Denne opgave udgør eksamen i bachelorkurset Kommunikationsmiljøer under uddannelsen Informationsvidenskab på Institut for Æstetik og Kommunikation i

Transkript

1

2 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Metode Opgavens opbygning Undersøgelsen Afgrænsning og perspektiv Validitet Etiske overvejelser Præsentationer og beskrivelser Sociale medier og deres rammer for kommunikation Hvad er digitale medier? Medium Theory Medier og sociale roller Tre Mediemetaforer Computeren og Internettet Internettets kulturelle grammatik En definition af socialt netværkssite Præcision af begrebet sociale medier Et analytisk blik på Instagram og Facebook Instagram Facebook Delkonklusion Virksomhedskommunikation Corporate Branding Business to Society Maersk på sociale medier Det visuelle udtryk Fortællingen Personlige relationer og brugerskabt indhold Åbne døre Risiko og Kontrol Konklusion Litteraturliste

3 Denne opgave udgør eksamen i bachelorkurset Kommunikationsmiljøer under uddannelsen Informationsvidenskab på Institut for Æstetik og Kommunikation i December Underviser, vejleder og eksaminatorer på forløbet er Anders Hjortskov Larsen. Opgaven er udformet af Simon Christian Clausen ( ). Tegn indeholdt i opgaven: anslag (19,5 sider), inklusive mellemrum. Litteraturliste og Bilag er ikke talt med. Denne opgave er afleveret i tre printede udgaver. Bilag til opgaven findes efter opgaven i denne indbinding. 2

4 1 Indledning I September 2012 modtog Maersk Line to priser for deres arbejde med tilstedeværelse på Sociale Medier. Derudover har Maersk Line løbende modtaget ros på deres indsats. I løbet af blot et år, har Maersk formået at gøre dét mange virksomheder forgæves søger - at engagere brugere og lave effektiv kommunikation via sociale medier. I denne opgave vil jeg se på hvilke årsager, der kan være for at det er lykkedes Maersk at opnå dette. Jeg mener det er interessant at se på hvordan det kan være, at det kan betale sig for en Business to Business virksomhed som Maersk at være til stede på en række sociale medier og hvordan det påvirker deres brand. Mit mål er at sætte denne succes under en kommunikationsteoretisk lup og se på hvilke processer, der har været i spil. Derfor er min problemformulering som følger: Hvilke rammer sætter de sociale medier for en virksomheds kommunikation på disse? Hvordan udnytter Maersk Line disse rammer for deres kommunikation og hvilken påvirkning har dette på deres brand? 3

5 2 Metode 2.1 Opgavens opbygning For at svare på problemformuleringen, vil jeg gennemføre en todelt redegørelse af teori, refleksion og analyse. Først vil jeg redegøre for medieteoretiske perspektiver, og via dette finde frem til hvilke rammer sociale medier sætter for kommunikation og hvordan denne påvirker indholdet. Til dette vil jeg tage udgangspunkt i medium theory, hvor målet er at blive bevidst om forskellen på medie og indhold, så mediets påvirkning på indhold klarere kan analyseres. Derefter vil jeg kort komme ind på corporate branding og den nuværende samfundssituation for business to business virksomheder, efterfulgt af en gennemgang af Maersk Lines kommunikation på sociale medier og effekten af denne. 2.2 Undersøgelsen Afgrænsning og perspektiv Empiri i denne opgave baserer sig på screenshots og observationer af Facebook, Instagram og Twitter, samt en række artikler og Maersk Lines eget site for deres tilstedeværelse på sociale medier. I forbindelse med denne ligger jeg et eksternt perspektiv på Maersk Line. Jeg kan derfor kun gisne om intentioner, der ligger bag diverse kommunikationer og handlen af Maersk Line på de sociale medier. Jeg forsøger at holde dette til et minimum i opgaven. Grundet omfanget af opgaven, har jeg valgt hovedsageligt at se på Instagram og Facebook, med specielt fokus på Facebook. Måden hvorpå jeg tilgår disse vil også bære præg af opgavens begrænsede omfang. På samme måde har jeg kun været i stand til at komme ind på specielt interessante områder af teorien jeg redegør for. Jeg mener dog at jeg har formået at træffe rimelige valg omkring hvad der er relevant og skal fremhæves Validitet Jeg skal være den første til at fremhæve at jeg ikke gør mig nogle specifikke (n)etnografiske overvejelser i forbindelse med undersøgelsen og min undersøgelsesprocess er også relativt dårligt dokumenteret. Da min empiri dog baserer sig på screenshots mener jeg ikke at dette er et voldsomt problem i forhold til opgavens validitet. Det har også været nødvendigt for mig at være meget overfladisk og generel ift. nogle betegnelser, da det simpelthen ikke har givet mening at uddybe dem ift. vigtigheden af opgavens andre dele. Eks. laver jeg ikke en præcis definitionen af modtagere af Maersk Lines kommunikation. Et punkt jeg f.eks. meget gerne vil uddybe, er spørgsmålet om hvorvidt sociale medier, i bund og 4

6 grund, kan ses som medier i sig selv eller nærmere er genrer. Det vil dog kunne optage en opgave med samme omfang som denne at diskutere. Denne opgave kan ses som en grundlæggende undersøgelse af området, hvor jeg blot skraber overfladen på et meget interessant emne, der indeholder materiale til et utal af perspektiver Etiske overvejelser Empirien der bliver viderebragt i denne opgave, fremstår i ucensureret form. Da alt indhold er offentligt tilgængeligt, mener jeg ikke det har været nødvendig at foretage mig større etiske overvejelser omkring hvilket indhold jeg bringer her, da denne opgave i allerhøjeste sandsynlighed vil komme ud til et langt mindre publikum end eksemplerne jeg bringer allerede har været eksponeret for Præsentationer og beskrivelser For præsentationer af Maersk Line og de sociale medier jeg inddrager, se bilag 4. 5

7 3 Sociale medier og deres rammer for kommunikation 3.1 Hvad er digitale medier? I dette afsnit vil jeg redegøre for teori, der har til formål at adskille indholdet i budskaber fra mediet det kommunikeres via. Eller rettere sagt, at adskille mediet fra indholdet og se på hvilken indflydelse mediet har på selve budskabet det overbringer. For i sidste ende at forstå hvad digitale og sociale medier er, er det nødvendigt at forstå hvad medier i sig selv er, og hvilken påvirkning de har på sociale relationer. For at opnå dette vil jeg tage udgangspunkt i Meyrowitz' Medium Theory og hans mediemetaforer. Herefter vil jeg komme ind på Finnemanns perspektiver på medieteori og hans udbygninger af Meyrowitz's Medium Theory, samt Bayms nøglebegreber i forbindelse med forståelse af digitale medier Medium Theory Ift. medier undersøger Medium Theory variabler som hvilke sanser, der er nødvendige for at være opmærksom på et medie, om kommunikationen i mediet er en- eller tovejs, hvor hurtigt budskaber spreder og forplanter sig, om det er svært eller let at lære hvordan mediet afkodes, hvor mange mediet henvender sig til i samme øjeblik, osv1. Kommunikationsteknologier har potentiale for at påvirke indholdet de viderebringer og er derfor ikke kun kanaler, der bringer beskeder fra et miljø til et andet, men nærmere former og skaber nye sociale miljøer i sig selv2. Udgangspunktet er her spørgsmålet: hvad er de mere eller mindre faste egenskaber ved de forskellige måder at kommunikere på og hvordan er disse egenskaber årsag til at mediet er fysisk, psykologisk og socialt anderledes fra andre medier og fra ansigt-til-ansigt interaktion?. Spørgsmålet er relevant at stille på både et makro- og mikroniveau, hvor makroperspektivet ser på hvordan et medie har indflydelse på samfundsniveau og mikroperspektivet på specifikke situationer3. Dette udgangspunkt vil jeg komme nærmere ind på i afsnittet Tre Mediemetaforer, hvor jeg redegører for Meyrowitz' mediemetaforer Medier og sociale roller Nye medier for kommunikation former vores opførsel i hverdagen, da sociale roller uløseligt hænger sammen med social kommunikation sociale identiteter er identificeret af sociale relationer og ikke enkelte personer. Når de sociale netværk bliver ændret, vil det også have indflydelse på sociale identiteter heri. Roller i sociale sammenhænge hænger lige så meget sammen med hvilke mønstre af adgang, der er til information som informationen i sig selv4. I forlængelse af dette ses det at personer af samme sociale status, har adgang til de samme informationer, hvor folk med anden social status har adgang til anden information. På denne måde bliver mennesker delt op i forskellige Meyrowitz 1994:50 Ibid.:50 Ibid.:50-51 Ibid.:

8 informationsverdener. Jo mere deltagere i disse verdener bliver segregeret, jo større skel vil der være i status og adfærd. Modsat vil overlap være årsag til mindre forskelle5. Sociale roller skal ses som dynamiske informationsnetværk, der er modtagelige for omstrukturering igennem ændringer i informationsflows og mønstre. Her vil ændringer i brug af medier have stor indflydelse på netop dette. Medier, der segregerer i adgang til sociale situationer vil være årsag til segregerede roller og modsat vil medier, der giver adgang til sociale situationer udviske definitionen af adskilte roller6. Elektroniske medier bliver nævnt til at være specielt kraftfulde i defineringen og omformningen af roller, da de udvisker forbindelsen mellem fysisk sted og sociale roller7. De gør grænser mellem forskellige sociale sfærer mere gennemtrængelige, da man nu er i stand til at bevidne hændelser og kommunikere uden at være fysisk til stede. Det er altså i modsætning til tidligere tendenser, ikke længere fysiske strukturer, der former social identitet Tre Mediemetaforer I et forsøg på at forklare og definere hvad medier er, fremsætter Meyrowitz tre metaforer som ligger til grund for vores forståelse af hvad medier er. Disse tre metaforer fungerer som værktøjer i forståelsen og analysen af medier. Metaforerne tjener til at simplificere og gøre vores forståelse af medier mere klar, og gør at man får et fælles begrebssæt til at arbejde ud fra i en analyse af dem9. De tre metaforer er: medier som rørledninger, medier som sprog og medier som miljøer: Medier som rørledninger: Den mest gænge opfattelse af medier er at de fungerer som en rørledning, i den forstand at de leverer indhold fra afsender til modtager. I dette lys bliver bliver temaet for analysespørgsmål ofte hvad er indholdet?, hvilke sociale, politiske, økonomiske, organisationsmæssige, ideologiske eller andre faktorer har indflydelse på udformningen og opfattelsen af indholdet?, viderebringer mediets indhold en korrekt refleksion af virkeligheden?, hvordan tolker forskellige publikum indholdet i meddelelsen?, hvilken indflydelse og virkning har indholdet? og hvilke andre mulige beskeder kan mediet indeholde? 10. Indholdet i et medie er altså det første vi reagerer på selvom der er forskelle på forskellige medier, er det forskelle på indholdet vi først lægger mærke til, reagerer på og undersøger. Dette ses eks. i en typisk bekymring, når vi kommunikerer via et medie: bliver beskeden leveret og modtaget som intenderet?11 Konsekvensen af at se et medie i denne optik er at mediets væsen ofte får meget lidt opmærksomhed og de latente aspekter i mediet, der strækker sig ud over Ibid.:59 Ibid.:60 Ibid.:62 Ibid.:67 Meyrowitz 1993:56 Ibid.:56 Ibid.:57 7

9 indholdet/beskeden, bliver ofte ignoreret. Dette leder til en opfattelse af at et medie kan viderebringe indhold, uden at essensen af dette indhold, bliver ændret, selv afhængigt af hvilket medie, der formidler indholdet. Eks. vil indhold, der bliver medieret ved ansigt-tilansigt kommunikation lige såvel medieres på anden vis Medier som sprog: Her er fokus på mediets grammatik, forstået på den måde at forskellige medier har unikke elementer, der ligesom elementer i sprog, via grammatik, sættes sammen til at danne en bestemt mening. Meyrowitz bruger her film som eksempel herpå. Filmmediets grammatik vil være elementer som beskæring, filtre og kameravinkler14. Disse elementer og deres sammensætning vil være med at farve måden hvorpå indholdet modtages hos tilskueren15. Det bliver dog påpeget at forståelse af et medies grammatik ikke kan ske, uden også at se på indholdet en beskæring og kameravinkel f.eks., kan ikke eksistere uden et motiv16. Forskellige medier og forskellige typer af medier har altså en række karakteristika, der er unikke for mediet eller typen af medie og disse vil påvirke leveringen af indholdet17. Medier som miljøer: Finnemann oversætter og navngiver mere præcist denne metafor: mediet som institutionelt miljø18. Ved miljø forstås den kontekst eller baggrund som et medie udspringer af. Denne kontekst strækker sig ud over indhold og grammatik, idet den er årsag til mere invariante elementer i et givent medie, men på samme tid kan den findes ved at se på netop indhold og grammatik i mediet. Ved at se på mediets miljø kan det fastlås hvordan et givent medie er forskelligt fra andre medier i en fysisk, psykologisk og social forstand, uden at se på specifikt indhold og grammatik, men derimod systematiske tendenser i disse aspekter19. Metaforen ligger altså til grund for at få en bredere og mere generaliseret forståelse for hvad mediet er et medies tendenser vil i denne optik blive tydelige20. eks. er brugen af en telefonen radikalt anderledes end brugen af TV. Et medies miljø kan undersøges på både makro- og mikroniveau altså i et samfundsperspektiv eller et enkelt-tilfældeperspektiv. På mikroniveau ser man på den direkte konsekvens af at kommunikere via ét medie, frem for et andet21. Eks. valget af reklamekanaler hvis en målgruppe f.eks. bruger TV mediet frem for avismediet, vil der være forskel på effekten, alt efter valget af mediet for reklamebudskabet. På makroniveau vil det være mere interessant at se på hvordan et medie som eks. TV har skabt tendenser på samfundsniveau Ibid.:57 Ibid.:58 Ibid.:59-60 Ibid.:60 Ibid.:59 Ibid.:59 Finnemann 2005: 8 Meyrowitz 1993:61 Ibid.:62 Ibid.:62 Ibid.:62 8

10 I bogen Communication Today, hvor Meyrowitz præsenterer Medium Theory, bliver denne sidste metafor, som jeg var inde på tidligere, fremhævet som grundlaget for netop Medium Theory23. Meyrowitz fremsætter desuden at udgangspunktet for en analyse af et medie har stor indflydelse på hvilke resultater den finder frem til24. Samt i forbindelse med dette, at det er vigtig at gøre sig overvejelser ift. spørgsmål, der stammer fra alle tre perspektiver på hvad er medie er Computeren og Internettet Computeren er ikke blot en udvidelse af de elektroniske medier, da den er en maskine som er i stand til at ændre dens funktionelle struktur og opbygning26. Det betyder at en computer er i stand til at indoptage andre medier, og altså efterligne deres funktion27. De gamle medier kan digitaliseres og integreres i internettet og simuleres ved hjælp af det binære alfabet Det er altså nødvendigt at se på de digitale medier som en ny klasse af medier, separat fra de traditionelle elektroniske medier30. Internettet er en offentlig og nemt tilgængelig platform, der har en række unikke egenskaber, der ikke findes i andre medier Internettets kulturelle grammatik I dette afsnit vil jeg redegøre for Finnemanns forklaring af Internettets kulturelle grammatik, som ligger i forlængelse af Meyrowitz's metafor af et medie som sprog. I det tidligere afsnit så vi hvordan brugen af forskellige grammatiske elementer i et medie er med til at danne en mening og effekt og dermed farve indholdet af budskabet. Mediernes kulturelle grammatik ligger ud over mediets generelle tekniske egenskaber og er knyttet til den sociale implementering af mediet. Den tillader en kulturel prægning af mediet i dens brug via aktører og egenskaberne, samt prægning, ved denne grammatik ligger dermed til grund for mediets form og sociale funktioner32. Hvordan et medie bruges har høj indvirkning på dets indflydelse. Hvis et nyt medie blot følger og stemmer overens med allerede eksisterende sociale rammer, vil det højst sandsynligt ikke have en nyskabende og ændrende effekt på sociale relationer. Det grammatiske i den kulturelle grammatik er de enestående og bestemte kommunikationsrelationer, der ligger til grund for brug og prægning af kulturen i forbindelse med et medie33. Som jeg var inde på i redegørelsen af Meyrowitz's mediet som sprog metafor, beror dette på den udbredte brug af mediet og ikke på de enkelte beskeders Ibid.:50-51 Ibid.:64 Ibid.:63 Finnemann 2005:79 Ibid.:96 Ibid.:155 Ibid.:154 Ibid.:79 Ibid.:154 Ibid.:140 Ibid.:141 9

11 indhold eller afsenderes intentioner34. Internettets kommunikative egenskaber nedarves fra computeren og dens interaktive dimension. Det er her grundlaget for den kulturelle grammatik findes. Finnemann udpeger seks grundlæggende grammatiske egenskaber, der har denne elektroniske, kommunikative dimension som fælles forudsætning: det interaktive potentiale; integrationen af kommunikation og arkiv; det multisemiotiske potentiale; nettets potentialer som medie for både offentlig og privat kommunikation; nettets potentialer som både et lokalt og regionalt, nationalt og transnationalt medie og nettets potentialer for differentieret kommunikation35: Det interaktive potentiale: Dette er en af de mest grundlæggende karakteristika ved computeren og internettet. Det er muligt for en bruger at præge indhold, både ift. kommunikation og funktionel arkitektur. Internettet udvider denne allerede kraftfulde egenskab ved computeren og gør det muligt at indgå interaktivt over store afstande36. Den sociale interaktivitet på nettet kan tage form af en-til-en, en-til-mange og nogle-tilnogle, samt fungere både synkront og asynkront i tid Integration af kommunikation og arkiv: Internettet sammenfletter højhastighedskommunikation med vidensarkiv lageregenskaberne og vidensdybden i trykte medier bliver øjeblikkeligt tilgængeligt og, i forlængelse af forrige punkt, interaktivt38. Dette faktum koblet med internettets udbredelse er årsag til at personer, der ikke tidligere havde adgang til bestemt information, nu får det39. Det multisemiotiske potentiale: Muligheden for at navigere internettet med forskellige grænseflader gør at nettets multisemiotiske potentiale får en fremtrædende plads i den offentlige kommunikation. Digitale medier tilbyder et, ift. ældre multisemiotiske medier, større register for varierende blandinger af statiske og dynamiske udtryksformer40. Dette giver mulighed for, via den kulturelle grammatik, at resultere i kulturelle prægninger af mediet41. Nettets potentiale som medie for både offentlig og privat kommunikation: Internettet ændrer vilkårene for kommunikation for virksomheder, private og samfundet. Det er ikke længere nødvendigt at have adgang til en stor institution eller distributionssystem for at henvende sig til offentligheden42. Internettet medierer allerede eksisterende semi-offentlige rum, men fjerner nu sted og tidsbegrænsningen, der tidligere har været forbundet med adgang til disse. I forlængelse af dette ses det, at internettets udbredelse har direkte indflydelse på virksomheders opbygning, på grund af de nye kommunikationsveje, der nu er Ibid.:141 Ibid.: Ibid.:142 Ibid.:143 Ibid.: Ibid.:146 Ibid.:146 Ibid.:147 Ibid.:148 10

12 tilgængelige43. Et offentligt udstillingsrum kan nu være ubegrænset og der etableres en udstrakt grænseflade mellem de offentlige rum og virksomheders, institutioners og individers private rum44. Nettets potentialer som både et lokalt, regionalt, nationalt og transnationalt medie: På internettet er det, som nævnt, muligt for alle at komme til orde. Finnemann sammenligner her antallet af af traditionelle aviser med antallet af netaviser (der på tidspunktet han skrev værket var 40 ift. hundredvis af lokalaviser)45. Derudover har internettet potentielt uendelig rækkevidde, men de nationalt og transnationale muligheder beror sig på menneskerne, der bruger dem. Trafik og kommunikation vil typisk foregå indenfor allerede eksisterende sociale rammer, der eks. kan være defineret af sprogkundskaber46. Nettets potentialer for differentieret kommunikation: Internettet er grundlag for en sammensmeltning af forskellige teknologier, tjenester og markeder. Det samme indhold kan bredes ud over flere platforme, indhold kan personaliseres og, som nævnt før, interageres med på interaktiv vis. Forskellige stykker teknologi kan varetage flere funktioner eks. kan en telefon i dag typisk fungere som en computer og en computer som en telefon. Alt dette er årsag til at traditionelle grænser mellem medier bliver udvisket47. Internettet tillader differentiering i enhver henseende, hvilket er grunden til at denne er en central del af internettets kulturelle grammatik En definition af socialt netværkssite Med henblik på at give en håndgribelig og praktisk anvendelig definition af hvad et Socialt Netværkssite er, vil jeg her redegøre for Boyd og Ellisons definition af et Social Network Site49. Et Socialt Netværkssite er en webbaseret service, der tillader brugere at50: Lave en offentlig eller semi-offentlig profil inden for et afgrænset system. Artikulere en liste af brugere med hvem man deler en forbindelse. Se og gennemse deres liste af forbindelser og dem lavet af andre brugere på samme system. Det, der gør et Socialt Netværkssite unikt er, at det tillader dets brugere at artikulere og gøre deres sociale forbindelser synlige. Brugere kommunikerer primært med mennesker, der allerede er en del af deres udvidede sociale netværk51. Som David Beer pointerer i forlængelse af Danah Boyd og Nicole Ellisons tekst, går konteksten for forbindelser på de sociale netværkssites ud over netværkssites i sig selv. De sociale forbindelser Ibid.:148 Ibid.:149 Ibid.:149 Ibid.:150 Ibid.:151 Ibid.:153 Boyd & Ellison 2007:211 Ibid.:211 Ibid.:211 11

13 er ikke repræsenteret i komplet form på de sociale netværkssites. Der er altså betydelig forskel på betegnelserne Socialt Netværk og Socialt Netværkssite Præcision af begrebet sociale medier Begreberne Sociale Medier og Socialt Medie bruges ofte omkring det, der faktisk er sociale netværkssites. Specielt interessant ift. denne opgave er det at Maersk Line selv benytter Sociale Medier, når de omtaler kampagnen de har kørt det sidste års tid, og som denne opgave forsøger at analysere. Som redegørelsen jeg netop har fremlagt viser, har alle medier et socialt aspekt, idet de påvirker sociale miljøer og endda kan være skabere af nye. Det er derfor grundlæggende meget upræcist at omtale det, der faktisk er Sociale Netværkssites som Sociale Medier, da begrebet i min mening kan opfattes synonymt med begrebet Medie. Dog vil jeg, som jeg allerede har gjort i indledningen og fortsat vil gøre i opgaven, bruge begrebet Sociale Medier i forbindelse med forklaring og analyse af, og ift., Sociale Netværkssites. Jeg mener at den gængse forståelse af begrebet Sociale Medier omhandler hvad der faktisk er Sociale Netværkssites, men dog på samme tid indeholder et perspektiv, der strækker sig ud over Boyd og Ellisons definition af Social Network Sites. Desuden mener jeg også at Sociale Medier beskriver det netop meget høje sociale og interpersonelle aspekt af disse medier. 3.2 Et analytisk blik på Instagram og Facebook Først og fremmest vil jeg fastslå at både Facebook og Instagram begge er Sociale Netværkssites ift. Boyd og Ellisons definition heraf. De har alle mulighed for at brugere kan registrere sig og oprette en (semi-)offentlig profil, oprette forbindelser til andre brugere/profiler, alt sammen inden for et lukket system, i den forstand at de er afgrænsede og kræver brugerregistrering for adgang til denne funktionalitet. Ift. forbindelsen mellem brugere/profiler kan man som udgangspunkt på Instagram, vælge at følge andre brugere, uden at de nødvendigvis giver tilladelse til det. På Facebook kræver forbindelsen accept af begge parter, og bliver dermed to-vejs. På Instagram, samt Facebook afhængig af privatindstillinger, kan andre brugere gennemgå ens liste over forbindelser på sitet. Forskellige sociale medier udgør et rammeværk til at viderebringe personlig kommunikation fra nogen-til-nogen. Kommunikation er grundlæggende asynkron, men kan dog bære præg af synkron kommunikation, hvis f.eks. de kommunikerende er på mediet, på samme tid. Eller hvis der findes en indbygget chat/besked funktion. Dette har Facebook f.eks., og har mange flere muligheder for kommunikation og indhold, sammenlignet med Instagram. Som nævnt tidligere, vil jeg lægge fokus på Facebook, hvilket betyder jeg kun hurtigt vil gennemgå ting, jeg finder relevante, ved Instagram. Derefter vil jeg lave en lidt mere dybdegående analyse af hvilke rammer Facebook sætter for kommunikationen og hvilke potentialer mediet har for at påvirke indholdet i kommunikationen. 52 Beer 2008:

14 3.2.1 Instagram Instagrams fokus er på billeder, hvilket betyder at der indrages grammatik, der traditionelt hører til billedemediet. Den specielle udformning af filtre og formatet på billeder, der bliver lagt på Instagram skaber direkte forbindelse til kameraer, der var populære i 70'erne, og dermed deres billeder. Desuden har billedemediet potentiale for at skabe meget personlige udtryk og sammenstillet med de karakteristiske low-fi filtre, mener jeg at Instagrams typiske udtryk vil være et, der byder tilskuere tæt på afsender. Dette begrunder jeg til dels på referencen til de gammeldags billeder. De grynede filtre og referencer til kameraer fra 70'erne giver et uperfekt, men personligt og spændende præg til billederne og skaber en reference til de gamle, og måske endda pinlige, familiealbums. Se bilag 1.1 og 1.2 for eksempler, hvor jeg har forsøgt at vise hvordan Instagrams beskæring og filtre kan peppe et, ellers kedeligt billede af en kop kaffe, lidt op. Dette er et væsentligt element i sproget Instagram taler og et vigtigt punkt hvorpå det differentierer sig fra tilsvarende medier. At Instagram baserer sig på en mobil platform, hvor der er indbygget kamera vil også præge indholdet, der bliver uploadet til servicen. Når brugere altid har et kamera ved hånden, vil billedet typisk have en personlig vinkel. Derudover, af samme grund, indbyder Instagram også til at se på og tage del i indhold, da det altid er nærværende. Brugere kan derfor interagere ligeså nemt som via SMS, med den semiotiske udvidelse af billedemediet. Platformen Instagram operer på og dens udtryk adskiller sig fra f.eks. tjenester som Twitter, idet billedemediets grammatik bliver den centrale kommunikationsform i mediet. Andre sociale medier, heriblandt Twitter, indeholder naturligvis muligheden for at kommunikere via billeder, men på Instagram er dette det centrale kommunikationsmedie. Dette bliver yderligere præget af det specielle visuelle udtryk platformen tilføjer til dens indhold. Værktøjerne Instagram bringer, omend få, er kraftfulde ift. at tillade en bruger at skabe og formidle sin sociale identitet. I eksemplet jeg præsenterede med kaffekoppen vil der være en implicit forståelse af at jeg godt kan lide at hygge mig med en kop kaffe (derhjemme), når jeg skriver opgave. Det kunne også være jeg havde valgt at placere mig selv i en af universitetets nye bygninger eller måske endda på en cafe. Billedemediet er i stand til at viderebringe enorme mængder information, uden at det nødvendigvis behøver at være åbenlyst for modtageren at den er der. At bruge disse værktøjer og sikre sig at de ikke bruges forkert, kræver naturligvis af afsenderen at han/hun er klar over at de eksisterer. Hvis jeg nu f.eks. ikke havde lagt mærke til at der lå en cigaret i billedet, jeg uploadede til Instagram, kunne det være at det formidlede noget om mig, jeg ikke ønskede at formidle. 13

15 3.2.2 Facebook Facebook nedarver internettets kulturelle grammatik, og jeg vil derfor først gennemgå Finnemanns seks punkter heromkring, ift. Facebook. Det interaktive potentiale: På Facebook er det brugerne, der skaber indhold. Facebook er derfor i allerhøjeste grad interaktivt. Indholdet bliver ikke kun skabt af brugere, men også løbende påvirket i form af kommentarer. På den måde kan mennesker verden over indgå i en løbende interaktion med hinanden uden begrænsninger som fysisk afstand. Integration af kommunikation og arkiv: Som udgangspunkt bliver alt indhold, som tilføjes Facebook, arkiveret. På den måde kan Facebook fungere som et vidensarkiv, omend dets infrastruktur ikke er designet til det og den arkiverede information typisk vil være af person-til-person interaktion. Det multisemiotiske potentiale: Facebook i sig selv er rimelig statisk men dets ramme tillader formidling af en række medier - tekst, billeder, video og lyd - hvilket har stor indflydelse på omfanget og den påvirkning det brugerskabte indhold har på kultur. Potentiale for både offentlig og privat kommunikation: Omkring 1/7 af verdens befolkning har en profil på Facebook, hvilket betyder at Facebook i meget stort omfang, ja næsten som internettet i sig selv, giver mulighed for at nå mange mennesker. Modsat internettet generelt, eksisterer alle brugere på Facebook inden for en bestemt ramme og har derfor, i min mening, nemmere ved at nå hinanden end f.eks. via det mere ustrukturerede internet. Derudover er meget interaktion på Facebook offentlig som udgangspunkt og grænsefladen til andre mennesker og virksomheder bliver et døgnåbent kommunikativt rum. Profiler og deres indlæg er altid tilgængelige. Potentialet som lokalt, regionalt, nationalt og transnationalt medie: Grupper, ubegrænsede personlige profiler og Facebook-sider danner grundlag for udbredelse af information og kommunikation, der rækker fra alt mellem 2 personer til verdensomspændende netværk med millioner af abonnenter. Potentialet for differentieret kommunikation: Facebook eksisterer på både stationære og mobile platforme, samt har kapacitet til at indeholde en række traditionelle medier. Derudover indeholder Facebook i sig selv muligheden for at lave ekstra funktionalitet i form af applikationer, hvilket giver det et næsten uendeligt potentiale for differentiering. Platformen diskriminerer ikke på typen af indhold man kan selvfølgelig gå ud fra at der kan finde en vis grad af censur sted ift. uetisk, ulovligt og generelt uacceptabelt indhold, men dette er ved siden af pointen. Facebook bringer værktøjer og en ramme, der kan lave symbolske og digitale repræsentationer af ens liv og daglige kommunikation, der, sammen med udbredelsen af Facebook, gør at det er et betydningsfuldt medie for mange mennesker. Udbredelsen af Facebook bliver i sig selv en del af det sprog Facebook og dets brugere taler. 14

16 Nyhedsstrømmen på en brugers forside blander indhold fra reklamer, virksomheder, bekendte, venner og familie, og præsenterer det på samme niveau vigtigheden af din bedste kammerats statusopdatering bliver tilsyneladende givet samme vigtighed som en opdatering fra en Facebookside. Facebook fordrer og forpligter derfor til personlig kommunikation og en nær tilstedeværelse af brugere og virksomheder, der tager det i mediet. Egderank optræder som, det jeg vil kalde for, en skjult grammatik. Algoritmen bestemmer hvilke indlæg og samtaler en bruger ser på dennes forside. Dette bliver bl.a. kriterier bestemt på baggrund af et indlægs popularitet, hvilket betyder at indlæg med mange likes og/eller kommentarer vil blive spredt. Det er altså vigtigt for en afsender, der ønsker at nå langt med sin kommunikation, at et indlæg engagerer nok til at folk vil dele/like/kommentere på det. 3.3 Delkonklusion Ved at se på medier og indhold hver for sig, får man mulighed for at se hvilken virkning mediet i sig selv har på modtagelsen af indhold. Dette er et vigtigst aspekt, da medier i sig selv er sociale og har direkte indvirkning på sociale grupperinger og roller. Sociale medier er ikke blot kanaler, der sørger for at formidle indhold og budskaber mellem forskellige miljøer og mennesker, men en skaber af sociale relationer i sig selv. De forskellige egenskaber ved Instagram og Facebook former vores opførsel i hverdagen, bl.a. ved at gøre et abstrakt begreb som socialt netværk håndgribeligt, dog i en simplificeret form, og formidle indhold direkte fra og til personlige sfærer. Disse medier skaber et rammeværk, der i dens simplicitet tillader, og specielt i Facebooks tilfælde, uanede muligheder for differentiering af kommunikation og indhold. Facebook, og til dels Instagram, indeholder og absorberer en række traditionelle medier, og kan derfor bruge dele af deres kulturelle grammatik i kommunikationen og skabelse af en ny sammenhæng af kulturel grammatik. 15

17 4 Virksomhedskommunikation 4.1 Corporate Branding I dette afsnit vil jeg redegøre for relevante dele af Majken Schultz's tværfaglige teori omkring Corporate Branding fra hendes bidrag til bogen Towards the Second Wave of Corporate Branding. Fokus og form i hendes tekst bærer præg af at henvende sig internt til virksomheder og fremstiller en howto til corporate branding. Dog danner den et godt grundlag for forståelse af corporate branding og indeholder perspektiver, der kan bruges til en ekstern analyse. Opfattelsen og brugen af branding er rykket fra product branding til corporate branding, da den klassiske branding model har været begrænsende og baseret hovedsagelig på marketing. Corporate branding har fokus på at fremhæve brand som en integreret del af en virksomhed og dens centrale idealer, modsat product branding, der har fokus på at skabe brands i forbindelse med enkelte produkter. I corporate branding fokuseres der på at udvikle et forhold til alle interessenter og involvere dem i definitionen af hvem virksomheden er og ønsker at være. Der opstår derfor et udtalt sæt kombinationer af symboler, værdier og overbevisninger, der er fremtrædende for virksomheden og dens dynamiske forhold til interessenter53. Corporate branding er en bevægelse mod mere integration af forholdene mellem, for virksomheden samt interne og eksterne interessenter54. Det fremsættes at bevægelsen mod corporate branding er et svar på at interessenter i stadig større grad forventer, at virksomheder er tydelige, præcise og sammenhængende, når de skal svare på hvem de er som organisation og hvad de står for. Corporate branding er en tovejs proces, der baserer sig på etableringen og udvidelsen af gensidige forhold mellem virksomheden og interessenter et corporate brand tilfører sociokulturel betydning ift. et produktbrand. Et corporate brand hænger tæt sammen med virksomhedens sociale ansvar og graden af deres involvering i samfundet i de markeder de har forbindelse til55. Herudover har de ansattes roller ift. branding i højere grad indflydelse end før. De er nu medskabere og indhold i brandet, og er derfor vigtige elementer i troværdigheden af et corporate brand og dens forbindelse til eksterne interessenter56. Der er også gode muligheder for at et corporate brand kan engagere kunder som medskabere af brandet i dets udvikling og bidrage direkte med innovationer og videreudvikling af de tjenester brandet nu engang måtte tilbyde57. Dette kan dog være i bytte for risiko for at virksomheden mister kontrol med hvordan et brand bliver opfattet58. Det er vigtig at en virksomhed har social legitimitet i interessenters øjne, for at modtage deres tilladelse til handlefrihed i et samfund. Dette stiller høje krav til gennemsigtigheden i en virksomheds kommunikation og at de udtrykkeligt kommunikerer deres etiske standarder Schultz 2005:24 Ibid.:24 Ibid.:28 Ibid.:28 Ibid.:32 Ibid.:33 Ibid.:36 16

18 Et brand kan gøres genkendeligt ved hjælp af visuelt design, der ligger til grund for en corporate identity, eller virksomhedsidentitet. Unikke symboler som logoer, farver, specielle indpakninger, uniformer, design, arkitektur, osv. vil sørge for høj genkendelighed. En stærk visuel identitet er nødvendig for at interessenter kan genkende brandet og nyere digitale og interaktive medier understøtter i høj grad at et corporate brand kan udtrykke sit symbolske univers, og dermed bredes ud over flere medier60. Corporate branding er processen hvor oprettelsen, plejen og vedligeholdelsen af et forhold mellem eksterne interessenter, virksomheden og dets ansatte foregår. Identiteten af et corporate brand opstår derfor dynamisk i interaktionerne, der finder sted mellem disse forskellige elementer, og endda fra diskussioner omkring virksomheden, der kan findes i interaktion, uden direkte relation til virksomheden, mellem interessenter. Denne proces er cyklisk og fungerer dynamisk som en løbende samtale. Altså bliver et corporate brand til i det indbyrdes forhold mellem kultur, identitet, og i spændingen mellem interne og eksterne interessenter61. Som Schultz nævner, er storytelling et værktøj, der kan bruges i en narrativ kommunikation af en virksomheds centrale identitet, ved at fortælle historien om dens historie, ledelse og ansatte62. Eller som Klaus Fog formulerer det: De historier, der fortælles i og omkring organisationen, tegner billedet af virksomhedens kultur og værdier, helte og fjender 63. Menneskets søgen efter historier er en del af vores natur og vi har altid haft behov for historie. Dette behov bliver understøttet, eller endda forstærket, af den vestlige markedsøkonomi, hvor følelser i stigende grad dominerer vores søgen efter det gode liv. Den gamle tradition om historiefortælling kan altså derfor bruges som et værktøj i forbindelse med branding64. Den gode historie kan formidle værdier og følelser i et sprog alle kan forstå og taler til vores følelser og skaber relationer mellem mennesker Ibid.:33-34 Ibid.:48-49 Ibid.:37 Fog, Budtz & Munch 2009:18 Ibid.:19 Ibid.:23 17

19 4.2 Business to Society66 I denne artikel på Instituttet for Fremtidsforsknings hjemmeside skriver Anders Bjerre, Axel Olsen og Steen Svendsen om hvordan grænserne mellem Business to Business (B2B) og Business to Consumer (B2C) markeder udviskes. B2B markedet er i dag typisk præget af handel, der sker på baggrund af rationelle beslutninger og langvarige aftaler og fokus på processsammenhænge. Men en øget decentralisering af indkøbsansvaret i virksomheder ligger til grund for at disse traditionelle grundlag for indkøb ikke længere, i så høj grad, er gældende. Volumen i indkøb falder og der er mindre professionalisering forbundet med B2B køb. Her er det bl.a. fokus på etisk forsvarlige indkøb, der begynder at være definerende for indkøb virksomheder ønsker ikke at få beskidte hænder 67. Slutbrugere bliver i højere og højere grad opmærksom på processen, der ligger bag et produkt. Det er i højere grad politiske holdninger og etiske hensyn, der ligger til grund for indkøb. Dette har indflydelse på B2B markedet både i form af at virksomheder, der handler ind på B2B markedet, og sælger på B2C markedet nu stiller krav til deres leverandør. På samme måde er det decentraliserede indkøbsansvar i B2B virksomheder også modtageligt overfor politisk motiverede indkøb. Det fremsættes at Business to Society (B2S) er fremtidens B2B marked. Det er nu de samfundsmæssige parametre, der er vigtige og køb og salg mellem virksomheder bliver i højere grad baseret på irrationelle, etiske og oplevelsesorienterede grundlag med et øget fokus på interessenter. Fleksibilitet, omstilling, retfærdiggørelse og nyskabelse er nøgleord (hentet d. 12/12 12) 67 Ibid. 18

20 5 Maersk på sociale medier 5.1 Det visuelle udtryk Maersk Line formår at lave et gennemgående visuelt udtryk på de forskellige sociale medier. Se bilag 1.3, 1.4, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 3.1 og 3.2 for eksempler. Der bliver ikke lavet et indlæg, uden der er et stykke grafik vedhæftet, der enten har en direkte relation til Maersk Line eller shippingindustrien. Alt indhold, der bliver postet på Facebook har således en visuel dimension. På Instagram giver det sig selv, at der er billeder vedhæftet i forbindelse med indlæg, da de er en forudsætning for indlægget. I mange tilfælde bruges den visuelle stil fra Instagrams beskæring og filtre, hvilket resulterer i et gennemgående visuelt udtryk for Maersk Like på de sociale medier. Instagrams udtryk bliver altså central for Maersk Line i forbindelse med en tilstedeværelse på sociale medier. Dette leder til at den visuelle stil nedarver det simple, uperfekte og personlige udtryk fra Instagram. 5.2 Fortællingen Maersk Line fortæller en historie om en virksomhed med gamle rødder, der er på forkant med moderne udvikling og har en venlig indstilling til dens ansatte og den verden virksomheden opererer i (Bilag 1.6, 1.9, 1.10, 2.2, 2.4, 2.6, 2.10, 2.12, 2.13, 2.14, 2.15, 2.17, 2.18 og 2.19). Der er også en snært af eventyr i mange af billederne, der bliver brugt som et effektivt fortællemiddel (Bilag 1.3, 1.8, 2.6, 2.8, 2.12 og 2.14). På Facebook bliver der linket til små historier omkring virksomheden i tidligere tider, samt artikler om nyudvikling af teknologi, der både sparer penge og er miljøvenlig. Disse små historier bliver leveret i en form, der meget vel kunne minde om statusopdateringer, der kommer direkte fra en person. Eks. får vi fra dette billede (Bilag 1.11) posted på Instagram, et indblik i hvordan det er at være bag, eller rettere på, scenen til en af Maersk Lines pressekonferencer. På den måde kommer vi med i Maersk Lines hverdag, hvor det store firma nu optræder mere personligt, og endda bliver personificeret. Fortællingen appellerer til os som mennesker og taler til vores følelser. Som jeg kommer ind på i afsnittet omkring risiko, optræder Maersk Line endda så tæt på brugere på de sociale medier, at de er lukket tæt nok ind, til at Maersk Line deler svære historier og beder om deres meninger. 19