Mad og sundhed. stor undersøgelse af danskernes syn på det sunde liv SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER

Transkript

1 SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER Mad og sundhed stor undersøgelse af danskernes syn på det sunde liv Ny, landsdækkende platform for udvikling af produkter og markeder Læs mere side 14 NR.32 JANUAR 2011 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET

2 Farvel og på gensyn! Af: Lektor Per Østergaard Forskningsleder Brand Base Syddansk Universitet LEDER BRAND BASE Du læser nu den sidste udgave af Symboløkonomiske Nyheder! Magasinets udgiver, Brand Base, er under forandring. Men du har mulighed for fortsat at følge os ved at tilmelde dig Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug, som afløser det Brand Base, der hidtil har stået bag Symboløkonomiske Nyheder. Innovationsnetværket er beskrevet andetsteds i magasinet, og jeg vil opfordre dig til at læse mere om det, for det bliver den nye platform, hvorigennem du kan holde dig ajour med den forskning, som du har kunnet læse om i Symboløkonomiske Nyheder. Brand Base opstod som en vild ide hos nogle folk i det fynske erhvervsliv og nogle forskere fra Syddansk Universitet i Odense. Det hele begyndte i 2002 hvor disse mennesker mødtes i KommitFyn, og ud af det opstod der en arbejdsgruppe, der senere dannede grundlaget for Brand Base, som vi kender det i dag. Da vi etablerede Brand Base i 2003 var denne form for samarbejde mellem erhvervsliv og forskning noget helt nyt, og vi havde store vanskeligheder med at finde en form, så erhvervslivet kunne støtte forskningen økonomisk. Den meget kringlede administrative løsning blev etableringen af Foreningen Brand Bases Venner, der så kunne opkræve kontingent og kanalisere pengene ind i universitetssystemet. Foreningen er stadig grundlaget for Brand Base, og det er intentionen at holde liv i foreningen sådan lidt på vågeblus. Der vil fortsat blive afholdt en årlig generalforsamling, og ved samme lejlighed vil vi holde et seminar for Brand Bases Venner, hvor I kan opleve en helt særlig oplægsholder. Det bliver fremover gratis at være medlem af Foreningen Brand Bases Venner. Fremtiden, eller i det mindste de næste fire år, hvor vi har en bevilling fra Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling på 14 mil., vil den indsats, der tidligere blev lagt i Brand Base, blive kanaliseret over i Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug. Her vil medlemmerne få adgang til et meget bredt udbud af viden fra topforskere fra en række universiteter i Danmark. Fra primært at være et fynsk fænomen er Brand Base blevet en del af et landsdækkende netværk af forskere og virksomheder, der fremover vil bestræbe sig på at udvikle viden, som kan være med til at skabe innovation i erhvervslivet. Symboløkonomiske Nyheder vil helt i tidsånden blive afløst af et online magasin, der vil levere artikler fra nogle af de skribenter, du allerede kender, men også give adgang til en række helt nye forskere og deres viden. Det er mit håb, at det ikke bliver et farvel, men i stedet et på gensyn i det nye år til arrangementer i Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug.

3 INDHOLD BRAND BASE Symboløkonomiske Nyheder Nr. 32 januar 2011 Redaktion Lektor Per Østergaard (ansv.) Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Adresse Brand Base Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet Campusvej Odense M Kontakt info@brandbase.dk Tlf: Sundhedsbranding Når forbrugerne er interesserede i sunde fødevareprodukter, men ikke altid gider at læse ernæringsinformationen, er det nærliggende, at de går efter brands, som de forbinder med sundhed. 5 Sundhed blandt danske forbrugere Vores forestillinger om sundhed er tæt knyttet til mad men der er rigtigt mange forskellige meninger om sundt og usundt. Og forbrugerne er forvirrede. 8 M ad og sundhed: Fr a diskur ser til segmenter Forbrugernes opfattelser af mad og sundhed inddeler dem i tre segmenter: Idealisterne, De normale og Pragmatikerne. Grafisk design Link.SDU Tryk Clausen Offset ISSN NR Hvordan opfat ter forbrugere sundhedsbr ands? Hvilke elementer er mest effektive, når man skal kommunikere et sundhedsbrand til hhv. et sundt og ikke-sundt segment? oplag Brand Base Symboløkonomiske Nyheder udgives fire gange årligt. Magasinet kan med kildeangivelse - frit citeres. Stor tak til Clausen Grafisk for sponsering af tryk! 13 Etiske udfordringer ved sundhedsbranding Sundhed er primært et spørgsmål om varieret kost og ikke om forbrug af enkeltstående fødevarer derfor er al sundhedsbranding grundlæggende misvisende. 14 Brand Base i nye rammer Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug er navnet på den nye, landsdækkende platform for udvikling og formidling af ny viden om markeder og forbrugere. Projektet går i luften med seks spændende projektgrupper.

4 Sundhedsbranding Af: Professor Klaus G. Grunert, MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector, Institut for Marketing og Statistik, Aarhus Universitet kan defineres som et brand, hvor producenten prøver at positionere det produkt, der bærer brandet som et sundt produkt, og hvor dette også faktisk resulterer i, at forbrugeren danner en sundheds-association til brandet. Folk spiser ikke sundt nok nogle, fordi de ikke prioriterer det, andre, fordi de synes det er svært at finde ud af, hvad der er sundt, og hvad der er mindre sundt. Det sidste prøver man at afhjælpe ved at give forbrugerne flere oplysninger om produkterne, især i form af ernæringsmærkning. Ernæringsmærkning fås i forskellige former: der er de svært læselige tabeller på bagsiden af produktet, nogle produkter har information om kalorier, fedt, salt og sukker på forsiden, og desuden findes der sundhedslogoer som fx nøglehulsmærket. Sundhedsbranding kan medføre en væsentlig forenkling af det sunde valg for forbrugeren, hvis de produkter, som brandes på denne måde, altså faktisk er sunde. Sundhedsbranding kan være vildledende og misvisende for forbrugeren, hvis der opstår et indtryk af, at produkter er sunde, mens de faktisk ikke er særlig sunde. Sundhedsbranding åbner for interessante kommercielle perspektiver for fødevareproducenterne i en tid, hvor der er meget fokus på at spise sundt. Alt dette betyder, at det er vigtigt at forstå de mekanismer, som medfører, at et brand bliver til et sundhedsbrand. Den type oplysninger kan hjælpe forbrugerne med at træffe et sundere valg. Det forudsætter dog, at den måde, vi vælger fødevarer på, faktisk indebærer bearbejdning og afvejning af forskellige typer information man skal jo læse og tolke ernæringsinformationen, og så skal man afveje disse oplysninger med de andre kriterier, der spiller en rolle ved valg af fødevarer, som smag, pris og om familien kan lide det. Med andre ord, det forudsætter det, man kalder ekstensiv informationsbearbejdning, der typisk karakteriserer køb, som er vigtige og dyre. Det er fødevarer for det meste ikke og derfor foregår fødevarekøb tit på en anden, mere enkel måde, hvor brandet spiller en stor rolle. Eksponering til et kendt brand i butikken aktiverer de associationer, som forbrugeren har dannet til brandet, som igen udløser en positiv eller negativ affektiv reaktion, som kan være afgørende for valget. Valget foregår dermed uden den store informationsbearbejdning. Figur 1 illustrerer disse to typer fødevarekøb. Når forbrugerne er interesserede i sunde fødevareprodukter, men ikke altid gider at læse og tolke ernæringsinformation, er det nærliggende, at de går efter brands, som de forbinder med sundhed, og dette igen gør det interessant for fødevareproducenterne at introducere brands, som positioneres som sunde. Dermed opstår fænomenet sundhedsbranding. Et sundhedsbrand Forskergruppen bestående af folk fra MAPP Centret ved Aarhus Universitet, Institut for Marketing og Management ved Syddansk Universitet, samt Fødevareøkonomisk Institut og Institut for Medier, Kognition og Kommunikation ved Københavns Universitet har undersøgt fænomenet sundhedsbranding. Projektet består af seks dele, som vist i figur 2. I første del blev en række eksempler på sundhedsbrands dokumenteret som cases. I del 2 blev der gennemført kvalitative undersøgelser med det mål at opnå indsigt i danske forbrugeres forhold til sund spisning og især til de kommunikationselementer, der får dem til at betragte et brand som sundt. I del 3 blev indsigterne fra de kvalitative undersøgelser kvantificeret, så der kunne skelnes mellem forskellige segmenter, som forholder sig på forskellig vis til sundhedsbrands. Samtidig blev respondenternes associationer til sunde fødevarer kortlagt. På baggrund af indsigterne fra denne første del af projektet blev der skelnet mellem tre forskellige brandingelementer funktionelle anprisninger, procesrelaterede anprisninger og sundhedspriming hvis effekt på forbrugernes opfattelse af et brand som sundt blev undersøgt i projektets del 4. Endelig blev implikationer for både sundhedspolitik og for fødevareproducenter diskuteret i projektets sidste dele.

5 blandt danske forbrugere Af: Adjunkt Dorthe Brogård Kristensen, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet Aldrig har der været så mange og så forskellige forskrifter om, hvad der er sundt og usundt. Hvordan navigerer den moderne forbruger i dette kaos? Den offentlige sundhedsdiskurs i Danmark giver et billede af borgeren og forbrugeren som en rationel beslutningstager, der vil træffe frie, ansvarlige og sunde valg, blot han eller hun har tilstrækkelig information og udbuddet er rigtigt. Diskursen er allestedsnærværende, og den går hånd i hånd med et broget udbud af meget forskellige sundhedsbudskaber. Men sundhed er individets ansvar, og incitamentet til at foretage de sunde valg kommer af borgerens egen interesse i at holde sin krop sund og rask. I vores moderne samfund er sundhed og mad et privat anliggende, hvor den enkelte selv skal holde sig informeret og tage de rette valg foran supermarkedets hylder. Men samtidig er disse valg et spejl, hvorigennem vi viser omverdenen, hvem vi er, og markerer vores sociale tilhørsforhold. Den moderne forbrugers udfordringer Du bliver, hvad du spiser, lød det allerede i 1980 erne. Siden er denne tilsyneladende enkle relation mellem mad og identitet imidlertid blevet temmelig kompliceret. Vi har i stigende grad fået et rent forbrugerforhold til mad: vi spiser mad, som vi ikke har tilberedt, og hvis oprindelse vi ikke kender til. Bogstaveligt talt ved vi mindre og mindre om, hvad vi rent faktisk spiser. Ifølge den franske sociolog Claude Fischler har det medført, at mad og ikke mindst madindustrien er blevet omgærdet af usikkerhed og mistillid (Fischler 1988:289). Samtidig rejser det et eksistentielt spørgsmål: Hvis vi ikke ved, hvad vi spiser, hvordan ved vi så, hvem vi er? Denne uvished forstærkes af en overvældende informationsstrøm med modsatrettede budskaber om, hvad der er sundt. Hvordan navigerer moderne forbrugere i dette kaos? Fælles for dem, som vi har interviewet, er en oplevelse af uigennemsigtighed samt en udpræget forvirring og mistillid til sundhedsbudskaber generelt. Men det gælder for dem alle, at mad både er knyttet til en forestilling om, at kulinarisk nydelse er grundlæggende for et lykkeligt liv og til en opfattelse af, at man er et middel til at opnå en sund krop. Hvordan forbrugerne så håndterer disse udfordringer i res hverdag er vidt forskellig. Madpoler Mad som henholdsvis kulinarisk nydelse og et middel til at opnå en sund krop afspejler to diskurser, der har idehistoriske rødder. Ifølge sociologen Deborah Lupton og filosoffen Charles Taylor udtrykker de en karakteristisk modsigelse i det moderne subjekt (Lupton 1996: 151; Taylor 1989). Den ene diskurs, som bygger på neo-stoicisme og lægger vægt på selv-kontrol og disciplin, kalder Lupton rationalitetens etik. Den anden kan relateres til romantikkens dyrkelse af følelsesmæssig udtryksfuldhed og engagement. På den ene side har vi således en diskurs, der opfordrer til streng styring, mens vi på den anden side har en diskurs, der understreger vigtigheden af at give efter for impulser, at udtrykke sine sande følelser og at være tro mod sig selv. Og håndteringen af denne modsætning mellem kontrol og nydelse strukturerer i høj grad forbrugernes opfattelse af sundhed og livsstil. Den første pol kommer til udtryk som en rationel kontrol over ens diæt, hvor forestillingerne om den gode mad er snævert forbundet med sundhed og en slank krop og lysten til dårlig mad undertrykkes. Den anden pol udtrykker sig i form af praksisser, som giver nydelse og selv-forkælelse (Lupton 1997: 150). I det følgende giver vi eksempler på, hvordan disse diskurser strukturerer forbrugernes opfattelser af sundhed og kost. INFOBOX Den undersøgelse, som ligger til grund for denne artikel, blev udført af en gruppe forbrugsforskere ved Syddansk Universitet. Formålet var at afdække fænomenet sundhed som social konstruktion i forbrugernes hverdagsliv. Informanterne blev rekrutteret i de danske supermarkeder Bilka, Føtex, Netto og Egefeld (et supermarked med udelukkende økologiske madvarer). Vi fik lov at følge dem på deres daglige indkøb, og fik derved indblik i deres refleksioner og overvejelser i forbindelse med indkøbet. De spørgsmål, vi stillede, var bl.a.: Hvad ser du efter, når du vælger fødevarer? Hvad er sunde/usunde fødevarer for dig? Læser du om mad og sundhed? Taler du med andre mennesker om det? Hvad gør du ellers for at holde dig sund? De fleste interview handlede om enkle hverdagsrutiner som fx at læse/ ikke læse varedeklarationen på cornflakes pakken, om at købe mælk fra Arla eller Thise, om at stege i olie eller smør. Alligevel fortalte folk ofte løs i flere timer. I alt deltog 34 (25 kvinder og 9 mænd) forbrugere mellem 20 og 60 år i undersøgelsen.

6 Sundhed med måde: De almindelige Den største gruppe af forbrugere indtager en position, som kan karakteriseres ved en optagethed af familieliv og traditioner, og hvad de selv kalder et balanceret og afslappet forhold til sundhed. På tværs af alder og køn er kontrol og nydelse to poler, som de skifter imellem. Det er vigtigt at spise sundt, og mad opfattes således som et middel til sundhed. Men samtidig betragter de det som usundt at lade sig fuldstændig dominere af sundhedsdiskursen, da det indikerer, at man har mistet evnen til at give slip og nyde livet. Denne forbrugertype læser jævnligt om sundhed og kender de offentlige sundhedsbudskaber. De omtaler de medieformidlede risici ved forkert mad og tjekker fedtprocenter på kød og for nogles vedkommende også på varedeklarationerne. Og så udviser de det, der kan betegnes som sund skepsis. Blandt andet er de skeptiske overfor de sundhedsbudskaber, der står på fødevare-emballager. Fx mener de, at Kellogs K nok ikke er så sundt, som de selv siger. De fleste har hørt historien fra medierne om, at produktet indeholder lidt for rigeligt med sukker til at kunne kalde sig sundt. De lytter til budskaber om sundhed, men har også en vis distance til dem. Gudrun, som er 59 år og bor i Odense, køber ofte ind i Bilka og hos den lokale slagter. Hun spiser en del frugt og grønt og stiler mod at få sine 6 om dagen. Hun spiser også fisk to gange om ugen. Hun køber en smule økologi, men har det ikke som generelt princip. Hun holder sig til kendte brands, Arla, Oma og Glyngøre, fordi de vækker genkendelse, og fordi hun holder af smagen. For Gudrun er det dog vigtigt, at der er plads til det hele - at være sund, men også at slappe af, nyde livet og hygge sig. Til sidstnævnte formål indgår madvarer som chokolade, dessert, chips og et godt glas rødvin. Hvis man skærer det væk, bliver man ifølge Gudrun for fanatisk og mister noget af det, der giver livskvalitet: Ja, unge damer, som skal passe arbejde og børn og sådan noget hvis det er nødvendigt for jer at stå og bage jeres egne fiberboller, for at I tror, jeres børn kan overleve, så er det jo ikke godt. Det må være, fordi I bliver blæst igennem af alle de råd og anbefalinger og veninder osv. Det må være hårdt at være ung i dag og have alle de regler. Jeg tror altså, det er for overdrevet At være sund er en nydelse: De kontrollerede En mindre, men alligevel markant gruppe af informanter, kombinerer diskurserne om kontrol og nydelse på en helt anden måde. Mens den gruppe, som vi kalder De almindelige, betragter de to diskurser som gensidigt nødvendige og ser begge som legitime, hvis der bare er den rigtige balance, så kollapser de sammen til én diskurs for De kontrollerede. Denne position findes primært blandt moderne og veluddannede storbykvinder mellem 30 og 40 år. De har en meget høj bevidsthed om, at der er en sammenhæng mellem den rette kost og sundhed, og for dem er det altafgørende for at opnå et godt og lykkeligt liv, at man handler i overensstemmelse med forskrifterne. Et kontrolleret madindtag er altså lig med nydelse og livskvalitet, som Christine, en 27-årig studerende, udtrykker det: Det betyder en masse for mig at være sund. For det første fordi det får mig til at føle mig godt tilpas og stærk til at gøre de ting, som jeg skal. For mig er det logisk at spise sundt og at leve så sundt som muligt for at øge mit kropslige velbefindende. Disse forbrugere betegner sig selv som sundhedsbevidste. De er meget optagede af sundhed og ernæringsvidenskab og søger viden om sundhed, læser bøger, går på nettet og til foredrag. Samtidig er de meget skeptiske over for sundhedsbudskaber fra både sundhedsstyrelsen og fødevareindustrien. Det er vigtigt for dem, at sundhedsbudskabet harmonerer med, hvad de selv finder logisk, og hvad de kan mærke er rigtigt. Hos dem er det den personlige erfaring og mavefornemmelsen, der giver tillid. De associerer i udpræget grad sundhed med det naturlige, uforarbejdede og uspolerede. Idealet er at finde varer, der er så tæt på naturen som muligt, dvs. økologiske varer uden tilsætningsstoffer og naturligvis så uforarbejdede som muligt. Disse sundhedskriterier gør det vanskeligt at få fat i de rette varer, og derfor er sundhed for disse forbrugere et omsiggribende projekt, der i høj grad indtager en central plads i dagligdagen. Kort sagt: at leve sundt er godt, men alle former for fanatisme er usundt. En krop bliver sund, hvis den fodres med de rette madvarer, men samtidig også er en krop, hvor der er plads til hygge, samvær og lidt synderi. Således veksler disse forbrugere mellem modpolerne nydelse og kontrol i en for dem afbalanceret livsform. Nydelse er sundt: Livsnyderne En anden mindre gruppe af forbrugere er først og fremmest optaget af at leve det gode liv ud fra nogle faste principper om nydelse, smag og kvalitet. For dem er den gode smag helt central både for vurderingen af kvalitet og brands. Det altafgørende er, at maden smager godt. Som Per, en 50-årig pædagog, siger: Det vigtigste for mig, når

7 jeg køber ind, er smagen. Det handler primært om smagen. Jeg vil hellere spise mindre mad af god kvalitet end mere mad af dårligere kvalitet. Det at spise bør altid være en nydelse. Disse forbrugere bruger derfor mange kræfter på at finde de rette produkter, og de nægter at gå på kompromis med smagen af hensyn til sundheden. Autencitet spiller her en vigtig rolle i den forstand, at det kan være udslagsgivende for den ægte kulinariske oplevelse. Som Per forklarer: Jeg var i Valenzia her i vinters, da købte jeg paella ris med hjem, fordi dem kan man faktisk ikke få i Danmark. Det er sådan nogle specielle ris. Og på en eller anden måde er det blevet lidt vigtigt for mig, at det er sådan nogen ris, så nu skal jeg have fundet et sted, hvor jeg kan få dem, og jeg er villig til at betale prisen. Denne forbrugergruppe er generelt skeptisk over for fødevareindustrien, samt alt hvad der lugter af smart markedsføring. de skaber deres identitet og positionerer sig i sundhedslandskabet gennem den måde de kombinerer de to dominerende sundhedsdiskurser på. De almindelige fungerer ud fra en norm om traditioner, balance og vekselvirkning. Livsnyderne ud fra et princip om kvalitet og nydelse. De kontrollerede bruger sundhed som et spejl, der viser omverdenen, i hvor høj grad de formår at leve disciplineret og forene det med nydelse. De eneste uden en identitetsmæssig platform er De resignerede, som må leve med etiketter som usunde, ukontrollerede og svage. Denne polarisering er nok den pris vi betaler for sundheden. Når fristelsen udfordrer kontrollen: De resignerede Den sidste position kan simpelthen karakteriseres som usund - både i andres øjne og i egen selvforståelse. Men det er ikke på grund af manglende viden. Disse forbrugere er fuldstændig klar over, hvad der er sundt og usundt, fx ser de primært fedt, sukker og tilsætningsstoffer som synderne i deres livsførelse. Deres overordnede forståelse af sundhed ligner De almindeliges på den måde, at også De resignerede opererer med en vekselvirkning mellem indtag af sund og usund mad. Men her er et totalt fravær af balance. De usunde madvarer fylder alt for meget, og indtaget af dem foregår ikke i en atmosfære af hygge, men snarere skam over at bukke under for fristelsen. Som Henning, en 40-årig fabriksarbejder, udtrykker det: Mange af os spiser de forkerte ting. Jeg spiser for meget af dette (peger på en kage) og mange går alt for tit på MacDonald. Jeg har overvejet at gå p å kur, men jeg må først blive lidt stærkere. Den manglende disciplin forklares enten med knaphed på tid eller penge samt med en svag karakter. De resignerede opererer med en diskurs og et ideal om kontrol og disciplin, som ligger langt fra deres faktiske hverdag, og hos dem er de to poler i forholdet til mad derfor heller ikke i balance, men i konflikt. Fristelsen får hele tiden overtaget, og det er ikke nydelse men skam, der er resultatet. Litteratur: Lupton, Deborah (1996) Food, the Body and the Self. London: Sage publications. Fischler, Claude (1988) Food, Self and Identity. Social Science Information 27: Sundheden, forbrugerne, polerne og maden Som vist i dette studie beskriver forbrugerne ikke kun mad, som noget de skal kunne kontrollere i overensstemmelse med de offentlige sundhedsforskrifter. De beskriver også en verden, der opfattes som omskiftelig og uforudsigelig og uigennemsigtig. Og

8 Mad og sundhed: Af: Professor Søren Askegaard, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet Hvilke forbrugersegmenter kan der udledes på baggrund af den etnografiske undersøgelse? Dorthe Brogård Kristensens artikel Sundhed blandt danske forbrugere beskriver, hvordan danske forbrugeres måder at håndtere relationerne mellem mad og sundhed på kan klassificeres i fire forskellige typer: De almindelige, Livsnyderne, De kontrollerede og De resignerede. Den etnografiske undersøgelse har således allerede genereret en væsentlig indsigt i, hvordan danskerne i almindelighed opfatter sundhed, og hvordan de organiserer deres madforbrug omkring det sunde og det usunde. De fire typer dækker ganske godt de måder, hvorpå sundhed og mad indgår i vores daglige liv. Og vi kunne for så vidt stoppe der. Det bør imidlertid understreges, at de fire subjektpositioner ikke er typer i betydningen forbrugersegmenter, men (kun) typer af måder at forholde sig på. Ligeledes er det klart, at man på basis af 34 dybdeinterviews og observationsstudier ikke kan sige ret meget om, hvordan et større og repræsentativt udsnit af befolkningen vil fordele sig på de fire positioner. Derfor besluttede vi et forfatterteam bestående af Polymeros Chrysochou og Klaus Grunert fra Århus Universitet samt undertegnede og Dorthe Brogård Kristensen fra Syddansk Universitet - at prøve at udvikle et instrument, der ville kunne generere nogle egentlige forbrugertyper. Dorthe Brogård Kristensen viser, hvordan forskellige diskurser strukturerer vores måde at forholde os til mad og sundhed på. Og det er disse diskurser og de tilhørende subjektpositioner, der danner udgangspunkt for forsøget på at lave nogle egentlige forbrugersegmenter. Det univers, vi har forsøgt at strukturere segmenterne i, er afbildet i figur 1. Her skelner vi på den ene akse mellem en eksistentiel og fødevarekulturel holdning til fødevarer og sundhed i modsætning til en funktionel og diætistisk holdning. På den anden akse skelnes der mellem en principiel og en pragmatisk holdning til disse fødevarediskurser. I denne matrix kan de fire subjektpositioner, som er beskrevet i Dorthe Brogård Kristensens artikel - De almindelige, Livsnyderne, De kontrollerede og De resignerede - indplaceres. Vi udviklede et spørgeskema med udgangspunkt i typiske holdninger for hver subjektposition. Et sted mellem tre og fire holdningsspørgsmål per subjektposition blev bibeholdt for at sikre en tilstrækkelig konsistens (for en nærmere redegørelse for processen og de statistiske beregninger henviser vi til Chrysochou, Askegaard, Grunert og Kristensen 2010). Enighed i hver holdning blev målt på en syvpunktsskala. Desuden indlagde vi en række mål for graden af interesse i mad, interesse i naturlige produkter, interesse i fedtfattige produkter, involvering i og viden om sund mad. I alt 316 personer deltog i en net-baseret undersøgelse med en ligelig fordeling af mænd og kvinder. En beskrivelse af respondenterne kan ses i faktaboksen. Tre segmenter En klyngeanalyse afslørede, at der målt med dette instrument findes tre sundhedssegmenter. De er, som det kunne forventes, dannet ud fra en blanding af de forskellige subjektpositioner, dog således at nogle diskurser er vigtigere end andre for den enkelte forbruger. Og det er denne vægtning, der indplacerer forbrugeren i et konkret segment. De tre segmenter udgøres af henholdsvis Idealisterne, De normale og Pragmatikerne, og som navnene antyder er de kendetegnet ved forskelle i, hvor idealistiske eller pragmatiske de er, når det drejer sig om mad. Størrelsesmæssigt udgør de henholdsvis 24 % (Idealisterne), 56 % (De normale) og 19 % (Pragmatikere). Socio-demografisk er det først og fremmest værd at understrege, at der er en overrepræsentation af kvinder blandt Idealisterne og omvendt en overrepræsentation af mænd blandt Pragmatikerne. Endvidere er der, lige så lidt overraskende, flere overvægtige blandt Pragmatikerne og flere normalvægtige blandt Idealisterne. Ser man på måden at forholde sig til sundhed og mad på, så afslører figur 3 en generelt stor interesse for sundhed, og mønsteret er i al almindelighed, at Idealisterne er mest informerede og har de mest positive holdninger, mens Pragmatikerne er mindst interesserede og har de mindst positive holdninger. Det er interessant, at den generelle interesse for fedtfattige lightprodukter er markant lavere end for alle de øvrige kategorier. Endvidere kan man notere, at - selvom forskellen ikke er statistisk signifikant - så er interessen for light-produkter størst blandt De normale. Dette afspejler formentlig både, at Idealisterne lægger større vægt på gastronomisk kvalitet, og at De normale ønsker at leve et sundt, men afbalanceret liv, hvor der også skal være plads til det usunde i forbindelse med hygge. Her kan light-produkter spille rollen som en nem måde, hvorpå man kan kompensere lidt for de hyggelige udskejelser uden at skulle involvere sig i særlige tilberedninger eller købe særlige produkter i specialbutikker. Litteratur: Chrysochou, P. S. Askegaard, K.G. Grunert & D.B. Kristensen (2010), Social Discourses of Healthy Eating. A Market Segmentation Approach, Appetite, vol. 55 (2),

9 Fra diskurser til segmenter Man kan konkludere, at de ret skarpt definerede diskurser opblødes noget, når mange dimensioner tages i betragtning og forbrugerne som respondenter tvinges til at udtrykke sig inden for et mere snævert og firkantet univers. Forskellen mellem den rationelle og diætorienterede diskurs og den nydelses- og gastronomiske orientering træder ikke så tydeligt frem. Derfor resulterer undersøgelsen i en forskel mellem en involveret, sundhedsorienteret gruppe på den ene side og en ikke så involveret og ikke sundhedsorienteret gruppe på den anden. Og derimellem en stor gruppe af normale. Uden at det bør overfortolkes, er det også interessant at konstatere, at de to ydersegmenter er en anelse mere orienterede mod det madkulturelle. Idealisterne fordi gastronomi og madkultur er en værdi, de sætter højt. Pragmatikerne fordi mad for dem ikke handler om sundhed. Her imellem er så De normale, som udviser, hvad man kan betegne som en lidt mere balanceret adfærd mellem den funktionelle og den eksistentielle diskurs. Figur 1 Livsnyderne Idealisme De kontrollerede Principper Eksistentiel Funktionel De normale Pragmatisme De resignerede Kompromisser Faktaboks: Socio-demografisk beskrivelse af stikprøven Figur 2 Experiential Eksistentiel Utility N % Livsnyderne Indulgent De Ordinary normale Køn Mænd Kvinder Aldersgrupper Idealisme Pragmatisme Størrelse på husholdning 1 person personer Mere end 2 personer Uddannelsesniveau Grundskole Gymnasial uddannelse Faglig uddannelse Mellemlang eller lang videregående uddannelse Body Mass Index, kg/m2 < 25.0 (Normal vægt) De kontrollerede Controlled De Resigned resignerede Funktionel Functional Utility Principles Principper Kompromisser Compromises De Common normale (56%) (56%) Idealisterne Idealists (25%) (25%) Pragmatikere Pragmatists (19%) (19%) Figur 3 Forskellige segmenters grad af interesse i og viden om sundhed og madforbrug 7 Common Idealists 6 Pragmatists (Overvægt) (Fedme) Bopæl By/landsby med mindre end 10,000 indb By 10, ,000 indb Mere end 100,000 indb General health interest Light product interest Natural product interest Involvement in healthy foods Familiarity with healthy foods

10 Hvordan opfatter forbrugere sundhedsbrands? Af: Professor Klaus G. Grunert, Ph.d.-studerende Polymeros Chrysochou og Susanne Pedersen, MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector, Institut for Marketing og Statistik, Aarhus Universitet Forbrugerne har ikke samme opfattelse af sundhedsbrands og anprisninger skal målrettes de forskellige segmenter Søren Askegaards artikel viste, at der på baggrund af de underlæggende diskursive subjektpositioner kunne udledes tre sundhedsrelaterede segmenter. Segmenterne kaldte vi almindelige, idealister og pragmatikere. Det blev konkluderet, at idealisterne repræsenterer det sunde segment, mens pragmatikerne repræsenterer det ikke-sunde segment. Denne artikel præsenterer resultater fra et studie, hvis formål var at opnå en dybere forståelse af, hvordan disse segmenter forholder sig til de forskellige elementer af et sundhedsbrand. Dette studie benytter sig af kontinuet præsenteret i figur 1. Et sundhedsbrand kan tage form som en funktionel anprisning, en procesanprisning og/eller et sundhedspriming stimuli. En funktionel anprisning refererer til egenskaber ved det fysiske product (fx calcium), som kan være enten en ernærings- eller en sundhedsanprisning. En procesanprisning repræsenterer karakteristika fra produktionsprocessen, som forbrugere kan associere med sundhed (fx økologi). Den primære forskel mellem en funktionel anprisning og en procesanprisning er, at der for sidstnævnte ikke er videnskabeligt bevis for dens indflydelse på sundhed. Et sundhedspriming stimuli repræsenterer abstrakte koncepter, der er relateret til den mere overordnede betydning af sundhed (fx motion). Et sådant stimuli kan ubevidst aktivere sundhed i et menneskes hukommelse. Præmissen bag denne kategorisering er, at når man bevæger sig fra venstre mod højre i kontinuet, bliver kommunikationen af værdien af sundhed mere abstrakt. Derfor kan værdien af sundhed i et brand kommunikeres enten direkte, fx gennem en ernæringsanprisning, eller indirekte gennem budskaber eller elementer associeret med værdien af sundhed. Disse tre elementer blev kombineret i et eksperimentelt studie. Som funktionel anprisning valgte vi calcium, vitaminer og omega-3. Disse var præsenteret enten individuelt eller med en associeret sundhedsfordel (fx indeholder vitamin B12, som fremmer et sundt hjerte-kar-system ). Som procesanprisning brugte vi økologisk, lokalt produceret og naturlig. Som sundhedspriming stimuli brugte vi billeder, der udtrykte motion, velvære og sund kost. Alle mulige kombinationer af disse elementer blev kombineret i sundhedsbrand-koncepter, som vist i figur 2. For hver anprisning blev muligheden for ingen inkluderet i designet, mens der for sundhedspriming stimuli også blev inkluderet et neutralt billede, som intet havde med sundhed at gøre. For at eliminere potentielle produkteffekter blev to produktkategorier, yoghurt og ost, anvendt. En web-baseret spørgeskemaundersøgelse blev gennemført i Danmark i april Spørgeskemaet var struktureret som følger: a) visuelle fremstillinger af sundhedsbrand-koncepter, hvor respondenterne blev bedt om at vurdere hver af dem i forhold til opfattet sundhed, købsintention og præference (liking) alle målt på en 7-punkts skala; b) spørgsmål for at kortlægge subjektpositioner; c) sociodemografiske spørgsmål; d) og andre spørgsmål, som ikke er relevante i denne artikel. Udvælgelsen af respondenter var repræsentativ for den danske befolkning, og i alt fuldførte 572 deltagere undersøgelsen. Først og fremmest resulterede segmenteringen i de samme segmenter af lignende størrelser og karakteristika, som de, der bliver beskrevet og diskuteret i artiklen af Søren Askegaard og senere uddybet af Chrysochou, Askegaard, Grunert og Kristensen (2010). Dermed blev validiteten af det instrument, der blev udviklet for at måle subjektpositioner, understøttet, og bekræftede dets brugbarhed i forhold til segmentering. En oversigt over resultaterne vises i tabel 1. Først og fremmest er evalueringen af sundhedsbrand-koncepter mere positiv, når der er et sundhedspriming stimuli til stede. Denne effekt var signifikant på tværs af segmenter og alle tre mål (sundhed, præference og købsin- Funktionel anprisning (e.g. calcium) Procesanprisning (e.g. økologi) Sundhedspriming stimuli (e.g. motion) Figur 1. Brandingelementer i sundhedsbrands

11 Tabel 1. Evaluering af sundhedsbrand-koncepter på tværs af hvert segment Tabel 1. Evaluering af sundhedsbrandkoncepter på tværs af hvert segment. Note: Kategorier under søjlerne fra venstre mod højre: Funktionel anprisning og fordel Funktionel anprisning Ingen anprisning Procesanprisning Ingen procesanprisning Sundhedspriming stimuli Neutralt sundhedspriming stimuli. tention). Et sundhedsbrand-koncept med en procesanprisning blev evalueret mere positivt på tværs af alle mål af idealisterne. Modsat havde det hos pragmatikerne ikke nogen effekt bortset fra på præferencen for sundhedbrand-konceptet. En funktionel anprisning gav ikke nogle signifikante effekter for de almindelige og idealisterne. Hos pragmatikerne havde tilstedeværelsen af en funktionel anprisning med beskrevet sundhedsfordel dog en positiv effekt på evalueringen af sundhed. I modsætning til dette havde tilstedeværelsen af en funktionel anprisning negativ effekt på præference, mens effekten også var negativ for købsintention, hvis den funktionelle anprisning var præsenteret uden beskrevet sundhedsfordel. Hvilket element er så mest effektivt, når det handler om at kommunikere et sundhedsbrand til hhv. et sundt og ikke-sundt segment? Resultaterne i denne artikel viser, at visuelle stimuli har stor effekt, når det handler om at kommunikere værdien af sundhed og øge de positive evalueringer af sundhedsbrands. Derfor vil det at inkludere billeder eller andre former for visuelle elementer, som kan kommunikere værdien af sundhed i brandets kommunikation (fx emballage og reklame), være en af de mest effektive strategier uanset om det er målrettet det sunde eller ikke-sunde segment. En procesanprisning, som et element af et sundhedsbrand, kan øge opfattelsen af brandet som sundt hos det sunde segment, hvorimod den udvidede funktionelle anprisning er mere effektiv for det ikke-sunde segment. Dette betyder, at det ikke-sunde segment kræver mere information i form af en funktionel anprisning eller procesanprisning for at associere et brand med sundhedsmæssige fordele, hvorimod det sunde segment allerede har en eksisterende viden om sådanne argumenter. Litteratur Chrysochou, P., Askegaard, S., Grunert, K.G., & Kristensen, D.B. (2010). Social discourses of healthy eating: A market segmentation approach. Appetite, 55(2), Produkt: Yoghurt Produkt: Ost Funktionel anprisning: Calcium Funktionel anprisning: Omega-3 Procesanprisning: Nej Procesanprisning: Økologisk Sundhedspriming stimuli: Sund kost Sundhedspriming stimuli: Velvære Produkt: Ost Produkt: Ost Funktionel anprisning: Vitamin B12 Funktionel anprisning: Calcium og fordel Procesanprisning: Naturlig Procesanprisning: Lokalt Sundhedspriming stimuli: Neutral produceret Sundhedspriming stimuli: Motion

12 Etiske udfordringer ved sundhedsbranding Af: Videnskabelig assistent Thomas Boysen Anker Institut for Medier, Erkendelse og Formidling, og Professor Peter Sandøe, Fødevareøkonomisk Institut, Det Biovidenskabelige Fakultet, Københavns Universitet Branding af produkters sunde egenskaber er måske en metode til at højne folkesundheden men den er også fuld af faldgruber Branding går ud på at forbinde et produkt eller lignende med en positiv egenskab. Branding bruges som virkemiddel til at påvirke forbrugeres og borgeres opfattelse af alt fra simple produkter over organisationer til politikere og abstrakte størrelser som sundhed. Branding som fænomen er uafhængigt af egenskaberne ved det, man brander. Således er shampoo blevet associeret med sex, biler med miljøbevidsthed og, ja, fedt, sukker og saltholdige fødevarer med sundhed. Dette udgør selvfølgelig et etisk problem blandt flere, som det nyligt afsluttede ph.d.-projekt Sundhedsbranding: etiske dimensioner har analyseret. I denne artikel vil vi ph.d.-studerende og vejleder kort skitsere nogle etiske problemstillinger, som sundhedsbranding kan give anledning til. Ingen produkter er sunde Mange af fødevarebranchens spillere peger selv på det problem, at ingen fødevarer i sig selv er sunde. Der er meget stærk konsensus om, at fødevarerelateret sundhed er en funktion af en fornuftigt sammensat kost. Ikke alene knoldselleri og gulerodsstænger, men også burgere og chips kan indgå i en sund kost, forudsat altså, at det samlede fødevareindtag er afbalanceret. Der kan således argumenteres mod sundhedsbranding på flg. måde: Sundhedsbranding påvirker forbrugere til at opfatte enkeltstående fødevarer som sunde. Idet sundhed er et spørgsmål om varieret kost og dermed ikke om forbrug af enkeltstående fødevarer så er sundhedsbranding grundlæggende misvisende. Som svar herpå kan det med en vis ret anføres, at sundhedsbranding ofte ikke promoverer produkter i snæver forstand, men snarere fremstiller sund livsstil som et socialt attraktivt valg. Dermed svækkes denne indvending. At sælge sygdom Et andet problem er, at mange sundhedsbrands lover forbrugeren, at de gennem forbrug af et bestemt produkt eller en bestemt serie af produkter kan afhjælpe specifikke sundhedsproblemer, fx dårlig fordøjelse. Det er OK i forhold til forbrugere, der lider af eller har grund til at være bekymret for at komme til at blive ramt af det pågældende problem. Den etiske udfordring er dog, at virksomheder dermed har en kommerciel interesse i at påvirke raske forbrugere til at tro, at de har grund til at være bekymret for at udvikle et sundhedsproblem, som sundhedsbrandet kan afhjælpe også selv om disse forbrugere reelt ikke har nogen som helst grund til bekymring. At benytte branding til at give raske forbrugere en falsk formodning om, at de har grund til at være bekymret for et givent sundhedsproblem, nogle gange kaldet patologisering, er en velbeskrevet og veldokumenteret strategi i farmaceutisk marketing, men problemet er ikke tidligere beskrevet inden for markedsføring af fødevarer, og vi har ikke nogen viden om problemets omfang. Er din sundhed kun dit ansvar? Sundhedsbranding udnytter ikke alene forbrugeres eksisterende opfattelse af sundhed, men kan også bidrage til at forme den. Bestemte ideer om sund livsstil promoveres ved at fremstille socialt attraktive repræsentationer af sundhed. Her er anvendelsen af stereotyper uundgåelig. Men nogle stereotyper kan være skadelige. Særligt skadelig er fremstillingen af sundhed som noget, den enkelte har det fulde ansvar for gennem sine individuelle valg. Sundhedsadfærd påvirkes ikke kun af individuelle faktorer som personlig motivation og viljestyrke, men hænger også uløseligt sammen med socioøkonomiske omstændigheder som indkomst, uddannelse, sociale normer og tilgængelighed af sunde fødevarer. Men i kommerciel sundhedsbranding er det underliggende, forsimplede budskab ofte du kan blive sund, hvis du vil. Dette kan være et problem, fordi personer, der oplever, at det er svært at gennemføre en livsstilsændring og leve sundere, kan reagere med en stærk følelse af afmagt, der igen kan lede til demotivering og lavt selvværd. Sundhedskommunikation versus sundhedsbranding Fra det øjeblik vi fødes, er vi direkte eller indirekte genstand for offentlige råd og kampagner, der forsøger at give os viden om sund kost og sunde vaner. Denne offentlige sundhedskommunikation har blandt andet til formål at give os simple tommelfingerregler, som hurtigt kan hjælpe os til at træffe sunde valg. Således har mange af os fx lært, at slik er noget, vi skal undgå eller holde igen med. Sundhedsbranding udfordrer disse tommelfingerregler. Det sker fx ved at brande fødevarekategorier, der traditionelt opfattes som slik, som sunde alternativer. Således kan man i ethvert supermarked i Storbritannien finde f.eks. breakfast bars, der brandes som et sundt alternativ for alle de travle, der ikke har tid til at spise morgenmad. Det umiddelbare problem er selvfølgelig, at disse breakfast bars ofte er alt for sukker- og fedtholdige til at kunne udgøre et sundt morgenmadsvalg. Det mere komplekse underliggende problem er, at selv hvis disse breakfast bars rent faktisk kan være sunde brugt på den rigtige måde, så kommer der uorden i vores tommelfingerregler og evne til at navigere på en fornuftig måde, når vi skal købe mad til os selv og vores børn. Etiske udfordringer Hovedideen i afhandlingen Sundhedsbranding: Etiske dimensioner er at se sundhedsbranding som et positivt supplement til den eksisterende offentlige sundhedsrådgivning. De her skitserede problemer taler ikke imod sundhedsbranding generelt, men peger på nogle etiske udfordringer, der skal tages hånd om. NB! Afhandlingen kan rekvireres ved henvendelse til Thomas Boysen Anker på tba@hum.ku.dk

13 Den oplevede virkelighed: 11 eksempler på kvalitativ metode i praksis Af: Lektor Per Østergaard, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet Boganmeldelse kvalitativ metode Kvalitative metoder er ikke en del af den traditionelle erhvervsøkonomiske værktøjskasse men det kan denne bog være med til at ændre Gennem de sidste par årtier er det blevet stadig mere almindeligt at anvende kvalitative metoder til analyse af marked, forbrug og medier. Det har bevirket, at der nu findes en række bøger på engelsk, som beskæftiger sig med, hvordan man anvender kvalitative metoder i disse sammenhænge. Det er en positiv udvikling, da det giver mulighed for, at flere kan blive bevidste om, hvordan man skal bedømme kvaliteten af analyser, der er baseret på kvalitative metoder. Det har der ikke tidligere været tilstrækkeligt fokus på, fordi kvalitative metoder primært er blevet brugt i den kreative fase, som idé generator eller som eksplorative undersøgelser, der senere skal testes i kvantitative analyser. Denne opfattelse af kvalitative metoder er fortsat udbredt i dansk erhvervsliv. Både blandt de analysebureauer, der sælger analyserne og blandt dem, der køber dem. Og hvis ikke kunderne kan vurdere kvaliteten, ser analysebureauerne heller ingen grund til at bruge ressourcer på at højne standarden. Men udviklingen er som sagt ved at vende, og der sidder efterhånden mange - fortrinsvis yngre - folk på både bureauerne og i virksomhederne, der er godt klædt på til at vurdere kvaliteten af analyser baseret på kvalitative metoder. Bogen giver indblik i anvendelser af stort set alle de kvalitative metoder, man kan tænke sig. Der er mange eksempler på det traditionelle dybdeinterview, men i flere tilfælde kombineres dybdeinterviewet med forskellige former for observation, da forfatterne er helt klar over, at respondenterne ikke altid beskriver deres faktiske adfærd, når de bliver interviewet. Her kan observation være helt afgørende for at få troværdige resultater. Bevidstheden om at dybdeinterviewet er kombineret med observation vil i sig selv ofte få respondenterne til at udtrykke sig mere troværdigt, også selv om det de fortæller om slet ikke bliver observeret i undersøgelsen. Det meget populære fokusgruppeinterview bliver også behandlet i bogen, og der gives udmærkede eksempler på, hvordan det kan bruges. Der er også enkelte eksempler på anvendelsen af projektive teknikker, som er gode til at lede den interviewedes opmærksom væk fra sig selv og over på en mere generel adfærd. Ved hjælp af collageteknikker kan man for eksempel få respondenterne til at give udtryk for ting, som de næppe ville have fremkommet med uden den associative og kreative proces, som det er at fremstille en collage. Endelig giver bogen adskillige eksempler på, hvordan en kombination af kvalitative og kvantitative metoder kan skabe nogle langt mere troværdige resultater. Det er karakteristisk, at der blandt bogens forfattere ikke findes én eneste med erhvervsøkonomisk uddannelse. I stedet er forfatterne uddannet indenfor samfundsvidenskab og humaniora, og de arbejder alle med markeds- og medieanalyse. Bogen burde dog kunne være med til at ændre på det forhold, da de traditionelle erhvervsøkonomiske uddannelser kan inddrage kvalitative metoder i deres pensum, og bogen vil kunne fungere som en del af et sådan pensum, hvor de studerende kan få indsigt i, hvordan kvalitative metoder kan anvendes i praksis. Det vil muligvis kunne få flere erhvervsøkonomer til at interessere sig for de kvalitative metoder, og enten selv begynde at arbejde med dem eller få øjnene op for, at virksomhederne skal ansætte nogle antropologer, etnografer, sociologer og andre med mærkelige uanvendelige uddannelser, da disse folk netop kan anvende kvalitative metoder i praksis. Bogen Den oplevede virkelighed 11 eksempler på kvalitativ metode i praksis er et bevis på den nye tendens. Den tager udgangspunkt i 11 cases, hvor der er anvendt kvalitative metoder til at undersøge konkrete problemstillinger indenfor markeds- og medieanalyse. Det vil være for omfattende i denne anmeldelse at gå nærmere ind i de enkelte kapitler, men en overordnet omtale kan give en ide om indholdet. Emnemæssigt kommer vi ind på medieforbrug hos børn og unge, fx af radio og TV, computere og mobiltelefoner. Her kan man ved brug af kvalitative metoder blive en del af informanternes hverdag og få langt mere troværdige resultater, da man ikke et tvunget til kun at basere analysen på det, respondenterne siger. Man kan også gennem observation se om den adfærd, der beskrives, rent faktisk finder sted. Et andet emne, der undersøges fra forskellige perspektiver, er adfærdsændringer. Det kan være om passagerer forstår og følger de anvisninger, der er på togstationerne eller, hvordan man får børn til ændre adfærd, så de spiser sundere. Alt i alt udfylder bogen: Den oplevede virkelighed et tomrum i den danske litteratur om kvalitative metoder, og folkene bag skal have tak for dette stykke pionerarbejde. Nu er banen kridtet op, og der er plads til flere bøger i samme genre. Bogen: Den oplevede virkelighed 11 eksempler på kvalitativ metode i praksis Redigeret af: Thomas Bjørner. Aalborg Universitetsforlag, Bogen er på 225 sider, og den kan købes hos boghandleren eller direkte hos forlaget på: Prisen er kr. 225,-

14 i nye rammer Handelshøjskolen Aarhus Universitet 3. Udvikling af nye metoder Institut for Virksomhedskommunikation har en gruppe forskere med erfaring fra ledende stillinger i større danske reklamebureauer, som nu forsker indenfor forbrugernes forståelse af markedskommunikation. til kvalitative analyser Ændringerne i forbrugernes forhold til køb og forbrug af varer kræver et øget fokus på kvalitative metoder. Kvalitative analysemetoder er ofte ikke udviklet tilstrækkeligt i bureauverdenen, og et samarbejde Copenhagen Business School CBS Institut for Afsætningsøkonomi har to professorer, der ligesom forskerne fra Aarhus Universitet, kender reklamebranchen - her også mellem forskere og praktikere kan skabe nye indsigter i metoderne og deres implementering hos bureauerne. Projektleder: Lektor Per Østergaard, Syddansk Universitet internationale reklamebureauer. De to forskeres særlige ekspertise er avancerede analyser af, hvordan forbrugerne forstår produkter via 4. Affektiv design og kommunikation både emotionelle og kognitive processer. Fokuserer på udvikling af kompetencer til integration af emotionelle dimensioner i produktudvikling og markedsføring. Deltagerne får Designskolen Kolding Designskolen Kolding forsker i tilrettelæggelse og udførelse af designprocesser i det kognitive og emotionelle samspil mellem design på den ene side og brugere på den anden - herunder også hvordan design dels afspejler og dels former sociale og identitetsmæssige betydninger. indsigt i, hvad emotioner er, hvordan de opstår, og hvilken betydning emotionelle aspekter har for forbrugerens præferencer og relationer til brandnavnet og konkrete produkter eller services. Med udgangspunkt i dette fundament lærer deltagerne, hvordan teknikere, designere og kommunikationsfolk i praksis kan integrere emotionelle aspekter i virksomhedernes produktudvikling og markedsføring. Projektleder: Lektor Christian Jantzen, Ålborg Universitet Partnernes rolle og funktion i projekterne De i alt seks projektgrupper, der foreløbig er nedsat, vil arbejde med forskellige centrale dimensioner af forbrugerforståelse og markedskommunikation. Da tværfaglighed er svaret på kompleksiteten i vore dages forbrugerkultur, indgår der forskere med forskellige specialer i alle projekterne. 1. Fremtidens kommunikations og innovationsbureau Analyserer de overordnede udviklingstendenser indenfor forbrugeradfærd, kommunikation og medier samt deres konsekvenser for reklame- og kommunikationsbranchens arbejde og vilkår. Gruppen vil samtidig scanne den internationale forskningsverden med henblik på at formidle ny forskning og igangsætte nye udviklingsprojekter, der kan oversætte forskning til know how. Projektleder: Ph.d. stipendiat Judy Hermansen, Syddansk Universitet 5. Den glokale virksomhed Globalisering er i dag et meget mere kompleks fænomen end tidligere, idet den ikke kun ensretter produkter og kulturer verden over, men i stigende grad også fremprovokerer lokalpatriotiske reaktioner hos forbrugerne. Denne glokalisering vender op og ned på meget af den konventionelle visdom om produktudvikling, markedsanalyse og branding på de(t) globale marked(er). Projektleder: Professor Søren Askegaard, Syddansk Universitet 6. Sound Branding Mens markedskommunikation og branding hidtil har været meget visuelt orienteret, vil denne gruppe arbejde med lydbranding, som er et æstetisk fænomen, der har vakt en del opmærksomhed i den sidste tid, og som i ekstremt grad spiller sammen med og er afhængigt af udviklingen indenfor medierne. 2. Implementering af innovation i reklamebranchen Projektleder: Lektor Nikolaj Jørgensgaard Gråkjær, Ålborg Universitet Udvikler innovative tankesæt og implementeringsformer i samarbejde med repræsentanter for reklamebranchen. Gruppen vil samtidig undersøge behovet og mulighederne for at genetablere brancheforeningens (DRRB) tidligere reklameskole i en tidssvarende udgave, hvor både form og indhold matcher branchens nye vilkår og udfordringer. Projektleder: Ph.d. stipendiat Erik Sloth, Handelshøjskolen Århus Universitet Nyskabelse med solide rødder Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug er et nyt og nytænkende netværk, som samler forskningsmæssige spidskompetencer fra hele landet. Men det etableres på en solid grund af de erfaringer, som Brand Base har høstet siden w w w.i m k f.d k

15 Af: Per Østergaard og Judy Hermansen, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet Institut for Marketing & Management har fået en bevilling fra Videnskabsministeriet på 14 mio. kr. til etablering af et landsdækkende innovationsnetværk, hvor forskere og virksomheder ser fremtidens udfordringer lige i øjnene og udvikler ny viden, nye løsninger og nye markeder. Her kan du læse lidt om, hvad netværket kan og vil. Brand Base Projektets partnere Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug samler forskere fra Danmarks førende business schools og universiteter. Forskerne fra Syddansk Universitet og Copenhagen Business School repræsenterer i kraft af deres baggrund i erhvervsøkonomien et Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug Brand Base bliver fra 2011 en del af et nyt netværk med det mundrette navn Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug. Netværket ledes af Per Østergaard og er en videreførelse af de tanker, der lå bag etableringen af Brand Base i Udgangspunktet er således stadigvæk den forbrugerkulturelle vinkel på brands og branding, og formålet er stadigvæk at skabe et forum, hvor teori og praksis kan mødes. Det nye er, at vi nu har fået en organisation, der dækker hele landet både på forsker- og på praktikersiden. Og at aktiviteterne er betalt af Videnskabsministeriet, så det ikke koster virksomhederne noget at være med. samfundsøkonomisk og kommercielt orienteret fokus, mens forskerne fra Aarhus Universitet og Aalborg Universitet qua deres humanistiske baggrund er mere rettet mod de kulturelle og æstetiske aspekter ved kommunikation og design. Designskolen i Kolding vil levere viden om sammenhængen mellem designteori og designpraksis. Syddansk Universitet Institut for Marketing & Management er internationalt anerkendt for sin forskning i forbrugerkultur. Instituttet fokuserer på, hvilke udfordringer forbrugerkulturen og globaliseringen medfører for markedsføring og forbrugerforståelse. Det er denne forskningsvinkel, der tegner innovationsnetværkets grundlæggende perspektiv. Alle de involverede forskere arbejder indenfor denne tradition, men med forskellige forskningsemner og indgangsvinkler. Viden om De forskere, der knyttes til innovationsnetværket, har internationalt anerkendte kompetencer indenfor en række af de specialer, som er afgørende for at forstå fremtidens marked og forbrugere. Udfordringerne fra et stadigt mere komplekst marked kalder på tværfaglighed. Forskerne kommer derfor fra en række forskellige Institut for Entrepreneurskab og Relationsledelse (IER) forsker i forandringsledelse og har i en række projekter arbejdet med implementering af nye forretningsmodeller, der er skabt gennem et samspil mellem virksomheder, videninstitutioner og rådgivere. Instituttet har således fokus på modeludvikling med udgangspunkt i virksomhedernes forretningssituation og deres bundlinje, dvs. det er teoriernes anvendelse i den daglige praksis, der er i centrum. forskningsmiljøer, så vi kan få skabt nogle synergier mellem vidensfelter, der kan få tingene til at flytte sig. For eksempel vil vi gerne udnytte de potentialer, der ligger i at sætte forskere fra en erhvervsøkonomisk tradition sammen med forskere, der har en humanistisk eller kunstnerisk/designmæssig baggrund. Det er utraditionelt i dansk sammenhæng men essentielt for at kunne løse de problemstillinger, som netværket adresserer. Tæt eller tættere kontakt? Virksomheder kan vælge at deltage aktivt i de seks projektgrupper, der foreløbig er nedsat, og på den måde virkelig være i nærkontakt med udviklingen af ny viden. Har man ikke tid, ressourcer eller temperament til at være med på det niveau, er der mulighed for at deltage i arrangementer og holde sig ajour og inspireret ved at abonnere på netværkets magasin og e-nyhedsbrev. Begge dele er ganske gratis. Aalborg Universitet Institut for Kommunikation forsker i krydsfeltet mellem kultur, kognition og oplevelser med særligt henblik på analyse og tilrettelæggelse af markedskommunikation samt design af oplevelses- og kommunikationsprodukter. Forskningen interesserer sig særligt for markedskommunikationens psykologiske og kommunikative aspekter - hvad der får markedskommunikation til at virke (æstetik), og hvad denne virkning socialt set medfører (forbrug). Kontakt Lektor Per Østergaard, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet. Leder af Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug. poe@sam.sdu.dk / Tlf:

16 w w w.i m k f.d k Tilmeld dig Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug på innovationsnetvaerk@sam.sdu.dk