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1 Indhold 1. Ansvarsliste Udformning af spørgeskemaet Diagrammer med resultater fra spørgeskemaet Kommentarer fra spørgeskemaet Interviewguide til B&O butikkerne i Aarhus Interview med B&O butikken på Storetorv Interview med B&O butikken i Latinerkvarteret Interviewguide til B&O butikkerne i Madrid og Alicante Interview med salgsassistent Santiago Hernandez Interview med salgsleder Ivan Muriel Interview med salgsassistent Ana Guerrero Fernandez Interview med adm. direktør for to af butikkerne i Madrid, Arancha Romasanta Interview med adm. direktør for butikken i Alicante José Ten & tekniker José Ruiz Rodriquez Interviewguide via mail til Gloria Martín, Global Trade Marketing Manager ved B&O Play i Spanien Interview via mail med Gloria Martín Interviewguide via mail til Fernando Olivares, brandingekspert og professor i kommunikation og socialpsykologi fra universitetet i Alicante Interview via mail med Fernando Olivares Interviewguide til Fernando Olivares, brandingekspert og professor i kommunikation og socialpsykologi fra universitetet i Alicante Interview med Fernando Olivares Opsummering af empiriens resultater Tipologías mosaic Liste over 10 globale forbrugertendenser udpeget af Euromonitor Side 1 af 82

2 1. Ansvarsliste Kapitel 1: Introduktion Fælles Kapitel 2: Teoretisk fundament Corporate branding og branding Forbrugeranskuelser Oplevelsesøkonomi Teoretisk diskussion Kira Maria Christina Fælles Kapitel 3: Empiri og metode Fælles Kapitel 4: Analyseteori til strategisk situationsanalyse Paul Capriottis strategiske situationsanalyse Model for branding i et oplevelsesøkonomisk perspektiv Kira Kira Alonsos kulturdimensioner Kira The Corporate Branding Tool Kit Maria Kongsholm, Eiberg og Lindberg Christina Kapitel 5: Strategisk situationsanalyse Analyse af organisationen Maria Omgivelsesanalyse Generelle omgivelser Kira Specifikke omgivelser Christina Analyse af kendskab og image Målgruppeanalyse Maria Christina Side 2 af 82

3 Opsummering af situationsanalysen Fælles Kapitel 6: Analyseteori til strategisk udvikling Oplevelsesøkonomi Pine og Gilmore Kira Schmitt Maria Co-branding Maria Strategisk sponsering Christina De sociale medier og viral marketing Christina Kapitel 7: Strategisk udvikling gennem oplevelsesøkonomi B&O s anvendelse af oplevelsesøkonomi i Spanien Hvordan kan oplevelsesøkonomi styrke B&O PLAY? Diskussion af tilgange til oplevelsesøkonomi Maria Fælles Fælles Fire oplevelsesøkonomiske tiltag Co-branding Maria Oplevelsesøkonomiske tiltag o No dejes que tus sueños sean sólo sueños Maria o B&O iplay flash mob Kira Strategisk sponsoring Christina Sociale medier og viral marketing Christina Kapitel 8: Strategisk implementering Fælles Kapitel 9: Afslutning Fælles Side 3 af 82

4 2. Udformning af spørgeskemaet Side 4 af 82

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6 3. Diagrammer med resultater fra spørgeskemaet 1. Edad 2. Ocupación Side 6 af 82

7 3. Cuáles son sus intereses? (Máximo 3) 4. Cuál/cuáles son sus marcas de electrónica preferidas? (Máximo 2) Side 7 af 82

8 2) 5. Qué es lo más importante para Usted a la hora de comprar productos electrónicos? (A elegir 6. Conoce Usted la marca de electrónica danesa Bang & Olufsen? 7. Conoce Usted la nueva marca llamada B&OPlay, que es una marca lanzada por B&O, es más barata y se dirige a un público más joven? Side 8 af 82

9 8. Ha comprado alguna vez un producto B&O o B&O Play? Por qué no? 9. En qué grado está de acuerdo con la afirmación siguiente? - Bang & Olufsen tiene una imagen positiva en España Side 9 af 82

10 10. Con qué asocia la imagen de Bang & Olufsen? (Máx. 3) 11. Sabía que Bang & Olufsen tiene una colaboración con Apple? 12. Piensa Usted que una colaboración con Apple hace que Bang & Olufsen sea una marca más atractiva? Side 10 af 82

11 13. En qué grado está de acuerdo con las afirmaciones siguientes? 2) 14. Cómo prefiere comunicarse y recibir información de las empresas que le interesan? (Máx. Side 11 af 82

12 4. Kommentarer fra spørgeskemaet 2. Ocupación - Otro Aupair usa Genecial tiendas Store Manager Pensionista Jubilada Maestra Enpesa Jubilado Arquitecto Heineken Comerevne Dependiente Aux admiust - Otro 4. Cuál/cuáles son sus marcas de electrónica preferidas? (Máximo 2) Intel Ninguna Sony Sony KEF Sony Corsuir Razer Onxyo HP Sony Sony Asus Sony Sony Sony Sony Sony Sony Sony Sony Side 12 af 82

13 Sony No tengo preferencias Sony Energy system Sony Sony 2) 5. Qué es lo más importante para Usted a la hora de comprar productos electrónicos? (A elegir - Otro Vaug Gordismo 7. Conoce Usted la nueva marca llamada B&OPlay, que es una marca lanzada por B&O, es más barata y se dirige a un público más joven? - Sí. Por favor diga que opina de la marca Gruu ayuda Me encanta el diseño y su imagen Excelente Buena propuesta comercial para atraer a nuevos clientes a la marca Alta gama Pienso que cumple con la demanda Marca accesible Muy buena Tiene muy buena calidad Es muy apropiada para poder competir Para gente joven Me parece una muy buena iniciativa para dar a conocer la marca 8. Ha comprado alguna vez un producto B&O o B&O Play? - Sí. Qué producto: BEOVISION MX5500 Earphone A3, Beokt 12 Beolit 12 Reproductor y altavoces Side 13 af 82

14 Television BL 7000, A9 Varios Bang Olufsen, Beo Play y BeoSound Altavoces Por qué no? - Prefiero otra marca. Por favor, diganos cuál: No se ha dado la ocasión Hay pocas comercios de esta marca No la he visto en España Enxyo No sé nada sobre esta marca Por el precio de algunos productos que me interesaban Es muy caro 10. Con qué asocia la imagen de Bang & Olufsen? (Máx. 3) - Otro No la he utilizado nunca Calidad 2) 14. Cómo prefiere comunicarse y recibir información de las empresas que le interesan? (Máx. - Otro Por teléfono No quiero información Foros inet Revistas Por familia Correo electrónica Side 14 af 82

15 Internet Correo electrónico Correo electrónico Internet Youtube Buscar información propie Side 15 af 82

16 5. Interviewguide til B&O butikkerne i Aarhus Interview med B&O butikken på Storetorv 1. Kan du fortælle os lidt om hvilken målgruppe B&O Play har? 2. Er B&O Play billigere end B&O? 3. Hvilken type unge er det, der er målgruppen? Er det de mere velhavende, eller kan det også være studerende? Interview med B&O butikken i Latinerkvarteret 1. Kan du fortælle os om B&O Plays målgruppe, og hvilken type forbruger det er? 2. Er det hovedsagligt dem der køber Apple produkter, som også køber B&O Play? 3. Har B&O et samarbejde med Apple? 4. Er B&O Play produkterne billigere end B&O? 5. Har B&O Play de samme værdier som B&O? 6. Nu skal vi jo skrive speciale om det spanske marked. Har du kendskab til om målgruppen er den samme i Spanien, som den er i Danmark? 7. Har du kendskab til hvordan B&O markedsfører sig i Spanien? Side 16 af 82

17 6. Interview med B&O butikken på Storetorv 1. Kan du fortælle os lidt om hvilken målgruppe B&O Play har? Det er lidt specielt med B&O Plays målgruppe. B&O Play er egentlig et andet firma end B&O. Det er et subbrand til B&O men for eksempel i Danmark, der markedsfører man det under to forskellige firmaer. Det gør man faktisk også i udlandet, og det er fordi, at som B&O butik, er der en hel masse krav til os, og de samme krav er der ikke til B&O Play. Så grunden til at man har lavet B&O Play, er fordi at for eksempel i USA, der er B&O ikke så kendte ovre, og så for at komme ud til en bredere del af befolkningen og især også det lidt yngre publikum, så har vi simpelthen lavet det her brand for at kan komme ind i nogle butikker, hvor man ikke stiller så store krav til. Det er derfor, man kan finde dem i Æblehuset og i Humac og i Apple butikker rundt omkring i verden. 2. Er B&O Play billigere end B&O? Ja det er det. Det er nærmest en anden type produkter fordi at man Det er simpelthen en måde på, hvor man siger, at for eksempel for at blive kendt i USA, jeg ved ikke, B&O er jo i virkeligheden en nicheproduktion. Hvis man gik op i biler, så sammenligner jeg nogle gange med Aston Martin. Vi er en nicheproduktion og vores ting især i udlandet koster noget mere end alle andre gør. Og i et land som USA, der har vi for eksempel ikke råd til bare at lave landsdækkende kampagner og sådan noget. Så det man gør, det er at man med B&O Play forsøger at komme ind i nogle butikker, hvor flere mennesker ser det, så vi bliver mere kendte. Så det er egentlig en anden politik og en anden måde at gøre det på, end vi gør det. 3. Hvilken type unge er det, der er målgruppen? Er det de mere velhavende, eller kan det også være studerende? Nej, det er ikke kun de velhavende. Det er hele vejen rundt, og det er ikke kun unge. Men ideen i at få fat i de unge, er at når de så er færdige med at studere og får flere penge, så hopper de fra B&O Play til B&O, så det er sådan en indgangsvinkel at komme ind på det. Ligesom vi har det også i biler jo, og det er også en måde at sige at hvis folk så har deres eget Det er så en anden kundegruppe, men hvis folk har det i deres Audi, BMW eller Aston Martin eller hvad det nu er, så kan det også være, at næste gang de skal have noget, så tænker de okay, men så kender vi det fra vores bil, og så går vi også den vej. Side 17 af 82

18 7. Interview med B&O butikken i Latinerkvarteret 1. Kan du fortælle os om B&O Plays målgruppe, og hvilken type forbruger det er? Det er det samme i Spanien som herhjemme. Målgruppen spænder egentlig meget bredt, fordi det man sigter efter er alle dem, som vil have musik på en anden måde, hvor man er til musikstreaming i stedet for musikafspilning på traditionel vis, og det vil sige, at det jo er alle aldersklasser. Det er fra jer og op i alderen, og når man så tager tv med, så er det egentlig til at folk holder helt op med at forbruge. Vi har for eksempel et TV fra B&O Play, som appellerer meget bredt. Vi har solgt til folk, der har rundet de 90 år, men generelt når folk er i den alder, så holder de op med at forbruge. Så den primære målgruppe det er unge mennesker og op til år, og det er egentlig folk som er lidt med på det nye og som interesserer sig for de der faciliteter, som man kan få via sin iphone, ipad eller anden tablet. 2. Er det hovedsagligt dem der køber Apple produkter, som også køber B&O Play? Ja, men man har så egentlig uddelt produkterne fordi man i de nye produkter både i A8 eren og i A9 eren har DNMA også, som er det der går til en Android telefon. Så man startede ud med at være meget dedikeret til iphones, men har egentlig udvidet målgruppen til også at tage de andre med, så dem er der faktisk flere af, sådan globalt set. 3. Har B&O et samarbejde med Apple? Ja, det har vi, fordi at man har de her Air Play ting som er inspireret i apparaterne, og det kræver et samarbejde med Apple, og det skal jo godkendes. Så hver eneste gang, der kommer et nyt produkt, så er det jo testet og godkendt til at kunne fungere sammen med Apple produkterne. Men der er ingen tvivl om, at det største salg pt er til Apple kunder, men det er ikke kun målgruppen. Målgruppen er dem, som ønsker at bruge deres tablet eller deres telefoner til at være deres musikgiver. 4. Er B&O Play produkterne billigere end B&O? Ja det er det jo. Jeg har ikke haft nogle B&O Play produkter tidligere, så man kan sige at det ikke er et produkt som har erstattet noget andet, men er egentlig et supplement til det vi har i forvejen, hvor vi jo har meget mere avancerede systemer og væsentlig dyre setup med højttalere. Så det her, det er et nyt segment, man går efter. Men det kan jo sagtens være, at Side 18 af 82

19 den kunde som har meget B&O i forvejen også køber en Beolit, som man kan tage med udenfor og i sommerhuset. Så det komplementer også de andre produkter. 5. Har B&O Play de samme værdier som B&O? Altså der er i hvert fald nogle værdier, som er de samme, fordi kvaliteten er jo den samme og materialevalget er også en del af kvalitet og oplevelsen. Men man er jo sådan De her produkter er lidt lettere at konsumere, fordi de koster ikke så mange penge, og de vil også have en kortere levetid end andre produkter, fordi der er en større udskiftning, fordi moden ændre sig mere indenfor sådan nogle ting. Det er ikke så klassisk som almindelig B&O. Men man vil jo gerne at de ting, som man er kendt for ved Bang & Olufsen også går igen her, fordi folk ved godt, at der ligger kvalitet i det, og det er produkter man gerne vil eje, og de har et materialevalg som gør at man kan have det stående og kigge på det, også når det ikke spiller. Så det er det samme man gerne vil der. 6. Nu skal vi jo skrive speciale om det spanske marked. Har du kendskab til om målgruppen er den samme i Spanien, som den er i Danmark? Generelt så arbejder vi med en global målgruppe, så det er det, men man er jo langt mere inde på det danske marked, da man har en væsentlig større omsætning pr. forbruger i Danmark, end man har i noget andet marked. 7. Har du kendskab til hvordan B&O markedsfører sig i Spanien? Der kører nogle globale ting, hvor man egentlig bruger de sociale medier til at markedsføre sig. Vi har B&O s Facebookside, og så har man kørt nogle andre aktiviteter, som egentlig er fælles, men markedsføring i dagspressen og sådan noget er ikke noget, man ser ret meget og store nationale reklamer, som vi har i Danmark, hvor man for eksempel kører TV-reklamer lige i øjeblikket på fjernsyn, det gør man ikke ret mange andre steder i verden. Man rammer forbrugerne anderledes der, fordi markedet er så stort, og det er så dyrt at gøre det. Man har også tredjeparts forhandlere, som udover de rene B&O butikker og Æblehuset og Humac og sådan nogle ting også forhandler Play produkter, og jeg tænker at det er det samme de gør i Spanien. I Danmark kunne det sagtens gå med rene B&O butikker, fordi der er man rimelig repræsenteret, men i så stort et land som Spanien tænker jeg, at man er ude i nogle luksusvarehuse eller sådan nogle ting for at sælge Play produkterne. Side 19 af 82

20 8. Interviewguide til B&O butikkerne i Madrid og Alicante Interviewguide på spansk: 1. Hemos leído que se han cerrado la mitad de las tiendas de Bang & Olufsen en España desde el inicio de la crisis financiera. Qué cree Usted es la razón? (Solamente debe a la crisis, o puede ser porque la marca no es tan moderna/innovadora) 2. Cree Usted que B&O Play puede mejorar la popularidad de B&O en España? 3. Qué caracteriza el público objetivo de B&O Play en España? 4. Qué actividades de marketing han utilizado para dar a conocer B&O Play en España? 5. Quiénes son los competidores de B&O en el mercado español? 6. Hemos leído que las experiencias tienen gran importancia en la misión y visión de B&O. Cómo se refleja esto en las tiendas? Celebran algunos eventos para los consumidores o similiares? Interviewguide på dansk: 7. Vi har læst, at halvdelen af de spanske butikker er lukket siden finanskrisen. Hvorfor tror I, de er det? (udelukkende finanskrise, eller fordi det ikke er innovativt / moderne nok, ) 8. Tror I, B&O Play kan gøre B&O mere populært i Spanien? 9. Har i indtryk af hvem B&O Plays målgruppe er i Spanien? 10. Hvilken type markedsføring har I anvendt til at udbrede kenskabet til B&O Play i Spanien? 11. Hvilke konkurrenter har B&O på det spanske marked? 12. Vi har læst inde på B&O s hjemmeside at oplevelser er væsentligt for jeres værdigrundlag. Hvordan kommer det til udtryk i butikken? Afholder i forskellige events og lignende? Side 20 af 82

21 9. Interview med salgsassistent Santiago Hernandez 1. Hemos leído que se han cerrado la mitad de las tiendas de Bang & Olufsen en España desde el inicio de la crisis financiera. Qué cree Usted es la razón? (Solamente debe a la crisis, o puede ser porque la marca no es tan moderna/innovadora) La principal razón ha sido la crisis. En 2007 y 2008 es cuando se empezó a notar. Y el cliente de Bang & Olufsen aquí en Madrid es muy espicífico y habían muchas tiendas para el mismo cliente. Ha debido a la crisis. Se fueron reduciendo tiendas, practicamente la mitad. En 2007 había 8 aquí en Madrid y actualmente hay 3. Hay opción de abrir uno ahora, nos han comentado. La cliente de Bang & Olufsen con este poder adquisitivo sigue existiendo, pero siento que es más se ha parado un poco. También es verdad que los equipos relacionados con el tema del inmobiliario, casas nuevas, todo eso también se ha parado mucho. 2. Cree Usted que B&O Play puede mejorar la popularidad de B&O en España? Sí, a principio fue muy lento. Incluso las tiendas estamos un poco reacios a esto. Por ejemplo esta mesa fue una idea de marketing para todo esto tipo de productos para clientos nuevos. Cuando entra un cliente no Bang & Olufsen asusta. Una tienda Bang & Olufsen asusta un poco a gente que no la conoce. Cómo puede ser? No sé, es una marca que no es conocida aquí en España. No hay publicidad. No hay nada de publicidad? Sí, prensas, televisión muy poca. Pero porque es una marca premium. De hecho, la publicidad a clientes es más efectiva que todo esto. Es cierto que ha servido para nuevos clientes. Es más facil.. los precios son distintos y la gente han entrado un poco más en las tiendas. Ha tenido éxito (B&O Play)? Si si, pero es cierto que este tipo de tiendas, si no la conoces, te quedas un poco asustado aquí en España. Side 21 af 82

22 Qué se puede hacer para atraer al nuevo cliente? Nosotros estamos haciendo muchos eventos con otras brands. Estamos haciendo mucho ahora con Bankia, con bancos. Tenemos un departamiento de venta para nuestros clientos y catálogos. Estamos entrando en este tipo de mercado y este tipo de cliente que nos conozca. Estos eventos es una manera de facil de atraer clientes de un lado a nuestros y conocer la marca. Qué tipo de eventos puede ser, son eventos dentro de la tienda o? Dentro hacemos, y este centro comercial hace muchos eventos. Cierran el centro..prada, muchas cosas. Hemos dos eventos sobre nuestro producto, televisores, altavoces. Esto se hace para conocer la marca. Poco a poco la gente vaya a venir. 3. Hemos leído que las experiencias tienen gran importancia en la misión y visión de B&O. Cómo se refleja esto en las tiendas? Celebran algunos eventos para los consumidores o similiares? Las demonstraciones por ejemplo de producto aquí en la tienda son muy importantes. Por el tipo de tienda que es. En los centros comerciales, ahí no puede atraer a los clientes, no le puedes sorprender con una demostración hay mucho ruido, mucha gente. No es un trato así personal. Aquí si. Aquí llevas al cliente a algún sitio, hay un show room. Sí que nos sirve. 4. Qué caracteriza el público objetivo de B&O Play en España? Gente jóven o clientes técnicos. Gente que está acostumbrada a Iphone, Internet, otras plataformas, Spotify. La gente que son un poco más mayores compran otro tipo de productos. B&O Play es para gente jóven que le gusta todo este tipo de cosas. Es gente que tiene un poder adquisitivo alto, medio o? Medio alto. Hay gente que le gusta.. un regalo, esto también sirve mucho para regalos para bodas, un grupo de amigos se juntan, si que lo hacen. Pero no es un nivel alto en comparación con los televisores. Side 22 af 82

23 El grupo objetivo se diferencia mucho del grupo objetivo Bang & Olufsen? Si, se nota diferencia. Es otro tipo de producto. Es algo portátil, pequeño de gran calidad. Un cliente Bang & Olufsen que tiene una casa nueva la quiere poner altavoces, equipo de música. Nosotros mismos le ofrece ese tipo de productos. Porque lo va a usar más. Luego depende de que si es muy técnico el señor va a tener problemas con este tipo de productos. No es necesario hacer muchos demos. Porque lo vee, lo usa y le gusta y ya está. No requiere mucho tiempo. Bang & Olufsen si. Es más lento todo. 5. Qué actividades de marketing han utilizado para dar a conocer B&O Play en España? Desde hace poco tenemos un periodico para repartir a clientes. Si es cierto que lo tenemos que hacer nosotros. Tenemos aquí varios idiomas.. Solamante se puede tenerlo en las tiendas? Claro. Es gratis pero es aquí en tienda. Es más o menos el marketing, las herramientas. No hay anuncios en la televisión? No. Hace una vez 8 años una oferta televisor, televisión 10, pero no se hace mucho. No tuvo éxito? Si, es una plataforma, un satelite, no en television general. Y si que se a conocer. Yo creo que sorprendería más a los clientes Bang & Olufsen que apareciera en la televisión. En prensa sí, revistas especializadas. Hay campañas de oferta, de compra, este tipo de cosas si se suele hacer. Antes se lo hacía más que ahora. Es por culpa de la crisis entonces? Si. Lo hacen los departamentos de marketing. Nosotros lo tenemos que gestionar por nuestros medios. Si queremos hacer algo, lo hacemos por nuestros medios. 200 clientes y mandarles algo específico. O hacer un evento para 50 personas o pocas. Porque si no, no puedes atender a todo el mundo por la excusa de la lanza de un televisor o altavoces nuevos. Es un tipo de marketing que es más cercana, lo hacemos nosostros. Side 23 af 82

24 Usan las redes sociales, Facebook, Twitter etc.? Si, tenemos una página Facebook nosotros. Si que es bueno para noticias sobre todo. Es una página para esta tienda. Cada uno busca su manera de contactar con gente. También hay una página solamente para B&O Play en Facebook en España? No, es de Dinamarca, es una página global. El grupo objetivo de España y de Dinamarca son dos grupos diferentes o cree usted que es un grupo global? Es un grupo global. Cada país tiene sus circunstancias. Portugal, nosotros, Italia, es lo que hay ahora. Ya el resto de Europa es distinto. Esta haciendo una época mala. Pero bueno, sigue haber muchos clientos Bang & Olufsen. Es distinto hacer marketing para la situación que hay ahora que la pueden hacer en Dinamarca o en Suiza. Es necesario diferenciar el marketing? Más que diferencia es mejor un poco más de apoyo para este tipo de mercado. Si se echaría de menos. 6. Quiénes son los competidores de B&O en el mercado español? Antes no era una marca electrónica como Sony, Panasonic. Era un reloj, un viaje, un barco, porque no era una cuestión tecnológica. Era una cuestión de que me gusta Bang & Olufsen y todo eso. Ahora si se compara mucho más a otro tipo de marcas electrónicas. Todo el mundo compra Loewe. Pero no tiene que ver con nosotros. Nos mueve en otro ámbito. Otro diseño, otra calidad, todo eso. Antes si que diferenciaron mucho por eso. Le da un valor añadido a todo. Ahora es difícil comercializar un cliente que su televisor.. a parte de ser muy buena pues, es una hora para toda la vida, que decora un salón. Antes el competidor era ese. Era otro concepto. Tiene que ver con el estilo de vida y los valores? Si si. Ahora no tanto. El cliente si que busca una razón más técnica. Pero si un cliente le gusta tenerlo en casa porque es muy bonita, porque encaja con su decoración. Side 24 af 82

25 Tiene una colaboración con Apple también en España? No. Ahora este tipo de gama se vende en Apple store y en algunas tiendas de Apple aquí en Madrid. El Beo Play A8 y otro equipo. Pero es a nivel Bang & Olufsen, nosotros no, como tienda no. Es nuestro competidor, ellos venden algún equipo y yo vendo el mismo. Lo que pasa que la tienda que lo vende, no lo conoce y no tiene una idea de cómo funciona y porque está diseñada así, porque no sabe. Ellos solo venden cajas. Aquí es distinto Hablar con clientes. Nosotros no tenemos que servir siempre de eso. El trato con la cliente. En Dinamarca, el marketing de B&O Play y B&O es separado, también lo es en España? Si. Aquí en España, es que no hay un Bang & Olufsen. Dependemos de Dinamarca para todo. Marketing, pedidos, todo. Asistencia técnica. Antes en Madrid había un central que nos ayudaba a nosotros, pero ese central ha desaparecido, y ya todo está organizado en Dinamarca. No hay una oficina, se está deshaciendo. A nivel marketing, técnico, ventas, todo se hace en Dinamarca, llamo por teléfono a Dinamarca. Side 25 af 82

26 10. Interview med salgsleder Ivan Muriel 1. Hemos leído que se han cerrado la mitad de las tiendas de Bang & Olufsen en España desde el inicio de la crisis financiera. Qué cree Usted es la razón? (Solamente debe a la crisis, o puede ser porque la marca no es tan moderna/innovadora) Yo creo que principalmente ha sido la crisis. Si es cierto que la tecnología de televisiones y equipos de música para la casa últimamente crece muy rápido. Antes podría sacar una tele del mercado, tener esa tele 5 años y todavía es moderna incluso después de 8-10 años y con la tecnología más moderna que existía y la mejor en el mercado. Pero hoy en día te compras una tele de la última generación y el año que viene ya hay teles que pueden hacer más cosas que la tuya. Dentro de 6 meses ya no es la mejor, hay otras que son mejores que la tuya. Es Bang & Olufsen tiene que reinventar un poco y adaptarse a evolucionar más rápido. Yo creo que esa evolución más que Bang & Olufsen no sabía adaptarse, los clientes ya no veen tan atractiva, mejor inventir en una tele cara considerán en poco tiempo se va evolucionarse más rápido que antes. Pero la crisis ha sido el mayor problema sin duda. Porque antes han aparacido clientes con dinero y ya no hay tanta gente con dinero. 2. Cree Usted que B&O Play puede mejorar la popularidad de B&O en España? B&O Play ayuda un poco en algunos.. en más de altavoces sobre todo si, en televisiones no tanto.. porque quieres una tele, aunque sea un televisor mucho más barato, es un televisor de euros de 40 pulgadas. En audios ayuda bastante, en video no. 3. Qué caracteriza el público objetivo de B&O Play en España? Pues desde luego la mayoria tiene un nivel adquisitivo alto o muy alto. Es gente que quiera que la tiendas le de soluciones para todo. Un tipo de cliente de televisores, lo que se dedica es busca que todo es una función completa, tú les instalas. Son clientes que tienen un poder adquisitivo alto y que quieren que le atiendas tú en todas sus necesidades. Desde la compra hasta la instalación y el post-venta, mantenimiento.. en todo. El cliente se diferencia mucho de Bang & Olufsen? Side 26 af 82

27 No. Bang & Olufsen si, al crear B&O Play y clientes más jóvenes, con un poder adquisitivo bueno pero tampoco tan alto. Pero en cuestiones de televisiones es el mismo cliente. En cuestiones de audio si, antes en audio se ha consiguido entrar un cliente más amplio, más humilde. Pero un niche muy pequeño ha consiguido ampliar de clientes potenciales. Pero no crece mucho.. Pero en su opinión B&O Play no ha tenido éxito? B&O Play como linea de negociones para atraer nuevos clientes no. B&O Play como linea de productos para dar soluciones que Bang & Olufsen antes no tenía si. Antes un cliente de Bang & Olufsen querría un altavocito desde el cual escuchar música con el teléfono y Bang & Olufsen no lo tenía. Pero gracias a esta solución vengan clientes más humildes a esta tienda y compran productos que antes no compraban. Qué se puede hacer para atraer a clientes nuevos entonces? En España? El primer problema es que no hay marketing. Bang & Olufsen no genera marketing en España. Incluso hay clientes que cree que ya no existe Bang & Olufsen. Como tú decías, antes había 87 tiendas. Ahora hay 32. Mucha gente ha visto que las tiendas están cerrando. Antes Bang & Olufsen se publicitaron en periódicos, en revistas, hicieron campañas de marketing de diferentes maneras apoyando eventos deportivos, uniendose campañas por grandes marcas de coches Aston Martin, Audi, Mercedes. Bang & Olufsen en España ha dejado invertir en nada. Por culpa de la crisis entonces? Yo supongo que porque ellos entienden que nosotros no somos.. No hay mucha comercialización para ellos, no sé cómo decir la verdad. Yo reclamo a ellos, yo necesito marketing. Ahora estamos viviendo que hay gente que ya no conocen. Yo necesito que Bang & Olufsen me ayuden a que vengan nuevos clientes a la tienda. Y la manera de atraer nuevos clientes es marketing. Side 27 af 82

28 4. Hemos leído que las experiencias tienen gran importancia en la misión y visión de B&O. Cómo se refleja esto en las tiendas? Celebran algunos eventos para los consumidores o similiares? Si si si. Si lo hacemos, se usan tanto para atraer nuevos clientes como dices, como para mantener la relación que ya existe. El presupuesto para hacer estas campañas también es una cuestión de marketing. La capacidad para hacer campañas así es pequeña. Entonces hacemos lo que podemos y lo que Bang & Olufsen nos permita porque Bang & Olufsen es una marca protegida. Y tú no puedes colaborar con cualquier otra marca, tiene que ser una marca que Bang & Olufsen considera adecuada. Las capacidades que tenemos nos relacionamos con que podemos, hacer eventos como tú dices, pues una firma de tecnogim, una gran marca de equipos para hacer gimnasio en casa. Equipos de alta gama. Nosotros hacemos eventos con ellos. Aquí en la tienda hacemos algunos veces un evento donde invitamos a clientes nuevos y a clientes que ya existen. Pero estas campañas estoy haciendo yo como tienda. Mi capacidad es mínima también. Hace eventos en club de golf, es lo que hacía Bang & Olufsen, requiere mucho dinero, mucho personal. Yo no tengo capacidad para hacer esto. Luego Bang & Olufsen está metido en Master series de Tennis en Madrid con todos los jugadores ahí. Yo no tengo capacidad para hacerlo, pero es lo que se hacía. Esto son las campañas que ha desaparecido aparte de las campañas propias de periódico. Hacemos humildemente lo que podemos, no tenemos la capacidad para hacer las cosas tan grandes como hacen Bang & Olufsen. Y desde mi punto de vista que quedaban resultados.. Las colaboraciones con otras marcas significan mucho? Si si. Y hoy en día más que nunca. Pongo un ejemplo ficticio. Si yo me vendo con Ferrari, es claro que todos los clientes de Ferrari, compran mis productos. Ferrari lleva 200 clientes a ese evento, y estos 200 clientes me pueden comprarme a mí.. y la gente que pasa por la calle tiene nivel adquisitivo para comprar mis productos. Con quién colaboran? Se ha colaborado con Audi, Mercedes, Aston Martin. Tanto a nivel con clubs de golf, Bang & Olufsen solía hacer campañas como estas. Además ha colaborado con Tecnogim, los equipos de gimnasio mejores del mundo probablemente, hemos colaborado con Oxley, un ginebra carísimo, marcas de reloj, Montblanc.. todas marcas de este estilo. Side 28 af 82

29 5. Quiénes son los competidores de B&O en el mercado español? Yo diría que Bang & Olufsen no tiene competidor. Es único. No hay un sistema audiovisual de la categoría de calidad de Bang & Olufsen, no existe de verdad. Pero si no existe un competidor, como puede ser que no tiene más éxito en el mercado español? No sé que decirte.. hay gente que valora que la tele suena mejor, han fabricados diferente, no porque el nivel adquisitivo sea alto, implica que la gente le gusta tener dinero y tener este estilo de vida, vive como yo, sabes? Yo creo es eso. También mucha gente lleva cosas de lujo que las pasea por la calle y la gente vee que las lleva. Si tienes una tele de Bang & Olufsen, la gente no sabe que es un Bang & Olufsen. Si te compras un anillo de Cartier y todo el mundo se ve que es un anillo de Cartier. Pero Bang & Olufsen no es una marca tan conocida en España? No es muy conocida. Hay mucha gente que no lo conoce. Eso el motivo para que Bang & Olufsen tiene que hacer marketing para conseguir que todo el mundo la conozca. 6. Qué actividades de marketing han utilizado para dar a conocer B&O Play en España? Mi capacidad acaban por la puerta. Cuando alguien entra por la puerta de mi tienda, somos muy buenos a atenderles, sabemos enseñarle todos los productos, hacer que no se vaya por la puerta si no ha comprado. Necesito que un cliente entre por la puerta. Y de puerta hacia la calle mi capacidad de alcanzar masivamente a nuevos clientes es muy pequeña. Side 29 af 82

30 11. Interview med salgsassistent Ana Guerrero Fernandez 1. Hemos leído que se han cerrado la mitad de las tiendas de Bang & Olufsen en España desde el inicio de la crisis financiera. Qué cree Usted es la razón? (Solamente debe a la crisis, o puede ser porque la marca no es tan moderna/innovadora) No creo que sea directamente relacionado con la crisis porque el sector de lujo no ha sido algo que ha disminuido en España. De hecho concretamente en Madrid por ejemplo ha crecido mucho porque ahora la legislación facilita a los extranjeros que compren una vivienda por encima de euros, les facilita la residencia española, la nacionalidad, y les da ciertas ventajas. Y por los estudios de lujo no ha desciendido. A pesar de que en otros sectores que la crisis ha castigado, yo creo que ha sido más por tema de gestión, de los productos, con recpecto al mercado español. En televisiones por ejemplo, otras marcas están sacando más rápido de lo que Bang & Olufsen puede producir. Están sacando productos con tecnologías como el 4k etc. aunque en audio sigue siendo una marca muy reconocida. Creo que ha faltado marketing. Marketing para llegar a estos clientes potenciales que existen según nos dicen las estadísticas. Cree que existe un mercado para B&O Play en España entonces? Sí lo creo. 2. Qué caracteriza el público objetivo de B&O Play en España? Es más amplio que el de Bang & Olufsen porque los aparatos son más baratos, tienen además una funcionalidad más directa, es decir son más Plug and Play, no te falta tener un equipo de música completo. Puedes tener un altavoz y reproducirlo en teléfono, y pienso que son personas, no sé el nivel de ingresos pero casi medio alta. Es una manera de acceder al sueño de la marca, al lujo que representa la marca, a la calidad y exclusividad que representa Bang & Olufsen. Cree que son personas que ya conocen Bang & Olufsen? Sí. Yo creo que algunos son clientes existentes que las quieren para una segunda vivienda, una segunda habitación para los niños incluso un producto de B&O Play. Un beo1 se compra mucho para los dormitorios y cocinas. El A8 también para dormitorios. El A9 para Side 30 af 82

31 segundas viviendas etc. Y el beolit es móvil. Luego pienso que hay mucha gente que conoce la marca, pero no está dentro de los ingresos que tradicionalmente puede permitir tener una vivienda montada con Bang & Olufsen. Es una manera que tienen para acceder a la marca con un producto un poco más sencillo y económico. Pero ha tenido éxito B&O Play en España? Sí. Mucho. Es la marca que más vendemos. Qué se ha hecho para atraer la atención a la nueva clientela? Una imagen más joven, puede probar los productos, se intenta que la mesa B&O Play sea accesible para que la gente togue su música. Además, han habido algunas promociones navidades que nos han dado muy buenos resultados, que es regalar unos productos B&O Play. Ha funcionado bien en España. Yo creo más que nada la visibilidad de las tiendas. Escaparates, productos pequeñitos.. Yo creo de momento hasta años se ha hecho un poco más, y creo que es lo que fallado. Han publicitado en otros medios demasiados solamente. Creo que algún artículo en algunas revistas se ha sacado unos productos de B&O Play, pero muy residualmente. No hay mucho marketing. Ahora estámos intentando que haya más. Pero es que ha sido unos años un poco raros para B&O en España. Cómo puede ser que B&O tiene problemas si no hay problemas en otros sectores de lujo en España? Porque yo creo que B&O ha confiado en los tiempos de boca a boca, la gente recomiendando, tenía una reputación, tenía su público, tenía unos ingresos importantes. Ha quedado muy acomodado en eso. Se puede decir que B&O han dormido? Sí. Por lo menos en España. En el resto de Europa, en Alemania, Ingleterra está vendiendo mucho, pero aquí incluso hay mucho gente que pasa que no nos conoce la marca. Antes se conocía entre la gente que tenía dinero como lo más de lo más. Ahora no se ha hecho un trabajo para mantenerlo. Como que B&O ya es conocida, entonces no necesita publicidad. B&O Play ha sido una respuesta del director muy interessante para esta situación, tenemos Side 31 af 82

32 que encontrar otra vez al cliente, yo creo que ha sido un buen ancho. Porque a lo mejor alguien viene por B&O Play pero en el fúturo su calidad de vida y sus ingresos les permiten comprar más. De hecho yo no conocía la marca antes trabajar aquí, llevo aproximadamente 1 año, no conocía la marca B&O por mucho más. Los últimos años quizás se ha descuidado un poquito el marketing. Pero esto tiene que ver con la crisis financiera? Puede ser.. pero son clientes que no son clientes tradicionales de España sino que viven afuera. Y no se ha accedido a ellos. Los clientes de siempre de B&O en España, quizás son afectados por el efecto psicológico de Estámos mal, estámos en crisis. A ellos no se han afectado tanto, pero como que.. Lo de gastar dinero cuando el resto de la población está tan mal, el país está tan mal, da sensación de vanidad, de ser algo innecesario, ha sido un poco el gasto en este sentido. Yo no creo que sea porque se ha castigado verdaderamente por la crisis a los sectores que tienen dinero para comprar B&O. Quizás a ellos que estában en el intermedio de no es algo que puedo comprar por facilidad, pero quiero esta marca. Entonces ahorro. Quizás a este sector le hemos cortado por culpa de la crisis, porque la clase media alta ha bajado. Pero los grandes ricos, las personas que tienen toda la casa montada de B&O, si han dejado de comprar, no creo que haya sido por la crisis económica. Son las mismas personas que compran B&O Play? B&O Play no. Ha aparecido durante la crisis. Entonces B&O Play es una respuesta nueva de B&O a hoy, porque estámos quedando un poquito descolgados. Yo creo que el público objetivo es distinto a el de B&O, y está resultando muy bien captando otra vez a las clases medias. Es que antes lo más barato que había de la marca, era algún pequeño en tipo de Beosound 3, pero era lo único. En televisiones no había ninguna.. ahora hay gente que está comprando al Ubeo1 que de nunca manera habría comprado nunca B&O. No es que haya bajado la compra de B&O Play, es que B&O Play no existía antes de la crisis. Ha sido una creación de los últimos años. Side 32 af 82

33 Cree que hay un público objetivo global o cree que hay una diferencia entre los países? No conozco Dinamarca, no sé cual es el grupo objetivo de ahí. Creo que es como aquí. Gente que ya conoce la marca y es un producto accesorio, gente de ahí tiene Bang & Olufsen. Compran B&O como una cosa accesaria, y sobre todo gente que no se puede permitir otro producto de la marca, pero si tiene esa imagen de que este es deseable, bueno, exclusivo y quiere acceder de lo que representa la marca y por lo tanto es lo que se puede permitir. 3. Quiénes son los competidores de B&O en el mercado español? Bose, Bowers & Wilkens en sonido. En imagen Loewe y Samsung está empezando a hacer dos televisiones aunque no son de marcas que tradicionalmente sean una competencia para B&O están en una capacidad de respuesta tecnológica tan rápida que aunque nuestras televiones tengan más extras, tienen más tecnología más rápida que nosotros. Jamás vamos a ser tan rápida como ellos porque esto es precisamente su punto fuerte. Ahora mismo tenemos un problema con el 4k ejemplo, porque nosotros todavía no lo ofrecemos a pesar de que se está anunciando nuevos televisiones que no sabemos exactamente si van a traer 4k o no para dentro de dos meses. Entonces Samsung y LG, pero sobre todo Samsung tiene televisiones de 4k muy grandes de 85 pulgadas que es algo que nos estamos haciendo una competencia directamente. Es decir que uno de los problemas más grandes es la falta de innovación? No la falta de innovación, pero es imposible que una marca con una durada tan corta, tan exclusiva sea capaz de hacer frente a las innovaciones del mercado tan rápido como otras, como Samsung, LG que tienen una gama enorme. Es su manera de entrar en el mercado y siempre ofrecer lo último. Siempre vamos a la cola de esto. Integrar estas nuevas tecnologías lleva un tiempo, una maduración del diseño del producto etc. Sabemos que estamos por atrás de ellos, pero tenemos una calidad mayor. Lo único es no quedarse muy atrás, la respuesta del 4k tiene que salir ya porque nos está haciendo dando. Side 33 af 82

34 Tiene gran valor que B&O tiene una historia muy larga y que es de Dinamarca, es algo que se usa en el marketing? La historia, que es una marca de siempre con una calidad conocida es muy importante. La gente no se acuerdan de que la marca es danesa. Nos preguntan Sois alemanes, no? Para los españoles una marca de Noruega, Alemania, Dinamarca da un poco igual. Es como ahi al norte. No es un argumento de venta. Su historia si. 4. Hemos leído que las experiencias tienen gran importancia en la misión y visión de B&O. Cómo se refleja esto en las tiendas? Celebran algunos eventos para los consumidores o similiares? Se ha hecho poco. Es lo que estamos tratando en esta nueva etapa por lo menos en unas tiendas en Madrid, estamos tratando de aumentar eso. Porque no solamente en B&O el marketing experiencial es muy importante, sino es una tendencia general del sector de lujo. Cada marca tiene una imagen. O lo mejor Prada, si os imagina, lujo así en plan todo muy elegante y la imagen de B&O tiene que ser de comfort, lujo. La música y el video todo forma un conjunto. Eso lo podemos asociar a un evento a él que tú invitas a los clientes a escuchar una banda sonora, como fue la campaña Les Miserables, que se ha editado en exclusividad de nuestros equipos. Hace un estreno de ese bluray dejas a la gente que se escucha la música. Sirves algo de comer, puede ser cualquier cosa, unos canapés, unas bebidas, unos vinos y la gente lo asocia con la marca. El tipo de persona que compra B&O, es el tipo de persona que tiene esto tipo de vida. Es un poco esa relación. Una manera de atraer la nueva clientela es através de eventos, marketing o redes sociales? Si colaboración e integración con otros profesionales, arquitectos, promotores.. no a llegar solamente al cliente final sino también colaborar con la gente que diseña casas y arquitectos que tengan presente en nuestros productos.. se puede jugar con ellos con respecto al diseño. El marketing, eventos, colaboraciones con por ejemplo una marca que haga productos a fines a nuestros. Coches por ejemplo. Un evento con Audi, clientes de otras marcas que tienen esta misma vida, misión de mundo, champagne, caviar, relojes de lujo.. Es una tendencia en España, que es muy importante colaborar con otras marcas? Side 34 af 82

35 Es una tendencia general del marketing de lujo. Es algo que en los últimos articulos que se escriben sobre cómo vender lujo se poniendo en alza. Ahora mismo en España supongo que seguimos el corriente de los demás, es la tendencia que estamos seguiendo. También colaboran con Spotify y Apple? Es algo que da valor en España? Si pero es más a nivel de la marca en origin. No es acuerdo que buscamos aquí, sino que son cosas que han negociado desde Dinamarca. Spotify da bastante valor añadido. Porque es algo que se está poniendo muy de moda aquí y la gente que lo conoce lo aprecia. Precisamente por la misma razón somos muy apple-friendly, hay gente con otros teléfonos de otras marcas que hacen falta, es una respuesta para ello. Porque es claro que es muy diferente el disfrute de B&O Play con un teléfono Apple que estas cargando la batería a la vez que introduces con cualquier otro aparato. Quizás, no lo sé, estamos dejando un poco de lado Android que ya no es una cosa residual, nuevo y barato. Hay teléfonos de gama muy alta con Android conexión de micro usb encima. Todos los teléfonos tienen micro usb. Pienso que en España es un problema quizás. Porque hay mucha gente con Android que no tiene Apple. La gente que no puede pagar Apple, compra Android. No tienen una solución con Android? Sí, pero no es igual. El Play está bien. La tecnología de ( ) está bien. Pero la 8 ya incorpora en linea, no es propio de Apple, sino que es general. Es cierto que es un idioma en el alámbrico igual que airplay genérico, no de Apple. Pero con Apple estas cargando el teléfono y la calidad es mayor con entrada mini jack. Estamos dejando los demás marcas a lado y en España son muy extendidas. En Dinamarca el marketing está separado o hay una división de B&O y otra para B&O Play. Cómo es en España? No. Tenemos algunos estrategias de marketing dirigidas a B&O Play y algunas de B&O. B&O en España tiene un departamento de marketing que está en Moraleja, un poco afuera de Madrid. Ahí están las oficinas y la gestión bureaucrática. Desde hace muy poquito, la gestión de esta tienda dependía directamente de B&O España. Hay dos tipos de tiendas de B&O, distribuidores y tiendas propias. Antes era una tienda propia, pero ahora es una tienda de distribuidor. De hecho ya no existen tiendas propias en España. no solamente porque se Side 35 af 82

36 han cerrado tiendas, sino que está teniendo a cambiar el modelo de negocio a pasar de depender de distribuidores. Creo que un poco por reflejo de esta tendencia de a la baja que ha tenido B&O en los últimos años. Ahí está dirección de B&O en España y luego está el marketing y soporte de ventas. Ahora soporte de ventas ha pasado de depender directamente a Dinamarca hace menos de 6 meses. Soporte de ventas ya no está en España. Sino que lo han llevado a Dinamarca donde hay una persona que habla español y que nos da soporte. Vale, pero entonces no se diferencia tanto el marketing o es el mismo marketing si lo hace en Dinamarca? Sí que hay una oficina de marketing para España, la directora se llama Gloria o algo así. Hay una oficina de marketing con un equipo que trabaja solamente en el mercado español. Lo que no hay ahora es soporte de ventas que es distinto. Pero hemos escuchado que están cerrando la sede central en Madrid? Sí precisamente. El paso ha sido cerrar las tiendas que dependían directamente de la marca. Ahora se han pasado a gestión de distribuidores o se han cerrado. Y lo que están haciendo es empezar a tirar funciones en España. Probablemente se va a desplazar el marketing también a Dinamarca en el futuro. Desde Dinamarca habrá una sección de soporte de ventas en el futuro, supongo. Side 36 af 82

37 12. Interview med adm. direktør for to af butikkerne i Madrid, Arancha Romasanta 1. Hemos leído que se han cerrado la mitad de las tiendas de Bang & Olufsen en España desde el inicio de la crisis financiera. Qué cree Usted es la razón? (Solamente debe a la crisis, o puede ser porque la marca no es tan moderna/innovadora) Yo creo que es por culpa de la crisis y porque aparte 2. Cree Usted que B&O Play puede mejorar la popularidad de B&O en España? Sí. Ha tenido mucho éxito en España? Sí porque se puede comparar un poco con Apple en algunos aspectos. Es un producto que es más accesible entre familias, puede haber mucho más público que B&O. Tiene una gama paralela, un poco más económica. Se puede decir que B&O Play también es un producto de lujo si es más económico? Sí, es un producto de lujo, pero es un producto de lujo como puede ser un ordenador Apple. Apple vende mucho.. es lujo igual, no todo el mundo puede gastar euros en un equipo de música. 3. Qué caracteriza el público objetivo de B&O Play en España? Puede atraer a cliente nuevo. Gente quizás más joven, vamos a decir treintena. Hay tantos variados, pero sí puede ser empresarios o abogados, son gente con nivel adquisito. 4. Qué actividades de marketing han utilizado para dar a conocer B&O Play en España? A través de Internet sobre todo. En algunas páginas salen anuncios. Las redes sociales.. Evidentemente a todos nuestros clientes a través de marketing de nuestro base de datos. Correos electrónicos, una carta ordinaria con una publicidad. Side 37 af 82

38 Cuál es la mejor manera de atraer a nuevos clientes? Yo creo que se puede atraer a mucha gente con Facebook, es una buena manera. Sobre todo si se hace algunos concursos. No se hace tanta publicidad en España, es correcto? B&O es un poco particular en cuanto a la publicidad. No sé como es en Dinamarca, pero no se publicita casi. Mucha gente tiene desconocimiento de marca, no tiene idea de lo qué es B&O. ( ) salir mejor en prensa escrita, en periódicos, digamos Expansión, El País, El Mundo, pero es muy poco. Me imagino que en Dinamarca se hace anuncios de TV? Aquí jamás, nunca. No tengo idea de porque no lo hacen. Hace poco había un coche, que es un Audi, que tenía nuestro sistema de altavoces en el coche y en el resto de paises había un anuncio.. ( ) Es conocido entre pocos, entre gente muy selecta. No tienen idea de que es de Dinamarca, creen que es alemana. Nos pregunta porque es tan cara y no tienen idea de nada. Yo creo que el mayor problema en relación con B&O Play es la falta de marketing y conocimiento en España. No es por qué tiene una marca mala? No, creo que es la marca es buenísima. Hay muchisima calidad, sonido todo. El problema es que no es una marca posicionado en España, las personas no lo conocen. Es conocimiento. Tiene un público muy pequeño. Es por eso que hemos lanzado B&O Play para tener un público más amplio.. Pero si tú lanzas B&O Play o luego no lo publicitas, cómo va a conocer la gente? Qué hacen en esta tienda para atraer a los clientes nuevos? Nosotros intentamos colaborar con marketing, pues tenemos anuncios en prensa escrita o cosas por este estilo, no podemos hacer mucho para... Cuando entra la gente es gente que conoce la marca. No puedes hacer mucho más, lo que intentamos hacer siempre es trabajar con nuestro base de datos. Informar a todos los clientes potenciales y clientes que ya han comprado de todo de los lanzamientos, si tienemos alguna promoción de todo eso. Pero siempre ( ) con clientes que ya tenemos. Pero nosotros no tenemos medios para hacer marketing. Side 38 af 82

39 5. Hemos leído que las experiencias tienen gran importancia en la misión y visión de B&O. Cómo se refleja esto en las tiendas? Celebran algunos eventos para los consumidores o similiares? Sí a ver. Siempre con marketing se pauta cuando va a haber un lanzamiento de algun producto hace un evento en tienda. Pero es eventos para nuestros clientes. Es cómo puede hacer contactos con personas que.. a ver tú haces un evento y tienes una invitación. Cómo podemos invitar a personas que no conocemos? 6. Quiénes son los competidores de B&O en el mercado español? Realmente no hay ningún competidor de B&O. No existe otra marca que han aparecido como B&O. Podría ser Loewe. Es una marca de semi lujo digamos, cuidan el diseño, pero realmente copian un montón de B&O. Es una copia barata de B&O. Aparte creo que incluso B&O manda a Loewe por un diseño, pero no hay nadie. Es una marca que a nivel doméstico a profesional puede haber altavoces, pero profesionales no hay nivel doméstico. Side 39 af 82

40 13. Interview med adm. direktør for butikken i Alicante José Ten & tekniker José Ruiz Rodriquez 1. Hemos leído que se han cerrado la mitad de las tiendas de Bang & Olufsen en España desde el inicio de la crisis financiera. Qué cree Usted es la razón? (Solamente debe a la crisis, o puede ser porque la marca no es tan moderna/innovadora) La crisis. Tampoco la fabrica no nos ayuda mucho. La fábrica está cambiando y todo es diferente. Pero sobre todo la crisis. Hemos hablado con otras personas en otras tiendas aquí en España y nos dijeron que también era una cuestión de marketing porque no había suficiente marketing. Bang & Olufsen no funciona con marketing o antiguamente lo que pasa ha habido un cambio de director general o el nuevo director general está haciendo unos cambios muy extraños y como vee no hay producto, sólo hay altavoces y no hay televisores. Entonces hay crisis, se vende menos, pero tampoco tenemos muchos productos para vender. No sé porque en Dinamarca hay tantos cambios. A parte en Dinamarca quieren menos tiendas. Antes quierrían un montón de tiendas. Ya quieren una tienda importante por cada sector. 2. Cree Usted que B&O Play puede mejorar la popularidad de B&O en España? Yo creo que no. Porque Bang & Olufsen es un producto exclusivo de un nivel elevado de precio y muy poca gente lo tiene y B&O Play está muy bien a la gente jóven. No va a poder competir con otras marcas. La gente compra un Samsung y ya está. Creo yo. Particularmente B&O Play no. Para asesorias, teléfonos cosas pequeñas si. Pero para televisores, altavoces yo creo que no. Entonces en su opinión B&O Play no ha tenido éxito en el mercado español? Tuvo un poco éxito con los equipos nuevos, la nueva beo8. Pero después ha relajado un poco. Antes se vendía mucho, ya se vende menos. 3. Qué caracteriza el público objetivo de B&O Play en España? Hay gente jóven, hay clientes que no es cliente de Bang & Olufsen que es cliente nueva. Pero también hay muchos clientes de Bang & Olufsen que no se puede comprar Bang & Side 40 af 82

41 Olufsen y en vez de comprarse esta, compra la otra que es más económica. Entonces por un lado está bien porque esa gente que no puede, lo compra, pero por otro lado en vez comprarse Bang & Olufsen se compra esas que son más económicas. Vale, y cree usted que hay un grupo objetivo global? No sé. Porque en Dinamarca la crisis se nota menos y aquí se nota mucho, el cliente español no tiene dinero. Supongo que en Dinamarca la crisis no se nota tanto. Nosotros vendemos mucho a clientes extranjeros, pero ellos compran Bang & Olufsen, B&O Play no. Clientes de mucho dinero de diferentes países tienen su casa aquí. Ahora la mayoría de los clientes son extranjeros. Antes en 2006 eran más españoles. No cree que eso va a cambiar? Si España sube otra vez a nivel de crisis, si no tenía la crisis 4. Qué actividades de marketing han utilizado para dar a conocer B&O Play en España? Ultimamente por Facebook sobre todo. No de esta tienda, pero en general. No tenemos una página en español, la página de Bang & Olufsen funciona a nivel mundial. A través de Facebook y correo electonico. No se ha hecho algo en especial en esta tienda? En esta tienda hacemos algunos eventos. Cosas con clientes existentes y clientes potenciales para enseñarles nuevos productos. Pero el problema es que los extranjeros no lo conocen aún, están afuera del país y Alicante es pequeño, entonces los clientes de Bang & Olufsen Alicante, los reunes, una vez los picas y ya están. 5. Quiénes son los competidores de B&O en el mercado español? Loewe. Y Bose con música. A nivel de competición.. y Samsung son baratas. Side 41 af 82

42 Y Apple no es un competidor? Apple no hace equipo de música ni televisores. Nosotros colaboramos con Apple. Los equipos de música, los televisores y altavoces funcionan con Apple, Apple TV, los teléfonos, los ipads. Son competidores Apple. No vende altavoces ni televisores. Cómo se puede ver la colaboración con Apple? Es algo que es importante? Si. Pero también con Samsung y los demás marcas. No solamente con Apple. Con Apple está muy bien, pero también hay que colaborar con otras marcas de Android. Con esta Apple, con este tema ellos y luego con marcas como Samsung, Sony, LG que usan Android. 6. Hemos leído que las experiencias tienen gran importancia en la misión y visión de B&O. Cómo se refleja esto en las tiendas? Celebran algunos eventos para los consumidores o similiares? Si, poder escuchar o ver una televisión y ver Bang & Olufsen en realidad, no por Internet. Vee las fotos muy bonitas, pero no puedes escuchar ni verlo. La experiencia de estar aquí, sentarse aquí, escuchar, apaga las luces y es como estuvieras en casa. Es decir que B&O Play vende mayoría de los productos por el Internet? Si. Lo venden incluso en las tiendas Apple. En tienda de Apple que vende equipo de música. Se puede comprar por Internet, o lo puedes comprar aquí en la tienda. Sólo el 15 % del total de la ventas de B&O Play es a través del Internet, el resto en las tiendas de distribuidores. Bang & Olufsen al igual de otras marcas está intentando abrir el mercado de B&O Play a través del Internet para llegar a más gente. Pero generalmente la gente quiere tocar, escuchar, probar y tener la experiencia en tienda. El Internet es un mundo muy difícil, hay gente que no respecta los precios. Baja precios como Amazon. B&O Play está estudiado para venderlo y el cliente la cojen, instala. Si hay un problema a través de su página web pueden mandarlo a Dinamarca, se cambian o reparan. En Dinamarca con la nueva dirección hay una política muy agresiva de cierre de tiendas, quieren tiendas más exclusivas y muy fuertes y tal, en países como España, Francia y Italia que están muy afectados por la crisis están sufriendo mucho y el presidente Tue Mantoni está apostando por los paises emergentes como China, países potentes. Side 42 af 82

43 En el norte todo el mundo conoce Bang & Olufsen. Antes España era muy fuerte, ahora es muy débil. España ha perdido de 64 tiendas abiertas en 2008 y sólo tiene 27 ahora mismo. Tiendas que facturan. No nos dice la verdad, pero quieren tiendas muy exclusivas como por ejemplo Louis Vutton. El problema es que no es un producto como un reloj o un anillo. Lo pones un bolso, ya está bien, lo tienes. Los productos B&O necesitan ayuda técnico. Si vives en Alicante, sólo hay técnicos en Madrid. Hemos hecho un poco de investigaciones sobre la marca B&O y B&O Play, y nos hemos figurado que el conocimiento de B&O no es muy grande. Nosotros nunca hemos hecho anuncios de televisión. el marketing y publicidad. Dejaron los periodicos, dejaron eventos de la tiendas. Porque pocas personas Publicidad online, directa no se ha hecho. Ya llevamos 17 años como tienda y Bang & Olufsen, pero todavía viene gente de la calle y nos pregunta si acabamos de abrir. Revistas especializadas, catalogos pequeños, campañas, directo. El conocimiento de la marca en España es muy pequeño. Hay un niche muy pequeño de mercado que lo conoce, muchos de ellos son clientes extranjeros, pero los nacionales muy poco lo conoce. Pero la imagen es muy positiva entre las personas que la conocen. La falta del conocimiento es un problema grandísima. Llevamos como 15 años peleando, porque los recursos de Dinamarca se distinan a publicidad fuerte y no publicidad precisa. En el norte de europa, en Alemania, Holanda y Dinamarca en estos países se conoce mucho la marca. Porque es una marca como Phillips, es más cara pero existe. Mientras que en España hubo un tiempo en el que Esto que es? B&O. España nada de publicidad. Con B&O Play hay más publicidad a nivel de Internet. Si quiere hacer una campaña de publicidad, yo quiere que invertir como distribuidor. Hace 5-10 Años B&O era una franquicia. Hablabas con el central y no había problemas. A parte del central en Madrid, sólo hay los técnicos. Ha cambiado toda la estructura. No hay una central en Madrid y tenemos que hablar con gente en Dinamarca que no habla español. Es una gama diferente y otra forma de trabajar. Cada vez tenemos menos recursos. Hay que hablar directamente a Dinamarca. Nosotros tenemos trato con los clientes. Cuando llames a Dinamarca no tienes la confianza de hablar con una persona. Side 43 af 82

44 Todo está gestionado desde Dinamarca, mientras que antes había una oficina con marketing y todo en Madrid. También hay menos recursos económicos que antes. Dinamarca enfoca en los países emergentes como Rusia y China. La politica de Dinamarca es que los recursos son limitados. No tenemos público suficiente para desarollar este tipo de producto. Tenemos un problema a nivel de precios también. Hay distribuidores que bajan precios. Creemos que nunca ha sido una publicidad correcta. Como sería la manera correcta de hacer la publicidad? Salir más a la calle, que se vea más. El producto por ejemplo se ha hecho pruebas y funcioana muy bien. Sacas los productos a Maisonave, la gente está ahí, lo ve y es un hotspot muy visual. Esto se puede hacer ahora, pero antes no se hacía. B&O es una firma muy pequeña, tiene un valor de marca increíble. Los clientes que tienen B&O son muy contentos. Falta un medio de publicidad, internet es muy viral, la gente se va conociendo. La comunicación viral y eso de dar recomendaciones es muy importante? Es muy, muy importante. Hay muchos anuncios, yo he visto prueba de anuncios, se quedan solo en pruebas, a nivel de mercado no están. Hay publicidad muy espicífica a gente, no está muy destinado, cada mercado es muy diferente. Es este catálogo son personas internacionales, antes había muchas personas danesas. Ahora en el catálago está un pianista en la página principal que los españoles no conocen. Es necesario que haya una parte que se dirige al mercado español y que los catálogos no son iguales en todo el mundo. También es un problema que no se diferencia los anuncios? Claro. Tiene que haber un parte global para todos los países y una parte que es local. Tiene que haber un famoso español al igual que hay un pianista chino. Antes había 3-4 clientes diario, ahora hay días donde no se ve a ninguno. Casi todo son reparaciones, problemas con la tele. Clientes directos tenemos que buscarlos. La tecnología. No hemos consolidado en nada. No somos pioneros en nada. Lo único que hacemos es esperar. Porque no tenemos recursos. Hemos hecho colaboraciones son Ericsson Side 44 af 82

45 y Samsung. El telefono tuvo éxito. Fue el año que salió el Iphone. Para desarrollar un producto B&O se necesita 4 años. y Samsung saca 19 nuevos al año. El gran problema es que no tenemos recursos económicos. El miedo es que Apple haga televisores. Televisores son productos donde se pierde dinero. Todas las marcas pierden dinero con las televisores. Side 45 af 82

46 14. Interviewguide via mail til Gloria Martín, Global Trade Marketing Manager ved B&O Play i Spanien Interviewguide på spansk: 1. Cómo describirían el público objetivo de B&O Play? 2. Cómo describirían la identidad corporativa de B&O Play y cómo se diferencia de B&O? 3. Ha obtenido éxito B&O Play en España? 4. Qué actividades de marketing se utilizan en el mercado español? (Publicidades, las redes sociales etc.?) 5. Utiliza B&O Play la economia experiencial en España? (Por ejemplo eventos en las tiendas) 6. Qué hacen Ustedes para atraer la atención de la nueva clientela para que venga a las tiendas? 7. Colaboran Ustedes de alguna manera con los consumidores? (En cuanto al desarrollo y el diseño de los productos) Side 46 af 82

47 Interviewguide på dansk: 1. Hvordan vil du beskrive B&O Plays målgruppe? 2. Hvordan vil du beskrive B&O Plays identitet, og hvordan adskiller den sig fra B&O? 3. Har B&O Play fået succes på det spanske marked? 4. Hvilken markedsføring anvender I på det spanske marked? (Reklamer, sociale medier osv.) 5. Anvender B&O Play oplevelsesøkonomi i Spanien? (For eksempel events i butikkerne) 6. Hvad gør I for at tiltrække den nye kundegruppe til butikkerne? 7. Har I en form for samarbejde med forbrugerne? (ift. brandet, nye tiltag ift. udvikling og design af produkter) Side 47 af 82

48 15. Interview via mail med Gloria Martín 1. Cómo describirían el público objetivo de B&O Play? The B&O PLAY target consumers are characterized by a youthful and energetic approach to life; life is to be lived, not observed. These are not people who sit on sidelines, they get in the game These are consumers for whom the freedom to be spontaneous matters. The unique and memorable experience is often found in the spontaneous and unplanned. Their leisure time is highly social, and with reference as sports, restaurants, bars and other social venues as places that matter to them; places that reflect the work hard-play hard mindset of this consumer. 2. Cómo describirían la identidad corporativa de B&O Play y cómo se diferencia de B&O? Firmly grounded in our 88 year history in Bang & Olufsen, B&O PLAY interpret the same core values as Bang & Olufsen for a new type of contemporary products. B&O PLAY delivers stand-alone products with clear and simple operations - portable products that are intuitive to use, easy to integrate into your daily life, and deliver excellent high-quality experiences. To us, PLAY means curiosity, positiveness and energy. We believe PLAY precedes any real progress. and PLAY is also what you reward yourself with after hard work. Marrying the values of PLAY with the substance, quality and luxury of Bang & Olufsen characterizes what we stand for. 3. Ha obtenido éxito B&O Play en España? Yes, as a country who loves freedomn, sociability with friends, neighbours, design, the alance between quality, exclusiveness and design is very attractive to Spanish market. 4. Qué actividades de marketing se utilizan en el mercado español? (Publicidades, las redes sociales etc.?) Mainly Advertising (mainly Print), but also seeding and Product Placement in order to get new customers. Social Media is taking a prat but not very much developed yet. Side 48 af 82

49 5. Utiliza B&O Play la economia experiencial en España? (Por ejemplo eventos en las tiendas) Yes, but we try to get the opportunity that B&O PLAY is offering us, getting new customers to our brand. Therefore we work more outside the store, trying to be where the target group is, and not only working with our existing customers. 6. Qué hacen Ustedes para atraer la atención de la nueva clientela para que venga a las tiendas? I have also included the answer to the above question in answers 4 and 5 7. Colaboran Ustedes de alguna manera con los consumidores? (En cuanto al desarrollo y el diseño de los productos) We are working with design school on some competitions and we work with designers the same way as Bang & Olufsen. Side 49 af 82

50 16. Interviewguide via mail til Fernando Olivares, brandingekspert og professor i kommunikation og socialpsykologi fra universitetet i Alicante Interviewguide på spansk: 1. Cómo es la imagen de Bang & Olufsen en España en su opinión? 2. Bang & Olufsen ha lanzado una sub-marca nueva y más barata llamada B&O Play que se dirige a un público objetivo más joven (hasta los años). La marca se dirige a la generación digital que utiliza streaming en su iphone o tablet. Cree Usted que esta nueva marca puede mejorar la popularidad de B&O en España, y cree que la marca puede atraer la atención de los consumidores jóvenes? 3. En su opinión, cómo puede Bang & Olufsen obtener más éxito entre el público objetivo formado por los jóvenes españoles? (a través de las redes sociales, experiencias con los consumidores o de otra manera?) 4. Sabe Usted si la economía experiencial es una forma de marketing muy utilizada en el mercado español? 5. Cree Usted que es una forma efectiva de promoción en España? 6. Cuál es el desafío más grande para B&O Play en el mercado español? (Se han cerrado casi la mitad de las tiendas de B&O desde el inicio de la crisis financiera. Pero cree Usted que la crisis de B&O se debe a la crisis en España, o hay otra razón como por ejemplo la falta de conocimiento a la marca) Side 50 af 82

51 Interviewguide på dansk: 1. Hvad er dit indtryk af B&O s image i Spanien? 2. B&O har lanceret et nyt og billigere subbrand, der hedder B&O Play, som henvender sig til en yngre målgruppe (Op til 45-50) Det er henvendt til den digitale generation, der anvender streaming på deres i-phone og tablet. Tror du, at det ville kunne styrke B&O s popularitet i Spanien, og tror du at det kan nå ud til de unge forbrugere? 3. Hvordan mener du at B&O bedst får fat i den unge spanske målgruppe? Gennem de sociale medier, oplevelser/events eller andet? 4. Har du et indtryk af, hvor udbredt oplevelsesøkonomi er blandt spanske virksomheder? 5. Tror du det er en effektiv måde at markedsføre sig på i Spanien? 6. Hvad tror du B&O Plays største udfordring i Spanien er? (Fx Finanskrise, manglende kendskab til brandet) Side 51 af 82

52 17. Interview via mail med Fernando Olivares 1. Cómo es la imagen de Bang & Olufsen en España en su opinión? La imagen de B&O en España es de excelencia, casi lujo; de vanguardia y gran diseño. Es una imagen de empresa tecnológicamente avanzada y de productos de precio muy elevado. Solo para un público minoritario, exclusivo, de éxito, selecto y culto. 2. Bang & Olufsen ha lanzado una sub-marca nueva y más barata llamada B&O Play que se dirige a un público objetivo más joven (hasta los años). La marca se dirige a la generación digital que utiliza streaming en su iphone o tablet. Cree Usted que esta nueva marca puede mejorar la popularidad de B&O en España, y cree que la marca puede atraer la atención de los consumidores jóvenes? A buen seguro B&O Play pretende alcanzar mayor penetración y engage con el consumidor futuro de B&O. Supongo que quiere moverse en lo que se denomina masstige brand (massive & prestige). Se trata de un escalón obligado para una marca que, sin esa submarca recien creada, corre el riesgo de ser descartada para siempre. Su publicidad y su presencia se moverá por espacios más jóvenes que la marca madre B&O, y eso servirá para generar el recuerdo, atracción y deseabilidad necesarias. B&O debes salir del espacio íntimo y privado, del hogar, y llegar a la calle. 3. En su opinión, cómo puede Bang & Olufsen obtener más éxito entre el público objetivo formado por los jóvenes españoles? (a través de las redes sociales, experiencias con los consumidores o de otra manera?) El éxito depende de orquestar bien los factores estratégicos influyentes en los públicos. También depende de los recursos que B&O destine a B&O Play. Encontrar el equilibrio entre la deseabilidad, exclusividad con factores sociológicos importantes de los jóvenes con recursos españoles. Creo más en eventos, exposiciones, patrocinios, cobranding, licensing, branded content, que en el poder únicamente de las redes sociales, únicamente. Side 52 af 82

53 4. Sabe Usted si la economía experiencial es una forma de marketing muy utilizada en el mercado español? En efecto, las marcas globales, que también están en España, emplean las técnicas relevantes para llegar a sus públicos. 5. Cree Usted que es una forma efectiva de promoción en España? Efectiva y eficiente. Siempre depende de la coherencia de marca. E incluso de la coherencia de la marca con la empresa. 6. Cuál es el desafío más grande para B&O Play en el mercado español? (Se han cerrado casi la mitad de las tiendas de B&O desde el inicio de la crisis financiera. Pero cree Usted que la crisis de B&O se debe a la crisis en España, o hay otra razón como por ejemplo la falta de conocimiento a la marca) Leed, por favor, mi libro Rebelión en las marcas (Editorial LID, 2012), donde apunto las razones de por qué las marcas que sobreviven son las que se mueven, las que cambian, las que se adaptan porque se deben- a los movimientos que se producen en sociedad. Una marca como B&O ha de reflexionar y buscar en ella, en su interior, las causas de por qué no vende. No sirve de mucho echar las culpas a la crisis financiera o al desconocimiento. Posiblemente, la autocomplacencia de B&O es directamente proporcional al diseño y exclusividad de sus productos. Y eso es la garantía del fracaso. Me gustaría conocer con precisión la evolución de ventas de B&O en otros países, así como el público preferente de la marca (si tenéis estos datos, por favor, dadmelos). El problema de B&O es que hoy por hoy no es una marca de lujo vulgar (Ferrari, Rolex, Prada ), para ricos ostentosos, que estas marcas están creciendo en países emergentes; B&O es una marca que no se exhibe, que mayoritariamente se queda en el hogar. B&O debe salir a la calle, mostrarse, contarse Side 53 af 82

54 18. Interviewguide til Fernando Olivares, brandingekspert og professor i kommunikation og socialpsykologi fra universitetet i Alicante 1. Cree que hay un mercado para la submarca B&O Play en España? 2. Nos hemos dado cuenta que el mayor problema de B&O y B&O Play es la falta del conocimiento en España. Por ejemplo, hemos hablado con varios empleados en las tiendas de B&O en el mercado español y nos han dicho que solamente vienen clientes existentes a las tiendas y que saben cómo atrar la atención de los clientes potenciales. Por eso, es necesario extender el conocimiento de B&O Play, pero B&O en Dinamarca no destinan recursos a campañas nacionales y anuncios de televisión. Qué cree Usted es la mejor manera de extender el conocimiento de B&O Play en España? ( Es necesario hacer anuncios de televisión?) 3. Usted escribe que B&O tiene que salir a la calle. Cómo piensa que se puede realizar esto en la vida real? 4. Cree que la economía experiencial sería una herramienta efectiva de promover B&O Play en España? 5. En nuestro cuestinario la mayoría prefiere comunicarse con las empresas a través de las redes sociales. Pero Usted ha dicho que cree más en eventos y otras cosas. Cuál es la razón? 6. Cuáles son las plataformas más utilizadas por las empresas españolas en las redes sociales en España a la hora de comunicar con los consumidores? 7. Puede explicar qué se entiende por el concepto Masstige y cree que es una desventaja para la marca que es más accesible y más económica? Side 54 af 82

55 19. Interview med Fernando Olivares 1. Cree que hay un mercado para la submarca B&O Play en España? Debería manejar más información de la marca y debería conocer mejor cúal es su target, su público donde ellos quieren llegar. Pero yo creo que es una marca global que no es masiva, es una marca minoritaria. Pero si hay un público urbano, cosmopolita en España, hay un público que pueda disponer de para unos audios y yo creo que hay un público que es minoritario, selecto como B&O en general que puede disponer de este estilo de vida con que la marca quiere posicionarse. Es una marca para personas que les gusta diseño, las cosas bien hechas, arquitectos, gente que le gustan las formas, arquitectura, las industrias creativas. Pero es un producto de precio considerable. Entonces el reto para la marca está en pensar llegar al público con un precio que no sea desmasiado masivo, pero que permita vender. Apple también ha tenido que bajar bastante el precio de sus productos. Por muy exclusivo que quiere ser, si tú quieres masificarte tienes que tocar la variable del precio que es una variable muy importante porque si no, no puedes competir con Galaxy en caso de Samsung. Samsung Galaxy hace entrar a los Iphones. Son muy bonitos, son aspiracionales, no todo el mundo puede disponer de ese dinero. Entonces yo creo que hay juego, pero tendrá que hacerlo muy bien. Hay que poner un enfoque en qué zonas intentar a vender, qué público. Pero bueno, gente con mucho dinero hay en España, también hay gente con clase con gusto y con culto por las formas hay menos. Pero también lo hay. Èl que tenía dinero, sigue teniendo dinero. Si tienes mucho dinero, nunca con una crisis pierdes ese dinero. Sólo la clase media es la que pierde dinero con una crisis. Yo creo que el dinero siempre es muy conservador y dinero nunca se va de su propietario. El consumo de marcas, del lujo en el mundo incluso en España marcas de lujo vende ahora lo mismo o más que antes. Todas las marcas, los perfumes, Chanel, todos los bolsos de Prada y incluso Ferrari, Mazzarati son marcas muchisima más caras que B&O y venden. Pero este público es diferente. B&O en general es para la casa, B&O Play es para la calle. B&O Play es muy exclusivo, es bonito, pero es más perecedero. Algo para la casa es para casi enterno. Side 55 af 82

56 Pero qué quiere decir que B&O Play es para la calle? Es para llevarlo, es para exhibirlo. Son productos que normalmente se llevan con uno cuando está moviendo. Cuando vas en el metro, cuando vas viajando, cuando estás tú en la Universidad.. Son productos más dinámicos que es toda la linea de B&O. Entonces yo tengo amigos que tienen productos de B&O, pero lo compraron, se gastaron euros en bien audio, bien equipo de música, pero buena televisión y es para 15 años. Está en la casa, es objeto de culto. Pero este producto B&O Play es como mucho más, digamos, la vida de producto es menor. Entonces tiene que hacerlo muy bien. 2. Nos hemos dado cuenta que el mayor problema de B&O y B&O Play es la falta del conocimiento en España. Por ejemplo, hemos hablado con varios empleados en las tiendas de B&O en el mercado español y nos han dicho que solamente vienen clientes existentes a las tiendas y que saben cómo atrar la atención de los clientes potenciales. Qué cree Usted es la mejor manera de extender el conocimiento de B&O Play en España? Hay que ser ingeniería de prescripción, e decir identificar de manera estratégica cuáles son los prescriptores idóneos para extender el culto de la marca. Identificar celebrities, gente VIP y que se una los valores de la marca. Y con mucho dinero, porque estar presente en la sociedad y una opinión pública requiere dinero por parte de B&O. Porque si B&O solamente emplea cartas muy bonitas para el público de siempre, el público de siempre diga Qué bonito sigue siendo B&O. Pero este público va envejeciendo y como mucho sus hijos tienen conocimiento de que es la marca, pero la gente de la calle no. Tiene que romper ese coto, ese espacio cerrado y trascender con famosos o gente normal que esté muy vinculada a triunfo, un arquitecto anónimo, un jóven español anónimo pero que esté enfocando en arquitectura, bien diseño, bien gastronomía es el escenario yo lo veo cerca de las industrias creativas. El bailarín de danza español o no español, pero que está triunfando en Londres, está dirigiendo una orquestra en Moscú y que después (..) ponerse uso del producto de B&O Play, es decir usar líderes de opinión. Que circule el producto cerca del público al que aspira representar. Una fiesta que se ve la presentación de unos premios, de arquitectura, que se ve a B&O Play y B&O extienda el producto a estos líderes de opinión que los usen gratis. Hacerle la foto, viralizar y así se va corrigiendo, se va creando lo que es la marca. Side 56 af 82

57 Los trendsetters y los fijadores de tendencias. Yo creo que es la manera de que una marca que representa algo muy fuerte, puede representar su mismo fuerte pero para más personas. 3. Por eso, es necesario extender el conocimiento de B&O Play, pero B&O en Dinamarca no destinan recursos a campañas nacionales y anuncios de televisión. Pero cree Usted que se puede extender el conocimiento sin tener campañas nacionales? Sí, yo creo que sí. Yo creo que para los productos exclusivos es más eficaz el uso de prescriptores, líderes de opinión, redes sociales, alguna presencia a fiesta, eventos que no publicita en televisión. Si tiene dinero muy bien, puede ir a televisión, pero si quiere utilizar otros canales alternativos, también hoy en día se puede hacer. Desde luego se necesita dinero, muchos recursos para visibilizar lo que quiere representar la marca. Estar en alguna película, product placement o branding content, generar un espacio de ficción pequeño que figure por las redes sociales, pero algo de una seria de maniobras de combinación de medios estratégicamente pensadas para conseguir el objetivo y una cantidad de dinero disponible, claro. 4. Usted escribe que B&O tiene que salir a la calle. Cómo piensa que se puede realizar esto en la vida real? Por ejemplo creando un branded content, una película, un cortometraje donde la gente ideal viva su escenario cotidiano y su relación con la marca y todo eso que se vea a lo largo de un día y ver como una persona de esa edad de 35 a 45 años. Está bien decir que son jóvenes hasta los 50? Yo creo que es un poquito más jóven. De 30 a 45, por ahí. Pero es que creo que son productos que pueden ir contigo, en tu estilo de vida, un dinámico jóven. Si te vas a Londres te llevas un producto B&O Play, pero si te vas Londres no llevas tu B&O, lo dejas en casa. Puede ser un buen compañero para tener estilo de vida muy urbano y para una gente muy concreta. Gente muy profesional excelente, jóven que ha consolidado profesionalmente, pero que esté en movimiento especial a nivel profesional hasta los 50. Desde los 35 hasta los 50 es el momento de éxito profesional, creativa, gente de publicidad, diseñadores, pues arquitectos.. Para conocer esta marca se necesita tener un mínimo de culto al gusto y no es una marca normal. Entonces es un reto muy interesante el que tiene la marca. Lo primero es tener dinero. Sin dinero podemos pensar, pero es decir la marca dispone de 5 mio de euros para introducir el producto en España. A partir de ahí, vamos Side 57 af 82

58 descargando televisión. Vamos a intentar a llegar a este chef de cocina jóven español, triunfador, vamos a acabarle una escena cotidiana después de su trabajo.. los productos B&O Play y su historia de vida. 5. Cómo es en España, es una tendencia que se usa la economía experiencial? Sí, se hacen. Es una técnica más igual que street marketing, o por el ambiento, es lo que tú llamas economía experiencial, el brand experience, la experiencia de marca a partir de eventos, intervenciones donde el consumidor tiene un rol activo en su vínculo con la marca. Esto también se produce. Todo depende de la conexión con el objetivo. Yo creo que para una marca de esta naturaleza, lo primero que tiene que hacer es darse a conocer. Que la gente sepa qué es B&O primero y luego B&O Play. Yo creo que la gente necesita saber qué significa. Cómo? Porque te lo cuenta alguien, porque lo has leído, porque conoces su historia, porque tu lo has visto en casa de los clientes y los hijos de los clientes. Yo sé lo que significa la marca porque mi padre la tiene en casa y yo quiero tenerla también. No necesito que me cuenten. Pero si la marca B&O Play no significa nada para mí, necesito llenarla de significación. Necesito que me cuenten de la historia o la propia marca de manera directa en publicidad o a través de presencia en cine o indirectamente a través de los famosos prescriptores que hacen uso de la marca. 6. Pero cree Usted que es una desventaja que es una marca Masstige? Desventaja no, lo que pasa es que tienes un pública más reducido. Es decir en España hay un 5 % de familias, de personas que tiene el 80 % de los recursos. Entonces si tú sabes muy bien donde está este 5 %, no hay problema. Hay gente que tiene mucho dinero en todos los países. En España ahora lo que hay es más diferencia entre ricos y pobres. Antes era un país que teníamos una clase media. La clase media que ha podrido se ha ( ), está haciendo un poquito arriba y él que no se ha ido abajo. Y eso aunque conoce la marca, no podría comprarla. Son arquitectos que es un público muy atractivo para la marca que no puede trabajar en España. Entonces esta gente posiblemente le gustaría tenerlo en casa, este producto o esta marca B&O, pero están en paro en España, se ha ido a otros países. Posiblemente compren en otros países esta marca, pero sí que le gusta mucho esta marca. Side 58 af 82

59 7. Cuáles son las plataformas más utilizadas por las empresas españolas en las redes sociales en España a la hora de comunicar con los consumidores? Yo creo que son Twitter y Facebook. Tuenti tiene un público más jóven, adolescentes. Cuando se hacen mayores esa gente va a Facebook. Tuenti no lo veo para esta marca. Facebook y Twitter para B&O Play. Y Youtube claro. También plataformas para generar contenido de la marca y ubicarlos ahí, luego viralizarlo a través de un famoso que tenga una buena red. Está seguro si Casillas, el portero de Real Madrid, sale en alguna imagen después de un partido, sale con productos de B&O Play la gente diga Eso que lleva ahí, qué marca es?. Si en Facebook y Twitter pone Sonido genial gracias a B&O Play. 8. Cree que el deporte es algo muy importante para los españoles y algo que se puede utilizar para promover a B&O Play? Sí, deporte para todo el mundo, el deporte mueve todo el mundo. El deporte representa valores importantisimos. Aquí fútbol y baloncesto es muy importante. Tiene que ser un prescriptor muy concreto que represente valores muy característicos dentro del fútbol. En Real Madrid hay un jugador muy elegante.. Esta marca debería llegar a los que cultivan un poco la mente. Son elegantes, si que los hay. Son de la clase media alta y tienen un poder adquisitivo alto. Porque la clase media siempre va a aspirar a lo que llevan los de arriba. Si la marca posiciona en plano medio corres el riesgo a que los que están ahí, no aspiren a ella. Siempre ser deseadas, aspiracional. Si tú ves que estos productos lo lleva gente que tu admiras, te gustarás saber qué productos son. Sony por ejemplo, hay futbolistas que siempre salen después del partido con sus walkmans y sus audios Sony. Este es un público diferente al que sería B&O Play. Es diferente pero es compañero también, puede haber un compañero de un jugador, por ejemplo un jugador famoso francés que se lleva mucho Sony. Puede haber un compañero de él que lleve productos de Sony, puede generar una linea de viralización en la red, en Twitter. 9. Pero Usted ha dicho que no se puede enfocar solamente en las redes sociales. Usted cree más en eventos y otras cosas. Cuál es la razón? Yo digo que en las redes sociales es buena para viralizar y para contar. Pero para contar qué? Que has estado en un evento, una película, branded content o product placement que va Side 59 af 82

60 a patrocinar a algo. Las redes sociales son buenas para contar algo que has generado. Yo lo veo después. Puedes crear un video corporativo pero un video es un formato visual. Primero va en video, storytelling también es muy importante. Es el qué, el por dónde y después. Medios más convencionales, televisión, medios sociales, redes, después. Todo es una combinación. Yo creo que una marca como B&O Play necesita una combinación de esto. Side 60 af 82

61 20. Opsummering af empiriens resultater Her opsummeres empiriens resultater. Spørgeskema: I overensstemmelse med problemformuleringen har vi ønsket at få et overblik over respondenternes opfattelse af B&O, samt deres kendskab til B&O PLAY. Svarene fra spørgeskemaet viser, at ca. 70 % af de adspurgte ikke kender B&O, og det kun er ca. hver fjerde, som kender virksomheden. De respondenter, som kender B&O, opfatter brandet som eksklusivt (66 %), men for dyrt (43 %). Halvdelen af dem som kender B&O er meget enige eller enige i, at B&O har et positivt image i Spanien. Her er det dog bemærkelsesværdigt, at hele 43 % ikke har kendskab til, hvordan B&O s image er i Spanien, selvom de kender B&O. Kendskabet til B&O PLAY er begrænset blandt samtlige respondenter, idet kun 5 % kender brandet (bilag 3, spm. 6, 10, 9, 7). Kun 9 % af dem, som kender B&O har købt et B&O eller et B&O PLAY produkt. Prisen (57 %) er den største årsag til dette. Dernæst skyldes det, at de ikke kender brandet specielt godt. Dette på trods af, at de har svaret, at de kender B&O (bilag 3, spm. 8). De mest foretrukne elektronikbrands er Apple (58 %) og Samsung (54 %). Kun 5 % foretrækker B&O. De vigtigste kriterier, når respondenterne køber elektronik er kvalitet (78 %), pris (53 %) og design (25 %) (bilag 3, spm. 4, 5). Ved spørgsmålet Et brand er mere attraktivt for mig hvis var der størst enighed om, at det er vigtigt at have tillid til og et godt kendskab til virksomheden. Dernæst er det vigtigst, at brandet er populært, og at vennerne anbefaler det. Herefter har det stor betydning, at der tilbydes nogle ekstra fordele ud over produktet, såsom oplevelser og events (bilag 3, spm. 13). Interview med medarbejdere i to B&O butikker i Aarhus: Formålet med disse interviews er at få en baggrundsviden om B&O PLAY. Ifølge medarbejderne bygger B&O PLAY på de samme grundværdier som moderbrandet, da kvalitet og materialevalg ved B&O også er en del af oplevelsen ved B&O PLAY. PLAY er dog ikke lige så klassisk som de traditionelle B&O-produkter. På grund af den skiftende mode indenfor elektronik, er levetiden kortere og udskiftningsfrekvensen højere, hvilket gør PLAY-produkterne lettere at konsumere. Side 61 af 82

62 B&O er en nicheproduktion og i lande som USA er der ikke økonomiske ressourcer til at lave landsdækkende kampagner. Formålet med lanceringen af B&O PLAY er, at nå ud til en bredere del af befolkningen og yngre målgruppe. Et markedsføringstiltag, som gør det muligt at øge kendskabet til PLAY-produkterne på en billigere måde end landsdækkende reklamer, er at sælge dem hos tredjepartsforhandlere som Æblehuset og Humac. Interviewpersonerne fortæller, at B&O generelt arbejder med en global målgruppe for B&O PLAY. Målgruppen spænder meget bredt, da brandet appellerer til alle, der interesserer sig for musikstreaming og de faciliteter, som man har adgang til via sin iphone eller tablet. Selvom det største salg i dag er til Apple-kunder, henvender B&O PLAY sig generelt til personer, der anvender deres telefon eller tablet til at streame musik. Android-brugere er således også en del af målgruppen. Den primære målgruppe er unge og folk op til år. En indgangsvinkel til at skabe større interesse for B&O s kerneforretning er at få tag i de unge, som efter studierne vil få en større indkomst og dermed evt. at få interesse i at skifte fra B&O PLAY til B&O. Grundtanken bag subbrandet er at henvende sig til et nyt segment, som senere kan få interesse for B&O. Men det kan også være eksisterende B&O kunder, som køber PLAY produkter. Med hensyn til markedsføring anvendes en global strategi. For eksempel anvender man de sociale medier i form af B&O s Facebookside som markedsføringstiltag både i Danmark og i Spanien. Derudover har der været andre fælles tiltag, men markedsføring i dagspressen og store nationale reklamer, som B&O anvender i Danmark, ses sjældent i udlandet. I udlandet satses der på andre markedsføringstiltag for at fange forbrugernes interesse (bilag 6, 7). Interview med medarbejdere i fire B&O butikker i Madrid og Alicante: Vores første spørgsmål gik på, hvad B&O s problemer på det spanske marked skyldes. Fire ud af fem interviewpersoner peger på den finansielle krisen som den primære årsag. Men der er bred enighed om, at krisen ikke er den eneste grund. Af andre årsager nævnes 1) mangel på marketing 2) interne ledelsesproblemer og 3) B&O s manglende evne til at følge med den teknologiske udvikling. Vores andet spørgsmål omhandlede B&O PLAY s succes på det spanske marked. De fleste af interviewpersonerne mener, at B&O PLAY har været succesfuldt i starten, men at udviklingen er gået lidt i stå. Alle er forholdsvis enige om, at B&O PLAY kan hjælpe til at styrke salget af mindre produkter som højtalere og høretelefoner. Men i forhold til video og tv-produkter mener de ikke, at lanceringen af B&O PLAY er tilstrækkeligt til at få vendt B&O s problemer. Side 62 af 82

63 Tredje spørgsmål handler om B&O PLAY s målgruppe. Målgruppen beskrives som unge mennesker med middel eller høj købekraft. Det er personer, som interesserer sig for musik og teknik og anvender smartphones og tablets til streaming. Målgruppen er bredere end B&O s traditionelle målgruppe, og produkterne er billigere, hvilket giver flere personer mulighed for at få del i det, som B&O repræsenterer. For at tiltrække den nye kundegruppes opmærksomhed peger interviewpersonerne på events og samarbejde med andre brands som effektive marketingtiltag. I forhold til fjerde spørgsmål om markedsføringsaktiviteter, er samtlige medarbejdere enige om, at manglende kendskab til brandet og mangel på marketing er de største problemer for B&O på det spanske marked. Det skyldes, at butikkernes økonomiske ressourcer til marketing er utilstrækkelige. Det er derfor en stor udfordring at tiltrække nye kunder til butikkerne. Af nuværende markedsføringstiltag nævnes B&O s globale facebookside, events og traditionelle kanaler som magasiner og foldere. Flere medarbejdere mener dog, at der skal større differentiering til, og at B&O skal være mere synlige i gadebilledet for målgruppen. Femte spørgsmål omhandlede B&O s konkurrenter på det spanske marked. Her nævnes Loewe som den største konkurrent. Derudover nævnes Samsung, Bose og Bowers & Wilkens. Flere af medarbejderne mener dog, at B&O er så unikt et brand, at der ikke findes nogen reelle konkurrenter. Sjette og sidste spørgsmål er rettet mod oplevelsesøkonomi. Oplevelser og events spiller generelt en stor rolle for markedsføringen af butikkerne. De fleste afholder events engang imellem, men fokus ligger på de eksisterende kunder, og ikke på de potentielle (bilag 9-13). Interview med Gloria Martín, Global Trade Manager i B&O PLAY: Gloria udtaler, at B&O PLAY har fået succes i Spanien. Dette hænger sammen med, at brandets værdier (kvalitet, eksklusivitet og design) er meget attraktive for et land som Spanien, hvor man sætter frihed, socialt samvær med venner og naboer, samt design højt. B&O PLAY s målgruppe har ifølge Gloria en ungdommelig og energisk tilgang til livet. Livet er til for at blive levet og friheden til at være spontan har stor betydning, idet unikke oplevelser ofte finder sted, når man er spontan. Målgruppens fritid er i høj grad social. Side 63 af 82

64 B&O PLAY s brandidentitet bygger på de samme kerneværdier som B&O; substans, kvalitet og luksus. B&O PLAY adskiller sig dog ved at stå for nysgerrighed, positivitet og energi, og ved at det er portable produkter, som er lette at integrere i dagligdagen. I forhold til markedsføring af brandet i Spanien, anvender man hovedsageligt annoncering i printform, men også seeding og product placement. Der satses også på de sociale medier, men disse er dog ikke særlig udviklede endnu. Derudover forsøger B&O PLAY at tiltrække nye kunder ved at arbejde mere uden for butikkerne og være der, hvor målgruppen er. De forsøger desuden at samarbejde med forbrugerne ved lave konkurrencer på designskoler og samarbejde med designere (bilag 15). Interview med brandingekspert og professor Fernando Olivares: mailkorrespondancen og interviewet vil i det følgende resumé blive behandlet under ét. Fernando Olivares beskriver B&O s image som eksklusivt og luksuriøst, men mener også, at det er forbeholdt et mindretal. Lanceringen af B&O PLAY er et nødvendigt skridt for at kunne trænge mere igennem på det spanske marked og engagere den fremtidige B&O forbruger. For at fange den nye målgruppes opmærksomhed, skal B&O træde ud af det intime og private rum, som hjemmet udgør, og i stedet komme mere ud på gaden. På trods af at Spanien er i krise, er der ifølge Olivares stadig et marked for B&O PLAY. Mellemklassen er blevet mindre med krisen, men dem, der havde penge før krisen, er stadig rige, og salget af luksusbrands er enten steget eller ligger på det samme niveau som før krisen. Om B&O PLAY kan få succes blandt en yngre, spansk målgruppe afhænger af, hvordan man styrer de strategiske faktorer, som har indflydelse på målgruppen, samt hvilke ressourcer B&O tildeler B&O PLAY. Det handler om at finde de sociologiske faktorer, som er vigtige for de unge. Som eksempler nævnes events, udstillinger, sponseringer, co-branding, licensing og branded content. Oplevelsesøkonomi beskrives som et effektivt markedsføringstiltag. Men det afhænger af, om det giver mening i forhold til det brand, man vil promovere. Det første skridt er at udbrede kendskabet til brandet, da folk er nødt til at vide, hvad det står for. De sociale og de konventionelle medier kan også være effektive, men det er nødvendigt at skabe en historie omkring brandet, før man kan udbrede kendskabet til det på de sociale medier (bilag 17, 19). Side 64 af 82

65 21. Tipologías mosaic Side 73 Side 65 af 82

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