CORPORATE BRANDING DEN BESJÆLEDE VIRKSOMHED Branding af virksomheden som én krop

Transkript

1 Postbefordret blad, (8245 ARB). CORPORATE BRANDING DEN BESJÆLEDE VIRKSOMHED Branding af virksomheden som én krop Brand Base-konference den 10. februar 2004 kl i lokale 100 på Syddansk Universitet i Odense. Ideen bag corporate branding er, at virksomheden opnår større gennemslagskraft, når virksomheden fremtræder med ét samlet udtryk. Mange virksomheder har kastet sig over corporate branding, men hvornår og hvorfor er det egentligt en god ide? Og hvad er god corporate branding? Hvordan når man i dybden, så processen ikke ender med kosmetiske ændringer på brevpapir og visitkort? På Brand Base-konferencen får vi forskellige vinkler på corporate brandings betydning og eksistensberettigelse, og vi vil opleve konkrete eksempler på, hvordan virksomheder arbejder med at styrke sin gennemslagskraft gennem corporate branding. Program Kl Kl Branding i praksis ved Kim Klastrup, Corporate Branding- og Marketingdirektør i Grundfos. Kim Klastrup vil - med baggrund i corporate brandingprocessen i Grundfos - fortælle, hvad han mener, der skal til for at en virksomhed kan få succes med en brandingproces. Hvilke forudsætninger skal være til stede, hvordan udvikles konceptet, og hvordan gøres organisationen klar til at håndtere udfordringen? Ydermere vil han se på, hvordan man som virksomhed kan fremme den interne branding og samtidig få synliggjort brandet eksternt. Og endelig skal vi høre om, hvordan man i Grundfos måler resultaterne af sin corporate branding. Kort sagt: Holistisk branding med focus på proces, sammenhæng og synlig integration i virksomhedens værdiskabende aktiviteter. Pause Layout: Rechnitzer a/s Fotos: Mikkelsen & ko Tryk: Clausen Offset A/S Kl Velkomst ved professor Søren Askegaard, leder af Brand Base Kl Arven ved Louise Ry, Kommunikationsdirektør i TDC. Kl Corporate Branding den besjælede virksomhed ved Louise Ry vil fortælle om udviklingen af TDC - fra et tidligere professor Lars Thøger Christensen, Syddansk Universitet. statsmonopol til markedsorienteret aktør på et stærkt Med afsæt i corporate brandings grundidé at når konkurrencebetonet marked. I 2003 startede TDC en virksomheden fremtræder som et samlet symbolsk re-brandingsproces, der har til formål at skabe et stærkere udtryk, er denne i stand til at besjæle eller forskels- og mere konsistent TDC-brand på tværs af hele den danske løse produkter med en aura af historie, æstetik og forretning. Louise Ry vil redegøre for overvejelserne bag, troværdighed sætter Lars Thøger Christensen fokus på strategien for og de foreløbige resultater af denne proces. forskelle mellem corporate branding som organiseringsideal og organiseringspraksis. Kl Diskussion mellem foredragsholderne Kl Afslutning ved Søren Askegaard, leder af Brand Base Kl Tak for i dag Pris Gratis for medlemmer af Brand Base. Kr ,- for øvrige. Tilmeldingsfrist Onsdag den 4. februar 2004 Ja tak, jeg vil gerne deltage i Brand Base-konferencen Corporate Branding den besjælede virksomhed tirsdag den 10. februar kl i U100 på Syddansk Universitet i Odense. Send, fax eller mail din tilmelding til: Brand Base, Inst. for Marketing, SDU, Campusvej 55, 5230 Odense M, tlf , fax , jje@brandbase.dk, Virksomhed Adresse Postnr. By Telefon Navn Navn Navn (3. deltager fra samme virksomhed opnår 50% rabat

2 NR. 6 JANUAR 2004 NEWS NYHEDER INDEN FOR SYMBOLØKONOMI CORPORATE BRANDING DEN BESJÆLEDE VIRKSOMHED BRAND BASE-KONFERENCE DEN 10. FEBRUAR 2004 BB+ DELTAG PÅ KONFERENCEN CORPORATE BRANDING DEN BESJÆLEDE VIRKSOMHED OG OPLEV CORPORATE BRANDING- OG MARKETINGDIREKTØR KIM KLASTRUP, GRUNDFOS A/S OM BRANDING I PRAKSIS, KOMMUNIKATIONSDIREKTØR LOUISE RY, TDC A/S OM ARVEN, OG PROFESSOR LARS THØGER CHRISTENSEN OM CORPORATE BRANDING: OM AT BESJÆLE VIRKSOMHEDEN

3 CORPORATE BRANDING PÅ GODT OG ONDT Så er det atter tid til en Brand Base konference. Efter de spændende og velbesøgte arrangementer med internationalt islæt i skikkelser af Susan Fournier og Douglas Holt, begge Harvard Business School, samt Stephen Kill Phil Brown, University of Ulster, skal vi nu låne øre og øje til et sæt af folk fra de hjemlige breddegrader. Vi skifter også emne, idet de første arrangementer har været forholdsvis forbrugerorienterede. Denne gang er temaet corporate branding, der repræsenterer en af de vigtigste udfordringer for klassisk brand management teori. Det er samtidig en af de hastigst voksende ledelses praksisser på godt og ondt. Godt fordi refleksioner over identitet og værdigrundlag hører hjemme i enhver betydende menneskelig aktivitet, ondt fordi søgningen efter identitet og værdigrundlag i branding regi ofte bliver enten selvsmagende eller krampagtig, hvis ikke begge dele (og mere til). Men kom selv, hør og døm... Vel mødt! Søren Askegaard Leder af Brand Base Søren Askegaard Professor og leder af Brand Base Lars Thøger Christensen Professor Simon Torp Ph.D.-studerende Jørn Jensen Daglig leder af Brand Base Tessa Gjødesen Ph.D.-studerende Per Østergaard Lektor Anders Bengtsson Adjunkt Per Servais Lektor Fabian Faurholt Csaba Adjunkt, Copenhagen Business School VÆRKSTED FOR STUDIER I SYMBOLØKONOMI Brand Base Syddansk Universitet Campusvej 55 DK-5230 Odense M Brand Base er en forening af praktikere og teoretikere, der i fællesskab ønsker at udvikle deres kompetencer inden for brands og branding. Syddansk Universitet stiller med en gruppe forskere med stor og anerkendt viden inden for områder som forbrugeradfærd, kommunikation og strategi. Fra praktikersiden deltager en række virksomheder med passion for branding. Tilsammen vil vi opbygge unikke kompetencer inden for studiet af brands. Brand Base er altså et slags tredje sted, hvor praktik og teori mødes. Et fristed, hvor det er tilladt at tænke højt og stort, og hvor man i ligesindedes selskab kan lade sig inspirere og tillade sig fordybelse. 02 ISSN

4 Sponsormedlemmer Copyfarm Grey Nørgård Mikkelsen Rechnitzer 03 Bliv medlem af Brand Base 04 Corporate branding: Om at besjæle virksomheden 06 Corporate branding i stormvejr 07 Fra bunden af brønden 08 Brand Base-konference Øvrige medlemmer ability.to.think.different Aco Drain Amtssparekassen Fyn Andersen & Blæsbjerg Australian Bodycare Brandhouse Center for Oplevelsesudvikling Charlotte Eltang Grafisk Design Clausen Offset Cosmographic credoconsult Dalum Papir Devi Fingerspitz Junckers Kansas Kildemoes Cykelfabrik KiMs LEGO Company Mac Baren Tobacco Company Majgaard Branding Mikkelsen & Ko. OpenToBusiness Peter Winding, Hadsten Højskole Scanad Udviklingsbureau Svansø Food Thomsen Marketing TV 2/DANMARK uni-chains V Holm Jensen FEBRUAR STYRK DINE BRANDINGKOMPETENCER: BLIV MEDLEM AF BRAND BASE I RESTEN AF 2004 Brand Base er et netværk af virksomheder og organisationer med passion for branding, og også din virksomhed har mulighed for at blive medlem af dette netværk. Hvis du tegner et medlemskab for hele 2004 til kr ,- kan din virksomhed deltage med op til fem personer på konferencen den 10. februar uden ekstrabetaling. Og så er broderparten af medlemskabet jo nærmest tjent ind igen. Men derudover får du i 2004 også yderligere en konference, fire nyhedsmagasiner, en række gå-hjem-møder, workshops og meget mere. Men måske vigtigst af alt bliver du del af et interessenetværk, hvor omdrejningspunktet er passionen for branding. Se aktivitetskalender og bliv medlem på 03

5 Af Lars Thøger Christensen & Mette Morsing CORPORATE BRANDING: Om at besjæle virksomheden Corporate branding handler om at brande virksomheden som en helhed, som én samlet krop. Som sådan er corporate branding en de mest påtrængende markedsføringstrends, vi har set i mange år. Uanset om man abonnerer på tidens ledelsesfilosofier eller ej, kan man næppe undgå at blive konfronteret med antagelsen om, at succesrige virksomheder er dem, der mest overbevisende formår at kommunikere sig selv som stærke brands, dvs. at udvikle og præsentere virksomheden som ét samlet mærke. Ideen bag corporate branding er, at når virksomheden fremtræder som et samlet symbolsk udtryk et værdisæt, et design eller en fortælling er denne i stand til at besjæle ellers forskelsløse produkter med en aura af historie, æstetik og troværdighed. Brandingens grundforudsætning er som bekendt, at forbrugeren påvirkes af noget andet og mere end produktets grundsubstans, at dets såkaldte merbetydninger m.a.o. er vigtigere end produktets funktionelle karakteristika. Hvor produktbranding handler om at tilføje merbetydning til produkterne, handler corporate branding om at gøre virksomheden og dennes særpræg til merbetydningen par excellence. Når virksomheden brandes som helhed, tillades de enkelte produktbrands ikke en selvstændig identitet, men forventes at understøtte og bekræfte denne helhed. Dette gælder eksempelvis for virksomheder som Danisco, Danske Bank, Grundfos, Lego, Novo Nordisk, Nykredit, Irma og PostDanmark, der på forskellig vis inkorporerer alle virksomhedens aktiviteter under den samme symbolik med henblik på at fremtræde ens på alle forretningsområder. Tidligere og dette gælder stadig for en del producenter var tendensen, at enkelte produkter eller forretningsområder fik lov at knopskyde med hver sin identitet og visuelle udtryk. I dag er tendensen imidlertid at samle produkterne og virksomheden i en tæt, integreret fælles kommunikation for dermed at lade dem forstærke hinanden. Tesen er, at stærke corporate brands på én gang kan kommunikere kvalitet, tillid og tryghed og dermed skabe den opmærksomhed, som produktbrands ikke længere kan levere. Lars Thøger Christensen er professor ved Institut for Marketing, Syddansk Universitet, hvor han forsker i samspillet mellem intern og ekstern kommunikation. I særdeleshed interesserer han sig for emner som corporate communication, integreret kommunikation, identitet, reklame, public relations og issues management. Han er forfatter til adskillige artikler og bøger om disse emner, senest Reklame i selvsving fra Samfundslitteratur 2001 og Organizational Communication in an Age of Globalization: Issues, Reflections, Practices (sammen med George Cheney, Ted Zorn & Shiv Ganesh) fra Waveland Press

6 CORPORATE BRANDING bygger på forestillingen om, at forbrugerne i stigende grad køber virksomhederne bag produkterne og mærkevarerne Samtidig hævdes det igen og igen, at virksomhedens corporate brand også har en betragtelig økonomisk værdi. Det amerikanske konsulentfirma Interbrands har i en analyse af de største amerikanske virksomheders økonomiske værd vist, at virksomhedens materielle ejendomme udgør omkring halvdelen af denne værdi, mens resten udgøres af den immaterielle goodwill. Stærke corporate brands har, med afsæt i denne immaterielle værdi, mulighed for hurtig vækst på mange forskellige markeder og forretningsområder med lave ekstra omkostninger. Har en virksomhed først slået sit corporate brand fast, som for eksempel Virgin inden for flyrejser, er det relativt enkelt at ekspandere til nye forretningsområder som for eksempel tog, musik, cola, mobiltelefoni ja selv brudeudstyr. Principielt indebærer corporate branding, at virksomheden opfatter sin identitet som omfattende alle dimensioner af sit virke. I praksis knyttes begreberne identitet og differentiering imidlertid ofte sammen med det visuelle udtryk selv når det handler om corporate branding. Brandingens æstetiske dimension logoer, skrifttyper og farver overskygger således ofte andre corporate branding dimensioner. Denne tilbøjelighed kan skyldes, at overfladerne trods alt er lettere at arbejde med end hele organisationen bag. Samtidig har corporate branding hidtil har været domineret af et marketingperspektiv med forbrugeren som den primære målgruppe. Som en konsekvens heraf er det ofte vanskeligt at få øje på forskellen på produktbranding og corporate branding. Er Coca Cola eksempelvis et produkt eller et corporate brand? Og hvad med Volvo, Rolex, Lego og 3M? Hvori består den afgørende forskel? Forskellen bliver dog tydeligere, når man betragter den rolle, som virksomhedens ansatte forventes at spille. Når forbrugerne og andre publikummer hævdes at tage stilling til hele virksomheden, rykker de ansatte fra en usynlig og neutral position ind i rampelyset som dele af den organisatoriske krop, der brandes. Når ledere og medarbejdere indgår som en aktiv del af virksomhedens corporate brand, forudsættes de ikke blot at kunne stå inde for de æstetiske og emotionelle løfter, som brandet kommunikerer, de forventes også at leve brandet. Dette ser vi hos Silvan, hvis medarbejdere selv gør-det-selv. Men vi finder det også, når virksomheden, som en del af sit corporate brand, kommunikerer EU s hurtigste eller Forvent lidt mere. I sådanne tilfælde forventes de ansatte at kunne stå inde for og leve op til løftet selv når dette er ganske vagt formuleret. Mens det længe har været kendt, at arbejdspladsen er en væsentlig kilde til identitet, er denne identifikationsproces således kommet eksplicit på dagsordnen som en afgørende dimension af virksomhedens corporate branding strategi. CORPORATE BRANDING forudsætter, at de ansatte gør virksomhedens identitet til deres egen Adskillige forskere peger ydermere på corporate brandings potentiale i kampen om at tiltrække, fastholde og engagere de bedste ledere og medarbejdere. Hvor de ansatte på den ene side opfattes som omvandrende fragmenter af virksomhedens brand, forventer de på den anden side, at virksomheden leverer den identitet, som de hver især har brug for i deres individuelle identitetsdannelsesprojekt. Det hævdes således ofte, at arbejdspladsen i dag er en af de vigtigste faktorer i dette projekt, at arbejdspladsen med andre ord er en del vores udvidede selv. Virksomhedens brandingopgave skal således udfylde mange forskellige funktioner ud over de snævert markedsføringsmæssige. Når virksomheden brander sin egen krop, samler den sin kommunikation i én kondenseret fortælling. I forbindelse med traditionelle mærkevarefortællinger handler det sjældent om at afgøre, om fortællingen er sand eller falsk, hvilket oftest vil være umuligt. Mærkevarefortællingen handler først og fremmest om forførelse. Når ledere og medarbejdere tages i ed som aktive dele af virksomhedens corporate brand, stilles fortællingen imidlertid over for et større krav om sandhed. Ikke mindst formodes de ansatte at ønske en vis genkendelighed i virksomhedens kommunikation om sig selv. Med corporate branding rykker kravet om autenticitet således nærmere. Også heri finder vi en forførelsesdimension. Men det er en anden historie. Mette Morsing er lektor ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse, Copenhagen Business School, hvor hun forsker i emner som organisationskultur, ledelse og virksomhedens sociale ansvar. Hun har skrevet flere artikler og bøger om disse emner, senest Corporate values and responsibility. The case of Denmark (sammen med Christina Thyssen) fra Samfundslitteratur Hun er samtidig direktør for Handelshøjskolens Center for Corporate Values and Responsibility. Sammen er Lars og Mette aktuelle med bogen Bag om corporate communication, der udgives af Samfundslitteratur i begyndelsen af Bogen går bag om corporate communication som ledelsesideal og spørger, i modsætning til konventionelle bøger om emnet ikke, hvorledes man laver en god corporate communication kampagne, men hvad corporate communication gør ved en organisation. Hvorledes ser virksomheder, der kropsliggør deres kommunikation, ud? Og hvorledes må vi forvente, at dette ledelsesideal påvirker fremtidens virksomheder? 05

7 CORPORATE BRANDING I STORMVEJR Skatteunddragelse, dårlig etik, manglende social ansvarlighed over for samfundet er blot nogle af de beskyldninger, der siden oprulningen af TDC s skattesag i efteråret 2003, er haglet ned over virksomheden. De fleste er ganske vist enige om, at TDC juridisk set ikke har gjort noget galt, men forbrugernes dom har været noget hårdere, hvilket har trukket tunge skyer ind over ledelsen i TDC. Midt i dette uvejr sidder kommunikationsdirektør Louise Ry og forsøger at holde paraplyen over TDC s brand, og på baggrund af den megen uro, kan det godt se ud som om, at der er en stor forskel mellem, hvad virksomheden siger, og hvad den gør. F.eks. lyder at deltage aktivt og ansvarligt i udviklingen af samfundet en smule rustent i den sammenhæng. Velkommen til Corporate Branding i stormvejr. Det er nemt at være virksomhedsleder i medvind, men det er først, når vinden vender, at virksomhedens fine ord i årsberetningen og visionsbrochuren skal stå sin prøve. Vi vil påtage os et kulturelt, socialt og miljømæssigt ansvar, der ligger ud over lovgivningens krav, står der bl.a. i TDC-gruppens vision, strategi & værdier. Men alligevel udlægges det i medierne som om TDC i den konkrete skattesag, har befundet sig på kanten af lovgivningens rammer. Og måske overtrådt de etiske love, som ikke indeholder paragraffer og er nedskrevet i Karnovs Lovsamling. For en moderne virksomhed står ikke blot til ansvar over for loven men også over for sin forbruger og det samfund, som virksomheden er en del af. Koncernchef og adm. direktør Henning Dyremose, TDC, skriver da også i et indlæg i Jyllands-Posten den 7. januar 2004, at visionen netop ikke omhandler skatteområdet: Imidlertid siger vi i vores vision ikke noget om skat. Vi har i vores vision ikke givet et løfte om på skatteområdet at påtage os forpligtigelser ud over lovgivningens krav. Så er det op til forbrugerne at bedømme, om TDC holder ord og viser samfundssind, som overskriften på Henning Dyremoses indlæg hedder. Det historiske perspektiv Når bølgerne igen har lagt sig, og man skuer tilbage, vil sagen sikkert ikke være meget andet end nogle krusninger i TDC s kølvand. Virksomheden har udviklet sig enormt siden dannelsen af Tele Danmark gennem fusion af en række regionale monopolteleselskaber. Siden er Tele Danmark blevet privatiseret og senere omdannet til det nuværende TDC, som med amerikanske ejere har de forretningsmæssige øjne rettet mod det Europa, som virksomheden er med til at binde kommunikativt sammen. I 2003 startede TDC en re-brandingsproces, der har til formål at skabe et stærkere og mere konsistent TDC-brand på tværs af hele den danske forretning. Overvejelserne bag, strategien for og de foreløbige resultater af denne proces, vil Louise Ry fortælle om på Corporate Brandingkonferencen den 10. februar Af Jørn Jensen, daglig leder af Brand Base Facts om Louise Ry Som kommunikationsdirektør i TDC A/S er Louise Ry ansvarlig for koncernkommunikationen, hvor hun bl.a. har til opgave at sikre et konsistent billede af virksomhedens brand blandt TDC s mange interessenter. Hun er uddannet cand. phil fra Københavns Universitet med speciale i Sociolingvistik og har forelæst på Sorbonne i Paris. Hun har en baggrund fra Young & Rubicam koncernen, hvor hun gennem 8 år har været senior konsulent i Burson Marsteller og senere administrerende direktør i Cohn & Wolfe. 06

8 Grundfos definerer et corporate brand som:»a corporate brand defines - and is defined by - the relationship between an organisation and both its empolyees and customers. The corporate brand represents the internal culture, which is detemined by the structure, reward systems and key success activities. And when all these factors are aligned the corporate brand can live up to its own high standards, and is consequently able to deliver the brand promise. (Grundfos Brand Quarterly, No. 4 - December 2002). PUMPING VALUE INTO THE BRAND Corporate branding hos Grundfos Grundfos er ikke bare en pumpefabrik. Det er en Be, Think, Innovate-virksomhed«, siger Kim Klastrup, som er Corporate Branding og Marketingdirektør og bagmanden bag Grundfos brandingproces.»vi er nemlig verden mest ansvarlige, verdens mest fremsynede og verdens mest innovative virksomhed inden for vores branche.«det er ikke just den jyske beskedenhed, der har den mest fremtrædende plads bag direktørens skrivebord i Grundfos afdeling for Corporate Branding. Og det er der bestemt heller ingen grund til, for virksomhedens godt medarbejdere producerer og sælger årligt ca. 10 mio. pumper i hele verden, hvilket bringer næsten 11 mia. kr. til hovedkontoret i Bjerringbro. Og renskabet for 2003 viser for første gang nogensinde et overskud på over kr. 1 mia. - en vækst på 38% i forhold til året før. Dermed er det én af Danmarks største virksomheder og verdens største pumpeproducent. Ikke en mirakelkur Virksomheden har gennem en årrække arbejdet med corporate branding, og Kim Klastrup ser dette som en langsigtet investering.»branding er ikke en mirakelkur for en virksomhed, der er i dyb krise. Det er en langsigtet vækst- og overlevelsesstrategi, som man kan bruge til at opbygge en stærk markedsposition. Be responsible, Think ahead, Innovate eller blot Be, Think, Innovate er resultatet af en omfattende corporate branding-proces, hvor vi analyserede både den interne og eksterne kommunikation i forhold til Grundfos og de produkter, virksomheden markedsfører. Vi forsøger ganske simpelt at gå fra det rene produkt med nogle egenskaber til et udvidet produkt med en hel række forskellige kvaliteter.«af Jørn Jensen, daglig leder af Brand Base Branding i praksis På konferencen den 10. februar 2004 vil Kim Klastrup - med baggrund i corporate branding-processen i Grundfos - fortælle, hvad han mener, der skal til for at en virksomhed kan få succes med en branding-proces. Hvilke forudsætninger skal være til stede, hvordan udvikles konceptet, og hvordan gøres organisationen klar til at håndtere udfordringen? Ydermere vil Kim Klastrup se på, hvordan man som virksomhed kan fremme den interne branding og samtidig få synliggjort brandet eksternt. Og endelig skal vi høre om, hvordan man i Grundfos måler resultaterne af sin corporate branding indsats. Kort sagt: Holistisk branding med focus på proces, sammenhæng og synlig integration i virksomhedens værdiskabende aktiviteter. Kim Klastrup Direktør (Group Senior Vice President) Corporate Branding & Marketing, Grundfos Management A/S. Medlem af koncernens Group Executive Committee. Cand.scient.pol. fra Århus Universitet, General Management Diploma fra Henley Management College, England, Master of Business Administration (MBA) fra Henley Management College, Medlem af bestyrelsen for Stockholm Water Foundation. Medlem af styrelsen for Institut for Fremtidsforskning. Medlem af videre- og efteruddannelsespanelet på Århus Universitet. Medlem af erhvervspanelet på Center for virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus. Medlem af Advisory Board for MBA-uddannelsen Copenhagen Business School. Medlem af Advisory Board for Dansk Teknologisk Innovation. 07