STUDIENUMMER:46672,K1 STUDIENUMMER:46331, K2 STUDIENUMMER:46678, K1

Transkript

1 STUDIENUMMER:46672,K1 STUDIENUMMER:46331, K2 STUDIENUMMER:46678, K1 STUDIENUMMER:47178, K2 STUDIENUMMER:46636, K1 ANSALG:

2 Abstract This project presents an effective communicative relations strategy, which can be used to brand the board game Styr på Stakaterne?. The strategy is devised based on Lars Sandstrøms theory on relations strategy. By creating a concrete strategy for the marketing of an innovative product, we have chosen to include theories that are related to entrepreneurship and marketing. Through interviews we have got knowledge on what is important for potential buyers and collaborators. By involving the target group, we can create good relations, which is the foundation of Sandstrøms theory. Susanne Holmström theory on legitimacy has become an important factor, especially for a new business as ours. Appearing as business with a trustworthy identity is the best framework for legitimacy, which is essential in a communicative relation strategy. 2

3 Indholdsfortegnelse Abstract... 2 Indholdsfortegnelse... 3 Indledning... 5 Præsentation af produkt... 6 Målgruppe... 6 Spillets pædagogiske principper... 7 Problemformulering... 7 Arbejdsspørgsmål... 7 Præsentation af teori... 8 Videnskabelig og metodisk behandling... 9 Videnskabsteoretisk baggrund... 9 Metodiske overvejelser... 9 Det semistrukturerede interview Interviewteknik Transskribering Kvalitet Yderligere interviews Virksomhedens legitimitet Analysestrategi Introduktion til relationsstrategi Situation og udfordringer Udfordring Finansiering Godkendelse af undervisningsmateriale Relevans Legitimitet Mål og succeskriterier NABC Interessentanalyse Den grove inddeling Prioriteret inddeling Gymnasielærere Finansrådet Experian Dybere analyse af hovedinteressenter

4 Lærerne Finansrådet Experian Virksomhedens legitimitet i forhold til interessenterne Værdiposition og identitet Budskaber og fortællinger Forretning og historie Vision, mission og værdier Temaer Budskaber Kernefortælling Pay- off Kanaler og medier Finansrådet og Pengeugen som kanal Experian som samarbejdspartner Lærere og elever som målgruppe Handleplan Foreløbig status Forankring Tidsplan Finansiering CVR- nummer Virksomhedens form Sparringspartnerne Emnedag Effektmåling Refleksioner over relationsstrategien Relationsstrategiens berettigelse Vores relationsstrategi i praksis De næste skridt - markedsføring Konklusion Litteraturliste Internetkilder Kommunikationsprodukter Bilag

5 Indledning Læring om privatøkonomi er indtil i dag blevet betragtet, som noget der hører den enkelte familie til og har førhen ikke været en del af skoleskemaet. Hver anden ung mellem år mangler basal forståelse for privatøkonomi og Experians direktør appellerer til forældre om at hanke op i de unge. Imidlertid viste en opgørelse i 2011 fra Statens Administration, at unge skyldte staten et milliardbeløb i SU-gæld. Berlingske Business skrev i den forbindelse at Danske unge skyldte staten over 22 milliarder i SU-gæld, og flere og flere af de unge har så svært ved at betale pengene tilbage efter endt studie, at de helt ignorerer rykkerne for indbetalingen (Business.dk 2011). I dag viser tal fra Experians register, at ca unge mellem 18 og 30 år er registreret som dårlige betalere. Problemet ser derfor ikke ud til at være løst med den nutidige holdning til læring om privatøkonomi som et familieanliggende. Finansrådet mener, at Alt for mange børn og unge ender som dårlige betalere, fordi de ikke kender til helt basale begreber som rente, lån og budgetter (Finansrådet.dk 2015a). Tilsammen viser det et klart billede af, at unge i Danmark har problemer med økonomien. Problemer som kan få alvorlige konsekvenser langt ind i deres voksenliv. En hel generation af unge mennesker uden begreb om basale økonomiske principper er potentielt et alvorligt samfundsproblem. Det danske velfærdssystem er baseret på økonomisk bidrag fra den enkelte, som til gengæld kan forvente gratis uddannelse og endda - unikt for det danske system - uddannelsesstøtte i form af SU. Som borger i det danske samfund er det derfor problematisk, at man ikke lærer hvordan man skal forvalte egne og samfundets finanser. I forbindelse med vores bachelorprojekt i 2014 udviklede vi, en gruppe af RUC-studerende, et brætspil til unge om at håndtere privatøkonomi. Brætspillet fungerer som et supplerende undervisningsmateriale til gymnasieelever. Både folkeskolerne og erhvervsuddannelserne i Danmark har været målgruppe for undervisningsmaterialer med det formål at undervise i privatøkonomi, men gymnasieeleverne har indtil nu ikke været i fokus. Med brætspillet Styr på Stakaterne? bliver det muligt at nå endnu en relevant målgruppe. 5

6 Det forhåndenværende projekt har til formål at videreudvikle dette koncept og vi vil derfor med dette projekt finde løsninger til, hvordan spillet kan realiseres bedst muligt, både for slutbrugeren og for os som iværksættere. Præsentation af produkt Målgruppe Målgruppen for Styr på Stakaterne? er gymnasieelever i alderen år. Disse unge står over for at blive myndige og dermed skattepligtige. For første gang skal de til at have kontakt med SKAT, og de får mulighed for at modtage SU. Indenfor en overskuelig fremtid flytter de hjemmefra og en del starter på videregående uddannelser. De skal til selvstændigt at håndtere deres privatøkonomi - og hvis de fejler, får det konsekvenser. Denne målgruppe er derfor oplagt for en undervisningsindsats med det formål at skærpe unges viden om økonomi (rudar.ruc.dk 2014). Det er vigtigt her at understrege, at målgruppen for dette projekt ikke er den samme, som den spillet har. Målgruppen for projektet er de mulige samarbejdspartnere og købere af spillet (Gymnasielærerne), så det kan benyttes af slutbrugerne, nemlig gymnasieeleverne. Figur 1: Styr på Stakaterne? Spillet er en afspejling af de udfordringer, de unge oftest vil møde, når de er flyttet hjemmefra, og selv skal til at betale regninger og prioritere mellem sociale aktiviteter og faste udgifter. Her bliver deltagerne stillet over for fire typer udfordringer (åh-nej, fornøjelser, viden, dilemma). Der 6

7 er ingen rigtige svar - deltagerne må selv, med udgangspunkt i deres personlighed og økonomiske situation, vurdere hvilken beslutning, der skal tages. Undervejs i spillet afregnes både i penge og sociale point hvilket understreger pointen: Spillet handler også om de sociale aspekter, og det er deltagernes opgave at opveje social og fysisk værdi - hvor den optimale løsning er en sund økonomi med plads til sjov og venner. Spillets pædagogiske principper Brætspillet forsøger at skabe en learning-by-doing-oplevelse ved at trække på gaming-teori og situeret læring. Grundtanken med situeret læring er, at læring opstår som deltagelse i en social praksis, altså en uformel, kontekstindlejret læring (Lave & Wenger 1991: 29). Spillet er dermed baseret på idéen om læring som social interaktion og praksis, hvilket kommer til udtryk i den dialog- og gruppebaserede form. Gamingteori bidrager til situeret læring ved at kunne skabe en platform, hvor en praksis kan finde sted repræsenteret ved begrebet The Magic Circle som refererer til det magiske rum der opstår, når en eller flere personer spiller et spil (Salen & Zimmermann 2004: 95). Vi står altså med et produkt, som vi forventer kan bidrage til at løse det stigende samfundsproblem, som vi mener er til stede. Udfordringen er; Hvordan vi løser opgaven at gå fra idé til realitet på en effektiv måde. Problemformulering Hvordan kan man udforme en effektiv kommunikationsindsats, med det formål at realisere brætspillet Styr på Stakaterne? Arbejdsspørgsmål Hvordan skaber og vedligeholder vi relationer til potentielle samarbejdspartnere og andre interessenter? Hvordan opbygger vi en troværdig identitet som virksomhed? Hvordan sikrer vi relevansen af vores produkt gennem kommunikation? Hvordan håndterer vi de udfordringer, som potentielt vil opstå? 7

8 Gennem projektet omtaler vi os selv som en nyopstartet virksomhed. Derudover anvender vi projektet og relationsstrategien synonymt. Endelig anvender vi ordet markedsføring i meget begrænset omfang, da vores primære fokus er på relationskommunikation. Præsentation af teori Problemformuleringen sigter mod at skabe en konkret strategi for markedsføringen af et innovativt produkt. De teorier vi har valgt at inddrage i projektet, er derfor relateret til iværksætteri og markedsføring. Lars Sandstrøms tanker om relationskommunikation danner skelettet for projektet. Teorien er meget systematisk, hvilket også vil afspejle sig i vores brug af den. Punkt for punkt vil vi gennemgå de stadier Sandstrøm beskriver, dog med det forbehold at vi vil bruge de enkelte punkter fleksibelt, og kun benytte det vi finder relevant. I det senere afsnit Refleksioner over relationsstrategien, vil vi diskutere konkurrerende og komplementære teorier, samt reflektere over styrker og svagheder ved relationsstrategien. For at supplere relationskommunikation vil vi inddrage NABC, en metode som stadig er forholdsvis akademisk ubeskrevet. Ikke desto mindre kan NABC bidrage med et meget praksisorienteret perspektiv. Teorien vil ikke blive brugt så systematisk, som den er tænkt. I stedet splitter vi de enkelte punkter op og tilføjer dem under Sandstrøms kategorier, hvor de kan uddybe og skabe nye perspektiver. I relationen med vores interessenter, er det vigtigt, at vi som virksomhed opfattes troværdige. Susanne Holmströms legitimitetsteori skildrer, hvordan legitimerende forestillinger ændres og konstrueres gennem kommunikative processer. Nærværende projekt vil på den baggrund analysere, hvordan vi som iværksættere af brætspillet, legitimerer os i mødet med vores interessenter. Derudover har vi inddraget Pernille Fruensgaards tanker om medieplanlægning. I afsnittet Kanaler og medier vil vi inddrage hendes perspektiv på den kvalitative og kvantitative dimension af medievalget samt diskutere vores valg af kanal og medier i forhold til tid, pris og valget af den rigtige målgruppe som budskabet skal leveres til. Formålet med projektet er ikke teoretisk at behandle markedsføring. Med de valgte teorier ønsker vi at lave en kommunikationsindsats i form af en relationsstrategi, som kan omsættes til konkret praksis og lede os videre som iværksættere. 8

9 Videnskabelig og metodisk behandling I nærværende afsnit vil projektets ontologiske og epistemologiske udgangspunkt blive præciseret. Herunder skildres den kompleksitet, det socialkonstruktivistiske samfundsperspektiv bibringer til projektets metodiske overvejelser, samt hvordan et funktionelt differentieret samfund sætter kommunikative krav til os som virksomhed, når vi søger at fremstå troværdige over for vores forskellige interessenter. Videnskabsteoretisk baggrund Projektet ser virkelighed som konstrueret i kraft af menneskers erkendelser af den. Det betyder, at viden om verden er kontekstafhængig og foranderlig, netop fordi den konstrueres i relationen (Juul & Pedersen 2012: 406f). Vidensproduktionen bygger på vores forforståelse, som er funderet i individuelle erfaringer og værdier, samt på baggrund af en historisk påvirkning og samfundsmæssige italesættelser af, hvordan verden skal forstås (ibid: 188). Den viden vi producerer tager derfor ikke afsæt i en objektiv sandhed fri fra os der konstruerer den, og skabelsen af ny viden bliver derfor et mere komplekst fænomen. Med en forståelse af viden som socialt konstrueret, indfanger socialkonstruktivismen den kompleksitet, som brætspillet bygger på, da der med spillet ikke foreligger en ambition om at skabe en indiskutabel objektiv sandhed for håndtering af privatøkonomi. Som med al anden vidensproduktion, bygger denne viden på nogle samfundsmæssigt, socialt og individuelt definerede forforståelser, der i en social relation danner rammerne for den virkelighed der forstås. Ligeledes er den viden projektet bygger på afhængig af den kontekst hvori den laves, og kan ikke umiddelbart gentages. Det socialkonstruktivistiske udgangspunkt skærper fokus på relationen gennem social interaktion og betydningsdannelse herigennem. På samme måde indsamles viden om, hvordan brætspillet bedst distribueres gennem metoder og teorier, som eksempelvis relationsstrategi, der forfægter det dialogisk meningsskabende perspektiv. Metodiske overvejelser Selve relationsstrategien betragtes sidestillet som en metode, hvor forskellige modeller og redskaber løbende præsenteres og tages i brug. Vi benytter blandt andet NABC-modellen som metode for at klarlægge projektets udækkede behov ud fra et af teoriens punkter; Needs (Bilag 4). Således sikrer vi, at relationsstrategien også er relevant for de behov og mål vi sætter os. Interessentmodellen bruger vi som metode, hvor interessenterne opdeles i tre kategorier, og relations- 9

10 strategiens vigtigste klarlægges. Risikoanalysen identificerer de udfordringer, der muligvis kan opstå i processen ved markedsføring af brætspillet, og kan som metode varsle om, hvilke udfordringer strategien må tage højde for. En anden metode er værdipositionering, som vi anvender til at systematisere værdierne og sørger for, at de løbende kan udvikles, og således sætter et ambitionsniveau for, hvordan vi ønsker at være i fremtiden. Det betyder, at projektets metodevalg præsenteres og uddybes kronologisk som de bruges i opgaven. Det semistrukturerede interview Kvale og Brinkmann skildrer to epistemologisk differentierede forståelser af interview som henholdsvis vidensopsamlende kontra videnskonstruerende (Kvale 2009: 48). I projektet ser vi epistemologisk på interviewet som en produktion af viden, skabt i relationen mellem interviewerne og de interviewede. I den forbindelse betragtes interviews som en erkendelsesform til vidensproduktion, hvor interviewer og interviewede producerer viden i en social proces gennem interaktionen (ibid: 17). Interviewet skal i den forbindelse ikke betragtes som en ligestillet samtale mellem parterne, da det er os som interviewere, der ved at introducere interviewtemaerne og forfølge svarene på spørgsmålene, definerer og styrer dialogen (ibid: 3). Interviewets formål er at give en indsigt i dele af interviewpersonernes livsverden, med et senere formål om at fortolke betydningen af de fænomener, der beskrives (ibid: 19). Gruppeinterviewet består af tre samfundsfagslærere fra Himmelev Gymnasium, hvoraf den ene er fagleder og har det primære ansvar for indkøb af undervisningsmateriale (Bilag 5:1). Ambitionen er, at vi efter afholdelse ved, hvem indkøberen køber nyt undervisningsmateriale af, samt inden for hvilken budgettering. Lasse Nielsen, som er samfundsfagslærer på Himmelev Gymnasium er en af interviewdeltagerne. Styr på Stakaterne? blev første gang afprøvet i en af hans timer, og han viste stor interesse for, at spillet blev et redskab til undervisning. Under interviewet præsenteres spillet for de øvrige interviewdeltagere, og vi vil i den forbindelse høre deres tanker om, hvorvidt brætspillet har potentiale for at blive indkøbt og til hvilken pris. Hertil skal interviewet ydermere klarlægge gennem hvilke kanaler og medier deltagerne ser mest relevante for brætspillet at blive distribueret igennem. Udover samfundsfagslærerne har vi afholdt møder med Experian og Finansrådet. I afsnittet Interessenter vil vi argumentere for valget af disse som primære interessenter. 10

11 Interviewteknik Interviewet afholdes på baggrund af en interviewguide, opdelt i overemner, der med foreslåede spørgsmål dækker interviewets problemstillinger. Introducerende bliver interviewpersonerne briefet om projektets overordnede problemstillinger samt interviewets formål. Ved at give interviewpersonerne viden om, hvordan udtalelserne bliver anvendt, får de samtidig mulighed for at specificere deres svar, og interviewets formål sikres bedre (Kvale 1997: 132). Kvale præsenterer tre måder for en interviewer at stille spørgsmål 1) Interviewer udfordrer den interviewedes udtalelser, 2) Interviewer giver mulighed for den interviewede til yderligere at klargøre og udvide sin udtalelse, 3) Interviewer stiller kritiske spørgsmål til den interviewedes udtalelser (Kvale 2009: 7). Projektet tager udgangspunkt i den relationskommunikatoriske opfattelse af god kommunikation. I den forbindelse er god kommunikation funderet i nære, åbne og ærlige relationer (Sandstrøm 2014: 9). Derfor tager interviewguiden udgangspunkt i en åben dialog, hvor projektets og interviewets formål er transparent for deltagerne. Derfor har vi hverken til hensigt at være kritiske eller udfordrende i selve interviewøjeblikket, men derimod i interaktionen give mulighed for uddybelse og klargøring af udtalelserne. Da interviewet ej heller er funderet i et følelsesmæssigt problem, men i højere grad er af informativ karakter, er en kritisk eller udfordrende interviewteknik ikke passende i selve interviewforløbet. Interviewguiden skal sikre, at interviewet både forløber tematisk og dynamisk (Kvale 2009: 131). Det tematiske refererer til, at interviewet skal producere den viden vi har brug for, men med en dynamisk karakter, der sikrer en god interaktion mellem interviewer og interviewede. For at sikre dynamikken må vi som interviewere overveje, af hvem vi behøver viden. For eksempel er lærerne i kraft af deres uddannelsesmæssige baggrund bekendt med akademisk tænkning og tale, og oversættelse af begreber vi ønsker viden om, er derfor ikke nødvendigt for at sikre interviewets dynamik. Et dynamisk interview sikres i stedet ved, at de interviewede får mulighed for, at fortælle om hvad de selv mener er relevant, og på den måde bryde en smule med de rammer vi på forhånd har sat for interviewet. Interviewguiden sikrer i den forbindelse, at interviewerne kan lede interviewet tilbage på sporet, om nødvendigt. 11

12 Transskribering Interviewet med lærerne optages og transskriberes efterfølgende. Ord oversættes ikke direkte, da talesprog kan virke usammenhængende og mening gå tabt når nedskrevet (Kvale 1997: 167). I den forbindelse er talepauser og udråbsord udeladt i transskriberingen, for ikke at forstyrre læsningen ved fortolkningsarbejdet. Som konsekvens heraf, må vi være ekstra opmærksomme på, at udtalelser ikke tages i så høj grad ud af sammenhæng, at mening fejlfortolkes. Ved en hvilken som helst bearbejdning af interviewmateriale opstår en fortolkning af det sagte, og vi må derfor ikke glemme sammenhængen af den kontekst hvori udtalelserne er skabt, når de interviewede citeres. Ved transskribering kan læseren vende tilbage og efterse den sammenhæng, hvor af citater er trukket ud til analysering. Således gennemsigtiggøres analysen, som understøtter projektets kvalitet og validitet af konklusionen (Kvale 1997: 163f). Kvalitet Interviewets kvalitet skal ses i forhold til det epistemologiske udgangspunkt og de etiske overvejelse, der medfølger (Kvale 2009: 168). I interviewet med lærerne, Finansrådet og Experian foreligger ingen ambitioner om, at interviewet skal kunne frembringe en objektiv viden om, hvordan vi bedst realiserer brætspillet. Som det tidligere er beskrevet er den viden interview frembringer, noget der i interaktionen skabes mellem interviewene og de interviewede, og metoden kan derfor ikke umiddelbart gentages. Eksempelvis kan et interview med tre andre gymnasielærere - eventuelt fra et andet gymnasium - ikke forventes at generere samme viden. Interviewets kvalitet er i den forbindelse et spørgsmål om interviewerens evne til kontinuerligt at tjekke, udspørge og teoretisk fortolke den viden, der genereres (ibid: 170). At resultatet ikke er generaliserbart, er ikke et problem i forhold til interviewets formål, da vores spørgsmål i højere grad er informative, og kan bruges som pejling af, hvilken vej vi skal gå i forbindelse med realisering. Yderligere interviews Udover interviewet med gymnasielærerne foretager vi som nævnt tidligere også interviews med Experian og Finansrådet, hvor vi i nogen grad trækker på ovennævnte metoder. Ikke desto mindre er der visse forskelle. Rammerne for vores møder med Finansrådet og Experian er af en anden art, end vores interview med lærerne. Experian og Finansrådet har inviteret os i en forretningsmæssig sammenhæng, hvorimod interview med lærerne er initieret af os og foregik i en mere klassisk interviewsituation. Med de to andre interessenter optager vi ikke samtalen, men tager i stedet noter. Dermed står vi over for andre udfordringer end med optagelse og transskribe- 12

13 ring. Notetagning under et interview kan være distraherende og afbryde samtalen (Kvale 2009: 179). Vi er flere interviewere til stede, hvorfor vi kan bibeholde et naturligt flow i samtalen mens andre skriver noter. Vi fastholder stadig at udforme en semistruktureret interviewguide inden mødet under samme principper som beskrevet ovenfor. Virksomhedens legitimitet I mødet med gymnasielærerne, Finansrådet og Experian er det vigtigt for vores muligheder om et samarbejde, at vi som virksomhed og producenter af brætspillet opfattes legitime. Qua det socialkonstruktivistiske perspektiv, betragtes legitimitet som nogle alment kendte kognitive forestillinger, indlejret i samfundets aktører. Legitimitet kan også betragtes som en operationel ressource, hvorved virksomheder strategisk agerer på en bestemt måde for at opnå legitimitet (Holmstöm & Kjærbeck 2013: 14f). Den sidstnævnte betragtning af legitimitetsbegrebet er den projektet vil behandle. Strategien om at fremstå legitim, må tage sit udgangspunkt i de kognitive forestillinger, om hvad der er accepteret adfærd. Legitimitet er ikke noget vi objektivt har eller ikke har, men handler om vores interessenters opfattelse af os som virksomhed. Fordi legitimitet er indlejret i sociale dynamikker, formes den i relationen med vores interessenter, og vores kommunikative kompetencer, er derfor centrale for om vi opfattes legitime (Holmström 2010: 218f) Legitimitet begribes som en generaliseret, alment udbredt opfattelse af, at en virksomhed beslutter og handler inden for visse forventelige, meningsfulde, normale, ønskelige, rimelige eller hensigtsmæssige rammer, som defineres af socialt konstruerede system (Holmström & Kjærbeck 2013: 14). Ifølge Holmström er samfundet funderet i differentierede funktionssystemer, skabt og reproduceret gennem kommunikative processer (Holmström 2013: 30). Herunder ligger forskellige rationaler, som er en del af legitimeringsprocessen. Vi må i den forbindelse være bekendt med, hvilket funktionssystem vores interessenter kommunikerer ud fra, for at forstå de rationelle logikker for legitimitet, der tales ud fra (ibid: 29). Vores interessenter kan have referencer til flere sociale systemer, men vil altid referere til ét, med én primær logik. Det samme bør gælde for os som virksomhed, hvor vi ligeledes må være bevidste om vores eget logiske rationale, for at opnå og opretholde vores legitimitet (ibid: 32). Disse forskellige logikker, funktionssystemerne kommunikerer igennem er åbne således, at vi 13

14 som virksomhed kan tilknytte os dem. Dette betyder, at vi kan overtage det økonomisk funderede rationale, så længe det ikke direkte udelukker vores eget primære rationale, vi som virksomhed legitimerer os gennem (Eksempelvis kan det politiske og økonomiske rationale i visse tilfælde udelukke hinanden). Ifølge Holmström må en virksomhed primært legitimere sig gennem det økonomiske rationale, da virksomhedens overlevelse bygger på vækst og ansvarlig og rentabel adfærd (ibid: 30). Selv er vi en lille virksomhed, uden økonomisk fundament. Vi må ligeledes legitimere os ud fra et økonomisk hensyn, men med brætspillet er det ikke det økonomiske rationale, hvorigennem vi legitimerer os. Brætspillet er udarbejdet på baggrund af en samfundsproblematik og ikke med økonomisk profit til formål. Da vi endnu ikke repræsenterer en igangværende virksomhed med et økonomisk fundament, må vi legitimere os ud fra andre logikker. I den forbindelse legitimerer vi os primært gennem det videnskabelige rationale, som kommer til udtryk af vores værdiposition og identitet (Innovation, iværksætteri og akademisk kompetence). Sekundært kommunikerer vi gennem de etiske og politiske logikker, når vi mener, at unges manglende viden om privatøkonomi er et samfundsproblem, uddannelsesinstitutionerne bør tage vare på. Med teorien vil vi, på baggrund af de foretagede interviews analysere, gennem hvilke rationaler vi må legitimere os som virksomhed, i mødet med vores forskellige interessenter. Analysestrategi Sideløbende med udarbejdelsen af projektrapporten har vi foretaget en praktisk proces, som afspejles i projektets struktur. Opgaven er opdelt i to dele, en strategisk og en reflekterende del. Førstnævnte opridser de akademiske rammer og indeholder selve udformningen af en konkret relationsstrategi. Refleksionsdelen diskuterer relationsstrategi som metode og vores arbejde med den. Der er altså tale om en flydende struktur frem for en klassisk tredeling. Lars Sandstrøms teori om relationsstrategi danner rammen for analysen, som dermed følger en progressiv step-by-step-fremgangsmåde. For at skabe yderligere perspektiv inddrages NABC, hvor det er meningsfuldt. Sideløbende diskuteres, hvordan vi som virksomhed legitimerer os i relationen med vores interessenter. Projektet ender ud i en konkret strategi, som kan overføres til praksis. Arbejdsspørgsmålene er rammesættende for analysen for at sikre en struktur og fasthol- 14

15 de fokus, for at kunne udforme en relationsstrategi og besvare problemformuleringen så specifikt som muligt. Introduktion til relationsstrategi Markedsføring er traditionelt et felt som har haft virksomheden i centrum. Kommunikationen med omverdenen har primært været afsenderrettet og salg har handlet om at overtale, forføre og manipulere potentielle kunder til at købe et produkt, uagtet deres reelle behov (Sandstrøm 2014: 10). Lars Sandstrøm præsenterer i sin bog Relationsstrategi et nyt perspektiv. I takt med at samfundet forandres - teknologisk, kommunikativt og forretningsmæssigt - ændres også vores relationer og netværk (ibid: 9). Derfor er der behov for et nyt involverende relationsparadigme, som ifølge Sandstrøm er grundlagt på idéen om, at værdi mellem mennesker, samfund, politikere og virksomheder skabes bedst, dybest og med størst holdbarhed i nære, åbne og ærlige relationer (ibid.). Relationskommunikation sætter netværk og interessenter i centrum. Det handler om at udvikle oprigtige relationer baseret på direkte, dialogisk kommunikation. Afsenderrettede budskaber med virksomheden i centrum erstattes af ligeværdige og involverende relationer (ibid: 11). I dette perspektiv opfattes interessenter som medudviklere, medproducenter og medkommunikatører af virksomhedens brandudvikling (ibid: 10). En virksomhed kan med fordel udvikle en såkaldt relationsstrategi - en dynamisk proces hvorigennem en virksomhed skaber værdiskabende og holdbare relationer til sin omverden (ibid: 71). Strategien er langt mere rummelig, fleksibel og kompleks end en klassisk kommunikationsstrategi. I høj grad fordi den afsenderrettede - og dermed kontrollerede - kommunikation erstattes af inddragelse af interessenter, som skaber en kommunikation, hvor virksomheden ikke har kontrollen (ibid: 69). Netop fordi interessenter i et relationskommunikativt perspektiv opnår så høj indflydelse, er det afgørende, at relationer bliver grundlagt og vedligeholdt med autencitet, tillid, nærhed, åbenhed og fællesskab (ibid: 12). Virksomheder står i dag overfor en helt anden type kommunikation, hvorfor udformningen af en relationsstrategi kan være særdeles afgørende Relationsstrategien 15

16 er et effektivt styringsredskab til at skabe, lede og udvikle en virksomheds relationer (ibid: 70). I det følgende vil vi derfor, trin for trin, udvikle en relationsstrategi, som skal hjælpe os med at skabe gode relationer til vores interessenter, og derigennem realisere brætspillet Styr på Stakaterne? Situation og udfordringer I det følgende afsnit, vil vi se nærmere på hvilke særlige kommunikations- og brandingudfordringer vi står overfor. Situationen der ligger til grund for udviklingen af brætspillet er beskrevet i indledningen. Kort opridset drejer det sig om et stigende samfundsproblem, hvor unge ikke er i stand til at håndtere privatøkonomi. Manglende undervisning på området har inspireret os til at udvikle et undervisningsmateriale, der kan dække dette behov. Vi har som universitetsstuderende ikke selv midlerne til at iværksætte en større produktion og markedsføring. Vi ser det derfor som en nødvendighed at finde en samarbejdspartner, enten inden for det offentlige eller det private. Begge muligheder har naturligvis fordele og ulemper. Med en samarbejdspartner fra det private er fleksibiliteten sandsynligvis større - der er ikke de samme lovmæssige og bureaukratiske rammer som hos det offentlige. Signalværdien kunne dog være bedre med en offentlig samarbejdspartner som for eksempel et ministerium. Her behøver vi ikke frygte, at spillet drukner i ren CSR-strategi. Denne antagelse blev bekræftet i vores interview med gymnasielærerne, som vægtede materialets troværdighed forskelligt afhængigt af spillets afsender (Bilag 1: 9). Udfordring Sandstrøm skriver Det er vigtigt til enhver tid at have en entydig og brugbar viden om virksomhedens relationssituation og væsentlige udfordringer for udviklingen af relationer (Sandstrøm 2014:72). Når man arbejder med nye projekter, skal man som virksomhed tage en del beslutninger forholdsvis tidligt i processen. På dette tidspunkt har vi som virksomhed, meget lidt viden omkring det område, vi beskæftiger os med. Vi har derfor ikke kendskab til de udfordringer, der kan opstå. Der sker konstant forandringer i forretningsverdenen, som kan give udfordringer for virksomheden og man bør derfor forsøge at identificere disse udfordringer inden de bliver en realitet (Pwc.com 2008: 3). Gennem en risikoanalyse kan man kortlægge, hvilke udfordringer, der kan stå i vejen for projektets udførelse. Analysen fungerer som et værktøj, der skal identificere, 16

17 hvilke udfordringer der kan blive til muligheder for virksomheden og hvilke der udgør potentielle faldgruber (ibid.). En god risikoanalyse giver virksomheden et grundlag, for finde frem til løsningsforslag. Den øgede efterspørgsel efter gennemsigtighed gør, at det kan betale sig at bruge tid på at identificere sine udfordringer, for at styrke virksomhedens troværdighed (ibid.). I den valgte risikomodel ser man på sandsynligheden for, at en risiko kan opstå samt hvor stor påvirkning, denne risiko har for projektets udførelse (Figur 2). De største risici er dem, hvor der er høj sandsynlighed og stor påvirkning. Som en del af processen, kan man identificere risikoen, for på den måde at få kortlagt hvilke udfordringer man står overfor. Herefter kan man lave en handleplan, som skal være forebyggende hvis risikoen opstår. I arbejdet med relationsstrategien ligger der en del udfordringer, der skal tages højde for. Vi har kortlagt de udfordringer, der kan opstå og som kan give størst problemer for den videre udvikling og realisering af spillet. I figur 2 bliver hver udfordring placeret i forhold til sandsynligheden for, at det mislykkes og hvor stor påvirkning dette kan have for projektet. På denne måde kan vi på forhånd forholde os til mulige kriser. Efter at have identificeret mulige udfordringer, har vi udvalgt de primære, som vi prioriterer højest i forhold til vores projekt: Finansiering, godkendelse af undervisningsmaterialet, relevans, og legitimitet. En del udfordringer falder uden for risikozonen. Disse udfordringer vurderer vi at kunne håndtere, eksempelvis ved at udlicitere opgaver til eksterne partnere, som besidder kompetencer vi ikke selv har. Politiske beslutninger ligger uden for vores hænder, men selve formålet med relationsstrategien er at være fleksibel og i stand til at imødegå udfordringer som de opstår. Derfor må vi tage stilling til en eventuel ændring i bekendtgørelsen, hvis det bliver aktuelt. Finansiering Som figur 2 viser, er finansiering placeret højt i forhold til sandsynligheden for, at det ikke lykkes. Vi ønsker at finde samarbejdspartnere eller sponsorer, som kan finansiere produktionen af spillet. Efter møderne med Finansrådet og Experian, kan vi vurdere, at der er interesse for et samarbejde, men begge virksomheder står netop med et ledelsesskift og kan derfor ikke give svar på om de har mulighed for at hjælpe med finansiering brætspillet (Bilag 6 & 8). Vores udfordring med at få finansiering til produktionen af spillet, er derfor stadig meget gældende. 17

18 Figur 2: Risikomodel. Det blå område markerer vores primære udfordringer, som bliver behandlet i teksten. Hvis det ikke lykkes at få finansiering til produktionen, har vi selv mulighed for at finansiere spillet, dog i mindre skala, og derfor er påvirkningen for spillets videre markedsføring placeret omkring 8 på x-aksen (Figur 2). Dog vil en samarbejdspartner kunne bidrage med mere end blot en pengesum, da vi også ønsker en eller flere samarbejdspartnere, som kan give os viden og netværk til at kunne udvikle vores relationer. Godkendelse af undervisningsmateriale Næste udfordring handler om at få brætspillet godkendt som undervisningsmateriale. Denne udfordring er placeret på 14 på begge akser (Figur 2), og er essentielt for spillets overlevelse, da hele konceptet bygger på, at det skal fungere som undervisningsmateriale. 18

19 I en korrespondance med Undervisningsministeriet, skriver de I Danmark findes der ingen ministeriel godkendelse sted af undervisningsmaterialer. Der er frit marked for undervisningsmidler, og det er lærerne og skolerne, der selv bestemmer (Bilag 2: 1). Udfordringen bortfalder derfor, hvorfor vi kan fokusere på andre udfordringer. Relevans Som det fremgår af citatet fra Undervisningsministeriet har det derfor stor påvirkning for projektet, om lærerne vælger vores brætspil som undervisningsmateriale (Figur 2). Hvis lærerne ikke er interesseret, vil der ikke være nogen potentielle kunder at sælge spillet til og projektet kan ikke fortsætte. Relevans dækker derfor blandt andet over muligheden for senere at sælge brætspillet til lærerne. I gruppeinterviewet bliver der spurgt ind til lærernes indkøbsprocess, hvor L2 udtaler om køb af undervisningsmateriale, at , det er jo nærmest halvdelen af vores budget (Bilag 1: 3). Det er derfor en vigtig faktor for os, at brætspillet ikke skal overskride lærernes budget, så de ender med at vælge det fra. Økonomien er dog ikke den eneste udfordring under dette punkt. Lærerne skal på et generelt plan opfatte spillet som relevant. Vi må derfor inddrage lærerne løbende i udviklingsprocessen, for at sikre at undervisningsmaterialet lever op til deres krav og forventninger. Økonomien er dog stadig en faktor, siden vi skal bruge mange arbejdstimer og penge på produktionen af spillet, og vi er selv afhængige af en indtægt for at få det hele til at hænge sammen. Vi vender derfor tilbage til den første udfordring, som handler om at finde en samarbejdspartner, der kan hjælpe os med finansiering. Dermed er relevansen igen afgørende, som i tilfældet med lærerne. På samme måde vil vi derfor inddrage mulige samarbejdspartnere for også at imødekomme deres behov, dog uden at gå på kompromis med vores vision og værdier. Legitimitet En anden udfordring har vi valgt at kalde legitimitet. Lærerne gav stærkt udtryk for, at de helst vil købe deres undervisningsmateriale fra forlaget Columbus, da de ser forlaget som en troværdig afsender (Bilag 1: 13). Det er derfor en vigtig faktor for os, at forsøge at skabe et samarbejde med forlaget for at blive opfattet som troværdige hos gymnasielærerne. Vi har forsøgt at komme i dialog med forlaget om et muligt samarbejde, men desværre har vi ikke hørt yderligere fra ledelsen (ibid: 1). Derfor placeres legitimitet højt i modellen, da det er en udfordring for projektets videreførelse, at vi ikke kan indgå et samarbejde med målgruppens foretrukne forlag. Derfor må vi med den rette kom- 19

20 munikation og valg af samarbejdspartner opnå den troværdighed vi ønsker, andet sted fra. Da lærerne legitimerer sig ud fra et videnskabeligt pædagogisk rationale, må vores markedsføring af brætspillet være bundet op af samme logikker (Holmström 2013: 32). For at sikre, at vi fremstår som troværdige hos interessenterne, kan et samarbejde med en anerkendt virksomhed være med til at styrke vores legitimitet på markedet. Som nævnt i tidligere afsnit, skriver Sandstrøm at gode relationer er nære, åbne og ærlige (Sandstrøm 2014: 9). Vores udfordring er derfor netop både, at vi som virksomhed behøver legitimitet, men også at finde en samarbejdspartner, som vi kan få en god relation til, for på den måde at opnå den bedste, dybeste og mest holdbare relation (ibid.). Som virksomhed handler det altså om at skabe en balancegang mellem at holde udfordringerne nede, samtidig med, at man må erkende at alle udfordringer ikke kan blive løst, og man må i stedet bruge kræfter på at gå andre veje. Mål og succeskriterier Sandstrøm beskriver hvordan en strategi for at være meningsfuld, må udformes omkring klare mål og succeskriterier. For at sikre, at målene kan skabe drivkraft, må de ikke være generelle og selvfølgelige. I stedet skal de beskrive succeskriterier, som direkte opfordrer til innovation og udvikling. Derudover skal de være specifikke, for eksempel på procent, tid eller andet, så det bliver muligt at måle senere hen (Sandstrøm 2014: 73). Denne tankegang specificeres yderligere i George T. Dorans SMART-model, som vi derfor har valgt at inddrage. SMART-modellen oplister fem parametre, som er afgørende for at skabe effektiv målsætning. For at være SMART må hvert enkelt mål leve op til alle fem kriterier: S Specifikke: Så man er klar over hvad der bliver relateret til. M Målbare: Målet skal formuleres i målbare termer, så der let kan følges op. A Aktionsorienterede: Målet skal pege på specifikke aktiviteter, der gennemføres. R Realistiske: Målet skal være realistisk, hvilket vil sige at målet skal være inden for rækkevidde. T Tidsbestemte: Det skal være klart hvor lang tid man ønsker at arbejde på at nå dette mål. (Doran 1981). 20