FORFATTER: RASMUS INGEMAN ANDERSEN

Transkript

1 Kandidatafhandling Business Performance Management Institut for Marketing og Statistik Vejleder: Karen Brunsø Sportssponsering Et kvalitativt studie af købsadfærd indenfor dansk topfodbold FORFATTER: RASMUS INGEMAN ANDERSEN Aarhus School of Business, Aarhus University 2010

2 Summary The following paper deals with the industrial buying behavior of major sponsorships. The economy is in a down phase and so is the sponsorship market. Sport clubs are finding it very difficult to renew or attract new sponsorship deals. Therefore it is essential for the clubs to know the buying behavior of a major sponsorship in sports. This paper contains an analysis of the buying behavior on the sports sponsorship market, based on the theory An Interaction Approach by the IMP Group edited by Håkan Håkansson in year The IMP Group developed this theory because they saw structures in the industrial markets that could not be explained by any present theory available. Fundamentally the IMP Group saw the industrial market as a market where both buyer and seller are active in the process of finding the best possible solution to benefit themselves. Prior theories were aimed at finding the optimal supplier seen from a buyer s point of view. This is not the purpose of this paper, however. Instead it is to describe in general the characteristics of the buying behavior before and during a major sports sponsorship, between rightsholder and sponsor. In order to identify these characteristics a number of sponsorship relations in Danish professional football were contacted, hoping they had the time and willingness to participate in an investigation on the subject. To secure that only sponsorships connected to Danish professional football were included in the analysis a number of criteria had to be for fulfilled. Out of the 12 candidates that fulfilled the requirements, only five were interested or had the time to participate in the investigation. Interviews were made with both rightsholder and sponsor in all the five sponsorship relations. The interviews were made mainly by telephone and had durations of typically minutes. The writer had hoped for at least a 30-minute interview, but that view had to be changed in order to get rigthsholder and sponsor to participate. Therefore more direct questions had to be asked, to make sure that all topics and important information connected to the buying behavior were captured. The consequence of this is that the writer was not in all aspects of the interview able to ask more deeply into certain elements and therefore the possibility of getting a better understanding of the answers given by the respondents was weakened. The results of the analysis show that the important elements of the buying behavior differ before and during the sponsorship. Before the sponsorship agreement is in place,

3 product and financial exchange are very dominant elements of the buying behavior. The analysis also shows that the two dominant elements influence the other elements that are connected to the buying behavior, before the sponsorship deal is signed. Furthermore a perspective was made between the findings of the investigation and the recommendation from the newest sponsorship literature on what makes a good sponsorship, before signing and during the sponsorship. Manny similarities were found between what was recommended in the literature and how things are done in practice. In literature efficiency measures before and during are vital in order make good evaluations on the impact of the sponsorship. In practice this is not the case. Evaluations tend to be made by subjective opinions from the involved parties, which of course is not an optimal way to make any evaluation. Even though the investigation has some lack in validity and reliability the results of the investigation are still useful. As a consequence of the lack in validity and reliability, one sided conclusions based on the results of the investigation cannot be made. But the results are a clear indication of what the important elements of the buying behavior are before signing the sponsorship deal, and what important elements are during a sponsorship in Danish professional football. The results of the investigation can be used by any rightsholder or sponsor who has a connection to or an involvement in Danish professional football.

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemstilling Problemformulering Struktur og afgrænsning Struktur Afgrænsning Teori Opfattelsen af industriel marketing Klassiske modeller og teori indenfor industriel købsadfærd Toward an integrative framework An Interaction Approach - starten på IMP Gruppens nytænkning IMP Gruppens nytænkning Dyadeforholdet og Håkanssons interaktionsmodel Interaktionsprocessen De involverede parter Interaktionens omgivelser Atmosfæren Fordele og ulemper ved interaktionsmodellen En model af interaktionsprocessen Opsamling af teori Metode Metodisk tilgang Udvælgelse af informanter Interview Udfordringer ved interviews Interviewguide Interviewdata Fravalgte metoder Fremgangsmåde for analysen Sponsormarkedet Sponseringsteori Rettighedshaver og deres sponsorer... 34

5 Udvælgelse af rettighedshaver og deres sponsorer Interview med rettighedshaver og sponsor Deltagende rettighedshaver og deres sponsor Analyse Interaktionsprocessen Produkt/ service-udveksling Informationsudveksling Finansiel udveksling Social udveksling Relationsopbygningen Opsummering af interaktionsprocessen De involverede parter Teknologi Organisationens størrelse, struktur og strategi Organisations erfaring Personer i organisationen Opsummering Interaktionens omgivelser Markedsstrukturen Dynamikken Internationaliseringen Position i forsyningskæden Det sociale system Opsummering Atmosfæren Diskussion Vigtige elementer for købsadfærden før indgåelse af et hovedsponsorat Vigtige elementer for købsadfærden under et hovedsponsorat Overordnet vurdering af undersøgelsen Konklusion Litteraturliste Bilagsoversigt... 71

6 1. Indledning Sponsering anvendes af mange større virksomheder, som en supplerende markedsføringsform. Der findes flere former for sponsering, men sportssponseringen er dog klart den dominerende form for sponsering med 65,8 % (bilag 1). Et sportssponsorat er ofte en længerevarende investering, og derfor har relationen mellem rettighedshaver 1 og sponsor 2 afgørende betydning for at opnå et positivt udbytte af sponsering, som markedsføringsform. Det er derfor relevant for de enkelte parter i et sponsorat, at have et solidt kendskab til den generelle købsadfærd før og under et sponseringssamarbejde. Købsadfærd er efterhånden et velbeskrevet blad, som forskere har beskæftiget sig med de sidste mange årtier. Den primære forskning af købsadfærd knytter sig til købsadfærden hos slutbrugeren på forbrugermarkedet, mens der siden 70 erne også er blevet forsket i købsadfærden på det industrielle marked, hvorunder også købsadfærden hos detailhandlere er blevet undersøgt. Litteraturen indeholder derimod intet om købsadfærden hos en virksomhed, der ønsker at markedsføre sig gennem sponsering og på den måde tilkomme sig nogle rettigheder, der kan benyttes i deres markedsføring. Ved at få et større kendskab til købsadfærden hos de virksomheder, der ønsker denne form for markedsføring, vil de involverede parter mere målrettet kunne designe og fremlægge deres aktiver og på denne måde opnå de bedste muligheder for sponsoratet fremstå mere attraktive. Det er vigtigt for rettighedshaver at have et kendskab til de vigtigste elementer, krav og muligheder, som en sponsor forventer, at købet af deres nye rettigheder vil give deres markedsføring, samtidig med at sponsor får en indsigt i mulighederne for sponsering. Ved at kende disse elementer, og herigennem få en forståelse for, hvad de involverede parter, forventer af et sponsorsamarbejde. Rettighedshaver kan øge muligheden for at tiltrække nye potentielle sponsorer i fremtiden. Mens sponsor kan få en indsigt i hvilke muligheder der følger med sponsering og hvorledes disse muligheder kan udnyttes. 1 I denne afhandling defineres rettighedshaver som en sportsvirksomhed, der råder over og sælger et sportssponsorat. 2 I denne afhandling defineres en sponsor som en virksomhed, der benytter sig af sportssponsering som en del af deres markedsføring. Det vil sige, at det er en virksomhed, som køber et sportssponsorat. 1

7 1.1. Problemstilling Mange sportsvirksomheder har for tiden svært ved at lokke sponsorer til at investere penge i deres virksomheder, da den økonomiske situation gør, at de fleste virksomheder reducerer eller helt undlader denne form for markedsføring. Yderligere er flere begyndt at have et større fokus på, at investeringen og markedsføringen gennem sponsoratet også skal give et positivt afkast. Derfor vil en mere gennemgående analyse af købsadfærden, hos de virksomheder, der benytter sig af sponsering som markedsføring, kunne hjælpe sportsvirksomhederne til en bedre forståelse af processen omkring indgåelse af sponsoraftaler. Dermed kan sportsvirksomhederne bedre målrette deres søgen efter nye sponsorer. Samtidig kan sponsor få en indsigt i sponseringens muligheder. Sponsering er en vigtig indtægt for at drive en virksomhed indenfor dansk topfodbold, da det er en af de største indtægtsposter for sportsvirksomhederne. Derfor vil en analyse af den generelle købsadfærd, med en perspektivering til den nyeste teori indenfor sponsering, være et godt redskab for virksomhederne, til at styrke deres nuværende og fremtidige sponsorsamarbejde. Selvom markedet for sponsering længe har været et marked i vækst, med en omsætning på 265 mia. DKK på verdensplan og 2,37 mia. DKK alene i Danmark (Bilag 2), er den generelle købsadfærd og relationen mellem rettighedshaver og sponsor stadig et uudforsket emne. Denne afhandling vil derfor give en beskrivelse af den generelle købsadfærd og relation på sponsormarkedet, og benytte den nyeste teori indenfor sponsering, med henblik på at give de involverede parter et indblik i de vigtigste elementer før og under et sponsorsamarbejde Problemformulering Da forståelsen af købsadfærden er essentiel for alle større strategiske og taktiske beslutninger indenfor BtB marketing, er kandidatafhandlingen målrettet mod at beskrive den generelle købsadfærd på det danske sponsormarked af hovedsponsorater til danske topfodboldklubber. Herunder at undersøge, hvilke elementer der er afgørende for, at en virksomhed vælger at købe de rettigheder, som en dansk topfodboldklub kan tilbyde. Dette leder til følgende problemformulering: Hvilke elementer og krav kan bedst muligt beskrive købsadfærden hos virksomheder, der benytter sponsering indenfor dansk topfodbold som en del af deres markedsføring? 2

8 Herunder ønskes det undersøgt, hvilke elementer der har betydning for interaktionen, som opstår mellem rettighedshaver og sponsor ved indgåelse af og under en sponsoraftale, samt undersøge om der sker en ændring af adfærden 3 før og under aftalen. Yderligere vil den nyeste teori indenfor sponsering blive benyttet som en form for benchmark, for at kunne give en vurdering af, indenfor hvilke områder virksomhederne i dansk topfodbold har mulighed for at optimere og udvikle deres sponsorsamarbejde. Det skal gøres opmærksom på, at det senere i afhandlingen, under afsnit , vil blive defineret, hvilke klubber der betragtes som dansk topfodbold i denne afhandling. 2. Struktur og afgrænsning Formålet med dette afsnit er at danne et overblik over afhandlingens struktur, hvorunder valgte modeller og teori præsenteres. Ligeledes argumenteres der for afhandlingens afgrænsninger Struktur For at kunne undersøge den generelle købsadfærd og relationen før og under et sponsorsamarbejde, er det nødvendigt først at få et indblik i den eksisterende teori indenfor området. Forudgående teori undersøges, da dette vil være udgangspunktet for opgaven og give den fornødne forståelse og indsigt til en videre behandling af emnet. Nedenstående afsnit 3 har derfor til formål at give en indsigt i den eksisterende teori og vil danne modelrammen for afhandlingen, mens afsnit 4 vil omhandle opgavens metode, som vil beskrive den tilgang, der er valgt til at besvare opgavens problemformulering. Det er valgt at sætte de teoretiske afsnit før metodeafsnittet for at danne den nødvendige teoretiske referenceramme for undersøgelsen og for at få en indsigt i, hvorledes opgavens problemformulering bedst muligt kan blive besvaret. Dog følger der endnu et teoretisk afsnit, afsnit 5 vedrørende sportssponsorering, efter metodeafsnittet. Det er valgt at placere afsnit 5 vedrørende sportssponsering efter metodeafsnittet, da der i dette afsnit vil blive argumenteret for udvælgelsen af informanterne ud fra den valgte metode. Selvom afsnit 5 også indeholder teori omkring sponsering skal afsnittet ses som en for- 3 Den adfærd, der henvises til i denne afhandling, omfatter både købsadfærd og den efterfølgende relation. Det vil sige, at når der i afhandlingen benyttes ordet købsadfærd, så knytter det sig både til den adfærd, der opstår før indgåelse af sponsoratet, samt til den adfærd der efterfølger under selve sponsoratet. 3

9 længelse af metodeafsnittet, hvor der bliver argumenteret for udvælgelsen af informanter til undersøgelsen, samt at der foretages en gennemgang af udførelsen af interviewene. Det teoretiske afsnit 3. vil fokusere på ældre og nyere teori, der knytter sig til indkøb på det industrielle marked. Håkanssons Interaktionsmodel fra 1982, figur 4 i denne afhandling, vil blive benyttet til at beskrive købsadfærden af sponsoraterne både før og under sponsorsamarbejdet for at undersøge forskellighederne af købsadfærden i de to faser. Købsadfærden indenfor sportssponsering i dansk topfodbold vil blive undersøgt ud fra en kvalitativ undersøgelse, hvor elementerne fra interaktionsmodellen vil blive anvendt til at beskrive købsadfærden hos de, i afsnit 5, udvalgte virksomheder og deres sponsor. Argumentationen for at anvende de valgte teorier og metoder vil blive nærmere præciseret undervejs i afhandlingen Afgrænsning Afhandlingen er afgrænset til at se på købsadfærden på det danske marked. Dette gøres, da der kan være stor forskel på det danske sponsormarked kontra det udenlandske, og fordi afhandlingens fokus er rettet mod dansk topfodbold og købsadfærden på dette marked. Dette betyder, at afhandlingen ikke vil kunne give et svar på, om der er forskel i købsadfærden på danske og de udenlandske markeder. Der vil ikke foretages nogen analyse af de deltagende virksomheder i undersøgelsen. Dette undlades, da det er den generelle købsadfærd og relation mellem virksomhederne, der er af interesse for afhandlingen og ikke en dybere forståelse af de interne forhold i virksomhederne. Dermed vil afhandlingen ikke kunne give noget bud på, hvorvidt virksomhederne kan opfylde de vigtige elementer, der knytter sig til et sponsorsamarbejde. Afhandlingen vil dog komme med nogle generelle retningslinjer for, hvorledes et sponsorsamarbejde kan optimeres. Der er i afhandlingen fokuseret på dansk topfodbold, hvilket medfører, at det kun er professionelle virksomheder, der har interesse for undersøgelsen. Dette gøres for at sikre, at de rettighedshavere og sponsorer, der inddrages i undersøgelsen, har et sponsorsamarbejde, hvor den finansielle udveksling er af en vis størrelse. Dermed vil undersøgelsen ikke inddrage amatørdrevne klubber, hvor indgåelsen af sponsorater vil have en mere uformel karakter. 4

10 Afhandlingen er fokuseret på forholdet mellem rettighedshaver og sponsor. Dermed afgrænses der fra at undersøge, hvorledes slutbrugerne forholder sig til, opfatter og reagerer på sponsering som markedsføring. Derfor vil der ikke blive kommenteret på effekten af de forskellige sponsorrelationer, der er indeholdt i undersøgelsen. Afhandlingen afgrænses derfor fra at se på generelt udbytte af sponsering, ligesom der heller ikke vil blive fokuseret på generelt formål med at indgå et sponsorat. Dermed vil der ikke blive fortaget nogen analyse eller vurdering om de enkelte sponsorrelationer der deltager i opgaven er rentable. Ligeledes afgrænses afhandlingen fra at se på fasen efter et endt sponsorat, hvor den endelige evaluering blive fortaget. Opgaven vil derfor ikke indeholde analyser af hvad, parterne i et sponsorsamarbejde fokusere på efter aftalens ophør. 3. Teori I det følgende beskrives den teori, der skal danne den teoretiske ramme for undersøgelsen og besvarelsen af problemformuleringen. Først beskrives den teoretiske opfattelse af det industrielle marked. Hvorefter forskellige teorier indenfor industriel købsadfærd, vil blive gennemgået Opfattelsen af industriel marketing Ved dannelsens af IMP Gruppen 4 i midten af 1970 erne og deres første empiriske undersøgelser skete der en ændring i opfattelsen af industriel marketing. Den klassiske amerikanske tankegang blev udfordret af IMP Gruppen, da de gennem deres empiriske undersøgelser af det industrielle marked oplevede observationer, som ikke kunne forklares ud fra de eksisterende teorier. Forskellen på de to tankegange kan let beskrives ud fra to simple figurer, som vises nedenfor. Figur 1 beskriver tankegangen bag den klassiske industrielle marketingsteori, mens figur 2 viser tankegangen bag IMP Gruppens nytænkning. 4 IMP Group blev oprindeligt dannet i midten af 1970'erne, som et forskningsprojekt om "Industrielle Marketing og Indkøb ", af en gruppe forskere, der repræsenterer fem europæiske lande og universiteter: universiteterne i Uppsala, Badekar, UMIST, ESC Lyon og Ludwig Maximilians University (München). En dynamisk model af køber-leverandør relationer, var Interaktionsmodellen, som er udviklet og anvendt i sammenlignende empiriske studier af industriel markedsføring og indkøb inden for og på tværs af en række europæiske lande (Frankrig, Tyskland, Italien, Sverige og UK). ( 5

11 Den klassiske tankegang bygger på en stimulus respons eller reaktionstankegang. Udgangspunktet her er den enkelte købs- eller salgstransaktion, hvor køber opfattes som passiv, der reagerer på sælgers stimuli ved at foretage et køb eller ej. Figur 1: Market exchange A B Kilde: Håkansson et al. (2009:30) Udgangspunktet for IPM Gruppens tankegang er ikke transaktionen men interaktionen. Det er altså interaktionen mellem køber og sælger, der er i fokus. Interaktionen skal ikke ses som en ensrettet og enkeltstående begivenhed, men derimod som en gentagende proces hvor både køber og sælger begge er aktive parter i interaktionen. Figur 2: Business interaction A B Kilde: Håkansson et al. (2009:31) Interaktionen mellem køber og sælger skal ses i lyset af en ofte tæt kompleks og langsigtet relation. Denne tilgang vurderes af IMP Gruppen, som værende et mere realistisk og dækkende billede af købsadfærden på det industrielle marked. Denne afhandling tager udgangspunkt i tankegangen bag IMP Gruppens arbejde og har dermed fokus på interaktionen, hvor de to involverede parter begge er aktive i processen. De klassiske teorier af købsadfærden vil kort blive gennemgået, hvorefter fokus vil være rettet på IMP Gruppens forskning og specielt Håkanssons (1982) interaktionsmodellen. Ligeledes gives en kort beskrivelse af IMP Gruppens vigtigste efterfølgende forskning Klassiske modeller og teori indenfor industriel købsadfærd Der er specielt tre forskellige modeller, der har dannet grundlag for de teoretiske rammer indenfor industriel købsadfærd: Robinson et al. (1967), Webster & Wind (1972) samt Sheth (1973). Efter disse modeller så dagens lys, er der efterhånden løbet meget vand gennem åen, hvor der er blevet publiceret mange, både konceptuelle og empiriske 6

12 artikler, som både tester og tilfører modellerne nye elementer. Nyere forskning har vist, at disse også har indflydelse på købsadfærden (ses for eksempel i Johnston & Lewin, 1996). Købsadfærden på det industrielle marked har traditionelt været portrætteret som en objektiv og professionel proces, hvor beslutninger træffes til økonomisk gavn for den købende part, og hvor den sælgende part er den aktivt søgende. De klassiske teorier er hovedsaligt beskrevet ud fra en stepvis tankegang, hvor for eksempel anerkendelse af behov, søgen efter kvalifikationer og udvælgelse af leverandører, beskriver indkøbsprocesserne (eksempelvis i Robinson et al., 1967, Webster & Wind, 1972 samt Sheth, 1973). Selve købsprocessen har haft forskernes interesse siden 1960 erne, mens interessen for købsadfærden startede i 1970 erne (Malaval, 2001). Mens købsprocessen beskriver en række faser, der knytter sig til købet, har købsadfærden til formål at beskrive, hvorledes, og hvorfor, køberne handler på bestemte måder i de forskellige faser. Robinson et al. (1967) opdeler køb i new task, straight rebuy og modified rebuy, og det er denne opdeling af køb, der mest refereres til i litteraturen (Anderson et al., 1987, Axelsson, 1996 samt Clow & Baack, 2002). Det fremhæves fra forfatternes side, at købsadfærden vil variere i henhold til, hvor nyt behovet er, hvor stort informationsbehovet er samt muligheden for alternativer. Væsentligst af alt indikerer denne tidlige forskning, at købsadfærden påvirkes af, hvilken type køb der foretages (Malaval, 2001). Robinsons (1967) forskning og opdeling i forskellige købsklasser er ofte blevet kritiseret for at være for simpel og ikke nuanceret nok (Anderson et al., 1987). Specielt går kritikken på, at new task og straight rebuy ikke kun kan forklares ud fra de faktorer, der er indeholdt i Buy Grid modellen Toward an integrative framework Overskriften er taget fra Johnston & Lewin (1996), hvor de to forfattere, med udgangspunkt i de tre nævnte klassiske modeller, opsummerer 25 års forskning indenfor industriel købsadfærd. Baseret på 165 artikler indenfor området kommer Johnston & Lewin med deres bud på, hvorledes en integreret model af den industrielle købsadfærd ser ud. For Johnston & Lewin kan kødsadfærden beskrives ved de klassiske teorier, hvor sælger simulere køber ud fra forskellige muligheder, som køber så reagerer på. 5 Buy Grid modellen kan ses i bilag 3 7

13 In order to succeed in business-to-business markets, selling firms must possess an understanding of customer firms' buying behavior. However, such an understanding may be difficult to achieve, because organizational buying behavior is often a multiphase, multiperson, multidepartmental, and multiobjective process. This dynamic and intricate process frequently presents sellers with a complex set of issues and situational factors that directly or indirectly influence buying firm behavior. (Johnston & Lewin, 1996 side 1) Centralt for de tre klassiske modeller indenfor industriel købsadfærd, som er forslået af Robinson et al. (1967), Webster & Wind (1972) og Sheth (1973), er, at de ser begrebet industriel købsadfærd som en proces. Udover dette har de tre modeller flere lighedspunkter. For det første inddrager hver model et aspekt af miljømæssig påvirkning. For det andet indeholder alle modellerne organisatoriske forhold, og for det tredje indeholder de tre modeller elementer af købers karakteristika (Johnston & Lewin, 1996). Johnston & Lewin (1996) fandt gennem deres litteraturgennemgang ni elementer, der har indflydelse på den industrielle købsadfærd. De ni elementer er: environmental, organizational, group, participant, purchase, seller, conflict/negotiation, informational and process or stages, hvilket kan ses i figure 3 8

14 Note: *R: Indicates constructs contained in the Robinsion, Faris, and Wind (1976) model. *W: Indicates constructs contained in the Webster and Wind (1972) model. *S: Indicates constructs contained in the Sheth (1973) model. ** New constructs not contained in any of the original three models. Figur 3: An integrated model of organizational buying behavior *R + *W + *S *R + *W + *S * S *R + *S * * *R + *W + *S * * *R + *W + *S *R + *S * S *W Kilde: Johnston & Lewin (1996:3) 9

15 I den ovenstående model har Johnston & Lewin (1996) tilført elementerne decision rules og role stress, hvilke ikke indgår i de tre klassiske modeller. Disse elementer er blevet tilført modellen, da forskning har indikeret deres indflydelse på købsadfærdsprocessen (Johnston & Lewin, 1996). Denne tankegang var længe den førende og mest accepterede tilgang til at beskrive den industrielle købsadfærd. I nedenstående afsnit bliver der dog argumenteret for, at denne tankegang har været mangelfuld og, at den ikke giver et retvisende billede af købsadfærden på det industrielle marked An Interaction Approach - starten på IMP Gruppens nytænkning IMP Gruppens, arbejde kendes i dag som netværks- eller relationsteorien (se for eksempel Ford 1980, Håkansson 1982, Johnson & Mattsson 1987 samt Håkansson & Snehota 1995). Deres forskning kan opledes i to områder: netværksperspektivet og dyadeforholdet. Førstnævnte omhandler, som navnet antyder, relationerne mellem virksomheden og samtlige aktører i netværket. Sidstnævnte omhandler relationen mellem virksomheden i fokus og én af netværkets aktører. Håkansson & Snehota (1995) benævner disse for netværkets makro- og mikroniveau. Fokus i denne afhandling ligger på dyadeforholdet, altså netværkets mikroniveau, som en analyse af to parters relation. Dette er i tråd med afhandlingens problemstilling om at belyse flere sponsorpartners relationer for at danne et øjebliksbillede af den generelle købsadfærd af sponsorater indenfor topfodbold i Danmark. Til at give en forståelse og indsigt i etableringen og udviklingen af relationen mellem to parter vil der primært blive fokuseret på Håkanssons interaktionsmodel fra Først vil der kort blive fokuseret på grundlaget for IMP Gruppens nytænkning. Derefter vil dyadeforholdet 6, herunder interaktionsmodellen, blive gennemgået nærmere i detaljer IMP Gruppens nytænkning Den klassiske økonomiske mikroteori bygger på forudsætningen om, at der er fuldkommen konkurrence på et homogent marked, hvor der kikkes på én enkelt transaktion ad gangen. IMP Gruppens empiriske undersøgelser i slutningen af 70 erne og starten 80 erne indikerede, at det industrielle marked ikke kan beskrives ved disse forhold, og at en transaktion ikke kan analyseres i ren isolation. IMP Gruppens arbejde har siden 6 En specifik relation mellem to virksomheder. 10

16 80 erne bygget på, at en transaktion derimod foregår i en kompleks interaktionsproces i ofte langsigtede og stabile relationer i et større netværk (se blandt andre Håkansson 1982, Håkansson & Snehota 1995, Håkansson et al., 2009). Endvidere er det industrielle marked, ifølge IMP Gruppens, et heterogent marked, fordi virksomhederne i netværket har forskellige ressourcer til rådighed (Håkansson & Snehota 1995, Ford et al. 1998, Håkansson et al., 2009). Dermed var IMP Gruppens nytænkning grundlaget for det før omtalte paradigmeskifte af virkelighedsopfattelsen på det industrielle marked. IMP Gruppen begyndte efterfølgende at kikke på andre faktorer, end selve prismekanismerne, som afgørende for, at der bliver fortaget transaktioner på det industrielle marked. IMP Gruppen fandt, at virksomhederne vil søge mod langvarige og stabile relationer, netop for at mindske transaktionsomkostningerne (Håkansson & Snehota 1995, Ford et al. 1998, Håkansson et al., 2009). Udviklingen af IMP Gruppens netværksteori blev baseret på, at ingen eksisterende teori kunne forklare resultaterne af en række empiriske undersøgelser foretaget i industrielle virksomheder rundt omkring i Europa. Yderligere var IMP Gruppen af den opfattelse, at transaktioner på det industrielle marked ikke kan betragtes som en statisk proces, hvor sælger udsender stimuli til køber. Det kan derimod betragtes som en proces, hvor både køber og sælger er aktive for at opsøge de bedste muligheder på markedet (Håkansson 1982). I Håkanssons indledende arbejde fra 1982 fokuseres på dyadeforholdet, hvilket ændres gennem IMP Gruppens forsatte forskning af det industrielle marked. Opfattelsen ændres til, at dyadeforholdet ikke fremstår i isolation, men derimod som en del af en større helhed, hvor netværket og relationerne er indbyrdes afhængige. Det er således ikke nok at betragte en relation mellem to virksomheder i isolation, da relation vil blive påvirket af ændringer og udvikling af virksomhedens andre relationer i netværket (se blandt andre Ford, 1990; Håkansson & Snehota, 1995 samt Turnbull et al., 1996). I efterfølgende afsnit vil der blive kikket nærmere på dyadeforholdet i form af Håkanssons (1982) interaktionsmodel Dyadeforholdet og Håkanssons interaktionsmodel Som skrevet er opgavens problemformulering centreret omkring de enkelte relationers etablering og efterfølgende udvikling (før og under sponsorsamarbejdet). De følgende afsnit er derfor dedikeret til at redegøre for dyadeforholdet mellem to virksomheder, der indgår en sponsoraftale indenfor dansk topfodbold og i særdeleshed deres interaktions- 11

17 proces. Ford (1990) skriver: the process of interaction between buyer and seller companies within the context of a relationship provides a good way to understand the nature of industrial markets. Netop derfor er Håkanssons interaktionsmodel velegnet til at studere kræfterne på det industrielle marked, da denne beskriver udvekslingen af ydelser og kontakten mellem to aktive virksomheder som episoder i en interaktionsproces. Dermed vil interaktionsmodellen kunne give et øjebliksbillede af den generelle købsadfærd af et sponsorsamarbejde. Analyseenheden i interaktionsmodellen bliver således ikke den enkelte transaktion, men derimod forholdet i dyaden: interaktionprocessen. Det er altså relationen mellem køber og sælger, der kommer i fokus, hvilket også er fokus i denne afhandling. Interaktionsmodellen giver derfor et godt grundlag for at undersøge købsadfærden før og under indgåelse af et sponsorat. Interaktionsmodellen tager til dels, som de før omtalte modeller i afsnit 3.2, udgangspunkt i inter- og intraorganisatoriske faktorer. Men fortrinsvist bygger modellen på fire forudsætninger, som IMP Gruppen gennem deres empiriske undersøgelser fandt at være kendetegnende for købsadfærden og strukturen på det industrielle marked (Håkansson 1982). De fire forudsætninger er opstillet nedenfor, hvilke var brydende med opfattelsen og tidligere teori vedrørende industriel markedsføring: 1. Både købere og sælgere er aktive deltagere i markedet. 2. Relationer mellem købere og sælgere er ofte langsigtede, tætte og involverer komplekse interaktionsmønstre mellem virksomhederne. 3. Relationerne mellem købere og sælgere institutionaliseres ofte til faste roller, som parterne forventes at leve op til. 4. Relationerne mellem købere og sælgere opbygges gennem transaktioner. De fire forudsætninger er taget direkte fra Håkansson (1982) og danner grundlaget for interaktionsmodellen, som består af fire grundelementer: selve interaktionsprocessen, de to deltagende virksomheder, atmosfæren og omgivelserne. Interaktionsmodellen er vist i figur 4. 12

18 Figur 4: Interaktionsmodellen Kilde: Håkansson et al. (2009:66) IMP Gruppen har I deres efterfølgende forskning fokuseret på netværket, hvori de mange forskellige dyadeforhold befinder sig. Senere i afhandlingen, afnist 3.5., vil to af de vigtigste modeller/teorier fra IMP Gruppen kort blive belyst Interaktionsprocessen I forhold til afhandlingens problemstilling er det helt centrale i interaktionsmodellen, grundelementet interaktionsprocessen, da det er gennem denne proces relationen skabes og udvikles. I modellen relateres der til to forskellige perspektiver: det korte og det lange perspektiv. Det korte perspektiv beskrives som episoder af enkelte interaktioner og udvekslinger mellem de to parter. Det lange perspektiv skabes gennem udviklingen af disse enkelte episoder og er med til at forme relation mellem de to parter. Dermed bliver relationen en funktion af, hvordan de enkelte episoder gradvist udvikles af de involverede parters interaktion. Nedenstående afsnit vil blive gennemgået med udgangspunkt i Håkansson (1982) På kort sigt Udover den fysiske udveksling af et produkt eller en service, og den tilhørende finansielle udveksling, foregår der informationsudveksling og social udveksling mellem parterne (Håkansson, 1982). 13

19 Produkt/service-udveksling: Håkansson (1982) beskriver dette som værende kernen i virksomhedernes interaktion, og er dermed også afgørende for at interaktionen opstår i første omgang. Produktet, eller den service der udveksles, er afgørende for de øvrige episodeelementer og selve relationen. De øvrige episodeelementer påvirkes også af kompleksiteten og karakteristikken, der knytter sig til produktet/servicen. Håkansson (1982) pointerer også, at produkt/service-udvekslingen er tæt relateret til informations- og socialudvekslingen, da øget kompleksitet vil medføre større fokus på informationerne og det sociale aspekt. Informationsudveksling: Den information, der primært bliver udvekslet, omhandler ifølge Håkansson (1982) tekniske, økonomiske og organisatoriske forhold. Informationerne vil blive udvekslet gennem menneskelige og materialistiske kanaler. De bløde data udveksles almindeligvis mellem menneskerne i de to organisationer, mens mere hårde data udveksles digitalt gennem de materialistiske kanaler. De organisatoriske karakteristika kan have en påvirkning på formaliteten af informationen i interaktionen, hvilket kan påvirke relationen mellem de involverede parter. Finansiel udveksling: Størrelsen på den finansielle udveksling vil umiddelbart afspejle vigtigheden af interaktionen. Vigtigheden er oftest forbundet med en større risiko og usikkerhed for de involverede parter. Social udveksling: Den sociale udveksling har en afgørende funktion i at reducere usikkerheden mellem de involverede. Flere forskere fremhæver, at den sociale udveksling spiller en signifikant rolle ved reduktionen af usikkerhed og etableringen af gensidig tillid (se bl.a. Håkansson, 1982 samt Ford, 1990). Dette er specielt vigtigt, når der er tale om kulturforskelle, og når erfaringen mellem partierne er begrænset. Social udveksling er mere end de andre episoder med til at forme relationen i det lange løb. Som Håkansson (1982) beskriver det: Social exchange episodes may be important in themselves in avoiding short term difficulties between the two parties and maintaining a relationship in the periods between the transactions. However, perhaps the most important function of social exchange is in 14

20 the long term process by which successive social episodes gradually interlock the two firms with each other. (Håkansson 1982, s. 17) Den sociale udveksling spiller derfor en stor rolle i interaktionsprocessen. Vigtigheden af det sociale aspekt vil stige i takt med vigtigheden af de ovenfor nævnte episoder På lang sigt relationsopbygningen Som nævnt ovenfor vil den sociale udveksling, på længere sigt, have en stor indflydelse på, hvorledes relationen opbygger og udformer sig. Sammen med de andre episoder vil der med tiden, efter flere gentagelser, opstå en form for rutine, som medfører bestemte rollefordelinger og forventninger mellem de to parter. Efterhånden bliver de forskellige rutiner institualiseret, og der bliver ikke længere sat spørgsmålstegn ved de forskellige handlinger. 7 Faktisk vil der gennem en længere periode, kunne være information og social udveksling, uden at der er nogen form for produkt eller finansiel udveksling. Vigtigt for relationsopbygningen er også den tilpasningsproces, som partierne foretager ved enten at ændre i det der udveksles eller den måde, der udveksles på. Der vil kunne opstå tilpasning for alle de ovenstående episoder, hvilket kan have både positiv og negative indvirkning på relationen (Håkansson, 1982) De involverede parter Interaktionen og relationen mellem de involverede parter påvirkes ikke kun af de ovenstående episoder og tilpasning men også af parternes særegne kendetegn. Håkansson (1982) argumenterer for, at fire faktorer teknologi; organisationens størrelse, struktur og strategi; organisationens erfaring samt personerne i organisationen - karakteriserer de involverede parter. Disse vil i nedenstående afsnit blive gennemgået med udgangspunkt i Håkansson (1982) Teknologi Det teknologiske niveau hos parterne kan ofte være et kritisk element for interaktionen mellem de involverede parter. Det kan være af afgørende betydning, at det teknologiske mellem parterne kan tilpasses hinanden. Dermed kan teknologien blive en betydelig faktor for, at interaktionen mellem parterne optages og udvekslingen af ovenstående 7 Tankegangen kan sammenlignes med Robinsons et al. (1967) klassiske buy grid model, hvor flere faser kan udelades, hvis der er tale om et rutinekøb fremfor et førstegangskøb. 15