Product Placement - An analysis of the ban against product placement

Transkript

1 Bachelorafhandling Branding: Product Placement - An analysis of the ban against product placement Aarhus University Business & Social Sciences Institut for Marketing & Organisation Forfatter: Thomas Østermark Jensen ElevNr: Vejleder: Martina Therese Kiehas Antal anslag: Maj 2015

2 Indholdsfortegnelse 1. Executive summary: Indledning: : Introduktion : Problemformulering: : Afgrænsning: : Begreber og definitioner: : Metode og teori: : Opgavens disposition: Hvad forstås der ved product placement? : Definition af product placement : Product placement gennem historien : Product placement i dag : Forskellige typer af aftaler inden for product placement : Forretningsmetode og Økonomi : Motiver for anvendelsen af product placement : Teorien bag product placement : Product placement i virksomhedens kommunikationsmix : Kommunikationsmål : Forskellige typer af product placement : Undersøgelse af prominence og plot connection : Faktorer der påvirker product placements effektivitet : De 2 love: Good for memory Bad for attitudes : Delkonklusion Forbuddet mod Product Placement : Markedsføringsloven : Reklameidentifikation : Radio- og Fjernsynsloven : Produktsponsorering : Manglende retspraksis på området : Delkonklusion Konsekvenser af forbuddet mod Product Placement : Empirisk undersøgelse af forbuddet : Undersøgelsens metode og teori : Udførelse af ekspertinterview Side 2 af 73

3 5.1.3: Databehandling : Kritik og validitet : Resultat af empirisk undersøgelse : Ingen markante konsekvenser for Zentropa : Ingen ophævelse af forbuddet : Begrænset påvirkning af medieproducenterne : Delkonklusion Diskussion af forbuddets konsekvenser for danske medie- og produktproducenter : Co-promovering/Tie-in : Produktsponsorering : Manglende interesse i danske film : Positiv effekt på brand image : Alternative reklameformer: Branded content Konklusion Litteraturliste: : Anvendte bøger : Anvendte videnskabelige artikler og rapporter : Anvendte internetkilder Bilag 1: Forbrug af product placement på verdensplan Bilag 2: Forbrug og vækst inden for product placement Bilag 3: Forbrug af product placement fordelt på type af aftale Bilag 4: Resultater af undersøgelsen A product well placed Bilag 5: Interviewguide (Zentropa) Bilag 6: Transskribering af Interview med Anders Kjærhauge fra Zentropa Side 3 af 73

4 1. Executive summary: The purpose with this bachelor thesis is to examine what consequences the ban against product placement has had for the Danish media- and product producers. Product placement was legalized in a short period from 2010 to In 2013 product placement again became illegal. To answer this main management question the thesis is divided into four secondary research questions. The first research question seeks to answer what is meant by product placement by looking into the definition behind the concept, its historical development throughout history, how it is used as a marketing management tool and the purposefulness behind its commercial content. The second research question tries to describe the regulation of the ban against product placement. The third and fourth research questions investigates the given consequences of the ban against product placement seen from the perspective of the Danish media- and product producers respectively. An empirical study try to answer these last two research questions. The empirical study is based on a case study research design performed through an expert interview with a represent of the Danish film company, Zentropa. The results show that product placement is not a new phenomenon but has been widely used since Especially in the US product placement has been a very used marketing tool for many years. In the last couple of decades, there have also been a rise in the use of product placement in others parts of the world. This is primary because the traditional forms of advertising have lost much of their efficiency and therefore marketers seeks new ways to communicate their commercial messages to consumers. In Denmark, there have always been a very restrictive legislation in the field of product placement. Therefore, there has not previously been a tradition for the use of product placement. Thus, the illegalization of product placement has had a limited impact on media- and product producers. Despite the ban on product placement, the Danish media- and product producers still have the possibility of using product sponsorship. With product sponsorship, media producers and especially product producers have the opportunity to achieve some of the same benefits as in product placement. However, from a strategic point of view product sponsorship is not an equally effective marketing tool compared to product placement, since the product manufacturer loses a great deal of control. The ban against product placement has also resulted in an increased usage of alternative forms of advertising such as branded content. Branded content is a sophisticated development of product placement and is not directly regulated in the law of marketing practices. This offers new communication opportunities for product manufactures as well as new funding opportunities for media producers. Side 4 af 73

5 The paper ends with the conclusion, that the illegalization of product placement only in a relatively limited extend has affected the Danish media- and product producers. With regard to the bans implications for product manufactures future marketing opportunities the consequences is of more significance but still relatively limited. Side 5 af 73

6 2. Indledning: 2.1: Introduktion Den 9. oktober 2012 indgik alle folketingets partier, med undtagelse af Liberal Alliance, en ny treårig medieaftale for perioden Denne medieaftale, erstattede den daværende medieaftale fra maj 2010, som ellers omfattede perioden 2011 til Medieaftalen fra 2010, havde ophævet det daværende forbud, mod product placement. Den nye medieaftale fra oktober 2012, genindførte det tidligere forbud mod product placement, som medieaftalen fra maj 2010 ellers havde fjernet. Den indgåede aftale medførte med andre ord, at product placement fra d.1. juli 2013, efter cirka to år og seks måneders tilladelse, igen blev gjort forbudt (Kulturministeriet.dk). På internationalt plan, har product placement de senere år oplevet en markant stigning, primært drevet af amerikanske annoncører. I 2012 blev der ifølge PQ Media på verdensplan brugt $8,25 milliarder dollars på product placement, hvoraf det amerikanske marked stod for hele 57,6 % af forbruget af product placement, svarende til $4,75 milliarder dollars. De mest anvendte medier af product placement er TV, efterfulgt af film (Prweb.com). Den store stigning i anvendelsen af product placement skal nok ses som en konsekvens af flere faktorer. I dag bombarderes forbrugerne dagligt, med utroligt mange forskellige marketingbudskaber. Ifølge en undersøgelse fra 2001, skal almindelige forbrugere i den vestlige verden forholde sig til op mod 3000 marketingbudskaber hver dag, og det må kunne formodes, at eksponeringen sidenhen ikke er blevet mindre, men tværtimod formentlig større (Kunde, 2001). Denne massive reklameeksponering kan have forårsaget en form for reklametræthed hos forbrugerne, som kan udmunde i en form for modvillighed over for afsenderens budskaber. Modvilligheden kan resultere i, at modtagerne ikke påvirkes positivt af budskaberne og i stedet direkte forsøger, at undgå reklamerne ved for eksempel at zappe væk. Dette har medført, at de traditionelle 30 sekunders advertising tv-spot, har fået en mindre eksponeringseffekt. De traditionelle reklamespots, er yderligere direkte truet af såkaldte DVR (Digital Video Recorder) og TiVo maskiner/systemer. Med disse maskiner er det muligt, at optage live TV og derved bevidst springe over de indlagte reklameblokke mellem programmerne. Disse systemer har oplevet en stor popularitet de senere år (Lehu, 2009; Balasubramanian, 2006). Ud over den direkte trussel fra DVR systemer, har den teknologiske udvikling også resulteret i en mere indirekte trussel i form af en masse nye medier og medieplatforme. Gennem de senere år er sociale medier, som Facebook, Twitter, Instagram og Snapchat opnået enorm popularitet. Derudover har også online on-demand streamingtjenester, som NetFlix, HBO og Tv2play opnået stor succes. På disse on-demand tjenester, kan forbrugerne købe sig til, at undgå reklamer. DVR, video-on- Side 6 af 73

7 demand og de online streamingtjenester giver ligeledes modtagerne mulighed for selv, at bestemme hvor og hvornår de ønsker at se tv og film. Ifølge en undersøgelse af analysevirksomheden Nielsen, har denne mulighed betydet, at stadig færre modtagere ser live lineært tv, til fordel for selv i stedet, at kunne bestemme hvornår de ønsker at se tv (QZ.com. Nielsen, 2014). Dette betyder, at de traditionelle reklameblokke på tv, har fået en yderligere formindsket effekt. Ud over de nye medier er der også kommet en masse nye medieplatforme, i form af diverse tablets, smart-tvs og smartphonens. Disse nye platforme har medført, at TV og film ikke mere blot ses i fjernsynet, men kan tages med overalt, på arbejde, i metroen, i bilen og i fitnesscentret. Alle disse forskellige medier og medieplatforme kæmper om forbrugernes opmærksomhed, og har skabt et mere fragmenteret publikum. Det mere brogede mediemarked har betydet, at modtagerne af reklamebudskaberne med andre ord spredt ud over mange forskellige platforme og medier, som besværliggør den traditionelle segmenterings- og targeting proces (Lehu & Bressoud, 2009; Balasubramanian, 2006; Kotler et. al., 2012). Den besværliggjorte segmenteringsproces betyder, at virksomhederne har sværere ved at påvirke en specifik målgruppe, hvilket kan resultere i, at flere reklamer ikke er relevante for de specifikke modtagere (Lehu, 2009). Den teknologiske udvikling har altså resulteret i, at modtagerne lettere bliver distraheret under de traditionelle reklameblokke og derved mister disse en stor del af deres effekt. Grundet vores mange muligheder for underholdning, kan man formentlig argumentere for, at forbrugerne er blevet mere kræsne vi vil underholdes og ikke konstant belemres med diverse reklamebudskaber. Netop på grund af de traditionelle markedsføringsværktøjers manglende virkning, forsøger annoncørerne sig med alternative markedsføringsværktøjer, som fx product placement og formentlig deraf har man set en stigende anvendelse heraf. Product placement kan formentlig netop være en af metoderne til at undgå problemet med, at forbrugerne undgår de traditionelle reklamer ved anvendelse af on-demand audiovisuelle streamingtjenester. Ved anvendelse af product placement kan budskaberne således implementeres og skjules, som led i TV-seriers og films handlingsmæssige historier, hvor modtagernes typisk er mere opmærksomme og fokuserede end ved traditionelle reklameblokke. Product placement kan netop også anvendes, som en af metoderne til, at undgå den øgede fragmentering af modtagerne. Typisk favner medier som tv og film bredere segmenter end traditionelle reklamer, og derved kan man få eksponeret sit brand over for en større gruppe af modtagere (Lehu, 2009). Dette område, vil blive uddybet yderligere senere i opgaven. Side 7 af 73

8 Hvis product placement er en af metoderne til at omgå ovenstående problemer, fristes man først og fremmest til, at spørge om hvad der helt præcist forstås ved product placement og hvad den teoretiske tankegang bag er? Hvilke konsekvenser har forbuddet mod product placement for de danske produktproducenters mulighed for, at brande/markedsfører sig selv? Står de danske produktproducenter for eksempel således dårligere i konkurrencen med udenlandske produktproducenter? Hvis man modsat samtidig også ser problemstillingen ud fra de danske medieproducenters perspektiv, fristes man til spørge, om disse har mistet en vigtig finansieringsmulighed, og i så fald i hvilken grad de påvirkes heraf? Dette er netop nogle af disse spørgsmål denne opgave vil forsøge at besvare. Den eksakte problemformulering er angivet nedenfor. 2.2: Problemformulering: Opgaven har til formål at undersøge, hvilke konsekvenser forbuddet mod product placement har for danske produktproducenter, samt danske medieproducenter inden for tv- og filmbranchen. Nærmere bestemt søger opgaven at tilgå problemstillingen fra 2 forskellige perspektiver. Først og fremmest vil opgaven undersøge, hvilke konsekvenser forbuddet mod product placement har for danske produktproducenters muligheder for at markedsføre sig. Har forbuddet overhovedet haft en konsekvens? Stiller forbuddet danske virksomheder i en dårlige position over for deres udenlandske konkurrenter og ønsker de danske produktproducenter gerne forbuddet ophævet? Dernæst ønsker opgaven at undersøge om forbuddet har haft konsekvenser for de danske medieproducenter og hvad disse konsekvenser består i. Har de danske medieproducenter, som konsekvens af forbuddet f.eks. mistet en vigtig finansieringskilde? Stiller forbuddet de danske medieproducenter dårligere i konkurrencen med udenlandske konkurrenter, og ønsker de forbuddet ophævet. Dette er blot nogle af de spørgsmål, som opgaven vil søge at besvare. For at kunne besvare disse spørgsmål, er det først og fremmest nødvendigt at vide, hvad der forstås ved product placement, hvordan fænomenet er opstået samt hvorledes product placement virker og hvad teorien bag er. Dernæst er det nødvendigt, at undersøge de gældende regler inden for området, og hvad forbuddet mod product placement helt præcist består i. Dette er nødvendigt for senere, at kunne undersøge og diskutere hvilke konsekvenser forbuddet har. Med udgangspunkt i de ovenfor omtalte spørgsmål, vil opgavens overordnede formål være, at besvare følgende management question gennem de dertilhørende sekundære research Side 8 af 73

9 questions. MQ: Hvilke konsekvenser har forbuddet mod product placement? - RQ1: Hvad forstås der ved product placement? - RQ2: Hvad består forbuddet mod product placement helt bestemt i? - RQ3: Hvad betyder forbuddet mod product placement for de danske produktproducenter? - RQ4: Hvad betyder forbuddet mod product placement for de danske medieproducenter? 2.3: Afgrænsning: Da denne opgave tager udgangspunkt i den danske lovgivnings forbud mod product placement, vil der også udelukkende tages udgangspunkt i, hvilke konsekvenser dette forbud har for danske medie- og produktproducenter i Danmark. Der vil derfor af den grund kun tages udgangspunkt i danske virksomheders markedsføring i Danmark og altså ikke i udlandet. Dog vil der gennem opgaven især i den teoretiske del omkring product placement henvises til undersøgelser og rapporter, der er udarbejdet med et internationalt udgangspunkt, dette skyldes bl.a. den relative beskedne mængde danske litteratur på området. For at kunne redegøre og afdække begrebet bedst muligt, er det derfor fundet nødvendigt, at tage udgangspunkt i udenlandske forskningsundersøgelser. Opgaven vil primært behandle problemstillingen ud fra medie- og produktproducenternes perspektiv, og altså ikke ud fra forbrugernes. Product placement kan anvendes inden for mange medier, men denne opgave vil primært tage sit udgangspunkt inden for anvendelsen af product placement i TV og film. Dette skyldes flere årsager, bl.a. at det vil være for omfattende at behandle anvendelsen af product placement inden for alle de anvendelige medier inden for denne opgaves rammer. Derudover er TV og film også det mest anvendte medier for product placement, og samtidig det mest behandlede område inden for litteraturen på området. Det anses derfor som det mest oplagte område at beskæftige sig med (PQ Media, 2012, Lehu, 2009). Hvad angår opgavens fagområder, er denne bacheloropgave skrevet inden for fagområdet marketing. Grundet opgavens problemformulering kan det dog ikke undgås, at opgaven også samtidig vil berøre det juridiske fagområde. En forståelse af det juridiske perspektiv, er vigtig for opnå en fyldestgørende besvarelse af problemstillingen. Opgaven vil dog på trods af dette, forsøge at begrænse det juridiske aspekt i det omfang det er muligt, for at kunne tilstræbe en mere marketingorienteret besvarelse. Side 9 af 73

10 2.4: Begreber og definitioner: Generelt vil der i opgaven blive anvendt både engelske og danske begreber og definitioner. Dette er ud fra en tankegang om, at der anvendes de begreber og definitioner som findes mest præcise og sigende i den givne kontekst. Product placement/brand placement/produktplacering: Der vil gennem opgaven blive anvendt en blanding mellem det engelske, product placement, og det danske begreb, produktplacering. Produktplacering er den direkte danske oversættelse af product placement. Disse to begreber vil blive anvendt synonymt. Begrebet produktplacering vil især blive anvendt i den juridiske del af opgaven, da det er dette begreb der fremgår af den danske lovgivning. Begrebet product placement/produktplacering omfatter ud over placeringen af fysiske produkter også placeringen af både brands og serviceydelser. Da product placement er det mest centrale begreb i denne opgave, vil en mere dybdegående og præcis definition af begrebet blive defineret nedenfor i afsnit 3.1. Modtager/Forbruger/Seer: Disse begreber vil blive anvendt synonymt gennem opgaven. Her er der tale om de modtagere/forbrugere/seere, som bliver udsat for kommercielle budskaber afsendt af virksomheder gennem forskellige medier. Traditionel reklame: Med traditionelle reklamer menes der anvendelse af mere konventionelle betalte kommunikationsformer, som fx radioreklamer, trykte reklamer og klassiske Tvreklamespots. Generelt skal traditionelle reklamer forstås, som reklamer der modsat product placement ikke søger at skjule deres kommercielle hensigt. Produkt/Brand: Product placement kan anvendes til placeringer af både brands og produkter, og det er derfor nødvendigt med en definition af de to begreber. Ved begrebet brand forstås der et varemærke, logo, slogan, symbol, jingle, design eller en kombination, som har til formål at identificere og differentiere en virksomhed fra dens konkurrenter. Ved begrebet produkt forstås et fysisk produkt eller en serviceydelse (Kotler et. al, 2012). Tie-in promotion: Med Tie-in promotion forstås der i denne opgave typisk, et samarbejde mellem medie- og produktproducenter omkring koordinering af markedsføringsaktiviteter (Lehu, 2009). Produktproducenter og Medieproducenter: I henhold til den tidligere nævnte afgrænsning af opgaven, menes der med begrebet medieproducenter kun producenter inden for TV og film. Med produktproducenter menes der alle virksomheder, som ønsker at placere, et brand eller Side 10 af 73

11 produkt i et anvendelsesmedie. Begrebet produktproducent skal altså ikke tages bogstaveligt, da det dækker over servicevirksomheder. 2.5: Metode og teori: For at besvare opgavens problemformulering vil der delvist anvendes primære og sekundære datakilder. Til besvarelse af problemformuleringens to første research questions (RQ1-2) vil der blive taget udgangspunkt i sekundær data i form af eksisterende litteratur og teori inden for området. Denne litteratur bygger på tidligere internationale forskningsresultater og undersøgelser. Til besvarelse af de to sidste research questions (RQ3-4) der omhandler, hvilke konsekvenser forbuddet mod product placement har for danske medie- og produktproducenter, er det nødvendigt med en dybdegående undersøgelse. Derfor vil der blive foretaget en empirisk undersøgelse der vil tage udgangspunkt i et casestudie som undersøgelsesdesign. Casestudiet vil blive udført i form af et dybdegående ekspertinterview med en repræsentant fra Zentropa. Den indsamlede kvalitative empiri vil ligge til grund for en dybdegående diskussion af, hvilke konsekvenser forbuddet medfører. 2.6: Opgavens disposition: Opgaven er overordnet set delt op i fire overordnede afsnit, som dækker opgavens fire research questions. Det første afsnit af opgaven består af afsnit 3, som søger at bevare hvad der forstås ved product placement. Afsnittet starter med en generel definition, af begrebet product placement. Derefter er der en historisk gennemgang af anvendelsen, af fænomenet op til i dag. Historiegennemgangen ender med en beskrivelse af, hvor udbredt fænomenet i dag er. Derefter beskrives de forskellige former for produktplaceringer der eksisterer, samt hvorledes produktplaceringsaftaler kommer i stand. Derefter gennemgås forskellige motiver for anvendelsen af product placement. Afsnittet runder af med en dybdegående teoretisk gennemgang af begrebet, ud fra tidligere undersøgelser og resultater. Afsnit 4 består af en analyse af den pågældende danske lovgivning inden for området. Afsnittet starter med en beskrivelse og analyse af, hvilke love fænomenet produktplacering reguleres efter samt en videre uddybning af, hvad forbuddet helt præcist består i. Derefter foretages en analyse af, hvorfor det er vigtigt at sondre mellem produktplacering og produktsponsorering. Til slut afsluttes afsnittet med en delkonklusion. Afsnit 5 og 6 forsøger at besvare, hvilke konsekvenser forbuddet har for danske medie- og produktproducenter. For at undersøge dette, vil der blive foretaget en kvalitativ empirisk undersøgelse. Alle de teoretiske og metodiske overvejelser bag den empiriske undersøgelse, vil blive behandlet her. Afsnittet runder af med en præsentation, af de vigtigste resultater fra Side 11 af 73

12 undersøgelsen. Disse resultater anvendes bl.a., som baggrund for den efterfølgende diskussion i afsnit 6, hvor der foretages en dybdegående diskussion af, hvilke positive og negative konsekvenser forbuddet medfører. Opgaven afsluttes til sidst, med en hovedkonklusion for hele opgaven i afsnit Hvad forstås der ved product placement? Mange har hørt om begrebet product placement, men hvad forstås der helt præcist ved product placement? Hvordan anvendes det, og hvornår er noget at betragte som product placement? For at kunne forklare hvad der forstås ved product placement, er det nødvendigt først at definere selve begrebet product placement. Derfor starter dette afsnit, med en definition af selve begrebet. 3.1: Definition af product placement Der findes mange forskellige definitioner af product placement, og der er dermed ingen entydig definition (Lehu, 2009). Selve begrebet product placement er gennem tiden blevet kendt under andre betegnelser, som branded entertainment, product integration, product brand placement og brand placement. Særligt begrebet brand placement er formentlig mere sigende end product placement, da det oftere er brands frem for egentlige produkter, der placeres i forskellige medier. Fx er det Ray-Ban branded frem for produkttypen solbriller, som bliver placeret i et medie (Karrh, 1998). På trods af dette vil begrebet product placement, dog fortsat anvendes fremadrettet i opgaven. Hvorimod der i meget af den videnskabelige litteratur omkring product placement skelnes mellem brand- og produktplaceringer, vil der ved denne opgaves anvendelse af begrebet product placement ikke skelnes mellem disse. Hvad angår selve definitionen af begrebet, har der gennem tiderne været mange forskellige forskere der givet deres bud på en definition af product placement. Selv om de fleste af definitionerne, definerer begrebet nogenlunde ens, er der stadig væsentlige punkter hvorpå definitionerne er divergente i forhold til hinanden (Newell, Salmon & Chang. 2006). For at få et overblik over hvorledes de forskellige definitioner afviger fra hinanden, er der nedenfor gengivet et lille udkast af de mange forskellige definitioner af begrebet. De nævnte definitioner er valgt ud fra den forudsætning, at de repræsenterer den generelle tendens inden for definitionerne af product placement. - Newell, Salmon & Chang (2006) definerer product placement som the insertion of branded products or services into mass media content with the intent of influencing consumer attitude or behavior. Side 12 af 73

13 - James A. Karrh (1998) definerer product placement som the paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within mass media programming. - Balasubramanian (1994) a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program). - Kotler et. al. (2012) definerer product placement som the deliberate placing of products and/or their logos in films and TV programs, usually on a fee basis. Ud fra de ovenstående definitioner, kan der identificeres nogle fælles grundlæggende elementer som går igen og, som dermed må være at betragte, som nøgleelementer for begrebet. Et af nøgleelementerne, som der er nogenlunde enighed om, er anvendelsen af et anvendelsesobjekt. Med et anvendelsesobjekt forstås der i denne sammenhæng, et objekt der placeres i et givent anvendelsesmedie. Anvendelsesobjekter kan være både visuelle og auditive objekter, som har en brandassociationsværdi og, som afsenderen ønsker modtageren skal eksponeres for. Et anvendelsesobjekt kan bestå af mange forskellige ting, som for eksempel anvendelse af logoer, slogans, jingles, serviceydelser, produkter, mobil-apss osv. som kan associeres til et givent brand. Der kan altså anvendes mange forskellige anvendelsesobjekter, og ovenstående nævnte definitioners anvendelsesobjekter varierer også meget fra bredt fra det mere præciserede products og logos til det mere generelle branded products or services og branded products or brand identifiers. Et andet nøgleelement, som der også generelt optræder i de fleste definitioner, er et anvendelsesmedie. Med et anvendelsesmedie, forstås det medie hvori anvendelsesobjektet placeres. Anvendelsesmedierne spænder meget generelt fra Karrh (1998) mass media til Balasubramanians (1994) meget specifikke film og tv jf. ovenstående definitionscitater. Hvad angår punkterne hvor der er større uenighed, kan der blandt andet nævnes hvorvidt der skal ske betaling eller ej i relation til product placement. Karrh (1998) og Balasubramanian (1994) er begge enige om, at der skal ske betaling, hvorimod de øvrige eksempler ikke siger noget herom jf. ovenstående citater. Et andet punkt hvor der også er en del divergens blandt definitionerne er, omkring hvorvidt anvendelsesobjektet skal være af visuel eller auditiv karakter, eller en kombination af begge. Ud fra ovenstående eksempler er det kun Karrh (1998) der direkte nævner en anvendelse af en kombination af begge. En ting er hvad professorers og fagfolks definitioner af product placement er ud fra et marketingsperspektiv, en anden er hvorledes lovgivningen definerer product placement ud fra et juridisk perspektiv. Ud fra denne opgaves problemstilling om at undersøge, hvilke Side 13 af 73

14 konsekvenser forbuddet mod product placement har haft, er det særligt relevant at se på den danske lovgivnings definition af product placement. Reglerne omkring product placement er i Danmark reguleret i Reklamebekendtgørelsen samt i Radio- og fjernsynsloven (retsinformation.dk). Radio- og fjernsynslovens 85a. stk. 2. siger Ved produktplacering forstås i denne lov visning eller omtale af en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke som led i et program mod betaling eller anden modydelse. Ifølge denne juridiske definition af product placement, indbefatter begrebet alle former for audiovisuelle anvendelsesobjekter i form af vare, tjenesteydelser eller varemærker. Denne afgrænsning kan muligvis anses for værende relativt begrænset i forhold til de tidligere ovenfor nævnte definitioner. Omkring anvendelsesmediet definerer loven et program, hvilket taget ud af kontekst kan appellere til forskellige fortolkninger. Hvis man ser anvendelsesmediet i relation til Radio- og fjernsynslovens 85a. stk. 1., så siger denne Produktplacering i programmer i fjernsyn og on demandaudiovisuelle medietjenester er ikke tilladt. Ud fra denne paragraf får anvendelsesmediet en bredere ramme i form af, at on demand-audiovisuelle medietjenester også inddrages. On demand-audiovisuelle medietjenester må antages at indbefatte stort set alle anvendelige anvendelsesmedier. Hvad angår Radio- og fjernsynslovens 85a, stk. 2s definition af produktplaceringers anvendelsesmedier, er dennes definition altså meget abstrakt og upræcis, da der blot nævnes ordet program, som må antages at være et vidt begreb. Derfor er det altså nødvendigt at se denne vending i relation til 85a stk. 1, som dermed giver en mere præcis definition af hvilke anvendelsesmedier der menes. I denne opgave fortolkes vendingen programmer i fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester i 85a stk. 1, som alle former for medietjenester, som indeholder audiovisuelle budskaber. Et andet vigtigt punkt i Radio- og fjernsynslovens definition af produktplacering er, at placeringen i anvendelsesmediet skal ske mod betaling eller anden modydelse. Der skal altså finde en form betaling eller anden modydelse sted mellem en annoncør og en producent af et medie, før der ifølge lovgivningens definition er tale om en produktplacering. Netop dette punkt er meget afgørende for definitionen af produktplacering i et juridisk perspektiv. Dette skyldes, at hvis der ikke sker betaling eller anden modydelse for en placering i et medie, er der ikke tale om produktplacering men i stedet produktsponsorering. Produktsponsorering er modsat produktplacering ikke ulovligt, og netop derfor er sondringen mellem om der er fundet betaling sted eller ej utrolig vigtig. En nærmere definition af begrebet produktsponsorering vil blive belyst i afsnit 4.2.1, Produktsponsorering. Da det kan være vanskeligt at sondre mellem produktplacering og produktsponsorering, vil der i samme afsnit være en uddybende forklaring om forskellen herom. Der vil ligeledes i samme afsnit være en dybere fortolkning af, hvad der menes med udtrykket anden modydelse, da dette udtryk er til fortolkning. Grunden til, at Side 14 af 73

15 dette først vil blive uddybet i et senere afsnit skyldes, at sondringen mellem produktplacering og produktsponsorering ikke vurderes, at være nødvendig for at kunne forstå teorien bag product placement. For at opsummere. Da denne opgave forsøger at besvare hvilke konsekvenser forbuddet mod product placement har, anses Radio- og fjernsynslovens juridiske definition af begrebet produktplacering for, at være det mest naturlige valg, ud fra den argumentation, at opgaven er netop bygget op omkring den danske lovgivnings forbud mod produktplacering. Derved vil følgende definition af produktplacering/product placement ligge til grund for resten af opgaven: Ved produktplacering forstås visning eller omtale af en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke som led i et program mod betaling eller anden modydelse (Retsinformation.dk). 3.2: Product placement gennem historien Product placement har historisk set eksisteret siden 1896, og er altså dermed langt fra noget nyt reklameværktøj. Det skal dog nævnes, at selve begrebet product placement dog ikke var bredt anvendt før 1980 erne og, at anvendelsen før i tiden gik under adskillelige andre betegnelser (Newell m.fl., 2006). De første eksempler på anvendelsen af product placement skal findes i filmene produceret af de 2 franske filmpionere, Auguste og Louis Lumiére. I 1896 indgik Lumiére brødrene en distributions og produktionsaftale med den schweiziske forretningsmand Francois-Henri Lavanchy-Clarke som fungerede som europæisk distributør og promoter for den engelsk baserede sæbeproducent, Lever Brothers. Aftalen indebar bl.a. at Lavanchy-Clarke ville promovere Lumiére brødrenes film i Schweiz mod, at Lumiére brødrene gennem deres film ville promovere Lever Brothers førende produkt, Sunligt Soap. Aftalen resulterede i filmen Washing Day in Switzerland (Promio, 1896). Filmen omhandlede 2 vaskekoner der vaskede tøj med Lever Brothers Sunligt Soap. Foran vaskebaljerne blev emballagen til den anvendte sæbe bevidst placeret, således navnet tydeligt fremstod (Newell m.fl., 2006). Dette første tilfælde af product placement er af andre i stedet blevet anset, som det første lille skridt for reklamefilmen (Lehu, 2009). På trods af at det var Lumiére brødrene der først anvendte product placement i en film, var det kort tid efter Thomas Edison der gjorde product placement til en forretning. Hans filmselskaber producerede et stort antal film, som i stor stil indeholdt produktplaceringer af hans egne produkter (Newell m.fl., 2006). I starten af product placements historie, var det ikke nødvendigvis brands der blev placeret i film, men typisk produkter. Filmselskabernes intentioner med produktplaceringerne var Side 15 af 73

16 primært, at opnå lavere produktionsomkostninger i form af lavere omkostninger til fx rekvisitter og udstyr, samt andre gratis services til fordel for filmselskaberne økonomi. Der var altså, som led i aftalen typisk ikke tale om en direkte betaling mellem virksomhederne og filmselskaberne. I stedet var aftalerne bygget op omkring gensidige aftaler, som byggede på modydelser i form af fx gratis transport, gratis lån af udstyr og rekvisitter osv. til gengæld for eksponering af annoncørens produkter (Lehu, 2009). I starten af 1920 erne fik endnu et rationale for produktplacering øget anvendelse, i form af tieins. Hvorimod filmselskaberne før hen primært kun havde haft fokus på at nedbringe deres produktionsomkostninger begyndte de nu, at samarbejde med virksomhederne omkring markedsføring. Samarbejdet bestod i, at virksomhederne mod at få deres produkt eksponeret on-screen, betalte for en del af off-screen markedsføringen for den pågældende film. Denne form for tie-in aftaler var med starten af 1930 erne blevet normal praksis, og vedblev med dette op til 1980 erne (Lehu, 2009). Det var dog ikke kun inden for film, at product placement hurtigt fandt anvendelse, også inden for radio- og Tv-industrien vandt product placement hurtig stor udbredelse, især i USA. Således var over 55% af alle amerikanske radioprogrammer i 1929 finansieret af brands (Lehu, 2009). Det var dog først med premieren på E.T.: The Extra-Terrestrial (Kennedy & Spielberg, 1982) i 1982, at product placement eskalerede og fik sit helt store gennembrud. I en af filmens scener følger rumvæsenet E.T. en placeret linje af slik af brandet Reese s Pieces produceret af virksomheden Hershey. Filmen blev en kæmpe succes, og Hersheys omsætning steg med hele 65 % på 3 måneder, som følge af placeringen i filmen (Balasubramanian, 2006). Oprindeligt havde filmens manuskript indebåret at rumvæsnet E.T. skulle følge et spor af M&Ms produceret af Mars Company. Men Mars Company havde afslået idéen. Dermed indgik producenterne en tie-in aftale med Hersheys som indebar, at Hersheys skulle betale 1 million til en reklamekampagne for at promovere bådet slikket og filmen. Hersheys betalte altså ikke direkte til Universal Studios for on-screen eksponering af deres produkt, og modtog samtidig heller ikke royalties for anvendelsen af deres varemærke. Ud over Hersheys Reese s Pieces, var der også placeringer af en række andre brands som Coca-Cola, Coors, Fresca og Pizza- Hut. Hersheys succes blev beviset på, at en godt integreret og naturlig placering af et produkt eller brand i en films handling, kunne give utrolig stor succes, og dermed var vejen banet for den moderne form for product placement (Newell m.fl., 2006). Side 16 af 73

17 3.3: Product placement i dag E.T.: The Extra-Terrestrial var for alvor med til, at sætte gang i anvendelsen af product placement. Tilbage i 1974 var den årlige værdi af markedet for product placement på 194 millioner dollars (jf. bilag 1, figur 1). I 1989 var den samlede værdi steget til 813 millioner dollars. Omkring årtusindskiftet kom der for alvor gang i væksten af product placement. Fra 1999 til 2004 var den gennemsnitlige årlige vækst på 16,3% (jf. bilag 2, tabel1). Til sammenligning var den gennemsnitlige årlige vækst fra 1974 til 2004 på 10,5%. Den stærke vækst fra 1999 til 2004 var primært drevet af stærk vækst inden for Tv-segmentet. Fra 2004 til 2012 steg værdien af markedet fra 3,458 til 8,25 milliarder dollars, hvilket svarer til en stigning på 239 %. Hvad angår product placements anvendelse inden for forskellige medier, er der også her med tiden sket en markant udvikling. Før i tiden, var film det klart mest anvendte anvendelsesmedie, inden for product placement. I perioden voksede værdien af product placement inden for film med en årlig vækstrate på 11,4%. Til sammenligning voksede værdien inden for TV med en årlig vækstrate på hele 21,5%. I 2004 havde TV opnået en andel på 54,3% af markedet, og havde dermed overhalet film som det mest anvendte anvendelsesmedie. TV er forsat det mest anvendte medie inden for product placement. Fra 1999 begyndte også gruppen af andre medieformer at få øget anvendelse, især inden for computerspil, internet og radio. I 2004 stod andre medieformer for 9,43% af det samlede marked (PQ Media, 2005, Mediapost.com). Ud over fordelingen af product placement inden for de forskellige typer anvendelsesmedier, er det også vigtigt at sondre mellem de forskellige typer af aftaleformer inden for product placement industrien. Hvad angår de geografiske markeder, er det fortsat det amerikanske marked, som er langt det største. Ifølge PQ Media stod det amerikanske marked for hele 57,6% af det totale marked for product placement, svarende til $4,75 milliarder dollars (Mediapost.com). Til sammenligning stod Europa, Mellemøsten og Afrika(EMEA) i 2011 for ca. 10% af det samlede forbrug svarende til $739 millioner dollars (PQ Media, 2011). Der er er formentlig flere grunde til, at Europa står for en relativ lille del andel af det samle forbrug af product placement. En af grundende er formentlig, at der i Europa er mere restriktive regler over for anvendelsen af product placement, end der er i andre regioner : Forskellige typer af aftaler inden for product placement Hvad angår selve betalingsbetingelserne i produktplaceringens kontrakt, findes der primært 3 kontrakttyper inden for product placement. Den ene type er, hvor annoncøren direkte betaler for at få dens produkt eller brand placeret, i et givent medie. I den anden type kontrakt tilbyder annoncøren i stedet en anden modydelse for, at få den ønskede placering i et Side 17 af 73

18 anvendelsesmediet. I den sidste type kontrakt eller mangel på samme, foregår der ingen betaling eller anden modydelse. I denne situation er det typisk producenterne af det pågældende anvendelsesmedie der ønsker, at anvende det givne produkt eller brand som et virkemiddel i fortællingen af den givne historie. Dermed placeres anvendelsesobjektet med andre ord gratis i anvendelsesmediet (Lehu, 2009; Newell m.fl., 2006). Hvad angår selve forbuddet mod produktplaceringer, er det er vigtigt at sondre mellem om der er foregået betaling eller ej. Grunden herfor uddybes i afsnit 4.1. Som tidligere nævnt i opgaven, byggede de fleste produktplaceringsaftaler før i tiden på tie-in kontrakter i form af diverse modydelser. Typisk bestod disse modydelser i, at annoncøren betalte en del af omkostningerne til markedsføringen af fx filmen eller tv-programmet. Med tiden er anvendelsen af product placement på baggrund af en direkte betaling, blevet mere udbredt. Således viste en undersøgelse foretaget af analysevirksomheden PQ Media i 2005, at 29 % af alle produktplaceringer var udført for direkte betaling (jf. bilag 3). Denne vækst er primært sket på bekostning af gratis placeringer, som i 1974 havde en andel på 24,3% og i 2005 kun stod for beskedne 7%. Langt de fleste placeringer bygger dog fortsat på andre former for modydelser, med en andel på 64% (PQ Media, 2005). Det må dog forventes, at andelen af produktplaceringer udført for betaling siden undersøgelsens udarbejdelse i 2005 er steget, bl.a. på grund af øget konkurrence blandt annoncørerne : Forretningsmetode og Økonomi Men hvorledes får en virksomhed rent praktisk placeret dens brand eller produkt i forskellige anvendelsesmedier som TV-og filmproduktioner? Branchen for product placement består overordnet set af 3 grupper: Kunder, agenturer og producenter. Kunderne er de virksomheder, som ønsker at anvende product placement, ved at få deres brand/produkt placeret i et medie. Agenturerne er typisk mindre specialiserede reklamebureauer, som har specialiseret sig inden for product placement og som konsulterer kunderne i hvorledes deres brand eller produkt placeres mest effektivt. Disse specialiserede agenturer fungerer altså, som mellemmand mellem kunderne og produktionsselskaberne. Produktionsselskaberne består typisk af producenter af computerspil, Radio, TV og film, som enten ønsker at nedbringe deres produktionsomkostninger eller opnå ekstra finansieringsmuligheder gennem brugen af product placement (Thomas & Kohli, 2011). Placeringsprocessen starter typisk med, at agenturerne gennemgår en masse manuskripter for at undersøge, hvor en klients produkt/brand mest hensigtsmæssigt passer ind. Agenturet screener således markedet for evt. placeringsmuligheder for dens klienter. Efter en indgået aftale med en producent besøger nogle agenturer endda selve produktionsstedet for at sikre sig, at deres klienters produkter Side 18 af 73

19 fremtræder og blive anvendt på den mest favorable måde i henhold til brandet. De fleste agenturer sammenfatter en Product placement Report som indeholder en projektsynopsis, som specificerer informationer omkring typen af placeringen, cast, anvendelsesmediet og et resumé af de specifikke muligheder samt antallet af placeringer og deres værdi sammenlignet med fx et betalt tv-spot (Stephens & Molaro, 2005). Produktplaceringer er dog ikke altid resultatet af en klients ønske om, at få en placering i et anvendelsesmedie. I nogle tilfælde er det fx produktionsselskabets kreative team som ønsker, at anvende et specifikt brand eller produkt som led i handlingen, og for at give historien mere realisme. Før de kan anvende brandet, er de nødt til at spørge om tilladelse. Denne tilladelse bliver i de fleste tilfælde givet, da virksomhederne typisk er meget interesseret i, at opnå en eksponering af deres brand. I sådanne tilfælde kræver virksomheden typisk en hvis medindflydelse på den kreative del af produktionen, for at sikre sig, at deres brand ikke bliver uhensigtsmæssigt placeret og dermed lider skade af placeringen. I nogle tilfælde er det faktisk omvendt produktionsselskaberne der betaler virksomhederne for, at må anvende deres brand/produkt i en produktion som følge af, at det har en vigtig placering i handlingen. Som et eksempel herpå kan nævnes, at producenten af filmen Mission Impossible (Brian de Palma, 1996) betalte SNCF (French national rail company) for at få lov til at anvende et af deres TGV højhastighedstog (Thomas & Kohli, 2011; Lehu, 2009). Hvad angår selve prisen på product placement, så er det yderst svært at fastsætte en fast gennemsnitspris for en placering. Først og fremmest er der en meget stor variation af, hvor meget virksomhederne betaler for at få deres produkter med i et medie. Beløbet kan variere fra få tusinde dollars til flere millioner dollars. For eksempel skulle Ford have overbudt BMW med flere millioner dollars (ca millioner dollars i alt) for at få Aston Martin tilbage i James Bond filmen, Die Another Day (2002). Grundet den store varians er det ifølge Lehu derfor ikke relevant, at forsøge at udlede en gennemsnitspris. Det er derfor ifølge ham ikke muligt at give en præcis standard placeringspris, da der simpelthen ikke findes nogen standard placering. Som tommelfingerregel siges det dog, at hvis en klassisk visuel placering koster X dollars, så koster den samme placering med en mundtlig omtale af brandnavnet i gennemsnit det dobbelte X dollars. For den samme placering, men hvor produktet bliver anvendt af en af skuespillerne kan påregne 3 gange den oprindelige pris. Det skal dog nævnes, at denne regel er meget simplificeret, og derfor ikke altid kan overføres direkte til virkeligheden (Lehu, 2009). Den giver dog en god indikation af, hvilke faktorer der spiller ind på prisen. Ud over de ovennævnte faktorer, har følgende faktorer også en stor indflydelse på prisen af placeringen. Brandets brand equity har typisk en hvis indflydelse på prisen af placeringen. Prisen for at få et Side 19 af 73

20 brand placeret med en høj grad af brand equity, er typisk højere, end for et brand med en lavere brand equity. Dette hænger typisk sammen med, at mere kendte brands typisk har flere økonomiske midler til rådighed og, at producenterne derfor forlanger en højere pris for placeringen. Selve vigtigheden af produktet, samt produktets integrering med plottets handling, har ligeledes indflydelse på prisen. I jo højere grad produktet er integreret med filmens handling, desto højere er prisen typisk. Også selve placeringen af produktet på skærmen, har indflydelse på prisen. Typisk vil placeringer i midten af skærmen være mere synlige og modtageren vil formentlig lægge mere mærke til produktet, og annoncøren vil dermed opnå en højere grad af eksponering. Graden af eksponering og pris hænger typisk sammen, og derfor vil en mere synlig placering derfor betyde højere pris. Af andre faktorer som har indflydelse på prisen kan nævnes: instruktøren af filmen, type og genre af film, budget, og om der er tale om Recurrent placements, som er placeringer i særligt centrale dele af filmen som betyder, at produktet kan opnå ekstra eksponering ved f.eks. at fremtræde i en trailer. Dette vil give en øget eksponering og har dermed typisk en højere pris (Lehu, 2009) 3.3.3: Motiver for anvendelsen af product placement På trods af de mange faktorer som influerer prisen på produktplaceringer, er det stadig en relativ billig reklameform i forhold til de mere traditionelle reklameformer som fx reklamespots i prime time tv (Lehu, 2009; Stephens & Molaro, 2005). Først og fremmest er product placement en engangsinvestering i modsætning til et reklamespot, hvor annoncøren først skal betale for at få et reklamespot produceret, samt derefter omkostninger forbundet med visning på en tvkanal. Når først anvendelsesobjektet er placeret i en film eller tv-program er det modsat tvspots ikke nødvendigt, at investere i ny sendetid, da filmene og tv-programmerne typisk har en meget længere levetid i form af, at de bliver vist og genudsendt i tv, samt at folk har mulighed for fx købe filmene efter udgivelsen. Disse former for anvendelsesmedier har så at sige sit eget liv. En anden væsentlig fordel ved product placement er, at man kan nå ud til et meget bredere segment. Dette har både sine fordele og ulemper. Det kan have den fordel, at ramme et meget større segment på flere geografiske markeder gennem én enkelt investering, i modsætning til reklamespots, hvor internationale annoncører typisk har flere omkostninger forbundet med, at skulle betale sig til visning på mange forskellige tv-kanaler på forskellige geografiske markeder. En ulempe er dog, at det kan være svært at ramme en specifik målgruppe med anvendelsen af product placement, da film og tv typisk favner bredere og ikke i samme grad er målrettet specifikke målgrupper. Derudover er det også svært på forhånd, at estimere hvor mange der kommer til at se filmen eller tv-programmet. Antallet af mennesker Side 20 af 73

21 mediet bliver eksponeret for, afhænger i stor grad af anvendelsesmediets succes. Som et eksempel herpå kan igen nævnes E.T.: The Extra-Terrestrial, som grundet filmens store succes har fået status af en klassiker, og som 33 år efter sin premiere stadig giver Herseys en høj grad af eksponering. Eksemplet med E.T.: The Extra-Terrestrial er enhver virksomheds drøm, men der er også fare for, at det givne anvendelsesmedie bliver et flop og at virksomhedens investering dermed er spildt eller kan være til skade for virksomhedens brand. Man kan ud fra et sådan synspunkt vurdere, at det er mere sikkert og forbundet med mindre risiko at investere i de mere traditionelle reklamespots. Man kan altså ikke være garanteret en succes. 3.4: Teorien bag product placement For at kunne forklare hvad der forstås ved product placement, er det nødvendigt at have en grundlæggende viden om teorien bag product placement, samt hvordan det virker. Det skal dog nævnes, at der ikke findes en entydig teori omkring product placement, men at der snarere er tale om en samling af mange forskellige teorier af forskellige forskere. En dybere gennemgang af disse teorier vil være for omfattende og irrelevant i forhold til denne opgaves problemformulering. Derfor vil følgende afsnit kort beskrive de allervæsentligste teorier og tanker bag product placement : Product placement i virksomhedens kommunikationsmix Hvad angår teorien bag product placement, så er det en fordel først at redegøre for, hvori virksomhedens kommunikationsmix at product placement placeres. Dette er for at se teorien bag product placement, i relation til den mere generelle afsætningsteori. Den kommunikationsproces, som finder sted når en virksomhed kommunikerer budskaber til forbrugerne kan illustreres ved en generel kommunikationsmodel. Det er vigtigt, at virksomheden forstår de fundamentale elementer i kommunikationsprocessen for mest effektivt, at kunne kommunikere sine budskaber til forbrugerne. Jævnfør nedenstående figur 4. Side 21 af 73

22 Figur 4: Elementer i kommunikationsprocessen (Kommunikationsmodellen) Kilde: s. 780, Kotler et. al. (2012) Modellen giver et forenklet billede af kommunikationsprocessen mellem virksomheden og forbrugerne, men samtidig giver den et overblik over nogle af de elementer som er relevante i forhold til anvendelsen af product placement. Modellen består af ni elementer, hvoraf de to vigtigste er afsenderen og modtageren. Afsenderen(virksomheden) skal kende sin målgruppe for, at kunne kode budskabet således, at modtageren(forbrugeren) kan afkode budskabet. Når afsenderen har kodet budskabet, i dette tilfælde i form af product placement, så skal det afsendes via medier, som fx TV, film, computerspil osv. Aftageren vil typisk modtage en form for respons fra modtageren, af det afkodede budskab. En særlig faktor man bør have fokus på, er den støj der påvirker virksomhedens budskab. Støjen kan bestå af mange mere eller mindre tilfældige faktorer som fx konkurrerende budskaber som kan betyde, at virksomhedens budskab drukner blandt alle de andre kommercielle budskaber (Kotler et. al, 2012). Netop denne faktor er gennem de senere år blevet særlig aktuel, da det netop er af denne grund, at de mere traditionelle reklameformer har mistet en stor del af deres effekt og dermed bl.a. har medført en øget anvendelse af mere hybride reklameformer som fx product placement : Kommunikationsmål Når en afsender kommunikerer budskaber gennem medier til forbrugerne, er det altid med et håb om, at opnå en effekt som stemmer overens med afsenderens mål med kommunikationen. Ifølge Kotler et. al. (2012) findes der 4 generelle kommunikationsmål. 1. Category need: At skabe et behov for markedstilbuddet hos forbrugerne. 2. Brand awareness: At gøre det muligt for forbrugerne let at identificere et brand gennem brand recall og brand recognition. 3. Brand attitude: At forbrugerne får en negativorienteret (problemløsning) eller positivorienteret (social accept) brand attitude. Side 22 af 73

23 4. Brand purchase intention: At forbrugerne får intentioner om at købe det givne brand/produkt og udviser en adfærd derefter. I de fleste tilfælde har virksomhederne intentioner om, at opnå flere af kommunikationsmålene samtidig (Kotler et. al., 2012). Ligesom at afsenderen kan kommunikere forskellige budskaber med forskellige kommunikationsmål, så kan product placement også anvendes til at opnå forskellige kommunikationsmål. Hvilket mål afsenderen ønsker at få opfyldt, afhænger typisk af den enkelte situation. Formålet kan fx være, at vedligeholde et eksisterende brand eller produkt ved fx at øge kendskabsgraden, re-positionere et brand eller skabe et nyt brand. Formålet kan altså variere, fra situation til situation. Men en virksomhed kan også have flere forskellige kommunikationsmål, med placeringer i forskellige anvendelsesmedier. Dette skyldes, at virksomheden kan have et ønske om, at afsende forskellige budskaber på baggrund forskellige mål. Som et eksempel på en virksomheds forskellige kommunikationsmål, kan nævnes Nikon s placeringer i tre forskellige film. I komediefilmen13 Going on 30 (Gary Winick, 2004) placerede Nikon et kompakt Nikon Coolpix kamera i konteksten af et bryllup. I filmen Stepmom (Chris Columbus, 1998) bruger Julia Roberts, som spiller en professionel fotograf, et professionelt Nikon spejlreflekskamera. Der er også tale om et professionelt Nikon spejlreflekskamera i filmen The Interpreter (Sydney Pollack, 2005), hvor en kendt journalist anvender kameraet og overværer et mord (Lehu, 2009). I de to sidste eksempler har Nikon s mål været, at fremstille deres produkter, som et foretrukket værktøj blandt professionelle, som lever op til alle de høje tekniske og kvalitetsmæssige krav som medfølger. Omvendt er Nikon s kommunikationsmål i 13 Going on 30 at vise, at deres produkter også kan anvendes af den brede befolkning på amatørniveau. I eksemplet er der altså tale om det samme brand, men tre forskellige produkter, samt forskellige placeringer og dermed forskellige budskaber. Eksemplet viser, at en virksomhed kan have forskellige hensigter og kommunikationsmål med valget af deres placeringer. For at kunne vurdere om en placering har haft den ønskede effekt, er det nødvendigt at se på responsen af budskabet i relation til kommunikationsmålet med placeringen. Hvad angår effektivitetsmåling af product placement kan der anvendes mange forskellige indikatorer, som fx produkt og/eller brand recall, placeringens bidrag til et forbedret brand image, salgsudvikling osv. Ligesom ved mere traditionel reklame afhænger effektiviteten i sidste ende af, om man opnår de fastsatte kommunikationsmål for den givne placering. Der Side 23 af 73

24 findes altså ikke et fast og entydigt effektivitetsmål for anvendelsen af product placement (Lehu & Bressoud, 2009) : Forskellige typer af product placement Der findes overordnet set tre placeringstyper inden for product placement: visuelle, auditive og audiovisuelle. Den mest anvendte placeringstype er rene visuelle placeringer, hvor en service, produkt eller anden visuel identifikation af et brand, placeres i et anvendelsesmedie. Ved auditive placeringer nævnes det givne brand fx i en dialog uden, at det er visuelt synligt for modtageren. Ved en audiovisuel placering forstås en kombination af en auditiv-og visuel placering. Denne placeringstype giver den bedste eksponering for annoncøren, da eksponeringen opnår en form for dobbelteffekt, idet at anvendelsesobjektet forekommer både auditivt og visuelt (Gupta, 1998; Russell, 2002; Lehu, 2009). De ovenfor nævnte placeringstyper kan anvendes, som led i forskellige product placement strategier. Ifølge Cristel A. Russells (2002) tredimensionale ramme, så findes der overordnet set 3 former for product placement strategier efter handlingsrelevans. De 3 strategier tager udgangspunkt i, hvor vigtige placeringerne er i forhold til handlingsforløbet. De 3 strategier er: - Screen Placement: Ved screen placement fremtræder brandet visuelt, primært som et redskab til, at skabe en mere realistisk omverden for fortællingen. Brandet er altså ikke integreret i selve handlingen. - Script Placement: Ved script placement fremtræder brandet enten auditivt eller verbalt som led i fortællingens dialog. Brandet er altså skrevet ind i manuskriptet og opnår derved en højere handlingsrelevans ved, at være bedre integreret med handlingen. - Plot Placement: Ved denne dimension forstås i hvilken grad brandet er integreret med handlingen. Lave grader af plotplaceringer spiller ingen væsentlig rolle i henhold til historien, hvorimod højere grader af plotplaceringer spiller en mere væsentlig rolle i forhold til historien. Som et eksempel kan fx nævens James Bonds bil, af mærket Aston Martin, som spiller en væsentlig rolle i fortællingen af hans mange eventyr. Ifølge resultater fra en undersøgelse foretaget Cristel A. Russell (2002), så er der en sammenhæng mellem præsentationens modalitet (visuel og auditiv) af placeringen og graden af handlingsrelevansen mellem brandet og plottet, som påvirker hukommelsen og holdningsændringer hos seerne. Hukommelsen forbedres når modaliteten og handlingsrelevansen er uoverensstemmende, men har en forførende effekt når der er tale om overensstemmende placeringer. Overensstemmende placeringer betragtes som naturlige i forhold til plottet, hvorimod uoverensstemmende placeringer betragtes som unaturlige og Side 24 af 73

25 underlige i relation til det givne plot. Dette er formentlig grunden til, at seerne typisk lettere kan huske uoverensstemmende placeringer, da de har gjort et større indtryk ved ikke at stemme overens med plottet og dermed formentlig har undret modtageren mere end naturlige placeringer. At modtagerne lettere husker brandet er ikke nødvendigvis positivt, som det fx er gældende for unaturlige placeringer som kan risikere at give seerne et negativt indtryk af det givne brand, da der er fare for at placeringen i stedet kan betragtes som et kommercielt budskab (Russell, 2002). Det specielle ved Russells undersøgelse er, at den ikke blot undersøger om hvorvidt forskellige placeringer skaber den højeste grad af brand recall, som hovedparten af de andre undersøgelser på området, men at den samtidig også har fokus på, om placeringen skaber en positiv eller negativ form for brand recall. At seernes recall af brandet ikke nødvendigvis altid er positivt, er netop Cristel A. Russells pointe. I hendes ovenfor nævnte undersøgelse valgte hun at se på, hvad der påvirkede seerne i positive og negative retninger. I andre undersøgelser inden for området, har man typisk undersøgt om hvorvidt placeringerne har haft en indvirkning på modtageren, i form af recall : Undersøgelse af prominence og plot connection Litteraturen inden for emnet product placement har konvergeret til identifikationen af 2 væsentlige variable som karakteriserer begrebet: Prominence (fremtrædenhed) og plot connection. Ved prominence, forstås et brands kapacitet til, at fange modtagerens interesse. Denne interesse kan linkes til en række forskellige elementer, som fx størrelsen og tidslængden af placeringens fremtoning på skærmen, antallet af gange en placering er synlig i en scene samt hvor selve placeringen er placeret på skærmen. Plot connection handler om i hvilken grad, at et brand er forbundet og integreret med en films handling. Det kan fx udspille sig i, at brandet bliver aktivt anvendt som led i handlingen. Plot connection kan sammenlignes med Russells (2002) tidligere omtalte Plot Placement. Placeringer med en høj grad af prominence hænger typisk sammen med placeringer af audiovisuel karakter, hvor placeringen opnår en dobbelt fremtoning gennem en enkelt eksponering (Gupta & Lord, 1998; Lehu, 2009; Russell, 2002; Lehu & Bressoud, 2009). I 2009 foretog Jean-Marc Lehu og Ètienne Bressoud en undersøgelse, som ønskede at undersøge, hvorledes en placerings prominence og plot connection påvirker modtagernes brand recall under naturlige eksponeringsforhold samt deres indbyrdes interaktion. Ved spontan recall forstås, når en modtager uden længere tøven kan nævne de pågældende brands set i en film. Brand recall anvendes og anbefales ofte som effektivitetsmål af product Side 25 af 73

26 placement (Lehu & Bressoud, 2009). Resultatet af undersøgelsen var, at placeringer der både er prominence og plot connected giver bedre brand recall, end placeringer der kun er prominence og ikke plot connected. Dog er placeringer der kun er prominence, at foretrække, frem for placeringer der kun er plot connected. Placeringer der hverken er prominence eller plot connected, har den mindste effekt på modtagernes spontane brand recall (Lehu & Bressoud, 2009). Undersøgelsen viste samtidig, at hvis der er mange brands i en film så har det en negativ effekt på modtagernes brand recall. Dette hænger formentlig sammen med, at modtagerne gennem deres bevidsthed opfatter motiverne bag placeringerne som kommercielle og dermed opstår en modvillighed mod disse. Derudover havde det også en indflydelse om respondenterne havde set filmen før eller ej. Respondenter som havde set filmen før, havde lettere ved at huske produktplaceringerne (Lehu & Bressoud, 2009) : Faktorer der påvirker product placements effektivitet I 2010 lavede førnævnte Jean-Marc Lehu og Étienne Bressoud samt Cristel A. Russell en undersøgelse som søgte at undersøge, hvad der fik seerne til at huske brand placeringerne i de pågældende film. Undersøgelsen var af kvantitativ karakter og omfattede 13 hypoteser som var delt op i 2 grupper. Ni af hypoteserne omhandler selve placeringen af et brand i en films kontekst. De resterende hypoteser omhandler eksterne faktorer, som kan have indflydelse på modtagernes hukommelse. Undersøgelsen kom frem til, at alle hypoteserne blev fundet signifikante og dermed kunne ingen af hypoteserne afvises (jf. bilag 4, tabel 2). Af væsentlige resultater kan nævnes, at en ekstern faktor som størrelsen på tv-skærmen hvorpå en film bliver set har stor betydning for modtagerens brand recall. Desto større en skærm er, desto bedre er modtagerens brand recall. Dette betyder, at hvis modtagerne ser filmen i en biograf, så vil dette have en markant positiv effekt på brand recall. Den anden væsentligste faktor, som ligeledes har en positiv effekt på brand recall, er om hvorvidt modtageren tidligere har været eksponeret for filmen. Hvis modtageren før har set filmen og dermed har været udsat for de pågældende stimuli, så vil det kræve færre kognitive ressourcer for modtageren, at huske de pågældende brands anden gang filmen ses. Den akkumulerede eksponeringstid af et brand, har ligeledes også en positiv effekt, på modtagerens recall. Derudover bekræfter undersøgelsens resultat ligeledes, at audiovisuelle brands samt graden af integration med filmens plot (plot connection) har en positiv effekt på brand recall. Undersøgelsen bekræfter ligeledes ovenstående undersøgelses resultat omkring, at antallet af brands er negativt forbundet med brand recall. Også placeringens timing i filmens tidslinje, har indflydelse på modtagerens brand recall. Placeringer tidligt i en film har en positiv indflydelse. Side 26 af 73

27 3.4.6: De 2 love: Good for memory Bad for attitudes I 2009 udgav Eva Van Reijmersdal en artikel, som præsenterede 2 love vedrørende product placement. Hvorimod ovenstående to undersøgelser primært omhandler effekten mellem product placement og den eksplicitte hukommelse, så bygger Reijmersdals 2 love på både den eksplicitte-og implicitte hukommelse. Ved implicit hukommelse forstås i dette tilfælde stimuli, som ikke er opfattet af modtagerens bevidsthed men i stedet underbevidsthed. De 2 love er udledt på baggrund af eksisterende litteratur på området og sammenfatter de vigtigste resultater fra mange forskellige videnskabelige undersøgelser angående placeringer i audiovisuelle medier (Reijmersdal, 2009). Den første lov siger, at hvis en placering har en høj grad af prominence, så har det en positiv effekt på modtagerens brand hukommelse(recall). Samtidig kan en placerings prominence, under specifikke forhold også have en negativ effekt på modtagerens holdning, til det specifikke brand. Hvis placeringen er for tydelig eller indlysende og modtageren bliver opmærksom på, at de bliver udsat for product placement, så kan det resultere i at modtagerens kognitive forsvar slår til, og dermed kan modtageren få et negativt indtryk af det pågældende brand (Reijmersdal, 2009). Dette er et paradoks. Placeringen skal altså have sådan en grad af prominence, at modtageren bevidst eller ubevidst ville kunne huske det pågældende brand samtidig med, at placeringen ikke må være for fremtrædende, da det kan have en negativ effekt på virksomhedens brand. Dermed bekræfter loven delvist Lehu & Bressouds resultater i afsnit omkring, at der er en positiv sammenhæng mellem placeringens prominence og modtagerens eksplicitte brand recall. Den anden lov siger, at en produktplacering kan påvirke modtagerens holdning og adfærd uden, at modtageren selv kan huske at være eksponeret for brandet. Det betyder, at product placement kan påvirke modtagerens underbevidsthed og dermed implicitte hukommelse uden at fremkalde brand genkendelse i modtagerens eksplicitte hukommelse. Modtageren er med andre ord ikke klar over, at denne er blevet påvirket (Reijmersdal, 2009). Samtidig med, at Reijmersdals 2 love delvist bekræfter de i opgaven tidligere nævnte undersøgelser, så inddrager den også et nyt vigtigt perspektiv i form af product placements implicitte effekt på modtagerne. Netop dette perspektiv er af særlig vigtig karakter, da det er en af de særlige karakteristika samt fordele ved product placement. De 2 love bør kun anses som nogle overordnede grundlove, som man bør have i mente når man anvender product placement og altså ikke som absolutte regler. Side 27 af 73

28 Man kunne med rette have omtalt kritik og validitet af de medtagne undersøgelser, men ud fra opgavens problemformulering samt begrænsede omfang, vurderes det for at være for omfattende. Det er dog vigtigt at pointere, at man med rette kunne have gjort dette. 3.5: Delkonklusion Hvad forstås der ved product placement? Det har de ovenstående afsnit forsøgt at besvare. Product placement er ikke noget nyt fænomen, men har været anvendt i over 100 år og er i dag gået hen og blevet en sofistikeret milliard dollar branche. Ved en produktplacering placeres et anvendelsesobjekt i et anvendelsesmedie enten gratis, eller mod betaling, eller anden modydelse. Overordnet set findes der 3 former for produktplaceringstyper: visuelle, auditive og audiovisuelle, som anvendes gennem 3 overordnede placeringsstrategier: Screen, Script og Plot placement. Disse placeringers evne til påvirke modtagernes eksplicitte og implicitte hukommelse vurderes ud fra deres prominence og plot connection. Netop product placements evne til, at påvirke modtagernes underbevidsthed og dermed den eksplicitte hukommelse, er en af fænomenets styrker. Denne implicitte effekt giver virksomhederne en markant fordel, da de får mulighed for at påvirke modtagerne i situationer, hvor de ikke er klar over det kommercielle budskab og dermed har paraderne nede og derved lettere kan påvirkes til at ændre adfærd. Netop product placements skjulte kommercielle hensigt samt evne til at påvirke modtagernes underbevidsthed, har været med til at give product placement et dårlig omdømme i mange lande. Det er formentlig også denne årsag, der har resulteret i det danske forbud mod product placement. 4. Forbuddet mod Product Placement For at kunne analysere hvad forbuddet mod product placement består i, vil den gældende ret på området blive belyst. Forbuddet mod product placement er reguleret i markedsføringsloven samt i særloven omkring Radio- og Fjernsynsvirksomhed. 4.1: Markedsføringsloven Markedsføringsloven bygger på generalklausulen, som er lovens grundlæggende norm og er derfor er placeret som lovens 1. Markedsføringslovens 1, stk. 1 lyder Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under hensyn til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Generalklausulen er altså ud fra lovens ordlyd, ikke særlig specifik. Kravet er, at de erhvervsmæssige handlinger skal være gode. Formålet med generalklausulen er at give de retsanvendende myndigheder bemyndigelse til, at fastsætte og udvikle detaljerede retsnormer vedrørende den måde konkurrenter indbyrdes optræder på, samt især hvorledes erhvervsdrivende optræder i forhold til forbrugerne. Formålet Side 28 af 73

29 med denne bemyndigelse til de retsanvendende myndigheder er, at myndighederne lader udviklingen inden for retspraksissen ske i takt med udviklingen i befolkningens almindelige holdninger og syn på erhvervslivets vilkår og, at myndighedernes egne opfattelser altså ikke skal være afgørende for udviklingen inden for området. Formålet hermed er, at holde retsudviklingen på området a jour med samfundsudviklingen. Afsætningsøkonomiens meget omskiftelige og kreative natur egner sig ikke til udstedelse af eksakte regler, som kan ramme alle de forskellige forhold, som tidens retsopfattelse vil misbillige. Generalklausulen løser denne problematik ved at indeholde en almen regel, som kan opfange de tilfælde som ikke klart kan lade sig henføre under lovens specialbestemmelser, men som alligevel er at opfatte som retsstridige. Generalklausulen kan altså ses, som en overordnet rettesnor for anvendende myndigheder, og som supplement til lovens andre og mere detaljerede bestemmelser samt i tilfælde, hvor specialbestemmelserne ikke kan finde anvendelse (Henschel, m.fl., 2014; Mortensen & Jensen, 2014; Søndergaard, 2014). Markedsføringsloven finder ifølge MFL 2, stk. 1. anvendelse på privat erhvervsvirksomhed samt offentlig virksomhed, i det omfang der udbydes varer og tjenesteydelser på markedet. Loven har til hensigt, at beskytte forbrugere og andre erhvervsdrivende mod illoyal konkurrence, og tilstræbe et frit forbrugervalg, således at forbrugeren ud fra egne præferencer kan vælge mellem forskellige varer på baggrund af pris og kvalitet. Lovgivningen bygger samtidig på den betragtning, at forbrugeren normalt er den svagere part over for erhvervssiden og søger derved, at genoprette balancen ved at intervenere på forbrugersiden (Henschel, m.fl., 2014; Mortensen & Jensen, 2014; Søndergaard, 2014) : Reklameidentifikation Ifølge markedsføringslovens bestemmelse om reklameidentifikation, skal en reklame kunne identificeres som en sådan. MFL 4, stk. 1 siger En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes (Mortensen & Jensen, 2014). Det er i henhold til identifikationskravet underordnet, om der er tale om en reklame der er betinget af et vederlag eller ej. Med andre ord er skjult reklame ifølge markedsføringsloven forbudt. Som tidligere beskrevet i opgaven, er netop et af formålene ved anvendelsen af produktplaceringer, at skjule budskabets kommercielle hensigt for derved, at påvirke modtagerne i situationer hvor de ikke er klar over det og dermed påvirke deres implicitte- og eksplicitte hukommelse. Produktplaceringer forsøger altså modsat identifikationskravet netop ikke at gøre opmærksom på, at der er tale om reklame, men søger i stedet at integrere budskabet og derved skjule den kommercielle hensigt. Netop det faktum, at Side 29 af 73

30 den erhvervsdrivende forsøger, at skjule sin kommercielle hensigt gennem produktplaceringer, er brud på identifikationskravet og falder derved under betegnelsen skjult reklame. Produktplaceringer strider altså med den danske markedsføringslov på trods af, at der intet sted i markedsføringsloven nævnes noget specifikt omkring produktplaceringer. Dette skyldes, at produktplaceringer falder under betegnelsen skjult reklame, som er i strid med markedsføringslovens identifikationskrav. Ifølge generalklausulen betyder et brud på identifikationskravet, at der ikke udvises god markedsføringsskik (Søndergaard, 2014; Mortensen & Jensen, 2014). Ud over markedsføringsloven kan skjult reklame/product placement også være i strid med andre love alt afhængigt af, hvilke anvendelsesmedier der anvendes til at formidling, samt hvilke anvendelsesobjekter der placeres i anvendelsesmediet. Disse særlove er udarbejdet på baggrund af og tilpasset de forskellige massemedier. Særligt radio og fjernsyn anses for medier med særlig stor gennemslagskraft, og derfor er der lavet særlige bestemmelser, der stiller særligt strenge krav ved anvendelse af radio og tv som formidlingsmedie end til andre medier (Søndergaard, 2014). 4.2: Radio- og Fjernsynsloven Radio- og Fjernsynsloven er en særlovgivning, der supplerer markedsføringslovens regler omkring reklamer. Radio- og Fjernsynsloven opsætter særlige regler for markedsføring og sponsorering m.v. i radio, fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester (Søndergaard, 2014; Retsinformation.dk, 2013/2014). Ifølge Radio- og Fjernsynslovens 72 skal reklamer i radio og fjernsyn klart kunne identificeres som sådanne, således at deres indhold og præsentation adskiller sig fra ordinære programmer. Dette understreges endvidere også i reklamebekendtgørelsens 2, stk. 1. Reklamebekendtgørelsen er en udspecificerende bekendtgørelse under Radio- og Fjernsynsloven. Reklamer placeret i fjernsyn må ifølge Radio- og Fjernsynslovens 73 samt Reklamebekendtgørelsens 3 kun sendes i blokke, som skal placeres mellem programmerne. Reklameblokke kan dog afbryde sportsprogrammer, hvor der forekommer pauser. Reklamer uden for disse bestemmelser er at betragte som skjult reklame og dermed forbudt (Søndergaard, 2014; Retsinformation, 2013/2014). Da anvendelsen er produktplaceringer er at betragte som skjult reklame, vil anvendelsen heraf altså være i strid med lovgivningen. På trods af, at produktplaceringer strider med ovenstående regler omkring reklamer, er området inden for produktplaceringer dog også eksplicit reguleret i Radio- og Fjernsynsloven. Radio- og Fjernsynsloven reguleres direkte af Radio og TV-nævnet, samt fra de dertilhørende Side 30 af 73

31 medieforlig. Produktplaceringer har altid været ulovligt, at anvende i dansk producerede film og tv-programmer. Men i medieforliget fra 2010 blev forbuddet mod produktplacering ophævet således, at det blev lovligt bortset fra DR og de regionale TV2-virksomheder at anvende produktplacering i tv-udsendelser og produktplacering i tv-lignende on-demand tjenester. Formålet med ophævelsen af forbuddet var primært, at sikre den danske TVbranches konkurrenceevne. Dette ønske var bl.a. et resultat af den øgede konkurrence inden for området i udlandet, hvor anvendelsen af product placement i mange år havde været mere anvendt, jf. afsnit 3.2. Udenlandske tv-produktioner havde gennem produktplaceringer mulighed for, at opnå en ekstra finansieringsmulighed i form af fx betaling fra virksomheder. Denne ekstra finansieringsmulighed betød, at producenterne derved kunne udvikle og producere programmer ud fra højere budgetter, hvilket gav dem en markant fordel over for de danske producenter (Søndergaard, 2014; Kulturstyrelsen, 2010). Ophævelsen af forbuddet åbnede derved op for, at danske produktionsselskaber nu kunne konkurrere på lige vilkår med de udenlandske. Fjernelsen af forbuddet gav ligeledes danske virksomheder nye muligheder for, at markedsføre sig gennem produktplaceringer. Glæden varede dog kort, for allerede i 2011 valgte regeringen, at genindføre forbuddet mod produktplaceringer i medieforliget for perioden Man kan derfor argumentere for, at produktplacering aldrig har opnået sin brede anvendelse som markedsføringsform i Danmark. Efter genindførelsen af forbuddet bliver produktplacering reguleret i henhold til Reklamebekendtgørelsens 31 og Radio- og Fjernsynslovens 85a, stk. 1 som lyder Produktplacering i programmer i fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester er ikke tilladt. Ved on demand-audiovisuelle medietjenester forstås, alle medier som indeholder audiovisuelle budskaber som ikke afsendes gennem lineære medier som tv. Med andre ord, er det ulovligt at anvende produktplaceringer i alle former medier. Ifølge 85a, stk. 2, skal der Ved produktplacering forstås i denne lov visning eller omtale af en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke som led i et program mod betaling eller anden modydelse. Dog er forbuddet i 85a, stk. 1 ikke til hinder for medtagelse af eller henvisning til en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke i et program, hvis disse ikke har nogen betydelig værdi og ingen relevant medietjenesteudbyder, eller en tilknyttet person har modtaget betaling, eller anden modydelse i relation til medtagelsen af eller henvisningen til varen, tjenesteydelsen eller varemærket i programmet. Varer, tjenesteydelser eller varemærker der ikke har en betydelig værdi i anvendelsesmediets handling er ifølge Radio- og fjernsynsloven ikke at betragte som produktplacering, men i stedet produktsponsorering. Sondringen mellem produktplacering og produktsponsorering er i juridisk forstand vigtig. Særligt vendingen mod betaling eller anden Side 31 af 73

32 modydelse er særlig vigtig i denne sondring og vil derfor blive uddybet nedenfor i afsnit Hvad angår indkøbte udenlandske produktioner som indeholder produktplaceringer, er det ifølge Reklamebekendtgørelsen tilladt at vise disse. Forbuddet mod produktplaceringer gælder altså kun for produktioner produceret i Danmark, og der må således godt vises produktioner med skjult reklame produceret i udlandet på dansk TV (Retsinformation.dk, 2013/2014) : Produktsponsorering Det er vigtigt at sondre mellem produktsponsorering og produktplacering. Dette skyldes, at produktsponsorering, som udgangspunkt er lovligt, i modsætning til produktplacering, som er ulovligt. Der er tale om produktplacering, når en vare, brand eller lignende mod betaling eller anden modydelse vises eller omtales i et anvendelsesmedie som led i programmets handling. Er der modsat tale om visning eller omtale af et produkt eller brand m.v. uden betaling eller anden modydelse, betragtes dette derimod som produktsponsorering. Der skelnes yderligere mellem to typer af produktsponsorering, som skal opfylde nogle regler (Kulturstyrelsen.dk/ produktsponsorering). Et af de væsentligste punkter hvor der sondres mellem de to typer af produktsponsoreringer er omkring værdien af den sponsorerede vare, tjenesteydelse eller varemærke. Ved en type 1 produktsponsorering har objektet ingen betydelig værdi (residualværdi) dvs. målt ud fra værdien udover den for udbyderen sparede udgift. Ved en type 2 produktsponsorering har objektet en betydelig værdi (residualværdi) dvs. værdien udover den for udbyderen sparede udgift. Fælles for de to typer produktsponsoreringer er dog, at hverken udbyderen eller hertil knyttede personer må have modtaget betaling eller anden modydelse for at medtage eller henvise til varen, tjenesteydelsen eller varemærket. Nedenfor er listet en tabel som viser en oversigt over forskellene mellem produktplacering og produktsponsorering. Tabel 3: Forskellen mellem produktplacering og produktsponsorering. Produktplacering Hvad forstås der ved produktplacering? Produktplacering er som udgangspunkt forbudt med visse undtagelser Visningen/omtalen skal ske mod betaling eller anden modydelse Produktsponsorering Hvad forstås der ved produktsponsorering? Produktsponsorering er som udgangspunkt lovlig Visningen/omtalen skal ske uden betaling eller anden modydelse To typer produktsponsorering: Side 32 af 73

33 Visning eller omtalen skal ske som led i et program - Type 1: Ingen betydelig værdi - Type 2: Har en betydelig værdi Kilde: Udarbejdet af forfatter på baggrund af informationer fra Kulturstyrelsen.dk/ Produktplacering /Produktsponsorering Med vendingen betaling og anden modydelse forstås der, enten en økonomisk transaktion bestående af penge mellem udbyderen/annoncøren og medieudbyderen eller anden betaling gennem forskellige former for modydelser. Modydelser kan fx bestå af vederlagsfri tjenesteydelser, gaver, Tie-in aftaler mv. Sondringen mellem om der finder en form for betaling sted er i juridisk forstand meget vigtig, da det altså afgørende for, om der er tale om produktsponsorering eller produktplacering (Kulturstyrelsen.dk). 4.3: Manglende retspraksis på området Hvis man søger på sager vedrørende produktplacering for at undersøge den gældende retspraksis på området, så dukker der ikke mange sager op. Dette kan virke en smule mystisk, da produktplaceringer i Danmark som sagt er en ulovlig markedsføringsmetode og at der netop derfor, som en naturlig følge af forbuddet mod produktplaceringer burde være en del eksempler på overtrædelser heraf. De fleste sager vedrørende skjult reklame omhandler primært sponsoreringer. Den manglende praksis på området skyldes formentlig, at produktplaceringer er svære påvise og typisk mere et resultat af fejltagelser end reelle bevidste overtrædelser af lovens regler. Man må formode at det virker usandsynligt, at der inden for området kun sker så få overtrædelser. Dette kan formentlig være et tegn på, at reguleringsmulighederne angående produktplaceringer er problematiske. Problemet skal formentlig findes i, at det er svært at påvise om der har foregået transaktioner eller andre former for modydelser mellem parterne. Netop punktet omkring, at der skal foregå en form for betaling er essentiel i disse sager, da det er dette der afgør om der er tale om produktplacering (Søndergaard, 2014). 4.4: Delkonklusion Forbuddet mod produktplaceringer er reguleret af Markedsføringsloven og den dertilhørende særlovgivning inden for Radio- og Fjernsynsvirksomhed samt Reklamebekendtgørelsen. Produktplaceringer falder ind under betegnelsen skjult reklame og er dermed i strid med markedsføringslovens krav om reklameidentifikation. Derudover er produktplaceringers manglende reklameidentifikation samt tilbøjelighed til vildledende natur i strid med markedsføringslovens generalklausulen omkring god markedsføringsskik. Selve forbuddet mod produktplacering er direkte angivet i Radio- og Fjernsynsloven samt Reklamebekendtgørelsen og forbyder anvendelsen af produktplaceringer i alle former for Side 33 af 73

34 anvendelsesmedier. Produktplacering er dog lovligt i fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester, hvis der er tale om et indkøbt program produceret i udlandet. Når man taler omkring produktplacering er det vigtigt, at sondre mellem produktplacering som er forbudt, og produktsponsorering som er lovligt. Produktplacering og produktsponsorering minder på mange punkter meget om hinanden. Det afgørende punkt hvorpå man sondrer mellem disse to typer, er omkring om der er foregået en form for betaling eller anden modydelse mellem parterne. Man kan altså få et indtryk af, at forskellen mellem produktplacering og produktsponsorering primært er af ren juridisk og teknisk karakter frem for rent praktisk. Man fristes derfor til at spørge, om en virksomhed der oprindeligt ønskede at få eksponeret sit brand gennem produktplaceringer, i princippet i stedet kan få samme eksponeringseffekt gennem anvendelsen af produktsponsoreringer. Man fristes ligeledes til, at spørge om forbuddet overhovedet har en betydning. Dette leder hen til spørgsmålet omkring, hvilken betydning forbuddet mod product placement har for virksomhederne og ikke mindst medieproducenterne. 5. Konsekvenser af forbuddet mod Product Placement I de foregående afsnit er der blevet redegjort for det teoretiske udgangspunkt for product placement samt dets udbredelse. Derudover er der også redegjort for hvad selve forbuddet mod product placement helt præcist består i, samt for den gældende retspraksis på området. Disse afsnit har haft til formål at ligge til grund for det følgende afsnit, der gennem en empirisk undersøgelse i form af et casestudie vil forsøge at undersøge, hvilke konsekvenser forbuddet mod product placement har for danske produktproducenter og medieproducenter. Først vil der blive redegjort for undersøgelsens bagvedlæggende metode og teori. 5.1: Empirisk undersøgelse af forbuddet Da der ikke findes nogen eksisterende litteratur omkring, hvilke konsekvenser forbuddet mod product placement har for medie- og produktproducenter, er det fundet nødvendigt selv, at udarbejde en empirisk undersøgelse for, at afdække forbuddets konsekvenser. Ud over den manglende litteratur på området, kunne der heller ikke findes kvantitative data omkring anvendelsen af produktplaceringer i Danmark, som kunne anvendes som datamateriale for en eventuel undersøgelse. Det vurderes på baggrund af dette, at være for omfattende inden for denne opgaves rammer, at indsamle et sådan fyldestgørende kvantitativt datamateriale. Derfor vil der foretages en kvalitativ undersøgelse i form af dybdeinterviews med relevante personer, som har erfaring med produktplaceringer. Da den givne problemstilling består af to undersøgelsesspørgsmål, der hver især ser på konsekvenserne af forbuddet ud fra to forskellige Side 34 af 73

35 perspektiver, er det derfor ideelt, at lave en undersøgelse der består af interviews med både repræsentanter fra medieproducenterne og produktproducenterne. Der blev som led i forberedelserne til undersøgelsen forsøgt taget kontakt til en masse forskellige relevante medieproducenter samt produktproducenter i form af s og telefonopkald. Der var en general tendens til, at mange af de adspurgte ikke ønskede at deltage i et interview enten fordi, at de ikke tidligere havde erfaringer med anvendelsen af produktplaceringer eller også fordi de bare ikke var interesserede i at deltage. Der var ligeledes en tendens til, at medieproducenterne generelt var mere villige til, at tale om produktplacering end produktproducenterne. Det skal nævnes, at gruppen af produktproducenter i dette tilfælde også indebar reklamebureauer, som fungerer som mellemled mellem produktproducenterne og medieproducenterne i produktplaceringsaftaler. Af de adspurgte medieproducenter var TV2, Strix og Zentropa villige til at stille op til et interview. Tv2 og Strix valgte dog at i sidste øjeblik at springe fra. Hvad angår eventuelle informanter af produktproducenterne, var ingen af de adspurgte villige til at stille op til et interview. Dog var reklamebureauet Hjaltelin & Stahl villige til at stille op til et interview, som de dog senere sprang fra. Det vil være mest optimalt for besvarelse af undersøgelsesspørgsmålene, at interviewe repræsentanter for begge parter der optræder i en eventuel produktplaceringsaftale. Men grundet det faktum, at ingen af produktproducenterne samt reklamebureauer var villige til at stille op til et interview, er det altså ikke muligt, at lave en sådan undersøgelse. I stedet vil undersøgelsen tage udgangspunkt i et interview med en repræsentant for Zentropa. Dette interview vil ligge til grund, for en besvarelse af de to undersøgelsesspørgsmål. Det er ud fra et videnskabeligt synspunkt selvfølgelig ikke optimalt kun, at foretage et interview med en repræsentant for en af parterne. Det formodes dog alligevel, at interviewet vil kunne danne et tilstrækkeligt grundlag for en diskussion af, hvilke konsekvenser forbuddet har for både medie- og produktproducenter idet, at en produktplaceringsaftale består af en aftale mellem begge parter og dermed vil en undersøgelse baseret på den ene af parterne, også delvist kunne belyse problemstillingen for den anden part : Undersøgelsens metode og teori For at opnå en dybdegående undersøgelse af den pågældende problemstilling er der valgt, at anvende et casestudie som undersøgelsesdesign, i form af et dybdegående ekspertinterview med en repræsentant for Zentropa. Det kan diskuteres, hvorvidt informanten kan betegnes som ekspert, da denne ikke er forsker eller lignende inden for området. Informanten bliver dog i denne situation betragtet som ekspert ud fra dennes kendskab og praktiske erfaring med Side 35 af 73

36 anvendelsen af produktplaceringer samt informantens stilling hos Zentropa. Casestudiet er designet ud fra et klassisk exploratory intensive design og består af et interview. Formålet med et intensive eller også kaldet klassisk casestudie er, at opnå en dybdegående viden inden for et emne ud fra den pågældende case. I dette tilfælde ønskes der en forståelse af, hvilke konsekvenser forbuddet medfører for henholdsvis medie- og produktproducenter. Casen tager sit udgangspunkt i et interview med en ekspert, der repræsenterer en medieproducent i branchen. Eksperten i casen er dog ikke udvalgt ud fra en forudsætning om, at denne skal være repræsentativ for hele branchen eller repræsentere en bestemt holdning. I stedet er respondenten udvalgt ud fra ønsket om, at der opnås det maksimale informationsindhold. Hvad angår undersøgelsens resultater, vil det ikke være muligt at foretage en statistisk generalisering heraf. Tværtimod vil der i stedet blive foretaget en analytisk generalisering, ud fra de fundne resultater omkring konsekvenserne af forbuddet (Erikson & Kovalainen, 2008) : Udførelse af ekspertinterview Interviewet er foretaget som et almindeligt interview hos Zentropa i København. Interviewet er blevet optaget på lyd som dokumentation og for senere at kunne transskribere interviewet. Interviewet er foretaget som et semistruktureret interview, hvor interviewet som udgangspunkt følger en forberedt spørgeguide som indeholder en liste over emner og dertilhørende underspørgsmål som ønskes besvares, jf. bilag 5. Den semistrukturrede interviewform egner sig godt til forståelse af mere komplekse emner, idet at der er en højere grad af fleksibilitet samtidig med, at man bibeholder en hvis struktur og systematik. Den semistrukturerede tilgang tillader intervieweren at afvige fra de nedskrevne spørgsmål, og gribe fat i eventuelle nye emner som informanten omtaler og stille uddybende spørgsmål hertil. Denne tilgang er ligeledes med til, at skabe en mere uformel tone under interviewet, da interviewet får mere karakter af at være en samtale mellem informant og interviewer end et egentligt interview. Den semistrukturerede tilgang kræver dog, at interviewer kan holde interviewet på sporet inden for de emner der ønskes omtalt. På trods af at denne metode er nogenlunde systematisk, så er det stadig svært at sammenligne de empiriske data på tværs af cases, da informanterne typisk fortolker de samme spørgsmål forskelligt. Dette anses dog ikke for at være et problem i forhold til denne pågældende undersøgelse, da der ikke skal foretages en sammenligning med andre cases (Malhotra, Birks & Wills, 2012; Erikson & Kovalainen, 2008) : Databehandling Efter udførelsen af interviewet er interviewet blevet transskriberet, jf. bilag 6. Der er i transskriberingen af interviewet lagt vægt på, at transskriberingen skal indeholde en høj grad af nøjagtighed. Transskriberingen er udarbejdet således, at det kun er alt hvad der bliver fortalt Side 36 af 73

37 i interviewet, som bliver transskriberet. Der er altså ikke lagt vægt på, at medtage talepauser og tryk på bestemte ord, som typisk giver udtryk for følelser og holdninger. Dette skyldes, at informanten primært repræsentere selskabets holdning og derfor anses det relevante kun for hvad der bliver sagt, og ikke hvordan det bliver sagt (Malhotra, Birks & Wills, 2012). For at reducere og analysere den indsamlede data, er der blevet anvendt kodning. Den indsamlede data, er gennem åben kodning blevet nedbrudt i mindre afsnit og tildelt navne og koder under forskellige emner, for senere igen at blive rekonstrueret. Denne rekonstruktion af de indsamlede data, har haft til formål at fortolke og udlede resultaterne af undersøgelsen : Kritik og validitet Som tidligere nævnt kan det være problematisk, at undersøgelsen kun tager sit udgangspunkt ud fra en medieproducent på trods af, at undersøgelsen søger, at besvare hvilke konsekvenser forbuddet mod product placement har for både medie- og produktproducenter. Man bør derfor som led i fortolkningen af resultaterne være opmærksom på, at det derfor kan være vanskeligt, at overføre undersøgelsens resultat direkte til produktproducenterne. Det er netop også af denne årsag, at der vil blive foretaget en diskussion på baggrund af bl.a. undersøgelsens resultater, da en sådan diskussion bedre ville kunne være med til at besvare problemstillingen. Hvad angår interviewet med Anders Kjærhauge, som er juridisk chef hos Zentropa, så det vigtigt at være opmærksom på Zentropa s relative specielle virksomhedskultur samt værdier. Zentropa er et dansk film- og produktionsselskab stiftet af Peter Aalbæk Jensen og Lars Von Trier. Selskabet er i dag det største filmproduktionsselskab i Skandinavien med adskillige produktionsafdelinger i Europa. Zentropa var tilbage i 1990 erne med til, at starte den danske dogmegenre inden for film med deres dogme 95 koncept. Zentropa er kendt for at være klassens frække dreng, som især producerer specielle og kunstneriske film, hvor instruktørens kunstneriske frihed er i højsædet. Samtidig med at Zentropa vægter de kunstneriske udfoldelser højt forsøger de også at gøre en kommerciel forretning ud af dem. Zentropa har gennem tiden opnået den højeste anerkendelse for deres film ved bl.a. at vinde en golden globe samt en Oscar (Zentropa.dk). Det faktum, at Zentropa vægter det kunstneriske over det kommercielle, kan ligeledes komme til udtryk i interviewet med Anders Kjærhauge og dermed påvirke undersøgelsens resultat. At Zentropa er en relativ speciel og anderledes filmproducent bør man have i mente, når resultaterne af undersøgelsen skal fortolkes. På trods af dette forventes det stadig, at interviewet kan give et indblik i konsekvenserne af og den generelle holdning til forbuddet mod produktplaceringer. Side 37 af 73

38 5.2: Resultat af empirisk undersøgelse I de nedenstående afsnit vil undersøgelsens hovedresultater, fra interviewet med Anders Kjærhauge, blive præsenteret. Disse resultater vil delvist, ligge til grund for den efterfølgende diskussion : Ingen markante konsekvenser for Zentropa Som led i undersøgelsen blev der først spurgt ind til, om Zentropa tidligere har erfaring med anvendelsen af produktplaceringer. Her kom det frem, at Zentropa kun i et begrænset omfang havde afprøvet mulighederne for, at anvende produktplaceringer som led i finansieringen af deres produktioner. Grunden til deres begrænsede anvendelse af produktplaceringer skal primært findes af to overordnede årsager. Først og fremmest er lovgivningen på området, som tidligere omtalt meget restriktiv i henhold til især Radio- og Fjernsynsloven. Den anden primære årsag er, at den type produktioner som Zentropa producerer, ikke egner sig særlig godt til anvendelsen af produktplaceringer. Zentropa producerer primært kunstneriske art-house film, hvor instruktøren har det der kaldes final cut. Dette har tidligere givet Zentropa problemer angående produktplaceringsaftaler. Som et eksempel herpå nævner Anders Kjærhauge et eksempel, fra en film de producerede for nogle år siden. I forbindelse med filmen havde man fået en produktplaceringsaftale i stand med en produktproducent, som indebar placering af et produkt imod en likvid modydelse på kr. Aftalen blev dog ikke til noget, da instruktøren klippede den pågældende scene med produktet ud af den endelige version af filmen. Netop det faktum, at det er instruktøren selv og altså ikke en producer der bestemmer hvorledes, at den endelige version af filmen ser ud, er en af Zentropas særlige kendetegn og derfor et punkt de ikke ønsker, at gå på kompromis med. Derudover går der typisk meget tid med kontraktforhandlinger omkring de enkelte placeringer, hvilket økonomisk ikke kan svare sig i forhold til de små beløb de får for selve placeringen. Anders Kjærhauge tilkendegiver endvidere, at pengene fra produktplaceringerne er peanuts for dem og altid har udgjort en meget lille del af finansieringen. De komplicerede forhandlinger samt den relativt beskedne økonomiske fordel af produktplaceringer, er ifølge Anders Kjærhauge, ikke besværet værd og er netop også en af grundende til, at Zentropa ikke tidligere i større grad har anvendt produktplaceringer. Af den årsag mener Anders Kjærhauge heller ikke, at forbuddet har haft de store konsekvenser for Zentropas finansieringsmuligheder eller for deres måde at drive forretning på (Bilag 6) : Ingen ophævelse af forbuddet Til spørgsmålet omkring om Zentropa ønsker forbuddet ophævet, giver Anders Kjærhauge udtryk for en mere ambivalent holdning. På den ene side kan han godt forstå rammerne for Side 38 af 73

39 forbuddet, omkring at man ikke ønsker at have skjult reklame i film. Samtidig synes han dog, at lovgivningen kan være svær at tolke og at der er nogle problemer omkring hvorledes den reguleres. Ifølge ham bør man passe på ikke, at tolke lovgivningen for firkantet og rigidt. For eksempel havde de for nogle år tilbage en sag med serien Nicolai og Julie, hvor der gentagne gange stod en OTA Solgryn i baggrunden i en af scenerne. Sagen blev taget op af Radio- og TV-nævnet som mente, at der var tale om product placement på trods af, at Zentropa selv havde købt produktet i et supermarked. Dette er et eksempel på, når fortolkningen er for rigid. Den forskellige fortolkning af lovgivningen er med til at besværliggøre anvendelsen af produktplaceringer endnu mere, da man så løbende skal gøre sig tanker omkring hvordan lovgivningen fortolkes. På trods af dette synes han ikke, at lovgivningen forhindrer dem i, at producere de film de ønsker. Derfor ønsker Zentropa heller ikke, en ophævelse af forbuddet mod product placement (Bilag 6) : Begrænset påvirkning af medieproducenterne Hvad angår forbuddets generelle påvirkning af hele medieproducentbranchen, så vurderer Anders Kjærhauge, at forbuddet ikke har haft de store konsekvenser. Dette skyldes primært, at udbredelsen af produktplaceringer inden for den danske tv-og især filmbranche før forbuddet, har været relativt begrænset. Ifølge Anders Kjærhauge, skyldes dette flere faktorer. Først og fremmest er store danske internationale produktproducenter som fx B&O ikke interesseret i, at placere sine produkter i danske film, da de danske film typisk henvender sig til et relativt smalt segment bl.a. som følge af, at der bliver snakket dansk. I stedet søger de danske internationale produktproducenter, at placere deres produkter i film af mere international karakter. En anden faktor som også spiller ind er, at hvis filmproducenterne ønsker, at få støtte til deres produktioner i andre lande som fx Tyskland og Frankrig, så er der i mange restriktive regler omkring anvendelsen af product placement. Disse regler indebærer ofte, at hvis der indgår produktplaceringer i filmen, så kan produktionsselskabet ikke opnå støtte. Derfor må det også formodes at anvendelsen af product placement inden for TV generelt har været mere udbredt, idet at indholdsproducenterne ofte ikke kan opnå samme former for støtte, og dermed må søge alternative finansieringsmuligheder. Dette understøttes af en undersøgelse, foretaget af PQ Media (PQ Media, 2011, Bilag 6). Grundet den relativt begrænsede anvendelse af produktplaceringer i branchen før forbuddet så vurderes det, at forbuddet ikke har den store konsekvens for producenternes evne til at skaffe finansiering. 5.3: Delkonklusion For at opsummere, så har forbuddet ikke rigtig haft nogen konsekvenser for Zentropas måde, at skaffe finansiering og drive forretning på. Dette skyldes først og fremmest, at produktplaceringer Side 39 af 73

40 ikke har været en særlig anvendt finansieringsform og, at den økonomiske fordel forbundet med anvendelsen af produktplaceringer har været meget begrænset. Dette gør sig formentlig også generelt gældende, for hele branchen. Man fristes dog derfor til at spørge, om forbuddet overhovedet har haft en konsekvens for medieproducenternes evne til at skaffe finansiering? Er forbuddet mod produktplaceringer egentlig mere et jurateknisk begreb, som egentlig ingen forskel gør? Hvad angår produktproducenterne, så fristes man til at spørge, om forbuddet har indflydelse på deres muligheder for at markedsfører sig? Kan man i praksis skelne mellem produktsponsorering og produktplacering? Eller er forbuddet igen blot et jurateknisk fænomen, som i virkeligheden egentlig ikke påvirker den praktiske adfærd på markedet? Kan produktproducenter få samme effekt ud af anvendelsen af produktsponsorering, i stedet for produktplacering? Stiller forbuddet danske produktproducenter ringere, i konkurrencen med udenlandske konkurrenter? Findes der alternative markedsføringsformer, som anvender de samme anvendelsesmedier som produktplaceringer? Dette er nogle af disse spørgsmål som man fristes til at stille, på baggrund af den udførte undersøgelse. Derfor vil nedenstående afsnit indeholde en omfattende diskussion af, hvilke konsekvenser forbuddet har for både medie- og produktproducenter. 6. Diskussion af forbuddets konsekvenser for danske medie- og produktproducenter På baggrund af undersøgelsen og dens resultater vil der blive foretaget en diskussion af, hvilke konsekvenser forbuddet har for medie- og produktproducenterne. Diskussionen vil delvist tage sit udgangspunkt i de resultater der fremgår af ovenstående afsnit og den information, som er opnået gennem interviewet med Anders Kjærhauge. Diskussionen, vil hvor det er muligt forsøge at drage perspektiveringer til den tidligere nævnte teori på området. 6.1: Co-promovering/Tie-in Ud fra interviewet fremgår det, at Zentropa i stedet for produktplacering anvender sig af copromovering. Med co-promovering menes der, at de laver et samarbejde med en produktproducent omkring markedsføringen af en film. Processen foregår typisk således, at hvis et produkt under selve produktionen eller som led i manuskriptets handling kommer til, at få en mere eller mindre tilfældig fremtrædende fremtoning i filmen, så forsøger man at kontakte den pågældende produktproducent med henblik på et eventuelt samarbejde. Aftalen indebærer således, at produktproducenten betaler Zentropa et beløb for, at de må anvende materiale fra filmen hvor deres produkt fremgår, som led i deres markedsføring. Denne form for tie-in aftale minder måske meget om den juridiske definition af product placement, idet at der foregår en Side 40 af 73

41 form for anden modydelse mellem parterne som betaling for placeringen. Men ifølge Anders Kjærhauge, er der ikke tale om product placement, idet at produktet ikke er placeret mod betaling, men i stedet enten ved at produktet var placeret på forhånd som led i filmens manuskript eller ved en tilfældighed og at de derefter går ud, og laver et samarbejde med den pågældende produktproducent. Altså er der ifølge Anders Kjærhauge ikke tale om produktplacering, da produktet ikke er placeret på baggrund af et økonomisk incitament, men i stedet er placeret som led i historiens handling. Denne fortolkning kan i et juridisk perspektiv diskuteres. Ved traditionelle produktplaceringer, placeres det pågældende brand eller produkt typisk på baggrund af et økonomisk incitament, i form af betaling eller en anden modydelse, og altså omvendt ikke ligesom i dette tilfælde, hvor produktet i stedet er placeret som led i historiens handling. Dog kan der nævnes et tidligere eksempel på en lignende form for tie-in aftale, hvor et produkt var placeret på baggrund af, at den indgik i historiens handling. Det pågældende eksempel der henvises til er eksemplet med E.T.: The Extra-Terrestrial (Kennedy & Spielberg, 1982) som er tidligere omtalt i afsnit 3.2. Eksemplet med E.T.: The Extra-Terrestrial minder på mange punkter meget om Zentropas co-promovering og da eksemplet med E.T. er et af de mest klassiske eksempler på, hvorledes der kan indgås en produktplaceringsaftale på baggrund af et tie-in samarbejde, så fristes man til at spørge, om Zentropas såkaldte copromovering ikke også skal anses som produktplacering. Dog adskiller eksemplet sig fra et væsentligt punkt, nemlig at valget af produkt i E.T s tilfælde afhang af, hvem der var villig til at bidrage økonomisk til markedsføringen af filmen. Oprindeligt skulle rumvæsnet E.T følge et spor af M&Ms produceret af Mars Company, men da Mars Company ikke ønskede at deltage, lavede filmselskabet i stedet en aftale med deres konkurrent, Hershey således at sporet af M&Ms blev skiftet ud med Reese s Pieces (Balasubramanian, 2006). Den væsentlige forskel på dette eksempel og Zentropas form for co-promovering er, at valget af produkt eller brand i E.T. er direkte styret af, hvilke eventuelle samarbejdsaftaler man kan indgå, hvorimod valget af produkt i Zentropas tilfælde ikke i samme grad er styret af, hvilke samarbejdspartnere man kan indgå aftale med. Det er dog formentlig ikke helt fair at lave denne sammenligning, da også faktorer som synlighed og størrelse af produktet samt dets handlingsrelevans også spiller ind på, hvornår noget er at betragte som produktplacering. Som et praktisk eksempel på en co-promoveringsaftale kan nævnes et eksempel fra filmen Klovn the movie (Nørgaard, 2010) hvor alkoholbrandet Underberg spiller en central rolle. Zentropa indgik som led i produktionen af filmen en co-promoveringsaftale med Underberg som betød, at Underberg fik rettigheder til at anvende klovn brandet på deres Underberg flasker i mod, at Zentropa fik en procentdel af indtjeningen fra salget (Bilag 6). Denne type Side 41 af 73

42 aftale vil formentlig ud fra en traditionel definition af product placement, blive defineret som sådan. Aftalen blev dog aldrig til noget, da den blev forbudt af helt andre årsager end for produktplacering. Netop af denne årsag, er det derfor svært at vide, om Radio- og Tv-nævnet ville have taget sagen op, som et brud på forbuddet mod produktplacering. Spørgsmålet omkring hvorvidt dette eksempel, samt Zentropas generelle co-promoveringsstrategi er brud på den danske lovgivning mod produktplacering, er ikke inde for denne opgaves rammer at besvare, da det i og for sig ligegyldigt i forhold til problemstilingen. Værd at bide mærke i er i stedet, at der i praksis ikke bliver slået ned på sådanne co-promoveringsaftaler som er en indirekte indikation af, at nogle af sådanne aftaler i praksis anses for acceptable. På trods af, at informationen omkring denne praksis bygger på et enkelt interview med en repræsentant fra Zentropa, må man med rette kunne drage den generalisering og konklusion, at hvis der ikke bliver slået ned på denne praksis anvendt af Zentropa, så må dette altså ligeledes gælde for hele branchen. Dette er en vigtig pointe i vurderingen af, hvilke konsekvenser forbuddet har for de danske medie- og produktproducenter, da en sådan løs udøvende retspraksis er en fordel for begge parter fordi, at forbuddet derved ikke forhindrer sådanne tie-in aftalers tilblivelse. Tiein aftaler kan være fordelagtige for både medieproducenter i form af ekstra finansiering, og for produktproducenter som søger alternative måder, at markedsføre sig på over for sin målgruppe. 6.2: Produktsponsorering På trods af at produktplacering ifølge den danske lovgivning er forbudt, så er det som tidligere nævnt stadig lovligt at anvende produktsponsorering. Produktsponsorering minder på mange punkter meget om produktplaceringer blot med den undtagelse, at medieproducenten eller dertil knyttede personer ikke må modtage betaling eller anden form for modydelse. Ved anvendelse af produktsponsorering kan medieproducenten, opnå nogle økonomiske fordele. Dette kan for eksempel være ved, at en prop-master går ud og spørger om de pågældende produktproducenter er interesseret i, at sponsorere eller give et afslag i prisen for leje af det pågældende produkt. Hvis der for eksempel er brug for en bil til en produktion, så kan medieproducenten opsøge forskellige bilproducenter og høre om de er interesserede i, at låne en bil gratis ud til produktionen. Derved kan medieproducenten anvende produktsponsorering, som et redskab til at minimere sine omkostninger. Sådanne produktsponsoreringsaftaler kaldes af Anders Kjærhauge også for omkostningsminimerende sponsorater. Set fra produktproducentens side af, så har denne også et incitament til at indgå en aftale omkring produktsponsorering, da de ved anvendelse af dette stadig kan opnå nogle af de samme fordele som der er ved produktplacering. Ved anvendelse af produktsponsorering kan Side 42 af 73

43 produktproducenten fx opnå den samme eksponeringseffekt over for modtagerne af budskabet, som de kunne opnå ved anvendelsen af produktplacering. Om placeringen er betalt eller ej gør ikke nogen forskel for selve placeringens budskabsmæssige indhold, eller eksponeringseffekt og derved kan der ud fra et markedsføringssynspunkt opnås de samme resultater. Derudover kan der for produktproducenterne være en økonomisk fordel ved anvendelsen af produktsponsorering, frem for produktplacering, da de ifølge loven ikke må yde betaling eller anden modydelse for at få anvendelsesobjektet placeret i anvendelsesmediet, og omvendt må medieproducenten ligeledes heller ikke kræve nogen form for betaling for at medtage et produkt. Produktproducenten kan derved anvende loven som en form for beskyttelse for sine egne økonomiske interesser, da de kan få placeret anvendelsesobjektet gratis eller endda mod betaling fra medieproducenten, hvis denne som led i filmens handling ønsker at medtage produktet. Ifølge loven kan produktproducenten under visse omstændigheder altså kræve betaling for, at medieproducenten medtager objektet i mediet. Derved kan man argumentere for, at medieproducenten er den egentlige taber af forbuddet i økonomisk forstand, da de ikke har mulighed for modtage et økonomisk tilskud i form af likvide betalinger eller andre modydelser, som de ellers ville kunne, ved anvendelse af product placement. På trods af at der ved produktsponsorater er nogle økonomiske fordele for produktproducenterne, så er der ligeledes også nogle ulemper forbundet hermed. En af de væsentligste ulemper er, at medieproducenten mister indflydelse på, hvorledes anvendelsesmediet behandles, fremstilles eller placeres. Hvis anvendelsesobjektet bliver placeret eller anvendt på en uhensigtsmæssig måde, eller i en uhensigtsmæssig kontekst, kan dette have en negativ effekt på produktproducentens brand image (Lehu, 2009). Da produktsponsorering delvist følger reglerne omkring sponsorering, må produktproducenten ifølge lovgivningen ikke have indflydelse på historiens handling eller hvorledes objektet placeres mv. (Kulturstyrrelsen.dk/Sponsorering). Produktproducenten kan altså ikke i samme grad, købe sig til indflydelse i programmet/filmen. Dette er som tidligere nævnt, ellers især normal kutyme i USA, hvor produktproducenterne bruger enorme summer på product placement og dermed har stor indflydelse på produktionernes indholdsmæssige indhold. Ved produktsponsorering kan produktproducenterne derved ikke være sikre på, at anvendelsesobjektet bliver optimalt eksponeret for modtagerne. Dermed kan det være svært for produktproducenter, at anvende produktsponsorering som led i virksomhedens strategiske kommunikationsmix i samme grad, som med produktplacering. Ved produktplacering har produktproducenten en større indflydelse over, hvordan objektet placeres i anvendelsesmediet og dermed fx større kontrol over hvilken målgruppe, der bliver eksponeret for anvendelsesobjektet end den har ved produktsponsorering. Der kan altså argumenteres for, at Side 43 af 73

44 produktsponsorering er et mindre effektivt strategisk kommunikationsværktøj end produktplacering. Dermed ikke sagt, at en virksomhed ikke kan anvende produktsponsorering som en del af deres kommunikationsstrategi. En effektiv anvendelse heraf, kan dog gavnes af et stærkt brand, med en høj grad af brand image og recall. Som et eksempel herpå kan fx nævnes Apple, der med tiden fået skabt en hel brandkultur omkring deres brand, hvilket har medført at de også er et eftertragtet produkt af medieproducenter. På trods af, at Apple ikke køber sig til produktplaceringer, er det stadig et af de mest anvende brands inden for TV og film. Apples stærke brand anvendes af mange medieproducenter i film og serier for, for eksempel at signalere status hos en af manuskriptets karakterer (Businessinsider.com). 6.3: Manglende interesse i danske film Hvad angår de danske internationale virksomheder som B&O, Maersk og Carlsberg så har disse ifølge Anders Kjærhauge, formentlig ikke tidligere haft den store interesse i at anvende produktplaceringer i danske film. Dette skyldes formentlig, at mange danske film typisk ikke eksporteres til udlandet pga. at de ofte ikke er målrettet det internationale marked, hvilket udmøntes i at der snakkes dansk osv. (Bilag 6). For disse danske internationale produktproducenter har forbuddet derfor formentlig ikke den store indflydelse på deres valg af kommunikationsmetode, da de formentlig alligevel ikke ville have anvendt product placement i danske film. Denne formodning styrkes af, at det ifølge den danske reklamebekendtgørelse er lovligt, at vise programmer/film der indeholder produktplaceringer, så længe disse er produceret i udlandet, jf. afsnit 4.2. Derved kan de danske produktproducenter i princippet i stedet købe sig til produktplaceringer i udenlandske produktioner i lande, hvor product placement er tilladt og derved opnå en eksponering i Danmark. Herved kan de altså investere i produktplaceringer i udenlandske produktioner, som led i deres internationale kommunikationsstrategi. På den måde kan de på samme tid markedsføre sig både i Danmark, og på internationalt plan. Ved at anvende en strategi med produktplaceringer i udenlandske produktioner, undgår de danske virksomheder det danske forbud og kan derved konkurrere på lige vilkår med sine udenlandske konkurrenter. Set ud fra dette synspunkt har forbuddet altså ikke konsekvenser, for de danske produktproducenters markedsføringsmæssige konkurrenceevne i Danmark. 6.4: Positiv effekt på brand image Hvis man skal se på, hvilke positive konsekvenser forbuddet kan medføre, så kan der argumenteres for, at forbuddet kan have en positiv effekt på produktsponsoreringers effektivitet. Denne teori bygger på Eva Van Reijmersdal 2 love vedrørende product placement, jf. afsnit Den første af lovene omhandler som tidligere nævnt, den eksplicitte hukommelse Side 44 af 73

45 og påviser en sammenhæng mellem en produktplacerings prominence og brand-recall. En høj grad af prominence, har en positiv indvirkning på modtagerens brand-recall. Samtidig kan en for høj grad af prominence, samtidig også have en negativ effekt på modtagerens opfattelse af brandet, hvis det bliver for tydeligt eller indlysende, at der er tale om en produktplacering (Reijmersdal, 2009). Dette skyldes, at modtageren bliver opmærksom på, at denne bliver udsat for en produktplacering og det kan resultere i, at modtagerens kognitive forsvar mod reklamer slår til. Men netop det faktum, at produktplaceringer som konsekvens af forbuddet er forbudt, kan resultere i, at modtageren ikke forventer at blive udsat for produktplaceringer eller produktsponsoreringer. Derved er modtagernes kognitive forsvar formentlig ikke i samme grad opmærksom på eventuelle placeringer, da modtageren har en forventning om, at mediet ikke indeholder produktplaceringer som følge af lovgivningen. Dermed kan der formentlig argumenteres for, at produktsponsoreringer dermed kan have en højere effekt i konteksten af et forbud mod produktplaceringer, end i en situation uden et evt. forbud. Hvad angår Reijmersdals anden lov omkring placeringers påvirkning af modtagerens implicitte hukommelse, så er det i princippet ligegyldigt om der er tale om produktplacering eller produktsponsorering. Dette skyldes, at der i teorien ikke burde være nogen forskel på produktplaceringers og produktsponsoreringers påvirkning af den implicitte hukommelse og, at det dermed ud fra et effektivitetsmæssigt markedsføringssynspunkt, er irrelevant at skelne mellem disse, da produktproducenten kan opnå samme effekt ved anvendelse af produktsponsoreringer og produktplaceringer. Forskellen mellem de to er, som tidligere omtalt primært af ren juridisk karakter. Brands der anvender sig af produktsponsoreringer under et forbud mod produktplaceringer, vil formentlig også kunne opnå en højere grad af positiv brand image i form af fx højere troværdighed, da modtageren ikke i samme grad vil forbinde det givne brand med anvendelsen af skjult reklame, da dette jo ifølge lovgivningen er forbudt. Dog er disse postulater omkring forbuddets positive konsekvens på produktsponsoreringers effekt er ikke videnskabeligt undersøgt, så det er ikke umiddelbart muligt at drage en konklusion heraf. Det vil dog kunne ligge til grund for fremtidige videnskabelige undersøgelser. 6.5: Alternative reklameformer: Branded content Forbuddet mod product placement kan også være med til, at skabe en øget anvendelse af alternative reklameformer som fx branded content. Branded content også kaldet AFP Advertiser Funded Programmes, har gennem de senere år set, en øget anvendelse i Danmark. Branded content minder på mange måder meget om product placement og man kan argumentere for, at branded content er en sofistikeret videreudvikling heraf. Gennem branded content indgår en annoncør typisk et samarbejde, som bygger på et værdifællesskab med en Side 45 af 73

46 medieproducent som fx TV2. Samarbejdet sker typisk i form af enten hel eller delvis finansiering af selve produktionen af et tv-program. Annoncøren får derved mulighed for, at brande sig i forbindelse med programmet eller en programserie. Samarbejdet kan derudover fx indeholde, co-brandede marketingaktiviteter samt licensrettigheder. Branded content adskiller sig fra programsponsorater ved, at annoncøren/produktproducenten ikke blot køber sig til et reklameskilt før og efter udsendelsen af et program, men i stedet indgår et samarbejde med en medieproducent omkring integrering og understøttelse af hinandens brands (TV2Media.dk; Hudson & Hudson, 2006). Branded content er så at sige en videreudvikling af product placement i den forstand, at der ikke direkte placeres et produkt eller brand i selve mediet, men at samarbejdspartnerne i stedet kombinerer deres brands og koordinere deres fælles markedsføringsaktiviteter. Af eksempler på AFP-samarbejder nævnes Carlsbergs samarbejde med TV2 Zulu omkring programserien BFF og Falcks samarbejde med TV2 Fri omkring programserien Falck og Frihuset (TV2Media.dk). Branded content minder på mange måder meget om product placement og det er derfor ikke muligt klart, at adskille og definere forskellen mellem de to fænomener. Det er netop også af denne årsag, at branded content anses for værende en videreudvikling af product placement og altså ikke i sig selv en helt ny reklameform. I fremtiden, kan man formentlig blandet andet som følge af forbuddet mod product placement forvente, en øget anvendelse af alternative reklameformer som fx branded content. Blandt andet har TV2 inden for de senere år, startet en ny forretningsafdeling inden for branded content (Mediawatch.dk). Da branded content stadig er et relativt nyt fænomen i Danmark, er der stadig ingen særlovgivning inden for området, ud over den gældende ret inden for product placement. Med en eventuel øget anvendelse af branded content kan der muligvis i fremtiden, komme en mere udspecificeret og tilpasset lovgivning inden for området. Side 46 af 73

47 7. Konklusion Angående spørgsmålet omkring, hvilke konsekvenser forbuddet mod produktplacering har for danske medie- og produktproducenter, så er spørgsmålet i princippet todelt. Hvis man ser på spørgsmålet ud fra, hvilke konsekvenser forbuddet har haft for de danske medie- og produktproducenters foregående praksis, så må det konkluderes, at konsekvenserne har været relativt begrænset. Dette skyldes primært, at der ikke før har været den store anvendelse af produktplaceringer i Danmark. Grunden herfor skal som tidligere nævnt, formentlig findes i flere forskellige årsager. Først og fremmest har der ikke tidligere været en udpræget tradition for anvendelsen af produktplaceringer i Danmark. Dette skyldes tildeles, at der i Danmark stort set altid har været en meget restriktiv lovgivning mod produktplaceringer som ifølge Zentropa har besværliggjort anvendelsen af produktplaceringsaftaler. Samtidig var perioden for forbuddets ophævelse derudover meget kort og der nåede derfor ikke, at opstå en decideret produktplaceringsbranche med en struktureret tilgang som den bl.a. kendes i USA. Desuden har de danske medie- og især filmproducenter som fx Zentropa typisk ikke været villige til, at gå på kompromis med det kunstneriske udtryk, for at imødekomme eventuelle produktplaceringsaftaler. En anden væsentlig årsag til, at forbuddet ikke har haft de store konsekvenser for medie- og produktproducenternes måde at agere på er, at området i praksis er meget vanskeligt at regulere og kontrollere. Dette kommer blandt andet især til udtryk ved, at der ofte forekommer tvivlsomme tie-in aftaler mellem medie- og produktproducenter som er på grænsen af lovgivningens rammer, uden at der bliver grebet ind. Lovgivningen fortolkes altså med andre ord relativt løst. Derudover er produktsponsorering ikke blevet forbudt. Dette er formentlig også en af årsagerne til, at konsekvenserne af forbuddet ikke har været mere omfattende. Dette kan hænge sammen med, at anvendelsen af produktsponsoreringer næsten er forbundet med de samme fordele som anvendelsen af produktplaceringer. Den juridiske forskel mellem produktplaceringer og produktsponsoreringer er, at placeringen af et objekt ved produktsponsorering ikke må ske mod betaling eller anden modydelse. Ud fra et markedsføringssynspunkt kan produktproducenten opnå samme eksponeringseffekt ved anvendelsen af produktsponsorering som ved produktplacering. Dog har produktproducenten typisk mindre kontrol med placeringer af anvendelsesobjekter i form af produktsponsoreringer. Dette leder dermed over i spørgsmålets anden del omkring forbuddets fremtidige konsekvenser. Det er formentlig endnu mere relevant at se på, hvad de fremtidige konsekvenser af forbuddet vil være for de danske medie- og produktproducenter. Hvad angår medieproducenterne så Side 47 af 73

48 betyder forbuddet, at de mister muligheden for en potentiel finansieringsmulighed i form af betaling fra produktplaceringsaftaler. Dette kan resultere i, at de danske medieproducenter i sidste ende er nødt til, at producere deres produktioner ud fra mindre budgetter end deres udenlandske konkurrenter der i deres respektive lande, har adgang til product placement. De danske medieproducenter har dog mulighed for, at anvende sig af produktsponsoreringer. Ulempen ved produktsponsoreringer er dog, at medieproducenten ikke må modtage betaling eller anden modydelse for at medtage et anvendelsesobjekt. Dette betyder, at medieproducenten kun kan anvende sig af produktsponsorater som en form for omkostningsminimerende sponsorat strategi, ved at spørge produktproducenter om de vil give et nedslag i prisen eller levere deres produkter gratis til produktionen. Dette er dog også at betragte som en væsentlig fordel for medieproducenterne. På trods af, at medieproducenterne mister en potentiel indtægt i form af forbuddet, så giver den også medieproducenterne en væsentlig fordel i form af mere magt over for produktproducenterne. Denne magtforskydning skyldes, at produktproducenterne grundet lovgivningen omkring produktsponsorering ikke kan forlange indflydelse på hvorledes fx anvendelsesobjektet anvendes eller placeres i det givne anvendelsesmedie, da dette vil være brud på medieproducentens integritet. Hvad angår forbuddets fremtidige konsekvenser for produktproducenterne, så skaber forbuddet både nogle fordele og ulemper. Af eventuelle væsentlige fordele kan bl.a. nævnes, at produktproducenten under visse omstændigheder helt uden omkostninger eller andre modydelser, ville kunne opnå samme eksponeringseffekt ved anvendelsen af produktsponsorering som ved produktplacering. En væsentlig ulempe herved er dog, at produktproducenten har mindre kontrol med hvorledes, dets produkt eller brand placeres og anvendes i anvendelsesmediet. Den manglende kontrol kan dermed være med til at skade produktproducentens brand image. Ved anvendelsen af produktsponsorering er det ligeledes sværere for produktproducenten, at blive placeret i et specifikt anvendelsesmedie. Dette skyldes blandt andet, at når det drejer sig om produktsponsoreringer, så er det sværere for produktproducenterne at konkurrere med andre produktproducenter om, at få deres produkt placeret i et specifikt medie. Dette er en konsekvens af, at det ikke er muligt for produktproducenterne at overbyde hinanden for, at få sit produkt placeret i et medie, da dette vil være brud på lovgivningen omkring produktsponsoreringer. Når det derved ikke er muligt at konkurrere på prisen forskydes fokus i stedet til andre parametre. Da det ved produktsponsoreringer formentlig typisk vil være en tendens til, at det er medieproducenten der er den primære opsøgende part, er det derfor vigtigt for produktproducenten, at denne kan differentiere sig på forskellige parametre i forhold til konkurrenterne, for at gøre sig attraktiv i en Side 48 af 73

49 eventuel udvælgelsesproces. I sådanne tilfælde vil det derfor typisk være produktproducenter med en høj grad af brand equity, som vil have en fordel i forhold til brands med en lavere brand equity. Dette skyldes typisk, at medieproducenten i mange tilfælde formentlig vil vælge det brand, der har den højeste grad af brand equity, da sådanne brands i visse tilfælde typisk er lettere at integrere i filmmanuskripters handlinger, da modtagerne typisk kender brandet og dermed opfatter brandet som en mere naturlig del af filmens handling. Derudover kan brands med en stærk brand equity også anvendes som et redskab til, at vække specifikke følelser hos modtageren. Derudover kan medieproducenten ved produktsponsoreringer af brands med en høj grad af brand equity, ligeledes opnå større omkostningsbesparelser da placeringen af sådanne brands ofte vil være forbundet med højere omkostninger. I andre tilfælde vil det pågældende anvendelsesobjekt formentlig udvælges på baggrund af dets symbolmæssige statusværdi. Alt andet lige er det sværere for produktproducenterne selv bevidst, at afgøre hvilke produktioner deres produkter placeres i. Den manglende kontrol over den strategiske udvælgelse af anvendelsesmediet, samt hvorledes anvendelsesobjektet placeres og anvendes i anvendelsesmediet, er en væsentlig ulempe ved produktsponsoreringer. Dermed vurderes produktsponsoreringer heller ikke til, at være et ligeså anvendeligt strategisk markedsføringsværktøj som produktplaceringer. Det konkluderes altså, at konsekvenserne af forbuddet set i et retroperspektiv, ikke har haft de store konsekvenser for hverken medie- eller produktproducenter, idet at forbuddet ikke har forårsaget større ændringer i deres forretningsmæssige adfærd i forhold til tidligere. Hvad angår forbuddets konsekvenser for medie- og produktproducenters fremtidige potentielle muligheder så vurderes det, at konsekvenserne herfor er mere omfattende men stadig af relativ beskeden karakter. Særligt ud fra en markedsføringsorienteret tilgangsvinkel, så medfører forbuddet mod produktplacering, at produktproducenterne mister et potentielt værktøj til markedsføring og branding af deres forretning. På trods af, at anvendelsen af produktsponsorering har nogle af de samme fordele som produktplacering, så vurderes det ikke, at produktsponsorering set ud fra et kommunikationsstrategisk synspunkt er et ligeså effekt og anvendeligt styringsmæssigt værktøj. Dette er ved første øjekast en væsentlig ulempe i forhold til deres udenlandske konkurrenter, da de danske produktproducenter derved ikke har samme mulighed for, at markedsføre og brande sig på det danske marked. Dog skaber Radioog Fjernsynslovens regel omkring, at der godt må vises programmer og film der indeholder produktplaceringer i dansk tv og on-demand audiovisuelle medier en mulighed for, at også danske produktproducenter kan anvende sig af produktplaceringers muligheder over for det danske marked. Denne mulighed kan de danske produktproducenter udnytte ved, at købe sig Side 49 af 73

50 til produktplaceringer i udenlandsk producerede film med et internationalt format, som også vil blive distribueret og vist i Danmark. Derved har produktproducenterne stadigvæk muligheden for, at opnå nogle af fordelene der er ved product placement. Derudover er det også vigtigt at påpege, at denne mulighed ikke er ny, men hele tiden har været til stede. Netop på denne baggrund vurderes konsekvenserne af forbuddet til, at være af relativ beskeden karakter. Man kan på mange punkter argumentere for, at der er tale om en form for status quo, da forbuddet ikke har skabt de store ændringer for parternes ageren og ligeledes formentlig heller ikke har skabt nye muligheder, som ikke tidligere har eksisteret. Som en videre perspektivering vurderes det, at der i fremtiden kan forventes en øget anvendelse af alternative reklameformer som f.eks. branded content som er en sofistikeret videreudvikling af product placement. Denne øgede udvikling skal formentlig ikke ses som en direkte følge af det indførte danske forbud, da anvendelsen heraf i øvrigt også har set øget en anvendelse i udlandet, men måske i stedet som en følge af reklamebranchens meget kreative og udforskende natur (Lehu, 2009). Den øgede anvendelse af fænomenet branded content samt den manglende danske lovgivning inden for området, gør i fremtiden dette fænomen særligt interessant og relevant at undersøge yderligere. Side 50 af 73

51 8. Litteraturliste: 8.1: Anvendte bøger Erikson, Pâivi & Kovalainen, Anne (2008): Qualitative Methods in Business Research, 1. Edition. SAGE Publications Ltd. Henschel, René F., Birkmose, Hanne S., Clausen, Nis J., Edlund, Hans H., Jensen, Camilla H., Pedersen, Hans V. G., (2014): Dansk Privatret, 18. Udgave, 1. oplag. Jurist- og Økonomforbundets Forlag. Keller, Kevil Lane, (2008): Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, 3. international edition. Kotler, P., K. L. Keller, M. Brady, M. Goodman & T. Hansen, (2012): Marketing Management, 2 nd edition. Pearson Education Limited. Kunde, Jesper (2001): Unik nu eller aldrig, 1. udgave. Børsens forlag, København. Lehu, Jean-Marc, (2009): Branded Entertainment Product Placement & Brand Strategy in the entertainment business, 1st edition. Kogan Page. Malhotra, Naresh K., Birks, David F., & Wills, Peter (2012): Marketing Research An Applied Approach 4. edition. Pearson Education Limited. Mortensen, Bent Ole Gram & Jensen, Camilla Hørby, (2014): Lovsamling I Erhvevrsret 2014, 24. Årgang. Syddansk Universitetsforlag. Søndersted-Olsen, Hans-Henrik, (2007). Marketinghåndbogen. Fra Strategi til kampagne, 2 udgave. Forlaget Samfundslitteratur. 8.2: Anvendte videnskabelige artikler og rapporter Balasubramanian, Siva K., Kaarh, James A. & Patwardhan, Hermant (2006): Audience Response To Product Placements ; Journal of Advertising, Fall 2006, Vol. 35 Issue 3, p , 27p, 1 Diagram, 6 Charts Banerjee, Saikat (2009): Marketing Communication through Brand Placement: A Strategic Roadmap Journal of Marketing & Communication; Sep 2009, Vol. 5. Issue 2, p4-22. Bressoud, Etienne, Lehu, Jean-Marc, & Russell, Cristel Antonia (2010): The Product Well Placed ; Journal of Advertising Research, Vil. 50, Issue 4, side Gupta, Pola B. & Lord, Kenneth R. (2010): Product Placement in Movies: The effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, Spring 98, Vol. 20 Issue 1, p47, 13p. Hudson, Simon & Hudson, David (2006): Branded Entertainment: A new Advertising Technique or Product Placement in Disguise? Journal of Marketing Management, 2006, 22, p Kaarh, James A. (1998): Brand Placement: A Review : Journal of Current Issues & Research in Advertising; Fall98, Vol. 2 Issue, p31, 19p. Side 51 af 73

52 Kulturstyrelsen, (2010): Fokus på kvalitet og mangfoldighed Mediepolitisk aftale for Lehu, Jean-Marc & Bressoud, Ètienne (2009): Recall of Brand Placement in Movies: Interactions between Prominence and Plot Connection in Real Conditions of Exposure ; Recherche et Applications en Marketing, Bind 24, Hæfte 1, Side 7. Newell, Jay Salmon, Charles T., & Chang, Susan (2006): The Hidden History of Product Placement ; Journal of Broadcasting & Electronic Media, Bind 50, Hæfte 4, Side Nielsen. (2014): More of what we want The Cross-Platform Report June Nielsen. (2014): The Total Audience Report December PQ Media, (2005): Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary. PQ Media, (2011): Global Product Placement Forecast : Executive Summary. Reijmersdal, Eva Van (2009): Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes? ; Journal of Advertising Research, Jun2009, Vol. 49 Issue 2, p , 3p. Russell, Cristel Antonia. (2002): Investigating the Effectiveness of Product Placement in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude : Journal of Consumer Research, inc. Vol 29, December 2002 Stephens, Craig & Molaro, Regina (2005): Product Screening ; License!, vol. 8, issue 2, side Søndergaard, Pernille Bruun (2014): Den Juridiske og afsætningsøkonomiske behandling af skjult reklame Med særligt henblik på produktplaceringer ; Bachelorafhandling. Erhvervsjuridisk Institut, HA(Jur.) Thomas, Sunil & Kohli, Chiranjeev S. (2011): Can Brand image move upwards after Sideways? A strategic approach to brand placements, Business Horizons, vol. 54, issue 1, side : Anvendte internetkilder Businessinsider.com 12 Excellent Examples Of How Apple Product Placement Rule Hollywood Besøgt d Kulturstyrelsen.dk Medieaftalen for Besøgt d Kulturstyrelsen.dk Medieaftalen for Besøgt d Kulturstyrelsen.dk Medieaftalen for Besøgt d Kulturstyrelsen.dk Medieaftalen for Besøgt d Side 52 af 73

53 Kulturstyrelsen.dk/Produktplacering Produktplacering Besøgt d Kulturstyrelsen.dk/Produktsponsorering Produktsponsorering Besøgt d Kulturstyrelsen.dk/Sponsorering Regler for Sponsorering Besøgt d Mediapost.com Product Placement An Emerging Brand Marketing Solution Besøgt d Mediawatch.dk Ny TV2-Chef for annoncørbetalt programudvikling Besøgt d Prweb.com New PQ Media Data: Global Product Placement Spending Up 12% to $8.3B in 2012, Driven by Expanding BRICs, Telenovela Growth & More DVRs Besøgt d QZ.com Charts: How we watch TV now Besøgt d Retsinformation.dk (2014) Bekendtgørelse af lov om radio- og fjernsynsvirksomhed Besøgt d Retsinformation.dk (2013) Bekendtgørelse om reklamer og sponsorering m.v. af programmer i radio, fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester samt indgåelse samt indgåelse af partnerskaber Besøgt d Tv2media.dk AFP: En fuldendt Brand-oplevelse Besøgt d Zentropa.dk - Historien om Zentropa Besøgt d Side 53 af 73

54 Bilag 1: Forbrug af product placement på verdensplan Forbrug af product placement på verdensplan (millioner dollars) Total forbrug i 11/ Television Film Other Media Other Media Film Television Total forbrug i 11/12 Figur 1: Figuren er udarbejdet af undertegnede forfatter på baggrund af data fra PQ Media. PQ Media (2005): Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary. PQ Media (2011): Global Product Placement Forecast : Executive Summary. Prweb.com New PQ Media Data: Global Product Placement Spending Up 12% to $8.3B in 2012, Driven by Expanding BRICs, Telenovela Growth & More DVRs. Note: Grunden til at forbruget for år 2011 og 2012 ikke er opdelt i anvendelsesmedier, skyldes manglende data omkring fordelingen af forbruget pr. anvendelsesmedie. Søjlerne for år 2011 og 2012 giver således derfor kun udtryk for det samlede forbrug af product placement i verden det pågældende år. *Other Media: Indeholder magasiner, aviser, computerspil, Internet, Musik, Bøger og radio. Side 54 af 73

55 Bilag 2: Forbrug og vækst inden for product placement Tabel 1: Kilde: PQ Media (2005): Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary. Side 55 af 73