Destination Bornholm Event tracking maj 2016

Transkript

1 Born Fondo, Flickr Born Fondo, Flickr Destination Bornholm Event tracking maj 2016 Slide 1

2 Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af maj-events 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2

3 Introduktion Slide 3

4 Baggrund Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2016 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangementer i maj måned: Born Fondo d maj I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i april foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet i Slide 4

5 Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 2700 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 513 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 19%. Born Fondo, Flickr Slide 5

6 Sammenfatning Slide 6

7 Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7

8 Evaluering af Born Fondo Kendskabet til Born Fondo er lavt blandt de rejsende i perioden; blot 3% ( i 2015) havde således meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. Otte ud af ti havde intet kendskab til arrangementet (Samme som i 2015). Halvdelen 50% (31% i 2015) af de som deltog i Born Fondo tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. For 40% har arrangementet mindre eller ingen betydning. 1. Awareness / Kendskabsgrad 2. Besøgsandel 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Ligeledes er Born Fondo ikke et særligt besøgt arrangement, 4% (8% i 2015) af de adspurgte deltog. 2 (6% i 2015)af dem, der besøgte Born Fondo har tidligere besøgt eventen. Vurderingen af Born Fondo er meget positiv; 84% (68% i 2015) giver arrangementet en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er på 8,89 og 80% (100% i 2015) af de tilbagevendende besøgende vurderer arrangementet til at være bedre eller på samme niveau som sidste år.

9 Økonomisk evaluering af Born Fondo 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Born Fondo er tiltrækningskraften således beregnes til i alt 324 personer i 2016 en lille tilbagegang ift Estimeret værdi 2. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 3. Bornfondo maj 2016 Bornfondo maj 2015 Tiltrækningskraft Bornfondo maj For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Born Fondo beregnes værdien således til 879 tus. kr. Bornfondo maj Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9

10 Profil af deltagerne i Born Fondo Profil Deltagende i Born Fondo Stor overvægt af mænd (7) Overvægt af midaldrende; 35 til 49 år (30%) og 50 til 64 år (4) Halvdelen havde 2-3 overnatninger. En stor andel havde 4-6 overnatninger (2). Hovedparten (40%) benyttede feriehus: Lejet feriehus (2) og eget/lånt feriehus (1) eller privat indkvartering (40%) Næsten halvdelen overnattede i Gudhjem (4). En lille andel overnattede i Tejn (1)

11 Detaljeret evaluering af Born Fondo Slide 11

12 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til Born Fondo Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Born Fondo % 4% 83% 6% Born Fondo % 3% 8% 80% 3% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: 2016 (513) 2015 (474) Slide 12

13 Medier/kilder til kendskab til Born Fondo Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Familie, venner eller bekendte 20% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 18% Facebook eller andre sociale medier 8% Arrangementets hjemmeside 8% Internettet generelt Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev fra Destination Bornholm Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen Andre steder 8% Husker ikke 22% Base: Havde kendskab til event inden ankomst (60) Slide 13

14 Deltagelse i Born Fondo Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Born Fondo % 96% Born Fondo % 92% Jeg deltog Deltog ikke Base: Alle respondenter: 2016 (513) 2015 (474) Slide 14

15 Deltagelse i Born Fondo Deltog du selv, eller var du med som tilskuer? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Born Fondo % 60% Born Fondo % 63% Jeg deltog Jeg deltog ikke, men var med som tilskuer Base: Besøgte Born Fondo: 2016 (20) 2015 (36) Slide 15

16 Deltagelse i Born Fondo Hvilke dage besøgte du arrangementet? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Lørdag d % Søndag d Deltog alle dage 2 Husker ikke 0% Base: Besøgte Born Fondo: 2016 (20) Slide 16

17 Deltagelse i Born Fondo Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Born Fondo Born Fondo % 81% 14% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte Born Fondo: 2016 (20) 2015 (36) Slide 17

18 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse i Born Fondo Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? Born Fondo % 60% 20% Born Fondo % Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Har tidligere besøgt Born Fondo og besøgte eventet i 2016 (5) 2015 (2) Slide 18

19 Samlet vurdering af Born Fondo Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Snit: Born Fondo % 37% 11% 11% 8,89 Born Fondo % 2 21% 11% 7% 11% 4% 7, Base: Besøgte Born Fondo minus Ved ikke : 2016 (19) 2015 (28) Slide 19

20 Born Fondos tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Born Fondo % 3 Born Fondo % 11% 11% 47% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Born Fondo: 2016 (20) 2015 (36) Slide 20

21 Åbne kommentarer til Born Fondo Ikke lægge skærver på de asfaltveje vi cykler på. Cykelmekaniker til Born Fondo. Mand, 51 år, Sjælland Born Fondo må gerne kunne gennemføres på 2 runder, så ville vores koner nemlig gerne deltage. Mand, 57 år, Hovedstaden Slide 21

22 Profil af de besøgende til Bornholm og Born Fondo i undersøgelses perioden Slide 22

23 Demografika Køn 47% Kvinde 2 48% 53% Mand 7 52% Total Born Fondo Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (513); Besøgte Born Fondo (20); Øvrige besøgende (493) Slide 23

24 Demografika Alder Under 35 år 6% 6% 35 til 49 år 17% 16% 30% 50 til 64 år 4 46% 46% 65 år eller derover 20% 31% 31% Total Born Fondo Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (513); Besøgte Born Fondo (20); Øvrige besøgende (493) Slide 24

25 Demografika Region Hovedstaden 4 58% 59% Sjælland 22% 22% 40% Syddanmark 10% 10% 10% Midtjylland 8% 8% Nordjylland 0% 2% 2% Total Born Fondo Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (513); Besøgte Born Fondo (20); Øvrige besøgende (493) Slide 25

26 Formål med rejsen Hvilken af nedenstående muligheder passer bedst med det primære formål med din seneste rejse? Total 3% 2 1% 59% 4% 1% Born Fondo 50% 50% Øvrige besøgende 2% 26% 1% 59% 4% 1% Rejse mellem hjem og arbejdsplads Rejse mellem hjem og uddannelse Forretningsrejse/tjenesterejse Sport eller kulturarrangement Besøg hos venner og familie Udflugt Indkøbstur Ferie Privat ærinde (f.eks hospitalsbesøg) Husker ikke/ Ved ikke Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet: Total (154); Besøgte Born Fondo (2); Øvrige besøgende (152) Slide 26

27 Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 57% 3% 6% 4% 23% 4% 2% Born Fondo 50% 50% Øvrige besøgende 58% 2% 6% 4% 23% 4% 2% Partner/ægtefælle Familie med store børn (alle over 15 år) Ven/venner Anden gruppe Familie med små/mindre børn Familiegruppe (f.eks bedsteforældre med børnebørn) Kollegaer Ingen af disse Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet og ikke rejste alene: Total (127); Besøgte Born Fondo (2); Øvrige besøgende (125) Slide 27

28 Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 0% % 50% % 28% % 26% Over 10 7% 6% 10% Total Born Fondo Øvrige besøgende Base: Respondenter uden Husker ikke og som ikke var på éndagsrejse: Total (484); Besøgte Born Fondo (20); Øvrige besøgende (464) Slide 28

29 Overnatningsform Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Total 31% 22% 2% 1 3% 2% 26% Born Fondo % 40% Øvrige besøgende 31% 22% 2% 1 3% 2% 26% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (491); Besøgte Born Fondo (20); Øvrige besøgende (471) Slide 29

30 Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 31% 42% 7% 19% 1% Born Fondo 100% Øvrige besøgende 31% 41% 7% 19% 1% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet : Total (150); Besøgte Born Fondo (2); Øvrige besøgende (148) Slide 30

31 Område på Bornholm Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Total 16% 6% 18% 12% 11% 6% 7% 7% 2% 4% Born Fondo 10% % Øvrige besøgende 16% 6% 19% 4% 11% 11% 6% 7% 7% 2% 4% Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk Klemensker Andet område / by Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (491); Besøgte Born Fondo (20); Øvrige besøgende (471) Slide 31