Det umiddelbart sansebare proceslag med heraf følgende frembringelser Det vanskeligt sansebare strukturlag

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Præsentation af emnet og specialets formål Problemformulering Empirisk materiale Metode Struktur Markedskommunikation Kommunikationsmodeller Intra- og interkulturel kommunikation Marketing-mixet Promotion Sammenfatning Kultur Kulturbegrebet Kulturetnocentrisme og kulturrelativisme Stereotypisering og fordomme Kulturtilgange Adfærdstilgangen Værditilgangen Symboltilgangen Kulturtilgangen i dette speciale Hans Gullestrup kulturanalysemodel Den horisontale kulturdimension centrale kultursegmenter Den vertikale kulturdimension

2 Det umiddelbart sansebare proceslag med heraf følgende frembringelser Det vanskeligt sansebare strukturlag Det formaliserede norm- og regellag Det ikke-sansebare tilstedeværende eller det som er der uden at være der Det fundamentale værdilag Den grundlæggende verdensopfattelse Den kulturelle dynamik forandringer på kollektivt niveau De forandringsinitierende faktorer Forandringsdeterminerende faktorer Vurdering og diskussion af Gullestrup kulturmodel Edward T. Hall kontekstbegreb Lav- og højkontekstkulturer Vurdering af Halls anvendelighed Sammenfatning Dansk og tysk nationalkultur Begrundelse for udvælgelse af kulturelle kategorier Fravalgte kulturelle kategorier Danmark Lighedstankegang og demokratisk indstilling Forhold til penge og materielle goder Hygge Humor Dansk afslappethed Kommunikations- og formidlingsstil Tyskland

3 4.4.1 Lighed Forhold til penge og materielle goder Humor og alvorlighed Strukturer, regler og orden Grundighed og fokusering på detaljer Undvigelse af usikkerhed og tvetydighed Kommunikations- og formidlingsstil Sammenfatning Dansk og tysk reklamestil Klassifikation af reklamestile Dansk reklamestil Tysk reklamestil Semiotik Indledning til semiotik Ferdinand de Saussure ( ) Roland Barthes Barthes tre meddelelsestyper Denotation og konnotation i tekst og billede Sammenfatning Retoriske appelformer Logos Ethos Pathos Analysemodel Analyse

4 9.1 Produktgruppe: Private banking Produktgruppe: Generelle bankannoncer Produktgruppe: Investering Diskussion af analyseresultater Lighed Hygge Humor Dansk afslappethed vs. tysk sikkerhedskultur Kommunikations- og formidlingsstil Reklamestil Brug af retoriske appelformer Konklusion Konklusion Perspektivering Deutsches Resümee Litteraturliste Bilagsliste Bilag tegn uden mellemrum svarende til 79,8 normalsider. 4

5 1. Indledning 1.1 Præsentation af emnet og specialets formål At der eksisterer kulturelle forskelle mellem de europæiske lande, der i geografisk henseende ellers befinder sig i umiddelbar nærhed af hinanden er dokumenteret i flere sammenhænge. Historikeren Uffe Østergård skiver i Europa, at Det er let at få øje på det fælles europæiske hvis man betragter kontinentet fra USA eller det østlige Asien. Men det er svært at få øje på det, når man befinder sig midt i den kaotiske virkelighed på det lille kontinent,( ) Herfra kan man næsten kun få øje på forskelle (Østergård 2000: 10). Disse forskelle, som trods alt består, er bl.a. påvist i større tværeuropæiske undersøgelser, som fx den Europæiske Værdiundersøgelse, såvel som gennem mindre empiriske studier med et mere snævert fokus. Således eksisterer der også mellem Danmark og Tyskland kulturelle forskelle, der måske kan synes små på overfladen, men som giver sig udslag i forskelligheder i kommunikationen bl.a. på det interkulturelle område såvel som i kommunikationen inden for de to landes grænser. Nærværende speciale fokuserer på sidstnævnte. Et lands kultur har mange udtryksformer. Således bliver kultur bl.a. udtrykt gennem reklame. Reklamen afspejler det ønskværdige i et samfund og formidler de tilsvarende værdier (Janich 2003: 16, Müller/Gelbrich 2004: 644, 653, de Mooij 2005: 36). Mennesker er vant til at opfatte ting på en bestemt måde, idet de er blevet påvirket af nogle bestemte værdier. Netop derfor spiller reklamer ofte på de gængse værdier i et samfund (de Mooij 2005: 39-40). Dog er alle reklameannoncer ikke lige kulturtyngede. Produkter, der lettere kan udskiftes såsom fødevarer - vil normalt udvise en højere grad af kulturbundethed end såkaldte high involvement-produkter - fx tjenesteydelser. Dette betyder dog ikke, at disse er decideret kulturfrie (Batra et al. 1996: 714, Müller/Gelbrich 2004: 659). Grundet denne efter teorien mindre forekomst af kulturelle markører, forekommer det således interessant at fokusere på sidstnævnte kategori for at udlede eventuelle kulturforskelle i danske og tyske reklamer for banker. Desuden er bankers markedskommunikation et relativt uudforsket 5

6 område (Madsen 2005: 13), og personligt er jeg heller ikke stødt på opgaver af denne type, der har behandlet kultur i bankers markedskommunikation. Der arbejdes derfor med følgende problemformulering 1.2 Problemformulering Formålet med specialet er at identificere en række danske og tyske nationalkulturelle forskelle for at undersøge, hvorvidt disse forskelle kan genfindes i en række udvalgte danske og tyske reklameannoncer for banker henvendt til private forbrugere. For at kunne besvare problemformuleringen er der blevet udvalgt nogle kulturelle kategorier, der enten specifikt knytter sig til dansk eller tysk kultur. Herefter er den danske eller tyske modpol blevet identificeret, såfremt det har været muligt. Overordnet arbejdes der med samme indhold. Valg af og fravalg af kulturelle kategorier vil blive uddybet nærmere i afsnit Empirisk materiale Det materiale, der skal analyseres i specialet består af tekstgenren reklame. Reklameannoncen er kendetegnet ved en vis grad af originalitet og kreativ udformning i form af farver, tekst og billeder, bl.a. for at fremhæve den pågældende annonce i forhold til konkurrenter (Sowinski 1998: 30-31). Det intermediale valg falder, som antydet, på printmedier. Det intramediale valg er afgørende for valg af modtager. Her har jeg valgt de tyske tidsskrifter Der Spiegel og Wirtschaftswoche og i Danmark Morgenavisen Jyllands-Posten og tidsskriftet Berlingske Nyhedsmagasin. Medierne er alle landsdækkende og henvender sig til en, i hvert tilfælde for Der Spiegels og Jyllands-Postens vedkommende, relativt bred læserskare i forhold til landenes respektive befolkningsstørrelser. Dette giver mening i forhold til at analysere nationale kulturkarakteristika i annoncerne. Medierne er dertil indholdsmæssigt sammenlignelige. Der Spiegel er prestigemedium i Tyskland og citeres ofte af andre medier (Janich 2003: 207). Jeg mener, man kan argumentere for, at det ligeledes er tilfældet for Jyllands-Posten i Danmark. 6

7 Produktmæssigt er valget faldet på landsdækkende banker og deres ydelser henvendt til private kunder. Frandsen et al. gør opmærksom på, at reklamers udformning ofte vil være betinget af, om de henvender sig til industrielle kunder og private forbrugere (Frandsen et. al 2002a: 132). Bente Foged Madsen skriver dertil i sin Ph.d.-afhandling, at franske bankers markedsføringsstrategi overfor virksomhedskunder ligner industriel markedsføring, hvorimod strategien overfor private kunder ligner markedsføring af mere almindelige konsumentprodukter (Madsen 2005: 55). Således vil der udelukkende blive fokuseret på privatkunder for at opnå den størst mulige sammenlignelighed, selvom det naturligvis ikke er sikkert, at denne franske sammenhæng kan overføres på Danmark og Tyskland. Dertil er det interessant at undersøge bankers markedskommunikation, idet bankforretning er en tjenesteydelse (Wöhe 2005: 7). Generelt er tjenesteydelser som produkt kun lidt kulturbundne, og desuden opfylder de nogenlunde ens formål i forskellige kulturer (Müller/Gelbrich 2004: 556). Der er i specialet valgt tre forskellige produktkategorier inden for bankvæsen nemlig private banking, generelle annoncer og annoncer for investering og investeringsprodukter. Det forudsættes, at kulturelle forskelle i det omfang, de måtte forekomme, slår igennem i annoncerne uanset produktet. Den udvalgte empiri består af syv danske og syv tyske reklameannoncer. Alle annoncer er fra 2008 og Det er således min intention at foretage en synkron og ikke en diakron undersøgelse. Det er dog på baggrund af det stærkt begrænsede korpus ikke muligt at opnå nogen form for repræsentativitet. Undersøgelsen har således karakter af en frekvensundersøgelse 1.4 Metode Dette speciale inddrager elementer fra flere forskellige teoriområder. Den største del af specialet vil blive udgjort af kulturteori, men da specialet behandler kultur inden for markedskommunikation, behandles dette også. Desuden vil semiotikken blive anvendt til at udlede de kulturelle kendetegn. Således er specialet af tværfaglig karakter. Specialets grundlæggende metode er hermeneutisk. Hermeneutikken betyder fortolkning og forståelse af en bestemt mening (Nørgaard 2003: 179, Pahuus 2001: 110). En central del af 7

8 hermeneutikken består af det dialektiske samspil mellem de enkelte dele og helheden, der indvirker på hinanden. De enkelte dele, kan således kun forstås i forhold til helheden, eller konteksten, og helheden giver kun mening i kraft af de enkelte dele. Fortolkningen kan således siges at have en dobbelt karakter (Nørgaard: , Pahuus 2001: 114). Således vil fx delene i en reklameannonce kunne forstås på to forskellige måder alt afhængig af, om de betragtes isoleret eller i forhold til den kultur, som reklamen er publiceret i. Det er desuden vigtigt at gøre opmærksom på det, som den tyske filosof Hans-Georg Gadamer ifølge Nørgaard og Pahuus, kalder forforståelse eller forståelseshorisont. Dette dækker over, at man i kraft den viden, man er i besiddelse af, næsten altid vil en forventning om, hvordan visse ting forholder sig. Man kan kun forstå andre ting og andres handlinger, hvis disse er i overensstemmelse, med ens egen forståelseshorisont (Nørgaard 2003: 186, Pahuus 2001: 118). Overført på dette speciale kunne denne forståelseshorisont fx komme til udtryk i analyserne, hvor man på baggrund af den viden, man har tilegnet sig om danske og tyske kulturelle forhold kunne have den forventning, at disse kulturelle forhold helt sikkert ville udmønte sig i de og de kulturelle forskelle, hvorved analysen ville kunne blive påvirket i en bestemt retning. Gadamer mener dog, at der for at forstå en tekst bør ske en sammensmeltning mellem ens egen og tekstens (forfatterens) forståelseshorisonter (Pahuus 2001: 121). Samspillet mellem de enkelte dele og helheden såvel som mellem forforståelsen og forståelsen illustreres ofte i den såkaldte hermeneutiske cirkel, idet disse samspil i princippet udgør en cirkelbevægelse (Nørgaard 2003: 185, Pahuus 2001: 121). Det bør desuden nævnes, at metoden til at udlede de kulturelle forskelle er deduktiv. Der tages i de respektive danske og tyske kulturafsnit udgangspunkt i på forhånd opstillede teorier og sammenhænge, og disse efterprøves empirisk i annoncerne (Fuglsang/Olsen 2004: 30). 1.5 Struktur Efter specialets indledning i kapitel 1, gives der i kapitel 2 en generel om end ganske kortfattet introduktion til nogle centrale begreber inden for markedskommunikation. Kapitel tre behandler kultur. Der gives en beskrivelse af kulturbegrebets opståen, der identificeres nogle tilgange til kulturanalyse, og der argumenteres for valg af relevant tilgang. For at klarlægge 8

9 hvilke elementer en kultur generelt kan bestå af gennemgås Hans Gullestrups kulturanalysemodel. Denne vil blive suppleret med Edward T. Halls teori om lav- og højkontekstkulturer. Herefter vil centrale danske og tyske nationalkulturelle forskelle blive identificeret og beskrevet mere indgående. Kapitel fem indeholder en kort gennemgang af de forskelle, der eksisterer mellem dansk og tysk reklame. Desuden skitseres det, hvordan reklame generelt kan klassificeres. Til at udlede de eventuelle kulturelle forskelle introduceres semiotikken i kapitel seks, og der vil blive givet nogle semiotiske værktøjer, hvormed forskellene lader sig udlede. Herefter vil i kapitel syv de retoriske appelformer blive gennemgået, idet disse kan være med til at præcisere det samlede billede af de eventuelle kulturelle forskelle eller ligheder, som annoncerne indeholder. Kapitel otte skitserer, hvordan analysen konkret vil blive grebet an, hvorefter selve analysen følger i kapitel ni. Kapitel 10 indeholder en diskussion af de fundne resultater, og kapitel 11 indeholder konklusion og perspektivering. Til sidst følger et tysk resume af specialet. 9

10 2. Markedskommunikation Da dette speciale beskæftiger sig med bankers markedskommunikation er nedenstående afsnit ment til at give en forståelse af nogle grundbegreber inden for markedskommunikationen. 2.1 Kommunikationsmodeller Inden for kommunikationsforskningen skelner man generelt mellem to forskellige paradigmer nemlig transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. Kommunikationsmodellerne inden for førstnævnte tilgang er præget af et meget lineært, envejsforløb fra afsender til modtager, hvorunder de normalt inddeles i forskellige faser. Kendte modeller inden for denne tilgang er udarbejdet af bl.a. Harold D. Lasswell samt Claude Shannon og Warren Weawer. Interaktionsparadigmet anlægger derimod en mere dynamisk tilgang og kan ses som kommunikation mellem afsender og modtager, idet begge anses som værende lige aktive i kommunikationsprocessen (Frandsen et al. 2002b: 61-65, Johansen 1999: 19-23). 2.2 Intra- og interkulturel kommunikation Generelt skelnes mellem to ovenstående begreber. Med intrakulturel kommunikation menes der, at afsender og modtager befinder sig inden for samme kultur. Modsat ved interkulturel kommunikation, hvor modtager og afsender befinder sig inden for hver sin kultur. (Gudykunst 2003: 1, Gudykunst/Lee 2003: 8-9). Gudykunst og Lee bruger ganske vist begrebet cross-cultural til at beskrive sammenligninger af kommunikation i forskellige kulturer, men på dansk mener jeg forekommer det mere præcist at bruge intrakulturel, hvilket Jürgen Bolten også gør. Bolten pointerer i øvrigt, at kultur ofte forstås som nationalkultur, men det kan i princippet også dreje sig om fx virksomhedskulturer eller andre subkulturer i samfundet (Bolten 2003: 19). Dette speciale behandler intrakulturel kommunikation på nationalt plan inden for banksektoren i Danmark og Tyskland. 10

11 2.3 Marketing-mixet En virksomheds samlede markedsføringsaktiviteter sættes ofte teoretisk sammen ved hjælp af marketing-mixet. Kotler og Keller inddeler dette i produkt, pris, promotion og placering (også kaldet de fire P er) (Kotler/Keller 2009: 63). Af pladsmæssige årsager, og fordi dette speciale beskæftiger sig med reklame, skal kun promotion kort behandles Promotion Promotion dækker over de forskellige kommunikationsinstrumenter en virksomhed har til sin rådighed. Kotler og Keller inddeler begrebet i otte forskellige parametre, nemlig reklame (fx reklameannoncer og tv-spots), sponsorering af arrangementer og oplevelser, public relations, direkte markedsføring, interaktiv markedsføring, mund til mund markedsføring og personligt salg (Kotler/Keller 2009: 512 f). De promotionsfremmende kommunikationsinstrumenter kan også opdeles i above the line - og below the line -aktiviteter, hvor kun reklame og PR tæller til above the line -aktiviteterne (Schweiger/Schrattenecker 2005: 109, Vergossen 2004: 142). Reklame kan ifølge Kotler og Keller opfattes som alle salgsfremmende tiltag af varer, ideer og tjenesteydelser, hvor man umiddelbart kan identificere en afsender (Kotler/Keller 2009: 538). Som Janich påpeger, så er reklame et forsøg på påvirkning af modtageren til opfyldelse af de af afsenderen opstillede reklamemål (Janich 2003: 18). I forbindelse hermed er det på sin plads at knytte et par enkelte kommentarer til begrebet involvement. Hermed betegnes i markedsføringssammenhæng ifølge Schweiger og Schrattenecker graden af modtagerens engagement i forbindelse med erhvervelsen af et bestemt produkt. Ved high involvement-produkter investeres normalt meget tid i informationssøgning og fravalg af produkter, hvilket er lige modsat ved low involvement (Schweiger/Schrattenecker 2005: 32). High involvement-produkter er på denne måde ofte forbundet med såkaldte extensive Kaufentscheidungen, hvor produktet ofte er nyt og særdeles komplekst og forbundet med en 11

12 betragtelig økonomisk risiko, hvorfor kunden vil kunne drage nytte af detaljeret produktinformation (Schweiger/Schrattenecker 2005: 34, Wöhe 2005: 471). Bankprodukter må således kunne konkluderes at falde i high involvement-kategorien. Reklameannoncer kan ifølge Janich således ligeledes opdeles i low involvement- og high involvement-annoncer. High involvement-annoncer er på denne måde informativt opbyggede, idet de ofte indeholder en længere sammenhængende tekst og argumenterer sagligt, hvorved de derved henvender sig til personer, der aktivt søger information netop fordi modtageren har en subjektiv interesse i produktet. Low involvement-annoncer er derimod karakteriseret ved at kommunikere visuelt og emotionelt, idet de henvender sig til personer, der kun passivt tager information til sig (Janich 2003: 25). 2.4 Sammenfatning I dette afsnit er det blevet påvist, at kommunikationsprocessen i dag opfattes som en tovejskommunikation mellem afsender og modtager såvel, som det er blevet fastslået, at dette speciale omhandler intrakulturel kommunikation inden for high involvement-reklameannoncer, og dermed markedsføringsfeltet promotion, i Danmark og Tyskland. 12

13 3. Kultur I det følgende kapitel vil der kort blive gjort rede for kulturbegrebets opståen og udvikling. Derforuden vil kulturbegrebet blive defineret nærmere ligesom der vil blive gjort rede for forskellige tilgange til kulturanalyse. Afsnittet indeholder desuden Hans Gullestrups kulturanalysemodel samt Edward T. Halls kontekstbegreb. Disse to kulturteorier vil blive gennemgået, og deres anvendelighed vil efterfølgende blive diskuteret. 3.1 Kulturbegrebet Ordet kultur kommer af det latinske cultura, der betyder oprindeligt dyrkning af land (Gertsen 1994: 16). Ordet kultur er som begreb blevet tillagt en mængde forskellige betydninger i tidens løb. Således kunne antropologerne Kroeber og Klockhohn i 1953 opliste intet mindre end 164 forskellige definitioner på begrebet. Den første videnskabelige antropologiske definition gav Edward B. Taylor i bogen Primitive Culture fra Heri definerede han kultur, som im weitesten ethnographischen Sinne jener Inbegriff von Wissen, Glauben, Kunst, Moral, Gesetz, Sitte und allen übrigen Fähigkeiten und Gewohnheiten (citeret efter Hansen 2003: 17). Generelt skelnes i dag mellem to forskellige betydninger af ordet, nemlig begrebet kultur i en snæver og i en bred betydning, hvor der i den snævre betydning ofte tales om begrebet kultur som finkultur, altså musik, kunst, teater og lignende. Kultur i den brede betydning er den der benyttes i videnskabelige, antropologiske studier og i princippet indeholder det, som er indeholdt i Taylors definition helt tilbage fra 1871 (Johansen 1999: 37-38, Hansen 2003: 11-14). 3.2 Kulturetnocentrisme og kulturrelativisme I tilgangen til kulturanalyse sondres ofte mellem en kulturetnocentrisk og en kulturrelativistisk tilgang. Den kulturetnocentriske tilgang forudsætter, at ens egen kultur er andre kulturer overlegne, og bedømmelse af disse andre kulturer vil derfor også normalt ske på baggrund af ens egen 13

14 baggrund, da denne opfattes som den mest naturlige og eneste rigtige. Den kulturrelativistiske tilgang ser kulturer som ligestillede forstået på den måde, at der i princippet ikke er nogen kulturer, der er andre overlegne. Bedømmelsen af en anden kultur vil således også ske på et objektivt grundlag (Gertsen 1994: 87f). 3.3 Stereotypisering og fordomme Disse to begreber er nært forbundet med kulturetnocentrisme. Dette speciale behandler dansk og tysk nationalkultur, og som Gertsen skriver, så er det i forbindelse med behandlingen af nationalkultur uundgåeligt at generalisere på et vist plan(gertsen 1994: 90). Dette kan i denne forbindelse især for behandlingen af tysk kultur vise sig at være et problem, da Tyskland er særdeles regionalt orienteret, hvilket jeg senere vil komme yderligere ind på (jf. afsnit 4.1). En stereotyp er ifølge Heringer en generaliserende tanke eller mening om fx en anden nationalitet eller bestemt gruppe mennesker. Observeres således et enkelt eller få bestemte kendetegn ved et begrænset antal mennesker sluttes det, at disse kendetegn gælder for hele den nationalitet eller bestemte gruppe, som disse mennesker tilhører. Desuden er det karakteristisk, at modstridende elementer udelukkes, der eventuelt kunne relativere helhedsbilledet. Ved stereotypisering dannes derudover ofte et statisk billede af fx et lands kultur eller den pågældende gruppe mennesker. Heringer skriver dertil bl.a. med henvisning til Lippmann (1922), at stereotypiseringer er uundgåelige, da de hjælper mennesker til bedre at kunne overskue en ofte særdeles kompleks virkelighed, idet mennesket har en helt naturlig tendens til at inddele det, der observeres, i mere eller mindre faste kategorier. Stereotypisering bliver således et redskab til bedre at kunne overskue verden (Heringer 2004: ). Hansen skriver også, at stereotypiseringer i visse tilfælde kan have deres berettigelse, idet individet er præget af kollektivet og således ikke er sammensat af rene tilfældigheder (Hansen 2003: 326). Således kan man slutte, at observerede elementer ved en gruppe mennesker altså i et vist omfang godt kan være repræsentative. I forlængelse heraf må også nævnes begreberne auto- og heterostereotypisering. En autostereotyp er den opfattelse fx befolkningen i ét land har af sig selv, hvorimod en heterostereotyp er den opfattelse befolkningen i ét land har af befolkningen i et andet land (Hansen 2003: 322). Relevansen 14

15 af disse begreber vil blive tydeliggjort i gennemgangen af danske og tyske nationale karakteristika senere i opgaven. Til sidst skal begrebet fordom også behandles kort. En fordom er tæt forbundet med begrebet stereotypisering. En fordom er dog kendetegnet ved en stillingtagen til noget uden at kende den nærmere sammenhæng, og den vil ligeledes ofte være af negativ karakter (Gertsen 1994: 91, Hansen 2003: 323). 3.4 Kulturtilgange I forbindelse med klassificering af de forskellige kulturteorier, der er udviklet i årenes løb bruges begrebet kulturtilgang ofte. I det følgende vil Martine Gertsens klassifikation i en adfærds-, værdi- og symboltilgang blive gennemgået Adfærdstilgangen Denne er den klassiske tilgang til kulturforskning. Der er her tale om en beskrivelse af fællestræk af et samfunds eller en gruppes adfærd og handlinger. Der tages udgangspunkt i på forhånd fastlagte kategorier, eller variable som Gertsen kalder dem, i form af institutioner, sprog, kønsroller o.l., som menes at eksistere i alle kulturer og samfund. Således er det muligt at kategorisere forskellige kulturmedlemmers adfærd og derved uddrage forskellene imellem forskellige kulturer (Gertsen 1990: 14). 1 Det bør pointeres, at denne klassificering blot er én af flere måder på at indordne kulturteorier. Således arbejder fx Iben Jensen og Hanne Løngreen med en mere overordnet opdeling af kulturteorier i en funktionalistisk og hermaneutisk tradition (Jensen/Løngreen 1995: 14 ff). Derudover sondres ofte mellem en emisk og en etisk tilgang til kulturanalyse, hvor den emiske tager udgangspunkt i den enkelte kultur, og den etiske på forhånd opstillede faste kategorier til sammenligning af kulturer se fx Gudykunst/Ting Toomey (2002) for en gennemgang af forskellige emiske og etiske analysemodeller. 15

16 3.4.2 Værditilgangen I årene efter anden verdenskrig begyndte man i stigende grad at forsøge at forklare de observerede elementer. Man begyndte således at søge efter de grundlæggende værdier i et bestemt samfund eller hos en bestemt gruppe mennesker. Det gjorde man ud fra antagelsen om, at det er et samfunds eller kulturens grundlæggende værdier, der er bestemmende for kulturmedlemmernes faktiske adfærd, hvorfor man kan tale om et adfærdsbestemmende værdisystem (Gertsen 1990: 16). Udgangspunktet er, at man vælger at antage, at der eksisterer forskelle mellem kulturer ud fra spørgsmålet om, hvilke normsæt og værdier, der adskiller den ene kultur fra den anden (Frandsen et al 2002: 107) Som det senere vil fremgå er Hans Gullestrup og Edward T. Hall, hvis modeller og teorier benyttes i dette speciale præget af denne tilgang, men også den kendte hollandske kulturforsker Gert Hofstede har sit ståsted inden for denne tilgang. Værditilgangen kan også siges, at være funktionalistisk (Frandsen et al 2002: 106) Symboltilgangen Denne tilgang udvikledes i slutningen af 60 erne. Tilgangen tager udgangspunkt i semiotikken, hvorfor symboler og fortolkningen af disse spiller en fremtrædende rolle. Kultur består ifølge forskerne inden for denne tilgang hverken af ting, mennesker, adfærd eller værdier, idet kultur er en måde at opfatte, fortolke og relatere dem til hinanden. Inden for symboltilgangen opstilles ikke fælles faste kategorier til sammenligning af kulturer, da man på denne måde ofte vil påtvinge den analyserede kultur egne værdier og samfundsformer. Kultur findes mellem medlemmerne af en kultur og således ikke i deres psyke, som det er tilfældet for tilhængerne af værditilgangen. Kultur bliver et sæt af abstraktioner, der kan observeres, som Gertsen skriver, men kulturen i sig selv er ikke observerbar. En af de mest prominente repræsentanter for denne tilgang er den amerikanske antropolog Clifford Geertz (Gertsen 1990: 26-27). 16

17 3.4.4 Kulturtilgangen i dette speciale Nærværende speciale tager med brugen af Hans Gullestrups analysemodel, som den primære kulturanalysemodel og Edward T. Halls teori om høj- og lavkontekstkulturer udgangspunkt i den funktionalistiske værditilgang, idet denne fokuserer på forskelle mellem kulturer, og fordi det vil være muligt at opstille faste kategorier til beskrivelse af den danske og tyske kultur, hvilket er en stor fordel, når kulturer skal sammenlignes. Dog vil de kulturelle karakteristika, som indledningsvis beskrevet, blive forsøgt identificeret på baggrund af en semiotisk analyse af reklameannoncerne, hvorfor symboltilgangen vil finde delvis anvendelse. Et af kritikpunkterne ved værditilgangen (og funktionalismen generelt), er, at den forsøger at beskrive kultur ved hjælp af universelle kulturkategorier, hvorfor faren for at anlægge et etnocentrisk eller stereotypt syn forstærkes, hvilket bl.a. Jensen og Løngreen har påpeget (Jensen/Løngreen 1994: 14f). Man kan dog imidlertid argumentere for, at Danmark og Tysklands fælles placering i den nordvesteuropæiske kultursfære, såvel som at der er tale om to højtudviklede industrilande, der dertil yderligere er nabolande, burde omgå dette problem med nogen lethed. Problemet ville være af en anden karakter, hvis man fx sammenlignede et industriland og et udviklingslandland i Afrika. Inglehart og Welzel placerer på baggrund af analyser af værdier i forskellige lande i forbindelse med udarbejdelse af the World Values Survey også Danmark og Tyskland ganske tæt på hinanden i samme nordeuropæiske, protestantiske kultursfære (Inglehart/Welzel 2005: 63). 2 På denne baggrund synes det således sikkert nok at anvende værditilgangen. 2 The World Values Survey (WVS) er et igangværende internationalt, akademisk projekt, der undersøger bl.a. religiøse, politiske og sociale værdier i mange af verdens lande. WVS opstod på baggrund af The European Value Survey (EVS), i hvis regi den første undersøgelse blev gennemført i Siden da er der i alt foretaget fem undersøgelser, og den sjette løber af stablen i Se også 17

18 3.5 Hans Gullestrup kulturanalysemodel I dette afsnit vil Hans Gullestrups kulturanalysemodel blive gennemgået. Hans Gullestrup har i mange år beskæftiget sig med interkulturelle forhold og har på baggrund heraf udviklet nedenstående model, der også gennem en årrække er blevet videreudviklet. Gullestrups tilgang kan som nævnt kategoriseres som værende funktionalistisk i dens grundstruktur, idet Gullestrup opstiller faste kategorier til analyse af alle kulturer, således at de grundlæggende forskelle kan uddrages 3. Modellen gennemgås nedenfor, og sidst i afsnittet følger en vurdering og diskussion af teoriens anvendelighed generelt og i forhold andre kulturteorier, hvorefter vil den blive sat i relation til dette speciale. Hans Gullestrups definition på kultur lyder som følger: Kultur er den verdensopfattelse og de værdier, regler, moralnormer og faktisk adfærd samt de materielle og immaterielle frembringelser og symboler heraf som mennesket (i en given kontekst og over en given tidsperiode) overtager fra en foregående generation ; som de eventuelt i ændret form søger at bringe videre til næste generation ; og som på en eller anden måde adskiller dem fra mennesker tilhørende andre kulturer (citeret efter Gullestrup 2003: 55). I forbindelse med beskrivelse og analyse af kulturer tager Gullestrup selv nogle forbehold, der relativerer modellen. For det første pointerer han, at en kultur aldrig kan beskrives, analyseres og forstås empirisk som en klar afgrænselig enhed i forhold til andre kulturer, idet grænsefladerne er alt for udflydende. For det andet bemærker han, at en kultur aldrig vil kunne forstås empirisk i sin endelige form, da en kultur altid vil være under forandring. Dog mener Gullestrup godt, at man vil 3 Modellen kan også klassificeres som etisk, hvilket Gullestrup også selv gør (Gullestrup 2003: 61). 18

19 kunne lave det, han kalder en semi-statisk analyse, hvilket vil sige et øjebliksbillede af en kultur. For det tredje pointerer han, at en kultur aldrig vil kunne beskrives, analyseres og forstås objektivt, da en sådan beskrivelse som regel vil være set fra analytikerens egen vinkel. Gullestrup mener dog, at det vil være muligt at opstille et vist alment accepteret billede af en bestemt kultur (Gullestrup 2003: 56-57). Hans Gullestrup arbejder, i det han som sagt benævner den semi-statiske model, med to dimensioner - nemlig en horisontal og en vertikal dimension. Efterfølgende beskrives den tidsmæssige dimension Den horisontale kulturdimension centrale kultursegmenter Kultursegmenterne i denne dimension kan umiddelbart sanses - altså høres, ses eller føles osv. Det er nødvendigt, at indholdet af disse dimensioner er sansebare, således at en gruppe mennesker kan føle en form for tilhørsforhold til en gruppe, og for at tilhørsforholdet kan opretholdes (op. cit: 65). Disse elementer vil ifølge Gullestrup være altid til stede i alle kulturer. Segmenterne regnes i princippet som ligevægtige, selvom man dog som oftest opleve at nogle vil dominere. Indholdet af de enkelte kultursegmenter kan være symboler på værdier i den dybereliggende kernekultur (op. cit.: 66). Dimensionen består således af: Forarbejdningssegmentet: Den måde, hvorpå naturen bearbejdes, således at mennesket kan overleve under de givne naturforhold. Altså kulturens teknologi (op. cit.: 68). Fordelingssegmentet: Indeholder de processer, der fordeler udbyttet af forarbejdningssegmentet. Altså kulturens økonomi (ibid.). Samværssegmentet: Den måde, hvorpå man forholder sig til hinanden. Altså den sociale adfærd inden for kulturen (Op. cit.: 69). 19

20 Ledelses- og beslutningssegmentet: Regulerer hvem der bestemmer over hvem. Altså kulturens politiske system (ibid.). Formidlingssegmentet: Er kulturens kommunikation. Visse tegn og adfærdsformer kan kun tydes af medlemmer af en bestemt kultur. Kulturens sprog spiller her den altovervejende dominerende rolle, men også fænomener såsom påklædning, boligindretning og mærkevarer kan bære en betydning. Semiotikken spiller her en stor rolle for at kunne forstå de forskellige tegn, der bruges (op. cit.: 70). Semiotikken vil således også blive brugt til at udlede de kulturelle kendetegn i reklameannoncerne senere hen. Gullestrup henviser her til Edward T. Halls kontekstbegreb, der også spiller en rolle for formidlingen (ibid.). Integrationssegmentet: Styrer de processer, hvorved en kulturs medlemmer integreres. Fx sker dette gennem opdragelse og uddannelse (op. cit.: 71). Det identitetsskabende segment: Er måden, hvorpå man oplever sig selv og andre. Dette sker bl.a. gennem ens måde at opføre sig på, sproget, og hvad man umiddelbart vil have sympati for og antipati imod (ibid.). Det tryghedsskabende segment: Er måden, hvorpå folk i diverse kulturer forholder sig til livets store, grundlæggende spørgsmål og de forklaringer, man søger som svar herpå, således at tilværelsen synes mere overskuelig og tryg (op. cit.: 72). Gullestrup pointerer, at visse af dimensionerne ofte optræder sammen. Således vil en observation af et bestemt kulturelt fænomen ofte indeholde elementer fra flere af dimensionerne (op. cit.: 76) Den vertikale kulturdimension Denne udgør den anden dimension i Gullestrups kulturanalysemodel. Som introduktion inddrager han den hollandske kulturforsker Geert Hofstedes model om eksistensen af et mentalt program i 20

21 kulturmedlemmernes psyke. Gullestrup bruger det som forklaring på, hvorfor nogle mennesker reagerer tilnærmelsesvist ens i bestemte situationer (op. cit.: 77). Det mentale program består af tre delprogrammer, nemlig det biologiske, det kollektive og det individuelle program. 4 Det biologiske program er grundlæggende det samme for alle mennesker på kloden, idet dette er bestemt rent biologisk, og det sørger således for, at en person spiser, når vedkommende er sulten, sover når vedkommende er træt, evnen til at trække vejret, til at le osv. Det kollektive program er til sammenligning ikke fælles for alle mennesker, men kun for de mennesker, som tilhører den samme kultur, og det styrer på det kollektive plan fx hvad det er accepteret at spise, le ad osv. Det berører hovedsageligt, hvordan mennesker forholder sig til hinanden. Det individuelle program er helt særegent for det enkelte menneske, og der kan således ikke foretages generaliseringer her. Programmet bestemmer fx, hvad man spiser, ler ad, ens humør osv. på det helt personlige plan (op. cit.: 78-79). 4 Gullestrup benævner Hofstedes universelle program det biologiske program, da dette er arvet genetisk og for at adskille det fra universelle kulturkategorier i det kollektive program. 21

22 Individu elle Kollektive Universelle (biologiske) (Det mentale programs delprogrammer efter Gullestrup 2003: 79.) Gullestrup bruger modellen til at tydeliggøre de lag, som enhver person, der indgår i en bestemt kultur, består af. Trekanten skal ligeledes pointere, at det i forbindelse med etics-analyser af kulturer primært er det kollektive niveau, der er fokus på. Det kollektive niveau slår igennem i den manifeste horisontale kulturdimension men er også en væsentlig del af den ikke-sansebare vertikale dimension. Gullestrups grundlæggende antagelse er, at de umiddelbart sansebare elementer er symboler på dybereliggende kulturelle elementer såsom holdninger og værdier, hvorfor det ifølge Gullestrup giver mening at arbejde med en vertikal kulturdimension, hvor der sker en stadig dybere indtrængning i kulturen (op. cit.: 81). Den vertikale dimension deler Gullestrup herefter op i seks lag, hvoraf de første tre benævnes som manifeste kulturlag, da disse lag delvist kan sanses og desuden stort set er lig med den horisontale 22

23 kulturdimension, og de tre næste som de ikke-sansebare lag i kernekulturen, da disse er mere skjulte Det umiddelbart sansebare proceslag med heraf følgende frembringelser Herunder hører de elementer, der umiddelbart kan sanses, altså det som er umiddelbart iøjnefaldende. Det drejer sig om de otte segmenter fra den horisontale dimension samt de materielle og immaterielle frembringelser heraf. De materielle frembringelser omfatter bl.a. typer af boliger, beklædning, fødevareprodukter til konsum, håndværks- og industriprodukter og infrastruktur. De immaterielle frembringelser omfatter bl.a. historieskrivning, forskning, musik, myter og diverse ritualer (op. cit.: 82-83) Det vanskeligt sansebare strukturlag Med dette kulturlag menes det mønster, der kendetegner medlemmernes af en bestemt kultur handlinger og adfærd. Denne adfærd er bestemt af bl.a. alder, køn og placering i samfundet ligesom den generelt følger skrevne og uskrevne love. Nogle væsentlige kulturelementer i dette lag (op. cit.: 83-84). Sociale strukturer: Familie- og køns- og aldersstrukturer, udannelsesstrukturer samt forenings- og organisationsstrukturer. Økonomiske strukturer: Ejendomsstrukturer, løn- og arbejdsforhold, regulering af arbejdsmarkedet samt overordnede produktions- og virksomhedsstrukturer. Politiske og administrative strukturer: Beslutninger på makroniveau, statsstrukturer, offentlig administration, partistrukturer og fagforeningsstrukturer. Sprog- og kommunikationsstrukturer: Sprog- og dialektstrukturer samt kommunikationsstrukturer generelt. 23

24 Det formaliserede norm- og regellag Dette kulturlag beskriver de normer, regler og forordninger, der regulerer, hvordan medlemmerne i den specifikke kultur skal eller bør opføre sig. Dog behøver disse formaliserede regler ikke være i overensstemmelse med de helt grundlæggende kerneværdier i samme samfund, da de i så fald ofte vil komme til udtryk i de mere socialt prægede normer. Normer og regler er ikke altid entydige. Gullestrup nævner, at man som bekendt ikke må slå andre mennesker ihjel i de fleste samfund, men at det i nogle kulturer er tilladt, hvis det hjælper til opretholdelsen af lov og orden, hvorfor Gullestrup konkluderer at selv sådanne klart formulerede regler rummer store muligheder for fortolkning inden for en bestemt kultur (op. cit.: 85-87) Det ikke-sansebare tilstedeværende eller det som er der uden at være der Herunder hører det som knapt opfattes i hverdagen, såsom små tegn eller gestikulationer, som umiddelbart kun kan tydes af personer tilhørende en bestemt kulturkreds, der forstår at læse de pågældende tegn. Undertiden er det den deciderede mangel på kommunikation, der er karakteristisk, hvorfor det i så fald nærmest vil være umuligt for en udefrakommende person at tyde meningen (op. cit.: 87) Det fundamentale værdilag Dette kulturlag udgøres ifølge Gullestrup af de værdier, der ligger til grund for og legitimerer hvilke handlemåder, adfærd og moral, der anses for mere acceptable end andre i den pågældende kultur. Nogle værdier er dog så at sige mere værd end andre, idet disse eventuelt kan være afstedkommet af den såkaldt grundlæggende verdensopfattelse (se næste afsnit). Gullestrup sondrer herefter mellem de partielt legitimerede værdier, der kun omfatter et eller få områder af en kultur, og de alment accepterede højesteværdier, der influerer på alle områder i den pågældende kultur. At kunne skaffe sig indsigt i de alment accepterede højesteværdier har ifølge Gullestrup størst betydning for forståelsen af en bestemt kultur. Han pointerer endvidere, at de enkelte medlemmer af en kultur sjældent er bevidste om egne værdier, hvorfor man må slutte baglæns, som han skriver, fra de øvre til de dybereliggende kulturlag (op. cit.: 90-94). 24

25 Den grundlæggende verdensopfattelse Verdensopfattelsen har normalt rod i overtro, filosofi og religion, og i disse søges svarene på de samme spørgsmål i de fleste kulturer. Spørgsmålene koncentrer sig om livets opståen og afslutning, hvordan verden blev skabt osv. Denne ligger derfor til grund for alle andre værdier, moralske spørgsmål og handlemåder, og det er således her alle de overliggende lag i den vertikale dimension bliver dannet. Denne er på et givent tidspunkt i den pågældende kultur blevet opfattet som den eneste rigtige, og den bliver stadig i mange kulturer opfattet som den eneste rigtige uafhængigt af, om medlemmerne af den pågældende kultur er klar over, at der findes andre måder at anskue verden på eller ej. Det er ligeledes den grundlæggende verdensopfattelse, der gør at kulturer adskiller sig fra hinanden (op. cit.: 95-97) Gullestrup kommer herefter ind på kulturers dynamik. Altså måden de forandrer sig på. Hans tidsdimension kan forklare de forandringer, der sker i en kultur set over tid Den kulturelle dynamik forandringer på kollektivt niveau Overordnet set arbejder Gullestrup med forandringsinitierende og forandringsdeterminerende faktorer (op. cit.: 104) De forandringsinitierende faktorer Hertil regner Gullestrup faktorer og eller forhold i og omkring den betragtede kultur, som påvirker den på en sådan måde, at forandringer kan men ikke nødvendigvis vil forekomme. Disse deles yderligere op i kulturinterne og kultureksterne forhold. (op. cit.: 105) Kulturinterne forhold: Til de interne initierende faktorer regnes forhold, der er opstået i og på grund af forhold i den pågældende kultur, som fx ændringer i befolkningssammensætningen eller i erhvervslivet (op. cit.: 106). 25

26 Kultureksterne forhold: Disse forandringsinitierende faktorer er udefrakommende og kan deles op i de naturbetingede og socialt betingede faktorer (op. cit.: 112 f). De naturbetingede betyder at naturen sætter nogle grænser for og er årsag til en bestemt kulturs udformning. Gullestrup pointerer dog, at det i ligeså høj grad er den kulturskabte fortolkning af naturen, der er forudsætning for, hvilken betydning naturen har for den pågældende kultur. Gullestrup nævner som eksempel, at miljøproblemer så at sige kun er problemer, hvis de bliver gjort til problemer (op. cit.: 121). De socialt betingede faktorer måler i hvor stort omfang en kultur er udsat for møder med andre kulturer, enten i form af møde med mennesker eller med frembringelser fra disse kulturer, fx fysiske eller mediale produkter. Omfanget og effekten af disse faktorer har historisk set været størst, hvis de forskellige kulturer var placeret relativt tæt på hinanden. Med de elektroniske mediers udbredelse har dette dog ikke længere samme betydning. Derudover vil små kulturer alt andet lige altid blive påvirket mere af store kulturer fx gennem film og tv-produktioner. Et land som Danmark vil derfor alt andet lige blive påvirket mere af andre kulturer end et land som Tyskland, der producerer langt flere egne film og tv-produktioner (op. cit: 122 f) Forandringsdeterminerende faktorer De determinerende faktorer afgør i hvilket omfang, der sker en forandring i kulturen som følge af de forandringsinitierende faktorer. Gullestrup arbejder med fire følgende undergrupper. Integrationsgraden beskriver enigheden om de værdier, der findes i kulturen. Jo større enighed, jo højere er integrationsgraden. Reaktionen overfor de forandringsinitierende faktorer kan være positiv eller negativ. Jo højere integrationsgraden er, jo kraftigere vil reaktionen under alle omstændigheder være positivt eller negativt. Reaktionen vil sandsynligvis være positiv i kulturer, hvis værdierne i forvejen findes i kulturen, og modsat vil reaktionen være negativ, hvis værdierne er i modstrid med de fremherskende værdier (op. cit.: ). Homogenitetsgraden beskriver, hvor homogen eller heterogen en bestemt kultur er. Homogenitetsgraden et udtryk for fx den mængde viden, teknologi og praktisk erfaring, der forefindes i et samfunds manifeste kultur. Således vil et heterogent 26

27 samfund, der har gjort sig mange erfaringer, reagere mere åbent over for forandringsinitierende faktorer end et homogent (op. cit.: ). Således vil den tredje gruppe, forholdet mellem indholdet af de aktuelle forandringsdeterminerende faktorer og de i kulturen herskende værdier og verdensopfattelser, afgøre hvilken ændring der vil blive tale om. Den fjerde gruppe er interne magtforhold Vurdering og diskussion af Gullestrup kulturmodel Det er min vurdering, at Gullestrups model er anvendelig til kulturanalyse. Om end modellen er generel og opstiller faste kategorier, som alle kulturer indeholder, så kategoriserer den ikke som andre modeller statisk enkelte lande, hvilket bl.a. Gert Hofstedes meget berømte kulturanalysemodel fra 1970 erne gør (se fx Hofstede 2002). 5 Der er således videre rammer og større muligheder for fortolkning af, hvor de observerede kulturelle kendetegn hører hjemme. Gullestrup er dog enig med Hofstede i, at det er det kollektive niveau, der er interessant ved sammenligning af kulturer. Modellen bygger som nævnt på den antagelse, at dybereliggende kulturelle værdier udtrykkes øverst i modellen altså at de symboliseres i den manifeste del af kulturen. Tages der udgangspunkt i dette speciale kan reklameannoncer ses som et produkt af den pågældende kultur, der kommer til udtryk i formidlingssegmentet, og at eventuelle værdier, der formidles heri er symboler på dybereliggende værdier i den pågældende danske eller tyske kultur. Denne kobling er bl.a. tidligere foretaget af Nielsen (Nielsen 2002: 68). Desuden mener flere forfattere som sagt, at reklame kan siges at være et samfunds spejlbillede, hvilket i så fald stemmer meget godt overens hermed (Janich 2003: 16, Müller/Gelbrich 2004: 644, 653, de Mooij 2005: 36). 5 Der er forbundet visse problemer med brugen af Hofstede. For en detaljeret gennemgang af disse se Baca et al

28 Dette at værdier symboliseres i den manifeste del af kulturen afspejler ifølge bl.a. Johansen og Jensen og Løngreen en semiotisk tilgang til kulturanalyse, således at modellen lægger op til en semiotisk læsning af tegn (Johansen 1999: 41, 52, Jensen/Løngreen 1994: 45). Dette understøttes meget godt af det faktum, at Gullestrup selv anerkender, at symboldannelse spiller en rolle for analysen af en bestemt kultur. Dette nævner Gullestrup også selv mange gange. Som Johansen pointerer, tenderer Gullestrup til at bevæge sig i retning af en symbolorienteret kulturopfattelse. Johansen anfører yderligere, at det kan være svært at afgøre, hvad der tilhører den manifeste del af modellen, og hvad der tilhører kernekulturen, hvilket efter min mening er ganske relevant i forbindelse med arbejde med modellen. Som hun skriver, så kan graden af skjulthed være svær at håndtere (hvad er skjult, og hvad kan sanses), hvorfor man i det hele taget kan stille spørgsmålstegn ved, hvor en kulturs kerne befinder sig (Johansen 1999: 52). 6 Derforuden kan man efter min egen vurdering generelt stille spørgsmålstegn ved opdelingen af Gullestrups segmenter i den horisontale dimension af modellen. Han skriver, at han via ophold i andre kulturer har fundet det meningsfuldt at arbejde med denne opdeling (Gullestrup 2003: 66). Man kunne fx mene, at samværssegmentet og ledelses- og beslutningssegmentet lapper meget ind over hinanden. Gullestrup pointerer dog også, at de otte segmenter kan opdeles yderligere (op. cit.: 75). Som Johansen skriver, leverer modellen dog et bud på en holistisk kulturanalyse og den giver et konkret bud på en tilgang (Johansen 1999: 52) Edward T. Hall kontekstbegreb Antropologen Edward T. Hall har gennem de sidste mange år spillet en stor rolle for forståelsen af kulturelle kommunikationssituationer, og hvad der karakteriserer kulturer. Hans definition på kultur 6 Det bør pointeres, at Winni Johansens kritik basere sig på en tidligere udgave af bogen, der udkom i Modellen er dog i sin grundstruktur ikke ændret. Se Gullestrup Se bilag 1 for en visualisering af modellen. 28

29 er meget bred, idet han i bogen Understanding Cultural Differences, som han har skrevet sammen med Mildred Reed Hall, slår fast, at Culture is communication (Hall/Hall 1990: 3). Hall introducerer i sin bog Understanding Cultural Differences tre dimensioner til analyse af kulturer heriblandt skelnen mellem lav- og højkontekstkulturer, der er af interesse for dette speciale Lav- og højkontekstkulturer Dette begreb beror på en skelnen mellem hvor meget information, der er nødvendig, for at det intenderede budskab bliver forstået af modtageren. Hall mener således, at personer fra højkontekstkulturer såsom Frankrig og Japan har behov for væsentligt mindre baggrundsinformation, idet meget af informationen ligger implicit i budskabet. Modsat har mennesker tilhørende en lavkontekstkultur et meget større behov for eksplicit information, således at budskabet tydeligt fremgår (op. cit.: 6-10). Ifølge Hall er lande som Tyskland, Schweiz, USA og de skandinaviske lande typiske lavkontekstkulturer. Dog er Tyskland en smule mere lavkontekstuel end Danmark Vurdering af Halls anvendelighed Hall har primært beskæftiget sig med at lette amerikanske forretningsfolks omgang med europæiske forretningsfolk. For fx Tysklands vedkommende arbejdede Hall desuden udelukkende med personer fra de store industribyer i det tidligere Vesttyskland, hvilket betyder, at der hverken dengang eller i dag var eller er tale om et repræsentativt udsnit af den tyske befolkning. Dog kan Halls 8 For en visualisering af Halls kontekstbegreb kan der henvises til Hanne Niss, der på baggrund Halls teori har udarbejdet en skala indeholdende toneangivende lande og kulturer (Niss 1994: 108). 29

30 kontekstbegreb godt overføres på danske og tyske forbrugere, idet det siger noget generelt om måden, hvorpå kommunikation afsendes og modtages. Gullestrup henviser som nævnt til Halls kontekstbegreb i beskrivelsen af formidlingssegmentet, da måden at formidle information på spiller en rolle her. Marieke de Mooij skriver hertil, at argumentation og retorik i reklamer generelt findes i højere grad i lavkontekstkulturer end i højkontekstkulturer, hvor symbolisme og indirekte udtryksmåder spiller en større rolle, hvilket også betyder at både ord og billeder har forskellig betydning alt afhængig af, om man befinder sig i en lav- eller højkontekstkultur (de Mooij 2005: 56). 3.7 Sammenfatning I dette afsnit blev der givet en introduktion til kulturbegrebets opståen og udvikling, såvel som der blev skitseret nogle faldgruber i forbindelse med kulturanalyse i form af stereotyper og fordomme. Derudover blev der introduceret nogle tilgange til kulturanalyse og Hans Gullestrups og Edward T. Halls kulturmodeller- og teorier blev gennemgået blev bundet op på disse. I det følgende gennemgås centrale danske og tyske nationalkulturelle forskelle. 30