K O L D T PÅ T O P P E N

Transkript

1 M I C H A E L H O U M A R K K O L D T PÅ T O P P E N P R O M O V E R I N G A F E N K E LT M A N D S V I R K S O M H E D E R V E J L E D E R : T E M F R A N K A N D E R S E N A A L B O R G U N I V E R S I T E T K O M M U N I K AT I O N 6. S E M E S T E R

2

3 Projekttitel: Koldt på Toppen promovering af enkeltmandsvirksomheder Universitet: Aalborg Universitet Aflevering: 25. maj, 2011 Semester: 6. Kommunikation Gruppenummer: 1 Gruppemedlemmer: Michael Houmark Vejleder: Tem Frank Andersen Synopsis: Jeg vil undersøge mulighederne for indenfor onlinemarketing og hvordan enkeltmandsvirksomheder, med begrænsede budgettter, mest effektivt kan anvende disse muligheder. Sidetal: 37 Antal Anslag: (svarende til normalsider) Oplag: 3 Michael Houmark The contents of the report freely available but may only be made public with reference to and in agreement with the authors.

4

5 Indhold Indledning 7 Metode 9 Case 15 Analyse 19 Udvikling 25 Konklusion 35 Litteratur 37

6

7 Indledning Nettet er i højere og højere grad blevet en integreret del af vores hverdag. Idag bruger vi nettet til alt fra at checke vejrudsigten, til at handle flyrejser, alt er automatiseret, nemt og ligetil. For hver dag der går, bliver vi mere og mere dus med at interagere med maskinen på den anden side, og spørgsmålet alle stiller sig selv er; hvor er vi henne om ti år? Og er der overhovedet brug for personlig service længere? Et andet spørgsmål er hvem der vil betale for denne personlige service, og hvordan sælger vi det til dem? Det er det jeg har tænkt mig at undersøge; Hvordan sælger man nyopstartede virksomheders produkter uden at skulle gå ned på kvalitet og være nødsaget til at skulle konkurrere på prisen. Formålet med projektenheden dette semester er at tilføre de studerende viden om teorier om medieformidlet kommunikation og erfaring med at analysere og iværksætte medieformidlet kommunikation. Derfor vil jeg undersøge på mulighederne for indenfor onlinemarketing, og hvordan enkeltmandsvirksomheder, med begrænsede budgettter, mest effektivt kan anvende disse muligheder. I den forbindelse har jeg haft kontakt til Jakob Hove, der er igang med at etablere sig som rejsearangør. Denne rapport indeholder overvejelser omkring kommunikation, markedsføring og udviklingen af den nyopstartede rejsearangørs omdømme. Herunder udarbejdelse af en hjemmeside, og overvejelser omkring design, farver og signalværdi. Problemformulering Problemformuleringen lyder derfor som følger: Hvordan håndteres promovering af produkter for enkeltmandsvirksomheder, med begrænsede midler, bedst muligt? Hvordan øges kendskabet til enkeltmandsvirksomheder mest effektivt?

8

9 Metode I det følgende kapitel, vil jeg finde fodfæste i det teoretiske grundlag for resten af projektet, herunder valg af kommunikations model, strategi og fremgangsmåde. Markedskommunikation Der findes et væld af forskellige kommunikationsmodeller. I det følgende afsnit vil jeg forsøge at beskrive undersøge et udpluk af disse, og finde frem til den fremgangsmåde der giver mest mening, for det slutprodukt jeg ønsker at opnå. Har taget udgangspunkt i Frandsen et al. s beskrivelser og sammenfatninger i International Markedskommunikation - i en postmoderne verden 1. I Analyse-kapitlet har jeg valgt at tage udgangspunkt i IMK-modellen som Frandsen et al. beskriver i bogen. For at kunne forstå IMK-modellen, er det vigtigt at forstå de modeller den bygger på. Derfor vil jeg i de følgende afsnit gennemgå de omsluttende paradigmer, og de modeller der trækkes på i IMK-modellen. 1 Finn Frandsen, Winne Johansen, og Anne Ellerup Nielsen. International Markedskommunikation - i en postmoderne verden. Academica, 1. udgave, ISBN Transmissionsparadigmet kontra Interationstionsparadigmet Inden for markedskommunikation findes der to store paradigmer, Transaktionsparadigmet og Interaktionsparadigmet. De to paradigmer adskiller sig fra hinanden i deres fokus, forstået på måde at Interationktionsparadigmet både fokusere på afsenderens budskab og modtagerens respons, mens transaktionsparadigmet er mere fokuseret på envejskommunikation, og altså primært afsenderens budskab. Transmissionsparadigmet Harold D. Lasswell s kommunikationsmodel (1948) (se Figur 1) lægger vægt på effektanalyse, altså hvad man gør for at opnå en given effekt. Lasswell står for en klassisk tilgang til kommunikations teori. Han har først og fremmest fokuseret på politisk kommunikation, hvor den simple form og fokus på effekten er meget velegnet, og giver god mening. Effekt i Lasswells model, er den effekt beskedens budskab har på modtageren. Lasswells model ligger klart Figur 1: Laswells kommunikationsmodel

10 10 koldt på toppen promovering af enkeltmandsvirksomheder indenfor transaktionsparadigmet, idet den kun har fokus på kommunikationen den ene vej. Modellen spørger; Who? Says what?, In which channel?, To whom?, With what effect?, og kaldes også The Lasswell Formula. Claude Shannon & Warren Weaver s model (1949) (se Figur 2) er inspireret af Lasswell, men har en ekstra dimension, støj på linien mellem afsender og modtager. Hvor Lasswell har fokuseret budskabets effekt, fokuserer Shannon & Weaver på hvad der forstyrer budskabets transmission. Herunder hvordan det påvirker transmissionen og hvilken effekt det har. Interaktionsparadigmet Forskning inden for interaktionsparadigmet fokusere på menneskers interaktion med tekster og budskaber. Og adskiller sig fra Transmisionsparadigment der fokusere på budskabets effekt og ikke modtagerens respons og oplevelse. Inden for interaktionsparadigmet er der altså tale om to-vejs kommunikations, og modtagerens respons på budskabet er vægtet lige så højt som den effekten af budskabet. Figur 2: Shannon og Weavers kommunikationsmodel 2 Philip Kotler og Gary Armstrong. Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, 12. udgave, ISBN Kotler Philip Kotlers model for markedskommunikation er, i følge Frandsen et al., et godt eksempel på hvordan kommunikation kan anvendes i forbindelse med markedsføring. Kotler beskriver selv modellen i Principles of Marketing 2. Afsender og Modtager er som i de andre modeller de primærer aktører, derudover beskriver han Encoding, Decoding, Feedback og Response som funktioner af disse aktører. Figur 3: Kotlers model for markedskommunikation For a message to be effective, the sender s encoding process must mesh with the reciver s decoding process. The best messages consist of words and other symbols that are familiar to the reciever. Philip Kotler, Principles of Marketing s. 403 Med andre ord mener Kotler altså at kommunikations effektivitet er afhængig af Afsender og Modtagers opfattelse af budskabet, og hvor tætte disse opfattelser er på hinanden. Og for et opnå god

11 metode 11 kommunikation imellem parterne, skal man altså finde frem til hvad afsender og modtagers fælles grundlag er. IMK-modellen Figur 4: IMK-modellen Finn Frandsen et al. beskriver IMK modellen (se Figur 4) som en reaktion på alle de ovenstående modeller. IMK-modelen låner dele af de forskellige modeller, og anvender disse i en mere nutidig sammenhæng. Afsender: har ansvaret for tekstens produktion. Modtager: har ansvaret for tekstens reception. Tekst: er resultatet af afsender produktion og modtager reception, og er i vores tilfælde den information der sendes mellem sælger og kunde. Referent: er det teksten referer til, og i vores tilfælde vil det være selve produktet. Kode: beskrives af Frandsen som regler for hvordan man kombinere tegn, og en form for grammatik der bestemmes af konteksten. Kontekst/kultur: er den sammenhæng der danner ramme om kommunikationen, og er bestemmende for hvordan kommunikationen opfattes. Medie: er den kanal kommunikationen foregår igennem. Genre: er defineret af eksisterende tekster med sammen eller lignende formål. IMK-modellen trækker som nævnt på mange elementer af de herover nævnte modeller. Elementerne Kontekst, Medie og Genre har rødder tilbage hos Lasswell. Og måden at se teksten som en produkt af Afsender, Modtager og støjen, minder meget om Shannon & Weaver og Kotlers måde at håndtere teksten på.

12 12 koldt på toppen promovering af enkeltmandsvirksomheder Kunde adfærd Målet er at finde ud af hvad motiverer køberne til at købe, og det kan men først gøre når man sætter sig ind hvilke faktorer der spiller ind for at få kunden til at købe. Figur 5: Kotler s Buyer Behavior model 3 Philip Kotler og Gary Armstrong. Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, 12. udgave, ISBN Philip Kotler 3 arbejder med hvilke faktorer der har indflydelse på køberes valg af produkter. Han tager udgangspunkt i det fire P er: Product, Price, Place og Promotion og forsøger at definere hvilke kulturelle, sociale og personlige faktorer der også påvirker beslutningen. Figur 5 viser hvilke stimuli der har indflydelse på køberes valg og beslutningsprocess, herunder de fire P er. I Buyers black box foregår de tanker køber har om produktets fremtoning og funktion, og disse medfører en respons i form at et køb eller et produktvalg. Figur 6: Kotler s Factors influencing consumer behavior Figur 6 viser stimuli inddelt i kulturelle, sociale, personlige, og psykologiske faktorer. Det viser også at en kulturelt betingede købsmønstre often vægter højere end personlige preferenser. Every group or society has a culture, an cultural influences on buying behaviour may vary greatly from country to country. Faliure to adjust to these differences can result in ineffective marketing. - Philip Kotler 2008, Principles of Marketing s Preben Sepstrup. Tilrettelæggelse af Information - Kommunikation og Kampagneplanlægning. Academica, 3. udgave, ISBN For at kunne sælge et produkt er det, udover at kende til kundens baggrund, også vigtigt hvorvidt kunden er bevist om egne behov. På den måde kan man afgøre om kunden er i stand til at foretage valg på egen hånd. Eller om kunden har brug vejledning for at kunne foretage valget. Ifølge Preben Sepstrup 4 findes der er 3 typer modtagere: Den forsvarløse. Kan ikke gennemskue eget behov

13 metode 13 Den genstridige. Er begyndt at kunne gennemskue egne behov Den behovsstyrede. Har fuldt bevist om egne behov Det er essentielt at vide hvilken af disse typer kunder man har med at gøre for at kunne imødekomme deres behov, derfor vil vi i på side 19 komme nærmere ind på målgruppen, og redegøre for denne.

14

15 Case Dette semesterprojektets formål er at lære at analysere medieformidlet kommunikation. For at gøre dette har jeg taget kontakt til Jakob Hove, en nyopstartet rejsearrangør der fokuserer på at skirejser. Jakob ønskede at få udarbejdet en hjemmeside, der kunne fungere som visitkort for hans virksomhed. Det at der er tale om en enkeltmandsvirksomhed, har både positive og negative sider. Først og fremmest er det kun muligt at nå, hvad man som enkeltperson kan overkomme. Udefra er det en fordel for mit projekt at der ikke var så langt til toppen. Det giver mig en mulighed for at præge den endelige produkt i højere grad, da det ikke skal igennem de mange mellemled. Virksomhedens fokus er på den direkte kontakt, og der var altså som udgangpunkt ikke noget ønske om et store og kompliceret ordresystem, men snarer et virtuelt visitkort kunderne kunne henvises til. Situationsanalyse På nuværende tidpunkt er han stadig i en opstartsfase. Han har er solgt nogle få skirejser til Hemsedal denne sæson, men der er stadig mange ting der endnu ikke er afklaret. Dette inkludere overvejelser omkring firmanavn, målgruppe og hvordan produkterne skal markedføres. Han vil fra starten kun sælge rejser til én destination. Han fokusere på Hemsedal i Norge, fordi han har et indgående kendskab til netop denne destination. Den primære målgruppe er danske institutioner og større grupper, da det simpelthen ikke er profitabelt for ham sælge til små grupper. Jakob har adgang til Skistar s 5 interne salgs-system, og mulighed for at bestile rejser med rabat. Det drejer sig om ca. 20%, alt efter valg af hotel mm. Jakob fortæller selv at den faktiske rabat varierer fra gang til gang, alt efter valg af indkvarterings form. Under alle omstændigheder, gør rabatten det muligt at sælge rejserne videre med et overskud der kan dække Jakobs løn, og de omkostninger han har i forbindelse med afvikling af rejsen. Han siger yderligere at de gode penge ligger i tilvalgene, og det er her pengene skal tjenes. Standard rejser uden ekstra services og tilvalg, er der altså ikke den store gevinst i at sælge. Derfor er det vigtigt for ham at få et produkt hvor valget disse ekstra services er let og overskueligt. 5 Stor svensk rejsearrangør der sælger skirejser til en lang række destinationer. Se mere på side 22 og

16 16 koldt på toppen promovering af enkeltmandsvirksomheder Jakob har har haft et par kunder. Den første var en institution med unge der havde brug for et godt tilbud på en rejse. De havde igennem et mellemled fik skabt kontakten til Jakob. Og den anden kunde var en skiklub der kendte Jakob. De kendte Hemsedal i forvejen, og havde ikke brug for noget ekstra, men bare et billigt tilbud. Fælles for disse salg er at de er foregået igennem Jakobs personlige netværk, og det bliver han ikke ved med at kunne leve af i det lange løb. Derfor er Jakobs mål er lige til, han vil nå ud til flere, og det skal gøres så omkostningseffektivt, som det er muligt. Pris er en altid vigtigt faktor, men i dette tilfælde er den ekstra vigtig, idet at Jakob er studerende og ikke har noget stort marketing budget i ryggen. I projektet vil der derfor være fokus på omkostningseffektive løsninger, og især på hvad man har af gratis muligheder som nyopstartet, og hvordan man håndterer disse bedst muligt. Overvejelser At sælge en oplevelse Det at sælge en rejse, drejer sig i høj grad om at sælge en oplevelse. En oplevelse der forhåbentligt gør kunderne glade og postive, eller i hvert fald sætter dem i en situation der giver dem mulighed for at være positive og glade. Det handler bare om at finde ud af hvad der trigger denne emotion hos den målgruppe man prøver at ramme, også bruge energi på at sætte finde ud af hvad man kan gøre for at optimere denne trigger mest effektivt. Vi kommer ikke udenom at det Jakob vil sælge er en oplevelse. Kunderne skal på en rejse, ud og have en oplevelse. Det skal være en kvalitetoplevelse, da man som lille nyopstartet virksomhed ikke har samme muligheder for at konkurrere på prisen. Direkte kundekontakt 6 Lars Larsen. Go Daw, jeg hedder Lars Larsen Jeg har et godt tilbud. Forlaget Hansen Mejlgade, ISBN Det er vigtigt for Jakob at have den direkte kontakt til kunderne, fordi han selv står for både koordinering og modtagelse af kunderne på destinationen. Derfor skal det også fremgå tydeligt at der er fokus på den direkte kontakt. Det skal være muligt at se hvem mennesket bag er. Det kan være i form at en personlig beskrivelse af Jakob, og hvad der motiverer ham til at gøre netop det han gøre. Det kan være med til at profilere virksomheden positivt, og forhåbentligt også være med til at skabe et godt image. Et godt eksempel på dette, er Jysk Sengetøjslager s grundlægger Lars Larsen, der siden 1987 er tonet frem på danske tv-skærme med målrettede og klare budskaber om billige dyner. Lars Larsen siger om at bruge sig selv som frontfigur; Vi var overbeviste om, at alle andre ville komme med farvestrålende, topprofessionelle reklamefilm, som man gjorde i andre lande. Vi ville gerne gøre en forskel og lavede derfor det modsatte. Nemlig noget enkelt og helt nede på jorden 6. Han taler til den jyske kræmmer mentalitet, og danskerness umættelige

17 case 17 hungren efter et godt tilbud, og "Hej, mit navn er Lars Larsen. Jeg har et godt tilbud il dig." er blevet et brand på højde med Jysk selv. Han sendte i 2004, sin selvbiografi ("Go Daw, jeg hedder Lars Larsen") ud til alle 2,4 millioner danske husstande kvit og frit. Dette stunt har uden tvivl har kostet en stor andel af marketing budgetet det år. Men har også været medvirkende til at han idag rigtigt mange danskere ses som et troværdigt og godhjertet menneske, på trods af at han er blandt danmarks rigeste mennesker, med en personlig formue på over 20 milliarder danske kroner. Og i år for første gang er repræsenteret på Forbes 400 7, en liste over de absolut rigeste mennesker i verden. Det er naturligvis ikke det der er målet for Jakob og rejsebureauet lige foreløbigt, men eksempelet giver et meget godt billede på at personlig branding så absolut er noget det fungerer i praksis. 7 Lars Larsens profil på Forbes: Begrænset udvalg Jakob vil i starten kun udleje specifikke lejligheder og hotelværelser som han kender, og på den måde kan han opretholde en vis kontrol af kvaliteten. Det er ikke muligt selv at håndtere kvalitetskontrol, hvis man vælger at tilbyde hele Skistars produktkatalog. Men ved at starte med enheder han kan stå inde for, er det muligt at udvide i takt med at der kommer flere kunder. Så vidt det er muligt, vil Jakob ikke have nogen faste priser på hjemmesiden. Det skal være muligt at kunne køre tilbud på specifikke produkter eller pakker, men som udgangspunkt ville det være en fordel at lave tilbudene fra gang til gang. Det skyldes at hans egen pris svinger fra gang til gang, og at han med et forholdsvist lille kundegrundlag ikke har mulighed for at sælge rejserne med nogen form for tab. Faren ved dette at det ikke er gennemskueligt for kunderne hvad de skal give for deres rejse. Og udfaldet af dette kunne være at de vælger at købe deres rejse et andet sted. Der skal derfor findes en måde at forklare at rejsernes fordelagtige pris, uden at give et specifikt beløb. På nuværende tidspunkt, ville det ikke være nogen fordel at automatisere booking processen, da kundebasen endnu ikke er så stor. Men hvis kundetrykket på et senere tidspunkt bliver højere, vil det blive nødvendigt at automatisere dele af købsprocessen. Virksomhedens navn En af de vigtigste ting i forhold til markedføring og branding er produktet og virksomhedens navn. Det skal først og fremmest være genkendeligt og til at huske. Der er uklarhed omkring virksomhedens navn, som et led i udviklingen er har vi lavet overvejelser omkring dette. Jeg vil vende tilbage til dette i Udvikling på side 25.

18 18 koldt på toppen promovering af enkeltmandsvirksomheder Krav til hjemmeside Efter det indledende møde med Jakob, kom det frem at han ønskede at få udarbejdet en hjemmeside og vi fik sammen defineret kravene til den webside der skal udarbejdes. Mulighed for at søge et tilbud: En kontaktform der sender en mails med kundernes valg og ønsker. Integrering af vejrrapport: Rapport om snefald den kommende tid. Slideshow med billeder fra Hemsedal: Give kunden mulighed for at se varen, og fange kundernes opmærksomhed. Fremgangsmåde For at opnå et slutprodukt der lever op til disse krav, vil produktets designprocess gennemgå følgende stadier: Analyse af den nuværende situation: En analyse af markedet, og de nuværede aktører. Valg af medie: Valg af medie i samarbejde med kunden. Designforslag: Udarbejdelse af skitse udfra en analyse af konkurrende virksomheder, og overvejelser omkring symbolik, farvevalg og ønsket funktionalitet. Undersøg platform: Gennemgå mulige platforme for hjemmesiden. Handlingsplan: Udarbejdelse af en handlingsplan for den eksterne kommunikation og den fremtidige promovering af virksomheden. Det er muligt at det vil være nødvendigt med flere iterationer af designprocessen, men som udgangspunkt ser fremgangsmåden ud som ovenstående.

19 Analyse Analyseafsnittet vil bestå af en definering af målgruppen, stakeholder og en analyse af den norske skibranche og konkurrende virksomheders hjemmesider. I det følgende kapitel foregår den egentlige indhentning af de data der skal bruges, og jeg forsøger i samarbejde med Jakob at blive sporet ind på hvad det egentlig er han ønsker. Vi tager udgangspunkt i hans overvejelser omkring målgruppen, og hvordan denne rammes bedst muligt. Målgruppeanalyse Det følgende afsnit vil indeholde en analyse af målgrupperne, hvem de er og hvad der er af specielle karakteristika ved netop disse grupper. Jakob har selv defineret kundegrupperne, og prioriteret dem som følger: Kundegrupper med Høj prioritet (Primære målgrupper) Skoler som Folkeskoler, Friskoler, Ungdomsklubber, Efterskoler, Højskoler. Skolerejser giver mulighed for at grave ned i hvad der er af specielle krav og ønsker for netop dette segment. Institutioner som eksempelvist adfærdsvanskelige unge der har specielle behov. Private grupper (over 15 pers.) som Skiklubber, Idrætsforeninger, overvægtige (eks. Slankedoktor.dk). Fordelen ved dette segment er at de er relativt selvkørende, og ikke kræver så meget ekstra planlægning. Kundegrupper med Medium prioritet (Sekundære målgrupper) Uddannelsesrejser eller Instruktør uddannelser for Idrætshøjskoler og eventuelt aftenskoler. Handkappede som eksempelvist Blindesamfundet, cancerramte børn, forbrændte børn. Igen børn med specielle behov, dar har brug for nogle specifikke services eller nogle mere fleksible løsninger.

20 20 koldt på toppen promovering af enkeltmandsvirksomheder Temagrupper som eksempelvis Singleture, Far & Søn ture, Læser rejser for magasiner (Women, M, Jyllandsposten, Børsen). Kundegrupper med Lav prioritet (Tertiære målgrupper) Virksomheder kunne tilbyde firmature, medarbejder rejser og mere. Virksomheder har et anderledes fokus en Skole og Institutioner, og ville derfor kræve meget ekstra tilrettelæggelse. Familier som enkelte familier, giver ikke mulighed for den samme advance, fordi der stort set er lige så meget arbejde i små grupper, som større grupperinger. Et generelt træk for de kunder der har høj prioritet, er at det er større grupper, og institutioner der selv har pædagoger, instruktører, eller rutinerede skiløbere med. Dette gør at grupperne er selvstyrede, og som udgangspunkt ikke har behov for så meget vejledning. Jakob ønsker som udgangspunkt ikke at satse alt for bredt. Han vil satse på skoler og institutioner, målrettet sit produkt til denne målgruppe og derudover tage med hvad der følger af de andre målgrupper. Stakeholders I forbindelse med analysen af den nuværende situation, er det vigtigt at få defineret hvilke stakeholders der berøres vil af processen, og de ændringer det vil medføre. Det er vigtigt at få defineret stakeholders, for at komme eventuelle konflikter i forkøbet. Det kan dreje sig om en interessekonflikt, en konflikt omkring en fælles målsætning, eller en kommunikationskonflikt. Den primære stakeholder er Jakob, i forhold til kommunikationsstrategien er det ham der er kunden. Han opstiller kravene til form og indhold, og det er ham der tager de endelige beslutninger. De kommende kunder kan i denne sammenhæng ses som sekundære stakeholders, idet de er direkte berørt af produktet, og er de egentlige modtagere. Skistar er leverandør, og er i denne sammenhæng en tertiær stakeholder. Da Skistar ikke er direkte berørt at produktets kommunikationsstrategi, men alligevel får et øget salg på et marked, hvor de måske ikke tidligere har haft mulighed for at udnytte deres fulde potentiale. Skiurisme i Norge 8 Laurent Vanat international report on mountain tourism - overview of the key industry figures for ski resorts. March 2010 Skiturismen i Norge er i stor industri, der stiger fra år til år. De nyeste tal viser at der er ca. 7 millioner besøgende skiturister årligt. 8 Figur 7 viser den norskeskiturismes udvikling, og viser den de sidste sæsoner haft en lille stigning i antalet af turister. Norway is an ideal holiday destination for families, thanks to its excellent childcare facilities. Children under the age of seven can ski for free, provided they are wearing a helmet. - Laurent Vanat, 2010.

21 analyse 21 Hemsedal ligger små 3 timers kørsel fra Oslo, og er et ideelt skisportsted for familier, skoler og institutioner. Der er fokus på børn, og Hemsedal har mange aktiviteter rettet specifikt med børnene. Hemsedal har 30 løjper, der i alt strækker sig over 43 km og er Norges næststørste skisportssted. Figur 7: Udviklingen af Norges skiturisme Vanat X viser årstal, og Y viser antalet er skiturister (angivet i millioner) Garanti for sne Hemsedal yder Snegaranti. Forstået på den måde at hvis der over længere periode ikke er sne, er det mulighed for at få refunderet for både hotel, ski-leje, ski-skole og liftkort. Det giver en sikkerhed for de rejsende der ikke risikere at rejse fuldstændigt forgæves. Norwegian ski resorts benefit from good snow conditions and are not as overrun as elsewhere so that ski lift queues are rare. The two largest ski resorts - Trysil and Hemsedal - even offer their guests a guarantee for snow: If the guaranteed ski trails are not available for an extended period of time, the resorts refund their guests the money for their hotel, the ski school, the ski rental and the ski pass. - Laurent Vanat, 2010 Ifølge Jakob er den sikkerhed for sne er noget af det allervigtigste for danskerne: Danskere kikker mest på; hvor meget sne er der? og kommer der til at sne? - Jakob Hove Konkurrentende websites I det følgende afsnit vil jeg forsøge at finde frem til hvad konkurrenterne gør for at motivere kunderne. Jeg vil have fokus på at undersøge hvilke services de tilbyder kunderne, og hvorvidt de services vil være relevante overfor Jakob s kundegruppe. Som nyopstartet er der ingen grund til at opfinde den dybe tallerken på ny. Når konkurrenterne har et produkt der fungere, handler det

22 22 koldt på toppen promovering af enkeltmandsvirksomheder i første omgang bare om at holde sig til den formel. Og derefter finde frem til muligheder for at optimere den, og differentiere sig. Jeg vil derfor vurdere hvad de forskellige konkurrenter står for, og hvad de gør for at sælge netop deres produkt. Derudover vil jeg se på hvordan det visuelle udtryk er, og hvordan de anvender farver, tekst og billeder. Besttravel 9 Bestravels Ski-side kan findes på: Bestravel er et større dansk rejsebureau der har en underafdeling der kun sælger skirejser. Besttravel er et godt eksempel på en dansk konkurrent. Besttravel har fokus på familierejser, og har mange års erfaring med netop dette. De har rabatsystemer der gør at kunderne mange steder i Norge kan have 2 børn med ganske gratis, som åbenlyst appelere meget til børnefamilierne. Som noget lidt specielt har Besttravel en iphone applikation, der lader kunderne anmelde hoteller, se liftkort og meget mere. 9 Skinorway 10 Skinorway kan findes på: http: // Skinorway er en mindre britisk rejsearrangør der kører med et koncept der ligner Jakobs utroligt meget. Skinorway er også en enkeltmandsvirksomhed, og har outsourcet nogen ting i takt med at der kom flere kunder, blandt andet går alle indgående opkald nu igennem et callcenter, og lader nu andre om at løfte denne byrde for at kunne fokusere på andre opgaver. 10 Skistar 11 Skistars side for Hemsedal kan findes på: no/hemsedal/ Skistar er en stor svensk rejsearrangør, men et kæmpe udbud af rejser til mange forskellige destinationer. Har valgt at tage Skistar med i analysen, fordi Jakob anvender Skistar til at hente tilbud til kunderne. Skistar er er som sådan ikke en direkte konkurrent, da de beskæftiger sig med et langt bredere kundegruppe, og ikke har et specifikt fokus på institutionernes behov. Siden er som de andre holdt i meget lyse farver og blå nuancer, og vigtige elementer er røde og bliver på den måde fremhævet. Skistars side er meget informationstung, og det er måske netop derfor de har valg at at fremhæve elementerne. 11 Hemsedal.com 12 Hemsedals side kan findes på: Hemsedal har sin egen side, der informere om Hemsedal som rejsedestination. Siden har fokus på både ski og mulighederne uden for skisæsonen. Der er mange muligheder for trekking, og eksempelvis Downhill mountainbike baner, og derfor er det oplagt at fremhæve aktiviteterne udenfor skisæsonen, som Hemsedal nu engang er mest kendt for. 12

23 analyse 23 Tendenser Der er en generel tendens til at bruge lyse farver, muligvis for at symbolisere sne og himmel. Derudover holdes websiderne i få farver og primært blå nuancer, og få steder er der anvendt røde farver til at fremhæve, eller som primær farve. Der må meget gerne være store stemnings billeder, der giver et godt visuelt indtryk af produktet. Generelt bliver der i høj grad anvendt billeder i forbindelse med salg af rejser. Jeg præsenterede dette for Jakob, og det og overvejelser omkring virksomhedens fremtoning, begyndte vi at udarbejde et udkast til en hjemmeside. Denne process kan ses i afsnittet om Design af Hjemmeside på side 26.

24

25 Udvikling Det ønskede produkt er en hjemmeside der medierer den direkte kontakt med kunderne, og gør det muligt at bestilte tilbud på rejser. I første omgang ønskes der ikke nogen vidstrakt reklame kampagne, fordi budgettet til et føre det ud i livet simpelthen ikke er tilstede. Dog skal der tænkes i en mulige sammenhænge med andre medier på et senere tidspunkt. Produktet skal med andre ord kunne fungere i mange forskellige sammenhænge på sigt. Forslag til navn Vi arbejdede med ting kunderne ville have nemt ved at visualisere, og var let genkendelige. Det skulle være noget der havde en reference til skirejser, så det kunne eksempelvist være: ski, skisport, sne, snebold, snemand, snetur, Snetour og så videre. Men ingen af disse førte til noget videre. Jakob foreslog derefter selv Startravel så jeg lavede herefter et udkast med udgangspunkt i dette. Dette udkast kan ses i Figur 9 på 27. Herefter undersøgte jeg hvorvidt dette navn var ledigt, og ifølge DK-hostmaster s 13 Whois database er startravel.dk allerede registreret. Det stiller os med to muligheder, enten forsøger vi at købe domænet af det nuværende ejer, eller også finder man på et alternativt navn. Domænet er inaktivt og ser ikke ud til at blive brugt, så et eventuelt køb af domænet er bestemt en mulighed. Men ifølge Namechecklist.com 14 er startravel hverken ledigt på Facebook, Twitter, Myspace med mere. Desuden er desuden eksisterer der i forvejen rejsebureauer på star-travel.com, startravel.co.uk og domænet er ikke ledigt som hverken.com,.net eller.org. Blue Ocean Strategy 15 handler om netop dette. Det handler om enten at differencere sig i eksiterende markeder, eller at skabe nye nichemarkeder. Alt i alt ville det at starte op med Startravel være et meget dristigt valg, idet markedet i forvejen er meget konkurrencepræget, og der allerede eksisterer brands med samme navn. Derfor arbejdede vi videre med navnet Fuglsang Rejser og fokuserede på personlig branding. Og i følge Namechecklist.com er fuglsangrejser ledigt både på Facebook, Twitter, Youtube osv. Og vi registrerede derfor: 13 Danmarks toplevel domain administrator, der varetager registrering af alle.dk domæner, og dagligt administrer de "tæt på en million danske domænenavne". "DK Hostmaster er administrator for alle domænenavne, der ender på.dk. Det betyder, at alle.dk-domænenavne er registreret hos os, og at vi har kontaktinformationer (stamdata) på alle de, der har registreret et domænenavn." 14 Crawler-værktøj til at checke brandnavnes ledighed på socialmedia, søgemaskiner og forskelige domæner. 15 W. Chan Kim og Renée Mauborgne. Blue Ocean Strategy How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Harvard Business School Press, 1. udgave, ISBN