Abstract. Bag brandet Premium, Kim Tøttrup

Transkript

1 Abstract The subject of my master thesis is a result of my interest in marketing, through the perspective of Integrated Marketing Communication, during my master programme. The interest was in examining the Consumers perception of the sub-brand Premium, which is established by the Jack & Jones Company at Bestseller in Brande, Denmark. After securing an agreement with the Jack & Jones Company, I immediately constructed a main problem linked to an actual Issue of an Image-lack due to less focus on marketing for the sub-brands of Jack & Jones. I then carefully chose a group of individuals, whom I deemed to be a part of Jack & Jones designated target group for the Premium-brand, to express their position of the brand, and which value so as Brand Essence, they see in the brand. My main focus in my thesis was regarding the challenges connected to launching a new brand to a new target group. Having chosen my main problem I was now able to choose my method of approach to the problem. I decided to use a hermeneutical inductive approach, which approaches any interesting Issues during my exploration of Consumer perception. During my analyses I was quickly able to find signs of common views of the brand related to my problem statement, and the situation in Jack & Jones. Among others I discovered that the Brand Essence is based on functional and logical elements, such as value for money due to quality for a good price, how the Premium-clothes fits, and which occasion Premium is linked to. Furthermore I found out that the target group is not proactively interested in fashion trends, but is although valuating clothes, that they see during their everyday on the streets. Just the opposite Consumer behaviour is found online, where the Consumers are proactively getting together to fashion and brands, and are sharing information to brands, which I see as a strong touch-point for Jack & Jones to reach the target group. Mostly the Premium-brand has a good potential to a good Brand Equity, but the knowledge and attention to the brand is very little, due to the missing focus on communicating the brand to the target group. In this way I gained an incoming insight in the perception of Premium, based on the information and responses I had gathered. This made it possible for me to make recommendations for the future marketing of the brand Premium, based on Consumer insight. I recommended Jack & Jones to launch an online Community where Consumers can get together on one page to share information. Furthermore I suggested that the brand is integrated in the experiences and interest of the Consumers. The target group likes party, music, activities, in which the Premium-brand could be integrated. I also recommended that Premium is communicated as to reach the younger men, in an informal occasion, in relation to experiences. Final but not least I suggested the Company to keep focus on the functional and logical elements of the brand, which the target group prefers. As the master thesis has been concluded, I find myself fortunate to have participated in a Cooperation with Jack & Jones, Bestseller. Having done the research for this thesis as well as constructing my recommendations, I have gained valuable knowledge and broadened my horizons in communicating with the certain target group. Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

2 Forord Jeg vil gerne give en stor tak til Jack & Jones for samarbejdet om undersøgelsen af forbrugeres holdninger til Premium. Kontaktpersonerne i organisationen, Mads Jensen og Line Ann La Cour, har givet den nødvendige indsigt i virksomhedens værdier, strategi og fremtidigt ønsket strategisk grundlag. Dette har sikret et godt grundlag til udførelse af undersøgelsen, der ligger til grund for denne akademiske afhandling. Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

3 1.0 Indledning fortælle at vi ikke er alt det som folk opfatter os som nødvendigvis vi kan mere end det 1 (Line Ann La Cour, Jack & Jones interview: 30:47-30:55) 90 er opfattelse af hvem vi er 2 (Line Ann La Cour, Jack & Jones interview: 9:47-9:49) Ovenstående citater er udtalelser fra Line Ann La Cour, marketingansvarlig i Jack & Jones, og disse opsummerer hovedessensen af denne afhandlings indhold; en utilsigtet brand-opfattelse, som formodes at kunne ændres via markedskommunikation. Hos Jack & Jones bliver der, i større grad, fokus på at markedsføre sub-brands, frem for blot at kommunikere Corporate brandet. Problematikken er således, hvordan det enkelte sub-brand bør kommunikeres til den intenderede målgruppe på et postmoderne marked. Markedsføring, som værktøj, har gennemgået en stor udvikling fra tidligere transaktionsmarketing og massekommunikation, til senere servicemarketing og herefter videre til relationsmarketing 3. Dette har været et resultat af virksomheders tilpasning til det pågældende marked af forbrugere, der i takt med markedet har ændret sig over tid 4. I det postmoderne samfund bliver differentiering og forskellighed mere anerkendte ord i markedsføring 5. Udfordringen om at imødekomme marked og forbrugere har medført udviklingen af nye kommunikationsmetoder, til brug i mødet med forbrugerne. Denne udvikling er dog i de senere år med finanskrise blevet modarbejdet med et øget fokus på Return On Marketing Investment 6. Det vil sige at virksomheder i større grad ønsker højere dækningsgrad for investeringer i markedsføring. Ovenstående udgør to interessante modpoler, hvor fokus på det postmoderne marked kombineret med effektfuld kapitalisering af investeringer, udgør en klar udfordring for markedskommunikation. Effekten i markedsføring bliver således mere og mere vurderet ud fra 1 Bilag 4: Jack & Jones interview: 30:47-30:55 2 Ibid: 9:47-9:49 3 Egan, Relationships in Marketing, p. 5 4 Christensen, Integrated marketing communication and postmodernity, p Ibid, p Bilag 6: Effektmåling er den sikre vej til succes Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

4 estimeret dækningsgrad af investeringen, hvor der søges efter effektiviseringer af marketingsmetoder i sammenhæng med effektfulde marketingstiltag på det postmoderne marked 7. En af de nyeste tilgange, som forsøger at kombinere de to modsætninger, er Integreret markedskommunikation 8, som indebærer en forbrugerfokuseret kommunikation 9 samt integrering af tiltag og dannelse af synergieffekt mellem tiltag af markedsføring 10, jf. kapitel 2.1. Jeg ser det som spændende, hvorledes nævnte tilgang til markedskommunikation kan tilgodese begge fokusområder for Return on Investment og forbrugeres behov i en postmoderne kontekst. Dette leder frem til følgende interesseområde. Et fokus på forbrugere har vakt min interesse om, hvorvidt denne tilgang af Integreret Markedskommunikation kan anvendes til en given virksomheds markedsføring og hvad er effekten af at integrere to modsætninger om effektfuld kapitalisering og satsning på postmoderne forbrugere, trods krisetider. Jeg stiller mig derfor nysgerrig over for, hvordan større indsigt i og viden om forbrugere og disses holdninger til et brand kan bidrage fordelagtigt til fremtidigt markedsføring? Hvordan kan der drages fordel af denne forbrugerviden? og hvordan kan det anvendes konstruktivt i sin markedsføring? Jeg er yderligere interesseret i, hvorledes denne indsigt i forbrugere kan ses i sammenhæng med muligheden for at danne synergi og integrere markedsføringstiltag. Det er dermed min interesse at undersøge, hvordan forbrugerviden og en Integreret Markedskommunikation tilgang kan gavne en virksomhed som Jack & Jones og bidrage til fremtidig markedsføring. På baggrund af denne indsigt i forbrugere finder jeg det interessant, hvorledes der kan udvikles tiltag af markedsføring og egentlige anbefalinger til virksomheden Jack & Jones. Ud fra disse betragtninger ønsker jeg at undersøge hvilke holdninger der er til Jack & Jones sub-brand Premium hos forbrugerne. Jeg vil identificere, hvad der gør Premium til et godt brand, men samtidigt hvad der efterspørges i brandet. Yderligere vil jeg finde frem til værdierne i 7 Kotler, Marketing Management, p Christensen, op.cit, p Cornelissen, Change, continuity and progress, p Kimmel, Marketing Communication, p. 178 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

5 brandet, også kaldet Brand Essence 11, og udarbejde anbefalinger til fremtidige markedsføringstiltag for virksomheden Jack & Jones. Ovenstående interesseområder leder frem til følgende problemformulering: 1.1 Problemformulering Hvilke holdninger er der til Jack & Jones sub-brand Premium ud fra de postmoderne forbrugere? Hvordan kan indsigten i postmoderne forbrugeres holdninger til Premium gavne fremtidige markedsføringstiltag for sub-brandet samt Jack & Jones som helhed? 1.2 Afgrænsning Jeg tager i denne afhandling udgangspunkt i Jack & Jones sub-brand Premium (se også metodiske afsnit, jf. kapitel 1.4), hvorfor jeg afgrænser mig fra at undersøge de øvrige sub-brands, nemlig Jeans Intelligence, Vintage og Tech. Dette gøres ud fra en formodning om, at fokus på ét bestemt sub-brand vil kunne sikre en mere dybdegående undersøgelse samt sikre mere specifikke og fyldestgørende anbefalinger til Jack & Jones. Endvidere vil jeg ikke have fokus på Corporate brandet, Jack & Jones, grundet et fokus på det enkelte sub-brand. Yderligere er Jack & Jones er et globalt brand, men jeg vil udelukkende basere min undersøgelse på Premium i Danmark og dermed kun rette fokus mod det danske marked. Interviewmæssigt vælger jeg at anvende kvalitative særskilte interviews, hvor jeg interviewer respondenterne én for én. Valget skyldes muligheden for at komme mere i dybden. Jeg vil ikke analysere situationen samt mål og målgruppe for virksomheden, jf. Sepstrups kampagnemodel, da dette er velbeskrevet i kapitlet om case-beskrivelse. Derimod vil jeg rette fokus mod kommunikationsform, budskab og medier efter min undersøgelse blandt forbrugerne. Sidste fase budgetlægning vil jeg endvidere afgrænse mig fra, da denne henleder til Jack & Jones eventuelle videre arbejde med mine anbefalinger. Jeg anvender desuden ikke teori om 11 Eiberg, Integreret Markedskommunikation, p. 65 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

6 oplevelsesmarketing, relationsmarketing og loyalitetsmodeller, da jeg har mit fokus på kampagneteori, hvilket danner strukturen for afhandlingen. Til trods for at forbrugeres imageskabelse af Premium har en vis sammenhæng med branding, vælger jeg dog ikke at medtage egentligt branding-teori. Dette er i kraft af, at min afhandling ikke handler om strategisk branding men markedsføring med kortere tidsperspektiv, hvilket er en efterspørgsel fra Jack & Jones, jf. case-beskrivelsen, kapitel 1.8. Dog inddrager jeg Brand Equity teori, da denne problemstilling synes at være klart aktuel på baggrund af Jack & Jones aktuelle problemstilling om brandet i forbrugeres bevidsthed 12, jf. kapitel 1.8 om casebeskrivelse. Jeg vil nu præsentere opbygningen af min afhandling. 1.3 Afhandlingens opbygning Kapitel 1.4 og 1.5 omhandler mine metodiske overvejelser, hvor jeg først fremsætter min IMK-definition og senere mit videnskabsteoretiske standpunkt. I kapitel 1.6 redegør jeg for de teorier, jeg vil anvende i afhandlingen, mens kapitel 1.7 vil redegøre for mine kvalitative interviews samt interviewteori hertil. Kapitel 1.8 vil introducere casen med hensyn til virksomhed, marked og situationsanalyse for virksomheden Jack & Jones. op imod. I kapitel 2 vil jeg redegøre for de teorier, og dermed værktøjer, til at sætte mine resultater Kapitel 2.1 vil introducere en redegørelse af integreret markedskommunikation samt det postmoderne begreb, som samlet set er min marketingsmæssige tilgang til denne afhandling. 12 Franzen, The Mental World of Brands, p. 333 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

7 I kapitel 2.2 vil jeg beskrive kommunikations- og kampagneplanlægning af Preben Sepstrup, hvilken vil være min grundlæggende ramme og vil derfor danne strukturen for afhandlingen. Kapitel 2.3 og 2.4 omfatter henholdsvis en gennemgang af argumentationsteori af Stephen Toulmin og diskursanalyse af Norman Fairclough. Teorierne beskriver holdningsdannelse for subjektet. Kapitel 2.5 og 2.6 vil omgå en redegørelse af image-teori samt Brand Equity, som begge skitserer perceptionen af et brand. I kapitel 2.7 fremstår teorien four pillars af Jerry Kliatchko, hvilken illustrerer en struktureret model for planlægning af marketingstiltag. Endvidere vil jeg medtage appelformer under dette punkt. vurderingen. Kapitel 2.8 vil være en beskrivelse af Total engagement modellen, der anvendes i I kapitel 3 vil jeg analysere min problemstilling på baggrund af fremsatte teorier, jf. kapitel 2. Analysen bliver foretaget ud fra kvalitative interviews, hvor jeg fremsætter forbrugeres viden og identificerer vigtige emner af denne forbrugerviden. Kapitel 4 er min vurdering af analyseresultater og fremstiller overvejelser, der er særligt vigtige for fremtidig imødekommelse af forbrugerne. Kapitlet fungerer som en sammenfatning, da analysens resultater anvendes til udvikling af anbefalinger til Jack & Jones. Anbefalingerne kan anvendes som forslag til fremtidige tiltag af markedsføring for virksomheden. Disse anbefalinger bliver yderligere fremsat i en konkret handlingsplan sidst i kapitlet. I specialeafhandlingens henholdsvis kapitel 5, 6 og 7 fremgår konklusion, refleksion og perspektivering til afhandlingens indhold. Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

8 Afhandlingens opbygning er illustreret i det følgende. Figur 1: Afhandlingens struktur, efter egen tilvirkning Jeg vil i kommende afsnit uddybe min metodiske tilgang til afhandlingen. 1.4 Metodiske overvejelser På baggrund af fremsatte problemformulering, jf. kapitel 1.1, vil jeg nu redegøre for min metodiske tilgang til denne afhandling. Jeg vil udarbejde en undersøgelse blandt forbrugere af Jack Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

9 & Jones i Danmark, som især er rettet mod min problemformulerings første del. Denne tilgang kan relateres til grundtanken i metoden om European Satisfaction Customer Index, også kaldet ESCI måling, der sætter fokus på kundernes tilfredshed med et produkt, eller en virksomhed, ud fra loyalitetsmåling 13. Undersøgelsen foregår via kvalitative interviews med ti forbrugere, samt ét kvalitativt interview med marketingsansvarlig, Line Ann la Cour, fra Jack & Jones. Sidstnævnte interview har givet den interne viden om strategisk grundlag af nuværende markedsføring samt fremtidige mål. Jeg vil redegøre for mine interviews i kapitel 1.7 og beskrive virksomheden, Jack & Jones, i senere case-beskrivelse, kapitel 1.8. Som videnskabsteori til denne undersøgelse vil jeg anvende den hermeneutiske induktive tilgang, jf. kapitel 1.5. Tilmed arbejder jeg ud fra et Integreret markedskommunikation perspektiv, med hvilken jeg anvender tilgangen, som er defineret af Schultz og Kitchen. Her defineres Integreret markedskommunikation således: Marketing is about creating satisfactory exchanges via effective and integrated communication with consumers and building relationships with customers and with other publics who could impact organizational performance (the investors, analysts, employees, pressure groups, and so on) by means of effective communication 14 (Schultz, Communicating Globally - An Integrated Marketing Approach, p. 53) Ud fra ovenstående overbevisning er det således udvekslingen af viden mellem virksomhed og omgivelserne, der er det vigtige punkt. Jeg vil søge efter det troværdige link mellem Jack & Jones og forbrugerne, hvilket danner rammen om min forbrugerundersøgelse. Dog kan definitionen af Christensen sidevist være fordelagtig for Jack & Jones, da der her defineres vigtigheden af at være fleksibel og åben for omgivelserne 15. Dette er i klar relation til det dynamiske marked, som virksomheden befinder sig på. Det dynamiske marked beskrives i casebeskrivelsen, jf. kapitel I min afhandling søger jeg en balance mellem en akademisk- og en praktisk afhandling for Jack & Jones, således at Jack & Jones potentielt kan anvende mine anbefalinger til fremtidigt markedsføring, ud fra denne afhandlings resultater. 13 Grönfeldt, Service Leadership, p Schultz, Communicating Globally - An Integrated Marketing Approach, p Torp, Integrated communications: from one look to normative consistency, p. 195 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

10 1.5 Videnskabsteoretisk tilgang I valget af en videnskabsteoretisk tilgang til afdækning af en given problemstilling, er undersøgelsens formål en vigtig overvejelse. Som Andersen omtaler, kan den anvendte tilgang være afgørende for undersøgelsens udbytte 16. Nedenfor er denne afhandlings videnskabsteoretiske tilgang samt årsagerne til valget beskrevet Hermeneutik Hermeneutikken er et begreb, der dækker over to centrale områder inden for det humanistiske område: fortolkning og mening. Vi søger forståelse for fænomener, der har mening. Dette kan være ud fra noget vi mennesker gør på baggrund af meninger og vilje 17. Mening kan være noget, vi mennesker giver udtryk for igennem enten ord eller handlinger. Meningen vil i denne afhandling komme til udtryk ved forbrugeres holdninger til brandet Premium, hvorved respondenterne tillægger brandet mening ud fra deres forståelse. Til at finde denne mening anvender jeg en række forskellige værktøjer i afhandlingen. Netop den mening jeg, som skribent, søger er i relation til Brand Essence, da disse udtalelser om centrale værdier i Premium synes at have sammenhæng med meningsdannelse. Dermed har Hermeneutikken en relevant sammenhæng for at skabe grundlaget for videre arbejde med anbefalinger til Jack & Jones. Fortolkning, som det andet centrale begreb i hermeneutikken, består i begribelse af mening. Det er dels den mening, der er knyttet til den aktuelle situation, og dels den mening der er knyttet til dens kontekst 18. På denne måde relaterer denne afhandlingsemne sig både til den konkrete case om Premium, men tilmed i en større kontekst for de postmoderne forbrugere og det dynamiske marked. Det er ud fra denne fortolkning, at forbrugerne relaterer brandet til egen kontekst, hvilket er forbrugernes egen hverdag og købsadfærd. Inden for hermeneutikken arbejder man med et centralt begreb kaldet den hermeneutiske cirkel. Denne beskrives yderligere gennem følgende citat på næste side. 16 Andersen, Den skinbarlige virkelighed, p Collin, Humanistisk videnskabsteori, p Ibid, p Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

11 Grundbegreb i hermeneutikken, som betegner den dynamiske relation mellem del og helhed i en forståelse. Man møder en tekst med helhedsforståelse, som påvirkes og justeres via forståelse af aspekter eller dele af en tekst. Denne justerede helhedsforståelse bliver nyt udgangspunkt for forståelsen af andre aspekter af teksten osv. 19 (Collin, Humanistisk videnskabsteori, side 374) Figur 2: Hermeneutisk cirkel, efter egen tilvirkning Som det antydes af citatet og figuren, udvider jeg således min helhedsforståelse, hver gang jeg studerer empirien og opnår viden fra forbrugerne. På denne måde fremkommer ny viden og justerer derved min helhedsforståelse af udtalelser om sub-brandet. Den nyjusterede viden bliver samtidig et nyt udgangspunkt, hvilket henleder til en ny forforståelse. Mere konkret giver hvert interview (del) større forståelse for Premium (helheden) og skaber derved et overblik i udtalelser om brandet. Denne proces med stadig fornyet viden leder tilbage til begrebet om den hermeneutiske cirkel, idet læringsprocessen skal anses som værende en cirkulær proces, hvor jeg løbende opnår større og større viden. Denne viden kan jeg revurdere efter denne undersøgelse af udtalelser og anvende til egentlige anbefalinger. 19 Collin, op.cit., p. 374 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

12 De kvalitative interviews, som afdækker udtalelser om brandet Premium, vil give mig en bredere forståelse, samt grundlag for anbefalinger til Jack & Jones markedsføring. Jeg vil kunne udvide min videnshorisont og denne nyerhvervede viden og erfaring vil blive taget op til revision, som led i den hermeneutiske fremgangsmåde. Jeg vil arbejde ud fra den hermeneutisk induktive metode 20, med hvilken jeg kan forholde mig åben for det interessante, som fremkommer, idet jeg fortager interviewene og afkoder disse efterfølgende. Jeg vil derfor løbende samle op på kapitler med sammenfatninger, hvori der reflekteres over fornyet viden. På denne måde relaterer dette sig til det aristoteliske blik ifølge Malcolm 21, da jeg lokaliserer sammenhængen mellem enkelte dele og den større helhed, hvilket igen danner reference til den hermeneutiske tilgang. Dog knytter selve casen om Premium sig til det fænomenologiske blik, da jeg søger efter sammenhængen mellem subjekt, den enkelte forbruger, samt objektet, der er Premium-brandet. Derved søger jeg sammenhængen mellem Brand Essence og Equity i forbrugernes oplevelse, hvorved jeg undersøger forbrugernes holdninger til brandet Premium. Efter denne beskrivelse af det videnskabsteoretiske ståsted vil jeg nu præsentere mit teoretiske grundlag til analyse i afhandlingen. 1.6 Teoretisk grundlag Jeg anvender i dette speciale en teoriafprøvende tilgang, hvor jeg inddrager teoretiske perspektiver til at undersøge problemformuleringen. Følgende teorier inddrages i min afhandling: Rammesættende teori Integreret markedskommunikation samt postmodernisme: Disse tilgange til markting vil fungere som min overordnede tilgang til denne afhandling, da jeg har fokus på forbrugernes opfattelse af brandet Premium 22. Teorierne sætter derfor rammen som paraplyemne for min marektingsmæssige tilgang til denne afhandling. 20 Beck, Studiebogen, p Malcolm, Philosophical Bridges for IMC, p Cornelissen, Change, continuity and progress, p. 218 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

13 1.6.2 Struktur Kommunikations- og kampagneplanlægning af Preben Sepstrup: Strukturen i afhandlingen er inspireret af denne nedenstående model for kampagneplanlægning og vil være min grundlæggende teori, der vil danne strukturen for min afhandling 23. Jeg vil dog have en ændret tilgang til modellen, da jeg ikke analyserer situationen, mål og målgruppe for Jack & Jones, idet disse første tre trin er velbeskrevet gennem case-beskrivelsen. Desuden understreger jeg, at jeg inddrager trin fire om kommunikationsform i min vurdering, da jeg antager, at jeg kan træffe et mere kvalificeret valg af dette gennem min analyse. På denne måde tilpasser jeg trinet om kommunikationsform til at indgå i vurderingen efter analysen. Figur 3: Kampagneplanlægning af Sepstrup 24 Jeg udformer derfor et teoretisk grundlag af Septrups første tre trin via min casebeskrivelse, der beskriver situationen, mål og målgruppe for til sidst i afhandlingen at opstille anbefalinger til Jack & Jones som et led i handlingsplanen, jf. Sepstrups model. 23 Sepstrup, Tilrettelæggelse af information, p Ibid, p. 171 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

14 1.6.3 Analyse af interviewdata Argumentationsteori af Stephen Toulmin: For at analysere mine interviewdata vil jeg anvende argumentationsteorien, hvilket har til formål at lokalisere holdninger til brandet Premium. Kritisk diskursanalyse af Norman Fairclough: Jeg vil, på samme vis som argumentationsteorien, anvende diskursanalyse i analysen til at frembringe holdningerne til brandet. Image-teori samt Brand Equity: Disse teorier medtages, da de kan sættes i relation til Jack & Jones problemstilling i forbindelse med situationen på markedet 25. Begge skitserer perceptionen af et brand og vil blive inddraget undervejs i analysen Teori for anbefalinger Four pillars af Jerry Kliatchko: Denne model anvendes i vurderingsafsnittet, hvor jeg udformer mine anbefalinger til Jack & Jones. Teorien om four pillars vil være grundlæggende struktur for arbejdet med anbefalingerne. Appelformer: Teorien om appelformer vil jeg medtage som en sidste del i vurderingsafsnittet til anbefaling omhandlende kommunikativ tilgang til målgruppen af Premium. Total Engagement model: Denne model vil ligeledes inddrages til sidst i vurderingsafsnittet. Følgende model på næste side illustrerer min anvendelse af teorierne i afhandlingen. 25 Bilag 4: op.cit.: 9:40-9:49 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

15 Figur 4: Teoretisk overblik, efter egen tilvirkning Efter denne redegørelse af mit teoretiske grundlag, vil jeg i det følgende redegøre for min kvalitative undersøgelse samt efterfølgende interviewteori hertil. 1.7 Redegørelse for det kvalitative interview Når der skal foretages en undersøgelse er det, ifølge Andersen, essentielt at tage stilling til forhold som: formål, problemformulering, undersøgelsestype og omfang 26. Til min undersøgelse vil jeg anvende kvalitative interviews med ti respondenter samt ét interview med min kontaktperson, der er marketingsansvarlig for det danske marked, Line Ann La Cour. I tråd med Andersens tilgang vil jeg således lade min afhandling basere sig på kvalitative, primære data som dataindsamlingsteknik 27. Jeg vil udelukkende anvende kvalitative interviews til min undersøgelse, da jeg undersøger forbrugeres holdninger til et brand, og det formodes at disse er lettere at udtrykke verbalt i et ansigt til ansigt interview 28. Dette danner ligeledes sammenhæng med min 26 Andersen, Den skinbarlige virkelighed, p Ibid, p Hauge, Gyldendals Psykologihåndbog, p. 299 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

16 videnskabsteoretiske vinkel, da jeg ønsker at arbejde hermeneutisk induktivt og være åben for holdningerne til brandet Premium. I processen med at indsamle empiriske data har jeg benyttet mig af begreberne validitet 29 og reliabilitet 30 til at sikre brugbare antagelser på baggrund af empirien. Validitet er arbejdet med at indhente informationer om det ønskede område, således at der bliver svaret på det intenderede spørgsmål. Det handler om at undgå fejl og eventuelle misfortolkninger samt vurdere kildens pålidelighed og indsigt i emnet. Reliabiliteten refererer til stabiliteten og målbarheden af de resultater, jeg frembringer i mine empiriske argumenter. I min interviewguide har jeg fokus på åbne spørgsmål, som ikke bærer præg af min egen holdning til brandet. Jeg strukturerer samtidig mine spørgsmål efter fremgang, hvor jeg begynder med nogle mere faktuelle og ukomplicerede spørgsmål, for derefter langsomt at åbne mere op for det bredere perspektiv. I bearbejdelsen af mine interviews vil jeg kode de oplysninger, jeg får af informanterne, hvilket er dokumenteret i bilag 2 og 3. Alt dette arbejde med interviewguiden har til formål at øge den oversættelige validitet af mine informationer Redegørelse for interviewet med Jack & Jones Dette ene interview giver grundlag for min interne viden om Jack & Jones, dens målgruppe, imageopfattelse og arbejde med marketing, jf. bilag 1 for interviewguide. Blandt andet vil jeg spørge om virksomhedens egen opfattelse af Premium s image. Hvad er det nuværende image, og hvad er det ønskede image i fremtiden? Hvordan har virksomheden arbejdet med marketing, og hvordan har Jack & Jones tilgået markedet? Dette interview vil jeg som udgangspunkt lade danne baggrunden for min senere case-beskrivelse, jf. kapitel 1.8. I forhold til den hermeneutiske tilgang vil jeg nu reflektere over validiteten og reliabiliteten. Jeg interviewer marketingsansvarlig i kraft af den naturlige legitimitet og selve troværdigheden i dennes udtalelser. Først og fremmest giver det større troværdighed, idet den interviewede har en lederstilling i organisationen, hvilket dermed giver grundlag for en fagligrelateret viden. Tilmed er det den marketingansvarliges rolle at have et overblik over de væsentligste udfordringer og en dyb indsigt i de strategiske overvejelser for håndteringen af 29 Andersen, op.cit., p Ibid, p Ghauri, Research methods in Business methods, p. 210 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

17 problemstillingerne. Dette skal ses i sammenhæng med marketingansvarliges arbejdsopgaver med at planlægge og beslutte på et strategisk niveau for virksomheden. Det er således denne person, der i sidste instans træffer beslutninger om markedsføring af Jack & Jones og kommunikationen herom. Interviewet med marketingsansvarlig giver mig den interne viden om markedsføringsstrategier, tilgangen til markedet, baggrundsviden om praktisk arbejde med marketing i virksomheden. Denne viden danner grundlaget for mit videre arbejde og undersøgelsens formål. På baggrund af disse antagelser finder jeg det optimalt at interviewe marketingsansvarlig Line Ann La Cour. Inden interviewet med marketingsansvarlig sender jeg spørgsmålene til denne, hvorved hun har muligheden for at forbedrede sig på velargumenterede svar til selve interviewet. Line Ann La Cour ønsker netop selv at strukturere interviewets fremgang ud fra disse spørgsmål, da hun således føler sig bedre forberedt, hvilket vil sikre et mere validt grundlag for svarene. Dermed gør jeg, ifølge Andersen, brug af et informantinterview, som tillader informanten at styre svarene på spørgsmålene 32. Inden interviewet underskriver jeg en fortrolighedserklæring, da jeg vurderer at dette ligeledes vil højne validiteten i svarene 33. De spørgsmål Line Ann får er vedlagt som bilag Redegørelse for interviewet med forbrugerne I forbindelse med min videnskabsteoretiske tilgang anvender jeg det åbne interview til interviewene med forbrugerne 34. Dette danner grundlag om mit ønske om at tilgå undersøgelsen med den hermeneutiske induktive vinkel. Forbrugerne ligger alle inden for målgruppen for Premium af Jack & Jones, hvilket højner gyldigheden af disse respondenters svar. Dette giver tilmed et stabilt og målbart resultat af undersøgelsen blandt målgruppen af Premium. I udvælgelsen af respondenter er det vigtigt at have en klar profil med kriterier af disse respondenter for at opnå svar, der er valide i forhold til min afhandlings hensigt og besvarelse af problemformuleringen 35. Jeg opstiller derfor en række kriterier for mine respondenters profil, hvilket min interviewguide 36 vil understøtte. Kriterierne for mine respondenters profil er følgende: 1) respondenten skal være enten tidligere, eller nuværende, forbruger af Jack & Jones, 2) 32 Andersen, op.cit., p Ghauri, op.cit., p Andersen, op.cit., p Ghauri, op.cit., p Bilag 1: Interviewguide Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

18 respondenten skal være aldersmæssigt i Premiums målgruppe, hvilket er år og 3) respondenten skal have et kendskab til Premium. I interviewene med de ti forbrugere af Jack & Jones vil jeg spørge om, hvad deres holdning er til brandet Premium. Hvordan opfatter de brandet, og hvad er det, der kan højne opmærksomheden hertil? Med andre ord, hvad ønsker forbrugerne af Premium, og hvilke værdier ligger de vægt på? Interviewene med forbrugerne skal bidrage til indsigten i holdninger til sub-brandet Premium. Efter at have opnået denne indsigt og fornyet viden via den hermeneutiske cirkel, kan jeg således danne mønstre af tendenser for holdningerne til Premium. Tendenserne kan skabe en forståelse for vigtige indsatsområder, hvilket Kliatchko kalder sweet spot 37. Tilmed kan forbrugerne udtale sig om præferencer i medievalg med videre, som kan danne grundlag for udtænkning af mulige touch points 38. Ydermere vil disse kvalitative interviews frembringe Brand Essence 39 via den generelle imageopfattelse af brandet Premium fra forbrugernes synspunkt. Da jeg via interviewene kan lokalisere disse ovennævnte elementer, kan jeg herefter anvende dette grundlag til at udtænke anbefalinger til Jack & Jones. Jeg vil pointere, at undersøgelsen i denne afhandling ikke kan ses som fuldt repræsenteret af alle forbrugeres holdninger til brandet Jack & Jones, men min undersøgelse skal ses som et udsnit af holdningerne til brandet. Derfor skal der tages forbehold for repræsentaviteten af undersøgelsen. Bias til denne undersøgelse kan være, at virksomheden ønsker at udtrykke sig positivt i offentligt skue, hvorved Jack & Jones potentielt set, kan frembringe en mere positiv skildring af virkeligheden. Yderligere vil min undersøgelse tiltrække eksterne respondenter, som potentielt imagemæssigt ser positivt på Jack & Jones og især sub-brandet Premium. Dette er set i lyset af, at respondenternes medvilje for at deltage i undersøgelsen kræver en vis interesse for brandet, hvilket kan medføre et bias for, at positive frem for negative holdninger til brandet bliver fremhævet. Yderligere kan mit fokus på udvalgte spørgsmål ses som et bias, idet øvrigt potentielt interessant viden tilsidesættes. Endeligt vil jeg, ud fra min hermeneutiske fortolkende tilgang til 37 Kliatchko, Revisiting the IMC construct, p Ibid, p Eiberg, op.cit., p. 65 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

19 viden for casen, udvælge det interessante i interviewet, hvilket tilmed kan være et bias for undersøgelsen. I ovenstående har jeg beskrevet og argumenteret for valg i forbindelse med min kvalitative undersøgelse. I følgende afsnit vil jeg beskrive teorien, som min interviewguide er udarbejdet efter Interviewteori For at gøre mine interviews så effektive så muligt, vil jeg anvende teori af Steiner Kvale, som netop arbejder med interviewmetode. Han udtaler: Samtalen er en grundlæggende, menneskelig interaktionsform. Mennesker taler med hinanden de stiller spørgsmål og besvarer spørgsmål. Gennem samtaler lærer vi andre mennesker at kende, får noget at vide om deres oplevelser, følelser og håb og om den verden, de lever i. 40 (Kvale, InterView, p. 19) Det kvalitative forskningsinterview er baseret på en struktureret samtaleform, der anvendes til at opnå indsigt i en eller flere personers meninger. Forskningsinterviewet adskiller sig fra den spontane samtale, da den både har en struktur og et formål. Derudover er det intervieweren, der kontrollerer situationen, introducerer samtaleemnet, og som afgør hvilke områder der skal uddybes. På trods af at interviews kan være forskellige fra hinanden, er der dog flere faktorer, som forskeren skal være opmærksom på. Under planlægningen og udførelsen af forskningsinterviewet skal intervieweren blandt andet undgå at påvirke interviewpersonen. Dette kan ske ved eksempelvis at stille ledende spørgsmål, da det kan have indflydelse på empiriens validitet 41. Det kvalitative forskningsinterview er blevet kritiseret for at mangle et videnskabeligt grundlag og derfor kun kan anvendes til forberedelse til andre videnskabelige undersøgelser. Dette er dog i midlertidig i strid med en bred definition, som definerer videnskab som værende en metodologisk produktion af ny, systematisk viden Kvale, InterView, p Ibid, p Ibid, p. 26 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

20 Ifølge Steinar Kvale indeholder interviewundersøgelsen syv stadier: tematisering, design, interview, transskribering, analyse, verificering og rapportering 43. Udover disse syv stadier er der en række kvalitetskriterier, som skal overholdes for at kunne give forskningsinterviewet et videnskabeligt grundlag. Under selve interviewet skal interviewerens spørgsmål gerne være korte og præcise, mens interviewpersonens svar gerne skal være lange og fyldestgørende. Det er vigtigt at følge op på relevante aspekter og få uddybning på relevante svar for at afklare meningsforståelsen. Det ideelle interview er en selvkommunikerende historie, der forklarer sig selv og ikke behøver yderligere kommentarer og forklaringer undervejs, eller under fortolkningen. Det er ligeledes vigtigt, at intervieweren forsøger at fortolke undervejs i samtalen og som følge af dette forsøger at få verificeret sine fortolkninger under selve interviewet 44. Steiner Kvale benævner, at nogle interviewpersoner tilsyneladende er bedre end andre, med hensyn til samarbejdsvillighed og evne til at svare konkret men understreger ligeledes, at der ikke findes nogen ideel personlighedstype, da alle mennesker er forskellige 45. Ligeledes kan intervieweren være forskellig alt efter sin personlighed, men denne har til gengæld mulighed for at forbedre sin præsentation inden udførelsen af interviewet. Nogle af disse egenskaber er blandt andet, at intervieweren er velinformeret, struktureret, klar i sin udmelding, venlig og åben samt kritisk og fortolkende i sine overvejelser. Intervieweren må ikke være ledende i sine spørgsmål og skal forholde sig objektiv til den indsamlede empiri, hvorefter tolkningerne kan foretages og begrundes. Alle disse egenskaber kan forbedres inden interviewet, men bliver først rigtigt forstået under og efter de første interviewsituationer. Udover intervieweren og interviewpersonen, så er der forskellige former for spørgsmål og væremåder, der kan anses som fordelagtige under en interviewsituation. I starten af enten selve interviewet eller på et nyt emne, kan der anvendes ledende spørgsmål til at fungere som åbningsmuligheder for en samtale. Herefter kan de resterende spørgsmål om emnet være opfølgende spørgsmål. Alt efter om der anvendes opfølgende spørgsmål på et bestemt emne, kan intervieweren vælge den grad af specifikkation, og hvor fortolkende eller direkte han/hun vil være. Dette giver det kvalitative interview en omfattende frihed inden for struktur og dialog. 43 Kvale, op.cit., p Ibid, p Ibid, p. 150 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

21 Intervieweren kan eksempelvis forholde sig tavs og dermed give interviewpersonen større mulighed for at føre samtalen, eller interviewet kan følge en strengere struktur med klare retningslinjer 46. Forskningsinterviewet er en samtale om den menneskelige livsverden, hvor den mundtlige diskurs er transformeret til tekster, der skal fortolkes. 47 (Kvale, InterView, p. 56) Det ovenstående citat nævner muligheden for at analysere mundtlige diskurser, efter de er blevet transskriberet til tekst. En analyse af empirien opsamlet fra det kvalitative interview har dog ligesom sammensætningen og udførelsen af det flere forskellige tilgange. Kvale beskriver forskellige analysetrin, der kan udvælges og anvendes i den rækkefølge, der passer intervieweren bedst 48. En af disse fremgangsmåder er, hvor interviewpersonen beskriver deres livsverden, og hvad de oplever i relation til emnet under interviewet. En fortolkning af dette kan foregå både under eller efter interviewsituationen. Udover denne analysetilgang kan der eventuelt foretages et geninterview eller undersøges, om de interviewede personer har ændret deres handlemønster og væremåde efter interviewet. Jeg har nu beskrevet min metodiske og teoretiske tilgang samt redegjort for mine kvalitative interviews til afhandlingen. I næste afsnit vil jeg præsentere min case for denne afhandling. 46 Kvale, op.cit., p Ibid, p Ibid, p. 186 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

22 1.8 Case-beskrivelse Som case for denne afhandling har jeg som nævnt rettet fokus mod Jack & Jones, hvorfor jeg nu vil præsentere denne virksomhed. Denne case-beskrivelse vil samtidigt afdække Sepstrups første tre punkter for kampagnestrategi, jf. figur 3 i kapitel Virksomhed Bestseller A/S er en global virksomhed med hovedsæde i Brande. Virksomheden blev etableret i 1975 og har i dag over medarbejdere på verdensplan 49. Bestseller har en række underliggende selvstændige forretningsområder, hvilke er Selected, Name It, Only, Vero Moda, Vila, Object, Pieces, Mama Licious, Outfitters Nation og Jack & Jones 50. Jack & Jones henvender sig generelt set, for alle dets sub-brands, til en målgruppe for alle mænd i alderen mellem 18 og 40 år 51. Herunder har Jack & Jones forskellige underliggende sub-brands, hvilke er Jeans Intelligence, Vintage, Tech og som nævnt Premium 52. Jeans Intelligence henvender sig til den yngre del af målgruppen for Jack & Jones, da der rettes fokus på årige unge 53. Der appelleres til den yngste del af målgruppen, som har interesse for tøj med slid på jeans, print på T-shirts og et generelt ungdommeligt udtryk. Disse unge læser typisk ungdomsbladet M magasin og interesserer sig for værdier, der hører sig teenagelivet til med dertilhørende sjov og ballade 54. Vintage er mere til den ældre del af målgruppen, men har tilmed en utilsigtet effekt på de yngre. Men markedsføringsmæssigt hos Jack & Jones rettes der fokus på den ældre del som målgruppe 55 i alderen år med behov for moderne mode i tøjets stil 56. Vintage-forbrugere har en meget stor interesse for mode og følger meget med i tendenser inden for modeverdenen. Forbrugerne har interesse i tøj, der bærer en casual stil med skovhugger-skjorte og jeans. De 49 Jack & Jones historie 50 Bestsellers forretningsområder 51 Generel målgruppe 52 Jack & Jones sub-brands 53 Bilag 4: op.cit.: 0:15-0:25 54 Ibid: 12:36-13:11 55 Ibid: 0:25-1:02 56 Jack & Jones sub-brands Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

23 ønsket et afslappet look, men tøjforbruget er i høj grad modepræget. Denne gruppe læser typisk bladet Soundvenue, hvilket indikerer deres interesse for musik og medier 57. Tech er det mere sportspræget brand hos virksomheden, som henvender sig til unge mænd i alderen år med behov for et sporty udtryk i tøjet 58. Forbrugere af Tech har behov for praktisk tøj, som kan være anvendeligt til udendørsaktiviteter og lignende praktiske formål. Derfor er behovet mere til en praktisk softshel-jakke frem for den modeprægede jakke. Det praktiske islæt relaterer sig i øvrigt til interessen for sport, hvilket ses, idet målgruppen for Tech typisk læser Sportsfan som blad-magasin. Premium er et brand, der retter sig mod mænd i alderen år, som det udtrykkes i interviewet med Jack & Jones: Premium, som øh jo er den her årige 59. Før i tiden var Selected og Jack & Jones samlet som et forretningsområde, men efter disse blev særskilte forretningsområder, har Jack & Jones manglet et brand til at dække behovet for de lidt ældre mænd. Kontaktpersonen fremhæver opdelingen af forretningsområderne som en styrke, da Premium rent teknisk er selvejet og ordremæssigt lettere tilgængeligt: der er faktisk en del Premium der ligger inde i vores supply program 60. Dette understøttes af uafhængigheden af et andet forretningsområde: det er at vi kan styre det på vores egen indkøbsmåde. 61. Af denne årsag blev brandet Premium etableret for at imødekomme målgruppens årige med behov for pænere tøj 62. I Interviewet med Jack & Jones klarlægger min kontaktperson profilen for målgruppen: det der er vigtigt for Premium det som det gerne skulle gøre det er simpelthen at dække det her behov for netop når manden han skal ud og have noget der er lidt pænere. 63. Der bliver ligeledes redegjort for, hvordan Premium har en anderledes stil end den traditionelle tøjstil hos virksomheden: væk fra det slidte look, der er vi lidt mere til det clean, hvor der ikke er så meget vask på dem 64. Forbrugere af Premium har derfor et behov for det mere stilet tøj, som udtrykker en præsentabel stil. Dette afspejler sig i målgruppens beskæftigelse med et job, hvor manden bør være mere præsentabelt klædt. Tøjstilens udtryk indikeres yderligere ud fra 57 Bilag 4: op.cit.: 13:16-13:18 58 Jack & Jones sub-brands 59 Bilag 4: op.cit.: 1:05-1:09 60 Ibid: 7:17-7:19 61 Ibid: 7:33-7:36 62 Ibid: 4:12-4:48 63 Ibid: 3:27-3:34 64 Ibid: 3:43-3:48 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

24 målgruppens foretrukne magasin Euroman 65, der sætter stor fokus på mere præsentabelt tøj til den aldersmæssigt modne mand. Der ønskes at dække et behov for denne tøjstil til forskellige lejligheder i forbrugerens hverdag: vi har alt, om du så skal til fest, eller du skal ud øh en søndag i skoven, så kan du finde tøjet hos os Marked Via interviewet med Jack & Jones har jeg fået klarlagt, hvor dynamisk og foranderligt markedet i Danmark kan være for virksomheder i tøjbranchen, idet der udtales: Det er rigtig omskifteligt 67. Dette præger naturligvis også virksomhedens tilgang til markedsføring samt tidsplaner heraf, da virksomheden bør tilpasse sig markedet. Hertil svarer kontaktpersonen om tidsplaner: vi arbejder med halvårsplaner. 68, hvilket indikerer et marked med kortsigtede planer. Tilgangen til marketing er tilmed påvirket af det omskiftelige marked: Det er rigtig meget aktion præget 69, udtaler kontaktpersonen fra virksomheden om de tiltag, der føres af marketing. Fokusset på kortsigtede handlinger uddybes via: 10% strategi og 90% aktion 70. Ud fra denne betragtning af markedet har virksomheden benyttet sig af kortsigtede planer og tilsidesat de langsigtede strategiske beslutninger, hvilket kan relateres til en overvejende emergent tilgang til markedet 71. Dette erkender kontaktpersonen, idet hun kigger tilbage på udviklingen af virksomheden: undervejs har man måske taget nogle valg, mange ting mange valg bliver taget med følelser og mavefornemmelser her 72. Hun fortæller, at der på grund af et dynamisk marked ikke har været fokus på visse strategiske beslutninger. Derfor er Jack & Jones inde i en omstillingsfase, hvor der er fokus på at ændre virksomhedens image samt fortælle om virksomhedens sub-brands, hvilket kontaktpersonen kalder livsstile : Igen fordi vi ikke har været gode nok til at gå ud og fortælle om det her 73. Hun følger op på denne problemstilling og erkender konsekvensen af dette: vi taber rigtig mange ved at vi ikke kommer ud og fortæller hvem vi er Bilag 4: op.cit.: 13:11-13:12 66 Ibid: 4:05-4:11 67 Ibid: 43:00-43:01 68 Ibid: 33:18-33:19 69 Ibid: 44:54-44:56 70 Ibid: 47:51-47:54 71 Lynch, Strategic Management, p Bilag 4: op.cit.: 42:02-42:06 73 Ibid: 9:56-10:00 74 Ibid: 15:51-15:54 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

25 Kontaktpersonen understreger, at hun ser vigtigheden af historiefortælling: det der er rigtig vigtigt lige nu for at fange forbrugeren det er historiefortælling. 75. Hun udtaler senere, at det er vigtigt at forbrugeren får et kendskab til virksomhedens sub-brands: fortælle hvem vi er, fortælle de livsstile vi har 76. Dette kendskab er vigtigt for virksomheden, da der er stadigt større fokus på de enkelte sub-brands og ikke blot markedsføre sig på Corporate brandet Jack & Jones: der bliver helt klart større fokus på og skille linjerne op nu her og blive eksperter inden for de fire livsstile og sige at både i vores butikker, i vores markedsføring og i den måde vi arbejder på, der skal vi tænke livsstile. 77. Dette fokus relaterer sig til det postmoderne marked, hvor forbrugere bliver stadigt mere fragmenterede og påvirkelige i den postmoderne verden 78. På denne måde har problemstillingen i Jack & Jones en sammenhæng med et ændret postmoderne marked Mænds købsadfærd Min kontaktperson hos Jack & Jones gør opmærksom på besværligheden ved at markedsføre sig til målgruppen. Hun udtaler direkte at mænd i målgruppen er svære at påvirke i købsøjemed og har besværlige købsmønstre 79. Kontaktpersonen nævner, at når mænd bliver præsenteret for noget nyt, bliver de ikke lettere påvirket af tilbuddet. Hun siger: hvor mænd de virkelig har en ide om at det skal de nok selv bestemme 80. På denne måde fortæller hun at mænd tænker kritisk overfor købets relevans og vurderer mere købet på egen hånd. Senere i interviewet med kontaktpersonen omtaler hun mænds købsmønster: hvis du prøver at tilbyde dem noget gratis jamen så holder de sig langt væk, fordi så er det fordi det er noget fusk ikk 81. Hun hentyder til mænds måde om at tænke mere logisk om formålet og udbyttet af købet, da de træffe beslutninger ud fra egen opfattelse i købsøjemed. 75 Bilag 4: op.cit.: 21:23-21:25 76 Ibid: 12:04-12:07 77 Ibid: 14:16-14:27 78 Firat, Liberatory postmodernism and the reenchanment of consumption, p Bilag 4: op.cit.: 08:51-08:57 80 Ibid: 08:58-09:03 81 Ibid: 46:04-46:09 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

26 1.8.4 Situationsanalyse På baggrund af ovenstående redegørelse af markedet vil jeg skitsere den nuværende situation for Jack & Jones. Dette har i høj grad sammenhæng med markedet, hvor forbrugere af Jack & Jones har en imageskabelse af virksomheden, som modstrider hensigterne hos Jack & Jones. Virksomheden ønsker nemlig selv at blive opfattet som: mere et livsstils-brand, der kan ramme nogle forskellige livsstile, end vi er et jeans-brand. 82. Dette underbygger tidligere nævnte fokus på at fortælle om de enkelte livsstile, frem for et Corporate image af Jack & Jones. Kontaktpersonen udtrykker udviklingen af målgruppen som et afgørende moment: nu er de her mænd gået fra at være drenge i teenagealderen til at være unge mænd 83. Kontaktpersonen udtaler sig om et utilsigtet dårligt image som konsekvens af det manglende fokus på markedsføringen: image som et jeans-brand til unge fyre 84. Hun tilføjer tilmed direkte, at en ældre opfattelse af Corporate brandet stadigt er på tale: 90 er opfattelse af hvem vi er 85. Der er derfor klare tegn på et utilsigtet image, der ikke er rettet fokus mod at ændre gennem længere tid. Der kan således argumenteres for et vision-image gap via modellen for Gap Toolkit, da der ikke er balance mellem virksomhedens vision og forbrugernes imageskabelse af brandet 86. Dette illustreres i følgende model på næste side. 82 Bilag 4: op.cit.: 14:37-14:42 83 Ibid: 2:23-2:28 84 Ibid: 9:41-9:44 85 Ibid: 9:47-9:49 86 Cornelissen, Corporate communication, p. 71 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

27 Figur 5: Toolkit to assess the alignment between vision, culture and image 87 Fokus har i stedet været på det dynamiske marked og kortsigtede planer jf. tidligere afsnit om markedet. Kontaktpersonen udtaler lidt i spøg, men dog meget rammende: nærmest ikke højere end Bilka 88. Foruden et vision-image gap har denne problemstilling om image en direkte reference til Sheths og Sisodias syn på årsager hertil, da disse teoretikere omtaler virksomhedens evne til at omsætte visionen til virkelighed, som en grundlæggende typisk problemstilling 89. På grund af dette skred i imageskabelse ønsker Jack & Jones nu at ændre dette ved proaktivt at arbejde på løsningsforslag til en ændret opfattelse af brandet. Dette fokus på en ændring af dette image har virksomheden arbejdet med i et lille år. Dette kalder kontaktpersonen for Back on track, hvilket er en handlingsplan for, hvordan virksomheden skal ændre det utilsigtede image til det ønskede 90. På denne måde arbejder Jack & Jones med en tilgang til markedet, som relaterer sig til Cornelissens Zero based media planning 91. Virksomheden står således over for et Issue angående deres image, hvilket er nødvendigt at ændre for at opnå et 87 Cornelissen, op.cit., p Bilag 4: op.cit.: 11:56-11:58 89 Sheth, Does Markting need reform?, p Bilag 4: op.cit.: 10:25-10:47 91 Cornelissen, Change, continuity and progress, p. 220 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

28 bedre Brand Equity 92. I denne forbindelse er det vigtigt at overvåge forbrugerne på markedet, for at opnå viden til at skabe bedre Brand Equity 93. Der er således en problemstilling om at ændre det nuværende image af Jack & Jones, hvor udfordringen ligger i at fortælle forbrugerne om de enkelte forskellige livsstile: Jeans Intelligence, Jeans, Tech, Vintage og Premium. Kontaktpersonen udtrykker, at problemstillingen især omfatter Premium, da denne ligger længst fra den traditionelle tøjstil hos Jack & Jones: vi ikke har brugt rigtig meget energi på at fortælle om at Premium er på markedet. 94. Hun udtaler at manglende fokus både drejer sig om det at fortælle forbrugerne samt selve butikkernes indretning: det kunne godt være en lille udfordring for os at vi egentligt ikke har givet Premium så meget kærlighed sådan instore mæssigt 95. Dette vidner om et generelt manglende fokus på Premium hos virksomheden. Hun tilføjer, at dette grundlag gør det besværligt, og at hele ansvaret ligger på frontpersonalet i butikkerne for at udbrede Premium som brand. Kontaktpersonen fortæller hertil, at den eksterne kommunikation af Premium er nødvendig i fremtiden: vi har faktisk nogle rigtig cool butikker, men problemet er igen hvis folk ikke kommer derind 96. Kontaktpersonen fortæller om vigtigheden af at skabe en god indretning i butikkerne og skabe et godt univers for Premium. Hertil udtrykker hun den ønskede oplevelse af Premium i butikkerne: du bliver positivt overrasket over priserne, men også over udvalget og over at der er tænkt over nogle ting, som man måske ikke forventer sig af Jack & Jones 97. Generelt er der fokus på livsstile fremover, hvilket også gælder indretningen i butikkerne: det er jo meningen at vores butikker i fremtiden også skal være delt mere op i livsstilene 98. Som sagt er Jack & Jones ved at arbejde på imageskabelsen af Jack & Jones og retter fokus på at markedsføre sig på de enkelte livsstile. For Premium gør man sig overvejelser om fremtidige tiltag: man er faktisk i gang med at arbejde på Premium. Fra efteråret der kommer vi til at lancere noget noget, ikke nyt fra Premium, men vi kommer til at have et nyt fokus på forskellige ting 99. I 92 Heath, Strategic Issues Management, p Ibid, p Bilag 4: op.cit.: 8:05-8:09 95 Ibid: 25:41-25:48 96 Ibid: 41:42-41:46 97 Ibid: 28:36-28:44 98 Ibid: 23:58-24:02 99 Ibid: 5:06-5:15 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

29 denne sammenhæng fortæller kontaktpersonen om en ide om såkaldte Icons, hvor der via storytelling fortælles om en modetendens i relation til Premium-tøj 100. Tidligere har Jack & Jones arbejdet med kampagner med fokus på at skabe opmærksomhed om selve Corporate brandet. Kontaktpersonen udtaler: det har været for at få noget opmærksomhed og for at fortælle at vi ikke er alt det som folk opfatter os som nødvendigvis vi kan mere end det 101. Virksomheden vil fremadrettet rette fokus på sub-brands i stedet og har set på hvilke muligheder, der ligger for trykte medier i Danmark for at fortælle om livsstilene 102. Magasinbladene Coverman og Euroman er blevet anvendt til at udbrede Premium-brandet som en startproces til at begynde fokus på dette sub-brand 103. Dette er den allerførste markedsføring for Premium og virksomheden ønsker blot endnu mere fokus på udbredelsen af Premium på det danske marked. Virksomheden er netop nu ved at danne grundlag for fremadrettet markedsføring for blandt andet Premium. Senest er der oplevelsesmarketing og events i overvejelse for at udbrede livsstilene 104. I forbindelse med dette fokus på livsstilene og mit første besøg hos Jack & Jones har virksomheden fremgivet ønske om at vide mere om Premium s forbrugere: For det er sådan noget vi ikke har for Premium det ved vi íkke 105. Kontaktpersonen ønsker både denne forbrugerviden, og samtidig ideer til fremadrettet markedsføring for Premium: hvad vil give mening og gøre hvis det skulle være Premium? 106 og Hvordan skal vores livsstil udtrykke sig i butikken, når det er der? 107. Dermed understøtter ovenstående behov min afhandlings klare relevans, og hvorfor denne er højaktuel grundet den klare praktiske problemstilling. Som kontaktpersonen udtrykker det meget direkte og rammende for denne afhandlings indhold: Hvad er det som er super super vigtigt for den her mand, som gerne vil have Premium? 108, hvilket stemmer overens med den første del af problemformuleringen. Gennem min undersøgelse vil jeg kunne finde frem til viden, med hvilken kan jeg lokalisere Brand Essence ud fra forbrugernes synspunkt, hvorved følgende Brand Essence model på næste side er interessant. 100 Bilag 4: op.cit.: 19:27-20: Ibid: 30:47-30: Ibid: 12:25-13: Ibid: 51:52-51: Ibid: 52:02-52: Ibid: 39:01-39: Ibid: 38:19-38: Ibid: 24:58-25: Ibid: 39:31-39:34 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august

30 Figur 6: Brand Essence model 109 I første del af min afhandling ønsker jeg netop at blive klogere på dette Brand Essence, eller med andre ord: hvad ønsker Jack & Jones forbrugerne af Premium-brandet? 1.9 Sammenfatning Jeg har nu i dette første kapitel 1 redegjort for min metodiske og teoretiske tilgang til afhandlingen. Desuden har jeg præsenteret min case til arbejdet med den integrerede markedskommunikation. Mit hermeneutisk induktive syn på afhandlingen har herigennem åbent op for interessante områder til videre undersøgelse. Jeg har således tilegnet mig viden, som kan danne grundlag for fremadrettet arbejde med problemstilingen, jf. min problemformulering. Jeg vil i følgende kapitel 2 redegøre for hver af de anvendte teorier, der skal anvendes til nærmere undersøgelse af empirien. 109 Eiberg, op.cit., p. 65 Specialeafhandling, CLM Virksomhedskommunikation, august