Zulu BFF: Et bud på fremtidens tv-oplevelse?

Transkript

1 Zulu BFF: Et bud på fremtidens tv-oplevelse? - En undersøgelse af tv-programmet Zulu BFF og dets inddragelse af second screenindhold. Et speciale udarbejdet af Sofie Maria Johansson Carlsen Februar 2015 Medievidenskab, Syddansk Universitet

2 Zulu BFF: Et bud på fremtidens tv-oplevelse? - En undersøgelse af tv-programmet Zulu BFF og dets inddragelse af second screen- indhold. Navn: Sofie Maria Johansson Carlsen Speciale i medievidenskab Syddansk Universitet Februar 2015 Omfang: anslag, 73,9 NS Vejleder: Anette H. Grønning

3 Abstract Zulu BFF: A glimpse of tomorrow's tv experience? -A study of the television program Zulu BFF and its involvement of second screen content. This master thesis examines the Danish tv program Zulu BFF. Zulu BFF addresses the tendency that viewers increasingly use various types of other technologies while watching flow tv. By offering both a tv program and a Zulu BFF app containing a variety of games and extra material about the program, the main goal is to both engage and gather the viewers in front of the tv and thereby expanding the viewing experience, by adding a social aspect to the program through the second screen. The research s theoretical framework consists of three different theoretical angles: The concept of cross media in terms of a tentpole model to clarify the elements and structures that constitute Zulu BFF, secondly the concept of interactivity as presented by Jens F. Jensen as a method for analyzing how viewers are involved in the program through the app, and thirdly, Roger Silverstone s notion of domestication, more specifically his appropriation model, makes up the base for analyzing how viewers experience and perceive the concept. The research is conducted through an interview with the campaign leaders of Zulu BFF and the arrangement of two focus groups. Through the analysis of the collected data the thesis demonstrates how the interactive elements added to the app are in fact not resulting in the users feeling more involved in the program. On the contrary, the moral economies among the participants do not seem accustomed to the involvement of this kind of extra material in relation to flow tv. The participants find the app both distracting and without meaning in relation to the tv program. Nor does the use of the app create a special social sphere or tv experience amongst the participants. Their criticism is especially directed to the fact that they do not find a strong connection between the content in the app and the content on the tv, and furthermore they criticize the fact that the app do not enable its users to influence on the content on the tv screen. The research results imply the following: As is the case with any cross media campaign, linking tv programs to second screens require a strong connection between the content on the involved platforms. Furthermore, second screens as a way to expand the viewing experience should not just function as an extension of the tvscreen. Instead, in order to make sense to the users, second screens must include the interactive capabilities that ICTs offer, and thereby enable the users to actively be a part of, and maybe even influence on, the tv program.

4 Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning Problemformulering Afgrænsning Undersøgelsens videnskabsteoretiske afsæt Specialets struktur Teori Tv i forandring Flow-tv Tv on demand Tværmedialitet, cross media eller noget helt tredje? En definition af cross media Interaktivitet Interaktivt tv Domestication Opsummering Metode Litteratursøgning Baggrunden for valg af metode Eliteinterviewet Rekrutteringen af interviewpersoner Interviewguide Afholdelsen af eliteinterviewet Fokusgrupperne Sammensætningen af fokusgrupperne Deltagerprofiler Interviewguide til fokusgrupperne Rekruttering af deltagere Deltagerprofiler i fokusgruppe et

5 3.4.6 Deltagerprofiler i fokusgruppe to Afholdelsen af fokusgrupperne Analyse Analyse, del I: Hvad er Zulu BFF? Zulu BFF som cross media- kampagne Kampagnesitet Facebooksiden Tv- programmet Zulu BFF Zulu BFF- appen Zulu BFF som tentpole- forløb Interaktive elementer i Zulu BFF Er Zulu BFF interaktivt tv? Delkonklusion Analyse, del II: Domesticeringen af Zulu BFF Commodofication Objectification Incorporation Delkonklusion Analyse, del III: Zulu BFF som fremtidens tv? Potentialet for kombinationen af tv og second screens Delkonklusion Diskussion Fokusgruppernes sammensætning Undersøgelsens teoretiske udgangspunkt Konklusion Perspektivering Litteraturliste

6 Bilagsoversigt Af hensyn til læsevenligheden er de mest omfangsrige bilag indlagt til sidst. De resterende bilag er listet i kronologisk rækkefølge efter deres nævnelse i specialet. Bilag 1: Interviewguide til eliteinterview Bilag 2: Spørgeskema til fokusgruppedeltagere Bilag 3: Interviewguide til fokusgrupper Bilag 4: Fokusgruppedeltagernes profiler fokusgruppe et, Dianalund Bilag 5: Fokusgruppedeltagernes profiler fokusgruppe to, Odense Bilag 6: Facebookpost: Opfordring til at se Zulu BFF Bilag 7: Facebookpost: Italesættelse af appen Bilag 8: Eksempel på Facebookpost med vennetema Bilag 9: Antal likes på Facebooksiden dagen efter premieren Bilag 10: Antal likes på Facebooksiden i februar Bilag 11: Første og sidste post på Facebooksiden Bilag 12: Loes De Vos Contextual model for interactive television Bilag 13: Tweets om X-Factor-appen Bilag 14: Transskription af eliteinterview...91 Bilag 15: Transskription af fokusgruppe et, Dianalund Bilag 16: Transskription af fokusgruppe to, Odense

7 1.0 Indledning Zulu BFF sætter nye standarder for dansk tv (TV2, 2014: B). Det var overskriften, da TV 2 i juli 2014 udsendte en pressemeddelelse omhandlende TV 2 Zulus nye satsning, programmet Zulu BFF (Best Friends Forever). Programmet er ifølge pressemeddelelsen: [ ] en ny form for brugerinvolverende tv og en udvidet tv-oplevelse, hvor seerne kan følge med på flere platforme, mens de samles fysisk omkring tv-programmet [ ] (TV2, 2014:B). Zulu BFF er således et forsøg på at imødegå en del af de udfordringer, som flow-tv i disse år står over for. Dels i forhold til at gennemsnitsdanskerens daglige tv- forbrug er faldet fra 3 timer og 15 minutter i 2012 (Thunø, 2012: 8) til 2 timer og 53 minutter i 2014 (Thunø, 2014: 8). Men dels også i forhold til den udfordring der knytter sig til seernes øgede brug af det, der betegnes second screens, hvilket henviser til seernes anvendelse af f.eks. smartphones imens de ser tv (Oxford Dictionaries, 2015). En undersøgelse foretaget af mediebureauet Mindshare og TNS Gallup viste således i 2013, at 88 % af tv-seerne multiskærmede imens de så tv (Pedersen, 2013). Lead Creative på Zulu BFF, Kenneth Graupner, anskuer denne tendens ud fra det standpunkt, at de mange skærme ikke i sig selv udgør et problem for afsenderne af flow-tv, men at udfordringen ligger i de distraktioner, skærmene fører med sig: [ ] problemet er bare, at det er ikke i relation til dét, de ser, de sidder bare og er ufokuserede og sidder og ser LOL- videoer på YouTube, sidder på Facebook, sidder og tjekker mail, sidder og snapchatter osv., osv., osv.. (bilag 14: l ). På trods af disse ændrede tv- vaner, skal der dog ikke herske tvivl om, at internettet, on demand- tjenester mv. endnu ikke har overflødiggjort flow-tv. Således opnåede TV 2 Zulu i 2014 sine bedste seertal nogensinde (TV2, 2014: C) på trods af, at TV 2 Zulu med sin målgruppe på år sigter efter de generationer, der i særlig grad har taget on demand- tjenesterne til sig (Thunø, 2014: 3). De høje seertal vidner om, at flow-tv langt fra har udspillet sin rolle. Ej heller blandt de yngre seere. Men konkurrencen er hård, og flow-tv udfordres på længere sigt på sin dominerende position i det danske medielandskab. 4

8 Medieforskeren Henry Jenkins beskriver udviklingen således: One might describe what is happening in contemporary U.S television as a shift from an appointment-based model of television viewing toward an engagement- based paradigm. (Jenkins, 2013: 116). Med formuleringen engagement- based indrammer Jenkins tendensen til, at seere i stigende grad selv aktivt vælger hvilket indhold, de vil se hvornår, og ligeledes selv tager del i produktionen af indhold på f.eks. YouTube. Jenkins udtalelse er møntet på det amerikanske samfund, men en lignende udvikling er ikke desto mindre at finde i det danske tv-landskab. Med Zulu BFF forsøges det således at tilpasse indholdet i flow-tv til det paradigmeskifte, som Jenkins beskriver, og det er i dette krydsfelt, at denne undersøgelse finder sit fokus. Opgaven for Zulu BFF består i at skabe et univers, der lykkes med at være mål for brugernes opmærksomhed på ikke bare én, men flere skærme samtidig. Nærværende speciale ønsker derfor med udgangspunkt i klassiske medievidenskabelige begreber som cross media og domestication at undersøge, hvordan Zulu BFF som en brugerinvolverende og udvidet tv-oplevelse er udformet, og hvordan multiskærm oplevelsen modtages af programmets seere. 1.1 Problemformulering Specialet undersøger med inddragelsen af et eliteinterview, hvordan tv-formatet Zulu BFF er konstrueret som cross media-kampagne, med særlig vægt på, hvordan brugeren søges aktiveret igennem en app. Igennem fokusgruppeinterviews vil undersøgelsen ydermere analysere, hvorledes brugerne oplever tv- programmets inddragelse af en second screen og vurdere, om undersøgelsesresultaterne kan pege på særlige egenskaber, der giver kombinationen af tv og app værdi for brugerne. 1.2 Afgrænsning For at indsnævre specialets undersøgelsesfelt er der undervejs taget en lang række til- og fravalg. Undersøgelsen tager grundlæggende sit udgangspunkt i den tyske medieforsker Maren Hartmanns tanker om dét, hun betegner triple articulation. Hartmanns arbejde centrerer sig blandt andet om en videreudvikling af Roger Silverstones domestication- teori (Hartmann, 2006), og i forlængelse af denne videreudvikling introducerer hun triple articulation som et begreb, der henviser til nødvendigheden af, at undersøgelser af mediebrug involverer et fokus på både teknologien, indholdet og mediets sociale brugskontekst, for at der kan opnås en dybere forståelse, af hvordan medier påvirker vores liv (Hartmann, 2006: 5

9 96). Hartmanns arbejde vil blive uddybet på s , og nævnes blot her for at understrege, at undersøgelsen både involverer et fokus på de teknologier, og det indhold Zulu BFF består af, men dog hovedsagligt vægter, hvordan brugerne oplever formatet. Netop igennem undersøgelsen af brugernes oplevelse kommer brugskontekstens betydning for Zulu BFF til udtryk. Teorierne som undersøgelsen anvendelse, er således valgt ud fra en ambition om, at inddrage alle tre aspekter af Zulu BFF. For at indsnævre og konkretisere disse tre aspekter yderligere, forankres den teknologiske og indholdsmæssige del af undersøgelsen af Zulu BFF i et cross media- perspektiv samt et særligt fokus på Zulu BFFs inddragelse af interaktive elementer. Brugskonteksten belyses ud fra domestication-begreberne, som særligt anskueliggør, hvordan brugerne tilegner sig Zulu BFF som medieprodukt. Zulu BFF består som samlet kampagne af adskillige elementer, men i denne sammenhæng inddrages primært tv- programmet, som udgør hovedproduktet, samt den dertil udviklede applikation. En applikation, eller app, som den der hører til Zulu BFF, er et program, der downloades og installeres på et device, som f.eks. en smartphone. Det vurderes, at hverken Facebooksiden eller kampagnesitet spiller væsentlige roller i forhold til seernes oplevelse af programmet, og disse vil derfor kun kort blive inddraget i en skitsering af, hvad Zulu BFF består af. Specialets undersøgelsesfelt er et område, der i skrivende stund undergår en stærk forandring, og det er derfor her væsentligt at påpege, at det ikke er intentionen at redegøre for, hvordan eller hvorfor on demand- tjenester som Netflix, HBO Nordic osv. vinder frem. Derudover er det også væsentligt at påpege, at specialet ikke blot skal resultere i en udvidet anmeldelse af tv- programmet Zulu BFF, men tværtimod vil afdække, hvordan brugerne oplever dét, at et tv-program involverer en second screen. Af samme årsag er der også indarbejdet et udpræget fokus på form og ikke kun på indhold i undersøgelsesdesignet. Dette kommer bl.a. til udtryk i det faktum, at der tages udgangspunkt i en enkelt episode af Zulu BFF, selv om der i alt er produceret otte. Eftersom samtlige episoder og dertilhørende app- indhold er opbygget efter en ensartet skabelon, svækker det ikke undersøgelsens mulighed for at bidrage med et indblik i Zulu BFF som tv-format. Konkret prioriteres det af hensyn til undersøgelsens fokus og omfang, alene at inddrage to fokusgrupper samt et enkelt eliteinterview til dataindsamlingen. Dette betyder også, at undersøgelsen ikke understøttes med kvantitative data i form af f.eks. en spørgeskemaundersøgelse. 6

10 1.3 Undersøgelsens videnskabsteoretiske afsæt Undersøgelsen tager sit afsæt i hermeneutikken og den socialkonstruktivistiske forskningstradition. Med anvendelsen af kvalitative metoder indsamler og behandler undersøgelsen dét, der også kan betegnes som blød data (Thurén, 2001: 46). Herfra kan der ikke nødvendigvis udledes sandheder i positivistisk forstand, men omvendt muliggør den hermeneutiske tilgang og analyse af empirien en nuanceret tilgang til undersøgelsesfeltet, hvorfra også nye fokusområder kan opstå. Finn Collin noterer sig i Humanistisk Videnskabsteori (2011), at begrebet socialkonstruktivisme ikke blot henviser til én retning, men tværtimod rummer en hel gruppe af forskelligartede videnskabsteoretiske tilgange (Collin, 2011: 248). Som overordnet begreb tillægger socialkonstruktivismen de sociale og samfundsmæssige kontekster, hvori fænomener, konventioner og meninger forhandles, en altafgørende indflydelse på fænomenernes videre betydning (Collin, 2011: 251). Heri ligger også den indgroede vekselvirkning, at et fænomen påvirkes af konteksten, det opstår i, samtidig med at konteksten omvendt også påvirkes af det enkelte fænomen (Collin, 2011: 251). Det er denne virkelighedsforståelse, der afspejles i en række af undersøgelsens facetter. Bl.a. i inspirationen fra Hartmanns triple articulation- begreb, der inkluderer et fokus på den sociale kontekst, som et medie anvendes i (jf. s 5). Ydermere søger programformatet Zulu BFF grundlæggende at skabe mening for seeren, ved at blive en del af en social begivenhed, hvor venner samles om at se programmet (TV2.dk, 2014: B). Den sociale kontekst hvori programmet (ideelt set) ses, spiller altså en væsentlig rolle for seerens oplevelse af programmet, hvorfor det netop også er i denne sociale kontekst, at undersøgelsen tager sit udgangspunkt. Således anvendes fokusgrupper som dataindsamlingsmetode, i det at denne interviewform på baggrund af dannelsen af et socialt rum fyldt med holdningsudvekslinger og diskussioner, fremmer deltagernes meningsdannelse om programmet. Således kan de socialkonstruktivistiske tanker siges at gennemstrømme hele opgaven. 7

11 1.4 Specialets struktur Specialet er opbygget i fem hovedafsnit: Indledningsvis forankres undersøgelsen i en række medievidenskabelige begreber, med hovedvægt på cross media, interaktivitet og domestication. Herefter følger et metodisk afsnit, hvori der redegøres for og reflekteres over undersøgelsesdesignets udformning. Derfra bevæger specialet sig over i en analyse af de indsamlede data. Analysen opdeles i tre primære afsnit: Første del forholder sig til kampagnens opbygning og indhold med udgangspunkt i henholdsvis cross media- begrebet samt Jens F. Jensens interaktivitetsbegreb. Anden del tager udgangspunkt i Roger Silverstones domestication- begreber, og undersøger brugernes oplevelse og tilegnelsesproces af Zulu BFF. I tredje del af analysen trækkes linjer fra fokusgruppedeltagernes specifikke oplevelse af Zulu BFF, til tv-programmers fremtidige inddragelse af second screens. I specialets afsluttende diskussionsafsnit diskuteres kort en række af undersøgelsens metodiske til- og fravalg og deres betydning for undersøgelsen. Dels i forhold til dataindsamlingen, og dels i forhold til teorierne som danner grundlaget for behandlingen af data. For at undgå yderligere tolkninger på teoretiske begrebers betydning, anvendes de hovedsageligt på deres oprindelige sprog, med undtagelse af interaktivitetsbegrebet, som grammatisk er tæt på identisk på dansk og engelsk, samt Silverstones begreb, moral echonomy of the household, der for læsevenlighedens skyld oversættes til moraløkonomi i analysedelen. Ligeledes inkorporeres de teoretiske begreber direkte i teksten uden yderligere markering. Titler på bøger, tv- programmer mv. markeres med kursiv. 8

12 2.0 Teori I nærværende afsnit vil undersøgelsens teoretiske afsæt blive gennemgået. Som nævnt på s. 5 danner Maren Hartmanns begreb triple articulation udgangspunkt for undersøgelsens opbygning, hvilket afspejles ved, at de teorier som uddybes i det følgende, understøtter en analyse, der både inkluderer teknologien, indholdet og brugernes oplevelse af Zulu BFF. Det er særligt igennem analysen af sidstnævnte, at kontekstens betydning for brugen, som Hartmann understreger vigtigheden i at inkludere, kommer til udtryk. Undersøgelsen centrerer sig om tv-mediet, hvorfor det indledende er relevant kort at berøre spørgsmålet om, hvad tv er i dag. Dette gøres indledningsvist i to afsnit der definerer henholdsvis flow- og on demand-tv. Derefter følger en introduktion til begrebet cross media, samt en beskrivelse af en nyudviklet rammemodel til analyse af det, der i modellen overordnet betegnes cross media- kommunikation. Denne model anvendes i undersøgelsen til at belyse den sammenkædning af teknologier og indhold, som Zulu BFF samlet set består af. Herefter præsenteres Jens F. Jensens interaktivitetsbegreb, der senere anvendes til en nærmere analyse af Zulu BFFs brugerinvolverende funktioner. Til brug for en senere analyse af brugskonteksten og den måde brugerne oplever Zulu BFF på, inddrages slutteligt en række af Roger Silverstones domestication- begreber, som i analyseafsnittet danner fundamentet for analysen af de data, som indhentes via fokusgrupperne. 2.1 Tv i forandring En væsentlig del af grundlaget for denne undersøgelse er, at Zulu BFF er et resultat af et tv- medie i forandring. Allerede i 1999 stillede professor i interaktive medier ved Aalborg Universitet, Jens F. Jensen, spørgsmålet: [ ] has tv as we know it, a future as a medium at all? (Jensen, 1999: 14). Udbredelsen af harddiskoptagere, spillekonsoller, internettet, tjenester som Netflix, HBO osv. skubber alle til tv'ets position som dominerende medie, og gør det til stadighed mere komplekst at definere, hvad tv dybest set er (Thunø, 2013: 5). Derfor er det også relevant med en nærmere definition af de tv- betegnelser, som i undersøgelsen vil blive anvendt i forhold til Zulu BFF, nemlig flow-tv og on demand- tv. Disse vil blive uddybet i det følgende afsnit. 9

13 2.2 Flow-tv Flow-tv er betegnelsen for det, der kan beskrives som den traditionelle form for tv. Ifølge Kirsten Drotner, Klaus B. Jensen m.fl. (2004) beskriver Raymond Willams, hvordan tv i modsætning til f.eks. teater består af en strøm af meddelelser, et såkaldt flow. Det betyder, at tv- seere ofte vil se flere på hinanden følgende programmer. Strømmen af udsendelser er i princippet uendelig, og tv- seeningen vil ofte finde sted i en kombination med andre daglige gøremål (Drotner et al., 2004: 332). Flow-tv betegner altså tv-kanaler med prædefinerede programrækker, der alene giver seerne kontrol over, hvilken kanal de ser hvornår, men ikke over hvilke programmer der sendes, og ej heller hvornår de sendes. Derfor kan det siges, at det klassiske flow-tv fordrer en passiv forbrugeradfærd, hvor seeren alene har en modtagerrolle. Det har som følge heraf til stadighed været diskuteret, hvorvidt det at se fjernsyn bør opfattes som en passiv eller aktiv modtagerposition. Ph.d ved Aalborg Universitet, Thomas Bjørner, refererer hvordan Frands Mortensen i 2002 f.eks. argumenterede for, at: Tv er lean-backward og push medens computeren er lean-forward og pull (Bjørner, 2007: 19). Samtidig påpeger Bjørner, at en vigtig dimension ved flow-tv er, at det ikke alene er en teknologi, men også [...] et socialt- og kulturelt fænomen. (Bjørner, 2007: 28). 2.3 Tv on demand Tv on demand defineres i DRs rapport, Medieudviklingen 2012, som: Tv-indhold, som programmer, film og serier, vi selv kan vælge, hvor og hvornår vi vil se. (Thunø, 2012: 5). Igennem disse tjenester har seeren en langt større kontrol over, hvilket indhold der tilgås hvornår. En vigtig pointe i forbindelse med on demand-indhold er dog, at det til stadighed er de enkelte udbydere, der kontrollerer, hvilket indhold der i første omgang skal gøres tilgængeligt for brugerne. På denne måde er brugerne altså ikke suveræne i deres mulighed for at til- eller fravælge givent indhold Det endegyldige svar på Jens. F. Jensens spørgsmål om, hvad tv'ets fremtid består i, er 15 år efter spørgsmålet blev stillet således stadig ikke fundet. Men når selve tv-indholdet kan nydes på nye platforme, og selve tv- teknologien kan bruges til at konsumere andet end flow-tv, f.eks. konsolspil, er det nærliggende at spørge, hvordan tv grundlæggende kan defineres i dag? Det er ikke hensigten med dette speciale at kortlægge netop dét, men usikkerheden omkring tv'ets faktiske natur er en væsentlig del af fundamentet for 10

14 undersøgelsens udgangspunkt. Det betyder, at tv her må anskues som værende en indholdsmæssig forankring, der kan tilgås fra mange devices, snarere end indhold med en fast teknologisk ramme. 2.4 Tværmedialitet, cross media eller noget helt tredje? Zulu BFF spreder sig i både form og indhold over forskellige platforme. Denne form for kommunikation betegnes som tværmediel (Petersen, 2007: 23). Imidlertid kan begrebet tværmedialitet være problematisk at tilgå og anvende, fordi det ikke er en skarpt defineret størrelse, men snarere er et uhomogent fænomen, der alt efter kontekst bruges til at beskrive forskellige kommunikative relationer mellem forskellige medieplatforme (Petersen, 2007: 23). Foretages en søgning på tværmedialitet på Samfundslitteraturs online Medie- og Kommunikationsleksikon, henvises der således til begrebet flermedialitet, som i leksikonet ligestilles med betegnelser som cross media, tværmedialitet og mediekonvergens (Kolstrup et al., 2015). Tværmedialitet er altså ét ud af en vifte af nærtbeslægtede begreber, hvor de indbyrdes forskelle og ligheder ikke altid er klart definerede. På dansk bruges således også ofte den engelske betegnelse cross media, eksempelvis i Anja Bechmann Petersens arbejde (Petersen, 2007). Andre beslægtede begreber er transmedialitet, som især forbindes med Henry Jenkins tanker om transmedia storytelling (Jenkins, 2003), eller betegnelsen intermedialitet, som særligt optræder hos Klaus B. Jensen (Jensen, 2008: 19), og henviser til de indbyrdes sammenhænge medier imellem, på både indholdsmæssigt og teknologisk niveau. Netop på grund af denne divergerende brug af betegnelserne er det også en nødvendighed at eksplicitere, hvordan området opfattes og anvendes i denne konkrete sammenhæng. Vender vi tilbage til Anja Bechmann Petersens behandling af begrebet fra 2007, definerer hun tværmedialitet som: [ ]en kommunikations- og produktionsform, der er en speciel hybrid- eller flermedialitet. Den er kendetegnet ved at gå på tværs af to eller flere medieplatforme. Tværmedialitet er en kommunikativ arbejdsdeling mellem platforme, hvor brugerens øgede opmærksomhed, handlefrihed eller loyalitet er i centrum, eller en produktionsform, hvor synergien mellem platforme er i fokus. (Petersen, 2007:23) Anja Bechmann Petersen definition optræder oprindeligt i udgivelsen På Tværs af Medier fra 2007, og en omfattende digital udvikling har som bekendt præget medielandskabet både før og siden. Definitionen er således grundlæggende stadig dækkende, men for at medtænke den 11

15 digitale udvikling der er sket siden 2007, erstattes den her med nyere litteratur på feltet, i form af specialet Cross Media- en rammemodel til analyse af cross media-kommunikation (Vest, 2013), som introduceres i det følgende afsnit. Forfatterne, Anna Schiønning Vest og Morten Thorsø Pedersen, tager udgangspunkt i cross media- begrebet, og derfor vil dette speciale fremover også anvende begrebet cross media frem for tværmedialitet 2.5 En definition af cross media Som et udspring af det store udbud af litteratur om og definitioner på begrebet tværmedialitet, afleverede Vest og Pedersen i 2013 et speciale på Aalborg Universitet 1, der sigtede efter at skabe en rammemodel for analyse (og planlægning) af det, der i specialet betegnes cross media- kommunikation (Vest, 2013: 9). Med henvisning til Thessa Jensen og Peter Vistisens forskning fra 2012 påpeger forfatterne, at måden hvorpå cross mediakommunikation anvendes, er under konstant udvikling, og at brugernes medindflydelse i dag spiller en væsentlig rolle i udformningen af cross media-kampagner (Vest, 2013: 52). Specialets definition på cross media lyder derfor: Cross media-kommunikation er sammenhængende kommunikation på tværs af medieplatforme, som appellerer til brugerens aktive deltagelse. [Vest, 2013: 20]. Dermed lægges der særligt vægt på brugerinvolvering sammenlignet med Anja Bechman Petersens definition. Igennem specialet beskrives og eksemplificeres det, hvilke teoretiske forgreninger og faktorer der eksisterer inden for cross media-feltet. Med udgangspunkt i en række allerede-eksisterende teorier, som tilpasses og kombineres på en ny måde, udformes en konkret model for det, de betegner cross media- kommunikation. Særligt centralt for modellen er henholdsvis Gary Hayes (2006) og Drew Davidsons (2010) teorier. Ud fra disse udvikles en model, der centrerer sig om begreberne tentpole, tie-ins og bridges (Vest, 2013: 42). Modellen vil her blive betegnet som tentpole-modellen. Begreberne tentpole, tie-ins og bridges akkompagneres i tentpolemodellen af en lang række underbegreber og teoretiske nuancer, som dog ikke vil blive gennemgået her. Begreberne som inddrages, henviser hver især til et delelement i en samlet cross media- kommunikation, og defineres som følger: 1 Specialet blev i 2014 belønnet med Aalborg Universitets Mærkk-pris (Aalborg Universitet, 2014). 12

16 Tentpole er oprindeligt Davidsons begreb, og betegner hovedproduktionen i en given kommunikation. Det kan f.eks. være en bog eller et tv-program (Vest, 2013: 41). Tie-ins er også lånt fra Davidsons terminologi, og henviser til alt det indhold, som ikke er selve hovedproduktionen, men derimod alt det uden om. Det være sig hjemmesider, soundtracks osv. (Vest, 2013: 42). Bridges refererer til relationerne imellem tentpole og tie-ins, og indbyrdes imellem forskellige tie-ins. Modellen introducerer Hayes fire forskellige niveauer eller former for sammenhænge imellem indhold (Vest, 2013: 43): 1) Pushed: Er formen, hvor identisk indhold sendes ud på flere forskellige platforme, og svarer i højere grad til det der betegnes flermedialitet, end til den her brugte definition på cross media- kommunikation. 2) Extras: Er indhold, der relaterer sig til hovedproduktionen, tentpolen, og som sendes ud på andre platforme, end hovedproduktionen selv. 3) Bridges: Er tæt sammenkædet indhold, der udgives på forskellige platforme, og som fører brugeren fra medie til medie, for at denne kan få den fulde oplevelse af kommunikationen. 4) Experience: Er en kobling af alle ovenstående typer, hvor producenten skaber et univers, som brugerne selv kan navigere rundt i. Derudover indebærer niveauet muligheden for, at brugerne selv kan kreere indhold, og derved skabe sine egne oplevelser i det samlede univers (Vest, 2013: 40-41). Med udgangspunkt i ovenstående begreber argumenterer forfatterne for en grundmodel, hvori cross media-kommunikation samler sig om en række faser i forhold til hovedproduktet, tentpolen. Tentpolen skal således opfattes som en tidsbegrænset fase, hvori en kommunikations hovedprodukt udfoldes. Faserne inddeles på følgende vis: 1) En ikke-eksplicit præ-tentpole-fase, hvor der skabes nysgerrighed om tentpolen, uden at tentpolen ekspliciteres. 2) En eksplicit præ-tentpole-fase, hvor der helt eksplicit ledes op til tentpolen, 3) En tentpole-fase hvor selve tentpolen udfoldes, 4) En post-tentpole-fase, hvor tentpolen er udfoldet og overstået, men hvor der stadig forsøges at trække værdi ud af kommunikationen (Vest, 2013: 93). 13

17 Modellen illustrerer hvorledes tentpolefaserne kan placeres i forhold til hinanden (Model: Vest, 2013: 93) Al cross media-kommunikation indebærer ikke nødvendigvis alle faser, lige som længderne af de forskellige faser vil variere. Men modellen kan bruges til at danne et oversigtsbillede over relationerne imellem en tentpole og de givne tie-ins og kortlægge et forløb i en given cross media- kommunikation. Der henvises her også til forfatternes væsentlige pointe i, at skelne mellem cross media kampagner, som værende en tidsafgrænset kommunikation i form af kortere tentpole-cyklusser, og cross media-kommunikation som værende mere vedvarende kommunikation omkring et givent produkt (Vest, 2013: 101). Forfatterne fremlægger ydermere en lang række væsentlige områder og teoretiske standpunkter, som kan være essentielle i analysen af cross media-kommunikation. I denne undersøgelse tages der dog kun udgangspunkt i en enkelt af disse faktorer, brugerinvolvering (Vest, 2013: 55). Brugerinvolvering hænger som tidligere nævnt tæt sammen med værdien af cross media-kommunikation, og er derfor en central dimension af undersøgelsen af Zulu BFF. Dette fokus afleder også, at det, der før var tv- seere, i denne undersøgelse vil blive omtalt som brugere. For senere at kunne belyse, hvordan og i hvilken grad Zulu BFF formår at engagere sine brugere, tages der i undersøgelsen af Zulu BFF udgangspunkt i begrebet interaktivitet. Derfor belyser nedenstående afsnit hvornår et medie og mere konkret tv, kan forstås som værende interaktivt. 14

18 2.6 Interaktivitet Som et resultat af, at tv forandres, har Jens F. Jensen i mange år beskæftiget sig med begrebet interaktivitet, og ikke mindst interaktivt tv som en form for videreudvikling af det klassiske flow-tv (Jensen, 1999, 2014). Han påpeger, at tv ets natur ændrer sig: New features such as interactivity, digitization, convergence, broadband networks, content on demand, two-way cables, and the mixture of TVs and computers and of broadcast and Internet point out some of the aspects involved in this process of change (Jensen, 2014: 299). Ph.d ved Aalborg universitet, Thomas Bjørner, deler Jensens opfattelse og mener, at man i kraft af den teknologiske udvikling [ ]må bevæge sig væk fra en forståelse af seerne som værende enten aktive eller passive og at digitalt interaktivt tv i særlig grad kan anvendes som et lean-forward medie (Bjørner, 2007: 19). I beskrivelsen af tv ets udvikling inddrager både Jensen og Bjørner således begrebet interaktivt tv, som senere vil blive beskrevet nærmere. Jens F. Jensen definerer interaktivitet som [ ]a measurement of a media s potential ability to let the user exert an influence on the content and/or form of the mediated communication (Jensen, 2014: 301). Han betegner således interaktivitet som et medies mulighed for, at brugeren kan influere på medieindholdet- eller formen. Han opdeler interaktivitet i en firdelt typology, der vægter magtrelationen bruger og medie imellem, og ikke forholder sig til den konkrete teknologi, der anvendes i en given situation: 1. Transmissional interactivity: Et mål for, i hvor høj grad brugeren kan vælge fra en kontinuerlig informationsstrøm, uden muligheden for at selv at sende en forespørgsel af sted. 2. Consultational intractivity: Et mål for, i hvor høj grad mediet tillader brugeren selv at vælge ud fra et på forhånd defineret udvalg af indhold, i et system der indebærer en form for returkanal til afsenderen. 3. Registrational interactivity: Et mål for, i hvor høj grad et medie er i stand til at registrere, respondere og tilpasse sig til en given brugers handlinger og behov. 4. Conversational interactivity: Et mål for, i hvor høj grad mediet tillader brugeren at producere og indføre sit eget indhold i et tovejssystem, hvor indholdet også kan tilgås af andre brugere, både tidsforskudt eller i realtime. (Jensen, 2014: 301) 15

19 Grundlæggende kan det siges, at udviklingen i tv- øjemed går som en bevægelse fra transmissional interactivity og ned igennem de følgende typer. Spørgsmålet er, hvor Zulu BFF befinder sig på denne skala. 2.7 Interaktivt tv Jens F. Jensen arbejder sig videre fra sin generelle interaktivitetsdefinition til at definere interaktivt tv på følgende måde: [ ] interactive television [ ] can be defined as the convergence of conventional television and new interactive information and communication technologies. (Jensen, 2014: 299). Interaktivt tv indebærer altså teknologier og programformater, der gør seeren i stand til at interagerer med tv- indholdet, imens de ser det. Interaktionen udmøntes i en fysisk handling med mediet, i form af valg, beslutninger og kommunikative input, der giver seerne kontrol over hvad de skal se og hvornår de skal se det og måske endda også decideret indflydelse på indholdet (Jensen, 2014: 299). Jensen pointerer endvidere, at for at tv virkelig kan forstås som værende interaktivt, skal seeren have mulighed for at sende information tilbage til broadcasteren igennem tv et som teknologi. Men igennem en sms, telefon- eller internetforbindelse kan seeren alligevel få en interaktiv programoplevelse (Jensen, 2014: 299). Jensen lister en lang række genrer inden for interaktivt tv, hvoraf to som for undersøgelsen er relevante gengives nedenfor: Content on demand: Er indhold, der kan tilgås ud fra seernes individuelle behov i forhold til indholdstype, tidspunkt osv.. Cross-media interaction: Betegner brugen af et andet medie end tv et, som en retureller feedbackkanal fra seeren til afsenderen, for at skabe interaktive tv-programmer eller tilføje en interaktiv egenskab til et program. (Jensen, 2014: 300). Jens F. Jensens definition af interaktivt tv kan kritiseres for at være meget definitiv i sin fremstilling. Forstået således, at han vurderer, at kun en returkanal der faciliteres direkte igennem tv-teknologien, kan give tv et karakter af at være interaktivt. Imidlertid italesætter han også den interaktive oplevelse, hvilket er et mere væsentligt parameter for denne undersøgelse, hvori tv snarere anses for at være indhold, end et givent teknologisk apparat. Dermed fokuseres der på indholdet i tv-program og app som en helhed, og hvordan dette til sammen afføder en oplevelse af interaktivt tv. 16

20 2.8 Domestication Domestication-teorien beskrives af den bulgarske forsker, Maria Bakardjieva, som værende et udspring af den socialkonstruktivistiske tradition, der betegner et felt for undersøgelse af, hvordan teknologier ikke blot igennem deres tekniske funktioner, men også igennem deres brug, tillægges en mening og betydning (Bakardjieva, 2006: 64). Begrebet blev oprindeligt formuleret af Roger Silverstone og David Morley (Morley, 1991) og henviser til den proces, hvori en bruger forsøger at tæmme en ny teknologi. Det vil sige, hvordan teknologien indlemmes i brugernes liv, og derigennem tillægges en værdi og gøres meningsfuld for den enkelte. En anden forsker på området, Maren Hartmann, beskriver domestication således: The concept of domestication ( ) is a media appropriation concept. In the first instance, it refers to the micro level of media use (and related perceptions). It describes and analyses the process of bringing the media home both in the concrete as well as in the abstract sense of the word (implying the idea of making it one s own). (Hartmann, 2009: 229) Domestication er således et begreb, der kan benyttes til at skitsere, hvilken rolle medier spiller i brugernes hverdagsliv: The domestication concept helps to outline the role of media in people s everyday life in detail, showing the way that media are used for old and new forms of communication and engagement. (Hartmann, 2009: 229). Domestication- begrebet introduceres her som ramme til at belyse de tilegnelsesprocesser af tv-program og app, der italesættes og erfares af deltagerne i fokusgrupperne. Ydermere fungerer begrebet som et afsæt til at vurdere de moral economies og kontekster, som Zulu BFF blev mødt med i fokusgrupperne. Således er domestication- vinklen med til at afdække den meningsskabelse, der sker omkring og igennem brugen af medier. Domestication finder sted inden for den ramme, som Silverstone betegner som the moral economy of the household (Silverstone, 1994: 16). The moral echonomy (oversat til moraløkonomi) indrammer som begreb den proces, hvori en husstand forhandler og definerer et medies betydning, værdi og anvendelse. På denne måde tilpasses medier den enkelte moraløkonomi, igennem dét Silverstone betegner en appropriation-process: [ ] these commodities [ ] are domesticated- and through that appropriation they are incorporated and redefined in different terms, in accordance with the household s own values 17

21 and interests (Silverstone, 1994: 16). Denne appropriation- process vil blive beskrevet nærmere på s. 19. Bakardjieva argumenterer for, at denne tilpasning af medier bør forstås som en forhandling, der findes sted på daglig basis (Bakardjieva, 2006: 66). Dertil revurderer hun Silverstones forståelse af household som en fysisk ramme, og erstatter det i stedet med begrebet home. Hun forstår home som et beskyttet rum, hvori den enkelte kan kontrollere og tilpasse sine livsbetingelser, eller som Bakardjieva formulerer det: [ ] conditions of existence (Bakardjieva, 2006: 68). På denne måde forstås home mindre som en fast, fysisk ramme, og mere som en fænomenologisk og dynamisk følelse hos det enkelte menneske: [ ] a feeling of trust, safety, freedom and control [ ] (Bakardjieva, 2006: 68). Dermed kan følelsen af home både eksistere i og udenfor det fysiske hjem, og ligeledes kan tilegnelsen af medier således finde sted de steder, som for den enkelte bruger føles som home (Bakardjieva, 2006: 68-69). Denne fænomenologiske opfattelse af domestication- begrebet videreføres i nærværende undersøgelse. Især i kraft af fokusgruppedeltagernes forudgående kendskab til hinanden antages det, at der på forhånd vil eksistere en form for delt moraløkonomi deltagerne imellem. Denne vil jf. Barkadjievas pointe om daglige forhandlinger være under konstant forandring, og dermed også udvikle sig undervejs i fokusgrupperne. Det formodes således, at deltagerne i fokusgrupperne hver især repræsenterer deres egen moraløkonomi, og at der ligeledes i fokusgrupperne vil opstå en fælles form for moraløkonomi, ud fra en intern forhandling af, hvordan Zulu BFF som medieprodukt må forstås og vurderes. Efter en revurdering forestået af Silverstone selv i 2006, kan domestication nu som tidligere nævnt anskues som en appropriaton-proces, som snarere skal forstås som en cirkulær dynamik, og ikke nødvendigvis som en lineær proces (Silverstone, 2006: 233). Modellen indeholder grundlæggende fire faser, som dog er tæt forbundne: 18

22 Commodification: Betegner tilegnelsen af et produkt (der både kan have form af en fysisk genstand eller blot være medieindhold), og de forventninger og forestillinger der knytter sig til det givne medie, på baggrund af f.eks. markedsføringen af produktet. Medierne starter således aldrig på en ren tavle, men inkorporeres i allerede eksisterende rutiner (Silverstone, 2006: 233). Objectification: Sammen med incorporation- begrebet kan dette forstås som en form for tæmnings-strategi. Objectification henviser til måden, hvorpå et givent produkt placeres i enkelte hjem, i både fysisk, social og kulturel forstand, og hvordan dette vidner om hjemmets selvforståelse og værdier. Det kan f.eks. både være det fysiske tv, og måden det placeres i stuen på, eller de samtaler, der omhandler et givent tvprogram (Silverstone, 2006: 235). Incorporation: Omhandler måden hvorpå objekter, især teknologier, anvendes. Hvordan en teknologi anbringes og bruges, er afgørende i en moraløkonomi. Således bliver et objekts funktion ikke altid, hvad det var tiltænkt fra designerens side, og ligeledes kan funktionen ændre sig over tid og fra hjem til hjem. Brugen af teknologier kan fungere som et udtryk for køn, alder og status, og enhver teknologi må således finde sin plads i hvert enkelt hjem (SIlverstone, 2006: 235). Conversion: Henviser til måden hvorpå et givent objekt er med til at definere forholdet mellem en moraløkonomi eller person, og verden omkring. Medier, deres indhold og måden hvorpå de bruges og italesættes, er med til at definere forskellige moraløkonomier over for sig selv og over for nabolaget, venner, kolleger osv. (Silverstone, 1994: 21-26). Disse fire faser indrammer således brugernes tilegnelsesproces af et givent medie. Silverstone inddrager ydermere begrebet double articulation, der i sin betydning læner sig op ad Marshall Mcluhans tankegang: "The medium is the message" 2. Double articulation betyder, at medier dels har en betydning i form af at være materielle objekter, men også qua deres indhold tillægges en symbolsk betydning (Hartmann, 2009: 230). Hartmann stiller sig kritisk over for denne tosidede model, og introducerer i stedet begrebet triple articulation, som også inkluderer konteksten, som et medie anvendes i (Hartmann, 2006: 96). På denne måde tilføjer 2 Marshall McLuhan beskriver, hvordan mediet i sig selv og ikke dets indhold former samfundet (McLuhan, 1964: 8). 19

23 Hartmann den nuance, at medier ikke blot indordnes eksisterende moraløkonomier, men også påvirker og ændrer sociale relationer (Hartmann, 2009: 228). Hun argumenterer for, at det er nødvendigt at medtænke triple articulation som teoretisk udgangspunkt i undersøgelser af mediebrug, således at disse indebærer et fokus på både teknologien, indholdet og konteksten mediet anvendes i (Hartmann, 2006: 96). Det er netop denne filosofi der forsøges efterlevet i dette speciale. Silverstones begreber har været udsat for meget kritik, som f.eks. Bakardjievas omformulering af household -begrebet og Hartmanns tilføjelse af triple articulation. Men alligevel synes den grundlæggende appropriation-model stadig brugbar, i en undersøgelse af et nyt medie eller medieindholds tilegnelse og funktion blandt brugere (og samfund). De fire faser kan her fungere som et zoom- værktøj, igennem hvilket der kan stilles skarpt på forskellige aspekter af anvendelsen af Zulu BFF. 2.9 Opsummering I ovenstående afsnit er en række væsentlige begreber blevet introduceret. Cross media gøres gældende i denne undersøgelse, som en betegnelse for kommunikation der går på tværs af forskellige platforme. Tentpole - modellen forholder sig særligt til måden hvorpå denne form for kommunikation er sammensat, og vil i analysen blive anvendt til at belyse hvorledes Zulu BFF som samlet kommunikation er opbygget. Domestication er Roger Silverstones klassiske begreb, der særligt forholder sig til den tilegnelsesproces der sker, når mennesker bruger medier. Domesticationbegreberne tjener her det formål at belyse brugernes forståelse af tv, og ikke mindst hvordan Zulu BFF modtages af brugerne. 20

24 3.0 Metode I følgende afsnit udfoldes de væsentligste refleksioner og overvejelser, der ligger til grund for specialets undersøgelsesdesign. Dels i forhold til den fundamentale litteratursøgning, men mestendels i forhold til de metodiske til- og fravalg, der er gjort undervejs i designet og udførelsen af selve dataindsamlingen. Der tages primært udgangspunkt i Steinar Kvales (2008) tanker om interviews og Bente Halkiers (2008) fremstilling om afholdelse af fokusgrupper, lige som enkelte pointer fra Center for Fremtidsforskning (2014) vil blive inddraget. 3.1 Litteratursøgning Litteratursøgningen til undersøgelsen har dels taget udgangspunkt i ordinære, brede søgninger på Google, samt mere udspecificerede begrebs- og forfatterorienterede søgninger på online databaser. Herunder især databasen Communication Source, men også Academic Search Premier. En problematik for litteratursøgningen var i første fase specialets fokus på begrebet tværmedialitet, der som det tidligere blev diskuteret (jf. s.11), i visse sammenhænge betydningsmæssigt sidestilles med andre begreber, som f.eks. flermedialitet. Søgninger på begrebet flermedialitet har således været delvist relevant i forbindelse med de brede Googlesøgninger, i forhold til at skabe et overblik over de undersøgelser der allerede er foretaget på området, men har samtidig vist sig langt mindre brugbart i mere konkrete søgninger i diverse databaser. Imidlertid er en del af den inddragede litteratur netop fundet igennem brede Google- søgninger. Kombinationen af begreberne cross media og tværmedialitet ledte f.eks. til specialet Cross Media (Vest, 2013) på Google. Betegnelser som digital television og second screens udgjorde også et udgangspunkt for søgninger i både databaser og på Google. Disse søgeord ledte f.eks. til artikler der henviste til Jens F. Jensens interaktivitetsbegreber, samt til specialer der anvendte begreberne i praksis. Derudover blev litteraturlisterne i de fundne tekster gennemgået nøje, og herigennem blev en stor andel bogtitler således også noteret ned og gennemgået. 21

25 3.2 Baggrunden for valg af metode Bente Halkier argumenterer for, at enhver undersøger bør lade [ ] sine valg af tilgange afhænge både af undersøgelsesfeltets dimensioner og af sin medbragte erkendelsesteoretiske bagage (Halkier, 2008: 113). Da denne undersøgelse særligt fokuserer på en brugeroplevelse, er udgangspunktet således også en socialkonstruktivistisk tilgang, som blandt andet kommer til udtryk i anvendelsen af kvalitative metoder. Det synes ikke nødvendigt at inddrage store mængder empirisk materiale i form af f.eks. en spørgeskemaundersøgelse, netop fordi formålet ikke er at skabe et omfattende eller statistisk repræsentativt indblik i seervaner. Ambitionen er derfor at indhente de primære data igennem to fokusgrupper. Undersøgelsen indledes med et supplerende eliteinterview med en kampagneleder på Zulu BFF, som kan bidrage med et indblik i de målsætninger og refleksioner, der ligger til grund for udviklingen af formatet. Således kan den viden der indhentes igennem dette interview, kan således danne grundlaget for sammensætningen af fokusgrupperne. På de følgende sider gennemgås de refleksioner og argumenter, der ligger til grund for undersøgelsens brug af de to interviewformer, først med fokus på eliteinterviewet, dernæst med fokus på fokusgrupperne. 3.3 Eliteinterviewet For både at afdække nøgterne data, om eksempelvis Zulu BFFs præcise målgruppe, samt de forudgående og i højere grad komplekse refleksioner og argumenter, der har dannet grundlag for udviklingen af Zulu BFF, indebærer undersøgelsesdesignet et eliteinterview, der er tiltænkt at inkludere en kampagneleder på programmet. Forhåbningen er, at interviewet kan bidrage med konkrete, mediefaglige vinkler på de grundlæggende betragtninger, der ligger til grund for udviklingen af Zulu BFF. Betegnelsen eliteinterview optræder blandt andet hos Kvale (Kvale, 2009: 167), og afspejler det asymmetriske magtforhold, der ofte vil være kendetegnende for denne form for interview, hvor interviewpersonen er enten leder eller ekspert inden for et givent felt (Kvale, 2009: 167). Ifølge Kvale består et interview dog kun meget sjældent alene af elementer fra én interviewtype, hvorfor dette interview også på forhånd forventes at indebære elementer fra f.eks. det faktuelle interview, begrebsinterviewet samt det narrative interview (Kvale, 2009: ). 22

26 3.3.1 Rekrutteringen af interviewpersoner Indledningsvis sigtes der efter, at interviewpersonen til eliteinterviewet enten er en kampagneleder eller den digitale branding manager på Zulu BFF- redaktionen. Igennem undersøgerens egen ansættelse på TV 2 lettes adgangen til navne og mailadresser på relevante folk i Zulu BFF-redaktionen. Kontakten lettes ydermere af et forhåndskendskab til communitymanageren på Zulu BFFs Facebookside, som kan lade de givne personer vide på forhånd at de vil blive kontaktet. Den konkrete forespørgsel om et interview sker derefter igennem en mail, i håbet om at dét, at forespørgslen kommer fra en form for kollega, vil øge deres villighed til at deltage. I denne situation kan både jeg selv og communitymanageren således siges at fungere som gatekeeper til de relevante interviewpersoner. Forespørgslen på interviewet er blevet mødt med overraskende stor interesse fra redaktionen, hvilket har medført, at ikke bare kampagnelederen og den digitale branding manager vil deltage i interviewet, men også den overordnede lead creative på Zulu BFF. Dermed bliver eliteinterviewet ikke alene et interview med en enkelt redaktionel medarbejder, men derimod et gruppeinterview, der involverer både den digitale branding manager, Morten Saksnæs, Lead Creative, Kenneth Graupner samt kampagneleder, Moses Luxhøj Interviewguide Det faktum, at eliteinterviewet udføres som en form for gruppeinterview har på forhånd den umiddelbare fordel, at det kan medføre spontane og interne bemærkninger imellem interviewpersoner og derved resultere i mere data end et individuelt interview. Omvendt kan situationen også blive mere kaotisk for intervieweren at kontrollere, og derfor kræver denne interviewform også, at intervieweren holder fast i at styre samtalen, og sørger for at give alle taletid (Center for Fremtidsforskning, 2014). Til eliteinterviewet udarbejdes således en interviewguide, der i praksis skal fungere som strukturelt værktøj til at styre samtalen. Eftersom interviewpersonerne bruger deres arbejdstid på interviewet, må det forventes, at de ikke har uanede mængder tid til rådighed. Derfor spiller interviewguiden også en vigtig værktøjsmæssig rolle ved, at de vigtigste spørgsmål er formuleret på forhånd, således at de kan stilles præcist og effektivt, når der opstår pauser i samtalen. Dertil kommer det faktum, at intervieweren ikke har stor interviewteknisk erfaring, hvorfor behovet for en 23

27 rettesnor øges yderligere, for at sikre et tilfredsstillende udbytte. Interviewet tilrettelægges altså som et semistruktureret interview, hvor interviewsituationen kan anskues som en gruppeudgave af dét, Kvale betegner eliteinterview (Kvale, 2009: 167). Ifølge Kvale kan det asymmetriske magtforhold, der ofte præger et interview, ved eliteinterview øges af interviewpersonens status inden for et givent område. Dette forhold kan omvendt opvejes ved, at undersøgeren forud for interviewet foretager en grundig research og igennem interviewet giver udtryk for denne forhåndsviden. Herved kan der opnås en mere symmetrisk situation, samt en yderligere legitimering af afholdelsen af interviewet (Kvale, 2009: 167). Interviewguiden spiller således også en rolle i forsøget på at skabe et mere symmetrisk magtforhold i interviewsituationen. Interviewguiden er opbygget således, at der indledningsvis stilles uddybende spørgsmål til den udviklingsproces, som programmet har været igennem, for at få samtalen godt i gang. Overordnet er interviewguiden (bilag 1) struktureret til at gennemgå disse tre temaer: 1) Ambitionerne/strategien bag Zulu BFF, 2) Selve udviklingsprocessen af Zulu BFF, 3) Nøgterne fakta omkring Zulu BFF, antal af appdownloads, seertal osv.. Ud fra denne disposition kan samtalen afdække Zulu BFF i en form for kronologisk rækkefølge. Spørgsmålene til de to første temaer lægger op til en refleksiv fortælling fra interviewpersonerne, som formentlig vil give anledning til uddybende spørgsmål. Afslutningsvis stilles de mere faktuelt orienterede spørgsmål, som formentlig vil resultere i mere nøgterne svar, hvorfor disse spørgsmål tjener som en naturlig afslutning på samtalen Afholdelsen af eliteinterviewet Fordi interviewpersonerne var travle, blev eliteinterviewet udskudt til et par dage senere end den først aftalte tid. Derudover meldte Morten Saxnæs (digital branding manager) fra, således at deltagerantallet kom ned på to. På selve dagen for interviewet viste det sig ydermere, at Kenneth Graupner (lead creative) havde travlt, og derfor undskyldende måtte forlade interviewet efter 20 minutter. Imidlertid var han aldeles meddelsom i den tid, han havde til rådighed, og Moses Luxhøj (kampagneleder), som slutteligt sad alene tilbage, havde 24

28 tilsyneladende så stor indsigt i programmet og processerne bag, at udbyttet af interviewet ikke synes at være synderligt påvirket af, at deltagerantallet ikke blev som først aftalt. Begge interviewpersoner var præget af en udpræget fortællelyst, der føjede elementer fra det, Kvale betegner som det narrative interview til samtalen (Kvale, 2008: 173). Den udtalte fortællelyst betød endvidere, at en stor del af de spørgsmål, som i forvejen var nedskrevet i interviewguiden, blev mere eller mindre overflødige undervejs, fordi interviewpersonerne af sig selv afdækkede de forskellige områder. Bl.a. ved at uddybe hinandens udtalelser. På denne måde fik interviewet i lange perioder netop form som en samtale, især mellem de to interviewpersoner, hvilket jf. pointen på s. 23 ledte til en vis forvirring i forhold til, hvilke spørgsmål der skulle stilles hvornår. Ligeledes betød det, at mange af spørgsmålene fra interviewguiden måtte omformuleres undervejs, og fungerede som opfølgende spørgsmål til det, der allerede var blevet sagt, hvilket bevirkede, at spørgsmålene langt fra altid blev korte og enkle, som Kvale foreskriver (Kvale, 2008: 154). Dette må blandt andet tilskrives interviewerens manglende erfaring med det at foretage interviews. Dog synes samtaleformen alligevel at gøre interviewet særdeles udbytterigt. Desværre gav interviewet ikke adgang til konkrete tal om programmet. F.eks. hvor mange gange Zulu BFF-appen i praksis er blevet benyttet, eller hvor mange gange den er blevet benyttet i et fællesskab, mv.. Derfor må undersøgelsen udelade disse perspektiver, og alene tage udgangspunkt i de indsamlede data, der kunne indhentes fra både eliteinterviewet og fokusgrupperne. 3.4 Fokusgrupperne Imens eliteinterviewet er med til at sætte perspektiv på Zulu BFF som koncept, og bloglægge en række ambitioner med programmet, finder undersøgelsens primære dataindsamling sted igennem afholdelsen af to fokusgrupper. Dette udgangspunkt afleder ikke en valid, statistisk indsigt i genstandsfeltet, som en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse f.eks. kunne bidrage med, men bidrager til gengæld med en række andre kvaliteter. Fokusgruppeformen er valgt ud fra en prioritering af, at undersøgelsen skal give et indblik i hvordan brugerne oplever Zulu BFFs kombination af flow-tv og en app. Dybdegående, individuelle interviews kunne også bidrage med et indblik i seernes oplevelser af programmet, men er alligevel fravalgt her. Dette sker bl.a. på baggrund af f.eks. Maren Hartmanns pointe om, at hvis vi skal forstå brugen af medier i forskellige kontekster, bliver vi 25

29 som undersøgere nødt til at være en del af disse kontekster. Interviews er ikke nok (Hartmann, 2006: 97). Zulu BFF er tiltænkt som et program, der skal ses i fællesskaber (bilag 14: l ) og programmet har således et særligt socialt fokus, som netop forsøges iscenesat igennem fokusgrupperne, i et forsøg på også at igangsætte deltagernes tanker om formen på denne måde at se tv på. Heri ligger også den praktiske foranstaltning, at deltagerne, især de som evt. ikke har set programmet i forvejen, kan nå at se og opleve programmet i dets tiltænkte form. Med fokusgrupperne er formålet altså, om end på kunstig vis, at skabe den kontekst, som Zulu BFF er rettet mod fra producenternes side. Med anvendelsen af fokusgrupper opsøges også en eksplorativ og livlig samtale deltagerne imellem, der som Kvale pointerer, kan [ ] bringe flere spontane, ekspressive og emotionelle synspunkter frem [ ] (Kvale, 2008: 170), end det er tilfældet ved individuelle interviews. I forlængelse heraf kombinerer fokusgrupper ifølge Halkier gruppeinteraktion og et emne-fokus, hvilket i højere grad indebærer muligheden for, at deltagerne under samtalen giver udtryk for dét, som Halkier formulerer som [ ] tavse og taget for givne repertoirer for betydningsdannelse (Halkier, 2008: 10). Dvs. italesætter de sociale forforståelser, som alle erfarer og opsamler i sociale kontekster, men som der sjældent sættes ord på. Fokusgrupper muliggør altså, at deltagerne kan tvinge hinanden til at være særdeles eksplicitte i deres indbyrdes interaktion, og i forlængelse heraf beskriver Halkier, hvordan fokusgrupper i kraft af deltagernes indbyrdes sammenligninger af forståelser og erfaringer, typisk vil producere mere komplekse og givende data (Halkier, 2008: 14). Intentionen er at afholde to fokusgrupper. Argumentet herfor er, at dette vil give et bredere indblik i seeroplevelsen, end en enkelt fokusgruppe ville muliggøre, samtidig med at der stadig levnes plads til at gå i dybden med data fra begge grupper. Som en metode til at kortlægge deltagernes profiler, vil hver enkelt deltager blive bedt om at udfylde et kort spørgeskema med oplysninger om alder, køn, arbejde samt nogle få spørgsmål om deres tvvaner (bilag 2). 26

30 3.4.1 Sammensætningen af fokusgrupperne Der er ikke udbredt enighed om, hvad der udgør et ideelt antal deltagere i en fokusgruppe (Halkier, 2008: 33-34), men i denne undersøgelse er målsætningen mellem fire og syv deltagere i hver gruppe. Grupperne skal være små nok til at sikre, at der hersker en tryg atmosfære, således at alle kommer på banen med deres tanker og holdninger. Omvendt skal de også være store nok til at rumme forskellige perspektiver blandt deltagerne, så det sikres at gruppen producerer hvad Halkier betegner dynamisk interaktion (Halkier, 2008: 34), og ikke blot når til en form for stiltiende enighed. Ligeledes skal alle i gruppen gerne afprøve Zulu BFF- appen, hvilket også bevirker at gruppen ikke bør være for omfangsrig, hvis der undervejs opstår tekniske problemer. Der søges derfor i udgangspunktet syv deltagere til hver fokusgruppe, ud fra den betragtning, at det grundlæggende kan være svært at rekruttere deltagere, samt at der på dagen for fokusgruppen skal være plads til, at enkelte deltagere forhindres i at deltage. Udvælgelsen af de enkelte deltagere til fokusgruppen bør ske på baggrund af en analyse af, hvilke vigtige karakteristika undersøgelsen skal repræsentere (Halkier, 2008: 27). Ved en receptionsundersøgelse af mange tv- programmer ville strategien maksimum variation være et oplagt udgangspunkt, for at sikre en gruppesammensætning, der fremmer diskussioner på tværs af holdninger og sociokulturelle skel (Halkier, 2008: 27). I denne undersøgelse vil der dog i højere grad være fokus på det, Halkier referer til som teoristyret strategi, hvor forskellige karakteristika, der spiller en central rolle for undersøgelsens problemstilling, vil danne grundlaget for udvælgelsen af deltagere (Halkier, 2008: 27). Zulu BFF har som tidligere nævnt et stærkt og gennemgående fokus på, at være en del af en social begivenhed for seerne. Derfor er intentionen i undersøgelsen også, at sammensætte hver fokusgruppe med deltagere, der kender hinanden på forhånd. Netop denne tilgang, hvori deltagerne kender hinanden på forhånd, er ifølge Halkier blevet mere udbredt de senere år (Halkier, 2008: 30). En af de åbenlyse fordele ved denne fremgangsmåde er, at deltagerne oplever en anden form for tryghed, der gør det lettere for dem at deltage aktivt i samtalen. Omvendt risikeres det dog også, at kommunikation præges af, at de enkelte deltagere søger at bevare de roller, som de af de andre deltagere forventes at udfylde i den givne kontekst (Halkier, 2008: 30). Argumentet for at lade deltagerne kende hinanden i nærværende undersøgelse er, at denne ramme kan give programmet de udfoldelsesmuligheder, som det er tiltænkt fra afsenderens side, og at der vil kunne 27

31 igangsættes en diskussion, hvor deltagerne netop forholder sig til Zulu BFF i en kontekst, der ligner dén, programmet er tiltænkt til Deltagerprofiler De grundlæggende krav til fokusgruppedeltagerne udledes af Zulu BFFs målgruppe, som blev klarlagt igennem eliteinterviewet. Det betyder, at deltagerne primært skal være mænd mellem 15 og 40 år (bilag 14: l ). Sammen med vægtningen af den sociale dimension resulterer det i et klart kompromis i forhold til muligheden for at inddrage forskellige livsfaser og aldersrelaterede perspektiver, og derigennem nå en diskussionsmæssig dynamik og repræsentation af forskelligartede holdninger i fokusgrupperne. For alligevel at sikre en holdningsmæssig spredning i grupperne, efterstræbes det også at inddrage kvindelige fokusgruppedeltagere. Ligeledes sigtes der også efter en vis geografisk diversitet de to fokusgrupper imellem, for at disse ikke skal udspringe af de samme sociokulturelle miljøer. Målet er altså at sammensætte to forskelligartede fokusgrupper, der hver især består af deltagere, der i forvejen kender hinanden. Ambitionen er derudover at tale med almindelige mediebrugere. Dvs. brugere, der går til tv et uden at være synderligt analytiske, men som snarere forholder sig til medier med en forbrugerorienteret indstilling. Derfor skal det så vidt muligt også undgås, at grupperne inkluderer medievidenskabsstuderende eller andre, der arbejder med tv- produktion. I så fald skal dette begrænses til en enkelt deltager i hver gruppe. Derudover er det et krav, at størstedelen af deltagerne skal være forholdsvis jævnlige seere af Zulu, DR3 eller TV 3- kanalerne, således at det er sandsynligt, at de kan forholde sig til rent faktisk at se et program som Zulu BFF, og ikke i deres meningsdannelse strander ved, at selve indholdssiden af programmet ikke tiltaler dem. Herudover er det også et krav, at deltagerne ejer en smartphone, så de kan tilgå appen, og er vant til at benytte den form for teknologi. Udspecificeret kan der listes følgende kriterier til fokusgruppedeltagerne: 28

32 Kriterier for fokusgruppedeltagere: Inkluderende Ekskluderende Mand Kvinde (max 3 pr gruppe) år Ejer smartphone Ser jævnligt TV 2 Zulu, DR 3, TV 3 og lignende Under 15 år Over 45 år Ejer ikke en smartphone Ser aldrig TV 2 Zulu, DR 3, TV 3 og lignende Medievidenskabsstuderende eller ansat inden for tv-branchen Ingen, kort, mellemlang eller lang videregående uddannelse Interviewguide til fokusgrupperne Det bør påpeges, at fokusgrupperne afholdes efter at udsendelsesrækken på TV 2 Zulu er afsluttet, hvorfor programmet i forbindelse med fokusgrupperne tilgås igennem TV 2 Play. Dette faktum peger igen tilbage til pointen om, at undersøgelsen tilgår tv-indhold som en indholdsmæssig forankring, snarere end en given teknologi. Begge fokusgrupper vil begynde med fælles spisning, hvilket har til formål at skabe en afslappet stemning blandt deltagerne, og derigennem fordre at diskussionen efterfølgende kan udvikle sig på afslappet vis. Som ved eliteinterviewet er der ligeledes blevet udarbejdet en interviewguide (bilag 3) forud for fokusgrupperne, for at sikre en hensigtsmæssig og ensrettet struktur i indsamlingen af data i begge grupper. I interviewguiden prioriteres det, at niveauet for interviewerens indblanding og derved styringen af fokusgrupperne skal finde et moderat leje, der hverken resulterer i en stramt styret og ej heller en decideret løs struktur. Strukturen skal nærmere lægge sig op ad det, der betegnes tragt-modellen (Halkier, 2008: 39). Det betyder, at sessionen startes med få brede og åbne spørgsmål, der giver anledning til en vidtgående meningsudveksling, hvorefter fokus efterhånden snævres ind imod slutningen af diskussionen, og der stilles mere direkte spørgsmål om Zulu BFF. Ved at starte med brede spørgsmål er målet, at få deltagerne til at 29

33 fortælle så meget som muligt ud fra deres egne perspektiver. Halkier argumenterer for, at undersøgeren derigennem kan lære meget nyt om både emnet og deltagerne (Halkier, 2008: 39). Endnu et argument for at strukturere fokusgrupperne efter tragt-modellen er, at det ønskes at skabe et indblik i deltagernes forudgående holdninger, inden en eventuel modvilje mod Zulu BFFs specifikke programformat overskygger diskussionen. Forløbet tilrettelægges i begge fokusgrupper således, at deltagerne indledningsvist vil blive bedt om at diskutere deres egne tv-vaner. For at sikre at der fra starten kommer forskelligartede perspektiver til udtryk (jf. Halkier, 2008: 58), indledes samtalen med en lille øvelse, hvor deltagerne bedes skrive et par notater ned på en seddel om, hvad de associerer med begrebet tv-sening. Dette er dels for at få et indblik i, hvad deltagerne forbinder med det at se tv. Er det tidsfordriv, hyggeligt samvær med andre, viden tilegnelse eller noget helt andet? Samtidig er det også en metode til at sikre, at alle deltagere kommer i gang, og får formuleret egne tanker og perspektiver, inden gruppen finder et mere fælles fodfæste i den videre diskussion og meningsdannelse (Halkier, 2008: 58). Herefter vil deltagerne i fællesskab blive bedt om at forholde sig til spørgsmålet: Hvad ser I selv, når I ser fjernsyn i øjeblikket?. I forlængelse af den første skriveøvelse er formålet her at åbne op for, at alle deltagerne kan tale ud fra egne horisonter og forståelser, og alle derved kan komme på banen fra start. Spørgsmålet fungerer så at sige som en form for katalysator, der kan få samtalen i gang og rette deltagernes opmærksomhed yderligere mod det at se tv. Herefter vil der blive vist 20 min af det første afsnit af Zulu BFF, der har undertitlen USB-jagten, hvor deltagerne vil blive bedt om at downloade den dertilhørende app, og afprøve den undervejs. Efterfølgende vil deltagerne blive bedt om at forholde sig til emner og spørgsmål, der relaterer sig mere specifikt til Zulu BFF (se bilag 3). Håbet er, at samtalen naturligt udvikler sig således, at mange af de i interviewguiden listede områder bliver dækket som en følge af samtalens naturlige udvikling. Omvendt søges der undervejs også svar på nogle forholdsvis specifikke spørgsmål, som om nødvendigt skal stilles direkte, hvis ikke deltagerne selv bevæger sig ind på temaet. Overordnet er der fra interviewerens side et stort fokus på at stille åbne og neutrale spørgsmål, der ikke lægger op til en hverken negativ eller positiv vinkel på Zulu BFF eller tv-sening generelt. 30

34 3.4.4 Rekruttering af deltagere Deltagerne til fokusgrupperne er fundet igennem det, Halkier betegner snowball-sampling (Halkier, 2008: 31). Det indebærer, at deltagerne findes ved hjælp af undersøgerens eget netværks netværk. Denne metode er valgt for at lette arbejdet med at finde to grupper af indbyrdes bekendte, der er villige til at deltage, og samtidig sikre, at fokusgruppesituationen ikke præges af et prædefineret, socialt bånd mellem interviewer og deltagere. Der skal f.eks. være muligheder for, at intervieweren kan stille spørgsmål til områder og elementer, hvor svaret imellem venner eller bekendte kunne synes indlysende (Halkier, 2008: 31). Rekrutteringen af deltagere lettes af, at Zulu BFF har en temmelig bred målgruppe og at det ønskes at deltagere skal kende hinanden på forhånd. Det har i praksis betydet, at der kun har været brug for en enkelt gatekeeper til at samle hver fokusgruppe. De få og brede krav betød ligeledes, at en meget stor andel af både mænd og kvinder i alderen år på forhånd forventedes af have en profil, der gjorde dem egnede til at deltage. På denne måde kunne det forsvares at samle fokusgrupperne, uden en omfattende forudgående screening af deltagerne, når blot kravene som udspecificeret på s. 29 blev opfyldt. Deltagerne blev således fundet med hjælp fra to forskellige gatekeepers, fra hver sin ende af undersøgerens eget netværk, forstået i både social og geografisk forstand. På trods af de få kriterier, der på forhånd var sat for deltagerne, blev der i begge fokusgrupper i sidste ende gået på kompromis med dem. At rekruttere deltagere til fokusgrupper viste sig at være en svær opgave for begge gatekeepers, og pga. tidspres, som skyldtes den sene afholdelse af eliteinterviewet, blev det mest væsentlige at finde en aldersmæssigt passende gruppe venner, der var villige til at afsætte en aften til formålet. I det følgende afsnit udspecificeres profilerne for de deltagere, der i sidste ende deltog i de to fokusgrupper Deltagerprofiler i fokusgruppe et Til den første fokusgruppe formåede en 31-årig mand i undersøgerens netværk at samle fire af sine venner, samt to af disses kvindelige kærester. Fokusgruppen blev afholdt i Dianalund på Vestsjælland d. 3/ , hos gatekeeperens forældre, hvis adresse alle deltagerne i forvejen kendte. Håbet var, at de kendte omgivelser sammen med maden også ville bidrage til en afslappet stemning (jf. Halkier, 2008: 36). Deltagernes alder spændte i denne gruppe fra år, og deltagerne besad så forskellige stillinger som folkeskolelærer, teamleder i et 31

35 teleselskab, tjener og afløser på et plejehjem, imens to andre var ved at videreuddanne sig til henholdsvis ingeniør og leder inden for landbruget (bilag 4). Derudover havde to af deltagerne børn. De mandlige deltagere havde kendt hinanden igennem mange år, qua deres fælles skoletid og interesse for computerspil. De to kvindelige deltagere var i højere grad på udebane, fordi de ikke i samme grad havde tætte relationer til alle ved bordet, hvilket bl.a. udmøntede sig i en mærkbart mindre deltagelse fra deres side. Kompromiserne i forhold til de på forhånd givne kriterier for deltagerne inkluderer derudover, at deltagerne Brian og Mie havde telefoner, der ikke var kompatible med appen, hvorfor de ikke kunne afprøve den i praksis. Dertil kan det også diskuteres om f.eks. Jesper, i kraft af sine tv- vaner som primært baserede sig på livsstilsprogrammer på DR, passede på kriterierne om at være hyppig seer af en kanal som TV 2 Zulu Deltagerprofiler i fokusgruppe to Deltagerne til denne fokusgruppe var sværere at samle, end deltagerne til første fokusgruppe. Gatekeeperen, en 27-årig kvinde, stod for kontakten, og fik afslag fra de første adspurgte, hvorfor planlægningen af denne fokusgruppe var præget af usikkerhed i forhold til, om den faktisk kunne afholdes. Gatekeeperen lykkedes med at samle en lille gruppe mennesker, der alle kendte hinanden på forhånd, bestående af tre mænd og en enkelt kvinde (hvoraf den ene mand og kvinden dannede par) i alderen år (bilag 5). Denne fokusgruppe blev også afholdt på en for deltagerne velkendt adresse, hos det deltagende par i Odense tirsdag d. 11/ Også denne gruppe indeholdt varierede profiler, i form af en enkelt universitetsstuderende, en handicaphjælper, en elinstallatør og en bilforhandler (bilag 5). Afslutningsvis kan det siges, at rekrutteringen af egnede deltagere synes at lykkes i den forstand, at de to grupper spændte over vidt forskellige tv-vaner, livsfaser, uddannelsesmæssig baggrund og ikke mindst geografiske tilhørsforhold. Omvendt kan der argumenteres for, at for få af deltagerne synes at være faste seere af kanaler som TV 2 Zulu, hvilket kan influere på deltagernes grundlæggende holdning til Zulu BFF som program. Undersøgelsen mangler ligeledes at inkludere flere perspektiver fra yngre brugere, på f.eks. 20 år eller derunder. Denne mangel kan blandt andet tilskrives brugen af snowball- metoden, hvor udgangspunktet blev gatekeepers, der begge aldersmæssigt var tæt på 30 år. 32

36 3.4.7 Afholdelsen af fokusgrupperne Fokusgrupperne blev afholdt med en uges mellemrum, hvilket gav mulighed for at foretage en række ændringer i fokusgruppe to, på baggrund af erfaringerne fra den første. Deltagerne gav ved første fokusgruppe i Dianalund f.eks. udtryk for, at de havde brug for at se programmet fra start til slut, før de forstod meningen med appen, hvilket derfor også blev udgangspunktet for fokusgruppe to i Odense. I Odense viste det sig dog, at deltagerne her var tilfredse med blot at se 20 minutter. Ved transskriptionen af første fokusgruppe blev det derudover også tydeligt, at intervieweren under første fokusgruppe var meget aktiv store dele af tiden, hvilket ikke var hensigten. Det betød, at initiativet i høj grad lå hos intervieweren, frem for hos deltagerne, og sessionen tog derfor i perioder mere form som et gruppeinterview end som en fokusgruppe. Til trods for intentioner om det modsatte, fik spørgsmålene i fokusgruppe et ofte en lukket form, hvilket ikke nødvendigvis fordrede at mere end én deltager bød ind med et énstavelsessvar. Et eksempel kan findes mod afslutningen af fokusgruppen, hvor deltagerne stilles følgende meget ledende spørgsmål: "Så I synes egentlig det er lidt fjollet, at man skal sidde og bruge kræfter på noget, som ikke er selve programmet?" (bilag 15 l ). Ligesom mange spørgsmål blev stillet i en lukket og ledende form, blev flere af spørgsmålene også formuleret særdeles uklart, hvorfor det blev svært for deltagerne at orientere sig i forhold til, hvad der egentlig søgtes et svar på. Et er eksempel er følgende formulering: "Synes I der er noget potentiale i at udvikle apps, nu snakkede I om det der med at printe en bangoplade, det er fint. Og de der spørgsmål, men er der andet man kunne bruge en app til end spørgsmål? Nu er der f.eks. et ekstraspor som, og det er der ikke nogen af jer der har set... " (bilag 15 : l ) De uklare spørgsmål og den kontinuerlige indblanding fra interviewerens side var givetvis med til at skabe en usikkerhed blandt deltagerene i den første fokusgruppe, hvilket kan have medvirket til, at samtalen ikke forløb så frit, som ønsket. Men manglen på en vidtgående diskussion bunder formentlig også i det faktum, at der tilsyneladende var en udbredt enighed blandt deltagerne, i forhold til de tanker de knyttede til tv-programmet og den afprøvede app. Denne holdningsmæssige ensrettethed var muligvis også et resultat af, at gruppens mandlige deltagere var en forholdsvis sammentømret gruppe af mennesker med fælles interesser og fælles forståelser. Således kunne en mere differentieret gruppesammensætning måske have 33

37 affødt en større grad af divergerende holdninger. Samtidig var det også tydeligt, at deltagernes forudgående kendskab til hinanden gav anledning til mange bemærkninger, der kunne lede samtalen på sidespor. Dog var det også flere gange tilfældet, at en af deltagerne selv fik samtalen tilbage på sporet, hvis blot også intervieweren holdt sig i baggrunden længe nok. Samtalens små afstikkere gav dog også et indholdsmæssigt afkast, hvorfor de i visse tilfælde tjente undersøgelsens formål fint. Ved afholdelsen af fokusgruppe to i Odense var der således fornyet fokus på, at intervieweren i videre udstrækning skulle holde sig i baggrunden, og stille færre spontane spørgsmål. Det lykkedes i en vis udstrækning at overføre erfaringerne fra første til anden fokusgruppe, hvorved deltagerne i fokusgruppe to i højere grad selv styrede deres indbyrdes samtale, hvilket betød at diskussionen forløb mere flydende og mere livligt, på trods af, at der også i denne gruppe var en stor enighed om, at appen ikke bidrog med noget konstruktivt eller underholdende til programmet. Generelt er det her værd at påpege, at på trods af metodiske forskelle i forhold til mængden af indblanding fra undersøgerens side, og ikke mindst også i antallet af ledende spørgsmål, gik en lang række af deltagernes pointer igen på tværs af grupperne. Et eksempel, som vil blive uddybet i analysen (s ), er f.eks., at begge grupper inddragede det tidligere tv-program Bingo Bango (TV2) i deres diskussioner. Vender vi tilbage til det forbedrede samtaleflow i fokusgruppe to, kan det færre antal deltagere også have haft betydning. I denne gruppe var der kun fire deltagere, i modsætning til seks i den første gruppe. På trods af det færre antal deltagere var der dog også her en enkelt deltager, Kent, der var markant mindre aktiv i diskussionen der konkret omhandlede Zulu BFF, end de andre deltagere. Den overordnede struktur i forhold til spisning, diskussionsemner mv. blev altså bevaret ved begge fokusgrupper. Begge fokusgrupper blev ligeledes optaget med diktafon og kamera, for efterfølgende at blive transskriberet. På trods af de store mængder data, blev transskriptionen prioriteret fordi det, som Kvale pointerer, [ ] udgør i sig selv en første analytisk proces. (Kvale, 2008: 202). På denne måde synes materialet mere overskueligt at analysere, og transskriptionen af første fokusgruppe gav som nævnt anledning til en række metodiske refleksioner, som blev taget til efterretning allerede ved afholdelsen af fokusgruppe to. Med specialets undersøgelsesdesign udfoldet, bevæger undersøgelsen sig nu over i en analyse af de data, som eliteinterviewet og fokusgrupperne resulterede i. 34

38 4.0 Analyse Analysen er opbygget således, at Hartmanns tanker om triple articulation afspejles i strukturen. Analysen falder således i tre dele, hvori fokus i første del er på de teknologier og det indhold som Zulu BFF består af. Her belyses mere konkret de fire kerneelementer i Zulu BFF- kampagnen i et cross media-perspektiv ud fra tentpole-modellen. Herefter bevæger undersøgelsen sig, med udgangspunkt i Jens F. Jensens begreber, over i en vurdering af, på hvilken måde brugerne engageres i Zulu BFF, og hvordan formatet som en samlet størrelse (udgjort af app og tv-program) kan anskues som værende interaktivt. I anden del af analysen følger en undersøgelse af brugernes oplevelse af Zulu BFF, hvorigennem Hartmanns tredje aspekt, konteksten, kommer til udtryk. Heri analyseres den indsamlede data fra fokusgrupperne med udgangspunkt i Silverstones appropriation-model. Dette afsnit indebærer således et kontekstmæssigt fokus på brugen af Zulu BFF, dels i form af de enkelte fokusgrupper, som i sig selv udgør en kontekst, men også forstået i bredere forstand, i forhold til de kontekster, fokusgruppedeltagerne kommer fra. Dvs. de vaner og værdier (moraløkonomier), som deltagerne knytter til tv-sening i det daglige. På denne måde er det ambitionen, at analysen resulterer i en nuanceret og helstøbt undersøgelse af Zulu BFF, som både tager højde for medieproduktet i sig selv, og den betydning mediet får igennem sin brug. I den tredje og sidste del af analysen vurderes og diskuteres det, hvilke egenskaber der ifølge fokusgruppedeltagerne spiller en særlig central rolle i kombinationen af tv-indhold og apps. De indsamlede data fra både fokusgrupper og eliteinterview danner grundlaget for alle tre analyseafsnit. Derfor inddrages citater fra disse kontinuerligt igennem analysen for både at illustrere og underbygge undersøgelsens pointer 35

39 4.1 Analyse, del I: Hvad er Zulu BFF? Zulu BFF har en målsætning om, at kombinere det digitale indhold med den analoge virkelighed, og det er måden hvorpå denne forbindelse forsøges etableret, som vil blive analyseret i de følgende afsnit. Udover de elementer, der inddrages her, består Zulu BFF- kampagnen også af trailers i tv, fysiske plakater, programmernes udgivelse på YouTube, m.m.. Alt sammen kunne undersøges i langt videre udstrækning end tilfældet er her, hvor kun udvalgte elementer inddrages. Der bliver således taget højde for det, der her anses for at være kampagnens fire kerneelementer: Kampagnesitet, Facebooksiden, tv- programmet og appen, og fokuseres særligt på de forbindelser der eksisterer imellem elementerne. Derfor vil der i eksempelvis beskrivelsen af appen heller ikke blive lagt vægt på en minutiøs gennemgang af dennes tekniske funktioner Zulu BFF som cross media- kampagne Jf. Vest og Pedersens definition (s.12) kan Zulu BFF samlet set anses for at være en cross media- kampagne, fordi det er kommunikation, der går på tværs af platforme, som samtidig appellerer til brugerens aktive deltagelse. Også Anja Pedersens budskab om, at cross media karakteriseres ved at være [ ] en produktionsform, hvor synergien mellem platforme er i fokus (jf. s. 11) synes at være stærkt forankret i Zulu BFF, i kraft af programmets forsøg på at skabe sammenspil mellem tv-indhold og en app. Jf. Vest og Pedersens pointe (s. 14) vil Zulu BFF blive betegnet som en cross media- kampagne, og ikke cross media- kommunikation, i det at kommunikationen forløber over en forholdsvis begrænset tidsperiode. Selv om Zulu BFF måtte forblive tilgængeligt på forskellige internettjenester, er det ikke et vedvarende produkt som f.eks. TV 2 Zulu-kanalen i sig selv. Facebooksiden er eksempelvis ikke blevet opdateret, efter sidste episode blev sendt på TV 2 Zulu. 36

40 4.1.2 Kampagnesitet Kampagnesitet for Zulu BFF findes på zulubff.dk. Formuleringen kampagnesite benyttes her, fordi redaktionen bag Zulu BFF selv betegner hjemmesiden sådan. Ordvalget har en væsentlig indholdsmæssig betydning, i forhold til den funktion, som sitet er tiltænkt. Kampagnelederen, Moses Luxhøj, beskriver kampagnesitet således: [ ] det er der, hvor vi ligesom bare samler op, hvis du downloader appen, så kan du gøre det derinde fra, hvis du vil se hvordan det fungerer, så kan du gøre det derinde fra. Hvis du vil se programmet, så kan du gøre det derinde fra. Hvis du vil se trailere, det hele. Det er ligesom bare opbevaringsstedet, ikke? (bilag: l ). Kampagnesitet fungerer altså som et samlingssted for samtlige delelementer i kampagnen og er således en væsentlig tie-in i forhold til resten af kampagnen, fordi denne leder videre til både tentpolen og de resterende tie-ins. Kampagnesitet består af seks menupunkter med overskrifterne: Forside, Episoderne, Appen, Sådan Virker Det, TV 2 Play og Kontakt (Zulubff.dk, 2014). Herigennem kan brugerne altid få adgang til alle episoder, finde link til at downloade appen, få vejledning til, hvordan appen fungerer, få tilsendt en kode til TV 2 Play, hvorfra programmet også kan tilgås, og ikke mindst kontakte redaktionen bag. Især punktet Sådan virker det synes centralt, da der ifølge lead creative på kampagnen, Kenneth Graupner, er en høj grad af kompleksitet tilknyttet brugen af appen, fordi den gør brug af ny teknologi: [ ] det er et skidekompliceret projekt at forstå. Der er jo ingen der nogensinde har prøvet det før, derfor havde vi også brug for at have et sted hvor vi kunne forklare og stille og roligt sige: "Nåååh, det er sådan, bum bum bum.." ikke? (bilag: l ). På kampagnesitet er en form for brugervejledning altså tænkt ind, netop fordi redaktionen har en bevidsthed om, at de skal lære deres brugere en ny form for sammenspil mellem app og tv. Sitet bidrager ikke med nyt indhold til universet, som ikke kan tilgås andre steder, og kan derfor betegnes som værende flermediel i sin form. Dermed er sitets relationer til kampagnens yderligere indhold et eksempel på det niveau, som Hayes betegner pushed. Samtidig leder sitet dog brugerne videre til både program, app og Facebookside, og herigennem indeholder sitet og elementer fra Hayes bridges- niveau. 37

41 4.1.3 Facebooksiden Zulu BFF- redaktionen har et stort fokus på, at det skal være nemt for brugerne at komme i kontakt med dem. Derfor har programmets Facebookside (facebook.com/zulubff) især været tiltænkt en rolle som dialogværktøj mellem redaktionen og brugerne: Vi vil gerne snakke om venskabet, snakke omkring det, og hvad er det, det hedder, Zulu er et brand, der snakker med deres fans, venner, seere, brugere, lyttere, whatever. Så det er den største naturlighed, at vi har tilstedeværelsen dér, hvor de er. (bilag 14: l ) Udover at fungere som talerør til og med brugerne, har Facebooksiden fungeret som en ekstra reklamesøjle for programmet. Fra 5. august 2014 til 13. oktober 2014 er der løbende blevet delt billeder, teasere mv., lige som der forud for hvert afsnit er blevet offentliggjort en post, med et kort oprids af aftenens program, ledsaget af en opfordring til at se det (bilag 6). Ligeledes har siden også været benyttet til at italesætte appen. En post fra 24. august, dagen efter premieren, beskriver f.eks. hvad appen kan bidrage med: [ ] lækkert ekstramateriale man ikke ser på tv og spil du kan battle dine homies i! (bilag 7). Disse posts viderefører således også i høj grad den ungdommelige tone, som programmet præges af. Som en understregning af, at siden er forsøgt brugt som et dialogværktøj, og ikke alene som en brandingkanal, er en række af de posts som optræder på siden, lige så meget knyttet til temaet omkring venskab mellem unge mænd, som til selve programmet (se bilag 8 for eksempel). Ideelt set skulle disse posts formentlig have afstedkommet kommentarer og delinger, men mængden af brugeraktiviteten på siden synes at have været begrænset. Således havde siden dagen efter premieren 1624 likes (bilag 9), og i februar 2015, fire måneder efter at sidste episode blev sendt, var siden oppe på 3038 likes (bilag 10). Facebooksiden er ud fra Vest og Pedersens model også en tie-in. Indholdet på siden refererer til tentpolen, både direkte ( Zulu BFF har premiere i aften, og det er den perfekte mulighed for at tømmermændschille med drengene. (bilag 7) ), men også i form af vittige opslag, der viderefører tonen fra programmet. I sine relationer til resten af kampagnen bevæger siden sig derfor især på de niveauer, som Hayes betegner extras og bridges. Dette begrundes ligeledes i, at budskabet om appen også italesættes her, i et forsøg på at lede brugerne til at beskæftige sig med både appen og tv- udsendelsen, og herigennem få den fulde oplevelse. Brugerne ledes så at sige fra et medie til et andet. Der kan ydermere argumenteres for, at siden i en lille udstrækning bevæger sig på 38

42 experience- niveauet, i det at der på siden er mulighed for en aktiv brugerinddragelse, udmøntet som kommentarer til og delinger af sidens indhold. Aktiviteten på Facebooksiden overlappede sendingen af programmet, i det at de første posts på siden er fra d. 5. august, nitten dage før premieren, og de sidste blev lagt ud d. 13. oktober, seks dage efter sidste udsendelse blev vist på TV 2 Zulu (bilag 11). På denne måde har Facebooksiden primært orienteret sig imod de brugere, som så Zulu BFF imens det havde sin plads i sendefladen på tv, og ikke mod de, der eventuelt først har set programmet efterfølgende igennem en on demand-tjeneste som YouTube eller TV2 Play Tv- programmet Zulu BFF Tv- programmet, Zulu BFF, er den samlede kampagnes hovedproduktionen og er dermed den tentpole, som både kampagnesitet, Facebooksiden og appen henviser til. Programmet blev første gang sendt på TV 2 Zulu søndag d. 24. august 2014 og de følgende syv uger frem (Andersen, 2014). Formatet opstod igennem et samarbejde mellem TV 2 Zulu, Carlsberg og Nordisk Film, og tog oprindeligt sit afsæt i en af Carlsbergs reklamefilm, som i sommeren 2013 spredte sig med lynets hast på det sociale medie, YouTube (Carlsberg, 2014). Her fra opstod idéen til et tv - program, som dermed blev et fælles udviklingsprojekt for de tre parter (bilag 14: l ). Ifølge redaktionen bag, er det et drengerøvprogram, rettet mod mænd i alderen (bilag 14: l ). BFF er et amerikansk slangudtryk, der står for Best Friends Forever, og programmets primære fokus er således på venskaber. Hvert afsnit er optaget på forhånd, varer ca. 40 minutter og er skåret over en fast model: En mandlig ven ringer til sine venner, og overbeviser dem om, at de er nødt til at hjælpe ham ud af en (meget) uheldig situation. Herfra guides vennerne, som indvilger i at hjælpe, igennem telefonen ud i forskellige situationer, som alle er opstillede med hjælp fra skuespillere. Forløbet optages med skjult kamera og omdrejningspunktet i programmet er således grundlæggende de absurde situationer, som seeren kan følge med i, at vennerne skal vikle sig ud af. Hvad der for alvor adskiller Zulu BFF fra andre tv-programmer, er det digitale univers der er udviklet i sammenhæng med programmet. Det er i form af programmets inddragelse af en app, at Zulu BFF kan ses [ ] på en helt vildt fremtidsagtig måde. (Facebook.com/zulubff, 2014: B). Sammenkædningen imellem app og program synliggøres i programmet ved, at en mindre grafik undervejs i udsendelsen ad flere omgange minder 39

43 seeren om, at der i appen kan udforskes forskellige former for ekstramateriale til programmet, således at brugeren ledes fra tv til app. Bevægelsen fra tv-program til app synes dermed primært at være på bridges- niveauet. Dog er der store forskelle på, i hvor høj grad appen italesættes, alt efter hvilken platform, programmet tilgås fra. Alle episoder af programmet er i februar 2015 stadig frit tilgængelige på TV 2 Play (TV 2 Play, 2014), udover at disse også kan tilgås på YouTube (TV2 Zulu, 2014). Dette medvirker til, at selve tvprogrammet gøres uafhængigt af det almindelige flow- tv, og kan tilgås via både telefoner, tablets, computere mv. på ethvert givent tidspunkt. Ved udsendelsesstart i tv blev programmet præsenteret i følgeskab med en opfordring til, at seeren skulle samle sine venner og downloade appen, så disse kunne se programmet og benytte appen i fællesskab. En lignende opfordring optræder ved programstart, hvis det ses på YouTube (TV 2 Zulu, 2014). Men selvsamme opfordring, får seeren imidlertid ikke, hvis programmet streames igennem TV 2 Play, hvor appen ikke nævnes i programbeskrivelsen, og heller ikke optræder som indledning til programmet (TV2 Play, 2014). Det samme gør sig gældende ved kampagnesitet, hvor der ej heller gøres opmærksom på appens eksistens eller funktion i direkte forlængelse af visningen programmet. Her kan brugeren dog læse om appen via det overordnede menupunkt. Pointen er her, at uden et forudgående kendskab til appen, får seeren på TV 2 Play ikke kendskab til programmets sociale agenda eller appens eksistens, før programmet ER startet. Og på denne måde mindskes muligheden for, at brugerne får den tiltænkte oplevelse af programmet Zulu BFF- appen Appen til Zulu BFF kan hentes gratis til smartphones og tablets via App Store eller Google Play. Den udgør i kampagnen en væsentlig tie-in, der i høj grad kan influere brugerens oplevelse af tentpolen, hvis den benyttes. Appen relaterer sig primært til tv- programmet, men henviser også til både kampagnesitet og TV 2 Play. Appens forbindelse til tv- programmet består i muligheden for at se behind the scenes-optagelser fra produktionen af tv-programmet, og en række spil, som involverer en indsats fra brugerne selv. Både ekstramaterialet og de konkrete spil knytter sig til specifikke episoder af prgrammet. Ved opstarten af appen kan brugeren ved et enkelt klik læse information omkring programmet, og få en kort instruktion i hvordan appen virker. Appen har forskellige funktioner: Ved at angive sit navn, kan den enkelte bruger enten oprette 40

44 en ny gruppe eller joine en allerede eksisterende gruppe. Igennem genkendelse af lyden fra den givne Zulu BFF- episode, synkroniseres appen således, at de spil og det ekstramateriale der hører sig til det givne afsnit, gøres tilgængeligt via appen. Meningen er, at brugerne fysisk skal være samlet flere ad gangen, således at man i fællesskab kan oprette en gruppe, og derigennem spille mod hinanden. En ambition ved appen er således, at brugerne skaber et fællesskab omkring seningen af Zulu BFF, fordi brugerne igennem appen [ ] får adgang til det hele og man kan dele den her oplevelse sammen, ikke? (bilag 14: l ). Men imens appen er tiltænkt en social funktion i den kontekst, den benyttes i, har brugen af appen ikke en direkte indvirkning på tv-programmets handlingsforløb. Appen får på denne måde kun en betydning for programmet, i form af den individuelle og kontekstafhængige oplevelse, som den enkelte bruger får igennem brugen af den. Efterhånden som Zulu BFF- afsnittet afvikles via tv eller on demand-tjeneste, er en række spil inkorporeret i appen, således at disse automatisk startes på et givent tidspunkt i udsendelsen, hvor redaktionen har fundet det hensigtsmæssigt at forstyrre seerne af programmet. Spillene er enkle og kortvarige i deres udformning, og vil ofte have karakter af en meget simpel øvelse, som tager udgangspunkt i handlingen på tv-skærmen og skal udføres hurtigt: Det er jo spil der er specialdesignet til programmerne. Det vil sige, når de begraver en svane i programmet, så begraver du også en svane på telefonen (bilag 14: l ). Udover at spille disse spil mod hinanden, har brugerne mulighed for at se førnævnte behind the scenes- materiale, hvor skuespillerne i programmet f.eks. kan følges i deres forberedelser. Mod afslutningen af programmet afsluttes spildelen og der kåres en vinder i gruppen. Hvis appen tilgås uden at blive koblet til en episode af Zulu BFF, kan brugeren på individuel vis vælge en given episode, og spille de dertilhørende spil. Igennem disse muligheder, som appen i samspil med tv-programmet giver brugeren for selv at navigere rundt i forbundet indhold på forskellige platforme, bevæger appen sig, ud fra Hayes terminologi, på både extras og bridges- niveau. Som et aspekt af bridges- niveauet kan det også påpeges, at selv om brugernes bevægelse formentlig i de fleste tilfælde vil gå fra tv eller kampagnesite til app, så kan den også, gå den anden vej, hvor appen leder brugeren videre til tv-programmet og kampagnesitet. Der kan også argumenteres for, at spillene muliggør at brugerne selv kan skabe en form for indhold igennem appen, hvilket er et eksempel på experience-niveauet, som således også i en vis grad er repræsenteret igennem appen. 41

45 4.1.6 Zulu BFF som tentpole- forløb Anskues de gennemgåede delelementer som en helstøbt cross media- kampagne, kan Zulu BFF som kampagneforløb i grove træk, ud fra Vest og Pedersens tentpole-fasemodel, skitseres på følgende vis: (Ikke- eksplicit) Præ- tentpole- fase: De fire beskrevne elementer indgår ikke i en sådan fase, hvor tentpolen ikke direkte italesættes. (Eksplicit) Præ- tentpole-fase: I denne fase lanceres kampagnesitet, der udsendes pressemeddelelser og reklameres for programmet ved f.eks. Zulu Sommerbio (bilag 14: l ). 5. august optræder de første posts på Facebooksiden, og op til premieren på TV 2 Zulu inkorporeres trailers og henvisninger til programmet på TV 2 Zulus programflade. Tentpole- fase: Fra d. 24. august sendes programmerne ugentligt i tv, appen frigives i App Store og programmerne gøres samtidig frit tilgængelige på YouTube og TV 2 Play. Facebooksiden præges af jævnlig aktivitet, og også på TV 2 Zulus sendeflade reklameres der for programmet. Først her får appen således også en funktion i kampagnen. Post-tentpole-fase: Udsendelserne afsluttes på TV 2 Zulu d. 6. oktober 2014 og Facebooksiden er kun aktiv i en uge herefter. Programmerne er et halvt år efter premieren fortsat frit tilgængelige på YouTube og TV 2 Play, lige som appen stadig kan downloades. Der forsøges således stadig at trække værdi ud af kampagnen. Fordi programmet ikke blot blev sendt på TV 2 Zulus almindelige sendeflade i en begrænset periode, men til stadighed er tilgængeligt på diverse on demand- tjenester, kan det på sin vis siges, at tentpolen i denne sammenhæng har et liv i to faser: I første fase indgår den i et tidsbegrænset forløb, omgivet af aktive tie-ins. I næste fase fortsætter tentpolen, imens aktiviteten omkring de forskellige tie-ins aftager. Betragtes kampagnen på denne måde, synes det dog også at være gældende, at Zulu BFF- kampagnen har været opbygget med den faste udsendelse i flow-tv som tentpole. Den øvrige kampagne er afviklet i tidsrummet omkring disse udsendelser, lige som programmets Facebookside f.eks. hver uge havde en fast opgave i, at minde seerne om aftenens udsendelse (se f.eks. bilag 6), men efter udsendelsernes ophør på flow-tv er denne ikke længere aktiv. Derfor argumenteres der her for, at kampagnen især har udfoldet sig med et fokus på programmets visning i flow-tv, hvilket samtidig betyder, at 42

46 programmets efterfølgende liv på YouTube og TV 2 Play er overladt til at basere sig på de eventuelle efterdønninger, som diverse reklamer, Facebooksiden og programmet i sig selv har skabt, imens det var aktuelt på TV 2 Zulu. Ud fra dette perspektiv synes der således stadig fra afsenders side at være en klar prioritering af TV 2 Zulu som den primære platform, frem for on demand-tjenester som TV 2 Play og YouTube. Med Zulu BFF sat i ovenstående ramme, som cross media- kampagne, bevæger undersøgelsen sig videre i en nærmere analyse af tentpolen og dennes sammenspil med kampagnens væsentlige tie-in, appen, ud fra Jensens interaktivitetsbegreber Interaktive elementer i Zulu BFF Ud fra interviewet med kampagnelederne og de beskrivelser af Zulu BFF, som kan findes på både kampagnesitet, Facebooksiden og i diverse pressemeddelelser, står det klart, at ambitionerne med programmet ikke blot var at opnå høje seertal: Det specielle ved denne second screen oplevelse er, at den samtidig lægger op til analogt samvær med vennerne foran tv- skærmen. [ ] Det bliver en ny form for brugerinvolverende tv og en udvidet tv- oplevelse (TV2.dk, 2014). Centralt for dette afsnit er ordvalget brugerinvolverende som anvendes i ovenstående citat. Med Zulu BFF kortlagt som en cross-media- kampagne, der ønsker at involvere brugerne, er det relevant at analysere karakteren af denne brugerinvolvering nærmere. Dette vil i det følgende blive belyst ud fra Jens F. Jensens tanker om interaktivitet og interaktivt tv. Jf. første afsnit i analysen kan det udledes, at det interaktive, brugerinvolverende element i Zulu BFF- kampagnen, dét, der udvider seeroplevelsen af programmet, ikke er at finde i selve programmets handling, men tilføres igennem brugen af appen. Ved download og opstart af appen får brugerne mulighed for at vælge et ekstra billedspor, som via lyden fra programmet synkroniseres, således at de rigtige billeder vises på de rette tidspunkter. Dette kan siges at være et udtryk for dét, Jensen betegner consultational interactivity. Der kan dermed også drages paralleller til den tidligere nævnte definition på flow-tv (jf. s.10 ), hvor udbyderen stiller indhold til rådighed, som seeren kan vælge til eller fra, men uden at denne har mulighed for selv at vælge eller påvirke hvad der stilles til rådighed. Funktionen med behind the scenes-materiale resulterer således grundlæggende ikke i, at brugeren får en øget grad af indflydelse, sammenlignet med de valg det almindelige 43

47 flow-tv tilbyder. Imidlertid tilbyder det ekstra spor brugeren mere indhold, og derved kan brugeren få en bredere eller mere indholdsrig oplevelse af programmet. Igennem det dertil udviklede lydsynkroniseringssystem i appen, tilpasses indholdet den kontekst, appen bruges i. Dermed kan appen siges at indebære en vis grad af registrational interactivity, fordi den igennem en registrering af et givent behov (opgjort i forhold til hvilke spil og klip der er relevante for det givne afsnit) tilpasser sit indhold. Omvendt betyder det dog ikke, at tilpasningen tager udgangspunkt i den enkelte bruger og dennes eventuelle særlige interesseområder. Appen tilpasser sig derimod konteksten, ud fra en helt nøgtern registrering af hvilken episode af programmet indholdet i appen skal kobles til. Brugerens handlinger registreres således ikke med henblik på, at der efterfølgende kan finde en individuel tilpasning sted, f.eks. i forhold til den givnes brugers primære interesse for visse former for behind the scenes- materiale. Graden af registrational interactivity kan således ses i to perspektiver: Teknologisk har producenterne af Zulu BFF- appen, ifølge Kenneth Graupner, udviklet en helt ny metode til registrering og efterfølgende synkronisering (bilag 14: l ). Fra denne vinkel synes appen altså at indeholde et meget stort og vigtigt tilpasningselement i evnen til at kunne lydsynkronisere. Et andet perspektiv er brugerens, og fra denne vinkel synes graden af registrational interactivity mindre. Indholdet tilpasses konteksten, som appen bruges i, og i de indbyggede spil responderer på brugernes handlinger ved at registrere, hvem der er hurtigst/bedst, og kårer derud fra en vinder. Men en interessant pointe er i forlængelse heraf, at en fokusgruppedeltager netop italesatte behovet for en synkronisering, fordi han mente, at den manglede i programmet. Tilsyneladende uden at vide, at en sådan synkronisering allerede havde fundet sted. Han påpegede en mangel på nærvær imellem appen og tv-indholdet: Men det kræver jo, at der er en eller anden form for synkromesse imellem.. Det du ser i fjernsynet, og dét her. (bilag 16: l ) Samme deltagere eksemplificerede efterfølgende sin kritik: [ ] jeg gik ind på behind the scenes, jeg kunne nemlig gøre det af flere omgange, og så startede den ligesom bare forfra hver gang, den tog ikke hensyn til hvor man var henne i programmet. (bilag: l ) Overordnet kan det således siges, at i kraft af at indholdet ikke tilpasser sig den enkelte bruger, er graden af registrational interactivity, ud fra Jens F. Jensens definition, ikke repræsenteret i særlig grad igennem appen. Og den grad af tilpasning, som faktisk finder sted app og tv imellem, oplever brugerne ikke nødvendigvis som værende tilstrækkelig, i forhold til at opleve en forbindelse imellem de to platforme. 44

48 Brugerne kan hverken producere eller decideret indføre eget indhold i appen, hvorfor de aktiviteter der fordrer aktiv deltagelse fra brugeren, begrænser sig til at indebære spillene, hvori brugernes aktive handlinger resulterer i en placering i den interne konkurrence. Appen indeholder således også en forsvindende grad af det, Jens F. Jensen kalder conversational interactivity Er Zulu BFF interaktivt tv? Ud fra Jens F. Jensens videre definition af, hvad der udgør interaktivt tv, kan man påpege at der til Zulu BFF knytter sig flere aspekter, som bidrager til graden af interaktivitet. I sin umiddelbare form kombinerer tv-programmet almindeligt indhold med én eller flere nye informationsteknologier. Både i kraft af programmets samtidige udbredelse på TV 2 Zulus flow-tv-sendeflade, YouTube og TV 2 Play, hvor programmet kan tilgås på ethvert givent tidspunkt (content on demand), men selvfølgelig særligt i kraft af appen. Content on demand fænomenet kan ligeledes findes i appens spor med ekstramateriale, hvor brugeren selv kan vælge indhold til eller fra. Appen giver ydermere brugeren mulighed for at spille spil, men indeholder hverken en decideret returkanal til afsenderen, eller andre egenskaber der giver brugeren mulighed for at påvirke tv-programmet. Og dermed kan det Jensen betegner crossmedia interaction heller ikke siges i nævneværdig grad at være repræsenteret i Zulu BFF. Ud fra Jens F. Jensens betragtning synes det derfor misvisende at konkludere, at Zulu BFF igennem appen bliver et decideret interaktivt tv-format, men omvendt må det dog stadig fastholdes, at visse interaktive elementer er repræsenteret Delkonklusion I ovenstående afsnit er det blevet påvist, at Zulu BFF- kampagnen i hovedtræk består af tv- programmet som tentpole, og Facebooksiden, kampagnesitet og appen som tie ins, der hver især har varierende betydning for tentpolen. Kampagnesitet tilfører f.eks. ikke universet nyt indhold, men leder dog brugerne videre til både programmer og app, og bevæger sig dermed på både pushed- og bridges- niveauet. Appen relaterer sig i særlig grad til tentpolen igennem ekstramateriale og en mulighed for, at brugerne selv kan deltage i episodespecifikke spil, hvorved der tilføjes nye dimensioner til brugerens oplevelse af programmet, Zulu BFF. Appens relationer til resten af kampagnen involverer dermed elementer fra både extras, bridges og experience- niveauet. Grundlæggende er kampagnen således samlet set forbundet igennem samtlige af Hayes niveauer af sammenhænge mellem indhold. 45

49 Kampagnens forløb blev derudover skitseret, og herigennem argumenteres der for, at kampagnen samlet set har haft en primær orientering mod sendefladen på flow-tv. Dertil blev der påvist, hvorledes kampagnen inddrager forskellige teknologier og funktioner, der bidrager med en vis grad af interaktivitet til programmet. En væsentlig pointe er, at appen ikke giver mulighed for at brugerne kan påvirke tv-programmet i sig selv, men igennem appen rummer programmet en mulighed for, at brugerne kan påvirke deres egen oplevelse af programmet. Formatet involverer ikke en direkte returkanal, hvorigennem brugernes input kobles direkte til tv- programmet, hvorfor det ud fra Jens F. Jensens overordnede definition ikke er interaktivt tv. Jens F. Jensen har dog også en vigtig pointe ved at påpege, at brugerne stadig kan få en oplevelse af interaktivitet. I anden del af analysen vil undersøgelsen bevæge sig nærmere ind på netop brugernes oplevelse, og ud fra domestication- begreberne belyse, hvorledes brugerne i fokusgrupperne opfattede sammenspillet mellem tv-program og app. 46

50 4.2 Analyse, del II: Domesticeringen af Zulu BFF I denne analysedel behandles særligt de fokuspunkter, der knytter sig til Hartmanns udvidelse af double articulation- begrebet, således at dette bliver til triple articulation: Konteksten og brugen af mediet. Begge fokusgrupper har bidraget med store mængder data, som kan bruges til at belyse mange aspekter af både deltagernes generelle tv-vaner og deres konkrete oplevelse af Zulu BFF. Som en metode til at begrænse analysens fokus, tages der i det følgende udgangspunkt i Silverstones appropriation- model, som blev introduceret på s. 19. Det er vigtigt at påpege, at de processer som appropriation- modellen indrammer, er en kontinuerlig proces, som i mange tilfælde bedst vil komme til udtryk ved observationer over en længere periode. Her anvendes de imidlertid på data, som er indsamlet igennem knap to timer pr. fokusgruppe. Det betyder, at begreberne ikke nødvendigvis anvendes i en kontekst, hvor de hver især til fulde kommer til udtryk. Alligevel er begreberne her anvendelige, fordi appropriation-modellen fungerer som rammesætning til at zoome ind på udvalgte faser og aspekter af brugernes møde med Zulu BFF. Således sættes der igennem modellen fokus på fokusgruppedeltagernes forudgående forestillinger og forventninger til Zulu BFF (commodofication), deres brug og fysiske håndtering af appen (objectification), og ikke mindst den funktion, som appen i praksis får i samspil med tv-programmet (incorporation). Modsat de tre andre ovenstående begreber, vil conversion-fasen ikke blive udfoldet i et afsnit for sig selv. Dette begrundes i, at conversion ud fra Silverstones definition henviser til, at måden hvorpå et medie italesættes og anvendes i den enkelte moraløkonomis møde med omverdenen, er med til at definere moraløkonomien over for det omkringliggende samfund. Derfor argumenteres der her for, at conversion- begrebet kommer til udtryk som en kontinuerlig faktor igennem de tre øvrige afsnit, fordi citaterne der inddrages fra fokusgrupperne, afspejler måden, hvorpå deltagerne positionerer sig selv i forhold til de andre deltagere og Zulu BFF. 47

51 4.2.1 Commodofication Jf. s. 19 henviser commodofication- fasen til de forventninger og forestillinger, som forbrugere møder medier med. Dette afsnit sætter dermed et konkret fokus på de kontekster og de forventninger, som fokusgruppedeltagerne møder Zulu BFF med. Hvad der kan betragtes som en metodisk fejl er, at der i fokusgrupperne ikke blev spurgt specifikt ind til netop deltagernes umiddelbare forventninger til, hvad appens indhold burde være, når ambitionen med appen er, at skabe et fællesskab omkring programmet. En pointe er i forlængelse heraf dog, at mængden af apps, der knytter sig til et givent tv-program, på tidspunktet for fokusgrupperne afholdelse stadig var på et forholdsvis begrænset stadie. Deltagerne har således endnu ikke domesticeret denne form for tv-format, og derfor kan der argumenteres for, at deltagerne næppe kan forventes at have opbygget specifikke forventninger til den rolle, som apps spiller i forhold til tv-indhold. Alligevel modtager deltagerne Zulu BFF ud fra en række forventninger, som f.eks. knytter sig til deltagernes normale tv-vaner. Således påpeger Silverstone, at medieprodukter [ ] do not come into the household naked. (Silverstone, 2006: 234). For at forstå fokusgruppedeltagernes forforståelser og de moraløkonomier, som fokusgruppedeltagerne inkorporerer Zulu BFF i, belyser dette afsnit deltagernes forhold til det at se tv. Begge fokusgrupper blev indledt med spørgsmålet om, hvad deltagerne forbandt med dét at se tv. Gennemgående for hovedparten af deltagerne var værdier som afslapning og adspredelse: Josefine: Jeg har skrevet tidsfordriv. I: Mmh. Brian: Baggrundsstøj. Johan: Sjovt, det har jeg også skrevet. Baggrundsstøj. Det er jo noget, der bare kører. (bilag 15: l ). Der synes at være en gennemgående tendens til, at flow-tv i høj grad fungerer som baggrundsstøj, som ikke nødvendigvis får meget direkte opmærksomhed. Denne tendens underbygges i øvrigt af den i indledningen nævnte pointe om, at 88 % af tv-seere benytter andre skærme imens de ser tv (jf s. 4). Ud fra de spørgeskemaer, som alle deltagere udfyldte, kan det ligeledes udledes, at on demand-tjenester har vundet indpas hos næsten alle. Ud af de ti deltagere angiver kun to, at de ikke benytter den slags, men for de resterende deltagere 48

52 tegner der sig et billede af, at de gør brug af en form for on demand-tjeneste mindst et par gange om ugen, og nogle endda hver dag (bilag 4 og 5). Deltageren Steffen lægger særlig vægt på den mulighed, som on demand-indhold giver for fordybelse i en given fortælling, ved at der f.eks. kan ses mange episoder af en serie i træk: Når jeg endelig sætter mig ned og ser noget, så vil jeg gerne se nogle serier. Altså nogle rigtig fede serier som, hvor man kan fordybe sig lidt i det, og det er noget der giver mig noget [ ] Og det er noget der gør, at det ligesom gør, du ved, at jeg glæder mig til at se det næste, og det må gerne være sådan, at, du ved, så ser man måske afsnit af en serie, fordi man virkelig bliver grebet af det. (bilag 16: l ). Dette fænomen, som on demand- tjenesterne har ført med sig, kaldes også binge- watching (Thunø, 2013: 52). Til spørgsmålet om, hvornår deltagerne typisk tænder for det almindelige flowtv, lød svarene: Mie: Lige så snart vi står op, haha. Simon: Hvis jeg er hjemme, vil jeg næsten sige. (bilag 15: l ). Der gives altså på tværs af grupperne og på tværs af køn udtryk for, at et tændt flow- tv i høj grad er blevet en del af den hjemlige atmosfære hos deltagerne. Deltageren Steffen giver udtryk for, at lyden af det tændte tv for ham er en indbygget del af det at være hjemme: [ ] jeg sætter mig ind og [ ] spiser aftensmad, og så ser jeg nyheder og så.. Så lader jeg det køre, fordi så er der lidt støj, og så går jeg ud i køkkenet, eller jeg kan godt sætte mig der ind i den anden ende af lejligheden foran min computer, og fjernsynet står og kører. (bilag 16: l ) På denne måde synes brugen af flow-tv et i høj grad at handle om at skabe en form for hjemlig tryghed igennem tv ets støjende nærvær, mere end det handler om en egentlig interesse i at konsumere det indhold, flow-tv et bidrager med. Det tændte flow-tv fungerer således for flere af deltagerne som det, Anthony Giddens betegner ontologisk sikkerhed, hvilket Silverstone allerede i 1994 kædede tæt sammen med rutinemæssig tv- 49

53 sening. Begrebet ontologisk sikkerhed henviser i denne forbindelse til, at det tændte tv i sig selv medfører en tryghedsfølelse hos seeren (Kolstrup et al., 2015: C). Derimod giver kun enkelte deltagere udtryk for, at specifikt flow-tv-indhold har en særlig central betydning for, om tv et tændes i det daglige. Deltageren Jesper fra første fokusgruppe påpeger, at man i hans hjem kun har tv et tændt, hvis der er noget de vil se (bilag 15: l.145), og Kent, som deltog i fokusgruppe to, italesætter som den eneste en vane med, at tilrettelægge sin dag efter hvornår en given udsendelse er placeret i sendefladen: Jeg kan godt, f.eks. hvis man har været til træning og sådan noget, sørge for måske at være hjemme klokken 19-tiden for at se nyheder. (bilag 16: l ). Ikke overraskende kan det således siges, at flow-tv et både som fysisk genstand og som indholdsmæssig forankring, stadig har en central rolle i størstedelen af de moraløkonomier, som deltagerne repræsenterer. Deltagerne fremhæver i løbet af fokusgrupperne en række tv-programmer, som har (haft) værdi for dem som tv-seerne. Herunder nævnes Natholdet (TV 2) og Dybvaaaad (TV 2 Zulu) i fokusgruppe et, som programmer der har opnået succes. Her tillægges seernes mulighed for medbestemmelse i et program en stor betydning: Brian: Medbestemmelse kunne måske også være en faktor, som du siger. [ ] Simon: Det er jo også derfor, altså, det er jo en af grundene til at Natholdet er blevet så stort. Johan: Det er ligesom i Dybvad. (bilag dia: l ) Fokusgruppedeltagerne vil altså som seere gerne involveres i tv-programmer. På samme måde italesætter deltagerne også, at de forbinder flow- tv med en social dimension. Simon udtaler i første fokusgruppe, at han associerer det med Et samlested. (bilag 15: l. 54), lige som Katja fra fokusgruppe to, der ikke længere har almindeligt tv-signal, udtaler at hun savner de samtaler, der opstår omkring flow-tv: [ ] så havde du noget fælles, om det så var sammen med dine forældre, eller du sad og så noget sammen, og man havde noget man kunne snakke om, [ ] Der er den sociale ting vel, i det.. Som der ikke er så meget mere. (bilag 16: l ). I begge fokusgrupper italesættes tv- programmet Bingo Bango (TV 2) som et eksempel på et tv-program, der med succes skabte en social oplevelse for seerne, ved at seerne kunne printe 50

54 bangoplader og spille med om præmier hjemme fra sofaen (bilag 15: og bilag 16: ). Ud fra disse udtalelser kan det således udledes, at der blandt deltagerne hersker en vis sympati for Zulu BFFs sociale agenda, der ifølge deltagerne kan tillægge et program værdi. I forlængelse af flow-tv ets funktion som katalysator for følelsen af ontologisk sikkerhed, giver størstedelen af deltagerne udtryk for, at de kun i meget få tilfælde selv opsøger ekstra information om tv- programmer, via f.eks. programmernes Facebook-sider. Simon fra første fokusgruppe eksemplificerer f.eks., at han kun i ét tilfælde med Natholdet (TV 2), har brugt deres Facebookside, fordi han så en mulighed for at påvirke programmet (bilag 15: l ). Det at opsøge tv- programmers hjemmesider og Facebooksider er ikke en fast del af fokusgruppedeltagernes vaner. Omvendt giver Mie, Johan og Brian i første fokusgruppe, og Katja i anden fokusgruppe (bilag 15: l og bilag 16: l ), udtryk for at de følger serier, som de ser via on demand-tjenester, på Facebook. Dette kan igen siges at understrege, at on demand-indhold i højere grad end flow-tv-indhold, har karakter af at blive aktivt tilvalgt. I det ovenstående er fokusgruppedeltagernes generelle forhold til og opfattelser af tv blevet undersøgt for at forstå de forestillinger om tv, som danner fundamentet for hvordan Zulu BFF modtages af fokusgruppedeltagerne. I forhold til Zulu BFF kendte de fleste af deltagerne til Zulu BFF på forhånd: Ved afholdelsen af den første fokusgruppe havde tre ud af seks set programmet tidligere, igennem det almindelige flow- tv, og en enkelt kendte programmet fra reklamer på sendefladen (bilag 4). I fokusgruppe to havde tre ud af fire set et helt, eller dele af et afsnit på egen hånd. To af dem via on-demand-tjenesten TV 2 Play, og den anden igennem almindeligt flow-tv (bilag 5). Det kan tilføjes, at den sidste deltager i denne gruppe, Kent, som ikke havde set programmet på forhånd, aldersmæssigt skilte sig ud ved at være ca. ti år ældre end de andre deltagere. Uden at han dog af den grund falder uden for programmets målgruppe. Dermed vidste flertallet af deltagerne også ved fokusgruppernes afholdelse, hvad de kunne forvente i forhold til selve tv-programmets indhold. Imidlertid tilkendegav samtlige deltagere, at de ikke havde hørt om appen før, uagtet om de havde set programmet før eller ej, hvilket er en klar pointe i forhold til kampagnens evne til at synliggøre appen. 51

55 4.2.2 Objectification Objectification betegner som tidligere nævnt den måde, hvorpå medier placeres i både fysisk, social og kulturel forstand (jf. s. 19) i et givent hjem eller moraløkonomi. I denne sammenhæng bruges begrebet til at belyse, hvordan fokusgruppedeltagerne både fysisk håndterer, og i fællesskab omtaler, både tv-programmet og appen i Zulu BFF. Deltagernes forudgående kendskab til programmet, som beskrevet jf s. 51, bør haves in mente i forhold til det følgende afsnit. Der synes nemlig i begge fokusgrupper generelt at herske en robust, forudgående skepsis for inddragelsen af en app i Zulu BFF. Tonen i den første fokusgruppe kan således karakteriseres som lettere sarkastisk, allerede fra deltagerne starter appen, selv om de på dette tidspunkt endnu ikke har testet dens muligheder og funktioner i praksis. Dette kommer til udtryk i udbrud som: Hold da kæft. "Invitér dine venner hjem". (bilag 15: l. 470). Ligeledes parodierer Jesper appen, ved at gentage dens budskab: Der står endda: "schhh, vi synkroniserer" (bilag 15: l. 485). Der hersker derudover også i begge grupper en del forvirring om, hvordan appen virker i praksis, da den beder deltagerne om at oprette en gruppe: Katja: Altså, jeg er. Jeg ved det ikke, jeg tror, jo jeg tror jeg har oprettet én, [ ] Katja: Men jeg ved ikke, hvad fanden det skal til for? [ ] Alexander: Hvad skal man så? Katja: I don't know. (bilag 16: l ) I begge fokusgrupper bruger deltagerne flere minutter på i fællesskab at finde ud af, hvordan appen virker. De synes at have problemer med at forstå dens funktioner, og der er således også et vigtigt aspekt hæftet til netop appens udformning. Deltagerne mangler tilsyneladende en introduktion til, hvad appen bidrager med til programmet, og ikke mindst, hvordan den i praksis virker: Katja udtrykker stor forvirring i fokusgruppe to: Ja, jeg tror vi skal.. Jeg tror måske appen gør noget? Jeg ved ikke, hvad vi skal. (bilag 16: l. 827). For begge fokusgrupper gælder det, at deltagernes opmærksomhed primært rettes mod tvprogrammet, som tydeligvis opfattes som værende det primære indhold, imens appen opfattes som mere sekundær. Da appen er startet, lægger samtlige deltagere i begge grupper, 52

56 på nær Steffen i fokusgruppe to, deres telefoner på bordet foran dem, så de kan se og høre den, når appen foranlediger en vibration, eller på anden vis søger opmærksomhed. Således tager majoriteten af deltagerne også fysisk afstand til appen. Denne gestus betyder, at kun Steffen, som deltager i fokusgruppe to, vælger at benytte muligheden for at se ekstra-sporet i appen, som indeholder behind the scenes- materiale. De andre deltagere benytter sig alene af spilfunktionen. Steffen er også den eneste deltager, der benytter Facebook under seningen af programmet, da appen på hans telefon går i stå. Tilsyneladende har han brug for netop den adspredelse fra tv-programmet, som kampagnelederne på Zulu BFF ved, at seerne opsøger. I forlængelse af fokusgruppedeltagernes forvirring over appens funktion, modtages tv-programmet i sig selv heller ikke positivt. Det afføder tværtimod følgende udbrud fra deltageren, Alexander: Danmarks dårligste program! (bilag 16: l. 828) Og i første fokusgruppe karakteriserer Mie programmet som: Fordummende TV. (bilag 15: l. 560). Enkelte deltagere, bl.a. Josefine, medgiver dog også, at programmet har positive elementer: [ ] Jeg synes det er en meget sjov idé. (bilag 15: l. 564). Deltagernes generelt negative indstilling til appen forstærkes tilsyneladende af, at program- indholdet heller ikke værdsættes. Undervejs i visningen af tv- programmet griner de fleste af deltagerne dog i flere omgange af dét, der sker på tv-skærmen. Således kan der påpeges en vis uoverensstemmelse imellem de spontane reaktioner, som tv- programmet (men ikke appen) afføder, og den holdning deltagerne efterfølgende udtrykker. Anskues de to fokusgrupper som hver deres moraløkonomi, synes det derfor i begge at være tilfældet, at deltagerne i løbet af ganske kort tid forhandler sig frem til en fælles, uimponeret holdning til Zulu BFF, som ikke alle deltagere nødvendigvis i realiteten deler. Inddrages Hartmanns home-definition, kan der argumenteres for, at det er et udtryk for, at deltagerne ikke i tilstrækkelig grad føler sig trygge ved omstændighederne, til rent faktisk at forhandle Zulu BFFs funktion (og f.eks. leve sig ind i de indbyggede konkurrencer). Derfor afviser de i stedet blot formatet i fællesskab. Derved kommer conversion-aspektet også til udtryk i kraft af, at alle deltagerne tilslutter sig den fælles konsensus om, at Zulu BFF som samlet format ikke fungerer. Igennem deres afstandstagen definerer deltagerne således deres egne moraløkonomier i forhold til resten af gruppen, og i dette tilfælde, er der ingen deltagere der skiller sig ud fra de andre, ved at have en anderledes holdning eller tilgang til formatet. Deltagernes negative tilgang til Zulu BFF vil blive uddybet i følgende afsnit, der tager udgangspunkt i incorporation- begrebet. 53

57 4.2.3 Incorporation Incorporation-fasen går skridtet videre, i forhold til de to allerede gennemgåede appropriation- faser, og forholder sig til den funktion, et givent medie får i praksis, i de enkelte moraløkonomier. I nærværende afsnit undersøges det således, hvilken funktion særligt appen i praksis får i fokusgrupperne, og hvordan deltagerne synes at indholdet i både tv-program og app samspiller med de værdier, som det jf. s blev klarlagt, at deltagerne knytter til tv-sening. Intentionen med appen er bl.a., at brugerne i stedet for at bruge deres second screens til at gå på Facebook eller Snapchat, skal vende deres opmærksomhed mod appen, og på denne måde forblive i programmets univers, selv når de mister koncentrationen om selve tv-indholdet (bilag 14: l ). Men appen synes ikke ubetinget at lykkes i forsøget på at skabe en værdsat form for adspredelse fra tv-programmet blandt fokusgruppedeltagerne. Tværtimod synes de enkelte deltageres udbrud, og de indbyrdes samtaler omkring appen, som nævnt på s. 52 at vidne om en afstandstagen og en undren over appens indhold. Især deltagerne i første fokusgruppe udtrykker sig i en nøgtern form, der afslører en ganske begrænset grad af indlevelse. Da appen vibrerer for at opfordre deltagerne til at spille mod hinanden, er Jespers reaktion f.eks.: Så kommer der et spil nu her. Tjek alle tre USB-nøgler. (bilag 15: l. 514). Herefter er der stille blandt deltagerne, imens de hver især spiller spillet, for efterfølgende igen stiltiende at rette opmærksomheden mod indholdet i tv-programmet. Deltagerne i den første fokusgruppe synes altså ikke at opfatte spillene, som underholdende, eller som: content man bare kan sidde og lolle lidt over. (bilag 14: l ), som lead creative, Kenneth Graupner, formulerede det. I fokusgruppe to er stemningen en anelse mere opildnet: Katja: Det kan man jo ikke! Steffen: Jo, du skal vippe telefonen. Katja: Jeg kan sgu da ikke vippe den.. Steffen: Jo, du kan sgu da.. (bilag 16: l ). Men alligevel italesætter deltagerne også efterfølgende en undren over indholdet af appen. De synes tilsyneladende ikke, at appens indhold er meningsfuldt i forhold til programmet. Steffen formulerer f.eks.: [ ]Det giver ikke noget ekstra. Hvorimod, hvis man skulle gøre det, så skulle 54

58 man nok lave et program og en app som ligesom.. Det er meningen at man skal bruge dem sammen. (bilag 16: l ). På denne måde følger Steffen i sporene på deltagerne fra første fokusgruppe, hvor Johan satte følgende ord på appens indholdsmæssige værdi: Jeg synes, det er et mere eller mindre ligegyldigt element. Fuldstændig. (bilag 15: l. 628). Og Johans meddeltager, Jesper, stemmer i: [ ] du sidder og kigger på appen frem for at kigge på fjernsynsudsendelsen, og du får ikke noget ud af det, overhovedet. (bilag ). Disse citater demonstrerer endnu engang conversion-fasen (jf. s. 53) og hvordan deltagerne definerer sig selv over for fællesskabet. Den socialkonstruktivistiske tanke om, at den sociale kontekst har en afgørende indflydelse på fænomeners betydning (jf. s. 7), kommer således også til udtryk i fokusgrupperne. I begge fokusgrupper gælder det, at deltagerne har en fælles, forbeholden diskurs over for Zulu BFFs inddragelse af en app hvilket betyder, at formatet ikke tillægges en positiv værdi og betydning i de givne kontekster Hvad er meningen? Et væsentligt aspekt af incorporation-fasen er den tilbagevendende kritik, som understreges i begge fokusgrupper, og som hæfter sig til den tilsyneladende store mangel på mening med appen. Deltagerne opfatter ikke aktiviteterne i appen som en inkorporeret del af tv- programmet, og det resulterer i, at de finder appen overflødig. Johan udtrykker f.eks.: Det kunne lige så godt have været sådan noget, du spiller, bare ligesom Wordfeud i stedet for. (bilag 15: l ). En pointe er således, at ingen af deltagerne giver udtryk for, at appen i sin nuværende form bidrager med en udvidet oplevelse af tv- programmet. På trods af at kampagnelederne beskriver, hvordan det har været et udpræget fokus, at appen skulle afbryde seernes koncentration på hensigtsmæssig vis, ved kun at kræve brugerens opmærksomhed i få sekunder ad gangen på nøje udvalgte tidspunkter (bilag 14: l ), beskriver deltagerne i begge grupper appen som et decideret forstyrrende element. Johan pointerer: Det virker mere distraherende end noget som helst andet, når telefonen lige pludselig "brrr" (bilag 15: l ). Katja er enig med Johan, og italesætter i den anden fokusgruppe ligeledes appen som et forstyrrende element i forhold til det tv -indholdet: Men hvordan, jeg kan sgu da ikke følge med i fjernsynet samtidig med..? (bilag 16: l. 879). Appen afleder således snarere deltagernes opmærksomhed, frem for at tilføje en ekstra dimension til oplevelsen af tv-programmet. I begge fokusgrupper italesætter deltagerne også en 55

59 grundlæggende mangel på forståelse for, hvorfor afsenderne af programmet opfordrer brugerne til at foretage sig andre ting, samtidig med at de ser programmet: Steffen: Men er det meningen, at du skal se mens programmet det kører? Det skal være live? (bilag 16:. l. 826). Selv om deltagerne jf. s. 48 er vant til at opfatte tv som baggrundsstøj, stiller de sig således undrende over for, at afsenderne af Zulu BFF forsætligt forstyrrer dem i seningen af programmet. Denne modvilje tolkes her som en indikation af, at brugerne ikke oplever en videre åbenlys sammenhæng imellem det indhold, de ser på tv-skærmen og den app, de sidder med i hånden. Fokusgruppedeltagerne efterspørger således et incitament i selve tvprogrammet til at downloade appen. Dels i form af en motivationsfaktor i form af f.eks. en præmie: Der skal være noget mening med det. Så skal man kunne vinde et eller andet[ ] (bilag 16: l. 1284), men også i form af en inkorporering af appen i selve tv-udsendelsens forløb. I fokusgruppe to drager deltagerne en parallel til Hvem Vil Være Millionær (TV2), hvor programmet decideret pauses, for at seerne kan være med: [ ] med Hvem Vil Være Millionær, jamen så pauser de jo også. Fordi så kan du stemme A, B eller C, og så venter han de her 30 sekunder, fordi du kan kun fokusere et sted ad gangen. (bilag 16: l ). Med denne udtalte sammenhæng imellem app og indhold mener deltagerne, at involveringen af en app vil fungere bedre: [ ]så har du jo alle som går hjem og henter appen, fordi de så ved at det er en del af tv-programmet (Bilag 16: l ). Med andre ord: Fokusgruppedeltagerne mener ikke, at sammenhængen mellem tie in og tentpole er tilstrækkelig i Zulu BFF. Fokusgruppedeltagerne finder heller ikke, at de indbyggede spil i appen fremmer et socialt aspekt ved tv-seningen, og derved giver programmet en ekstra dimension. Der synes at være en udbredt enighed blandt deltagerne om, at det sociale aspekt i det at se fjernsyn sammen, er et attraktivt aspekt af tv ets muligheder, men de oplever ikke, at brugen af appen, frembringer den fællesskabsfølelse, som ifølge kampagnelederne var hensigten med appen (bilag 14: l ). Katja udtrykker derimod, at hun oplever det som et asocialt tiltag, at deltagerne skal koncentrere sig om deres egne skærme: Du er social om at se det her, og så er du asocial med din egen skærm. [ ] Du prøver faktisk at sætte to ting sammen, social om det her [peger på tv'et], asocial med din telefon, men du spiller så det samme [ ] Jeg ved ikke engang hvem der er førstepladsen og hvem der er på fjerdepladsen? (bilag 16: l ). 56

60 Katja udtrykker dermed, at hun oplever en afkobling fra tv-programmet og fra de andre tilstedeværende, som følge af at de hver især aktiveres på deres egne telefoner. Hendes meddeltagere stemmer i, og påpeger at indholdet i appen i højere grad skulle adressere brugerne som en samlet gruppe, og dét igennem en større grad af interaktivitet: Så skulle det være mere interaktivt. End at man lige skal sidde og vippe telefonen lidt altså. (bilag 16: l ). Alexander argumenterer for, at en højere grad af interaktivitet, ville være et bedre fundament for at skabe et engagement fra brugernes side: [ ]du fanger publikum langt bedre, ved at gøre det meget mere interaktivt, (bilag 16: l. 1384). Brugerne oplever altså ikke, at appen gør Zulu BFF til særligt engagerende tv, og appen synes ej heller at formå at overraske brugerne med nye, spændende muligheder i forhold til, hvad tv- indhold også kan være. Vender vi tilbage til producenternes eget, offentliggjorte statement: Det specielle ved denne second screen oplevelse er, at den samtidig lægger op til analogt samvær med vennerne foran tv- skærmen. (TV2.dk, 2014: B), kan det altså kort sammenfattes, at fokusgruppedeltagerne ikke synes at opleve, at appen fremmer dette særlige analoge samvær Delkonklusion Roger Silverstones appropriation-model er i dette afsnit blevet anvendt som en teoretisk ramme til at analysere forskellige aspekter af fokusgruppedeltagernes oplevelse af Zulu BFF, med et særligt fokus på tv-programmets inddragelse af en app. Deres forventninger til en sådan app, deres fysiske håndtering af teknologien, deres udtalte mening om appens indhold og den funktion, appen i praksis fik for deltagernes tv-oplevelse, er blevet undersøgt. Herigennem kan det konkluderes, at der i begge fokusgrupper i løbet af ganske kort tid opstod en fælles afstandstagen til appen. Dermed herskede der også i begge tilfælde en fælles forståelse af, at appen ikke virkede samlende på gruppen, snarere tværtimod. Dette på trods af, at der i begge fokusgrupper var en udbredt enighed om, at det sociale aspekt ved tv-sening er et værdiskabende karaktertræk, hvorfor der grundlæggende kan siges at have været en sympati for ambitionen med appen til stede blandt deltagerne. Fokusgruppedeltagerne efterspurgte en større grad af sammenhæng imellem appens indhold og tv-programmet. Med begreberne fra tentpolemodellen kan det siges, at appen som tie in ifølge deltagerne ikke relaterede sig nok til tentpolen, hvilket betød at brugerne ikke fik oplevelsen af, at de to ting var en forlængelse af hinanden. En vigtig pointe 57

61 er her, at deltagerne primært afprøvede spillene i appen, hvorfor der grundlæggende mangler data til at sige noget om, hvorvidt deltagerne igennem ekstrasporet med behind the scenesmateriale, ville opleve en større grad af sammenhæng. 4.3 Analyse, del III: Zulu BFF som fremtidens tv? Eliteinterviewet med kampagnelederne bag Zulu BFF vidner om, at parallelt med deres store ambitioner med programmet har de en bevidsthed om, at de ikke nødvendigvis har ramt den gyldne vej med Zulu BFF, i forsøget på at forene tv-indhold (uagtet om det ses i flow-tv eller on demand) med brugen af second screens (bilag 14: l ). Omvendt står det også klart, at de anser involveringen af second screens som vejen frem for tv-branchen: [ ] man bliver nødt til at lave noget der er relevant, man bliver nødt til at lave noget, der udvider oplevelsen, noget der bidrager til det. man sidder og har. (bilag 14: l ). Sammenholdt med fokusgruppedeltagernes kritiske tilgang til Zulu BFF- appen og dens (manglende?) funktion i forhold til indholdet på tv-skærmen, kan det synes besnærende at konkludere, at tv-indhold med en second screen- udvidelse i form af en app, er to uforenlige størrelser. Denne antagelse er dog både unuanceret, definitiv og formentlig grundlæggende forkert. Derfor er et mere centralt spørgsmål, om den indsamlede data kan bidrage med en synliggørelse af, hvilke grundlæggende og almene egenskaber der synes at være essentielle i disse tv-universer, der både skal involvere og engagere, og gøre seere af tv-indhold til brugere igennem involveringen af second screens. Dette vil ud fra resultaterne i de første to analyseafsnit blive yderligere undersøgt og diskuteret i denne sidste del af analysen Potentialet for kombinationen af tv og second screens I begge fokusgrupper var ordet mening et særligt omdrejningspunkt for deltagernes kritik af Zulu BFF- appen (jf s. 55). Derfor er den væsentligste pointe i denne sammenhæng måske også helt basalt, at en app der tilknyttes en tv-program, ikke i sig selv udgør en værdi for seerne. Ud fra diskussionerne i fokusgrupperne kan det tværtimod udledes, at deltagerne særligt vægter, at aktiviteterne i en app skal inkorporeres i indholdssiden i tv-programmet, før deltagerne synes, at den form for digital udvidelse har en berettigelse (jf. s. 56). Implicit medfører denne pointe således også, at det kan diskuteres hvorvidt involveringen af second screens kan betragtes som en attraktiv løsning for alle typer tv- programmer. Der kan eksempelvis stilles spørgsmålstegn ved, om det er meningsfuldt for brugerne i forbindelse med klassiske programtyper som dokumentarer eller reportager? 58

62 I forhold til det generelle potentiale i tv-programmers involvering af second screens, kan der ud fra de foregående analyseafsnit opsummeres en række faktorer, som ud fra fokusgruppedeltagernes perspektiver bør være repræsenteret i cross media-kampagner, der som Zulu BFF ønsker at kombinere tv-indhold med en app. Disse faktorer illustreres i et skema på side 60. Faktorerne falder inden for en række overordnede kategorier: Kampagne, design, indhold og motivationsfaktorer. I afsnittet der følger ekspliciteres og diskuteres deres betydning. 59

63 Væsentlige faktorer i cross media- kampagners kombination af tv-indhold og apps: Kategori Faktor Kampagne Om brandingen af en given app. Kendskab: En app skal i høj grad i talesættes både i og omkring et program. Det er et ufravigeligt krav, at brugerne kender til dens eksistens, hvis en app skal anvendes i praksis. Design Grundlæggende krav til udformningen af appen. Brugervenlighed: Appen skal i dens grundlæggende udformning og design være let gennemskuelig og brugervenlig. Det skal stå klart for brugerne, hvordan og hvorfor de skal bruge den. Indhold Faktorer der knytter sig til indholdssiden i en app, og sikrer at den kan bringe noget nyt og meningsfuldt til tvoplevelsen. Interaktivitet: Interaktivitet er en af de mest centrale faktorer i denne forbindelse: Fokusgruppedeltagerne efterspurgte en større mulighed for at gøre noget aktivt i appen, Appen skal således som minimum føles interaktiv, før den for alvor bliver meningsfuld for brugerne. Sammenhængende indhold: Indholdet i appen skal være i klar sammenhæng med tv-programmet. Jf. punktet om interaktivitet kan der argumenteres for, at appens funktion bør være decideret inkorporeret i indholdssiden i tvprogrammet. Motivationsfaktorer Funktioner der kan motivere brugerne til at anvende en app. Fællesskab: Det fællesskab der kan opstå omkring tvprogrammer, kan være en væsentlig underholdnings- og motivationsfaktor for tv-sening og brugen af en app. Medbestemmelse: Medbestemmelse er et særdeles værdiskabende aspekt i forbindelse med tv-sening, som en app jf. punktet om interaktivitet kan muliggøre. 60

64 Skemaet opsummerer kort en række af de pointer, som i analysen blev udledt af fokusgrupperne. Kravet om, at brugerne skal kende til eksistensen af en given app fremhæves, fordi det har en grundlæggende betydning for at en app anvendes i praksis, og tilsyneladende var Zulu BFF ikke lykkedes med denne synliggørelse over for fokusgruppedeltagerne. Således bør den eksplicitte præ- tentpole-fase (jf. s. 13) altså have et særligt fokus i denne form for kampagner. Dertil kommer den alment gældende pointe i, at brugervenlighed er centralt: Funktionerne i en app skal være gennemskuelige for brugeren. Fokusgruppedeltagerne lagde stor vægt på, at der manglede interaktivitet i Zulu BFF-appen, og efterspurgte en langt højere grad af det, Jensen kalder registrational og conversational interactivity i Zulu BFF- appen (jf. s. 45). Herfra kan der argumenteres for, at interaktivitetselementet netop er den grundlæggende egenskab, som adskiller en app fra tvteknologien, og dermed er den altoverskyggende faktor, som en app skal bidrage med til tvsening, før en inddragelse overhovedet er berettiget. Hvis ikke en app bidrager med en form for interaktivitet, kan det diskuteres, om den blot fungerer som en udvidelse af tv-skærmen, og derved ikke bringer nyt til tv-oplevelsen. Ud fra denne anskuelse kan inddragelsen af en interaktiv egenskab opfattes som en grundlæggende forudsætning for, at en app overhovedet bør kobles til et tv- program. En faktor, der synes lige så væsentlig som det interaktive element, er at en app indholdsmæssigt forbindes tæt med tv- indholdet. Med andre ord er dét, der i tentpolemodellen betegnes som henholdsvis bridges og extras-niveauet (jf s. 13) afgørende faktorer, i overgangen fra tv- indhold til app. Appen må ikke opleves som værende Uafhængigt af programmet. (bilag 15: l. 747), som det ifølge en fokusgruppedeltager var tilfældet med spilfunktionen i Zulu BFF. Udviklere af tv-apps bør altså tage Jens F. Jensens interaktivitetsdefinition (jf s. 15) alvorligt, i forhold til kravet om, at det konventionelle tv skal konvergere og smelte sammen med nye teknologier. App og tv-program skal ikke blot fungere sideløbende, men være indbyrdes forbundne. Sidst i skemaet beskrives motivationsfaktorer, som i fokusgrupperne blev fremhævet som værdiskabende egenskaber ved tv-programmer. Spørgsmålet er, om disse punkter i højere grad end de øvrige er kontekstafhængige. Den sociale oplevelse blev af fokusgrupperne beskrevet som et aspekt, som kan øge oplevelsesværdien af et tv-program (jf. s. 50), og nævnes derfor her, som et centralt element at involvere, fordi en app som teknologi netop kan facilitere et sådan fællesskab. Men fællesskabselementet er givetvist ikke et 61

65 element, som er relevant at inddrage i alle former for tv-programmer. Det samme gælder medbestemmelsen, som primært synes værdifuldt i forbindelse med direkte underholdningsprogrammer, og mindre relevant i forbindelse med f.eks. madprogrammer, der optages forskudt af sendingen. Disse motivationsfaktorer synes derfor at være mere kontekstafhængige, end f.eks. kravene om brugervenlighed og interaktivitet. I kraft af at skemaet blot er resultatet af en ganske begrænset, kvalitativ undersøgelse, skal der stilles spørgsmålstegn ved dets gyldighed på et mere generelt plan. Skemaet tager udgangspunkt i en målgruppe tilsvarende den, der er repræsenteret i fokusgrupperne, og det kan antages, at listen ville udforme sig anderledes, hvis undersøgelsen f.eks. tog udgangspunkt i en yngre målgruppe eller i en anden programtype. Men på trods af undersøgelsen størrelse, er der alligevel værdifulde pointer, der skal fremhæves. Ud fra skemaet kan det således konstateres, at der ikke fremstår nye, overraskende eller på anden vis banebrydende pointer i forhold til udviklingen af det, der kan betegnes som cross mediakommunikation. Tværtimod. Sammenholdes indholdet i skemaet med de almene cross mediapointer, som fremlægges i specialet Cross Media- en rammemodel til analyse af cross mediakommunikation (2013), der blev anvendt tidligere i nærværende undersøgelse, synes de grundlæggende at lægge sig tæt op ad hinanden. Således kan det opsummeres, at Vest og Pedersen i deres speciale understreger, at cross media kommunikation i første omgang beror på en intensiv opmærksomhedsskabelse, forud for at tentpolen udfoldes (Vest, 2013:45), ligeledes bør der være et klart samlingspunkt, som alle tie ins kan vise tilbage til, for derigennem at sikre en stærk sammenhængskraft medierne imellem (Vest, 2013: 41), og slutteligt fremhæves også den aktive brugerinddragelse, som et kerneelement (Vest, 2013: 55). Det kan synes elementært, men heri de fælles træk ligger der også en særlig pointe i, at det at kombinere tv-indhold med en digital udvidelse i form af en app, ikke nødvendigvis kræver, at producenterne opfinder en ny, dyb tallerken i form af nyskabende og revolutionerende indholdsformer og kommunikationsstrategier. Tværtimod kan der argumenteres for, at disse digitale udvidelser med fordel kan videreføre de elementer, som i forvejen udpeges igennem cross media- litteraturen, i et samspil med de værdiskabende elementer, som brugerne udtrykker, at de forbinder med tv-sening. Heriblandt muligheden for brugernes egen aktive deltagelse eller ligefrem medbestemmelse i forhold til tv-indholdet, og desuden den sociale interaktion, som kan finde sted på baggrund af tv-indholdet, både under og efter seningen har fundet sted. Omvendt kan det samtidig påpeges, at selv om 62

66 kombinationen af tv-indhold og apps kan knyttes til klassiske cross media- værdier, betyder det ikke, at den endelige opskrift her er fundet, og at producenterne ikke har en stor opgave foran sig i, at overføre disse faktorer til det nye samspil det er, at kombinere og synkronisere tv-indhold med endnu en indholdsside på en second screen. I forlængelse heraf, kan skemaet kritiseres for sin upræcise udformning: Der tegnes en række overordnede linjer, men indholdet konkretiseres ikke i nævneværdig grad. Dette synes undersøgelsesgrundlaget at være for spinkelt til. Derfor er den væsentligste pointe med skemaet netop også, at det blot giver et fingerpeg om, hvilke faktorer der i denne spæde opstartsfase er essentielle i udviklingen af second screen- indhold til en målgruppe som Zulu BFFs. Det bør i samme ombæring ligeledes diskuteres, hvorvidt en mere udførlig guideline grundlæggende tjener et formål? Brugen af apps i tv-programmer vil formentlig undergå den samme, løbende udvikling, som det generelt ses med mediebrug, hvis virke igennem appropriation-processer på både individ- og kulturelt plan ændrer sig over tid. Derfor vil generelle funktioner og succeskriterier for en tv-app være af en anden karakter i fremtiden, end de kan synes at være i dag. Til dette knytter sig også tankegangen om, at der venter producenterne en opgave i, at skabe et behov og oplære seerne i, at der er indhold og oplevelser at hente i disse apps, hvilket kampagnelederen bag Zulu BFF også italesatte: Der er noget indlæring i det, kan man sige. [ ] nu ser man ikke tv på den måde som du er vant til at gøre, nu foregår det på en anden måde. Nu foregår det både her og dér. På begge dine devices. (bilag 14: l ). Fokusgruppedeltagerne var udpræget kritiske, men kombinationen af tv og app er ny, og derved er brugernes appropriation- process først lige begyndt. En mere konkret konklusion på, hvordan tv-indhold i fremtiden med fordel kan benytte sig af second screens, må derfor lade vente på sig. Det vil grundlæggende kræve, at flere producenter giver sig i kast med kombinationen, således at tv-seerne i højere grad vænner sig til involveringen af apps, og oplever, hvad disse kan bidrage med i forbindelse med forskellige programtyper. Set i lyset af undersøgelsens socialkonstruktivistiske grundtanke, er netop behovsskabelsen også central, jf. Collins pointe om, at et fænomen påvirker den kontekst, det eksisterer i (jf. s. 7). Der kan argumenteres for, at tv-producenterne dybest set kun lige er begyndt på deres oplæring af og behovsskabelse hos seerne, hvorigennem disse konverteres fra seere til aktive brugere af tvindhold. 63

67 4.3.2 Delkonklusion I denne del af analysen blev der ud fra fokusgruppedeltagernes oplevelse af Zulu BFF opsummeret en række faktorer, der synes at være særligt væsentlige i cross media- kampagner, der kombinerer tv-programmer med apps. Der blev argumenteret for, at Vest og Pedersens (2013) generelle pointer om cross media-kommunikation også synes at gælde for kampagner der kombinerer tv-indhold med en app. Imens det antages, at forskellige programtyper givetvis kan involvere forskelligartet app-indhold, fremhæves det som en særligt væsentlig pointe, at uanset typen af tv- program, bør apps ikke fungere som en udvidet tv-skærm. Tværtimod skal den bidrage med en aktiv inddragelse af tv-seeren, igennem de muligheder for interaktivitet, som app-teknologien indeholder. 64

68 5.0 Diskussion I forhold til undersøgelsens udformning og udførelse, kan der påpeges flere problematiske elementer i undersøgelsesdesignet, som kan have påvirket undersøgelsens resultater i forskellige retninger. Dels i forhold til dataindsamlingen, men også i forhold til den valgte tilgang til disse data. I det følgende afsnit vil få, men væsentlige af disse til- og fravalg blive diskuteret. Dels i forhold til undersøgelsens inddragelse af to fokusgrupper, og dels i forhold til de teorier, der blev udgangspunktet for behandlingen af de indsamlede data. 5.1 Fokusgruppernes sammensætning En væsentlig mangel i dataindsamlingen er manglen på involvering af den yngste del af Zulu BFFs målgruppe. Gennemsnitsalderen var ca. 27 år i fokusgruppen afholdt i Dianalund, og knap 31 år i fokusgruppen afholdt i Odense (bilag 4 og 5), og sammenlignet med Zulu BFFs målgruppe synes det at være et ganske tilfredsstillende segment at inddrage i undersøgelsen. Men ifølge DR Medieforskning er det primært de yngre generationer, der bryder med det traditionelle flow-tv (Thunø, 2013: 50), og derfor hersker der formentlig også andre forventninger til tv-indhold blandt disse aldersgrupper. Derfor kunne en fokusgruppe med unge i alderen år sandsynligvis have bidraget med nye vinkler, som undersøgelsen med fordel kunne have inddraget, sammen med en af de allerede eksisterende fokusgrupper. Selv om flere af fokusgruppedeltagerne har fravalgt flow-tv, og f.eks. Steffen i fokusgruppe to giver udtryk for, at han ofte anvender f.eks. ipad, imens han ser fjernsyn (bilag 16: l ), hersker der blandt fokusgruppedeltagerne, hvad der kan betegnes som en traditionel opfattelse af, hvad tv-indhold er og bør være. Deltagerne forventer så at sige, at tvprogrammet forventer af seeren, at det har dennes fulde opmærksomhed, og har svært ved at forstå, at afsenderen af Zulu BFF vil forstyrre seernes koncentration omkring tv-programmet. Yngre generationer som er opvokset med sociale medier og on demand-tjenester som en naturlig måde at tilgå tv-indhold på, opfatter muligvis sammenkædningen af app og tvprogram anderledes. Hertil knytter sig således også en diskussion i forhold til, om de udvalgte fokusgruppedeltagere ganske enkelt ikke er oplært i, at tv ikke nødvendigvis blot er eller bør være tv-indhold på én skærm. En inddragelse af den yngste del af målgruppen i undersøgelsen, ville således formentlig have bidraget med nye og vigtige facetter til undersøgelsen, og måske også en have skabt et mere nuanceret, og mindre negativt ladet, billede af Zulu BFF. 65

69 5.2 Undersøgelsens teoretiske udgangspunkt Grundlaget for undersøgelsen har bestået i en sammensætning af teorier fra forskellige egne af det medievidenskabelige felt. Efter at have anvendt disse teorier i praksis er det her relevant kort at diskutere teoriernes grundlæggende værdi og lige så væsentligt deres relevans for nærværende undersøgelse. Domestication- begreberne viste sig, på trods af deres efterhånden aldrende oprindelse, nyttige som en analytisk ramme til undersøgelsen af brugen af medier. En kritik af appropriation- modellen, eller måden hvorpå begreberne anvendes i denne sammenhæng, kan dog gå på det dynamiske forhold, der eksisterer begreberne imellem. I praksis sker der en stor grad af overlapning imellem de processer, som begreberne indrammer, hvorfor disse i analyseøjemed kan være svært adskillelige. Omvendt understreger dette blot den kompleksitet, der omkranser måden hvorpå mennesker omgås medier på, og behovet for at der i undersøgelser som denne tages højde for denne kompleksitet. Specialet inddrager ydermere Jens F. Jensens interaktivitetsbegreb i indholdsanalysen af Zulu BFF som et engagerende og seer-aktiverende tv-program. Den forståelse af interaktivitet, som Jensen repræsenterer, har været kritiseret af blandt andet medieforskeren Loes De Vos. I Searching For the Holy Grail: Images of Interactive Television (2000) kritiseres Jensens definition ( s. 15), f.eks. for ikke at medtage den interaktion, der kan opstå blandt brugere, der fysisk befinder sig på samme sted, og som i fællesskab benytter et interaktivt medie (De Vos, 2000: 36). De Vos argumenterer i stedet for behovet for en model, som tager højde for flere forskellige typer af interaktion og kommunikation, fordi den sociale virkelighed, qua den teknologiske udvikling, for mange mennesker præges af ikke blot fysiske, men også på forskellige vis medierede miljøer (De Vos, 2000: 38). Jens F. Jensen tager derudover i sine definitioner udgangspunkt i tv et som primær teknologi, men Loes De Vos har også i denne forbindelse en væsentlig pointe i, at andre teknologier også er relevante at inddrage: [ ] it is necessary to integrate the PC as well as the tv in our thinking about interactive television, because they both influence the future of ITV. (De Vos, 2000: 41). En relevant redefinering af ordvalget PC kunne her være en omskrivning til det mere nutidige og gængse udtryk ICT (information and computer technology), der også henviser til teknologier som f.eks. tablets og smartphones. I forlængelse af sin kritik argumenterer De Vos ydermere for, at en model udviklet af Jose Van Dijk, med betegnelsen contextual model of interactivity, i højere grad 66

70 egner sig til undersøgelsen af interaktivitet og ikke mindst interaktivt tv (De Vos, 2000: 38). Med udgangspunkt i netop Von Dijks oprindelige model udvikler Loes De Vos altså en Contextual model for interactive television, som formentlig kunne have udgjort et givende udgangspunkt for nærværende undersøgelse (De Vos, 2000: 46). Indbygget i De Vos model er dels et fokus på den interaktion der sker indbyrdes imellem brugerne, og dels et fokus på hvordan denne påvirkes af de kontekster, brugerne befinder sig i, både fysisk, socialt og kulturelt (bilag 12). Imens udgangspunktet i analysen blev Jens F. Jensens forholdsvis snævre begreber, kan det altså her diskuteres, hvorvidt analysen af Zulu BFFs måde at inddrage sine seere på kunne have draget fordel af et mere kontekst-fokuseret udgangspunkt, som det, De Vos optegner. Et udgangspunkt i De Vos model synes også at kunne have dannet et udgangspunkt for analysen af den oplevelse, som fokusgruppedeltagerne havde af Zulu BFF som medieprodukt, og dermed kunne modellen også fungere som en erstatning for brugen af domesticationbegreberne. De Vos model tilbyder grundlæggende det fokus på både medieindholdet i sig selv, og dets sociale og praktiske funktion for brugeren, som det fra starten var ambitionen at nærværende undersøgelse skulle bygges på. På denne måde kunne modellen have afledt en i højere grad sammenhængende analyse, end tilfældet blev. Det teoretiske udgangspunkt for undersøgelsen kunne således måske med fordel have været anderledes. Omvendt har de brugte teorier også vist sig gavnlige til at afdække problemformuleringens fokus. Tentpole-modellen viste sig anvendelig til at blotlægge Zulu BFFs struktur og opbygning. Igennem Jens F. Jensens interaktivitetsbegreber blev graden af brugerinvolvering i Zulu BFF vurderet, imens Silverstones appropriation-model fremhævede en række væsentlige aspekter af brugernes tilegnelse af Zulu BFF. Dette afsnit har blot belyst, at der i medieforskningen findes andre teorier, der kunne have tjent samme formål. 67

71 6.0 Konklusion Zulu BFF er et tv-format, der i efteråret 2014 blev sendt på TV 2 Zulu. Programmet er grundlæggende et underholdningsprogram, som søger at give seeren en udvidet tv-oplevelse, igennem involveringen af en second screen, i form af en app der knytter sig til programmet. Dette speciale har undersøgt og analyseret tv-formatet Zulu BFF. Med udgangspunkt i Maren Hartmanns tanke om triple articulation, har specialet søgt at inddrage både teknologi, indhold og kontekst i sin analyse, for at skabe et mere fuldendt billede af Zulu BFF som medieprodukt. Dermed er det i undersøgelsen blevet analyseret, hvordan formatet er opbygget som cross media- kampagne, hvordan brugerne aktiveres igennem appen og ikke mindst hvordan seerne oplever dette forsøg på at skabe en udvidet tv-oplevelse. Den primære dataindsamling har bestået i afholdelsen af to fokusgrupper, hvori deltagerne, som i forvejen kendte hinanden, så og diskuterede Zulu BFF i fællesskab. Dertil er der også blevet inddraget et eliteinterview med kampagnelederne på Zulu BFF, hvilket gav et indblik i TV 2 Zulus ambitioner med programmet. Illustreret igennem tentpole- modellen består Zulu BFF som cross mediakampagne grundlæggende af tv- programmet som tentpole, og tie ins i form af en Facebookside, et kampagnesite og vigtigst for både kampagnen og denne undersøgelse, en app. Igennem anvendelsen af tentpole-modellen blev det i analysen påvist, at tv-programmet, Facebooksiden, kampagnesitet og appen er forbundet igennem en repræsentation af alle Hayes fire niveauer af sammenhænge mellem indhold (pushed, extras, bridges og experience), men samtidig også, at ikke alle af disse niveauer er repræsenteret i lige høj grad. I samme analysedel blev det demonstreret, at brugerinvolveringen i appen ud fra Jens F. Jensens begreber registrational interactivity og conversational interactivity, kun i ringe grad er forankret i formatet. Konsekvensen af disse indholdsmæssige pointer viste sig i anden del af analysen. Her blev Silverstones appropriation-model anvendt som ramme til at analysere forskellige aspekter af fokusgruppedeltagernes tilegnelsesproces af Zulu BFF: De forventninger, som deltagerne knyttede til appen, måden hvorpå deltagerne fysisk håndterede appen, den funktion appen i praksis fik for fokusgruppedeltagernes tv-oplevelse, og ikke mindst måden hvorpå deltagerne indbyrdes italesatte appen, og derigennem tillagde den betydning. 68

72 I forlængelse af resultaterne i den første analysedel, anskueliggjorde analysen igennem appropriation-begreberne, at fokusgruppedeltagerne oplevede en afgørende mangel på sammenhængskraft imellem app og tv-program. Blandt andet i kraft af manglen på interaktive egenskaber i appen. Deltagerne italesatte således en oplevelse af, at appens indhold ikke relaterede sig nok til tv-programmet, og snarere fungerede forstyrrende end underholdende. Flere deltagere påpegede således også, at appens funktion i højere grad burde inkorporeres og italesættes i tv-programmets indholdsside. Derigennem blev det påvist, at fokusgruppedeltagerne særligt vægtede de karakteristika, der knytter sig til Hayes bridges og experience- niveauer, samt Jens F. Jensens begreber registrational interactivity og conversational interactivity, men at deltagerne ikke fandt disse repræsenteret i tilstrækkelig grad i Zulu BFF. Et vigtigt aspekt af denne kritik er dog, at appen i begge fokusgrupper blev mødt med en udtalt forbeholdenhed, som tilsyneladende herskede i grupperne allerede forud for, at deltagerne i praksis havde stiftet bekendtskab med appen. Til deltagernes skepsis over for Zulu BFF knytter sig derfor også spørgsmål om, hvorvidt årsagen til den fælles afstandstagen snarere skal findes i deltagernes manglende erfaring med formatet, eller eventuelt i de interne gruppedynamikker, frem for alene i Zulu BFF som medieprodukt. Uanset årsag betød den fælles afstandstagen til appen, at fokusgruppedeltagerne aldrig fik en oplevelse af, at appen skabte en form for fællesskab blandt dem. Hverken i den fysiske situation, eller på den digitale platform. Det analoge samvær og den sociale kontekst, som programmets afsendere havde ambitioner om, at kombinationen af tv-program og app skulle afstedkomme, kom således aldrig i praksis til udtryk blandt fokusgruppedeltagerne. I tredje analyseafsnit fremhævedes undersøgelsens grundlæggende pointe: At second screens ikke bør benyttes til blot at udsende indhold, men netop skal udnytte teknologiens mulighed for, at brugeren igennem interaktive egenskaber kan inddrages i tvprogrammet, eller universet omkring. En yderligere iboende pointe er heri, at appen igennem sine funktioner skal have en udtalt forbindelse til indholdet på tv-skærmen, hvorfor inddragelsen af second screens ikke nødvendigvis egner sig til ethvert tv-programformat. De cross media- specifikke egenskaber som tentpole-modellen italesætter, så som brugerinddragelse og tydelige sammenhænge imellem indholdet, synes i vid udstrækning også at have sin vigtighed for denne form for tv-format. Derfor er disse cross media-værdier også centrale i udviklingen af fremtidige udgaver af second screen-indhold. 69

73 Specialet kan i sin metodiske fremgang blandt andet kritiseres for ikke at have inddraget en yngre del af målgruppen i fokusgrupperne, og det kan ligeledes påpeges, at analysen med fordel kunne være tilgået ud fra en mere kontekstorienteret teori, som f.eks. Loes De Vos Contextual Model for Interactive Television, der potentielt kunne bidrage med et teoretisk mere sammenhængende fundament, end tilfældet blev. Omvendt har de anvendte teorier vist sig anvendelige til at svare på problemformuleringens spørgsmål om, hvordan Zulu BFF opleves af fokusgruppedeltagerne, og ikke mindst til at udpege elementer, der i fremtiden synes at være særligt væsentlige, når tv- producenter tilføjer en second screen til et tv- program. 70

74 7.0 Perspektivering Da nærværende undersøgelse tog sin begyndelse i sommeren 2014, var idéen om at koble en app til et tv-program ny i Danmark. Zulu BFF- appen fremstod på dette tidspunkt forholdsvis alene på markedet, og pressemeddelelserne om netop Zulu BFF var tilsvarende ambitionsrige (TV 2, 2014: B). Premieren på programmet i uge 34 blev set af tilfredsstillende seere fra målgruppen, og var således en del af sendefladen på TV 2 Zulus bedste sendedag nogensinde (TV2, 2014: C). Programmet er både et eksempel på, at unge danskere stadig gerne vil se flow-tv, og på, at tv- stationerne er bevidste om det skifte, der er ved at finde sted i danskernes måde at se tv på. I løbet af efteråret 2014 har flere etablerede tv-programmer som Vild Med Dans (TV 2), Hammerslag (DR) og også den nyeste sæson af succesformatet X-Factor (DR), fået digitale udvidelser i form af apps. Især sidstnævnte X-Factor- app har på det sociale medie Twitter modtaget store roser af en række brugere (bilag 13). Udviklingen går altså i retning af flere digitale udvidelser og flere tv-programmer, der tilknytter apps i et forsøg på at engagere seerne på flere skærme og derved udvide seeroplevelsen. Nærværende speciale har således kun behandlet et af de første, simple spadestik i denne udvikling, som med stor sandsynlighed vil tage fart de kommende år. Derfor er det også i fremtiden relevant at videreføre undersøgelser på området. En direkte forlængelse af dette speciale kunne være en komparativ undersøgelse af, hvordan X- Factor- konceptet formår at inkorporere en app. Dels hvordan den indholdsmæssigt adskiller sig fra Zulu BFF, og dels, hvordan den er blevet modtaget blandt programmets målgruppe. En interessant pointe er f.eks., at især de store fredagsunderholdningsprogrammer synes at kunne øjne en mulighed i at inddrage apps. En komparativ analyse af brugernes oplevelse af forskellige apps, kunne danne grundlaget for et større indblik i, hvilke forbindelser der kan opstå mellem brugerne og tv-indholdet og hvordan dette sammenspil påvirker brugernes oplevelse af tv-programmet som helhed. I forlængelse af selve Zulu BFF- konceptet knytter sig også andre relevante forskningsområder. Hvad der f.eks. ikke er blevet berørt i dette speciale er, hvordan endnu en satsning ved Zulu BFF har været, at udgive programmet på det sociale medie YouTube sideløbende med visninger på flow-tv og TV 2 Play. Public service- kanalerne indlemmer altså i større og større grad nye platforme til formidling af deres indhold, og derved indgår specialet hér også som en brøkdel af en mere overordnet undersøgelse af, hvad tv er i dag. Medieundersøgelsen 2014 vidner f.eks. om, at netop YouTube regerer som en absolut favorit- 71

75 app blandt tweens (Thunø, 2014: 28), og benyttes til at finde indhold fra tv-kanaler som Ramasjang og Nickelodeon. Heri ligger altså også en væsentlig del af undersøgelsen af, hvad (fremtidens) tv består i. 72

76 Litteraturliste Aalborg Universitet (2014): Mærkks bidrag til undervisning, Aalborg (set 7/2-2015) Andersen, Jeppe Elkjær, (2014): Zulu BFF: Det var surrealistisk, de gjorde det bare, (set 7/2-2015) Bakardjieva, Maria (2006): Domestication running wild. From the moral economy of the household to the mores of a culture i Berker, T & Hartmann, M & Punie, Y & Ward, K.: The domestication of Media and Technology, Berkshire, McGraw-Hill Education Bingo Bango (2010): Underholdningsprogram, produceret af Metronome Productions A/S for TV2 Bjørner, Thomas (2007): Tryk ok for interaktivitet - Følgeforskning af TV2/Nord-Digital: Et mediesociologisk brugerperspektiv på digitalt interaktivt tv, Ph.d. -afhandling ved Aalborg Universitet, Institut for Kommunikation Carlsberg (2014): Carlsberg puts friends to the test, viral kampagnefilm på YouTube.com (Set 13/2-2015) Center for Fremtidsforskning (2014), Kvalitative dybdeinterviews, Århus, Set Collin, Finn & Køppe, Simo (2011): Humanistisk Videnskabsteori, København, Lindhardt og Ringhof Dahlgren, Peter (2011): Parameters of online participation: Concepting civic contingencies i Communication Management Quarterly nr. 21, 2011, vol. 6 Davidson, Drew (2010): Cross-Media Communications: An introduction to the art of creating integrated media experiences, ETC Press De Vos, Loes (2000): Searching for the Holy Grail: Images of interactive television, Rotterdam, University of Utrecht Drotner, Kirsten, m.fl. (2004): Medier og Kultur- en grundbog i medieanalyse og medieteori, København, Borgen Dybvaaaad (2012-nu): Comedy-program, producret af Respirator Media & Development A/S for TV 2 Facebook.com/zulubff (2014): Zulu BFFs Facebookside (A) (set 5/ ) 73

77 Facebook.com/zulubff (2014): Info om Zulu BFF (B) (set 5/ ) Halkier, Bente (2008): Fokusgrupper, København, Forlaget Samfundslitteratur Hartmann, Maren (2009): Everyday: Domestication of Mediatization or Mediatized Domestication?, i K. Lundby: Mediatization: Concept, changes, consequences, New York, Peter Lang Hartmann, Maren (2006): The triple articulation of ICTs. Media as technological objects, symbolic environments and individual texts, i Berker, T & Hartmann, M & Punie, Y & Ward, K.: Domestication of Media and Technology. Berkshire, Open University Press Hayes, Gary (2006): Cross Media, (set 24/ ) Hvem Vil Være Millionær (1999- nu): Quizprogram, produceret af Metronome Productions A/S for TV 2 Jenkins, Henry, (2003): Transmedia Storytelling, (set 9/9-2014) Jensen, f. Jens (1999): Interactive television- tv of the future or future of the tv? Aalborg, Aalborg university press Jensen, Jens F. (2014): Interactive television i The Johns Hopkins Guide to Digital Media, Baltimore, John Hopkins University Press Jensen, Jens F. (1997): Interaktivitet - på sporet af et nyt begreb i medie- og kommunikationsvidenskaberne i MedieKultur. Journal of media and communication research, vol. 13, nummer 26 Jensen, Klaus Bruhn (2008): Medier og Kultur- en introduktion, København, Forlaget Samfundslitteratur Jensen, Thessa og Vistisen, Peter (2012): En opdagelsesrejse ud i de sociale medier I sporene af Sherlock i Akademisk Kvarter, Vol. 04, 2012, Aalborg Universitet Kolstrup, S. & Agger, G. & Jauert, P. & Schrøder, K. (2015): Medie- og Kommunikationsleksikon, Frederiksberg, Samfundslitteratur (A) (Set 10/ ) Kolstrup, S. & Agger, G. & Jauert, P. & Schrøder, K. (2015): Medie- og Kommunikationsleksikon, Frederiksberg, Samfundslitteratur bib.sdu.dk:2048/flermedialitet-2/ (B) (Set 07/9-2014) 74

78 Kolstrup, S. & Agger, G. & Jauert, P. & Schrøder, K. (2015): Medie- og Kommunikationsleksikon, Frederiksberg, Samfundslitteratur (C) (set 8/2-2015) McLuhan, Marshall (1964): Understanding Media- The Extensions of Man, New York, McGraw- Hill Morley, D, og Silverstone, R. (1991): Communiation and context: Ethnographic perspectives on the media audience, i Jensen, K. B. & Jankowski, N.: A handbook of qualitative methodologies. London, Routledge Natholdet (2010- nu): Talkshow, produceret af Nordisk Film for TV 2 Oxford Dictionaries (2015): Second Screen (Set 1/2-2015) Pedersen, Dan (2013): Fremtidens TV, blogmindshare.dk (Set 21/ ) Petersen, Anja Bechmann & Rasmussen, Steen (2007): På tværs af medierne, København, Forlaget Ajour Silverstone, Roger (1994): Information and communication technologies and the moral economy of the household, i Silverstone, R. & Hirsch, E.: Consuming Technologies: Media and Information in Domestic Spaces, London, Routledge Silverstone, R. (2006). Domesticating domestication. Reflections on the life of a concept, i Berker, T & Hartmann, M & Punie, Y & Ward, K.: Domestication of Media and Technology, Berkshire, Open University Press Thunø, Lars m.fl. (2012): Medieudviklingen 2012, DR Medieforskning (set 7/2-2015) Thunø, Lars m.fl. (2013): Medieudviklingen 2013, DR Medieforskning D34595DD1C45/ /DR_Medieudvikling_2013.pdf (set 7/2-2015) Thunø, Lars m.fl. (2014): Medieudviklingen 2014, DR Medieforskning FD/ /DR_Medieudviklingen_2014.pdf (set 7/2-2015) Thurén, Torsten (2001): Videnskabsteori for begyndere, København, Rosinante TV2.dk (2014): Tv-seningen uge 34: Zulu ramte plet, pressemeddelelse, 27. august A (set 7/2-2015) 75

79 TV2.dk (2014): Zulu BFF sætter nye standarder for dansk TV, pressemeddelelse, 1. juli B (set 14/2-2015) TV2.dk (2014): Zulu sætter rekord- trods meningsdannere og Netflix, pressemeddelelse, 17. december C (Set 7/2-2015) TV2 Play (2014): Zulu BFF- USB-jagten (set 7/2-2015) TV2 Zulu (2014): Zulu BFF- USB- jagten på YouTube.com (Set 7/2-2015) Vest, Anna Schiønning og Pedersen, Morten Thorsøe (2013): Cross Media- en rammemodel til analyse af cross media-kommunikation, Speciale i kommunikation, Aalborg Universitet, vejleder: Nicolai Jørgensgaard Gråkjær Zulu BFF (2014): Underholdningsprogram, produceret af Nordisk Film i samarbejde med Carlsberg for TV 2 Zulu ZuluBFF.dk (2014): Kampagnesite, (set 13/2-2015) 76

80 Bilag Bilag 1: Interviewguide til eliteinterview Indledning: Jeg har lidt forskellige typer af spørgsmål. Dels i forhold til Interview: A) Ambitionerne/strategien bag programmet B) Selve udviklingen af programmet C) Nøgterne fakta omkring programmet, antal af downloads, seere osv. 1) Kan I starte med at præsentere jer selv, og fortælle hvad jeres funktioner hver især har været på Zulu BFF? Også af hensyn til diktafonen, så jeg kan skelne jeres stemmer når jeg skal transskribere. Ambitioner/strategi 2) Kan en af jer definere, hvad Zulu BFF helt grundlæggende er for et program? 3) Hvordan opstod idéen til, at Zulu BFF skulle udvides til flere platforme? 4) Hvad gjorde, at det lige var formatet Zulu BFF I satsede på at overføre/udvide til et digitalt univers? Hvad gjorde, at I mente at lige Zulu BFF egnede sig til det? 5) Hvad var den overordnede ambition med Zulu BFF? 6) Hvad var tanken, at de digitale platforme skulle bidrage med, i forhold til tv-seningen? 7) Har I haft et ideal som I har arbejdet efter? Hvilket, og hvordan har det spillet ind 8) Jeg har læst i pressemeddelelser og artikler, at formen for Zulu BFF er et bud på fremtidens tv. Kan I forklare lidt om, hvor det især er, at I mener, at Zulu BFF bidrager med noget nyt til det at se tv? Spørgsmål 5 og 6 er kernespørgsmål! Udvikling: 9) Hvad kom først- selve tv-programmet eller idéen om, at inkorporere en app i tvseningen? (Er appens indhold særligt bestemt ud fra programmets indhold?) 77

81 10) Hvilke kriterier opsatte I for de digitale udvidelser, og det de skulle kunne, og på hvilken baggrund? 11) Hvordan fandt I frem til, hvilke digitale elementer universet skulle bestå af? 12) Kan I forklare lidt om, hvilke roller de forskellige delelementer (hjemmesiden, facebooksiden, appen og tv-programmet) spiller i universet? (Hvad er jeres argument for, at have alle fire?) 13) Hvilken platform har i haft størst fokus på, og hvorfor? 14) Hvilke overvejelser gjorde I jer, i forhold til hvad appen skulle indeholde? 15) Er det digitale indhold Zulu BFF- specifikt, eller mener I at det kan overføres til andre programmer? 16) Hvad har været de største udfordringer undervejs? (Hvad har I oplevet af vanskeligheder ved at inkorporere de her nye tiltag i et almindeligt tv- program?) 17) Kan I give nogle eksempler på, hvad I selv mener har fungeret i forhold til de digitale platforme, og hvad der ikke har fungeret? 18) Hvordan vurdere I, at programmet har klaret sig som samlet kampagne? Faktuelle informationer: 19) Hvad er Zulus overordnede målgruppe? 20) Hvad er målgruppen for programmet? 21) Hvad var jeres oprindelige målsætninger for programmet? 22) Er målsætninger nået? 23) Hvor mange app downloads? 24) Har seertallene været tilfredsstillende? 25) Hvor mange har rent faktisk brugt appen? Evt: - Kan I forklare, sådan forholdsvis kort, hvad der adskiller Zulu BFF fra andre af Zulus programmer? - Har I planer om andre projekter af lignende art? 78

82 Bilag 2: Spørgeskema til fokusgruppedeltagere Køn Alder Status (gift, børn, leje- eller ejerbolig?) Beskæftigelse Hvilken by bor du i? Hvad har du af fritidsinteresser? Hvilken type tv- programmer ser du helst? Bruger du on demand- tjenester? (Netflix, TV 2 Play osv.). Hvis ja, hvor ofte? Hvilke devices har du? (Smartphone, tablets) Har du set programmet Zulu BFF før i aften? Hvia ja, benyttede du så den dertilhørende app? Hvor ofte ser du almindeligt fjernsyn? 79

83 Bilag 3: Interviewguide til fokusgrupper Til at starte med vil jeg bede jer om, at skrive jeres umiddelbare tanker ned, når jeg siger tvsening. Bare lige nogle stikord. Fed = Startspørgsmål. Ikke fed= Eventuelt opfølgende spørgsmål. Første del af fokusgruppen 1. Kan I så starte med at fortælle lidt om, hvad I overordnet forbinder med tvsening? 2. Hvad ser I selv i fjernsynet i øjeblikket? 3. Hvad synes I er godt TV? Hvornår er det godt og hvornår er det skidt? 4. Hvordan plejer I at se fjernsyn? (=laver I noget imens?) 5. Hvornår vælger I at se fjernsyn, frem for at lave noget andet? 6. Hvornår kan I bedst lide at se tv? (=er det en social ting?) 7. Bruger I programmers facebooksider, hjemmesider, eller apps, der knytter sig til diverse programmer? (Hammerslag, f.eks.), Hvis ja, hvilke og hvorfor? 8. Hvornår får I lyst til at opsøge mere af et program? (Tjekke apps, hjemmeside osv.) 9. Hvad kunne få jer til at bruge en tilhørende app til et tv-program? Hvad er en motivationsfaktor? Herefter vise ca. 20 min af et afsnit af Zulu BFF. Bede deltagerne om at benytte appen undervejs. Anden del af fokusgruppen: 10. Hvad tænker I om det, I lige har set? 11. Har I set det før? Eller kunne I selv finde på at tænde for programmet? 12. Hvilke værdier synes I umiddelbart knytter sig til programmet? 13. Hvordan synes I appen fungerer? 14. Hvordan fungerer det at kombinere TV- program og APP? 15. Hvad synes I appen bidrager med til programmet? 16. Hvordan synes I, at sådan en app kan/bør bruges i et program? 17. Hvad synes I potentialet er for brugen af apps i forbindelse med tv-programmer generelt? 18. Hvad tror I, der sker med det almindelige fjernsyn i fremtiden? 19. Spørgeskema udfyldes 20. Har det været okay at være med? 80

84 Bilag 4: Fokusgruppedeltagernes profiler fokusgruppe et, Dianalund Jesper Johan Mie Simon Josefine Brian Køn Mand Mand Kvinde Mand Kvinde Mand Alder Status Samlevende, 2 børn, bor i lejebolig. Beskæftigelse Studerende (oprindeligt landmand, nu videreuddannels e) Samlevende, Lejebolig. Studerende (oprindeligt elektriker, nu ingeniør) Samlevende, lejebolig. Samlevende, Lejebolig. Samlevende, Lejebolig. Tjenerelev Skolelærer Vikar i Hjemmepleje n Gift, 1 barn. Seniorkonsulent By Dianalund Dianalund Dianalund Dianalund Dianalund Dianalund Fritidsinteresser Hvilken type tvprogrammer ser du helst? Have, computer, landbrug og natur Livsstil, Bonderøven, TV 2 Fri Games, hardball, film osv. Comedy, serier Tegne, gaming Dokumentarer Al sport! Computer, hygge, tv Sport, serier (Sons of Anarchy, How I Met Your Mother), film, Håndbold, fitness Naturprogrammer Badminton computerspil Nyheder, Serier, film Brug af on demandtjenester? Dr.dk en gang om ugen, ca. Netflix, C- More, dr.dk Netflix, næsten altid dr.dk og C- more. Floppi.org, flere gange om ugen. Kun almindeligt TV, hver dag. Ja, TV 2 Play. Hver dag. Devices? Computer, tablet og smartphone Tablet, smarthphon e, PC, PS4 (Semi-) Smartphone, computer og en gammel bærbar Mac ipad, iphone Smartphone, tablet Smartphone, tablet, bærbar PC Har du set Zulu BFF før i dag? Brugte du i så fald app en? Hvor meget alm. fjernsyn ser du om ugen? Nej. Ca. tre gange pr. uge, 1 time af gangen. Nej, kun trailers timer ugentligt Nej. Ser Boomerang om natten, ca. 2 timer, 5 dage om ugen. Ja, men brugte ikke app en. En times tid om dagen. Jeg har set Zulu BFF før, men anede ikke der var en app. Flere gange om dagen. Ja, en enkelt gang. Men benyttede ikke app en. Hver dag, min. 81

85 Bilag 5: Fokusgruppedeltagernes profiler fokusgruppe to, Odense Stefan Kent Katja Alexander Køn Mand Mand Kvinde Mand Alder Status Single, ejerbolig Single, ejerbolig Samlevende, ejerbolig Samlevende, lejebolig Beskæftigelse Studerende (elinstallatør) Kundechef hos bilforhandler Handicaphjælper Studerende By Odense Odense Odense Odense Fritidsinteresser Træning, fiskeri. Sport og musik Træning, venner og sang Sport, natur. Hvilken type tvprogrammer ser du helst? Nyheder og generelt Zulu Nyheder, sport og underholdnin g Film, underholdning How I Met Your Mother, Top Gear og dokumentarer Brug af streamingtjenester? Nej. Lidt. To gange om ugen. Ja, dagligt. (Netflix og TV 2 Play) Tit. Især netflix og TV 2 Play. Devices? Computer, tablet og smartphone Tablet og smartphone Smartphone og tablet. Smartphone, tablet og PC. Har du set Zulu BFF før i dag? Brugte du i så fald app en? Ja, men jeg vidste ikke der var en app. Nej. Ja, jeg har set første afsnit, men vidste ikke der var en app. En enkelt gang før denne session. Hvor meget alm. fjernsyn ser du om ugen? 2-3 gange om ugen. Hver dag. Har ikke alm. fjernsynsforbind else, men streamer tv ca. en gang om ugen. Har ikke alm. fjernsynsforbin delse, men streamer tv et par gange om måneden. 82

86 Bilag 6: Facebookpost: Opfordring til at se Zulu BFF Post fra dagen før premieren på Zulu BFF. Programmets handling opridses kort, og følgerne opfordres til at se programmet. 83

87 Bilag 7: Facebookpost: Italesættelse af appen På premieredagen reklameres der på Facebooksiden for appen. 84