Årsrapport 2003 LEGO Company

Transkript

1 Årsrapport 2003 LEGO Company

2 INDHOLD Beretning side 3 Legematerialer - side 3 LEGOLAND parker - side 4 Mærkevarebutikker - side 6 Fremtiden - side 6 Organisation og ledelse - side 7 Forventninger til side 9 LEGO mærket side 11 LEGO universet og forbrugerne - side 12 Medarbejderne og kulturen side 17 Virksomhedens ansvar side 21 Regnskab side 24 Risikofaktorer - side 24 Resultatopgørelse - side 25 Noter - side 29 LEGO A/S bestyrelse: Mads Øvlisen, formand Kjeld Kirk Kristiansen, næstformand Gunnar Brock Mogens Johansen Lars Kann-Rasmussen Anders Moberg Adm direktør: Kjeld Kirk Kristiansen Ledergruppen: * Dominic Galvin (Brand Retail) Tommy G. Jespersen (Supply Chain) Jørgen Vig Knudstorp (Corporate Affairs) Søren Torp Laursen (Americas) Mads Nipper (Innovation and Marketing) Jesper Ovesen (Corporate Finance) Henrik Poulsen (European Markets & LEGO Trading) Arthur Yoshinami (Asia/Pacific) Mads Ryder (LEGOLAND Parker) * Ledelsen efter ændring primo 2004 LEGO, LEGO logo, Klodsen, Minifiguren, DUPLO, CLIKITS logo, BIONICLE, MINDSTORMS, LEGOLAND og PLAY ON er varemærker tilhørende LEGO Gruppen The LEGO Group 2 ÅRSRAPPORT 2003

3 Beretning blev et rigtigt dårligt år for LEGO Company. Nettoomsætningen faldt i 2003 med 26 pct. fra 11,4 mia. kr. i 2002 til 8,4 mia. kr. Salget af legematerialer faldt 29 pct. til 7,2 mia. kr. Årets resultat før skat blev et underskud på 1,4 mia. kr. En nedgang på 2 mia. kr. i forhold til Årets resultat må betegnes som særdeles utilfredsstillende. Den negative udvikling for LEGO Company er udtryk for en forfejlet vækststrategi med tab af markedsandele til følge. Ved udgangen af 2003 er det besluttet at ændre forretningsstrategien og igangsætte en række konkrete tiltag for at sikre en stabil platform for virksomhedens udvikling. En succesfuld gennemførelse af disse tiltag er afgørende for, at LEGO Company kan skabe en lønsom udvikling og samtidig fastholde sin stærke, globale mærkeposition blandt familier med børn. Legematerialer Salg Ved årets begyndelse var der, særligt i USA, opbygget betydelige lagre af LEGO produkter i detailleddet, idet julehandlen i 2002 ikke havde levet op til forventningerne. Dette medførte en dårlig start for salget i Den vigende salgstendens fortsatte imidlertid og kom til at præge året som helhed. Det traditionelle legetøjsmarked stagnerede i 2003, mens den mere modeprægede del af markedet havde fremgang. Udviklingen intensiverede konkurrencen på det traditionelle legetøjsmarked, hvilket betød, at LEGO Company tabte markedsandele på de fleste markeder dels til konkurrenter, der har valgt en strategi om at lægge sig tæt op ad LEGO Company s produkter og markedsføring, dels til nye, modeprægede produkter og detailhandels-kædernes egne mærker. Salgstilbagegangen var størst i USA, hvor salget faldt med ca. 35 pct. i forhold til 2002, mens salget på de asiatiske markeder faldt med 28 pct. En væsentlig del af nedgangen på disse markeder kan henføres til manglende salg af filmstøttede produkter. De traditionelle markeder i Centraleuropa klarede sig bedre med stabilitet igennem det meste af året. Men sidst på året faldt afsætningen også på disse markeder. Således endte Tyskland knap 20 pct. under sidste år, mens markederne i Storbritannien, Holland og de nordiske lande faldt med ca. 13 pct. Kun de nye markeder i Østeuropa og distributørmarkederne havde salg på niveau med året før. Salget af filmstøttede produkter udviklede sig utilfredsstillende. Interessen for Star Wars sortimentet og i endnu højere grad Harry Potter serien, der var topsælgeren i 2002, viste sig mindre end forventet, i et år uden nye filmlanceringer. Faldet i salget af disse produkter udgjorde mere end halvdelen af virksomhedens salgsnedgang. LEGO Company s egen serie BIONICLE klarede sig bedre, men måtte konstatere en salgsnedgang på op mod 20 pct. Et af produkterne i serien var dog med på Top 10 blandt de mest eftertragtede julegaver i USA. Kjeld Kirk Kristiansen, adm. direktør ÅRSRAPPORT

4 OMSÆTNINGSFORDELING 2003 Americas Europa Andre markeder [ Japan, Asien, Australien og Afrika ] OMSÆTNINGSFORDELING 2002 Samtidig fik den første BIONICLE DVD, produceret i samarbejde med filmselskabet MIRAMAX, en fin modtagelse i hele verden. Tilbagegangen ramte LEGO Company s produktsortiment bredt, men det var opmuntrende at konstatere, at salget af de klassiske LEGO produkter, Make & Create, blev fordoblet, og de nye pigeprodukter CLIKITS kom rigtigt godt fra start. Også produkterne i serien Sports viste pæn fremgang. Omkostninger Da det allerede i begyndelsen af året kunne forventes, at den svage salgsudvikling ville fortsætte året ud, øgede LEGO Company indsatsen for at reducere omkostningsniveauet. Fokus var navnlig på at tilpasse produktionskapaciteten til det reducerede aktivitetsniveau. Dette medførte en reduktion af medarbejderantallet med knap 600 globalt. Yderligere blev det besluttet at fremskynde lukningen af fabrikken Lättich i Schweiz til februar Den planlagte lukning har medført yderligere reduktion af medarbejderstaben med ca. 100 medarbejdere. Det løbende arbejde med at tilpasse produktionen til den reducerede afsætning bidrog til at skabe en tilfredsstillende lagersituation ved årets udgang. De gennemførte omkostningsreduktioner, med de nævnte personalenedskæringer, havde kun begrænset indvirkning på resultatet i 2003 men vil få fuld resultatmæssig effekt i Dette gælder tilsvarende et gennemført lønstop for alle medarbejdere, der ikke er ansat under fælles overenskomst. LEGO Company har i en årrække investeret betydeligt i at udvide sit produktsortiment. Denne satsning og dermed omkostningsforøgelse har ikke givet de ønskede resultater. Det har endda i visse tilfælde kunnet konstateres, at salget af nye produkter har kannibaliseret på salget af LEGO Company s kerneprodukter, og dermed eroderet indtjeningen. Sidst på året blev det besluttet at koncentrere indsatsen om de klassiske LEGO produkter med tæt tilknytning til den universelle og tidløse LEGO klods og de værdier, der for forbrugerne knytter sig til denne produktide. Dette medførte engangsomkostninger på i alt 450 mio. kr., navnlig til nedskrivning af driftsaktiver og bygninger samt til fratrædelsesgodtgørelse i forbindelse med reduktion af aktiviteter. Dollarkurs En stærkt faldende dollarkurs i forhold til den danske krone blev modvirket af en forsigtig politik omkring kurssikring. Således blev den samlede negative virkning af dollarkursfaldet på omkring 500 mio. kr. på omsætningen, og 100 mio. kr. på indtjening før finansielle poster og skat. Dette blev opvejet af en kursgevinst på over 200 mio. kr. på indgåede kontrakter til afdækning af valutakurssving. Resultatet før skat blev således positivt påvirket af en nettogevinst på omkring 100 mio. kr. Dollarfaldet medførte imidlertid betydelige konkurrencemæssige problemer i både USA og Europa. Det skyldes blandt andet, at de store konkurrenter er amerikansk baserede. LEGOLAND parker LEGOLAND parkernes resultat var på samme niveau som Dette dækker dog over en meget forskellig udvikling i parkerne. 4 ÅRSRAPPORT 2003

5 LEGOLAND Billund endte året med en publikumsrekord og en stigning i resultatet på omkring 10 pct. På trods af en lidt svag hovedsæson, hvor parken modtager op mod 40 pct. af sæsonens besøgende, sluttede året flot med bl.a. den besøgsmæssigt set hidtil største dag i parkens 35-årige historie i september LEGOLAND Windsor havde en svag tilbagegang i omsætningen, som dækker over en nedgang i antallet af besøgende, men en stigning i omsætningen per gæst. Resultatmæssigt endte parken på niveau som i LEGOLAND Californien startede året svagt, men afsluttede sæsonen bedre end nogensinde tidligere. Det betød, at parken såvel i antal besøgende som i omsætning endte på niveau med Dermed er de foregående års tilbagegang i besøgstallet tilsyneladende standset. LEGOLAND Deutschland undgik ikke den andet års -effekt, som før er konstateret ved åbning af nye parker. Året startede fint, men meget varmt vejr i højsommeren betød, at mange gæster blev væk. Selvom både LEGOLAND Billund og Windsor også kunne se en vis negativ effekt af den varme sommer, var konsekvenserne for den tyske park meget mere markante. På flere dage var der kun 60 pct. af det antal gæster, der besøgte parken på samme dage i På alle direktør-posterne i parkerne er der i 2003 gennemført et ledelsesskifte. Dette er Make & Create events Make & Create produkterne var blandt førsteprioriteterne i 2003, og lanceringen blev bakket op af en af virksomhedens største kampagner nogensinde. Kampagnen fik titlen Hvad finder du på og blev lanceret globalt. En storstilet byggeevent i begyndelsen af juni indledte kampagnen. Mere end 100 skuespillere, fotomodeller og andre kendte personligheder fra hele verden blev opfordret til at bygge deres helt egen LEGO model. De mange modeller blev præsenteret for verdenspressen i Altmann-bygningen i New York. GÆSTETILFREDSHEDEN I DE FIRE LEGOLAND PARKER % 100% Eventen i New York var også startskuddet på en Hvad finder du på turne i USA, som besøgte mere end 20 amerikanske byer og har haft over besøgende. Hver familie brugte i gennemsnit en time på at bygge med LEGO klodser. 80% 60% 40% 20% 80% 60% 40% 20% I Tyskland, Østrig og Schweiz deltog 146 byer i løbet af september i en byggekonkurrence, hvor det gjaldt om at bygge en kæmpe LEGO edderkop på kortest mulig tid. Sammenlagt skulle børn og voksne samle LEGO elementer, før edderkoppen var færdig, og hovedpræmien på næsten kr. gik til den tyske by Emden, hvis hold af børn og voksne byggede edderkoppen på kun 44 minutter og 24 sekunder. 0% LEGOLAND Billund LEGOLAND Windsor 0% LEGOLAND California LEGOLAND Deutschland ÅRSRAPPORT

6 BIONICLE går til filmen BIONICLE filmen, der er udviklet i samarbejde mellem LEGO Company og filmselskabet Miramax, fik en forrygende start i USA, da den blev lanceret midt i september Filmen BIONICLE Lysets Maske, blev lanceret på VHS og DVD i USA og Canada, og allerede samme uge røg filmen helt til tops som den bedst sælgende VHS-titel i USA, mens den var nummer fire på DVD-listen. Listen opgøres af Nielsen Videoscan for Filmen blev oversat til 26 forskellige sprog. Lysets Maske varer 70 minutter og henvender sig til hele familien, men især børn i alderen 6 til 12 år. Allerede nu arbejdes der på en efterfølger til Lysets Maske. Den næste BIONICLE film vil igen blive udgivet på DVD og VHS og forventes at komme i butikkerne i efteråret Titlen på den næste Direct To Video (DTV) bliver Legends of Metru Nui, og den vil igen blive udviklet og distribueret i samarbejde med Miramax og Buena Vista Home Entertainment. primært sket ved en intern rokade, således at det sikres, at erfaring, læring og kompetence overføres mellem parkerne. Mærkevarebutikker Der blev åbnet i alt 12 nye testbutikker i løbet af året i overensstemmelse med den valgte strategi om at styrke oplevelsen af LEGO produkterne igennem egne mærkevarebutikker. Det bringer det samlede antal butikker efter det nye koncept op på i alt 15. Ud over de 15 testbutikker og butikkerne i parkerne er der yderligere fem mærkevarebutikker og fire outletbutikker. De endelige udbygningsplaner for mærkevarebutikkerne er under overvejelse og forventes fastlagt i løbet af Fremtiden Det er af afgørende betydning for LEGO Company s fremtid at få skabt en platform inden for legematerialer, som kan danne grundlag for stabil indtjening og balanceret vækst. På den baggrund ændrede LEGO Company sin forretningsstrategi ved udgangen af 2003 og besluttede at iværksætte en række konkrete tiltag, som skal gennemføres i løbet af Den ændrede forretningsstrategi vil koncentrere sig om udvikling og markedsføring af virksomhedens mere tidløse kerneprodukter, som efterspørges bredt for deres evne til at stimulere børns kreativitet og læring. Dette indebærer blandt andet, at LEGO DUPLO relanceres. I 2002 blev DUPLO mærket udskiftet med det nye udviklingssystem til førskolebørn LEGO EXPLORE. Formålet var at skabe et enkelt og overskueligt system af udviklende legemetoder til de yngste. Det lykkedes imidlertid ikke at overbevise forbrugeren om disse fordele, og salget af produkterne til de yngste faldt i løbet af 2003 med 37 pct. og udgør nu ca. 10 pct. af LEGO Company s salg. Niveauet for salget er langt fra tilfredsstillende for disse tidligere topsælgende produkter. Førskoleprodukterne vil i 2004 blive relanceret under mærkerne LEGO DUPLO og LEGO BABY. Filmstøttede produkter vil fortsat være en vigtig, om end relativt mindre del af LEGO Company s sortiment. De store udsving, som kunne konstateres i disse produkters afsætning, er ikke forenelige med den stabilitet, som tilstræbes i indtjeningsudviklingen. Fokus vil især være på at genvinde markedsandele på de traditionelt stærke centraleuropæiske og nordiske markeder. På de amerikanske og asiatiske markeder vil der blive investeret i at skabe en langsigtet stabil platform baseret på de klassiske produkter og i mindre omfang på de filmstøttede produkter. De konkrete tiltag, som vil blive gennemført i 2004, indebærer en tilpasning af omkostningerne til det lavere aktivitetsniveau, en stærk fokuseret indsats på at forbedre konkurrenceevnen samt en nødvendig ændring af virksomhedens normer og holdninger for at skabe en mere konkurrencebetonet og effektiv måde at arbejde på. Videnressourcer En af LEGO Company s vigtigste videnressourcer er et stærkt mærke samt et godt markedskendskab. Der arbejdes konstant på at udvikle produkter i overensstemmelse med LEGO værdierne. Herudover kan fremhæves evnen til at indgå stærke relationer med andre virksomheder samt indsatsen for at sikre, at vores leverandører lever op til strenge kvalitetskrav til både produktet og den måde, det bliver produceret på. Desuden gøres der en målrettet indsats for at udvikle medarbejderne for at øge glæden og tilfredsheden i at være ansat i LEGO Company. Alle disse aktiver er af stor betydning for evnen til at fastholde og udbygge den nuværende markedsposition og dermed for den fremtidige værdiskabelse. Videnressourcer belyses detaljeret i afsnittet om LEGO mærket samt Medarbejderne og kulturen. 6 ÅRSRAPPORT 2003

7 For LEGO Company vil ændringerne betyde en forøget indsats på samtlige markeder. Der er ikke planlagt ændringer i forretningsstrategierne for LEGOLAND parkerne og mærkevarebutikkerne. Organisation og ledelse Der er i årets løb foretaget ændringer i virksomhedens organisation og ledelse. I november indtrådte Jørgen Vig Knudstorp, Corporate Affairs og Jesper Ovesen, Corporate Finance i virksomhedens ledelse, som herefter bestod af 14 medlemmer. I december blev det besluttet med virkning fra 2004 at ændre virksomhedens forretningsstrategi og i den forbindelse at ændre organisationen og reducere ledelsen fra 14 til ni medlemmer. Formålet var at skabe en mere forenklet og handlekraftig organisation og ledelsesstruktur, tilpasset den nye forretningsstrategi. De organisatoriske ændringer medførte, at de tre europæiske salgsregioner blev sammenlagt til én region med Henrik Poulsen som leder. Mads Nipper, som tidligere var leder af den centraleuropæiske salgsregion, overtog ansvaret for virksomhedens globale innovation og marketing. LEGO Minifigur på Mars Den 10. juni 2003 klokken dansk tid sendte NASA den første af to Marsrovere af sted på den 55 millioner kilometer lange rejse til Mars. Opsendelsen fandt sted fra Cape Canaveral i Florida, USA. Roveren Spirit var den første, der blev sendt af sted, og kun få dage senere fulgte Marsrover nummer to med navnet Opportunity. Begge rovere landede sikkert på Mars i løbet af januar Begge rovere har en ganske særlig last ombord: en DVD med navnene på fire millioner jordboere. På DVD en sidder et billede af en LEGO minifigur, en såkaldt Astrobot. DVD og minifigur er fastgjort til landingsfartøjet med tre LEGO klodser i aluminium. DVD en indeholder også et hemmeligt budskab i form af en streg-kode, som børn og voksne i hele verden nu opfordres til at bryde. The Planetary Society og LEGO Company har i fællesskab udviklet flere koncepter, der skal give børn i hele verden mulighed for at følge Marsekspeditionen på deres egne præmisser. Eksempel har LEGO minifiguren ombord på hver Rover ført dagbog om rejsen. Denne dagbog er blevet publiceret på LEGO Company s og The Planetarys Societys hjemmesider og i LEGO Company s klubmagasin. DEN NY LEDELSE I forgrunden ses Kjeld Kirk Kristiansen sammen med Ledergruppen fra venstre mod højre: Tommy Gundelund Jespersen, Jesper Ovesen, Arthur Yoshinami, Henrik Poulsen, Mads Nipper, Søren Torp Laursen, Dominic Galvin og Jørgen Vig Knudstorp. Desuden er der opført fire såkaldte Marsstationer, tre i USA og en i Spanien, hvor børn ved hjælp af deres internetbrowser kan styre en LEGO Rover igennem et 100 procent naturtro marsterræn. ÅRSRAPPORT

8 Bestyrelsen CEO Kjeld Kirk Kristiansen Corporate Finance Jesper Ovesen Corporate Affairs Jørgen Vig Knudstorp LEGOLAND Parker Mads Ryder Innovation & Marketing Mads Nipper Søren Torp Laursen overtog ledelsen af det amerikanske marked efter Stig Toftgård, der var indsat som midlertidig leder efter at Andrew Black tidligt på året forlod LEGO Company. Organisationsændringen indebar endvidere, at Corporate Development blev nedlagt som selvstændigt forretningsområde, og aktiviteterne blev underlagt andre områder. I forbindelse med organisations- og ledelsesændringerne forlod viceadministrerende direktør Poul Plougmann og Francesco Ciccolella, leder af Corporate Development, virksomheden i begyndelsen af LEGOLAND parkerne ledes som et selvstændigt forretningsområde af Mads Ryder med rapport til ledelsen ved Jørgen Vig Knudstorp. Tak til medarbejderne Selv om året 2003 på ingen måde levede op til virksomhedens forventninger, skal der lyde en varm tak til alle medarbejderne for Supply Chain Tommy Gundelund Jespersen European Markets & LEGO Trading Henrik Poulsen Americas Markets Søren Torp Laursen Asia - Pacific Markets Arthur Yoshinami Brand Retail Dominic Galvin Lidt færre gæster i LEGOLAND parkerne voksne og børn besøgte i 2003 de fire LEGOLAND parker i Tyskland, USA, Storbritannien og Danmark, det er lidt færre end i 2002, hvor personer besøgte parkerne. 8 ÅRSRAPPORT 2003

9 deres store loyalitet, der står sin prøve i disse meget vanskelige år. Forventninger til 2004 LEGO Company s mål i det kommende år er at tilpasse aktivitetsniveauet til en væsentligt reduceret omsætning samt at skabe en styrket og mere fokuseret forretningsstrategi, som på langt sigt kan danne grundlag for stabil indtjening og balanceret vækst. Dette kræver imidlertid betydelige forandringer, som skal gennemføres på kort sigt. På den baggrund, og med den fortsat vanskelige markedssituation taget i betragtning, er det forventningen at kunne skabe en forbedring af indtjeningen til et Breakeven niveau for nettoresultatet i 2004 Mads Øvlisen Bestyrelsesformand Kjeld Kirk Kristiansen Administrerende direktør Nyt pigeprodukt: CLIKITS I 2003 lancerede LEGO Company et helt nyt produkt målrettet mod piger. CLIKITS er et nyt Arts & Crafts designsystem, som giver pigerne mulighed for at dekorere deres værelser eller designe deres egne smykker og modetasker. Der ligger fire års grundigt research-arbejde bag CLIKITS. Det viser, at piger, ud over at konstruere, lægger vægt på selvudfoldelse, og de synes især om selv at producere gaver og praktiske hverdagsting. Netop hobbyprodukter kan give dem disse oplevelser. Undersøgelser viser desuden, at forældre vurderer såvel hobby- som konstruktionslegetøj højt, fordi børnene med disse produkter kan udfolde sig kreativt, bruge deres fantasi og have det sjovt ved at skabe noget, som de kan være stolte af. ÅRSRAPPORT

10 12 nye LEGOBrand Stores åbnede i 2003 LEGO butikker styrker varemærket I 2003 kom der fokus på LEGO Brand Retail. Der blev åbnet 12 nye mærkevarebutikker, så der nu i alt findes 24 LEGO butikker uden for LEGOLAND parkerne. Der er 15 butikker i USA, tre i Tyskland, fem i England og én i Rusland. Butikkerne har flere fordele. LEGO Company kommer tættere på forbrugerne, salget øges, både i butikkerne og i den øvrige detailhandel, og varemærket styrkes. Butikkerne har ligeledes den funktion, at LEGO organisationen skal lære af den feedback, forbrugerne giver på de enkelte produkter. Et af de mest populære indslag i de nye butikker er Pick-a-Brick salget af løse LEGO klodser. I løbet af det første år med LEGO Brand Retail har de løse klodser stået for 10 pct. af omsætningen. Pick-a-Brick konceptet er også blevet meget godt modtaget i LEGOLAND butikkerne. Eksempelvis blev der i 2003 solgt 7,8 tons LEGO elementer og otte tons DUPLO elementer alene i LEGOLAND Billund. Et forsøg med at tilbyde løse LEGO elementer også til forhandlere i Nordeuropa, blev ligeledes meget vel modtaget af både handlen og forbrugerne. 10 ÅRSRAPPORT 2003

11 LEGO mærket Et verdenskendt mærke Hvert andet til tredje år foretager det uafhængige analyseinstitut Young & Rubicam en omfattende undersøgelse af de ti stærkeste mærker blandt børnefamilier. Den seneste undersøgelse fra efteråret 2003 viser, at LEGO Company stadig er nummer seks på ranglisten. Undersøgelsen bygger på analyseresultater fra USA, Tyskland, Storbritannien og Frankrig og måler mærkets status med hensyn til kendskab (Knowledge) og omdømme (Esteem) af de enkelte mærker. LEGO Company s målsætning om at blive det stærkeste mærke blandt børnefamilier i 2005 er modificeret efter årets afslutning. Målet er, at LEGO Company skal ligge blandt de fem stærkeste mærker blandt familier med børn. De fem LEGO værdier LEGO Company arbejder i øjeblikket på mange fronter for at videreudvikle varemærket og implementere de initiativer, der blev sat i gang i Arbejdet har blandt andet resulteret i følgende initiativer: Definition af de fem LEGO værdier Positionering af The Power to Create Sloganet PLAY ON De tre punkter har sammen til formål at styrke LEGO varemærket og over for forbrugeren at gøre det enklere at forstå, hvad virksomheden står for. I 2002 blev LEGO værdierne redefineret til at omhandle fem værdi- og holdningsbaserede punkter, hvis kombination gør LEGO universet unikt: Selvudfoldelse står for kreativitet, skabervirksomhed, resultater og udforskning. Utallige ideer står for uendelige muligheder, ubegrænset fantasi og videbegærlighed. Læring gennem leg står for livet som en læreproces, en livslang mulighed for personlig udvikling. Sjov, aktiv leg står for at få mere ud af legen, mere ud af livet. Troværdighed står for kvalitet i alt, hvad vi foretager os, og stor tillid til LEGO mærket på tværs af generationerne. De fem værdier kommer til udtryk i produkterne. Troværdighed handler for LEGO Company om aldrig at skuffe forbrugernes forventninger. Det indebærer at alt, hvad LEGO Company beskæftiger sig med, skal være af god kvalitet. The Power to Create I 2002 reviderede LEGO Company sin positionering. Virksomheden ønsker med sine produkter ikke blot at fremme kreativitet og stimulere fantasien, men lægger vægt på hele skabelsesprocessen i forbindelse med at lege med LEGO produkter. Processen er blevet omsat til udtrykket The Power to Create, som er dybt forankret på alle områder fra konceptog produktudvikling til implementering af marketingkampagner. PLAY ON PLAY ON er en direkte videreførelse af betydningen af LEGO navnet, altså leg godt, og er det eksterne udtryk for The Power to Create. PLAY ON er direkte, aktivt og indbydende og fokuserer på åben og fleksibel leg, der kan fortsætte i det uendelige. Sloganet ansporer barnet i os alle til at begynde at lege, samtidig med at det er en invitation til at fortsætte legen. LEGO Company stadig nummer seks på ranglisten Coca-Cola 1. Kellogg s 2. Levi s 2. Coca-Cola 3. Nestlé 3. Fisher-Price 4. Kellogg s 4. Disney 5. LEGO 5. Levi s 6. Fisher-Price 6. Mickey Mouse 7. Disney 7. Pepsi 8. Pampers 8. Pampers 9. Pepsi 9. LEGO 10. Milky Way 10. Nestlé 1999/ / Coca-Cola 1. Coca-Cola 2. Kellogg s 2. Kellogg s 3. Disney 3. Disney 4. Levi s 4. M&M s 5. Pampers 5. Fisher-Price 6. LEGO 6. LEGO 7. Fisher-Price 7. Sony 8. Sony 8. Levi s 9. Nestlé 9. Kit Kat 10. M&M s 10. Pampers Skemaet viser LEGO Company s placering siden Young & Rubicam s analyse på varemærker gennemføres hvert tredje år. I 1999/2000 viste beregningerne, at LEGO Company var nummer 7. En revideret opgørelse over antallet af børnehusstande har imidlertid medført, at Y&R nu beregner LEGO mærkets position til at være nr. 6 i Små robotter med stort potentiale LITTLE ROBOTS er historien om de små robotter, der har lavet deres eget univers midt på en losseplads. Historien er skrevet af Mike Brownlow og udgivet på forlaget Ragged Bear, og havde i 2003 premiere som tv-serie. Robotterne er knyttet til hinanden gennem deres sprudlende energi og deres ønske om at skabe et univers, hvor alle arbejder for det fælles bedste. LEGO Company har rettighederne til at lave legetøj baseret på den populære tv-serie, som har fået mange fans i både Storbritannien, Australien, Canada og Danmark, hvor serien har været sendt i årets løb. ÅRSRAPPORT

12 Ferrari i LEGO klodser I starten af december 2003 indgik LEGO Company og Ferrari en samarbejdsaftale. Det betyder, at LEGO Company i 2004 lancerer seks nye LEGO Racers Ferrari produkter. I april kommer de første fire LEGO Racers modeller på gaden, heriblandt en LEGO Racers æske med Michael Schumacher og Rubens Barrichello, der har kørt Ferraris Formel 1-biler til succes. I maj følger to LEGO DUPLO produkter. Kontrakten der er indgået med Ferrari gælder i tre år, d.v.s. frem til udgangen af I første omgang vil Ferrari-byggesættene hovedsageligt fokusere på Formel 1, men i de kommende år skal der også laves modeller af Ferraris eftertragtede gadebiler, de såkaldte GT modeller. Der er mange lighedspunkter mellem Ferrari og LEGO Company. Begge virksomheder er opstået i små provinsbyer, og på trods af at de efter international målestok er små virksomheder, har de formået at skabe nogle af verdens stærkeste brands. LEGO Company har på grund af aftalen med Ferrari opsagt aftalen med BMW Williams F1, så der satses nu kun på de røde racerbiler. I og med at det står for uendelig leg, repræsenterer PLAY ON også en lidenskab for ubegrænset leg, kreativitet og læring gennem hele livet. PLAY ON afspejler således LEGO mærkets mission. Brand arkitektur Brand arkitekturen består af fire portaler, som fungerer som indgangsvinkler til mærket. Hver portal udtrykker og bruger forskellige facetter af The Power to Create, således at de hver fremstår med en unik identitet, som afspejler den oplevelse, den enkelte portal tilbyder. LEGO EXPLORE (førskolealderen) et fuldt integreret udviklingssystem der omfatter hele forløbet fra fødsel til skolealder. Efter årets afslutning er det besluttet at vende tilbage til det velkendte LEGO DUPLO og LEGO BABY navn Make & Create handler om konstruktioner, om byggeprocessen og om at skabe Stories & Actions - baserer sig på en historie, et univers, en figur og/eller aktivitet Next fremhæver de seneste landvindinger inden for byggekoncepter LEGO universet og forbrugerne Tilfredse gæster i LEGOLAND parkerne LEGOLAND parkerne er med til at levendegøre LEGO værdierne, og gæsterne får en enestående mulighed for at opleve LEGO universet på nært hold. Et vigtigt parameter til at måle, om gæsterne har haft en god oplevelse i parkerne, er gæstetilfredsheden. Den har været generelt stigende i alle fire parker i de seneste år. Den højeste score i år får LEGOLAND California med en gæstetilfredshed på 97,5 pct. LEGOLAND Billund nåede en gæstetilfredshed på 96,1 pct., i LEGOLAND Windsor blev det til 90,4 pct. og LEGOLAND Deutschland nåede en gæstetilfredshed på 97,0 pct. Alle parker har haft fremgang i gæstetilfredsheden i forhold til 2002 på nær LEGOLAND Windsor, der er gået tilbage med 2,9 pct. Den høje gæstetilfredshed i parkerne kan især føres tilbage til et meget serviceminded personale, men også en række spændende nyheder har været med til at hæve oplevelsen i parkerne yderligere. LEGOLAND Billund tog således hul på sæsonen med en verdensnyhed. Med Power Builder-robotterne har parkens gæster nu fået mulighed for selv at bygge deres tur i aktiviteten. LEGOLAND California blev udstyret med en BIONICLE Blaster og et sportscenter. LEGO- LAND California blev af Forbes.com udnævnt til en af de bedste temaparker, mens ThemeParkInsider.com tildelte parken prisen som Den bedste temapark for børn. Årets nyhed i LEGOLAND Deutschland var en dragerutschebane, som blev indviet af prinsesse Benedikte i forbindelse med parkens Danmarksdage. LEGOLAND Windsor åbnede i år en Wonderwall of Stars med mere end 70 portrætter af personer som David Beckham, Pierce Brosnan og Madonna, alle bygget af LEGO elementer. Desuden slog parken dørene op for en samling af buster af personer som Marilyn Monroe og William Shakespeare ligeledes bygget af LEGO elementer. 12 ÅRSRAPPORT 2003

13 På forkant med forskning inden for børns udvikling Vision Lab blev etableret 1. januar 2003 og har til formål at udvikle og kommunikere fremtidsscenarier, som sammen med de strategiske retningslinjer udgør fundamentet for produktog konceptudviklingen i LEGO Company. I oktober 2003 afleverede Vision Lab den første forskningsrapportering, som indeholder trends samt forretningsmæssige udfordringer og muligheder for LEGO Company. Materialet er samlet i The Vision Book LEGO Learning Institute (LLI) er LEGO Company s videnscenter inden for leg, læring, kreatitivet og børns udvikling. Instituttet beskæftiger sig med research og deler den opsamlede viden både in- og eksternt. I 2003 har LLI fokuseret på læring gennem leg. Gennem foredrag, workshops og rundbordsmøder har LLI nået mere end 4000 forskere, politikere, lærere, pædagoger osv. i Storbritannien, USA, Danmark og Singapore. LLI har eksternt opnået en stigende interesse for virksomhedens holdninger til børns leg, læring og kreativitet. Et globalt LEGO fællesskab Populært klubmedlemskab LEGO Club har mere end to millioner børn fra hele verden som medlemmer. LEGO Club består af dels en hjemmeside, dels et medlemsblad. Hjemmesiden findes i engelsk, tysk og fransk version og har hver måned omkring besøgende. Medlemsbladet udkommer på engelsk, tysk, fransk og japansk. Medlemskabet er gratis og gælder for to år ad gangen, og medlemmerne får bladet op til seks gange om året. Cool Creations afsnittet er den mest populære del af LEGO Club. Her får medlemmer vist billeder af deres egne LEGO modeller og kan kort fortælle om sig selv. Aktive LEGO fans Voksne LEGO entusiaster havde et meget højt aktivitetsniveau i LEGO Company har aktiv dialog med de mange tusinde LEGO fans, og i flere tilfælde har dialogen udviklet sig til direkte samarbejde. Projekter, som den internationale LEGO Tog Club Organisation, EuroBrick, 1000 Steine Land i Tyskland og SciBrick i USA har samlet mange tusinde LEGO fans fra hele verden. LEGO Company s rullende Hvad finder du på turné i Nordamerika og LEGO World Eventen i Holland med mere end 40,000 besøgende viser, i hvor høj grad LEGO fans har været involveret i afviklingen af events. Et samarbejde som dette styrker begge parter. I 2004 udvides samarbejdet yderligere, og LEGO Company vil hjælpe LEGO entusiasterne med at gøre deres hobby synlig for hele verden. FIRST LEGO League Den amerikanske non-profit organisationen FIRST (For Inspiration and Recognition of Science and Technology) har til formål at stimulere børn og unges interesse for naturvidenskab og teknisk/matematiske fag gennem projekter, hvor børnene selv er drivkraften. Organisationen er stiftet af amerikaneren Dean Kamen, som bl.a. er kendt for sine opfindelser ibot og Segway Human Transporter. FIRST LEGO League er en robotkonkurrence for hold af børn og unge mellem 9-16 år, der Mere end 50 mio. klikkede ind på LEGO.com er i løbet af 2003 blevet besøgt af flere end 50 millioner børn og voksne. Hjemmesiden fik i foråret 2003 nyt design med udgangspunkt i de fire LEGO portaler. Også brugervenligheden er blevet større, fordi indholdet har fået en mere klar opdeling i tre hovedområder: Produkter, leg og salg. Desuden er About Us sektionen blevet opdateret og gjort mere brugervenlig. Blandt de populæreste sider er BIONICLE hjemmesiden, hvor forbrugerne i gennemsnit bliver i ni minutter, ÅRSRAPPORT

14 dyster i flere discipliner. Holdene skal bygge og programmere en LEGO MINDSTORMS robot til at løse bestemte opgaver på en robotbane, de skal løse en forskningsopgave, og de skal demonstrere samarbejde og innovation. I 2003 var temaet Mission Mars, hvor robotten skulle løse opgaver på Mars som for eksempel at affyre stenprøver, bygge boliger, hente isprøver og få en rover fri af en sandbanke. I 2003 deltog cirka børn fra 14 forskellige lande: nemlig USA, Canada, Brasilien, Sydkorea, Tyskland, Storbritannien, Frankrig, Holland, Norge, Sverige, Danmark, Østrig, Singapore og Kina i konkurrencen. Omkring voksne frivillige deltager globalt som holdledere og hjælper til med organisering af turneringer. Flere hundrede virksomheder, universiteter og organisationer støtter FLL programmet. LEGO MINDSTORMS Centre LEGO Company etablerede de første LEGO MINDSTORMS Centre i I 2003 nået tallet op på 39 centre på verdensplan. Langt hovedparten af centrene er placeret på science centre eller teknologiske museer. Centrene besøges af børn typisk som et led i skoleundervisningen. I weekenderne bruges centrene af børnefamilier. Kvalitetspolitik LEGO Company s kvalitetspolitik er ikke blot gældende for LEGO produkter. Den gælder også for den kvalitet, vi udøver i forbindelse med henvendelser fra vores forbrugere. Lige meget om det er henvendelser per , brev, fax eller telefon, giver medarbejderne sig tid til at lytte og tale med forbrugerne. I alt 165 medarbejdere er dagligt beskæftiget med disse aktiviteter. Medarbejderne er fordelt på 75 i Europa, 80 i USA og 10 i resten af verden og dækker samlet 27 lande og 20 forskellige sprog LEGO Company får herved en uvurderlig viden og gentagen respons, der formidles videre til de LEGO medarbejdere, der har brug for denne viden i deres daglige arbejde, hvad enten det er i produktionen, produktudviklingen, marketingafdelingen eller i LEGOLAND parkerne. Nyt samarbejde med Discovery LEGO Company lancerede i 2003 fem nye produkter i serien med virkelighedstro rumfartøjer. Produkterne har forbindelse til Marsekspeditionen, og de markerer også indledningen til et helt nyt samarbejde med medie- og underholdningsvirksomheden Discovery. Discovery er globalt en ledende virksomhed inden for videnskab og forskning, og derfor en god partner til serien. Partnerskabet indebærer blandt andet, at LEGO produkterne kan købes på hjemmesiden Discovery.com og desuden i Discoverys butikker over hele USA. 14 ÅRSRAPPORT 2003

15 De 39 LEGO MINDSTORMS Centre fordeler sig således: Canada: 2 Storbritannien: 2 Sverige: 4 Norge: 15 * Danmark: 2 Tyskland: 2 USA: 4 Kina: 1 Japan: 1 Mexico: 2 Taiwan: 1 Trinidad og Tobago: 1 Singapore: 1 Chile: 1 * (I Norge er der en særlig aftale med den nationale civilingeniørforening, og centrene drives med hjælp fra frivillige forældre) Tre millioner henvendelser fra forbrugerne På verdensplan har LEGO Direct kontaktcentrene modtaget over tre millioner henvendelser i Henvendelserne er meget forskelligartede, lige fra at bestille produkter via LEGO Shop-At-Home til at forhøre om åbningstider og priser i LEGOLAND parkerne, bestilling af forsvundne LEGO elementer, bestilling af nye byggevejledninger, råd om køb af gaver, lokalisering af den nærmeste butik, der sælger LEGO produkter eller ønsket om medlemskab i LEGO Club, til adresseændring. ÅRSRAPPORT

16 Filmlicensaftaler Licensaftale med Warner Brothers fornyet LEGO Company s licensaftale med filmselskabet Warner Brothers blev fornyet i løbet af foråret Det betyder, at LEGO Company har retten til at fremstille byggesæt til de to kommende Harry Potter film, der vil blive lanceret i biograferne verden over i juni 2004 og i november I 2003 lanceredes 15 LEGO Harry Potter produkter, men salget har ikke levet op til forventningerne. I 2004 kommer filmen Fangen fra Askaban i biograferne, og der lanceres 10 nye og klassiske Harry Potter produkter. Tre af produkterne er klassikere. Således genlanceres både Hogwarts slottet og Hogwarts Expressen, og Hagrids hytte kommer i en ny, forbedret version. Licensaftale med SONY Tilbage i 2001 indgik LEGO Company en licensaftale med SONY. Aftalen gav rettigheder til at fremstille produkter til Spider-Man filmen, der havde premiere i I 2002 blev der således lanceret to Spider-Man produkter under LEGO Studios. I 2003 lanceredes tre produkter, nu under navnet LEGO Spider-Man, og LEGO Company har også rettigheder til at lave produkter, der lægger sig tæt op af den kommende Spider-Man film, som kommer i biograferne i juli Kort tid inden filmen har premiere, lanceres syv nye LEGO Spider-Man produkter, der første gang henvender sig til børn helt ned til fire år. Licensaftale med Lucasfilm Ltd. Lige siden den første Star Wars film kom i biograferne, har dette univers fascineret millioner af børn og voksne. LEGO Company indgik i 1998 en licensaftale med Lucasfilm Ltd. foreløbig frem til år LEGO Company har allerede lavet en lang række produkter, der lægger sig tæt op af de tre klassiske Star Wars film, og de to nye film: Episode 1 og 2. I 2003 lancerede virksomheden for første gang en Star Wars mini kollektion, og i 2004 følger en række klassikere som X-Wing Fighteren. 16 ÅRSRAPPORT 2003

17 Medarbejderne & kulturen Medarbejderne og kulturen er sammen med opbygning af brandet og profitabel vækst en af LEGO Company s tre strategiske prioriteter. LEGO Company er en værdibaseret virksomhed med en Global HR afdeling, der blandt andet har til opgave at sikre de rigtige medarbejdere med de rigtige kompetencer på de rigtige poster samt at støtte medarbejderne i at udvikle deres faglige og personlige kompetencer. LEGO Company skal være en rentabel virksomhed. Samtidig vil LEGO Company være en sjov og udfordrende arbejdsplads, der er i stand til at tiltrække, udvikle og fastholde de medarbejdere, der deler virksomhedens værdier. Medarbejderuddannelse Medarbejdernes kompetence-udvikling spiller - som nævnt - en central rolle for virksomheden. Trænings- og udviklingsaktiviteter i virksomheden sker især igennem praktiske og relevante opgaver, der knytter sig til det daglige arbejde. Ved at give medarbejderen nye udfordringer udvikles kompetencerne i takt med, at opgaverne løses. I løbet af 2003 er der udarbejdet personlige udviklingsplaner for cirka funktionæransatte på globalt plan. Målsætningen er at styrke de professionelle ledelseskompetencer, inklusive for eksempel kommerciel forståelse. De individuelle udviklingsplaner er en naturlig del af den eksisterende medarbejderudviklingsplan Performance Management Programme, der blev introduceret i Programmet sikrer, at medarbejdere (individuelt eller som teams) hvert år i samarbejde med den nærmeste leder udarbejder klare mål for de væsentligste arbejdsopgaver. Ved hjælp af disse mål nedbrydes virksomhedens strategier til medarbejdernes individuelle mål. Samtidig indeholder den individuelle udviklingsplan en klar aftale for den enkelte medarbejders (kompetence)udvikling. Således sættes der fokus på produktivitet og evnen til at levere stærke resultater til kunder og forbrugere. Nyt Globalt Samarbejdsudvalg I efteråret 2003 blev der etableret et Globalt Samarbejdsudvalg i LEGO Company. Udvalget består af 17 medarbejdere fra hele verden, der repræsenterer virksomhedens store områder som USA, Tyskland, Frankrig, Storbritannien, Tjekkiet, Australien, Schweiz og Danmark. Målet med det nye udvalg er at styrke den løbende dialog mellem ledelse og medarbejdere, så både virksomheds-, medarbejder- og kulturrelevante emner kan defineres og diskuteres. Det er planen, at det nye udvalg mødes en gang om året, lige efter at årsrapporten er kommet på gaden. I den mellemliggende periode skal udvalgets medlemmer indsamle input fra deres respektive områder. Særlige initiativer Omkring tre pct. af alle stillinger i LEGO Company er stillinger med særlige vilkår. Stillingerne omfatter medarbejdere i virksomheden, som måtte have behov for aflastning samt nye medarbejdere, der ansættes i skåne- eller fleksjobs. Uddannelses- og praktikpladser er ligeledes lagt ind i den særlige pulje. ÅRSRAPPORT

18 MEDARBEJDERANTAL [ OMREGNET TIL FULDTIDSANSATTE ] Gennemsnitligt antal Ansatte pr. 31/12 LEGO Company gør en ekstra indsats på dette område for at imødekomme det sociale ansvar, der hviler på en virksomhed med cirka ansatte, hvoraf de er beskæftiget i Billund. LEGO Company tilbyder en løbende forebyggende indsats for at sikre medarbejdere mod slidskader og andre arbejdsrelaterede lidelser. LEGO Company giver blandt andet medarbejderne mulighed for gratis behandling på Falck Healthcare Klinikker med zoneterapi, fysioterapi, massage og kiropraktik. Virksomheden har ligeledes eget motionscenter i Billund og Enfield. I marts 2003 skiftede LEGO Company til et online bookingsystem på Falck Healthcare klinikken. Siden da har medarbejdere modtaget i gennemsnit otte behandlinger hver, svarende til behandlinger. LEGO Company tilbyder via en forsikringsordning sine medarbejdere i Billund en behandlingsgaranti på privathospitalet Mølholm. I 2003 blev 271 medarbejdere behandlet på privathospitalet, mens tallet i 2002 lå på 234. Virksomheden gør en indsats for at fastholde medarbejdere, der har længere tids sygefravær. Medarbejderne får tilbud om en fortrolig sundhedssamtale. Denne skal blandt andet medvirke til et sundt og sikkert arbejdsmiljø. I forbindelse med en større afskedigelsesrunde i efteråret 2003 har en lang række medarbejdere gennemgået et såkaldt genplaceringsforløb. Forløbet, der er individuelt, er dels med til at lette jobsøgning og dels 18 ÅRSRAPPORT 2003

19 med til at afklare den situation de afskedigede medarbejdere befinder sig i. Ledelses-talenter Udover de individuelle udviklingsplaner har LEGO Company i 2003 gennemført specielle initiativer med særlig fokus på talentmassen. Udvikling af ledelses-talent har stor prioritet i LEGO Company. Det hænger sammen med, at en målrettet udvikling af talentmassen er afgørende for virksomhedens fremtid. I 2003 er der derfor foretaget en grundig vurdering og testning af virksomhedens talenter. Vurderingen af talenterne er sket på baggrund af en række kompetencer og adfærdsmønstre, som kendetegner den gode leder i LEGO Company. Et område med særlig fokus er kvindelige talenter. LEGO Company har i dag for få kvinder i topledelsen. Kun 10 procent af de 60 øverste ledere i LEGO Company er i dag kvinder, og derfor er der startet initiativer for netop at styrke den kvindelige talentmasse. ÅRSRAPPORT

20 LEGO minifiguren fylder 25 år I 2003 er det 25 år siden, den første LEGO minifigur blev sendt på markedet. Siden er den lille gule figur gået fra succes til succes. Der er på de 25 år produceret 3,7 milliarder figurer i Billund, og dermed er minifiguren verdens mest udbredte folkeslag. Minifigurerne er i de seneste 25 år kun blevet støbt i Billund. Dekorering og montering af figurerne foregår dog både i Billund og Kladno, Tjekkiet Opfindelsen af minifiguren betød begyndelsen på en helt ny æra for LEGO produktet. Den lille figur gav nyt liv til LEGO universet og gav rollelegen en helt ny dimension. Med minifiguren blev der mulighed for at skabe store legetemaer med historiefortællinger, og børnene kunne nu bygge ridderborge, befolket med riddere og skønjomfruer, og om bord på sørøverskibene kom der rigtige pirater med klap for øjet, træben og klo. Trods sin beskedne størrelse er minifiguren faktisk et teknisk vidunder. Hænderne kan dreje, uden at de falder af, og arme og ben kan bevæges. Hår og hovedbeklædning kan tages af, uden at hovedet tages af halsen. Minifiguren passer naturligvis ind i alle LEGO systemets standarder. Kroppen er tre LEGO klodser høj, og hovedet er én klods høj. Figuren kan holde en LEGO klods i hånden, og den kan monteres stående og siddende på andre LEGO elementer. De første mange år havde minifiguren et glad og neutralt udseende, men med lanceringen af LEGO piraterne i 1989 blev der åbnet for, at figuren kunne være ond eller god, glad eller sur. Med licensprodukter som for eksempel Harry Potter kom figuren til at optræde i konkrete roller, og senest har minifiguren i LEGO Basketball fået autentisk hudfarve, mens den tidligere altid var gul. 20 ÅRSRAPPORT 2003