Corporate branding i medicinalbranchen

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Corporate branding i medicinalbranchen"

Transkript

1 Cand.ling.merc. Kommunikation og formidling Speciale Corporate branding i medicinalbranchen Relevansen af corporate branding i medicinalbranchen vurderet i teori og praksis - med H. Lundbeck A/S som casevirksomhed Forfatter: Pernille M. Wengel Vejleder: Richard Jones Afleveringsdato: Den 9. juli 2004 Handelshøjskolen i København

2 INDHOLDSFORTEGNELSE Executive summary...6 DEL I SPECIALETS RAMME 1.0 Indledning Problemidentifikation Problemformulering Afgrænsning Metode Teoretisk forankring Empirisk afgrænsning Analyseredskaber Dataindsamlingsmetoder Opgavestruktur DEL II CORPORATE BRANDING 7.0 Fra produktbranding til corporate branding Brandingkonceptet Udbredelsen af corporate branding Forskellene mellem produktbranding og corporate branding Fokus Målgruppe Kommunikationsmix Ansvar Corporate branding-modellen Marketingperspektiv vs. organisationsperspektiv Modellens elementer og afhængigheden imellem dem Den administrerende direktørs rolle i corporate branding Kritisk syn på corporate branding Innovation vs. corporate branding Gennemsigtighed Identiske værdier Delkonklusion

3 DEL III CORPORATE BRANDING I MEDICINALBRANCHEN 11.0 Forskning og udvikling Produktbranding Produkt Reklame Forbrugere Læger Pris Tilskudslovgivning Kopiproduktion og substitution Parallelimport Distribution Delkonklusion Corporate branding Forbrugere Læger Nuværende medarbejdere Forskning Fusioner og virksomhedsovertagelser Potentielle medarbejdere Myndigheder Investorer Samfundet Delkonklusion

4 DEL IV LUNDBECK-CASE 16.0 Om Lundbeck Historie Økonomi og markedsposition Lancerede produkter Produktstrategi Lundbecks corporate branding Overordnet strategi Vision og mission Corporate culture/identity Corporate image Perspektiv Kommunikation af Lundbecks corporate brand Analyse af Lundbecks reklamekampagne Annoncerne Annonce I Annonce II Annonce III Diskussion Delkonklusion DEL V DISKUSSION 20.0 Årsager til identitet/kultur-image kløft Kommunikativ kontekst Tid Lundbecks optimale implementering af corporate branding-modellen Delkonklusion DEL VI KONKLUSION 23.0 Konklusion Kildefortegnelse

5 BILAG Bilag 1: Telefoninterview med praktiserende læge Bjarne Wengel Bilag 2: Kommunikation per mail med praksisudvalgsformand i Københavns Amt Anne- Birgit Olsen Bilag 3: Interview med Anders Schroll, pressechef i Lundbeck, den 28. januar 2004 Bilag 4: Lundbecks logo Bilag 5: Eksempel på Lundbecks produktemballage Bilag 6: Annonce med forhenværende direktør for Forskning og Udvikling i Lundbeck, Claus Bræstrup Bilag 7: Annoncetekstens retoriske virkemidler (Annoncen i bilag 6) Bilag 8: Annonce med lægemiddelkonsulent i Lundbeck, Lucrezia Cavallo Bilag 9: Annoncetekstens retoriske virkemidler (Annoncen i bilag 8) Bilag 10: Annonce med forhenværende administrerende direktør i Lundbeck, Erik Sprunk-Jansen Bilag 11: Annoncetekstens retoriske virkemidler (Annoncen i bilag 10) 5

6 Executive summary In today s highly competitive marketplace companies are competing vigorously in order to obtain a satisfactory share-of-voice. Therefore companies might not be able to rely on a good quality branded product. The whole company often has to be included in value based communication to a broad range of stakeholders. In other words, many companies have to view corporate branding as a necessary marketing and communication tool. In this thesis the corporate branding model has been applied as theoretical background. The model illustrates the corporate branding process as a correlation between three interdependent elements: Vision, corporate culture/identity and corporate image. The elements have to be carefully managed in order not to create gaps between them as this would cause confusion among internal and external stakeholders. The thesis involves a discussion of the relevance of corporate branding in the pharmaceutical industry, firstly, at a theoretical level, and secondly, through a case featuring the Danish pharmaceutical company H. Lundbeck A/S. The relevance of corporate branding towards the different stakeholders in the industry is examined through a stakeholder analysis which has the following conclusions: Among consumers a reliable corporate brand can lower the perception of high risk which derives from the fact that pharmaceutical products are characterised by high involvement and negative motivation. Furthermore, corporate branding is an important alternative to product branding which is considered to be a rather impossible strategy towards this stakeholder group. Corporate branding towards employees is an important tool in creating shared values and unifying the internal and external communication. Competition is fierce when it comes to employing new researchers. Corporate branding towards potential employees can improve a pharmaceutical company s image as an attractive workplace. As doctors are expected to be affected to some extent by a pharmaceutical company s image, a combination of product branding and corporate branding will be the optimal solution towards this stakeholder group. 6

7 Towards investors success of the individual product brand remains important but it is also very important for a pharmaceutical company to brand itself as an innovative and productive company. Communication of ethical values can be a supplement as long as it does not have a negative effect on the financial results. Finally, a strong and trustworthy corporate brand can raise the level of confidence in a pharmaceutical company in the society in general. Consequently, it is found relevant for pharmaceutical companies to communicate their corporate brands to a wide range of stakeholders. However, when in 2003 Lundbeck launched a corporate advertising campaign including eight advertisements, it showed to be unsuccessful. An analysis of three of the ads reveals that the company did not realise that the corporate identity they tried to communicate was too different from the one perceived by their stakeholders. In other words, the gap between the communicated corporate identity and the corporate image was too wide. The gap was caused by the fact that Lundbeck did not take two important factors into account: 1) The communicative context of the campaign: Bad publicity on former CEO Erik Sprunk-Jansen had a negative effect on Lundbeck s image which differed from the communicated identity in the campaign. 2) The degree to which Lundbeck s and Sprunk-Jansen s image had been firmly linked in the minds of the stakeholders over time. Consequently, the Lundbeck case illustrates wrong implementation of corporate branding. Therefore it does not contradict the conclusion, neither that corporate branding is relevant in the pharmaceutical industry, nor that the corporate branding model is good. Lundbeck might have been successful if they had postponed their campaign and let the new CEO front it. When combining the results of the Lundbeck case and the results of the theoretical analyses, the conclusion to the thesis becomes clear: Corporate branding is a relevant strategy in the pharmaceutical industry, on condition that it is implemented correctly. 7

8 DEL I SPECIALETS RAMME 1.0 Indledning Hård konkurrence og kritiske forbrugere er forhold, som generelt præger markedssituationen verden over, hvilket bevirker, at det ikke er tilstrækkeligt for virksomheder at have et bredt sortiment. I dag skal produkter også kunne vække emotionelle følelser hos forbrugeren og skabe nogle bestemte associationer, således at forbrugeren føler sig knyttet til dem. I forsøget på at opnå dette har virksomheder længe været nødsaget til at benytte produktbranding for at differentiere deres produkter fra konkurrenternes produkter. Mange forskere og konsulenter mener endog, at konkurrencen i dag er så intensiv, at det ikke længere er nok kun at brande på produktniveau. Der er sket flere store ændringer i virksomhedernes interne og eksterne miljø, som bevirker, at corporate branding er blevet et nødvendigt og attraktivt marketingværktøj. Ved corporate branding inddrages hele virksomheden i den værdibaserede kommunikation i et forsøg på at differentiere den fra de konkurrerende virksomheder. Når man læser forskellige materialer inden for marketing og kommunikation, er det tydeligt, at corporate branding er et af erhvervslivets store emner. Litteraturen synes imidlertid at indeholde mange generelle påstande om corporate branding. Der mangler nogle branchespecifikke analyser, da hver branche skiller sig ud og kræver særligt tilpassede strategier. Medicinalbranchen kan betegnes som værende særligt interessant, da den er en risikobetonet branche, hvor virksomhederne generelt er nødsaget til at tage mange etiske beslutninger. Det generelle synspunkt er, at medicinalbranchen er under pres. Virksomhederne har færre nye produkter i deres pipelines, patenterne på mange af de storsælgende produkter er ved at udløbe, der er stigende konkurrence fra kopiproducenter, priserne presses af flere årsager i nedadgående retning, og de forskellige interessenter er blevet mere krævende. Corporate branding kan således være relevant for virksomhederne i medicinalbranchen som et styrkende og differentierende redskab. 8

9 2.0 Problemidentifikation Udførelsen af corporate branding forudsætter, at virksomheden åbner sig og øger kommunikationen både internt og eksternt. Det er dog ikke alle aktører inden for corporate branding, der mener, at de eksterne interessenter ønsker at engagere sig i, hvad virksomheden har at fortælle om sig selv. Det vil således være interessant at undersøge relevansen af corporate branding over for de enkelte interessenter i medicinalbranchen. For at påføre opgaven en mere specifik, praktisk dimension, vil den danske medicinalvirksomhed H. Lundbeck A/S indgå som casevirksomhed. Fremover vil virksomheden benævnes Lundbeck. Lundbeck er interessant, da man i 2003 iværksatte et stort corporate branding-projekt, som skulle gøre virksomheden til et stærkt corporate brand, både internt og eksternt. Som led i projektet igangsattes en ekstern reklamekampagne, som viste sig at have en utilsigtet effekt på virksomhedens image. Af den grund vil kampagnen være en oplagt genstand for analyse i dette speciale. 3.0 Problemformulering På baggrund af ovenstående betragtninger ønsker jeg at undersøge: I hvor høj grad er corporate branding et relevant værktøj i medicinalbranchen? Undersøgelsen gennemføres ved hjælp af nedenstående underspørgsmål, som er delt op i en teoretisk analyse og en praktisk analyse. Teoretisk analyse Der findes mange forskellige modeller og teorier om corporate branding. Således vil det være nødvendigt at redegøre for den teori, som vil være specialets teoretiske udgangspunkt. Jeg vil besvare følgende spørgsmål: 1) Hvad er corporate branding, og hvad er baggrunden for dets udvikling? 9

10 En virksomheds strategiske valg kan afhænge af den konkrete branche, den befinder sig i. På den baggrund finder jeg det relevant at undersøge: 2) Er interessen for corporate branding i medicinalbranchen velbegrundet, og i så fald over for hvilke interessenter? Praktisk analyse: Lundbeck-case Virksomheder implementerer corporate branding-modellen på forskellig vis. Derfor vil jeg undersøge: 3) Hvordan anvender Lundbeck corporate branding? Med udgangspunkt i Lundbecks reklamekampagne vil jeg analysere: 4) Hvordan stemmer kampagnen overens med corporate branding-modellen, og er modellen mangelfuld? 4.0 Afgrænsning For det første vil specialet primært behandle situationen i den danske medicinalbranche. Enkelte forhold i det øvrige Europa vil imidlertid blive inddraget, når det bedømmes at have betydning for de danske forhold. For det andet er specialets fokus på medicinalvirksomheder, som producerer originalprodukter, i modsætning til kopiprodukter. Dette grunder i, at originalproducenter må formodes at have betydeligt flere strategiske og etiske overvejelser omkring kommunikationen til deres interessentgrupper. For det tredje omhandler specialet udelukkende receptpligtig medicin, da det udgør 80% af det samlede medicinforbrug i Danmark (Konkurrencestyrelsen, 1998) og 90% på verdensplan (Blackett, 2001:12). Desuden udgør receptpligtig medicin i mange tilfælde et mere interessant område, da det er mere risikobetonet og derfor kræver flere strategiske overvejelser for producenterne. Hvis der i specialet blot står medicin, menes receptpligtig medicin. 10

11 5.0 Metode Det følgende er en redegørelse for den anvendte arbejdsproces i specialet. Tager man udgangspunkt i Andersens model (Andersen 1999:51), er processen delt op i fire grundlæggende elementer og en række koblinger mellem disse, jf. nedenstående model. Problemformulering, teori og empiri/data indbefatter en række processtyringsfaktorer, som er bestemmende for, hvordan projektet konkret forløber. Den første processtyringsfaktor er problemformuleringen, som er specialets egentlige udgangspunkt. Denne blev præsenteret i afsnit 3.0 og vil derfor ikke blive behandlet yderligere. De resterende processtyringsfaktorer vil blive gennemgået nedenfor. Vidensproduktionsprocessen Processtyringsfaktorer Problemformulering Problemformulering Teoretisk forankring Empirisk afgrænsning Analyseredskaber Teori Analyse Tolkning Empiri/data Dataindsamlingsmetoder Konklusioner Figur 5.1 Vidensproduktionsprocessen og processtyringsfaktorer Kilde: Andersen, 1999:51 Med egen tilpasning af processtyringsfaktorer til specialets behov. 5.1 Teoretisk forankring Tilgangen til specialet vil være teoretisk frem for empirisk (Rienecker og Jørgensen 2000:211), da der tages udgangspunkt i teorien om corporate branding. Teorien vil blive afprøvet og bekræftet eller afkræftet på en praktisk situation, hvilket bevirker, at arbejdsformen vil være deduktiv. Den bærende teori i opgaven vil være Hatch og Schultz corporate branding-model. Denne model er valgt, da den giver en grundig fremstilling af corporate branding-processen, samtidig med at 11

12 den virker overskuelig. Ifølge modellen er det de tre indbyrdes afhængige elementer: vision, corporate culture/identity og corporate image, som danner og styrker et corporate brand. Derudover suppleres teorien med iagttagelser og udsagn fra forskellige forskere, forfattere og konsulenter inden for marketing og corporate branding, som forefindes i diverse bøger, avisartikler og tidsskrifter. Disse præsenterer, analyserer og kritiserer corporate branding-teorien. Inden for corporate branding findes to forskellige perspektiver: Det eksterne marketingperspektiv og det interne organisationsperspektiv. I dette speciale tages udgangspunkt i en kombination af de to perspektiver men med vægt på ekstern kommunikation. Synspunktet i specialet er således, at optimering af den interne kommunikation er yderst vigtig, men at det skal betragtes som et middel til at effektivisere den eksterne kommunikation. 5.2 Empirisk afgrænsning På baggrund af den teoretiske forankring besluttes, hvilken praktisk situation, der skal undersøges. I dette speciale vil den praktiske situation have to niveauer. For det første vil mulighederne for corporate branding-teoriens anvendelse i medicinalbranchen blive undersøgt ud fra nogle generelle fakta og antagelser om branchen som helhed. Dette vil således være på et overordnet niveau. For det andet vil casevirksomheden Lundbecks corporate branding-strategi blive analyseret. Dette vil være på et mere snævert og specifikt niveau, da der tages udgangspunkt i en enkelt virksomhed. For at gøre analysen yderligere specifik vil en analyse af Lundbecks reklamekampagne blive foretaget. Formålet med casen er at belyse eventuelle problemer i praksis i forhold til teorien. Opgaven vil således inkludere et single casestudie (Andersen, 1999:165), hvilket kan have både fordele og ulemper. Fordelen er, at der er mulighed for at gå mere i dybden med undersøgelsen og få nogle mere detaljerede resultater, når der kun er en enkelt case at beskæftige sig med. Ulempen er, at det kan være svært at generalisere ud fra én case og på denne måde karakterisere anvendelsen af corporate branding-modellen i medicinalbranchen. Om dette mener specialist i casestudier Robert K. Yin, at hvis casestudiet beskrives så godt som muligt og sluttes til generel viden, vil det være muligt at generalisere ud fra et single casestudie (Andersen 1999:168). 12

13 5.3 Analyseredskaber Til at besvare de enkelte spørgsmål i problemformuleringen vil en række analyseredskaber blive anvendt. Som led i undersøgelsen af corporate branding-modellens anvendelse i medicinalbranchen vil mulighederne for produktbranding vurderes. Til dette formål vil det primære analyseredskab være handlingsparametrene produkt, reklame, pris og distribution, da der inden for disse parametre er mange restriktioner i medicinalbranchen, som kan skabe barrierer for produktbranding som værdiskabende redskab. Som ramme for analysen af corporate branding i medicinalbranchen vil interessentmodellen anvendes. I dette speciale bliver modellen opfattet som en ledelsesstrategi, hvor virksomhedens interessenter bliver taget i betragtning i den daglige ledelse. Da dette netop er et af hovedformålene med corporate branding, er interessentmodellen et oplagt redskab til udførelse heraf. Som supplerende analyseredskab vil kombinationen af det institutionelle perspektiv og diskursperspektivet være rammen omkring en undersøgelse af relevansen af intern corporate branding. Effekten af Lundbecks reklamekampagne vil blive vurderet med udgangspunkt i de forskellige annoncers retoriske virkemidler. Således vil de tre appelformer logos, etos og patos anvendes til at analysere annoncernes form og indhold på metaniveau. Endelig vil AC 2 ID Testen anvendes som en udvidelse af forholdet mellem elementerne image og culture/identity i en diskussion af Lundbecks implementering af corporate branding-modellen. AC 2 ID Testen skelner mellem fem former for identitet: faktisk, kommunikeret, ideel, ønsket og opfattet. 5.4 Dataindsamlingsmetoder I det følgende vil blive gjort rede for, hvorledes den empiriske data, som ligger til baggrund for opgavens analyse, er blevet indsamlet. Det er vigtigt at være meget kritisk over for sine data. Af den grund vil der blive lagt vægt på, at de har en vis reliabilitet i form af autoritet eller andre faktorer, som højner troværdigheden. Derudover vil blive anvendt flere forskellige dataindsamlingsmetoder, både i form af primær- og sekundærdata. Således får analysen et bredere perspektiv og bliver så objektiv som muligt. Nedenfor inddeles redegørelsen for dataindsamlingsmetoder i to afsnit. Det første gælder for specialets del III, hvor de specifikke forhold i medicinalbranchen, som kan have indflydelse på virksomhedernes muligheder for at udføre corporate branding, analyseres. Det andet afsnit gælder for del IV, Lundbeck-casen. Derefter gøres rede for bearbejdningen af de forskellige data. 13

14 Dataindsamlingsmetoder for del III Indsamling af primære data De primære data til brug i undersøgelsen vil blive fremskaffet ved udførelse af: 1) Semistruktureret telefoninterview med praktiserende læge Bjarne Wengel, jf. bilag 1. Den semistrukturerede interviewform vælges ud fra den betragtning, at der gennem sekundære data er blevet indsamlet en vis mængde viden om emnet, men at der også er behov for nye synsvinkler og informationer. Der udformes en interviewguide, som sikrer, at alle de ønskede emner berøres, men ikke nødvendigvis i den præcise rækkefølge. Således vil interviewet forløbe mere naturligt, og spørgsmålene kan improviseres, så de passer ind i konteksten. 2) Kommunikation per mail med praksisudvalgsformand i Københavns Kommune Anne-Birgit Olsen, jf. bilag 2. Spørgsmålene til Anne-Birgit Olsen vil ikke afvige fra spørgsmålene i telefoninterviewet, da svarene fra begge respondenter anvendes som belæg i samme argumentationsrække. Der vil blive taget højde for, at der kan opstå misforståelser ved den upersonlige kommunikationsform, som kan medføre fordrejede svar. 3) Kvantitative og kvalitative data i form af tal, lovgivning og markedstendenser fra hjemmesider hos Lægemiddelindustriforeningen (Lif) 1, Konkurrencestyrelsen, Erhvervsministeriet, Sundhedsministeriet, EU, Konkurrencestyrelsen og Lægemiddelstyrelsen. Indsamling af sekundære data De sekundære data, som anvendes i undersøgelsen, vil blive fremskaffet via indsamling af: 1) Artikler i aviser og tidsskrifter skrevet af brandingspecialister og forskere inden for medicinalbranchen. 2) Bøger skrevet af brandingspecialister og forskere inden for medicinalbranchen. 3) Observationer og udtalelser fra brandingspecialister, forskere, forfattere, direktører og finansanalytikere i diverse artikler. Disse vil primært have ekspertise inden for medicinalbranchen, men nogle vil operere inden for marketing og kommunikation generelt. 1 Lif, Lægemiddelindustriforeningen, er den største brancheforening for medicinalvirksomheder i Danmark. Den 1. januar 2003 havde Lif 41 medlemmer, der tilsammen stod for ca. 90% af salget af lægemidler i Danmark. De samme medlemmer står også for stort set hele den industrielle lægemiddelforskning. Således giver Lifs medlemmer et godt repræsentativt billede af den danske medicinalbranche. 14

15 4) Nedskrevne noter fra forelæsninger og gå-hjem-møder omhandlende henholdsvis produktbranding og corporate branding. 5) Nedskrevne noter fra virksomhedspræsentationer inden for medicinalbranchen. 6) Nedskrevne noter fra TV-indslag om specifikke medicinalvirksomheder samt medicinalbranchen generelt. 7) Informationer på diverse internetsider som relaterer til medicinalbranchen. Dataindsamlingsmetoder for del IV Indsamling af primære data Undersøgelsens primære data vil blive fremskaffet ved indsamling og udførelse af: 1) Semistruktureret personligt interview med Lundbecks pressechef Anders Schroll, jf. bilag 3. Det båndoptagede interview kan rekvireres efter ønske. Det semistrukturerede interview vælges af samme årsag som ved de to ovenstående interviews. De sekundære data har givet en grundlæggende viden om emnet, men der vil være brug for supplerende synsvinkler og informationer, hovedsageligt da de sekundære data ikke er direkte ment til analysen i dette speciale. Det personlige interview vælges på baggrund af det forholdsvis store antal spørgsmål samt ønsket om en mere nuanceret besvarelse. Igen udarbejdes en interviewguide for at strukturere interviewet delvist. 2) Faktuelle informationer om Lundbecks historie fra blad udgivet i forbindelse med Lundbecks 85-års jubilæum. 3) Årsrapporter og halvårsrapporter fra Lundbeck. 4) Informationer om Lundbeck fra virksomhedens hjemmeside. Indsamling af sekundære data Undersøgelsens sekundære data vil blive fremskaffet via indsamling af: 1) Interviews med forskellige ledere i Lundbeck fra personaleblade og offentlige aviser. 2) Interviews med forskellige ledere i Lundbeck fra blad udgivet i forbindelse med Lundbecks 85-års jubilæum. 3) Artikler i personaleblade om Lundbecks interne corporate branding. 4) Avisartikler som specifikt omhandler Lundbeck samt det generelle danske erhvervsliv. 15

16 Bearbejdning af primære data Respondentens svar i telefoninterviewet skrives ned simultant med samtalens forløb. Svarene vil ikke blive skrevet ordret, men meningen vil blive præcist gengivet. I kommunikationen per mail vil respondentens egne svar bibeholdes, da besvarelsen ikke er særligt omfattende, og da alle svar vil være relevante i analysen. Det personlige interview optages på bånd og skrives ned umiddelbart efter interviewets udførelse. I praksis vil dette foregå ved, at respondentens svar skrives under de respektive spørgsmål i min interviewguide. Visse udtalelser vil blive citeret ordret til brug i opgaven. Ved andre besvarelser vil der blive foretaget et resumé, i hvilket meningen bliver præcist gengivet. Det vil være nødvendigt at stille sig kritisk over for de primære data, da de kan være fordrejede af respondentens eller formidlerens subjektive holdning. Især det personlige interview med Lundbecks pressechef kan medføre nogle upræcise svar, da han må formodes at handle i Lundbecks interesser. Nogle af svarene kan således være fordrejede for at undgå at give et dårligt billede af Lundbeck og deres corporate branding-strategi. Dette afhjælpes som nævnt ved at anvende flere forskellige dataindsamlingsmetoder. Bearbejdning af sekundære data Ved anvendelsen af sekundære data skal tages højde for, at forfatteren eller formidleren af stoffet har foretaget en fortolkning af et emne og således ikke kan undgå at have været påvirket af en vis subjektivitet. Det vil af den grund være nødvendigt at indtage en kritisk holdning over for materialet ved at vurdere afsenderens autoritet samt formålet med materialet. Herved kan afsenderens motivation til at formidle stoffet objektivt vurderes, og årsagen til en eventuel subjektiv formidling kan identificeres. 16

17 6.0 Opgavestruktur Strukturen i specialet er udformet efter tragtmodellen (Ingstad, 2002) jf. nedenstående model. Således indledes med en teoretisk gennemgang af corporate branding-modellen. Derefter vil relevansen af corporate branding i medicinalbranchen blive estimeret. Endelig analyseres Lundbecks corporate branding-strategi. For hver af specialets hoveddele indsnævres fokus, således at den konkrete besvarelse af specialets problemformulering optimeres og præciseres. Del I Specialets ramme Del II Corporate branding Del III Corporate branding i medicinalbranchen Del IV Lundbeck-case Del V Diskussion Del VI Konklusion Figur 6.1 Tragtmodellen Kilde: Ingstad,

18 DEL II CORPORATE BRANDING Mange forskere og konsulenter inden for kommunikation og marketing finder ikke længere produktbranding fyldestgørende i den hårde konkurrence, som generelt hersker på alle markeder (Knox og Bickerton, 2000; Morsing, 2002). Corporate branding, hvor selve virksomheden bringes ind i den værdibaserede kommunikation og bruges som differentierende redskab, er af denne årsag blevet en mere og mere udbredt strategi. Corporate branding har sit udspring i produktbranding, hvilket gør, at de to strategier hænger tæt sammen på mange områder, og at det ene ikke udelukker det andet. For at få et indblik i corporate branding er det derfor vigtigt at betragte det overordnede brandingkoncept og dets udvikling fra produktniveau til virksomhedsniveau. Dette vil blive behandlet i afsnit 7.0. Herefter vil afsnit 8.0 omhandle corporate branding-modellen, som viser afhængigheden mellem de tre elementer: vision, corporate culture/identity og corporate image. Modellen klarlægger de forhold i og uden for virksomheden, som sammen udgør og påvirker corporate brandet. Endelig vil afsnit 9.0 bidrage med forskellige former for kritik af corporate branding. De omtalte kritikpunkter er vigtige at tage med i de strategiske beslutninger for en virksomhed, som påtænker at benytte corporate branding. 18

19 7.0 Fra produktbranding til corporate branding 7.1 Brandingkonceptet Produktbranding har til formål at differentiere en virksomheds produkter fra de konkurrerende virksomheders produkter. Produkterne gøres særligt attraktive og appellerende og kan således sælges til en højere pris, selvom det generiske produkt i bund og grund ligner alle de andre produkter, kan det samme og i princippet koster det samme at producere (Morsing, 2002). Et eksempel er den store prisforskel på stegemargarine. På de forskellige produkters indpakninger ser indholdet ud til at være nogenlunde det samme. Derfor er det bemærkelsesværdigt, at AMA kan sælge deres brandede AMA Stegemargarine til 9,20 kr. i Netto, mens man kan købe det ubrandede LISE Stegemargarine samme sted til 3,75 kr. Strategien bag produktbranding er, at produktet tillægges symbolske værdier, primært gennem reklamer, og derved når forbrugeren på et højere niveau, end hvis produktet kun havde sin generiske og funktionelle værdi (Franzen, 1999; Wee og Ming, 2003). Franzen går så langt, at han siger: et brand eksisterer kun i folks hoveder (Franzen, 1999:52). Med dette mener han, at brandet er et netværk af associationer mellem forskellige elementer i hukommelsen. Dette netværk relaterer til summen af associationer, meninger, følelser, holdninger og adfærdsmønstre, som brandet vækker hos en person. I daglig tale kaldes dette brand image. Bag dette image ligger et løfte til forbrugeren om noget andet og mere end det generiske produkt (Morsing, 2002). Et løfte om at forbrugeren opnår særlige fordele, hvis han eller hun køber produktet, såsom social anerkendelse, personligt udtryk og selvværd (Wee og Ming, 2003; Franzen, 1999:85-88). Selve brandet tillægges herved en symbolsk personlighed, som overføres til forbrugeren. 7.2 Udbredelsen af corporate branding Der er flere årsager til, at det ikke længere er tilstrækkeligt for virksomheder at brande på produktniveau. For det første er det svært for en virksomhed at opretholde en troværdig produktdifferentiering i en tid, hvor produkter efterlignes og ensartes (Hatch og Schultz, 2003:1041). Med de faciliteter, som kopiproducenter har i dag, er det nærmest kun et spørgsmål om dage, før der er et produkt næsten magen til på markedet af forholdsvis samme kvalitet, men til en markant lavere pris. Derfor kan det, selv med branding, være svært at overbevise kunderne om, at man har noget, som konkurrenterne ikke har. Desuden gør det levetiden på et produkt meget kort, da der hele tiden skal være nye innovationer klar på markedet. Derfor er produktbranding en udfordring i 19

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune 7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune Professor Majken Schultz Copenhagen Business School Hvad er et Brand? The American Marketing Association definerer et brand som Et navn, et udtryk, et symbol,

Læs mere

Når virksomheden åbner sit vindue

Når virksomheden åbner sit vindue Når virksomheden åbner sit vindue Når virksomheden åbner sit vindue kommunikation og formidling et corporate perspektiv Jørn Helder og Bodil Kragh (red.) Samfundslitteratur Jørn Helder og Bodil Kragh (red.)

Læs mere

Bilag. Resume. Side 1 af 12

Bilag. Resume. Side 1 af 12 Bilag Resume I denne opgave, lægges der fokus på unge og ensomhed gennem sociale medier. Vi har i denne opgave valgt at benytte Facebook som det sociale medie vi ligger fokus på, da det er det største

Læs mere

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI. Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI. Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier Februar 2014 INDHOLD KONKLUSION............................................ 3 OM ANALYSEN...........................................

Læs mere

En museumsudstilling kræver mange overvejelser

En museumsudstilling kræver mange overvejelser En museumsudstilling kræver mange overvejelser Forfatter: Michaell Møller, Cand. mag. Int. i Virksomhedskommunikation med specialisering i Dansk Indledning Når danskerne i dag går på museum skal det være

Læs mere

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi

Læs mere

Talentudvikling på DTUs MBAuddannelse

Talentudvikling på DTUs MBAuddannelse Talentudvikling på DTUs MBAuddannelse (MMT) Torben Andersen direktør, cand.merc. og ph.d. Torben Andersen Team Copenhagen efterår 2007 1 Indhold Talent management en af tidens buzz words Den større eksterne

Læs mere

Strategisk ledelse i skrumpende markeder

Strategisk ledelse i skrumpende markeder Strategisk ledelse i skrumpende markeder Uanset den konkrete situation ligger ansvaret for virksomhedens fremtid hos den øverste ledelse. Her er det vigtigt at være sig bevidst, om de afgørende strategiske

Læs mere

Hvor er mine runde hjørner?

Hvor er mine runde hjørner? Hvor er mine runde hjørner? Ofte møder vi fortvivlelse blandt kunder, når de ser deres nye flotte site i deres browser og indser, at det ser anderledes ud, i forhold til det design, de godkendte i starten

Læs mere

Kommunikations- Politik i Egedal Kommune Revideret 2015

Kommunikations- Politik i Egedal Kommune Revideret 2015 Kommunikations- Politik i Egedal Kommune Revideret 2015 2 Indholdsfortegnelse 1. DEN KOMMUNIKERENDE ORGANISATION 3 2. VERDEN OMKRING OS 4 3. SYV FOKUSOMRÅDER FOR GOD KOMMUNIKATION FEJL! BOGMÆRKE ER IKKE

Læs mere

Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning.

Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning. 1. E-MAGASINER (Herning) Hvem kan deltage: Studerende i Herning Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning. På kurset lærer du at

Læs mere

Strategisk kommunikation. Et kursus til virksomheder i it-branchen

Strategisk kommunikation. Et kursus til virksomheder i it-branchen Strategisk kommunikation & PR Et kursus til virksomheder i it-branchen Communication works for those who work at it John Powell Kommunikation, kommunikation, kommunikation. Internt og eksternt, ved kriser

Læs mere

Kommunikationsstrategi 2011-2014. UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune

Kommunikationsstrategi 2011-2014. UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune Kommunikationsstrategi 2011-2014 UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune Indledning UngSlagelse har længe haft et ønske om flere brugere. Èn af de udfordringer som UngSlagelses står overfor er, et

Læs mere

Copyright Soulaima Gourani, soulaimagourani.dk. 12 meter 7 personer. Copyright Soulaima Gourani, soulaimagourani.dk

Copyright Soulaima Gourani, soulaimagourani.dk. 12 meter 7 personer. Copyright Soulaima Gourani, soulaimagourani.dk VELKOMMEN The investment in time and energy creating a network will only be worth while if you are genuinely interested in the people in it sustaining it for purely selfish reasons won t work VELKOMMEN

Læs mere

Public Relations. - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD

Public Relations. - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD Public Relations - Marketingsafdelingens lillebror? Af kommunikationsbureauet, LEAD Forholdet mellem public relations og marketing har i kommunikationsfaglige kredse i flere år været baseret på et klassisk

Læs mere

5 gode råd om strategisk ledelse

5 gode råd om strategisk ledelse 5 gode råd om strategisk ledelse Verden er i forandring. Bryd med traditionerne Bedre resultater med empati Alle er sælgere Branding øger potentialet Bryd med traditionerne Virksomhedsstrategi fokuserer

Læs mere

Mobile Marketing Solutions. meet the customers where they are

Mobile Marketing Solutions. meet the customers where they are Mobile Marketing Solutions meet the customers where they are Bliv centrum for opmærksomhed Med en trailer fra Event Carrier kan du køre dit brand direkte ind i folks bevidsthed og gøre det til en opsigtsvækkende

Læs mere

OM AT LYKKES MED FORANDRINGSLEDELSE. Roskilde bibliotekerne 2013

OM AT LYKKES MED FORANDRINGSLEDELSE. Roskilde bibliotekerne 2013 OM AT LYKKES MED FORANDRINGSLEDELSE Roskilde bibliotekerne 2013 1 FORSTÅ FORANDRINGSBEHOVET Det nye i opgaven? For mig som leder? krav til ledelse? Kulturen? For medarbejderne Arbejdsmetoderne? Kompetencer?

Læs mere

Introduktion til kommunebranding

Introduktion til kommunebranding Introduktion til kommunebranding Introduktion til kommunebranding Kommunernes interesse for branding som kommunikations- og ledelsesstrategi synes at være stigende i disse år. Den øgede opmærksomhed kan

Læs mere

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen!

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! - Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! En eksamensopgave Forarbejdet Opgaveformuleringen Disposition og layout Dokumentation Selvstændighed Abstract Vurderingskriterier Alle regler står i pjecen om

Læs mere

Synopsis og proces. Linda Greve Aabenraa Statsskole 7. dec. 2010

Synopsis og proces. Linda Greve Aabenraa Statsskole 7. dec. 2010 Synopsis og proces Linda Greve Aabenraa Statsskole 7. dec. 2010 Din største synopsisudfordring Synopsis og proces Struktur giver overblik I skal formidle jeres niveau af viden Dagsorden for i dag Lidt

Læs mere

Jakob Lauring. Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere

Jakob Lauring. Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere Ledelse af kreativitet stiller nye krav til ledere Oversigt Præsentation Innovation i komplekse organisationer Ledelsesformer Præsentation Jakob Lauring, Professor, Forskningsleder Tidligere projekter

Læs mere

Vejledning til brugen af bybrandet

Vejledning til brugen af bybrandet Vejledning til brugen af bybrandet Indhold Hvorfor bruge bybrandet? s. 3-4 Inspiration/ big idea s. 5-10 Syv former for bybranding s. 11-18 Brug af logoet s. 19-21 Find desuden flere cases, designelementer

Læs mere

Skab bedre relationer gennem forbedring af image

Skab bedre relationer gennem forbedring af image Skab bedre relationer gennem forbedring af image I ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. Maya Angelou Om

Læs mere

Hvor mange. har en kundestrategi? Hvor mange. har et CRM system? Forretningssystemer 2013 Per Østergaard Jacobsen. www.efficiens.

Hvor mange. har en kundestrategi? Hvor mange. har et CRM system? Forretningssystemer 2013 Per Østergaard Jacobsen. www.efficiens. Hvor mange har en kundestrategi? Hvor mange har et CRM system? Forretningssystemer 2013 Per Østergaard Jacobsen www.efficiens.nu Det var godt, vi fik det bedre - men det havde været bedre, hvis vi havde

Læs mere

Presse- og kommunikationsrådgiver for borgmesteren på Frederiksberg

Presse- og kommunikationsrådgiver for borgmesteren på Frederiksberg David Munis Zepernick, c.s.p. seniorkonsulent i Kraft & Partners, PR- og kommunikationsopgaver for bl.a. It-firmaerne CSC Nordic, Edlund og Netop Business Solutions Presse- og kommunikationsrådgiver for

Læs mere

SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014

SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 DAGENS PROGRAM Sociale medier og engagerende content Hvad, hvor, hvem Godt indhold og Content

Læs mere

Totally Integrated Automation. Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet.

Totally Integrated Automation. Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet. Totally Integrated Automation Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet. Bæredygtighed sikrer konkurrenceevnen på markedet og udnytter potentialerne optimalt. Totally Integrated

Læs mere

Social-, Børne- og Integrationsministeriet. Kommunikationsstrategi

Social-, Børne- og Integrationsministeriet. Kommunikationsstrategi Social-, Børne- og Integrationsministeriet Kommunikationsstrategi 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Social-, Børne- og Integrationsministeriet arbejder for at skabe reelle fremskridt for den enkelte borger. Det

Læs mere

1.0 Kommunikationsstrategiens formål og grundlag

1.0 Kommunikationsstrategiens formål og grundlag UDKAST Indhold 1. Formål og grundlag 2. Platform 3. Mål 4. Målgrupper 5. Kommunikationsprincipper 6. Budskaber 7. Kanaler 8. Governance 9. Prioriterede indsatser 2 1.0 Kommunikationsstrategiens formål

Læs mere

kommunikationsrådgiver

kommunikationsrådgiver UDDANNELSE Strategisk kommunikationsrådgiver Et udviklings- og uddannelsesforløb med udgangspunkt i dine udfordringer! Strategisk kommunikation Den gode rådgivers profil Din gennemslagskraft Din funktion,

Læs mere

Vitus Bering Danmark et corporate brand

Vitus Bering Danmark et corporate brand Institut for Marketing, Informatik og Statistik Kandidatafhandling Forfatter: Michael Wolter Vejleder: Lars Esbjerg Vitus Bering Danmark et corporate brand - en empirisk analyse med udgangspunkt i The

Læs mere

BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER

BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 25. februar 2002 Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk AGENDA 09.00 09.45 MORTEN Forelæsning Branding Strategi 9.45

Læs mere

Trolling Master Bornholm 2013

Trolling Master Bornholm 2013 Trolling Master Bornholm 2013 (English version further down) Tilmeldingerne til 2013 I dag nåede vi op på 77 tilmeldte både. Det er lidt lavere end samme tidspunkt sidste år. Til gengæld er det glædeligt,

Læs mere

DIRF Samspil mellem IR og øvrig ekstern kommunikation

DIRF Samspil mellem IR og øvrig ekstern kommunikation DIRF Samspil mellem IR og øvrig ekstern kommunikation Iben Steiness Director, Carlsberg Investor Relations Agenda Introduktion Ekstern kommunikation i Carlsberg IR vs medier Praktiske eksempler Page 2

Læs mere

Artiklen kan findes online på http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=13025

Artiklen kan findes online på http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=13025 Denne artikel er gemt fra Kommunikationsforum.dk den 25-02-2008 Kommunikationsforum er et branchesite, der henvender sig målrettet til alle, som arbejder professionelt med kommunikation. Kommunikationsforum

Læs mere

Sociale medier b2b. nye veje til salg

Sociale medier b2b. nye veje til salg Sociale medier b2b nye veje til salg 1 FORORD VELKOMMEN TIL ANALYSEN De sociale medier får stigende betydning for vores kommunikation og deling af viden. Det smitter af på erhvervslivet og skaber nye forretningsmuligheder.

Læs mere

Informations- og kommunikationsstrategi for. Fødevareplatform Region Sjælland

Informations- og kommunikationsstrategi for. Fødevareplatform Region Sjælland Informations- og kommunikationsstrategi for Fødevareplatformens mål er at sikre en koordinering mellem relevante aktører og videninstitutioner samt at fungere som katalysator og inspirator indenfor fødevareområdet

Læs mere

Nytænk din kundestrategi. Knaphed på kunder & kapital. From Share of Wallet to Share of Life. Per Østergaard Jacobsen Mandag den 6.

Nytænk din kundestrategi. Knaphed på kunder & kapital. From Share of Wallet to Share of Life. Per Østergaard Jacobsen Mandag den 6. Nytænk din kundestrategi Knaphed på kunder & kapital From Share of Wallet to Share of Life Per Østergaard Jacobsen Mandag den 6. maj 2013 Hvordan er jeg egentlig endt her? Erfaring & baggrund Ekstern lektor

Læs mere

Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor

Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor Bianca Albers Familie og Evidens Center Fokus for oplægget Evidens Ledelse Implementering Outcome Evidensbaseret vs. evidensinformeret

Læs mere

Forstå forandringen en forudsætning for succesfuld forandringsledelse

Forstå forandringen en forudsætning for succesfuld forandringsledelse Forstå forandringen en forudsætning for succesfuld forandringsledelse Vil man sikre, at de forandringer, man står i spidsen for, får den ønskede effekt, må man først og fremmest forstå, hvad man skal lede

Læs mere

FORRETNINGSSTRATEGI SUNDHED.DK

FORRETNINGSSTRATEGI SUNDHED.DK FORRETNINGSSTRATEGI SUNDHED.DK INDHOLD 01 Om dokumentet 3 02 Sundhed.dk s forretning 4 02.1 Mission og vision 4 02.2 Sundhed.dk s position og marked 4 02.3 Sundhed.dk s fundament og leverancer 5 02.4 Målgrupper

Læs mere

Vestas kommunikationsstrategi

Vestas kommunikationsstrategi Vestas kommunikationsstrategi 1. Vestas kommunikationsstrategi Vestas kommunikationsstrategi Alt, hvad Vestas ønsker at opnå, sker gennem mennesker gennem vores kunder, vores leverandører, vores medierelationer,

Læs mere

KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015

KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015 KOMMUNIKATIONS- STRATEGI 2015 INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING... 3 HVORFOR KOMMUNIKERER VI?... 3 DET STRATEGISKE FUNDAMENT... 3 Fremtidsdrøm... 3 DNA... 4 INDSATSOMRÅDER... 4 Strategi 2015... 4 Kommunikationssituation...

Læs mere

Den vigtige kommunikation

Den vigtige kommunikation Ørenlyd Den vigtige kommunikation 2 3 VI SKABER ØRENLYD Succes handler i høj grad om at få ørenlyd, såvel privat som professionelt. Mange råber højt for at få deres budskab ud. Nogle finder på noget skørt

Læs mere

Totallivsomkostning som vejen frem Hvorfor leverandører af udstyr til den maritime branche bør indtænke service i deres forretningsstrategier

Totallivsomkostning som vejen frem Hvorfor leverandører af udstyr til den maritime branche bør indtænke service i deres forretningsstrategier Totallivsomkostning som vejen frem Hvorfor leverandører af udstyr til den maritime branche bør indtænke service i deres forretningsstrategier Section for Engineering Design and Product Development Dér

Læs mere

SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014

SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 SOCIALE MEDIER ONLINE MARKETING 2. SEMESTER, FORÅR 2014 DAGENS PROGRAM Sociale medier og engagerende content Hvad, hvor, hvem Godt indhold og Content

Læs mere

Børnehjælpsdagens Kommunikationsstrategi. www.bhd.dk

Børnehjælpsdagens Kommunikationsstrategi. www.bhd.dk Børnehjælpsdagens Kommunikationsstrategi www.bhd.dk Formål Formålet med kommunikationsstrategien at skabe en stærk, unik profil for Børnehjælpsdagen, der sammentænker, koordinerer og styrer Børnehjælpsdagens

Læs mere

Strategic Management of Professional Service Firms

Strategic Management of Professional Service Firms Strategic Management of Professional Service Firms Bente R. Løwendahl Strategi AALBORG UNIVERSITET Det samfundsvidenskablige fakultet HD i Organisation og Ledelse 8. semester HDO Indhold 1 Professionelle

Læs mere

RYGAARDS SKOLE STRATEGISK PLAN 2013-2017

RYGAARDS SKOLE STRATEGISK PLAN 2013-2017 RYGAARDS SKOLE STRATEGISK PLAN 2013-2017 VISION FOR RYGAARDS SKOLE At sikre vores langsigtede fremtid som en enestående skole med kristne værdier, et højt fagligt niveau og en vision om, at uddannelse

Læs mere

Rekruttering 3.0: Fremtidens rekruttering er allerede her

Rekruttering 3.0: Fremtidens rekruttering er allerede her Rekruttering 3.0: Fremtidens rekruttering er allerede her Ifølge en artikel i amerikanske Journal of Corporate Leadership som K2 Search har taget del i vedrørende forandringer for rekrutteringsbranchen

Læs mere

Aspector v/morten Kamp Andersen. Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case

Aspector v/morten Kamp Andersen. Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case Aspector v/morten Kamp Andersen Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case PROGRAM 1. Hvorfor er der (igen) fokus på Talent Management? 2. Hvad er Talent Management? 3. Hvad er business casen?

Læs mere

II. Beskrivelse af kandidatuddannelsens discipliner

II. Beskrivelse af kandidatuddannelsens discipliner II. Beskrivelse af kandidatuddannelsens discipliner Særfag 18. Agenter, handlinger og normer (Agents, actions and norms) a. Undervisningens omfang: 4 ugentlige timer i 2. semester. Efter gennemførelsen

Læs mere

Appendix. Side 1 af 13

Appendix. Side 1 af 13 Appendix Side 1 af 13 Indhold Appendix... 3 A: Interview Guides... 3 1. English Version: Rasmus Ankær Christensen and Hanne Krabbe... 3 2. Dansk Oversættelse - Rasmus Ankær Christensen og Hanne Krabbe...

Læs mere

Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune

Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune Kommunikationspolitik for Aabenraa Kommune Udvikling & Kommunikation Godkendt af byrådet august 2010 Kommunikationspolitik Aabenraa Kommune er en stor arbejdsplads, hvor alle medarbejdere kommunikerer

Læs mere

EMPLOYER BRANDING - FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI

EMPLOYER BRANDING - FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI EMPLOYER BRANDING - FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI Adm. direktør Henrik Engelund, core:workers DI Service Årsdag 2015 Fremtidens Arbejdskraft MOVING PEOPLE THROUGH INTERNAL, CORPORATE & EMPLOYER COMMUNICATION

Læs mere

KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER FORÅR 2013

KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER FORÅR 2013 KOMMUNIKATIONS- POLITIK, STRATEGI og PLAN SOCIALE MEDIER FORÅR 2013 Og hvorfor skal vi nu have det?? Du skal kunne analysere en problemstilling og udvælge egnede undersøgelsesmetoder til at besvare spørgsmålet.

Læs mere

Healthcare Apps. OUH Odense University Hospital & Svendborg Hospital. Kiel, Germany, November 2013 1 05/12/13

Healthcare Apps. OUH Odense University Hospital & Svendborg Hospital. Kiel, Germany, November 2013 1 05/12/13 Healthcare Apps OUH Odense University Hospital & Svendborg Hospital Kiel, Germany, November 2013 1 05/12/13 Jesper Lakman Senior Consultant Digital InnovaGon (4 employees) IT Department (140 employees)

Læs mere

Userguide. NN Markedsdata. for. Microsoft Dynamics CRM 2011. v. 1.0

Userguide. NN Markedsdata. for. Microsoft Dynamics CRM 2011. v. 1.0 Userguide NN Markedsdata for Microsoft Dynamics CRM 2011 v. 1.0 NN Markedsdata www. Introduction Navne & Numre Web Services for Microsoft Dynamics CRM hereafter termed NN-DynCRM enable integration to Microsoft

Læs mere

Europaudvalget 2007 2822 - økofin Bilag 2 Offentligt

Europaudvalget 2007 2822 - økofin Bilag 2 Offentligt Europaudvalget 2007 2822 - økofin Bilag 2 Offentligt 28. september 2007 Supplerende samlenotat vedr. rådsmødet (ECOFIN) den 9. oktober 2007 Dagsordenspunkt 8b: Finansiel stabilitet i EU (Kriseberedskab)

Læs mere

Overblik Program 28. maj

Overblik Program 28. maj Overblik Program 28. maj Opbygning af planche Brand & identitet Tekst til planche Tekst til planche Overvej målgruppen - Hvem er målgruppen for produktet? - Hvordan signaleres det i skrifttyper? Tekst

Læs mere

Modul 3 - Ledelse og medarbejdere 1: Ledelse i dynamiske relationer (5 ECTS point)

Modul 3 - Ledelse og medarbejdere 1: Ledelse i dynamiske relationer (5 ECTS point) Modul 3 - Ledelse og medarbejdere 1: Ledelse i dynamiske relationer (5 ECTS point) Studievejledning for holdstart uge 35-2011 Studievejledningen er udarbejdet i henhold til bekendtgørelse om diplomuddannelsen

Læs mere

Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å. Oktober 2010

Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å. Oktober 2010 Koncept for decentral formidlingsstruktur i Nationalpark Skjern Å Oktober 2010 Kort om konceptet Borgerinddragelse og lokal forankring har været centrale elementer i det hidtidige arbejde med Nationalpark

Læs mere

Kapitalstruktur i Danmark. M. Borberg og J. Motzfeldt

Kapitalstruktur i Danmark. M. Borberg og J. Motzfeldt Kapitalstruktur i Danmark M. Borberg og J. Motzfeldt KORT OM ANALYSEN Omfattende studie i samarbejde med Økonomisk Ugebrev Indblik i ledelsens motiver for valg af kapitalstruktur Er der en optimal kapitalstruktur

Læs mere

Etiske retningslinjer for Event-marketing bureauer

Etiske retningslinjer for Event-marketing bureauer Etiske retningslinjer for Event-marketing bureauer Forord I Kreativitet & Kommunikation finder vi det naturligt at tage et medansvar for den samfundsmæssige udvikling og støtte vore medlemmer i at have

Læs mere

CERTAINTY INGENUITY ADVANTAGE. Computershare Din globale leverandør af investorservices

CERTAINTY INGENUITY ADVANTAGE. Computershare Din globale leverandør af investorservices CERTAINTY INGENUITY ADVANTAGE Computershare Din globale leverandør af investorservices Lokal ekspertise med global rækkevidde Computershares innovative investorservices sikrer value for money for dit selskab,

Læs mere

Strategi for sociale medier

Strategi for sociale medier Strategi for sociale medier Præsentation og erfaringer Cases: Hvad gør andre? Læg en strategi Dos and don ts Hvad er det værd? 10 trin til at komme i gang sociale medier i praksis Spørgsmål Often those

Læs mere

Virksomhedens salgspipeline. Business Danmark november 2009 BD272

Virksomhedens salgspipeline. Business Danmark november 2009 BD272 Virksomhedens salgspipeline Business Danmark november 2009 BD272 Indholdsfortegnelse Indledning... 2 Rapportens opbygning... 2 Hovedkonklusioner... 3 Metode og validitet... 3 Salgs- og marketingafdelingernes

Læs mere

17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER

17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER 17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER Indholdsfortegnelse INTRODUKTION...3 ONLINE MARKEDSFØRING MED GAVEARTIKLER...4 Promovér din virksomheds hjemmeside...4 Konkurrencer...4

Læs mere

Statens brug af konsulenter

Statens brug af konsulenter Statens brug af konsulenter Statens indkøb af konsulentydelser er faldet fra 2008 og frem til 2012 med 738 mio. kr. fra 4,5 mio. kr. til 3,7 mio. kr. Statens indkøb har været faldende år for år dog lige

Læs mere

Interviewguide strategisk kommunikation i danske kunstmuseer. Kommunikationsarbejde: Vision og mission:

Interviewguide strategisk kommunikation i danske kunstmuseer. Kommunikationsarbejde: Vision og mission: Interviewguide strategisk kommunikation i danske kunstmuseer Kommunikationsarbejde: Vision og mission: 1) Hvordan bruger du museets vision og mission/strategi i dit daglige arbejde? 2) Hvem er det relevant

Læs mere

At vurdere websteder. UNI C 2008 Pædagogisk IT-kørekort. af Eva Jonsby og Lena Müller oversat til dansk af Kirsten Ehrhorn

At vurdere websteder. UNI C 2008 Pædagogisk IT-kørekort. af Eva Jonsby og Lena Müller oversat til dansk af Kirsten Ehrhorn At vurdere websteder af Eva Jonsby og Lena Müller oversat til dansk af Kirsten Ehrhorn Trykt materiale, f.eks. bøger og aviser, undersøges nøje inden det udgives. På Internet kan alle, der har adgang til

Læs mere

De skriftlige eksamensgenrer i engelsk

De skriftlige eksamensgenrer i engelsk De skriftlige eksamensgenrer i engelsk Stx A og Hf A Man skal skrive et essay på 900-1200 ord, som altid tager udgangspunkt i en tekst. Der er 2 opgaver at vælge imellem, en om en skønlitterær tekst og

Læs mere

VIS DIN KOMMUNES INDSATS - OG SKAB ACCEPT, ANERKENDELSE OG VELVILJE

VIS DIN KOMMUNES INDSATS - OG SKAB ACCEPT, ANERKENDELSE OG VELVILJE VIS DIN KOMMUNES INDSATS - OG SKAB ACCEPT, ANERKENDELSE OG VELVILJE FORTÆLLINGEN 1. MÅLET 2. KORT OM OS 3. UDFORDRINGEN OG LØSNINGEN 4. TRE GODE RÅD 5. FREM TIL MÅLET Steffen Torvits Per-Henrik Goosmann

Læs mere

Kommunikationsværktøj

Kommunikationsværktøj Hjælp til selvhjælp Kommunikationsværktøj Gode overvejelser til projektlederen om interessenter og kommunikation o o Tænk over projektets interessenter og over kommunikationen af jeres projekt fra start

Læs mere

Leder, brug din kommunikation

Leder, brug din kommunikation Leder, brug din kommunikation - og skab flere resultater med færre ressourcer LEDELSE, MERE LEDELSE, BEDRE LEDELSE. Det er ofte svaret på, hvordan vi løser vores udfordringer; lige fra at øge konkurrenceevnen

Læs mere

Livsstilsprojektet aktivitet og deltagelse i hverdagen

Livsstilsprojektet aktivitet og deltagelse i hverdagen Livsstilsprojektet aktivitet og deltagelse i hverdagen Projektleder Livsstilsprojektet aktivitet og deltagelse i hverdagslivet 2. Maj 2012 Mr Side 1 Formål og leverancer Formålet er at udvikle metoder

Læs mere

for god kommunikation

for god kommunikation for god kommunikation KOMMUNIKAT I O N Kodeks for god kommunikation i Fredensborg Kommune Formål Den offentlige kommunikation har udviklet sig betydeligt de seneste år i takt med forståelsen af, at en

Læs mere

VidenForum Fokus på viden Viden i fokus

VidenForum Fokus på viden Viden i fokus VidenForum inviterer til seminarrække - Learn how to improve your intelligence and market analysis capabilities VidenForum har fornøjelsen at præsentere en række spændende seminarer i samarbejde med Novintel

Læs mere

CRM & Markedslederskab

CRM & Markedslederskab Henrik Andersen Direktør, Andersen&Partners Management Consulting Thomas Ritter Professor, Copenhagen Business School Publiceret i 24. april 2008 Andersen&Partners Management Consulting www.andersenpartners.com

Læs mere

Kommunikationspolitikken GPS

Kommunikationspolitikken GPS Kommunikationspolitikken GPS Sådan kommunikerer vi godt og bedst i Silkeborg Kommune Kommunikationspolitikken GPS hvad er det? Kommunikationspolitikken GPS God Praksis i Silkeborg er grundlaget for, at

Læs mere

Slides fra studietur til Manchester Jacqueline Albers Thomasen, MacMann Berg jat@macmannberg.dk/ 51927879

Slides fra studietur til Manchester Jacqueline Albers Thomasen, MacMann Berg jat@macmannberg.dk/ 51927879 Slides fra studietur til Manchester Jacqueline Albers Thomasen, MacMann Berg jat@macmannberg.dk/ 51927879 Et par systemisk opmærksomheder Handlinger er relationelt forbundet med andre handlinger Alle er

Læs mere

Udfordringer for cyber security globalt

Udfordringer for cyber security globalt Forsvarsudvalget 2013-14 FOU Alm.del Bilag 105 Offentligt Udfordringer for cyber security globalt Binbing Xiao, Landechef, Huawei Technologies Danmark Knud Kokborg, Cyber Security Officer, Huawei Technologies

Læs mere

Undervisningsmateriale til Kompetenceudviklingsforløb i Kerteminde v. Eva Steensig LHBS A/S

Undervisningsmateriale til Kompetenceudviklingsforløb i Kerteminde v. Eva Steensig LHBS A/S Undervisningsmateriale til Kompetenceudviklingsforløb i Kerteminde v. Eva Steensig LHBS A/S April 2014 Uddannelse af ledere/ejere Formål: Lederne og virksomhedsejerne skal have en indsigt i, hvordan deres

Læs mere

Erhvervsastrologi fjernundervisning/overbygning

Erhvervsastrologi fjernundervisning/overbygning Kurset er baseret på undervisning i erhvervsastrologi som selvstuderende og indeholder 6 moduler: Modul 1: Modul 2: Modul 3: Modul 4: Modul 5: Modul 6: Strukturanalyse Strategiplanlægning Entrepreneurship

Læs mere

Hvad skal eleverne lære og hvorfor?

Hvad skal eleverne lære og hvorfor? Hvad skal eleverne lære og hvorfor? Af Karina Mathiasen Med indførelse af Folkeskolereformen og udarbejdelse af Folkeskolens nye Fælles Mål er der sat fokus på læring og på elevernes kompetenceudvikling.

Læs mere

*** Kommunikationsstrategi ***

*** Kommunikationsstrategi *** *** Kommunikationsstrategi *** VISION Vi vil være Danmarks bedste idrætsorganisation 1 af 7 Dansk Svømmeunions kommunikationsstrategi Indledning For en organisation som bygger på medlemsdemokrati og som

Læs mere

Hvor skal vi hen du? - om ledelse i e-sundhedsvæsenet. E-Sundhedsobservatoriets Årskonference 2013 Dorte Stigaard, Direktør

Hvor skal vi hen du? - om ledelse i e-sundhedsvæsenet. E-Sundhedsobservatoriets Årskonference 2013 Dorte Stigaard, Direktør Hvor skal vi hen du? - om ledelse i e-sundhedsvæsenet E-Sundhedsobservatoriets Årskonference 2013 Dorte Stigaard, Direktør "Would you tell me, please, which way I ought to go from here?" "That depends

Læs mere

Kommunikationsstrategi 2008-2012. Professionshøjskolen UCC

Kommunikationsstrategi 2008-2012. Professionshøjskolen UCC Kommunikationsstrategi 2008-2012 Professionshøjskolen UCC Indledning Kommunikationsstrategien beskriver, hvordan vi kommunikerer ud fra hvilke principper og med hvilke mål. Kommunikationsstrategien er

Læs mere

Som mentalt og moralsk problem

Som mentalt og moralsk problem Rasmus Vincentz 'Klimaproblemerne - hvad rager det mig?' Rasmus Vincentz - November 2010 - Som mentalt og moralsk problem Som problem for vores videnskablige verdensbillede Som problem med økonomisk system

Læs mere

Succesfuld implementering - forandring der forankres

Succesfuld implementering - forandring der forankres Succesfuld implementering - forandring der forankres Præsentationens indhold: Indledning Hvad er succesfuld implementering? Forandringscirklen Redskabskassen Fundament Hvordan kommer vi i gang? Uddrag

Læs mere

EU vedtager et nyt program, som med 55 millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet

EU vedtager et nyt program, som med 55 millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet IP/8/899 Bruxelles, den 9 december 8 EU vedtager et nyt program, som med millioner EUR skal give børn større sikkerhed på internettet EU får et nyt program for forbedring af sikkerheden på internettet

Læs mere

ENGAGE, EXPLORE, DEVELOP: SKAB NYE MULIGHEDER GENNEM INDDRAGELSE

ENGAGE, EXPLORE, DEVELOP: SKAB NYE MULIGHEDER GENNEM INDDRAGELSE Et workshopforløb i tre dele med Teori og Praksis som case 12. februar, 5. marts og 19. marts, Keywords: brugerinddragelse, co-creation, proces, værdiskabelse og projektdesign. klokken 16.00-19.00 ENGAGE,

Læs mere

Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse. Potsdam Berlin Madrid Kolding

Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse. Potsdam Berlin Madrid Kolding Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse Potsdam Berlin Madrid Kolding En lederuddannelse med format Lederuddannelsen har tre moduler Med den nyeste viden om ledelse,

Læs mere

Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse. Potsdam Berlin Madrid Kolding

Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse. Potsdam Berlin Madrid Kolding Lederuddannelsen Kom tættere på dine mål med en lederuddannelse i verdensklasse Potsdam Berlin Madrid Kolding En lederuddannelse med format Med den nyeste viden om ledelse, innovation og forretningsudvikling

Læs mere

Som led i virksomhedsstyringen arbejder bestyrelsen og direktionen løbende med relevante

Som led i virksomhedsstyringen arbejder bestyrelsen og direktionen løbende med relevante 10. marts 2014 Standarder for god selskabsledelse Som led i virksomhedsstyringen arbejder bestyrelsen og direktionen løbende med relevante standarder for god selskabsledelse. Nedenfor redegøres for hvordan

Læs mere

Nye hold 2008. tag ordet i din magt! Trine Sick, journalist og kommunikationsrådgiver

Nye hold 2008. tag ordet i din magt! Trine Sick, journalist og kommunikationsrådgiver Eksklusivt lederkursus Retorik Nye hold 2008 tag ordet i din magt! Anne Katrine Lund, ph.d. i retorik Trine Sick, journalist og kommunikationsrådgiver Flemming Enevold, skuespiller og instruktør en af

Læs mere

Strategisk Overensstemmelse - en kort introduktion

Strategisk Overensstemmelse - en kort introduktion Strategisk Overensstemmelse, en kort introduktion 2008 Strategisk Overensstemmelse - en kort introduktion Omgivelser (marked) Segment Segment Segment Kunde interface Strategi Enhed Enhed Enhed Værdiskabelse

Læs mere

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 Mandag d. 26.1.15 i 4. modul Mandag d. 2.2.15 i 1. og 2. modul 3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 AT emnet offentliggøres kl.13.30. Klasserne er fordelt 4 steder se fordeling i Lectio:

Læs mere

JB Plastics visuelle identitet... 2. Et nyt logo... 2 Visitkort og brevpapir... 4 PowerPoint... 6. Designprocessen... 6

JB Plastics visuelle identitet... 2. Et nyt logo... 2 Visitkort og brevpapir... 4 PowerPoint... 6. Designprocessen... 6 0 Indholdsfortegnelse JB Plastics visuelle identitet... 2 Et nyt logo... 2 Visitkort og brevpapir... 4 PowerPoint... 6 Designprocessen... 6 WBS (Work Breakdown Structure)... 6 Procesnedbrydning og SWOT...

Læs mere