By Karoline Rahbek, Department of Scandinavian Studies and Linguistics, University of Copenhagen, March 2008.

Transkript

1

2 From environmental risk to branding opportunity - A study of the climate campaign by The Environmental Network of Copenhagen with focus on small and medium sized enterprises as target group. By Karoline Rahbek, Department of Scandinavian Studies and Linguistics, University of Copenhagen, March Abstract This thesis is a study of the coming climate campaign by The Environmental Network of Copenhagen (ENC). Through a qualitative target group inquiry the study will examine which efforts can be made via a campaign to have small and medium sized enterprises (SME s) change attitudes and behaviors towards the climate. The goal of which is being voluntary reduction of CO 2 emissions. The investigation is based on interviews with six different enterprises that are either already engaged in strategic work with the climate, or not involved at all. Climate changes have never required as much attention on the agenda as it does today. Assuming that SME s are influenced by society s tendencies, I developed the hypothesis that this could come to good use for the upcoming campaign. For this task, I have combined elements from sociology including various elements from communicational theory, primarily socio-psychological adherence to behavioral change, as well as more generic theory on campaign planning. The target group analysis revealed that the SME s are especially influenced by employees and customers in to what extent these agents demand climate friendly resolutions or not. The communication of ENC has primarily been focused on the enterprises. This state is also reflected in the current strategy of the campaign, as executives and environmental employees are predefined as target groups. The socio-psychological approach assumes that we as individuals are influenced by each other and society surrounding us. In order to achieve optimal results from the campaign, I propose adding to the current target groups, a strategic target group, carved from customers and general employees into one group, which, in turn, will make it relevant for SME s to respond favorably in terms of taking responsibility for the climate. Additionally, there lies substantial ground for pointing out the array of possibilities for using the same campaign to facilitate synergetic effect between the two target groups, by also having the SME s influence the citizens in return. The campaign is supposed to add to SME s abilities to meet the demands of its consumers, simultaneously allowing focus on SME s efforts in favor of the climate to shape access for consumers and employees to climate conscious enterprises. 1

3 Indhold 1. Indledning s Metode og form s København verdens miljømetropol s Københavns Miljønetværk s Klimakampagne rettet mod københavnske virksomheder s Tilrettelæggelse af kampagner s Kampagnestrategi s Er der tale om et kommunikationsproblem? s Offentlige kampagner s Kommunikationsprocessen fra eksponering til adfærdsændring s Forandringskommunikation s Klimakommunikation s Kampagneopfattelsen i dag s Teoretiske tilgange til forandring s Diffusionsteori s Situationsanalyse - tendenser i samfundet s Risikosamfundet s Den politiske forbruger ændrer markedet s Virksomhederne bliver politiske s Corporate Social Responsibility s En kommunikativ udfordring for SMV erne s Den grønne bølge s En folkelig klimabevægelse? s Grøn, grønnere, grønnest s Opsamling s Et indblik i målgruppens livsverden s Det kvalitative forskningsinterview s Fra hvad og hvorfor til hvordan s Udvælgelse af virksomheder og informanter s Fra tema til spørgeguide s Catinéts undersøgelse for Københavns Miljønetværk s Målgruppeanalyse af SMV er i København s Fra CO 2 -neutral frisør til profitorienteret anlægsgartneri s Virksomhedernes holdninger til miljø s Klima og CO 2 holdninger og handlinger s Motivation for CSR økonomi og ideologi s Klimabranding og frygten for et påklistret image s Barrierer for CO 2 -nedsættelser s Virksomhedernes bud på en klimakampagne s Københavns Kommune som afsender s

4 6.9 Et billede af målgruppen s Klimakampagnens strategiske udgangspunkt s Et delvist kommunikationsproblem s Kampagnens målgrupper s En strategisk målgruppe s Kampagnens koncept og kommunikationsform s En udvidet strategi s Fra rollemodeller til den brede masse s Kbhmiljonet.dk s Manglende kendskab minimal værdi s Kampagnehjemmesiden som kommunikationsplatform s Brandingværdi og forbrugertrends s Hjemmesidens indhold s Fra information til interaktion s Blogs og CSR 2.0 s Hjemmesiden som vejviser og udstillingsvindue s Fra grønvask til blåstempling s Opsamling s Udfordringer og muligheder for kampagnen s Mangel på sammentænkning af kommunens initiativer s En mulig synergieffekt s Klimakampagnen som løsning? s Fra risiko til mulighed s Metodekritik s Anbefalinger til kampagnens fremtidige kommunikation s Konklusion s Perspektivering København som troværdig klimametropol? s Litteratur s

5 1. Indledning Billeder af smeltende gletschere, druknede isbjørne, ekstrem tørke og skovbrande, voldsomme skybrud, orkaner og oversvømmelser er gået verden rundt de seneste par år og især 2007 vil blive husket som perioden, hvor klimaforandringerne for alvor blev sat på den internationale dagsorden. Mens forskere, interesseorganisationer og lobbyister i årevis har diskuteret, hvorvidt den globale opvarmning er en realitet, har FN s klimapanel nu slået fast i flere rapporter, at klimaforandringerne er en reel problemstilling. Og at årsagen primært skal findes hos os selv og de drivhusgasser, især CO 2, som vi udleder i atmosfæren, når vi forbrænder kul, olie og naturgas. Det har betydet, at den tidligere tosidede debatsag om den globale opvarmning, der i sine yderpunkter havde Bjørn Lomborg som den ene repræsentant og de grønne NGO er på den anden side, nu i langt højere grad kan karakteriseres som en såkaldt ensidet debatsag. 1 Mange fremtrædende politikere, regeringsledere og forskere har efterfølgende kaldt situationen for den største globale krise nogensinde. En krise, der kræver en global politisk løsning. Handler vi ikke nu, vil det få uoverskuelige konsekvenser for både mennesker og natur på hele kloden. Det er baggrunden for, at repræsentanter fra over 170 af verdens lande skal mødes i København i 2009 til FN s klimatopmøde for at blive enige om en aftale, der skal forpligte især de vestlige lande til at tage ansvar for deres indflydelse på det globale klima. Det store fokus på de menneskeskabte klimaforandringer har skabt en decideret trend omkring den enkeltes miljøansvar. En tendens som det internationale erhvervsliv har været hurtig til at opsnappe og udnytte. Vi oplever netop nu en grøn forbrugerbølge, som trendforskere spår, vi kun har set den spæde begyndelse på. Med begreber som carbon offsetting, carbon footprints og CO 2 -neutralitet 2 har især store virksomheder forsøgt at vende situationen til et økonomisk og imagemæssigt konkurrenceparamenter i deres Corporate Social Responsibility (CSR). Også herhjemme er virksomheder og kommuner i gang med at brande sig på, hvordan de tager ansvar over for klimaet. En udvikling, der for alvor eskalerede, da nyheden om det danske værtskab for det afgørende klimatopmøde i 2009 blev offentliggjort i begyndelsen af Når en debatsag bliver ensidet, handler diskussionerne i højere grad om, hvordan man finder en løsning, frem for om problemet overhovedet skal prioriteres frem for et andet. Femø Nilsen (2000), s Især i udlandet er der vokset en hel industri op, hvor organisationer hjælper virksomheder med at formindske deres CO 2-aftryk (carbon footprint), fx ved at købe CO 2-kvoter, plante træer, investere i vedvarende energi eller lignende. Det går ofte under betegnelsen carbon offsetting. 4

6 Københavns Kommune har i rollen som værtsby for konferencen en unik brandingmulighed for at sætte sig på verdenskortet som en miljøorienteret hovedstad. En chance, som byen indtil videre har satset stort på. Kommunens Teknik- og Miljøforvaltning har i det mest ambitiøse miljøudspil i byens historie derfor fremlagt visionen om, at København skal kunne kalde sig Verdens Miljømetropol inden Skal dette lykkes, skal både borgere og erhvervsliv inddrages og aktiveres. Ikke mindst hvis man skal nå at kunne præsentere positive resultater under klimatopmødet. I den forbindelse skal Københavns Miljønetværk (KM), der hører under Teknik- og Miljøforvaltningen, og som har til opgave at inspirere byens virksomheder til frivillige miljøindsatser, lancere en erhvervsrettet klimakampagne. 3 Kampagnen har som formål at få virksomheder i København til frivilligt at forpligte sig til at nedsætte deres udslip af CO 2. Ideen til kampagnen har været længe undervejs, og jeg har fulgt den, siden jeg i foråret 2007 var i praktik i KM, hvor jeg efterfølgende er fortsat som studentermedhjælper. Lige fra første møde med kampagnen har jeg tænkt, at her lå et spændende og yderst relevant emne til mit speciale. Spændende, da især spørgsmålet om, hvad der skal til for at aktivere erhvervslivet til at engagere sig i miljøspørgsmål, længe har interesseret mig. Relevant, fordi klimaforandringernes konsekvenser er mere presserende end nogensinde, og fordi Københavns ca virksomheder står for 70 % af varmeforbruget og 35 % af elforbruget i byen. 4 En stor del af udfordringen ligger derfor her, hvis byens samlede CO 2 -udslip skal reduceres. Mange kampagner fejler, fordi de er baseret på forestillinger om deres målgruppe, ofte fordi der ikke sættes ressourcer af til at lave en dybdegående målgruppeanalyse. Det var min opfattelse, at den samme situation meget vel kunne komme til at gælde for klimakampagnen. Kampagnen er den største kommunikationsindsats, KM har iværksat i sin historie. Alligevel har man ikke afsat ressourcer til en decideret målgruppeanalyse, hvilket jeg ser som en væsentlig mangel i kampagnens strategiske udgangspunkt. KM har dog tidligere iværksat undersøgelser af københavnske virksomheders holdninger til miljø. Senest i 2005, hvor 3 KM skal i forbindelse med lanceringen af kampagnen gennemgå en omfattende relancering, der munder ud i nyt navn, logo, grafisk identitet, hjemmeside m.m. Da datoen for både kampagnen og relanceringen i skrivende stund endnu ikke er fastlagt, og da den ligger efter specialets afleveringsdato, holder jeg fast i at kalde netværket ved dets oprindelige navn igennem opgaven. 4 Bilag 1, s. 1. 5

7 analysebureauet Catinét lavede en omfattende behovs- og tilfredshedsundersøgelse af eksisterende og potentielle medlemmer i KM. Det er imidlertid min opfattelse, at virksomhedernes situation har ændret sig en hel del, siden den blev foretaget. Ikke mindst med det store fokus på klimaforandringer og grønne virksomhedsprofiler. Desuden undersøgte Catinét virksomhedernes holdninger til miljøet generelt og ikke i forhold til et specifikt område, som klimaproblematikken er. Jeg besluttede mig derfor for at undersøge, hvad der motiverer nogle virksomheder til aktivt at arbejde for at reducere deres udslip af drivhusgasser, og omvendt belyse hvilke barrierer der bremser andre virksomheder i at gøre det samme. Flere af de store virksomheder i København har allerede iværksat klimaorienterede CSR-tiltag. Anderledes står det til med byens små og mellemstore virksomheder (SMV er) 5, der udgør langt størstedelen af byens erhvervsliv. Derfor er klimakampagnens største udfordring især at få denne gruppe til at tage et ansvar for deres indflydelse på klimaforandringerne. Specialets formål er derfor afgrænset til at undersøge dette aspekt ud fra problemformuleringen: Hvordan kan man via en kampagne få små og mellemstore københavnske virksomheder til at ændre holdning og adfærd og dermed nedsætte deres CO 2 - udslip? I første omgang kan ingen svare bedre på dette end virksomhederne selv. Derfor har jeg interviewet seks mindre københavnske virksomheder, der enten gør meget i forhold til klimaet, eller som kun lidt eller ingenting gør. Interviewene har dannet udgangspunktet for en kvalitativ målgruppeanalyse af SMV er i København. Min ambition med analysen og specialet har været at forbedre det strategiske udgangspunkt, som kampagnens planlæggere allerede tog udgangspunkt i, da jeg indledte specialet. Og dernæst at komme med forslag til, hvordan KM kan forbedre tilrettelæggelsen af kampagnen og dens kommunikation ud fra de tendenser, som målgruppeanalysen har givet et billede af. Da kampagnen selvsagt har udviklet sig undervejs, har jeg været nødt til at fryse tiden ret tidligt i processen for at have et konkret udgangspunkt at basere min egen analyse ud fra. Det betyder blandt andet, at kampagnen formodentlig lanceres, mens specialet er til bedømmelse. Derfor har 5 SMV er er den officielle forkortelse for små og mellemstore virksomheder. Små virksomheder kategoriseres i følge EU s nuværende definition til organisationer med max 50 ansatte, mens mellemstore virksomheder har mellem 50 og 250 medarbejdere. 6

8 mine handlingsanvisninger primært en langsigtet karakter, så KM og kommunen kan få størst mulig værdi af mine resultater Metode og form KM har arbejdet med at engagere erhvervslivet i frivilligt miljøarbejde siden Her ligger derfor allerede meget viden om, hvad der motiverer og bremser virksomheder, når miljøansvar skal tænkes ind i en travl og profitorienteret hverdag. Alligevel kan situationen for klimakampagnen ikke sammenlignes med tidligere kommunikationsopgaver for netværket. For det første har KM som nævnt ikke tidligere iværksat en så stor kampagne. For det andet har der aldrig været så meget fokus på miljøspørgsmål og ikke mindst global opvarmning som i dag. Da man må formode, at virksomhederne er påvirkede af de beskrevne tendenser i samfundet, havde jeg en hypotese om, at dette kan udnyttes i kampagnens tilrettelæggelse. Derfor har jeg valgt en sociologisk indgangsvinkel til specialets empiriske undersøgelse, der tager udgangspunkt i virksomhedernes situation netop nu. Jeg kombinerer elementer fra sociologien med forskellige elementer fra kommunikationsteorien, primært den socialpsykologiske tilgang til adfærdsændringer samt kampagneteori, især med udgangspunkt i medieforsker Preben Sepstrups Tilrettelæggelse af information. Hans strategiske analyseapparat for kampagnetilrettelæggelse danner rammen som den overordnede struktur i specialets opbygning og fremgangsmåde. Hensigten med metodevalget er dermed at få de to overordnede paradigmer inden for kommunikationsteorien til at samarbejde, som Sepstrup også agiterer for, nemlig det samfundsvidenskabelige og det humanistiske paradigme. Sidstnævnte repræsenterer det fortolkende perspektiv, mens den samfundsvidenskabelige tilgang er mere handlingsanvisende, hvilket er særligt relevant, når emnet er forbedring af det strategiske udgangspunkt for en kampagne. 6 Koblingen af de forskellige teorier og undersøgelser i specialets første del skal konkretisere opgavens problemfelt og udgør fundamentet for min kvalitative målgruppeundersøgelse, der trækker på Steinar Kvales teori og metode om det kvalitative forskningsinterview. Intentionen med specialet er dermed gennem en vekselvirkning mellem teori og empiri at skabe forståelse for, hvordan klimaproblematikken påvirker SMV er i København og at komme med løsningsforlag til, hvordan denne viden kan bruges i en kampagne for at få virksomhederne til at tilegne sig nye og mere klimavenlige handlingsmønstre. 6 Sepstrup (2006), s

9 Efter dette indledende kapitel præsenterer kapitel 2 Københavns Kommunes klimatiltag op til topmødet, herunder KM og klimakampagnen. Kapitlet fungerer dermed som en afgrænsning af emnet for specialet. I kapitel 3 præsenteres kampagneteorien med udgangspunkt i Sepstrup og hans tre niveauer inden for kampagnetilrettelæggelse, nemlig situationsanalyse, mål- og målgrupper samt kampagnens kommunikationsform. Desuden gennemgår jeg de vigtigste elementer fra den socialpsykologiske teori om, hvordan kommunikation kan føre til adfærdsændringer. Kapitel 4 udgør situationsanalysen for kampagnen og tager indledningsvist udgangspunkt i sociologen Ulrich Becks teori om risikosamfundet, da den beskriver og forklarer det øgede behov for legitimering, som virksomheder oplever i dag. Begreber som den politiske forbruger, den politiske virksomhed og CSR introduceres også. I forhold til CSR fokuserer jeg særligt på de kommunikative udfordringer, som virksomheder møder, når de bruger det strategisk i deres kommunikation, og hvordan dette påvirker SMV er. Dernæst skitseres den miljøbevidste trend, vi netop oplever, blandt andet med udgangspunkt i en undersøgelse af danskernes holdninger til klimaet udarbejdet for Mandag Morgen. Kapitel 5 repræsenterer overgangen til specialets praktiske del, som jeg indleder med Steinar Kvales teori om det kvalitative interview. Dernæst gennemgår jeg mine metodiske overvejelser i forbindelse med valg af informanter, udformning af spørgeguide og den konkrete indsamling af empiri. Som optakt til analysen af SMV erne i København i dag, introduceres de vigtigste resultater fra Catinéts undersøgelse fra 2005 til slut i kapitlet. Dernæst er vi nået til den egentlige målgruppeanalyse i kapitel 6, hvor de seks interviews vil blive analyseret for at finde frem til, hvordan klimaforandringerne som emne griber ind i SMV ernes hverdag. Det sættes i spil med specialets teoretiske del, når jeg i kapitel 7 videre vil vurdere kampagnens nuværende strategi i forhold til den viden, som målgruppeanalysen har givet. Ud fra en analyse af kampagnen vil jeg komme med konkrete forslag til, hvordan valg af målgrupper og kommunikationsform kan forbedres og udbygges. 8

10 Her vil jeg primært fokusere på, hvilke muligheder der ligger i kampagnens planlagte hjemmeside. Dette sammenligner jeg med, hvordan KM bruger sin nuværende hjemmeside. I kapitel 8 diskuterer jeg, hvilke udfordringer kampagnen står over for i forhold til specialets resultater, ligesom jeg vil vurdere kampagnens potentiale som løsning på kommunikationssituationen. I metodekritikken forholder jeg mig til de forskellige usikkerhedsmomenter, der er ved den valgte metode. Det hele munder ud i mine handlingsanvisninger for kampagnens fremtidige kommunikationsindsatser. I kapitel 9 vil jeg summere op og konkludere, hvad jeg er kommet frem til. Til sidst vil jeg kaste blikket frem til klimatopmødet i 2009 for at se, hvordan Københavns Kommune kan bruge klimakampagnen som en del af sin branding som verdens miljømetropol. 9

11 2. København verdens miljømetropol København fik med tildelingen af rollen som værtsby for det kommende klimatopmøde en enorm mulighed for at brande sig og for alvor sætte sig selv på verdenskortet. En mulighed, som Københavns Kommune har tænkt sig at udnytte til fulde. I foråret 2007 offentliggjorde Teknik- og Miljøforvaltningen med sin borgmester Klaus Bondam i spidsen således kommunens miljøudspil Miljømetropolen vores vision CPH 2015 med den ambitiøse vision om, at København i 2015 skal være ikke mindre end verdens miljømetropol. 7 Visionen for Miljømetropolen København er inddelt i fire temaer, nemlig Verdens bedste cykelby, Centrum for verdens klimapolitik, En grøn og blå hovedstad og En ren og sund storby. Afsnittet om klimapolitik tager netop udgangspunkt i det kommende klimatopmøde og de forpligtelser, der følger med værtskabet: Som værtsby skal vi gøre en betydelig indsats for at reducere udledningen af drivhusgasser 8, erklæres det. Det skal blandt andet ske ved at synliggøre for den enkelte borger og virksomhed, hvad man konkret kan gøre for at nedbringe CO 2 -udslippet. Det fremhæves, at virksomhederne i kommunen i fremtiden skal spille en mere aktiv rolle, og at de skal arbejde med energiledelse og mål for reduktion af deres energiforbrug. 9 Et konkret bud på, hvordan man i praksis vil realisere dette, er det frivillige netværksforum for miljøinteresserede virksomheder, KM, og deres kommende klimakampagne, som jeg nu vil præsentere. 2.1 Københavns Miljønetværk KM er et frivilligt tilbud til københavnske virksomheder, der ønsker at gøre noget aktivt for miljøet, ud over hvad lovgivningen kræver af dem. Initiativet finansieres af kommunen og fungerer som en selvstændig enhed i Center for Miljø, der igen hører under kommunens Teknik- og Miljøforvaltning. Netværket har eksisteret siden 2001 og har i dag over 250 medlemmer. Siden begyndelsen har det udviklet sig fra at være en industrinetværk bestående af 13 industrivirksomheder til et netværk, der repræsenterer alle typer af københavnske virksomheder. KM målretter derfor i dag sit arbejde ud fra forskellige branchespecifikke koncepter, fx Grøn Butik og Grøn Frisør. For et årligt gebyr på mellem 500 til 3000 kr., afhængig af virksomhedens størrelse, får man som medlem bl.a. adgang til gratis rådgivning inden for miljørelaterede emner som affaldssortering, energibesparelser, udfasning af skadelige kemikalier m.m. KM slår i kommunikationen til potentielle medlemmer derudover på, at der er IBID. 10

12 væsentlige markedsføringsmæssige fordele i at være en del af netværket. Fx får man tildelt et diplom for sin indsats, når man opfylder en række fastsatte mål for miljøarbejdet. De mange butiksmedlemmer får desuden et klistermærke, som de kan sætte i døren eller vinduet, så deres kunder kan se, at de tager et miljøansvar. Center for Miljø skiftede navn fra at hedde Miljøkontrollen i begyndelsen af Navneskiftet er et eksempel på, at man i det offentlige forsøger at fokusere mere på at fremme virksomhedernes miljøarbejde igennem dialog, samarbejde og frivillige indsatser frem for regulering og kontrol, der oprindeligt var tilgangen i tilsynsmyndigheder som fx Center for Miljø. KM er et eksempel på, hvordan man forsøger at inspirere virksomhederne til frivilligt miljøarbejde via de nye værdier, som navneskiftet signalerer. En pointe, som jeg vil vende tilbage til sidst i specialet. 2.2 Klimakampagne rettet mod københavnske virksomheder Klimakampagnen 10 er det mest konkrete eksempel på, hvad Københavns Kommune vil gøre for at nå visionerne om, at også erhvervslivet skal tænkes med i indsatsen for at reducere byens CO 2 -udledning. Målet med klimakampagnen er at få københavnske virksomheder til at afgive et klimaløfte og derved forpligte sig til at nedsætte deres CO 2 -udslip med et givent antal tons. Kampagnen indgår som en del af kommunens samlede indsats på klimaområdet op til klimatopmødet, hvor der i alt er afsat 150 millioner kroner til forskellige initiativer, der alle skal støtte op om at vise, at København som by er et eksempel på, at bæredygtighed og CO 2 -reduktioner sagtens kan gå hånd i hånd med økonomisk vækst og udvikling. Klimakampagnen har dermed også som et afgørende formål at skulle brande Københavns Kommune via KM, både op til og efter topmødet. Man kan slet og ret ikke kalde sig selv for verdens miljømetropol, hvis ikke også erhvervslivet er engageret i at forbedre byens miljø og sundhed. Fordi kommunen er den overordnede afsender, har kampagnen som udgangspunkt alle virksomheder i København som målgruppe, da både Teknik- og Miljøforvaltningen og også KM er forpligtet til at skabe et tilbud, der henvender sig til hele erhvervssammensætningen i byen. Da det er en yderst stor målgruppe at skulle kunne tilgodese, arbejder man med, at konceptet inddeles i tre niveauer efter, hvor meget CO 2 virksomhederne forpligter sig til at reducere. Pt. arbejder man ud fra en 10 Som nævnt i indledningen har jeg i forhold til min analyse været nødt til at fryse tiden i forhold til kampagnen. Jeg tager derfor udgangspunkt i et udkast til strategien, som jeg har vedlagt i bilag 1. 11

13 såkaldt guld-, sølv eller bronzemodel, ligesom man formodentlig vil inddele konceptet ud fra forskellige brancher, som man gør i dag. Klimakonceptet skal bygge videre på KMs nuværende tilbud i form af rådgivning og faglig sparring med virksomhederne. Overordnet består konceptet af fire tilbud til virksomhederne, der tilsammen skal imødegå eventuelle barrierer og motivere til deltagelse. De fire deleelementer er følgende: Kommunikation, energirådgivning, finansiering af energitiltag og networking. Da KM ikke har ressourcerne til at løfte disse opgaver selv, er en væsentlig del af konceptet, at man indgår partnerskaber med aktører inden for de fire områder, fx skal en ekstern konsulentvirksomhed formidle energirådgivning til virksomhederne, en eller flere banker skal yde billige lån, og WWF skal være med til at løfte opgaven om at give kampagnen synlighed og troværdighed. Som en del af kommunikationsindsatsen skal der oprettes en separat hjemmeside, der fungerer som den primære platform for kampagnen. Her skal virksomhederne have adgang til forskellige værktøjer, blandt andet en såkaldt CO 2 -beregner. Samtidig skal hjemmesiden profilere de deltagende virksomheder. Når miljønetværket kommunikerer i dag, har man virksomhedernes miljøansvarlige som primær målgruppe. Til klimakampagnen arbejder man pt. ud fra, at denne målgruppe skal være sekundær, og at virksomhedernes ledelse i stedet skal udgøre den primære målgruppe ud fra en forestilling om, at det er her beslutningen om at deltage i en sådan kampagne bliver taget. Efter denne indledende præsentation af KM og klimakampagnen, vil jeg i næste kapitel gennemgå Sepstrups teori om kampagnetilrettelæggelse, som analysen af klimakampagnen og dens strategiske udgangspunkt tager udgangspunkt i. 12

14 3. Tilrettelæggelse af kampagner Preben Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information, der oprindeligt udkom i 1999, har i dag nærmest opnået klassikerstatus inden for dansk teori om tilrettelæggelse af kampagner. Hans teori vil fungere som den overordnede ramme for specialets opbygning, der er i sin analyse af kampagnen kan opdeles under punkterne situationsanalyse, målgruppeanalyse og kommunikationsform, som ifølge Sepstrup udgør det strategiske forarbejde, der bør ligge bag alle former for kampagnetilrettelæggelser. I dette kapitel vil teorien blive gennemgået nærmere, primært med udgangspunkt i offentlige kampagner. Dernæst vil jeg med afsæt i den socialpsykologiske tilgang se nærmere på, hvad det kræver af en kampagne, når man har sat sig som mål at ville ændre en målgruppes adfærd. 3.1 Kampagnestrategi I ordet strategi ligger, at man skal gøre sig klart, hvor man står nu, hvor man har som mål at bevæge sig hen og dernæst hvorfor og hvordan. Strategien skal munde ud i en konkret handleplan, der svarer på, hvad man som afsender skal gøre hvornår. De to dele udgør tilsammen kommunikationskampagnens platform, der under hele processen skal fungere som en manual og styringsredskab, der skal sikre, at man hele tiden arbejder sig hen i mod målet med kampagnen. Det kræver en grundig, strategisk analyse af det terræn, der karakteriserer udgangspunktet for kampagnen. Sepstrup deler arbejdet med den strategiske baggrund ind i tre hovedfaser: Situationsanalyse. Her gør man sig klart, hvilken situation man som afsender enten ønsker at fastholde eller ændre. Hvilke problemer og muligheder er der? Her kræver det, at man undersøger og fastlægger problemets karakter. Man bevæger sig dermed et lag dybere ned i situationsanalysen for at finde ud af, hvorfor situationen er som den er, og hvad der skal til at ændre den. Herunder er det særligt vigtigt at gøre sig klart, om der overhovedet er tale om et kommunikationsproblem, og hvis ikke, om problemet i så fald bedre kan løses bedre ad anden vej end via kommunikation. Hvis problemet viser sig at være et kommunikationsproblem, bevæger man sig videre til næste fase. 2. Mål og målgrupper. Her skal man gøre sig klart, hvilke effekter man gør sig forventninger om at opnå med kampagnen i forhold til hvilke målgrupper i befolkningen. Her bør man først liste op, hvilke mulige mål og målgrupper, der er til 11 Sepstrup (2006), s

15 stede i situationen. Næste skridt er at prioritere dem for dernæst at kunne vælge realistiske kombinationer af mål og målgrupper for kampagnen. 3. Kommunikationsform. Med udgangspunkt i, hvad man nu ved om kommunikationssituationen, skal man dernæst træffe valg om, hvilken form for kommunikation, man vil gøre brug af for at nå sit mål. Vil man fx primært satse på massekommunikation, eller vil man kombinere indsatsen med interpersonel kommunikation? 12 I mit konkrete tilfælde vil den indledende del af specialet fungere som en optakt til en uddybende identifikation af den kommunikationssituation, som KM står i i forbindelse med klimakampagnen. Den kvalitative undersøgelse af målgruppen fungerer både som den dybere undersøgelse af problemets karakter og som en nærmere indkredsning af kampagnens målgruppe. Den viden vil blive anvendt i den efterfølgende analyse til at forsøge at svare på, om de valg, formidlerne af kampagnen på nuværende tidspunkt har gjort, er hensigtsmæssige. Specialets sigte er dermed at dykke ned i den strategiske baggrunds forskellige faser for at svare på, hvordan man bedst kan tilrettelægge kampagnen, når det fastsatte mål er adfærdsændring, hvad angår CO 2 -udslip hos til den bestemte målgruppe af SMV er. For at kunne nå frem til dette, skal vi i resten af kapitlet se på kampagneteorien og dernæst på det teoretiske landskab, man med fordel kan trække på, når ens mål med en kampagne er forandret adfærd. Den teoretiske gennemgang indledes med definitionen på et kommunikationsproblem. 3.2 Er der tale om et kommunikationsproblem? Ifølge Sepstrup og Windahl, der bl.a. er forfatter til bogen Using Communication Theory om kampagneplanlægning, kan forfejlede kommunikationskampagner ofte forklares med, at man har forsøgt at løse problemer via kommunikation, når der ikke har været tale om egentlige kommunikationsproblemer. Windahl definerer et kommunikationsproblem til en situation, der enten mangler kommunikation, eller hvor den eksisterende kommunikation er fejlagtig. Desuden er der kun tale om et kommunikationsproblem, hvis den problematiske situation kan løses ved hjælp af kommunikation IBID, s Windahl (1992), s

16 Når kommunikation så ofte vælges som løsning på problemer, der ikke kan siges at være kommunikationsproblemer, er der, i følge Windahl, tit tale om a sign of unwillingness to confront the real causes of the problems. 14 Før man beslutter sig for at igangsætte en kampagne, er det således særdeles vigtigt, at man analyserer det pågældende problem til bunds, og derved finder frem til, om det overhovedet er kommunikation, der er løsningen. Før man fx forsøger at overbevise sine modtagere om, at de skal spare på strømmen, skal man først vide, hvilke årsager der ligger bag, at de ikke allerede gør dette. Skyldes det udelukkende manglende viden, vil problemet kunne karakteriseres som et kommunikationsproblem. Er der derimod også andre faktorer, der spiller ind, fx at strøm er så billig, at det ikke kan svare sig at spare eller lignende, får problemet pludselig også politisk karakter, så det enten slet ikke eller kun delvist kan defineres som et kommunikationsproblem. Et delmål med min undersøgelse bliver derfor at finde ud af, om problemet med at københavnske virksomheder i dag står for en stor del af Københavns udledning af CO 2 overhovedet kan karakteriseres som et kommunikationsproblem, og om det derved kan løses via en kampagne. 3.3 Offentlige kampagner Det er stadig ofte Rogerns og Storeys definition på offentlige kampagner fra 1987, der henvises til, når emnet skal indkredses. Selvom definitionen er over 20 år gammel, er den efter min mening endnu karakteristisk for de fleste offentlige kampagner i dag: Public communication campaigns are purposive attempts to inform, persuade, or motivate behavoir changes in a relatively well-defined and large audience, generally for non-commercial benefits to the individuals and/or society at large, typically within a given time period, by means of organized communication activities involving mass media and often complented by interpersonal support. 15 Citatet synliggør de forskelle, som i mest afgørende grad er med til at adskille offentlige fra private kampagner, som Sepstrup også opstiller. Før det første er graden og typen af den ønskede adfærdsændring ofte større i offentlige kampagner. I den konkrete klimakampagne kræver et nedsat CO 2 -udslip, at den enkelte virksomhed laver større ændringer i driften af virksomheden, hvor en privat kampagne ofte kun forsøger at sælge et produkt frem for et andet. Den tilstræbte 14 IBID, s IBID, s

17 andel af målgruppen, som man ønsker at få til at handle anderledes, er ligeledes ofte større, når afsenderen er offentlig. De færreste private kampagner vil have hele Københavns erhvervsliv som målgruppe, som klimakampagnen i udgangspunktet har. Samtidig er tidsperspektivet, som kampagnens resultater sker inden for tit meget større for offentlige kampagner. Fx vil virksomheder ikke med det samme få en økonomisk gevinst at mærke i forbindelse med energibesparende investeringer i maskiner og lignende. Samtidig vil en mulig CO 2 -reduktion tilsvarende heller ikke kunne måles med det samme. Rammerne for, hvad kampagner lover og hvilke retoriske virkemidler, der bruges, afhænger også af afsenderen. Det kan fx siges at være alment accepteret, at private afsendere overdriver og i nogle tilfælde bevidst fordrejer sandheden i reklamer og kampagner, mens offentlige instanser forventes at være saglige og troværdige. Desuden rummer emnet for private kampagner ofte noget attraktivt, fx et produkt der i følge budskabet vil forøge vores livskvalitet. Offentlige kampagner skal modsat tit forhindre noget umiddelbart positivt, ofte en kulturelt betinget adfærd eller vane. 16 Ved første øjekast falder sammenligningen ud til de private kampagnernes fordel. Det offentlige system har dog imidlertid nogle muligheder for at styre borgernes adfærd, som det private erhvervsliv ikke kan gøre brug af. 17 I forhold til erhvervslivets miljøadfærd kan Københavns Kommune således både vælge at fastsætte regler for adfærd, regulere med økonomiske incitamenter og stille tilbud og faciliteter til rådighed. Satsningen på KM er som sagt et eksempel på, at man i stigende grad fokuserer på den sidste mulighed. 3.4 Kommunikationsprocessen fra eksponering til adfærdsændring Sepstrup deler den kommunikationsproces, der sker, når en afsender kommunikerer et budskab til en modtager ind i seks faser, nemlig eksponering, indledende opmærksomhed, fortsat opmærksomhed, forståelse, erindring og effekt, her under om forståelsen og erindringen skal have en effekt i form af øget viden eller om det også skal omsættes til ændrede holdninger og adfærd. 18 Som afsender af information er man dog aldrig herre over, hvor langt ens modtagere når i processen. Som kommunikationsplanlægger er det derfor ens opgave at skabe de bedste forudsætninger for, at den givne målgruppe når til den fase i processen, som man har sat sig som mål. Evnen til at kunne sætte sig ind i en konkret målgruppes 16 Sepstrup (2006), s IBID, s IBID, s

18 livsverden er forudsætningen for, at man kan tilpasse sit budskab og udformningen af kommunikationsproduktet til sine modtagere. Ikke mindst hvis man tager udgangspunkt i Sepstrups modtageropfattelse, der tildeler det enkelte menneskes adfærd en målrettet, behovsstyret og problemløsende karakter. I denne opfattelse får det enkelte menneskes mål og behov og dermed også forudsætninger og begrænsninger derfor afgørende betydning for anvendelsen af kommunikation. At menneskets adfærd er målrettet betyder dog ikke, at målsætninger og behov hos den enkelte altid bliver opfyldt eller at adfærden kan karakteriseres som rationel. Opfyldelsen afhænger nemlig både af de begrænsninger, som individet er underkastet, og de ressourcer det råder over. Det vil sige fx uddannelse, praktiske evner, viden, økonomiske og sociale ressourcer, psykologiske karakteristika, erfaringer, livshorisont og tilgængelig information. Sepstrup samler de mange faktorer under betegnelsen modtagerens livssituation. Når man eksempelvis vil nå en bestemt målgruppe via en kampagne, skal man derfor tage hensyn til disse begrænsninger og ressourcer, da de er afgørende for, hvor langt en given modtager vil nå i kommunikationsprocessen. Den generelle opfattelse af, at menneskets adfærd er målrettet, skal derfor altid suppleres med en dyberegående forståelse af ens modtagere i den konkrete formidlingssituation, eksempelvis via empiriske undersøgelser, 19 hvilket er omdrejningspunktet for dette speciale. I næste afsnit skal vi se på, hvordan viden om målgruppen kan suppleres med nogle af de teorier om adfærdsændring og forandring, som har præget kommunikationsforskningen og kampagneplanlægningen især inden for offentlige kampagner. 3.5 Forandringskommunikation Hvor langt man stiller sig som mål at ville have sine modtagere igennem kommunikationsprocessen har betydning for, hvor svært det er at opnå. Det er således nemmere blot at eksponere ens modtagere for en given information, end det er at skabe indledende opmærksomhed osv. At få en målgruppe hele vejen igennem alle seks faser og dermed opnå en ikke blot videns- og holdningsændring men også en adfærdsændring, er dermed den mest krævende målsætning for en afsender, hvilket både Sepstrup og Windal er enige i: While some effects are easier to obtain than others, it is especially difficult to effect changes in behavior and group-rooted norms. When the aim is to change or initiate a 19 IBID, s

19 behavior, receivers of information may modify related attitudes but still resist changing in the corresponding behaviors. 20 Der er altså tale om en svær kommunikativ opgave, når man, som i det konkrete tilfælde skal have en større målgruppe af virksomheder til ikke bare at blive bevidste om deres CO 2 -udslip, men også rent faktisk at handle anderledes, da, som citatet påpeger, holdning og adfærd ikke nødvendigvis stemmer overens. Fx kan man forestille sig, at flere i den pågældende målgruppe af SMV er er af den holdning, at den globale opvarmning er en væsentlig problemstilling, men at de ikke selv gør noget for at mindske deres påvirkning på klimaet. Specifik litteratur om emnet om virksomheders holdninger og adfærd i forhold til klimaproblematikken har vist sig at være yderst mangelfuld, ikke mindst på dansk grund. I USA har man forsket en del mere i emnet. Antologien Creating a Climate for Change. Communicating Climate Change And Facilitating Social Change fra 2007 af Susanne C. Moser og Lisa Dilling indeholder fx flere artikler om emnet. Men da de alle er meget specifikke for deres geografiske udgangspunkt, vil de kun blive brugt, når det er relevant i forhold til konkrete eksempler i analysen. Der er imidlertid mange erfaringer at trække på i den mangeårige kommunikationsforskning, hvad adfærdsændring inden for sundhedsoplysning angår. Både i Danmark og i udlandet har der nemlig i løbet af de sidste 50 år været en stærk tradition for at undersøge sundhedsoplysningens erfaringer med at få befolkningen til at ændre adfærd, fx i forhold til motion, kostvaner og rygning. 21 Kommunikationsforskeren Helle Petersen, der er forfatter til bogen Forandringskommunikation fra 2000, er et dansk eksempel på, hvordan den store mængde viden på området kan anvendes og videreudvikles, både teoretisk og praktisk. Petersen drager nemlig klare paralleller mellem sundhedsoplysningen og forandringskommunikation i forbindelse med forandringsledelse, som hun primært har beskæftiget sig med: For både sundheds- og forandringskommunikation gælder det, at afsenderen via forskellige, koordinerede kommunikationsaktiviteter må overbevise målgruppen om værdien af den ønskede forandring og derigennem overtale den til at handle efter forskrifterne Windahl (1992), s Petersen (2000), s IBID, s

20 Petersen påpeger at overtalelsesmomentet er særligt afgørende, når man har med adfærdsændring at gøre. Internationale undersøgelser viser nemlig, at ren information kun har effekt på vidensniveauet, mens overtalelsesteorier i langt højere grad kan føre til adfærdsændringer. Det er altså ikke nok kun at informere. Viden er vigtig, men vil ikke alene medføre en adfærdsændring. Information skal derfor suppleres med andre tiltag såsom fx brug af rollemodeller, som jeg senere vil komme ind på Klimakommunikation Miljøkommunikation eller klimakommunikation, som man også kunne kalde den kommunikationsform, som klimakampagnen vil benytte sig af, har ligheder med sundhedsoplysning, idet også denne forsøger at overbevise målgruppen om værdien af forandring. Der er dog også forskelle, man bør have in mente, når man laver denne sammenligning. Den væsentligste forskel er emnernes forskellige karakter, der har betydning for, hvordan ens budskab skal udformes rent sprogligt. Hvor sundhedsoplysning forsøger at ændre holdninger og handlinger, der har en direkte ofte både synlig og mærkbar effekt på det enkelte individ og dennes fysiske og psykiske tilstand, har miljø- og klimakommunikation en langt mere abstrakt karakter. Klimakommunikation handler ofte om fremtidige effekter, der ikke direkte påvirker det enkelte menneske, men i stedet primært taler til langsigtede og kollektive interesser, der kommer fremtidige generationer til gode. Det har fx været karakteristisk for retorikken omkring den globale opvarmnings konsekvenser tidligere. Problemstillingen var usynlig drivhusgasserne kunne og kan stadig ikke ses med det menneskelige øje, og konsekvenserne lå langt ude i fremtiden. Som beskrevet i indledningen ændrer disse forhold sig i skrivende stund, hvilket også rykker ved emnets karakter. Miljø og klima er stadig abstrakte emner, men problemstillingerne er blevet mere nærværende end nogensinde før. Sammenligningen med sundhedsoplysning er således ikke uden problemer, men sundhedsvidenskabens strategier for adfærdsændringer rummer stadig et væld af vigtige erfaringer om kommunikation og adfærdsændringer. Jeg vil derfor nu se nærmere på nogle af de resultater og værktøjer, som de omfattende studier af sundhedskampagner har ført med sig. 23 IBID, s