Tracey Emin. Opgave udarbejdet af Rikke Dela

Transkript

1 Københavns Universitet Institut for Kunst- og Kulturvidenskab Afdeling for Kunsthistorie Sommereksamen 2007 Tracey Emin Opgave udarbejdet af Rikke Dela Studieordning for Kunsthistorie 2000 Studielement nr. 8 BA- Projekt (Prøve 8) Vejleder: Merete Jankowski 1

2 Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning Problemformulering Metode Grænsen mellem den private sfære og den offentlige Tracey Emin Sensation Branding Brand niveauer Co-branding Fra produkt-brand til corporate branding Tracey Emin som entreprenør Brandværdi og brand identitet Det skandaløse som brand identitet Brandnavne Corporate story Kunsten og sponsorater Cool Brittania Tracey Emin og Charles Saatchi Charles Saatchis branding strategi "The Saatchi Gallery" "Your Gallery" Konklusion Summary Litteraturliste Billedmateriale 24 2

3 1.0 Indledning I slutningen af 1980erne opstod der i London en ny generation af engelske kunstnere, som senere blev kendt som "Young British Artists " (YBA). Det var en generation af kunstnere, som indgik alliancer med populær- og konsumkulturen. Et fælles træk for YBA generationen var, at reklamemanden og kunstsamleren Charles Saatchi 1 sponsorerede og opkøbte kunstnernes værker før de fik en anerkendt status. Charles Saatchi havde derved en stor indflydelse på deres berømmelse og kommercielle succes. 2 Navnet "Young British Artist " (YBA) stammer fra en udstilling i Saatchi galleriet i 1992, og herefter blev navnet et "brand" for en gruppe engelske kunstnere i 1990erne. Saatchis måde at markedsføre kunstnerne på kan anskues som nytænkende; virkemidlerne var primært provokation og skandale. Saatchi markedsførte ikke blot kunstnerne ved sin kreative måde at tænke på, men det var også en branding af reklamemanden Saatchi selv. Saatchis status som mæcen var på sit højeste i 1997, da dele af hans samling blev udstillet på "The Royal Academy" i London under navnet "Sensation". Denne udstilling forargede og forførte på én og samme tid publikum. Udstillingen turnerede senere rundt til bl.a. Berlin og New York. Den kontroversielle udstilling medførte stor mediedækning og stor succes/skandale. 3 Et kendetegn for YBA kunstnerne var, at de bevidst provokerede med temaer som død, vold og sex. Kunstnerne var oftest uddannede på indflydelsesrige kunstskoler i London; der var blandt andet tale om kunstnere som Tracey Emin, Damien Hirst og Sarah Lucas. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i Tracey Emin 4 som et eksempel på en YBA kunstner, fordi hun, som det er typisk for YBA-generationen, i sin kunst dels er selviscenesættende og dels promoverer sig i forskellige medier; f.eks. i reklamer for designeren Vivienne Westwood, i sin egen klumme i avisen "The Independent" samt i talkshows. Tracey Emin udstiller og udstiller sig selv både inden for kunstinstitutionen og i massekulturens billeder. Tracey Emin har formået både at være en celebrity og kunstner på én og samme tid. Et andet væsentlig aspekt ved Tracey Emin, som man kunne undersøge, er hendes påvirkning fra tidligere kunstnere som Egon Schiele, Edward Munch, Pablo Picasso og Yves Klein. Deres kunst har 1 Charles Saatchi og hans bror Maurice stiftede i 1970 reklamebureauet Saatchi & Saatchi. Det blev et af verdens største reklamebureauer, og det fik filialer i mange lande. Hatton, Rita og Walker, John A: "The Supercollector" p Gade, Rune: "Kønnet i kroppen i kunsten". p ibid 4 Emin har gået på Maidstone College of Art ( ) og på Royal College of Art ( ). Emin er tilknyttet galleriet "White Cube". Buck, Louisa: "Moving Targets 2, A Users Guide to Art now". p. 59 3

4 haft en stor indflydelse på Tracey Emin som kunstner og der forekommer stilistiske sammenfald. Jeg har dog valgt at koncentrere mig om branding aspektet, da dets betydning ikke alene er væsentlig for Tracey Emins virke, men også for andre kunstnere, herunder de øvrige YBA-kunstnere. Denne opgave er ikke et forsøg på at forklejne hendes betydning som kunstner, da hun netop er et godt eksempel på, hvordan hendes bevidste branding har haft stor betydning for såvel hendes kunst som hendes karriere. Tracey Emin er ligeledes aktuel, da hun skal repræsentere England på Venedig Biennalen i juni Problemformulering Jeg vil undersøge, hvilken indflydelse branding har haft for kunsten, eksemplificeret i YBAgenerationen, i 1990erne. Som case eksempel har jeg valgt at undersøge kunstneren Tracey Emin som et brand for at afdække, hvilken indflydelse branding har for kunsten og kunstnerens rolle. 3.0 Metode Jeg ville i denne opgave se på, hvordan Tracey Emin benytter sig af kommercialiseringen og brandingsprocessen. Denne opgave vil primært undersøge, hvilken rolle branding har haft for hendes kunst og kunstnerrollen i dag. Jeg vil trække emner frem, som (in)direkte er relevante for at kunne anskue Tracey Emin som et brand. (brandteori, sponsorering af kunst, kunstnerrollen, og celebrity status). For at kunne undersøge Tracey Emin som brand, finder jeg det relevant at inddrage litteratur om kunstsamleren og reklamemanden Charles Saatchi; jeg har primært anvendt bogen: "The Supercollector" som er skrevet af Rita Hatton og John A Walker. Bogen er en fjendtlig, men grundig kritik og er skrevet ud fra en socialistisk tilgang til Charles Saatchi, både som kunstsamler og reklamemand. 5 Jeg har endvidere benyttet mig af artikler/tekster om Charles Saatchi og hans markedsføringsstrategier; disse har været at finde i lærebøger om marketing og på Internettet. Desuden har jeg anvendt kilder som har fokuseret på kunst, reklame og marketing; bl.a. "Art & Advertising" af Joan Gibbons. Som baggrundslitteratur har jeg anvendt forskellige kunstbøger, artikler, kataloger, artikler og hjemmesider om Tracey Emin. Hendes egen selvbiografi "Strangeland" har ligeledes været inspirerende læsning. 5 Hatton, Rita og Walker, John A: "The Supercollector" p.10 4

5 Branding begrebet belyses ud fra Lars Sandstrøms bog 6 : "Corporate branding" (2006), da den giver et godt billede af brandingens historie, opbygning og udvikling frem til i dag. Endvidere har jeg valgt at inddrage dele af den canadiske forfatter og aktivist Naomi Kleins bog: "No Logo" (2000). Bogen fik en verdensomspændende succes, og dens budskab er, at økonomien i Vesten i dag er baseret på at skabe brands frem for produkter. Virksomheder producer ikke længere ting, men billeder eller forestillinger om deres mærker. 4.0 Grænsen mellem den private sfære og den offentlige 1990erne var årtiet, hvor grænserne mellem den private sfære og den offentlige adfærd på mange måder blev udvisket. Et godt eksempel var den stigende produktion af reality shows; TV-shows som umiddelbart handler om hverdagslivet og ordinære mennesker. Reality show-genren er stadig udbredt, men er dog ikke så dominerende som i sen-90 erne. Programmerne spiller på, hvad der er offentligt og privat; grænserne flyder ud, overskrides og er uafklarede. Der kan opstå en fascination samtidig med, at det for tilskueren kan virke pinligt og nærmest blufærdighedskrænkende at se på. 7 Der er sket en udviskning af fundamentale forskelle mellem det offentlige og det private rum; der er kommet en forøget interesse for selviscenesættelse af det intime rum og det er blevet almindeligt at krænge sit indre ud i offentligheden. 8 Et eksempel på denne udviskning af grænser er Tracey Emin virke som kunstner. Hun udstiller sig selv og sit liv; hun gør det, der normalt er privat til offentligt eje. Det er intime bekendelser, som er i vælten i hendes kunst. Hun kan fremstå som den lidende kunstner, hvor hendes selvbiografi flettes sammen med hendes værk i en total selviscenesættelse af en romantisk kunstnermyte. 9 Et vigtigt aspekt ved Tracey Emin er, at hun problematiserer grænsen mellem værk og kunstneren. Det kan være svært at skelne imellem, hvad der er værket og hvad der er Emin som person. Der er en konstant søgen efter grænsernes placering og det uafklarede i hendes kunst. I forlængelse kan man nævne Jean Baudrillards påstand om; at alt er til skue og der er ikke længere noget (nyt) tilbage at se. 6 Lars Sandstrøm er uddannet cand.scient.soc. i Public Relations fra Roskilde Universitetscenter.. 7 Søndergaard, Henrik: "Virkelighedstørst eller sensationshunger?" p , Jerslev, Anne: "Vi ses på tv" p Jerslev, Anne: "Vi ses på tv" p ibid p.159 5

6 It is at the point when everything is on display (like in Big Brother, reality-shows, etc.) that we realize there is nothing left to see. 10 Når alt er til skue forsvinder og opløses alt i en uigennemskuelig enshed; alt bliver synligt i en ustyrlig overflod af ikke-information. Et åbenlyst resultat af denne selvpromovering, der har været markant i især de sidste 10 år har været en strøm af tanketom underholdning; det har ofte været forsøgt legitimeret ved at være en objektiv, undersøgende fremstilling af menneskers reaktioner (f.eks. Big Brother, Robinson Ekspeditionen etc.), men ofte har det blot været parader af pinlige episoder. En anden side af den selveksponerende tendens har dog været, at kunstnere, som f.eks Tracey Emin og Damien Hirst, med held har gjort bevidst brug af selvpromovering, kommerciel tænkning og en næsten provokerende ærlighed. 5.0 Tracey Emin Tracey Emin (f.1963) voksede op i kystbyen Margate i England. Hendes far var tyrkisk-cypriotisk og han havde to familier, som han delte sin tid imellem. Tracey Emin havde en traumatisk barndom; hun blev seksuelt misbrugt fra hun var 8 år gammel og blev voldtaget som 13 årig. Emin havde nogle promiskuøse teenage år og blev kendt som byens "nemme/billige tøs" som havde været i seng med alle og enhver. Disse traumatiske oplevelser har Tracey Emin siden fortalt og genfortalt i sine værker. Hendes materialer er alsidige; hun anvender neonrør, laver tæpper, hvorpå der syes bogstaver, træ, stof, monotypier, og ikke mindst almindelig dagligdags ting som en lænestol, cigaretpakker, lagner mv. Desuden skriver Emin digte, bøger og artikler. Emin benytter sig også af videomediet i sin kunstneriske virke. (Se billede 1, 2 og 3) Emin er sammen med Damien Hirst blevet repræsentanter for den nye generation af kunst-celebrities i England. De har begge opnået en form for stjernestatus og de har været med til at brande engelsk kunst i 1990erne. Charles Saatchi har som tidligere nævnt haft en stor indflydelse på YBA generationens berømmelse og kommercielle succes. 6.0 Sensation Tracey Emin udstillede et af sine mest kendte værker, "Everyone I have ever slept with " (værket eksistere ikke længere, det gik til i en brand på et kunstlager), på Sensation udstillingen på Royal Academy i (Se billede 4) 10 Baudrillard, Jean: "The Conspiracy of Art" p

7 Værket bestod af et lille telt, på hvis inderside der var anført navne, som var skrevet af stof. Navnene refererede til mennesker som Tracey Emin havde sovet med; en pointe var, at man ikke vidste om det både var i betydningen af at sove sammen med og/eller være seksuelt sammen med. Værket var et eksempel på, hvordan Emin giver beskueren indblik i sin persons intime erfaringer og hemmeligheder, som man almindeligvis ikke vil dele med andre. Endvidere indeholdte udstillingen mange andre provokerende værker, eksempelvis Damien Hirst opskårede dyr og et værk af Marcus Harvey; "Myra". Det var et portræt af den kvindelig seriemorder Myra Hindley, som myrdede børn i 1960erne. Værket bestod af et politifotografi af Myras ansigt, som var præget ind i et lærredet, hvorefter Harvey havde malet på lærredet som var det med et barns hånd. Dette værk medførte demonstrationer og protester uden for "The Royal Academy". Ovenstående gjorde ikke mediedækningen mindre, og udstillingen havde mange besøgende. "Sensation" kan både ses som en måde at definere en generation (YBA) på og ikke mindst en form for reklame for ejeren af de udstillede værker; primært Charles Saatchi. Udstillingen bestod af 110 værker af 42 forskellige kunstnere. Der blev bevidst valgt værker, som kunne fremkalde et stærkt syn og følelsesmæssige reaktioner. Udstillingens navn "Sensation" hentyder både til den mulige kropslige erfaring/oplevelse og publikums reaktion. Den skabte sensation og den blev en sensation. Udstillingen fik tilføjet en merværdi, (som er karakteristisk ved et brand), nemlig chok, forargelse, skandale og ikke mindst sensation Branding Et brand ("brændemærke") er oprindeligt en betegnelse for det mærke, som blev brændt på kvæg for at kunne adskille ens kvæg fra naboens. I moderne tid er et brand blevet defineret som et produkt, koncept og service (fremover benævnes dette som produkt), som af brugeren forbindes med en bestemt kvalitet og følelse. Et brand er i denne kontekst et varemærke for et produkt, som er omdrejningspunktet for virksomhedens markedsføring. Et brand er et løfte om noget andet og mere end blot produktet. Idéen er, at forbrugeren kan, ved at anvende produktet, signalere hvilken person han/hun er. Det kan eksempelvis være værdier som kritisk sans, stil, smag, vovemod og klasse. Et brand skal gerne kunne opnå en særlig plads i forbrugernes bevidsthed, baseret på tidligere erfaringer, associationer og fremtidige forventninger Hatton, Rita og Walker, John A: "The Supercollector" p , Cohen, David:"Letter from London: Sensation". 12 Sandstrøm, Lars: "Corporate branding" p.5 7

8 7.1 Brand niveauer Der kan føjes værdier til et brand på forskellige stadier: Fra kerneproduktets meget fysiske karakteristika til det ultimative brands oplevelses- og holdningsorienterede værdier. Værdierne kan defineres ud fra fire niveauer. 13 Det generiske produkt kan ses som værende placeret i centrum af en cirkel delt op i koncentriske cirkler, hvor hver del angiver brandets niveau. Det generiske produkt betegner det niveau, som opfylder forbrugerens grundlæggende behov. Produktet har basale egenskaber, som er nemme at efterligne for konkurrenter. Der kan dog være afvigelser fra branche til branche, da nogle produkter er sværere at producere. Det andet niveau er det forventede brand, som opfylder forbrugerens behov for funktionalitet, tilgængelighed, emballage, pris og levering. Dette niveau indbefatter også den service, som kunden kan forvente at få. Der kan være tale om kundesupport for at få vejledning i brug af produktet, mulighed for at afprøve produktet i en periode, eller mulighed for at få produktet byttet eller repareret uden beregning. Det tredje niveau er det udvidede brand, som omfatter det at være innovativ og serviceorienteret. Virksomheden tænker på, hvordan der udvikles services og oplevelser, som kan skabe merværdi for forbrugeren af bestemte produkter. Det kan være mange forskelligartede tiltag, som f.eks.: afholdelse af konkurrencer, etablering af netværk, uddannelsestiltag m.m. Det ultimative brand er det sidste niveau, hvorpå forbrugeren er meget uvillig til at acceptere erstatninger for det foretrukne brand. 14 Et eksempel kan være Mac-brugeren, som ikke vil benytte sig af en Windows PC eller en Coca Cola drikker, der ikke vil drikke Pepsi. Virksomheden har formået at forbinde unikke værdier til produktet og fået forbrugeren til at fremstå som en evangelist. 7.2 Co-branding Co-branding etableres, når to brands slår sig sammen og danner et nyt forretningsområde eller et nyt produkt. Alliancer indgås oftest mellem virksomheder, som har nogenlunde den samme virksomhedsfilosofi. Formålet er at tiltrække nye kunder og øge indtjeningsmulighederne. Meningen er at alliancen helst skal forbedre begges brands image. Co-branding kræver mere end blot at kombinere logoer, der skal være en realistisk sammenhæng, der skaber en synergi fra produkt til produkt. Ligeledes skal forbrugeren kunne få øje på sammenhængen Ibid p Ibid p Lindstrøm, Martin: "Brand sense" p

9 Et eksempel på det var, da Tracey Emin i 2000 indledte et samarbejde med designeren Vivienne Westwood. Emin fungerede som fotomodel i en serie reklamer, hvori hun bar Westwoods kjoler. Endvidere bidrog Emin med tegninger til Westwoods reklamer, som bl. a. bestod af monotypier; eksempelvis èn, hvor designerens navn var håndskrevet spejlvendt og intet andet, samt monotypier af en kvindekrop med spredte ben. (Se billede 5) Emin og Westwood benyttede sig af hinandens berømthed til at formidle deres respektive budskaber og varer. Der er her tale om en co-branding, begge parter kan udnytte hinandens status og position til at komme ud til et bredere publikum og ud til en større kundekreds Fra produkt-brand til corporate branding Brands har udviklet sig til at være mere end et mærkevare/produkt-brand 17, det er også blevet en del af virksomheden markedsføring af sig selv. Der skabes sammenhæng mellem virksomhedens vision og forretningsstrategi på den ene side og produkt-brandet på den anden side, som så bliver et samlet corporate brand. Lars Sandstrøm definerer et brand i en forlængelse af ovenstående således: Den totale sum af alt der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og eksterne interessenter om en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept. 18 Det betyder, at et brand ikke kun eksisterer i interessentens hoved; det kan også skabes, udvikles, ledes, påvirkes, kommunikeres, købes og sælges. Begrebet branding har sideløbende udviklet sig fra at være et middel til at markere kendetegn over at være et markedsføringsværktøj til at blive et forretningsstrategisk ledelsesværktøj. De interne og eksterne processer, der har til formål at gøre en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept til et brand. 19 Udover det, er branding en systematisk proces, som virksomheder bruger for at få sammenhæng mellem værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling. 16 Gade, Rune: "Kønnet i kroppen i kunsten" p og Lehman, Ulrich: "The Trademark Tracey Emin" 17 Produkt-branding er situations- og projektbaseret, det handler om at brande et produkt, et koncept eller en service. 18 Sandstrøm, Lars: "Corporate Branding" p ibid 9

10 Corporate brand strategien går ud på at brande virksomheden og virksomhedens navn. Formålet er selvfølgelig, at virksomheden får større indtjenings- og vækstmuligheder. Målet er i denne forbindelse at skabe troværdighed, tillid og loyalitet. Meningen er endvidere, at det skal have en afsmittende effekt ikke blot på produktet, men også på medarbejdere, pressen, investorer og andre interessenter Tracey Emin som entreprenør Man kan anskue Tracey Emins karriere som et vellykket eksempel på skabelsen af et personligt corporate brand, hvor handlinger, ytringer og forretningsmæssige tiltag (assisteret af f.eks. Charles Saatchis engagement) tilsammen opbygger brandet Tracey Emin. Tracey Emin har ofte været bevidst om og/eller benyttet sig af at være en forretningsdrivende kunstner. Eksempelvis da Tracey Emins i starten af sin karriere efter en personlig krise ødelagde alle sine lærreder og forlod sit atelier. Tracey Emin skrev derefter breve til sine venner og bekendte og spurgte hvorvidt de havde lyst til at investere i hendes kreative potentiale ved at give hende 10 pund. 50 mennesker responderede; til gengæld fik de et personligt brev fra Tracey Emin. 21 Et andet eksempel er da Sarah Lucas 22 og Tracey Emin lavede sammen "The Shop" i I forretningen udstillede de og solgte deres egne værker. Værkerne var små kitschede ting, som eksempelvis nøgleringe formet som en erigeret penis, t-shirts med provokerende tryk som "I m so fucky" og askebægre med Damien Hirsts portræt i bunden. Forretningen lå i Londons East-End, som dengang var et arbejderkvarter, hvilket var med til, at der kom et andet publikum end på almindelige gallerier og museer. Der var således et mere afslappet forhold mellem kunstnerne og de besøgende, samtidig med at den besøgende kunne købe "varer". Butikken eksisterede i ca. et halvt år, og den blev et livligt mødested for kunstnere. (Se billede 6) Emin åbnede i 1995 sit eget museum, som bestod af både et atelier, udstillingssted, et rum for performance og ikke mindst en social del. Museet havde et kortvarigt liv, da Emins berømmelse gjorde, at hun blev nødt til at lukke stedet. Museet kan ses som et værk, hvor Emin anvender sin selvbiografiske og selviscenesættende stil; hendes liv og værk smelter på sin vis sammen og kan ikke 20 Ibid p Louisa Buck: "Moving Targets 2" P Sarah Lucas værker handler om sex eller seksualitet i forhold til den mandlige og kvindelige krop som den fremstilles i ord og billeder. 10

11 umiddelbart skilles ad ligesom i de fleste af hendes andre værker. Et andet aspekt er en institutionskritisk tilgang til museet - Man kan lave sit eget museum eller udstillingssted. 23 "Sponsorater" fra venner og bekendte, "The Tracey Emin Museum" og "The Shop" understreger den selvstændige forretningsdrivende kunstner som Emin er, og som er et gennemgående træk i hendes værker og/eller liv. Som en sidebemærkning kan man også nævne, at Tracey Emin både med f.eks. "The Tracey Emin Museum" og i sin kunst generelt benytter sig af humor og (selv)ironi som virkemiddel. 9.0 Brandværdi og brand identitet For at kunne vurdere et brands effektivitet og succes benyttes der almindeligvis to kernebegreber i brandingteori: Brandværdi og brand identitet. Brandværdi forsøger at fastsætte: Brandets procentmæssige værdi af virksomhedens markedsværdi. 24 Begrebet kan brydes ned i delkomponenterne loyalitet (hvordan sikrer et brand kundernes trofasthed?) og kendskabsgraden (hvor kendt er brandet på et nærmere defineret marked?). Identitetsbegrebet kan ses som det, der fastslår brandets betydning. Brandet tildeles en form for personlighed og/eller sit eget liv. Brandets personlighed repræsenterer et eget liv, med et værdigrundlag og evnen til at tage stilling til samfundsmæssige problemstillinger. En anden dimension er brandets positionering, som giver sig til udtryk i et sæt af differentierende karakteristika ved brandet. Disse karakteristika skal give brandet en stærk og unik position i forbrugernes bevidsthed. 25 De visuelle og fysiske egenskaber ved et brand skal helst kunne identificere og differentiere et firmas produkt. Valget af disse egenskaber er væsentlige, især når det handler om brandværdi og koordineringen af det grafiske design, for at kunne opnå og bevare en status som et stærkt brand. Formålet med at udvikle en brandidentitet er at skabe eller redefinere virksomhedens identitet, i form af brandnavne, logos, slogans og historier. Tracey Emins har skabt sin egen brand identitet ved eksempelvis at anvende de samme materialer i mange af hendes værker; hun klipper tekstilstof ud og former bogstaver og ord som syes på et andet stykke stof eller på et objekt. Tracey Emins værk "Everyone I have ever slept with " kan ses 23 Gade, Rune: "Kønnet i kroppen i kunsten" p.132,162 og "Louisa Buck: Moving Targets 2" p Ibid 25 Askegaard, Søren: "Nye udfodringer til branding i teori og praksis", og Sandstrøm, Lars: "Corporate Branding" p.84 11

12 som et kendetegn for ovenstående. Tracey Emins skrifttype, sprog og stavning kan ligeledes karakteristisk som hendes brand identitet. Skrifttypen på hendes monotypier er ofte skrevet med skråskrift eller store bogstaver, som oftest er spejlvendt. Tracey Emins staver sine ord på sin egen måde og de er sjældent korrekte ifølge retskrivningsregler. På den ene side kan det være et bevidst valg og på den anden side har Tracey Emin udtalt, at hun ikke har lært at stave. Uanset hvad, fremstår ordene som et karakteristika for hendes brandidentitet og adskiller det fra andre kunstners værker Det skandaløse som brand identitet Et andet eksempel på Tracey Emins brand identitet er; at hun er kendt for sin skandaløse adfærd/optræden og hun er blevet Englands "bad girl" eller "l enfant terrible". Det blev tydeliggjort, da Tracey Emin optrådte i et program på BBCs Channel Four, i forbindelse med uddelingen af "The Turner Prize", hvor hun optrådte fuld for åben skærm og sagde adskillige bandeord, bl.a ordet "fuck". Tracey Emin skaber en merværdi til sine værker og til sin person både ved at beskueren kan opleve følelsen af at være forarget og tiltrukket af hendes værker/hendes person på én og samme tid. Tracey Emins kendte værk "My Bed" (1998) har også været med til at brande hende som kunstner og ikke mindst karakterisere værket hendes brand identitet som værende "l enfant terrible". (Se billede 7) Det kontroversielle værk repræsenterede Tracey Emin på Turner Prize udstillingen på Tate i Det er en installation som består af en seng, med beskidte (urinplettede) lagner, blodigt undertøj, tomme vodkaflasker, cigaretskodder, brugte kondomer, p-piller, en bamse mv. Dette værk er blevet tolket af mange som blot en afbildning af kunstnerens seng, og den er blevet et yndet mål for satiretegninger. "My Bed" er dog meget mere en blot Tracey Emins seng; den kan symbolisere fødsel, drømme, søvn, sex, sygdom, depressionens afmagt, kollaps og død. Emin har selv beskrevet "My Bed" som et gerningssted, hvor en eller anden er blevet "fucked to death". 27 Et atypisk træk for dette værk er, at der ingen skrift er, ingen tekst eller bogstaver; de fleste af Emins værker indeholder ellers en eller anden form for skrevne ord. Ovenstående eksempler tydeliggør, hvorfor Tracey Emin i medierne er blevet betragtet som skandaløs og berømt. Medierne har været med til at brande Tracey Emin og skabe en celebrity. Emin er en af de få kunstnere som har fået denne status, få andre som f.eks. Andy Warhol og Damien Hirst har opnået lignende berømmelse, men der er en forskel. Emin viser sin sårbare side og bekender sine traumatiske oplevelser, hvilket ikke er tilfældet for de to tidligere nævnte kunstnere. "My Bed" blev endnu mere kendt da Charles Saatchi i 2000 købte installationen for Brown, Neal: "TE" p og Cherry, Deborah: "On the move" i The Art of Tracey Emin p Merck, Mandy: "Bedtime" i "The Art of Tracey Emin" og Brown, Neal: "TE" p

13 10.0 Brandnavne Brandnavne kan både knytte sig til virksomheder, produkter, koncepter og services. Navnet er med i hele brandingprocessen, fra udarbejdelse af logo, slogan og design til al ekstern kommunikation og markedsføring i praksis, og kan være med til at vise fremtidige brandings muligheder. Det er vigtigt at navnet kan registreres som et varemærke; det skal være unikt, let at huske, let at udtale og så kort som muligt. Navnet skal ligeledes udtrykke en vis værdi, branche eller produktegenskab. Det skal kunne skabe en historie om navnet, der tiltaler alle interessenter. Navnet skal også være troværdigt, man skal kunne stole på det, ligesom det skal være fleksibelt. Navnet skal kunne anvendes på tværs af regioner, markeder, kulturer, køn, alder, brancher og produkter. Et andet vigtig aspekt er produktets slogan eller taglines eller såkaldte by-lines, som i tilknytning til virksomhedens navn angiver branche/produktet. Slogan anvendes som et udtryk for det image, som virksomheden ønsker at udtrykke, f.eks. Nikes Just do it. 28 Der er flere eksempler på, hvordan Emin anvender materialer og virkemidler fra reklameverden. Et eksempel kan være hendes værker, som er lavet af neonrør, håndskrevne ord i neon, ord som kommer med personlige kommentarer eller beskeder. Værkerne har eksempelvis haft følgende ord: "Is Anal Sex Legal?"(1998) og "Every Part of Me s Bleeding (1999) På èn og samme tid er det historien om Tracey Emin og en reklame for Tracey Emin. Ved at udstille sin historie i neon opnår Emin en tæt relation til reklamen og dens måde at gøre brug af klicher. 29 Hun har endda på sin vis givet sit brand et eget navn ("Mad Tracey from Margate"), der, som det kendes fra brandingteorien, i én sætning beskriver brandets centrale egenskaber Corporate story Det er vigtigt for en virksomhed at have en historie, der kan etableres eller reformuleres, da den skal kunne videregives i relevante brand-sammenhænge og via virksomhedens forskellige kommunikationsredskaber. Historierne kan være dybt forankret i grundlæggerens historie, men historien skal også kunne følge med i sin samtid og i fremtiden. De fleste virksomheder har en basishistorie, som vil være relevant for enhver af virksomhedens interessenter. Historien kan have sin oprindelighed fra historiske fakta, en vision, værdier, strategier, ledelsesprincipper; det ene udelukker ikke det andet Sandstrøm, Lars: "Corporate Branding" p Gibbons, Joan: "Art and advertising" p Klein, Naomi: "No Logo" p

14 Virksomhedens historie skal være realistisk og beskrive virksomheden på relevant vis. Historien skabes i løbende dialog med interessenterne, som virksomheden er afhængig af. Et andet vigtigt træk er, at historien skal skabe en unik position i forhold til konkurrenterne. Et gennemgående træk i Tracey Emins værker er det fortællende aspekt. Fortællingerne handler om hendes eget liv og hun benytter sig af en selvbiografisk strategi. Tracey Emin transformerer sine oplevelser og sit eget liv om til kunstgenstande. Disse oplevelser har en traumatiske diskurs; det kan eksempelvis være abort, incest og voldtægt. Hendes fortællinger har ingen slutning og de gentages kontinuerligt i hendes værker. En vigtig pointe i branding er, at det er tale om en refleksiv proces og at strategien er dynamisk. Branding er ikke et projekt med en begyndelse eller en slutning, og strategien formuleres ikke på én gang, men kontinuerligt og den kan tages op til revision. Tracey Emins fortælling har ligesom branding heller ikke en afslutning, det er den samme historie, hun fortæller og gentager. Fortællingen er genkendelig i hendes værker og spørgsmålet er om værket ville have samme brandværdi, hvis Tracey Emin ikke benyttede sig af fortællingen som strategi som både indeholder personen Tracey Emin, virksomheden Tracey Emin og selve kunstværket. Tracey Emins corporate story er dybt forankret i Tracey Emins liv og traumatiske oplevelser. Eksempler på Tracey Emins basishistorier er voldtægt, abort og seksuelle overgreb Kunsten og sponsorater Sponsorering af kunsten er ikke et nyt begreb; hvis man går tilbage til renæssancen i Italien var det almindeligt at indflydelsesrige og pengestærke familier var mæcener for kunstnere. Teknologiens udvikling og udvidelse af (nye) medier (eksempelvis Internettet, TV, radio mv.) har dog givet flere muligheder for sponsorering. Naomi Klein hævder, at udviklingen af sponsorater har udviklet sig til, at de er begyndt at fungere som "stand-ins" for offentlig finansiering i midt 1980erne. Hvilket har skabt en ulighed i forholdet mellem sponsor og den sponsorerede, da de kulturelle institutioner er blevet mere og mere afhængig af den private støtte. 31 Naomi Klein mener endvidere, at der indenfor sponsorering ikke længere er tale om en klassisk ordning, hvor firmaer donerer penge til en event eller begivenhed for til gengæld at få sit logo med på programmet eller på et banner. I stedet sætter logoet sig i centrum for alt, hvad det kommer i berøring med og det bliver hovedattraktionen. Dette kan medføre, at det ikke længere drejer sig om 31 Ibid p

15 sponsorering af kulturen, men at sponsoren i stedet for bliver kulturen/kunsten. Ifølge Klein har ovenstående haft så stor succes, at skillelinjen mellem erhvervsmæssige sponsorer og sponsoreret kultur er forsvundet totalt. Den klassiske sponsorering er blevet erstattet af "co-branding" - et flydende partnerskab mellem celebre mennesker og celebre mærker. Klein mener, at grunden til denne udvikling er, at skatten blev nedsat på erhvervslivet og de offentlige budgetter blev mindre og derved blev skoler, museer og radiostationer nødt til at finde andre muligheder for at klare deres egne budgetter. De blev nød til at indgå i partnerskab med private virksomheder for at kunne klare sig. 32 Emin og Hirst har begge indgået i partnerskab med virksomheder som producere alkohol. Begge kunstnere er berygtede for deres alkoholforbrug. Tracey Emin har bl.a. fået sponsorater fra øl producenten Beck og har hun fået sponsoreret gratis gin fra Bombay Sapphire mod at optræde i deres reklamer. (Se billede 8 og 9) Det er ikke blot disse to kunstnere som er kendt for deres partnerskab med alkohol producenter; Andy Warhol indgik i et samarbejde med Absolute vodka i 1980erne. 33 Et andet aspekt end at se sponsorering som et partnerskab kan være, at de udtrykker kunstnerens reelle behov for økonomiske ressourcer ligesom Naomi Klein beskriver det med offentlige instanser Cool Brittania I 1990erne forsøgte England at re-brande sig selv som "Cool Brittania" efter Thatcher-årenes konservative styre. Det blev endnu mere aktuelt og synligt, da strategien for den nye regering, med Tony Blair i spidsen (Labour-partiet blev til lejligheden re-brandet til New Labour), var at opbygge et nyt image for England. Hovedindsatsområderne var bl.a. multikulturel forskellighed og kreativitet. England skulle fremstå som en kreativ ø og skulle være et attraktivt sted for turisme. Formålet var at man kunne udvide den kreative industri og derigennem få en øget økonomisk vækst. 34 Joan Gibbons hævder, at samtidig med opbyggelsen af Englands nye identitet som en kreativ nation, ville regeringen have den kommercielle sektor til at støtte og give sponsorater frem for brug af offentlig støtte eller midler. 35 Tracey Emien og Damien Hirst har med deres stjernestatus været med til at brande engelsk kunst i 1990erne, og på et overordnet plan "Cool Brittania". En mulig konsekvens af denne branding er at samtidskunst i højere grad end tidligere ses som en kommerciel og kulturel kapital. 32 Ibid p Gibbons, Joan: "Art and advertising" p. 139, Ibid p. 135, Ibid p

16 14.0 Tracey Emins og Charles Saatchi Tracey Emin er blevet nært forbundet med Charles Saatchi; ikke mindst da han købte hendes værk "My Bed", men også i kraft af hans mæcenstatus og deraf følgende promovering af Tracey Emin. Saatchi er kendt for at købe unge kunstneres værker tidligt og billigt inden de får en anerkendt status i kunstverden. Det drejer sig ikke blot om et enkelt værk, men derimod om en mængde værker af den samme kunstner. På denne måde formår Saatchi at få en vis indflydelse på kunstmarkedet. Målet er eksempelvis ikke at kende Tracey Emin som en kunstner, men at gøre hende kendt for andre og dermed vinde anerkendelse i kunstmiljøet. Et karakteristisk træk ved Saatchis samling er, at han løbende køber nye værker og tit sælger ud af de "gamle". Saatchi zapper hurtigt videre og han forsøger konstant at spotte, hvad han tror, der kan blive det næste "scoop" eller den nye YBA generation. Saatchis status har gjort, at mange kunstnere forsøger at få Saatchi til at anerkende deres værker, så de kan få muligheden for at blive Saatchis nye stjerner Charles Saatchis branding strategi Charles Saatchis markedsføring af YBA kunstnerne og udvælgelsen af de heldige "upcoming artists" 36 kan sammenlignes med hans markedsføringsstrategi i reklameverden. Saatchi-brødrene opkøbte deres konkurrenter samt beslægtede firmaer (ligesom Charles Saatchi købte mange værker af den samme kunstner), så kunderne ikke behøvede at samarbejde med andre end Saatchi & Saatchi. 37 Saatchi anvender de samme branding strategier i sin virke som kunstsamler og reklamemand. Saatchi brander sine "produkter" ved at tilføje en brand identitet, som består af nytænkning, kreativitet, provokation og skandale. Et eksempel fra reklameverden er, da det engelske konservative parti valgte at få Saatchi & Saatchi til at promovere deres parti. 38 En af de mest kendte og effektive reklamer fra denne periode var en plakattavle med overskriften: "Labour isn t working". (Se billede 10) Baggrunden er hvid, og i forgrunden står en masse mennesker i en slangeformet kø, for at hæve deres arbejdsløshedsunderstøttelse. Nedenunder er en tekst, der siger: "Britain is better off with the conservatives". Denne plakat var starten på et mønster af angreb på Labour partiet; der blev ikke sagt noget om de konservatives ideer eller holdninger. Strategien var at latterliggøre de konservatives modstandere. Labour partiet forsvarede sig mod anklagerne, hvilket medførte en stor mediedækning. Denne metode kan sammenlignes med Sensation udstillingen, hvor det var meningen at skabe en 36 Da Saatchi begyndte at satse på engelske unge kunstnere, blev han bevidst om at finde nye talenter fra kunstakademierne i England. Endvidere besøger og leder Saatchi efter kunstnere i deres atelier og i små ukendte gallerier specielt i den østlige del af London. 37 Hatton, Rita og Walker, John A: "The Supercollector" p Saatchi brødrene valgte at indgå i samarbejdet, da det kunne gavne deres firma nationalt som internationalt. Brødrene var med til at promovere 5 valgkampagner, hvoraf partiet vandt 4, over en 20-årig periode. 16

17 sensation og en skandale. Det er en metode, som Saatchi har brugt igen og igen: "Skab en skandaløs reklame/udstilling og derigennem få en masse gratis reklame". 39 Et andet eksempel er Saatchis brug af en interaktion mellem kunst og reklame som tydeliggøres i Silk Cut reklamerne. En af reklamerne består af et fotografi af et bølgende stort stykke lilla silke. (Se billede 11) Umiddelbart ligner det et eksempel på et moderne abstrakt kunstværk, da der ikke er nogen ord eller en pakke cigaretter, som kunne indikere, at det var en reklame for et cigaretmærke. Det eneste spor er en advarsel om den sundhedsskadelig virkning af cigaretrygning, som er under billedet. Efterfølgende blev samme tema brugt i andre Silk Cut reklamer, dog med et twist af andre virkemidler; eksempelvis en saks der klipper i silken. Der er mange referencer i disse reklamer til bl.a. menneskelige kønsorganer. Desuden er der referencer til forskellige kunstnere; Lucio Fontana, som i 1950erne flængede sine lærreder og Yoko Onos "Cut piece" fra 1966; en performance, hvor hun lod publikum klippe i hendes tøj. 40 Det tydeliggøres også i kunsten, når Saatchi kreerer titler til sine kunstudstillinger og til YBA- kunstnerne som en generationen. Navnene kan fungere som brandnavne, de er nemme at huske og genkendelige. Saatchi køber og sælger ikke kun kunstværker, han donerer også værker til statsejede gallerier og til kunstsamlinger. Ligesom han gerne støtter kunststuderende og kunstinstitutioner. Han udlåner også sine værker ud til museer rundt om i verden 41 ; på denne måde fremstår Saatchi ikke blot som en samler og forretningsmand, men også som én, der gerne vil gøre noget for kunsten og dens aktører, hvilket jeg anskuer som en del af hans brandidentitet. Charles Saatchis branding strategi har ikke kun haft en afgørende betydning for YBA - kunstnerne og samtidskunstscenen i England, men også for branding af "Cool Britannia" og ikke mindst for ham selv som reklamemand og kunstsamler "The Saatchi Gallery" Charles Saatchi åbnede sit første galleri i 1985 og lod sin samling udstille for offentligheden. En umiddelbar fordel ved at eje sit eget galleri, er at det kan give mere prestige og anerkendelse end ved blot at udlåne værkerne. Desuden er der muligheden for at kunstværkerne stiger i værdi ved at blive udstillet. Eftersom Saatchi har en stor kunstsamling, er der skiftende udstillinger, så besøgende kan komme igen og igen. Det kan være med til at give gratis reklame både til galleriet og til 39 Ibid p Ibid p Ibid p

18 reklamebureauet, når udstillingerne eksempelvis bliver anmeldt i diverse blade og aviser. Saatchi galleriet kan ses som en hybrid størrelse; på den ene side er det privat ejet, men alligevel er det offentlig tilgængeligt. 42 Saatchi har flyttet sit galleri flere gange og er på nuværende tidspunkt ved at renovere en bygning i Chelsea, så galleriet får større lokaler. Der er planlagt åbning i november "Your Gallery" Det seneste eksempel på Saatchis mæcen status og markedsførings strategi af nye kunstnere, er hans nye hjemmeside, "Your Gallery" som er en online- og interaktiv hjemmeside, hvor kunstnere kan vise deres værker frem for et bredt publikum. Der er også en version for unge kunststuderende; STUART (STUdent ARTist). Begge dele fungerer lidt som hjemmesiden "MySpace", hvor mange popsangere, skuespiller og "wannabees" forsøger at promovere sig selv. En anden forlængelser af denne hjemmeside er bl.a. "Showdown" som kan ses som form for "Pop Idol" reality show-agtig konkurrence, hvor besøgende på hjemmesiden kan stemme på, hvilke kunstnere, som skal gå videre i konkurrence om at vinde 1000 og få muligheden for at udstille på Saatchis ny galleri i tre måneder, når det åbner i november Konkurrencen løber over en 6 måneders periode Konklusion Ved brug af bevidst branding kan den enkelte kunstner tilføje en brandværdi, såvel økonomisk som kunstnerisk, og en brandidentitet til sit værk. YBA generationen er kendt for sin brandidentitet som værende skandaløse og provokerende. Charles Saatchi har med sin mæcenstatus øget YBA - kunstnernes brandværdi og brandidentitet ved at købe deres værker, udstille dem, og promovere kunstnerne ved hjælp af de samme markedsføringsstrategier, som hans reklamebureau anvender. Brugen af brandnavne, slogans og ikke mindst skandaleeffekten har medført, at YBA generationen er blevet et varemærke/produkt, som sættes i forbindelse med Charles Saatchi. Grænsen mellem mæcen, samler, spekulant og kunsthandler er blevet sløret. Saatchi sælger løbende ud af sine værker for at købe ny,og han er dermed med til at bestemme "varens/produktets" værdi. Saatchi køber ikke nødvendigvis kunsten for kunstens skyld, men for øge sin egen kapital og få en anerkendt status i kunstmiljøet. Saatchi opnår mere prestige, anerkendelse og magt som person ved at have en vis kontrol og indflydelse på kunstmarkedet. Charles Saatchis markedsføringsstrategi har medført at YBA kunstnerne 42 Ibid 43 og Hoyle, Ben: "Saatchi competition to uncover Art Idol". 18

19 har fået den samme status som et brand: Deres kunst er genkendelig, nem at huske og man kan enten være fascineret eller forarget over deres virkemidler, materialer og deres kommercialisering af kunsten. YBA kunstnerne har dog også selv været med til at brande sig selv, og der er ingen tvivl om, at Tracey Emins person og hendes stil fungerer effektivt i reklamesammenhæng. Tracey Emin har opnået sin brandstatus og stjernestatus bl.a. fordi hendes stilistiske mønstre og adfærdsmønstre viser tilbage til hendes selvbiografi. Mediernes indflydelse er dog heller ikke at foragte, de har taget Tracey Emin til sig som Englands "bad girl". Mange kender til Tracey Emin, men ikke nødvendigvis som kunstner, men som den celebrity hun er. Hendes brand er ikke blot hendes kunst, men ligeså meget hendes bekendelser; hun krænger sit inderste ud og fortæller om sine traumatisk oplevelser igen og igen. På mange punkter kan man anskue Tracey Emin som et corporate brand: Hun har sin egen virksomhed og hun har mange varer at sælge; hele hendes virke er et stort kunstværk, om det er hendes bøger eller hendes skribentvirksomhed i The Independent mv. Så brandingen af Tracey Emin bliver nærmest en meta-branding: Brandingen af brandingen af Tracey Emins seng. Hvilket måske også kan være en af grundene til at England har valgt Tracey Emin til at udstille på Venedig biennalen (2007); hun vækker opmærksomhed og vil formentlig skabe en "skandale" med sit nye værk "Our Bed". Konsekvensen af kunstens branding er, at samtidskunsten er blevet en kulturel kapital og ikke længere nødvendigvis er ophøjet til et æstetisk begreb. Kommercialisering har taget sit indtog i kunstverden, som er blevet en del af populær- og konsumkulturen. Branding af kunsten har på sin vis medført, at kunsten er blevet mere tilgængelig og ikke nødvendigvis længere kun er forbeholdt en lille sluttet, elitær kunstkreds. På den anden side er kunsten blevet mere kommercialiseret og kan ses som blot en vare, der kan købes, sælges og smides væk. Varen kan promoveres ved hjælp af markedsføringsstrategier. Saatchis "Showdown" er et forsøg på at sammentænke markedsføring med formidling af samtidskunst. Det kunne være interessant på sigt at undersøge resultatet af Saatchis "Showdown" konkurrence for at afdække, hvilken betydning og indflydelse det fik for vinderen af konkurrencen. 19

20 18.0 Summary In the late 1980 a new generation of British Artists created a stir following a series of exhibitions mainly sponsored by the ad mogul and art collector Charles Saatchi, most notably the exhibition Sensation at the Royal Academy in The common denominator of the group of young artist were their choice of subject, primarily sex, violence, all treated in a confrontational way and helped along by a well developed sense for publicity and getting the public attention. This loosely knit group became known (and notorious) as the "YBAs", The Young British Artists, and they were to dominate the british contemporary art scene for the following years. An important factor for promoting these artists were the involvement of Charles Saatchi, who helped marketing the artists, both through his experience in advertising and through his very proactive collecting of the YBA artists. One of the most active and extrovert artists of the group was Tracey Emin, who since her entrance on the art scene has been constantly creating attention around both her person and her work, that has involved almost every conceivable media, such as film, application, performance, sculpture, installations and writing. Tracey Emin seems as the embodiment of a new type of artist that actively embraces modern methods of marketing and promoting both her art and her person, thereby creating her own brand; a brand that not only help her commercially but is actually an integral part of her work. This paper is an attempt to describe the theory behind the branding process used by Tracey Emin and, not least, Charles Saatchi. 20