Cand.merc.-marketing-speciale PETER SOLGAARD MADSEN FORBRUGERADFÆRD I FORBINDELSE MED VALGET AF RESTAURANT BILAG

Transkript

1 Cand.merc.-marketing-speciale Forfatter: PETER SOLGAARD MADSEN Vejleder: KLAUS G. GRUNERT FORBRUGERADFÆRD I FORBINDELSE MED VALGET AF RESTAURANT BILAG Department of Business Administration Business and Social Sciences Aarhus University September 2012

2 LISTE OVER BILAG Bilag 1: Spørgeguide til interview med Den Rustikke... 1 Bilag 2: Udvikling i forbrugerprisindekset Bilag 3: Folketal i Aarhus og hele landet... 4 Bilag 4: Goods Services Continuum... 5 Bilag 5: Spørgeguide til dybdeinterviews... 6 Bilag 6: Spørgeskema... 9 Bilag 7: Rekrutteringsmail...29 Bilag 8: Identifikation af outliers...30 Bilag 9: Aldersfordeling for stikprøve og population...32 Bilag 10: Deskriptiv præsentation af stikprøven...33 Bilag 11: Indledende analyse...36 Bilag 12: Conjointanalyse...42 Bilag 13: Validering af conjointanalysen...48 Bilag 14: Signalattributter->Kvalitet...49 Bilag 15: Signalattributter->Købsintention...51 Bilag 16: Signalattributter + Kvalitet -> Købsintention...55 Bilag 17: Segmentering efter produktinvolvering...59 Bilag 18: Brand recognition...62

3 BILAG 1: SPØRGEGUIDE TIL INTERVIEW MED DEN RUSTIKKE Interviewet blev afholdt d. 4. juni 2012 og en lydfil med interviewet er at finde på vedlagte CD-rom. Her følger spørgeguiden, der blev benyttet i forbindelse med interviewet. Formål: At forstå virksomheden og dens markedssituation og målgruppe. Forstå hvad de prioriterer højest ved deres udbud. Hvad de har potentiale for at tjene penge på. Hvem deres målgruppe er, hvem deres konkurrenter er. Vedr. Den Rustikke Hvad er Den Rustikke for en restaurant? (antal medarb?, år?) Hvad er det for et produkt i kan tilbyde jeres kunder? Hvordan er atmosfæren på Den Rustikke? Kan du sætte nogle ord på det? (hvad er opprioriteret og nedprioriteret ift mad/service/atmosfære?) Hvad kan i tilbyde jeres kunder som er unikt ift jeres konkurrenter? Jeg kan fra jeres hjemmeside se i har et lille menukort. Hvordan kan det være, i har det? Har det ikke en indsnævrende effekt? Hvor tit skifter i menuen ud? Hvad gør i for at promovere Den Rustikke overfor jeres kunder og potentielle kunder? (reklame, facade, wom, hjemmeside, sponsorship osv) Hvorfor er Den Rustikke placeret på Mejlgade og hvilke muligheder og udfordringer medfører det? Hvad er det generelt for nogle udfordringer i kæmper med i det daglige? Har i gjort jeg nogen særlige overvejelser om prissætningen af jeres retter? Er prisen fastsat efter markedsprisen på forskellige produkter, fastsat for at dække udgifter + en %markup eller? Hvad tjener i jeres penge på? (Jeg vil forstå restaurationsbranchen. Hvad er overskudsprodukter/dage?) Hvornår har i flest kunder? Til frokost eller aften-serveringen? Hvilke dage? Hvilke årstider? Hvor stor en procentdel af jeres kunder kommer direkte fra gaden kontra de, der har bestilt bord? Cirka Hvordan ser markedssituationen ud på den århusianske café og restaurantionsscene? 1

4 Hvordan har udviklingen været på det seneste? Spiser århusianerne lige så meget ude som de plejer eller har i set et fald i omsætningen? Hvilke parametre konkurrerer i med jeres konkurrenter på? (pris? Kvalitet? Service? Atmosfære?) Hvem er jeres største konkurrenter? Opfatter i jeres konkurrenter efter en inddeling baseret på cuisine, prisniveau, beliggenhed eller? Hvorfor lige dem? Hvad kan de, som i ikke kan? Hvem er kernemålgruppen for Den Rustikke? (lokale, århusianere, jyder, turister, gamle, unge, studerende, pensionister, køn, indkomst, præference for fransk mad?) Hvad er din egen oplevelse af jeres kunders adfærd? (Loyal stamkreds af kunder? Eller bred gruppe?) Hvad er dit eget indtryk af jeres målgruppes kendskab til Den Rustikke og deres oplevelse Den Rustikke/holdning til Den Rustikke? Hvad er Den Rustikke kendt for i Århus? Hvad gør i for at opfordre kunder til at anbefale Den Rustikke til bekendte? Er det vigtigt for jer, at alle jeres kunder får en god oplevelse? I er nr. 1 på tripadvisor ud af 151 århusianske restauranter. Er du selv klar over det og gør I jer nogle overvejelser om, hvordan i bliver præsenteret på ratingsites som tripadvisor og mangospot? Hvad med klassiske avisanmeldelser? Vedr selve problemstillingen Hvad er i dine øjne produktet man køber når man spiser ude? Hvad tror du forbrugere bruger caféer og restauranter til? Hvad tror du det er for nogle faktorer der har indflydelse på hvor århusianere vælger at gå hen når de spiser ude? (se ud fra et valg mellem udbydere, der kan levere det samme etc brunch, cafeburger) 2

5 2000M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M01 BILAG 2: UDVIKLING I FORBRUGERPRISINDEKSET Forbrugerprisindekset samlet, for fødevarer og for restauranter fra Fødevarer Restauranter, caféer mv. Forbrugerprisindeks i alt M M05 Fødevarer 99,1 132,4 Restauranter, caféer mv. 98,6 138,2 Forbrugerprisindeks i alt 98,3 129 Kilde: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindex PRIS6 3

6 0-4 år 5-9 år år år år år år år år år år år år år år år år år år år år år 110 år + BILAG 3: FOLKETAL I AARHUS OG HELE LANDET 12% 10% Procentvis inddeling af befolkning efter alder for Aarhus og hele landet Hele landet Aarhus 8% 6% 4% 2% 0% Kilde: Danmarks Statistik, Folketal, Folketal pr. 1. januar efter tid, alder og område 4

7 BILAG 4: GOODS SERVICES CONTINUUM Kilde: Rushton & Carson (1985), s. 31 (Figure 5: Intangibility and Customer Evaluation) 5

8 BILAG 5: SPØRGEGUIDE TIL DYBDEINTERVIEWS Procedure Interviewet vil først handle om seneste restaurationsbesøg, idet det nok sidder bedst i erindringen. Dernæst spørges mere generelt til adfærd i forbindelse med valg af restaurant. Slutteligt korte spørgsmål om respondentens kendskab til restaurationsscenen i Århus, sekundært Mejlgade-området. Spørgsmål vil handle om de fem stadier i beslutningsprocessen med fokus på evaluering af alternativer, sekundært informationssøgning. De listede spørgsmål er vejledende. Såfremt respondenten selv fortæller om relevante stadier forkastes sådanne spørgsmål naturligvis. I parentes er nævnt eksempler på besvarelser, der kan præsenteres for respondenten, såfremt han ikke forstår spørgsmålet. Rekrutteringsvariabel Spiser du ude i Århus? Bor du i Århus? Baggrundsvariable Alder, køn, postnr., antal år bosiddende i Århus, beskæftigelse, civilstatus? Præsentation af studie Kort præsentation af specialet. Præsentation af væsentligheden af nærværende interview. Anmodning om tilladelse til brug af diktafon og sikkerhed for at respondenten ikke vil optræde med navn. Præsentation af scenarie. Drejer sig om respondents valg af restaurant. Fastfood og take away er ikke en del af problemstillingen. Kun spisende besøg på århusiansk restaurant. 6

9 Sidste restaurationsbesøg Sidste restaurationsbesøg Situation Med hvem? Problemerkendelse Anledning? Valg Hvor spiste I? Evaluering af alternativer Hvem foreslog stedet? Overvejede i andre steder? Hvorfor lige dem? (cuisine, prisniveau, beliggenheds, atmosfære-inddeling?) Hvad var der galt med dem? Hvorfor valgte i det sted? Var det et let valg? Informationssøgning Havde du spist der før? Kendte du stedet på forhånd? Hvordan havde du hørt om stedet? Fra hvem? (Rygte? Direkte anbefalinger?) Hvad var dit indtryk af stedet inden I spiste der? Søgte du nogen form for information før besøget? Købssituation Havde I bestilt bord? Hvorfor? Hvordan? (Online, tlf) Hvis nej hvor blev valget så truffet? Efterkøbsadfærd Hvordan var din oplevelse? Var dine forventninger høje eller lave? Hvorfor? Levede besøget op til dem? Kunne du finde på at spise der igen? Kunne du finde på at anbefale det overfor andre? Hvordan? Restaurationsbesøg generelt Generel adfærd Hvor tit spiser du ude på en måned? Hvorfor spiser du på restaurant? (socialt, nye oplevelser, i stedet for at lave mad?) Hvilken type mad/restauranter foretrækker du? (Hvad kendetegner restauranterne?) Problemerkendelse Typiske anledninger? Lægger du mere vægt på forskellige ting ved forskellige anledninger? (F.eks. pris mindre vigtigt og servicekvalitet mere vigtig ved fødselsdag? Eller forskel ved frokost/aften?) Frokost/aften? Beslutning 7

10 Med hvem typisk? Hvordan finder I som regel ud af, hvor I skal spise henne? Informationssøgning Søger du information om restauranter, før du spiser ude? Hvorfra? Bruger du apps til at finde restauranter? Hvilke? Hjemmesider? Anmeldelser? Tripadvisor, mangospot? Er du typen der læser menukortet foran restauranten? Hvad kigger du efter? Evaluering af alternativer Nye steder / samme steder? Hvis samme steder: - Hvorfor?/Hvad holder dig fra at vælge nye steder? Overvejer du mange alternativer? Hvad lægger du vægt på, når du vælger restaurant? (noget for pengene, udvalg, kvalitet, service, beliggenhed etc.) Når du står udenfor og ser ind i en restaurant, hvilke tegn bruger så til at danne dig et indtryk af stedet? (mange gæster, maden ser god ud, om den ser hyggelig ud, om tjenerne ser venlige ud?) Mad, service og atmosfære Hvor vigtig er det fysiske produkt, altså maden, i oplevelsen? Hvad kendetegner et godt produkt? (stort udvalg, god kvalitet, mørt, velsmagende?) Hvad kendetegner en god atmosfære? (tilbagelænet, fornem, hyggelig, nede på jorden, klinisk, alternativ) Hvor vigtig er atmosfæren? Hvilken atmosfære går du efter? Hvad er god service? Kan du nævne eksempler på gode og dårlige serviceoplevelser du har oplevet? Opfattelse af restaurationsscenen i Århus (Mejlgade) Når du spiser ude i Århus, i hvilken del af byen spiser du så? (Åboulevarden, Gågaden, Latinerkvarteret, Mejlgade, Centre, Lokalområder, Vesterbro torv, Trøjborg?) Hvorfor der? Yndlingsrestaurant? Hvorfor? Har du nogensinde spist på en af restauranterne på Mejlgade? (Nordens folkekøkken, Svineriet, Den Rustikke) Hvis ja hvor? Hvad var din oplevelse? Hvad er dit indtryk af området? 8

11 BILAG 6: SPØRGESKEMA 9

12 10

13 11

14 12

15 13

16 14

17 15

18 16

19 17

20 18

21 19

22 20

23 21

24 22

25 23

26 24

27 25

28 26

29 27

30 28

31 BILAG 7: REKRUTTERINGSMAIL Eksempel på hvordan rekrutteringsmailen så ud her læst fra en g-mail-konto. 29

32 BILAG 8: IDENTIFIKATION AF OUTLIERS Identifikation af univariate outliers via box plots for mad-, service-, atmosfære- og valgvariable. Standardiserede værdier blev produceret og alle værdier over 4 blev identificeret. 30

33 Standardiserede værdier (z-scores) af conjoint-besvarelser #34, service4 = (Legitim besvarelse) #50, mad8 = (Dovne svar - slettet) #92, mad4 = (Konsekvent 0/1 ved ingen kunder. Legitim besvarelse) 31

34 BILAG 9: ALDERSFORDELING FOR STIKPRØVE OG POPULATION Aldersfordelingen blandt stikprøvens respondenter og alle årige i Århus (og således også de, der ikke spiser ude, og de der ikke er prissensitive). 25% 20% Århus Stikprøven 15% 10% 5% 0% Kilde: Danmarks Statistik, Folketal1, april 2012 og data.sav 32

35 BILAG 10: DESKRIPTIV PRÆSENTATION AF STIKPRØVEN Køn: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Kvinde Mand Total Civilstatus: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Single I parforhold Gift Total Børn: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja Nej Total Postnummer: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid

36 Total Beskæftigelse: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Studerende I arbejde Ledig Total Senest afsluttede uddannelse: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Gymnasiel uddannelse Kort videregående uddannelse (under 3 år) Mellemlang videregående uddannelse (3-4,5 år) Lang videregående uddannelse (5 år eller mere) Total Din husstands årsindkomst før skat: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ved ikke Under kr

37 kr kr kr kr kr Total

38 BILAG 11: INDLEDENDE ANALYSE Prisniveau Paired samples t-test til test af hypotese om, at forbrugere bruger flere penge pr besøg, når de spiser på restaurant end når de spiser på café. 3 angiver ved ikke som svar til prisniveau - og er ikke belyst i analysen (n=120). Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 pris_cafe pris_restaurant Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 pris_cafe & pris_restaurant Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- Mean Std. Deviation Std. Error Mean Lower Upper t df tailed) Pair 1 pris_cafe - pris_restaurant

39 37

40 Consideration set Paired samples t-test til test af hypotese om at forbrugere overvejer lige mange alternativer når de skal vælge restaurant med/uden anledning. Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Consideration set med anledning Consideration set uden anledning Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 Consideration set med anledning & Consideration set uden anledning Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- Mean Std. Deviation Std. Error Mean Lower Upper t df tailed) Pair 1 Consideration set med - Consideration set uden

41 39

42 Hyppighed Paired samples t-test til test af hypotese om at forbrugere spiser hyppigere ude uden anledning end med. Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 hyppighed_med_anledning hyppighed_uden_anledning Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed Mean Std. Deviation Std. Error Mean Lower Upper t df ) Pair 1 hyppighed_med_anledning - hyppighed_uden_anledning Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 hyppighed_med_anledning & hyppighed_uden_anledning

43 41

44 BILAG 12: CONJOINTANALYSE Madkvalitet CONJOINT PLAN='conjointdesign.sav' /DATA='data.sav' /SCORE=mad_1 TO mad_9 /SUBJECT=ID /FACTORS= KUNDER ANBEFALET UDSEENDE (DISCRETE) PRIS (LINEAR MORE) /PRINT=SUMMARYONLY. Model Description N of Levels Relation to Ranks or Scores Pris Kunder Anbefalet Udseende 3 Linear (more) 3 Discrete 3 Discrete 2 Discrete All factors are orthogonal. Utilities Utility Estimate Std. Error Kunder Ingen Mange Helt fyldt Anbefalet Intet kendskab Anmeldelse på internettet Personlig anbefaling Udseende i mindre grad i høj grad Pris 300 kr kr kr (Constant) Importance Values Kunder Anbefalet Udseende Pris Averaged Score Importance 42

45 Coefficients B Coefficient Estimate Pris.003 Correlations a Value Sig. Pearson's R Kendall's tau a. Correlations between observed and estimated preferences Servicekvalitet CONJOINT PLAN='conjointdesign.sav' /DATA='data.sav' /SCORE=service_1 TO service_9 /SUBJECT=ID /FACTORS= KUNDER ANBEFALET UDSEENDE (DISCRETE) PRIS (LINEAR MORE) /PRINT=SUMMARYONLY. Model Description N of Levels Relation to Ranks or Scores Pris Kunder Anbefalet Udseende 3 Linear (more) 3 Discrete 3 Discrete 2 Discrete All factors are orthogonal. Utilities Utility Estimate Std. Error Kunder Ingen Mange Helt fyldt Anbefalet Intet kendskab Anmeldelse på internettet Personlig anbefaling Udseende i mindre grad i høj grad

46 Pris 300 kr kr kr (Constant) Importance Values Kunder Anbefalet Udseende Pris Averaged Score Importance Coefficients B Coefficient Estimate Pris.003 Correlations a Value Sig. Pearson's R Kendall's tau a. Correlations between observed and estimated preferences Atmosfærekvalitet CONJOINT PLAN='conjointdesign.sav' /DATA='data.sav'' /SCORE=atmosfære_1 TO atmosfære_9 /SUBJECT=ID /FACTORS= KUNDER ANBEFALET UDSEENDE PRIS (DISCRETE) /PRINT=SUMMARYONLY. Model Description N of Levels Relation to Ranks or Scores Pris Kunder Anbefalet Udseende 3 Discrete 3 Discrete 3 Discrete 2 Discrete 44

47 Model Description N of Levels Relation to Ranks or Scores Pris Kunder Anbefalet Udseende 3 Discrete 3 Discrete 3 Discrete 2 Discrete All factors are orthogonal. Utilities Utility Estimate Std. Error Pris 300 kr kr kr Kunder Ingen Mange Helt fyldt Anbefalet Intet kendskab Anmeldelse på internettet Personlig anbefaling Udseende i mindre grad i høj grad (Constant) Importance Values Pris Kunder Anbefalet Udseende Averaged Score Importance Correlations a Value Sig. Pearson's R Kendall's tau a. Correlations between observed and estimated preferences 45

48 Individuelle nytteværdier (/utility) Madkvalitet Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Constant Ingen Mange Helt fyldt Intet kendskab Anmeldelse på internettet Personlig anbefaling i mindre grad i høj grad Prisniveau Valid N (listwise) 123 Servicekvalitet Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Constant Ingen Mange Helt fyldt Intet kendskab Anmeldelse på internettet Personlig anbefaling i mindre grad i høj grad Prisniveau Valid N (listwise) 123 Atmosfærekvalitet Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Constant kr kr kr

49 Ingen Mange Helt fyldt Intet kendskab Anmeldelse på internettet Personlig anbefaling i mindre grad i høj grad Valid N (listwise)

50 BILAG 13: VALIDERING AF CONJOINTANALYSEN Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Kunder-Mad Pris-Mad Anbefalinger-Mad Udseende-Mad Kunder-Service Pris-Service Anbefalinger-Service Udseende-Service Kunder-Atmosfære Pris-Atmosfære Anbefalinger-Atmosfære Udseende-Atmosfære Kunder-Valg Pris-Valg Anbefalinger-Valg Udseende-Valg Valid N (listwise) 123 Correlations Mad Service Atmosfære Mad Pearson Correlation **.666 ** Sig. (2-tailed) N Service Pearson Correlation.800 ** ** Sig. (2-tailed) N Atmosfære Pearson Correlation.666 **.738 ** 1 Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 48

51 BILAG 14: SIGNALATTRIBUTTER->KVALITET Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (ok) 3) Normality (ok) 4) Independence Durbin Watson = 1,398 (acceptabel) 49

52 5) Multicollinearity VIF max 1,33 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson a a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: kvalitet ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: kvalitet Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) høj_pris lav_pris helt_fyldt mange personlig perifer tiltalende a. Dependent Variable: kvalitet 50

53 BILAG 15: SIGNALATTRIBUTTER->KØBSINTENTION Signalattributter->Købsintention (uden anledning) Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (ok) 3) Normality (forudsætningsbrud) 4) Independence Durbin Watson = 1,415 (acceptabel) 51

54 5) Multicollinearity VIF max 1,33 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson a a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: Valg uden anledning ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: Valg uden anledning Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) høj_pris lav_pris helt_fyldt mange personlig perifer tiltalende a. Dependent Variable: Valg uden anledning 52

55 Signalattributter->Købsintention (med anledning) Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (ok) 3) Normality (forudsætningsbrud) 4) Independence 53

56 Durbin Watson = 1,520 (ok) 5) No multicollinearity VIF max 1,33 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson a a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: Valg med anledning ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: Valg med anledning Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) høj_pris lav_pris helt_fyldt mange personlig perifer tiltalende a. Dependent Variable: Valg med anledning 54

57 BILAG 16: SIGNALATTRIBUTTER + KVALITET -> KØBSINTENTION Signalattributter + Kvalitet -> Købsintention (uden anledning) Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (ok) 3) Normality (ok) 4) Independence 55

58 Durbin Watson = 1,281 (acceptabel) 5) Multicollinearity VIF max 1,613 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson a a. Predictors: (Constant), kvalitet, perifer, mange, tiltalende, høj_pris, lav_pris, personlig, helt_fyldt b. Dependent Variable: Valg uden anledning ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), kvalitet, perifer, mange, tiltalende, høj_pris, lav_pris, personlig, helt_fyldt b. Dependent Variable: Valg uden anledning Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) høj_pris lav_pris helt_fyldt mange personlig perifer tiltalende kvalitet a. Dependent Variable: Valg uden anledning 56

59 Signalattributter + Kvalitet -> Købsintention (med anledning) Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (acceptabel men der synes at være større spredning omkring intention 0-2) 3) Normality (ok) 4) Independence Durbin Watson = 1,343 (acceptabel) 5) Multicollinearity 57

60 VIF max 1,613 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson a a. Predictors: (Constant), kvalitet, perifer, mange, tiltalende, høj_pris, lav_pris, personlig, helt_fyldt b. Dependent Variable: Valg med anledning ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), kvalitet, perifer, mange, tiltalende, høj_pris, lav_pris, personlig, helt_fyldt b. Dependent Variable: Valg med anledning Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) høj_pris lav_pris helt_fyldt mange personlig perifer tiltalende kvalitet a. Dependent Variable: Valg med anledning 58

61 BILAG 17: SEGMENTERING EFTER PRODUKTINVOLVERING Involvement dummy: 0=lav, 1 =høj produktinvolvering Test: Independent samples t test Resultat: High involvement forbrugere bruger flere penge på cafebesøg, spiser hyppigere ude uden anledning og har spist på flere restauranter. Ingen forskel ift udespise med anledning og restaurantpris. Har hørt om lige mange restauranter. Group Statistics involvement_dummy N Mean Std. Deviation Std. Error Mean hoert_om Lav Høj spist_paa Lav Høj pris_cafe Lav Høj pris_restaurant Lav Høj hyppighed_med_anledning Lav Høj hyppighed_uden_anledning Lav Høj Consideration set med anledning Lav Høj Consideration set uden anledning Lav Høj

62 Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper hoert_om Equal variances assumed Equal variances not assumed spist_paa Equal variances assumed Equal variances not assumed pris_cafe Equal variances assumed Equal variances not assumed pris_restaurant Equal variances assumed Equal variances not assumed hyppighed_med Equal variances assumed Equal variances not assumed hyppighed_uden Equal variances assumed Equal variances not assumed Consideration set Equal variances assumed med Equal variances not assumed Consideration set Equal variances assumed uden Equal variances not assumed

63 Kvinder/mænd involvement Test af om kvinder er mere interesserede i at spise på restaurant end mænd Køn: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Kvinde Mand Total Group Statistics Køn: N Mean Std. Deviation Std. Error Mean involvement Kvinde Mand Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval Mean Std. Error of the Difference F Sig. t df Sig. (2-tailed) Difference Difference Lower Upper involvement Equal variances assumed Equal variances not assumed

64 A Hereford Beefstouw Bones Café Faust Café Römer Den Rustikke Fredes Flyvende Grappa Piccolo Jacobs BBQ Jensens Bøfhus Mackies Pizza Cantina MASH Mitsu Mizu Sushi Nordens Folkekøkken Oishii Running Sushi Restaurant Frederikshøj Restaurant Italia Restaurant Miro Restaurant Pihlkjær Restaurant Soya/Soya2 Restaurant Substans Restaurant Valhalla Sct Oluf Svineriet Sushi+ BILAG 18: BRAND RECOGNITION Resultaterne fra brand recognition-testen. 50 % af respondenterne har faktisk hørt om Den Rustikke, men kun 11 % har spist på restauranten. Andelen af stikprøven der har hørt om eller spist på forskellige aarhusianske restauranter 100% Hørt om 90% Spist på 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 62