Notater fra temamøde om branding og værdiskabelse fra byggepladser og bygninger

Transkript

1 Notater fra temamøde om branding og værdiskabelse fra byggepladser og bygninger 18. januar 2012 Bygherreforeningens første temamøde i 2012 tog fat på bygherres muligheder for at arbejde med oplevelser, identitet og branding i forbindelse med byggeri. Bygherrens fornemste opgave er at skabe værdi. Bygherren kan aktivt arbejde med byggeplads og bygning, så de bidrager til, at brugere og andre interessenter værdsætter bygherrens organisation og brand. Temamødets program indeholdt både en introduktion til branding, og hvad værdiskabelse indebærer for bygherrer samt konkrete cases, hvor der er arbejdet bevidst med branding og identitet i projektet. Dette notat er en opsamling på temamødet -et supplement til indlægsholdernes præsentationer, som kan findes på Bygherreforeningens hjemmeside. Foto: 2+1 idébureau Program 15:00 Velkomst & introduktion Henrik L. Bang, direktør, Bygherreforeningen 15:10 Byggeriets potentiale som strategisk værktøj for branding og værdiskabelse Johan Galster, partner og direktør, 2+1 Idébureau 15:30 SEBs danske hovedsæde på Kalvebod Brygge Peter Mering, ejendomsdirektør, SEB 15:50 Fra irritation til attraktion med byggepladser Claus Nielsen, partner, Onesto Mong & Partners 16:10 Metrocityringens byggepladser og projektet Byens Hegn Liste Hein, kommunikationschef, Metroselskabet 16:30 Spørgsmål og debat 17:00 Vin, snacks og snak Foto: Metroselskabet

2 Velkomst & introduktion Direktør for Bygherreforeningen Henrik L. Bang bød velkommen til deltagerne. I introduktionen til dagens temamøde fremhævede Henrik, at branding og værdiskabelse umiddelbart lyder som eksotiske emner for bygherrer, men måske er det en metode til at opnå bedre bygninger for brugerne samtidig med at en god byggeproces giver branding for bygherren. For bygherrevirksomheden kan det få betydning for fremtidige opgaver. Derfor er branding og værdiskabelse emner, som bygherrer i dag er nødt til at have med i deres overvejelser, som en del af deres projekter. Byggeriets potentiale som strategisk værktøj for branding og værdiskabelse Partner og direktør i 2+1 Idébureau Johan Galster var første mand på scenen. Johans oplæg handlede om, hvordan bygherrer kan bruge branding og værdiskabelse som et strategisk redskab til at fremme bygninger og byggeprojekter. Det er ikke en ny tanke, at bygherrer kan bruge bygninger til at brande sig selv og fremvise den identitet til omverden - tænk blot på idémanden bag Rundetårn. Bygninger kan derfor forstås som identitetsvisere af, hvem der står bag dem, og bygherrer kan bruge bygninger og byggerier til at brande sig selv og deres kunder på en bestemt måde. Der har dog i de senere år været en tendens til, at arkitekterne - og ikke bygherren eller brugerne - bliver brandet gennem bygningerne. Det bør bygherrerne, ifølge Johan, være mere opmærksomme på og forsøge at ændre. I forbindelse med værdiskabelse af bygninger ligger der en udfordring i, at arkitekterne på arkitektskolen lærer, at bygningerne skal kunne stå i 100 år. Men i dag er der ingen virksomheder, byer eller brugere, der er de samme over 100 år, så hvordan kan vi bygge bygninger, som hele tiden kan forandres og fornyes, uden at de skal bygges om fra grunden? Her bliver det nødvendigt at tænke værdiskabelse og brand-value ind i projektet. Hvad får brugerne mere end funktionalitet, når de benytter bygningerne? Det er i dag ikke nok at have en funktionel bygning, set fra brugernes side. Den skal også have en emotionel værdi. Når man kobler den funktionelle og emotionelle værdi sammen, så er det i overlappet, at brandvalue og værdiskabelse opstår. Ifølge Johan kan en succesfuld brand-value opnås via fem trin: 1) Skab værdi for mere end dig selv og kommuniker det. 2) Spørg ikke hvad du kan gøre for dine interessenter, men hvad dine interessenter kan gøre for dig. 3) Fra kommunikation af løsning til kommunikation af værdiskabelse. 4) Det som ikke kommunikeres, eksisterer ikke. 5) Brug kommunikation som forandringspotentiale. side 2 af 5

3 SEBs danske hovedsæde på Kalvebod Brygge Peter Mering, Ejendomsdirektør SEB, fortalte om hvilke overvejelser, SEB havde i forbindelse med købet af grunden og opbygningen af det danske hovedsæde på Kalvebod Brygge i forhold til branding af deres virksomhed, både under og efter opførelsen af kontorejendommen. SEB kastede sig over Kalvebod Brygge projektet, fordi de gerne ville brande sig stærkere, og de samtidig ønskede en bygning hurtigt. Der var dog flere udfordringer ved projektet. Det var væsentligt, at bygningen fik det rigtige udseende, da det skulle passe til SEBs brandingstrategi. Derudover har SEB forskellige forretninger og forskellige ydelser og derfor forskellige kunder. Men disse forretninger skal alle ligge i samme bygning. Det var derfor nødvendigt, at bygningen kunne indeholde disse forskellige forretninger, men at kunden kunne skelne dem fra hinanden. Samtidig var det vigtigt for SEB at vise, at deres forskellige forretninger alle var åbne og moderne. Selve bygningen har SEB fået et hav af priser for og en masse omtale. Endvidere er bygningen blevet kendt, fordi der foregår en masse liv omkring den, som ikke har noget med SEB at gøre men den er stadig kendt som SEB bygningen. Foto: SEB I løbet af projektet er kendskabet til SEB steget, og billedet af den færdige bygning bliver flittigt brugt. Endvidere er der sket den håndgribelige værdiskabelse, at det er muligt at stige ind i en taxa i Kastrup lufthavn og bede om at blive kørt til SEB København uden at sige en nærmere adresse, og det har mere værdi, end man kunne købe for penge, mener Peter. Fra irritation til attraktion med byggepladser Claus Nielsen fra Onesto Mong & Partners talte om, hvordan man kan gøre byggepladser mere værdiskabende i forhold til både projektet og de bygherrer, der står bag projektet. Sætter man det værdiskabende arbejde i strategisk position på byggepladsen, er der både muligheder og god økonomi i det, og der er mange værdifulde platforme, som desværre for sjældent bliver brugt, når det gælder branding på byggepladsen. Den traditionelle byggeplads - med skærme og hegn - er gammeldags og signalerer måske/ofte det forkerte. I stedet skal bygherre, og den virksomhed som bygger, sætte deres værdier i spil på byggepladsen. Ofte kan det betale sig at sætte oplevelsen i centrum på byggepladsen, da folk tit er nysgerrige omkring, hvad der sker bag hegnet. Nogle af Claus eksempler på, hvordan man kan skabe værdi og oplevelser på byggepladser, er fx med lys, som man brugte i forhold til metrobyggeriet, og på den måde imødegik kritik af netop dette projekt. Endvidere er storytelling og events på byggepladsen side 3 af 5

4 en god måde at skabe værdi for fremtidige brugere. I dag er vi vant til at se samarbejder mellem byggerier og kommercielle partnere. Det er der som sådan ikke noget galt med ifølge Claus. Men det er dog vigtigt, at reklamerne fra de kommercielle partnere harmonerer værdimæssigt med partnerne bag byggeriet. Eksempelvis hænger en reklame for undertøj fra Hennes & Mauritz ikke sammen med Det Kongelige Teater. Der er altså vigtigt, at de kommercielle partnere giver noget igen til miljøet/omgivelserne. Metrocityringens byggepladser og projektet Byens Hegn` Lise Hein, kommunikationschef Metroselskabet, lagde ud med at fortælle om branding-udfordringerne ved metrobyggeriet. Metroen er et kendt og populært brand, som mange mennesker bruger dagligt, så hvordan opretholder Metroselskabet den popularitet under byggeriet, som varer flere år endnu? Derudover er det en udfordring, at Metroselskabet har mange interessenter, og de får endnu flere som følge af byggeriet eksempelvis mange typer af naboer til byggerierne. Disse udfordringer er grunden til, at Metroselskabet fører to former for kommunikation. Den praktiske kommunikationsstrategi i 1:1, hvor der kommunikeres ud til naboerne om larm, støj og hvordan byggeriet påvirker naboernes dagligdag. Her bruger Metroselskabet mange forskellige kommunikationskanaler som fx mails, pjecer, breve, opslag på byggepladsens hegn, lokale medier og informationsmøder. Naboerne skal føle sig både velorienterede og føle, at Metroselskabet er en troværdig og kompetent bygherre. Samtidig med denne lavpraktiske kommunikation er det vigtigt at fortælle den store historie om Metroen. Derfor har Metroselskabet fx et mobilt besøgscenter, så folk kan opleve projektet på en tættere og anderledes måde. Ud over denne kommunikation gør Metroselskabet en særlig indsats i projektet Byens Hegn. Det er et projekt med særlig fokus på at gøre hegnene omkring byggepladserne til aktive byelementer. Der er fx hegn, der dekoreres af nye uopdagede kunstnere eller lokale børnehaver. Økonomisk hviler projektet i sig selv, da enkelte hegn er udpeget som reklamefinansierede pladser, der udbydes kommercielt. For Metroselskabet er projektet en måde at give noget tilbage til lokalsamfundet, da de godt er klar over, at de larmer og forstyrrer i folks hverdag med byggeriet. Projektet understøtter således Claus Nielsens pointer om, hvordan man kan tænke branding og kommunikation ind på byggepladser. side 4 af 5

5 Diskussion og opsamling Efter oplægsholdernes oplæg fik deltagerne mulighed for at stille opfølgende spørgsmål samt diskutere temamødets pointer. Debatten gik specielt på, hvordan man som bygherre kan komme i gang med at udnytte mulighederne for branding i byggerier. Blandt de gode råd var at starte småt i stedet for intet at gøre at selv med små midler kan man gøre en forskel. Et andet godt råd var at starte tidligt måske skal man have en politik for at ville afprøve nogle ting, for at det kommer til at ske i det aktuelle projekt. Og endelig blev det diskuteret, om man kan udbyde en del af aktiviteterne, så rådgiverne og de udførende bidrager med deres ideer ud fra de af bygherrerne formulerede ønsker. side 5 af 5