Afsætningsøkonomi. Tværfaglig prøve

Transkript

1 SYDDANSK UNIVERSITET Side 1 af 5 Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2. del Afsætningsøkonomi Eksamen, januar 2008 Tværfaglig prøve Torsdag den 24. januar 2008 kl Alle hjælpemidler er tilladt. Det betyder bøger, noter, papirer, lommeregnere o.lign. Tilladt er derimod ikke hjælpemidler, der kan kommunikere i og udenfor lokalet, og hjælpemidler der kan virke forstyrrende for øvrige studerende; det er computere, printere, telefoner o.lign.

2 SYDDANSK UNIVERSITET Side 2 af 5 PRÆSENTATION AF MØBELVIRKSOMHEDEN FUTURE LIFE I 2002 blev Future Life A/S etableret som en fusion mellem tre møbelvirksomheder, der hver var ejet af en kapitalfond, og hvor det fortsættende ejerskab ligger hos én af de tre kapitalfonde. Future Life råder over 3 produktionssteder (de oprindelige 3 møbelvirksomheder), der alle er placeret i Sønderjylland henholdsvis Tønder, Toftlund og Sønderborg. Produktsortimentet består saml-selv møbler til køkkener, badeværelser og stuer/værelser. Alle produkterne leveres som private label. Efter fusionen, og dermed dannelsen af Future Life, blev det besluttet at etablere et nyt fælles hovedsæde på fabrikken i Tønder, men med bibeholdelse af alle 3 produktionssteder. Hovedsædet rummer de fælles administrative funktioner, hvorfor der i Sønderborg og Toftlund alene er produktion og lager. IDEGRUNDALG Future Life udvikler, producerer og sælger et bredt og kvalitetspræget sortiment af saml-selv plademøbler til konkurrencedygtige priser. Møbelproduktionen er baseret på spån- eller MDF-plader, der er beklædt med folie, melamin, print eller lakeret. Forretningsmodel Future Life forretningsmodel er karakteriseret ved, at de 3 produktionssteder fungerer som selvstændige produktionsenheder, der selv planlægger, producerer og kontrollerer den løbende produktion. Ligeledes råder produktionsenhederne over egne lagre af materialer og færdigvarer. Møblerne leveres som samlesæt i kasser med alle dele til et komplet møbel. Slutbrugeren samler selv møblet.

3 SYDDANSK UNIVERSITET Side 3 af 5 På hovedsædet i Tønder er der fællesfunktioner ( shared services ) inden for indkøb, økonomi/administration, produktudvikling, salg og markedsføring. Det medfører, at al kontakt med leverandører, samarbejdspartnere, kunder mv. varetages fra Tønder. Organisationsstruktur Future Life organisationsstruktur fremgår af figuren neden for, og er karakteriseret ved at være en linie-/stabsorganisation, hvor linien udgøres af de tre produktionssteder, hvortil der er knyttet en række fælles centralt styrede stabsfunktioner( shared services ). Direktion Økonomi/ administration Produktudvikling Salg Markedsføring Salg: Møbel-/bolighuse Salg: Boligprojekter Tønder Toftlund Sønderborg splanlægning splanlægning splanlægning Økonomiske nøgletal Future Life har gennem de senere år været inde i en positiv udvikling, som det fremgår af nedenstående tabel. Men i løbet af 2007 har virksomheden oplevet en markant

4 SYDDANSK UNIVERSITET Side 4 af 5 stigning på råvarepriserne, hvilket har påvirket indtjeningen negativt, idet det på grund af den globale konkurrencesituation kun har været muligt at hæve salgspriserne marginalt. Ledelsen forventer, at det høje prisniveau på råvarer vil forsætte i 2008 og 2009, hvorfor indtjeningen vil være under fortsat pres. Ledelsen vurderer dog, at prisniveauet for råvarer har nået sit maksimum, og der vil ske et mindre fald i de kommende år. DKK (prognose) get) 2008 (bud- Omsætning Resultat efter skat Antal ansatte (ultimo) Kunder Future Life sælger deres produkter ad to salgskanaler: Salg til møbel-/bolighuse som fx IKEA, ILVA, MEGA o. lign. Denne salgskanal repræsenterer ca. 80 % af den samlede omsætning, og ca. 65 % heraf går til eksport Salg til boligprojekter, hvor kunden er en entreprenør/bygherrer som fx NCC og Skanska, der ønsker at opføre et større boligkompleks med mange lejligheder. Kunderne i dette segment er udelukkende nordiske kunder. Jævnfør organisationsplanen er salgsorganisationen opdelt i to selvstændige enheder, der betjener hver sin salgskanal, hvorimod marketingfunktionen er fælles for de to salgskanaler. Markedsforhold 1 Prognosen baserer sig på de første tre kvartaler af 2007 kombineret med forventninger til fjerde kvartal

5 SYDDANSK UNIVERSITET Side 5 af 5 Koncernens produkter afsættes på mere end 20 markeder verden over. Ud over Danmark, der udgør ca. 40 % af den samlede omsætning, er hovedmarkederne Nordamerika, Tyskland, Frankrig og de øvrige nordiske lande. Konkurrencesituationen er gennem de senere år blevet skærpet på de forskellige markeder, og er i dag generelt karakteriseret ved følgende: Der konkurreres i høj grad på parametrene produktudvikling og value for money Der er få store og internationale udbydere, og et stort antal mindre lokale/nationale udbydere Kundernes loyalitet er yderst begrænset Forbrugerne søger i høj grad efter møbler, der følger tidens trend, og som ligner kendte mærkeproducenters møbler (kopi-møbler) Spørgsmål og deres vægt: 1. Der ønskes en begrundet redegørelse for Future Life s strategiske udfordringer (vægt 15 %) 2. Med baggrund i et ønske om fortsat lønsom vækst ønskes der et begrundet forslag til parameterindsats (product/price/place/promotion) over for henholdsvis møbel- /bolighuse og boligprojekter (vægt 45 %) 3. Med baggrund i besvarelsen af spørgsmål 2 ønskes en begrundet redegørelse for synergierne mellem de to afsætningskanaler (vægt 10 %) 4. Future Life overvejer at opbygge eget mærke/brand. Hvad taler for henholdsvis imod et sådant valg, og hvad vil du anbefale virksomheden? (vægt: 15 %) 5. Markedet for boligprojekter har store svingninger, og er efter en række gyldne år på vej ned. Ledelsen overvejer derfor at etablere et tredje forretningsben, der bl.a. skal kompensere for udsving inden for boligprojekter. Hvilke anbefalinger kan du give ledelsen i den forbindelse? (vægt: 15 %)