborg) Afslapning betyder for mig at lave mad sammen med familien (Loyal turist, Berlin) Rekreation bliver sidestillet med ro, afslapning, harmoni og tilfredshed. Der bliver tanket op med ny energi. Der er intet pres og ingen anspændelse. Hovedet tømmes for arbejdsrelaterede tanker, og der bliver plads til nye ting. Man lægger hverdagen bag sig, og der er ingen forpligtelser. Man forlader kredsen, man altid bevæger sig i, man bryder med dagligdagens stress og jag. (Loyal turist, Berlin) Man får batterierne ladet op igen. (Ny turist med børn, Hamborg) En afslappet tilstand er dermed en betingelse for en succesfuld ferie. Man kan bedre omgås de andre rejsende og danne nye fællesskaber. 27

29 Emotionelt føler man sig fri, glad, løssluppen og i harmoni med sig selv. Dette bevirker endvidere at respondenterne oplever en større form for tålmodighed, de får energi til at blive aktive igen rekreationen fører til en regenerering. At give slip, ikke at blive tvunget til noget, at være fri. (Loyal turist, Berlin) Frihed - stor selvbestemmelse og at leve efter egne regler/præmisser Frihed, forstået som at slippe hverdagen er modsætningen til en hverdag, hvor andre bestemmer, hvad man skal. Frihed er dermed at kunne leve frit efter eget hoved og ikke at være underlagt tvang dybest set, at man ikke skal arbejde. Det betyder at kunne gøre det, man har lyst til, når man har lyst, og ikke være nødt til at leve op til andres forventninger. Dagligdagens tidspres med aftaler etc. falder væk og man lever kun efter det indre ur. Ingen fjernsyn, ikke at skulle stå op, når vækkeuret ringer. (Ny turist uden børn, Berlin) At sidde ved baren om aftenen og hvis jeg får lyst til endnu en Margarita kl. 1 om natten, så bestiller jeg den. (Ny turist uden børn, Berlin) Frihed på ferien bliver opfattet på meget forskellige måder afhængig af den konkrete sammenhæng: For nogle betyder frihed at kunne sørge for maden selv og ikke at skulle tilpasse sig andres tidsplaner, f.eks. spisetider på hotellet. For andre betyder det ikke at skulle beskæftige sig med feriens organisering, f.eks. at kost og udflugter er iberegnet, og at man ikke behøver at tage sig af planlægningen Afveksling - variation fra og evt. kontrast til hverdagen Afveksling er endnu et kernebehov, som enhver ferie skal opfylde i større eller mindre grad: Man ønsker ikke kun at slippe hverdagen, men også at opleve en afveksling og variation fra hverdagen. Afveksling fra hverdagen kan komme meget forskelligt til udtryk: både i form af ønske om stor variation på ferien eller i form af lille variation på ferien. Selve ferien skal også have elementer, der føles afvekslende. At man har mulighed for at skifte gear undervejs, som man lyster, fra meget aktive, udadgående aktiviteter, til de mere rolige, afslappede og nære aktiviteter. F.eks. kan nogen, der allerede har en meget travl og stresset hverdag, opleve et behov for at begrænse feriens oplevelser til enkelte afslappende ting. Andre har mere brug for at komme væk fra hverdagens kedelige trummerum og søger en varieret og oplevelsesrig ferie. Fælles for alle er, at ferien skal skabe en oplevelsesmæssig forskel (nogle gange decideret kontrast) til hverdagen. Jeg har ofte brug for afveksling. Okay, jeg kan ikke holde det samme her ud mere jeg må væk. For meget beton, for mange huse, for mange biler. (Ny turist uden børn, Hamborg) 28

30 Afveksling er, at man lærer noget nyt, det beriger sindet. At man kan fortælle derhjemme, at man ikke bare har ligget på stranden hele dagen. (Ny turist med børn, Berlin) Opsummering af kernebehov De forskellige målgrupper prioriterer vigtigheden af kernebehovene forskelligt, men fælles er, at alle respondenter ønsker, at kernebehovene er dækket i én ferie. Afveksling, Rekreation og Frihed er altså til stede i ALLE ferier, men graden af, hvor meget de enkelte behov fylder, kan variere. Kernebehovene får således en central placering i modellen. Figur 3 - Kernebehov 3.2 Specifikke behov for den enkelte ferie Ud over de grundlæggende kernebehov er der også mere specifikke behov, som knytter sig til den enkelte ferie. Kendetegnende for disse behov er, at de niveaumæssigt er forgreninger af kernebehovene og dermed er mere individuelle. Der er identificeret seks specifikke behov (ikke-prioriteret liste): Selvforkælelse Ro & afslapning Socialt samvær Sjov/underholdning Udvidelse af ens horisont Fysisk aktivitet I det følgende beskrives indholdet af hvert af de seks specifikke behov sammen med de konkrete oplevelseselementer, som opfylder de enkelte behov. 29

31 De konkrete oplevelseselementer er udtryk for, hvordan eller med hvad man helt konkret ønsker at få dækket sine kernebehov og specifikke behov på en given ferie. Disse oplevelseselementer er, ligesom det er tilfældet med de specifikke behov, meget individuelle og kan variere fra ferie til ferie. Oplevelseselementerne er de byggesten, som er med til at skabe en god ferie, og er kendetegnende ved at være mere konkrete sammenlignet med de øvrige behovskarakteristika. Listen er ikke udtømmende for alle tyske turister, men er et udtryk for det, der kom frem i undersøgelsen. De forskellige elementer kan dog bruges til at give inspiration til, hvordan en bestemt type behov kan imødekommes. Der er identificeret en række oplevelseselementer (ikke-prioriteret liste), som præsenteres og placeres inden for modellen. Nogle af oplevelseselementerne er tæt forbundet med hinanden og er derfor sammenskrevet i nedenstående beskrivelser Selvforkælelse - Nydelse, høj komfort og convenience For nogle respondenter betyder ferie først og fremmest at blive forkælet eller lade sig forkæle. De vil unde sig noget ekstra, tillade sig den lille luksus, som de ikke har i hverdagen. Selvforkælelse er tæt forbundet med komfortniveau og den grad af convenience og bekvemmelighed, som ferien tilbyder. De fleste respondenter vil dog have særligt meget komfort på visse områder, mens komfort ikke er så vigtigt på andre områder. For nogle handler komfort om stedet man bor, overnatningsstedets beskaffenhed, mens komfort for andre kan handle om, at det er let at komme til. Overordnet kan man sige, at en ferie ikke må være for besværlig. Nem rejse derhen En del af feriens selvforkælelse indbefatter en nem rejse (transportform og -tid), da dette forbindes med stor convenience. For mange af deltagerne, især familier, er en nem rejse ensbetydende med, at det er en kort rejse. Nogle af deltagerne synes, at flyrejser er stressende og afviser derfor generelt langdistanceflyvning. Jeg flyver ikke længere til destinationen. Sidste år skulle vi vente på flyet i lufthavnen i timevis. Det gider jeg ikke længere være med til. (Tidligere turist, Hamborg) En nem rejse kan dog også betyde, at man ikke skal tage sig af noget, f.eks. bus-transfers. God infrastruktur/alt er i opnåelig nærhed For nogle respondenter opleves det som vigtigt, at der er butikker i den umiddelbare nærhed, så man nemt kan købe de fornødne dagligvarer. Men man sætter også pris på nemt at kunne komme ud at shoppe, ud at spise og slentre rundt. Jeg tager også gerne ud at shoppe senere på eftermiddagen. (Ny turist uden børn, Berlin) 30

32 Det er rart at vide, hvor alting er. Hvor kan man købe den næste pakke bleer? Eller en restaurant. Altså så man i en omkreds af 30 km kan se ah, der er en restaurant, der er en zoologisk have, der er en svømmehal. (Ny turist uden børn, Hamborg) Når man går en tur på 6-7 kilometer er det naturligvis vigtigt en gang imellem at kunne gå ind og få en kop kaffe. Det giver nydelse og gør at man nyder gåturen mere. (Ny turist uden børn, Hamborg) Infrastruktur kan her sammenlignes med bymiljø, eller i hvert fald med de muligheder, byen tilbyder i form af et udvalg af restauranter, butikker osv. God infrastruktur og butikker er vigtig, indkøbsmuligheder og at der er en læge. Der må ikke være fest, skrig og larm, men der skal heller ikke være tomme huse. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) At spise ude At spise god mad ude er også en del af nydelsen for alle målgrupper. Ikke selv at skulle tage sig af at madlavningen hører med til respondenternes opfattelse af selvforkælelse. Dette bliver særligt efterspurgt af kvinder, som primært tager sig af husholdningen derhjemme. For familier er det særlig vigtigt, at restauranterne er børnevenlige. Man skal ikke blive stirret på, når børnene bliver urolige en gang imellem. (Loyal turist, Hamborg) Tiltalende overnatningsmuligheder Især feriegæster, som tager på ferie til lande, der er usikre med hensyn til vejret, stiller højere krav til tiltalende overnatningsmuligheder, idet de forventer at komme til at være mere indendørs. Overnatningsstedet er ens hjem, mens man er væk hjemmefra, så man vil gerne kunne føle sig godt tilpas dér. Hvad der bliver opfattet som tiltalende overnatningsmuligheder er individuelt og meget forskelligt. Mange ønsker sig overnatningsmuligheder, som har en lige så høj, hvis ikke bedre standard, end deres hjem. Især skal der være rent og stedet have gode senge. Ferielejlighed med vaskemaskine, fjernsyn, roligt, ingen trafik i nærheden. (Ny turist med børn, Düsseldorf) Nogle af respondenterne foretrækker overnatningsmuligheder, som er tilpasset feriemiljøet. På skiferien synes jeg det er sejt at bo på en hytte sammen med 10 andre mennesker, i Thailand synes jeg en hytte ved stranden er super, og i Danmark skal det bare være et feriehus. (Loyal turist, Hamborg) Andre foretrækker at kunne vælge mellem mange forskellige tilbud og at kunne beslutte sig for at overnatte på usædvanlige steder eller en type overnatning, som skiller sig ud fra deres hjem. 31

33 Service på overnatningsstedet Service udgør et andet element i den nemme rejse og begynder allerede ved bestillingen af indkvarteringen, som skal være en nem og pålidelig proces. Desuden ønskes god rådgivning, både i forhold til selve bestillingen af ferien, men også ved ankomsten til stedet i forhold til, hvilke muligheder og mulige oplevelser der er at krydre sin ferie med. En vis service skal stilles til rådighed på det pågældende sted, dog er der forskellige krav. Nogle vil helst være helt uafhængige og have kontrol over tjenester eller bestemme individuelt, i hvilken grad de vil gøre brug af dem. For disse er det nok, at der er en vicevært eller lign., som kan komme forbi og at tage sig af småreparationer, ellers vil de helst lades være i fred. Bare tænk, hvis de bruger toiletkluden til at tørre køkkenbordet af. (Loyal turist, Hamborg) Andre vil gerne have en allround-servicepakke med alle tænkelige services. I ferien vil jeg ikke lave mad, ikke gøre rent, ikke handle ind og ikke tilberede måltider. (Loyal turist, Hamborg) Selvfølgelig er det forventede serviceomfang også afhængigt af overnatningsformen i et feriehus forventer man mindre service end på et 5-stjernet hotel. Der bliver dog altid sat pris på små opmærksomheder. En lille velkomsthilsen på værelset eller at køleskabet allerede er tændt, når vi kommer. (Loyal turist, Hamborg) Wellness-tilbud Diverse wellness-muligheder hører også for flere respondenter med til oplevelsen af selvforkælelse på ferierne, samtidig med at det også bidrager til tilfredsstillelse af behovet for afslapning. Wellness bliver således opfattet som stor nydelse og luksus. Dejligt at kunne blive masseret en gang imellem. (Ny turist med børn, Düsseldorf) I denne sammenhæng er luksus at være i rammer (natur, overnatningsform) som giver personlig velvære, eksempelvis et feriehus med sauna eller en tændt pejs. Wellness er altså ikke entydigt at sammenligne med wellness-pakker, men knytter sig i høj grad også til komfort og bekvemmelighed og det, at have det rart Ro & afslapning - At komme i balance og finde tilbage til sig selv Solen går ned, jeg sidder på stranden med et glas vin. (Ny turist uden børn, Berlin) Telefonen ringer ikke, jeg tænker ikke på arbejde. (Ny turist uden børn, Berlin) Ro & afslapning bliver defineret som mindre sansepåvirkning, hvor målet med ferien også handler om at komme i balance og at finde tilbage til sig selv. Især blandt respondenter fra metropolen Berlin synes behovet for ro stærkt udpræget, men også respondenterne fra de øvrige byer (Hamborg og 32

34 Düsseldorf) leder efter ro i ferierne for at kunne slappe af. Jo mere hektisk byen er, jo vigtigere synes det at være, at kunne falde til ro i ferien. For meget ro og afsondrethed kan dog føre til kedsomhed. Den negative stemning spreder sig også til det sociale fællesskab. Det er rart og trygt at have visheden om, at der er noget at foretage sig, hvis det bliver aktuelt og kedsomheden kommer snigende. Modsætningen til kedsomhed er aktivitet. Derfor er det vigtigt for næsten alle respondenter, at have aktive faser i deres ferier. Om sommeren behøver jeg ikke nødvendigvis 30 grader, men du vil gerne have let ved at gå ud uden at skulle overveje: Hvad skal vi lave i dag? Det regner igen hele dagen. Derfor har jeg skrevet afveksling. Jeg har brug for alternative aktiviteter, når det er dårligt vejr. (Loyal turist, Hamborg) Jeg synes, at en blanding er godt. Jeg vil gerne ligge på stranden og læse en god bog og sove, men jeg kan ikke gøre det en hel uge. Det ideelle ville også være, at der var noget kultur. Altså en blanding. (Loyal turist, Berlin) Jeg vil gerne slappe af, men hvis man er det samme sted ved stranden i tre uger, er det ikke noget for mig. Jeg ville kede mig. Alsidighed betyder, at jeg kan skifte mellem afslapning og aktiviteter, at vandre og cykle. (Ny turist med børn, Berlin) I det følgende gennemgås de oplevelseselementer, der opfylder Ro & afslapningsbehovet. Fredelig Natur Flot landskab At opleve naturen hænger tæt sammen med ønsket om Ro & afslapning. At være i naturen tilbyder en multisensorisk oplevelse og udgør en modsætning til den hektiske dagligdag og livet i byerne: Visuel: Vide og uforfalskede former og farver Auditiv: Ingen støj, kun få lyde Lugt/duft: Ingen eller behagelige naturlige lugte, frisk luft Jeg bor i nærheden af brandvæsnet og er glad, når det kun er vinden, der blæser mig om ørerne i ferien. (Loyal turist, Berlin) Jeg arbejder i mørke lokaler året rundt, i ferien har jeg brug for naturen. (Loyal turist, Berlin) Natur har to forskellige betydninger. Den kan enten blive brugt mere passivt i sammenhæng med ro, hvor den først og fremmest opfylder behovet for afslapning, beroligelse, men også frihed og hvor naturen er forbundet med vide sletter, roligt hav, vid himmel, høje bjerge. Den anden betydning er, at man bruger naturen til aktivitet i form af vandreture, cykelture, drageflyvning m.v. I denne henseende inspirerer naturen til aktivitet. Den fredelige natur sætter tingene i et andet perspektiv, og giver mulighed for at se sig selv i en større sammenhæng. Man skrumper ind til normal størrelse og ser, hvor uvigtigt det egentlig er, meget af det som man beskæftiger sig med til daglig. (Ny turist med børn, Berlin) 33

35 Forestillinger om naturen i et ferieland kommer fra billeder, film eller brochurer. Mange har en forkærlighed for og aversion mod bestemte landskaber, som derfor kan have betydning for valg af ferie. Jeg elsker havet og ville aldrig tage til bjergene. (Ny turist med børn, Hamborg) Jeg har altid villet se fjordene i Sverige. (Ny turist med børn, Berlin) Mange deltagere har meget præcise forestillinger om hvordan et landskab, som er interessant for dem, skal se ud. Sol, 30 grader, ingen sten på stranden. (Ny turist, uden børn, Düsseldorf) Enkelthed/Reduktion For nogle er natur tæt forbundet med oprindelighed og reduktion, tilbagevenden til det enkle liv. Dette er særligt vigtigt for loyale turister fra Berlin. I hverdagen synes jeg også, at en have er meget rar, men i ferien har jeg brug for noget uberørt, noget der ikke er studset. (Loyal turist, Berlin) Jeg var i Østrig engang hos en familie i bjergene, der var mælk om morgenen, som kom direkte fra koen, hjemmelavet smør. (Tidligere turist, Berlin) Nogle af respondenterne nyder også bevidst at give afkald på komfort. De kan lide simplificeringen og reduktionen til det nødvendige i ferierne. De foretrækker bevidst enkle overnatningsmuligheder for at være tæt på naturen. Ferier er for mig også at give afkald på komfort. (Loyal turist, Berlin) Andre vil hellere have en lidt mere tæmmet natur og vil ikke give afkald på en vis grad af komfort. Jeg vil alligevel vide, hvor jeg kan stikke min hårtørrer i stikkontakten om aftenen. (Ny turist uden børn, Berlin) Der skal være noget service-personale i nærheden, hvis man skulle have brug for dem. (Ny turist med børn, Hamborg) Lav bebyggelsestæthed Ro bliver også forbundet med en lav bebyggelsestæthed, som et alternativ til det byliv man kommer fra. Store grupper af mennesker larmer og kan udløse stress og aggressioner. Feriegæster som søger ro foretrækker tit ikke at have for mange mennesker omkring sig og at kunne koncentrere sig helt om sig selv. Således foretrækker de en ferie, hvor de er dem selv fremfor at feriere på et resort eller tager på en ferierejse til en kommerciel feriedestination. 34

36 Fortrolighed og tryghed Destinationer, der ligner Tyskland, synes af nogle respondenter at være forbundet med afslapning, da det giver en følelse af fortrolighed, sikkerhed og convenience. Fortrolighed relaterer sig til steder, hvor man kan bruge sit tyske sprog og egen valuta, hvor der er velkendte færdselsregler, velkendte produkter og kulturelle skikke. Den fortrolige omverden giver en følelse af tryghed, og af at forholdene ikke er en helt ubekendte. Dette gør det mindre komplekst og gør, at man føler mere lettelse/afslapning. Selvstændig planlægning At planlægge sin ferie selvstændigt og uafhængigt af for eksempel rejsebureauer og rejsearrangører kan give Ro & afslapning, da man ikke skal forholde sig til fastsatte tidspunkter, som stresser en, eller fastbundne aktiviteter, som man ikke er interesseret i. Man er selv i kontrol over præcis hvad, man vil foretage sig på sin ferie, og præcis hvornår, man gør det Socialt samvær - At styrke og udvikle sociale bånd Socialt samvær udgør et vigtigt behov for hovedparten af respondenterne. Nogle tager på ferier i store grupper enten som familier med børn, familier på tværs af generationer og i vennegrupper, mens andre lejer et feriehus, som er åbent for venner, familie og nye bekendte. Socialt samvær handler principielt om at knytte og/eller styrke og udvikle sociale bånd, som er udover den nærmeste partner; det vil sige til en vennekreds, sine børn eller nye bekendte. At tilbringe tid med venner og familie I den stressende hverdag er det tit vanskeligt at tage hensyn til tid med familie og venner. Hver person har sit eget hverdagsliv. I ferien kan man endelig tilbringe tid sammen og også intensivt (igen) være sammen og udveksle synspunkter med hinanden. Dette gør sig gældende for familier, der lever sammen til daglig, men også for familier, der ikke (længere) lever sammen eller for venner. Især ældre par nyder at møde og tale med deres børn, som ikke længere bor hos dem. At tage på ferie med familien eller med andre (børne)familier fremhæves også på grund af det sociale aspekt. På denne måde kan familierne som helhed tilbringe tid med hinanden, men kan også opdeles så voksne er sammen og børnene er sammen. Når børnene er sammen med andre børn, så frigøres der tid til forældre til egne interesser som f.eks. læsning. Voksne har også brug for tid til dem selv. Især når man tager af sted med to børn, der er krudt i. Ellers skal du lave 24 timers underholdning i døgnet kun tilpasset børnene hvem vil det? Så kommer man hjem og er helt færdig. Børnene kan aktiveres og have det sjovt i et par timer, imens forældrene har en smule ro. Det er afslappende. (Tidligere turist, Hamborg) 35

37 At møde nye mennesker Sociale behov kan også sigte efter at møde så mange nye mennesker som muligt på rejsen og at udveksle synspunkter med dem. Dette kan være andre rejsende eller lokale. Det er oftest par uden børn, der giver udtryk for dette behov. At sidde på pubben om aftenen og udveksle ferieoplevelser med andre rejsende. (Ny turist uden børn, Berlin) Gæstfrihed/de lokales imødekommenhed Respondenter som vægter tiltalende omgivelser og som gerne vil møde nye mennesker, fremhæver at en emotionel atmosfære, det at være velkommen og at blive modtaget på en rar måde er særligt vigtig. De lokales (forventede) mentalitet spiller en vigtig rolle. Ferien bliver oplevet som behagelig, hvis man synes, at lokalbefolkningen er sympatisk. Søde mennesker i ferielandet er vigtige, det gør ferien bedre, hvis man har kontakt til de lokale. (Ny turist uden børn, Berlin) Sjov og underholdning for alle aldersgrupper Sjov og underholdning er helt individuelt defineret. Det kan være at slentre rundt eller shoppe, at opleve et bymiljø eller besøge en forlystelsespark. Sjov og underholdning bliver tit kombineret med roligere faser. Jeg vil ikke sidde på en eller anden sten i 12 timer. Efter højst 1,5 time får jeg en trang til at bevæge mig at sejle i en båd ved stranden eller paraglidning, et eller andet skal jeg så lave. (Ny turist uden børn, Hamborg) I det følgende beskrives de oplevelseselementer, der opfylder sjov og underholdningsbehovet. Tilbud for børn For børnefamilier er det tit en særlig udfordring at kombinere forskellige familiemedlemmers behov. Derfor er det vigtigt, at der findes tilbud til alle familiemedlemmer og aldersklasser. Det er vigtigt for familier, at børnene har det godt fællesskabet lider hurtigt, når børnene er utilfredse. Grinende børn når børnene har det sjovt, er ferien også god for mig som voksen. (Ny Turist med børn, Düsseldorf) Især de ældre børn er meget krævende og forventer et program med f.eks. sportstilbud eller teenager-diskotek. Ældre børn vil gerne kunne lave noget alene en gang imellem og lære børn på deres 36

38 egen alder at kende. Udover det, kan de godt lide at opleve noget nyt og klare udfordringer på egen hånd eller sammen med jævnaldrende. Vores 16-årige tager ikke længere med til Nordsee-kysten 2 dage på stranden, så er det nok for hende hun har brug for at der sker noget mere. (Ny turist med børn, Düsseldorf) De yngre børn (op til ca. 10 år) er nemmere at beskæftige. De lærer hurtigt andre legekammerater at kende og beskæftiger sig selv sammen med dem. Tilbud for især ældre og yngre børn findes der i clubs i Sydeuropa (f.eks. Tyrkiet), men også feriecentre som f.eks. CenterParcs, som primært findes i Holland og Tyskland. Et godt udbud af børneaktiviteter skaber udover det også frirum til forældrene. Hvis der ikke findes nogen tilbud til børnene, skal man beskæftige dem 24 timer i døgnet og vender mere træt og udkørt hjem, end da man tog af sted. (Tidligere turist, Hamborg) Udflugter Udflugter er den klassiske modpol til ro. Målene kan være seværdigheder, en by i nærheden, andre naturoplevelser eller et sommerland. Det er vigtigt, at man har disse udflugtsmuligheder indenfor rækkevidde, idet et element af ferien knytter sig til behovet for at lære landet at kende. Overnatningen skal have en central beliggenhed for dagsudflugter. (Tidligere turist, Hamborg) For mig er det vigtigt, at man også lærer landet at kende, og ikke kun er på det sted, hvor man bor. Udflugter er meget vigtige. (Ny turist med børn, Berlin) Bymiljø og shopping Muligheden for at kunne komme ud blandt mennesker, at kunne drikke en kop kaffe i caféen, er meget tiltalende. Også det at kunne shoppe, slentre eller blive inspireret bliver opfattet som meget attraktivt. Det behøver ikke at være partyferie på Ibiza, men der skal heller ikke ske ingenting butikker, indkøbsmuligheder skal være om hjørnet. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Shopping er særligt vigtig for kvinderne. Aftenunderholdning For alle voksne, undtagen dem med små børn i alderen 0 til 10 år, er aftenunderholdning vigtig. Man vil ikke være på sit overnatningssted hele tiden men gå ud og opleve noget afveksling. Der findes jo ikke noget værre end at sidde i lejligheden foran fjernsynet om aftenen. (Ny turist uden børn, Berlin) Aftenunderholdning inkluderer besøg i restauranten, men også på (strand)baren eller en koncert. 37

39 Teenagere har også behov for tilbud til strandfester eller diskoteker, hvor de kan møde og omgås med jævnaldrene Udvidelse af ens horisont - At blive stimuleret mentalt og få stillet nysgerrigheden Udvidelse af ens horisont betyder mental aktivitet og handler generelt om at få tilfredsstillet sin nysgerrighed og lære/opleve noget nyt både igennem mad og oplevelser. Kultur og lokal mad At opleve et andet lands kultur og historie er en vigtig faktor for udvidelsen af ens horisont. Oplevelsen er især motiveret indefra: man vil opdage noget nyt og interessant, såsom nye kulturer. Desuden er man nysgerrig mht. andre mennesker og andre livsmåder. Det fører til mere åbenhed, nye synspunkter og i bedste tilfælde til mere kreativitet. At lære andre kulturer at kende er godt for éns selvrefleksion. I Berlin bliver jeg altid ophidset på grund af cyklisterne. Når jeg oplever bilisterne i Asien, kan jeg kun grine.. (Ny turist med børn, Berlin) Kultur bliver forstået som besøg af seværdigheder, kunst og udstillinger, som er forbundet med det pågældende land. At opleve en anden madkultur, den lokale mad, eller menneskernes væremåde i et andet land indgår også i opfattelsen af kultur. For mig er det kultur at spise lokale retter, at høre sproget. (Ny turist uden børn, Berlin) Jeg synes det er totalt spændende at besøge udstillinger i et andet land og at læse avisen, så får man et indtryk af, hvordan menneskerne lever. (Ny turist uden børn, Hamborg) Generelt den måde, som mennesker lever på hver folk har sin helt egen rytme. (Ny turist uden børn, Berlin) Denne faktor er særligt fremtrædende hos respondenter uden børn, hvilket kan skyldes, at man uden børn måske har mere tid til at fordybe sig. Men også børnefamilier udtrykker behovet, og det er optimalt, når kulturelle tilbud også er tilpasset børn og teenagere. At opdage noget nyt At lære noget nyt at kende kan, udover at opdage en ukendt spændende kultur også indebære at lære et nyt sprog eller at opleve en interessant, anderledes natur. At opdage noget nyt kan også betyde at prøve tørfisk for første gang sammen med sin familie. (Ny turist med børn, Berlin) 38

40 Den ønskede grad af nyhed kan individuelt være meget forskellig: at opdage nye aktiviteter ved et fortroligt feriested eller at rejse til fjerne lande. Ønsket om at lære noget nyt at kende bliver forbundet med udadvendthed og styrkelsen af ens personlighed. Når jeg laver noget nyt, giver det mig følelsen af, at jeg ikke har stået stille på samme sted, men at jeg er kommet ud det gør én rigere og giver selvtillid. (Ny turist uden børn, Hamborg) Inspirerende natur Natur kan være meget inspirerende og tilbyde nye aspekter, især når det drejer sig om opsigtsvækkende natur. I denne sammenhæng kan naturen give inspiration til fysisk aktivitet eller udforskning, og er således en mere aktiv brug af naturen end den flotte natur i behovspositioneringen Ro & afslapning. I spøgelsesskoven: jeg blev nødt til at stå af cyklen, så fascineret var jeg og jeg kunne kun tænke: wow. (Ny turist med børn, Berlin) Adventure og action Oplevelsesferie er aktiviteternes ekstreme form; forstået på den måde, at man oplever noget nyt og bevidst forlader sin komfortzone. Det kan tjene til at udvide ens horisont (f.eks. at opdage afsidesliggende steder) eller være forbundet med fysisk aktivitet (f.eks. rafting). At forlade sin komfortzone kan have forskellige betydninger. For nogle er det bungeejumping i junglen, for andre er det teltferie Fysisk aktivitet - bevægelse og fysiske udfordringer Fysisk aktivitet, det at bevæge sig og udfordre sin krop, er meget vigtigt for mange af respondenterne og forbindes oftest med sportslige aktiviteter i naturen. Sport og outdoor-aktiviteter Sport er udtryk for fysisk aktivitet. Sportsaktiviteter kan være alt fra simple, lette aktiviteter som en vandretur til ekstreme aktiviteter som kitesurfing. Sport kan forbrænde overskydende energi. Desuden synes mange, at der er for lidt motion i deres hverdag og er glade, når de kan udfordre sig selv fysisk, når de er på ferie. 39

41 Jeg sidder ned på arbejdet 8 timer om dagen. Den regelmæssige bevægelse mangler og derfor nyder jeg det på min ferie. (Ny turist uden børn, Hamborg). Bevægelse er vigtig for mange respondenter. Der er ingen, der udelukkende vil ligge på stranden intensiteten af den ønskede bevægelse er dog forskellig. Jeg ville ikke kunne bare sidde 12 timer et eller andet sted. Hvis jeg er på stranden, skal der helst ske noget rundt om mig, som jeg har mulighed for at lave. Det kan være sejlads eller paragliding eller hvad ved jeg. Så aktivitet er en grundlæggende betingelse for mig. At tilbuddet er der for også fysisk at bevæge sig. (Ny turist uden børn, Hamborg) Aktivitet og bevægelse giver tilfredshed og afslapning. Men det afhænger også af sporten. Golf er ikke så fysisk anstrengende, men det giver indre ro. (Ny turist uden børn, Hamborg) Desuden kan man skelne mellem ferier, der har sport som hovedtema (f.eks. skiferier) og dem, der har sport som supplerende element (f.eks. jogging). Sport hænger ofte tæt sammen med natur naturen bliver tit inddraget i sporten. Inspirerende natur som oplevelseselement hænger derfor ofte tæt sammen med behovet for sportsoplevelser, da naturen kan inspirere til fysiske oplevelser Opsummering af specifikke behov Der er identificeret 6 specifikke behov, som i høj grad er feriespecifik. Disse 6 behov bygger således ovenpå kernebehovene, da de sætter rammerne for den enkelte, konkrete ferie og valget af destination. De 6 feriespecifikke behov kan opdeles i henholdsvis Passiv- introvert og Aktiv- ekstrovert del. Hvor venstre side af modellen udgør de mere introverte, forstået på den måde som ferier, der har til formål at opfylde nogle mere bløde behov, mens den højre side af modellen er mere energisk og ofte mere udadrettede behov. Der kan dog sagtens forekomme overlap mellem de feriespecifikke behov. Jo længere ferien er eller jo flere personer, der er med, des flere specifikke behov vil der oftest blive bragt i spil. Til den konkrete ferie vil der knytte sig nogle specifikke behov. Og der vil være en række primære og sekundære oplevelseselementer. 40

42 Figur 4 Behovspositionerne 3.3 Valg- og vurderingskriterier for en ferie Ud over behov og oplevelseselementer er der også nogle valg- og vurderingskriterier, der kan være udslagsgivende for valg af feriedestination. Det er faktorer, man som turist ofte undersøger og tager højde for, når ferien skal planlægges. Disse faktorer har man som enkeltperson dybest set ikke fuld kontrol over og omfatter primært funktionelle kriterier som penge, sikkerhed og vejr, men også social anerkendelse, som dog er mere emotionelt funderet. Disse kriterier kommer i spil i det afgørende valg af ferie. Hvis eksempelvis to destinationer umiddelbart opfylder alle behov, kan et kriterium afgøre, hvilken destination man endeligt vælger og i den endelige vurdering omkring, hvorvidt og i hvilken grad ferien var en succes. Det vil sige, at de er kriterier, der er med til at afgøre hvilken destination man skal vælge, men også medvirkende til at bedømme, i hvor høj grad ferien levede op til ens forventninger. Der er identificeret fire overordnede kriterier (ikke-prioriteret liste): Valuta for pengene Fysisk sikkerhed Vejr Social anerkendelse 41

43 3.3.1 Valuta for pengene Valuta for pengene handler om at opnå en god deal på selve rejsen og lave leveomkostninger under ferien, hvilket er fremhævet ved følgende kriterier: Pris for bestilte ydelser (overnatningsform & kost, hvis den er iberegnet) Prisniveau for ydelser på det pågældende feriested (aktiviteter & kost, hvis den ikke er iberegnet) Pris for bestilte ydelser På grund af online bestilling kan man bedre sammenligne ferietilbuddene. Mange af respondenterne søger det ferietilbud, der giver mest valuta for pengene blandt tilbuddene. Nogle af respondenterne er ligefrem tilbudsjægere og finder altid det bedste tilbud. Andre er mindre prisorienterede, men vil også have følelsen af at have fået en god deal. Prisniveauet for services og produkter på feriestedet Prisniveauet på det pågældende feriested spiller en stor rolle. Man vil gerne unde sig og sin familie noget godt uden at blive irriteret over priserne. Ydelserne, som købes det pågældende sted, inkluderer f.eks. shopping, udflugter, fritids- og kulturaktiviteter, såvel som indkøb af fødevarer, hvis disse ikke er inkluderet. Når man besøger en feriedestination for første gang, er det forventede prisniveau et følt prisniveau. Dette er på basis af det, andre rejsende har fortalt, og hvad der står i henholdsvis medierne og på internettet. At kunne gå ud at spise en gang imellem, ikke for dyrt det synes jeg er en god ferie. (Tidligere turist, Hamborg) Fysisk sikkerhed Fysisk sikkerhed er forhold som lav kriminalitet og stabile politiske forhold. Disse har betydning for valg af ferie. Dog er typen af ferie, man ønsker afgørende for, hvorvidt disse faktorer influerer valget. På en ferie med det formål at udvide sin horisont (f.eks. kultur- eller adventureferier) er fysisk sikkerhed mindre vigtig end på en afslapnings- og selvforkælelsesferie. Niveauet for sikkerhed er også påvirket af livsstadiet og af personlig præferencer. Familier med børn har som oftest en præference for feriedestinationer med en indbygget høj sikkerhed. Således påvirker mangel på tryghed valgmulighederne, hvilket fremgår af nedenstående citat. I Sydfrankrig er man kun sikker indtil Lyon, efter det ville jeg ikke længere overnatte i campingvognen. (Tidligere turist, Hamborg) Stabile politiske forhold betyder, at man kan rejse frit og uden større indskrænkninger Da jeg kørte igennem Marokko sammen med min kone, følte jeg mig meget usikker. Som kvinde var hun tvunget til at dække sig selv til, og det påvirkede friheden på ferien ret meget. (Ny turist med børn, Berlin) 42

44 Især for familier med børn hører det også til kriteriet om sikkerhed, at man kan drikke vandet fra hanen og spise maden uden at skulle tænke over det eller være bekymret Vejret Definitionen på godt vejr er en smagssag, men gode klimatiske forhold er en grundlæggende forudsætning for mange rejsende. Godt vejr opleves dog forskelligt blandt de tyske respondenter. For nogle af deltagerne betyder det udelukkende permanent solskin. De vil ikke indgå kompromis og ville ikke holde ferier i et land, hvor vejret kan være skiftende. Solen gør bare, at man er i bedre humør, man vil jo ikke sidde på hotellet hele dagen. (Ny turist med børn, Düsseldorf) Der er dog andre, som ikke kan lide for varme somre og foretrækker koldere og friskere vejr. De har således ikke noget synderligt imod af vejret på ferien kan være skiftende. Der findes ikke dårligt vejr, der findes kun forkert tøj. (Ny turist uden børn, Berlin) Det vigtigste er, at det ikke regner, så vi kan gå udenfor. Så længe, at jeg ikke skal gå rundt med paraply, er jeg tilfreds. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Social anerkendelse Ønsket om social anerkendelse har en speciel rolle som et behov, der i modsætning til de tre andre kriterier er mere emotionelt funderet. Hvor vejr, sikkerhed og pris handler om respondentens egne funktionelle krav til ferien, handler social anerkendelse om, hvordan ens ferievalg fremstår i andres øjne. Feriesteder har forskellig signalværdi, og denne signalværdi kan være med til at opfylde behovet om social anerkendelse. Det særlige ved behovet er, at opfyldelsen af behovet først bliver rigtig vigtigt efter ferien, men også op til ferien er det et samtaleemne blandt venner, kolleger m.v. Det er vigtigt og væsentligt for både større børn og de voksne, at deres valgte feriested har en signalværdi, som skaber anerkendelse. Det kan være landet i sig selv, de aktiviteter, man skal foretage på ferien (kultur, sport, natur m.v.), eller de mennesker man rejser med (venneferie). Man vil hen, der hvor alle vil hen. Når jeg spørger nogen, hvorfor de tager til Sylt, så er det ikke for at slappe af, men fordi det er smart at køre igennem og gøre sig lidt til. Sylt har ekstra status. Og Danmark har status ved at have flotte feriehuse i lige ud til vandet. Der tager alle hen, og det gør jeg også (Loyal turist Hamborg) Opsummering af Valg- og vurderingskriterier Der er identificeret fire forskellige kriterier, der beskriver nogle rammer, som påvirker både vurderingen og valget af ferie. Kriterierne bestå af Valuta for pengene, Fysisk sikkerhed, Vejret og Social anerkendelse. 43

45 Disse kriterier er ikke direkte påvirkelige, men det kan være muligt at påvirke, at disse kriterier får større eller mindre betydning. Eksempelvis kan vejret, og drømmen om sol og 30 grader være en direkte årsag til, at Danmark ikke kommer i betragtning. Der kan ikke gøres noget ved vejret, men man kan tydeliggøre, at al salgs vejr giver forskellige muligheder. Selve vejret er altså upåvirkeligt, men der er mulighed for at ændre på vejrets betydning i forhold til at tydeliggøre flere facetter. Social anerkendelse er mere emotionel, og kommer udefra idet det er andre personers holdning, nogle sociale normer, der har indflydelse på valg af ferie. Da kriterierne kan være helt afgørende i forhold til valg af destination, er disse kriterier placeret i modellen som rammerne for modellen. 3.4 Den samlede behovsmodel opsummering af feriebehov og -kriterier Der er identificeret fire niveauer, som har betydning, når man tager på ferie både i forhold til tilfredshed og i forhold til valg og overvejelser. Disse niveauer er samlet i én model (Fig.5). Kernebehovene udgør midten af modellen og er centrale behov, der skal opfyldes forud for de mere specifikke behov. Essensen af enhver ferie er således, at den kan tilbyde et vist mål af frihed, rekreation eller afveksling. Foruden kernebehovene vil enhver ferie også tage afsæt i at opfylde en række specifikke behov, alt afhængig af feriens formål og fokus. Der er identificeret i alt seks specifikke behov, som hver især rummer en række oplevelseselementer. Sidstnævnte hjælper til at opfylde feriens kernebehov og specifikke behov. Hver af de seks behovspositioneringer udgør imidlertid ikke rigide og klart afgrænsede størrelser. Derimod kan konkrete oplevelseselementer være medvirkende til at opfylde flere specifikke behov og kernebehov på samme tid eller i relation til forskellige ferier. Eksempelvis kan oplevelseselementer som service, tiltalende overnatningsform og spise ude, placeret under Selvforkælelse være med til at supplere og fuldende en ferie, hvor det primære, specifikke behov er Sjov og underholdning eller Ro & afslapning. Nederst i modellen ses de ikke-påvirkelige valg- og vurderingskriterier, som nogle overordnede rammer der i større eller mindre grad kan påvirke både vurderingen og valget af ferietype og destination. Modellen opdeler desuden behovene og oplevelseselementer i aktive, ekstroverte (grå/højre del) og passive, introverte (hvide/venstre del) sektioner. I denne henseende foretrækker mange af respondenterne ferier, der giver mulighed for en kombination af både aktive og passive elementer. For eksempel kan behovet for Ro & afslapning ligge til grund for en ferie. Men for meget Ro & afslapning kan dog blive til kedsomhed, og så er der behov for en aktivitet (f.eks. en udflugt). Forholdet mellem aktive og passive faser er individuelt og meget forskelligt. Generelt består hver ferie, der er en succes, dog af passive og aktive faser, det vil sige af afslapning og inspiration/stimulering. 44

46 Figur 5 - Samlet behovsmodel En god ferie opfylder som udgangspunkt alle de definerede kernebehov rekreation, frihed og afveksling - hvilket er de grundlæggende årsager til at tage på og holde ferie. Afhængigt af ferieformen, de rejsendes livsstadie og den sociale konstellation af mennesker der rejser sammen, er der forskellige specifikke behov, der skal opfyldes: Ro & afslapning, Selvforkælelse, Udvidelse af ens horisont og Fysisk aktivitet osv. Oftest søges en ferie, der kombinerer flere af disse specifikke behov og jo flere forskellige personer, der deltager på ferien, des større mulighed for variation blandt de enkelte oplevelseselementer søges der for netop at kunne imødekomme og tilfredsstille alle de rejsendes specifikke behov. Forskellige ferier i løbet af året betyder forskellige specifikke behov. Der er således forskel på, om en person vælger en storbyferie som kort rejse med hovedvægten på kultur og en sommerferie med hovedvægt på familie og sjov. Derfor kan de definerede behov også genfindes på tværs af målgrupper og livsstadier. Slutteligt til- eller fravælges en feriedestination på baggrund af kriterier såsom Valuta for pengene, Fysisk sikkerhed, Vejret og til dels den Sociale anerkendelse, der kan være forbundet med at vælge bestemte destinationer. I de efterfølgende afsnit, vil behovsmodellen blive anvendt som redskab til at visualisere, hvordan Danmark kan opfylde/opfylder forskellige behov og kriterier, sammenlignet med konkurrenterne, ligesom de forskellige målgrupper og livsstadiers placering i modellen bliver belyst. 45

47 3.4.1 Visuel fremstilling af modellen For at visualisere modellen er der indsat nogle af respondenternes egne feriebilleder. Til hvert billede knytter sig et citat fra den pågældende respondent. Foto og citat udtrykker sammen tilfredsstillelsen og stemningen, som respondenten opnår, når kernebehov og specifikke behov i samme gruppering bliver opfyldt samt vigtigheden af dette for respondenten. En god stemning, i hvert fald natur, det at komme ud af byen, der er grønt, solen skinner, jeg har vand, nyder roen. (Ny turist uden børn, Berlin) Vi havde også et dejligt hotel, også med Wellness-afdeling sådan rigtigt til at slappe af og føle sig godt tilpas. (Ny turist uden børn, Vi havde det meget sjovt dér sammen med nogle venner. (Ny turist uden børn, Hamborg) Livemusik er godt på en ferie, så kan man rigtig lære landet at kende (Ny turist uden børn, Düsseldorf) At spise lokal mad er dejligt. Mad er en del af den lokale kultur (Ny turist uden børn, Berlin) Altså for os står sporten i forgrunden, også fordi børnene så altid er godt beskæftigede. (Loyale turist, Hamborg) Figur 6 - Behovsmodellen visuel 46

48 3.5 Rejsemønstre og udvikling Den udviklede behovsmodel knytter sig til respondenternes ideelle ferie på et overordnet niveau. Som turist kan de primære behov være placeret forskellige steder i modellen afhængig af, hvilken type ferie, man vælger på det pågældende tidspunkt. F.eks. vil en uges skiferie være centreret omkring andre primære behov end en 3 ugers rundrejse i USA. Det betyder, at rejsemønstre og udviklingen indenfor ferietyper har betydning for, hvilke behovspositioner der fremadrettet er i spil. Undersøgelsen identificerede to centrale trends i respondenternes rejsemønstre, som har betydning for, hvilke behov respondenterne har for valg af destination. Overordnet er der to tendenser; kortere og hyppigere rejser samt flere ferier i Tyskland. Denne udvikling i ændring af behov, er til dels en konsekvens af nogle ydre samfundsmæssige faktorer. Dels har respondenternes muligheder ændret sig, hvorfor de har mulighed for at tage på kortere og hyppigere ferier, dels kan det hænge sammen med en mindre fleksibilitet på arbejdsmarkedet, så lange ferier ikke er mulige i samme grad. Dertil kommer, at genforeningen i Tyskland har gjort, at landet er blevet mere interessant for respondenterne at udforske. Da sådanne, kontekstuelle, faktorer påvirker turister og har betydning for deres valg af feriedestination, er det væsentligt at præsentere, hvad disse faktorer består i. Konteksten er således med til at kaste lys over, hvorfor der er forskellige behov og hvoraf og hvornår disse opstår Kortere, men hyppigere rejser De fleste respondenter tager på 1-2 længere ferier om året, og hovedferien ligger typisk om sommeren. For alle drejer denne ferie sig primært om rekreation. Der er dog en tendens til, at ferierne i højere grad bliver hyppigere og kortere; baseret på respondenternes mønstre og rejsemønstre generelt. Det vil sige, at mindre ferier, op til en uge, prioriteres i højere grad. Afveksling En af årsagerne til, at respondenterne tager på flere og kortere ferier er et generelt ønske om mere afveksling. Man vil ikke gå og glæde sig til en ferie hele året, men hellere tage sig flere korte ferier som små glæder i løbet af året. Lange ferier bliver til dels også opfattet som kedelige. Man har lyst til at lære mange forskellige steder at kende. Efter 3 uger havde jeg kviksølv i kroppen og ville se mine kolleger igen. (Ny turist uden børn, Hamborg) Billigere flybilletter En anden årsag er, at flyrejser er blevet billigere. Det bevirker, at hyppigere, men kortere, ferier er økonomisk mulige for respondenterne, og dette har de derfor benyttet sig mere af inden for de senere år. 47

49 Man kan flyve et eller andet sted hen over weekenden for 10 euro nu. Det fandtes ikke tidligere. (Ny turist uden børn, Hamborg) Arbejdet tillader ikke lange ferier Respondenterne foretrækker endvidere de kortere ferier af hensyn til planlægning og arbejde. De giver udtryk for, at der tit bliver stillet høje krav, så det ikke længere er muligt at være længe væk. Flere og flere mennesker arbejder også som selvstændige eller under lignende arbejdsforhold, der ikke tillader længere ferier på 2-3 uger. Logistikken er besværlig Hovedferien tilbringes oftest sammen med familien. Familier rejser dog også tit på ferie med andre familier, og kortere ferier tilbringes ofte sammen med f.eks. en gruppe venner, en ven eller to eller kun som parferie uden børn. Om sommeren rejser vi med børnene, men to-tre gange om året altid med børnene det ville vi ikke have råd til. Vi ville skulle tilrettelægge efter skoleferierne og på de tidspunkter er det dobbelt så dyrt. Derfor tager min mand og jeg nogle gange på korte rejser og lader børnene blive passet hos bedsteforældrene. (Tidligere turist, Hamborg) Jeg kan også tage mig en enkelt feriedag. Det gør jeg meget ofte gerne med venner. (Loyal turist, Berlin) Sidste år var jeg på en weekendferie med min veninde. Der mærkede jeg, at jeg egentlig burde gøre det noget mere. Så det har jeg besluttet at gøre noget oftere. (Loyal turist, Berlin). Når flere af de rejsende parter er på arbejdsmarkedet, er det tit sværere at planlægge lange ferier på samme tidspunkt. Kortere ferier er derfor at foretrække. Online rejsebooking Internettet gør køb af korte rejser let og overskueligt. Man kan browse rundt, få idéer og hente inspiration til nye og anderledes feriedestinationer og overnatningsmuligheder. På grund af internettet er det blevet anderledes. Jeg havde aldrig tænkt på Brighton før, hvis ikke tilbuddet pludselig havde vist sig. (Ny turist uden børn, Hamborg) At finde inspiration til, bestille og købe rejser på internettet er et fænomen, der har og vil spille en stor rolle for rejseadfærden fremover. Ferien bliver i tiltagende grad booket på nettet af respondenterne. På internettet er ferietilbuddet mere gennemskueligt og det er lettere at sammensætte de enkelte dele af ens ferie fra forskellige udbydere. Man får endvidere et godt overblik over priser og tilbud, og det er muligt at skræddersy ferien til at passe ens ønsker og behov. Når man surfer rundt på internettet og pludselig finder noget: Åh, et super tilbud. Altså hvis det er et tilbud, man synes er interessant, kan det ske man vælger den rejse. (Ny turist uden børn, Hamborg) Online-bestilling. Det viser den store variation i rejser. Priskrigen mellem udbyderne gør det lettere at finde rejser. (Ny turist uden børn, Hamborg) 48

50 Respondenterne giver udtryk for, at det er værdifuldt at kunne søge efter bestemte interesser og ønsker, så rejsetilbud og feriepakker hurtigt kan matche de behov, man har for ferien. Med muligheden for selv at sammensætte sin ferie bliver den skræddersyet til éns helt specifikke behov Flere ferier i Tyskland På baggrund af respondenternes udsagn ses det også, at man i højere grad end tidligere holder ferier i Tyskland. Dette går godt i spænd med, at ferierne, som tidligere skrevet, er blevet kortere. Men der er også andre årsager, som har betydning. Kortere rejsetid Når rejserne er blevet kortere, bliver afstanden til feriedestinationen afgørende. Man vil ikke bruge lang tid på transport, når ferien ligger over f.eks. en forlænget weekend. Når afstanden er kort, er det muligt at køre i bil til sit feriested, hvilket for langt de fleste respondenter er nemmere og mere overkommeligt. Når man bruger 5-6 timer i fly, vil man også gerne blive længere. Så har flyveturen været det værd. (Tidligere turister, Hamborg) Fortrolighed At holde ferie i eget land giver en vis fortrolighed. Der gælder både at sproget ikke er en barriere, at der ikke opleves en større kulturel kløft mellem én selv og de lokale, og at man kender produkter og services. Fordelene er at man kender vejene og sproget naturligvis. (Loyal turist, Berlin) Tyskland er blevet interessant Ifølge respondenterne er en anden grund til at holde ferie i Tyskland, at der generelt er kommet en større accept af Tyskland som rejsedestination og flere muligheder for valg af ferieområder siden genforeningen af Øst- og Vesttyskland. Mange af de tyske respondenter beskriver, at de har opdaget, at Tyskland har mange attraktive rejsemål at byde på. Jeg synes, at flere er interesserede i at gå på opdagelse i Tysklands kunst, kultur og historie. (Ny turist uden børn, Hamborg) Man lærer sit hjemland at kende. Det er en trend, at man vil lære sit hjemland at kende. (Loyal turist, Berlin) Især den østtyske Ostsee-kyst med Mecklenburgische Seenplatte, Elbsandsteingebirge og interessante byer som Leipzig, Dresden eller Weimar er blevet nye populære destinationer. Det er derfor ikke nødvendigvis mere interessant at tage til udlandet. Stigningen i antallet af tyskere, der holder ferie hjemme i Tyskland, bliver opfattet som bevis for en højere attraktivitet. Desuden har tyskerne fået større selvtillid og mod til at stå ved Tyskland igen efter genforeningen. 49

51 Pakkerejser Feriedestinationer som den tyske Nordsee- og den tyske Ostsee-kyst har endvidere udviklet sig til rigtige turistdestinationer med strandliv, hoteller, barer m.v. Og de udbyder ofte attraktive og billige tilbud på ferier. Dette tiltrækker særligt respondenterne fra Hamborg og Berlin, som gerne vil kunne tage en kort ferie ved havet for at komme væk fra storbyens stress og jag. Jeg bor i Pankow ved en indfaldsvej. Der er så meget larm i byen. Så tager man til Ostsee-kysten, der er ro. Du kan ånde og falde ned. (Ny turist, uden børn, Berlin) Berlin er også beskidt, der er renere ved Ostsee. (Ny turist uden børn, Berlin) Et frirum også i hovedet. Man har plads og flere muligheder. Her i byen får jeg konstant indtryk og derfor glæder jeg mig meget, når jeg ikke skal se en masse mennesker. (Loyal turist, Berlin) Tema- og aktivitetsferier fremhæves også som typer af ferier, hvor formålet med ferien er meget mere specifik med en særlig aktivitet som omdrejningspunkt. Andre forhold Af andre årsager kan også nævnes hensynet til miljøet. Ved en rejse på 3-4 dage, rejser jeg kun modvilligt med fly, miljømæssigt synes jeg ikke, det er så godt. (Ny turist uden børn Hamborg) En trend er også bæredygtighed. At man ikke bare sætter sig i det næste fly, men tager toget eller bilen (Loyal turist, Berlin) En anden mindre afgørende årsag er trenden mod at købe regionale og lokale produkter og fødevarer hos lokale udbydere, hvilket står i kontrast til den hidtidige tendens til globalisering. Dette er en mindre, men observerbar tendens på tværs af målgrupperne. Også dette har haft en effekt på udviklingen hen imod, at man holder flere ferier i Tyskland. Endeligt kan det faktum, at Tyskland som så mange andre lande har været igennem en krisetid være en lille faktor, der spiller ind. I økonomisk vanskelige tider vil nogle feriegæster hellere bruge feriepengene i deres eget land for at styrke økonomien. Kun få respondenter har dog selv ændret adfærd på grund af dette, men de har hørt om, at andre gør det Opsummering af rejsetrends Generelt har udviklingen af ferier bevæget sig hen imod kortere, men hyppigere ferier på grund af et ønske om mere afveksling og af hensyn til muligheden for at rejse flere sammen, planlægning og arbejde. De kortere ferier gør, at der er mere fokus på de specifikke behov, for eksempel en ferie med fokus på Sjov og underholdning eller en forlænget weekend med fokus på Ro & afslapning. Jo kortere ferie jo mindre brug for variation. 50

52 Internettet har derudover givet større muligheder og gjort det nemmere at søge og sammenligne ferietilbud, samt at skræddersy ferier og rejser, så de passer til egne interesser. Ferier i Tyskland er blevet mere populære. Dette hænger sammen med, at ferierne generelt er blevet kortere, og derfor er afstanden til feriemålet et væsentligt kriterium. Men det skyldes også, at mulighederne for ferie i Tyskland er blevet flere efter genforeningen. Ferieområderne i Tyskland er endvidere blevet bedre og mere udviklede, og tyskernes billede af landet er, ifølge respondenterne, blevet mere positivt. Respondenterne tegner således et billede af, at en ferie i hjemlandet kan tilfredsstille en lang række specifikke behov og oplevelseselementer, hvilket ikke var muligt tidligere. Valgkriterierne såsom priser, fortrolighed og sikkerhed synes også opfyldt ligesom den sociale anerkendelse er til stede. 51

53 4 Opfattelse af Kystdanmark som feriedestination: Drivkræfter og barrierer Dette kapitel har til formål at afdække, hvilke aspekter de tyske respondenter oplever som henholdsvis drivkræfter og barrierer i forhold til at vælge Kystdanmark som ferierejsemål. Kapitlet retter altså fokus mod undersøgelsens andet analytiske spørgsmål: Hvilke drivkræfter og barrierer ser tyskerne i forhold til at vælge Kystdanmark som feriedestination? Indledningsvis beskrives respondenternes umiddelbare associationer til og viden om Danmark som feriedestination samt hvilke forhold, der påvirker holdningen og kendskabet til Danmark. Delkapitlet afdækker i særdeleshed de nye turisters kendskab til Danmark, hvilket er væsentligt at kortlægge, da det har betydning for de drivkræfter og barrierer, der identificeres. Dernæst præsenterer kapitlet, hvilke drivkræfter der ligger til grund for at vælge Kystdanmark som feriedestination med henblik på fremadrettet at fastholde de primære styrker og/eller videreudvikle dem. Beskrivelserne af drivkræfter er primært udtrykt af målgruppen loyale turister og tidligere turister. Efter afdækningen af drivkræfter fremlægger kapitlet, hvilke barrierer der eksisterer, og hvordan de kan påvirke respondenternes fravalg af kystferie i Danmark. Disse barrierer er primært udtrykt af målgrupperne nye turister og tidligere turister og giver en indsigt, som kan anvendes, hvis man fremover ønsker at styrke Kystdanmarks ferieprodukt og dets image og dermed gøre Danmark mere attraktiv for disse målgrupper. Til sidst rettes fokus mod præferencer på tværs af målgrupperne og for målgruppen nye turister også inden for de enkelte livsstadier. 4.1 Kendskab til Danmark som feriedestination Overordnet set forbinder målgrupperne mange af de samme ting med Kystdanmark som feriedestination. De umiddelbare associationer til Danmark blandt respondenterne omhandler især naturen ved kysterne. Det er havet, de brede strande, det vide landskab, klitter og sand, som nævnes. Hertil knytter der sig aktiviteter som gåture ved stranden, hvor man samler muslingeskaller langs kysten samt mulighed for at slappe af, læse, dase og lave ingenting. Man oplever eller har en ide om, at Kystdanmark minder en del om Tyskland. 52

54 Generelt har respondenterne en opfattelse af, at Kystdanmark opfylder behovet for naturoplevelser og giver god mulighed for socialt samvær også med de medrejsende. Der er en enkelthed over landet, som kan opfylde et tiltrængt behov hos den rejsende. Feriehuse bliver også fremhævet på tværs af målgrupperne, og Kystdanmark opleves som ideelt for naturelskere samt familier og ældre mennesker, der ønsker, plads, natur, trygge rammer samt fred og ro. Andre umiddelbare associationer omfatter det omskiftelige vejr, manglen på afvekslende aktiviteter og en forventning om et relativt højt prisniveau. Kystdanmark forbindes primært med korte ferier, forlængede weekender eller helligdagsferier. Jeg forestiller mig at holde ferie i Danmark ca. 4 dage, sådan en forlænget weekend. (Ny turist uden børn, Hamborg) Korte ferier vil vi gerne holde sammen med andre. Jeg ville aldrig rejse alene med min mand til Danmark det ville være for kedeligt. (Tidligere turist, Hamborg) Man holder ikke lange ferier i Danmark. Danmark er i det lange løb meget dyrt. Lige meget om du går på restaurant eller selv laver maden. Det er dyrere end her. Og så er vi også tilbage til vejret igen. Det er lige så blandet som her. (Tidligere turist, Hamborg) På basis af disse associationer kan man konkludere, at opfattelsen af den oplevelse, man kan få i Danmark, er meget lidt nuanceret. Kystdanmark betragtes overordnet set som én feriedestination, og der differentieres ikke umiddelbart i forhold til geografiske nedslagspunkter som eksempelvis Vesterhavet og Østersøen. Respondenternes, og særligt de nye turisters, umiddelbare associationer og reaktioner på Kystdanmark som feriedestination udtrykker på denne måde en manglende viden om og et begrænset kendskab til, hvad Danmark har at tilbyde. Det manglende kendskab er en hovedbarriere for mange af disse nye turister, uafhængigt af, hvilke behov de har for ferien. Endvidere gør det lave kendskab og vidensniveau, at de i højere grad udtrykker sig negativt, når der spørges ind til Danmark som feriedestination. Disse forhold bliver gennemgået i de følgende afsnit Lavt kendskab til Danmark hos nye turister De nye turisters kendskab til Danmark er generelt lavt. Dette kommer særligt til udtryk ved, at de ikke kan komme med nogle konkrete kendetegn ved Danmark og har svært ved at adskille Danmark fra andre destinationer. Loyale turister og tidligere turister har naturligvis større viden om Kystdanmark, baseret på erfaring fra tidligere ferier og bekendtes beretninger. Danmark differentierer sig ikke På tværs af målgrupperne er den generelle indstilling til Danmark, at landet kun opfattes som delvist skandinavisk og meget på linje med Tyskland. Derfor differentierer Danmark sig ikke og har ikke 53

55 charmen ved at være et markant anderledes land. Klimaet og landskabet i Danmark bliver til dels opfattet som på linje med den nordlige del af Tyskland. Hvorfor skulle jeg tage til Danmark, hvis jeg kan få det samme i Tyskland, her rundt om hjørnet? (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Danmark er ikke synlig i medierne Det billede, respondenterne generelt har af Kystdanmark, næres hovedsagligt af det, som andre fortæller, eller det man selv har oplevet, da det er respondenternes opfattelse, at Kystdanmark næsten ikke omtales i medierne. Dette gør sig gældende for især målgruppen nye turister, men også tidligere turister og loyale turister nævner den manglende medietilstedeværelse. I medierne og reklamerne lægger man ikke mærke til særligt meget om Kystdanmark. (Ny turist med børn, Hamborg) Måske vil de overhovedet ikke have os, de fortæller aldrig om sig selv. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Nogle respondenter kender dog danske Tv-produktioner som Borgen eller Broen, og til dels bliver fodboldlandsholdet også nævnt. Danmark har ikke en klar profil I sammenligning med andre nordeuropæiske lande har respondenterne svært ved at danne sig et billede af Kystdanmark og finde særlige kendetegn ved det. Nedenstående citater viser, at Kystdanmark i det hele taget mangler en klar profil, som adskiller sig fra andre feriedestinationer og gør det attraktivt. Holland har kongeparret og ost, men hvad har Danmark? (Ny turist uden børn, Berlin) Sverige er fjorde, hvor man fiske, men hvad er Danmark? (Ny turist uden børn, Berlin) Uvidenhed påvirker nye turisters holdning til Danmark Det lave kendskab påvirker respondenternes følelse over for Danmark som destination. Da de ikke umiddelbart kender Danmark og de tilbud, der er, oplever respondenterne ikke, at Danmark er relevant for dem. Der er dog forskelle på tværs af målgrupper, ligesom der er geografiske forskelle. Danmark opleves ikke som relevant De fleste nye turister giver ikke udtryk for en principiel uvilje mod Kystdanmark som rejsemål. De har en ret neutral holdning til Danmark og uden de store emotioner. Danmark er et super neutralt land man kan ikke komme på noget negativt om det, selv politikken er neutral. Man ved ikke, hvem der er ved magten i Danmark (Ny turist uden børn, Hamborg) 54

56 Problemet består i, at de ikke ved, hvorfor Kystdanmark kunne være interessant for dem ud over at de brede strande og havet virker tiltalende. Derfor kan de heller ikke forestille sig at tage på ferie i Danmark. Landet mangler konkrete fordele sammenlignet med andre feriedestinationer. Jeg tænker overhovedet ikke på Danmark, når jeg tænker på ferie jeg aner ikke noget som helst om Danmark. (Ny turist, uden børn, Düsseldorf) Kendskabet er geografisk betinget Graden af viden om Kystdanmark som feriedestination synes geografisk determineret. I Hamborg og Berlin er Danmark en relativ kendt feriedestination, mens respondenterne fra Düsseldorf besidder et mindre kendskab. På denne måde kan det konkluderes, at jo større afstand til Kystdanmark, desto mindre viden. Næsten hver eneste respondent fra Berlin og Hamborg i målgruppen nye turister kender nogen, der har været i Danmark før men uden rigtig at have nærmere kendskab til landet som feriedestination. De ved dermed mere om Kystdanmark om end det kun er lidt - end nye turister fra Düsseldorf. Sidstnævnte er også de mest negativt indstillede over for Kystdanmark som feriedestination. Som tidligere nævnt er det generelle kendskab til Kystdanmark blandt respondenterne nemlig baseret på informationer fra venner, familie og bekendte, der har rejst i området og ikke fra medierne. Da det er mindre udbredt at rejse til Danmark fra Düsseldorf har disse respondenter derfor endnu færre informationer om ferier her. De spekulerer på helt basale informationer som: Må man overhovedet drikke alkohol der? (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Hvad spiser de der egentlig? (Ny turist uden børn, Düsseldorf) 4.2 Drivkræfter for ferier i Kystdanmark I det følgende afsnit beskrives drivkræfter for Kystdanmark. Drivkræfter forstås i denne forbindelse, som det, der virker tiltrækkende ved Kystdanmark; de motivationer og årsager der ligger bag et valg af netop Kystdanmark som feriedestination. Drivkræfter er i undersøgelsen oftest blevet identificeret gennem de loyale turister og tidligere turisters meninger og holdninger. Selvom målgruppen nye turister har et lavere kendskab til Danmark, har de dog også kunnet pege på relevante motiver, der kunne tale for at overveje destinationen Danmark er rekreativ afslapning og frihed Danmark står generelt stærkt på kernebehovene frihed og rekreation, idet flere respondenter angiver, at Danmark netop lever op til disse behov, hvilket virker positivt på respondenterne, når der tales om Danmark. Derudover er der også flere specifikke behov, som Danmark kan opfylde. Disse vil blive gennemgået i det efterfølgende. 55

57 Natur og klima tiltrækker For mange respondenter, der har været i Danmark før, dvs. loyale turister og tidligere turister, er naturen en central drivkraft for at tilbringe ferier i Danmark. Landskabet som en kombination af hav, sand og en vid himmel er generelt attraktivt på tværs af de demografiske målgrupper i undersøgelsen. De store vidder og tomme strande er med til at opfylde behovet for Ro & afslapning. Den danske natur står i stærk kontrast til hverdagen i de tyske storbyer og er dermed særligt attraktiv for mennesker, som søger ro. Fiskeri bare at sætte sig ved stranden, at kaste fiskestangen ud og glemme hverdagen. Det er så befriende. (Loyal turist, Berlin) Naturen i Danmark bliver opfattet som uberørt, autentisk og oprindelig. Den bliver, i modsætning til omgivelserne i Tyskland, opfattet som mindre konstrueret og ikke overfyldt af byggeri. I Danmark er alt ikke så fyldt op med byggeri, som det er i Tyskland. Havet og det hvide sand står i forgrunden. (Loyal turist, Berlin) ( ) man er ikke så belejret, hver person har et stykke strand for sig selv. (Loyal turist, Hamborg) Der bliver sat pris på denne varsomme omgang med naturen, især blandt de loyale turister. Desuden bliver den rolige og vide natur forbundet med at sætte tempoet ned og leve et mere simpelt og ukompliceret liv. Der findes ikke nogen masseturisme i Danmark, ingen store campingpladser eller højhuse alt er mindre og mere enkelt. (Loyal turist, Berlin) De loyale turister opfatter endvidere Danmark som en naturlig og uspoleret verden, som tilbyder en modpol til den moderne og stressende hverdag. Til dels romantiserer de også om naturen og forbinder den med nostalgi og tænker positivt tilbage på den. Danmark ser ud, som impressionisterne malede: rene farver, skrigende gule rapsmarker, blå himmel, røde murstenshuse en fuldtræffer, en ægte festival af farver. (Loyal turist, Berlin) Jeg føler mig som et barn i 80 erne (Loyal turist, Hamborg) Nogle foretrækker køligere vejr, især om sommeren, når det synes for varmt i det sydlige udland. Især familier med små børn kan lide vejr med mere behagelige temperaturer. Min familie er ikke så glad for stærk varme. (Ny turist uden børn Hamborg) Luften, vidderne og havet opfattes endvidere som meget styrkende og godt for helbredet. Luften er ren med kun lidt smog og udstødningsgas. Følelsen af en mental rengøring, men også fysisk. Man gør noget godt for sin krop og sjæl. (Loyal turist, Berlin) For at komme nær denne natur, knytter der sig beskrivelser af klassiske feriehus- og campingferier. Feriehusene opleves som meget velholdte og godt udstyrede, tit med pool og sauna. 56

58 Frihed og plads Flere respondenter udtrykker, at de på grund af de få mennesker og det vide landskab ser en fordel i at kunne bevæge sig frit og utvungent rundt. Man har plads, og det er en positiv forskel i forhold til tyske turistbyer, men også i forhold til andre ferieregioner f.eks. Mallorca. I Danmark er man ikke så belejret, hver person har et stykke strand for sig selv. (Loyal turist, Hamborg) Der bliver man ikke forstyrret godt, hvis man vil trække sig tilbage i sig selv. (Ny turist med børn, Berlin) Atmosfæren i Danmark opfattes desuden mere afslappet på grund af færre regler i forhold til den tyske kontrol og regelrethed (f.eks. kurtaks og funktionsinddelte strande). Individualitet og selvbestemmelse Ferier i Kystdanmark er forbundet med en høj grad af selvstændig planlægning. Dette er for nogle en barriere (læs nærmere i efterfølgende barriereafsnit), men for andre en drivkraft, da disse respondenter oplever det som at have stor frihed. Det, at intet er givet på forhånd, at man kan udforme alt selv, fra rejsen derhen til overnatningsmuligheden, fritidsaktiviteterne og maden betyder individualitet og selvbestemmelse. Min kæreste købte altid ind 2 dage inden vi skulle af sted og lavede mad på forhånd. Børnene kunne tage meget legetøj med. Så blev alt, inkl. hunden pakket ind i kombi-vognen og så af sted på ferie. (Tidligere turist, Hamborg) Især den frihed det er, at kunne udforme hele dagen selv er attraktiv og passer godt til dem, som har behovet for, at kunne gøre det, de har lyst til uafhængigt af aftaler. At stå op når jeg har lyst, at spise morgenmad terrassen i pyjamas. (Loyal turist, Hamborg) Det bliver også opfattet som noget særligt, at man kan koncentrere sig om det væsentlige, og at man lever i en mere autentisk verden, som er anderledes end charterrejser. Selvforkælelse: Transport, overnatning, wellness og fortrolighed Behovet for selvforkælelse bliver delvist opfyldt under ferier i Kystdanmark. I forhold til de rent praktiske oplevelseselementer ved en ferie er Kystdanmark godt med. Rejsen og transporten til Danmark er nem og bekvem især for respondenter fra Hamborg og Berlin, der befinder sig i overkommelig afstand fra Danmark. Rejsen bliver generelt opfattet som behagelig. De kører i bil og kan derfor sammenlignet med flyrejser tage alt det med, de har brug for. På grund af den lave trafiktæthed bliver kørslen i Danmark oplevet som afslappet. Så snart man er kørt over den tyske grænse, bliver kørslen mere afslappet (Tidligere turist, Hamborg) Desuden er en rejse til Danmark i bil mere miljøvenlig til sammenligning med længere rejser i fly. 57

59 Respondenterne opfatter i overvejende grad overnatningsmulighederne positivt. Feriehusene er komfortable og rene og godt udstyrede. Der er få dårlige overraskelser. Feriehusene bliver i nogle tilfælde vurderet til at være bedre og mere komfortable end respondenternes egne hjem. Især respondenter, der til daglig bor i en lejlighed nyder komforten og pladsen, som et hus tilbyder. For mig er et feriehus i Danmark noget særligt. Her i Berlin har jeg en lejlighed i et ældre byggeri. Den er super, men at have et lille hus i en uges tid, det er der noget hyggeligt ved. (Loyal turist, Berlin) Selvom Kystdanmark ikke bliver forbundet med klassiske wellness-ophold, tilbyder husenes udstyr i form af sauna, pool og nogle gange jacuzzi dog alligevel wellness-lignende muligheder. Min veninde lånte et hus i Danmark sammen med sin familie, som havde en sauna det er ren wellness. (Ny turist uden børn, Hamborg) Samtidig kan en sauna, varm pejs osv. med fordel tages i brug, når det er dårligt vejr udenfor, og man skal have varmen. De loyale og tidligere turister opfatter Danmark som et land, de er fortrolige med, da det ligger tæt på Tyskland. Det er udlandet, men de opfatter, at mange ting er på linje med forholdene hjemme i Tyskland. Kulturkløften og forskelligheden er til at overskue. Det betyder også, at man som rejsende ikke behøver at orientere sig helt fra bunden, når man vil afholde ferie i Danmark. Det er ikke så kompliceret som at rejse til destinationer længere væk. Dette giver også en følelse af sikkerhed. Afslappet og gæstfri Stemningen i Danmark opfattes som rolig, hjemlig og mere afslappet end i Tyskland på grund af færre regler. Danskerne opfattes generelt som gæstfri og venlige, men også enkelte gange som uvenlige og afvisende mod tyskere. Danskerne er ikke kendt for at være gæstfri og hjertelige (Ny turist uden børn, Düsseldorf) En af mine venner fra Danmark har sagt, at danskerne har et dårligt indtryk af tyskere. De er lidt tyskfjendtlige. Os tyskere har ikke et godt ry i Danmark (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Man har en fornemmelse af, at danskerne ikke behøver os. De er en smule arrogante (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Egnet for familier og større grupper Kystdanmark lever op til behovet for Socialt samvær på flere måder. Ferier hvor det centrale behov er at bruge tid med familien har gode forhold i Kystdanmark. Området er meget egnet som feriedestination for familier med små børn. Det er et land med en meget sund natur, og feriehusene er som regel store og komfortable. Naboerne er for det meste langt væk, og ingen forstyrrer hinanden. At hygge sig sammen med venner om natten, børnene kan skrige, som de vil, der er ikke nogen, det forstyrrer. (Loyal turist, Hamborg) 58

60 Det er vigtigt for familier i undersøgelsen, at Danmark bliver opfattet som et sikkert land at opholde sig i. Forældrene har ingen betænkeligheder ved at sende børnene ud at lege. Jeg kan lide det, når børnene har det godt de forsvinder og vender tilbage på en eller anden måde en fuldstændig angstfri zone. (Loyal turist, Berlin) Børnene kan bare løbe rundt udenfor, der er ikke noget, der kan ske. (Loyal turist, Berlin) På grund af den ro, som Danmark tilbyder, har man som feriegæst mulighed for at have de samtaler, der ofte ikke er tid til i den travle hverdag. Fokus er på at møde hinanden dér hvor man er, at beskæftige sig med hinanden og styrke sine relationer til hinanden. Man taler med hinanden; børn, som derhjemme sidder og spiller Game Boy, er mere tilgængelige. (Tidligere turist, Hamborg) Man nyder at kunne lave noget sammen i en gruppe. Respondenterne nævner især fælles madlavning eller spilleaftener. Endvidere passer ferierne i Kystdanmark godt til større grupper, da man så kan dele omkostningerne. Når man tager derhen kun med sin egen familie, så bliver det dyrt. Hvis man tager venner med, kan man dele huslejen. (Loyal turist, Hamborg) Ukompliceret transport Geografisk opleves Danmark som en nær rejsedestination med mulighed for ukompliceret transport dertil. Dette udtrykkes især af respondenter fra Hamborg men til dels også af deltagerne fra Berlin. Social anerkendelse i bestemte kredse På Danmarksferien oplever man ikke et opsigtsvækkende eventyr, som man kan fortælle om senere. Alligevel er ferie i Danmark meget anerkendt i bestemte grupper. Især loyale turister beskriver sig selv som en ret elitær gruppe. De føler sig intellektuelt overlegne, fordi de kan gennemskue landets skønhed. Desuden distancerer de sig fra masseturisme og opfatter den enkelhed og natur, Danmark tilbyder, som en positiv reduktion til det væsentlige. Det høje prisniveau understøtter endvidere nogle af de loyale turisters fornemmelse af at være del af en elitær gruppe. Ikke alle har råd til at tage på ferie til Danmark. Man skal spille i en bestemt økonomisk liga for at have råd til at tage til Danmark. Det er jo også godt sådan, ellers vil alle snart tage derhen. (Loyal turist, Berlin) Interessant for hundeejere Respondenter, der er hundeejere, finder Kystdanmark interessant som feriedestination. De lange strande indbyder til at gå en tur med hunden. I mange feriehuse er det tilladt at tage sin hund med. Der findes dog også enkelte betydelige betænkeligheder med hensyn til at tage hund med til Danmark (se under barrierer). 59

61 København er anderledes København beskrives som livlig og moderne med mange kulturelle og gastronomiske highlights samt muligheden for at opleve kunst og design. Dansk design i form af arkitektur, mode og porcelæn bliver nævnt på tværs af målgrupperne som en positiv faktor ved Danmark. Design forbindes dog mindre med Kystdanmark end med København. 4.3 Barrierer ved at vælge ferie i Kystdanmark Den manglende skarphed i profilen og det relativt lave kendskab blandt de nye turister er en naturlig barriere for at betragte Kystdanmark som et feriemål. I dette afsnit vil de mere specifikke årsager, som respondenterne fremhæver, blive gennemgået. Disse barrierer bliver slutteligt opsummeret i behovsmodellen, introduceret i kapitel 3, for at illustrere hvor Danmark står svagt Udfordringer i forhold til overordnede Valg- og vurderingskriterier Respondenterne udtrykker nogle barrierer, som knytter sig til de overordnede valgkriterier, og som derved betyder, at en ferie i Danmark fravælges. Manglende valuta for pengene En barriere blandt målgrupperne for at holde ferier i Kystdanmark er det vigtige valgkriterium om god Valuta for pengene. Flertallet af respondenterne opfatter nemlig generelt ikke, at ferier i Kystdanmark er god valuta for pengene. De er af den opfattelse, at Danmark er et dyrt land at være på ferie i. Nogle respondenter fra målgruppen loyale turister finder dog priserne rimelige, idet de finder det acceptabelt at tilpasse sig mulighederne. De fremhæver desuden, at der er huse i mange prisklasser, også billige, at man kan tage fødevarer med hjemmefra og konkluderer i øvrigt, at der alligevel ikke findes så mange muligheder for at bruge penge derudover. Jeg går ikke ud og shopper eller fester i Danmark. Børnene tuder heller ikke, fordi de vil have et eller andet, tilbuddet findes bare ikke. (Loyal turist, Hamborg) Særligt nye turister forestiller sig, at Danmark har et prisniveau, som ligger over både det tyske og sydeuropæiske. Det er især mht. madoplevelser og fødevarer, at de nye turister, men også de loyale turister oplever, ikke at få valuta for pengene. Selv nye turister, der ellers har et begrænset kendskab til Danmark, kender til problematikken med det relativt høje prisniveau fra beretninger fra bekendte eller deler den generelle opfattelse af at Skandinavien historisk ses som et område med høje priser. Det starter allerede ved bollerne. 5 boller koster 12 euro mere end det dobbelte af det, man betaler her. (Loyal turist, Hamborg) 60

62 For at undgå at betale de høje priser for fødevarer, er der mange feriegæster, der tager madvarer med hjemmefra. Andre synes det er for omstændeligt. At skulle medbringe egen mad trækker ned på bekvemmelighedskontoen, særligt for de nye turister. Prisen på leje af feriehuse bliver overvejende opfattet som relativt høj, men dog ikke for høj til at virke direkte afskrækkende. Det bliver dog til dels kritiseret, at lejen stiger overproportionalt i højsæsonen. Sidste år holdt vi tidlig ferie. Efter vores hjemrejse startede højsæsonen, og huset skulle koste 800 euro mere pr. uge, det er for meget. (Loyal turist, Hamborg) Det er primært de loyale turister og tidligere turister, der har kendskab til huspriserne og har en holdning til dem, mens nye turister generelt ikke har denne specifikke viden. Mange tidligere turister begrunder deres fravalg med andre kriterier end priser, men der er dog også eksempler på, at man har vendt Kystdanmark ryggen pga. de høje priser. Min chef er brændende Danmark-fan. Nu tager han til Skotland, fordi huspriserne i Danmark er fordoblet i løbet af de sidste 2 år. (Tidligere turist, Hamborg) Meget ofte kritiseres ekstraomkostningerne (f.eks. separat betaling for varme og vand) ved at leje et feriehus. På denne måde kan det være svært at budgettere med den endelige pris for overnatningen på forhånd. Det bliver uoverskueligt og er et irritationsmoment, og respondenterne (særligt de loyale turister og tidligere turister ) savner en større kontrol med den faktiske pris. Strøm- og vandregningen kommer altid først til sidst. Det løber op til en del, når man har et hus med pool og sauna. (Tidligere turist, Hamborg) Ekstraomkostningerne og de høje priser i højsæsonen bliver endvidere opfattet som ærgerlige, fordi man føler sig snydt. Enten bliver det udnyttet, at man kun kan tage på ferier i højsæsonen, eller også bliver der lagt skjulte omkostninger på. At Danmark opfattes og opleves som et dyrt land bliver gjort tydeligere af, at udgifterne til rejser til andre lande er blevet meget lavere end tidligere. Mallorca er både billigere end Danmark, og solen skinner der. (Tidligere turist, Hamborg) Internettet har endvidere gjort markedet mere transparent, og det er blevet nemt at sammenligne priser. Opfattelsen af Danmark som et dyrt land gør endvidere, at mange respondenter kun overvejer kortere ferier i landet (højst en uge) for at kunne holde budgettet på et fornuftigt niveau. Grundet det relativt højt opfattede prisniveau i Danmark, skal man som feriegæst enten prioritere sin ferie i Kystdanmark højt eller ligge over gennemsnittet rent lønmæssigt. En respondent udtaler sig herunder om ferier i Danmark: Det skal man kunne have råd til. Jeg forbinder lærere med det - eller skatterevisorer. (Loyal turist, Berlin) 61

63 Feriegæster i Danmark opfattes endvidere som indadvendte mennesker, der søger ro og ensomhed og anses for at være intellektuelle og lidt kedelige. Sådan nogle Atomkraft nej tak typer. (Ny turist uden børn, Hamborg) Jeg forestiller mig typiske Danmarksrejsende som en pædagog i second-hand tøj, med en kone, der ikke har makeup på. (Ny turist med børn, Hamborg) At fortælle om sin ferie ingen social anerkendelse Fortællinger om ferier i Kystdanmark giver for de fleste respondenter ikke nogen Social anerkendelse (de loyale turister er en undtagelse se afsnittet Drivkræfter for ferier i Danmark ). Når folk tager på ferie, vil de ofte gerne kunne fortælle om ferien, når de kommer hjem og høste anerkendelse i den sociale omgangskreds. Dette kan være en barriere for ferier i Danmark, da Kystdanmark har et image, der er præget af stilstand og ensformighed der sker ikke så meget) og som ikke understøtter, at man som ferieturist ønsker at signalere stærke værdier, som afspejler sig i deres valg af ferie. Jeg sidder i et komfortabelt hus igennem hele ferien og bevæger mig maksimalt til den næste landsby. Hvem skal jeg kunne fortælle om det? (Loyal turist, Berlin) Vejret er for omskifteligt Nogle af respondenterne udtrykker, at de kan føle sig decideret afskrækket af det omskiftelige vejr, som præger Danmarks breddegrader. Netop fordi vejret i den tyske sommer ligeledes kan være ustadigt, vil mange gerne have en garanti for godt vejr i ferien - specielt i sommerferien. Om sommeren vil jeg også have rigtigt godt vejr. Det er tit for regnfuldt allerede i Tyskland. (Ny turist uden børn, Hamborg) Min svigerinde tager altid til Danmark, de kender ikke noget andet. Det stakkels barn skal altid lege ved stranden i legedragter, fordi det er så koldt. (Ny turist med børn, Hamborg) Ydermere gør det ustadige vejr, at ferierne kun overvejes for en begrænset periode, og netop fordi vejret kan være en udfordring, bliver det kritiseret, at der ikke findes noget tilbud for dage med dårligt vejr. Hvorfor findes der ikke nogen Tropical Island, så børnene er beskæftigede, når det regner? (Tidligere turist, Hamborg) Når man er i Rügen, kan man altid tage til Lübeck, når vejret driller. Hvor tager man hen i Kystdanmark? (Tidligere turist, Berlin) Aktiviteter og afveksling efterspørges Alle respondenter og særligt de nye turister efterspørger generel afveksling i aktiviteter på ferie i Kystdanmark. Således er der altså nogle barrierer forbundet med, hvordan respondenterne oplever Danmark i forhold til de mere specifikke behov og de aktiviteter, som er forbundet hermed. Især i 62

64 behovspositioneringerne Sjov/Underholdning og Udvidelse af ens horisont savnes der attraktive oplevelsesmuligheder og i nogen grad også i relation til behovet for Fysisk aktivitet. Kystdanmark fremstår som en kedelig destination Mange af de nye turister er ikke klar over, hvad man kan lave i Danmark bortset fra selvstændigt planlagte aktiviteter. De frygter, at der relativt hurtigt vil opstå kedsomhed på ferien i Kystdanmark. Jeg ville kede mig og få stress, hvis jeg skal være inde i [ferie]huset i en stor del af ferien (Ny turist uden børn, Hamborg) Hvis ro slår over i kedsomhed, bliver det oplevet som negativt, og stemningen i fællesskabet bliver dårligere. Nogle af de nye turister beskriver endvidere, at Kystdanmark mangler sjov og liv på grund af de manglende aktiviteter, tomheden og den ringe infrastruktur forstået som bl.a. manglende bymiljø tæt på overnatningsstedet og stor afstand til shoppesteder og dagligvareforretninger. Jeg ved overhovedet ikke, hvad jeg skal lave i Danmark, måske wellness, men behøver jeg virkelig at tage til Danmark for det? (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Jeg tager kun på ferie i Danmark i en uge. Det er meget intensivt, bagefter skal jeg have noget at lave igen, så har jeg brug for byen igen. (Loyal turist, Berlin) Det er især svært for nye turister at identificere sig med sådan en profil for et feriested. De oplever ikke umiddelbart, at Kystdanmark har relevans for dem. Tidligere turister har en relativ neutral holdning til Kystdanmark. De kan dog for det meste godt forestille sig at tage på ferie hertil igen. Men for den nærmeste fremtid vejer ønsket om at lære noget nyt at kende og finde steder med lidt mere aktivitet dog tungere. Selv mange af de loyale turister, hvis primære behov på en ferie er centreret omkring Ro & afslapning, ønsker afveksling igennem aktive faser. Flere aktiviteter vil gøre ferien mere varieret, specielt når vejret er dårligt. I Danmark er for meget bundet op på naturen. Det er for monotont kun det samme hele tiden (Tidligere turist, Berlin) Når det regner, føler man sig hurtigt lige som i et bur (Ny turist med børn, Düsseldorf) Voksne kan til dels beskæftige sig med roligere aktiviteter som at læse, men især ældre børn keder sig hurtigt og ønsker at der sker noget mere. For at kunne tage på ferie i Danmark skal man være meget opfindsom, især børnene. De skal kunne beskæftige sig selv. (Ny turist med børn, Berlin) Danmark har ikke udviklet sig Danmark kritiseres for ikke at tilbyde noget nyt. For tidligere turister - især voksne par uden hjemmeboende børn eller ældre par - er det tit hovedårsagen til ikke længere at tage til Danmark. 63

65 Når børnene er flyttet hjemmefra, kører jeg jo ikke længere til Danmark. Hvad skulle være spændende for mig dér? Der er jo ikke noget, der forandrer sig dér. (Tidligere turist, Hamborg) Danmark er altid det samme. I Italien findes der så mange forskellige hjørner, der kan man godt tage hen gentagne gange, og det er aldrig det samme. Danmark tilbyder altid det samme. For korte ferier er det okay, men ikke til mine lange sommerferier. (Tidligere turist, Hamborg) Nogle respondenter opfatter manglen på noget nyt som gammeldags og umoderne. Der er ikke meget, der forandrer sig. Mange ting kender jeg stadig fra min barndom. (Tidligere turist, Hamborg) Så længe man rejser som børnefamilie med små børn er behovet for nyt og afveksling ikke så stort, men rejser man med større børn, venner eller bekendte, så vokser behovet for nyt og afveksling også I Danmark står tiden med familien i centrum. Det er super så længe, at børnene er små. Jeg vil ikke tage derhen alene med min mand. Så kan jeg bare blive derhjemme og se fjernsyn. (Tidligere turist, Hamborg) Mangel på let adgang til sjov og underholdning Særligt nye turister og tidligere turister omend også til dels de loyale turister udtrykker en holdning om, at der mangler bedre muligheder for sjov og underholdning på kystferien i Danmark. Mange af respondenterne savner, at der er god infrastruktur i nærheden af kysten. Det vil sige, at der er butikker med muligheder for at shoppe, slentre rundt, drikke en kop kaffe, spise en is og tage på restaurant. De fleste byer, der har denne infrastruktur og dette liv bliver opfattet som for langt væk fra kystregionen. Det er opdelt I to dele, afhængigt af, hvor man rejser hen. København er det modsatte af landdistrikterne, der sker masser ting. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Der savnes også aftenunderholdning i områderne langs kysten. Restauranterne ligger for langt væk, og opfattes kun som gennemsnitlige og ofte meget dyre. For at spise ude og handle ind skal man køre langt. (Tidligere turist, Hamborg) Barer eller musiktilbud findes ifølge respondenterne heller ikke i nærheden af overnatningsstederne. Tilbud på udflugter opfattes som utilstrækkelige og ikke særlig interessante, især af tidligere turister, men også af loyale turister. Der savnes endvidere især tilbud til de lidt ældre børn. Det er mindre problematisk for små børn op til 6-8 år, fordi de til dels stadig kan beskæftige sig selv. De finder hurtigere legekammerater og leger ved stranden. Til gengæld er ældre børn ofte ikke så gode til at lære andre legekammerater at kende under ferien, og disse finder derfor ikke den underholdning, de ønsker sig. Teenagere vil tit mødes med andre, f.eks. i strandbarer eller diskoteker. Der findes ikke noget tilbud af den slags i Danmark. (Ny turist uden børn, Hamborg) 64

66 For tidligere turister er det, at børnene bliver ældre (10-12 år), en primær grund til ikke længere at tage til Danmark. Ældre børn forventer aktiviteter og har brug for muligheder for at lære andre børn at kende. Når man selv har børn, er det godt at være dér, hvor der er børn i samme aldersgruppe. Det nyder børnene, og så har forældrene også en god ferie. (Tidligere turist, Berlin) Vi har tidligere rejst med andre familier til Danmark og boet i huse på kvm2. De største af børnene gider ikke med mere. (Tidligere turist, Hamborg) Da børnene er flyttet hjemmefra, tager vi ikke mere til Danmark. Det der irriterer mig er, at det ændrer sig ikke. (Tidligere turist, Hamborg) Hvad skal to unge lave i Danmark? De sidder bare med deres iphone og keder sig. (Tidligere turist, Hamborg) Kystdanmark forbindes ikke med kultur Ved kulturelle aspekter forstås her at se seværdigheder, tage på udflugter, få lokale madoplevelser, og generelt at opleve kulturen såvel som at lære landet og det lokale at kende. Feriegæster, som kan lide at dykke ned i nye kulturer, synes ikke, at deres behov for dette bliver opfyldt ved den danske kyst. Danmarks profil er for respondenterne svag og uklar i forbindelse med kulturen. De fleste respondenter kender kun lidt til den danske kultur. Det gør sig gældende for dansk historie såvel som sproget, maden og selve danskerne. Fordi Danmark er så nært, er det endvidere ikke specielt tiltrækkende at beskæftige sig med det. Danmark bliver ikke opfattet som et spændende eller virkelig anderledes land. Man narrer sig selv lidt, idet man tænker, man er i et andet land, men det er egentlig det samme som i Tyskland. (Ny turist uden børn, Hamborg) Andre rejsemål længere væk foretrækkes, hvis det drejer sig om kulturoplevelser. Jeg vil også gerne tage til Asien eller bare Grækenland for at lære nye kulturer at kende. (Tidligere turist, Berlin) Men også Sverige, Norge og Finland opfattes af respondenterne, som noget der i modsætning til Danmark er kulturelt mere forskellig fra Tyskland, da disse lande i deltagernes bevidsthed repræsenterer det klassiske Skandinavien. Danmark er Skandinavien light Vikinger uden horn. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Seværdigheder og kulturelle tilbud bliver således kun forbundet med København, ikke med kysten. Især fra Nordsøkysten er København for langt væk. I en kulturel sammenhæng spiller det dermed en rolle, at mange byer er langt væk. Jeg kan ikke komme i tanke om nogen danske kunstnere lige nu. Desuden er byerne jo så langt væk fra kysten. (Ny turist uden børn, Hamborg) Dansk mad bliver heller ikke opfattet som særligt interessant, anderledes eller spændende. 65

67 Hvad angår dansk mad, kan jeg kun komme på hotdogs. Hvad findes der ellers? (Ny turist uden børn, Hamborg) Jeg tror, de spiser præcis det samme som os, men med mere fisk. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Dansk mad ligner det tyske så det er ikke nye smagsoplevelser, man får i det danske køkken. (Tidligere turist, Berlin) Mangel på konkrete tilbud på fysiske aktiviteter Kystdanmark opfylder delvist behovet for Fysisk aktivitet. Dette dækker over, at nogle respondenter finder mulighederne for fysiske aktiviteter i Kystdanmark gode, mens andre finder dem utilstrækkelige. Naturen giver generelt mulighed for selvstændigt planlagte aktiviteter, og disse centrerer sig ofte om havet og stranden. Primært nævner respondenterne mindre fysisk krævende aktiviteter som at gå en tur, at svømme, at fiske og at lege på stranden med børnene. Sekundært nævnes også cykling, ridning, drageflyvning og en sjælden gang kitesurfing. Dog savner respondenterne mere konkrete tilbud om mere fysisk stimulerende aktiviteter, hvilket kan være en barriere for at vælge ferier i Danmark for nogle. Der kan man sikkert også surfe. Der findes dog ikke noget konkret surfer-sted, hvad jeg ved af. Men jeg kan ikke sige det med bestemthed. (Ny turist, uden børn, Berlin) Altså Danmark er jo ikke ligefrem et hotspot for kitesurfing, ellers ville man nok have hørt noget om det. (Ny turist uden børn, Berlin) Der er en generel forestilling om, at ønsker man at deltage i mere fysisk krævende aktiviteter, så ligger tilbuddene ikke lige for, men man skal selv være aktivt opsøgende og arrangerende. At møde nye mennesker og gæstfrihed Generelt forventer de nye turister, at deres behov for socialt samvær kan blive opfyldt på en ferie i Kystdanmark. Dog først og fremmest på grund af samvær med de personer, som respondenterne rejser til Danmark sammen med. Der er tid og ro til at nyde hinandens selskab. Men på grund af landskabets vide, manglende infrastruktur og de relativt få folk ved kysterne, er det svært at lære nye mennesker at kende. Man skal tage til Danmark sammen med en stor gruppe venner, ellers sidder man ensomt i et hus bag klitterne. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Det er et ensomt sted for menneskesky folk. (Ny turist med børn, Düsseldorf) Især for familier med børn kan behovet for socialt samvær og det at møde nye mennesker være vigtigt. Børnene vil gerne møde og lege med andre på deres egen alder og på denne måde fylde ferien ud med aktivitet. I denne sammenhæng kan det, at det er svært at møde nye mennesker, være en barriere for børnefamilierne ifm. valg af Kystdanmark til ferier. Endvidere er opfattelsen af danskerne splittet. Blandt respondenter fra Hamborg og Berlin opfattes danskerne som venlige, behagelige, afslappede og jordbundne. 66

68 Danskerne er meget gæstfrie. Jeg har aldrig hørt nogen sige, at danskerne er ubehagelige. (Ny turist uden børn, Hamborg) Mens respondenter fra Düsseldorf er mere forbeholdne over for danskerne og opfatter dem som kølige, uhøflige, lukkede og mindre gæstfrie. I Irland er vejret også dårligt, så tager jeg på den næste pub og har det sjovt der. I Danmark ville jeg ikke gøre det. Danskerne er ikke så varme og hjertelige som irerne. (Ny turist uden børn, Düsseldorf) I Danmark bor folk for langt fra hinanden. Hvis man har brug for hjælp, lukker de døren. De er ikke åbne. (Ny turist med børn, Düsseldorf) Delte meninger om naturen Selvom naturen og havet for de fleste respondenter forbindes med en positiv oplevelse i forbindelse med ferie i Kystdanmark, beskriver nogle og især i målgruppen nye turister det danske landskab som relativt kedeligt og monotont, hvilket dermed kan være en barriere for at vælge Danmark som feriedestination. Der er meget strand, hav, flade landskaber og grønne enge, men naturen i Danmark mangler noget særegnet. Dette gælder også set i forhold til forestillingen om resten af Skandinaviens natur. Ikke som Skandinavien ingen bjerge, men kun kystlandskab hele landet består ikke af andet. (Ny turist med børn, Berlin) Når vi kører igennem Danmark er det kedeligt, kedeligt. Og så kommer vi til Norge, og et fantasilandskab åbner sig. (Ny turist med børn, Berlin) Roen og naturen, som de loyale turister især føler sig tiltrukket af ved ferier i Kystdanmark, kan for nogle af de nye turister virke uinspirerende - blandt andet vidderne, hvis udtryk forstærkes af tilstedeværelse af få mennesker. Dér føler man sig jo som i et bur. Alt er fladt, man kan se i kilometervis i samme retning. (Ny turist med børn, Berlin) I Danmark er det for monotont. (Tidligere turist, Berlin) Til dels bliver det monotone landskab og omskiftelige vejr ligestillet med melankoli. En af mine kollegaer tager altid til Danmark. Han elsker regn og de dystre årstider. Han er lidt misantropisk, meget tilbagetrukket, meget egensindig. (Ny turist med børn, Berlin) I Danmark er der dystert (Ny turist med børn, Berlin) Selvstændig planlægning mangel på bekvemmelighed Respondenterne har en opfattelse af, at ferier i Danmark kræver en høj grad af selvstændig planlægning, og holdningen til dette deler vandene. Nogle respondenter føler det som en frihed ikke at være afhængige af pakkerejser osv. og forbinder det således med behovet for selvforkælelse sammenlignet med hverdagens stringente skemaer. Andre respondenter derimod oplever det som en barriere, da en ferie for dem er bedst, når de ikke selv skal sørge for noget praktisk. 67

69 Den selvstændige planlægning ligger blandt andet i, at man i høj grad skal planlægge overnatningsmuligheder og transport til Danmark separat og ikke som en pakkeløsning. Fødevarer skal efter respondenternes opfattelse enten købes i et supermarked i ferieområdet eller tages med hjemmefra, og der findes kun få muligheder for at gå ud til at spise. Endvidere skal man ofte sørge for, at feriehuset skal afleveres i rengjort og pæn stand. Og slutteligt finder respondenterne, at de selv bliver nødt til at finde på aktiviteter på ferien. Målgruppen nye turister og til dels tidligere turister, som har fået større børn, giver udtryk for, at manglen på bekvemmelighed kan være en barriere for at vælge Kystdanmark som feriedestination. Hverdagen er fyldt med planlægning, madlavning, organisering og logistik. Derfor har de ikke lyst til også at skulle planlægge i ferierne. Det er for disse respondenter mere appellerende, hvis det praktiske bliver varetaget af andre på ferien. Den typiske danmarksrejsende fylder bagagerummet med fødevarer fra en tysk lavprisforretning. Jeg vil ikke have lyst til at organisere det hele og tage så meget med (Ny turist uden børn, Hamborg) Indkøb af fødevarer i Danmark bliver opfattet som dyrt, men også anstrengende, fordi mange butikker ligger langt væk fra overnatningsmulighederne. Der findes tit heller ikke nogen restauranter i umiddelbar nærhed, og respondenterne føler, som tidligere beskrevet, at de får dårlig valuta for pengene. Der bliver derfor oftest lavet mad i feriehuset, hvilket især kritiseres af de kvindelige deltagere, da de også tager sig af husholdet derhjemme og derfor gerne vil slippe for dette på deres ferie. Det samme gør sig gældende for rengøringen af feriehuset. Jeg vil ikke blive tvunget til at lave mad i ferierne også. I Danmark er der ingen muligheder for at gå ud til at spise. Man skal lave mad selv. (Tidligere turist, Hamborg) Mindre hundevenligt end tidligere Nogle respondenter fra Hamborg og Düsseldorf nævner, at Danmark er blevet mindre hundevenligt. I disse byer har respondenter betænkeligheder med hensyn til nye love, som regulerer det at tage hunde med. Desuden har det været omtalt i medierne, at der er blevet skudt på hunde. Danmark er et land, hvor man ikke er venlige mod hunde. Hundene kan hurtigt blive aflivet dér. (Ny turist med børn, Düsseldorf) 4.4 Præferencer på tværs af målgrupper og livsstadier I kapitel 3 blev der etableret en behovsmodel på baggrund af respondenternes rejsebehov og ønsker generelt på tværs af målgrupperne loyale, tidligere og nye turister. En dybere analyse af rejsebehovene, og som det løbende er fremhævet i ovenstående afsnit om kendskabet til Kystdanmark samt de drivkræfter og barrierer, der er forbundet med Kystdanmark, synes at indikere, at målgrupperne afviger fra hinanden i forhold til, hvilke oplevelseselementer og behov de betoner som de vigtigste. Ligeledes har typen af ferie (længden) samt livsstadiet betydning. I dette afsnit bliver målgrupperne placeret i modellen på baggrund af forudgående analyser af generelle feriebehov samt respondenternes opfattelse af Kystdanmark. 68

70 Først gennemgås de loyale, tidligere og nye turisters behov og præferencer. Herefter belyses nogle tendenser i forhold til de nye turisters ferieønsker hos henholdsvis unge par på år uden børn, unge familier med børn i alderen 0-10 år, modne familier med børn i alderen år samt voksne par over 36 år uden børn og modne/ældre par uden hjemmeboende børn Forskellige turistmålgrupper har forskellige behov Blandt de tre målgrupper, som er repræsenteret i undersøgelsen, er der forskellige behov og ønsker til feriens primære oplevelseselementer, hvilket også har betydning for, hvorfor Danmark til- eller fravælges. For at give et overblik over målgruppernes særlige kendetegn og behov, bliver de her kort beskrevet og slutteligt indsat i behovsmodellen for at illustrere, hvor de forskellige målgrupper placerer sig. Analysen er, som nævnt, baseret på henholdsvis en dybere analyse af respondenternes generelle behov og kriterier i valg af ferier (kap. 3) samt deres ovenstående refleksioner i forhold til en ferie i Kystdanmark. Loyale turister De loyale turister har modsat de to andre grupper primært behov for det rolige og afslappede og fremhæver således de mere passive oplevelseselementer. Det betyder også, at de loyale turister især værdsætter roen, trygheden og ferietraditioner, samt det sociale i form af samvær med familie og venner. De er typisk aktive i og omkring feriehuset, og deres kernebehov for afveksling bliver tilfredsstillet i den forstand, at de i Kystdanmark får det samvær og den fred og ro, som de længes efter i hverdagen. Naturen er et meget væsentligt parameter for denne målgruppe, som nyder landskabet, og den særlige stemning, det giver. De finder det attraktivt, at der i Kystdanmark ikke er fyldt med turister, og at de dermed har plads og kan nyde den uberørte og autentiske natur. De planlægger og bestemmer selv, hvordan deres ferie skal se ud (hvilket knytter sig til kernebehovet frihed) og er dermed mere uafhængige, end de ville være, hvis de valgte en pakkerejse, hvor indhold og rammer er mere fastlåste. Danmarks profil passer til de loyale turisters behov, og de holder af landet, som det er, men kan dog også nogle gange synes, at Kystdanmark udvikler sig for lidt. Denne målgruppe foretrækker endvidere at holde længere ferier i Kystdanmark end de to andre målgrupper, fordi det typisk er valget for deres hovedferie. Jeg tager altid af sted i 2 uger, det tager mig en uge at komme ned i gear. (Loyal turist, Berlin) Men Kystdanmark er samtidig hos denne målgruppe ikke den eneste feriedestination. Den er stadig en blandt flere rejser, de tager på i løbet af et år. De loyale turister ytrer stort set ingen ønsker om forandringer, kun en smule mulighed for afveksling på selve ferien. Dog ikke på bekostning af de aspekter ved Kystdanmark, de holder af. Det vil sige, at kernen bibeholdes og at det, der tilføjes, er moderat og passer godt ind. Mulighederne for 69

71 ro, uberørt natur og frihed skal under alle omstændigheder bibeholdes for at fastholde denne gruppe. Herunder udtrykker et par loyale turister sig om dette: Ikke at de begynder at bygge turistfælder og feriecentre. (Loyal turist, Berlin) Hvis de begyndte at bygge store hotelkomplekser, så ville jeg ikke længere rejse til Danmark. (Loyal turist, Hamborg) Tidligere turister Denne målgruppe har, sammen med de nye turister, en overvægt af aktive behov til en ferie frem for passive. Målgruppen har i højere grad brug for nogle aktiviteter og underholdning for derved opnå den nødvendige afveksling på ferien. Respondenter i denne målgruppe oplever, at Kystdanmark ikke tilbyder disse aktive elementer, eller at de ikke har kendskab til dem. Danmark er derfor ikke længere øverst på ønskelisten over mulige feriesteder, da der sker for lidt og er for kedeligt i længden. De tidligere turister adskiller sig fra målgruppen nye turister i og med, at de har holdt ferie i Kystdanmark gennem mange år, men nu trænger til noget nyt og mere aktivt - man ønsker at opleve noget helt anderledes gennem et nyt, spændende land, og de større børn finder ikke nok tilfredsstillende aktive elementer i Kystdanmark. Tidligere turister kan stadig ønske Ro & afslapning samt socialt samvær, men søger nu dette andetsteds, da Danmark ikke i tilstrækkelig grad har opfyldt de aktive behov, som de samtidigt har for en succesfuld ferie. Hvis Danmark overvejes, er det i forbindelse med kortere ferier - ikke længere end en uge - ellers frygter de at det vil blive for kedeligt. Nye turister De nye turister har i høj grad behov, der baserer sig på aktive behov og oplevelseselementer. Kernebehovet afveksling defineret som kulturelle tilbud, fysiske aktiviteter, aftenunderholdning, madoplevelser og mødet med nye mennesker m.v. fylder rigtig meget for denne gruppe. Målgruppen er nysgerrig og eventyrlysten, de får opfyldt deres rekreative kernebehov ved nye skiftende indtryk, inspiration og oplevelser samt ved at bevæge sig aktivt. Og oplever man noget, som er anderledes end, hvad man kan finde i Tyskland, er det et stort plus. Det store aktivitetsbehov udelukker dog ikke behovet for ro og mere passive oplevelseselementer på en ferie, såsom at bade, at gå ture, hygge og læse. På denne måde supplerer de deres ferieoplevelse med oplevelseselementer fra områderne: Selvforkælelse, Ro & afslapning og Socialt samvær. Dog er disse elementer noget, der findes længere nede på deres prioriteringsliste og altså ikke noget, deres ferie hovedsageligt skal gå med. Kernebehov for målgruppen er altså i høj grad frihed og afveksling, hvilket de ikke finder, at en ferie i Kystdanmark kan tilbyde. De tyske feriesteder opleves i kontrast hertil som mere attraktive især for respondenter fra Hamborg og Berlin, mens folk fra Düsseldorf søger mod Holland. Denne målgruppe kan blive afskrækket fra at holde ferie i Danmark, da det kræver en høj grad af selvstændig planlægning ligesom de hellere vil 70

72 have, at flere ting på ferien er ordnet for dem på forhånd. De synes, at Kystdanmark er for passiv, rolig, dyr, besværlig, ensom, monoton og uinteressant. Det er dog også denne målgruppe, der har mindst kendskab til Danmark, hvilket uundgåeligt præger deres syn på landet Målgruppernes placering i modellen Nedenstående figur skitserer tendenser i forhold til de forskellige målgruppers primære behov på ferien samt hvor de overlapper hinanden. Figur 7 - Behovsmodel med målgrupper præferencer Placeringerne af målgrupperne bør dog ikke anses som rigide størrelser og er samtidig ikke udtryk for, at andre dele af behovsmodellen ikke kan have betydning for målgruppernes valg af ferie. Som nævnt ovenfor, er behovene betinget af den pågældende ferie og en betoning af eksempelvis aktivitetselementer udelukker ikke behovet for ro og mere passive oplevelseselementer på de nye turisters ferieophold. Ligeledes fremgår det af figuren, at der er et tomrum i forhold til oplevelseselementer knyttet til Selvforkælelse. Dette betyder dog ikke, at Selvforkælelse ikke er væsentligt for respondenter elementerne er blot ikke i samme grad et kendetegn for målgrupperne. På tværs af målgrupperne fremstår flere aspekter af Selvforkælelse imidlertid som et vigtigt fundament for ferien. Det vil sige, at det også kan være elementer, som hvis de ikke er til stede, kan gå hen og have betydning i forhold til et fravalg. 71

73 4.4.3 Livstadiernes betydning for de nye turister På tværs af livsstadierne i målgruppen nye turister kan der identificeres forskellige typer af primære og sekundære behov, der skal tilfredsstilles. Det kan både være et resultat af forskellige økonomiske muligheder, men også i forhold til, hvem man rejser med, og hvad formålet med ferien er. Unge par uden børn (25-36 år) De unge respondenter uden børn har ofte frihed og finansielle og fysiske ressourcer til rådighed. For dem står behovet for Udvidelse af ens horisont øverst på listen, sammen med Sjov/underholdning og Fysisk aktivitet. Der kan dog også være et behov for Ro & afslapning, Socialt samvær og Selvforkælelse, men det er sekundært eller mindre prioriteret. Denne gruppe vil altså søge mod steder, hvor der er kulturtilbud og generelt noget der kan inspirere. Naturen kan virke inspirerende, men det er væsentligt, at naturen skal integreres aktivt. Denne gruppe er således meget oplevelsesorienteret. Familier med børn fra 0-10 år Danmarks nuværende profil passer godt til turister, som har små børn. Denne gruppe af respondenter har endnu små eller mindre børn, og for dem er samværet med familien vigtigst. Tryghed og sikre rammer er centralt for familier med små børn, hvilket ferier i Kystdanmark lever op til. Disse familier kan også være tiltrukket af Danmark, fordi transporten hertil kan foregå bekvemt og i egen bil samt, at der er tiltalende overnatningsmuligheder. Så længe børnene er små, har turister med små børn mindre behov for aktiviteter uden for overnatningsstedet. Mens turisterne er i dette livsstadie kan en ferie i Kystdanmark være at foretrække igennem mange år, men når børnene bliver ældre kan der opstå nye behov, der gør, at Kystdanmark ikke længere er en attraktiv feriedestination. Familier med børn år For familier med større børn fra års alderen opstår der, ifølge respondenterne, et større behov for afveksling igennem aktiviteter på en ferie end da børnene var mindre. Socialt samvær og Ro & afslapning er stadig i fokus, som de var da børnene var små, men behov som Sjov/underholdning samt Fysisk aktivitet begynder at spille en vigtigere rolle for at imødekomme de ældre børns ønsker for ferieoplevelser. Det er væsentligt, at der findes underholdningstilbud, især rettet mod de større børn. Samtidig kan denne dimension også udvikles via socialt samvær, idet aktiviteter med andre jævnaldrende børn kan være med til at opfylde disse behov. Teenagere begynder at orientere sig mere uden for familien og har især brug for et tilbud om aktiviteter og muligheder for at møde jævnaldrende. Fra puberteten af bliver Danmark for kedeligt for børn. (Loyal turist, Berlin) 72

74 For turister med større børn synes de tyske destinationer og Holland at være mere attraktive, men også sydeuropæiske lande, som f.eks. Kroatien, Spanien m.v., er konkurrenter, der er værd at nævne. Voksne og ældre par uden (hjemmeboende) børn Ligesom de unge par uden børn har voksne og ældre par uden (hjemmeboende) børn større frihed og økonomiske ressourcer end børnefamilierne. For dem spiller behovet for Udvidelse af ens horisont, Fysisk aktivitet og Sjov/underholdning en stor rolle. Opsummerende kan det konkluderes, at mange af de nye turister har primære specifikke behov, der placerer sig i den aktive del af modellen, men at de på supplerende vis også henter sekundære oplevelseselementer i den mere passive del. Det er oplevelseselementer som at spise ude, en tiltalende overnatningsform, socialt samvær og afslapning, som understøtter en god ferie og derfor er basale oplevelseselementer på deres ferier. 4.5 Profil af Kystdanmark: Opsummering af drivkræfter og barrierer Dette kapitel har belyst, hvilke drivkræfter og motivationer, der er for at vælge Danmark som feriested. Modsat er det også blevet belyst, hvilke barrierer, der fremhæves blandt respondenterne i deres opfattelse af Kystdanmark og som gør, at en ferie hertil bliver fravalgt. Ydermere er det blevet anskueliggjort, hvilke behov der opfattes som delvist dækket, når Danmark vælges som feriested, samt hvilke forskellige behov og præferencer målgrupperne har - og på tværs af livsstadierne for de nye turisters vedkommende. Barrierer og drivkræfter vil slutteligt i opsummeringen blive samlet i behovsmodellen, for at illustrere, hvad Danmarks styrker og svagheder er som feriedestination. Ferier i Danmark er præget af, at man er tæt på naturen, havet og strandene. Der er mulighed for selvstændig planlægning, Ro & afslapning med familie og venner i feriehuset eller på campingpladsen. Dog fremhæver respondenterne, at der ikke er megen mulighed for afveksling i ferien, idet der ikke er mange aktiviteter at vælge mellem. De mangler generelt viden om Kystdanmark, hvilket er særligt kendetegnende blandt de nye turister Opsummering af drivkræfter Ferier i Kystdanmark tiltaler mest feriegæster, der har en roligere og mere en passiv behovsstruktur. Især ved opfyldelse af behovet for Ro & afslapning og Socialt samvær står Kystdanmark stærkt, og derfor er ferier her især tiltrækkende for familier med små børn eller større grupper rejsende (f.eks. vennepar eller flergenerationsfamilier). De loyale turister og tidligere turister føler sig tiltrukket af ferier i Kystdanmark på grund af den fredelige natur og klimaet, der ikke er for varmt, hvilket kan være en fordel for f.eks. familier med små børn. Der er en enkelhed og oprindelighed over landskabet med dets brede strande og åbne vidder, som står i modsætning til dagligdagen og byens travlhed. Loyale turister romantiserer nogle gange landskabet og finder også glæde ved, at ferieområderne i Danmark ikke er overfyldte med turister, men at man kan gå ud i naturen og føle, at man har det hele for sig selv. 73

75 Den høje grad af selvstændig planlægning i forbindelse med rejser til Kystdanmark er en drivkraft for turister, der vil have frihed og selvbestemmelse og ikke ønsker at være styret af pakkerejser og bestemte spisetidspunkter. At planlægge selv og eksempelvis medbringe mad hjemmefra kan også have den fordel, at man sparer penge. Det er en drivkraft for især turister fra Berlin og Hamborg, at transporten til Danmark er forholdsvis nemt klaret i bil. Endvidere virker overnatningsmulighederne generelt tiltalende for respondenterne, da de har en opfattelse af, at feriehusene er godt udstyrede og ofte har mulighederne for at opfylde behovet for selvforkælelse grundet sauna, pool osv. Generelt opfattes Danmark som et nært land, der ikke er markant anderledes fra Tyskland, og derfor føler målgrupperne en fortrolighed over rejser dertil. Samtidig opfattes landet som trygt at opholde sig i, hvilket især er vigtigt for familier med børn, hvorfor ferier i Kystdanmark også især er tiltrækkende for disse Opsummering af barrierer Generelt er der kun lidt kendskab til, hvad Danmark er, og hvad landet har at tilbyde, og det er også set i lyset af dette, at man skal forstå respondenternes barrierer ved at tage på ferie i Kystdanmark. Kendskab til ferier i landet får man gennem venner og bekendte, da Danmark kun er lidt til stede i medierne. De nye turister - og især dem fra Düsseldorf har mindst kendskab til Danmark og kan ikke se fordelene ved Kystdanmark frem for andre destinationer. For de især de tidligere turister og de nye turister gælder det, at ønsket om variation og afveksling på ferien ikke opleves at kunne blive indfriet tilfredsstillende i Kystdanmark. Danmark opfylder ikke i tilstrækkelig grad behovene om Sjov og underholdning, Fysisk aktivitet og Udvidelse af ens horisont hos disse målgrupper. Der er for få udadvendte, arrangerede tilbud, som adskiller sig fra det traditionelle og, for nogle, ensformige ferieliv i feriehuset tæt ved havet. Det opleves ikke, at Danmark kan byde på nye kulturelementer, som de ikke allerede decideret kender til eller har oplevet i andre nært tilsvarende udgaver. Det opleves, at man skal en del længere væk for at opleve en kultur (historie, livsstil, seværdigheder, mad m.v.), som er markant anderledes end den tyske, hvilket man sætter pris på, særligt i forbindelse med længere ferier (2-3 uger). Loyale turister og tidligere turister oplever, at deres ferier i Danmark er det samme hvert år, hvilket på et tidspunkt har fået dem til eller fremadrettet kan få dem til at kigge sig om efter nye destinationer. Derfor er der for disse også brug for at skabe øget mulighed for afveksling på ferierne i form af tilbud om aktiviteter. Flere respondenter i målgruppen tidligere turister og nye turister ønsker en høj grad af nemhed på deres ferie. Kystdanmark omtales som en destination, hvor meget af ferieplanlægningen skal foretages af respondenterne selv, hvilket kan være en barriere for dem, der foretrækker pakkerejser og at spise ude. På tværs af målgrupperne opfattes det endvidere generelt, at man på ferier i Danmark får dårlig valuta for pengene især i forbindelse med indkøb og madoplevelser. Dog er dette ikke en væsentlig barri- 74

76 ere for de loyale turister, som har lært at navigere og planlægge i forhold til dette Oversigt over drivkræfter og barrierer i behovsmodellen De fundne drivkræfter og barrierer præsenteres nedenfor med udgangspunkt i behovsmodellen. De behov, kriterier og oplevelseselementer, der er markeret med grøn, er drivkræfter og kunne for respondenterne være afgørende for valget af Danmark som ferieland. Behov, kriterier og oplevelseselementer markeret med gul, repræsenterer elementer, der bliver opfattet forskelligt blandt respondenterne. Nogle respondenter ser de gule markeringer som en stor fordel ved Kystdanmark, mens andre ser det som en stor ulempe. Samtidig kan et specifikt behov i den yderste ring af modellen være gult, hvis nogle af oplevelseselementerne i den pågældende behovspositionering bliver opfyldt mens andre ikke gør. De primære barrierer er markeret med rød. Disse barrierer kan de fleste respondenter tilslutte sig er det, som holder dem tilbage fra, at vælge Kystdanmark som feriedestination. Figur 8 - Kystdanmarks barrierer og drivkræfter 75

77 5 Danmark og de nærmeste konkurrenter Dette kapitel sætter fokus på at sammenligne Kystdanmark med konkurrerende destinationer med henblik på at vurdere, hvilken position og hvilket image Kystdanmark har sammenholdt med nogle centrale nordeuropæiske konkurrenter. Kapitlet er således, sammen med kapitel 4, med til at besvare det andet analysespørgsmål: Hvilke drivkræfter og barrierer ser tyskerne i forhold til at vælge Kystdanmark som feriedestination? Hvor kapitel 4 havde fokus på styrker og svagheder ved Kystdanmark, drivkræfter og barrierer, vil der i dette kapitel fokuseres på, hvordan Danmark profilerer sig sammenlignet med de øvrige konkurrenter, som en del af en kortfattet konkurrentanalyse. De forskellige destinationers image og styrker som brands vil blive belyst, hvilket kan give indblik i, hvorfor Kystdanmark fravælges som destination. Formålet med denne sammenligning er ikke at påpege hvilke destinationer, der er attraktive for respondenterne. Kapitlet har derimod til formål at afdække respondenternes kendskab og generelle indtryk af udvalgte konkurrenter. Kystdanmarks profil som feriedestination opsummeres kort og dernæst beskrives respondenternes opfattelse af Nordeuropa som ferieregion samt af nogle af de nærmeste konkurrerende feriedestinationer enkeltvis, hvorefter landenes profil og image sammenholdes. Slutteligt positioneres landene illustrativt i behovsmodellen i forhold til hinanden, og målgruppernes foretrukne feriedestinationer klarlægges. 5.1 Nordeuropa er hav og åbne vidder med omskifteligt vejr De nordeuropæiske ferieregioner bliver fortrinsvis forbundet med ord som vand, havet og åbne vidder. Befolkningen i regionerne bliver typisk beskrevet som afslappet, kølig, mindre levende og let distanceret. En væsentlig fælles faktor, der adskiller den nordeuropæiske ferieregion fra andre, er opfattelsen af vejret. Det bliver beskrevet som ofte regnende, mindre solrigt, køligt, vekslende osv. På denne måde egner regionerne sig særligt til personer, der ikke går så meget op i godt vejr. Nordeuropa egner sig ikke til personer, der lægger særlig vægt på varme og intensiv solbadning. Regioner med køligere temperatur er især at foretrække for familier med mindre børn. Dette hænger sammen med et ønske om convenience på rejsedestinationen; kortere transporttid, fortrolighed med omgivelserne og mindre børns sarte hud i forhold til sol. Nordeuropa er således kendetegnet ved, at opfylde nogle centrale valgkriterier såsom vejret samt den fysiske sikkerhed. I følgende afsnit gives en kort beskrivelse af, hvordan nogle af de nærmeste konkurrerende feriedestinationer opfattes og beskrives blandt respondenterne. Herefter sammenholdes Danmarks profil med konkurrenternes. 76

78 5.1.1 Holland: God mad, fest og aktiviteter Respondenterne associerer umiddelbart Holland med et fladt landskab med blomstermarker, der nogle steder minder om den tyske Nordsee-kyst. Omgivelser som vindmøller, høje diger, kanaler og kulørte huse figurerer i deres billede af Holland. Landet forbindes ofte med havne og byer snarere end strande, kyster og hav. Hovedstaden Amsterdam, ost og de famøse Coffee-shops er en del af billedet. Natur- og kulturoplevelser ligger tæt Respondenterne forbinder Holland med ferieophold på campingpladser og autocamper-parker eller ophold på feriecentre (CenterParcs) med restauranter og pubber. Feriehusene er godt udstyrede med f.eks. cykler til fri afbenyttelse. Naturen skildres som skøn med flade landskaber med et rigt plante- og fugleliv. De lange strande er gode til gåture, surfing, bådsejlads, og naturparker som Ecomare og Sealife nævnes. Dog opfattes naturen også som kedelig, kultiveret, opstadset og ikke naturlig. På ferie i Holland kan man opnå mere afveksling i aktiviteter, da man er tættere på større byer. Landet er ret lille, så når det regner eller man keder sig er det ret hurtigt at komme til en af de større byer. (Ny turist med børn, Berlin) Respondenterne har indtryk af, at man i Holland kan gå ud og spise godt, og at der generelt er en følelse af, at man får noget for pengene. Holland opfattes generelt som et lille land, med afslappende byer og behagelige restauranter, men af andre som turistet, overfyldt og ikke særligt hyggeligt. Typisk opfattes landet som geografisk tættere på end Danmark, især for respondenter fra Düsseldorf. Hollænderne fremstår for respondenterne som udadvendte, venlige, tolerante og ukomplicerede, men også til dels afvisende, uvenlige og ofte kritiske over for tyskere. Hollænderne er dejligt ukomplicerede og åbne, i forhold til det er danskerne nordisk kølige og tilbagetrukne. (Ny turist med børn, Hamborg) Det er ganske vist udland, men de forstår en alligevel. (Ny turist med børn, Düsseldorf) Aktiv ferie med mange muligheder Respondenterne er af den opfattelse, at ferier i Holland lever op til behovet om en aktiv ferie. Det er muligt at opsøge underholdning og fest samt aktiviteter som surfing, kitesurfing og cykling. Ferien kan samtidig også bestå af en blanding af kultur/urbanitet og strandafslapning grundet de større byers beliggenhed tæt ved vandet. Den hollandske kyst er delvis ligesom Spanien, hvor man kan feste igennem, alt ligger lige ved siden af hinanden. (Ny turist med børn, Düsseldorf) 77

79 Teenagere og festglade unge, men også familier og ældre, nævnes af respondenterne som de typiske feriegæster i Holland. Behovsprofil af Holland Ferier i Holland er i mindre grad badeferie og i højere grad aktivferier. Respondenterne udtrykker, at der er mulighed for afveksling mellem natur- og byoplevelser grundet bedre infrastruktur og mindre afstande. Maden er god, man får noget for sine penge og ferieområderne er festlige om aftenen. Naturen kan dog virke kultiveret og kedelig Sverige: Vild og storslået natur Sverige associeres umiddelbart med storhed i naturen, store vidder, have og elve. Der er fyldt med skær, fjorde og klipper og herimellem små fiskerbyer. Det er Danmark i en størrelse XXL. Til stor natur hører også større dyr såsom elge og bjørne, men også de irriterende myg. Respondenterne forbinder Sverige med kendt litteratur som Astrid Lindgren og hendes Pippi Langstrømpe samt svenske krimier. Socialpolitik, köttbullar og røde/farverige huse med hvide møbler nævnes umiddelbart, og allemandsretten (alle har lige ret og kan færdes og slå sig ned i den svenske natur) er velkendt. Naturen i din baghave Ved en nærmere beskrivelse af Sverige står naturen igen centralt. Det er et meget alsidigt og autentisk landskab, hvor både skove, søer, bjerge, vandfald, kyster samt fersk- og saltvand ligger tæt på hinanden. Kysterne er ikke til strandferie, men er rå med klipper og skær i de mange fjorde. Landet er endvidere alsidigt mht. sæson, da man om vinteren kan tage på skiferie og dyrke skihop i de sneklædte bjerge. Naturen er præget af store vidder og afstande. Det er jo kæmpestort man kan gå i timevis uden at møde nogen. (Ny turist med børn, Berlin) Ferieboligerne opfattes som storslåede huse med meget plads og meget grønt. De ligger direkte ned til havet og nogle med en båd tilknyttet huset. Områderne og husene er rene og velplejede. Prismæssigt opleves Sverige dog som dyrt især mht. alkohol, og geografisk ligger det længere væk fra respondenternes afrejsepunkt end de konkurrerende feriedestinationer. Dette gør transporttiden lang. Svenskerne opfattes som positive, venlige og søde mennesker med begge ben på jorden. De virker sociale og gæstfri, er gode til engelsk og kontaktsøgende. Svenskerne har en lige så positiv indstilling som danskerne, men mere åbne end tyskere. (Ny turist med børn, Düsseldorf) Respondenterne beskrev dem endvidere som selvsikre og solide. 78

80 Alenetid for naturelskeren En ferie i Sverige kan opfylde behovene for naturoplevelser og eventyr i uberørt natur. Af aktiviteter nævnes ofte lystfiskeri, men en ferie her lægger samtidig op til Ruhe at være alene. Alle, der gerne vil have havet for sig selv (Ny turist uden børn, Berlin) Der er noget romantisk ved at være selvforsynende, som man kan i Sverige med naturen i baghaven og dermed også en enkelthed/reduktion over landet. De typiske feriegæster i Sverige fremstår for respondenterne som naturelskere, der gerne vil være tæt på naturen og som er mere nøjsomme, hvad angår komfort. Så nytter det ikke noget at være for sart, der er ikke noget med 4 stjerner dér (Ny turist uden børn, Düsseldorf) De kan være aktive turister som lystfiskere, bjergvandrere, kajakroere og rygsækturister. Generelt er Sverige for familier eller par de typiske IKEA-kunder. Behovsprofil for Sverige Sverige har en meget stærk profil, som er præget af den vilde alsidige natur og muligheden for aktiviteter i naturen såsom vandring, skiløb, lystfiskeri. Det er et land for naturelskere, der kan lide at fortabe sig i de store vidder og dybe skove. Landet opfattes som dyrt og geografisk langt væk, men ellers meget positivt Den tyske Nordsee: Velkendt og velvære Den tyske Nordsee-kyst får umiddelbart respondenterne til at tænke på Vadehavet med dets mange små øer, brede vide strande og gåture ude ved stranden samt vadehavsvandring og ture ud på havet i fiskekuttere. Naturen og tidevandet er især dejligt, store klitter, det er flot natur og landskaber. (Tidligere turist, Berlin) Landskabet er kendt som en del af verdensnaturarven, og madoplevelser som røget fisk og at pille rejer fremstår som umiddelbare associationer. Rå natur og mindre overfyldt af turister Når respondenterne beskriver den tyske Nordsee-kyst nærmere bliver der nævnt forskellige overnatningsmuligheder i form af camping, ferielejligheder, apartments, pensioner og hoteller samt kursteder. De mange små øer har hver især sin egen profil og giver dermed området en diversitet. Rejsen hen til feriedestinationen er anderledes og kan blandt andet foregå med færge eller på jernbaner hen over dæmningerne. Dog kan jernbanen også opfattes som indgreb i naturen, da den medfører anlæg af faste beton- eller græs-diger. På fastlandet er der desuden færre naturlige strande. Infrastrukturen i området opleves som mindre udviklet, forstået på den måde at tingene ligger længere 79

81 fra hinanden, og der er længere til shopping end for eksempel ved den tyske Ostsee. Øerne er dog en undtagelse. Der er ikke helt så fyldt ved Nordsee-kysten, som der er ved Ostsee-kysten! (Ny turist med børn, Hamborg) Nordsee-kysten virker for respondenterne rå, uberegnelig med ebbe, flod og stærkt tidevand, og det er stormende og blæsende. Nogle gange kan man ikke bade fordi vandet ikke er det, og nogle gange kan man ikke bade fordi bølgerne er for høje (Ny turist med børn, Hamborg) Jeg var der, men det var vandet ikke (Loyal turist, Hamborg) Det giver endvidere en følelse af oprindelighed og traditionalisme. Området virker nøjsomt, enkelt og afstressende som ved Ostsee-kysten, men for nogle dog også noget kedelig. Hvile i krop og sjæl En ferie ved Nordsee-kysten lægger op til fysisk afslapning med fokus på sundhed og ens velbefindende. Der er et godt klima, hvor man kan finde ro og hvile i krop og sjæl. Sundhedsaspektet er stort, luften er god for allergikere. (Ny turist med børn, Düsseldorf) Man kan komme tæt på naturen og i nogen grad opfylde behovet for at være alene. Hvis man er ude efter madoplevelser, består det regionale køkken ofte af autentiske oplevelser som fisk direkte fra kutteren. Området forbindes med nærhed og noget, respondenterne er fortrolige med. Dette er blandt andet baseret på et velkendt sprog, en velkendt valuta og en nem rejse dertil, hvilket alt sammen giver en følelse af at være hjemme. Respondenterne opfatter den typiske ferie og feriegæst ved Nordsee-kysten som varierende alt efter sæsonen. Ifølge respondenternes udsagn besøges området hele året af ældre mennesker og pensionister, mens der om sommeren også kommer en del familier med børn. Ferierne i området kan være aktivitetsferier med blandt andet kitesurfing eller sejlads, og på den koldeste tid af året er ferierne i området baseret på wellness-oplevelser. Behovsprofil for Nordsee-kysten Dette område har en profil, der minder om den danske mht. naturen, hvor kysten og havet virker autentisk og står i centrum. Dog er der mulighed for større afveksling i aktiviteterne, da infrastrukturen er bedre, og der er større fokus på velvære. Områdets små øer har hver sin egen særegnethed og giver endvidere området diversitet. Der er en nærhed over området, som kommer af det velkendte sprog, valuta osv. 80

82 5.1.4 Den tyske Ostsee: Badeferie i livlige omgivelser Den tyske Ostsee-kyst associeres blandt respondenterne umiddelbart med restauranter ved stranden, frisk fisk, Biergärten, lækre butikker og overdækkede liggestole. Stranden med sandslotte og vandmænd. Børnene hygger sig i sandet, forældrene i de overdækkede strandstole. (Ny turist uden børn, Berlin) Dog kan stranden også være overfyldt om sommeren. Andre associationer er kurtaks, orkester musik og strandpromenader. God infrastruktur, men mange turister Ostsee-kysten beskrives som et roligt farvand med få bølger og kun lidt vind. For mig er Ostsee mere soppebassin end et hav. (Loyal turist, Hamborg) Stranden er fyldt med besøgende, man ligger tæt, og pladsmangel nævnes derfor som et problem af respondenterne. Der er god kompakt infrastruktur, forstået som at det er nemt at komme rundt, og at der er gode forbindelser mellem overnatningsmuligheder, butikker, restauranter, bowlingbaner, snackbarer m.v. Mulighederne for overnatning omfatter ferielejligheder, pensioner og campingpladser. Sidstnævnte er dog til dels ikke attraktive. I området findes mange aktiviteter og seværdigheder som for eksempel saltvandsbade, forlystelsesparker, klassiske Ostsee-bade, Seebrücken og promenader. Seværdige byer som Rostock og Lübeck ligger i umiddelbar nærhed, og området er generelt kendetegnet ved en god infrastruktur. På grund af den tættere og mere kompakte bebyggelse kan området dog virke for tilbygget, naturen mindre vidtstrakt og derfor ikke arkitektonisk særligt attraktivt. Den tætte bebyggelse er noget, respondenterne har lagt mærke til i de senere år. Mecklenburg & Rügen gør det, som der skete i 80 erne på Vest-Østersøkysten: Alt bygges til med hoteller og priserne stiger, så der er ikke længere så dejligt (Loyal turist, Berlin) Området har karakter af, at der er stor afveksling mellem aktivitet og byer versus hyggelige, men lidt kedelige og uspændende områder. Om sommeren er badebyerne på den tyske Ostsee livlige og fulde af gang i den, hvilket dog for nogle respondenter også opfattes som hektisk, turistet og overfyldt. Om sommeren er Ostsee-kysten meget fyldt, det kan godt gå en på nerverne! (Ny turist med børn, Berlin) Ostsee-kysten opleves endvidere overreguleret, småborgerlig og mindre tolerant. Oplagt til en kort spontan badeferie Ferier i dette område baserer sig på rekreation og afslapning på rene strande. Der sker ikke så meget der er man næsten hver eneste dag på stranden. (Ny turist med børn, Düsseldorf) 81

83 Den gode infrastruktur og shoppemulighederne tilfører endvidere Ostsee-kysten en aktiv dimension. Ligesom med Nordsee-kysten er området et, man er fortrolig med. Respondenterne føler en nærhed ved, at sproget og valutaen er velkendt, hvilket giver en følelse af at være hjemme. Området er nemt at komme til, da det geografisk ikke er langt væk og lægger derfor også op til behovet om mere spontane og korte ferier. Badeferie uden at skulle ud at flyve. (Ny turist med børn, Hamborg) De typiske feriegæster beskrives af respondenterne som familier med små børn, ældre mennesker som vil have, at alt er i orden og unge mennesker eller par, der gerne vil på en spontan kort ferie. Behovsprofil for Ostsee-kysten Dette rejsemål er geografisk tæt på og derfor oplagt til korte spontane ferier, især af respondenter fra Berlin og Hamborg. Det er tæt bebygget og livligt, tenderende til overfyldt om sommeren. Restauranter, seværdigheder, pubs og fornøjelser ligger tæt på hinanden, og der er derfor mulighed for stor afveksling i aktiviteter. Der er en nærhed over området ligesom ved Nordsee-kysten. 5.2 Danmarks placering i konkurrentuniverset Placeringen af Danmark sammenlignet med konkurrenterne hænger til dels sammen med, hvilken tilknytning respondenterne har til de forskellige ferieområder/-destinationer, hvilket kendskab de har til regionerne, samt til dels den geografiske nærhed. Respondenternes billede af ferieregionerne hænger derfor delvist sammen med, hvor i Tyskland de kommer fra. Jo tættere på deres bopæl feriedestinationen ligger, desto mere nuanceret og mangfoldigt et billede har de af den pågældende ferieregion. Således er Danmark bedst kendt blandt deltagerne fra Hamborg og Berlin, mens respondenterne fra Düsseldorf, der ligger længere sydvest fra Danmark, kun har mindre kendskab til landet. Selvom Danmark er bedst kendt blandt berlinere og respondenter fra Hamborg har landet dog stadig en svag profil sammenlignet med de konkurrerende ferieregioner. De to feriedestinationer, som respondenter har det største kendskab til er den tyske Nordsee og Ostsee-kyst. Nordsee-kysten står en smule stærkere i bevidstheden blandt folk fra Hamborg og Düsseldorf, mens berlinerne kender Ostsee-kysten lidt bedre. Holland er højprofileret blandt undersøgelsesdeltagerne fra Düsseldorf grundet den geografiske nærhed, men står svagere i forhold til respondenter fra Hamborg og Berlin. Det lykkes for Sverige at frembringe et alsidigt og alligevel meget konsistent billede, der er uafhængigt af, hvor respondenterne bor. Dette billede kommer fra kendskab til forskellige kilder. Det er velkendte mærker som IKEA, H&M, Volvo og medieformer som svenske Tv-krimier, Abba musik og Astrid Lindgrens litteratur, der er med til at danne billedet af Sverige og billedet af Sverige opleves på baggrund af dette af mere klart end billedet af Danmark, som ikke giver nær så stærke referencer. 82

84 Danmark versus konkurrenterne På baggrund af konkurrentanalysen fremgår, at de forskellige destinationer synes at opfylde forskellige behov. Disse er indsat i behovsmodellen som en opsummering og illustration af Danmark versus de konkurrerende destinationer (Fig. 9). Figur 9 - Konkurrentlandenes placering i behovsmodellen Som det fremgår af foregående afsnit giver respondenterne udtryk for, at Danmark og den tyske Nordsee-kyst har visse lighedspunkter. De har en opfattelse af, at ferier begge steder centrerer sig omkring behovet for Ro & afslapning. Endvidere har naturen ligheder, idet den opfattes som autentisk og som et centralt element for ferien. Dog har den tyske Nordsee-kyst den fordel at være mere velkendt, ligge geografisk tættere på for de fleste respondenter, være et billigere alternativ og ikke mindst være mere livlig i form af bedre infrastruktur og mulighed for afveksling. Holland og den tyske Ostsee-kyst opleves at have lignende profiler, idet begge destinationer tilbyder en del afveksling og variation inden for behovet om Sjov og underholdning. Begge destinationer opleves som relativt turistede med en del hoteller, kulturmuligheder, mad, shopping mv. På denne måde opleves Holland og Ostsee-kysten som stærkere i mulighederne for afveksling end Kystdanmark, hvilket er et betydeligt behov hos de nye turister i undersøgelsen. Sverige forbindes med mindre ferie-komfort og opleves særligt forbundet med behovet for Fysisk aktivitet, der foregår i naturen. Dette står i kontrast til Kystdanmark, hvor respondenterne oplever, at afvekslende fysiske aktiviteter mangler eller er svært tilgængelige. Selv om Sverige som land fremkalder mange stærke associationer hos respondenterne, så opfatter de samtidig det svenske ferieprodukt som primært at have relevans for en nichegruppe af natur- og adventurelystne turister, der søger fysiske aktiviteter i naturen som vandring og kanosejlads. Sverige opleves endvidere ikke som 83

85 den mest nærliggende feriedestination for de fleste respondenter, og op imod dette har Danmark en fordel. Ferier i Danmark er præget af, at man er tæt på naturen, havet og strandene. Der er mulighed for selvstændig planlægning, Ro & afslapning med familie og venner i feriehuse eller på campingpladser. Dog er der ikke megen afveksling i ferien og ikke mange aktiviteter at vælge mellem. Der mangler generelt viden om Danmark blandt respondenterne, og de har en forventning om, at det er dyrt at holde ferie i landet. Kystdanmarks position i forhold til behovsmodellen er således primært inden for behovspositioneringerne Ro & afslapning samt Socialt samvær, og på visse parametre også Selvforkælelse. 84

86 6 Fremtidige budskaber og profilering Dette kapitel vil komme med nogle bud på mulige fremtidige perspektiver for Kystdanmark, baseret på de indsigter der er høstet i de forudgående analyser. Formålet med kapitlet er således at besvare undersøgelsens tredje analytiske spørgsmål: Hvordan kan dansk kystturisme styrke og udvikle sine services og produkter, såvel som kommunikation og markedsføring for at tiltrække nye tyske turister? Kapitlet består af to dele. Den første del præsenterer indsigter fra en collageøvelse om den ideelle ferie i Kystdanmark, foretaget blandt de potentielt nye turister. Øvelsens resultater bliver sammenholdt med den opnåede viden om de nye turisters feriemotiver samt barrierer og drivkræfter i forhold til Kystdanmark. Som nævnt tidligere skal de nye turisters indtryk og input læses med et realistisk og kritisk blik. På papiret er de ikke afvisende overfor at holde ferie i Danmark, men deres behov og ønsker kan muligvis ikke tilfredsstilles for nuværende i Danmark. Produktudvikling i større eller mindre skala, som tager afsæt i repræsentative strategiske analyser, vil også kunne bidrage til at gøre Kystdanmark mere attraktivt for denne gruppe af nye turister. Den anden del fortsætter med at samle undersøgelsens mange tråde, ved at stille skarpt på, hvordan Kystdanmark kan profilere sig stærkere i forhold til sine konkurrenter i fremtidig produktudvikling og kommunikationen for i højere grad at imødekomme nogle af de oplevelser, som de potentielt 'nye turister efterspørger. Der opstilles nogle centrale indsatspunkter, som kan anvendes i en fremtidig strategi og er tiltænkt som inspiration til, hvad der skal til for at tiltrække flere og nye tyske turister til Kystdanmark; herunder hvilke feriekoncepter og aktiviteter, der kan virke appellerende for de målgrupper, som er repræsenteret i undersøgelsen. Den anbefalede profilering tager også hensyn til at Kystdanmark fortsat skal bevare en positiv relation til de loyale turister. Forslag til fremtidige budskaber tager derfor i høj grad også afsæt i de drivkræfter og styrker der kendetegner Kystdanmark, som blev identificeret ved hjælp af de loyale turister og tidligere turister. 6.1 Den ideelle ferie i Danmark indsigter fra nye turister Målgruppen nye turister er kendetegnet ved, at de ikke har været på ferie i Danmark og heller ikke har overvejet det. De har dog heller ikke helt afvist Danmark som feriedestination. De følgende indsigter er gjort på baggrund af en øvelse med denne målgruppe. Disse indsigter ville dog også kunne bruges som inspiration til at udvikle tilbud og skærpe Kystdanmarks profil over for de loyale turister, som derved kan fastholdes, og målgruppen tidligere turister, der måske igen kan finde interesse i Kystdanmark. 85

87 For at få inspiration og bedre kendskab til, hvordan man kan appellere til de nye turister, blev respondenterne i denne målgruppe bedt om at sammensætte en collage der illustrer, hvordan en ferie i Kystdanmark skal se ud for at have appel og relevans for dem. Billedpuljen der blev anvendt til øvelsen indeholder primært billeder fra danske kystferiedestinationer og oplevelseselementer som i større eller mindre grad kan findes på forskellige destinationer allerede. Derudover var materialet suppleret med illustrationer og skitser af mulige fremtidsscenarier dvs. koncepter og produkter, som ikke findes endnu (se bilag G i bilagsrapporten for det komplette billedmateriale). Denne collage skulle udtrykke, hvordan en ferie i Danmark kunne gøres attraktiv, dvs. hvilke elementer, der skulle indgå og hvilke behov, der skulle opfyldes. Overordnet var der fem temaer for de udvalgte billeder: Natur og strand By- og havnemiljøer Fysiske aktiviteter Kulturelle aktiviteter Forskellige overnatningsmuligheder (feriehus, camping, feriecenter, m.fl.). På baggrund af billederme skulle respondenterne sammensætte et ferietilbud til Danmark, som ville inspirere dem, og som ville give dem lyst til at købe sådan en ferie. De valgte billeder er sammensat af respondenterne og indeholder billeder, fra de forskellige temaer, sammensat på en for dem attraktiv måde. Ydermere blev respondenterne bedt om at knytte nogle udsagn til de valgte billeder Billeder af Danmark 1 I det følgende afsnit vises de billeder, der er blevet valgt af flest respondenter, og som er kommenteret positivt og appellerende for en ferie i Danmark. De valgte fotos kan give input til at tegne et billede af Danmark, som især favnes positivt af målgruppen nye turister. Den inspirerende og alsidige natur fra Danmark appellerer og overrasker De vide strande og klitlandskaber, som ses herunder på billederne, er attraktive og ligner det landskab, som respondenterne i forvejen forbinder med Danmark, nemlig strande, kyster og klitter. De nye turister fandt dog først og fremmest billederne af alle bjerg- og klippeholdige landskaber interessante, og ikke som noget, de umiddelbart forbandt med typisk dansk natur, på trods af at disse fotos var af lokaliteter i Danmark. De så altså billeder af en dansk natur, som de ikke kendte til eller umiddelbart forbandt med Danmark De nye turister blev således positivt overraskede over, at den danske natur er mere alsidig end de troede, og at naturen indeholdt mere end langstrakte kyster og klitlandskab. 1 Der er primært benyttet billeder fra DenmarkMediaCenter og fra danske feriesteder involveret i projekt Oplevelsesbaseret Kystturisme. Rapportens opdragsgivere frakender sig ethvert ejerskab til billeder fra øvrige eksterne kilder. 86

88 Billederne herunder signalerer et landskab, som de nye turister finder inspirerende og spændende, og som appellerer til dem. Det blev nævnt, at klipperige landskaber kunne bruges til en aktivitet som klatring. Også det danske dyreliv, i form af billedet af kronhjortene, er relativt ukendt, men tiltalende for flere af respondenterne. Alternative former for overnatning er attraktivt De nye turister finder det appellerende, at der er forskellige overnatningsmuligheder at vælge imellem, da de ellers umiddelbart forbandt Danmark med feriehuse. Der skal være alternativer til det klassiske danske feriehus, som kan give ferien noget anderledes og noget afveksling. Samtidig med ønsket om forskellige overnatningsmuligheder er det et krav, at boligformen passer til de værdier, respondenterne typisk forbinder med Danmark; nemlig natur og oprindelighed. Men det kan også være interessant, at huset har et særegnet design. 87

89 For mange respondenter er huset oppe i træet på billedet til venstre i meget høj grad attraktivt, idet det forbinder en ny form for overnatningsmulighed med natur og aktivitet. Det passer til Danmark på grund af den stærke tilknytning til naturen samt det oprindelige og er samtidig noget anderledes og nyt. Ligeledes har huse bygget på pæle og husbåde en klar forbindelse til Danmark på grund af nærheden med vandet, men er samtidigt usædvanlige og anderledes end ens eget hjem. Respondenterne forbinder gamle murstenshuse, som i billederne ovenfor, med typisk dansk hygge og finder derfor disse attraktive. Husene er en del af dansk kultur, som respondenterne ønsker at få større indblik i, og som differentierer Danmark fra de øvrige nærliggende lande. Netop det at bo på et slot fremstår som usædvanligt, spændende og noget nyt i forhold til Danmark. I forhold til udstyr og indretning vil respondenterne også gerne have forskelige muligheder. Nogle gange ønskes indretningen moderne og stilrent andre gange klassisk nordisk, som vist ved billederne ovenfor. Ligesom variation i overnatningsmuligheder har appel, tiltaler muligheder for forskellige ferielængder også de nye turister. Der ønskes større fleksibilitet i tilbuddene for antal overnatninger, således at man kan tage på en forlænget weekend (4-5 dage) eller bare en lille uge (5-6 dage). De ser således, af de viste tilbud, en række overnatningsformer, som kan indbyde til et kort ophold noget de ikke tidligere har sat i forbindelse med Danmark. 88

90 Aktiviteter, sjov og underholdning findes også i Danmark Ønsket om flere aktiviteter i Danmark er meget udtalt. De nye turister bliver positivt overraskede ved at se billederne med aktiviteter fra Danmark. Disse rammer meget godt det, som de efterlyser og samtidig er det aktiviteter, der passer ind i billedet af Danmark. Dog viste øvelsen også, at de nye turister ikke er bekendt med disse aktiviteter. Danmark har en del underholdende aktiviteter, udflugter og tilbud, hvor man kan have det sjovt både for hele familien, men også som par. Legoland kendte de godt. Endvidere blev der givet udtryk for, at aktiviteterne på båden og forlystelsesparken her nedenfor er attraktive for målgruppen. Samtidig indikerer ovenstående analyse, at især de tidligere turister, men også i nogen grad de loyale turister, ikke rigtig fornemmer, at mulighederne for sjove og underholdende aktiviteter er tilstrækkeligt tilgængelige på feriestederne i Kystdanmark. Billedet af drageflyvning blev ofte valgt, men fokus på dette var, at det er en hyggelig begivenhed, hvor man kan lære andre mennesker at kende. Drageflyvning er dog ikke tilstrækkeligt for målgruppen, da de har et større socialt behov og tiltrækkes af aktiviteter, hvor der indgår flere mennesker. Nedenfor ses aktiviteter, som respondenterne valgte med henblik på oplevelser, hvor man kan være sammen med familie og venner, eksempelvis om at grille eller opleve dyrene på en bondegård. Igen forbindes koncepterne bag disse aktiviteter med den oprindelige natur, som passer godt til Danmark. 89

91 Respondenterne har endvidere valgt billederne herunder, der viser aktiviteter som at gå rundt og udforske og shoppe på lokale markeder med produkter, der er typiske for Danmark. Herudover talte respondenterne om muligheden for at ose i butikker med design, smykker, lokalt håndværk, mode og luksus, og der blev udvist interesse for mærker som Hummel, Ecco og andre modemærker. Aktiviteter og oplevelser der er særligt danske De nye turister giver udtryk for, at de gerne vil udforske de sider af Danmark, der er anderledes end det, de kender. De billeder, der blev valgt, havde fokus på den lokale, særlige, kultur; herunder kulturaspekter som musik/populærkultur, mad og livsstil. Musikarrangementer virker således appellerende for de nye turister - også gerne med lokale bands og musikere. På den idéelle ferie til Danmark vil respondenterne gerne smage lækre retter, der er typiske for området, som f. eks. fisk. Samtidig er et stort udvalg af forskellig mad og øl attraktivt for de nye turister. Nogle respondenter nævnte, at madlavningskurser eller kulinariske udflugter med fokus på danske specialiteter ville være attraktive. Små, hyggelige restauranter beskrives af respondenterne i øvelsen som indbydende og formidler et indtryk af autenticitet, hvor man som feriegæst kan lære landet og menneskene at kende. På denne måde får man også mulighed for at opleve gæstfriheden. 90

92 Enkelte nye turister vil gerne vide mere om dansk historie, kultur og skikke og er interesseret i at blive indbudt til lokale fester, som billedet herunder illustrerer, og nævnte en idé om at kunne leve som vikinger. Respondenter uden børn - unge som modne/ældre - er meget interesserede i kunst og design, men forbinder det imidlertid kun med København og ikke Kystdanmark. Disse respondenter giver udtryk for interesser i kunstgallerier og små kunstfestivaler. Sportslige aktiviteter er sjovt og sundt for alle De nye turister, oplever at sportsaktiviteter til lands og til vands passer godt med det de umiddelbart kender til Danmark. Sammen med aktiviteter relateret til behovet for sjov og underholdning er billederne således interessante, fordi de viser, at den danske natur også kan bruges til aktive udfoldelser af forskellig art det er ikke kun lange gåture på stranden, Danmark kan bruges til. Deres tidligere indtryk af at naturen i Danmark var aktivitetsløs og monoton, på grænsende til kedelig, bliver her udfordret. Ridning, surfing, kajaksejlads og fiskeri er mest af alt interessant for børnefamilierne, også for de ældre børn over 10 år. Børnene får dermed nogle nye tilbud. Mange af aktiviteterne kan man gøre sammen med familien. Aktiviteterne tilbyder også børnene muligheden for at lave noget uafhængigt af deres forældre, men sammen med jævnaldrende. 91

93 Voksne lader sig også inspirere og efterspørger også fysiske aktiviteter som nedenstående, hvor de kan deltage alene eller som par, i givet fald også som gruppe Attraktive elementer for den ideelle ferie i Danmark Ud af denne øvelse kom der, udover respondenternes forestillinger om den idéelle ferie i Danmark, også interessante udsagn og reaktioner som sammenfatter billederne på tværs. Respondenterne blev bedt om at navngive deres collage med et navn, der signalerer hvad man kan forvente at denne ferie i Kystdanmark. Ud fra de angivne navne viste Kystdanmark sin alsidighed. Alsidige Danmark (Ny turist uden børn, Berlin) Danmark, der er noget for alle (Ny turist med børn, Düsseldorf) Noget for alle: natur, frihed, aktiviteter (Ny turist med børn, Hamborg) 92

94 Ydermere blev landets oprindelighed endnu en gang pointeret. Wild West (Ny turist uden børn, Berlin) Tilbage til det oprindelige (Ny turist med børn, Berlin) Igennem billederne blev Danmark også navngivet som mere tilgængeligt og rykkede nærmere på respondenterne rent emotionelt. Åbenhed, hyggelig gæstfrihed (Ny turist uden børn, Düsseldorf) Velkommen blandt venner (Ny turist med børn, Berlin) Opsummering den ideelle ferie i Danmark De nye turister udpegede billeder som de fandt attraktive og relevante for dem. Mange af de nye turister oplevede, at deres forestillinger om Kystdanmark blev udfordret i collageøvelsen, som åbnede op for nye perspektiver på Kystdanmark, som de ikke havde haft øje for før. De nye turister oplevede ikke at billederne var urealistiske, eller var i direkte modstrid med den generelle forestilling de har om Kystdanmark. Det var en overraskelse for mange af respondenterne, at Danmark rent landskabsmæssigt har mere at byde på end strande og kyster. De klipperige landskaber er appellerende. Samlet set er de nye turister positivt overraskede over den afvekslende natur som både kan byde på aktiv rekreation (surfing, lystfiskeri m.v.) og flotte/alsidige landskaber, med afslappet rekreation. De fleste deltagere i denne øvelse var ikke overraskede over at se billeder af de pågældende aktiviteter fra Danmark, men forbandt dem først med landet, da de så billederne. Kendskabet til disse er derfor ikke umiddelbart stort og kan med fordel profileres. De nye turister ønsker fysiske aktiviteter, som foregår i naturen, og som man kan udøve sammen med familie eller venner. Ydermere vil de nye turister gerne have alternative overnatningsmuligheder, der er forbundet med at være i naturen, som f.eks. huset oppe i træet, der tilbyder en kontrast til hverdagen, og som respondenterne finder tiltalende. De fik via øvelsen blik for alternativer til det danske feriehus, som er det, de normalt forbinder med Kystdanmark og var særligt positive overfor overnatningsformer, der også kunne indbyde til en kort ferie, f.eks. en forlænget weekend. Deltagerene ønsker endvidere aktiviteter, der giver sjov og underholdning, og hvor der er mulighed for at socialisere med flere mennesker, samt musikoplevelser, madoplevelser og andre tilbud, der giver indblik i den danske kultur. Der valgtes billeder, som fremhævede det særligt danske ; lokal mad, lokal kultur og historie samt noget der adskiller Kystdanmark fra hjemlandet. Kystdanmark indeholder langt hen ad vejen de ferieelementer som respondenterne efterlyser. Man kan relativt nemt sammensætte den ideelle ferie i Kystdanmark (ud fra et billedudvalg), som man har lyst til at foretage sig. I denne sammenhæng skal det fremhæves, at ferieelementerne skal være indenfor rimelig rækkevidde uanset hvor i Kystdanmark man holder ferie. 93

95 6.2 Attraktiv profilering af Kystdanmark Dette afsnit stiller skarpt på, hvordan Kystdanmark kan profilere sig stærkere i forhold til sine konkurrenter i fremtidig produktudvikling og kommunikationen for i højere grad at imødekomme nogle af de oplevelser, som de nye turister efterspørger. Indsigterne fra analysen af de tyske respondenters generelle feriebehov samt deres oplevelse og opfattelse af det danske kystferieprodukt giver en række indikationer på potentialer for udvikling og kommunikation, som kan være med til at styrke Kystdanmarks position som feriedestination hos nye, tidligere og loyale tyske turister. Afsnittet starter med at udpege fire værdier til at profilere Kystdanmarks kernekompetencer. Med afsæt i de fire værdier vil der efterfølgende blive fremlagt 1) konkrete bud på, hvad der kan gøres i forhold til at styrke og udvikle Kystdanmarks produkter og services, 2) konkrete bud på, hvilke kommunikationsbudskaber der fremover vil være effektive og præferenceskabende for Kystdanmark Fire værdier til at profilere Kystdanmarks kernekompetencer Danmark opfylder de kernebehov, som de fleste turister har. Til gengæld har Kystdanmark brug for at profilere sig stærkere på en række specifikke behov overfor de nye turister. Dette kan give næring til, at de nye turister også kan se, hvordan deres fortolkning af kernebehovene frihed, rekreation og afveksling kan blive tilfredsstillet På baggrund af øvelsen Den ideelle ferie i Danmark er der identificeret fire potentielle værdier ved Danmark, der opleves som attraktive i forhold til at tiltrække nye turister. Disse værdier går også godt i tråd med at fastholde de loyale turister, og kan sågar også være med til at få flere tidligere turister til at vende retur til Kystdanmark. Oprindelighed Det originale og oprindelige er unik for Danmark, viste konkurrentanalysen i forrige kapitel. Det oprindelige aspekt knytter sig særligt til naturen, ferieboligerne og deres integration i landskabet, som er en af grundstenene ved en kystferie i Danmark. De loyale turister værdsætter roen, den uberørte natur og muligheden for at være alene, hvilket også appellerer til de nye turister og tidligere turister, dog ikke som det primære oplevelseselement. Oprindelighed knytter også an til kulturelle aktiviteter, hvor Kystdanmarks (lokale) kultur og historie kan udfoldes. De nye turister, og til dels også de frafaldne turister, tiltrækkes af aktiviteter, hvor de får udvidet deres horisont eller bliver underholdt og engageret i sjove oplevelser. Deres behov kan imødekommes ved at fremhæve sider, der gør Kystdanmark anderledes og interessant i forhold til hjemlandet Tyskland, f.eks. i relation til lokal mad, historie og maritime oplevelser. 94

96 Alsidighed Kystdanmark ville være mere interessant for en stor del af de nye turister og tidligere turister, som har deltaget i undersøgelsen, såfremt man profilerede sig mere på alsidighed og variation i form af flere aktivitetsmuligheder såvel som overnatningsmuligheder. I collageøvelsen foroven udvalgte de nye turister netop mange billeder af produkter og services, som de oplevede kunne opfylde deres krav om at få en afvekslende ferie med meget at opleve og foretage sig. For at appellere til de nye turister, er det væsentligt at vise, at naturen i Kystdanmark har stor alsidighed, og at den kan bruges til f.eks. outdoor aktiviteter. Selskabelighed I Kystdanmark kan turister til dels få opfyldt behovet for større socialt samvær ved at møde nye mennesker samt oplevelsen af en større gæstfrihed og åbenhed i Danmark. Nye turister og tidligere turister med større børn ønsker flere mennesker og mere liv omkring sig, og det er tiltrækkende ved en ferie, at man får mulighed for at komme tættere på danskerne. Det er også relevant at knytte selskabeligheden sammen med egne venner/flere familier, der rejser sammen, hvor danske feriehuse anses som meget fordelagtige. Forkælelse og sundhed Danmark kan differentiere sig fra konkurrenter på wellness-området. Wellness skal her forstås som velvære, sundhed og god fysisk form. Naturen, vinden, gåture, friskheden er med til at understrege dette. At opholde sig ved kysten og i naturen bibringer en følelse af sundhed og velvære, og feriehusene understøtter behovet for selvforkælelse ved at mange af dem har sauna, pool, spa, pejs m.v. 95

97 Positioneringsperspektiver illustreret ved behovsmodellen Figur 10 - Positioneringspotentialer Produkter og services På baggrund af de fire potentielle værdier oprindelighed, alsidighed, selskabelighed og forkælelse, der er identificeret som mulige elementer, som Danmark kan positionere sig på, kommer her nogle konkrete bud på, hvad der kan gøres i forhold til styrkelse og udvikling af produkter og services. Disse bud tager udgangspunkt i respondenternes feriebehov og rejsemønstre, som er fremkommet i analysen. Ferietype og længde Ifølge respondenterne er der en generel tendens til, at tyskerne holder kortere, men hyppigere ferier end tidligere. Der fremstår dermed en mulighed at profilere ferier i Danmark på 1 uges varighed +/- 2 dage eller kortere som en forlænget weekend. Dette forudsætter blandt andet fleksibilitet i forhold til lejeperiode og ankomstdato. Analysen indikerer også en mulighed for i højere grad at profilere ferietilbud i Danmark på flere forskellige tidspunkter af året både forår, sommer og efterår. Der vil være tale om en ferie, der er dedikeret til meget specifikke behov: Ro & afslapning, samvær med venner, forkælelsesferie suppleret med god mad eller f.eks. outdoor aktiviteter. Ferieprodukter rettet mod helt specifikke oplevelser skal designes så de nedbryder barriererne omkring det ustadige 96

fakta om dansk kystturisme Dansk kystturisme og dens betydning for dansk økonomi, vækst og beskæftigelse

fakta om dansk kystturisme Dansk kystturisme og dens betydning for dansk økonomi, vækst og beskæftigelse fakta om dansk kystturisme Dansk kystturisme og dens betydning for dansk økonomi, vækst og beskæftigelse 2 2 Kystturisme findes i hele Danmark Forord 3 Kære Læser De fleste danskere har holdt ferie ved

Læs mere

MARKED DANMARK. Baggrund for Danmarkskampagne 2016

MARKED DANMARK. Baggrund for Danmarkskampagne 2016 MARKED DANMARK Baggrund for Danmarkskampagne 2016 Vores tilgang til marked Danmark er trindelt 1. TRIN Samle bagrund, analyser og viden for at forstå turisten og markedet FORENKLING FOKUS Markedet, målgrupper,

Læs mere

Kystturisme. Hvilken værdi har smukke kyster for turismeerhvervet i Danmark? v/ Bruno Bedholm, VisitDenmark. Brød 1 Brød 2

Kystturisme. Hvilken værdi har smukke kyster for turismeerhvervet i Danmark? v/ Bruno Bedholm, VisitDenmark. Brød 1 Brød 2 Kystturisme Hvilken værdi har smukke kyster for turismeerhvervet i Danmark? v/ Bruno Bedholm, VisitDenmark Indhold: 1. Hvad betyder Turismeerhvervet for Danmark 2. Hvem er vores gæster 3. Motiver for ferien

Læs mere

Det De Gode God Liv - Målgruppeprofil 2012

Det De Gode God Liv - Målgruppeprofil 2012 Det Gode Liv - Målgruppeprofil 2012 Indhold Baggrund Kort fortalt Side 2 Loyalitet Side 6 Rejsebeslutningen Side 9 Rundrejse Side 11 Døgnforbrug Side 13 Overnatninger Side 3-5 Motivation Side 7-8 Planlægning

Læs mere

Turisternes ferieønsker. VisitDenmark Viden og analyse Islands Brygge 43, 3 DK-2300 Copenhagen S Denmark +45 3288 9900 www.visitdenmark.

Turisternes ferieønsker. VisitDenmark Viden og analyse Islands Brygge 43, 3 DK-2300 Copenhagen S Denmark +45 3288 9900 www.visitdenmark. Turisternes ferieønsker VisitDenmark Viden og analyse Islands Brygge 43, 3 DK-2300 Copenhagen S Denmark +45 3288 9900 www.visitdenmark.com/analyser ISBN: 87-87393-78-6 December, 2011 1 Indhold 0. Introduktion

Læs mere

Kystturisterne i Danmark

Kystturisterne i Danmark Kystturisterne i Danmark En ABC med regionalt fokus VisitDenmark, 2012 Viden & Analyse Forord Med en samlet omsætning på 34 mia. kr. og 68.500 direkte og afledte job i Danmark er kystturismen et betydningsfuldt

Læs mere

Powered by Cycling: Panorama. Kvantitativ undersøgelse af cykelister på ferie 2013. Powered by Cycling: Panorama TNS

Powered by Cycling: Panorama. Kvantitativ undersøgelse af cykelister på ferie 2013. Powered by Cycling: Panorama TNS Kvantitativ undersøgelse af cykelister på ferie 2013 Indhold 1 Formål og metode 3 2 Sammenfatning 6 3 Segmenter 10 4 Nationalrute 1 og 9 13 5 Grafik fremstilling af alle spørgsmålene 16 2 1 Formål og metode

Læs mere

Turismen i Region Syddanmark

Turismen i Region Syddanmark Turismen i Region Syddanmark Turismen i Danmark 2 Status 2013: De første syv måneder i plus + 1,9 pct. + 1,2 pct. Danske overnatninger 2012 2013 Udenlandske overnatninger 2012 2013 6.000.000 5.000.000

Læs mere

TURISMEN I DANMARK. - skaber vækst og arbejdspladser i hele Danmark

TURISMEN I DANMARK. - skaber vækst og arbejdspladser i hele Danmark TURISMEN I DANMARK - skaber vækst og arbejdspladser i hele Danmark Det er ikke kun os danskere, der er glade for at holde ferie herhjemme. Danmark er det mest populære rejsemål i Norden blandt udenlandske

Læs mere

Turismen i tal. Den samfundsmæssige betydning af turismen i Danmark. Turismens betydning 1

Turismen i tal. Den samfundsmæssige betydning af turismen i Danmark. Turismens betydning 1 Turismen i tal Den samfundsmæssige betydning af turismen i Danmark Turismens betydning 1 Indholdsfortegnelse 3 Forord 4 Turismens betydning for det danske samfund 10 Udvikling i dansk turisme 20 Forventet

Læs mere

VisitDenmark 2011 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse.

VisitDenmark 2011 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse. Turisternes tilfredshed med det danske turistprodukt har vi en udfordring? Udgivet af: VisitDenmark August 2011 ISBN: 978-87-87393-81-2 Adresse: Islands Brygge 43, 3. 2300 København S Tlf. +45 3288 9900

Læs mere

www.visitdenmark.com Markedsprofil af Sverige

www.visitdenmark.com Markedsprofil af Sverige www.visitdenmark.com Markedsprofil af Sverige Det svenske rejsemarked Fakta om Sverige Befolkning 9,1 mio. personer Forventet økonomisk vækst 2009 (2010) BNP: 0,0 pct. (2,2 pct.) Privatforbrug: 0,7 pct.

Læs mere

- I og udenfor højsæsonen. Analysemøde 7. april 2008

- I og udenfor højsæsonen. Analysemøde 7. april 2008 Danskeres ferie- Titelog fritidsrejser - I og udenfor højsæsonen Analysemøde 7. april 2008 1. Er rejser i lavsæsonen noget særligt? 2. Kan vi tjene penge på privatbesøg? 3. Har destinationerne en unik

Læs mere

Storbyoplevelser. - Målgruppeprofil 2012

Storbyoplevelser. - Målgruppeprofil 2012 Moderne Storbyoplevelser - Målgruppeprofil 2012 Indhold Baggrund Kort fortalt Side 2 Motivation Side 4-5 Planlægning af ferien Side 7 Ferieaktiviteter Side 9 Døgnforbrug og rejsegruppe Side 11 Overnatninger

Læs mere

UDENLANDSKE BØRNEFAMILIER PÅ DANSK KYSTFERIE - OPLEVELSER OG TILFREDSHED HOS FØRSTEGANGSBESØGENDE

UDENLANDSKE BØRNEFAMILIER PÅ DANSK KYSTFERIE - OPLEVELSER OG TILFREDSHED HOS FØRSTEGANGSBESØGENDE UDENLANDSKE BØRNEFAMILIER PÅ DANSK KYSTFERIE - OPLEVELSER OG TILFREDSHED HOS FØRSTEGANGSBESØGENDE INDLEDNING Videncenter for Kystturisme (CKT) har i 2013 gennemført en analyse omkring turisternes oplevelse

Læs mere

TURISME I REGION MIDTJYLLAND - UDDRAG FRA ANALYSEGRUNDLAGET FOR DEN REGIONALE UDVIKLINGSPLAN

TURISME I REGION MIDTJYLLAND - UDDRAG FRA ANALYSEGRUNDLAGET FOR DEN REGIONALE UDVIKLINGSPLAN TURISME I REGION MIDTJYLLAND - UDDRAG FRA ANALYSEGRUNDLAGET FOR DEN REGIONALE UDVIKLINGSPLAN Analysegrundlaget er udarbejdet af Region Midtjylland April 2007 Turisme i Region Midtjylland I Region Midtjylland

Læs mere

VisitDenmark 2011 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse.

VisitDenmark 2011 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse. Målgrupper i dansk turisme - økonomiske nøgletal, 2010 Udgivet af: VisitDenmark December 2011 ISBN: 87-87393-77-8 Adresse: Islands Brygge 43, 3. 2300 København S Tlf. +45 3288 9900 Forside: DenmarkMediaCenter

Læs mere

Introduktion. Resultaterne af undersøgelsen er her fremlagt som powerpoint-rapport, og er udarbejdet af VisitDenmark, april 2006.

Introduktion. Resultaterne af undersøgelsen er her fremlagt som powerpoint-rapport, og er udarbejdet af VisitDenmark, april 2006. 1 Introduktion Nærværende rapport opdeler ferieturisterne i Danmark i syv grupper med udgangspunkt i de grunde, de har haft for at holde ferie i Danmark. Resultatet er et forslag til supplerende segmentering

Læs mere

Opsamling på Toppen af Danmarks jule- og nytårsundersøgelse 2010

Opsamling på Toppen af Danmarks jule- og nytårsundersøgelse 2010 Opsamling på Toppen af Danmarks jule- og nytårsundersøgelse 2010 Undersøgelsen er en del af helårsturismeprojektet Naturen+ indsatsområdet Profilering af årstider Udviklet med støtte af Hjørring, Frederikshavn

Læs mere

Hvad ved vi om dagens og morgendagens kystturister?

Hvad ved vi om dagens og morgendagens kystturister? Hvad ved vi om dagens og morgendagens kystturister? CLAUDIA ROTA ANDERSEN Company Dating 30. oktober 2014, Svendborg UNDERSØGELSER I DANMARK AKTUELLE GÆSTER Interview med kystturister, 2013-2014 Årligt

Læs mere

Agroturismens betydning for dansk turisme. v. Eva Thybo, VisitDenmark

Agroturismens betydning for dansk turisme. v. Eva Thybo, VisitDenmark Agroturismens betydning for dansk turisme v. Eva Thybo, VisitDenmark Agenda Roller og ansvar i dansk turisme Turismens betydning i DK Sådan markedsfører vi KystDanmark i dag Hvor er agroturismen i DK i

Læs mere

Cykelturismens økonomiske betydning

Cykelturismens økonomiske betydning Cykelturismens økonomiske betydning - for Danmark 2008 - Af Ditte Møller Munch/Temaprojektleder Aktiv Danmark Indhold Definition af en cykelturist Turistomsætning og døgnforbrug for cykelturister Overnatningsform

Læs mere

Aktuel udvikling i dansk turisme 2014 foreløbig opgørelse. VisitDenmark, 2015 Viden & Analyse

Aktuel udvikling i dansk turisme 2014 foreløbig opgørelse. VisitDenmark, 2015 Viden & Analyse Aktuel udvikling i dansk turisme 2014 foreløbig opgørelse VisitDenmark, 2015 Viden & Analyse Udgivet af: VisitDenmark Sidst opdateret: februar 2015 Overnatningsstatistikken fra Danmarks Statistik dækker

Læs mere

På ferie i Danmark. Turistundersøgelsen 2008. Udgivet af: VisitDenmark September 2010 ISBN: 87-87393-67-0

På ferie i Danmark. Turistundersøgelsen 2008. Udgivet af: VisitDenmark September 2010 ISBN: 87-87393-67-0 På ferie i Danmark Turistundersøgelsen 008 Udgivet af: VisitDenmark September 010 ISBN: 87-87393-7-0 Adresse: Analyse- og videnformidling Islands Brygge 43, 3. 300 København S Tlf. +4 388 9900 www.visitdenmark.com

Læs mere

Kulturgæst segment: DE SELVBEVIDSTE/NORGE

Kulturgæst segment: DE SELVBEVIDSTE/NORGE Kulturgæst segment: DE SELVBEVIDSTE/NORGE 1b. DE SELVBEVIDSTE Norge De selvbevidste Voksne med og uden børn (Par, børnefamilie, vennegrupper) Alder: 30 65 år Husstandsstr. 2-4 Volumen: 610.000 Hjemland:

Læs mere

SPØRGESKEMA 2015 - UDKAST. Spørgeskema for face to face interview. Interviewer: Notér destination, notér sprog for interview.

SPØRGESKEMA 2015 - UDKAST. Spørgeskema for face to face interview. Interviewer: Notér destination, notér sprog for interview. SPØRGESKEMA 2015 - UDKAST Spørgeskema for face to face interview Interviewer: Notér destination, notér sprog for interview. 1. Hvad er formålet med dit ophold [på/i destination]? Er du på 1. Ferie Besøg

Læs mere

Destination Fyn Overnatningstal 2014. Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmark

Destination Fyn Overnatningstal 2014. Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmark Destination Fyn Overnatningstal 214 Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmark 214 - rekordår for dansk turisme 214 blev et rekord år for dansk turisme. De 23,2 mio. udenlandske overnatninger i Danmark

Læs mere

Destinationsmonitor Status 2014. VisitDenmark, maj 2015 Viden & Analyse

Destinationsmonitor Status 2014. VisitDenmark, maj 2015 Viden & Analyse Destinationsmonitor VisitDenmark, maj 2015 Viden & Analyse Udgivet af VisitDenmark Maj 2015 Adresse Islands Brygge, 43, 3 2300 København S Tlf. +45 32 88 99 00 Kontakt: Viden & Analyse analyse@visitdenmark.com

Læs mere

Turisthus Nords. udviklingsforum. Invitation til. TURISMESTRATEGI 2020 for Skagen, Frederikshavn og Sæby

Turisthus Nords. udviklingsforum. Invitation til. TURISMESTRATEGI 2020 for Skagen, Frederikshavn og Sæby Invitation til Turisthus Nords udviklingsforum TURISMESTRATEGI 2020 for Skagen, Frederikshavn og Sæby Tirsdag den 22. september 2015 kl. 17.00 kl. 21.15 Aalbæk Gl. Kro, Skagensvej 42, 9982 Ålbæk Turismestrategi

Læs mere

Jeg vil derfor også sige mange tak for opbakningen til denne konference med temaet Visioner for vandkanten.

Jeg vil derfor også sige mange tak for opbakningen til denne konference med temaet Visioner for vandkanten. Det talte ord gælder [Åbningstale: Visioner for vandkanten] Først og fremmest vil jeg gerne sige tak til KU og VisitDenmark for, at vi i samarbejde har fået stablet denne konference på benene. Det er en

Læs mere

FREMTIDENS BYGDETURISME I SKANDINAVIEN PRÆSENTATION AF UDVALGTE RESULTATER VARBERG, 9. MAJ 2012

FREMTIDENS BYGDETURISME I SKANDINAVIEN PRÆSENTATION AF UDVALGTE RESULTATER VARBERG, 9. MAJ 2012 FREMTIDENS BYGDETURISME I SKANDINAVIEN PRÆSENTATION AF UDVALGTE RESULTATER VARBERG, 9. MAJ 2012 AGENDA 1 2 BAGGRUND OG FORMÅL HVEM ER FREMTIDENS BYGDETURISTER? 3 HVAD ØNSKER FREMTIDENS BYGDETURISTER? 4

Læs mere

Aftenåbninger - nye oplevelser og nye målgrupper

Aftenåbninger - nye oplevelser og nye målgrupper Aftenåbninger - nye oplevelser og nye målgrupper Brugerundersøgelse på BRANDTS - september-december 2009 Lidt om undersøgelsen Formål > Hvem er det, der kommer torsdag aften? > Hvad motiverer gæsterne

Læs mere

OPSAMLING TILFREDSHEDSANALYSER 2013

OPSAMLING TILFREDSHEDSANALYSER 2013 OPSAMLING TILFREDSHEDSANALYSER 2013 Styregruppemøde for Kystdestination Møns Klint, 18. december 2013 Fasthold god placering men få flere til at komme Turistanalyse: Østmøn ligger på en 9. plads over 28

Læs mere

Velkommen til vort bud på en Kultur-, Fritids- og Turismepolitik for Lejre. Velkommen til OPLEV LEJRE.

Velkommen til vort bud på en Kultur-, Fritids- og Turismepolitik for Lejre. Velkommen til OPLEV LEJRE. UDVALGET FOR KULTUR OG FRITID - i Lejre Kommune Kære Borger, Kære Gæst - i Lejre Velkommen til vort bud på en Kultur-, Fritids- og Turismepolitik for Lejre. Velkommen til OPLEV LEJRE. Meningen med vore

Læs mere

Splash-kampagnen, 2014

Splash-kampagnen, 2014 Splash-kampagnen, 2014 Resultater: I 2014 planlægger vi indtil videre at deltage i Messecenter Herning, som nu er blevet Skandinaviens største feriemesse med mere end 63.000 besøgende i 2013. Den bornholmske

Læs mere

Tyskernes ferierejser. www.visitdenmark.com

Tyskernes ferierejser. www.visitdenmark.com Tyskernes ferierejser www.visitdenmark.com Opsummering af den tyske rejseanalyse 2008 Tyskernes ferierejser - opsummering af den tyske rejseanalyse 2008 Udarbejdet af: VisitDenmark Turismefaglig Viden

Læs mere

Destinationsmonitor Januar september 2014

Destinationsmonitor Januar september 2014 Destinationsmonitor Januar september 2014 VisitDenmark, november 2014 Viden & Analyse Udgivet af: VisitDenmark Sidst opdateret: november 2014 Overnatningsstatistikken fra Danmarks Statistik dækker t.o.m.

Læs mere

Destinationsmonitor Januar august 2014

Destinationsmonitor Januar august 2014 Destinationsmonitor Januar august 2014 VisitDenmark, oktober 2014 Viden & Analyse Udgivet af: VisitDenmark Sidst opdateret: oktober 2014 Overnatningsstatistikken fra Danmarks Statistik dækker t.o.m. :

Læs mere

EVALUERING AF PROJEKTET UDVIKLING AF STEDBUNDNE TURISMEKONCEPTER I DANSKE KYSTBYER NULPUNKTSMÅLING

EVALUERING AF PROJEKTET UDVIKLING AF STEDBUNDNE TURISMEKONCEPTER I DANSKE KYSTBYER NULPUNKTSMÅLING EVALUERING AF PROJEKTET UDVIKLING AF STEDBUNDNE TURISMEKONCEPTER I DANSKE KYSTBYER NULPUNKTSMÅLING REVIDERET RAPPORT APRIL 2013 INDHOLD 1 2 3 4 INDLEDNING Side 3 KENDSKAB OG ATTRAKTIVITET Side 8 TURISTERNES

Læs mere

TYSKLAND: SCRABBLEFAMILIER

TYSKLAND: SCRABBLEFAMILIER TYSKLAND: SCRABBLEFAMILIER Scrabblefamilier Alder: 25 45 år Typisk gruppestørrelse: 3+ Volumen: 4.300.000 Hjemland: Tyskland Ferietype: Sommerhus med mange muligheder for børn i køreafstand Tyskland generelt

Læs mere

EVALUERING AF PROJEKTET UDVIKLING AF STEDBUNDNE TURISMEKONCEPTER I DANSKE KYSTBYER VISITNORDJYLLAND NULPUNKTSMÅLING REVIDERET RAPPORT APRIL 2013

EVALUERING AF PROJEKTET UDVIKLING AF STEDBUNDNE TURISMEKONCEPTER I DANSKE KYSTBYER VISITNORDJYLLAND NULPUNKTSMÅLING REVIDERET RAPPORT APRIL 2013 EVALUERING AF PROJEKTET UDVIKLING AF STEDBUNDNE TURISMEKONCEPTER I DANSKE KYSTBYER VISITNORDJYLLAND NULPUNKTSMÅLING REVIDERET RAPPORT APRIL 2013 INDHOLD 1 2 3 4 INDLEDNING Side 3 KENDSKAB OG ATTRAKTIVITET

Læs mere

NORGE: DE GRÅ BYBESTIGERE

NORGE: DE GRÅ BYBESTIGERE NORGE: DE GRÅ BYBESTIGERE De grå bybestigere Alder: 55+ år Typisk gruppestørrelse: 1-2 Volumen: 1.300.000 Hjemland: Norge Motiver Baggrund for ferie: Sol og strand Kultur Besøge familie og venner Ferietype:

Læs mere

Destinationsmonitor Januar juni 2014

Destinationsmonitor Januar juni 2014 Destinationsmonitor Januar juni 2014 VisitDenmark, august 2014 Viden & Analyse Udgivet af: VisitDenmark Sidst opdateret: august 2014 Overnatningsstatistikken fra Danmarks Statistik dækker t.o.m. : juni

Læs mere

www.visitdenmark.com/www.danskturisme.dk Fakta om dansk turisme

www.visitdenmark.com/www.danskturisme.dk Fakta om dansk turisme www.visitdenmark.com/www.danskturisme.dk Fakta om dansk turisme INDHOLD 1. INDLEDNING.1 2. TURISMENS ROLLE I DANSK ØKONOMI..2 3. DANSK TURISMES UDVIKLING 4 4. DANSK TURISMES KENDETEGN..6 5. DANSK TURISMES

Læs mere

Problemet i dansk turisme Konsekvenser for Danmark. Claus Frelle-Petersen København 29. oktober 2010

Problemet i dansk turisme Konsekvenser for Danmark. Claus Frelle-Petersen København 29. oktober 2010 Problemet i dansk turisme Konsekvenser for Danmark Agenda 1. Situationen i dansk turisme 2. Hvad er forklaringerne? 3. Hvad kan vi gøre og skal vi gøre noget? Hvordan går det med dansk turisme? Turisterhvervet

Læs mere

Destinationsmonitor 2014 foreløbig opgørelse

Destinationsmonitor 2014 foreløbig opgørelse Destinationsmonitor 2014 foreløbig opgørelse VisitDenmark, februar 2015 Viden & Analyse Udgivet af: VisitDenmark Sidst opdateret: februar 2015 Overnatningsstatistikken fra Danmarks Statistik dækker t.o.m.

Læs mere

Destination Nordsjælland

Destination Nordsjælland Destination Nordsjælland Liseleje, Tisvildeleje, Gilleleje, Hornbæk, Humlebæk PROJEKT KYSTBYER I VÆKST Nulpunktsmåling 2013 Om analysen Denne rapportering indeholder en række særkørsler for destination

Læs mere

Nye veje til vækst i kystturismen. v/ Katia K. Østergaard adm. direktør, HORESTA

Nye veje til vækst i kystturismen. v/ Katia K. Østergaard adm. direktør, HORESTA Nye veje til vækst i kystturismen v/ Katia K. Østergaard adm. direktør, HORESTA DANSK KYSTTURISME tak for invitationen.. Dansk turisme i tal Turisterhvervet omsætter for 82,4 mia. kr. årligt Turisterhvervet

Læs mere

Kommunikationsplatform Sydjylland

Kommunikationsplatform Sydjylland Kommunikationsplatform Sydjylland Destinationsudvikling - macro destination Sydvestjylland Skærbæk Fritidscenter, 4. februar 2009 Opgaven Vi skal formulere et unikt, relevant og troværdigt omdrejningspunkt

Læs mere

PIGER SKABER BYRUM IDEER TIL FACILITETER OG BYRUM FOR PIGER DET AKTIVE BYRUM

PIGER SKABER BYRUM IDEER TIL FACILITETER OG BYRUM FOR PIGER DET AKTIVE BYRUM PIGER SKABER BYRUM IDEER TIL FACILITETER OG BYRUM FOR PIGER DET AKTIVE BYRUM INDHOLD Introduktion til projektet DET AKTIVE BYRUM SIDE 1 Hvordan skaber man et sted for piger? SIDE 2 Min nye byrumsfacilitet

Læs mere

Destination Fyn Overnatninger på FYN Januar juli 2015. Kilde: Danmarks Statistik

Destination Fyn Overnatninger på FYN Januar juli 2015. Kilde: Danmarks Statistik Destination Fyn Overnatninger på FYN Januar juli 2015 Kilde: Danmarks Statistik FYN vinder frem på udenlandske overnatninger Destination Fyn i top af danske destinationer tilstrømning af udenlandske turister

Læs mere

SURFERE OG BOARDSPORTSUDØVERE/TYSKLAND

SURFERE OG BOARDSPORTSUDØVERE/TYSKLAND SURFERE OG BOARDSPORTSUDØVERE/TYSKLAND SURFERE OG BOARDSPORTSUDØVERE Tyskland Surfere og boardsportsudøvere Alder: 35+ år Husstandsstørrelse: 2-4 Ferietype: Ferie med fokus på surfing Planlægning Volumen:

Læs mere

DANSK PROFESSIONEL FODBOLD - UDFORDRINGER OG KOMMERCIELLE MULIGHEDER

DANSK PROFESSIONEL FODBOLD - UDFORDRINGER OG KOMMERCIELLE MULIGHEDER DANSK PROFESSIONEL FODBOLD - UDFORDRINGER OG KOMMERCIELLE MULIGHEDER Thomas Christensen Bestyrelsesformand i Divisionsforeningen & adm. direktør i OB Indhold 1. Kommerciel platform og udfordringer 2. Fan

Læs mere

Turistundersøgelsen 2011

Turistundersøgelsen 2011 Turistundersøgelsen 2011 Indhold Baggrund og metode Profil på turisterne På besøg i København 5 6 11 Mobilapplikationen, sociale medier og video Benchmark med udvalgte europæiske byer 21 26 Turistinformationen

Læs mere

KOMMUNIKATION. 17. januar 2014

KOMMUNIKATION. 17. januar 2014 BRANDING & IMAGESKABENDE KOMMUNIKATION Aabenraa Kommune 17. januar 2014 1 2 HVORFOR CITY BRANDING? For 25 år siden valgte 83% af alle mennesker virksomheden eller jobbet. I dag vælger 65% af alle mennesker

Læs mere

Ferie i Kystdanmark varför inte?

Ferie i Kystdanmark varför inte? Ferie i Kystdanmark varför inte? INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING 3 1.1 Rapportens opbygning 5 2. METODE OG MÅLGRUPPER 5 3. HOVEDKONKLUSIONER 7 4. HVAD EFTERSPØRGER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER? 12

Læs mere

Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å. Oktober 2010

Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å. Oktober 2010 Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å Oktober 2010 Kort om konceptet Borgerinddragelse og lokal forankring har været centrale elementer i det hidtidige arbejde med Nationalpark

Læs mere

Cykelturister, Hvem er de og hvad efterspørger de? Peter Ole Sørensen November 2012

Cykelturister, Hvem er de og hvad efterspørger de? Peter Ole Sørensen November 2012 Cykelturister, Hvem er de og hvad efterspørger de? Peter Ole Sørensen November 2012 2 typer Turister på cykel Det er de turister, der allerede har valgt Danmark som feriemål og som har base i et feriehus,

Læs mere

Demografisk profil (M/K) 25-45-årige. Interesserede og garagegolfere ligner hinanden:

Demografisk profil (M/K) 25-45-årige. Interesserede og garagegolfere ligner hinanden: VELKOMMEN Demografisk profil (M/K) 25-45-årige Interesserede og garagegolfere ligner hinanden: Ejerbolig Mellemlang eller lang videregående uddannelse Funktionær med husstandsindkomst over gennemsnittet

Læs mere

Udviklingsplan 2010-2013

Udviklingsplan 2010-2013 CAMPING HYTTER VANDLAND WELLNESS ACTION CAFE BUTIK NATUR Limfjords Camping & Vandland Ålbæk Strandvej 5 DK-7860 Spøttrup Tel.: +45 9756 0250 E-mail: camping@limfjords.dk Internet: www.limfjords.dk Udviklingsplan

Læs mere

Familieferie med hygge, aktiviteter og oplevelser

Familieferie med hygge, aktiviteter og oplevelser Familieferie med hygge, aktiviteter og oplevelser Velkommen til en verden af oplevelser Feriehus inkl. fri entré til tropisk badeland, gratis børneunderholdning og slutrengøring Garanti for hyggelige feriedage

Læs mere

Kultur- og idrætspolitik

Kultur- og idrætspolitik Kultur- og idrætspolitik Fredensborg Kommune l Godkendt af Byrådet den XX 1 Forord Kultur- og idrætslivet binder hverdagen sammen for rigtig mange mennesker og er med til at gøre Fredensborg Kommune til

Læs mere

Under sidste års valgkamp var der stor interesse for udviklingen i Fanø s turisme.

Under sidste års valgkamp var der stor interesse for udviklingen i Fanø s turisme. 1 Nytårskur FET 2014 den 22. januar kl. 17-19.00 Kære Alle. Velkommen til nytårskuren, velkommen til et nyt år. På øen kan vi ligeledes byde velkommen til et nyt byråd. Nye udvalgsformænd og ikke mindst

Læs mere

GÆSTEANALYSE PÅ DANSKE KYSTDESTINATIONER DJURSLAND/EBELTOFT EN SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE BLANDT DANSKE OG UDENLANDSKE TURISTER

GÆSTEANALYSE PÅ DANSKE KYSTDESTINATIONER DJURSLAND/EBELTOFT EN SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE BLANDT DANSKE OG UDENLANDSKE TURISTER GÆSTEANALYSE PÅ DANSKE KYSTDESTINATIONER DJURSLAND/EBELTOFT EN SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE BLANDT DANSKE OG UDENLANDSKE TURISTER MAJA FROMSEIER PETERSEN YAKUP BAS MORTEN FRØSLEV KØBENHAVN 014 SFI DET NATIONALE

Læs mere

Turismens økonomiske betydning i kystbydestination Marielyst

Turismens økonomiske betydning i kystbydestination Marielyst Turismens økonomiske betydning i kystbydestination Marielyst September 2014 Indholdsfortegnelse Sammenfatning... 1 Om rapporten... 1 Turismens økonomiske betydning i Marielyst... 2 Turismeforbrug... 2

Læs mere

Turismen i Danmark. - skaber vækst og arbejdspladser i hele Danmark

Turismen i Danmark. - skaber vækst og arbejdspladser i hele Danmark Turismen i Danmark - skaber vækst og arbejdspladser i hele Danmark Danmark er den mest populære rejsedestination i Norden blandt udenlandske gæster. Faktisk har vi flere udenlandske overnatninger end Norge

Læs mere

2014 Bedste år i dansk turisme siden 2003 23,4 mio. udenlandske overnatninger. Det højeste siden 2003 Samlede antal overnatninger = 47 mio.

2014 Bedste år i dansk turisme siden 2003 23,4 mio. udenlandske overnatninger. Det højeste siden 2003 Samlede antal overnatninger = 47 mio. MULIGHEDER 2014 Bedste år i dansk turisme siden 2003 23,4 mio. udenlandske overnatninger. Det højeste siden 2003 Samlede antal overnatninger = 47 mio. Det er 5,5% højere end i 2013, og det højeste nogensinde

Læs mere

Fyld dit balkort: Aktørerne ved bordene!

Fyld dit balkort: Aktørerne ved bordene! Aftenens program: 16:30-16:45: Nina fra Naturturisme I/S: intro samt inspiration om pakker, koncepter og former for samarbejder 16:45-17:00: Introduktion af deltagerne 1 min. hver: sted/produkter/forventninger

Læs mere

FAKTAARK - YDERKANTSOMRÅDET

FAKTAARK - YDERKANTSOMRÅDET FAKTAARK - YDERKANTSOMRÅDET Det brændende spørgsmål Yderkantsområdets centrale karakteristika Hvordan skaber vi mere og bedre idræt og bevægelse i "yderkantsområdet? Definition af yderkantsområdet Yderkantsområdet

Læs mere

FERIE I KYSTDANMARK - VARFÖR INTE?

FERIE I KYSTDANMARK - VARFÖR INTE? FERIE I KYSTDANMARK - VARFÖR INTE? Præsentation af kvalitativ analyse Region Syddanmark VisitDenmark Videncenter for Kystturisme November 2014 HVAD ER BAGGRUNDEN FOR OG FORMÅLET MED ANALYSEN? Denne rapport

Læs mere

GÆSTEANALYSE PÅ DANSKE KYSTDESTINATIONER

GÆSTEANALYSE PÅ DANSKE KYSTDESTINATIONER GÆSTEANALYSE PÅ DANSKE KYSTDESTINATIONER EN SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE BLANDT DANSKE OG UDENLANDSKE TURISTER GÆSTEANALYSE PÅ DANSKE KYSTDESTINATIONER EN SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE BLANDT DANSKE OG UDENLANDSKE

Læs mere

FAMILIER PÅ EVENTYR/NORGE

FAMILIER PÅ EVENTYR/NORGE FAMILIER PÅ EVENTYR/NORGE FAMILIER PÅ EVENTYR Norge Familier på eventyr Alder: 25 44 år (med børn) Typisk gruppestørrelse: 4 Volumen: 190.000 Hjemland: Norge Motiver Baggrund for ferie: Sol og strand Besøge

Læs mere

Markedsafsøgning/Indhentning af tilbud

Markedsafsøgning/Indhentning af tilbud Markedsafsøgning/Indhentning af tilbud Udvikling af masterplaner for fem kystbadebyer i Kongernes Nordsjælland langs Den Danske Riviera for VisitNordsjælland Delegeringspartner for EU-projektet 2012-2014

Læs mere

Halmtorvet. - Et kulturanalytisk evalueringsprojekt

Halmtorvet. - Et kulturanalytisk evalueringsprojekt Halmtorvet - Et kulturanalytisk evalueringsprojekt Af Maria Kristiansen, Tue Clausen og Lars Salomonsson Christensen Målet med dette evalueringsprojekt er at undersøge, om intentionerne bag byfornyelsen

Læs mere

Hvordan sælger man naturoplevelser? Turismens værdikæde. Anna Porse Nielsen, Manto A/S

Hvordan sælger man naturoplevelser? Turismens værdikæde. Anna Porse Nielsen, Manto A/S Hvordan sælger man naturoplevelser? Turismens værdikæde Anna Porse Nielsen, Manto A/S Indhold Kort om Manto & jeg & oplevelsesøkonomi Udfordringerne Den turismemæssige værdikæde Formål, baggrund og eksempler

Læs mere

Kystturisterne i Danmark er mere tilfredse i år

Kystturisterne i Danmark er mere tilfredse i år 19. august 2014 Kystturisterne i Danmark er mere tilfredse i år På tværs af 31 destinationer tegner sig pr 10. august 2014 følgende billede af kystturisternes oplevelse af Danmark i løbet af sommeren 2014:

Læs mere

Generation Y Om ledelse, beskæftigelse, & uddannelse

Generation Y Om ledelse, beskæftigelse, & uddannelse Generation Y Om ledelse, beskæftigelse, & uddannelse Generation Y: De unge, krævende talenter? Dén generation der lige nu er på vej ind på arbejdsmarkedet er unge talenter, der kræver, at virksomhederne

Læs mere

Lær jeres kunder - bedre - at kende

Lær jeres kunder - bedre - at kende Tryksag 541-643 Læs standarden for kundetilfredshedsundersøgelse: DS/ISO 10004:2012, Kvalitetsledelse Kundetilfredshed Overvågning og måling Vejledning I kan købe standarden her: webshop.ds.dk Hvis I vil

Læs mere

Fremtidig organisations- og samarbejdsstrategi

Fremtidig organisations- og samarbejdsstrategi 9. april 2014 NOTAT Fremtidig organisations- og samarbejdsstrategi Notatet indeholder Rømø-Tønder Turistforenings bestyrelses overvejelser omkring den fremtidige organisations- og samarbejdsstrategi for

Læs mere

3 KONCEPTER ØGET AFSÆTNING I SMÅ OG MELLEMSTORE FØDEVAREVIRKSOMHEDER

3 KONCEPTER ØGET AFSÆTNING I SMÅ OG MELLEMSTORE FØDEVAREVIRKSOMHEDER 3 KONCEPTER ØGET AFSÆTNING I SMÅ OG MELLEMSTORE FØDEVAREVIRKSOMHEDER Med økonomisk opbakning fra EU s Regionalfond og Region Sjælland har CAPNOVA, Aarhus Universitet og Aalborg Universitet taget temperaturen

Læs mere

Sociale medier b2b. nye veje til salg

Sociale medier b2b. nye veje til salg Sociale medier b2b nye veje til salg 1 FORORD VELKOMMEN TIL ANALYSEN De sociale medier får stigende betydning for vores kommunikation og deling af viden. Det smitter af på erhvervslivet og skaber nye forretningsmuligheder.

Læs mere

Udbud Online tilstedeværelse stærke feriesteder i Region Midtjylland.

Udbud Online tilstedeværelse stærke feriesteder i Region Midtjylland. Udbud Online tilstedeværelse stærke feriesteder i Region Midtjylland. Udbyder Opgaven bliver udbudt af projektet: Stærke turismekompetencer - Kvalitetsløft gennem online tilstedeværelse. Dette projekt

Læs mere

Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 2010

Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 2010 Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 1 Indhold Indhold Introduktion Information om undersøgelsen og resultatforklaring 3 Tilfredshed og Loyalitet Vurderinger og sammenligninger 5 Hvordan skaber du større

Læs mere

FERIEOPLEVELSER I DANSK KYSTTURISME KVALITATIV AFRAPPORTERING FRA 10 FOKUSGRUPPER

FERIEOPLEVELSER I DANSK KYSTTURISME KVALITATIV AFRAPPORTERING FRA 10 FOKUSGRUPPER FERIEOPLEVELSER I DANSK KYSTTURISME KVALITATIV AFRAPPORTERING FRA 10 FOKUSGRUPPER FERIEOPLEVELSER I DANSK KYSTTURISME KVALITATIV AFRAPPORTERING FRA 10 FOKUSGRUPPER Rapporten er del af projekt Oplevelsesbaseret

Læs mere

EVALUERING AF SPEJDERHYTTER

EVALUERING AF SPEJDERHYTTER EVALUERING AF SPEJDERHYTTER Opstartsmøde, mandag d. 5. juli 2010 DAGSORDEN Præsentation af deltagere Baggrund for evalueringen, v. Jakob Færch, LOA Evalueringens formål Overblik over evalueringsaktiviteter

Læs mere

EFFEKTMÅLING AF SPEJDERNES LEJR 2012 RAPPORT AUGUST 2012

EFFEKTMÅLING AF SPEJDERNES LEJR 2012 RAPPORT AUGUST 2012 EFFEKTMÅLING AF SPEJDERNES LEJR 2012 RAPPORT AUGUST 2012 INDHOLD 1 2 3 4 5 INDLEDNING OG SAMMENFATNING Side 3 ØKONOMISKE EFFEKTER PÅ KORT SIGT Side 10 GÆSTERNES VURDERING AF HOLSTEBROEGNEN Side 18 BORGERNES

Læs mere

Turismerelateret markedsanalyse for Guldborgsund, Lolland og Vordingborg Kommuner

Turismerelateret markedsanalyse for Guldborgsund, Lolland og Vordingborg Kommuner Turismerelateret markedsanalyse for Guldborgsund, Lolland og Vordingborg Kommuner September 2010 Indholdsfortegnelse 1. Baggrund og introduktion... 7 2. Executive Summary...8 2.1 Turisterne fordelt på

Læs mere

Fødevareoplevelser blandt tyske kystturister i Danmark Anette Therkelsen, TRU, Aalborg Universitet

Fødevareoplevelser blandt tyske kystturister i Danmark Anette Therkelsen, TRU, Aalborg Universitet Fødevareoplevelser blandt tyske kystturister i Danmark Anette Therkelsen, TRU, Aalborg Universitet 1. Introduktion 2. Undersøgelsens formål 3. Datagrundlag 4. Resultater o madoplevelsens relative betydning

Læs mere

Sammenslutningen af Sommerhusejerforeninger i Jammerbugt Kommune

Sammenslutningen af Sommerhusejerforeninger i Jammerbugt Kommune Sammenslutningen af Sommerhusejerforeninger i Jammerbugt Kommune V / formanden Hans Jørgen Jensen Sletten 3 9270 Klarup Tlf. : 9813 7075 Mail: hhjj@it.dk Energistyrelsen Mail ens@ens.dk Klarup den 22.

Læs mere

Fremtidens Feriehus supplerende analyser Ringkøbing Fjord Handels- og Turismecentret 1 Indhold og fokus for undersøgelsen Kendskab til markedet er nødvendigt for at påvirke markedet Målet er en strategisk

Læs mere

Dansk Talentakademi: Vision for Campus

Dansk Talentakademi: Vision for Campus Dansk Talentakademi: Vision for Campus vedtaget af bestyrelsen September 2014 Indledning Dansk Talentakademi tilbyder undervisning til ca. 150 elever fordelt på fem linjer: Musik Kunst og Design Dans Musical

Læs mere

kvanti øgelse tativ REGIONALE FØDEVAREVIRKSOMHEDER? KVANTITATIV UNDERSØGELSE AARHUS UNIVERSITET Vi investerer i din fremtid

kvanti øgelse tativ REGIONALE FØDEVAREVIRKSOMHEDER? KVANTITATIV UNDERSØGELSE AARHUS UNIVERSITET Vi investerer i din fremtid AFSNITSNAVN HVORFOR VOKSER SMÅ OG MELLEMSTORE 1 unders kvanti øgelse tativ au AARHUS UNIVERSITET HVORFOR VOKSER SMÅ OG MELLEMSTORE KVANTITATIV UNDERSØGELSE Af Lars Esbjerg, Helle Alsted Søndergaard og

Læs mere

BRUGERUNDERSØGELSE 2014 CENTER FOR KRÆFT OG SUNDHED KØBENHAVN

BRUGERUNDERSØGELSE 2014 CENTER FOR KRÆFT OG SUNDHED KØBENHAVN BRUGERUNDERSØGELSE 2014 CENTER FOR KRÆFT OG SUNDHED KØBENHAVN Sundheds- og Omsorgsforvaltningen - Brugerundersøgelse 2014: Center for Kræft og Sundhed København 1 Brugerundersøgelse 2014 Center for Kræft

Læs mere

Danskernes brug af fly som transportmiddel

Danskernes brug af fly som transportmiddel Danskernes brug af fly som transportmiddel - De første resultater af en undersøgelse af danskernes transportvaner Af Civilingeniør Anette Enemark, Transportrådet. Lidt om surveyen Transportrådet satte

Læs mere

What s next? UNG OG DIGITAL BORGER HVAD SKAL DER TIL FOR AT KOMMUNERNE LYKKES MED DIGITAL SELVBETJENING?

What s next? UNG OG DIGITAL BORGER HVAD SKAL DER TIL FOR AT KOMMUNERNE LYKKES MED DIGITAL SELVBETJENING? What s next? UNG OG DIGITAL BORGER HVAD SKAL DER TIL FOR AT KOMMUNERNE LYKKES MED DIGITAL SELVBETJENING? TIRSDAG 17. FEBRUAR 2015 EJVIND JØRGENSEN DIREKTØR FORMAND FOR DANSK IT S UDVALG FOR IT I DEN OFFENTLIGE

Læs mere

Espen Mills/Tasteofnationaltouristroutes.com/visitnorway.com. Dansk vandreturisme

Espen Mills/Tasteofnationaltouristroutes.com/visitnorway.com. Dansk vandreturisme Espen Mills/Tasteofnationaltouristroutes.com/visitnorway.com Dansk vandreturisme Contents 1. Indledning 3 2. Introduktion 3 3. Kortlægningsfase 1: Research på internet 3 4. Kortlægningsfase 2: Dybdeinterview

Læs mere

Positiv psykologi. skaber trivsel, vækst og læring. Af Helle Fisker, psykoterapeut

Positiv psykologi. skaber trivsel, vækst og læring. Af Helle Fisker, psykoterapeut Positiv psykologi skaber trivsel, vækst og læring Af Helle Fisker, psykoterapeut 22 Børn er forskellige og som udgangspunkt nysgerrige, frie og med stor lyst til at udforske og lære. Lysten og positive

Læs mere

Perspektiver på det gode børneliv. - En fælles skole- og dagtilbudspolitik for de 0-16 årige

Perspektiver på det gode børneliv. - En fælles skole- og dagtilbudspolitik for de 0-16 årige Perspektiver på det gode børneliv - En fælles skole- og dagtilbudspolitik for de 0-16 årige Perspektiver på det gode børneliv - En fælles skole- og dagtilbudspolitik for de 0-16 årige Den fælles politik

Læs mere

Præsentation af bosætningsanalysen

Præsentation af bosætningsanalysen Præsentation af bosætningsanalysen Første udvalgsmøde om bosætning og infrastruktur i Skanderborg Kommune Strategisk Center, Skanderborg Kommune Tirsdag den 9. august 20 Indhold. Præsentation af bosætningsanalysen

Læs mere

Ideerne bag projektet

Ideerne bag projektet Projektledere: Sanne Brønserud Larsen, Konsulent, KL Søren Teglskov, Konsulent, Skolelederforeningen Konsulenter: Andreas Rønne Nielsen, Partner, Wanscher & Nielsen Tore Wanscher, Partner, Wanscher og

Læs mere