En afhandling om opbyggelsen af et sportsbrand

Transkript

1 En afhandling om opbyggelsen af et sportsbrand Af: Christian Hansen Bachelorprojekt Ekstern Kommunikation Antal anslag: Vejleder Jakob Fuglsig Svendsen Engelsk & Virksomhedskommunikation

2 Abstract Being in every Danish Championship Final through the last 12 years stands for itself. In recent history, Bakken Bears has been a dominant factor in Danish basketball. Besides the success as a basketball team, Bakken Bears stands out as the only club in the Danish league, Canal Digital Ligaen, with great success in attracting spectators for the club's home games. Bakken Bears holds the record for most spectators at a basketball game in Denmark, with against Team Fog Næstved in In 2010/11 Bakken Bears held an average of spectators at their home games. Almost twice as much as the second club on that list, Team Fog Næstved, who had an average of 622 at their games. The problem statement of the thesis is: translated problem statement In the light of relevant theory, how has Bakken Bears succeeded in building a successful sports brand with reference to crowd attraction? The primary empirical methods of the thesis are qualitative. The methods used are an interviews. The first one is with Bakken Bears sports manager, Michael Piloz. This interview has been supplemented with a focus group interview, held with some of the club's most hardcore fans. Qualitative methods will enable the thesis to look at the past, and hereby analyze the strategic reasons behind the clubs branding. Furthermore, the focus group interview will enable the thesis to conclude, whether the branding has been successfully received by the consumers. The thesis will be answering the problem statement first by looking into what a brand is. Then, it will been analyzed how Bakken Bears has been branding the club's identity according to David A. Aaker's 'Branding Identity Planning Model'. However, the thesis is primarily looking at the Brand Identity System part of the model. The Implementation part has been left out, as the thesis is mainly looking at branding in the past, and The Strategic Brand Analysis is exchanged with an overall analysis of Bakken Bears' history and other factors playing a part for the club. Side 2 af 44

3 Throughout the analysis of how Bakken Bears' brand identity, it becomes obvious, that a large part of the clubs success is due to of the club's professionalism and adaptability in the organization. Furthermore, Bakken Bears has been successful in branding the brand as a symbol part, with using the bear from the clubs logo in its branding. as Bakken is widely branding itself as 'Byens Bjørne'(The Bears of the City). In addition to Aaker's model, the thesis has a looked at Gladden, Milne & Suttons framework for the brand equity of American Division 1 College Teams. The framework builds upon Aaker's original framework from 1991 about brand equity. Hereby, the thesis should be able to look at, exactly why Bakken Bears has been successful in their sports branding. Then by, reflecting upon the brand equity, the brand identity, compared with the empirical research, the thesis is going to make a conclusion on what have made the branding of Bakken Bears so successful. Side 3 af 44

4 Indholdsfortegnelse Christian Hansen 1 Indledning Begrebsafklaring og forkortelser Afgrænsning Videnskabsteori og metode Videnskabsteori Schleiermacher og Dithleys klassiske hermeneutik Den hermeneutiske cirkel Videnskabsteori for afhandlingen i praksis Metode Primær empiri Interview med Michael Piloz Fokusgruppeinterview Kritik Sekundær empiri Analyse af interviews Interview med Michael Piloz Fokusgruppeinterview Branding Introduktion til branding Brand Equity Brand Equity som begreb Refleksion over frameworket Brand Equity og sport Frameworket Kritik Gennemgang af Bakken Bears...24 Side 4 af 44

5 4.1 Virksomhedsbeskrivelse Analyse af tilskuertal Konkurrentanalyse Delkonklusion Brand Identity System Branding Identity Planning Model Analyse af Bakken Bears brandidentitet Identitetsstrukturen Bakken Bears opbygning af kerne og udvidede identitet Forbrugerfordele Brand forbruger forhold Kritik Refleksion over brandidentitet set i forhold til brandets equity Klubrelaterede niveau Organisationsrelaterede niveau Markedsrelaterede niveau Konklusion Perspektivering Litteraturliste...40 Bilag Bilag 1. Interview med Michael Piloz Bilag 2. Gruppeinterview med Bakken Bears fans Bilag 3. Oversigt over tilskuertal i Canal Digital Ligaen fra 2003/04 til 2010/11 Figurliste Figur 1: "How Brand Equity Generates Value" Figur 2: "Conceptual framework of brand equity in college Athletics." Side 5 af 44

6 1 Indledning Danmarks Basketball Forbund(DBBF) var i 2011 nede som nr. 25 på listen over flest idrætsudøvere i Danmark, med sine medlemmer. Dette var endda en tilbagegang i forhold til året før, hvor DBBF havde medlemmer 1. En udvikling og et medlemsniveau, som fortæller en hel del om basketballsportens udfordringer i Danmark, hvor sportsgrene som håndbold og badminton står langt stærkere i folkets bevidsthed. Slår du op i ethvert tv blad, kan du hurtigt se, hvordan sport præger kanalerne. Langt de fleste større tv stationer med respekt for sig selv sender sport. Der er sågar flere eksempler på tv stationer, der udelukkende fokuserer på sport. Herhjemme kender vi blandt andet TV2 Sport og Eurosport. Det, der ikke vises på tv, dækkes gerne i aviserne, både på internettet og i papirudgaverne. Alligevel må dansk basketball se sig henvist til den lille tvkanal DK4, som har dækket en kamp fra hver spillerunde, samt finaler og semifinaler fra Canal Digital ligaen 2. Det stigende fokus på sport i medierne, har ført penge og dermed en stigende professionalisering af sportsklubberne med sig. I Danmark gør dette sig gældende helt ned til en ellers lille sportsgren som basketball, hvor flere af de prominente klubber, som Svendborg Rabbits, Team Fog Næstved, Aalborg Vikings og Hørsholm 79ers har oprettet eliteafdelinger, med flere mere eller mindre fuldtidsansatte i organisationen. Når sådan noget sker, skal det selvfølgelig helst give et afkast, på såvel sponsor, som tilskuerfronten. Noget som kan opnås gennem branding. I Aarhus har de lokale helte Bakken Bears(BB) trodset de hårde odds med et faldende antal basketballspillere i Danmark og en mediedækning, som stort set kun er eksisterende på DK4 og i de lokale medier. Dette til trods, har BB oplevet stor fremgang de senere år. Imponerende for en klub, som professionelt set har en kort historie. Klubben er i de senere år blevet en magtfaktor i dansk basketball både sportsligt, økonomisk og tilskuermæssigt Side 6 af 44

7 Denne afhandling ønsker at se på, hvilke årsager der ligger til grund for BBs fremgang på tilskuerområdet. For at se på dette lyder afhandlingens problemformulering således: Med udgangspunkt i relevant teori, hvordan har Bakken Bears opbygget et succesfuldt sportsbrand med henblik på tilskuertiltrækning? underspørgsmål: Hvad er et brand? Til at besvare dette spørgsmål vil opgaven ydermere se følgende Hvordan opbygger man fordelagtigt et sportsbrand? Hvor meget udvikling har Bakken Bears egentlig haft på tilskuerfronten, sammenlignet med andre basketballklubber og sportsgrene? Hvordan har Bakken Bears forsøgt at opbygge deres brand? Hvordan opfatter forbrugerne Bakken Bears brand? Bliver ovenstående spørgsmål besvaret, bør det føre til en succesfuld besvarelse af problemformuleringen Begrebsafklaring og forkortelser I løbet af afhandlingen vil flere brandingteorier blive gennemgået. I disse vil 'virksomheden' være BB, mens 'forbrugeren' vil være målgruppen, altså de personer, som kan have interesse i at tage ind og se BBs kampe. Afhandlingen vil i øvrigt forholde sig til Bakken Bears ApS og ikke holdingselskabet Bakken Bears Holding A/S. Bakken Bears vil blive forkortet BB. Canal Digital Ligaen vil blive forkortet CDL Danmarks Basketball Forbund er forkortet DBBF Derudover er personers navne forkortet, dette vil fremgå løbende i opgaven. Side 7 af 44

8 1.1.2 Afgrænsning BB har som virksomhed flere fokuspunkter, foruden branding rettet mod tilskuere. Et af de mest væsentlige er et stort fokus på sponsorerne, klubben kalder det i daglig tale netværking. Dette er bedst illustreret ved, at sponsorerne har sit eget punkt på klubbens hjemmeside 3. I denne afhandling er fokus afgrænset til brandingen af BB rettet mod tilskuertiltrækningen af folk til klubbens hjemmekampe. Derfor vil afhandlingen fokusere på dette og ikke sponsorbranding. Dette betyder også, at fokus er på B2C markedet Ligesom afhandlingen ikke vil se på de økonomiske aspekter i branding. Afhandlingen afgrænser sig i øvrigt fra implementeringsdelen af klubbens branding, da det ikke var muligt at finde oversigter over klubbens kommunikationsveje. Det blev endvidere vurderet som rigeligt fokusområde for afhandlingen at se på, hvilke overvejelser klubben har haft i forhold til opbyggelsen af sin brandidentitet, og hvordan den er blevet modtaget. 2 Videnskabsteori og metode Dette kapitel vil fastlægge afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted og derefter fastlægge og redegøre for de metodiske valg. 2.1 Videnskabsteori I det følgende afsnit vil der blive redegjort for afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted Schleiermacher og Dithleys klassiske hermeneutik Denne afhandling har valgt at tage udgangspunkt i Dithleys klassiske hermeneutik. For Dithley handler videnskaben om, hvorfor der kommunikeres, som der gør, i stedet for simpelt at forklare kommunikationen 4. Af samme årsag er det for Dithley vigtigt, at man i humanistisk videnskab fortolker udtrykkene i denne aktivitet 5. Ifølge Schleiermacher er det væsentligt at forstå tingene ud fra både et grammatisk og et psykologisk perspektiv. Lykkes dette, vil man kunne opnå en forståelse, som er bedre end forfatteren egen 6. I forhold til afhandlingen er Beck Holm, Andreas (2011) "Videnskab i Virkeligheden", side 42 5 Ibid 6 Op. cit., side 43 Side 8 af 44

9 dette netop væsentligt, da afhandlingen ved hjælp af disse perspektiver gerne skulle ende op med en bedre forståelse af BB' branding, end klubben selv har Den hermeneutiske cirkel Ifølge den hermeneutiske cirkel er det nødvendigt at forstå delene for at forstå helheden, men samtidig at forstå helheden for forståelsen af delene. Det væsentlige i forhold til denne opnåelse af viden er, at helheden ikke blot er i forhold til den enkelte tekst, men i forhold til al forudgående viden man er i besiddelse af 7. Ydermere er det vigtigt at pointere, at man med den hermeneutiske cirkel anser forståelse som en cirkulær proces, som gentager sig selv. Denne proces betyder at man ender med ligeså mange nye spørgsmål, som man forsøger at få besvaret 8. I forhold til brugen af den hermeneutiske cirkel har Dilthey den opfattelse, at man med afsæt i sin egen ånd kan forstå andre menneskers vilje. Derfor er det heller ikke noget problem at benytte den hermneutiske cirkel, da det vil drage paralleller til vores eget liv Videnskabsteori for afhandlingen i praksis For afhandlingen er dette perspektiv relevant, da afhandlingen er stykket sammen af mange forskellige dele. Disse dele er både de forskellige teorier, som skal danne grundlag for en indsigt i branding, såvel som sportsbranding, men ligeledes de interviews, som giver en indsigt om BB og ikke mindst artikler mv., som skal hjælpe med at give en indsigt i baggrunden for undersøgelserne. Alle disse små dele vil forhåbentlig danne grundlag for en overordnet konklusion, som til sidst kan forstås. Undervejs i undersøgelserne, er det vigtigt hele tiden at holde sig helheden for øje. Kritisk set, er det dog nødvendigt at have sig for øje, at afhandlingens endelige resultat ikke vil være en endegyldig sandhed, da det ikke er målet, når man arbejder med et hermeneutisk syn. Ifølge hermeneutikerne kan man aldrig nå frem til en fuldkommen forståelse, men det er heller ikke formålet med fortolkningen Op. cit., side 50 8 Op. cit., side 44 9 Op. cit., side Op. cit., side 51 Side 9 af 44

10 2.2 Metode Det følgende afsnit vil redegøre for afhandlingens primære og sekundære empiri. Herunder for valgene af kvalitative undersøgelser. Afsnittet vil også byde på en analyse af undersøgelserne samt kritik af disse Primær empiri Den primære empiri til afhandlingen er to omgange af interviews, henholdsvis et enkeltmandsinterview og et fokusgruppeinterview. Hovedformålene med disse undersøgelser er henholdsvis at: Fastlægge BBs strategiske overvejelser omkring branding og produktudvikling som den førende danske basketballklub. Derfor er der foretaget et enkeltmandsinterview med sportsdirektør Michael Piloz. Undersøge hvordan BBs branding i praksis bliver opfattet af forbrugerne. Til dette er der foretaget et fokusgruppeinterview. Begge interviews er bygget op som semistrukturerede interviews. Fordelen ved semistrukturerede interviews er, at de giver åbenhed for nye vinkler og stor frihed for den interviewede, alt imens der stadig er et vist fokus på afdækningen af de mest relevante aspekter i forhold til undersøgelsen Interview med Michael Piloz Efter at have indledt de første undersøgelser omkring BBs udvikling fra lokal basketballklub med rødder i Vejlby Risskov Hallen til Danmarks førende basketballklub, var det nødvendigt med et indblik i udviklingen bag tal og avisartikler. Derfor var det oplagt at foretage et interview med en af mændene bag. Michael Piloz(MP) er om nogen blandt disse. Han har været med hele vejen. Formand for Skovbakken Basketball, direktør i BB og nu sportsdirektør for klubben, kan skrives på CV'et 12. Ingen andre end MP har derfor bedre baggrund for at fortælle om udviklingen i klubben og strategierne bag. 11 Andersen, Ib. (2010). "Den Skinbarlige Virkelighed", side Bilag 1, side 1 Side 10 af 44

11 Denne undersøgelse er bygget op om det personlige interview, mere præcist er der tale om det delvist strukturerede interview. En af fordelene ved det delvist strukturerede interview er, at det er godt til at afdække hændelser, som allerede har fundet sted. Det delvist strukturerede interview er desuden godt, når man allerede har viden i det område, som undersøgelsen skal afdække. Foruden dette er det optimalt til denne type interview at udarbejde en interview guide 13. Da ovennævnte passede godt på undersøgelsens formål, blev det besluttet at benytte denne type interview. Der var udarbejdet en række spørgsmål i en interviewguide, som blev brugt vejledende i løbet af interviewet. MP var dog undervejs dygtig til selv at besvare spørgsmålene, derfor det blev interviewguiden primært brugt som rød tråd for interviewet i løbet af undersøgelsen. Reliabiliteten, eller pålideligheden, af et interview, i henhold til formålet med undersøgelsen er væsentlig at se på, før man bruger den yderligere i opgavehenseende 14. Grundet MPs baggrund og indgående kendskab til BB, må reliabiliteten siges at have været i top i forhold til interviewet. Derfor vil interviewet blive brugt som empiri i forhold til afhandlingen. Interviewet er vedlagt som Bilag 1 og desuden i lydfilerne 1 og Fokusgruppeinterview I forsøget på at fastlægge hvordan BBs forbrugere opfatter virksomhedens brand, er der foretaget et fokusgruppeinterview. Årsagen til at valget faldt på fokusgruppe og ikke personlige interviews var, at fokusgrupper giver bedre mulighed for interaktion og kan give et indblik i en gruppes fortolkninger 15. Fokusgruppeinterviewet bestod af tre mand. Disse tre var Nicklas Holm Seeberg(NS) på 20, som igennem 7 8 år har været fast mand til BBs kampe. NS er i dag desuden ansvarlig for musikken til hjemmekampene, når han ikke er på lægterne. Derek Madsen(DM) på 28, som er ny tilhænger af klubben i denne sæson og ikke selv har relationer til basketball, udover som tilhænger til BBs kampe. Sidste mand var Daniel Lindhardt(DL) på 13 Andersen, Ib. (2010). "Den Skinbarlige Virkelighed", side Op. cit., side Halkier, Bente.(2009). "Fokusgrupper", side 13 Side 11 af 44

12 20, som også er ny mand på lægterne, men har den relation, at basketball interesserer ham og han selv spiller i sin fritid. De betegner alle sig selv som inkarnerede BB fans, da de alle blot har misset én kamp siden november og går meget op i at skabe stemning til kampene. De tre kender desuden hinanden før fokusgruppe interviewet blev foretaget. Selvom det trækker ned i repræsentativiteten, at de kender hinanden og er blandt de mere inkarnerede fans, er de udvalgt, da de har forskellig baggrund i forhold til det at følge en basketballklub. Det er interessant for afhandlingen at se på, hvad de forbinder BB med, samt hvorfor de er tiltrukket af klubben. Ydermere blev de mere inkarnerede fans udvalgt, da de udgør et segment, som er vigtigt for stemningen til klubbens hjemmekampe, og de må formodes at have et stærkt kendskab til BB. Ifølge Bente Halkiers bog Fokusgrupper kan det variere meget, hvad et optimalt antal deltagere til et fokusgruppeinterview er 16. Til denne undersøgelse endte det ud med at blive med en 3 mands gruppe. Det lave antal skyldes primært det praktiske i, at det var svært at samle flere fans i en periode, hvor BB spillede mange vigtige kampe. Da interaktionen mellem de interviewede ikke var så væsentlig en del af undersøgelsen, som den ofte er i fokusgruppeinterviews 17, blev det derfor vurderet at tre mand var nok. Netop fordi de repræsenterede en forskellig baggrund til det at være basketballtilhænger. Man skal i forbindelse med fokusgruppeinterviews være opmærksom på, at de enkelte personer ikke får samme mulighed for at udtale sig, som i det personlige interview 18. I forhold til dette, var DM mere stille i interviewet end de andre, og derfor blev der et par gange spurgt direkte ind, hvis hans kropsprog fortalte, at han brændte inde med noget supplerende. 2.3 Kritik Fokusgruppeinterviewet er vedlagt som bilag 2 og lydfil 3. I forhold til de to undersøgelser, kan flere kritiske punkter nævnes. Begge undersøgelserne er kvalitative, hvilket giver et stort råderum for fortolkning af de interviewede parter, og i øvrigt 16 Op. cit., side Op. cit., side Op. cit., side 14 Side 12 af 44

13 giver en, som nævnt begrænset repræsentativitet i forhold til den generelle opfattelse af BB branding. Derudover er der flere andre faldgruber ved kvalitative undersøgelser. Steiner Kvale opremser fire af de væsentligste som: "1. Sigtet med undersøgelsen er alt for bredt og teorien tilsvarende slap 2) Selve interviewet forløber som løs snak, fordi intervieweren ikke formår at holde interviewpersonen fast på emnet (...) 3) (...) Forskeren plukker udsagn ud af interview materialet efter forgodtbefindende 4) I dokumentationen og resultatformidlingen er det ofte umuligt for læseren at se, hvilke kriterier, der er analyseret ud udfra." 19. Netop grundet Kvales opfattelse af faldgruber, har det været vigtigt med på forhånd definerede interviewguides, samt at have defineret hvad målene for undersøgelserne var. Der er ydermere i den efterfølgende analyse af undersøgelserne, lagt vægt på at høre interviewene helt igennem flere gange. På den måde har grundlaget forhåbentlig været på plads, for at undersøgelserne er forløbet planmæssigt og det er undgået at 'plukket i udsagnene'. Der kunne i det større perspektiv med fordel have været suppleret op med såvel flere kvalitative, samt eventuelt kvantitative undersøgelser omkring den mere overordnede befolknings opfattelse af BBs branding. I forhold til afhandlingens videnskabsteoretiske vinkel er de to former for interviews yderst brugbare. Der er vægt på fortolkningen, og selvom der dykkes ned i forholdsvis få personers opfattelse af BBs brand, bør det kunne sige en del om BB som helhed. 2.4 Sekundær empiri I dette afsnit redegøres der for afhandlingens sekundære empiri. Afhandlingens sekundære empiri er bygget op om tilskuertal fra de seneste seks sæsoner i CDL. Da tallene er fra DBBFs officielle database og bygger på klubbernes egne indmeldinger fra kampene, må de anses for troværdig empiri. Udover DBBFs tal er der benyttet tal fra Dansk Håndbold Forbunds hjemmeside. Disse sætter BBs udvikling i perspektiv i forhold til andre sportsgrene og må ligeledes anses for troværdig empiri. 19 Rasmussen, Tove Arendt. (1998) "Reception af levende billeder", side 141 Side 13 af 44

14 Foruden tilskuertallene er der anvendt informationer fra artikler i diverse aviser. Her er i særdeleshed udtalelser fra MP blevet benyttet i forbindelse med research til det første interview, men også andre informationer blevet benyttet i løbet af afhandlingen. Disse artikler stammer fra enten de lokale medier, såsom Århus Stiftstidende eller BBs egen officielle hjemmeside. Endelig er der taget et kig på såvel BB egne årsrapporter og hjemmeside, ligesom også diverse internetartikler i løbet af afhandlingen benyttes til at bekræfte validiteten af argumenter i løbet af afhandlingen. 2.5 Analyse af interviews Det følgende afsnit vil byde på en kort analyse af de to interviews. Her opsummeres de vigtigste pointer og fremhæves flere af de ting, som afhandlingen senere vil lægge vægt på Interview med Michael Piloz I løbet af selve interviewet med MP, kommer det allerede tidligt frem, at BB er gået fra enkeltstående klub med tilholdssted i Vejlby Risskov Hallen til Byens Hold, med tilholdssted i Arenaen ved Atletion i Aarhus 20. Dette må anses som ét af de mere interessante udgangspunkter, i forhold til hvad man har brandet imod. Af samme årsag fremhæver MP også, at det ikke var noget problem, at man for nogle sæsoner siden skiftede Skovbakkens farver ud med de mere 'århusianske' hvide og mørkeblå. Farver som ligeledes matcher både Aarhus GFs håndboldhold og AGFs kendte farver 21. MP underbygger senere hen, at han og bestyrelsen i klubben efterhånden mere og mere anser det som Byens Hold, da det nævnes at BB sagtens kan være en overbygning på flere klubber end blot Skovbakken, som det i dag er tilfældet 22. Endelig nævner MP i indledningen af interviewet ligeledes, at Skovbakken ikke længere gavner BB, omvendt argumenterer han for at BB stadig gavner Skovbakken 23. Hvad angår organisationskulturen, kalder MP det direkte 'alfa og omega', at man har en klart defineret kultur og lever op til denne. MP mener der i BB hersker en yderst professionel kultur, hvor alle handler professionelt, også selvom det ikke er alle, der er 20 Bilag 1, side 1 21 Bilag 1, side 3 22 Bilag 1, side 4 23 Bilag 1, side 2 Side 14 af 44

15 fuldtidsprofessionelle 24. Derfor er det også vigtigt, at man agerer professionelt i alle henseender, og eksempelvis ikke stiller spillerne i dårlige situationer sportsligt, hvor de skal pleje sponsorerne på kampdage 25. MP understreger i interviewet også en tese om, at det er nødvendigt med minimum 500 tilskuere, og gerne flere, hvis sponsorerne skal have interesse for produktet 26. MP mener ligeledes, at man i hans optik kan gøre meget for rammerne, men hovedproduktet er nu engang på banen, og det er der hovedfokus ligger 27. Hvad produktet på banen angår, så understreger MP, at det mest væsentlige er lighed og spænding. Hvorfor han ikke nødvendigvis mener, at en førsteplads er nødvendig for succes. Omend det selvfølgelig er væsentligt at ligge i toppen 28. Undervejs svarer MP, at han ikke finder noget problematisk, når man fokuserer på tilskuertiltrækningen frem for sponsorerne. Da det i sidste ende vil være tilskuerne, der trækker sponsorerne til 29. Dette er fint lige at notere sig, i forhold til den overordnede afgrænsning, hvor der udelukkende fokuseres på tilskuerne i afhandlingen Fokusgruppeinterview Det første som bliver gennemgået i interviewet er, hvad de interviewede tænker på, når man siger BB. Her er det interessant at NS og DL tænker på basketball og til dels Skovbakken som klub, mens DM kun tænker basketball. For den nyeste tilhænger af klubben, er der altså ikke en relation imellem BB og Skovbakken 30. I forhold til tilskuerne og stemningen i hallen, er det en generel opfattelse i løbet af interviewet, at de tre synes, BBs tilskuere er alt for stille, og de fortæller blandt andet om 24 Bilag 1, side 4 25 Ibid 26 Bilag 1, side 1 27 Bilag 1, side 3 28 Ibid 29 Bilag 1, side 4 30 Bilag 2, side 1 Side 15 af 44

16 kritik, som de har modtaget fra andre tilskuere 31. Denne opfattelse er ikke overraskende, men viser, at der kan være modstand mellem mange tilskuere, larm og sponsorer. NS fremhæver i løbet af interviewet, at det er svært at få folk med, når Aarhus er en stor by. Alligevel fortæller både DM og DL, at de netop støtter BB, fordi det er Byens Hold, og det er en vigtig del for dem 32. De er i øvrigt overvejende positive, når det kommer til ideen om, at få flere Aarhus klubber med i BB. De tre er nogenlunde enige om, at BB er en forholdsvis reserveret klub, når man kommer tæt på den. Derudover fremhæver de også, at de ikke føler BB helt holder deres professionelle ydre, når man kommer lidt tættere på klubben, og kender folkene omkring kampene lidt bedre at kende 33. Det nævnes op til flere gange, at det hele skal tilrettelægges bedre. Show spillere fremhæves også som noget, der mangler i klubben. Det er noget, de tre føler er vigtigt. Det giver bedre stemning og lokker folk i hallen. De husker blandt andet en af BBs tidligere spillere Torre Johnson, som netop skilte sig ud på dette punkt 34. Hurtigt kommer de også til at tale om andre klubbers show spillere. Noget som blot understreger, at det er noget man husker i basketball. Undervejs i interviewet fremgår det endvidere, at stemningen blandt tilskuerne er dårligere, når man møder de svagere hold 35. Noget MP også var inde på i sit interview. Det er ikke indenfor denne afhandlings felt, men det fortæller lidt om, at det ville skabe større interesse for kampene, hvis der var flere hold på BBs niveau i Danmark. 3 Branding Følgende kapitel har til formål at introducere begrebet branding og komme med afhandlingens definition af, hvad branding er. Derefter vil begrebet brand equity blive 31 Bilag 2, side 2 32 Bilag 2, side 1 nævnes endvidere jævnligt i løbet af interviewet 33 Bilag 2, side 3 34 Ibid 35 Bilag 2, side 2 Side 16 af 44

17 gennemgået. Til sidst vil kapitlet byde på en introduktion til sports branding, med indblik i et framework, som er udarbejdet med henblik på sportsklubber. 3.1 Introduktion til branding Til at introducere begrebet brands, vil afhandlingen tage udgangspunkt i Sophie Esmann Andersens ph.d. afhandling. I denne præsenteres fire perspektiver på brands. Produktperspektivet, identitetsperspektivet, det relationelle perspektiv og det kulturelle perspektiv. Produkt og identitetsperspektiverne er en del af et funktionalistisk paradigme, mens det relationelle og det kulturelle perspektiv er en del af det fortolkende paradigme 36. I produktperspektivet anses brandet som et produkts forlængede arm og tager altså afsæt i produktet. Dette perspektiv ligger forholdsvis tæt op af de mere traditionelle marketingstankegange, hvor der i høj grad tages udgangspunkt i de 4 P'er og primært fokuseres på kortsigtede reklameløsninger. 37 Identitetsperspektivet tager udgangspunkt i brandet som identitet. Brandet adskiller sig på, hvilken identitet det har. I dette perspektiv tages i høj grad udgangspunkt i branding indefra og mod det eksterne marked. I forhold til produktperspektivet er der tale om en mere langsigtet brandingstrategi. Denne type branding ligger i øvrigt meget tæt i tråd med branding 1.0 bølgen 38. I det relationelle perspektiv ses brandet i et perspektiv, som var det en person. Brandet anses dynamisk, som om det er levende og giver derfor forbrugeren mulighed for at opleve brandet, som noget man kan relatere til. Væsentligt for dette perspektiv er det ligeledes, at brandet eksisterer i mødet med forbrugeren, og derfor i højere grad ejes af forbrugeren 39. Det sidste af de fire perspektiver er det kulturelle. I det kulturelle perspektiv er brandet noget, som er ejet af alle forbrugerne. Brandet skaber en fællesskabsopfattelse 36 Esmann Andersen, Sophie (2006) "A Brand New World A New Brand World: fire perspektiver på brands", side Ibid 38 Ibid 39 Ibid Side 17 af 44

18 mellem forbrugerne, hvilket skaber en række metafysiske behov. I dette perspektiv ser man på forbrugeren som en tribal forbruger 40. I forhold til afhandlingen og udgangspunktet i, hvordan BB har opbygget sit brand henover de seneste år, er det mest aktuelt at forholde sig et sted imellem det funktionalistiske og det fortolkende paradigme. Derfor vil der i afhandlingen primært se på branding fra det relationelle perspektiv, hvor der dog hentes ting fra identitets perspektivet. Dette holder sig bedst i forhold til det overordnede hermeneutiske synspunkt, hvor man skal se på delene og fortolke disse, for at finde frem til den større sandhed, ligesom det stemmer godt overens med afhandlingens metodiske fremgang. Ligeledes er det relationelle perspektiv yderst interessant, når man beskæftiger sig med branding af sportsklubber, da forbrugermotivationen ifølge dette perspektiv primært er de emotionelle behov, som er styret af 'hjertet' 41. En af de eksperter, som traditionelt ser på branding i forhold til identitetsperspektivet er David A. Aaker, som har skrevet en række værker om branding. Blandt de mest omtalte er Managing Brand Equity(1991), Building Strong Brands(1996), Strategic Market Management(2007) og Brand Building and Social Media(2011) 42. Til denne afhandling, vil de første værker være i fokus. I disse værker skaber Aaker flere grundlæggende frameworks og metoder, som kan benyttes aktivt i analysen, såvel som opbyggelsen af virksomheders brands. Desuden vil afhandlingen supplere med andre eksperters teorier, i forsøget på at gøre afhandlingens fokus på sportsbranding mere relevant. for David A. Aaker. 3.2 Brand Equity Derfor vil følgende afsnit gennemgå begrebet brand equity, som er yderst vigtigt I det følgende afsnit vil begrebet brand equity i første omgang blive gennemgået. Dette skal give et indblik i, hvilke ting der spiller ind, når et brand skal bygges op. 40 Ibid 41 Ibid 42 A Aaker/author Side 18 af 44

19 3.2.1 Brand Equity som begreb Christian Hansen Begrebet brand equity er opstået i et forsøg på at beskrive forholdet mellem brand og forbruger. Begrebet hjælper med til at understrege vigtigheden indenfor branding, hvor en langsigtet strategi er altafgørende. Der er i forhold til brand equity to forskellige udgangspunkter, den finansielt baserede og den forbrugerbaserede 43. Denne afhandling vil fokusere på den forbrugerbaserede brand equity, da fokus er på tilskuertiltrækning og derved et sportsbrands værdi og styrke overfor forbrugerne. David A. Aaker beskriver i 1991 brand equity som: "Brand quity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm's customers. The major asset categories are: 1. Brand name awareness. 2. Brand loyalty. 3. Perceived quality. 4. Brand associations." 44. Med denne udlægning udvider Aaker brand equity tankegangen fra udelukkende at rette sig mod noget positivt, til også at kunne indebære negative værdier 45. Det er ifølge Aaker vigtigt at være opmærksom på, at alle brands equity er forskellige og derfor bør man også være opmærksom på, hvordan de er opbygget. Derudover er det væsentligt, at brand equity ifølge Aaker skaber værdi for brugeren af produktet, det være sig ikke blot virksomhedens kunde, men ligeledes samarbejdspartneren 46. Endelig mener Aaker at brandets værdier, såvel positive som negative, altid vil relatere til brandets navn og symboler. Derfor vil brandets equity nødvendigvis også ændre sig eller helt forsvinde, hvis brandet ændrer navn eller symboler 47. Ud fra disse tanker omkring brand equity opbyggede Aaker i 1991 et framework. Dette framework danner basis for, hvilke ting der ifølge Aaker kan påvirke et brands equity i positiv såvel som negativ retning. Frameworket ser ud på følgende måde as.no/artikler/33brandsmanagement.pdf 44 Aaker, David A. (2010) "Building Strong Brands", side Ibid 46 Op. cit, side 8 47 Ibid Side 19 af 44

20 Figur 1: David A. Aakers "How Brand Equity Generates Value" Refleksion over frameworket Særligt i forhold til denne afhandling er det interessant, at et brands equity vil forandre sig, hvis brandet skifter navn og symboler. BB har i løbet af de senere år skiftet Skovbakken Basket ud med BB og derved netop skiftet det navn, hvilket ifølge Aaker har stor betydning for brugerens opfattelse 49. Selvom der kan argumenteres for, at Aakers framework kan benyttes for en sportsklub. Er der en række faktorer som gør, at det er interessant at søge et mere præcist framework rette mod sportsklubber. 48 Aaker, David A. (2010) "Building Strong Brands", side 9 49 Op. cit, side 8 Side 20 af 44