Brands som en vedvarende konkurrencefordel

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Brands som en vedvarende konkurrencefordel"

Transkript

1 Erhvervsjuridisk Institut & Institut for Marketing og Statistik Bachelorafhandling HA(jur.) i skat Forfattere: Morten Bruun Hansen Lars Heiko Matzen Vejledere: Hanne Kirk Deichmann Michael Rode Brands som en vedvarende konkurrencefordel juridiske og økonomiske aspekter Handelshøjskolen, Århus Universitet 2010

2 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Indledning Problemformulering Afgrænsning Begrebsafklaring Økonomisk metode & struktur Juridisk metode & struktur Afhandlingens struktur Definition af et brand Den traditionelle definition Brand som flerdimensionalt begreb Brand versus produkt Brandets funktioner - forbrugerperspektiv Brand som ressource - virksomhedsperspektiv Konkurrencefordele The resource based view Test af brands som vedvarende konkurrencefordel Er ressourcen værdifuld? Brand-awareness Brand image og associationer Er ressourcen svær at kopiere? Physical uniqueness Path dependency Causal ambiguity Economic deterrence Delkonklusion Kan ressourcen vedligeholdes? Kan ressourcen substitueres? Er ressourcen konkurrenternes overlegen? Hvem kontrollerer ressourcen? Juridisk-del Retsgrundlaget for beskyttelse af forretningskendetegn Markedsføringsretten Varemærkeretten Stiftelse af varemærkeretten Varemærkeretlige krav til kendetegn Grafisk gengivelse Særprægskrav Undtagelsesbestemmelserne Beskyttelsens indhold og omfang VML 4, stk. 1, nr VML 4, stk. 1, nr Forvekslingsbedømmelsen

3 9.3.1 Mærkelighed Varelighed Beskyttelse af varemærkets egenværdi Brug af varemærket som ikke-oprindelseskendetegn Velkendte varemærker Velkendt her i landet Utilbørlig udnyttelse af varemærkets særpræg/renommé Skade varemærkets særpræg/renomme Beskyttelse af egenværdi eller oprindelsesfunktion? Beskyttelsens varighed og degeneration Retshåndhævelse i praksis Fogedforbud Straf Erstatning Konklusion Perspektivering Summary Litteraturliste Bøger Artikler Afgørelser Love, bekendtgørelser og betænkninger

4 1 Indledning More and more firms have come to the realization that one their most valuable assets is the brand names associated with their products or services. 1 Markedet og forbrugernes adfærd har ændret sig i takt med stigende globalisering og internationalisering. Før 1960 erne var virksomhederne typisk meget produktfokuserede, og adgangen til forbrugerne var af mindre betydning. Markedet var kendetegnet ved få produktudbydere, og forbrugerne var afhængige af udbuddet af få alternative produkter. Situationen i dag er lige omvendt; flere brancher er karakteriseret ved intensiv konkurrence og et voldsomt udbud af potentielt substituerende produkter, som medfører en hård kamp om forbrugernes opmærksomhed. Hvor der tidligere kun var få produkter, forbrugeren kunne vælge imellem til at opfylde et bestemt behov, vil situationen i dag typisk være den modsatte. Forbrugerne er ikke længere afhængige af en bestemt producent, til at få opfyldt deres behov, men kan vælge det alternativ, der passer dem bedst. Denne tilstand stiller store krav til at være en konkurrencedygtig produktudbyder, idet en potentiel forbruger på markedet vil handle med den producent, der tilbyder den største værdi for forbrugeren. 2 Et marked, der er karakteriseret ved stor konkurrence og produktlighed, kræver derfor, at producenterne udvikler kompetencer og ressourcer, der tilfører forbrugerne en merværdi, og dermed formår at differentiere deres produkter fra konkurrenternes. Overordnet set kan virksomheden øge produktets værdi igennem dets features, kvalitet, pris, design, service mv.. 3 I takt med at produktionsteknikker udvikles og forfines, bliver der dog færre produktmæssige forskelle, og i dag er der således ofte kun få produkter, der er unikke i deres funktion. Fri adgang til produktionsapparater og spredning af teknologi, gør det muligt, at der kan produceres god kvalitet til lav pris. Kvalitet og pris er derfor i dag ikke længere helt så effektive differentieringsfaktorer, som de var tidligere. Virksomhederne er således ofte nødsaget til, at differentiere produktet på andre parametre for at tiltrække forbrugerne. 4 Det er netop i denne sammenhæng, at virksomhedernes brands bliver til en afgørende og værdifuld ressource i konkurrencen. Brands kan tilføre produktet mere uhåndgribelige 1 Keller: Strategic Brand Management (1998) s. 2 2 Kotler: Marketing Management (2009) s For uddybning se Kotler: Marketing Management (2009) s. 361f 4 Aaker: Building Strong Brands (1996) s. 96 3

5 dimensioner. Brandet Volvo fremkalder således hos mange forbrugere en fornemmelse af sikkerhed og tryghed, og formår derved at differentiere virksomhedens produkter fra konkurrenternes. For nogle brands kan man endda gå så langt som til at sige, at det fysiske produkt træder i baggrunden og i virkeligheden bliver til et biprodukt. Granmar udtrykker det således: As advertising and marketing has proved to be winning formulas in the struggle for market shares, it has become customary in many industries to shift the focus from competition on the merits of goods and services (products), to a trade mark centred competition. 5 Grundlaget for denne form for differentiering er genkendelighed. Denne genkendelighed skabes i praksis ved, at virksomheder markedsfører deres produkter under et bestemt forretningskendetegn, typisk et varemærke. Varemærket siges da i så fald at indikere brandet overfor forbrugerne og kan dermed betragtes som det bærende fundament for brandværdierne. 6 Den varemærkeretlige beskyttelse bliver i denne sammenhæng af afgørende betydning for den enkelte virksomhed, fordi den beskytter de unikke attributter af det pågældende brand og sikrer at virksomheden trygt kan investere i sit brand og høste de fordele brandet skaber. 1.1 Problemformulering Afhandlingen er tværfaglig og vil derfor indeholde en juridisk og en økonomisk del, hvilket samtidig bidrager til en grundigere gennemgang af nedenstående problemstilling. Som det fremgår af de indledende citater og ovenstående redegørelse, er brands blevet en vigtig ressource i virksomheders differentieringsstrategi. Brands bærer ofte kommercielle interesser af betydelig størrelse. Virksomheder har derfor større fokus på at inddrage denne ressource i deres strategiske planlægning, med henblik på at skabe vedvarende konkurrencefordele, der sikrer virksomhedens eksistens i det konkurrenceprægede marked. Der findes da også flere eksempler på store brands, der over flere årtier har formået at bibeholde en stærk position i forbrugernes bevidsthed, og derved skabt vedvarende konkurrencefordele for virksomheden. Men hvad er det mere præcist, der kendetegner en ressource, der er egnet til at skabe vedvarende konkurrencefordele, og hvordan kan et brand i givet fald være en sådan ressource? Disse spørgsmål ønskes besvaret i den økonomiske del af afhandlingen. 5 Granmar: Some Reflections upon Branding and Trade Marks (2006) s Bently: Trade Marks and Brands An Interdisciplinary Critique (2008) s. 81 4

6 Som nævnt, vil varemærket være det bærende fundament for brand-værdierne. Svaret på andet led af ovenstående spørgsmål vil derfor i høj grad afhænge af, i hvor vidt omfang virksomheden kan beskytte deres varemærke, og hvilke muligheder rettighedshaveren har for at håndhæve sine rettigheder. Varemærkers betydning har igennem tiden ændret sig, fra blot at være et oprindelseskendetegn, til at være et kommercielt aktiv med selvstændig værdi. 7 Det er derfor interessant at belyse, hvorvidt lovgivningen har taget højde for denne udvikling, dvs. i hvilken grad varemærkeloven beskytter varemærket som kommercielt aktiv. Disse problemstillinger vil blive behandlet i den juridiske del af afhandlingen. Afhandlingen har derfor til formål at besvare følgende spørgsmål: Kan et brand være en ressource, der er egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel for virksomheden? Til dette spørgsmål knyttes yderligere følgende underspørgsmål som dels er med til at skabe fundamentet for besvarelsen af det ovenstående spørgsmål, og dels i sig selv udgør relevante problemstillinger i den relevante kontekst. Underspørgsmålene er: Hvad kendetegner en ressource, der er egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel? Hvordan og i hvilket omfang kan brandindehaveren beskytte sin ressource overfor konkurrenterne? Hvad er denne beskyttelse udtryk for? Hvordan kan indehaveren håndhæve sine rettigheder? 1.2 Afgrænsning Afhandlingen afgrænses ved, at problemstillingen primært belyses på baggrund af national ret og der vil dermed ikke blive taget stilling til de internationale aftaler og konventioner på området, som eksempelvis Pariserkonventionen, Nice-arrangementet osv.. EF-Domstolens afgørelser vil dog blive inddraget i opgaven grundet den høje grad af harmonisering af varemærkeretten. Afhandlingens juridiske del har kun til formål, at beskrive og analysere gældende ret for forretningskendetegn, der anvendes i Danmark. I de tilfælde, hvor der inddrages retspraksis fra udlandet, ønskes der ikke foretaget en egentlig komparativ analyse af udenlandsk og dansk 7 Schovsbo: Immaterialret (2008) s

7 ret, men blot at give et fingerpeg om hvorledes tilsvarende problemstillinger håndteres i udlandet, for derved at kunne give et mere detaljeret og omfattende billede af problemstillingen. Der vil ikke blive taget stilling til en eventuel ophavsretlig eller designretlig beskyttelse af virksomhedernes forretningskendetegn. Derudover synes det i henhold til afhandlingens problemformulering ikke for relevant at gå i dybden med de forskellige registreringsprocedurer for varemærker. I relation til den økonomiske del af afhandlingen vil der udelukkende blive set på brandet, som en ressource, der skaber vedvarende konkurrencefordele. Brand-equity teorien inddrages kun i det omfang dette synes relevant i forhold til problemstillingen, og det er dermed ikke hensigten at give en udfyldende redegørelse for denne teori. 1.3 Begrebsafklaring De to overordnede begreber i afhandlingen og problemformuleringen, brands samt varemærker, defineres og belyses i henholdsvis afsnit 2 samt 8, mens deres indbyrdes sammenhæng kort forklares her. Et varemærke er den juridiske betegnelse for en virksomheds forretningskendetegn, der kan bestå i alle arter af tegn, der kan adskille en virksomheds varer fra andre virksomheders, og som kan gengives grafisk. Et brand er en økonomisk betegnelse for et markedsføringsmæssigt værktøj, der omfatter, men ikke er begrænset til, et varemærke eller som Light udtrykker det: A trademark identifies a product, a service, a corporation. A brand identifies a promise. It is more than a trademark. It is a trustmark of enormous value. 8 Varemærket kan betragtes som brandets visuelle identitet 9, dvs. dens ydre fremtrædelsesform, som giver forbrugerne mulighed for at identificere brandet. 1.4 Økonomisk metode & struktur Som nævnt er formålet i den økonomiske del af afhandlingen at belyse hvad der kendetegner en ressource, der egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel, samt at analysere om et brand kan være en sådan ressource. Fokuspunktet for denne afhandling er virksomhedernes brands og der vil derfor i afhandlingens afsnit 2 blive præsenteret en række definitioner af dette, hvilket har til formål at give en bedre forståelse for hvad begrebet i dag dækker over. I denne sammenhæng vil brandets funktioner fra et forbruger- og virksomhedsperspektiv blive 8 Light, L. (1995). I: Uggla: Managing the brand-association base (2000) s Bently: Trade Marks and Brands An Interdisciplinary Critique (2008) s

8 belyst. På denne måde skabes der et fundament, der vil være udgangspunkt for den senere analyse af brandets egnethed til at skabe en vedvarende konkurrencefordel. Med udgangspunkt i den ressourcebaserede teori om hvordan virksomheder skaber vedvarende konkurrencefordele og teoretikerne Barney og Montgommery, vil der i afhandlingens afsnit 3 blive gjort rede for hvad der kendetegner en vedvarende konkurrencefordel. Ud fra denne teoretiske redegørelse vil der herefter blive opstillet en model, der efter den ressourcebaserede teori kan anvendes til at vurdere om en given ressource er egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel. I afhandlingens afsnit 4 vil denne model blive benyttet til at vurdere, om et brand kan udgøre en sådan ressource. I denne sammenhæng bliver der derudover inddraget relevante dele af Kevin L. Kellers og David A. Aakers teorier om hvordan man skaber og styrker brandets værdi, herunder customer-based brand equity teorien. 1.5 Juridisk metode & struktur Formålet med den juridiske del af afhandlingen er som nævnt, at undersøge både i hvilket omfang virksomheder, kan beskytte deres brands mod konkurrenterne og hvad denne beskyttelse er udtryk for. Derudover ønskes der undersøgt hvordan virksomhederne kan håndhæve deres rettigheder. Dette vil tage form af en retsdogmatisk undersøgelse. Ved retsdogmatisk metode forstås den anvendelse af de tilstedeværende retskilder, som domstolene og enhver anden, der er blevet forelagt et juridisk problem, følger. 10 Undersøgelsen af ovenstående problemstilling vil tage udgangspunkt i de retskilder, der vedrører beskyttelsen af virksomhedernes forretningskendetegn, navnlig markedsføringsloven og varemærkeloven. Derudover vil der blive inddraget enkelte bestemmelser i retsplejeloven. For at fastslå gældende ret på området vil der blive inddraget afgørelser fra Sø og Handelsretten, Højesteret og EF domstolen. EF-domstolens praksis inddrages, da varemærkeloven er et harmoniseret område indenfor EF, og dansk ret derfor skal fortolkes i overensstemmelse med EF-domstolens praksis. I afsnit 6 vil der således blive givet en overordnet præsentation af det retsgrundlag, der regulerer virksomhedernes forretningskendetegn, for derefter i afsnit 7 og 8 med udgangspunkt i dette retsgrundlag, at foretage en nærmere undersøgelse af hvordan beskyttelsen kan etableres, samt hvilke krav virksomhedernes forretningskendetegn skal opfylde for at kunne nyde beskyttelse. Herefter ønskes der i afhandlingens afsnit 9 og 10 at 10 Tvarnø: Retskilder & Retsteorier (2008) s. 31 7

9 undersøge beskyttelsens nærmere indhold, dvs. i hvilket omfang virksomhederne kan beskytte deres ressource mod konkurrenterne, samt hvad denne beskyttelse egentlig er udtryk for. Afsnit 12 vil runde af på ovenstående ved at analysere hvordan virksomhederne kan håndhæve de foregående beskrevne rettigheder. 1.6 Afhandlingens struktur 8

10 2 Definition af et brand Spørgsmålet, hvad er et brand, synes at være et af de spørgsmål, der aldrig finder et entydigt svar. Begrebet blev oprindeligt hentet fra landbruget, hvor betegnelsen dækkede over landmændenes brandmærkning af deres køer, så de kunne skelnes fra hinanden og knyttes retmæssigt til deres ejere. 11 Over tiden har betegnelsen dækket over flere forskellige definitioner som eksempelvis et registreret varemærke, et differentieringsparameter, en personificering af en virksomhed og dens produkter, en uhåndgribelig, fysisk ikke-eksisterende størrelse, osv., og der synes derfor at eksistere en vis uklarhed om begrebets indhold. For at kunne vurdere om et brand kan være en ressource, der er egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel er det dog nødvendigt at opstille en nærmere definition af begrebet. Til dette formål vil der i det følgende blive foretaget en kort analyse af begrebets historiske udvikling for at afdække hvad begrebet dækker over, samt en nærmere beskrivelse af brandets funktioner for virksomheden og forbrugerne. 2.1 Den traditionelle definition Den traditionelle definition af et brand stammer fra The American Marketing Association, der i 1960 erne definerede et brand som: a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition. 12 Ifølge denne definition er et brand et mærke eller varemærke, som har til hensigt at identificere virksomhedens produkter og differentiere dem fra konkurrenternes. Definitionen afspejler den historiske kontekst, den blev skabt i, hvor et brand blev betragtet som en information, der kunne overføres til relativt passive forbrugere. Over tiden blev der dog stillet spørgsmålstegn ved, om et brand kan anses som en konstant information, der udsendes til passive forbrugere eller om det mere er en subjektiv fortolkning hos iagttageren. Flere teoretiker påpeger således i denne sammenhæng, at virksomheden ikke længere er ene om at 11 Keller: Strategic Brand Management (1998) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s. 2 9

11 definere brandet og går endda så vidt, at det i sidste ende alene er forbrugerne, der igennem deres kendskab, skaber brandet. 13 Ud fra denne tankegang er det derfor i dag for simpelt at sige, at et brand blot er de fysiske elementer, produktet er pakket ind i. Ifølge Bjerre må begrebet opfattes langt bredere end den traditionelle definition foreskriver, alene i kraft af at den tager udgangspunkt i producenternes verdensbillede, mens det i dag er forbrugerne, der sætter dagsordenen Brand som flerdimensionalt begreb Nyere definitioner fokuserer derfor mere på, hvordan brandet opfattes og fungerer for forbrugeren. Glenn Jacobsen har således en bredere tilgang til begrebet brand, hvor det er forbrugerne der bestemmer en del af brandets betydning: Brandet er en sammensat størrelse, som rummer både et fysisk udtryk i selve produktet, en juridisk beskyttelse af virksomhedens respektive brandets identitet i det registrerede varemærke samt den følelsesmæssige og etiske dimension i mærkevaren, der til syvende og sidst alene eksisterer i kundens bevidsthed. 15 Et brand er herefter en størrelse, som har mange facetter, der både består af fysiske og ikkefysiske komponenter. Dette illustreres fint af David A. Aakers visuelle fremstilling af et brand, som inkluderer både brandets fysiske fremtrædning i form af produktet samt brandets mere uhåndgribelige karakteristika, såsom dets personlighed, emotionelle og selvaktualiserende fordele, der udelukkende eksisterer i forbrugernes bevidsthed. 13 Bjerre: Mærkevaren (1993) s Bjerre: Mærkevaren (1993) s Jacobsen: Branding i et nyt perspektiv (2003) s

12 En tilsvarende tilgang findes hos Mogens Bjerre, der også er af den opfattelse at den traditionelle definition beskriver et varemærke og ikke et brand. Bjerre (1993) bruger i sin beskrivelse af brands begrebet mærkevare som synonym for et brand og påpeger ligesom Jacobsen, at en del af brandets betydning udelukkende bestemmes af forbrugerne (ifølge foretrækker ): En mærkevare er et produkt, forbrugerne har kendskab til og foretrækker på grund af en oplevet sikkerhed for opnåelse af merværdi. 16 Fælles for Bjerre, Aaker og Jacobsen er at de inkluderer det fysiske produkt i branddefinitionen. I denne sammenhæng er det dog vigtigt at kunne adskille et produkt fra et brand. 2.3 Brand versus produkt Produktbegrebet omfatter alle varer og ydelser, som kan opfylde et behov, krav eller ønske på markedet. Et brand er mere end et produkt, idet et brand kan differentiere et produkt fra tilsvarende produkter, der opfylder samme behov hos forbrugeren. 17 Brandet kan differentiere produktet på forskellige niveauer. Differentieringen kan være produktrelateret, dvs. at brandet repræsenterer mere håndgribelige egenskaber ved produktet. 16 Bjerre: Mærkevaren (1993) s Aaker: Strategic Market Management (2008) s. 4 11

13 Eksempler på dette er brands, der fremhæver produktets pris, kvalitet eller funktion. Derudover kan differentieringen ske igennem mere uhåndgribelige egenskaber af produktet. Brandet kan således repræsentere en bestemt livsstil eller image, som differentierer produktet fra konkurrenternes. 18 Brandet Harley Davidson repræsenterer maskulinitet og frihed, og er således et klassisk eksempel på et brand, der differentierer sig igennem mere uhåndgribelige egenskaber. Som allerede nævnt, medfører udviklingen af produktionsteknikker, at der inden for nogle brancher bliver færre produktmæssige forskelle. Dette kan gøre det vanskeligt, at foretage en effektiv produktrelaterede differentiering. Endvidere kan tekniske produktfordele, medmindre de er beskyttet ved patent eller anden måde, hurtigt imiteres af konkurrenterne og dermed skifte karakter fra fordele til forudsætninger. Differentiering igennem mere uhåndgribelige egenskaber af produktet, er derfor ofte et mere attraktivt alternativ. 19 Herefter er der et produkt i ethvert brand, men ethvert produkt er ikke nødvendigvis et brand. Et brand er således et produkt, men et med yderligere dimensioner, der differentierer det fra tilsvarende produkter, der er designet til at opfylde det samme behov hos forbrugeren. 20 Opsummerende kan det siges, at det ser ud til at der er relativ enighed blandt teoretikerne om at den traditionelle definition af et brand ikke længere er dækkende. Der må anlægges et bredere perspektiv, der både inddrager brandets fysiske og visuelle komponenter (produktet og varemærket) og dets uhåndgribelige dimensioner, der alene eksisterer i forbrugerens bevidsthed. Ud fra ovenstående kunne en mere moderne definition af begrebet brand derfor være: Et brand er en sammensat størrelse, som rummer både et fysisk udtryk i selve produktet, et visuelt udtryk i mærket, samt en mere uhåndgribelig dimension som udgøres af forbrugernes reaktioner på, fortolkning af eller associationer til det samlede produkt/mærke. Med det samlede produkt menes her alle forbrugernes kontaktpunkter med produktet og mærket, såsom kontakt til virksomheden, dens medarbejdere, after-sale service osv.. Det er denne definition, der vil være udgangspunkt for den resterende del af afhandlingen. Foregående afsnit har belyst brands fra et mere generelt perspektiv, for at give et overordnet indtryk af, hvordan begrebet har udviklet sig over tiden og hvad begrebet efter teorien i dag 18 Kotler: Marketing Management (2009) s Aaker: Strategic Market Management (2008) s Aaker: Strategic Market Management (2008) s. 4 12

14 dækker over. Som det fremgik af Bjerres definition af et brand, er ordet merværdi af væsentlig betydning i relation til brands. Det ligger implicit i ordet at produktet relativt er bedre end andre produkter på markedet. Den relative merværdi, forbrugeren opnår ved købet af et specifikt produkt, kan være begrundet i mange faktorer og i samspillet mellem dem. Dette vil blive beskrevet nærmere i det følgende. 2.4 Brandets funktioner - forbrugerperspektiv Ifølge Keller kan et brand udfylde flere forskellige funktioner, der skaber værdi for forbrugeren. 21 En af de vigtigste egenskaber ved et brand, set fra forbrugerens perspektiv, er muligheden for at identificere producenten eller produktets oprindelse. Herved sættes forbrugeren i stand til at identificere, hvilken producent der skal holdes ansvarlig for produkter, der ikke lever op til forbrugerens forventninger. Derudover har forbrugerne ofte, igennem tidligere erfaringer med brandet og virksomhedens markedsføring af dette, opbygget kendskab og en række forventninger til brandet. Disse forventninger kan omhandle alt, fra god kvalitet, høj teknologisk standard eller lav pris, til sex-appeal, popularitet eller frihedsfølelse. Kendskab til brands kan minimere forbrugerens behov, for at søge yderligere information til at træffe et produktvalg, og derved minimere forbrugernes søgeomkostninger. 22 Brandets funktion som indikator for kvalitet og andre egenskaber, hjælper også med til, at minimere forbrugernes risiko for fejlkøb. 23 Dette har især betydning i købssituationer med low product involvement 24, samt for produkter, hvor man ikke umiddelbart kan vurdere produktets egenskaber, som eksempelvis en livsforsikring. Derudover kan et brand som allerede påpeget differentiere et produkt igennem mere uhåndgribelige egenskaber, eksempelvis igennem en bestemt livsstil, eller et særligt image som brandet repræsenterer. Forbrugerne køber i så fald ikke kun et generisk produkt, men også de bagvedliggende associationer. En person, der køber en Harley Davidson motorcykel, ønsker således ikke kun at dække et funktionelt behov ved at købe produktet/brandet. Forbrugeren vælger netop dette brand, fordi det repræsenterer nogle associationer, som forbrugeren vil identificere sig med, som eksempelvis maskulinitet og frihed. Forbrugerne har altså, igennem brugen af brands, mulighed for at vise omverdenen hvordan de gerne vil ses og 21 Keller: Strategic Brand Management (1998) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s Kotler: Marketing Management (2009) s For uddybning, se afsnit

15 hvor de ser sig selv. Brandet bliver her et symbol for forbrugeren, som bekræfter ham eller hende i sin identitet, både udad- og indadtil. Der er i alle tre tilfælde tale om, at brandet udfylder en reduktionsfunktion forstået på den måde, at informationerne minimerer forbrugerens søgeomkostninger, usikkerhed vedrørende kvalitet og den sociale og psykologiske risiko ved at købe produktet. Overordnet set kan det derfor siges, at jo mere brandet reducerer informationsbehovet, usikkerhed ved købet, og evt. optimerer den psykologiske gevinst ved købet, jo større værdi vil brandet have for forbrugeren. Værdien er således et udtryk for, at forbrugeren nyttemaksimerer ved at minimere brugen af ressourcer på evaluering. 2.5 Brand som ressource - virksomhedsperspektiv Et brand kan også udføre flere værdifulde funktioner for virksomheden. På det operationelle plan forenkler et brand, gennem dets identifikationsfunktion, virksomhedens lager- og regnskabsopgørelser. 25 Som påpeget ovenfor, kan et brand også støtte virksomhedens konkurrencemæssige differentiering, ved at tilføre det brandede produkt yderligere dimensioner, der skaber merværdi i forbrugernes bevidsthed. Brandet bliver her til et værdifuldt kommunikationsmiddel for virksomheden, der kan influere på forbrugernes købsbeslutning. 26 Anderledes udtrykt, kan brands betragtes som bindeleddet mellem virksomheden og dens nuværende og potentielle forbrugere. Det er værdien, som brandet har i forbrugernes bevidsthed, der gør det til en vigtig ressource for virksomheden. Med andre ord er brandet først en fordel for virksomheden, når forbrugerne kan drage fordele af at købe eller forbruge det. Det er derfor afgørende, at virksomheden tydeligt kommunikerer til forbrugerne, hvad brandet står for, og hvilken værdi det kan tilføre dem. Brands kan skabe konkurrencefordele gennem selve produktets egenskaber og funktioner. Dette vil ofte kræve, at virksomheden har fokus på løbende innovation, for at opnå og fastholde en lederposition. Konkurrencefordele kan også skabes gennem ikke-produktrelaterede fordele, og denne type lederskab skyldes typisk, at virksomheden har formået at skabe et relevant og tiltalende image i forbrugernes bevidsthed. Et brand kan dog kun fungere som et effektivt værktøj i virksomhedens differentierings- og markedsføringsstrategi, såfremt virksomheden har kontrol over brand-navnet, idet værdien, i 25 Kotler: Marketing Management (2009) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s. 9 14

16 form af renommé og image, ellers kunne tage skade ved misbrug af tredjemand. 27 Selve brand-navnet kan være juridisk beskyttet, såfremt det opfylder de specifikke krav i lovgivningen. 28 Denne beskyttelse er af afgørende betydning for den enkelte virksomhed, fordi den sikrer, at der trygt kan investeres i brandet, og høste de fordele der derved skabes. Har virksomheden gennem en målrettet markedsføring formået at skabe et stærkt brand, der nyder bredt kendskab og positive associationer blandt forbrugerne, kan dette ifølge Keller medføre følgende fordele for virksomheden 29 : Større kundeloyalitet Tid til at forsvare sig mod trusler fra konkurrencen Kan kræve price premium Større kommunikationseffektivitet Mindre elastisk forbrugerreaktion overfor prisforhøjelser og mere elastisk overfor prissænkelser Forbrugerne bliver modtagelige overfor brand-extensions Lettere at blive optaget i detailkædens sortiment (større distributionskraft) Licensmuligheder Set fra virksomhedens perspektiv, repræsenterer brandet således en værdifuld ejendomsret, som kan påvirke forbrugernes købeadfærd, styrke virksomhedens position på markedet, samt forbedre virksomhedens vækstmuligheder, og dermed sikre dens fremtidige indtjening. 30 I de foregående afsnit blev det afklaret, hvad begrebet brand dækker over, samt hvordan et brand kan skabe værdi for forbrugerne og virksomheden. I det følgende vil der blive gjort rede for, hvad der kendetegner en ressource, der er egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel. Dermed skabes det nødvendige fundament for at kunne svare på afhandlingens overordnede problemstilling om et brand kan være en ressource, der er egnet til at skabe vedvarende konkurrencefordele. 27 Se således også afsnit Se herom i afsnit 8 29 For en nærmere uddybning af de enkelte fordele se Keller: Strategic Brand Management (1998) s Kotler: Marketing Management (2009) s

17 3 Konkurrencefordele Skabelsen af vedvarende konkurrencefordele er et centralt element i en virksomheds strategiske planlægning, der skal give virksomheden fordele overfor dens aktuelle og potentielle konkurrenter, og derved sikre dets fremtidige eksistens på markedet. 31 En virksomhed kan dog bestå af mange ressourcer og kompetencer, og det er derfor en udfordring for ledelsen at vurdere, hvilke af disse der kan være en strategisk værdifuld ressource, og dermed egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel. Op igennem tiden har der været flere forskellige analyseværktøjer til at vurdere, hvordan virksomheder kan opnå en fordel i forhold til konkurrenterne. Teorierne kan placeres i to yderpunkter, den interne og den eksterne analyse: Efter den interne analyse (eksempelvis The value chain 32 ), skal ledelsen kigge indad i virksomheden, for at finde frem til, hvilke specifikke kernekompetencer den besidder. Dette kan være ressourcer, som eksempelvis effektivt produktionsanlæg, veluddannede medarbejdere, eller lave produktionsomkostninger. Den eksterne analyse (eksempelvis Porter s five-forces 33 ) anlægger derimod et udadvendt perspektiv, for at finde frem til hvilke markedskræfter, og dermed hvilke udfordringer, der ligger i markedet. Dette kan være konkurrenternes styrker, kundernes krav til produkter, lovgivning eller lignende eksterne faktorer. For at vurdere, om en ressource kan skabe en vedvarende konkurrencefordel, kan den dog ikke kun evalueres ud fra én af disse teorier. En ressource der, efter en intern analyse, vurderes til at være værdifuld, kan efter en konkret sammenligning med konkurrenterne, vise sig at være værdiløs, såfremt konkurrenterne performer bedre på det pågældende område, eller forbrugerne ikke efterspørger den. En ren ekstern analyse vil ikke afdække, om virksomheden også kan levere, hvad analysen finder frem til at markedet efterspørger. En ressources succes vil derfor i høj grad afhænge af både interne og eksterne faktorer. En tilgang, der inddrager begge perspektiver er The Resource based View of the firm (herefter RBV). 3.1 The resource based view RBV-tilgangen sammenkæder styrkerne fra både de interne analyser af virksomheden (hvad den gør godt), og de eksterne analyser af markedet (hvad markedet kræver), til at vurdere, om 31 Aaker: Strategic Market Management (2008) s Kotler: Marketing Management (2009) s Kotler: Marketing Management (2009) s. 334f 16

18 en virksomheds ressource er egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel. 34 RBV erstatter derfor ikke de tidligere analyseværktøjer, men kombinerer blot disse. Den grundlæggende antagelse bag RBV-tilgangen er, at hver enkelt virksomhed består af et sæt fysiske og uhåndgribelige ressourcer, og at ingen virksomheder er ens. 35 Det er disse, der bestemmer hvor effektiv virksomheden er og dermed dens konkurrencemæssige position. Ressourcernes værdi bestemmes ifølge RBV af tre fundamentale markedskræfter: demand (lever den op til forbrugernes behov, og er den konkurrencemæssig overlegen?), scarcity (er den nemt at kopiere eller substituere, og kan den vedligeholdes?), og appropriability (hvem fanger værdien?). 36 For at en ressource kan kvalificeres som vedvarende konkurrencefordel, skal den dermed kunne modstå nogle eksterne markedstests. Teoretikerne Barney og Montgomery har med udgangspunkt i RBV udledt nogle kriterier der kendetegner en ressource, der egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel. Ifølge Barney er en konkurrencemæssig fordel kendetegnet ved, at være heterogen og immobil. For at en ressource kan siges at være disse, og dermed en kilde til en vedvarende konkurrencefordel, skal den have 4 egenskaber: Den skal være værdifuld, sjælden, ikkekopierbar og ikke-substituerbar. 37 Disse kendetegn, med undtagelse af Valuable -kriteriet, genfindes også i 5-trins testen udledt af Montgomery m.fl. i artiklen "Competing on Resources. 5-trins testen indeholder følgende punkter: 1. Test of inimitability: Er ressourcen nem at kopiere? 2. Test of durability: Hvor hurtigt deprecierer ressourcen? 3. Test of appropriability: Hvem "fanger" den værdi som ressourcen skaber? 4. Test of substitutability: Kan ressourcen blive erstattet af en anden ressource? 5. Test of competitive superiority: Er ressourcen konkurrenternes overlegen? 34 Montgomery: Competing on Resources (2006) s Montgomery: Competing on Resources (2006) s Montgomery: Competing on Resources (2006) s Barney: Firm Resources and Sustained Competitive Advantage (1991) s

19 Ved at kombinere Montgomerys 5-trins test med Barneys kriterium valuable, kan der opstilles følgende 6-trins test. Ifølge RBV vil en ressource, der opfylder ovenstående kriterier, være egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel for virksomheden. 6-trins testen vil derfor i det følgende blive anvendt til at vurdere, om og under hvilke omstændigheder, et brand kan opfylde disse kriterier. 4 Test af brands som vedvarende konkurrencefordel 4.1 Er ressourcen værdifuld? En ressource er ifølge Barney værdifuld, såfremt den giver virksomheden mulighed for, at opdage og udføre strategier, der forbedrer dens effektivitet, og dermed position på markedet. 38 For at den kan være værdifuld for virksomheden, må den samtidig opfattes som værdifuld af forbrugerne, da det i sidste ende er dem, der sikrer virksomhedens eksistens. Hermed menes, at kompetencen skal opfattes af forbrugerne som en fordel, idet den ellers ikke vil påvirke 38 Barney: Firm Resources and Sustained Competitive Advantage (1991) s

20 dem til, at vælge virksomhedens produkter frem for konkurrenternes. 39 Det vil således ikke være en konkurrencefordel for virksomheden, at differentiere sig over for konkurrenterne ved at levere eksempelvis en god after-sale service, hvis denne ikke efterspørges af forbrugerne. I afsnit 2.4 og 2.5 blev det vist hvordan et brand kan skabe værdi for forbrugerne hhv. virksomheden. I det følgende ønskes denne problemstilling udbygget ved at se på brandets værdi fra en mere teoretisk synsvinkel. Som beskrevet i indledningen, er der flere bud på, hvordan et brand skal defineres og derfor er der naturligvis også mange bud på, hvordan brandværdien skal defineres. Generelt kan brandværdien dog opfattes som den merværdi brandet tilfører produktet. 40 Den kan komme til udtryk igennem forbrugernes reaktioner overfor brandet eller de priser og markedsandele brandet kommanderer for virksomheden. Men hvordan opstår denne merværdi? En udbredt tilgang, der forsøger at afklare ovenstående spørgsmål, er customer based brand equity teorien. Som navnet allerede antyder, beskrives brandets værdi her ud fra forbrugernes perspektiv, hvilket er hensigtsmæssigt, taget i betragtning at det i sidste ende alene er forbrugerne der afgør et brands succes. Ifølge Keller defineres customer based brand equity som den (mer)værdi, en kunde tillægger en vare, hvis brandet er kendt i forhold til, hvis det er ukendt (dvs. den effekt forbrugernes viden om brandet, har på deres reaktion overfor det brandede produkt 41 ). Et brand har således positiv customer based brand equity, såfremt forbrugerne reagerer mere favorabelt overfor et produkt, hvis brandet oplyses. Det er derfor forbrugernes viden om brandet, der skaber dets reelle værdi. Denne viden kan ifølge Keller opdeles i brand awareness og brand image. 42 Brand viden Awareness Image Brandværdi 39 Kotler: Marketing Management (2009) s Kotler: Marketing Management (2009) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s

21 4.1.1 Brand-awareness Ved brand awareness, eller på dansk brandkendskab, forstås styrken af et brands tilstedeværelse i en forbrugers hukommelse. 43 Brand awareness kan opdeles i brand recognition, dvs. forbrugernes evne til at genkende brandet, og brand recall, som dækker over forbrugernes evne til at fremkalde brandet, i forbindelse med en bestemt produktkategori eller købesituation. 44 Betydningen af brand recognition og recall vil i høj grad afhænge af, hvor forbrugerne foretager deres produktvalg. 45 Træffes produktvalget uden for butikken, vil styrken af brand-recall være afgørende for, om virksomhedens produkt vil blive inddraget i beslutningsprocessen, hvorimod brand recognition vil være afgørende i de situationer, hvor produktvalget træffes i selve butikken, hvor brandet er fysisk tilstede. I nogle situationer vil brand awareness i sig selv skabe værdi for forbrugerne, og dermed være tilstrækkeligt til at resultere i mere favorable forbruger reaktioner. 46 Brand awareness kan have stor betydning i relation til førstegangsindkøb. Det vil sige situationer, hvor forbrugeren vil prøve en ny produkttype eller varegruppe, hvor kunden således ikke har nogen foregående erfaring på området. I disse situationer har det vist sig, at forbrugerne tenderer til at vælge de brands, de er mest familiære (aware) med, idet disse giver dem en følelse af sikkerhed, og dermed mindsker risikoen for fejlkøb. 47 Noget tilsvarende gælder for købesituationer med low product involvement, hvor forbrugeren bruger begrænset tid og ressourcer til at træffe produktvalget. 48 Brand awareness er dog også en nødvendig forudsætning for at kunne skabe et brand image. Ved brand image forstås her forbrugernes opfattelse af, og associationer til brandet. 49 Det er oplagt, at forbrugeren skal være bekendt med brandet, før virksomheden kan få tilknyttet ønskværdige associationer til dette. Desto større kendskab forbrugerne har til brandet, desto nemmere vil det også være, at få tilknyttet associationer i forbrugernes hukommelse, eller som Keller udtrykker det: A necessary condition for the creation of a brand image is that a brand node has been established in memory, and the nature of that brand node should affect how easily different kinds of information can become attached to the brand in memory Aaker: Building Strong Brands (1996) s Aaker Building Strong Brands (1996) s. 10f, samt Keller: Strategic Brand Management (1998) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s Aaker: Building Strong Brands (1996) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s

22 4.1.2 Brand image og associationer Brand awareness er en nødvendig og, i nogle situationer, tilstrækkelig faktor til at skabe brandværdi. Omvendt er det ofte ikke tilstrækkeligt at brandet er kendt - det skal også være kendt for noget godt. Der skal derfor helst knyttes et positivt image til kendskabet. Dette gælder især i high product involvement købesituationer, hvor forbrugerne er villige til, og har evnen til, at sammenligne forskellige produkter, der kan opfylde deres behov. 51 I disse situationer vil forbrugerne evaluere de forskellige produkter på andre parametre end blot familiariteten. Det gælder her for virksomheden om, at øge forbrugernes opfattede værdi af det pågældende brand, for derved at opnå mere favorable reaktioner. Associationerne der skaber merværdien i forbrugernes bevidsthed, kan fungerer på flere forskellige niveauer. Keller klassificerer de mulige brandassociationer i 3 kategorier; egenskaber (attributes), fordele (benefits) og attituder. 52 Ved egenskaberne skelnes der imellem produktrelaterede egenskaber (produktets fysiske karakteristika og funktion) og ikke-produktrelaterede egenskaber (pris, indpakning mv.). Som nævnt ovenfor, er der dog en høj grad af produktlighed i det moderne samfund, og det vil dermed ofte være svært at differentiere sig på disse parametre. Associationer der knytter sig til forbrugernes fordele ved at købe og bruge det pågældende produkt vil derfor ofte være nødvendige for en effektiv differentiering. Fordele, er de værdier, som forbrugeren mener, at produktets egenskaber kan give dem. Fordele kan underopdeles i funktionelle, erfaringsmæssige eller symbolske fordele. De funktionelle vedrører de produktrelaterede attributter, mens de erfaringsmæssige svarer til, hvordan det føles at bruge produktet. Eksempelvis vil forbrugere af økologisk brandede produkter ofte føle sig sunde når de køber og indtager disse. De symbolske fordele relaterer sig mere til de selvaktualiserende egenskaber forbundet med brugen af produktet, som f. eks. forbrugerens behov for at udtrykke hvem han/hun er eller behovet for at blive accepteret socialt. Brand attitude er et samlet udtryk for, hvordan forbrugeren vurderer de føromtalte egenskaber og fordele ved brandet. De forskellige typer af brand-associationer, der skaber brand image kan dermed være produktrelaterede og ikke-produktrelaterede egenskaber; funktionelle, følelsesmæssige og symbolske fordele, og den samlede generelle brand attitude. Opfatter forbrugerne de 51 Keller: Strategic Brand Management (1998) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s

23 forskellige associationer som fordelagtige, vil dette styrke det brandede produkts opfattede værdi, og således øge sandsynligheden for en mere favorabel forbrugerreaktion. Sammenfattende må det derfor konkluderes, at brandets værdi skabes igennem forbrugernes viden om brandet, i form af brand awareness og brand image. Som det blev vist i afsnit 2.5, vil forbrugernes kendskab til og positive opfattelse af brandet have forskellige værdifulde konsekvenser for virksomheden, såsom øget forbrugerloyalitet, price premium mv.. Det er disse fordele, der i sidste ende gør brandet til en værdifuld ressource for virksomheden. 4.2 Er ressourcen svær at kopiere? En værdiskabende ressource der er svær at kopiere, vil virke konkurrencehæmmende, og dermed sikre at den profit der generes, på sigt kan fastholdes af virksomheden. 53 Kan ressourcen derimod nemt efterlignes af konkurrenterne, vil dens profitstrøm kun være midlertidig. På lang sigt vil enhver værdifuld ressource dog kunne efterlignes af konkurrenterne, men virksomheden kan udskyde dette tidspunkt, ved at opbygge deres strategier omkring ressourcer, der opfylder mindst ét af følgende fire karakteristika Physical uniqueness En ressource, der er fysisk enestående, kan per definition ikke kopieres. Ressourcen kan i sig selv være fysisk enestående, som eksempelvis en ejendom med en særlig beliggenhed, eller den kan være juridisk beskyttet, og dermed i praksis være enestående på grund af de hertil knyttede rettigheder. Dette kan for eksempel være en opfindelse, der er patentretligt beskyttet, og dermed fysisk enestående. Selve brandets ydre fremtrædelsesform, uanset om det er i form af et navn, symbol, tegn osv., vil som udgangspunkt ikke være fysisk enestående. Konkurrenterne vil uden problemer kunne designe et identisk symbol eller kendetegn. Brand-kendetegnets funktion som indikator for produktets oprindelse, vil dog ikke være særligt effektivt, såfremt andre aktører på markedet frit kunne bruge et identisk kendetegn. En sådan situation ville medføre vildledning hos forbrugerne, der ikke længere ville være i stand til at henføre de enkelte produkter til bestemte producenter. Lovgiverne har derfor valgt at tildele virksomheders forretningskendetegn juridisk beskyttelse. Denne vil i et vist omfang indebære en eneret til erhvervsmæssig brug af 53 Montgomery: Competing on Resources (2006) s Montgomery: Competing on Resources (2006) s

24 det pågældende kendetegn. 55 I medfør af eneretten, vil selve brandets ydre kendetegn derfor kunne betragtes som fysisk enestående, idet konkurrenterne er hindret i at kopiere dem. Brandets indre kendetegn (image) vil ikke være omfattet af den juridiske beskyttelse, og dermed som udgangspunkt ikke være enestående. Det står således konkurrenterne frit for, at positionere deres brands på en tilsvarende måde, med henblik på at kopiere brandets image. Konkurrenten kan eksempelvis foretage en reklamekampagne, der har til hensigt at skabe de samme associationer og værdier, der forbindes med det brand, de forsøger at kopiere. Mulighederne for dette vil dog i høj grad være afhængigt af de kilder, der har skabt brandets indre kendetegn. Brandet Microsoft var tidligere et illustrativt eksempel til dette. Brandets værdi, og de tilknyttede associationer, skyldtes i høj grad virksomhedens karismatiske formand Bill Gates, og var dermed svær at genskabe for konkurrenterne. Brandets indre kendetegn vil således kunne betragtes som enestående i det omfang de bygger på andre fysisk enestående ressourcer i virksomheden Path dependency Andre ressourcer kan være svære at efterligne, fordi virksomhederne har opbygget dem over tid. Konkurrenterne har ikke mulighed for at gå ud på markedet og tilegne sig en tilsvarende ressource, men må selv opbygge en sådan over en længere periode. 56 Virksomheder som ejer en værdiskabende ressource med stor path dependency, vil have en konkurrencefordel, og dermed nyde godt af den i perioden frem til, at konkurrenterne over tid har investeret og tilegnet sig en tilsvarende ressource. Ved kontinuerligt at videreudvikle ressourcen, kan ejeren gøre den til et mål i bevægelse for konkurrenterne, og dermed bevare fordelen i en længere periode. 57 En ressource som typisk vil have stor path dependency, er hemmeligholdte, teknologiske landvindinger, som skyldes store investeringer i R&D i virksomheden. Selvom konkurrenten ansætter store mængder videnskabsfolk i forsøget på at kopiere teknologien, vil det sjældent være muligt at parallelisere forskningen effektivt, på grund af flaskehalse i processen. 58 Det vil derfor være svært at kopiere teknologien hurtigt og effektivt, uanset hvor store beløb der tildeles forskningen. Barney skriver, at en virksomheds positive omdømme, som må siges at være indeholdt i virksomhedens brand, vil være opbygget over tid, hvilket gør den path dependent, og derved 55 Se herom under afsnit Montgomery: Competing on Resources (2006) s Aaker: Strategic Market Management (2008) s Montgomery: Competing on Resources (2006) s

25 svær at kopiere på kort sigt. Forbrugernes kendskab og holdning til brandet vil ofte være opbygget som resultat af mangeårige markedsføring, brug af produktet, word-of-mouth mv.. 59 Store brand-navne som eksempelvis LEGO og DISNEY, har igennem en vedvarende markedsføring og stadig produkt- og serviceudvikling over tid, formået at opbygge et stærkt image og positivt renommé for deres brands, og derved skabt en høj kundeloyalitet. Det er blandt andet denne kundeloyalitet, der gør brandet til en værdifuld ressource for virksomheden. Selvom en konkurrent vil kunne kopiere LEGOs forretningskoncept, vil det være svært at kopiere LEGOs kendskab og renommé i forbrugernes bevidsthed, og den kundeloyalitet som brandet besidder. Disse værdier er opbygget over tid, og vil således ikke kunne kopieres på kort sigt. En konkurrent må i stedet selv investere i sit brand og markedsføre dette, for på denne måde at skabe kendskab, samt at få forbundet de ønskværdige associationer med det Causal ambiguity Ved konkurrenterne ikke, hvad en ressource egentligt består af, eller hvordan man kan genskabe den, så siges der at foreligge causal ambiguity og ressourcen vil dermed være svært at kopiere. 60 Sådanne ressourcer vil typisk være meget komplekse og af organisatorisk karakter, som eksempelvis en særlig virksomhedskultur. Brandassociationerne skabes som udgangspunkt igennem alle interaktioner, forbrugeren har med brandet. Dette kan være igennem reklamekampagner, forbrugernes erfaringer med produkterne, virksomhedens adfærd i samfundet, forbrugerkontakt med virksomhedens medarbejdere, word-to-mouth mv.. 61 Skabelsen af et brand image er således altid en igangværende proces, der sker på mange forskellige niveauer og igennem mange forskellige kilder. En konkurrent vil kunne gennemskue, hvad der udgør brandets image, men have svært ved nøjagtigt af få klarlagt, hvordan det kan kopieres, fordi det skabes igennem et så komplekst netværk af sammenspillende faktorer. I denne sammenhæng påpeger Barney, at en virksomheds positive omdømme ofte består af uformelle sociale relationer mellem virksomheden og forbrugerne, og at disse typisk er socialt komplekse og dermed svære at kopiere Keller: Strategic Brand Management (1998) s Montgomery: Competing on Resources (2006) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s Barney: Firm Resources and Sustained Competitive Advantage (1991) s

26 En yderligere kilde til causal ambiguity kan være, at virksomheden over tid har formået at internalisere brandet som en del af dens kultur og værdigrundlag, der gennemsyrer hele organisationen. Dette kan eksempelvis ske igennem speciel medarbejdertræning, der sætter medarbejderne i stand til at repræsentere brandets værdier, eller en effektiv intern kommunikation, der sikrer, at alle dele af virksomheden altid er up-to-date med, hvilke værdier der skal kommunikeres ud til forbrugerne. Disse interne virksomhedsstrukturer, der er med til at skabe og sikre brandets værdi, vil ofte være svære for konkurrenterne at få klarlagt, og dermed en potentiel kilde til causal ambiguity. Selvom konkurrenterne kan gennemskue kausaliteten mellem eksempelvis virksomhedens særlige kultur og det stærke brand image, vil det ofte være en uoverstigelig opgave at kopiere en sådan ressource. Et illustrativt eksempel på et succesfuldt brand, hvis værdi i høj grad er skabt igennem virksomhedens særlige kultur, er The Body Shop. Alle dele af virksomheden er bygget op omkring et fokus på menneske- og dyrerettigheder samt miljøet, som udgør brandets særlige kultur. 63 Denne kultur og særlige ånd, understøttes igennem virksomhedens medarbejdertræning, der skaber en stærk dedikation blandt medarbejderne overfor brandet. Derudover anvender virksomheden kun miljø- og dyrevenlige komponenter i deres produkter, og er meget engageret indenfor samfundsmæssige problemstillinger og fair-trade organisationer. Idet alle dele af virksomheden støtter op om disse værdier, virker de troværdige overfor forbrugerne (hvilket skaber loyalitet). 64 Da brandets værdi i høj grad er baseret på den interne struktur og kultur i virksomheden, vil en konkurrent være nødsaget til at kopiere hele virksomhedens forretningskoncept, og tillige skabe en tilsvarende dedikation, i hele organisationen. Men idet denne dedikation skyldes så mange forskellige tiltag indenfor virksomheden, vil det være svært at gennemskue hvordan dette skal gøres Economic deterrence Economic deterrence opstår, hvis en virksomhed foretager store investeringer i et aktiv, og dette gør det ufordelagtigt for konkurrenterne, at investere i en tilsvarende ressource, grundet i begrænset markedspotentiale. Konkurrenterne vil eventuelt godt kunne kopiere ressourcen, men vælger ikke at gøre det, fordi det anses for urentabelt. Dette vil ofte være aktiver, der er sensitive over for størrelse, eller som er markedsspecifikke Kunde: Corporate Religion (2002) s Kunde: Corporate Religion (2002) s Montgomery: Competing on Resources (2006) s

27 Markedetspotentiale kan være begrænset, fordi der er tale om et marked, der kun kan bære én af den type aktiver, som eksempelvis specielle produktionsanlæg der kun er rentable, såfremt de kan servicere hele markedet. 66 En virksomhed, der investerer i en sådan ressource, vil automatisk skabe en konkurrencebarriere for potentielle indtrædere, idet det ikke vil kunne betale sig for disse at investere i en tilsvarende ressource. Som udgangspunkt omhandler dette kriterium fysiske aktiver, men også immaterielle aktiver kan skabe sådanne adgangsbarrierer. Et marked, der består af stærkt etablerede brands, vil alt andet lige være mindre attraktivt for potentielle konkurrenter, idet disse brands gør det sværere at konkurrere effektivt. Det vil som udgangspunkt kræve mange ressourcer, at få eksisterende forbrugere til at skifte fra allerede etablerede brands, som tilfredsstiller deres behov, og som de endda er loyale over for. 67 De store investeringer ved at komme ind på et sådant marked, vil mindske markedets profitpotentiale set fra indtræderens perspektiv, og dermed gøre det mindre attraktivt. Brands, der har en tilfreds og loyal forbrugerbase, kan således skabe adgangsbarrierer for potentielle konkurrenter. Såfremt konkurrenterne anser det for urentabelt at investere i en tilsvarende ressource, vil brandet være karakteriseret ved economic deterrence. Dette vil være tilfældet, hvis omkostningerne i forbindelse med at få forbrugerne til at skifte brands overstiger markedets profitpotentiale Delkonklusion Ud fra ovenstående kan det konkluderes, at der er flere forskellige årsager til, hvorfor brands kan være svære at kopiere. Brandets ydre kendetegn vil typisk være juridisk beskyttet, og dermed være sikret imod kopiering fra konkurrenterne. De indre kendetegn vil som udgangspunkt ikke være enestående. De skabes dog gennem et komplekst netværk af samspillene faktorer over en længere periode, og netop denne kompleksitet og tidsfaktor medfører, at det vil være svært at kopiere dem, og umuligt at gøre det på kort sigt. Dette skyldes, at konkurrenterne ofte ikke vil være klar over, præcis hvordan de er opstået. Selvom en konkurrent tager sig den nødvendige tid til at opbygge et konkurrencedygtigt brand, vil dette typisk være forbundet med store udgifter, hvilket gør det mindre attraktivt at forsøge at kopiere det. Et brand kan således efter vores vurdering leve op til kravet om at være en svært kopierbar ressource. 66 Montgomery: Competing on Resources (2006) s Keller: Strategic Brand Management (1998) s

28 4.3 Kan ressourcen vedligeholdes? For at en ressource kan være egnet til at skabe en vedvarende konkurrencefordel, er det ikke kun en forudsætning, at ressourcen ikke nemt kan kopieres af konkurrenterne, men også at den ikke deprecierer hurtigt. Dette fremgår af selve ordet vedvarende konkurrencefordel. Jo langsommere en ressource deprecierer, jo længere vil den generere en profit for virksomheden, og desto mere værdifuld vil den være. 68 En ressources levetid afhænger i høj grad af det marked den bliver brugt i. Mens nogle markeder er stabile over længere tid, er et stigende antal karakteriseret ved meget dynamiske og ustabile forhold. Dette medfører, at mange værdifulde ressourcer hurtigt mister deres værdi, og dermed ikke vil være egnede til at skabe en vedvarende konkurrencefordel. 69 Det er derfor vigtigt, at virksomheder plejer deres ressourcer og investerer i dem på en sådan måde, så ressourcen deprecierer så langsomt som muligt. Et koncept, der i teorien hyppigt anvendes til at beskrive en ressources udvikling over tid, er Product Life Cycle konceptet 70 (herefter PLC). Ifølge PLC vil et produkt gennemløbe fire forskellige faser, mens det er på markedet: Introduktion, vækst, modning og nedgang. Oprindeligt blev PLC kurven udviklet til at beskrive produkters livscyklus, men konceptet kan også anvendes til, at analysere brands udvikling over tid. 71 I så fald vil BLC-kurve (Brand Life Cycle) være et mere retvisende begreb. Ressourcens udvikling over tid fremstilles typisk som et S-formet kurveforløb, der inddeler dets levetid i de ovenfor nævnte faser. 68 Montgomery: Competing on Resources (2006) s Ibid 70 Kotler: Marketing Management (2009) s. 318f 71 Kotler: Marketing Management (2009) s

BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER

BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 25. februar 2002 Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk AGENDA 09.00 09.45 MORTEN Forelæsning Branding Strategi 9.45

Læs mere

En museumsudstilling kræver mange overvejelser

En museumsudstilling kræver mange overvejelser En museumsudstilling kræver mange overvejelser Forfatter: Michaell Møller, Cand. mag. Int. i Virksomhedskommunikation med specialisering i Dansk Indledning Når danskerne i dag går på museum skal det være

Læs mere

Til vurderingen af en tjenestes indvirkning på markedet vil det være relevant at tage udgangspunkt i de følgende fem forhold:

Til vurderingen af en tjenestes indvirkning på markedet vil det være relevant at tage udgangspunkt i de følgende fem forhold: Værditest: Generelle retningslinier for vurdering af nye tjenesters indvirkning på markedet Denne vejledning indeholder retningslinier for den vurdering af en planlagt ny tjenestes indvirkning på markedet,

Læs mere

P a t e n t e r V a r e m æ r k e r K o m m e r c i e l r å d g i v n i n g

P a t e n t e r V a r e m æ r k e r K o m m e r c i e l r å d g i v n i n g P a t e n t e r V a r e m æ r k e r K o m m e r c i e l r å d g i v n i n g Chas. Hude blev grundlagt i 1896 af Charles von der Hude, altid kaldet Chas. Vi styrker din værdi I det globale vidensamfund

Læs mere

Blue Ocean, - en fremtids- og konkurrencestrategi

Blue Ocean, - en fremtids- og konkurrencestrategi Blue Ocean, - en fremtids- og konkurrencestrategi Tendensen de seneste år har været, at der er blevet og til stadighed bliver flere konkurrenter til samme kunde-, pris- og produktgruppe. Resultatet er

Læs mere

Præsentation af. Thomas Mathiasen. Faciliterer innovation. TM-Innovation

Præsentation af. Thomas Mathiasen. Faciliterer innovation. TM-Innovation Præsentation af Thomas Mathiasen Faciliterer innovation Personen bag - Thomas Mathiasen Mere end 20 års erfaring inden for international produktudvikling i den bio- og levnedsmiddel teknologiske industri.

Læs mere

Strategic Management of Professional Service Firms

Strategic Management of Professional Service Firms Strategic Management of Professional Service Firms Bente R. Løwendahl Strategi AALBORG UNIVERSITET Det samfundsvidenskablige fakultet HD i Organisation og Ledelse 8. semester HDO Indhold 1 Professionelle

Læs mere

KONKURRENCE STRATEGI & THE BRAND VALUE CHAIN

KONKURRENCE STRATEGI & THE BRAND VALUE CHAIN KONKURRENCE STRATEGI & THE BRAND VALUE CHAIN Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Torsdag d. 21. februar 2002 Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk AGENDA 09.00 10.15 Forelæsning Konkurrence Strategi 10.15

Læs mere

DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien

DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien v/ Henrik Andersen, Væksthus Midtjylland Få viden om: Prisens vigtighed som konkurrenceparameter Hvornår er prisen rigtig Forskellige prisstrategier Hvordan fastsætter

Læs mere

Det nye Markedskort - gamle data på nye måder

Det nye Markedskort - gamle data på nye måder et nye Markedskort - gamle data på nye måder f professor arsten Stig Poulsen, Jysk nalyseinstitut /S et er i år netop 0 år siden, at Markedskortet blev introduceret af Otto Ottesen, kendt professor i afsætningsøkonomi

Læs mere

2 Markedsundersøgelse

2 Markedsundersøgelse 2 Markedsundersøgelse Når man overvejer at lancere et nyt produkt, er det nødvendigt at foretage en undersøgelse af markedet, så man kan danne sig et overblik over de muligheder markedet byder på, og de

Læs mere

10 Mål og strategi på privatkundeområdet

10 Mål og strategi på privatkundeområdet 10 Mål og strategi på privatkundeområdet Kvalitative mål Kvantitative mål Karakteristika Bløde Hårde Succeskriterium Skal fornemmes Kan tælles, måles osv. Eksempel Et bedre image Forbedre salget af ratepensioner

Læs mere

Empowerment 2010-2011

Empowerment 2010-2011 Empowerment 2010-2011 Introduktion Bygge- og anlægsbranchen har i mange år været kendetegnet af stigende efterspørgsel og heraf særdeles flotte omsætningstal. Ikke desto mindre har det vist sig, at rigtig

Læs mere

Strategisk ledelse i skrumpende markeder

Strategisk ledelse i skrumpende markeder Strategisk ledelse i skrumpende markeder Uanset den konkrete situation ligger ansvaret for virksomhedens fremtid hos den øverste ledelse. Her er det vigtigt at være sig bevidst, om de afgørende strategiske

Læs mere

Analyse af capabiliteter

Analyse af capabiliteter Analyse af capabiliteter Ressourceanalysen deles op indenfor fire områder [s245]: Kapitel 6: Analysing resources basics Kapitel 7: Analysing human resources Kapitel 8: Analysing financial resources Kapitel

Læs mere

Den strategiske position. Kapitel 3: Strategisk kapabilitet. Ressource typer. Ressourcer Kernekompetencer. Fysiske ressourcer. Financielle ressourcer

Den strategiske position. Kapitel 3: Strategisk kapabilitet. Ressource typer. Ressourcer Kernekompetencer. Fysiske ressourcer. Financielle ressourcer Den strategiske position Kapitel 3: Strategisk kapabilitet Ressourcer Kernekompetencer Ressource typer Fysiske ressourcer Financielle ressourcer Menneskelige ressourcer Intellektuel kapital Terminologien

Læs mere

Kompetencemål for Matematik, 1.-6. klassetrin

Kompetencemål for Matematik, 1.-6. klassetrin Kompetencemål for Matematik, 1.-6. klassetrin Matematik omhandler samspil mellem matematiske emner, matematiske kompetencer, matematikdidaktik samt matematiklærerens praksis i folkeskolen og bidrager herved

Læs mere

9. KONKLUSION... 119

9. KONKLUSION... 119 9. KONKLUSION... 119 9.1 REFLEKSIONER OVER PROJEKTETS FUNDAMENT... 119 9.2 WWW-SØGEVÆRKTØJER... 119 9.3 EGNE ERFARINGER MED MARKEDSFØRING PÅ WWW... 120 9.4 UNDERSØGELSE AF VIRKSOMHEDERNES INTERNATIONALISERING

Læs mere

Medarbejdertilfredshed 2003 Tekniske Skoler Østjylland

Medarbejdertilfredshed 2003 Tekniske Skoler Østjylland Tekniske Skoler Østjylland Side [0] Medarbejdertilfredshed 2003 Tekniske Skoler Østjylland Intern Benchmarkingrapport Rapporten er baseret 1.389 medarbejdere, hvilket giver en svarprocent på 67%. Tekniske

Læs mere

Quinn og Hilmer Strategic Outsourcing 1994

Quinn og Hilmer Strategic Outsourcing 1994 Quinn og Hilmer Strategic Outsourcing 1994 To nye tilgange, til balancering af evner og ressourcer: - Koncentrere firmaets egne ressourcer om et sæt kernekompetencer. - Strategisk outsource andre aktiviteter.

Læs mere

Artikel trykt i Bestyrelseshåndbogen. artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret.

Artikel trykt i Bestyrelseshåndbogen. artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Bestyrelseshåndbogen Artikel trykt i Bestyrelseshåndbogen. Gengivelse af denne artikel eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Børsen Ledelseshåndbøger er Danmarks største og stærkeste

Læs mere

Årsberetning for året 2007. Så er det igen blevet tid til at kigge tilbage på endnu et NOCA år og gøre status over foreningens gøremål i 2007.

Årsberetning for året 2007. Så er det igen blevet tid til at kigge tilbage på endnu et NOCA år og gøre status over foreningens gøremål i 2007. Årsberetning for året 2007 April2008. Indledning Så er det igen blevet tid til at kigge tilbage på endnu et NOCA år og gøre status over foreningens gøremål i 2007. 2007 var et år hvor dansk erhvervsliv

Læs mere

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune 7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune Professor Majken Schultz Copenhagen Business School Hvad er et Brand? The American Marketing Association definerer et brand som Et navn, et udtryk, et symbol,

Læs mere

Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 2010

Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 2010 Medlemstilfredshed Teknisk Landsforbund 1 Indhold Indhold Introduktion Information om undersøgelsen og resultatforklaring 3 Tilfredshed og Loyalitet Vurderinger og sammenligninger 5 Hvordan skaber du større

Læs mere

Accelerace og Green Tech Center kommer nu med et unikt tilbud om udvikling af din virksomhed Green Scale Up

Accelerace og Green Tech Center kommer nu med et unikt tilbud om udvikling af din virksomhed Green Scale Up Accelerace og Green Tech Center kommer nu med et unikt tilbud om udvikling af din virksomhed Green Scale Up Accelerace har gennem de seneste 7 år arbejdet tæt sammen med mere end 250 af de mest lovende

Læs mere

Forebyggelse af kriminalitet. - fire grundbegreber

Forebyggelse af kriminalitet. - fire grundbegreber Forebyggelse af kriminalitet - fire grundbegreber Det Kriminalpræventive Råd Odinsvej 19, 2. 2600 Glostrup Tlf. 43 44 88 88 dkr@dkr.dk www.dkr.dk Juni 2009 Kopiering tilladt med kildeangivelse Forebyggelsens

Læs mere

Et kommercielt whitepaper er således et stærkt marketingsværktøj, der kan støtte beslutningstagere i valget af den ene løsning frem for den anden.

Et kommercielt whitepaper er således et stærkt marketingsværktøj, der kan støtte beslutningstagere i valget af den ene løsning frem for den anden. Sådan skriver du et whitepaper Et whitepaper er et almindeligt brugt værktøj til at introducere tekniske innovationer og nye produkter. Men der er meget at tage stilling til, når man skal skrive et whitepaper.

Læs mere

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Den afsluttende prøve i AT består af tre dele, synopsen, det mundtlige elevoplæg og dialogen med eksaminator og censor. De

Læs mere

KLAGENÆVNET FOR DOMÆNENAVNE

KLAGENÆVNET FOR DOMÆNENAVNE J.nr.: 1091 Klager: MinReklame ApS Dronning Olgas Vej 39B 2000 Frederiksberg Indklagede: Spar30.dk Hedevej 21 8240 Risskov Parternes påstande: Klagerens påstand Indklagede tilpligtes at overdrage domænenavnet

Læs mere

Teknologi markedsføring -> et produkt som er på vej fx et it-system

Teknologi markedsføring -> et produkt som er på vej fx et it-system 1 Traditionel markedsføring-> et produkt du har på hylden Teknologi markedsføring -> et produkt som er på vej fx et it-system Strategiske alliancer og partnerskaber er ofte nødvendige pga. kompleksiteten

Læs mere

Innovation i branding: Bryggerier hjælper hinanden med at udvikle forretningen

Innovation i branding: Bryggerier hjælper hinanden med at udvikle forretningen #4 2014 Forskning i Branding Selvom virksomheder umiddelbart er konkurrenter, kan det godt betale sig at stå sammen som branche, som 16 fynske bryggerier har gjort. Det handler om at fremme sektoren for

Læs mere

Vision på Hummeltofteskolen Hvem er vi?

Vision på Hummeltofteskolen Hvem er vi? Vision på Hummeltofteskolen Hvem er vi? VSON: DYBDE, BEVÆGELSE & BREDDE Hummeltofteskolen er et aktivt fællesskab, hvor elever, lærere, pædagoger og forældre bringer viden, kompetencer og relationer i

Læs mere

STANDARD ÅBNER SJÆLDENT NYE DØRE

STANDARD ÅBNER SJÆLDENT NYE DØRE Nyhed December 2009 STANDARD ÅBNER SJÆLDENT NYE DØRE Nyhed 1 / 4 STANDARD ÅBNER SJÆLDENT NYE DØRE Døråbning som disciplin I en tid, hvor behovet for at kapre nye kunder er større end nogensinde, får disciplinen

Læs mere

Profitable kunder. Udfordringer & muligheder med tilfredshed, loyalitet og profitabilitet. Per Østergaard Jacobsen & Torsten Ringberg

Profitable kunder. Udfordringer & muligheder med tilfredshed, loyalitet og profitabilitet. Per Østergaard Jacobsen & Torsten Ringberg Profitable kunder Udfordringer & muligheder med tilfredshed, loyalitet og profitabilitet Per Østergaard Jacobsen & Torsten Ringberg Hvad er din TLP koefficient 2 Vores bud på udfordringer & muligheder

Læs mere

Hvad er IP? - en introduktion

Hvad er IP? - en introduktion Hvad er IP? - en introduktion IP - Intellectual Property - er den engelske, men også i Danmark, gængse betegnelse for intellektuel ejendomsret eller immaterielle rettigheder. Af og til bruges synonymet

Læs mere

Skorstensmærker og kontorflag

Skorstensmærker og kontorflag REDERI- BRANCHENS KENDETEGN Beskyt dine værdier Mange danske rederier har gennem årene registreret deres skorstensmærke og kontorflag i det gamle danske register over skorstensmærker og kontorflag. Men

Læs mere

Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag

Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag 13.06.2013 Opgave i AT med krav om innovativt løsningsforslag - tillæg til Vejledning/Råd og vink om Almen Studieforberedelse (AT). I formålet for AT indgår ifølge læreplanen, at Almen studieforberedelse

Læs mere

Skab bedre relationer gennem forbedring af image

Skab bedre relationer gennem forbedring af image Skab bedre relationer gennem forbedring af image I ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. Maya Angelou Om

Læs mere

TEMARAPPORT. HR træfpunkt 2011. Social kapital på danske arbejdspladser Temaanalysen er gennemført af Interresearch

TEMARAPPORT. HR træfpunkt 2011. Social kapital på danske arbejdspladser Temaanalysen er gennemført af Interresearch TEMARAPPORT HR træfpunkt 2011 Social kapital på danske arbejdspladser Temaanalysen er gennemført af Interresearch Kort om årets temaanalyse Træfpunkt Human Ressource 2011, der afholdes den 5. og 6. oktober

Læs mere

DI s strategi. Et stærkere Danmark frem mod

DI s strategi. Et stærkere Danmark frem mod DI s strategi Et stærkere Danmark frem mod 2020 Forord Siden dannelsen af DI i 1992 har vi skabt et fællesskab, hvor både de allerstørste og de mange tusinde mindre og mellemstore virksomheder i Danmark

Læs mere

NOTAT 4 juli 2011. Notat til Folketingets Europaudvalg /MFR. Sags. nr: 296/11

NOTAT 4 juli 2011. Notat til Folketingets Europaudvalg /MFR. Sags. nr: 296/11 Europaudvalget 2010-11 EUU alm. del Bilag 512 Offentligt Patent- og Varemærkestyrelsen NOTAT 4 juli 2011 /MFR Sags. nr: 296/11 Notat til Folketingets Europaudvalg Afgivelse af skriftligt indlæg vedrørende

Læs mere

CRM & Markedslederskab

CRM & Markedslederskab Henrik Andersen Direktør, Andersen&Partners Management Consulting Thomas Ritter Professor, Copenhagen Business School Publiceret i 24. april 2008 Andersen&Partners Management Consulting www.andersenpartners.com

Læs mere

E-handel og varemærkeret i lyset af bl.a. Google AdWords og ebay-sagerne

E-handel og varemærkeret i lyset af bl.a. Google AdWords og ebay-sagerne E-handel og varemærkeret i lyset af bl.a. Google AdWords og ebay-sagerne Advokat, Head of Trademarks, Lisbet Andersen, Bech-Bruun 7. december 2011 Oversigt 1. Søgeordsbaseret reklamering 2. Lovgrundlaget

Læs mere

Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt?

Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt? Tale er sølv og tavshed er guld eller er det omvendt? Af seniorkonsulent hos Wilke, Søren Pedersen (sp@wilke.dk) Amerikansk forskning viser, at Word of Mouth er en af de potentielt stærkeste markedsføringsparametre,

Læs mere

Stillings- og personprofil. Administrerende direktør FDC A/S

Stillings- og personprofil. Administrerende direktør FDC A/S Stillings- og personprofil Administrerende direktør FDC A/S Maj 2014 Opdragsgiver FDC A/S Adresse Lautrupvang 3A 2750 Ballerup Tlf.: 44 65 45 00 www.fdc.dk Stilling Administrerende direktør Refererer til

Læs mere

Indholdsfortegnelse. DUEK vejledning og vejleder Vejledning af unge på efterskole

Indholdsfortegnelse. DUEK vejledning og vejleder Vejledning af unge på efterskole Indholdsfortegnelse Indledning... 2 Problemstilling... 2 Problemformulering... 2 Socialkognitiv karriereteori - SCCT... 3 Nøglebegreb 1 - Tro på egen formåen... 3 Nøglebegreb 2 - Forventninger til udbyttet...

Læs mere

til hvordan du kan øge din omsætning!

til hvordan du kan øge din omsætning! 7 gode tips til hvordan du kan øge din omsætning! 1 Glade og tilfredse medarbejdere skaber glade kunder, glade kunder skaber kundeloyalitet, kundeloyalitet øger gennemsnitskøbet pr. kunde og herved øges

Læs mere

Private Label vokser sig endnu større

Private Label vokser sig endnu større Private Label vokser sig endnu større Chancen for, at du fanger dig selv med indkøbskurven fuld af varer med navne som Vores, Princip, First Price, Xtra, Budget eller Änglamark har aldrig været større.

Læs mere

Individer er ikke selv ansvarlige for deres livsstilssygdomme

Individer er ikke selv ansvarlige for deres livsstilssygdomme Individer er ikke selv ansvarlige for deres livsstilssygdomme Baggrunden Både i akademisk litteratur og i offentligheden bliver spørgsmål om eget ansvar for sundhed stadig mere diskuteret. I takt med,

Læs mere

Er evalueringsmodellen lovlig? Af advokat Henrik Holtse, Bech-Bruun og advokatfuldmægtig Christian Nielsen, Bech-Bruun

Er evalueringsmodellen lovlig? Af advokat Henrik Holtse, Bech-Bruun og advokatfuldmægtig Christian Nielsen, Bech-Bruun Er evalueringsmodellen lovlig? Af advokat Henrik Holtse, Bech-Bruun og advokatfuldmægtig Christian Nielsen, Bech-Bruun To nyere kendelser fra Klagenævnet for Udbud har skabt tvivl om lovligheden af evalueringsmodeller,

Læs mere

Projektets karakteristika

Projektets karakteristika Projektets karakteristika Gruppeopgave Projektledelse DTU 1999 Projektets karakteristika Formål At give en karakteristik af projektets stærke og svage sider, som kan lægge til grund for den senere mere

Læs mere

TRIN TIL ØGET OMSÆTNING.

TRIN TIL ØGET OMSÆTNING. 3 TRIN TIL ØGET OMSÆTNING. Tlf. 70 268 264 info@relationwise.dk København - London - Stockholm Introduktion Loyalitets-guruen Frederick Reichheld beskriver, at loyale kunder er en fantastisk profit-generator,

Læs mere

2. En mere fleksibel løsning der er endnu nemmere at anvende for den enkelte bruger

2. En mere fleksibel løsning der er endnu nemmere at anvende for den enkelte bruger CatMan Solution V3 er klar til at blive rullet ud Vi arbejder hele tiden på mange fronter, for at sikre jer endnu bedre og hurtigere adgang til den viden der kan genereres fra store mængder af data. Lancering

Læs mere

KLAGENÆVNET FOR DOMÆNENAVNE. J.nr.: 1622

KLAGENÆVNET FOR DOMÆNENAVNE. J.nr.: 1622 KLAGENÆVNET FOR DOMÆNENAVNE J.nr.: 1622 Klager: PixelPrint.dk (PixelPartner) Vester Allé 7, 2. 8000 Århus C Indklagede: CJC Invest ApS Kvorupvej 155 9490 Pandrup v/advokat Lars Munch Andersen Parternes

Læs mere

Kompetencemål i undervisningsfaget Matematik yngste klassetrin

Kompetencemål i undervisningsfaget Matematik yngste klassetrin Kompetencemål i undervisningsfaget Matematik yngste klassetrin Kort bestemmelse af faget Faget matematik er i læreruddannelsen karakteriseret ved et samspil mellem matematiske emner, matematiske arbejds-

Læs mere

Interessebaseret forhandling og gode resultater

Interessebaseret forhandling og gode resultater og gode resultater Af Poul Kristian Mouritsen, mindbiz Indledning Ofte anser vi forhandling for en hård og ubehagelig kommunikationsdisciplin. Faktisk behøver det ikke være sådan og hvis vi kigger os omkring,

Læs mere

Det Teknisk-Naturvidenskabelige Fakultet Mod ny viden og nye løsninger 2015

Det Teknisk-Naturvidenskabelige Fakultet Mod ny viden og nye løsninger 2015 Det Teknisk-Naturvidenskabelige Fakultet Mod ny viden og nye løsninger 2015 Forord Strategien for Det Teknisk- Naturvidenskabeli- Denne strategi skal give vores medarbejdere Forskning ge Fakultet, som

Læs mere

Sammenligning af priser mellem lande

Sammenligning af priser mellem lande Dato: 21. maj 2013 Sag: MØK Sagsbehandler: /E SIB Sammenligning af priser mellem lande Produktivitetskommissionen har bedt Konkurrence- og orbrugerstyrelsen om en vurdering af, hvorvidt kvaliteten af en

Læs mere

KONKURRENCE STRATEGI & THE VALUE CHAIN

KONKURRENCE STRATEGI & THE VALUE CHAIN KONKURRENCE STRATEGI & THE VALUE CHAIN Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 18. Marts 2002 HAR DU SPØRGSMÅL TIL MORTEN? Eller mangler du materiale? www.itu.dk/~mbj Morten Bach Jensen /

Læs mere

DTU s personalepolitik understøtter uddannelse, forskning, myndighedsbetjening og innovation ved at:

DTU s personalepolitik understøtter uddannelse, forskning, myndighedsbetjening og innovation ved at: Personalepolitik 1. FORMÅL DTU s personalepolitik understøtter uddannelse, forskning, myndighedsbetjening og innovation ved at: - tiltrække og udvikle dygtige medarbejdere - sætte rammen for DTU som en

Læs mere

ARTIKEL AF KATHRINE WEICKER TIL DEN DANSKE MODEBRANCHE: BRUG JERES FANTASTISKE KREATIVITET TIL AT UDVIKLE FREMTIDSSIKREDE FORRETNINGSMODELLER

ARTIKEL AF KATHRINE WEICKER TIL DEN DANSKE MODEBRANCHE: BRUG JERES FANTASTISKE KREATIVITET TIL AT UDVIKLE FREMTIDSSIKREDE FORRETNINGSMODELLER ARTIKEL AF KATHRINE WEICKER TIL DEN DANSKE MODEBRANCHE: BRUG JERES FANTASTISKE KREATIVITET TIL AT UDVIKLE FREMTIDSSIKREDE FORRETNINGSMODELLER 64 De kreative erhverv, og herunder modebranchen, er et af

Læs mere

New ventures based on open innovation - an empirical analysis of start-up firms in embedded Linux

New ventures based on open innovation - an empirical analysis of start-up firms in embedded Linux New ventures based on open innovation - an empirical analysis of start-up firms in embedded Linux Marc Gruber Joachim Henkel Entrepreneurship 12. september 2010 Fokus Der undersøges hvordan typiske udfordringer

Læs mere

Når oplevelser skaber værdi

Når oplevelser skaber værdi Når oplevelser skaber værdi Sælg dig til vækst 16. november 2009 Bygholm, Horsens Projektet støttes af: Hvem er jeg? Jeppe Keller, Cand.Scient.Pol Udviklingskonsulent & Projektleder Strategi & Udvikling,

Læs mere

Oplæg til workshop om funktionsudbud og tildeling

Oplæg til workshop om funktionsudbud og tildeling Oplæg til workshop om funktionsudbud og tildeling Victoria Concepts Husk figurer 14. april 2015 Victoria Concepts Tel +45 30 28 06 56 Skovbovænget 141 Email: fon@victoria.dk 2750 Ballerup Indhold 1 Indledning...

Læs mere

STRATEGI FOR MEDARBEJDERVALGTE BESTYRELSESMED- LEMMER.

STRATEGI FOR MEDARBEJDERVALGTE BESTYRELSESMED- LEMMER. STRATEGI FOR MEDARBEJDERVALGTE BESTYRELSESMED- LEMMER. OKTOBER 2011 INDLEDNING Bestyrelsernes rolle og ansvar bliver mere og mere tydelig i den finansielle sektor. Det seneste årti har medført en betydelig

Læs mere

Fremstillingsformer i historie

Fremstillingsformer i historie Fremstillingsformer i historie DET BESKRIVENDE NIVEAU Et referat er en kortfattet, neutral og loyal gengivelse af tekstens væsentligste indhold. Du skal vise, at du kan skelne væsentligt fra uvæsentligt

Læs mere

Evaluering af familierådslagning i Børne- og Ungerådgivningen

Evaluering af familierådslagning i Børne- og Ungerådgivningen Evaluering af familierådslagning i Børne- og Ungerådgivningen Udarbejdet af: EPO Dato: --9 Sagsid.:..-A-- Version nr.:. Indholdsfortegnelse Indledning Brugerundersøgelsens resultater Resultater af de indledende

Læs mere

De Frivillige Hænder. - Fælles pejlemærker for pårørende- og frivillighedssamarbejdet på plejecentrene UDKAST

De Frivillige Hænder. - Fælles pejlemærker for pårørende- og frivillighedssamarbejdet på plejecentrene UDKAST De Frivillige Hænder - Fælles pejlemærker for pårørende- og frivillighedssamarbejdet på plejecentrene UDKAST 1 Indhold Forord... 3 Værdier for frivilligindsatsen... 4 Det etiske ansvar... 5 Frihed til

Læs mere

Vores værdier. Associated Danish Ports A/S ejer og driver havnene i Fredericia, Nyborg og Middelfart.

Vores værdier. Associated Danish Ports A/S ejer og driver havnene i Fredericia, Nyborg og Middelfart. Vores værdier Associated Danish Ports A/S ejer og driver havnene i Fredericia, Nyborg og Middelfart. rundlag Et fælles I Associated Danish Ports A/S har vi et fælles værdigrundlag, som er det fundament,

Læs mere

TryghedsGruppens investeringsstrategi * vedtaget af repræsentantskabet 1. november 2012

TryghedsGruppens investeringsstrategi * vedtaget af repræsentantskabet 1. november 2012 TryghedsGruppens investeringsstrategi * vedtaget af repræsentantskabet 1. november 2012 TryghedsGruppen har siden foråret 2012 arbejdet med at udvikle en ny investeringsstrategi. De vigtigste input i denne

Læs mere

Innovationens Syv Cirkler

Innovationens Syv Cirkler Innovationens Syv Cirkler Med denne gennemgang får du en kort introduktion af Innovationens Syv Cirkler, en model for innovationsledelse. Dette er en beskrivelse af hvilke elementer der er betydende for

Læs mere

5 gode råd om strategisk ledelse

5 gode råd om strategisk ledelse 5 gode råd om strategisk ledelse Verden er i forandring. Bryd med traditionerne Bedre resultater med empati Alle er sælgere Branding øger potentialet Bryd med traditionerne Virksomhedsstrategi fokuserer

Læs mere

Kosmos og Kaos en case om målrettet innovation

Kosmos og Kaos en case om målrettet innovation Kosmos og Kaos en case om målrettet innovation IKI 12.3.2009 Præsentation ved Thomas Mathiasen Faciliterer innovation Opfindelser på opfordring Få de rigtige idéer og før dem ud i livet Case: Mælkeanalyse

Læs mere

SUPPLY CHAIN INNOVATION

SUPPLY CHAIN INNOVATION KONKURRENCEKRAFT GENNEM SUPPLY CHAIN INNOVATION VÆRKTØJER Med afsæt i hovedrapporten har dette arbejdshæfte til formål, at belyse, hvordan danske virksomheder kan arbejde med supply chain innovation, gennem

Læs mere

Forretningsudvikling i landbruget Ansvarlig GUB Oprettet Projekt: 7483 forretningsudvikling i landbruget Side 1 af 5

Forretningsudvikling i landbruget Ansvarlig GUB Oprettet Projekt: 7483 forretningsudvikling i landbruget Side 1 af 5 Notat SEGES P/S SEGES Økonomi & Virksomhedsledelse Forretningsudvikling i landbruget Ansvarlig GUB Oprettet 22.12.2015 Projekt: 7483 forretningsudvikling i landbruget Side 1 af 5 Forretningsudvikling i

Læs mere

Samråd ERU om etiske investeringer

Samråd ERU om etiske investeringer Erhvervsudvalget (2. samling) ERU alm. del - Bilag 139 Offentligt INSPIRATIONSPUNKTER 25. marts 2008 Eksp.nr. 528419 /uhm-dep Samråd ERU om etiske investeringer Spørgsmål Vil ministeren tage initiativ

Læs mere

Shells generelle forretningsprincipper

Shells generelle forretningsprincipper Shells generelle forretningsprincipper Royal Dutch Shell plc Indledning Shells generelle forretningsprincipper er grundlaget for den måde, hvorpå alle virksomheder i Shell Gruppen* driver forretning.

Læs mere

Advokaters beslutning om anvendelse af økonomiske argumenter i konkurrencesager

Advokaters beslutning om anvendelse af økonomiske argumenter i konkurrencesager Advokaters beslutning om anvendelse af økonomiske argumenter i konkurrencesager Barrierer for advokaters anvendelse af økonomiske argumenter i konkurrencesager undersøges, og det konkluderes, at disse

Læs mere

HØJESTERETS KENDELSE afsagt onsdag den 18. juni 2014

HØJESTERETS KENDELSE afsagt onsdag den 18. juni 2014 HØJESTERETS KENDELSE afsagt onsdag den 18. juni 2014 Sag 317/2013 Stormwear ApS (advokat Claus Barrett Christiansen) mod Yakkay A/S (advokat Christian L. Bardenfleth) Stormwear ApS har under forberedelsen

Læs mere

Almen studieforberedelse

Almen studieforberedelse Almen studieforberedelse Synopsiseksamen 2014 - specielt om opgaven med innovation Thisted Gymnasium & HF-Kursus Ringvej 32, 7700 Thisted www.thisted-gymnasium.dk post@thisted-gymnasium.dk tlf. 97923488

Læs mere

Når viden introduceres på børsen

Når viden introduceres på børsen 28. marts 2000 Når viden introduceres på børsen Peter Gormsen*, Per Nikolaj D. Bukh* og Jan Mouritsen** *Aarhus Universitet, **Handelshøjskolen i Købehavn Et af de centrale spørgsmål i videnregnskabsprojektet

Læs mere

EA3 eller EA Cube rammeværktøjet fremstilles visuelt som en 3-dimensionel terning:

EA3 eller EA Cube rammeværktøjet fremstilles visuelt som en 3-dimensionel terning: Introduktion til EA3 Mit navn er Marc de Oliveira. Jeg er systemanalytiker og datalog fra Københavns Universitet og denne artikel hører til min artikelserie, Forsimpling (som også er et podcast), hvor

Læs mere

Ganske mange branche- og forbrugerorganisationer har medvirket ved udarbejdelsen af og bakker nu op om retningslinjerne.

Ganske mange branche- og forbrugerorganisationer har medvirket ved udarbejdelsen af og bakker nu op om retningslinjerne. Nyhedsbrev IP & Technology Nye regler om prismarkedsføring Forbrugerombudsmanden har udstedt nye retningslinjer for prismarkedsføring for at sikre forbrugerne yderligere mod vildledende prisangivelser

Læs mere

Mad og mennesker. Overordnede problemstillinger

Mad og mennesker. Overordnede problemstillinger Mad og mennesker Overordnede problemstillinger Behov Vi har brug for mad. Den tilfredsstiller vores naturlige, biologiske behov. Maden giver kroppen energi til at fungere. Jo hårdere fysisk arbejde og

Læs mere

ÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD

ÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD ÅBENT HUS ANALYSE FORÅRET 2015 ANALYSENS INDHOLD I foråret 2015 besøgte CompanYoung tre af landets universiteters åbent hus-arrangementer. Formålet hermed var at give indblik i effekten af åbent hus og

Læs mere

Analyse af webtracking værktøjers brug pa danske websites, 2013

Analyse af webtracking værktøjers brug pa danske websites, 2013 Analyse af webtracking værktøjers brug pa danske websites, 2013 Undersøgelsen viser at der er sket en kraftig stigning i brugen af webtracking værktøjer på danske websites over de seneste fire år. Således

Læs mere

Som led i virksomhedsstyringen arbejder bestyrelsen og direktionen løbende med relevante

Som led i virksomhedsstyringen arbejder bestyrelsen og direktionen løbende med relevante 10. marts 2014 Standarder for god selskabsledelse Som led i virksomhedsstyringen arbejder bestyrelsen og direktionen løbende med relevante standarder for god selskabsledelse. Nedenfor redegøres for hvordan

Læs mere

Vejledning til Projektopgave. Akademiuddannelsen i projektstyring

Vejledning til Projektopgave. Akademiuddannelsen i projektstyring Vejledning til Projektopgave Akademiuddannelsen i projektstyring Indholdsfortegnelse: Layout af projektopgave!... 3 Opbygning af projektopgave!... 3 Ad 1: Forside!... 4 Ad 2: Indholdsfortegnelse inkl.

Læs mere

Det gode samarbejde. Et udviklingsprojekt til optimering af samarbejdskulturen

Det gode samarbejde. Et udviklingsprojekt til optimering af samarbejdskulturen Det gode samarbejde Et udviklingsprojekt til optimering af samarbejdskulturen Det gode samarbejde Et udviklingsprojekt til optimering af samarbejdskulturen Indledning Intet godt resultat på en dansk arbejdsplads

Læs mere

PS4 A/S. House of leadership. Hvad tærer og nærer på Danske medarbejderes motivation.

PS4 A/S. House of leadership. Hvad tærer og nærer på Danske medarbejderes motivation. PS4 A/S House of leadership Hvad tærer og nærer på Danske medarbejderes motivation. Hvad tærer og nærer på danske medarbejderes motivation? Resultater af motivationsundersøgelse maj 2011 Konsulenthuset

Læs mere

SOCIAL INKLUSION KONKYLIEN

SOCIAL INKLUSION KONKYLIEN SOCIAL INKLUSION KONKYLIEN Ved Maj-Britt Nystrøm, leder og Inaluk Jeppesen, inklusionskoordinator Workshop Præsentation Maj-Britt Nystrøm, daglig leder af Integreret institution Konkylien Inaluk Jeppesen,

Læs mere

PRICING - det ses på bundlinien

PRICING - det ses på bundlinien PRICING - det ses på bundlinien v/ Henrik Andersen, Væksthus Midtjylland Hvordan fastsætter du prisen? Hvordan kan du få bedre priser? det vil jeg nå? Den rigtige pris? Prisen er den overhovedet vigtig?

Læs mere

Virksomhedstilfredshed 2004 Erhvervsskoler

Virksomhedstilfredshed 2004 Erhvervsskoler Virksomhedstilfredshed 04 Erhvervsskoler KVU & MVU - Benchmarkingrapport Rapporten er baseret på besvarelser fra i alt 129 samarbejdende virksomheder Deltagende skoler: Århus Tekniske Skole Odense Tekniske

Læs mere

CSR-forankring i danske virksomheder Resultater fra Deloittes CSR-undersøgelse 2011

CSR-forankring i danske virksomheder Resultater fra Deloittes CSR-undersøgelse 2011 CSR-forankring i danske virksomheder Resultater fra Deloittes CSR-undersøgelse 2011 Udenrigsudvalget - høring den 27. april 2011 Lars Konggaard, director, Deloitte Tilgang til CSR-survey Der blev identificeret

Læs mere

Forslag til indsatsområde

Forslag til indsatsområde D EN INTERNATIONALE D I MENSION I FOLKESKO L EN Forslag til indsatsområde Netværk om den internationale dimension er et initiativ under Partnerskab om Folkeskolen. Formålet med netværket er at skabe større

Læs mere

VÆKST GENNEM ET STÆRKT BRAND

VÆKST GENNEM ET STÆRKT BRAND HELENE VENGE VÆKST GENNEM ET STÆRKT BRAND VÆKSTDAGEN 10. FEBRUAR 2011 +45 2929 8755 hv@helenevenge.com helenevenge.com 2 Dette er realiteterne... Der starter hvert år 15-20.000 nye virksomheder 1/4 lukker

Læs mere

Hvilke aktiviteter og/eller effekt/nytteværdi (indsatser og resultater), understøtter jeres mission?

Hvilke aktiviteter og/eller effekt/nytteværdi (indsatser og resultater), understøtter jeres mission? Fokus på virksomhedens mission Nedskriv virksomhedens Mission Vores Mission Erklæring om organisationens eksistensberettigelse (Hvorfor er vi her?) Hvorfor skulle kunderne netop vælge jeres virksomhed?

Læs mere

Tirsdag den 4. november 2014 DANSKERNES DIGITALE BIBLIOTEK

Tirsdag den 4. november 2014 DANSKERNES DIGITALE BIBLIOTEK Tirsdag den 4. november 2014 DANSKERNES DIGITALE BIBLIOTEK OPGAVEN FORMÅL Opgavens formål er at fastlægge en formidlingsstrategi, der sikrer at: - bibliotekernes digitale tjenester opnår øget kendskab

Læs mere

Salgsledelse og salgskultur

Salgsledelse og salgskultur Salgsledelse og salgskultur - en how-to-do bog for salgsledere Bog 1 Salgsplatform og segmentering af kunder 1 Udvikling af virksomhedens og den enkelte sælgers salgsplatform Inspire to exceed expectations

Læs mere

Den værdiskabende bestyrelse

Den værdiskabende bestyrelse Af cand. merc. Halfdan Schmidt, CMC, Konsulent i Udviklingsledelse Halfdan Schmidt LedelsesRådgivning ApS Den værdiskabende bestyrelse Det at sidde i en bestyrelse er et krævende og betroet job, der kræver

Læs mere