Kritiske forbrugere. er et marked for kreative SYMBOL ØKONOMISKE NYHEDER

Transkript

1 SYMBOL ØKONOMISKE NYHEDER Kritiske forbrugere er et marked for kreative Når arvesølvet bliver et problem Hvad skal man gøre, når arven både er en klods om benet og hele ens identitet? 4 Det hvide snit Masser af luft i reklamer er eksklusivt. Men hvorfor er ingenting blevet et tegn på klasse? 8 Rævekager Det lugter fælt, men hvorfor gider folk alligevel spilde deres stemme? 11 NR.30 DECEMBER 2009 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET

2 Julen varer helt til Påske... INDHOLD Af: Lektor Per Østergaard Forskningsleder Brand Base Syddansk Universitet LEDER BRAND BASE Kære læser, du er i færd med at læse det 30. nummer af Symboløkonomiske Nyheder, som Brand Base nu har udsendt i seks år. Du er måske ved at komme dig ovenpå julens mad- og gaveorgier? Du har måske været ude at bytte halvdelen af dine gaver? Du undrer dig måske over, at antallet af gaver, der skal byttes, stiger år for år. Samtidig med at du også æder dig en stadig større pukkel til. Det sidste har at gøre med rent fysiologiske forhold, så her er svaret enkelt: Enten skal du spise mindre i løbet julen, eller også skal du motionere mere. Det er bare at vælge mellem pest eller kolera! Det er straks mere kompliceret, når vi vender blikket mod den stigende mængde gaver, der skal byttes efter jul. For her bevæger vi os ind på det symboløkonomiske felt, hvor der ikke gives simple forklaringer og enkle løsninger. At forstå hvorfor man giver gaver og logikken bag gavegivning, har siden 1923, hvor den franske kulturanalytiker Marcel Mauss ( ) udgav den skelsættende lille bog Gaven, været et centralt tema i kulturanalysen. Vi siger jo, at det er tanken, der tæller, og netop tankerne bag gaven er objekt for Mauss analyse. Han ser udvekslingen af gaver som et mikro-univers, hvor man kan studere centrale aspekter ved en kultur. Hvis vi vender tilbage til den stigende mængde af julegaver, som vi går rundt og bytter i vores del af verden i dag, så er det et udslag af en samfundsmæssig udvikling, hvor de æstetiske aspekter ved forbruget bliver stadig vigtigere. I dag skal alt være designet. Om det så er wc-børsten eller is-skraberen til bilen. Ethvert objekt, vi omgiver os med, skal passe ind i den æstetiske helhed, som vi forsøger at konstruere for at fortælle andre og os selv, hvem vi er, eller gerne vil være. Når vi så får en køkkenkniv i julegave, der ikke er fremstillet af 37 lag specialfremstillet, japansk stål, eller ikke er blevet velsignet af vores ynglingssamurai, så passer den kniv bare overhovedet ikke ind i det designunivers, som vi mener, er selve essensen af vores identitet. Tingenes betydning for vores forståelse af os selv og det univers, vi ønsker at leve i, kommer således tydeligt til udtryk i vores forhold til gaver. Indenfor forbrugerforskningen har Mary Douglas (i bogen Thought Styles) med baggrund i Mauss ideer vist, at forbrugerne ofte har endnu stærkere holdninger til brands, som de aldrig nogensinde vil bruge, end de har over for de brands, som de faktisk bruger. Man er villig til at gøre rigtig meget for at differentiere sig fra de mennesker, som man ikke ønsker at blive sammenlignet med. Det er netop derfor, vi konstruerer et designunivers, som vi mener, er vores helt eget. For en del forbrugere er tanken om at være en del af et mainstream designunivers simpelthen frastødende! De vil af mange grunde være anderledes end flertallet. Nogle flere og flere faktisk - vil slet ikke være en del af forbrugersamfundet. Og de er rigtigt svære at købe julegaver til! Men disse anti-forbrugere er alligevel (heldigvis vil mange af vore læsere nok sige) fanget i et dilemma, da det nærmest er umuligt at eksistere i et samfund som vores, uden at man på den ene eller anden måde er forbruger. Det er dog en markant tendens og et voksende segment i mere eller mindre militante udgaver og det er derfor interessant at undersøge, hvordan dilemmaet kan håndteres både af anti-forbrugere og af virksomheder. For at analysere dette har jeg sammen med Judy Hermansen i denne udgave af Symboløkonomiske Nyheder kikket dybt i forbrugerforskningens værkstøjskasse. Og vi har fundet nogle semiotiske redskaber, der kan være med til at give indsigt i disse svært tilgængelige afkroge af forbrugets forunderlige verden. Jeg håber, artiklen kan give dig lidt mere indsigt i, hvorfor nogle til trods for at de er inkarnerede anti-forbrugere alligevel ender som forbrugere bare af nogle tilsyneladende anderledes ting. Jeg håber også, at læsningen kan give dig energi til at komme ud og motionere, så du kan slippe af med den del af julen, som du ikke kan bytte til noget, du hellere vil ses i. Hvad det angår, kan julen sagtens vare helt til påske - mindst! BRAND BASE Symboløkonomiske Nyheder Nr. 30 december 2009 Redaktion Lektor Per Østergaard (ansv.) Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Adresse Brand Base Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet Campusvej Odense M Kontakt info@brandbase.dk Tlf: Abonnement / medlemskab - se mulighederne på Grafisk design Link.SDU Tryk Clausen Offset ISSN NR oplag Brand Base Symboløkonomiske Nyheder udgives fire gange årligt. Magasinet kan med kildeangivelse - frit citeres. Stor tak til Clausen Offset for sponsering af tryk! 4 Br anding til kritiske forbrugere Den refleksive forbruger stiller skærpede krav til, hvordan brand management kan adressere forbrugerne men giver også nye spillerum for en kreativ udvikling af brandingstrategier. 8 At sælge eller beholde arvesølvet? - en under søgelse af Georg Jensens corpor ate re-br anding proces Re-branding er særlig kompliceret for luksusbrands, fordi deres identitet og equity ofte er knyttet til brandets historie. Her er opgaven derfor både at udnytte historien og at være moderne. 11 Music in Advertising Luften er fuld af sange, jingles og melodier, som skal få os til at købe. Alligevel er den form for musik stort set negligeret af forskningen. Music in Advertising er den første bog, der stiller skarpt på disse aspekter ved kommerciel musik. 12 Historien om hvordan det rene ingenting ble v noget Masser af white space i en annonce bliver fortolket som et udtryk for, at produktet har høj status eller at virksomheden er førende indenfor sin branche. Hvordan har det rene ingenting fået så stor betydning? 14 Valgets k valer - et kig bagom kom munalvalget Halvdelen af vælgerne mener ikke, at der er den store forskel på, hvilken politik de forskellige partier vil føre. Men hvorfor stemmer de så? 15 Arr angementer Mad, mode og den strategiske kommunikations nyeste tricks er nogle af de spændende arrangementer, du kan glæde dig til næste år.

3 baghoved, når de køber eller forbruger brands. For den postmoderne forbruger er udmærket klar over, hvad branding er for noget! Figur 1 Den refleksive forbrugers dilemma Der er gjort mange ihærdige forsøg på at karakterisere, hvad der er særligt karakteristisk ved forbruget af brands i dag i forhold til tidli- Branding Anti-Branding gere, ligesom der er blevet hæftet adskillige smarte betegnelser og buzz words på den postmoderne forbruger som type. Men det helt essentielle, nye karakteristikum ved vore dages forbrugere er, at de har brandkundskab, dvs. de er ikke så naive, som forbrugerne var i brandingens barndom. De er fuldstændig på det rene med alle bran- Den refleksive forbruger er således en interessant, modsigelsesfyldt dingens tricks of the trade de bruger dem faktisk selv, for de går forbrugertype - og samtidig et ganske lukrativt marked. Der er altså rundt og brander sig hele tiden. nok at rive i for både teoretikere og praktikere her! Forbrugeren i dag gennemskuer derfor også brandarkitekturen fuld- Adbusters, som jo selv er den refleksive forbrugers forlængede arm, stændigt og tager aktivt og bevidst stilling til alle dimensioner ved har netop for at tilfredsstille dette segment udviklet sit eget subver- brandet. Denne nye lidt mere besværlige - forbrugertype har fået sive brand indenfor sneakers kategorien med brandet Blackspot betegnelsen den refleksive forbruger og er karakteriseret ved hele Shoes. På Adbusters hjemmeside kan man læse, hvad idégrundlaget tiden at medreflektere alle aspekter af brandarkitekturen, når han bag den alternative sneaker går ud på: eller hun køber og forbruger brands. Intet er overladt til tilfældighe- [ ]After spending so many years railing against the practices of mega derne. corporations like McDonalds, Starbucks and Nike, we wanted to prove Den refleksive forbruger er udtryk for en ny, kritisk forbrugerbe- that running an ethical business is possible. [ ] Blackspot is about more vidsthed, som stiller skærpede krav til, hvordan brand management than marketing a brand or deconstructing the meaning of cool it s kan adressere forbrugerne men som også giver nye spillerum for en about changing the way the world does business. Af: Per Østergaard & Judy Hermansen kan knytte til et produkt for at gøre det attraktivt. Brandet har ikke kreativ udvikling af nye brandingstrategier. Med Blackspot - som selvfølgelig er et miljørigtigt, fair-trade, open- Institut for Marketing & Management længere så meget med funktionalitet at gøre, men med betydninger, source brand - vil Adbusters altså ændre verden gennem at producere Syddansk Universitet forskerartikel forbrugeradfærd som kan give mening i forbrugerens liv. Denne symbolske vending i brandingens historie har medført, at forbrugernes relationer til de brands, som de køber, er blevet meget mere komplekse. For at kunne analysere dem og forstå, hvordan de fungerer, har vi derfor Den refleksive forbruger i Blackboxen Kritisk eftertanke er det helt centrale karaktertræk ved den refleksive forbruger ofte parret med en vis negativitet overfor et speci- et brand, som går imod alt det, som traditionelle brands og brands traditionelt står for. Adbusters er således som producent et spejlbillede af den refleksive forbrugers holdning og som vi skal se senere, reproducerer Adbusters også den refleksive forbrugers dilemma blot også været nødt til at udvide den traditionelle erhvervsøkonomiske fikt brand, en bestemt reklame eller forbrugerisme og branding i al i en producentversion. For ligesom den refleksive forbruger i sidste Den symbolske vending indenfor branding har medført, at forbrugernes relationer til brands er blevet meget komplekse. For at kunne analysere dem har vi derfor været nødt til at udvide den traditionelle erhvervsøkonomiske værktøjskasse med en række redskaber, der er udviklet indenfor helt andre forskningsområder værktøjskasse med en række redskaber, der er udviklet indenfor helt andre forskningsområder. Et af dem er semiotikken, som er læren om, hvordan betydning skabes ved hjælp af tegn. Et tegn er ifølge en af semiotikkens grundlæggere, Charles Sanders Peirce, noget (og det kan sådan set være hvad som helst: et ord, et billede, en handling, et ritual osv.), der står for noget andet, fx når bogstaverne t-o-r-s-k betyder en fisk eller et fjols, når en rose står for kærlighed, når en gestus betyder farvel, eller når indtagelsen af en knastør kiks betyder, at man tror på Gud. Brands har således altid været tegn i semiotisk forstand. I begyndelsen stod de for produktet eller producenten, men med den symbolske vending kommer de til at stå for alt muligt andet: klasse, visdom, sex, elegance, omsorg, humor..eller anti- almindelighed. Den refleksive forbrugertype kommer til udtryk hos for eksempel en anti-branding guru som Naomi Klein og hendes bestseller No Logo eller i græsrodsbevægelsen Adbusters ( adbusters.org/), der i efterhånden mange år har udsendt et månedsmagasin med kritik af forbrugersamfundet og al dets reklame og branding. Disse anti-forbrug og anti-branding bevægelser udspringer af og er identifikationspunkter for den refleksive forbruger. Den refleksive forbruger lever i og med et konstant, eksistentielt paradoks (der på mange måder er det senmoderne forbrugersamfunds eget grundlæggende dilemma). For samtidig med at den refleksive forbruger er en kritisk anti-forbruger, er han også en meget inkarneret ende er en forbruger ligesom alle andre er en alternativ producent som Blackspot i bund og grund også en producent som alle andre. Figur 2 Blackspot Sneakers løsning på den refleksive forbrugers dilemma Branding Adbusters Anti-Branding I de gode, gamle dage var et produkt et produkt. Branding gik ud på at skabe tryghed hos forbrugeren for en ensartet (eventuelt også høj) kvalitet og sørge for, at produktet var let at genkende, så man kunne finde det igen. Branding skulle gøre det nemt og trygt at være forbrug! Det samme bare anderledes Vore dages forbrugersamfund er langt hinsides det stadie, hvor forbruger. Det er nemlig ikke sådan, at den refleksive forbruger ikke skal have noget som helst, så var der jo ikke noget problem. Nej, den refleksive forbruger er dybt afhængig af produkter, der kan brande ham som anderledes end alle de der mainstreamforbrugere, der bare køber alt, hvad mainstreamvirksomhederne forsøger at prakke dem Ikke Anti-Branding forbruger. De tider er for længst forbi. formålet med branding alene er at skabe genkendelse og signalere på. Den refleksive forbruger er med andre ord en Feinschmecker Figur 2 er en mapping af den løsning, som Blackspot Sneakers tilbyder Verden gik af lave. Vi fik højkonjunktur, teknologiudvikling og velfærd sikkerhed overfor forbrugeren. Begge dele er dog stadigvæk centrale og i lighed med eller måske rettere i endnu højere grad end alle på den refleksive forbrugers dilemma. Figuren tager udgangspunkt i, ud over alle bredder - og en masse produkter, som sådan set var lige elementer i et brand. Det er nemlig ikke sådan, at branding er blevet andre forbrugere, signalerer også den refleksive forbruger sin identitet at man som tidligere nævnt kan definere den refleksive forbruger som gode og stort set kunne det samme, så nu giver det ikke længere noget helt andet, end det oprindeligt var - der er snarere tale om, at der gennem sit forbrug. Han er simpelthen fanget i forbrugersamfundets en person, der på én gang er modstander af brands og har et kæmpe mening at differentiere produkter på deres fysiske kvaliteter og egen- er kommet flere og flere dimensioner til det, som fænomenet branding Catch 22: Anti-forbrug kan kun praktiseres og signaleres gennem behov for at bruge brands i sin identitetskonstruktion. skaber. Den første, der coinede disse nye udfordringer for branding, står for. Derfor kan man heller ikke nøjes med at fokusere på enten forbrug. Vi har med andre ord at gøre med en sammensat størrelse, Med sit værdigrundlag og hele sin indie-kultur tilbyder Blackspot det var professor Sidney Levy med sine legendariske artikler The Product brand equity, brand relations, storytelling osv. osv. Det er alt sammen der er spændt op mellem på den ene side at være tiltrukket af brands, refleksive forbrugersegment et brand med nogle symbolske værdier, and the Brand (1955) og Symbols for Sale (1959). Her beskrev forskellige aspekter af det konglomerat af betydninger, som bran- der kan fungere som brikker i en identitetskonstruktion, og på den der fremstår som en ægte anti-branding attitude. Men som figuren han, hvordan branding nu handler om, hvilke symbolske værdier man ding udgør idag, og alle disse dimensioner rumsterer i forbrugernes anden side at være modstander af reklame og branding: viser, så reproducerer Blackspot som producent samtidig selv den

4 refleksive forbrugers dilemma. Den djævelske logik, som rammer det erklæring, der oven i købet blev designet som en advarsel mod at Der er den lidt finurlige krølle på det hele, at mens den brandingstra- Den omtalte rulletobak fra Mac Baren har hverken navn eller alternative brand, er nemlig, at for overhovedet at blive et brand er bruge produktet! Med dette kreative og hyper-refleksive reklamestunt tegi, der bliver anvendt af en postmoderne virksomhed som Adbu- logo, men er i stedet udstyret med følgende udførlige programer- Blackspot jo nødt til at løbe fra sin Anti-Branding plads og indtage fik én af landets mest traditionelle virksomheder skabt en ironisk Anti- sters, er virkelig old school og fuldstændig traditionel (ikke-refleksiv) klæring: Roll your own American Blend for people who don t Ikke Anti-Branding positionen i figurens nederste venstre hjørne. branding attitude omkring sit produkt, som matcher den refleksive i sin form, så er Mac Barens branding med sin legende ironi en typisk need a brand to tell other people who they are. Tobakken blev Præcis ligesom anti-forbrugeren er afhængig af brands for at kunne postmoderne forbruger perfekt. postmoderne form, som i og for sig er langt mere i overensstemmelse lanceret i Italien og Schweiz i 06, og i løbet af 07 i resten af Europa. konstruere sin identitet som anti-forbruger, må det alternative brand med den refleksive forbrugers attitude. Mac Baren markedsfører et Mac Baren udarbejdede ikke nogen bestemt demo- også leve med det paradoks, at det er nødt til at gennemføre en branding af sig selv for at blive et alternativt brand. Denne modsigelsesfyldte manøvre er én måde at udføre en Anti-branding branding på. To veje til den refleksive forbrugers hjerte Når vi samler de to halvdele, får vi en semiotisk firkant*, som viser, brand, der ikke vil være et brand til forbrugere, der ikke vil være forbrugere - og adresserer på den måde den refleksive forbrugers dilemma på en meget mere subtil måde end Adbusters Blackspot grafisk profil, som produktet skulle matche. I stedet blev målgruppen defineret hold- at den alternative virksomhed (Adbuster) bruger helt traditionelle sneakers, der tager alting for bogstaveligt og alvorligt, ligesom man ningsmæssigt som rygere, Anti-branding branding er et enormt interessant marked, for brandingværktøjer (altså bedriver ikke-refleksiv branding), mens den gjorde dengang, da tingene virkelig betød noget. der ikke behøver et brand til segmentet af brandingkyndige, refleksive forbrugere vokser i det vest- traditionelle virksomhed (Mac Baren) benytter sig af nogle alternative at fortælle andre mennesker, lige forbrugersamfund. Men hvis man er en traditionel, profitbaseret producent, vil man nok have svært ved at føre sig frem som alternativt brand, på samme måde som Blackspot og Adbusters gør, uden at de kritiske forbrugere vil fordømme det som et komplet utroværdigt stunt og slippe helvede løs over ens hoved. Vi har til gengæld i en tidligere artikel her i Symboløkonomiske Nyheder (Nr. 20) beskrevet en case, hvor en fuldstændig traditionel virksomhed i stedet gennemførte den modsatte bevægelse for at nå det refleksive forbrugersegment. Det brandingværktøjer for at tiltale den refleksive forbruger (altså bedriver refleksiv branding). Figur 4 Branding Mac Barens løsning til den refleksive forbruger Anti-Branding Find nogen, der gør oprør mod et eller andet Antiforbrugs-guruer og protestbevægelser kan godt få det til at risle koldt ned ad ryggen på marketingfolk. Men siden tresserne har de i virkeligheden været den vigtigste drivkraft i et stadigt accelererende forbrugersamfund. For det er dem, der mere end nogen andre sikrer, at der hele tiden opstår nye markeder og nye muligheder for at diffe- hvem de er - og det kom tobakken så til at hedde. * Den semiotiske firkant er en strukturalistisk analysemodel, der viser, hvordan logiske modsætninger interagerer med hinanden i en given betydningskonstruktion. Den strukturelle danske tobaksfirma Mac Baren udviklede for nogle år siden en rulle- rentiere produkter. Det er altså paradoksalt nok de inkarnerede anti- semiotik bygger på den opfattelse, at betydning altid kommer i tobak med det lidt uhåndterlige brandnavn: Roll your own American Blend for people who don t need a brand to tell other people who they are. Med dette produkt gennemførte Mac Baren, som ellers må siges Adbusters Refleksiv branding Ikke-refleksiv branding Mac Baren forbrugere, der holder forbrugsspiralen kørende. Baggrunden for hele forestillingen om, at der skulle være noget stand ved hjælp af sådanne modsætninger. Betydning er ifølge denne forståelse en levende konstruktion, som hele tiden står og dirrer mellem forskellige poler. at stå på en helt traditionel branding position, en strategi, der gjorde oprørsk i at praktisere en anden forbrugskultur end den konven- det muligt også at have et brand i porteføljen, som tager afstand fra tionelle, er beskrevet i bogen The Rebel Sell af Joseph Heath og branding. Mac Barens vej til den refleksive forbrugers hjerte kan afbildes som i figur 3 nedenfor. Figur 3 Mac Barens løsning til den refleksive forbruger Ikke Anti-Branding Anti-branding brading (fx Blackspot Sneakers) Ikke-Branding Don t tell me... Andrew Potter. De to forfattere ser filosofien bag ungdomsoprøret i 68 som et vendepunkt i forbrugersamfundets udvikling. De rebelske 68 ere byggede på en teori om, at kapitalismen har eksproprieret alle individets ægte følelser og behov, for så at sælge dem tilbage til os som varer ved hjælp af reklame og massemedier. Vi lever derfor i en totalt ideologiseret og falsk verden - fremmedgjorte for vores sande Branding Anti-Branding Det fremgår af den semiotiske firkant, at det dilemma mellem bran- natur og underlagt stadig nye behov, som det kapitalistiske system tvinger ned over os. Konsekvensen af denne opfattelse er, at hele det ding og anti-branding, som den refleksive forbruger så at sige er født konventionelle mainstream-samfund fremstår som noget fjendtligt, Mac Baren med, umiddelbart tilbyder to strategier for brand management. Adbuster følger den ene, som er en helt traditionel branding strategi. Her er det så blot essentielt, at virksomheden er en alternativ organisation, der skal bekæmpes, og det at gøre noget andet bliver i sig selv en ultimativ rebelsk handling. Ungdomsoprøret har derfor været en ren saltvandsindsprøjtning til forbrugersamfundet, for mens forbrug i de Litteratur: 54 artikler af Sidney J. Levy er samlet i bogen Research: Ikke-Branding der kan udnytte sin identitet og corporate image til Anti-Branding branding. Budskabet vil være alternativt i kraft af virksomhedens idégrundlag, men kommunikationsstrategi og brandingteknikker er gode, gamle dage bare skulle signalere status, har det siden 68 skullet signalere anderledes - og her er der uendelige muligheder for differentiering og dermed også for forbrug. Sidney J. Levy on Marketing, redigeret af Dennis Rook, udgivet af Sage Publications, London 1999 ikke spor anderledes der er tværtimod tale om rigtig god gammel- Opfattelsen af mennesket i forbrugersamfundet som et manipuleret The Rebel Sell dags branding af den mest oprindelige slags, hvor firmaet roser sig offer, har bredt sig langt ind i mainstream-samfundet og medført en Af: Joseph Heath og Andrew Potter, Capstone, 2005 Figur 3 viser, hvordan en ganske almindelig kommerciel virksomhed selv i høje toner. almindelig udbredt lovprisning af individualisme og foragt for konfor- Structural Semantics: An Attempt at Method kan være så refleksiv omkring sin markedskommunikation, at den mitet. At være en oprører er dermed blevet en ret populær - for ikke Af: Algirdas Julius Greimas, University of Nebraska Press, kan anvendes til at afmontere den traditionelle branding position, En traditionel virksomhed, der ligesom Mac Baren er belastet af at at sige mainstream ambition, i hvert fald i den udstrækning oprøret 1983 der ellers kendetegner virksomheden. Ved hjælp af en kreativ, alternativ branding strategi kan en profitorienteret virksomhed af den gamle skole nemlig godt indtage en Ikke-Branding position, der så være en del af systemet, er derimod nødt til at tænke alternativt og udvikle nye, kreative kommunikationsstrategier, som kan opløse det sædvanlige brandingunivers. Men hvis den er i stand til det, så er der kan udleves gennem forbrug. Og det kan det i forbavsende mange tilfælde! Links: blackspot/ kan bruges som springbræt til Anti-Branding branding. Det var det klar bane til også at spille med på det alternative marked. sneaker Mac Baren gjorde, da de sendte Roll your own American Blend for De to cases siger en hel del om, at branding som fænomen gennem- people who don t need a brand to tell other people who they are på syrer vores kultur på kryds og tværs. Branding er ikke til at komme markedet uden logo, uden navn, uden noget som helst af det, som uden om, hvis man vil være med på markedet - uanset hvad man branding normalt benytter sig af kun med en explicit anti-branding kalder det, og hvem man er.

5 At sælge eller beholde arvesølvet? - en undersøgelse af Georg Jensens corporate re-branding proces Af: Lektor Esben Karmark Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse & Professor Suzanne C. Beckmann Institut for Marketing, Copenhagen Business School forskerartikel re-branding Mellem 2003 og 2008 gennemgik det traditionsrige Georg Jensen en omfattende og udfordrende corporate re-branding proces. Et case-studie af processen viser, hvordan Georg Jensen mødte denne udfordring, som for luksusbrands især består i at balancere mellem historie og fornyelse Corporate re-branding handler både om ændringer i brandets æstetiske udtryk navn, symbol, design og i dets positionering. Små justeringer på begge dimensioner er den slags evolutionære re-branding, som er nødvendig, fordi omgivelserne forandrer sig. Men mere revolutionære ændringer, som omdefinerer brandets identitet og medfører bl.a. nyt navn, logo og design, er udtryk for, at virksomheden selv har behov for grundig nytænkning. En sådan corporate re-branding kan være et yderst risikabelt forehavende, fordi virksomheden risikerer at sætte en brand equity over styr særligt i form af tab af brand recognition og brand awareness, der ofte er bygget op over lang tid. I en artikel i European Journal of Marketing (2008) giver Marrilees og Miller nedenstående seks råd til, hvordan ledelsen får justeret vision, marketingstrategi og organisationskultur i forhold til de eksterne stakeholderes brand image, når virksomheden skal i gang med en corporate re-branding: 1. Den nye brand vision skal både være i overensstemmelse med kernen i den eksisterende ideologi og udvikle brandet, så det matcher nye, aktuelle vilkår 2. Bevar nogle brandværdier, som kan bygge bro fra det eksisterende corporate brand til det reviderede 3. Det kan være nødvendigt både at imødekomme behov hos nye markedssegmenter og hos segmenter, der efterspørger det eksisterende brand 4. I virksomheder, hvor kommunikation, training og intern markedsføring er fokuseret på brandværdier, er der stor sandsynlighed for at lykkes med en corporate re-branding ( living the brand ) 5. I virksomheder, hvor alle aspekter af marketing mixet er godt integreret og koordineret, så hvert enkelt brandelement er tilpasset corporate brand image, er der stor sandsynlighed for at lykkes med en corporate re-branding 6. Promotion er nødvendigt for at gøre stakeholdere opmærksomme på det reviderede brand, og der er sandsynligvis yderligere gevinst, hvis ikke-massemedier også inkluderes i promotion mixet Corporate re-branding medfører imidlertid også en række yderligere potentielle risici for brandet udover den umiddelbare, der består i en reduktion of brand recognition og awareness. I artiklen The pitfalls in the corporate rebranding process (2007) i Corporate Communications peger Gotsi og Andreopoulos på, at stakeholdere har forskellige forestillinger om brandet og derfor også forskellige forventninger. Forfatterne identificerer fire typiske faldgruber, når man skal have etableret et nyt corporate brand i hjertet og bevidstheden (hearts and minds) på interne og eksterne stakeholdere: 1. Løsrivelse fra kernen: Risiko for at fremmedgøre virksomhedens stakeholdere ved at fravige fra historien og den eksisterende identitet 2. Stakeholder snævertsynethed: Det er risikabelt at fokusere mere på eksterne stakeholdere, især aktionærer, end på interne stakeholdere, fordi det kan føre til manglende intern forankring af den nye brand identitet 3. Vægt på etiketter i stedet for betydninger: At lægge vægt på f.eks. navn, logo og brandværdier uden at gøre betydningen klar for stakeholderne 4. Én virksomhed, én stemme udfordringen ved de mange corporate brand identiteter: Forskellige interne grupper og kulturers forventninger til det reviderede brand tages ikke med i betragtningerne Corporate re-branding på luksusmarkedet Spørgsmålet om re-branding er særlig kompliceret for luksusbrands, fordi deres identitet og brand equity ofte er stærkt knyttet til brandets historie. Her kan opgaven for brand management derfor blive paradoksal, idet luksusbrands på den ene side skal kunne udnytte deres historie og være tidløse og konsistente, mens de på den anden side også skal være moderne og relevante for deres kunder og andre stakeholdere her og nu. Den re-branding proces, som vi fulgte hos Georg Jensen fra , er en case, der illustrerer, hvilke typiske udfordringer, der er forbundet med re-branding på luksusmarkedet. Virksomheden Georg Jensen har rødder tilbage til 1904, hvor grundlæggeren af samme navn åbnede en kombineret butik og værksted på Københavns fashionable Bredgade. Virksomheden etablerede sig tidligt på det internationale marked med butikker i Berlin Tavle , Paris 1918, London 1921, Barcelona 1925, Bruxelles og New York Georg Jensen har med sin historie udviklet sig til at blive noget nær et nationalklenodie indenfor dansk kunsthåndværk. Men for få år siden gennemgik virksomheden en omfattende strategisk udvikling med det formål at revitalisere sit corporate brand. I 2003 blev det besluttet at føre brandet ind i high-end luksussegmentet ved hjælp af en re-branding proces, som skulle føre Georg Jensens corporate identitet væk fra sølvassociationerne og i retning af ure og smykker i guld og ædelsten. Målet var i al beskedenhed at opbygge et brand image som det mest innovative, trendsættende, omtalte, skandinaviske luksusbrand i verden second to none. Strategien bestod af tre komponenter: For det første skulle Georg Jensen etableres som et virkeligt globalt brand i stedet for den eksisterende uensartede udvikling af brandporteføljen på forskellige markeder. For det andet betød intentionerne om at komme ind på luksusmarkedet og prioritere dyre smykker og ure i guld, diamanter og ædelsten, at fokus fjernede sig fra sølvet, som er kernen i firmaets tradition og arven fra grundlæggeren. For det tredje reorganiserede Georg Jensen sig i detailledet og indrettede nye butikskoncepter i sine 115 butikker verden over. Kort sagt gik re-brandingen ud på at gøre Georg Jensens corporate brand mere aktuelt og moderne ved på én gang at løsne de stærke bånd til sølvfortiden og samtidig bibeholde forbindelsen til historien. Den helt store udfordring ved at repositionere sig som globalt luksusbrand mødte Georg Jensen på hjemmemarkedet, hvor brandet er udbredt i mange hjem og associeres med sølvtøj, design og gaveartikler. Men udover at overvinde denne specifikke udfordring, skulle Georg Jensen også opbygge et stærkt globalt luksusbrand på et stramt budget. Og firmaets globale butiksnetværk på eksklusive adresser verden over betød, at detailleddet nødvendigvis kom til at spille en central rolle i processen. Re-branding processen forløb over tre faser. Første skridt bestod i overhovedet at få udviklet en formel brandstrategi. Tidligere havde Georg Jensen brandet udviklet sig mere organisk uden en klar strategi for, hvordan sølv, ure, smykker og produkter til hjemmet i Living - serien hang sammen brandmæssigt. Næste trin var at etablere en brandarkitektur, som kunne sikre en logisk organisering af de forskellige produktkategorier, prissætningen og designs - og fastlægge retningen for den fremtidige produktudvikling indenfor alle kategorierne. Der blev valgt en sub-brand stategi, som segmenterede Georg Jensens brandportefølje efter forbrugerpræferencer indenfor design og stil. Derudover skete der en betydelig produktudvikling af de forskellige linjer, for selvom smykker i sig selv ikke var nyt hos Georg Jensen, så var prisklassen for en række nye produkter nu en helt anden. (Tavle 1) Endelig blev Georg Jensens logo og corporate farver ændret, og der blev udarbejdet en komplet corporate identity designmanual. Som grundlag for re-positioneringen blev der formuleret en ny brandidentitet på basis af en intern og ekstern analyse af brandværdierne. Brandets essens blev defineret som purity that lives med det formål at give det globale Georg Jensen brand mere kommunikativ styrke. Den nye identitet blev udgangspunktet for en reklamekampagne med Pure Nordic Sensuality som tema, der løb globalt i (Tavle 2)

6 De største udfordringer luksusbrand som Bulgari nok at gå lovligt langt væk fra brandets De specifikke udfordringer, som Georg Jensen stod overfor i perioden historie og image , hvor vi studerede virksomheden, kan kort opsummeres som følger: 3. Brandhistorien er både et fundament for brand equity og en hæmsko for corporate re-branding. Budgettet til marketing og brandingaktiviteter var meget stramt Store variationer i udbyttet af det ekstensive og dyre butiksnet- Luksusbrand-management kan som tidligere nævnt betegnes som en form for paradoks-ledelse, hvor karakteristikaene tidløs værk Butikskoncepterne var meget forskellige både mht. layout og og moderne skal håndteres på samme tid. Brandets tidløshed baserer sig på dets historie, der handler om autencitet og en sortiment Det internationale brand image var meget forskelligt, afhængigt kompromisløs holdning til kvalitet, der har gjort brandet til en institution. Denne historie betragtes normalt som selve funda- af region og den historie, der var forbundet med Georg Jensen mentet for corporate brand equity. I Georg Jensen tilfældet blev i regionen (hhv. det vigtige hjemmemarked, Europa, USA og brandets sølvhistorie imidlertid til et tveægget sværd i løbet af Asien). re-branding processen. På den Tavle 2. ene side indeholdt historien om Men derudover peger vores undersø- sølvet, om dansk design og om gelse på tre hovedudfordringer, som brandet hele potentialet til at vi mener, er generelle for re-branding gøre Georg Jensen internationalt på luksusmarkedet: anerkendt som luksusbrand. 1. Luksusmarkedet er på én gang både globalt og lokalt. Men på den anden side blev det samtidig en udfordring for Georg Jensen at slippe af med arven fra THE SOUND OF SALE BOGOMTALE Dette særlige træk ved luksus- fortiden. markedet medfører betydelige Det britiske luksusbrand Burberry udfordringer for corporate er et eksempel på, hvordan man re-branding aktiviteter. I Georg med succes kan repositionere et Jensens tilfælde var de lokale, traditionelt brand som et trovær- danske brandassociationer, så dybt rodfæstet i sølvhistorien, at digt high fashion brand. Her lykkedes det at få overbevist stake- det var svært at få accept fra stakeholderne på hjemmemarkedet til en re-positionering som globalt luksusbrand indenfor ure og smykker i ædelmetal og stene. På de internationale markeder var brandet derimod mere forbundet med skandinavisk design holderne om troværdigheden i den nye brandposition, men det hører med til historien, at Burberrys re-branding proces blev bakket op af et budget til kampagner og PR, der lå i en helt anden liga end Georg Jensens. Commercial Sounds in Media Communication and Other Settings Edited by Nicolai Graakjær & Christian Jantzen Bogen har fået fremragende internationale anmeldelser, bl.a. af Nicholas Cook, Professor i musik på Cambridge Universitet, som er top of the pops på dette felt: end med sølv. Her handlede udfordringen i stedet om at få etab- Aalborg University Press, 2009 leret en stærk brand equity på et marked, der er domineret af Nogle af de karakteristika ved og udfordringer i re-brandingpro- 304 sider, illustreret, kr. 299,- At last: a book that brings together a wide range of approaches to a etablerede lokale og internationale brands. cessen, som vi identificerede i Georg Jensen, kan siges at være særlige ISBN phenomenon that is not just socially and economically important, but for luksusbrands: Især markedets på én gang globale/lokale natur og provides one of the best ways into issues of musical meaning. With its 2. Corporate re-branding med henblik på at blive et luksus- den rolle som tveægget sværd, som brandhistorien spiller. Men efter- interdisciplinary orientation and international scope, this book is an brand drives af visionen om en ny brand position og hånden som corporate brands i stigende grad bliver virksomhedernes Musik, der er komponeret med det formål at sælge varer og tjenester, obvious starting point for exploring a field of study that can only grow en plads i brand ikonernes rige, men er på samme tid mest værdifulde aktiv, er det blevet en af hovedudfordringerne for udgør en stor del af de lyde, vi lægger øre til hver eneste dag. Luften er in significance both within and outside the academy. stærkt afhængig af de eksisterende brand associationer ethvert corporate brand at sørge for kontinuerligt at skabe balance fuld af sange, jingles og melodier, som skal få os til at købe, uanset om - Nicholas Cook, Professor i musik på og stakeholdernes aktuelle opfattelse af brand image. mellem historie og fornyelse også selvom man ikke befinder sig på vi er i supermarkedet, hører radio, ser tv eller surfer på Internettet. Cambridge Universitet, England Litteraturen fremstiller ofte corporate branding som en inside-out luksusmarkedet. Alligevel er den form for musik stort set blevet negligeret af forsk- proces, der tager udgangspunkt i virksomhedens aktuelle orga- ningen i populærmusik. Music in Advertising fra Aalborg Universitet nisationskultur og identitet, og hvor den nye brandposition er et er den første bog, der stiller skarpt på disse aspekter ved kommerciel resultat af en høj grad af strategisk autonomi hos topledelsen. musik. Men processen i Georg Jensen viser, at det, der mere end noget andet definerer et luksusbrand, er de eksterne stakeholderes billeder og brand associationer. Desuden var de etablerede forestillinger i Georg Jensens eksterne Litteratur: Bogens bidragydere er forskere indenfor musikologi, medievidenskab og forbrugerforskning, som har en fælles interesse i de æstetiske og kommunikative træk ved denne type musik. Bogen består af brand image dybt rodfæstet i en tradition, som lå langt væk fra den nye position en kløft som det ville tage tid at nedbryde, da brandet først skulle etablere sig som et internationalt brand indenfor dyre ure og smykker i guld og ædelstene. Her var Marrilees B. and Miller D. Principles of corporate rebranding. European journal of Marketing 2008, 42 (5/6): Gotsi M. and Andreopoulos C. The pitfalls in the corporate rebranding process, Corporate Communications: An Inter- seks kapitler, som behandler forskellige emner, der har med musik i tv-reklame at gøre. Desuden er der seks kapitler, som undersøger reklame i andre medier og en række forskellige måder, som musik i øvrigt bruges til at fremme salg på. Afslutningskapitlet diskuterer film visionen om at positionere Georg Jensen overfor et etableret national Journal 2007, 12 (4): og musik.

7 Historien om hvordan det rene ingenting blev noget Af: Judy Hermansen,Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet resumé kommunikation Det hvide rum er et stilistisk virkemiddel, der har rødder i erhvervslivets ønske om at fremstå pletfrit og modernismens ønske om at lufte ud i kunstens verden Luft er det vigtigste budskab! Luft i en annonce betyder en hel del for, hvordan forbrugeren opfatter et brand. Er der rigeligt white space i en annonce, bliver det fortolket som et udtryk for, at produktet har høj kvalitet og status eller at virksomheden er førende indenfor sin branche. Hvordan har det rene ingenting fået en så vigtig betydning? Det får vi en rigtig god forklaring på i artiklen How Nothing Became Something, hvor oprindelsen til luftens eller det hvide rums betydning spores tilbage til midten af forrige århundrede. Kunst og business hånd i hånd Al kommunikation bygger på, at der bliver etableret nogle normer og konventioner i en kultur for, hvad et bestemt tegn betyder, så alle i den pågældende kultur forstår tegnet på samme måde. I det hvide rums udviklingshistorie som tegn ser artiklens forfattere tre centrale kilder til dets betydning. Det første input kommer fra den minimalistiske bevægelse i kunstens verden fra midten af forrige århundrede. Bevægelsen opstod som en reaktion på det lidt vulgære og overlæssede illusionsmageri, der prægede den etablerede kunst, og minimalisterne reducerede deres virkemidler til rene, geometriske figurer uden kruseduller og glimmer, men med masser af luft omkring. Også i reklamerne var den dominerende stil på dette tidspunkt temmelig floromvundet og forløjet og henvendelsesformen også ofte ret formynderisk. I denne humorforladte og bombastiske atmosfære bragede marketingbureauet DDBs berømte minimalistiske og selvironiske Volkswagen reklamer igennem som en kreativ revolution. Stilen tiltalte moderne mennesker, som tog afstand fra de traditionelle tricks of the trade og kulørte, overpolstrede reklamer for store, forkromede biler. Og det var præcis dem, Volkswagen gerne ville have i tale. Hvidt rum og rene hænder Efterspillet og oprydningen efter 2. Verdenskrig havde ikke just kastet et flatterende lys over virksomhederne og deres adfærd under krigen. Og det andet vigtige input til hvidhedens betydning har, ifølge artiklen, sine rødder i, at en del progressive virksomheder begyndte at beskæftige sig seriøst med deres ansigt udadtil. De ville gerne differentiere sig fra det snask, som store dele af erhvervslivet var fedtet ind i, og ønskede at fremstå som anderledes rene og troværdige. Den etablerede reklamebranche dyrkede en rimelig opulent stil, hvor der ikke blev sparet på konfekten, og den var ikke oplagt til at hjælpe virksomhederne til et mere blankpoleret image - men det var de moderne, minimalistiske kunstnere. Virksomhedernes nye fokus på image etablerede en aldrig før set alliance mellem kunst og erhvervsliv, og Corporate Art blev en trendy bevægelse, hvor anerkendte kunstnere og designere samarbejdede med de moderne virksomheder om deres visuelle identitet. På den måde kom minimalismens formsprog inklusive det hvide rum til at præge virksomhedernes forsøg på at bringe værdighed, elegance og autencitet ind i deres image. Det hvide rum er således, ifølge artikelforfatterne, et virkemiddel, der udspringer af en forening af et ønske i forretningsverdenen om at fremstå ren og pletfri og en avantgardistisk stil, der også ville rydde op og lufte ud - bare på kunstens område. Bernbach brugte bolden Den ene af DDBs grundlæggere, William Bernbach, er almindeligt anerkendt i branchen som manden, der skabte den kreative revolution indenfor reklame i 60 erne. Bernbach ændrede imidlertid ikke kun reklamens stil og udtryk, hans virkelige styrke var, at han forstod, at blende reklamens kommercielle budskaber ind i de sociale bevægelser og kulturelle trends, der rørte sig i samfundet. Bernbach viste produktet uden noget tingel tangel, men med masser af luft omkring. Ikke nogen illusionsnumre her. Produktet står alene, taler for sig selv og har ikke brug for gesvejsninger. Vi er back to basics, og nøjagtig som i kunstverdenen udtrykker det hvide rum i reklamerne en afvisning af alle former for kunstgreb og illusionsmageri til fordel for en insisteren på den nøgne sandhed! Det hvide rum i annoncerne får således i høj grad sin betydning i kraft af hvidhedens nære forbindelse til en bredere social og kulturel bevægelse i samfundet. Dette slægtskab udstyrer samtidig den enkle og elegante kommercielle stil med en kulturel kapital, som de gammeldags reklamer aldrig kom i nærheden af. Det skal være rent og pænt Det tredje vigtige input til luftens symbolske betydning handler om sociale forskelle. Periodens velbjergede overklasse havde en præference for arkitekttegnede boliger, som også var karakteriseret af den minimalistiske less is more æstetik. Modernismens boliger var i bogstavelig forstand nøgterne og funktionelle hvide rum. Den fagre nye verden efter krigen bød på et liv med flere ting end nogensinde før i menneskets historie. På mange måder et bedre liv, men også et liv, der var underlagt et stærkt kodeks om, at man skulle have styr på tingene ikke mindst helt konkret i form af orden og renlighed i hjemmet. Den sociale angst for snavs, rod og uorden var enorm, for det brændemærkede én som totalt udenfor det strømlinede, moderne og fremadstormende selskab. Kunst, arkitektur og design oversætter dette sociale renlighedsdogme til en minimalistisk æstetik og stil, der i hvert fald som symbol bygger bro mellem de kulturelle og intellektuelle tendenser i tiden og problematikkerne i det konkret levede liv. Som symbol kunne det hvide rum derfor stå for både de såkaldte almindelige menneskers ønske om at indfri samfundets idealer, for virksomhedernes strategiske ambitioner og for kulturelitens toneangivende æstetiske programmer en sammenkogt ret, som har været lige til højrebenet for vakse kreatører indenfor den kommercielle kommunikation. Betydninger er noget, vi lærer - uden at vi ved det Forfatterne har testet det hvide rums betydninger på forbrugere, som ikke havde nogen speciel viden om kunst og design eller overhovedet kendskab til den minimalistiske bevægelse i midten af det forrige århundrede. Alligevel viser det sig, at de afkoder det hvide rums symbolske betydning fuldstændig i overensstemmelse med hele det konglomerat af socialt og kulturelt input til betydningsdannelsen, som artiklen beskriver. Det hvide rum er altså tilsyneladende et symbol, som personer i den vestlige, industrialiserede verden automatisk kan afkode. Ikke fordi tegn har en iboende, naturlig betydning, men fordi tegn får deres betydning gennem de kulturelle processer, de er indlejret i. Hvis det ikke havde været for det hvide rums særlige historiske rødder, kunne det derfor sagtens have kommet til at stå for noget helt andet. Resumé af artiklen How Nothing Became Something: White Space, Rhetoric, History, and Meaning af John W. Pracejus, G. Douglas Olsen og Thomas C. O Guinn Meaning. Publiceret i Journal of Consumer Research, Vol 33. June 2006.

8 Valgets kvaler - et kig bagom kommunalvalget Lektor Jan Møller Jensen, Institut for Marketing og Management, Syddansk Universitet, har sammen med et hold studerende fra Medievidenskab undersøgt odenseanernes holdninger til det netop overståede kommunalvalg. Undersøgelse Kommunalvalg Undersøgelsen blev afsluttet umiddelbart før valget, og 269 personer har bidraget ved at udfylde et elektronisk spørgeskema med en bred vifte af spørgsmål. Her er nogle af de foreløbige resultater Partiloyalitet 8 ud af 10 vælgere, som har stemt ved kommunalvalget 4 gange eller oftere, har holdt sig til 1 eller 2 partier. 3 ud af 10 vælgere har stemt på det samme parti hver gang. 3 ud af 4 vælgere var ved valgkampens begyndelse helt eller næsten sikre på, hvilket parti de ville stemme på. Interesse, overvejelser og opfattede forskelle mellem de enkelte partier Hver tredje vælger er ret interesseret i kommunalpolitik. 6 ud af 10 vælgere mener, at der ligger en del overvejelser bag deres partivalg. Halvdelen af vælgerne mener ikke, at der er den store forskel på, hvilken politik de enkelte partier kommer til at føre, hvis de kommer i byrådet. Fire loyalitetstyper Ved at sammenholde vælgernes partiloyalitet med deres interesse, overvejelser og opfattede forskelle mellem partierne er det muligt at inddele dem i følgende fire loyalitetstyper: 1. Ægte loyalitet (19% af vælgerne) - stemmer på samme parti hver gang; er ret interesseret i kommunalpolitik; har valgt parti ud fra grundige overvejelser og mener, at der er stor forskel på, hvilken politik de enkelte partier vil føre. Disse vælgere er kernevælgere og typisk gode ambassadører for partiet. 2. Falsk loyalitet (12% af vælgerne) - stemmer på samme parti hver gang; har ingen interesse i kommunalpolitik; har valgt parti uden de store overvejelser og mener ikke, at der er den store forskel på, hvilken politik de enkelte partier vil føre. Disse vælgere skal plejes op til valget for at fastholde dem. 3. Latent loyalitet (40% af vælgerne) - surfer lidt rundt mellem partierne; er ret interesseret i kommunalpolitik, gør sig en del overvejelser forud for valget og mener, at der er stor forskel på, hvilken politik de enkelte partier vil føre. Disse vælgere er modtagelige for information i hele perioden mellem valgene, og med den rette kommunikationsindsats kan de fastholdes og måske gøres til ægte partiloyale. 4. Ingen loyalitet (29% af vælgerne) - surfer rundt mellem partierne; har ingen interesse i kommunalpolitik; vælger parti uden de store overvejelser og mener ikke, at der er den store forskel på, hvilken politik de enkelte partier vil føre. Disse vælgere er ret påvirkelige overfor opsigtsvækkende medieomtale op til valget. Smagsprøver på sammenhænge mellem variablerne De loyale vælgere har bestemt sig forud for valgkampen 8 ud af 10 vælgere med ægte partiloyalitet er ved valgkampens begyndelse helt sikker på, hvilket parti de vil stemme på. Blandt de falske loyale er 6 ud af 10 helt sikre på partivalget, mens det blandt de ikke loyale kun er hver tredje, som har bestemt sig. Flest ægte loyale blandt de ældre vælgere Hver tredje af vælgerne over 50 år er ægte loyale. I aldersgrupperne under 50 år, er det kun hver tiende vælger, som er ægte loyal. Falsk loyalitet er mest udbredt i aldersgruppen år. 31% af vælgerne i denne aldersgruppe er falske loyale, mens det kun gælder for henholdsvis 15% og 6% af vælgerne i aldersgrupperne år og år. Andelen af vælgere med latent eller ingen loyalitet er ens på tværs af alle aldersgrupper. Flest loyale vælgere blandt socialdemokraterne og færrest hos de konservative Hver tredje vælger hos socialdemokraterne er ægte loyale, mens det kun er hver tiende blandt de konservative vælgere. De ikke loyale vælgere er mest udbredt blandt Venstre og Radikale Venstre. Ægte loyale er mindst følsomme overfor skattestigning eller negativ omtale i medierne 2 ud af 3 vælgere med ægte loyalitet vil stemme på deres sædvanlige parti, selv om partiet fremlagde forslag om en 5% skattestigning. Blandt de ikke loyale vælgere vil kun hver tredje fastholde sit partivalg. 3 ud af 4 vælgere med ægte loyalitet vil fastholde deres partivalg, selv om der skulle komme noget negativt frem i medierne om den person/ det parti, de har valgt at stemme på. Blandt de ikke loyale er det kun 3 ud af 10. Ægte loyale og latent loyale vælgere er mest modtagelige for information i medierne 6 ud af 10 vælgere blandt de ægte loyale og de latent loyale har søgt eller modtaget information om valget fra Fyens Stiftstidende eller TV2 Fyn. Blandt de ikke loyale eller falske loyale er det kun hver tredje. Yderligere oplysninger om undersøgelsen fås hos Jan Møller Jensen på eller jmj@sam.sdu.dk 2010 BLIR BARE BEDRE 2009 var forrygende og den gode nyhed er, at 2010 bliver endnu bedre! Vi er (næsten) klar til at springe ud med en række nye, friske arrangementer til danske marketingfolk, der kan holde hovedet koldt. Brug krisen til at finde ud af, at der var noget, du ikke vidste og opdag hvor godt det var, at du fandt ud af det. For så er du knivskarp, når det går løs igen! *se resumeet om ingenting side 12! Læs mere om arrangementerne og tilmeld dig på eller ring på tlf:

9 Brand Base er en frontløber indenfor formidling af forskning til erhvervslivet. Netværket er nu på sjette år et kreativt mødested for nysgerrige forskere og erhvervsfolk, som brænder for branding. Her udveksles ny viden og nye erfaringer og her bygges der bro mellem forskning og praksis, mellem brancher, mellem virksomheder og mellem mennesker med forskellige kompetencer. MEDLEM MER Albani. Andersen og Blæsbjerg. Aros Kommunikation. Bianco Footwear. Billund ErhvervsFremme. Billund Lufthavn. Blue Water Shipping. Brandts, Danmarks Mediemuseum. Bureau Veritas Certification. Business Kolding. Bønnelykke International Research. Center for Designkultur. Center for Erhvervsudvikling. Clausen Offset. Clockwork. Cosmographic. CTcoin. DEVI Danfoss Floor Heating. Easyfood. Electrolux. Home Products. Energi Fyn. Erhvervenes Hus Aabenraa. Erhvervsservice Odense. Erhvervsskolens Forlag. Fazer Amica Danmark. FELDFOSS visual media. Filten+. Fingerspitz. FLORA-DANIA Marketing. Futurecom Århus. Fyens Stiftstidende. Faaborg-Midtfyn Erhvervsråd. GEORG JENSEN DAMASK. GF-Forsikring. Have PR & Kommunikation. H. J. Hansen Holding. Hedal Kruse Brohus. Holger Christiansen Group. Hotel KongebroGaarden. Hovmark Reklamebureau. HOWE. HTH Køkkener. ImageConsult. The International Business Academy. IDéHuset. Interacoustics. JO-EL Electric. Junckers Industrier. Kims. Kjaer Group. KMD. Kommunekemi. Kommunikationspartneren. Kwintet Kansas. Lantmännen Danpo. Mac Baren Tobacco Company. Majgaard Brand & Business Development. Mediegruppen Reklamebureau. Merc IT. Middelfart Erhvervscenter. Middelfart Sparekasse. Mikkelsen + Ko. Mikro Værkstedet. Nordfyns Bank. Nørgaard Mikkelsen. Odense Kommune. Odense Sport & Event. Odense Tandpleje. Orifarm. Panopticon. P. Christensen. P:T Clothing. RC Media. Rechnitzer. Red Ink. Riegens. Rynkeby Foods. Scanad Udviklingsbureau. SDU Markedskommunikation. Sinatur Hotel Storebælt. Stærk Reklamebureau. Superbrands. Svendborg Erhvervsservice. Syddansk Turisme. TEKO. The Farm. Tietgenskolen. Turist- og Erhvervsforeningen Langeland. Udviklings Center Haderslev. Udviklingsrådet Assens. Uhrenholt. Vid & Sans. Videnpark Trekantområdet. Vejle Erhvervsudvikling. VikarService. Viking Life-Saving Equipment. V&S Wine. Wilke. Østfyns Erhvervsråd VELKOM MEN TIL nye MEDLEM mer Choose Administration ApS (Build-A-Bear Workshop). COWI. Elsebethe Fogh. IBC (International Business College). Recommended Denmark. Vestfrost Homeproducts BLIV MEDLEM Som medlem får du fire årlige udgaver af magasinet Symboløkonomiske Nyheder, som indeholder ny forskningsviden og Market Magazine, der omhandler kommunikation, markedsføring, ledelse, design og salg samt et månedligt e-nyhedsbrev med aktuelt nyt. Desuden kan virksomheden deltage i en lang række konferencer, seminarer, workshops og meget mere enten gratis eller med rabat. Endelig får du en unik mulighed for at inddrage forskningsbaseret viden i forbindelse med specialanalyser og projektsamarbejder med udgangspunkt i din virksomhed. Prisen for medlemskab af Brand Base starter ved kr. pr. år. Der kan også indgås partnerskab med Brand Base i form af et udvidet samarbejde. Du kan finde mere information om medlemsforholdene og tilmelde dig via Her kan du også tjekke de nyeste arrangementer i vores aktivitetskalender. Hør mere om, hvad din virksomhed kan få ud af et samarbejde med Brand Base. Kontakt os på tlf / mob , eller info@brandbase.dk w w w.br andbase.dk