Da det skulle give mening

Transkript

1 Da det skulle give mening En strategisk brandanalyse og branding til en ny målgruppe 9 maj 2016 Bachelorprojekt Int. virksomhedskommunikation i tysk og kommunikation Aarhus Universitet Business and Social Science Bachelor vejleder: Diana Dreier Antal tegn: Chris Ahlgreen Hansen

2 Abstract We live in a time, where we as individuals move frequent around to study or to work. The space we are living in is getting smaller, and because of sedentary jobs, we are becoming too inactive in our everyday life. Other greater tendencies are also present in the community in which we find ourselves. Prior was the tendency that everything needs to get bigger. Excess consumption has turned into less is better. The more that we can fit together into one product the better. Another tendency is the need to identify ourselves, and for that to happen, we project ourselves in the brands and products that we buy. This led to the foundation of Makers With Agendas, a furniture company aiming to solve the above-mentioned issues through designing innovative products. The three founders are affectious about giving all their products a higher purpose, than to just create products that does not bring anything new to the table. They have found a niche consumer group in Denmark, although they are striving to explore and find new consumer groups without losing or giving up on the company essence. Empirical data was collected in the forms of two questionnaire surveys, one for people who already knew Makers With Agendas, and one for everybody else. After the data was processed, three interviews were conducted with four people in total that represented the intended target group. The theory bases itself primarily around David A. Aakers Brand Identity Planning Model, which divides into three parts, a strategic brand analysis, a brand identity system and finally the implementation. To support and complement the theory, other theories have been included such as Kapferers identity prism and Fourniers theories about brand-consumer relationship. The target group was based from two characteristics, the first being that the consumers were open to buy furniture online, and second was the age from and therefore in two phases of life, the identity phase and the phase of establishment. Even though the target group is open to buy online, the empiric data revealed, that seeing the products in real life is still very important. This is a big weakness for Makers With Agendas because of the lack of representation in physical shops, currently only represented in one. A way to get around that barrier is to get into the blogging community and get publicity through those channels. Those who read posts and articles from the bloggers, they listen to what the Side 1 af 110

3 opinions and thinks of it as honest reviews, and does not see them as commercials. The bloggers will be the influencers, and the consumers who read the blog will talk about it in their social circle, with the result that the brand awareness rises further. The target group is always seeking inspiration, which the next suggestion is to point out the importance of creating interesting content through social media. The content should not be about the products on its own, rather to show how the consumers integrate the products into their own homes. The purpose should be to lengthen the time that the consumers want to be an active part of the brand, which lead to satisfied customers who share their passion for the brand among friends. The last suggestion bases itself around the values and factors that are important to the target group, when looking for furniture. The current values of Makers With Agendas are not all important for the target group, when deciding between furniture. Sustainability is not that important when selecting furniture, but what is important to the target group is the price, design and functionality. Advantageously, Makers With Agendas should emphasize the functionality and innovation of their products and the brand heritage in Denmark because that could be a sign of good quality for the target group. Side 2 af 110

4 Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Videnskabsteoretisk tilgang Hermeneutikken Socialkonstruktivismen Teori Empiri Post-gruppeinterview af MWA Mail korrespondance med William Ravn Post spørgeskema til nuværende kendere Post spørgeskema til omdeling Interviews Kritik af empiri Spørgeskema undersøgelse Interviews Den strategiske brandanalyse Kundeanalyse Konkurrentanalyse Selvanalyse SWOT-analyse Den interne analyse Den eksterne analyse Brandidentitet Brand som produkt Brand som organisation Brand som person Brand som symbol MWA s kerne- og udvidede identitet Kapferers identitetsprisme Værdipositioneringen De funktionelle fordele Side 3 af 110

5 5.2 De emotionelle fordele De selviscenesættende fordele Forbruger-brand forhold Den valgte målgruppe Fourniers brand forbrugerforhold Delkonklusion Implementeringsfasen At skabe brand awareness Blogging Valg af bloggere MWA s egne sociale medier Budskabet til målgruppen Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilag Bilag 1 Makers with Agendas interview Bilag 1.1 Mail korrespondance med William Ravn Bilag 2 Skydeskivemodel Bilag 3 Post spørgeskema til omdeling - resultater Bilag 4 SWOT analyse Bilag 5 - Kathrine interview Bilag 6 - Nanna og Søren interview Bilag 7 - Liv interview Bilag 8 Målgruppens spørgeskema resultater Bilag 9 Post spørgeskema til nuværende kenderes - resultater Side 4 af 110

6 1.0 Indledning I Danmark er der ca. 250 virksomheder i møbelbranchen, hvor de fleste af dem er små og mellemstore virksomheder (Udenrigsministeriet, 2016). Med store virksomheder, som IKEA og ILVA, såvel som små, er der møbler for enhver smag og pengepung på markedet. En af disse er den lille designvirksomhed Makers With Agendas, som er en dansk/belgisk virksomhed grundlagt af Julien De Smedt og William Ravn. De designer møbler, der tager hensyn til aktuelle problemstillinger i samfundet såsom overforbrug og dét, at mennesker oftere flytter rundt end tidligere. Dette kalder de agenda drevet design, hvilket de udnytter til at skabe meningsfyldte produkter. Ifølge William Ravn, begrænser de dog ikke firmaet til kun at agere i møbelbranchen, men ser mere sig selv som en virksomhed, som skaber designs der kan gøre en forskel (bilag 1). Senere indtrådte Wouter Dons, som blandt andet står for al tegnearbejdet. Julien De Smedt er en internationalt hædret arkitekt (S-arch, 2016), og da han samtidig har flere virksomheder udover Makers With Agendas, tilbringer han ikke meget tid på MWA i København. Meget af kommunikationen foregår over Skype, og derfor har Julien De Smedt mere en mentorrolle i virksomheden (bilag 1). Da Makers With Agendas ikke har foretaget nogen form for kundeanalyser, falder det i Kotlers Pitfall Trap No. 4, hvor en virksomhed udelukkende baserer sine strategier fra et internt synspunkt (Kotler & Pfoertsch, 2006, s. 283). Et brand kan hos kunden være helt anderledes, end hvad man internt i virksomheden tænker om sit eget brand (ibid.) Makers With Agendas er på et Red Ocean marked, hvor der er mange udbydere og derfor stor konkurrence om kunderne (Daft, 2010, s. 63). Frekvensen af produktudgivelser er stor i møbelbranchen, da der ligesom i tøjbranchen er forskellige kollektioner til forskellige årstider, hvilke udgives med varierende farver. Dette forsøger Makers With Agendas at gøre op med, idet alle dets produkter skal have en mening. William Ravn uddyber I think there is a fundamental difference between us, and the other design brands, that we actually, identify these broader issues first, and then from that frame of mind, think of designs, so they all have to fit into these predefined agendas (bilag 1). Dette går samtidig i spænd med den nuværende tidsånd, substantialismen. Kongsholm beskriver en tidsånd som et udtryk for forbrugere og deres adfærd (Kongsholm, 2007, s. 57). Substantialismens tendens er, at forbrugere forsøger at ændre adfærd væk fra overforbrug køb, Side 5 af 110

7 brug, smid væk-konceptet, som set under optimalismen (Nielsen, 2007). Nu er det ord som fravalg, ansvar og moralsk korrekthed, som er afgørende for de til- og fravalg danskerne foretager i hverdagen. Ind kommer selviscenesættelsen, hvor forbrugerne vil skabe sig en unik identitet, blandt andet igennem forbrug og køb af produkter, som signalerer hvem de er som individer. Derfor handler det ikke længere så meget om hvad produkterne koster, det handler mere om deres holdbarhed og kvalitet, og fokus ligger nu på kvalitet frem for kvantitet (ibid.). Med baggrund i ansvaret og moralsk korrekthed, er bæredygtighed og miljøforbedring blevet afgørende for forbrugernes dagligdag (Sindal, 2010), og forbrugerne vil endda vente længere på levering af bestilte produkter, hvis de bliver leveret på en bæredygtig måde (Nørgaard, 2014), hvilket er en af grundstenene i Makers With Agendas filosofi. 1.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående problemstillinger for Makers With Agendas, som ønsker at komme bredere ud, har jeg derfor med udgangspunkt i substantialismen som tidsånd, udarbejdet følgende problemformulering: Med udgangspunkt i en strategisk brandanalyse af Makers With Agendas vil jeg identificere og specificere dets brandidentitet samt målgruppe med henblik på at forstærke brandpositionering og brand awareness på det danske møbelmarked gennem udarbejdelsen af en ekstern kommunikationsindsats. Fremover vil Makers With Agendas blive forkortet til MWA. 1.2 Afgrænsning Jeg har i opgaven valgt en afgrænsning til business-to-consumer (B2C) markedet. Dette valg foretog jeg på trods af, at størstedelen af MWA indtægter kommer fra business-to-business (B2B). Men da branchen er meget pris- og funktionsorienteret, er det ikke fortællingen og brandet, som B2B kunderne er ude efter (bilag 1). Derfor ville det være nogle helt andre parametre, man skulle fokusere på. Selvom MWA er et internationalt brand med salg i mange lande, har jeg valgt kun at fokusere på det danske marked. Valget er foretaget pga. opgavens omfang på maks. 25 sider, og med de Side 6 af 110

8 ressourcer, som er til rådighed, ville en opgave, der omfattede flere lande, skulle tage højde for landenes forskellige kulturer. Det havde været hensigtsmæssigt, at foretage en effektmåling af de præsenterede forslag for at se, om de ville have den ønskede effekt. Dette dog ikke muligt da de ikke er garanteret implementering. Blev det tilfældet, ville en sådan måling kræve en længere tidsperiode, da der skulle laves grundige for- og efterundersøgelser. 2.0 Metode 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang Den videnskabsteoretiske tilgang til en opgave er vigtig, idet denne fortæller om hvilke øjne, der bliver set med, og derfor om hvordan man opfatter verden Hermeneutikken I opgaven benytter jeg den hermeneutiske tilgang, da Hensigten med hermeneutikken er, at den mening, ytringer og udsagn har, bliver forståelig ved at blive fortolket og eventuelt oversat og få sat ord på i et sprog, der er alment tilgængeligt (Hviid Jacobsen et al. 2012, s. 218). MWA har en forforståelse af, hvilke produkter de har, hvilke mennesker, der køber dets produkter og hvorfor. Denne forståelse bliver en del af min forståelse, da jeg har interviewet ejerne. I forvejen har jeg en teoretisk forforståelse omkring branding og hvordan dette kan lade sig gøre. Samtidig har jeg et objektiv syn på markedet. Efter interviewet bliver deres forståelse af MWA en del af min samlede forståelseshorisont, idet den samlede forståelse jeg har opnået, er konstrueret af både min oprindelige forståelse og en delforståelse, som er påvirket af interviewet. Til interviewene sætter jeg min egen forforståelse i spil, og er ikke fast forankret i min forståelseshorisont. Ud fra min kvantitative undersøgelse opstiller jeg hypoteser ud fra min forforståelse, hvor jeg udvælger personer fra en bestemt målgruppe, og forsøger at få en dybere forståelse af forbrugerens tankegang. Ved at have forståelse for MWA og forbrugernes forforståelser, vil jeg med denne opgave forsøge at skabe en horisontsammensmeltning mellem de to parter, ved at lade en ny delforståelse revidere helhedsforståelsen (Birkler, 2013, s. 101). Side 7 af 110

9 En sammensmeltning af horisonter skal snarere henvise til det, der sker, når to horisonter oplyser noget i det samme lys. Betingelsen er ikke enighed, men blot det forhold, at man begriber det, den anden meddeler. Vi deler med andre ord en forståelse (ibid.). Undervejs i opgaven tilegner jeg ny viden og dermed nye forforståelser af branchen og MWA. Dette medfører, at den erhvervede empiri optræder i afsnit, hvor det er relevant for opgaven Socialkonstruktivismen I opgaven benytter jeg den socialkonstruktivistiske tilgang, da jeg i både de kvantitative og de kvalitative undersøgelser forsøger at tolke på folks virkeligheder. Jeg vil tage udgangspunkt i socialkonstruktivismens ontologiske standpunkt om, at virkeligheden er socialt konstrueret (Hviid Jacobsen et al, 2012, s. 336). Virkeligheden skabes gennem interaktioner og måden, der bliver talt om virkeligheden på (Holm, 2011, s. 137). Endvidere tager jeg udgangspunkt i Pierre Bourdieus epistemologiske standpunkt. Bourdieus anskuelse er, at den sociale verden ikke eksisterer uafhængigt af sociale praksisser (Holm, 2011, s. 135). Bourdieu deler samfundet op i forskellige felter, hvor han skelner mellem økonomisk, kulturel og social kapital og han mener, at der inden for hver af disse felter kan opnås forskellige former for symbolsk kapital (Holm, 2011, s. 134). Den symbolske kapital er det, der giver anerkendelse og respekt, hvilket dermed fører til social status (ibid.). Jeg har til opgaven valgt at inddrage socialkonstruktivismen, da den har et særligt fokus på den sociale interaktion, som udspiller sig mellem mennesker. Gennem interaktion med andre skabes der for mennesket en sandhed. 2.2 Teori Til at strukturere opgaven tager jeg udgangspunkt i Aakers identitetsplanlægningsmodel (2010, s. 79), da den med sine tre faser udarbejder virksomhedens brandidentitet ved at gennemgå en strategisk brandanalyse, et brand identitetssystem og til sidst implementeringen af brand identiteten. Andersen (2006, s ) arbejder med fire perspektiver hvilke er: et produktperspektiv, et identitetsperspektiv, et relationelt perspektiv og et kulturelt perspektiv. Aakers teorier skriver sig ifølge Andersen (2006, s. 24) ind under identitetsperspektivet, hvilket er karakteriseret ved at der fokuseres på den segmenterede forbruger og dennes rationelle og psykiske behov, hvor forbruget er målet i sig selv. Et brands identitet ses samtidig som værende statisk (Andersen, 2006, s. 23). Side 8 af 110

10 Som afslutning på brandidentiteten, kerneidentiteten og den udvidede identitet vil jeg inddrage Kapferer og identitetsprismen (2012, s ), da teorien bidrager med et modtagerorienteret perspektiv. I identitetsprismen vil jeg inddrage Fourniers teori om forbruger-brand forhold (Fournier, 2009, s. 362). Teorien indskriver ifølge Andersen (2006, s. 24) sig i det relationelle perspektiv som karakteriseres ved, at den individuelle forbruger har emotionelle og narcissistiske behov, hvor forbruget er midlet til nye mål. Det relationelle perspektiv er også et perspektiv, hvor brandet ses som en aktiv partner, som forbrugeren indgår i en relation med, og derved konstruerer sin identitet (Andersen, 2006, s. 23). Forskellen fra at se et brand som enten statisk eller dynamisk er ifølge Buhl (2008, s. 53) synet på forbrugeren. Ses forbrugeren som passiv og mulig at kontrollere, ses det som branding 1.0 (ibid.). Ses forbrugeren derimod som en, man skal få til at involvere sig i brandet og ses som en medudvikler, så er det branding 2.0 (ibid.) Som belæg for mine teoretiske valg i opgaven, vil jeg inddrage teoretikere som Kevin Lane Keller, Henrik Lindberg, Louise Byg Kongsholm og Philip Kotler. Derudover inddrager jeg kort Preben Sepstrup & Pernille Øe Fruensgaard og Marita Vos et al. 2.3 Empiri I denne opgave anvendes flere former for indsamlet empiri. Den primær data kommer fra et interview med to af de tre fra MWA (bilag 1), to spørgeskemaundersøgelser (bilag 3, bilag 9), to individuelle interviews (bilag 5, bilag 7) og et gruppeinterview med et par (bilag 6). Som sekundær data benyttes internetbaserede artikler og hjemmesider Post-gruppeinterview af MWA I opgaven har jeg anvendt to metoder til at indsamle data, da det kan være en fordel at benytte sig af forskellige metoder (Erlien, 2010, s. 298). Jeg foretog et semi-struktureret gruppeinterview med 2 af de 3 stiftere af MWA, William Ravn og Wouter Dons, hvor formålet var at danne et overblik over virksomheden, samt deres tanker omkring brandingstrategier. Interviewet blev semistruktureret, da jeg skulle danne et overblik over virksomheden, og kunne derfor kun planlægge enkelte konkrete spørgsmål, jeg skulle stille. Spørgsmålene blev generelle, og målet var, at jeg skulle følge op på interviewpersonernes udtalelser, udledt af spørgsmålene. Da de hver især har forskellige roller, var det interessant at høre, deres tilgang og opfattelse de hver især havde af Side 9 af 110

11 virksomheden. Da jeg på interviewets tidspunkt ikke vidste, hvilke problematikker, der var aktuelle i virksomheden, vil nogle af spørgsmålene være uinteressante for problemstillingen Mail korrespondance med William Ravn Grundet det semi-strukturerede interview, fik jeg senere brug for information, der ikke blev sagt i interviewet. Derfor havde jeg en kort mail korrespondance med William Ravn Post spørgeskema til nuværende kendere Jeg udarbejdede et spørgeskema, der blev distribueret af MWA til tidligere kunder eller til kendte følgere på de sociale medier. Da der kun var 5 respondenter, er resultaterne ikke repræsentative for hvordan den nuværende målgruppe ser ud, og vil kun blive brugt til at se indikationer. Formålet med spørgeskemaet var, at få et indblik i hvilke demografiske forhold, der var aktuelle hos forbrugeren, og hvilket forhold de havde til MWA Post spørgeskema til omdeling Spørgeskemaet blev fordelt på det sociale medie Facebook. Formålet med dette spørgeskema var at komme ud til mange, for at undersøge de demografiske forhold hos forbrugerne, som køber møbler, og hvilke kriterier der ligger bag. Resultaterne gav en indikation af, hvilken effekt de demografiske forhold havde på køb af møbler, og hvilke kriterier møblerne skulle opfylde. Der var ikke et specifikt spørgsmål, der omhandlede MWA. Dette gjorde jeg af hensyn til MWA, da branchen er meget stilorienteret, og havde frabedt sig dette. MWA var dog med i spørgsmål 7 Hvor køber du møbler fra (bilag 3), og var en svarmulighed blandt 16 andre konkurrenter. Spørgeskemaet havde 169 respondenter, og derfor er resultaterne ikke repræsentative, men grundet opgavens omfang og de tilgængelige ressourcer, er det til dels den empiri, som opgaven og dets argumentation vil baseres på Interviews Baseret ud fra spørgeskema resultaterne foretog jeg tre interviews med 4 personer, som passede til den målgruppe, jeg segmenterede til. Formålet med interviewene var at få en dybere indsigt i kunders adfærd og tanker, når de køber møbler. Alle interviewene var semi-strukturerede, da formålet med dem var, at afdække personernes adfærd og tankegang om møbler. Jeg havde udarbejdet en interviewguide, hvor spørgsmålene ville komme ind på de emner, som jeg før interviewene fandt mest interessante. Undervejs i Side 10 af 110

12 interviewene opstod der situationer, hvor jeg stillede uddybende spørgsmål til de udtalelser, de kom med. Jeg forsøgte at undgå, at personerne følte at de blev forhørt. Derfor blev interviewene til en samtale, hvor emnerne dukkede op ustruktureret undervejs Kritik af empiri I de følgende afsnit vil jeg foretage en kritik af den indsamlede empiri. Da empirien spiller en hovedrolle i denne opgave, er det vigtigt at se kritisk på de anvendte metoder og måden, hvorpå det blev indsamlet Spørgeskema undersøgelse Ved spørgsmålet Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler?, kan der ved de forskellige temaer være en risiko for, at respondenterne tolker temaerne forskelligt. Funktionaliteten og historien bag produktet er temaer, hvor der er stor risiko for, at respondenterne kan tolke det forskelligt. Bliver der eksempelvis ment den historie, som det pågældende produkt har været igennem i sin livstid, eller den historie, der førte til, at produktet kom til at se ud og fungere, som det gjorde. Derudover havde det været interessant at undersøge, hvilke medier respondenterne benyttede sig af. Dette havde givet et bedre billede af hvor den eventuelle målgruppe befinder sig, og hvor den ikke gør Interviews Pga. formen af på interviewene, kunne det føre til, at de stillede spørgsmål blev upræcise. Samtidig kunne spørgsmålene også blive meget ledende, da jeg som regel fulgte op på noget, som de havde sagt. Nanna og Sørens interviews blev ikke så dybdegående, som de to individuelle interviews. Da de er kærester og bor sammen, opstod der intern kommunikation mellem dem, som kun de to kunne forstå. 3.0 Den strategiske brandanalyse For at kunne formulere et brands identitet vil jeg tage udgangspunkt i Aakers model (2010, s. 79). Denne model kan bidrage med vigtige inputs og indsigter i et brands kunder, konkurrenter og i Side 11 af 110

13 selve virksomheden (ibid.). Ved hjælp af disse indsigter kan man formulere et brands kerne- og udvidede identitet (Hansen, 2012, s. 43). 3.1 Kundeanalyse I kundeanalysen vil jeg belyse nuværende trends i samfundet. Der er fremgang i boligsalget i Danmark, og dette afspejles i møbelsalget, da flere danskere investerer i møbler og boliginteriør (Olesen, 2015), og væksten er især kraftig i hovedstadsområdet samt Aarhus (Olesen, 2016). Samtidig hitter lokale varer på det danske marked i flere af de store brancher (Østergård T. G., 2012), (Frese, 2015), og dette er også gældende inden for nordisk design og indretning, og ser kun ud til at fortsætte (Boligjournalen, 2015). I en nordisk indretning er der så lidt pynt som muligt og materialerne er oftest ikke af plastik, men derimod træ, glas og keramik (ibid.). Dansk møbel design er populært på det danske marked, både i B2B og B2C (Søgaard, 2015), (Suaer, 2015). Sideløbende med de sociale medier som trend (Lind, 2015), er blogging blevet en næsten lige så integreret del af det at være online (Wrang, 2015). Der bliver delt købsoplevelser i store mængder, små som store, og derfor bliver disse kanaler også afsøgt af forbrugeren, inden der bliver taget endelige beslutninger om et eventuelt køb (ibid.). Der bliver blogget meget omkring møbelbranchen, og der gives priser til de 25 bedste indretningsblogs (Mikonomi, 2015). 3.2 Konkurrentanalyse I det følgende afsnit vil jeg foretage en konkurrentanalyse af møbelbranchen, med udgangspunkt i MWA og måden hvorpå det differentierer sig overfor konkurrenterne. For at kunne danne et overblik over virksomhederne og hvor tætte konkurrenter de er på MWA, vil jeg gøre brug af en skydeskivemodel (bilag 2), der bliver opdelt i følgende kategorier: 1) Sælger samme produkter inden for samme branche, 2) Produkter som dækker samme basale behov, 3) Sælger lignende produkter og 4) Sælger samme slags produkter til samme målgruppe. I yderste ring er bolighusene såsom IKEA, BIVA og ILVA. Disse bolighuse har et bredt sortiment og flere forskellige koncepter. De har derfor noget for enhver smag, og til priser, som er overkommelige. Side 12 af 110

14 I den næste ring er de lidt mindre bolighuse såsom Møblér og IDEmøbler. Butikkerne er mindre men der er flere af dem, hvilket gør dem til mere landsdækkende butikker end de førnævnte bolighuse. Butikkerne har også produkterne til at kunne indrette en hel lejlighed eller et hus. Priserne har en stor spændvidde, og kan derfor have samme prisleje som bolighusene, men kan også være dyrere. I tredje ring finder vi butikkerne BoConcept og HAY der både er fysiske og internetbaserede butikker. De designer selv deres møbler og står selv for salget via egne butikker. I den inderste ring er mærkerne som Frama, Woud, Menu, Normann Copenhagen, Muuto og Fredericia. HAY finder vi også i denne ring, da de udover at have deres egne butikker, stadig læner sig tæt op af de øvrige i denne kategori design- og prismæssigt. Selvom mange af virksomhederne har flere produkter end hvad MWA lige nu tilbyder, så er parametrene for dem alle meget ens. Fælles for alle i denne ring er, at hjemmesiderne er meget stilistiske og unikke. Der er ikke meget tekst, og der fokuseres i stedet på at præsentere produkterne grafisk. Der bliver også henvist til de sociale medier, de findes på. Instagram, Facebook og Pinterest er de medier, der ofte optræder. De har alle det tilfælles, at produkterne skal have et formål og en funktion. Woud skriver, at de vil lave produkter der har en mening, et formål og en funktion (Woud, 2016). HAY skriver, at de vil bidrage med funktionelle svar til funktionelle krav, med meningsfulde og autentiske produkter (HAY, 2016). Muuto er inde på det samme, da de fortæller at de med skandinaviske design traditioner laver holdbare, funktionelle og kvalitetsprodukter med et ærligt udtryk (Muuto, 2016). En, der stikker lidt ud, er Normann Copenhagen, da de skriver, at deres mission er at lave originale, modige og iøjnefaldende produkter med tidsløst design (Normann Copenhagen, 2016). Fredericia Furniture går endnu videre, da de også fortæller om dets CSR politikker, og rammer derfor bredere end de foregående virksomheder (Fredericia Furniture, 2016). I modsætning til konkurrenterne, er MWA kun repræsenteret i én butik, nemlig t.i.n.g. i Silkeborg. Udover, at MWA har egen hjemmesides webshop, sælges dets produkter også via andre hjemmesider såsom Trendyliving.dk (2016) og Designdelicatessen.dk (2016). Konkurrenterne har derfor en stor fordel, da ca. ni ud af ti fra de adspurgte i spørgeskemaet Side 13 af 110

15 mente, at det var vigtigt eller meget vigtigt, at se produkterne i virkeligheden (bilag 3 spørgsmål 16). Konkurrenterne har fordel af, at forbrugerne kan se deres møbler i adskillige butikker. HAY har den største fordel, idet de har egne fysiske butikker, udelukkende med HAY produkter. 3.3 Selvanalyse Det er ifølge Aaker (2010, s. 196) vigtigt for et brand at kigge indad og foretage en selvanalyse af brandet og organisationen. Selvanalysen består af organisationens og brandets identitet, dets eksisterende image, brandarven og slutteligt dets styrker og svagheder. Det giver derfor essentielle indsigter i hvorledes brandet ses udefra (ibid.) Da MWA er en ung virksomhed, og derfor ikke har en stor kundebase i Danmark, er der ikke et udpræget image at vurdere. Da spørgeskemaet til nuværende kendere af MWA ikke fik nok besvarelser, er det derfor ikke muligt at finde ud af, om etosmikset, jf. Hansens teori (Hansen, 2012, s. 47), er positivt eller negativt. Dets produkter er alle produceret i Danmark og af danske materialer (bilag 1), hvilket kan være med til at styrke etosmikset. Til gengæld er der en stor brandarv på trods af den unge alder. Dette skyldes de tre stifteres tidligere erfaring indenfor møbelbranchen. Julien De Smedt har udover MWA, sit eget arkitektbureau JDS, hvor han blandt andet har været med til at designe Isbjerget på Aarhus havn (JDS, 2016), (Isbjerget, 2016). Derudover har han været designer for Muuto, en virksomhed MWA konkurrerer med. Han er ansigtet udadtil for MWA, og der er interesse omkring ham som person, hvilket udmønter sig i interviews (Wong, 2013) og foredrag (Business of Design Week, 2015). Den anden stifter er William Ravn, der trods sin unge alder har erfaring fra sine mange virksomheder (Proff, 2016), er blevet interviewet af avisen Berlingske (Zøllner, 2013). Den tredje i virksomheden er Wouter Dons, der ligesom de to andre, har stor erfaring inden for branchen. Wouter Dons har arbejdet for møbelvirksomheden Muuto i samarbejde med Julien De Smedt (Muuto, 2016), (bilag 1). Han har også været med som en del af et hold til projekter hos JDS Architects (JDS, 2016). 3.4 SWOT-analyse På baggrund af den strategiske brandanalyse, vil jeg i form af en SWOT-analyse (Vos et al. 2003, s ) lave en opsummering af MWA s stærke og svage sider. Først vil jeg foretage en analyse af Side 14 af 110

16 de interne styrker og svagheder. Dette vil bidrage med at vise, hvad der hjælper virksomheden med at opnå et bestemt mål, og hvad der gør det sværere (Vos et al. 2003, s. 27). Dernæst foretager jeg en analyse af henholdsvis muligheder og trusler, der er til stede i virksomhedens omgivelser. SWOT-analysen findes i bilag Den interne analyse Jf. afsnit 3.3 er brandarven en vigtig del for MWA. Alle tre ejere har med sine tidligere erfaringer opbygget et fundament til at drive en virksomhed sammen. De kender hinandens stil, og de ved hvad der skal til, for at lave produkter med kvalitet og flot design. Produkterne har den styrke, at de er produceret i Danmark af danske materialer. At møblerne er af træ, skriver sig ind i den nuværende trend at nordisk stil hitter, jf. afsnit En svaghed er, at MWA pt. kun er repræsenteret i én fysisk butik. MWA forsøger at råde bod herpå ved at være ekstremt aktive på de sociale medier. En anden svaghed er, at MWA s produktudvalg er meget begrænset, hvilket kan gøre det svært at fastholde kunderne. Det kan også være svært at tiltrække kunder, da MWA s sortiment er begrænset Den eksterne analyse Jf. afsnit er danske produkter populære for tiden. Boligsalget er stigende i Danmark, især i storbyerne, hvilket medfører, at møbelsalget følger med. MWA kan profitere af denne udvikling, ved at folk har brug for nye møbler, især møbler der er lette at transportere, samle og stille op. Materialerne, MWA benytter i sine møbler, er i øjeblikket populære i den nordiske stil. Populariteten kommer til udtryk i de mange boligblogs og det store fokus på indretning. Forbrugerne vil hente inspiration, og nu har blogs fået samme rolle som boligmagasiner. I afsnit 3.3 beskriver jeg, at personerne bag MWA har stor erfaring indenfor branchen, især Julien De Smedt. I hans person ligger der muligheder for at få PR, da han ofte er med i store projekter, samt er ude at holde taler. Der er interesse omkring hans person og de projekter han har sideløbende med sit firma JDS. Den største udefra kommende trussel er den store konkurrence på markedet (afsnit 1.0). Giganten IKEA gør markedet svært at komme ind på. Med konkurrenterne, der ligesom MWA forsøger at kommunikere til forbrugere og potentielle kunder, er faren, at en eventuel kommunikation Side 15 af 110

17 drukner i støjen. Jf. afsnit 3.2, er MWA s nærmeste konkurrenter at finde på samtlige sociale medie platforme ligesom MWA selv. En anden trussel er, at konkurrenterne er bedre repræsenteret i fysiske butikker end MWA. 4.0 Brandidentitet I følgende afsnit vil jeg foretage en brandidentitetsanalyse, der har til formål, at klarlægge mønstre og elementer, der kan hjælpe i udarbejdelsen af brandidentiteten (Aaker, 2010, s. 78). Først vil jeg gennemgå brand som henholdsvis produkt, organisation, person og slutteligt symbol. Herefter vil jeg beskrive MWA s kerneidentitet samt den udvidede identitet ved at gøre brug af Kapferers teori af prisme modellen (Kapferer, 2012, s ). Til sidst vil jeg fastsætte MWA s værdipositionering samt inddrage brand-forbrugerforholdet med afsæt i Fourniers teorier om brand-forbruger forhold (2009). 4.1 Brand som produkt Der er lige nu seks produkter i sortimentet, og alle er simple og minimalistiske. Pull-Pong bordet kan det ene minut være et bordtennisbord, og det næste være et spise- eller kontorbord ved hjælp af meget få trin. Det er et multifunktionelt produkt, hvilket firmaets simple Butterfly knage også er. Udover at være lavet til at kunne hænge jakker på, er der eksempelvis også plads til at hænge en nøgle eller en paraply. Produktet Stilt er en speciel stylte som, når den står op af en væg, kan være billedholder og skab på samme tid, afhængig af hvilket tilbehør du køber med. Øverst er den vandret og tillader derfor at et billede kan stå der. Det udvidede produkt giver to ekstra grene længere nede af stylten, og her kan der stilles alt fra bøger til hovedtelefoner. Det er muligt at tilføje hylder på grenene, og der kan derfor opbevares flere genstande på produktet. Den er desuden let at flytte, da den ikke skal skrues fast, men står på gulvet lænet op af en væg. Nogle andre funktionsmæssige egenskaber, ud over deres produktfunktion, er at de alle kan pakkes kompakt sammen. F.eks er produktet Rack et tøjstativ med fire støtteben, men da alle benene er hule og har forskellige diametre, kan benene og stativet let pilles fra hinanden og sættes ind i hinanden, så det hele bliver til én stang på halvanden meter. Dermed fylder det sammenlagte tøjstativ meget lidt, og er let at flytte og transportere. Samme egenskab har produktet Accordion som er to bordbukke. De fire elementer, som hver Side 16 af 110

18 bordbuk består af, kan, når begge to er udfoldede, være ben for en bordplade. Skal man have bordet og bordbukkene væk, kan de fire elementer skubbes sammen til ét stykke, og dermed lettes transporten af dette produkt. Dette kan gøres alene og uden brug af værktøj. Det sidste produkt, Swing er en bakke, der har tre fastsatte snore med et håndtag, hvilket gør, at man kan gå med glas og drinks. Træmaterialerne, der indgår i produkterne undergår en grundig undersøgelse for at klarlægge deres egenskaber. Hvert produkt er lavet af den træsort, der gør at de funktionsmæssige egenskaber er bedst. I forhold til emballage, lægger MWA vægt på at gøre produkterne så kompakte som mulig. De pakkede produkter skal fylde lidt og kunne stables, så der bruges så lidt energi og plads på transporten som muligt. Dette gælder i alt fra produktion, til at forbrugeren let skal kunne flytte og tage produkterne med. Et eksempel er produktet Butterfly, der er lavet af stål, skal kunden selv bøje, efter modtagelse. Dette gøres med det formål, at når produktet bliver afsendt, er det helt fladt og emballagen består kun lige af den mængde pap, som er nødvendig for at det kommer ubeskadiget frem. Dermed kan produktet sendes i større mængder, og samtidig billigere, da det ikke kræver nær så meget plads og emballage, som hvis produktet var udfoldet og klar til at skrue på væggen. 4.2 Brand som organisation Jf. afsnit 1.0 og 3.2 befinder MWA sig på et Red Ocean marked, hvor det er svært at differentiere sig i forhold til konkurrenterne, men risiko for at drukne iblandt de andre virksomheder, der alle forsøger at få deres andel af markedet. Ifølge Hansen (2012), er det organisationens egenskaber, man skal fokusere på, da de er mere langtidsholdbare. Produkternes funktionelle fordele kan nemt kopieres og efterlignes af konkurrenter, men at kopiere en kultur eller speciel medarbejderånd er sværere (Hansen, 2012, s. 51). Derfor bør MWA differentiere sig via virksomhedens historie, værdier og kultur for at kunne skabe sig et image hos de danske forbrugere. I forhold til konkurrenterne, jf. afsnit 3.2, er MWA kun i én fysisk butik. Derudover har de en webshop, hvor deres møbler sælges til hele verden, både B2B og B2C, men markedsandelen i Danmark er lige nu minimal. MWA er en lille virksomhed, og med deres tre medarbejdere og lille budget, kan de derfor ikke måle sig med konkurrenterne på den økonomiske styrke. Jf. afsnit 3.3, Side 17 af 110

19 har de vha. alle medarbejdernes andre virksomheder, tidligere erfaringer og Julien De Smedt position, muligheder for at få medieomtale samt interesse fra design interesserede. MWA s seks produkter har hver især en agenda sit eget værdisæt. Sammen danner de indtrykket af hvilke områder og værdier, som MWA som organisation har fokus på og med deres produkter forsøger at bidrage til at løse de problemstillinger, som agendaerne omhandler. Den første agenda er minimal logistik, hvilket strækker sig fra produktionen til når slutforbrugeren flytter. Produkterne forsøger de at gøre så kompakte som muligt fra levering af, så de fylder mindst muligt, og at de let kan stables, hvilket gør at der kan transporteres mere på mindre plads. Efter produkterne er samlet eller stillet op, kan de let pakkes sammen igen, hvilket kombinerer den første værdi med den næste, nemlig nomadisk levevis. I dag flytter vi mere end førhen, og derfor skal møblerne let kunne samles og transporteres når der flyttes. Udover at gøre flytningen nemmere, betyder dette også, at der kan flyttes flere ting over færre omgange, dermed spares der på transporten for forbrugeren. Den tredje agenda er multifunktioner, hvilket fire ud af deres seks produkter har. Da folk i dag lever mere kompakte i de store byer end tidligere, og skal derfor kunne indrette sig på færre kvadratmeter. Møbler med multifunktioner har derfor det formål, at de kan ændres og flyttes på. Næste agenda er sundhed & motion, da mennesker i dag er for stillesiddende og bevæger sig for lidt. Derfor er Pull-Pong bordet med sine multifunktioner i stand til at udgøre et skrivebord, et spisebord eller et bordtennisbord. MWA s produkter bliver ikke bare produceret med det formål, at fremstille møbler og genere penge, men skal også passe ind i et bredere perspektiv. MWA finder problemstillingerne først, og begynder derefter at finde på designs, der passer ind i deres agendaer (bilag 1). Innovation spiller derfor også en stor rolle i produktudviklingen hos MWA. Udover at have en agenda, skal produktet samtidig bringe noget nyt på bordet. De forsøger dermed at lave produkter, som ingen andre forsøger at lave (bilag 1). Gennemsigtigheden i virksomheden er vigtig (bilag 1). Når folk er ude at købe møbler, bør de kunne få samme information om produkterne, som når de på dagligvarer kan se, hvor produkterne stammer fra, og hvad de er lavet af. Derfor er WMA meget åbne omkring hvor produkterne bliver fremstillet, og af hvilke materialer. Side 18 af 110

20 4.3 Brand som person Brand som person er med til at gøre brandet mere nuanceret og interessant, hvilket strækker sig ud over de almindelige produktegenskaber (Aaker, 2010, s ). Når et brand tillægges en personlighed, kan det i højere grad hjælpe forbrugeren med at udtrykke dennes reelle eller ideelle jeg i sin selviscenesættelse (Hansen, 2012, s ). Ifølge Hansen kan en personlighed få forbrugeren til at danne en relation til et brand (2012, s. 52). En brandpersonlighed kan også hjælpe med at kommunikere særlige funktionelle aspekter ved produktet (ibid.) MWA er som person: ansvarsbevidst, samfundsbevidst, innovativ, praktisk, ærlig og gennemsigtig. I de foregående analyser har jeg beskrevet, hvordan MWA bruger problematikker og problemstillinger i samfundet som agendaer til at designe produkterne som mulige løsninger. Dette viser, at de både er samfunds- og ansvarsbevidste omkring deres foretagende, da de vil bidrage med en løsning, hvilken som regel er skabt ved at se, hvor der er mangler på markedet og ved efterfølgende at være innovative. At deres produkter skal være multifunktionelle og passe ind i mange forskellige indretninger viser, at den praktiske sans også spiller en stor rolle. Produkterne skal være kompakte og emballagen skal have samme funktioner, hvilket støtter op omkring det praktiske. Det skal være nemt at transportere, samtidig med at man kan transportere mere på samme tid, da der ingen skæve kanter eller mærkelige emballageformer er. Dét, at de forsøger at være åbne som muligt, omkring hvor deres produkter bliver lavet samt hvad de bliver lavet af, viser at MWA forsøger at være så ærlige og gennemsigtige som muligt. 4.4 Brand som symbol Et enkelt glimt af symbolet kan kommunikere brandets essens (Hansen, 2012), og ifølge Aaker forøger et stærkt symbol et brands genkendelighed (Aaker, 2010, s. 84). Keller siger endvidere, at det ikke er et brands faktiske forhold, men de tanker, følelser, indtryk, billeder og oplevelser som bliver forbundet med brandet i en forbrugers opfattelse (Keller, 2009, s. 143) Det er netop genkendelighedsfaktoren, som MWA har designet deres logo ud fra (bilag 1.1). MWA s logo er stilistisk simpelt og med kun to farver, hvilket skal give forbrugeren en følelse af simplicitet og kvalitet. Dette er årsagen til, at logoet er designet som et monokrom, og der kan i logoet ses tre bogstaver nemlig M, W og et A uden streg imellem benene. Side 19 af 110

21 Logoet skal gå hånd i hånd med MWA s produkter, og følelsen af multifunktioner skal præsenteres og udføres på en så simpel facon, at det ikke virker overvældende og besværligt at håndtere. Da MWA fokuserer på bæredygtighed, har produkternes emballage og indpakning en stor rolle. Volumen på emballagen er minimeret og emballagen er helt tæt pakket omkring produktet, og der er ingen flamingo eller puds, der fylder i indpakningen. Kartonen er ufarvet, og der bliver på emballagen kun printet i én farve, hvilket både skærer ned på anvendte materialer, og reducerer omkostningerne ved emballagen. Endvidere følger der ikke en samleanvisning med, som man f.eks ser det ved IKEA produkter. På emballagen står der desuden, hvem af de tre der har designet det pågældende produkt. Dette er med til at gøre produktet unikt, da forbrugeren får en form for relation til designeren, og dermed føler at have købt noget, hvor man ved hvem der har stået bag. 4.5 MWA s kerne- og udvidede identitet I dette afsnit vil jeg beskrive MWA s kerne- og udvidede identitet. Ifølge Aaker er kerneidentiteten den kerne, som består, når brandets yderste skaller er pillet væk (Aaker, 2010, s ). Det er brandets DNA og dermed de grundlæggende værdier, som brandet er bygget op omkring, og som al kommunikation tager udgangspunkt i. Det er de associationer, som følger brandet (Hansen, 2012, s. 59). Kerneidentiteten i MWA er, at der bag ethvert produkt er et formål, en historie. Jf. afsnit 4.4, har firmaet fire forskellige agendaer, som det designer sine møbler ud fra, nemlig minimal logistik, nomadisk levevis, multifunktioner og sundhed & motion. Disse værdier er fremtrædende for MWA, men undervejs i design processerne er der mulighed for at MWA finder nye agendaer, som de vil designe deres møbler ud fra. Derfor er selve værdien agenda styrede produkter den tidsløse essens for MWA, og agendaerne vil høre under den udvidede identitet. Innovation er en stor del af deres produktudvikling, da produkterne skal bidrage med noget nyt jf. afsnit 4.2. Dette hænger tæt sammen med, at produkterne skal have et formål. Det skal ikke bare være et fyldprodukt, som kun bliver lavet for at udfylde et ellers tomt markedshul. Det skal gøre en forskel både for forbrugerne og for MWA. Jf. afsnit 4.4, er bæredygtighed en vigtig værdi for MWA, og den er ligeså definerende som de to foregående. Materialerne er nøje udvalgt i Danmark, med det formål, at der er kort transportvej for materialerne til fremstillingsstedet. Samtidig er formålet med de multifunktionelle produkter, Side 20 af 110

22 at man kan leve bedre, med mindre. Jo flere forskellige roller produkterne har, desto mere sparer man, i og med, at der skal produceres færre produkter. Så alt helt fra udvælgelsen af materialerne, produkternes kompakthed og slutteligt emballage og dertilhørende transport bliver nøje overvejet. Den udvidede identitet tilføjer detaljer, som er med til at give brandet dets særtræk. Den er i højere grad en konstruktion, som løbende kan tilpasses. Samtidig fuldender den fremstillingen og får brandet til at fremstå unikt og tiltrækkende (Hansen, 2012, s. 60). Her er det at de konkrete agendaer spiller en rolle. MWA vil løbende kunne tilføje og formulere nye agendaer, der enten påtaler et aktuelt emne i samfundet, eller MWA kan designe et nyt produkt, hvor en agenda vil passe til Kapferers identitetsprisme For at afrunde afsnittet om kerne- og den udvidede identitet, vil jeg benytte Kapferes identitetsprisme (Kapferer, 2012, s ), da teorien bidrager med en mere modtagerorienteret tilgang end Aakers teori. For at blive passion brands, skal brands ikke være hule, men skal have en dyb, indre inspiration (Kapferer, 2012, s. 158). MWA s fysik og personlighed er allerede beskrevet i henholdsvis afsnit 4.1 og 4.3, og vil derfor ikke blive specificeret yderligere i dette afsnit. I det næste skridt, under forhold, vil jeg inddrage Fourniers consumer-brand teorier (Fournier, 2009, s. 362). Grundet mængden af empiri fra de nuværende kunder, var det ikke muligt at fremstille et repræsentativt billede af dem. Dog viste der sig den indikation, at kunderne er relateret via kinships til MWA, da fire ud af de fem af respondenterne kender stifterne personligt (bilag 9 spørgsmål 12). I afsnit 6.2 vil jeg med udgangspunkt i den udvalgte målgruppe, analysere hvilke af Fourniers forhold denne skriver sig ind i. MWA s kultur er stærkt præget af, at alle produkter skal have et formål, og komme med en mulig løsning på en problemstilling. For MWA kan problemerne være store som små, det skal for dem bare give mening. Dette formål bringer, jf. afsnit 4.5, flere ting med sig, nemlig innovation, som er vejen til at produkterne bliver designet. Alt i virksomheden bliver designet til at have en bæredygtig vinkel. Jf. afsnit 4.1, bliver der lagt et stort arbejde i at designe og komprimere emballage. Dette fører tilbage på innovationsdelen. Side 21 af 110

23 Den næste facet er forbrugernes refleksion af et brand, hvilket vil sige, den opfattelse, som den pågældende forbruger ønsker ved at bruge et brand (Kapferer, 2012, s. 162). Grundet den manglende empiri fra nuværende kunder vil jeg i stedet beskrive, hvordan den mulige refleksion af MWA for den udvalgte målgruppe ville se ud. Som Kathrine siger i (bilag 5), købes der ikke møbler fra IKEA hos hende, da det er for mainstream. Kæresten vil gerne dette, og derfor bliver der enten købt specielle eller brugte møbler. Forbrugeren, der køber andre mærker end de regulære som f.eks IKEA s og JYSK s, ses som anti-mainstream, og samtidig en, der er møbel interesseret og søger god kvalitet. Innovationen og bæredygtighed er også en del af refleksionen i MWA, men afledt af den gode kvalitet, da ingen af de interviewede til- eller fravælger møbler ud fra disse to værdier (bilag 5, 6, 7). Sidste facet i identitetsprismen er forbrugerens selvbillede når de bruger brandet. Hvor refleksionen er billedet udadtil, så er selvbilledet forbrugerens billede indad (Kapferer, 2012, s. 162). Selvbilledet for forbrugeren vil være, at personen går op i at de møbler, der bliver købt, er af god kvalitet. Møblerne skal kunne holde i lang tid, og de skal derfor også kunne flyttes ofte, uden at der kommer voldsomt slid, da forventningerne ved at købe andet end IKEA og JYSK er, at det skal bære tydelig præg af kvalitet (bilag 5, 6, 7). Møblerne skal samtidig være specielle og kunne personliggøres (bilag 6). Forbrugeren kan skille sig ud fra mængden, når de køber møbler, som ikke er normen at købe. 5.0 Værdipositioneringen Værdipositioneringen angår den position, brandet ønsker at erobre i forbrugerens hoved (Hansen, 2012, s. 61). Et brand indeholder oftest flere aspekter, end man kan kommunikere om, og derfor må man udvælge de aspekter, som man tror i særlig grad kan være med til at skabe præference for brandet (ibid.). Et brands værdipositionering er en erklæring på de funktionelle, de emotionelle og de selviscenesættende fordele fra brandet som giver kunden værdi (Aaker, 2010, s. 95) I dette afsnit vil jeg med afsæt i ovenstående teori komme ind på henholdsvis disse tre fordele. Side 22 af 110

24 5.1 De funktionelle fordele De funktionelle fordele drejer sig om at fremhæve særlige egenskaber ved produktet eller servicen, som gør brandet bedre, eller i hvert fald anderledes, end konkurrenternes (Hansen, 2012, s. 62). I afsnit 4.1 gennemgik jeg de seks produkter og deres funktionelle fordele, da de hver især har sine helt egen unikke funktioner. Hvis alle produkternes funktioner var sat sammen i ét produkt, ville forbrugeren få et multifunktionelt møbel, som let og med få trin enten kan pakkes helt sammen eller gøres kompakt, så det fylder mindre. Alle seks produkter er produceret i Danmark af danske materialer, og disse er nøje udvalgt ud fra, at materialet skal være af god kvalitet samtidig med at det valgte materiale kan opfylde den rolle, som det pågældende produkt har. Produkterne skal kunne holde til det pres og slid, som de udsættes for, ved ofte enten at blive flyttet eller ændres. Dette kan over tid medføre mere slid på møblerne end de stationære, der i sin levetid sjældent bliver flyttet efter at være sat op. 5.2 De emotionelle fordele De emotionelle fordele vedrører, hvad brandet kan få forbrugeren til at føle (Hansen, 2012, s. 62). Det er de følelser, forbrugeren opnår, når de bruger produktet (Aaker, 2010, s. 97). Ved at forbrugeren bruger et produkt fra MWA, er det følelsen af et unikt produkt, der skal skinne igennem. Produktet er via MWA s filosofi lavet med et bestemt formål, og det skal for forbrugeren give følelsen af, at den er skabt med et større formål, end kun de fysiske egenskaber. Bæredygtighed skal give forbrugerne følelsen af, at de bidrager til noget større. De skal føle, at de hjælper med at der bliver udledt færre skadelige stoffer, da produkterne sendes så kompakt som muligt. Derudover skal de føle, at de støtter en dansk virksomhed, der bruger danske materialer og dansk arbejdskraft. Derfor er de sikre på, at produkterne er lavet under rigtige forhold, og at det er af god kvalitet. 5.3 De selviscenesættende fordele Selviscenesættelse handler om, hvordan forbrugeren kan sætte sig selv i scene ved at benytte produktet (Hansen, 2012, s. 63). Selviscenesættelse kræver, at forbruget af brandet er synligt, eller at det i det mindste er oplagt at fortælle om det. (ibid.). Forbrugeren vil med et produkt fra MWA skille sig ud fra mængden, da det er en nichevirksomhed. Uden de sociale medier ville forbruget af disse produkter være meget privat. Da det kun er de Side 23 af 110

25 nærmeste, som bliver inviteret hjem til ens private hjem, er det kun få der får et indblik i personens valg af møbler på denne måde. I dag er der dog med de sociale medier og blogs kommet den trend, som beskrevet i afsnit 3.1.1, at man viser ens private omgivelser på internettet, tilgængelig for alle, og samtidig fortæller om produkterne. Derfor opfylder produkterne kravene for selviscenesættelse, da det er muligt at vise produkterne, og samtidig også fortælle den historie, der følger med produkterne. Fortællingen vil være om, hvordan produktet er blevet lavet, hvad det er blevet lavet af, og hvilket formål dette specifikke produkt er blevet produceret for. Der vil dog også kunne fortælles en anden historie, nemlig hvordan forbrugeren er kommet i kontakt med MWA som virksomhed, da det er få der har produkterne. 6.0 Forbruger-brand forhold I dette afsnit vil jeg med baggrund i værdipositioneringen, den formulerede brandidentitet og af empirien, definere den udvalgte målgruppe samt analysere, hvilket brand-forbruger forhold den vil etablere med MWA. 6.1 Den valgte målgruppe Ifølge Lindberg (2009, s. 158), er det vigtigt, at segmentet, der udvælges, lever op til fire helt centrale krav. Det første krav er, at segmentet skal være lønsomt, og derfor skal målgruppen også have en vis størrelse. Segmentet skal samtidig være måleligt, så det er muligt for en virksomhed at sætte tal på eksempelvis salgspotentialet og vækstmulighederne inden for segmentet. Segmentet skal være tilgængeligt gennem kommunikation og distribution. Slutteligt skal segmentet være stabilt over længere tid, da virksomheden skal være sikre på, at det pågældende segment også er tilstede i fremtiden (Lindberg, 2009, s ). Da MWA kun er repræsenteret i én fysisk butik, er det derfor meget afhængig af online salget på egen såvel som andres hjemmesider (jf. afsnit 3.2). Samtlige konkurrenter i skydeskivemodellen står godt i forhold til MWA med repræsentation i de fysiske butikker. Med baggrund i denne problemstilling, blev det første segmenteringskriterie at dem der ikke ville købe online møbler, sorteret fra. Dette efterlod 31 respondenter fordelt over aldrene hvoraf fem respondenter fordelte sig over aldrene år og år. Side 24 af 110

26 Jf. Kongsholms livsfaser (2007, s. 72), så betød aldersforskellen, at de befandt sig i forskellige livsfaser. Ifølge Sepstrup og Fruensgaard (2011) kan det medføre en mere succesfuld branding, hvis man henvender sig til en bestemt målgruppe (2011, s. 219), og med en skarp segmentering bliver det lettere at påvirke og imødekomme dennes behov (Lindberg, 2009, s. 157). Derfor blev de fem sorteret fra og medførte, at 26 af de 169 adspurgte blev til en defineret målgruppe, hvor det eneste kriterie var, at de ikke var afvisende over at handle møbler online. Målgruppen er derfor aldersgrupperne år og år. De to livsfaser, som disse skriver sig ind i, er identitet og etablering. Identitetsfasen er hvor man flytter hjemmefra og køber møbler, samt køber ydre ting, der gør, at man ser godt ud (Kongsholm, 2007, s. 74). Med den teknologiske udvikling anno 2016, har internettets udbredelse og de sociale medier medført, at de ting der førhen var private, såsom ens bolig og private ting i hjemmet, nu også kan bruges som det ydre og kan være med til at være identitetsskabende for forbrugerne. Den anden livsfase, som målgruppen indskriver sig i er etableringsfasen. Her er partneren fundet og der flyttes i lejlighed eller hus sammen. Budgetterne bliver større, og med parforholdet i fokus, bliver der lagt vægt på det fælles såsom boligen (ibid.). I bilag 8 er spørgeskema resultaterne for denne målgruppe, og jeg vil nu kort beskrive de vigtigste karakteristika for målgruppen. På trods af, at denne målgruppe er villig til at handle møbler online, er det stadig tre ud af fire som synes det er vigtigt at se produktet i virkeligheden (bilag 8 spørgsmål 16), hvilket også er vigtigt for alle interviewpersoner (bilag 5, 6, 7). Mærkeloyaliteten er ikke høj, da kun en ud af ti synes at dette er vigtigt (bilag 8 spørgsmål 10), hvilket bekræftes af interviewpersonerne, da ingen har præferencer (bilag 5, 6, 7). Bæredygtigheden har for målgruppen ikke effekt på, om de køber et møbel eller ej (bilag 5,6,7) og kun en ud af tre fra målgruppen synes, at dette er en vigtig faktor (bilag 8 spørgsmål 13). Det samme gør sig gældende ved om produktet er dansk produceret eller ej, hvor kun en ud af ti synes det er vigtigt (bilag 8 spørgsmål 14). Det vigtigste for målgruppen er funktionaliteten, kvaliteten, prisen og designet (bilag 8 spørgsmål 12, 8, 9, 11) hvilket også bekræftes af alle interviewene (bilag 5, 6, 7). En persona baseret på målgruppen er blevet udarbejdet. Den fremhæver de vigtigste ting såsom køn, inspirationsvaner, vigtigste ting ved møbler, boligsituation og citater, som skal underbygge fakta. Side 25 af 110

27 Side 26 af 110

28 6.2 Fourniers brand forbrugerforhold Som fortsættelse på Fourniers forbruger-brand forhold (Fournier, 2009) i afsnit 4.5.1, vil jeg nu, med udgangspunkt i de kvalitative interviews, beskrive målgruppens potentielle forhold til MWA. Det første forhold er marriages of convenience (Fournier, 2009, s. 362), da møbler er meget situationsbestemte produkter. Forbrugerens motivationer for at købe møbler kan være afhængig af, om de bor i en lejlighed eller i et hus. Er man flyttet i en lille lejlighed, er det ikke de store spiseborde der kigges på, men på ting af mindre størrelser. Dette var gældende for Nanna og Søren, der købte et større spisebord og flere spisebordsstole, da de flyttede fra en lejlighed til et hus (bilag 6). Hvorimod Liv forestiller sig at købe et fold-ud bord, da der i hendes lejlighed er begrænset plads (bilag 7). En anden mulighed er rebounds/avoidance drevet forhold (Fournier, 2009, s. 362). Kathrine siger, at hende og kæresten ikke køber IKEA møbler, da det er for mainstream, kedeligt og dårlig kvalitet (bilag 5). Dette er noget der bakkes op om fra Liv, da hun undgår IKEA, hvis hun skal have møbler, der skal holde længere (bilag 7). Det samme siger Nanna og Søren, da de nu er ved at kigge på kvalitets møbler, og derfor kigger på andre end IKEA og JYSK (bilag 6). Målgruppen vil derfor kunne blive opmærksom og interesseret i MWA, ved at de fravælger andre mærker. 6.3 Delkonklusion På baggrund af MWA s kerne- og udvidede identitet, værdipositioneringen og forbruger-brand forholdet kan der konkluderes, at det er ikke alt, som MWA forsøger at være og at kommunikere ud, der er relevant for denne målgruppe, når de skal ud at se på møbler. De områder, hvor målgruppen lægger den største vægt, når de skal sondere markedet for møbler er; funktionalitet, kvalitet, pris og design. Dette betyder dog ikke, at MWA s brandidentitet skal ændre sig, tværtimod. Disse er dog de værdier, der skal fremhæves over for denne målgruppe for at vække dens interesse. Udfordringen ligger i, hvorledes de opnår målgruppens opmærksom, samt i at gøre sig selv interessant og tilgængelig for målgruppen. Den største udfordring er dog, at målgruppen synes, dét at se produkterne fysisk er vigtigt. Side 27 af 110

29 7.0 Implementeringsfasen Brandets identitet og forhold til forbrugeren skal nu realiseres gennem en strategisk kommunikationsindsats, som målrettes den eller de valgte målgrupper (Hansen, 2012, s. 64). Hvilke type medier, der synes mest fordelagtig til at kommunikere brandbudskabet ud, og valget af medie, skal træffes ud fra den erhvervede viden om målgruppen (ibid.). 7.1 At skabe brand awareness I målet om at skabe brand awareness, er det vigtigt ikke at falde i det Kotler (2006) kalder for Pitfall No. 3, at brand bevidsthed ikke er vigtigt i sig selv, det skal også ramme det rigtige publikum (Kotler & Pfoertsch, 2006, s ). Derfor handler det om at finde de kommunikations kanaler, som målgruppe benytter sig af, samt hvilket budskab, der skal sendes ud. I de næste afsnit vil jeg derfor komme med forslag til medievalg samt budskab med målet om at skabe brand awareness hos målgruppen Blogging Jf. afsnit 6.3, er den største udfordring for MWA manglen på repræsentation i de fysiske butikker. Da målgruppen synes, det er vigtigt at se produktet i virkeligheden, skal der findes metoder, der gør, at målgruppen er villig til at købe møblet, uden at have set det. MWA bør prioritere at komme ud i blogger miljøet, da det kan have det resultat, at forbrugere kan overtales af andre til at købe møbler, uden at se det i en butik. Kathrine siger i (bilag 5) [ ] det er som lidt mere personlige erfaringer [ ] nogle der rent faktisk selv har købt eller fået dem (red. møblerne). Hun synes ikke, at det gør noget, at bloggerne er sponsoreret, Nej, det kan man godt se igennem [ ] i hvert fald de blogs jeg læser (bilag 5). Hun siger at de får valget om det vil anbefale det eller ej, og derfor er anbefalingerne der bliver skrevet oprigtige, synes hun (bilag 5). Selvom målgruppen ikke fast følger en blog, kan de gennem andre medier blive opmærksomme på bloggerne og deres indlæg. Nanna er flittig bruger af Instagram, og på Facebook er hun med i store boligindretningsgrupper (bilag 6). Hun følger ikke bestemte blogs, men hvis der er links på Facebook til en interessant artikel eller et blogindlæg, læser hun det (bilag 6). Om effekten af disse medier siger Nanna og Søren om en madras de købte online [ ] der havde jeg hørt rigtig mange børnefamilier snakke om at det var bare et must [ ] hvis jeg nu ikke havde gjort det, så tror jeg også at vi var taget derud for at kigge på den [ ]. Selv siger Søren Altså, hvis der er nogen man Side 28 af 110

30 sådan ved, de plejer at have nogenlunde samme kvalitet som en selv [ } så ville jeg godt turde gå ind og købe nogen ting på nettet uden at have set dem. En anden effekt af blogging er samtidig mund-til-mund princippet, hvilket, som i det foregående eksempel, kan ramme dem, som heller ikke følger med i blogs. Liv siger, at hun har veninder, der går meget op i mærker og boligindretning (bilag 7). Når veninderne begynder at snakke om andre mærker, gør hun følgende: [ ] så vil jeg i hvert fald lige gå ind og tjekke, hvad det er for noget og dette begrunder hun med Fordi at, det er jo altid rart at være med i samtalen, og mange af dem har rigtig god stil (bilag 7) Valg af bloggere Ved valg af bloggere skal MWA være opmærksom på, at ligesom brands, har bloggere opbygget sig en bestemt målgruppe ud fra deres personlige stil, og derfor foretrækker de også bestemte mærker. Som Kathrine siger [ ] man kan også se blogsne, at det tit er de samme mærker der går igen, men det er mange forskellige [ ] (bilag 5). Derfor handler det for MWA at skrive sig ind i en bestemt mærkegruppe og gøre det til en trend, som Kathrine siger om Sofakompagniet [ ] man kan sige på en måde, at så var der da lidt en trend med at mange af bloggerne havde [ ] sofa fra Sofakompagniet på et tidspunkt, og så har alle bloggere f.eks Royal Copenhagen stel, og så har man Kähler vaser og Lyngby vaser [ ]. Her vil det for MWA gælde om at blive kædet sammen med de mærker, som pris- og designmæssigt minder om deres egne produkter, og derved drage fordel af de andre mærkers brandidentitet og målgrupper MWA s egne sociale medier Fælles for målgruppen er, at de alle sammen er inspirationssøgende, uanset om de mangler møbler eller ej. På enkelte tidspunkter er søgningen dog ekstra stor, når der er specifikke planer om at der skal købes nyt. Nanna siger [ ] i en lang periode, har det jo været spisebordsstole, spisebord altså, for at se, hvad er der af muligheder og hvordan de falder i vores smag (bilag 6). Kathrine har allerede købt en sofa fra Sofakompagniet, men følger stadig firmaet på de sociale medier af følgende årsag [ ] det er sådan nogle billeder af stuer hvor de så har mikset deres sofa, altså, det er bare fordi det ser hyggeligt ud, og der kan man også godt få lidt inspiration [ ] og siger, at hun havde afmeldt sig dem hvis [ ] havde det været rene billeder bare af en sofa på en hvid væg på deres Instagram, så havde det måske været lidt kedeligt [ ] (bilag 5) Side 29 af 110

31 For Liv er det vigtigt, at billederne indikerer et størrelsesforhold og siger [ ] hvis man kan sætte det op på en eller anden måde, hvor man kan se, sådan cirka hvor stort det er, i forhold til noget (bilag 7). For at fange og fastholde målgruppens interesse i deres grupper på sociale medier, bør man nøje vælge det indhold, der lægges op. Indholdet bør være noget, der bidrager med inspiration til hvordan produkterne kan indgå i en indretning. Indholdet skal ikke bare være et billede af et produkt op af en hvid væg, da det kan føre til, at målgruppens interesse mistes. På Instagram kan MWA finde billeder, folk har lagt op af MWA s produkter fra deres egne private stuer, og kan derfra distribuere det selv via deres egen Instagram profil og samtidig kreditere den pågældende følger. Formålet med dette forslag er, at hvis interessen fastholdes, kan det resultere i, at forbrugeren fortæller deres omgangskreds om MWA. Omtalen kan derudover også foregår på de sociale medier i form af synes godt om, delinger eller specifik nævnelse af MWA Budskabet til målgruppen Jf. afsnit 6.1, er de afgørende faktorer for, om målgruppen vælger at købe et møbel, prisen, designet og funktionaliteten. Dette tydeliggøres af Liv som fortæller hvad hun kigger efter ved møbler, Rigtig meget designet, i hvert fald hvis det er noget som skal stå fremme, og det er det jo ofte ved et skab og så videre. Men det skal også være meget funktionelt for mig, [ ] det skal være brugbart (bilag 7). Det er ikke alle af MWA s værdier, som er afgørende for målgruppen, når de vil købe møbler (jf. afsnit 6.3). Liv siger følgende om dét at ville vide, hvor materialerne til møblerne kommer fra, [ ] det ville ikke være betydeligt for, om jeg købte produktet. Men jeg synes altid, at det er rart. Det er lidt sjovt at se, hvor det kommer fra [ ], men ses kun som ekstra information (bilag 7). For Kathrine er det dog en indikation af kvaliteten, hvor det er produceret, og siger selv følgende [ ] Jeg kan godt lide når ting er produceret i Norden, eller i Danmark, fordi at man jo gerne vil have nogle kvalitets møbler (bilag 5). Det, der dog tæller for Nanna og Søren, er virksomhedens ry, og forklarer [ ] hvis man hører om, at, at når ting kommer fra det firma, så var det ikke altid at det var i lige god stand og så var det noget bøvl at få det erstattet og byttet om og, så tror jeg da helt klart at jeg ville tænke en ekstra gang over om jeg ville bestille det eller ikke ville bestille det (bilag 6). Side 30 af 110

32 En anden værdi for MWA, som beskrevet i afsnit 4.5, omkring kerneidentiteten, er produkternes bæredygtighed. To ud af tre af målgruppen synes ikke dette er relevant, når de skal købe møbler. At der bliver sparet på både emballage og papirbrug er noget, som målgruppen vil lægge mærke til, men som Liv siger [ ] jeg tror jeg ville tænke over det når det ligesom var pakket ud og jeg skulle rydde op (bilag 7). Hun ville lægge mærke til det af den praktiske årsag, at der ville være mindre emballage at rydde op (bilag 7). Dét, MWA skal lægge vægt på i kommunikationen til denne målgruppe, er funktionaliteten, kvaliteten og de innovative produkter. Disse egenskaber passer med det Liv efterspørger, når hun søger møbelinspiration, Det må godt se lidt specielt ud, altså fordi det man ofte køber, det er jo ikke noget der ligesom er specielt, det er jo noget alle har i hvert fald når alle lige flytter hjemmefra. Så jeg kan godt lide, at jeg kan sætte det op på en måde, som andre folk ikke har det (bilag 7). Værdierne skal ikke erstatte de andre, men fremhæves i kommunikationen til denne målgruppe. De andre værdier er derimod nogle, som kan bidrage med at gøre fortællingen om produktet mere unikt, men samtidig en historie, der af forbrugeren først bliver formuleret senere. 8.0 Konklusion Denne opgave blev indledt med problemstillingen, at MWA skulle skabe brand awareness på det danske marked. MWA havde ikke foretaget nogen markedsundersøgelser, men havde lavet en brandidentitet ud fra hvordan de selv opfattede brandet. Derfor indsamlede jeg empiri ved hjælp af kvantitative og derefter kvalitative undersøgelser, med det formål at klarlægge respondenternes opfattelserne af møbler, deres adfærdsmønstrene, og hvad der i sidste ende afgjorde deres valg. For at kunne bidrage med løsningsforslag til problemstillingen, udarbejdede jeg en strategisk brandanalyse for MWA, hvilket klarlagde brandidentiteten for MWA. Brandidentiteten er formålet med produktet, innovationen ved alle produkterne og bæredygtigheden, der indgår i alle virksomhedens lag. Brandidentiteten forstærkes af værdipositioneringen, da de funktionelle, emotionelle og selviscenesættende fordele tydeliggør de værdier, som MWA besidder. Derefter satte jeg den indsamlede empiri op imod MWA s brandidentitet, og disse resultater mundede ud i tre forslag til, hvordan MWA kan forøge kendskabsgraden på det danske marked. Forslagenes mål i sig selv er ikke bare at forøge brand awareness, men at ramme en relevant Side 31 af 110

33 målgruppe, der er segmenteret ud fra de fire segmenteringskriterer. Det første forslag omhandler blogging, da de kvalitative interviews viste, at det var et af de områder, hvor målgruppen får inspiration fra. Andre virksomheder har med succes fået omtale på blogs, da der er gode muligheder for at blive set og hørt. Samtidig kan det føre til, at der bliver skabt ringe i vandet, da de, der følger med i blogs, snakker om det med sin omgangskreds, hvor de, der ikke følger med i disse blogs derfor også bliver opmærksomme på mulighederne. Det andet forslag går på, at det indhold, som MWA sender ud på egne sociale medier, skal være af inspirerende karakter, ligesom bloggene. Her kan de dog selv kontrollere, hvad der skal kommunikeres og vises. Dette skal både erobre og fastholde forbrugerens interesse, og i sidste ende munde ud i, at den vedvarende interesse skaber god omtale i omgangskredsene. Sidste forslag er resultatet af den analyse, som hhv. empirien og analysen viste. Hvilke af MWA s værdier eller funktioner, har en afgørende rolle for forbrugeren, og hvilke der ikke har. Forslaget går på, hvilke værdier, som MWA med fordel kan fremhæve i kommunikationen, og hvilke de kan nedtone, for at skabe brand awareness. 9.0 Perspektivering Denne opgave tog afsæt i at finde en ny målgruppe og, ud fra MWA s brandidentitet, finde måder, hvorpå man kunne forøge kendskabsgraden. Da empirien for nuværende kunder var meget begrænset, er det ikke klart, hvem de nuværende kunder er, og hvorfor de er kunder, da MWA ikke har lavet nogen kunde undersøgelser. Derfor kunne det være interessant at lave kundeundersøgelser, for at se hvem kunderne er, og hvilke relationer de har til MWA. Dette kunne medføre, at man med afsæt i empiri, kunne klarlægge og lave indhold specifikt til de nuværende kunder, hvilket ville have det formål, at styrke brand equitien med baggrund i Kellers brand resonance pyramid (Keller, 2009, s ). En åbenlys problemstilling for MWA er, at de ikke er i flere butikker end én. En undersøgelse af B2B markedet ville derfor vise, hvordan MWA kunne komme ud i flere butikker, og som følge deraf gøre det muligt for at flere interesserede at se produkterne i virkeligheden. Resultatet af at komme i flere butikker ville for MWA være, at man kunne henvende sig til en bredere skare, men dermed også kunne finde en målgruppe som interesserer sig for flere af de værdier, som MWA repræsenterer. Hvorimod målgruppen i denne opgave blev nødt til at tage forbehold for, at folk Side 32 af 110

34 skulle være tilbøjelige til at købe møbler online, men ikke interesserede sig for alle MWA s værdier i udvælgelsen af møbler. Empirien viste, at ca. ni ud af ti syntes, det var vigtigt at se møblerne i virkeligheden, før man evt. køber dem. Dette var en af de helt store udfordringer for MWA, og derfor ville det være interessant at vide, hvordan online møbelbutikkerne sælger, uden at have fysiske butikker. Den samme empiri viste, at over halvdelen ikke fandt det vigtigt at møblerne var bæredygtige. Ca. ni ud af ti fandt det heller ikke vigtigt at møblet var produceret i Danmark og kun en ud af tre ville betale mere for møbler, produceret i Danmark. Dette går imod de nuværende trends om, at danskerne vil have flere danske varer (Østergård T. G., 2016) (Frese, 2015). Videre undersøgelser af møbelbranchen ville være interessant, for at se hvorfor, og hvordan branchen og produktkategorien skiller sig ud fra andre brancher, hvor dét, at det er dansk produceret og lokalt er vigtigt. Side 33 af 110

35 Litteraturliste Aaker, D. (2010). Brand identity system. Building strong brands (3 udg.). London: Simon & Schuster. Andersen, S. E. (2006). A brand new world: fire perspektiver på brands og branding. Working papers fra Center for Virksomhedskommunikation: Århus School of Business. Birkler, J. (2013). Videnskabsteori - en grundbog (1 udg.). København: Munksgaard. Boligjournalen. (13. November 2015). Nordisk indretning i køkken og hjem. Hentet fra Boligjournalen: Available at: [Accessed 6 May 2016] Buhl, C. (2008). Integreret markedskommunikation. Samfundslitteratur. Business of Design Week. (2. Marts 2015). YouTube. Hentet fra [BODW 2013 Space & Design] Julien De Smedt: Available at: [Accessed 6 May 2016] Daft, R. (2010). Organization, Theory and Design (9 udg.). Hampshire: SOUTH-WESTERN Cencage Learning EMEA. Designdelicatessen. (April ). Brands - Makers with Agendas. Hentet fra designdelicatessen.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Erlien, B. (2010). Intern Kommunikasjon: Planlegging og tilrettelegging (4 udg., Årg. 2). Oslo: Universitetsforlaget AS. Fournier, S. (2009). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. I S. Fournier, & L. Lee, Getting brand communities right (s. 87, ). Harvard Business Review. Fredericia Furniture. (30. April 2016). Sustainability. Hentet fra Fredericia.com: Available at: [Accessed 6 May 2016] Frese, S. D. (22. juli 2015). Lokale varer det nye sort. Hentet fra Information: Available at: [Accessed 6 May 2016] Hansen, H. (2012). Branding: Teori, modeller, analyse (1 udg.). Frederiksberg: Samfundslitteratur. HAY. (30. April 2016). Profile. Hentet fra Hay.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Side 34 af 110

36 Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden (1. udgave, 2. oplag udg.). Samfundslitteratur. Hviid Jacobsen, M., Lippert-Rasmussen, K., & Nedergaard, P. (2012). Videnskabsteori i statskundskab, sociologi og forvaltning. I A. Berg-Sørensen, Hermenutik og fænomenologi (2 udg., s. 218). København: Hans Reitzel forlag. Isbjerget. (30. April 2016). Arkitekterne. Hentet fra Isbjerget.com: Available at: [Accessed 6 May 2016] JDS. (30. April 2016). Projects - Wouter Dons. Hentet fra JDS: Available at: [Accessed 6 May 2016] JDS. (30. April 2016). Tad / Iceberg. Hentet fra JDS.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Kapferer, J.-N. (2012). Brand identity & positioning. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. London: Kogan Page. Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment (Årg. 15). Journal of Marketing Communications. Kongsholm, L. B. (2007). Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug. Herning: Pej gruppen. Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). To brand or not to brand. B2B brand management. Berlin: Springer. Lind, A. (6. April 2015). FAKTA Her er danskerne på sociale medier. Hentet fra Dr.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Lindberg, H. (2009). Markedskommunikation: videregående uddannelser (1. udg.). Academica. Mikonomi. (9. Juni 2015). Mikonomi Award: Råd til mere indretning. Hentet fra Mikonomi: Available at: [Accessed 6 May 2016] Muuto. (30. April 2016). About us - New perspectives on scandinavian design. Hentet fra Muuto.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Muuto. (30. April 2016). Designers. Hentet fra Muuto.com: Available at: [Accessed 6 May 2016] Side 35 af 110

37 Nielsen, L. H. (6. Maj 2007). Livet under den løftede pegefinger. Hentet fra Berlingske: Available at: [Accessed 6 May 2016] Nørgaard, J. D. (15. Maj 2014). Forbrugere vil gå langt for bæredygtig levering. Hentet fra SCM.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Normann Copenhagen. (4. Maj 2016). About us. Hentet fra Normann-copenhagen.com: Available at: [Accessed 6 May 2016] Olesen, J. (17. August 2015). Møbelbranchen tør juble - salget vokser igen både ude og hjemme. Hentet fra Finans: Available at: [Accessed 6 May 2016] Olesen, J. (15. januar 2016). Danske producenter sælger flere møbler - både her og i udlandet. Hentet fra Finans: Available at: [Accessed 6 May 2016] Østergård, T. G. (17. Oktober 2012). Danskerne har taget de nordiske varer til sig, og flere butikker vil kunne have succes med at sætte flere lokalt producerede varer på hylderne, siger ekspert. Hentet fra Business.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Østergård, T. G. (29. April 2016). Danskerne vil have danske varer. Hentet fra Finans: Available at: [Accessed 6 May 2016] Proff. (30. April 2016). William Ravn Nielsen. Hentet fra Proff - The Businees Finder: Available at: [Accessed 6 May 2016] S-arch. (22. April 2016). Julien De Smedt. Hentet fra S-arch: Available at: [Accessed 6 May 2016] Sauer, P. (28. September 2015). Designermøbler hitter på danske kontorer. Hentet fra Kontorogleasing.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Side 36 af 110

38 Sepstrup, P., & Fruensgaard, P. (2011). Kommunikations- og kampagneplanlægning (4 udg.). Academica. Sindal, H. (12. November 2010). De bæredygtige følger tidens trend. Hentet fra Politiken: Available at: [Accessed 6 May 2016] Søgaard, L. (2. Februar 2015). De designglade danskere: Kan du genkende dig selv? Hentet fra Kristeligt-dagblad.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Trendyliving. (30. April 2016). Shop - Makers with Agendas. Hentet fra Trendyliving.dk: Available at: [Accessed 6 May 2016] Udenrigsministeriet. (29. April 2016). Møbler og Design. Hentet fra Udenrigsministeriet: Available at: [Accessed 6 May 2016] Vos, M., Otte, J., & Linders, P. (2003). Setting up a strategic communication plan. I M. Vos, J. Otte, & P. Linders, Situation Analysis (s ). Utrecht: LEMME Publishers. Wong, K. (4. September 2013). Design With An Agenda: Julien De Smedt Talks To Karen Wong About His New Product Line. Hentet fra Architizer.com: Available at: [Accessed 6 May 2016] Woud. (30. April 2016). About. Hentet fra Woud.com: Available at: [Accessed 6 May 2016] Wrang, C. (7. April 2015). Ny viden om deling af købsoplevelser. Hentet fra Mindshare: Available at: [Accessed 6 May 2016] Zøllner, K. (28. Oktober 2013). Fortjener det at eksistere? Hentet fra Berlingske: Available at: [Accessed 6 May 2016] Side 37 af 110

39 Bilag Bilag 1 Makers with Agendas interview Transskribering af interview med MWA den Interviewet blev foretaget på engelsk, da Wouter Dons er fra Belgien, og ville derfor kunne formulere mere avancerede sætninger på engelsk, end hvis det var foretaget på dansk. Internt bliver der kommunikeret engelsk da virksomheden er international, og derfor er de vant til at snakke om MWA på engelsk. Interviewer (Chris): William Ravn: Wouter Dons: I R D I: Okay just, what is your name and what s your task in this company? What do you do every day? R: My name is William Ravn, I m the co-founder of the company and functioning as the CEO as well D: And I am Wouter Dons, and I am the in-house designer take care of all the drawing work, and then also prepping whatever [ ] R: [ ] and partner D: [ ] and partner, true, that s not unimportant. R: And of course we re a small company, so various tasks falls upon our shoulders. You re not only designing and I m not only managing, I am also designing and you are also managing and it overlaps a lot, being a small team in a growth process [ ] I: [ ] so you are all three kind of doing, talking together every day like, what, how do you do. R: Wouter and I have the tightest communication from being physically in the same room from the same location, whereas our third partner and co-founder as well, Julien de Smedt, he is a well-traveled man, he resides all over the world so communication with him is less frequent. Weekly basis D: You can see his role as, art director, creative director, I think. I: And how often is he then in Copenhagen? R: It varies a lot depending on the schedule, but the goal is to sit together at least once every two months, but with of course Skype as communication going back and forth. More frequent, casually. I: But, but your base is here in? [ ] R: Yeah [ ] D: [ ] Yeah. R: We re here [] I: Okay, and how did Makers with Agendas start, how did it happen? R: Julien and I started these discussions about the state of the design world, where we felt it had become too obsessed with stylistic issues, and needed new meaning and value and we thought that we could represent that, by creating a company that would place first priorities on issues from our own design projects, issues relating to Side 38 af 110

40 society, on both small and larger scale. So for instance, we work a lot with [øh] agendas is what we define them as. D: Yeah. R: One of them being compact living and nomadic living, the fact that we move around a lot more frequent, and that also means that our furniture should be designed to be movable, the table trestles under the table the here, they compact to a single stick, and we can demonstrate that. Noise from people getting up and moving around. R: I feel like, the stilt looks like it s about to fall because you pushed it a little. So you see how they compact from being [ ]. D: [ ] This is nice because they are just lined up on a pallet [ ] R: So that is like the shipping and also [ ] D: And also the end-consumer get it at home, and instead of like needing four screws, to screw something. They take it out of the box, and the only thing to do is do this, place it, and put the table-top on it. I: And also to get it up between stairs and moving it full together [ ] D: Yeah also that I: And this is furniture, could you imagine doing something else if you see, like an agenda? R: Yeah, we are not necessarily confined to the world of furniture. We see ourselves more as a design making, where can design make an impact. We have been designing on a bike for instance. Julien brought in a project called Lifehouse that looks at the more of a socially [] in disaster relief. And so there is also broader issues outside the world of furnitures. D: Yeah. R: We also designed a back, a fall-in-one bag, and so we of course it s important to keep a focus, and that s also maybe one of the lessons that we learned [ ] D: [ ] Yeah true [ ] R: Since the beginning. Not everything at once, but still, you know work where we feel we can make a difference. I: You said learn, did you do a lot in the beginning, and then started to have [ ] R: Yeah, you see, in the beginning we communicated all our desires and put out very diverse projects, including some of the ones that I just mentioned [ ] I: Yeah R: And it was both a strength and a weakness. But ultimately we learned that to kind of manifest ourselves as a [øh] as a design brand, and build also a functioning business, it was important to focus on one these, one of these, these areas, and furniture was the most matchful to us, since that s where the majority of our work [ ] D: [ ] and yeah also before Makers, I did get originally with Julien, did some projects, furniture projects. For example for Mütop, one of our competitors, if we can say competitors, so we have like kinds, definitely some design experience [øh] me and Julien as designers, and William had, besides Makers, he has a lamp firma company, producing lamps, indoor lighting. So he had quite some experience also from the business angle of this kind of furniture world. So that s why it was also natural for us to [ ] Side 39 af 110

41 I: So your strengths and experience are mostly in furniture. D: Exactly, that s why we pushed these projects first. I: And then sometimes you move a little bit out of your, like yeah your expertise and then you focus on something else. D: Because it is also in our interest, but we gotta see like, which parts of our wide range of interest, we can like focus on to make money, I mean, that s the priority. I: Yeah that is my next question, what was your end game, what was the goal when you started this company? Was it to get money, was it to, these agendas, do they play like the biggest role or do you feel like you had to change the world, how people are living in it, how? R: No, maybe not, I think rather contribute to improving on the existing, like the state of design. But, we are not aiming for a revolution, more an evolution. As I said, looking at how we live our lives and how that s been changing. D: Yeah, we also, in the beginning, like a lot of these early discussion, we looked at all the like producers in the furniture business, and all the products that came out, and then we could see like, hey there is a gap, that type of product doesn t exist, that doesn t exist, and why don t they try, like, like I don t know, for example downstairs the Ping-Pong table, it is like an obvious thing. We thought there was room for a lot of our ideas. There was also one of the pushes to, like, we should deserve a space in like the big cake of the market of furniture. We thought, like we could, our projects are worth to be among them. We will find our little niche in [ ] I: And yeah to the product development, like, do you search for a issue in the world first, or do you like look at stuff and then, oh maybe there is an issue we can look up afterwards D: Sometimes, yeah. For example actually, the black clothing rag you can see here, is like before right outside the glass, there is this clothing rag and if you look at it, the four legs, they all have different diameters, right, like, yeah, which means you can like put them inside each other while shipping, so it becomes like one, like one long tube instead of this big object like a clothing rag. I: Okay, yeah. R: I think there is a fundamental difference between us, and the other design brands, that we actually, identify these broader issues first, and then from that frame of mind, think of designs, so they all have to fit into these predefined agendas. D: Yeah. R: Which makes us think of an object differently, whereas, maybe more typical point of departure is, is from a personal, yeah an idea, or a new shape, or [ ] D: [ ] Exactly, other [ ] R: A more realistic approach, yeah. I: But you, you, you won t spit out, like, new products every months, in, when the, when they don t have an agenda? D: No R: No, that is the key difference. D: We try not to. R: No we won t do a filler. It has to bring something new, new to the table. D: Otherwise, I mean otherwise, it s for another company. Side 40 af 110

42 R: Yeah, there are other companies who does that really well. Depending on how you look at it of course. But no that is not our interest. We wanna bring out stuff, that has a clear meaning by it. I: And how far between have your products been so far? Has it been a month, at the same time? R: More drops of collections, but that is not a, an intended decision. D: No R: Or a conscious decision. We feel like releasing products when they are ready. D: And it s been not really on a set timeframe [ ] R: [ ] sporadic. D: Yeah. R: Obviously there is business incentives to launch different products at certain times of the calender, because our business is still pretty old school. In the sense that it is mostly from tradeshows and fairs that you generate new businesses, and they are typically in the spring or autumn. I: Ah yeah okay R: So it makes sense to show off the new stuff at those times I: Even if its demos, and do you just, and this, we are working on this little project, this is what we have so far? R: We were in a fair in Copenhagen last January, where we had like a small prototype area within the stand, where we to the existing customers, gave them kind of an update on what s cooking. D: Yeah, and their reactions as well, is important to get, because they at the end of the day, will be the first ones to sell our product. R: Yeah, they have to believe in it [ ] D: They have to believe in it, with us of course. I mean, but it s nice to get feedback for these prototypes. I: Ehm, now I have a question. If you had to mention three core values for this company, what would they be like? Maybe a difficult question, but just to [ ] R: Yeah well, ehm, one of them is definitely sustainability, and I don t mean it only in this, in an environmental way, it s the way of thinking of kind of choosing the best decisions all the way through. And the second one is definitely transparency. We think, that people should have, all the same information when buying furniture, as when they are shopping for groceries. You wanna know where this stuff is coming from, what is it made of, how is it manufactured, all these things. We try to be very open and clear about it, where we produce everything here in Denmark at the moment. And the third one I believe is this novelty, actually trying to do something that Is new and not already existing. So we are actually bringing something forward, that is, no, has a place in, a marketplace, and it isn t just another chair in a new shape or in a new color. So [ ] I: Yeah, and that [] you can see those core values in the products, you would say. Like, in how you make them, how you [ ] D: Definitely [ ] I: Tell the stories, and yeah [ ] Side 41 af 110

43 R: To some extent I mean, the agendas is a core value. In fact that all our stuff should have a meaning. A meaningfulness is definitely also something that is important to us. I: And yeah, what reputation are you trying to make for Makers with Agendas? R: I think both quality but also cutting edge. You feel like you are buying a piece, a product that is made by real human beings, that wants to push something forward. And third conscious product. D: I think that is often the reaction, that I think we get from customers is this kind of cutting edge, that yeah it is definitely different. It looks different, your products than most of the rest of the market. It s definitively people who reckon that we have some some products that you don t see somewhere else. This trestle that can like fold into a stick, it s kind of daring. We dare it, you can say. I: And yeah, how do you try to create that reputation, like, which channels are you [ ] R: Well the most effective way is obviously through our products, to let them, like, speak for themselves, but also, I mean more hands-on like, through our different channels, being social media or retailers. How we reach the customers. I: And where is your focus, you say like social media and you said fairs, like, on which media do you put your most effort in? Like, where you think this is our chance to [ ] R: Well, I think you can split it between B2B and B2C, like. Like to business to consumers is definitely social media, [], whereas B2B is fairs and it is newsletters and is, you know, personal contacts. D: Yeah I: Yeah. And like, the fairs, where, are they only in Denmark, do you travel around or? R: No, they are all around the world, we haven t been, you know, on all of them yet. But it is, but, yeah, it is Copenhagen, it s Paris, it s Milan, it s London [ ] D: [ ] Stockholm R: Stockholm. Main ones in Europe and there is New York and there is [ehm] Tokyo and [ ] D: But we have only been present in Europe [ ] R: So far [ ] I: But you are thinking about going to fairs somewhere also New York? R: The focus is definitely Europe, we focus on targets that are close to us, so we easily can visit our dealers and where we also have, you know, where people know us. I: And yeah the next question, you said B2C and B2B, like, who are, which factor is the biggest, like, B2C or B2B? R: Like, the designer factors [ ] I: No, I mean like, who are your customers, like, who do you sell the most to? R: Yeah, well it is, like from a B2B perspective it has been mostly independent furniture shops, or design shops, so typically shops who is owned by design lovers or or design people. And they recognize quality of our work, and also they want something that is a little different, that you can t get on every streetcorner you know. I: So around shops in Denmark, I heard you had, in Silkeborg you had like [ ] D: Ting Side 42 af 110

44 R: Yeah I: I heard you had like a place, is that a B2B customer who bought your stuff and [ ] D: Yeah R: Yeah they have a shop. They have a shop so all, them we met at a fair actually. D: Yeah R: And the two owners, they came, and we talked, and they liked our products a lot, and then they put an order there, put it around the shop and they sell it to the end [ ] I: And they have all your products or only like [ ] R: No, they started with a smaller range and then they take it from there. I: Okay. R: The problem with this business and furniture in general, is that it is bulky, it takes up a lot of space, it is heavy. I mean, if you have a shop, you have to make the most of your square meters at all time, so you know. It is a lot easier to sell a butterfly coathook than it is to sell the pull pong table. I: Yeah of course and of course the price as well [ ] D: Yeah, which is often the trigger for shops to later buy the more stuff. So in that sense. I: Did you make a contract with them, where you have our product for so long, and all [ ] R: No, you don t get them to commit in that extent D: No R: We are still the underdog, and a new brand[] you know, it is our products that has to sell [ ] D: We can t make high demands you know [ ] R: No I: Right R: It s not all like that in the business. Some of the bigger brands, they can put up you know, requirements for new retailers, you have to get so and so amounts of products and they have to be in families [ ] D: Big minimum orders and have to have a dedicated certain part of your store but R: You can do that because of the situation that they are in D: But for small brands like us, no R: We still have to prove ourselves I: And they bought the furniture from you, already, they bought and you get the money. It is not like you give it to the shop and whenever they sell some you get some royalties? R: No, you don t do cons[]ments in general, it is actually prepayment on the first order. I: And then B2C, who are the customers, do you know who the customers are and where do you approach them and [ ] R: I mean, it is still actually a niche product, it is typically designed interested people, architects, younger segments and you know the urban demography, and, but our ambitions are bigger, we don t want to be a niche brand actually, we want to be a brand for the mass. I: Okay Side 43 af 110

45 R: Still within the quality sphere, we are not going to compete with IKEA, but we, we aim for quality and we want to be available to a larger audience, not a specific group of people. I: So it s, for this table for example, the pull table, the price is not that student friendly, like, when you say urban people it is people who have jobs and [ ] D: It is professionals you can call R: Our range is also quite limited now, we might do a, I mean this table would be 4000 kr, still not IKEA pricing but our job is also people to convince people, to educate people that, yeah you get an IKEA table, next, or a shelve, and next time you move take it apart, and it will break, and then you would go buy a new one, and you would repeat that process over and over again. And you know, it is, whenever you go in IKEA you are going to buy all this stuff you don t need anyway. So we try to get people to value purchasing something, and you know, and getting attached to it, and moving with it, being happy with it, and it will last. D: Also the fact, I mean, that s also true for a lot of people like, saying like, look your IKEA table it s produced somewhere in Vietnam or something, or by, this is produced in the outskirts of, actually this is handmade somewhere in Jylland, so that is also nice for a lot of people, it is locally in Denmark, yeah that s nice. I: Yeah, and if the price isn t higher, than maybe 4000 kr, it s not going to be that expensive, but when you think of danish products, it is always, like, high end and yeah. R: You know, we don t deliberately go for a high end pricing. It is, we try to price them as good as we can, but without sacrificing the quality or our ethics in regards to production. I: But do you think the big price gap between your products like the coathanger and the table could, do you think they attract different customers, like, but can you see that it will maybe create a gap from maybe some people interested in the high end and then [ ] R: Yeah, I think that is a positive thing, because it expands the audience of our brand, and you know, I mean it creates a diversity, and it actually heightens, if that product would be, you know the coat hook at 180 kr would be a standalone, it could be, it could maybe come off as cheap or, it is because it is part of a collection, it can also be heightens the perception of it. I: And yeah [ ] R: Add value to it I: And all your products, do you see them as stand alone products with yeah, the history, the agenda, or do you see them as a line like you said, like a collection. Do they [ ] D: I think stand alone. You can see that some products go together for a certain market, and other products are reaching in other markets, like for example the pull pong table is like, definitely a different kind of people than the quick buyer that runs into the design store and finds like, some butterflies and maybe table trestles, so it is [ ] I: But, but branding wise for your company, you won t have any problems with students buying your stuff and then some high end customers who also buys B&O stereo for [ ] Side 44 af 110

46 D: It can all be together you know I: it s not like a definitive, we have to be in that segments or else we are going to lose brand affinity or [ ] R: Also, the sector is not really that split. I mean, you have design jobs but they cater do pretty much all ages, that has an interest in design. D: I think brand wise it is a nice thing about our brand is that, I think, is that, there is definitely a line going through all of them whether it is very expensive, very niche marketing or a very cheap wide marketing, they all contain this kind of same agenda of some sort. So there is definitely brand wise, there is the same DNA in all of them. You could say. So that is a reason why we can all keep it together under one umbrealla, one brand new. I: And the shops in B2B, if Jysk came some day and said they would buy one thousands of your butterfly coathangers, would you sell, would you sell them to Jysk or would you, you know what kind of brand [ ] R: Yeah I mean, it was a good question. It would probably piss of some of the other danish retailers, and I think it might also you know, devalue the brand to some extent. And normally we are not that, you know, snobbish, but [ ] I: There are some limitation or? [ ] R: It could, it could create more problems than the quick cash. Also, I m used to dealing with larger chains, and, and I mean, it is often that they will use their quantities to just squeeze the lemon all they can in the beginning. It will be a good deal, but then they start to squeeze the lemon and then you become too dependent on them. I would rather put in the work, and build up a substantial network of the right retailers. And you know, it all depends on, where do our customers come, and, and I think Jysk maybe is not the most of the people that would a 200 kr coat hook, and then it is a short term decision to [ ] I: But could you imagine having, for example you have six products, could you imagine three of the products in a medium high end shop and then three of the other products in the, not the low part, just the medium, medium. R: Yeah I mean it has, it has been done before, also by some of the more respected, like, respected brands. I think, studies show that the consumer doesn t care at all. It doesn t devaluate because they are, they are maybe not in those channels to begin with. And I think, today is more about being cross channel and being available to the customer, than it is to [ ] D: [ ] to be in only one location and in the one part of the city, yeah true. R: I mean, you know, they also sell a lot Hay D: Yeah that s right I: Hay? R: That s the [ ] I: Arh yeah, the brand, yeah. R: Yeah not the, not the grass. And you know, you have unknown fashion labels and stuff there as well. D: No that s right. R: In northern Copenhagen [], I mean, sometimes that channel [] Side 45 af 110

47 I: So yeah, I have a question like, is it the political statements whether you are interested in them nor not, or is it your own personal interest that, that means something for the product, like, do you see what s up in the political debate right now and then we have to focus on that or I think this is interesting, we should do that? R: Both [ ] D: I think it goes together. Because it is important to produce, like, conscious and green, I mean, we are not, for example shipping, it is just like you know what a containership produces on pollution from getting it from China to here, then you quickly make a decision, it becomes a personal interest. R: I mean, there is definitely some, some anti-consumerism, you know, viewpoints within the company. Probably also, because you know, furniture, our business is also, it s merging more and more with the fashion business of just cycles and cycles of useless stuff, that is designed to a very short lifetime. And we think that, I do believe, think that is problematic, that, that you portray a necessity of buying something new, in order to show one shallow interest of values. That is increasingly happening to design business as well, new colors all the time [ ] D: All the time [ ] R: New shapes. You can read, every month there is you know, magazines coming out, here is ten new trends right. D: True R: And I think that is problematic to I also think, that you see more, like, or brands that take a negative stand towards that I: And you are not going to do that I can [ ] R: No I mean, we may quite conscious to try to avoid trend colors for instance. D: For example R: Or go beyond it D: For example now that we are talking colors, we decided, instead of following all these trends, we said like, all right let s just pick a fixed range of colors, and that is what we will stick with. So we actually, William came to the office with a box of child kids crayons, kids colors and said like, well here they are, maybe these are [], that s perfect. Now we have the, I think eight colors now for all our powder coated products, and it is the classics, dark green, dark blue, the Ferrari red, the canary yellow. R: These colors, they hasn t changed D: No the last [ ] R: So, maybe there is in a few years, when blue is not popular, but [ ] D: It will come back again [ ] R: And it will even itself out, is the belief somehow. So we want kind of inspire people to, to buy less stuff that last longer. I: Just so, are you looking into the sharing, like right now people are sharing everything, are you going to look into that, how to share furniture? D: We think about that sometimes. We do think about that. Because like, what are the models, we don t do that right now, but it could be a nice way of, like, lending a table Side 46 af 110

48 or like selling a table per month or, but not that we haven t done anything. But it definitely triggers our minds, its interesting. R: Yeah, we were really interested in finding intuitive methods of distribution. Also the business as I said, is quite old fashioned, it s still trade shows, it s the same, I mean people sell furniture, cutting edge modern brands sell furniture the same way they did in the sixties and the seventies. D: And all the media has changed, the way to get products from one to another has changed, like, production has changed. R: Yeah D: But they are all on social media right? Like, all the competitors R: All on the B2B yeah I: The B2B yeah. R: The majority of most business turnover still come from B2B wholesale. I: That s your main, like, income, that s B2B. But you feel like there is a potential, there is potential in both right? R: I mean, the revolution will come to our business as well at some point D: Yeah definitely R: And we have interest in pushing it also because, from our business perspective, all our products are made to be sold online, they ship very compact. We also design with weight in mind, these factors that are important when you are talking shipments and logistics. So we are definitely ready for the shift to happen, but furniture is still, like, three years behind, and it is also something people want to experience. You say the same bla bla bla about cloth and people want to try it on before they buy it, but, you know, the fashion industry found a way around that through, the online sales are growing, really fast. I: Do you feel, there is an area, where you want to focus more on, but you either don t have the time or the resources? R: Yeah, from a sales perspective I would say contract market, which is hotels, restaurants, cafés, schools, these bigger architectural projects, where, that, they are interested in your one of your designs, and then you do custom products. I think cause we kind of come, I mean, from Julien being an architect and I a designer, we really represent those values that, and the concerns that are present in that field, and it is not really a focus right now, because it requires a lot of the organization. I: So if, if a hotel brand came to you and said we need that and that and that, R: We need 200 rooms with five coat hangers in each room [ ] I: But would that, would they have to say the product agenda as well or [ ] R: No, they buy it because [ ] D: They buy the product I: So it is not a [] krav, demand for you to, that they tell the story of your product. Where it is from and [ ] R: Typically not D: No. Actually we don t require it from any of our customers, people buy our stuff because they like it, period. R: That is also an important thing to know, that, you know, you cannot really, you don t have a good opportunity to tell your story, because, you know, wholesale setup, Side 47 af 110

49 because, we know our story best, and then we have to communicate to a buyer at a store, and that buyer will have to communicate that story to a his staff on the ground, and that staff on the ground would communicate the story to the consumers, because they are in the shop. You know, everytime that story goes through a link, something goes missing or is shifted or, you know. And maybe, most customers won t even ask for the story right? So it is not an effective way to, you cannot rely on story alone. You have to start with building a product that, stripped of all the surroundings value, works isolated, you know. It has to be the shape and the look of the product and the function in the product that will, and its bare essential, that will have to work. Otherwise it s, it s not going to be [ ] I: So in the B2B, I feel like you are saying, both, the story and you have the opportunity to tell that through social media and right? I mean, that is a big opportunity to go directly to the customers and tell the story, than in B2B R: Yeah, that is a good thing, about having your own e-commerce. You have their attention, and you control the information they see. So we also use videos a lot to communicate [ ] D: Yeah because every social media that we send out which might a B2C market will automatically also reflect back to the B2B. Indirectly. I: If the customer buys directly from your homepage, is that the same price as they would get in Silkeborg in the [ ] D: Yeah R: Yeah I: [ ] exactly the same price? R: I mean, we cannot dictate the prices for shops, that s illegal, but we try to make sure, that it is a uniformed pricing, throughout Europe. I got to go, but if there is anything, I m just right here, because I have to get some mails out before [ ] I: Yeah, thank you for your time R: No problem 38:17, Noise when William Ravn leaves the room I: So that is what the, the like, the, where you want to focus more on, like, how do you feel like the resources may limit your opportunity to get out to the customers or to the B2B or like, that s mostly where I am, my focus is going to be on. D: Yeah, well we actually are going to hire our first staff sales person. Now we are a team of three, and hopefully from on April, we are four, one person, new guy, will be purely focused on sales. He will go out to other shops, he will go to fairs, so it doesn t require us all the time. That is definitely going to be a help because, now we go to fairs but there is a, I mean, there is a difference when I sell a table. As a designer, you for example you also sell all the flaws, you also tell them nah well this gotta change you know like, and a sales guy, he sell, like, his job is to sell right, so we are definitely going to get more skilled people on the right [ ] I: Is he going to in charge of the social media branding as well? D: I think that s together, probably together. Cause that is often, for example right now it is me producing content for social media, it is every two-three days, time to take some pictures, to write a little text so that will go away Side 48 af 110

50 I: And do you, when you do that, do you do that for the next weekend or for the next month? Do you plan? D: Sometimes, yeah. The last weeks has been like, I do like, half a day and take like three pictures and I know in advance what in the week, what I will post in the week, sometimes there is periods where it is all on the fly, especially when we go to fairs, and sometimes wo do like a big photoshoot with our photographer also, and then we have material for, to post once in a while in the coming months. So, yeah. I: So, when are your next products coming out, do you have a next product right now? D: We, actually, there is this little product you can see right here, which is, it s a, this is spray painted, this is a prototype, it s just like a, like a una cup, how do you call it, a little, little plate. A little plate with different rings, different diameters wide, specifically for different [], it can hold my cup, as like a saucer, a classic cup. It can add bigger stuff, candles, a plant, and it is just nice to, that every round object that you put in, has like a grip somehow. The danger comes when you know, you buy these things, you buy a cup, it comes together with this kind of plate underneath, specifically designed to hold this cup, but for example if I want tea out a glass instead I place my glass on the little plate, and it doesn t fit. It slips off like this kind of, it is a simple type of product, that we believe in for two ways. And actually for an important matter, is that, right now our bestseller is the butterfly coathangers, so we saw that just need more small objects I: Okay, yeah. D: And that is why this was one of our ideas that we had [ ] I: And when you go make, when did you start telling about, on social media about this product? D: We will [ ] I: Oh you haven t yet? D: We showed it on the fair [ ] I: In January [ ] D: In January yeah, and we asked to reactions, and I think it is on some pictures but I don t think it is really put focus on. Now I think, the last, actually the last tests on how to paint it nicely, like it s going to be a steel thing, it is power coated so we are discussing with the painter right now where the object should be held in the painting machine. When that is said, and all the packaging is done, the labels is done, so it will come out, I think it will be done in a month in the shops. I: Okay D: So in three-four weeks that is where we will start social media. Because before with the other products, we made sometimes a mistake on communicating too fast about other new products, that it will be ready in two months or three months, but as things go and gets developed, things go wrong and that s like delayed. I: So you don t want to make the mistake, of making, say three months and then it gets delayed yeah [ ] D: And then it takes longer, so now we wait and that will come out next months. That is one little thing. I: One last thing, and actually this is the last question. If Makers with Agendas was an animal, which animal would it then be? Side 49 af 110

51 D: Well, wow I: Well this is, I just thought it was a fun little [ ] D: That is a [ ] I: With all the skills and capabilities that the animal possess. D: I actually haven t thought of that, was that in the list that you sent? I: No it wasn t, I wanted it to be a surprise, a surprise question. D: No, but I will first describe what kind of, without naming a specific animal, it should be, its definitely an animal that is, maybe less, right now less available on earth, I think. Not a pidgeon, but maybe more a stork or something. I: A stork yeah. D: Or maybe like a Rhein, the blue, also with the long beak, that is, like a stork, but smaller. Grey and blue I: Fiskehajer? D: Yeah, maybe, because they are not so frequent and, they have kind of their own, I don t know. That is difficult to say currently. No man, I will think about it in the current hours. I: It s okay, I just thought it was a fun question D: Yeah, true. But it is not an easy one. I: No D: Cause I can t say like, that we are a lion. We also, we don t want to me too modest, we are not like a little tiny bird in a garden. I: But for now, it is a stork or a fiskehajer? D: Yeah they look kind of elegant and [ ] I: Moves smoothly D: Don t take it for granted, that will change I: Well thank you for the time D: Yeah no problem Bilag 1.1 Mail korrespondance med William Ravn Side 50 af 110

52 Bilag 2 Skydeskivemodel Side 51 af 110

53 Bilag 3 Post spørgeskema til omdeling - resultater 1. Hvad er dit køn? 2. Hvor gammel er du? Side 52 af 110

54 3. Hvad er din beskæftigelse? 4. Hvordan bor du? Side 53 af 110

55 5. Er det en Hvordan foretrækker du at købe møbler? Der kan vælges flere Side 54 af 110

56 7. Hvor køber du møbler fra? Vælg gerne flere og/eller skriv i "Andet" 8. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Kvaliteten Side 55 af 110

57 9. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Prisen 10. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Mærket Side 56 af 110

58 11. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Designet 12. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Funktionaliteten Side 57 af 110

59 13. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Bæredygtigheden 14. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - At det er dansk produceret Side 58 af 110

60 15. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Historien bag produkterne 16. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - At se produktet i virkeligheden Side 59 af 110

61 17. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Om det kan leveres 18. Hvad er din holdning til følgende spørgsmål? - Vil du betale mere for møbler der er produceret i Danmark? Side 60 af 110

62 19. Hvad er din holdning til følgende spørgsmål? - Er du interesseret i at vide, hvor materialerne til dine møbler kommer fra? 20. Hvor lang tid forventer du ca. at møblerne skal holde? Side 61 af 110

63 Bilag 4 SWOT analyse Bilag 5 - Kathrine interview I: Interviewer K: Kathrine I: Hej K: Hej I: Bor du i hus eller lejlighed? K: Jeg bor i hus i Randers. Jeg er lige flyttet i hus med min kæreste for, ja hvad er det. Tre-fire, tre måneder siden eller sådan noget. I: Okay så du bor sammen med en? K Ja det gør jeg I: Hvor mange møbler skulle i så have da i skulle flyttede der. K: Jamen vi skulle faktisk ud og have en del fordi, at for det første er der mange flere kvadratmeter og vi mangler stadig at få, vi mangler stadigvæk at få købt en del fordi vi kommer fra en lille lejlighed, og så har man lige pludselig masser af rum der skal fyldes ud. Vi havde spisebord og stole med fra lejligheden, så vi skulle ud og nærmest have alt, seng tog vi ved, men ellers alt andet, sofa, sofaborde, loungestole eller hvad Side 62 af 110

64 man kalder det, og alt sådan noget til vægge, skabe, hylder. Så der var mange ting man skulle du at have, og vi har heller fået det hele endnu. I: Men i har købt noget eller? K: Vi har købt noget, ja det har vi. I: Og hvor startede i så med at kigge henne, altså, for det første, hvem køber møblerne hos jer kan jeg lige spørge om først. K: Nu har jeg faktisk en kæreste der også går ret meget op i møbler og indretning, det er måske lidt atypisk, jeg ved ikke om det plejer at være, kun at være pigerne, men det er måske mig der har det sidste ord vil jeg tro [latter] I: [latter] K: Men han vil gerne, han vil faktisk gerne være med inde over og bestemme også, hvad det skal være for noget. Og han kan egentlig også godt lide, han kan godt lide det der med at købe noget lidt specielt og noget, altså han gider ikke at have IKEA møbler f.eks I: Okay K: Jeg skal næsten presse ham for at få lov til at få bare et skab fra IKEA, fordi han synes det er for mainstream og for kedeligt I: Okay K: Men øh I: Det er simpelthen fordi at alt for mange har det og det så måske ikke K: Ja, han synes simpelthen det er for, det ser for kedeligt ud og han vil gerne have det lidt mere specielt. Så han kan også godt lide at købe brugte møbler og gamle møbler, men også bare lidt specielle møbler. Men først, så skulle vi have en sofa jo som det første, det er sådan, man kan ikke rigtig leve uden en sofa, så der kiggede vi på nettet. Det er næsten altid på nettet at vi starter med at kigge, også blev det fra noget der hedder Sofakompagniet, ja. Fordi de har sgu nogle fede sofaer [latter] I: Og hvilket prisleje ligger de i? K: De ligger, altså på den sofa vi købte, sådan en rimelig stor chaiselong sofa, og den kostede 7000, så det synes jeg faktisk ikke er så, så galt. Og så ser de bare ret stilede, de ser dyre ud end de egentlig, altså de ser dyrere ud end ILVA og IDÉMøbler s sofaer synes jeg. Og mere stilede og ja, så den kunne Rasmus også godt være med på. I: Og så bestilte i den fra nettet uden at have set den i virkeligheden? K: Ja, altså jeg havde, altså jeg havde set den på nettet og grunden til at jeg fandt ud af det der Sofakompagniet det var ret sejt, det var fordi, jeg følger mange bloggere og instagramere og der var en del der brugte, der fik møbler fra, eller sofaer, fra det der Sofakompagniet og så fandt jeg ud af at de kun har showroom i København, og så var det jo sådan lidt, skal man tage til København for at se den [latter], og det gad vi alligevel ikke, så jeg gjorde det, at jeg gik ind på Instagram og så søgte jeg på Sofakompagniet hashtag og al, men også deres egen side selvfølgelig, men så igennem det der hashtag der kunne jeg så finde private brugere der havde købt den sofa vi havde kigget på, og så kunne man så se billeder fra deres private billeder fra deres stuer så du ved, det ser lidt mere, hjemligt ud og man kan lidt bedre få en fornemmelse for, hvordan det egentlig ser ud i forhold til de der katalog billeder der er på Sofakompagniets hjemmeside. Og så skrev jeg faktisk så til et par stykker af dem, om de havde været glade for den og købet af sofaen, om den var god at sidde i, Side 63 af 110

65 og det svarede de at det var, og så tænkte vi at så kan det sgu ikke gå helt galt. Den så pæn ud på alle de der billeder vi fandt af den som var sådan nogen private billeder, og også på de blogs der har haft nogen, der ser de også, altså man har kun hørt godt, og det så godt ud på billederne. Det virkede troværdigt, så det prøvede vi. I: Så der var ikke nogen i din egen vennekreds eller omgangskreds der havde købt det samme møbel? K: Jeg skrev faktisk på Facebook og spurgte om der var nogen der havde købt fra Sofakompagniet, og om de kunne anbefale, jeg tror der var en enkelt der kommenterede, en jeg slet ikke kender, at ja de var gode eller sådan noget, men altså der var ikke rigtig nogen af mine nærmere bekendtskaber som jeg sådan lige kunne se deres eller prøve deres, så vi satsede lidt, kan man sige. I: Og stolede sådan på fremmede mennesker, godt nok på samme medie men K: Ja ja, fordi det gjorde meget, hvis ikke jeg havde fundet dem på, på de der Instagram profiler og set nogen private billeder af de der, så tror jeg at jeg havde været lidt mere, det hjalp lidt at se nogen andre der havde købt møblet og høre om hvad de synes om det. I: Så man stoler lidt mere på blogs og sådan? K: Ja, altså det er fordi, det er som lidt mere personlige erfaringer, fordi så selvfølgelig siger hjemmesiden, eller Sofakompagniet vil selvfølgelig altid sige, at det er nogen gode sofaer, det er god kvalitet og sådan noget, men det hjælper lidt at høre det fra nogle andre også. Nogle der rent faktisk selv har købt dem, eller fået dem. Altså jeg ved at nogen blogge får jo så også, får jo nogle gange ting sponsoreret og sådan noget, og der er man måske lige sådan lidt, men altså når de så smider en masse billeder og af den og så kan man jo altså også selv se, at den ser sgu fed ud i virkeligheden altså. I: Så det gør faktisk ikke så meget, at det rent faktisk er sponsoreret hvis det så, altså det K: Nej det kan man godt se igennem, også fordi at jeg synes også godt egentlig at de fleste er gode til hvis de ikke kan lide produktet, så synes jeg da egentlig der er mange også der skriver, at de ikke I: Selvom det er sponsoreret? K: Ja nu ved jeg ikke lige hvordan det fungerer med de der aftaler de har mellem dem, men altså jeg har i hvert fald de blogs jeg læser, så skriver de at de har fået tilsendt et eller andet produkt og at de har fået at vide, at de kan anbefale det, hvis det har lyst og sådan noget. Og så skriver de sådan en rigtig, oprigtig anbefaling. Nogen synes det er fedt, og andre er også gode til at skrive, at det var måske ikke lige så godt eller et eller andet. Og det gør jo også, at man tror på når de så rent faktisk skriver, at de synes det er et godt produkt og sådan noget. Men meget billederne vil jeg sige også, at de to nu har nogle private billeder, fordi det er bare noget andet end sådan et katalog billede. I: Er det noget med, at kunne se det i forhold til andre normale ting eller? K: Ja, både at se det i en stue f.eks og se det i forhold til andre møbler, og se det i et andet, mere hverdags lys i stedet for sådan et med en hvid baggrund. Altså sådan et katalog billede hvor man slet ikke kan fornemme hvordan det egentlig ser ud i virkeligheden. Side 64 af 110

66 I: Ja K: Det gør meget synes jeg. Og se billeder af det. I: Og størrelsen på møblet, det spiller også en rolle eller hvad? K: Ja det gør det helt sikkert, for det var vi lidt i tvivl om, fordi en ting er, at man kan måle hjemme i sin stue og se, okay den kommer til at gå så langt ud og sådan noget, men det er stadig svært at forestille sig. Og den var faktisk lidt større end vi regnede med, eller sådan virkede større end vi regnede med, men altså det passer fint ind alligevel. I: Men altså, en sofa, den, altså den er ret vigtig sådan at kunne mærke om den er blød eller hård ikke, det er altså sådan lidt satset? K: Ja det er det. Der var også mange der sagde, altså mine forældre og sådan den generation der, de kunne ikke forstå, at man kunne finde på at købe en sofa uden at prøve at sidde i den. Og det tænkte vi da også over, men altså igen, der hjalp det og skrive til de der, der havde nogen hvor man så kunne spørge om de rent faktisk, om de syntes den var god at sidde i. Og det var så ikke bloggere, det var bare privatpersoner I: Ja som så havde delt noget K: Ja med hashtags inde på Instagram ja. Og de var positive og Trustpilot tjekker man jo selvfølgelig også, og der var mange der havde skrevet, at det var en god komfort og sådan noget. Altså jeg tænker at hvis de var elendige at sidde i, så havde man set, så var der nogen der havde skrevet det et eller andet sted på nettet. Så havde man opdaget det. Så vi tog lidt en chance, det gjorde vi. For det kunne jo have været den var for hård eller for blød eller ja. I: Men altså, så i kunne godt forestille jer, at i købte online igen på et andet tidspunkt? K: Ja ja, jamen vi har lige købt et sofabord online i forgårs eller sådan noget. På Ellos, de har også en masse møbler, og det var et jeg fandt, faldt over på en blog. En der hedder Camillia Julie hedder hun, og hun er egentlig ikke sådan en boligblogger, hun er bare almindelig livsstils tøj og sådan noget, men hun lavede sådan en kollage med forskellige møbler fra Ellos, som hun synes var fede. Det kan også godt være, at det var sponsoreret, det ved jeg faktisk ikke. Men, og der synes jeg bare at det der sofabord det var mega fed, og så gik jeg ind og kiggede på det, og så tænkte vi, det prøver vi. Men så I: Men så du har faktisk ikke, altså Sofakompagniet og det bord der, du har faktisk ikke haft kendskab til dem før de kom ud til bloggere eller på de sociale medier? K: Bordet, altså jeg kender godt Snakker vi bordet eller sofaen eller hvad tænker du? I: Begge, men du kan godt dele det op K: Altså Sofakompagniet, den måde jeg lærte det at kende på, det var helt klart igennem blogs og Instagram fordi folk lige pludselig har opdaget, at folk begyndte at snakke om det her Sofakompagniet og se min nye sofa fra Sofakompagniet og det tror jeg måske ikke man havde gjort på samme måde, altså, se min nye sofa fra IDÉMøbler. Altså det var som om, at det lige pludselig blev lidt fed, at have en sofa fra Sofakompagniet og folk begyndte at snakke om, altså det var sådan opdagede det. Jeg ved ikke om det stadig er så hypet nu, men det var altså lige I: Kunne man kalde det en trend, der sådan gik? Side 65 af 110

67 K: Ja altså, det var sådan lige, det er jo nok noget de bevidst har startet i gang med, fordi det er jo rimelig nyt trods alt, jeg tror kun det er et par år gammelt eller sådan noget. Og det har nok været en del af deres strategi og få opmærksomhed på det på den måde, igennem det der online univers, blogs og fordi det var i hvert fald sådan jeg opdagede det, og Ellos, det var jeg ikke klar over at de, det er aldrig et sted jeg har kigget på møbler. Jeg forbandt det lidt med tøj til min mor f.eks, man kan også købe tøj inde på Ellos s hjemmeside. Men det var også helt klart igennem blogs, fordi at lige pludselig, så, jeg tror næsten ikke du kan gå ind på en blog der ikke på, altså inde på de der premium bloggere univers der, som ikke har en aftale med Ellos eller som ikke linker til, altså til Ellos med forskellige møbler sådan. Så det er også derigennem at jeg har fået øjnene op for, at de faktisk laver møbler og sælger møbler ved Ellos. Men ja, der har vi også købt, og det har også været uden at se det. Og hun havde faktisk ikke engang, det var ikke engang af hendes egen private bord, altså det var bare et kollage billede, sådan et, men det så pænt ud, så vi tog chancen igen [latter] I: Ja K: Det er jo gået fint nok de andre gange, så man begynder at tænke, ja hvorfor ikke altså. I: Ja altså før sagde man også at word-of-mouth skulle være fra ens omgangskreds, men det bliver også ligeså meget Instagram altså sociale medier i dag, at man ligesom stoler på folks ord også K: Ja det gør det meget. Helt vildt I: Trustpilot K: Trustpilot, altså jeg tjekker altid Trustpilot hvis jeg handler på en hjemmeside, jeg ikke lige kender. I: Altså hvis der er en hjemmeside som ikke har Trustpilot, eller ikke er på Trustpilot, hvad tænker du om det? K: Det er sjældent jeg har prøvet det, men så er jeg lidt mere, så er jeg sådan lidt mere hmmm. Så prøver jeg måske, så søger jeg måske på Google, bare for at se om der er andre der har lavet nogen opslag, eller man kan jo også på Google, på Google kan du også godt komme ind til Facebook opslag hvis jeg søger på, ja en eller anden hjemmeside og anmeldelse et eller andet, altså så kan man nogen gange finde et eller andet hvor der er nogen der har skrevet noget, fordi jeg synes, altså det der med handle på en hjemmeside, jeg ikke har hørt noget om før, og som ikke har noget Trustpilot og jeg kender ingen der har handlet der, og der er, altså jeg kan slet ikke finde noget om det ved nogen, altså det kan måske godt være, der bliver man lige sådan, det ville hjælpe hvis man I: Ja altså, måske at du ville være skeptisk men troværdigheden ville, det øger bare troværdigheden at det er på Trustpilot K: Ja, og især hvis det er dyrere, meget dyre produkter, så kunne det være fedt hvis man havde en eller anden form for reference, at der var nogen der, ja om det var en blogger eller en instagrammer eller et familiemedlem eller hvad det er, der ligesom er nogen der har en holdning til det, altså til produkt og man kan læse om. Det betyder meget synes jeg. Side 66 af 110

68 I: Men kan man sige, at, har Facebook på nogen måde erstattet Trustpilot i dag, altså nu kan man gå ind og se opslag fra sidste besøgende og K: Ja, Facebook betyder også meget, og man kan jo også rate eller hvad hedder sådan noget, inde på Facebook, der kan man jo også give stjerner til de forskellige. I: Ja K: Så det betyder helt klart også noget, altså f.eks Ilva og IDEmøblers Facebook har jo eksploderet de sidste, nu er det vist ved at være på plads igen, men i sidste år 2015, der var jo ikke andet end klager derinde på, fordi folk ikke fik deres varer og de trak pengene men så gik der et halvt år før de fik deres sofa og sådan noget. Og det, altså det betyder selvfølgelig meget I: Ja K: Det gør det, så har man ikke lige lyst og handle der [latter], altså I: Nej og så tage turen derud også? K: Ja, vi gad slet ikke. Vi udelukkede bare helt at kigge på ILVA og IDEmøbler, altså vi gad ikke engang at køre ud og kigge hvad de havde af sofa, fordi jeg gad simpelthen ikke at handle sådan et sted, hvor jeg kunne risikere at min sofa aldrig kom. Og de trækker jo pengene alligevel, og altså sådan, så det, det droppede vi helt. Det gad vi ikke. I: Og hvad med leveringstider for sådan nogle møbler, især når der også er andre, det må jo også spille en rolle? K: Ja det gør det, helt klart. Sofakompagniet har nemlig både gode anmeldelser i forhold til levering, altså der var ikke nogen problemer med det, og det kom hurtigt og det kom tit hurtigere end der stod, altså skrev folk i de der anmeldelser, og vi fik vores efter tre-fire uger tror jeg. Det synes jeg egentlig var okay. Man gider sgu ikke at vente, når man har købt et nyt møbel, og især sådan noget som en sofa, kan man jo ikke undvære en sofa i et halvt år altså. Det vil man gerne have til tiden, eller sådan rimelig hurtig. Så det betyder også noget. I: Så man kigger på leveringstider? K: Det gør man, synes jeg. Og det sofabord der, der kiggede jeg da også. Der stod to-tre uger og havde der stået uger eller et eller andet, så tror jeg heller ikke at jeg havde købt det, så havde vi fundet noget andet. Det gider man simpelthen ikke at vente på. Når man har fundet noget så vil man også bare gerne have det jo. I: Altså nu, leveringstider spiller selvfølgelig en rolle om det kommer fra Danmark eller selvfølgelig fra Vietnam, men spiller det en rolle for dig, hvor K: Hvor det bliver produceret eller sådan noget? I: Ja eller sendt fra, altså ligesom K: Altså det betyder, hvis der står at det skal sendes fra Kina eller sådan noget, hvis det sådan står eksplicit, så tror jeg godt at jeg kunne tænke sådan okay det kommer til at tage lang tid og så vil jeg måske også begynde at tænke Kina, hvorfor er det produceret i Kina, selvom ved jeg godt efterhånden, at så er der jo vildt meget der er produceret i Kina, også kvalitets ting. Men generelt, så er det da fedt hvis det er produceret, jeg kan godt lide når ting er produceret i Norden, eller i Danmark, fordi at man jo gerne vil have nogle kvalitets møbler. I: Bare sådan i Europa generelt sådan? Side 67 af 110

69 K: Ja i Europa, ja det vil jeg også sige, ja. Fordi at, helt klart, vi går også op i at de møbler vi køber, de er ordentlig kvalitet, det gør min kæreste især. Det er også lidt derfor at han ikke gider at købe IKEA, fordi han gider ikke at købe sådan noget skrammel noget der står og vipper og [latter]. Så det skal også være ordentlig kvalitet, det skal det. Det betyder også noget. I: Men nu er i godt nok flyttet i hus og i skal nok bo der et stykke tid, men har i så tænkt på førhen, når i skulle købe møbler, at der skal kunne flyttes igen, er det en overvejelse i har haft, i stedet for? K: Nej altså, når man er ung, så tænker man sgu ikke, altså dengang jeg flyttede i min første lejlighed, der købte jeg jo bare, der gik jeg ud og brugte min børneopsparing i IKEA og JYSK og IDEmøbler og sådan nogen ting til min lejlighed der. Og ingen af de møbler jeg købte, da var jeg så kun 18 eller sådan noget, dem har jeg med mig nu, fordi at jeg tænkte slet ikke så langt over at det skulle være noget der kunne holde, og det skulle være noget jeg ville kunne bruge i min fremtidige hjem og sådan noget. Så jeg har næsten.. I: Det var overhovedet ikke en overvejelse du havde dig? K: Det var det ikke, ikke da jeg var 18. Men så efter, så flyttede jeg sammen med min kæreste i hans lejlighed, og der blev jeg nok også lidt præget af at han tænkte meget sådan. Altså han tænkte meget på det der med, at det skulle være ordentlig kvalitet, så man ikke skulle købe nyt hver andet år eller sådan noget. Så der begyndte man at tænke mere over det, og der har vi jo også hans spisebord og sådan noget med fra hans lejlighed, fordi det var noget ordentligt, ordentlige møbler. Ja så, altså jo, nu vil jeg også tænke over det. Altså nu vil jeg også tænke over de ting jeg køber, at det skal også være noget ordentligt der kan holde. I: Og hvad så med møbler, der sådan kan, sendes, altså de bliver, godt nok bliver de sendt kompakt, så de kun. Et møbel der er så stort, det fylder kun en lille kasse, men det kan også samles sammen igen, så det fylder sådan en lille kasse til hvis man eventuelt skulle flytte ud igen. K: Åh ja, det er sgu meget smart. Ja, det er meget smart. Men også bare hvis, altså fordi at vi er heller ikke ret gode til at smide noget ud, men hvis nu man gerne vil have noget nyt, så f.eks hvis jeg får lyst til, vi har et sofabord nu, vi har sådan to stuer, så vi har et andet sofabord nu også. Og det synes jeg da er pænt nok, men det kunne godt, jeg kunne godt tænke mig at have et andet på et tidspunkt, men jeg tror alligevel ikke vi vil smide det sofabord ud vi har, fordi jeg synes egentlig det er et godt, det er et kvalitets sofabord, og det er et godt sofabord, så der tror jeg godt vi kunne finde på at gemme det, enten i garagen eller et eller andet, så man senere hen kan, hvis nu man vil indrette et nyt værelse eller, at man kan, altså, og der er det jo smart hvis man kan, hvis det kunne foldes sammen eller hvad man nu skal sige, hvis det kunne blive lille og man så kunne opbevare det. I: Ja K: Så man kunne tage det frem igen på et andet tidspunkt eller hvis man flytter. Det ville helt klart være en fordel. I: Jamen hjemme ved jer, der er ikke sådan mangel på plads vel, i huset? K: Nej I: Der er nok plads til at kunne folde, til at have mange møbler stående og? Side 68 af 110

70 K: Altså man kan sige, tværtimod så er der næsten for meget plads lige nu i hvert fald. Altså, masser af plads. Jeg mangler stadig mange møbler synes jeg, der er stadig meget åbent og bart. Så der er plads. I: Så bliver der kigget sådan efter store ting eller sådan? Eller er det sådan en specifik, sådan størrelsesorden du kigger efter? K: Altså lige sofa og de der ting, der har vi kigget på nogle større møbler, end vi gjorde da vi boede i lejlighed. Altså sådan større sofaer og, men de møbler jeg mangler nu, det er mere sådan nogen, en lille skænk og reoler og kommoder og det er mere sådan noget jeg mangler lige nu synes jeg. Alle sådan nogen opbevaringsmøbler og skrivebord mangler vi, og ja. Men ja, spisebord og nu har vi en plade i vores spisebord, det havde vi ikke oppe i lejligheden, altså fast har vi en plade i, så du ved, alle ting er jo selvfølgelig lidt større, når man har mere plads altså, så er der nogen større møbler, det er det. Ja. I: Så inspiration til møbler, det får du, du får dem over blogs og online, men får du dem også offline nogen steder? Altså i form af blade eller magasiner eller? K: Nej, altså det er primært online på, og Instagram. Instagram og blogs vil jeg sige. Og så bare hjemmesider, altså jeg kan også godt finde på, altså dengang jeg bare kiggede på sofaer, der søgte jeg også bare på sofaer på Google, og så kommer der jo alle hjemmesider op der sælger sofaer. Og så gik jeg ind og kiggede på de forskellige, du ved. Det er altså også bare online på webshops jeg kigger. Og så, jo altså hvis der kommer et IKEA katalog ind af, de bliver jo nogen gange leveret med postkassen uden man har bestilt dem noget. Så kan jeg da godt finde på at kigge det igennem, ikke så meget på grund af møblerne i IKEA, men så kan man få noget inspiration til indretning og farver og hvordan man lige kan altså I: Så du kan få inspiration fra IKEA, men så fordi i ikke køber IKEA, så kan du ligesom se om der er noget der minder om det bare ved kvalitetsprodukter? K: Ja altså det er mere for at se hvordan, så har de indrettet en stue ved at sætte sofaen på den vinkel og et lille bord, altså du ved, så kan man blive inspireret, det er mere for, at vi køber ikke så tit i IKEA møbler, det vil Rasmus ikke [latter]. Så, ja. Men primært webshops, online, Instagram især og blogs. Altså det er der jeg sådan bliver inspireret til hvad for nogle møbler jeg vil have. I: Okay. K: Det er det. Altså, der er især den der blog der hedder Homesick blog, jeg ved ikke om du kender den og så er der en der hedder The Rusty Home som jeg også har kigget lidt på. Men Homesick har jeg i hvert fald kigget rigtig meget på også, for at få boliginspiration. Men ellers så er det bare almindelige livsstils bloggere, fordi de har også tit nogle boligopslag, der handler om bolig ja. Så det er I: Altså med hensyn til mærker, altså, er det sådan fokuserer de på ét mærke, så er det kun K: Om blogsne gør? I: Ja blogsne eller om du også gør, altså er det sådan at K: Nej I: Mærkeloyaliteten kan man jo sige er faldende, altså, sådan lidt K: Ja, altså den er ikke så stor på møbler, på den måde, at jo man går op i mærker og man kan også se blogsne at det tit er de samme mærker der går igen, men det er Side 69 af 110

71 mange forskellige, altså det er ikke kun sådan at alle kun har ét mærke møbler. Men man kan sige på en måde, at så var der da lidt en trend med at mange af bloggerne havde, de havde sofa fra Sofakompagniet på et tidspunkt, og så har alle bloggere f.eks Royal Copenhagen stel [latter] og så har man Kähler vaser og Lyngby vaser og man kan sige I: Så det er indenfor samme prisklasse sådan eller? K: Jaaa og det er mange af de samme I: Stildesigns K: Designs og mærker der går igen, men altså jeg vil sige, det er ikke sådan at én blogger har, er helt vild loyal til ét mærke, Housedocter eller Norman Cophenhagen, altså så er det kun det de har, det, altså det tror jeg ikke, det er det samme med os og alle mine veninder og folk jeg kender, der er ikke nogen der når du sådan kommer hjem til dem, så er alle deres møbler er fra Normann Copenhagen eller, altså så det er blandet, så har de måske bord fra Normann Copenhagen og en Sofa fra Sofakompagniet og en reol fra et eller andet Sting-noget som jeg ikke kan huske hvad hedder [latter] som også er meget populært. Og så er det sådan en blanding af alle de ting som egentlig er populære og som er, som blogsne bruger og snakker om og I: Så der er, man blander alle ting, altså man forsøger at blande ting sammen så det passer godt sammen, så K: Men fra forskellige mærker og I: Men som stadig udtrykker sådan én stil eller altså? K: Ja, det vil jeg sige. Altså selvom at det godt nok er blevet meget populært at mikse lidt med stile, og blande lidt med nogle nye møbler og måske sådan nogle ældre designer møbel der er købt på loppemarked eller sådan noget, det kan godt være sådan en blanding, det har jeg også set meget stor trend til, at man kan sådan kan blande tingene, have nogle nye møbler blandet med en eller anden gammel FDB gyngestol eller sådan noget. Børge Mogensen eller et eller andet. Ja, så det er sådan, der er meget blanding vil jeg sige. Men altså, der er helt klart nogle mærker der går igen, så på en måde kunne man godt sige, at mærkeloyalitet i den forstand, at det er sgu de samme vaser og pynteting og sofaer og rulleborde, der er sådan et Normann Copenhagen rullebord, sådan et barbord, som virkelig mange også har haft, altså på en måde er det en slags mærkeloyalitet inden for bestemte produkter, men ikke sådan at man har hele huset fyldt med Royal Copenhagen eller med, ja Sofakompagniet. I: Altså sådan din interesse for møbler, nu mangler i selvfølgelig en hel masse møbler stadigvæk, men er der på et tidspunkt hvor du har fået alle møblerne, og så er du måske ikke lige, så er du måske ikke så interesseret i møbler et stykke tid indtil du så har brug for et nyt møbel, eller er det sådan, er det en interesse du har, altid at være up-to-date? K: Ja, jeg vil sige, at det er, selvfølgelig når man har købt, man skifter jo ikke sådan lige sin sofa ud hvert år men, det er lidt en interesse i den forstand, at selvom jeg så havde alle mine møbler, så ville jeg nok blive ved med indretning generelt, og jeg ville blive ved med at søge inspiration omkring det. Og faldt man så over et eller andet mega sejt sofabord, så tror jeg som jeg sagde, så kunne man måske godt finde på, jeg kan egentlig godt lide det sofabord vi har nu, men jeg kunne måske godt finde på at Side 70 af 110

72 købe et nyt, og så gemme det, det jeg har til hvis man skal indrette et nyt værelse på et tidspunkt eller gerne vil skifte tilbage eller. Og så fordi det er blevet så let det der med at sælge ting igen, altså jeg kan jo bare sætte det, hvis jeg vil, så kunne jeg sætte det til salg på nettet og på den måde kan man jo skifte sofabord hvis man vil en gang om året fordi man bare kan sælge det gamle man havde. Og så, men det er nu ikke fordi, at det gør jeg ikke og det vil jeg heller ikke gøre, men man vil blive ved med at holde sig opdateret og det vil jeg i hvert fald også synes, for personligt så synes jeg det er sjovt. I: Ja K: Og så kan jeg godt lide møbler det kan Rasmus min kæreste også, så det ville man blive ved med. Eller det bliver vi i hvert fald ved med I: Men lige nu, så er i ikke, nu har i lige købt en sofa, det er ikke sådan at i under alt hvad Sofakompagniet smider ud nu? K: Ej altså det gør vi ikke. Nej det gør vi ikke, altså jeg følger faktisk I: Måske noget der passer til sofaen så? Sofabord f.eks? K: Ja altså så er det et sofabord eller sofapuder og en lampe der skal hænge over, eller et eller andet. Det er rigtigt. Men altså jeg følger f.eks Sofakompagniet på, på Instagram, det gjorde jeg, det begyndte jeg med dengang jeg begyndte at lede efter sofa, og det gør jeg så bare stadigvæk. Jeg ved egentlig ikke helt hvorfor, men det betyder jo at jeg hver dag får billeder fra dem, og jeg har åbenbart ikke haft lyst til at slå det fra så [latter] så på en eller anden måde så bliver jeg ved med at se, men det er ikke sådan at jeg søger information efter en sofa, for nu har vi jo en kan man sige. I: Men hvad er det så de kommer med for noget indhold siden du stadig har din interesse inden for sofaen? K: Men det er sådan nogle billeder af stuer hvor de så har mikset deres sofa, altså så, det er bare fordi det ser hyggeligt ud, og der kan man også godt få lidt inspiration, fordi det er ikke sådan, havde det været rene billeder bare af en sofa på en hvid væg på deres Instagram, så havde det måske været lidt kedeligt, en så får man lige lidt inspiration derfra også. Fordi så er det sådan et billede, fordi så er det måske kendte, Christiane Schaumburg Müller har jo også lavet en sofa for dem, og så smider de nogle opslag op med hende, og hende kan jeg også godt lide og du ved, sådan. I: Så det er indholdet de bringer ind som sådan gør det interessant, i stedet for hvis det bare var en gang om ugen hvor der kom et billede af en sofa op af en hvid væg så K: Ja, det ville være for kedeligt. Det er fordi, at så på sofabordet de, foran sofaen, der er måske også en masse pynte ting, så er det måske lige så meget dem jeg synes der er pæne, eller hvad skal man sige, og ikke kun sofaen, som de har fokus på, så er det også alt det andet, sådan de har jo nok nogen indretningsarkitekter et eller andet til at gå og lave sådan nogen små stuer nærmest, de tager billeder af. Så jeg følger dem faktisk stadigvæk egentlig, det havde jeg ikke lige tænkt over, men det gør jeg [latter]. I: Altså, følger du sådan mange møbel eller K: Nej I: Sådan på Facebook eller? K: Det gør jeg faktisk ikke. Det var bare i forbindelse med, at jeg ledte efter en sofa, at jeg så begyndte, så gik jeg ind og kiggede på deres Instagram og så var det så jeg Side 71 af 110

73 begyndte at følge dem, så har jeg bare stadig gjort det. Men ellers så, nej, jeg følger bolig, sådan nogle boligbloggere eller hvad skal man sige, deres Instagram følger jeg. I: Okay. Så det er du altid up-to-date sådan noget der har med møbler at gøre og K: Ja det synes jeg. Det kan jeg godt lide at kigge på. Jeg følger faktisk ret mange af sådan nogen, folk jeg ikke kender overhovedet, men som har nogle mega flotte hjem, og som får, som jo så har vildt mange følgere fordi at der er nogen der har opdaget at de har nogle gode hjem og, eller nogle flotte hjem, og sådan noget. Og så får de jo selvfølgelig også hele tiden nye ting, og det er jo det der er med sådan bolig og Instagram, det er jo ikke bare det samme man ser et billede af, det er jo ikke bare et billede af den samme stue, så får de lige nye puder og så får de lige et nyt sofabord og så får de lige nogle nye lamper, men det er jo nok også fordi, at det er deres hobby. Men det, det følger jeg meget af. Det gør jeg. Interview slutter. Bilag 6 - Nanna og Søren interview Søren og Nanna interview. Til interviewet var der en baby tilstede, hvilket engang imellem gav lidt støj. I: Interviewer S: Søren N: Nanna I: Jamen hvis i lige vil siger jeres navn og hvad i laver til daglig, så har vi det overstået N: Okay, jeg hedder Nanna og lige nu er jeg på barsel men ellers så er jeg frisør, uddannet frisør S: Jeg hedder Søren og arbejder som VVS til daglig I: Og i er næsten lige flyttet i hus N: Ja, for to år siden I: Og i boede før nede i midtbyen her i Odder S: Ja I: Og da i skulle flytte i hus, skulle i så ud at købe utrolig mange møbler. Masser af plads der skulle, eller bare anskaffe jer, i kunne selvfølgelig også godt arve og sådan. N: Vi købte faktisk ikke vildt mange vi S: Nej, fordi vi havde pakket det meste op der. Oppe i lejligheden havde vi jo en helvedes masse skabe og lort og N: Ja. Vi har skiftet spisebord ud med nummeret større S: Ja N: Ja S: Og købt flere stole N: Flere stole S: Flere skabe N: Ja I: Fordi i selvfølgelig fik mere plads ikke? S: Ja Side 72 af 110

74 N: Ja I: Og hvor startede i så med kigge? Solgte i så jeres gamle møbler, hvor startede i så med at kigge henne? N: Noget på nettet og noget i IKEA og så var vi i Möbler herude og S: Ja I: Så i var ude i online og fysiske butikker var i også ude at se S: Ja N: Ja I: Men var det så, altså lavede i online research først for at se om der var noget, og så tog i ned for at se produkterne i virkeligheden? S: Ja N: Ja I: Den sidste den er ret vigtig for jer, sådan at se møblerne i virkeligheden? Sådan hvor store de er og.. N: Ja det synes jeg. Ja helt sikkert, også med kvalitet, altså hvordan det lige er. I: Hvordan det lige føles og sådan? N: Ja I: Sofaen, den er ret stor, hvor N: Den er fra S: Hvad hed det, Danbo N: Var det den der var fra Danbo? Ja det er rigtigt I: Og den var i også ude at se? N: Ja S: Ja I: Fordi det der med at se hvor, om en sofa, den er hård eller blød sådan N: Mmmm S: Ja altså bare mærke sådan hvordan den er, hvordan er den at sidde i og sådan altså. Er det sådan at man kan holde ud at sidde i den i lang tid af gangen eller I: Vil i vurdere det til at være det i et hus, og sengen og sofaen, så er det nok der man tilbringer mest tid sådan eller? N: Ja, og så nu er vi begyndt og snakke om at vi gerne vil ordentlige spisebordsstole altså fordi der bruger man jo også meget tid. Hvor der startede vi ud med nogle lidt billigere bare fra JYSK af, så nu når man sådan I: Og så, når du siger ordentlig, hvad er? N: Jamen altså bedre kvalitet og måske ikke bare JYSK eller IKEA men mere I: Hvor så? N: Jamen det er sådan noget Möbler, ILVA S: Myhome, er det ikke sådan den hedder? N: Myhome ja S: Ja. Altså sådan dem man mest hører om. Man er lige inde og se og når der så kommer nogle reklamer ind, så kigger man lige hvad er der og I: Så i er begyndt at kigge på det kan jeg næsten høre, og det er så online? I går ind på en hjemmeside og, eller hvad? N: Ja, men også reklamer der kommer i postkassen I: Nå postkassen også? Side 73 af 110

75 S: Ja og ser hvad der sådan er og I: Hvor kommer de fra, er det sådan fra ILVA selv eller? N: Ja S: Ja N: ILVA og Möbler og Myhome og hvad hedder de ellers? S: Jamen JYSK også, der ser man jo hvad der altså N: Ja S: Af muligheder, hvordan de forskellige stole er og altså, hvordan er benene på dem og, fordi dem her vi har nu, der går benene bare ud til siden når man sætter sig i dem N: [latter] S: Det er lidt upraktisk [latter] I: Men når i så gerne vil købe de her stole, så skal i også ud at se på dem? S: Ja N: Ja helt sikkert S: Og hvordan de er at sidde i og hvis man så har gæster hvor man skal sidde i dem i sådan en hel aften, så er det også, synes jeg i hvert fald at det er vigtigt hvordan de er at sidde i. 3:58 støj fra babyen I: Og så hvilket prisleje snakker vi så om i? Sådan de her stole ligger i? N: Jeg tror de kostede 600 pr stol er det ikke sådan? S: Jo, fem seks hundrede kroner tror jeg N: Ja I: Og så vil i gerne op i? N: Det er nok det dobbelte eller sådan noget, kommer det nok til. S: Ja. Ja det ender det jo med, når vi skal ud at have noget. N: Det koster jo tit hundrede kroner S: Ja hvis man skal have det i god kvalitet og tit og ofte N: Så det er holdbare i hvert fald. Og man ikke skal skifte dem ud om tre år igen. S: Ja. Der synes jeg i hvert fald tit, at man skal op og give i hvert fald det dobbelte af, hvad JYSK f.eks har af, af produkter. Det er ikke altid at deres er lige holdbare I: Nej S: I længden. I: Altså når i siger i længden, hvor lang tid skal sådan holde for jer, før sådan at de kan få det stempels kvalitet der? N: Det kommer helt an på hvad det er. Altså hvis det er en sofa så skal den i hvert fald fem, ti år måske S: Ja N: Ikke? S: Jo N: Men hvis det er et sofabord så er det noget helt andet, altså så er det okay hvis det kun er fem år, tænker jeg. Så fire år kan du godt [latter] S: [latter] og du har skiftet bord fire gange siden vi kom herud N: Ja, men nu har jeg fundet de rette. I: [latter] Begge griner. Side 74 af 110

76 I: Men som du siger, så kommer det an på hvad det er, altså er der nogen møbler hvor i kunne forestille jer, måske ikke var så vigtige at se i virkeligheden eller bare sådan er pynt, bordpynt til sådan, det kan være alt inden for indretning. Er der noget som ikke er så vigtigt, som man godt kunne bestille online? N: Jaaa, altså måske sådan noget tæpper, pudebetræk eller lysestager S: Ja. Ja. N: Ja nu har vi jo bestilt den der madras, sofamadras derovre uden at se den i virkeligheden S: Heller ikke altid jeg synes at det er lige vigtigt at skulle ud at se lamper f.eks, altså. N: Nej. S: Det er jo også igen, hvor skal de hænge henne, hvad skal de bruges til, altså et eller andet sted. N: Og har man set det før, altså kender man nogen, har man set det ovre ved naboen S: Ja N: Så er det jo noget andet. Så har man jo set det lidt i virkeligheden også ikke. S: Jo det, så har man jo set det og så kan man jo egentlig bare gå ind og bestille eller N: Ja I: Bliver i også inspireret af jeres omgangskreds når i er ude og besøge dem og se hvad de har og N: Ja. Men også meget i butikker, altså, ja eller sådan på nettet og.. I: Altså nede i Möbler her i byen? Er det sådan, hvor mange gange har i været der sådan i det sidste års tid? S: Fire gange tror jeg N: Ja mellem fem og ti tror jeg at jeg har været der. I: Men er det så efter store eller små ting i kommer efter eller hvad? S: Det er egentlig begge dele N: Ja, vi har købt havemøbler derude S: Ja N: Men vi har også været ude, så har vi været ude og køre, og så er man lige holdt ind for at se, hvad havde de af puder og hvad havde de af, havde Nanna lige en idé om at så skulle man have det ene eller det andet. Og så kunne man lige se, hvad havde de af muligheder derinde. Så derfor, der tror jeg tit at man kommer oftere ind i sådan nogle butikker, bare for at 7.20 støj pga. babyen I: Men er der nogen måder hvorpå i kunne forestille jer, at hvis man, hvordan man kunne komme uden om det der med, at se møblet, at det var så vigtigt. Er der måder altså om man kunne snakke med sine venner, man kunne se på nettet, se på blogs, se på Facebook eller Trustpilot. Altså hvor? N: Jamen vi bruger, ah det ved jeg ikke, jeg bruger, jeg bruger meget Facebook, sådan nogen der hedder boligindretning, nogen store grupper. Og så kan man, jamen spørge om der er nogen der kender til den her lampe eller et eller andet. Og så er der mange som skriver ja den har vi købt og den er bare noget braller eller, og det tager man jo til sig synes jeg. S: Jo men jeg synes alligevel, man spørger tit folk hvad synes i om og hvad har i oplevet med det og det, men så tager man alligevel ud og kigger på det Side 75 af 110

77 N: Ja S: Og ser det i virkeligheden, altså N: Det gør vi meget i hvert fald. S: Ja N: Tager ud og S: Jeg kan godt lide og se produktet fysisk inden jeg køber det N: Ja S: Ved mange ting i hvert fald, for ligesom selv at mærke og se, er det noget eller mener og tænker jeg der er noget hold der er noget der virker. For en ting er hvad andre folk de mener, en anden ting er hvad man selv mener og har holdninger om, hvad virker, altså. I: Altså f.eks Sofakompagniet, har i hørt om det? N: Ja I: De har kun et showroom i København, åbner godt nok i Aarhus, men hvis man skulle en sofa fra dem, og man ikke tager til København for at se det, altså, ville det være fuldstændig udelukket for jer at købe en sofa derfra, hvis det var den rigtige, hvis synes den var skide lækker og i kunne se det på deres Facebook og.. N: Nej det kunne det vi nok godt finde på, men måske, jeg kunne måske godt. S: Ja du kunne, jeg kunne ikke N: Det er også fordi man kender konceptet eller hvad skal man sige, det er ikke noget vildt fremmed. Altså, ja. Det ved jeg ikke lige. S: Jamen lige, altså lige med en sofa, det synes jeg sgu er svært ikke, ikke at købe uden at have set det eller prøvet at sidde i den, for der er bare forskel synes jeg i hvert fald på hvordan du sidder i de forskellige sofaer. Nogle de er satme så bløde at der kan du knap nok komme op igen når du har sat dig [latter], hvor altså, hvor der synes jeg der er enormt stor forskel på det. I: Så en sofa det er fuldstændig udelukket at det.. S: Ja I: Hvis vi så går videre ned til de små ting, lysestager, lamper, der var det ikke så vigtigt for jer, sådan at S: Nej for der har jeg ikke noget at skulle have sagt alligevel [latter]. Nej, altså, nej der gør det mig ikke nær så meget vil jeg sige. Altså, det er ikke noget hvor jeg tænker at det, hvad skal man sige, bliver slidt eller N: Nej, man skal ikke bruge det på samme måde S: Nej, altså det er bare noget som der bare står, og bare er der [latter]. Altså, så gør det mig ikke så meget, at det bare er noget man køber over nettet altså. Hvis man måske lige har set et billede af det på nettet eller på Facebook eller et eller andet, ja. N: Et ur kunne man godt lige købe på nettet S: Ja N: [latter] S: Det var så en dårlig investering I: Hvad er der galt med det? S: Ja kan du se hvad klokken er? I: [latter] N: Man kan ikke se viserne. Side 76 af 110

78 S: Sort baggrund og sorte streger for tallene og sort viser. N: Men det var godt på nettet, der så det flot ud. S: Og der er det igen, på nettet der kan du se, der kan du se viserne og du kunne se hvad klokken var, så får du produktet hjem i virkeligheden, så kan du ikke bruge det til en skid. Så er det bare sådan en sort klods på væggen Alle griner N: En flot rund cirkel S: Men altså [latter] I: Der kan jeg godt lige se problemet. S: Hvor alligevel, det er jo bare en død ting der bare skal være der, altså. Selvfølgelig, man vænner sig til at den er der, og man kan ikke se en skid på det. Alle griner N: Men hold kæft det er flot der bliver joket om uret. I: Er det det sidste i har købt online så eller? N: Det var til jul S: Er det ikke det? N: Neeej, for vi købte jo den her madras der her for nylig. Den købte vi jo online S: Var det ikke, var det efter jul? N: Ja for det var, ja det [ ] S: Midt N: Februar S: Midt januar N: Midt januar S: Midt januar slut januar, det er rigtig ja. [ ] N. Men det var også igen fordi, der havde jeg hørt rigtig mange børnefamilier snakke om at det var bare et must. 12:06 støj fra babyen. N: Men ja, så der tror jeg også bare at vi, der havde jeg bare læst så meget godt om dem. Og hvis jeg nu ikke havde gjort det, så tror jeg også at vi var taget derud for at kigge på den, altså. I: Altså det der med at omgangskredsen taler godt om det og N: Ja. Nettet. S: Ja. N: Læse om det og ja S: Altså der er selvfølgelig også stor forskel, synes jeg, på hvem, hvem man spørger om. N: Ja S: Altså, hvis der er nogen man sådan ved, de plejer at have nogenlunde samme kvalitet som en selv og hvad er godt hvad er skidt og så ville jeg godt turde gå ind og købe nogen ting på nettet uden at have set dem. Hvorimod andre, der er der nogen ting, ah du plejer at være fuld af fis alligevel. Så ville jeg nok ikke gøre det vel. Så det tror jeg også har meget at sige. I: Det er nok mest rettet til dig Nanna, men blogs, Instagram og sådan noget, er det noget du sådan gør i? Side 77 af 110

79 N: Instagram ja, men blogs, ikke så meget. Faktisk. Ikke sådan at jeg følger nogen bestemt. Det er bare sådan lige, hvad for S: Bare det hele N: Bare sådan noget der bliver slået op på Facebook tror jeg S: [griner] I: Så det vil sige N: Link igennem Facebook. I: Link igennem Facebook og ind til en blog, og så læser du den? N: Ja I: En artikel hvis det interesserer dig. N: Ja hvis det interesserer mig. Ja I: Men det er ikke sådan at du går efter en boligindretnings blog eller? N: Nej I: Tøj modeblog eller sådan? N: Nej I: Og der er ikke nogen du har sådan en personlig favorit eller sådan? N: Næ I: Hvad med Pinterest? N: Øh nej det er jeg ikke kommet helt i gang med I: Nej det er der jo heller ikke så mange der er men N: Nej I: Okay. Men Instagram siger du? N: Ja I: Og der, hvad laver du sådan på Instagram? Er det N: Jamen, snager [latter] S: Stalker [latter] N: Ja. Jamen det er jo bare at man følger nogen profiler, som man synes har en fed stil, eller.. I: Stil indenfor tøj eller? N: Jamen alt mulig. Lige nu er det meget børn også, altså børnetøj og legetøj og mad, bolig, altså, alt hvad man sådan lige, ja bliver fanget af tror jeg. I: Ja okay. N: Hår [latter] I: Jaa N: Frisurer. Ja I: Ja, okay S: [latter] I: Så hvis man skulle som nyopstartet virksomhed komme ud til jer og ligesom sige her er vi, hvordan ville man gøre det bedst? Jeg tror nu ikke så meget det er ens for jer begge to godt nok, men S: [latter] N: Altså for mig vil jeg sige, der tror jeg det er fælles, og så sige som avis faktisk. S: Reklamer Side 78 af 110

80 N: Reklamer, ja. Vi har tit sådan lørdag eller søndag når vi sidder og spiser morgenmad, så kigger vi reklamer sammen, altså. Og så også helt sikkert nettet. Det var i hvert fald det jeg synes. I: Hvor henne på nettet? Sådan, er det, er det bare sådan få omtale generelt eller? N: Ja det tror jeg. I: Der er mange blogs der gør det der med, de bliver sponsoreret N: Ja I: Hvor de så kan komme ind, hvor der er en blogger der begynder at snakke om det her produkt, det, jeg har fået det her af dem og så kan jeg anbefale det hvis jeg har lyst og så siger noget godt, altså ville det, det ville på en eller anden måde kunne fange din, sådan interesse sådan? N: Ja det synes jeg. Jamen det er jo også meget, hvis man lige er på udkig efter en ny sofa, så søger man meget efter sofaer og er meget opmærksom at okay nu har hende der bloggeren slået op, sofaer eller I: Så det handler om, også at være der N: Ja, hvad man lige søger. I: når brugen, når man lige har brug for det. N: Ja. I: Ligesom når man skal have en ny telefon ikke, så undersøger man det i en uge op til N. Ja I: Og så køber man og så bagefter så daler interessen igen, så søger man ikke på det. N: Ja lige præcis. S: [ ] N: For lige nu kigger man jo ikke, jo man kan godt tænke okay den her sofa er mega fed, men det er jo ikke sådan at man søger helt vildt på nye sofaer og S: Nej, altså, lige nu er det jo, har det jo været i en lang periode, har det jo været spisebordsstole, spisebord altså, for at se, hvad er der af muligheder og hvordan de falder i vores smag. Så der er der meget med, at man kigger på, oh hvad har JYSK lige denne her gang, og hvad har Möbler, jamen altså, man ser lige hvad de forskellige har og hvad der er, når man alligevel sidder og kigger. Så der er da meget man, for mig er det nok mest reklamer når vi snakker møbler. N: Ja S: Det er nok oftest der jeg ser, hvis det ikke er fordi det er noget som jeg som sådan er på udkig efter, så ville det være reklamer der, jeg ville lægge mærke til, hov det er sgu da en ny butik den her, fordi der er reklamer der ikke plejer at være. I: Ja S: Altså, det ville det være. Og så kunne man da godt, hvis man lige går og tænker amen vi skulle måske snart på et tidspunkt have noget nyt eller, så kunne man da godt finde på at gå ind og se hvad har de så af muligheder også. Igen for også, man holder det jo altid op imod de andre og ser, hvad har de og hvad koster det ene og det andet. N: Bare lige undersøge markedet altså. Er der noget man egentlig gider og gå. I: Men altså, når i så kigger på er det så designet og kvaliteten, eller er der også andre ting som spiller en rolle eller? N: Prisen Side 79 af 110

81 S: Ja N: Altså vi er måske ikke så meget til de der kæmpe designermøbler hvor man giver for én stol, spisebordsstol S: Ja der bliver jeg sgu for nærig N: Ja S: Så kan jeg godt nøjes med en klapstol N: [latter] S: [latter], amen altså, så vil jeg hellere nøjes end jeg vil give så meget. N: Altså så vil vi hellere noget mere, altså. I: Ja. Men altså jeg tænker også på, at hvis det er produceret i Danmark, eller produceret i Norden, sådan, i kigger ikke på hvor det kommer fra eller? N: Nej det gør jeg sgu ikke. S: Næ, overhovedet ikke. N: Måske made in China så tænker man lige en ekstra gang over det, men S: Aaahhh N: [latter] I: Men i ville ikke tænke over det, hvis det sådan var lavet i Danmark, at så tænkte i at det må være kvalitet siden det er lavet i Danmark eller sådan? N: Næ S: Ja N: Jeg går ikke efter det i hvert fald S: Nej, altså, der er det igen det der med, at man prøver at komme ud og sidde i det og se hvordan er det at sidde i og sådan lige, så synes jeg nogle gange, af og til at man kan se det på meget på produktet nogen gange, om det er noget der ser ud til at være noget skrammel, eller ser, det ser måske okay ud det her N: Mmmm S: Men det kan jo selvfølgelig også snyde ad helvedes til. I: Hvor langt vil i køre for at, nu er det selvfølgelig om det er en seng eller, men bare et gennemsnitslig møbel, hvor langt ville i køre for at se det. 18:53 N bliver distraheret af baby S: Det ved jeg ikke N: Det ved jeg ikke S: Altså der tror jeg måske man, der tror jeg i hvert fald vi er tilbøjelige til, bare at så finder man bare noget der minder om produktet, og så kører man måske ned og prøver at ser det. Og er den udgave af produktet helt ad helvedes til, jamen så gider jeg ikke at lægge og køre til Silkeborg eller Herning for at måske at købe det. N: Men hvad er det, er det en kilometer eller sådan tror jeg, tror du ikke det? S: Jo I: Hvis det er noget man er rigtig interesseret i? N: Ja S: Ja det tror jeg. Også igen, prisen. Hvis prisen er rigtig, altså. N: Mmm og man er hooked på det inden altså. Vi vil ikke køre, hvad skal man sige, 100 kilometer bare for at kigge, altså, bare for at se om de havde noget. Så skulle det være fordi at man havde tjekket det inden. S: Ja eller om man lige skulle derover af Side 80 af 110

82 N: Ja S: Altså man lige slog et smut forbi den vej, for at se på det. Så, så kunne man godt køre langt efter det, men så er det igen fordi at man lidt skal den vej, ellers ville jeg sgu ikke rigtig gøre det. Så er det igen, så er det at bruge penge for at bruge penge til ingen verdens nytte. 20:00 Interviewet bliver afbrudt 20:20 Interview fortsætter I: Men nu bor i selvfølgelig i hus, men hvis i sådan tænker, tænker tilbage på dengang i boede i lejlighed, når i så købte, skulle have møbler, tænkte i så på, det her det skal flyttes på et eller andet tidspunkt igen? S: Ja I: Skal man købe noget der kan flyttes nemt eller? N. Vi tænkte S: Det var nok mest mig N: Jamen du er også lidt mere praktisk. S: Altså I: Sådan S: Da vi gik ud og, hvad var det sofaen kostede? Var det 7000? N: Jaaa det tror jeg. S: Der var jeg meget med, at ahh det er også mange penge, og hvad nu hvis den ikke kan, når vi køber hus, hvad så hvis den ikke kan være der, så er det også bare mig, over nakken og nnngg, hvor der fik du mig lidt presset ud i at vi køber den okay gamle dreng [latter]. Jamen altså, der er jeg nok mere praktisk. N: Mmm S: Hvor du tænker åh det er fed, det skal vi ha N: Jaer S: [latter] I: Men møbler der kan foldes sammen og måske også kommer kompakt, altså i stedet for når du f.eks køber i IKEA, så kommer der jo 20 papkasser med, altså, det der med når en pakke, når møblet kommer kompakt og man så selv eventuelt uden værktøj selv kan samle det også, er det noget i tænker over når i køber møbler? Altså skal der komme en hel stol? N: Det er fuldstændig lige meget S: Det er lige meget N: Vi er rimelig handy, så det gør ikke noget, at man selv skal samle det. S: JEG er, ikke. Det kan vi sagtens, den samler vi da bare lige mmm, den samler JEG [latter] N: Det er ikke noget vi overvejer overhovedet. S: Men det, næ, altså ikke, men nu er det fordi, fordi jeg ikke synes det er så bøvlet tit og ofte at skulle samle det, altså. Det tager bare den tid det tager, altså hvor der tror jeg da, at der er mange andre som måske har lidt sværere ved at skal følge og forstå og bruge altså en samlevejledning I: Ja S: Altså, der tror jeg da helt klart at der tænker de meget over, hvor uha, skal vi nu samle meget og hvor der køber vi det bare. Åh det er fed, det køber vi, altså, om Side 81 af 110

83 det så kommer i forskellige dele eller om det kommer i én samlet, det er ét fedt. Det er jo bare hvor meget tid der skal bruges på det bagefter. Det kommer sgu [.] [latter] 23:00 interview fortsætter I: Og det der med, hvilket mærke møblerne har og hvor det kommer fra, altså det, det er ikke så vigtigt for jer, det er ikke sådan at alle. Nogle har selvfølgelig noget med Royal Copenhagen ikke med stel altså, er der også det med jer sådan for møbler, at det skal være, jeg ved ikke. N: Ikke sådan, altså hvis vi har forelsket os i et eller andet, så er det bare det. I: Men i har ikke sådan loyalitet over for et brand, altså et mærke sådan? N: Nej det har vi faktisk ikke S: Næ I: Hvad tænker i om det? N: Ikke inden for møbler S: Næ overhovedet ikke, det skal bare, det skal bare være rimelig kvalitet og I: Det skal bare være i jeres smag og N: Ja S: Og virke. Altså. N: Hvis man synes det er fedt, så er det bare det. Det er ikke sådan at vi er helt hooked på et eller andet. I: Så om det er en stor eller lille virksomhed, det ville ikke betyde noget for jer? S: Overhovedet ikke. Altså jeg tror [latter], hvis man hører om, at, at når ting kommer fra det firma, så var det ikke altid at det var i lige god stand og så var det noget bøvl at få det erstattet og byttet om og, så tror jeg da helt klart at jeg ville tænke en ekstra gang over om jeg ville bestille det eller ikke ville bestille det. N: Mmmm S: Det ville 24:18 støj fra babyen, og interviewet slutter. Bilag 7 - Liv interview I: Interviewer L: Liv I: Jamen mit første spørgsmål er, nu så jeg du bor i lejlighed, bor du alene i lejligheden eller? L: Nej, jeg har min kæreste I: Nå, du har din kæreste. Og hvem står, hvem stod for møbel indkøbet så? Nu er jeg lidt L: Det gjorde jeg jo nok, men det er jo fordi jeg har mine forældre på en gård, og så har de en hel masse ting stående derhjemme, så vi har fået bord og senge og sådan noget. Men nu er vi så kommet dertil hvor vi gerne vil, sådan skifte det ud eller I: Ja man laver jo den der base først og så L: Ja præcis I: Og så begynder man at se, at der kan man ændre lidt på det og. Side 82 af 110

84 L: Ja, også fordi vi har fået et kæmpestort bord med ind, og nu vil vi bare gerne have en sofa i stedet for, og sådan noget. Sååå I: Okay L: Vi vil gerne have den solgt, og så en sofa ind i stedet for. Og det kunne være rart. I: Hvornår flyttede i? Sådan hvornår flyttede i i lejligheden? L: Øh det var i december, sådan lige i slutningen af december I: Og det er første gang i flytter hjemmefra, eller er det bare første gang, at i bor sammen? L: Det er første gang, at vi bor sammen. I: Ja okay, så det er næsten helt nyt L: Ja I: Øh, ja, nu svarede du næsten selv lidt på det, hvor mange møbler skulle i så ud at købe, altså i fik rigtig meget med hjemmefra L: Det gjorde vi, men vi vil i hvert fald godt have en sofa og i hvert fald også et nyt bord regner vi med. Bare et lidt mindre et, og så et par, en fire stole eller sådan noget. Fordi meget af det vi har, det er virkelig sådan noget I Gammelt, er det sådan lidt gammeldags noget, arvet? L: Ja ja, det er det. Også de stole vi har, to af dem, der har jeg sådan lidt på fornemmelsen at de går i stykker lige om snart. Så det kunne godt være, at man skulle finde et eller andet. I: Går du op i, at alting skal hænge sammen stilmæssigt også, nu har du selvfølgelig fået en hel masse i starten, som gør at alting skal mases sammen, men tænker du på, den der den skal ud, så vi kan tage, ej den der den passer til de andre møbler eller sådan. Forsøger du at lave en stil? L: Nej det gør jeg ikke rigtig. Hvilket jeg tror bare, jeg er blevet enig med mig selv om, at nu gider jeg ikke at prøve længere. Fordi jeg er virkelig ikke minimalistisk. Jeg kan godt lide at tingene de er fyldt op med et eller andet småting, så der er bare ikke noget der passer sammen. I: Altså en masse pynt og accessories, kalder man det det? L: Ja lige præcis, så, ej det er ikke. Jeg har nogle veninder, hvor jeg synes det ser virkelig flot ud, at de har den der sort og hvid stil og sådan noget. Men jeg gør det ikke selv. Fordi jeg tror jeg har det lidt fra min mor af, jeg er sådan meget knyttet til ting, selvom det er lidt mærkeligt. Men altså hvis det er virkelig pænt, så er jeg sådan ååhhh I: Sådan du kigger sådan også, du bliver knyttet til det med minder også, eller hvad? L: Nej ikke rigtig, det er mest sådan æstetisk smukt, så synes jeg, så mådet godt, også selvom at det måske ikke lige passer ind i farverne og sådan noget. Bare det, at den éne ting er, ser ud på denne her måde, så.. I: Kan du sige hvad du sådan, umiddelbart lige ville synes så var pænt? Æstetisk smukt, siger du. Hvad skal det ikke være for et møbel? Hvordan skal det ikke se ud? L: Jamen det kommer jo lidt an på hvordan det ser ud, men altså for eksempel en, ja det ved jeg ikke, en sofa, der kan jeg godt lide de bløde former. Sådan meget klassisk, ja jeg ved ikke, de der møbler. Jeg ved ikke om jeg kan tegne det for dig [latter] I: Jeg har faktisk ikke en kuglepen med, så det er lidt noget halvskidt, så nej desværre Side 83 af 110

85 L: Jeg kan godt lide, at det er lidt asymmetrisk og så at det f.eks i IKEA har nogle kasser sådan noget stabel op på væggen-agtig, hvor de hænger i sådan, ja to over hinanden, så en i midten ude i siden på en eller anden måde I: Ja okay L: Det må godt se lidt specielt ud, altså fordi det man ofte køber, det er jo ikke noget der ligesom er specielt, det er jo noget alle har i hvert fald når alle lige flytter hjemmefra. Så jeg kan godt lide, at jeg kan sætte det op på en måde, som andre folk ikke har det. Det må godt se lidt specielt ud, selvom det ikke er det. I: Og farverne, de må også, det behøves ikke at være sort hvid, det skal ikke være sort hvid det hele? L: Nej. Vi har en underetage og så har vi en overetage og alt det på overetagen, der, fordi der er mange kasser og sådan noget, så er der fyldt med farver og sådan noget. Og så havde jeg egentlig tænkt at nedenunder så kunne det godt bare være sort hvid, hvis min kæreste er med på det, og så for eksempel sofaen, hvis den nu var helt rød, eller helt grøn, altså en statement piece på en eller anden måde. At det synes jeg kunne være smart. I: To etagers lejlighed, det er da meget lækkert L: Jo jo I: Altså hvor startede du med at kigge efter møbler, altså sad du ved din computer eller det behøves du jo ikke engang, du kan jo bare tage et blad et eller andet sted. Altså hvor startede du, hvad tænker du? L: Altså jeg startede, først så startede vi med at gå i IKEA, fordi de har rigtig mange småting. Så manglede vi f.eks en kande til vand og ja det ved jeg ikke, bestik og sådan noget. Og så fordi de har de ting, så gik vi derind. Så har sådan noget, hvor de har en masse rum, hvor de ligesom har indrettet det hvordan det eventuelt kunne se ud, så synes jeg man får god inspiration. Også, nu har jeg været inde på deres hjemmeside og sådan noget og kigge lidt, men jeg synes den er lidt rodet. Det er svært at finde rundt i. Men der er en hjemmeside der hedder Pinterest, hvis du kender det I: Ja L: Og de har nemlig mange af sådan nogen I: Så du har en Pinterest bruger og.. L: Ja I: Bruger du det jævnligt? L: Ja, en gang imellem i hvert fald, når jeg lige sådan får lyst. I: Okay L: Men jeg kan også se, at IDÈMøbler og, ja IDÉMøbler er jeg faktisk inde at kigge på engang imellem, selvom jeg synes nogle af tingene er meget dyrt, men nogle af tingene de har, er rigtig flotte, og så har jeg det lidt, sådan at nogle af tingene som f.eks når de har en lang hylde der ser rigtig flot ud, så kan man finde lidt det samme i IKEA til en del billigere pris. I: Så du finder inspiration andre steder fra, og så er du lige om IKEA har noget tilsvarende f.eks? L: Ja I: Til lidt billigere priser? L: Lige præcis Side 84 af 110

86 I: Altså nu kom vi jo sådan set på pris, og hvilket prisleje sådan, det er jo selvfølgelig svært når man tænker på om man køber et skab eller køber en seng, fordi der er prioriteringer ikke, men kan du sådan, skal det ligge i IKEA omegnen prismæssigt eller? Nu er du jo selvfølgelig studerende ikke, det er jo det altså. L: Altså jeg vil godt have noget der kan holde lidt længere, så jeg har det sådan, at jeg godt vil betale lidt ekstra. Altså hvis jeg har to ting at vælge imellem, f.eks fra IKEA og IDÉMøbler, og hvis den så koster 500 kr eller 800 kr mere i IDÉMøbler, så vil jeg hellere købe den, end jeg vil købe den i IKEA. Men hvis det er sådan noget med, at en sofa i IKEA koster og den i IDÉMøbler koster , så tager jeg den fra IKEA. Men jeg kan godt lide, at det er under de der 5000 kr, så derfor. I: Har du et studiejob ved siden af? L: Nej, jeg søger, men der er mange der søger, så det I: Ja nemlig, jeg har nemlig lige selv fået et først nu, men så igen, hvad kigger du så efter? Er det design, funktionaliteten? L: Begge dele. Rigtig meget designet, i hvert fald hvis det er noget som skal stå fremme, og det er det jo ofte ved et skab og så videre. Men det skal også være meget funktionelt for mig, jeg ved ikke om det er fordi jeg kommer fra landet, det skal være rart at sidde i f.eks jeg vil hellere have en sofa der er rar at sidde i, end en der var lidt mindre rar at sidde i, og så var den pænere. At det skal være brugbart. Det samme med skabe, altså jeg har det sådan, at det skal helst ikke være for store, præget eller sådan clunky, men at hvis der er mere plads i den ene til den samme pris, som den pæne der er lidt mindre, så tror jeg, at jeg vil tage den med mest plads, bare fordi, at jeg får mere for pengene og funktionaliteten. I: Så lejligheden den er ret stor, når den er to etagers eller hvad? L: Der er et rum nedenunder, det er ikke sådan vildt stort, men så er der en trappe, ovenpå er der så en hems ud, hvor vi har en seng, og så har vi badeværelse og et køkken og ovn, så vi er ret presset sammen ovenpå. Så nedenunder er der lidt mere plads. Der er en stor firkant. I: Altså fordi, ved mig, der bor jeg i sådan to små rum, og hvis jeg skal spise, så har jeg sådan et fold-ud bord hvis man er mere end én. Har i også haft sådan nogle overvejelser, hvor der sådan skal være noget, møbler med multifunktioner, hvor i, vi bliver nødt til at fjerne det her bord hvis vi skal lave det her, eller. L: Mmmm I: Er der sådan noget hjemme ved jer? L: Ikke rigtig, men jeg ville som du selv siger, have sådan et fold-ud bord, fordi at det, altså nu er vi kun to mennesker, og der er ikke særlig meget plads, og bare det at tingene er lidt små, det får rummet til at se større ud. Så når jeg får gæster og sådan noget, jeg har nogle veninder, så kunne det være rart at det kunne blive foldet ud. Men det er jo udelukkende fordi der ikke er særlig meget plads. Men det er ikke sådan, at vi behøver og, ja, have ting der kan flere ting. I: Ja okay, så det ville kun være fordi, det lige passede i en bestemt situation? L: Ja I: Altså det er ikke nødvendigt for jer? L: Nej, det er ikke nødvendigt Side 85 af 110

87 I: For at kunne gå rundt i huset, så bliver vi nødt til at folde det hele ind. Okay. Når du så går ud og køber møbler, det sker så i butik eller hvad? Eller har du nogensinde bestemt et møbel online før? L: Jeg har ikke bestilt et nej, jeg har kun været ude at, ja i butikker. Men jeg har lidt planer om, at, især fordi vi ikke har nogen bil, at prøve et møbel i en eller anden butik f.eks sofaer, og så få det bestilt via nettet i stedet for at købe det i butikken. I: Og så få det leveret? L: Ja. Men det kommer jo også an på hvad det er. For jeg har det jo lidt sådan, at et skab, et billigt skab eller noget til at hænge på væggen, det ville jeg ikke have noget imod, bare at hente på nettet, men hvis det er dyrere, så vil jeg rigtig gerne lige se på det først. I: Ja okay, så det er simpelthen prisen, der afgør om hvor meget du sådan tør satse i det? L: Ja, lige præcis. Også fordi, at hvis man skal have det sendt tilbage, så bliver det lidt noget bøvl, tænker jeg. Nu har jeg jo ikke vildt meget styr på det, men jeg ved da godt med en pakke og sådan noget, skulle til at sende tilbage og så et kæmpe stort skab, altså i to meters højde, den er nok ikke helt god. I: Så du går ud i, du vil gerne se på produktet fysisk, ligesom for at få en idé om, hvordan det ser ud og om det faktisk kan passe i lejligheden, eller om billedet det passer overens med det, og så kunne godt købe det online, hvis du havde set det i virkeligheden, og så få det tilsendt. L: Ja. Det ville jeg rigtig gerne. I: Og så siger du også det med, at størrelsen afgør også lidt, altså om det er en lille ting. Hvis så de begyndte at fokusere på, at møblerne kunne foldes sammen og gøres meget kompakte, og sendes i sådan en lille kasse, så møblet kunne foldes ud, ville du så stadigvæk købe det online, og vide, at jamen jeg skal selv, måske ikke samle det som IKEA, men jeg kan bare folde det ud, så det er meget lettere at folde ud. En meget lille pakke, så ville du godt kunne købe det online og tænkte jamen så er det jo ikke besværligt for mig, hverken at hente eller for dem at sende, der er ikke nogen mænd der skal løfte det op eller et eller andet, så får jeg bare en pakke leveret ved døren og så L: Altså det ville jeg have det meget nemmere ved, i hvert fald synes jeg. I: Ligesom når man får tøj, så får man sådan en lille L: Ja lige præcis, det kunne være rart. Nu ved jeg jo altså ikke lige med vægt, men altså jo det kunne være dejligt, især hvis det nu var et lille bord, altså fordi det vi har, det ska l jo ikke være vildt stor, men det kunne være nemmere, det synes jeg. Men igen, hvis det er sådan noget op i kroners klassen, så vil jeg sådan selv hente det på en eller anden måde, sådan at man er sikker på, at det ikke bliver beskadiget eller noget, det ville være lidt bekymrende. Men det er normalt ikke noget jeg er bange for hvis det var en hylde eller et bord eller noget, så vil jeg helst have det sendt ud. Men det kunne være rigtig smart, som du siger, at man bare lige kunne folde det ud. I: Uden, nu ved jeg så ikke hvordan, men sådan i IKEA, når man får det, så skal man altid samle det L: Ja, det tager rigtig lang tid I: Det er et led, man rigtig gerne vil sprænge over ikke, hvis det kan undgås. Side 86 af 110

88 L: Altså jeg har ikke noget imod at samle noget, men det der med at man kommer til, at tage for lang tid eller når de der du ved, de der man skal igennem, ej nej nej, jeg behøver ikke jo ikke den der instruktionsliste, fordi det er sikkert mega nemt, og det er det bare slet ikke. Det gider man ikke bruge en halv dag på. I: Nej det er et step som.. L: Ja, det må godt være to eller tre, at du bare lige skal sætte det her sammen med det her, men det skal ikke være sådan noget, så skal du huske at skrue skruen ind her, og det skal være den rigtige skrue selvom der er flere huller. Alle de der forskellige trin. I: Så du har ikke noget besvær, med at skulle sidde og, det er ikke lige kæresten der tager over der L: Nej det er mig, det skal jo gøres ordentligt [latter] I: [latter], og så spørger jeg ind til Pinterest, er du så også inde på boligblogs, blogging og følger med i sådan noget? L: Nej, det er jeg ikke. Nu ved jeg ikke lige helt hvordan med, men jeg kan rigtig godt lide at det er meget visuelt. At der skal gerne være mange billeder af, hvordan det ser ud, og hvordan f.eks de havde sådan en sådan her laver du en dør om til et skab eller sådan et eller andet. Det var lidt åndssvagt, jeg ved jo godt, man kommer aldrig selv til at gøre det, men at de har de der trin for trin sådan gør du, og at man sidder og ser på f.eks IKEA, deres rum, når de tager billeder af dem til inspiration, så synes jeg mange gange, der er alt for mange ting, at jeg kan slet ikke lige, sådan okay, der kunne stå en sofa her, så kunne der stå et bord der, og en stil der, amen det ser rigtig fint ud, men når de fylder det op med planter og billeder, og det så bliver alt for crowded, det kan min hjerne slet ikke følge med til. Det må meget gerne være clean, så man kan få inspiration men samtidig stadigvæk ja [ ] I: Så når du tænker blog, så tænker du en mur af tekst? Om et eller andet, og så ikke særlig visuelt og, det er sådan det du får? L: Mmmm I: Men hvis det så var en, nu siger vi hypotetisk, der var en blog, som anvendte f.eks nogle møbler og tog nogle billeder, hvor det der ligesom kun passede ind i et rum, så ville du godt kunne [ ] L: Ja [ ] I: Du skulle selvfølgelig så finde det først ikke L: Jo jo. Jo det ville jeg have det fint med, også især hvis det var sådan noget som du siger, med de der kasser. Altså jeg købte den her kasse og så satte jeg, og så satte jeg det lige sammen på den her måde, og så stod der et rigtig fint skab lige her. Altså sådan et lidt et review-agtig, se hvor nemt det er. I: Ja det der med, nu fandt jeg så ud af i mit spørgeskema, at utrolig, altså næsten alle der svarede, de siger at det er utrolig vigtig, meget vigtigt eller vigtigt at se møblerne i virkeligheden [ ] L: Ja [ ] I: Og, sådan har jeg det også selv. Kunne du forestille dig måde, hvorpå man kunne komme uden om det, f.eks nu har vi lige nævnt Pinterest og altså, kan man komme uden om, altså det kommer selvfølgelig også an på prislejet, men kan man komme uden om det med at føle, at jeg bliver nødt til at se møblet, før jeg køber det. Jeg Side 87 af 110

89 bliver nødt til, hvis det så ikke er en stol f.eks, hvis det bare er et billede f.eks. Kan man godt komme udenom det? L: Ja det tror jeg godt. Jeg tror jeg ville have det bedst med, hvis det var sådan størrelsesforhold, at hvis du har billedet og så i forhold til noget andet. Det ved jeg ikke, måske et menneske, jeg ved ikke lige hvordan det ville se ud, men et eller andet, se hvor stort det er i forhold til I: Sådan at lave perspektiv på det. L: Ja. Jeg ved at de skriver jo sådan noget, amen så er det lige 60 centimeter den ene og 50 den anden vej, så sidder jeg bare og tænker, jamen jeg får jo ikke målebundet frem til at kunne gøre det. Fordi, ja enten er jeg for doven, eller også så tænker jeg, jamen jeg kan bare tage ud og se det. Men hvis man kan sætte det op på en eller anden måde, hvor man kan se, sådan cirka hvor stort det er, i forhold til noget man sådan, ja en tre persons sofa, det ved man jo godt sådan cirka hvor stor er, eller en to persons og så et billede over, men gerne i perspektiv til. I: Okay, yes. Så ja. Hvor får du din møbel inspiration fra, sådan generelt? Altså nu har vi jo godt nok snakket om det, men lige for at få L: Jamen Pinterest og når jeg endelig er ude i IKEA, og ser det der rum personligt, fordi at jeg er ikke særlig vild med deres hjemmeside. Også lidt mine veninder, fordi de bor alle sammen meget stilet, og det gør jeg ikke rigtig, så der synes jeg ofte at der er et eller andet at hente. De går meget op i f.eks hvad der er Kähler og Royal Copenhagen og sådan noget, så de har mange gange nogen nye og lidt sjove ting synes jeg. I: Så det er et samtale emne i snakker om, møbler og nye ting som i de køber? L: Ja, det synes jeg. Ja fordi der er især to af dem, som er meget oppe i hvad det er. Jeg ved ikke hvad mærket er, men det er rigtig dyrt, så det er rigtigt fint [latter]. Sådan ej det kunne jeg bare mega godt tænke mig fordi det kunne passe så godt til denne her væg og så sidder vi bare os andre og hold da op, det har de da godt nok tænkt meget over. Altså det kommer ligesom igennem der. Og jeg får jo også weekend aviser fra Inspiration og Weekendavisen og IDÉMøbler og de der, og ikke fordi jeg rigtig gemmer dem, men jeg kigger dem lige igennem så for at se. I: Altså kommer de bare automatisk i postkassen? L: Ja, det gør de. I: Det er ikke noget du har valgt at bestille eller? L: Nej de kommer automatisk. Så har jeg det sådan at nu de er der, så kan jeg ligeså godt kigge dem igennem inden jeg smider dem ud. I: Altså følger du nogle bestemt nogen på Pinterest, altså sådan. L: Nej ikke sådan rigtigt Pinterest snak I: Altså nu ved jeg ikke sådan helt selv hvordan det fungerer helt præcist, hvilket er lidt noget skidt, altså hvordan, sådan strukturmæssigt, du har en bruger? L: Ja, og så kan du gå ind og søge på der er nogle forskellige emner. Så f.eks kan du gå ind og søge på, jamen jeg kan ikke huske det, hjem og møbler eller sådan et eller andet. Og så har den et udvalg, hvor den f.eks siger soveværelse eller stue eller køkken. Og så kan du klikke ind på den Pinterest forklaring slutter L: Det er ikke lige så ofte at jeg er derinde Side 88 af 110

90 I: Instagram og Facebook, følger du også sådan noget bolig, eller? L: Nej I: Der får du slet ikke inspiration fra eller? L: Det gør jeg ikke. Jeg har ikke Instagram, og Facebook bruger jeg egentlig mest til at skrive med andre folk. I: Så det er ikke lige. Du er en af de få i Danmark der har Pinterest. Det har jo ikke helt vundet indpas endnu i Danmark. L: Jamen de andre har også Instagram, men nu er det jo bare så sent at jeg får det, så det er sådan lidt, ja. I: Jamen okay du har Pinterest, det havde jeg godt nok ikke lige forventet at høre, men L: Nej [latter], ej men den er meget, den er lidt sjov at se på, men mange af de ting de har, det er sådan meget uopnåeligt. Så er der et helt hvidt rum og alle hvide møbler, og det ser helt fantastisk ud, men man sidder jo bare der og jeg kommer jo til at spilde kaffe ud over det hele elle ret eller andet, altså. Så det er ikke, også mange af de ting de har, jeg ved ikke hvor man kan købe det henne altså, jeg synes bare det er sjovt at se. I: Står der ikke links under f.eks her bruger vi f.eks det og det mærke eller L: Jo det gør der nok. De par gange jeg har været inde at kigge på dem, så har det meget været fra England eller et eller andet. Det er måske svært at få fragtet et skab helt herover eller noget. I hvert fald når det er fra andre lande. Men den er meget, i hvert fald den jeg kigger på er engelsk, men jeg tror godt at man kan sætte den til dansk. I: Jeg tænker så, at hvis der så kom et nyt mærke til Danmark, hvis du så ikke var på Facebook eller Instagram, hvordan ville du så eventuelt finde ud af, at de var der? Det skulle vel egentlig nærmest være gennem Pinterest, hvis man lige vælger det rigtige. Hvis ikke de har sådan en fysisk butik og sådan noget, så er det jo nærmest sådan. Så skal de komme ind i IDÈMøbler hvis det, og blive et udvalg af dem. L: Ja, altså det kunne være smart med en weekendavis måske. Jeg tror faktisk at IDÉMøbler kun har en side, som de bare lige har foldet over, det er ikke sådan en med 100 forskellige sider, ligesom IKEA har. Men jeg tror det ville være det nemmeste, fordi, jeg tror da også at mange ville blive fanget på Instagram, men nu har jeg det bare ikke selv, jeg ved ikke lige helt hvordan det fungerer. Og Facebook, jeg synes ofte når der kommer reklamer på Facebook, så er det ikke noget jeg, jeg gider ikke at se det. Men jeg tror en weekendavis eller, ja i IDÉMøbler eller noget. Det ville være bedre. Men jeg ved det faktisk ikke helt, fordi nu kører jeg jo bare sådan lige i hvad jeg plejer. I: Så det ville kræve faktisk, at dine veninder, hvis dine veninder begyndte at snakke om det, så ville du kigge det op, hvis de snakker om det. L: Det tror jeg, at jeg ville. Fordi at, det er jo altid rart at være med i samtalen, og mange af dem har rigtig god stil, så det kunne være rart, ligesom at se, hvad de egentlig mener, ja er godt. I: Så du ville sige, lige for at sige det i sådanne terme, du er ikke en first mover inden for sådan, du henter inspiration og så, du er ikke den der går ud og forsøger eller køber et eller andet nyt, fuldstændig aldrig hørt om det før, og så ser om det passer ind og så begynder at snakke om det. Side 89 af 110

91 L: Altså, jo det kunne jeg godt finde på at gøre. Men jeg tror bare ikke, at jeg, altså jeg kunne sagtens finde på at gå ud at købe et eller andet helt nyt eller noget fra, ja den der side du snakker om, og så bare hænge det op og så sætte det ind. Fordi, det gør mig egentlig ikke at det ikke er mærkevarer, det gør mig ikke noget. Men ved mine veninder, der går de meget op i om det er mærkevarer. De er, i hvert fald de to er sådan nogle typer der kommer ind og siger ej har du set min nye plakat, den har kostet så og så mange penge, og så er man sådan lidt, okay prisen gør den meget pæn eller hvad? Og der er jeg ikke, men jeg vil godt, altså jeg tror bare det er fordi jeg gør helt vildt meget i det. At jeg vil godt have, at det er nemt. Og jeg vil også rigtig gerne have det er pænt selvfølgelig. Men ja, hvis de begynder at snakke om det, så vil jeg i hvert fald lige gå ind og tjekke, hvad det er for noget. I: Og hvis jeg så sagde, at de kun var Facebook, ville du stadigvæk lige L: Jo jo I: Søge gruppen op men måske ikke følge dem, altså sådan at du fik meddelelser fra dem. L: Ja, bare lige kigge hvad det var. Ofte også fordi, at hvis jeg får, du ved, de der nyhedsbreve man får på sin , jeg synes bare altid at der kommer alt for mange, så det skulle være sådan en, ja. Det er også derfor, at inde på Facebook nu, går jeg ikke rigtig ned af min news-feed fordi meget af det er bare reklamer. Jo, og så et par enkelte billeder af nogle der er ude at rejse igå, men det er ikke rigtig altså, jeg synes bare der kommer altid for meget til, at man altid gider at kigge på det. I: Ja L: Men, ja. Jo en facebookgruppe, altså jeg ville sagtens, jeg ville gerne ind og kigge på det, og se hvad det var for noget. I: Okay. Når du er nede i byen og går rundt, går du så ind i møbelbutikker eller sådan, HAY f.eks. Går du ind og kigger hvad de har. Nu ved jeg, at der er en ude i centeret derude. L: Ja, eller. Nu færdes jeg mest på gågaden her, og der er sådan nogle lidt rodebutikker, hvor man kan købe ophæng til frakker og små billeder og sådan nogle nips ting og sådan noget, men jeg synes også ofte, at det er inspiration og sådan noget, der går jeg altid bare lige ind for at se hvad de har. Så hvis der er en møbelbutik lige tæt på. Nu er det ikke lige så ofte, at man I: Nej nej, L: Men hvis det er der, så plejer jeg at gøre det. Bare lige for at se. I: Det er jo ikke altid man står og mangler møbler nemlig. L: Nej nemlig I: Man skal bare egentlig være tilstede, når der er brug for det, når man sådan søger inspiration. Så er det vigtigt, lige at kunne være der. L: Ja, det er nemlig det. I: I spørgeskemaet, der sagde du ja til, at du interesserede dig for, hvor materialerne til dine møbler kommer fra. Hvordan mener du det, sådan? L: Altså jeg tror ikke, at jeg ikke vil have noget. Altså det ville ikke være betydeligt for, om jeg købte produktet. Men jeg synes altid, at det er rart. Det er lidt sjovt at se, hvor det kommer fra. Altså kommer det fra, ja det ved jeg ikke, Norge, hvor de har Side 90 af 110

92 mange grantræer eller hvis det er det de bruger, eller kommer det fra, ja, nu ved jeg sådan helt lige. I: Hvis vi nu sagde, at det kom fra regnskoven f.eks, en truet regnskov ville du så, nu satte jeg det selvfølgelig meget uetisk, men altså, ville det betyde noget for dig, om det kom fra Vietnam eller regnskoven, eller fra en skov på Lars tyndskids mark. L: Ja, på den ene side. Hvis jeg kunne finde noget, der var tilsvarende i en anden butik, så ville det betyde noget. Så ville jeg hellere købe det, også selvom at det var lidt dyrere. Men hvis jeg ikke kan finde noget tilsvarende, så ville jeg ikke, altså, det ville ikke rigtig, jeg tror ikke rigtig, at det ville røre mig så meget. Men jeg har det lidt stadig det der, det er det samme med det der buræg og det der, ja hvordan man køber æg og sådan noget. Køber stadig æg, men det må godt være lidt bedre for lidt flere penge. I: Du sagde også det nemlig også før, det der med, at du vil gerne have ting der holder lidt længere L: Ja I: Og derfor ville du gerne undgå IKEA, hvis det var nogle ting, der skulle holde lidt længere. L: Ja I: Og så ved du også godt, at IKEA er sådan lidt, det er ikke en god kvalitet, det er sådan lidt for en lappeløsning. L: Det er det. Jeg har nogle, sådan nogle rumdelere som jeg egentlig også godt vil have skiftet ud, men jeg har haft dem stående på mit værelse derhjemme, og så flyttede jeg én gang, og så nu har jeg flyttet anden gang, og jeg kan mærke på dem, at når jeg går forbi sådan ovenpå, så begynder de sådan at vippe fra side til side, hvor jeg sådan okay, nu er skruerne løse og materialet er virkelig dårligt. Så jeg vil helst, også fordi når man er på SU og når man studerer, så er chancen for at du flytter er jo ret stor, altså det kan være man bliver nødt til at flytte i hus eller et eller andet, altså så vil jeg også have, at det er noget der holder, sådan at jeg kan flytte flere gange, uden at skulle ud at købe noget mere. I: Det er skide godt du siger det der, det var nemlig mit næste spørgsmål om du tænkte på, når du køber møbler, om det er let at transportere. Nu snakkede vi selvfølgelig om før, om møbler der kunne foldes ud, og møbler der så kan foldes ind igen eller L: Ja, det kunne virkelig være rart.. I: Minimeres L: Og så, så fordi, at man kan altid låne en bil af en eller anden og så eventuelt en trailer eller et eller andet. Men, det er måske begrænset hvor meget, det er selvfølgelig også begrænset, hvor få ting eller hvor mange ting man har, men hvis du har to senge, så fylder de jo næsten hele den der trailer. At det kunne være rigtig dejligt, hvis det bare kunne foldes ind, sådan at man bare kunne, altså man skulle ikke køre flere gange og bruge benzin på det f.eks. hvis man skal flytte langt væk eller noget. Men ja I: Det er også noget du ville, måske, du ville, det er måske ikke noget du undersøger på møbler når du er ude, om det kan det og det, men det ville være et kæmpe plus eller hvad, hvis det kunne det. Side 91 af 110

93 L: Ja absolut. Men jeg tror det ville, altså hvis det ligesom du nævner, et bord der kan foldes ud, så er det noget jeg kigger på, men altså så kan der sidde fire mennesker og så kan der sidde seks mennesker. Men jeg tror ikke, at jeg ville lige tænke over det. Altså nu er det jo først nu jeg begynder at tænke over det, at det der med at det skal være noget der kan holde i længere tid, fordi min rumdeler er ved at falde fra hinanden ikke også, men ja, jeg tror at det er nok noget jeg begynder at tænke over nu her. Det er i hvert fald noget jeg vil begynde at kigge på. I: Ja. Det er skide godt du siger det. Nu snakkede du om. Du sagde, at hjemme ved dig, så behøves det ikke altid at være være minimalistisk og stilrent, der må godt være lidt mange ting. Men når du så, sagde du, kiggede på og fik inspiration, så måtte det ikke være rodet. L: Nej I: Så det skal faktisk være lidt modsat din stil eller hvad? L: Altså fordi det ikke, altså sådan som mit hjem ser ud, nu er jeg bare blevet enig med mig selv om, at det kan sgu være ligegyldigt. Men det er meget rodet, det ved jeg også godt selv, at der er mange ting på væggene, og der er mange ting på alle hylder, og det burde der nok egentlig ikke være. Men hvis jeg ser et, ja katalog, så skal det jo gerne være den, ja idé, jeg ligesom stiler efter at ej hvor kunne det være med et hjem, der faktisk så sådan der ud i forhold til hvordan det rent faktisk ser ud. Men også fordi, at jeg tror at når man kommer ind i mit hjem, at i hvert fald mine veninder har været så meget hold da op, her er mange ting, jeg kan ikke liiiige, jeg skal liiiige bruge lidt tid på at se hvor alting står henne. Og det har jeg ikke brug for og se i et katalog f.eks. I: Nej L: Fordi jeg gør det faktisk meget, ved f.eks IKEA, hvis jeg skal se, at hvis de nu har stillet det lidt mærkeligt op f.eks, hvis de har en rumdeler midt i det hele, så har jeg ikke brug for, at se at, hold da op, der er mange ting på de der hylder, hvad har de der og hvad står der ovre på skrivebordet. Jeg vil bare gerne se hvordan opsætningen er. Jeg ved ikke om du kan følge mig. I: Jo, altså, jeg tænker bare, når billederne, når der er så mange ting på et billede, så fjerner det vel også fokus lidt måske, fra L: Ja, det gør det nemlig. At så fokuserer man meget oftere på de ting der ja, de små ting måske egentlig ikke er så vigtige. I: Men der skulle samtidig også være noget som der ligesom kunne give, vurdere størrelsen, sådan op til nu hvis et møbel står her, så skal den stå op til noget så man kunne se hvor stort det faktisk er. Så skal det stå ved siden af noget, man nogenlunde kender størrelsen på, måske et fjernsyn eller sådan. L: Ja. Men der er også meget forskel på hvordan det ligesom ser ud. Fordi der må også godt være mange forskellige ting, det er ikke det, men jeg synes i hvert fald at inde på IKEA s hjemmeside, de har nogle af de der, sådan indretter du dit køkken rigtig smart, sådan at der ikke er en hel masse ting og der har de bare virkelig mange forskellige, så hænger der en masse planter rundt og sådan noget, og det ser rigtig hyggelig ud, det gør det, men jeg kan slet ikke lige, sådan lige se hvordan de egentlig har opsat det. Altså der må gerne være noget, det skal bare ikke være overfyldt, og det synes jeg meget de gør i hvert fald. Eller lige de sidste par gange jeg har været Side 92 af 110

94 derinde at kigge, nu er jeg så holdt op med at se på deres hjemmeside, fordi nu har jeg fundet Pinterest og ja de andre sider der. I: Men altså, når du køber møbler, nu snakker i om møbler sådan i venindekredsen der, køber, snakker du også om de møbler som du selv køber, eller har eller sådan, vil du f.eks, nu sagde du det der med f.eks et norsk træ, er det så noget man fortæller om det kommer fra Norge eller det er også lavet i Norge f.eks. Er det noget der sådan giver plus på møblet, sådan at en god samvittighed f.eks L: Ja jeg tror ikke selv, at jeg ville gøre det, men i hvert fald lige de to piger der, [latter] de er virkelig sådan kvalitet I: Så hvis de to piger kommer på besøg, så ville du lige se, ej se nu lige her, nu skal i høre L: Jo, det kunne godt være at jeg ville gøre det, bare lige som sådan en jeg kan også et eller andet. Men jeg tror ikke det, jeg tror bare det ville være hvis samtalen sådan faldt på hold da op, det er godt nok en rød sofa du har dig ja den er også lavet i Norge eller sådan et eller andet. At det kunne godt være noget jeg ville smide ind, men det ville ikke være noget hvis sådan kom ind i mit hjem og så sagde jeg hej nu skal i se, jeg har lige fået en helt splinter ny sofa og så ville jeg bare fortælle alt om den. Men hvis det lige sådan faldt over på, at jeg havde fået et eller andet nyt, så tror jeg godt at jeg kunne fortælle lidt om det. I: Og så er der sådan noget med bæredygtighed og sådan, er det også noget du tænker på? Det behøves ikke kun at være møbler, det kunne også godt være om plastik poser eller sådan. Du har sådan bæredygtighed i dine tanker i din hverdag, du sagde også det med skrabeæg og sådan, at du tænker over det? L: Det gør jeg. Også fordi, at så f.eks så har vi sådan noget med, at vi skal sortere papir og så bare almindelig affald, og jeg ved ikke helt hvorfor, fordi når jeg tænker over det, så er chancen for, at det der papir rent faktisk bliver genbrugt er nok ret lille. Jeg tænker at meget af det nok bare bliver smidt ud, det bliver nok bare blandet sammen i sidste ende, men jeg føler lidt, at jeg gør en lille bitte forskel når jeg sådan smider toiletrullerne ud i papirskakten i stedet for i det samlede affald. At jeg ved, på et eller andet plan, så gør det nok egentlig ikke rigtig noget for verden, men jeg sådan føler, at jeg gør en lille bitte forskel selv fordi jeg, altså, ja. Det samme med de der æg. Det er jo ikke fordi at du sådan rent faktisk gør dyrenes liv bedre, men at du sender et lille bitte signal om, at det vil jeg ikke være med til. At det kan jeg godt lide. I: Og så når du køber et IKEA møbel, så følger der virkelig virkelig meget pap med ikke? L: Jaer I: Og så følger der også en manual til hvordan man sætter det op og sådan. L: Mmmm I: Hvis man så fjernede det, og sagde at vi fokuserer på bæredygtighed i virksomheden, det ville måske ikke gøre sådan at du købte det, men ville det give dig bedre samvittighed eller sådan at hvis du købte møblet, så sparer vi så og så meget på papiret og der kommer ikke nogen manual med, fordi den kan jeg se et eller andet sted, på nettet måske i en video eller sådan noget. L: Altså det, jeg ved ikke om jeg ville, jeg tror jeg ville tænke over det i hvert fald. Nu kan jeg ikke lige sige det, nu har jeg ikke lige prøvet det, men jeg tror jeg ville tænker Side 93 af 110

95 over, at ej nu er der kun én papkasse, fordi at IKEA de har mange af sådan nogen indimellem hver stykke sådan at det ikke bliver beskadiget. I: Nemlig, så de er beskyttet fra hinanden og delene beskytter hinanden så de ikke laver ridser og sådan L: Ja, og det synes jeg også er fint, men det er ligesom om at når man har pakket den ud, så ligger der bare et kæmpe bjerg af bare pap og papir og I: Og det er selvfølgelig også irriterende at skulle skilde sig af med ikke? L: Jo, det er det nemlig. Det er virkelig træls. Også fordi at ens container, så store er det bare heller ikke. Men jeg tror jeg ville tænke over det når det ligesom var pakket ud og jeg skulle rydde op på det, at hold da op, der var egentlig ikke så meget. Men nu er jeg også, nu tænker jeg også meget over at det her skal derhen og det andet skal herhen og flasker det skal for sig, og ja, at det kan jeg godt lide. Interviewet slutter. Bilag 8 Målgruppens spørgeskema resultater 1. Hvad er dit køn? Side 94 af 110

96 2. Hvor gammel er du? 3. Hvad er din beskæftigelse? Side 95 af 110

97 4. Hvordan bor du? 5. Er det en... Side 96 af 110

98 6. Hvordan foretrækker du at købe møbler? Der kan vælges flere 7. Hvor køber du møbler fra? Vælg gerne flere og/eller skriv i "Andet" Side 97 af 110

99 8. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Kvaliteten 9. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Prisen Side 98 af 110

100 10. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Mærket 11. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Designet Side 99 af 110

101 12. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Funktionaliteten 13. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Bæredygtigheden Side 100 af 110

102 14. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - At det er dansk produceret 15. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Historien bag produkterne Side 101 af 110

103 16. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - At se produktet i virkeligheden 17. Hvor vigtigt er følgende temaer for dig, når du køber møbler? - Om det kan leveres Side 102 af 110

104 18. Hvad er din holdning til følgende spørgsmål? - Vil du betale mere for møbler der er produceret i Danmark? 19. Hvad er din holdning til følgende spørgsmål? - Er du interesseret i at vide, hvor materialerne til dine møbler kommer fra? Side 103 af 110

105 20. Hvor lang tid forventer du ca. at møblerne skal holde? Bilag 9 Post spørgeskema til nuværende kenderes - resultater 1. What is your gender? Side 104 af 110

106 2. What is your age? 3. What is your occupation? Side 105 af 110

107 4. How do you live? 5. Do you live in a... Side 106 af 110