TEMANUMMER: optikkæderne. Den METODISKE markedsleder. FREMSTORMENDE kapitalkæde med frivilligt præg. FRIVILLIGKÆDE med funklende service

Transkript

1 NR.5 TEMANUMMER: optikkæderne Den METODISKE markedsleder FRIVILLIGKÆDE med funklende service FREMSTORMENDE kapitalkæde med frivilligt præg PROVO med optikgigant i ryggen

2 photo: ulrika.g model: skaga 2403 design: carina mollsjö GENUINE SCANDINAVIAN EYEWEAR SINCE 1948

3 AUGUST 2008 LEDEREN 3 Fokus på optikere og optik OPTIKEREN sætter i dette nummer fokus på kædernes øgede dominans på det danske marked. Udenlandske investorer har på kort tid købt sig til store markedsandele på det danske optikmarked, og det er vel blot en naturlig udvikling i en verden, hvor landegrænser spiller en mindre og mindre rolle for kapital og arbejdskraftens bevægelighed. Globalt set er hele branchen i vækst bl.a. fordi, der bliver flere og flere ældre, der stilles større krav til synet og det at have et godt syn hele livet, er et af de vigtigste parametre for livskvalitet. Derfor hører investeringer i vores branche til i kategorien af de sikre investeringer. Danmarks Optikerforening ser det ikke som sin rolle, at blande sig i, hvem der ejer de enkelte forretninger. Det er vores rolle at bidrage til at styrke den faglige udvikling ved at følge udviklingen i de lande, vi sammenligner os med og hele tiden at være på forkant med udviklingen. Optikeren udgør, sammen med den almen praktiserende læge og øjenlæge, det primære øjensundhedstilbud, og tendensen over de seneste mange år er, at borgerne i stigende grad opsøger optikeren med synsplejerelaterede gener bl.a. fordi, der er for få øjenlæger. Mere end 90% af alle synsanalyser finder sted hos optikeren. Det betyder, at rigtig mange mennesker betror optikeren at passe på deres syn. Det er et stort ansvar, og det skal optikeren være bevidst om uanset ejerforhold. Optikere har været autoriserede siden 1994, og som det fremgår i en af artiklerne inde i bladet, har det nok være med til at forhindre brancheglidning til stor glæde for fagets traditionelle udbydere. Men det er vigtigt at holde fokus på, at autorisationen er indført for at beskytte forbrugeren. På en nat gik faget fra blot at være brillehandlere til at være en del af sundhedssektoren. Det forpligter. I autorisationen pålægges det optikeren og kontaktlinseoptikeren at følge udviklingen indenfor sit fag og gøre sig fortrolig med nye erfaringer af betydning for udøveren. Ved brug af apparatur skal optikeren og kontaktlinseoptikeren opfylde de til enhver tid af myndighederne stillede krav til uddannelse, erfaring mv. For Danmarks Optikerforening er udvikling, efteruddannelse og certificering nøgleordene for at leve op til optikerens ansvar i dagens samfund. Vi står som garant for, at optikeren er den faglige samarbejdspartner indenfor øjenhelse, der sikrer, at kunderne trygt kan overlade synsanalysen til optikeren. Uanset ejerforhold. Per Michael Larsen Formand

4

5 OPTIKEREN NUMMER Indhold LEDER Per Michael Larsen INDHOLD 5 KAPITALKÆDERNES BETINGELSER Claus Suk Yong Jacobsen DEN METODISKE MARKEDSLEDER Claus Suk Yong Jacobsen FREMSTORMENDE KAPITALKÆDE MED FRIVILLIGT PRÆG Claus Suk Yong Jacobsen FRIVILLIGKÆDE MED FUNKLENDE SERVICE Claus Suk Yong Jacobsen PROVO MED OPTIKGIGANT I RYGGEN Claus Suk Yong Jacobsen STORDRIFTSFORDELE UDEN BINDINGER Claus Suk Yong Jacobsen FRYGTLØS SELVSTÆNDIG HIGH END-OPTIKER Claus Suk Yong Jacobsen INVITATION KAPITALOPKØB EN CHANCE FOR DE FRIVILLIGE KÆDER.40 Christina Frost INNOVATION SKAL LEDE TILVÆKSTEN I BRANCHEN Anita Hermelin IKONER Marie Nielsen ØJENKOMPLIKATIONER HOS FYNSKE TYPE 1 DIABETIKERE GENNEM 35 ÅR Jakob Grauslund SILMO ØGER SERVICEN FOR DE BESØGENDE Bjarne Hansen SÅDAN FORETAGES OPMÅLING AF MONTERINGSHØJDE.53 Bjarne Hansen OPTI 09 SATSER PÅ KVALITET OG UDVIKLING Bjarne Hansen BRANCHENYT KALENDEREN ADRESSER

6 FAGLIGT STOF 6 Kapitalkædernes betingelser Kapitalkæder, frivilligkæder og optikbutikker, der indgår i indkøbssamarbejder, sad i 2007 på en samlet andel af optikmarkedet på 94 procent. Samtidig tegnede frivilligkæder og indkøbssamarbejder sig sidste år for 51 procent af det totale antal optikbutikker. I dag er det kapitalkæderne, der både driver den største omsætning og har flest butikker. Af Claus Suk Young Jacobsen Optikeren sætter i denne udgave fokus på hele spektret af kæder. Vi har bedt topledere i Synoptik, Profil Optik, Louis Nielsen, Nyt Syn og Opto Gruppen give deres bud på strategier og fremtidsplaner. De følgende artikler vil give et detaljeret indblik i kædernes overvejelser og kommentarer til den generelle konkurrencesituation. I forlængelse af artikelserien om optikerkæderne bringer vi et interview med Klaus Berthelsen, der i næsten et årti har drevet Amati Optic i Store Kongensgade som selvstændig optiker uden nogen form for indkøbsfællesskab. Thiele ønskede som den eneste store kæde ikke at medvirke. Frihed er et sejlivet koncept Kapitalkædernes visioner vil i stigende grad komme til at præge det danske optikmarked, ikke mindst i kraft af solide indkøbsfordele gennem de internationale butiksnetværk. Men for de udenlandske ejere er det stadig afgørende at tillade et betydeligt frirum for det oprindelige brand og en vis grad af uafhængighed i virksomhedskulturen. Danske optikere forventer en høj grad af medbestemmelse, og forbrugernes velkendte loyalitet overfor deres optiker afhænger i høj grad af det personlige servicekoncept. Med optikermangel og rift om de dygtigste optikere er der over hele linjen fokus på fastholdelse af medarbejdernes loyalitet og engagement. Tilsammen gør det frihed og indflydelse i optikerleddet til sejlivede koncepter egenskaber, der typisk forbindes med selvstændige optikere, frivillige kæder og indkøbssamarbejder. Det rejser spørgsmålet: Er det kapitalkæderne, der sætter betingelserne på det danske optikmarked, eller er det optikmarkedet, der sætter betingelserne for kapitalkæderne? Kunder har ikke tydelige præferencer En undersøgelse udført for Opto Gruppen viser, at forbrugerne ikke har taget entydig stilling for eller imod kæder de ser forskellige fordele ved at handle i en kæde eller hos en uafhængig optiker. Samtidig viser Synoptiks undersøgelser, at danske optikbutikker er meget lidt differentierede. Derfor spiller kædernes branding i denne fase en markant rolle, sammen med mere kontante konkurrenceparametre som pris, beliggenhed, service, rådgivning og købsoplevelse. På trods af kapitalkæderne generelt større omsætning og effektivitet er der stadig et betydeligt rum for selvstændige optikere og såkaldte frivillige kæder, specielt i kraft af de faktorer, der differentierer optikbranchen fra den øvrige detailhandel. Ligesom autorisationen i høj grad blokerer brancheglidning, især på markedet for kontaktlinser, spiller den faglige profil og personlig service en markant rolle i udvælgelsen af optiker og i forhold til kundernes loyalitet overfor den enkelte butik.

7 Har du brug for ny inspiration? Bliv en del af Nyt Syn og få adgang til landets største udvalg af mærkevarer samt en markedsføring, der skaber god trafik i butikken. Herudover besøger Dennis Knudsen fortsat Nyt Syn butikkerne - og giver vores kunder gode råd om valg af briller, styling og makeup. Vi har indgået aftale med den dygtige fodboldspiller Mini Ronaldinho, og han vil derfor præge vores markedsføring til børn i Kontakt adm. direktør Jarl Riise på tlf eller mail til jr@nytsyn.dk og hør mere om dine muligheder hos Nyt Syn. Nyt Syn Danmark A/S. Ove Gjeddes Vej Odense SØ. Tlf

8 FAGLIGT STOF 8 Den metodiske markedsleder Synoptik er kommet ud af det, der internt betegnes som en midtvejskrise - udviklingen er vendt og de sidste par år har de økonomiske resultater været positive. Nu er det tid til at skue fremad og iværksætte en ny marketingstrategi. I første omgang skal udvalgte ambassadør-butikker teste nye koncepter baseret på omfattende forbrugeranalyser. En af hovedkonklusionerne er, at Synoptiks personale og ikke mindst optikerne skal genvinde styrke i kundeorienteringen. Af Claus Suk Young Jacobsen Det er ikke ny viden, at når nye kunder opsøger optikeren, oplever mange et psykologisk ubehag, der kan sammenlignes med at gå til lægen eller tandlægen. Synsprøven foregår i et dunkelt rum fuld af instrumenter, og de fleste forbrugere aner ikke, hvad optikeren egentlig foretager sig med dem i stolen. Når du som forbruger kommer ind og sidder i et mørkt rum og får taget en synsprøve, så er der altså mange, der oplever, at sveden begynder at pible frem. Det er en grundlæggende forbrugerindsigt, som vi har genopdaget betydningen af. Det gælder om, at fastholde det professionelle og kompetente fokus samtidig med at kunderne føler sig trygge og tilpas., siger Synoptiks nye marketingdirektør, Mette Dyhr. Forbrugernes vægring overfor synsprøve-situationen er bare en af de opdagelser, Synoptik har genopdaget betydningen af i kraft af en række kundeog forbrugerundersøgelser foretaget gennem de seneste år. Analyserne har udmøntet sig i en ny og gennemgribende marketingstrategi, der skal revitalisere Synoptiks servicekoncept ved at gøre købsoplevelsen rarere og mindre kliniske: Det er en genoplivning af det tidligere mere serviceorienterede koncept, der har kendetegnet Synoptik. Det er en måde at sætte service på agendaen igen, siger Mette Dyhr. Optikere skal i dialog med kunden Krisen med røde tal på bundlinjen har ført til selvransagelse, der i første omgang har udmøntet sig i udskiftninger på lederplan og en intens indsats for at reparere de økonomiske nøgletal. De seks år, hvor Synoptik gav underskud, kalder vi midtvejskrisen. Ofte når man kommer ud af sådan en krise, så er man også stærkere end man var før, og det er den følelse, vi har nu, siger Mette Dyhr. Synoptiks turn-around har skabt den nødvendige basis for en revitalisering, der først og fremmest handler om at få en mere forbrugerorienteret indfaldsvinkel til rollen som optiker: Butikkerne bliver indrettet efter et shop-ishop koncept, der inddeler butikslokalet i seks forskellige afsnit. Synsprøverummene bliver redekoreret, så de er en kende mindre kliniske, blandt andet med smartere, mere caféagtige stole. Samtidig skal optikerne skal blive bedre til at møde kunderne på deres betingelser og guide dem gennem hvert trin i synsundersøgelsen. Til den brug har Synoptik udviklet en ny håndbog, der opererer med fire karakter-roller for kunder, baseret på kundens behov. Tanken er, at Synoptiks optikere atter skal blive bedre til at læse kunderne og møde dem på deres betingelser, hvad enten de har svært ved at forlige sig med deres behov for synskorrigering eller stræber efter at gøre brillen til et fashion statement.

9 FAGLIGT STOF 9 Salgsassistenter uddannes som stylister Konceptet med de grundlæggende personlighedstyper blandt brille- og kontaktlinsebærere er beskrevet i bogen Synspunkter en guide til briller, linser og dig... som i første omgang er til intern brug i butikkerne, men også er tiltænkt en rolle som introduktion til nye kunder. Det handler om at afmystificere optikerens rolle. Det faglige fundament skal være en selvfølgelig basis, men kunderne skal opleve imødekommenhed og personligt engagement. Vi er jo som udgangspunkt ikke nogen, folk opsøger af egen fri vilje, som Mette Dyhr udtrykker det om optikerbranchen generelt. Som en del af den ny måde at forholde sig til kunden på skal modeelementet også indarbejdes som et fast element i butikkernes service og kundernes forventninger til Synoptik. Salgsassistenter i Synoptik bliver sendt på efteruddannelse i styling for at optage en bred vifte af viden om æstetiske kundskaber om styling, design, kunst og farver. Det er en af de forbrugerindsigter, vi er nået frem til, at forbrugerne også ser moderådgivning som en basal del af vores service. For os er det vigtigt, at alle vore butikker kan tilbyde denne form for styling. Det er vigtigt at møde kunderne der, hvor de er og ikke bare at sælge op til den dyreste brille, siger Mette Dyhr. Modemærker er ikke afgørende I spidsen for de nye tiltag står tre testbutikker i Hillerød, Aalborg og Odense, der samtidig indgår i en gruppe af ambassadørbutikker. De skal gradvis rulle konceptet ud, før det implementeres i samtlige af kædens 111 butikker i Danmark. Butikken i Hillerød er allerede indrettet efter det nye shop-i-shop koncept, der placerer afdelinger for læsebriller, kontaktlinser, internationale og internationale mærkevarer omkring en skranke i midten. Samtidig får en Robert D, Synoptiks eget mærkevarestel, en central placering i både butikkerne og Synoptiks markedsføring. Navnet er afledt af Robert Delfer, grundlæggeren af Sygekassernes Optik, der siden kom til at hedde Synoptik. Vi bliver noget skarpere i vores markedsføring og slår mere direkte på Synoptik og på vores værdier for at give det kvalificerede kendskab til Synoptik, som vi kan se kunderne i høj grad mangler, siger Mette Dyhr. Synoptiks forbrugerundersøgelser peger på, at det ikke er afgørende for et flertal af brillekunder at have adgang til de dyre franske og italienske mærkevarestel. Marketingdirektør Mette Dyhr. Der er meget fokus på modepositionen, og den position beviser du ved at have modemærkerne. Dette er vigtigt også for os, men det er mindst lige så vigtigt at vise, at vi er danskernes primære optikerkæde gennem et bredt sortiment inklusiv vores eget Robert D, siger Mette Dyhr og peger på, at kun en lille andel af danskerne er parat til at betale for de dyre stel. De store, anerkendte brands gør jo også, at man virkelig får sig hægtet på det niche-marked, hvor kunder vil give 4000 for brillen alene, siger Mette Dyhr. Vi sætter mere fokus på vore egne mærker end på de internationale mærkevarer. Men vi ved godt, at det er vigtigt at vi har de mærker i vores markedsføring, og derfor har vi dem også udstillet og fremhævet i vores butikker.

10 FAGLIGT STOF 10 Ikke altid udsalg Synoptik er opmærksom på risikoen ved at køre tilbudskampagne på tilbudskampagne, som kan placere et brand i den helt modsatte grøft: Vi skal finde et ben at stå på. Hvornår er vi selv med til at drive et marked, der forventer rabatter hele tiden? Hvor går vores grænser der? siger Mette Dyhr. Synoptiks nye marketingdirektør kommer direkte fra en stilling i Irma, hvor hun sammen med Irmas ledelsesgruppe var med til at vende Irmas historiske krise. Dengang discount-sektoren kom på dagligvaremarkedet med Netto og Fakta var man jo klar til som kunde at handle i papkassebutikker og acceptere udsolgte varer, fordi det er billigt, siger Mette Dyhr og sammenligner det med Synoptiks skisma i forhold til Louis Nielsen: Nu er der én discountspiller på optikmarkedet, og så kan vi sammenligne med, hvor mange der er på dagligvarehandelen. Hvis man ikke gør noget, så kan antallet af spillere eksplodere. Spørgsmålet er, om du gør det på deres præmisser, eller har du et fundament, der med fordel giver dig mulighed for at holde fast ved professionalitet, faglighed og service. Succes afhænger af medarbejderenggement En væsentlig hovedkonklusion i Synoptiks undersøgelser er, at branchen er meget lidt differentieret. Forbrugerne har ofte har svært ved at placere de forskellige optikbutikker. Vi kan de samme ting og ligger ofte de samme steder, og der er ingen, der helt klart og konsistent er ude at sige: Det er det, vi står for. Det er det, du kan forvente her, siger Mette Dyhr. Mette Dyhr opfatter det som Synoptiks primære styrke, at virksomheden er funderet i solide værdier og rummer megen historik at bygge videre på, for eksempel ved hjælp af Robert D-brandet. Det er i højere grad at være tro mod Synoptiks værdier end kun at fokusere på prisen, siger Mette Dyhr og fortsætter: Jeg har set mange eksempler på, at man har forsøgt at revitalisere et brand, fordi det var smart, eller fordi man syntes, det var det man gerne ville være eller burde være det er bare meget sjældent, det lykkes. Det er vigtigt, at man som virksomhed er tro mod sig selv og mod sin kultur. Når Synoptik går i gang med den samme øvelse afhænger resultatet i høj grad af at strategierne fra hovedkontoret også flyder helt ud i alle hjørner af organisationen og kommer til at gennemsyre medarbejdernes adfærd: Med hensyn til servicekonceptet i optikerdelen, så er det som alle andre steder i detailhandelen. Det, der i sidste ende tæller er, hvordan dine medarbejdere har det. Vi har det motto, at glade medarbejdere giver glade kunder. Så vi arbejder i høj grad med at involvere medarbejderne gennem information og uddannelse. Det er også ekstremt vigtigt i denne sammenhæng, for erfaringerne siger, at man kan lave nok så smarte reklamekampagner, men i sidste ende er det medarbejderne, der afgør, om det har været en god oplevelse, siger Mette Dyhr og fortsætter: Det ultimative mål i vores verden er, at du ude i de enkelte butikker får en form for selv-ledelse baseret på vore værdier. Synoptik har så mange gode medarbejdere, positive værdier og så meget historik at bygge videre på, at jeg tror på, at det lykkes.

11 FAGLIGT STOF 11 Fremstormende kapitalkæde med frivilligt præg Det bliver sværere at være selvstændig optiker, spår direktør for Profil Optik, Jørgen Nielsen. Med 502 butikker i Norden i kraft af det nye nordiske samarbejde, Optical Fashion Group, er det Profil Optiks erklærede målsætning at intensivere konkurrencen på indkøbsvolumen allerede fra Af Claus Suk Young Jacobsen Der gik et lettelsens suk gennem de forsamlede butiksindehavere, da tilbuddet fra Synsam og Alipes blev lagt frem for de tidligere ejere i Profil Optiks butikker den 7. juli sidste år. Det spiller en rolle, at der er en velrennomeret optikerkæde med i den ejergruppe, der har overtaget Profil Optik. Reaktionen fra de tidligere indehavere, hvoraf 83 procent stemte for opkøbet, var: Det var en god kombination. Valget er faldet ud fra mange forskellige kriterier. Det er både noget med pris og måden at overtage på og alt mulig andet. Vores nye medejer, Alipes, er en af verdens dygtigste og mest professionelle detailvirksomheder, siger direktør i Profil Optik, Jørgen Nielsen. For Profil Optik er det imidlertid vigtigt at signalere, at den nye kapitalkæde bærer et stærkt præg af frivillighed. Jørgen Nielsen påpeger, at de ansatte på hovedkontoret såvel som størstedelen af de tidligere indehavere er blevet i kæden. Generelt set er meget ansvar lagt over på os selv, siger Jørgen Nielsen. Vi køber for eksempel ikke centralt ind til alle vore butikker. Det er lagt decentralt. Vi sidder ikke her centralt og bestemmer, om de enkelte butikker skal sponsere den lokale fodboldklub, eller hvad det er. Det er stadig en decentral beslutning.

12 FAGLIGT STOF 12 Samtidig har Profil Optik bevaret muligheden for at være frivilligt medlem i kæden, hvadenten det er med en optionsordning eller på de gamle betingelser. Vi er lidt en skabskapitalkæde her i starten, siger Jørgen Nielsen. Direktørerne har en driftspistol for panden Jørgen Nielsen ser tre væsentlige, indbyrdes forbundne opbruds-tendenser i den danske optikerbranche: Med Specsavers, Pearl og Catella s indmarch er opkøbsrunden slut, i hvert fald i denne omgang, og nu handler det om kædernes evne til at præstere indtjeningstal, der kvalificerer til gensalg. For Dem, der ikke er blevet solgt eller købt nu, er det for sent. Toget er kørt. Hvem skulle købe en mindre kæde i Danmark uden en nordisk platform, man kan springe videre til. Det kan jeg simpelt hen ikke se, siger Jørgen Nielsen om de udenlandske kapitalfonde. I den nærmeste fremtid rettes fokus på intensiveret konkurrence på indkøbssiden med adskillige store spillere med en nordisk platform. Det fører i Jørgen Nielsens optik til sværere forhold for både frivillige kæder og de cirka 15 procent af danske optikere, der vælger at stå helt på egne ben og samtidig varer det ikke længe, før det også er forbi for selvstændige optikere at sælge til kæderne. For Profil Optiks hovedkontor er det en nøglestrategi at skrue op for konkurren-

13 FAGLIGT STOF 13 cen på indkøbsvolumen i kraft af Optical Fashion Group, der fra et kontor i baghuset til Profil Optiks hovedkontor i Hedehusene koordinerer indkøb for Profil Optik- og Synsambutikker i hele Norden. Mod udgangen af januar 2009 er det nye Profil Optik parat til at operere fra en fælles nordisk platform med 502 butikker, en omsætning på 3,2 milliarder svenske kroner og en markedsandel på 26 procent i Skandinavien. Nu er vi færdige med, at det er leverandørernes marked. Nu vil vi gerne sætte os for bordenden i forhold til tidligere tider, hvor det er leverandørerne, der har siddet for bordenden, erklærer Jørgen Nielsen og fortsætter: Nu skal man finde ud af som leverandør, om man vil handle med 500 butikker, de stærkeste og bedste butikker i Skandinavien, og om man vil sælge varer til dem eller ej. Og hvis ikke vi kan finde en vej sammen med leverandøren, som er fornuftig for begge parter, så melder vi bare tingene af. Så mister man 500 forretninger overnight. Profil Optiks direktør ser den skærpede konkurrence på volumenindkøb som den absolut væsentligste markedstendens og som et krav, der nødvendigvis stilles samtlige kædedirektioner i kraft af de udenlandske investorers interesser: Vi er presset til i vores business case at skulle generere drift fra day one. Jeg går ud fra, at Ulrik Bülow, min kollega i Synoptik, og Mads Nygaard i Specsavers Louis Nielsen også har en driftpistol for panden. Så vi har ikke noget valg, når vi går ud til vores leverandørmarked. Dommedag for optikerbranchen De egentlige kæder havde i 2007 en samlet omsætning på 1,7 milliarder kroner, svarende til cirka 50 procent af branchens samlede omsætning. De frivillige kæders andel af branchens butikker udgjorde 51 %, men det tal er nu tippet over til fordel for kapitalkæderne. Det bliver rigtig svært som selvstændig optiker, der ikke har nogen tilhørsforhold at gå ind på dette marked, siger Jørgen Nielsen, som råder nye optikere med ambitioner om at starte for sig selv til at tænke sig om en ekstra gang: Der vil altid være et marked for selvstændige optikere. Det kan være på grundlag af, at de ligger i et heldigt område og har skabt et fundament, der gør, at de kan tjene penge. Men når du går ind og kigger på deres driftsmæssige resultater, så siger de det hele. Profil Optik kører med en af landets højeste bruttoavancer og har været i stand til at forhøje prisen per solgt brille med 3000 kroner i en periode der har været præget af priskrig. Konkurrencestyrelsen sagde for fem år siden, at der ikke var nogen konkurrence på optikermarkedet. Prøv at spørge nu, om der er konkurrence, siger Jørgen Nielsen. Hvis du så kommer ud i en tid, hvor 50 procent af de leverandører, du plejer at arbejde med, bliver revet væk under dig fordi der kommer nogle større kræfter, der lukker dem af på markedet, og fordi der der er andre, der køber linser procent billigere end dig så kan du ikke konkurrere, siger Jørgen Nielsen og fortsætter. Det er nogle markedsmekanismer, der kommer til at bestemme, om du lykkes. Det kan godt være, du lykkes som menneske, men hvad hjælper det, hvis du ikke tjener nogen penge? Det er kun 6 procent af branchens samlede omsætning, der ligger ude hos de helt selvstændige optikere. Men i Jørgen Nielsens optik vil også de frivillige kæder komme i klemme, når Profil Optik skruer op for konkurrencen på indkøbsvolumen fra en nordisk platform: Når vi beslutter os for, at Gucci kun skal ligge hos os, så kan du spørge medlemmet af Opto Gruppen og Nyt Syn, hvad han så vil gøre. Det er derfor, det bliver dommedag i optikbranchen. De bliver chokerede, dem der er frie fugle, over hvilke forhold der bliver styret af dem selv på lang sigt. Frihed er et vigtigt signal Med i dag 125 butikker i Danmark, en omsætning på 850 millioner og en nordisk struktur, der fra 2009 vil give Profil Optik adgang til at forhandle aftaler for 502 butikker i Skandinavien 155 i Sverige, 83 i Norge og 144 i Finland ser Profil Optik sig selv som den store vinder i de seneste års opkøbsrunde i den danske optikerbranche. Profil Optik A/S, den evne vi har haft til at være koncept-styret frivillig kæde har altid været at drifte og udvikle. Derfor har vi taget førertrøjen som frivillig kæde i Danmark, siger Jørgen Nielsen. Profil Optik er stadig ude efter at lukke handler med butiksindehavere, der vil slutte sig til kædens sejrstog. Profil Optik holder to døre åbne i kraft af det koncept, der betegnes som en frivillig kapitalkædestruktur : Vi har to ben. Vi har et kapitalben, hvor vi ejer butikkerne, og så har vi et medlemsben, som vi altid har haft, siger Jørgen Nielsen.

14 FAGLIGT STOF butikker er stadig frivillige medlemmer af Profil Optik. Det gælder blandt andet de 25 tidligere Nyt Synbutikker i BE Holding, som har status af associerede medlemmer af Profil Optik indtil 2010, hvor salget er fuldt gennemført. Direktør Jørgen Nielsen Den sidste del er medlemsbutikker, og der har vi sagt: Hvis du har været medlem og glad for at være medlem, og du ikke vil sælge din forretning, så smider vi ikke nogen på porten her. Du fortsætter i din gamle spilleklub, og der får du alle de fordele, du plejer og driver din forretning, som du altid har gjort. Hvis du over tid synes, du vil sælge, så lad os snakke om det. Hvis du over tid ikke vil sælge, så kan du fortsætte med at være medlem, siger Jørgen Nielsen. Den oplagte risiko i forbindelse med opkøb at en kæde ændrer sig for meget til at fastholde både kunder og medarbejdere gør det vigtigt at signalere en høj grad af frihed i forhold til både drift, markedsføring og butiksindretning. Overordnede retningslinjer bliver i princippet lagt strategisk her i huset. Den lokale succes er det den lokale butikschef som er 100 procent ansvarlig for. Det er den lokale butikschef, der har ansvaret og kompetencen, og derfor står man og laver de samme ting, som man ville have gjort, hvis man var selvstændig ejer af sin butik, siger Jørgen Nielsen og fortsætter: Havde vi været en rigtig kapitalkæde i vor adfærd, så havde der siddet en indkøber og købt ind her. Nu går vi på messe, og så kommer den enkelte forretning og køber ind i det koncept, der kunne hedde Ørgren for eksempel. Medarbejdere tror på gensalg I den nuværende struktur har butikscheferne stadig ansvaret for indkøb under de rammer, der udstikkes fra centralt hold. Profil Optiks indretningskoncept ligner også de frivillige kæders, idet målet er individualitet der må ikke være to ens forretninger. Det er ud fra denne her frihed, som vi er sikre på er vigtig som butikschef... at man har sit eget liv, sin egen butik og sin egen lokale drift. Det tror vi er meget vigtigt, siger Jørgen Nielsen og påpeger, at medarbejderne i Profil Optiks hovedkvarter er blevet, og at stort set alle de tidligere indehavere er blevet som butikschefer i konverteringsfasen. De har alle sammen reinvesteret i det nye selskab, hvilket vil sige at de tror på exit igen om fem år, med en kapitalgevinst en gang til, siger Jørgen Nielsen. I det mindste på kort sigt ser Profil Optik franchise-konceptet såvel som den strategiske fastholdelse af en høj grad af frihed for butiksindehavere som livsvigtige for kæden, der i ti år som frivillig kæde ikke har set en eneste udmeldelse, men kun noteret fremgang. Vores frivillige kædemedlemsskab er med garanti det stærkeste, der er på markedet, og det vil det også være fortsat. Det er derfor vi i de sidste mange år har været i stand til at opbygge en frivillig kæde, der har været i stand til at sætte sig til salg og blive solgt, siger Jørgen Nielsen. Og der er tilsyneladende mange, der gerne vil være med på vognen. Allerede per 1. september i år er Profil Optik oppe på 145 butikker kun fem butikker fra den overordnede målsætning på 150 butikker på landsplan.

15

16 FAGLIGT STOF 16 Frivilligkæde med funklende service Kapitalfonde presser butikkerne til at optimere deres omsætning og indtjening, og det går helt automatisk ud over medarbejdernes engagement og forbrugernes oplevelse af service, mener direktør i Nyt Syn A/S, Jarl Riise. For Nyt Syn Danmarks sidste frivillige kæde er udfordringen at videreudvikle et nichemarked på styrker som kvalitet, nytænkning og service. Af Claus Suk Young Jacobsen Kapitalfonde presser butikkerne til at optimere deres omsætning og indtjening, og det går helt automatisk ud over medarbejdernes engagement og forbrugernes oplevelse af service, mener direktør i Nyt Syn A/S, Jarl Riise. For Nyt Syn Danmarks sidste frivillige kæde er udfordringen at videreudvikle et nichemarked på styrker som kvalitet, nytænkning og service. Direktør Jarl Riise For optikerbranchen betyder introduktionen af kapitalfondenes logik på det danske marked mere fokus på bundlinjen og mindre opmærksomhed på forbrugerne. Samtidig bliver planlægningen mere kortsigtet, ofte koncentreret om næste exit, og det går ud over innovationen. Så skarp er dommen fra Nyt Syns nye direktør, Jarl Riise, der kommer fra køkkenkæden Invita og er bragt ind i Danmarks sidste frivillige optikerkæde for at sikre en nicheposition på markedet. Jeg tror ikke på kapitalkæder, for de formår ikke at skabe nogle oplevelser for kunderne, siger Jarl Riise lige ud. Han forudser, at alle kapitalkæderne bliver nødt til at sænke priserne og gå på kompromis i forhold til den ombejlede position på det marked, der hedder midhigh end. Jeg ved godt, hvordan de regner: De starter nede på bundlinjen og så regner de baglæns ud fra, hvor meget der skal stå nede på den. Og så siger man som direktør uanset hvad kæden hedder at du skal gøre sådan og sådan. Og det bliver enden på det, siger Jarl Riise. Danmarks bedste servicekoncept Jarl Riises kone er optiker, og den vej gennem har han indirekte fået kendskab til optikerfaget gennem 20 år. I Jarl Riises optik er kapitalfondenes indmarch en ulempe for branchen og ikke mindst forbrugeren: Kapitalfondene ejer typisk deres virksomheder i 3 til 7 år. Inden for den periode er det almindeligt, at der sker en exit, og så er det videre til næste ejer. Derfor kommer der et enormt pres på indtjeningen fra dag et. Det, der er så vigtigt at notere sig og det der ikke er godt for forbrugeren i sådan et kapitalfond-system er, at kapitalfonden ikke har forbrugerens interesser med i beregningerne. De har deres egne målsætninger og interesser. Jo hurtigere du kan lave en exit, desto bedre forretning er det, så de er lige glade med, om de skal skumme fløden i et eller to år. Så kommer der så et nyt ejerskab, og så får de så pisken en gang mere. I værste fald kan den proces gå ud over den traditionelt store tillid til optikeren og sætte skub i brancheglidningen. Omvendt åbner det også mulighed for, at frivillige kæder kan differentiere sig endnu bedre på områder som butiksindretning, kundeservice og kvalitet. Som frivillig kæde er Nyt Syn i stand til at rumme højt individualiserede koncepter som for eksempel Øjencenter Nord i Hjørring og Øjenlægens Optik i Brønshøj, der begge er ejet af øjenlæger og har øjenlægeklinik og optikervirksomhed i direkte forlængelse måske det bedst integrerede samarbejde mellem de to sundhedsfaglige professioner til dato. I alt det, vi arbejder med, vurderer vi på baggrund af, hvad der er bedst for forbrugerne. Min påstand er, at hvis man skaber den optimale oplevelse for kunderne, så kommer du også til at tjene penge på det, siger Nyt Syns nye direktør, Jarl Riise. En ny analyse fra Retail Institute Scandinavia af 100 butikskæder i ti forskellige brancher fra radio-tv og supermarkeder til byggemarkeder og isenkram opnår optikbranchen hele tre

17 FAGLIGT STOF 17 placeringer på top ti. Nyt Syn er med en tredjeplads placeret som den bedste optiker på top ti, kun overhalet af Irma og Hi-Fi-Klubben. Det er områder som inspiration, kvalitet, prisniveau, service, overskuelighed, image og udvalg, der til sammen danner det, der kaldes forbrugerens overordnede indtryk af butikskæderne. Når det gælder service alene får Nyt Syn samtidig Retail Institutes ord for, at de er nummer et. Nyt Syn ekspanderer igen Nyt Syn har ellers levet en stormombrust tilværelse med forskellige partnerskaber. For nylig tilbagekøbte Nyt Syn sine aktier fra samarbejdet med Synoptik Holding, og før det i 1999 forsøgte Profil Optik og Nyt Syn at indlede et samarbejde ved at danne Optik Danmark A.M.B.A. På det seneste har udmeldingen fra Nyt Syns nye direktør været, at Nyt Syn er en frivillig kæde og skal blive ved med at udvikle sig ved at tilbyde et medlemsskab, hvor overskuddet ikke skal deles med en kapitalfond. Det, der er hamrende vigtigt i en frivillig kæde, hvor der er forskellige interesser, er at vi ror i samme retning. Det er udfordringen. Men det er nemmere nu, end tidligere da vi nu er enige om strategien, siger Jarl Riise. Boldsen-Eriksen Holdings exit til Profil Optik har reduceret Nyt Syn med 25 butikker, og yderligere to Nyt Syn butikker har fulgt samme vej. Dermed er Nyt Syn gået fra 98 butikker til 71, men Jarl Riise regner med snart at være tilbage på vej mod de 100 butikker i den landsdækkende kæde. Vi har fået seks nye butikker ind i år, og vi har en pipeline på omkring ti butikker, vi arbejder på at få ind i øjeblikket, siger direktør Jarl Riise, der tager udmeldelserne med sindsro: De havde et ønske om salg, og det havde de andre ikke, så derfor skete der en exit. Det er fair nok. Jarl Riise er opmærksom på den skærpede konkurrence på volumenindkøb, men opfatter ikke de eftertragtede mængderabatter som afgørende. Vi er kendt for i Nyt Syn at have gode indkøbspriser. Det er ikke altid sådan, at bare man har størrelsen med sig, så har man også bedre priser fra leverandører, siger Jarl Riise, der mener at forhandlinger også drejer sig om godt købmandsskab. Det er ikke alle forhandlinger, der styres af et Excel-regneark. Leverandørerne har samtidig en interesse i at samarbejde med de frivillige kæder, hvor risiko-spredningen er større i forhold til kapitalkæderne. Jeg har den holdning, at vi lever af hinanden. Vi er et team. Det er ikke for at tegne et lyserødt billede, men for at understrege, at det handler om at lave win-win situationer og helst win-winwin, for vi skal have kunden med også, siger Jarl Riise og fortsætter: Der er jo leverandører, der ikke vil handle med kapitalkæder. Nyt Syn søger nicheposition Nyt Syn er netop i færd med at færdigforhandle en aftale om et hot mærkevarestel, som den frivillige kæde bliver den eneste kæde i Danmark, der fører.

18 FAGLIGT STOF 18 Mærkevarens styrke kommer jo i høj grad an på, om markedsføringen trækkes af celebrities, og det gør den med dette mærke, siger Jarl Riise. 80 procent af Nyt Synbutikkers indkøb der foretages gennemfaktureres i kædekontoret, men der er frihed for medlemmerne til at købe ind, hvor de vil. Det er en af de helt store styrker for en frivillig kæde. I kapitalkæder vil det være langt mere styret, fordi de kun handler med dem, de har centralt tilrettelagte samhandelsaftaler med, siger Jarl Riise. Strategien i Nyt Syn er overordnet set at positionere sig på markedet som en niche-virksomhed, der differentierer sig på kvalitet, nytænkning og et solidt servicekoncept. Jarl Riise ser situationen som fordelagtig for Nyt Syn, idet kapitalkædernes styrke også er deres største svaghed: For kapitalkæderne handler det om at bevare engagementet ude i butikkerne. Det er deres udfordring. Og den øvelse er ekstremt svær, når kunderne er vant til at opleve en optiker, der er ekstremt engageret. Nu trækker de skiltene ind fra gaden fem minutter før, de lukker, hvorimod før det var en halv time efter lukketid. Vi sikrer engagementet hos medarbejderne ved at lægge stor vægt på medarbejder trivsel og medindflydelse og ikke mindst personlige udviklingsmuligheder, siger Jarl Riise. Han mener, at kunderne med det samme kan mærke, om de ansatte i butikken er motiverede eller ej. Netop svækkelsen på service kan blive det, der berøver kapitalkæderne deres kant i forhold til high end-segmentet. Vi opfatter det sådan, at Nyt Syn ligger i toppen af midtersegmentet og dækker helt op i den højeste klasse, siger Jarl Riise og sammenligner den efterstræbte position med Apple s nichemarked. Det er kunden, vi skal leve af, og det bedste for kunden er ikke nødvendigvis det billigste. Hvis du kun er fokuseret på din dækningsgrad i alt, hvad du foretager dig, så kommer du ind i en konflikt, hvor du ikke tilbyder kunderne det bedste. En frivillig kæde kan tænke langsigtet Jarl Riise forudser, at kapitalkæderne kommer til at ligne hinanden mere og mere. Handlefriheden er begrænset, og det er meget vanskeligt for kædekontorets direktion at se ud over optimeringen af det næste nøgletal. Frivillige kæder kan tænke langsigtet. Det kan en kapitalkæde ikke. Når jeg så hører nyopdigtede begreber som en frivillig kapitalkæde er det allerede en bekræftelse på, at man har behov for at sminke konstruktionen. Det er dem, der sidder oppe i toppen med regnemaskinen, der bestemmer. Kapitalfondens ejer er i princippet fuldstændig ligeglade med, om det er en optikerforretning eller en tøjforretning, siger Jarl Riise. I Nyt Syn sidder distriktscheferne dog parat med regnemaskinen for at vejlede de enkelte butikker om, hvordan de kan optimere driften. Regnskabstallene bliver analyseret og holdt op med kædens balanced scorecard, men det er stadig rådgivning på helt frivillig basis. Jarl Riise understreger samtidig, at Nyt Syn er i gang med en lang proces, der kræver en transformation af medlemsbutikkernes ledelse, først og fremmest i kraft af kædens kursusprogram. Salg, ledelse, økonomi og faglig optometri skal ruste indehavere og butiksansatte til at kunne sikre landets bedste kvalitet og service. Det er ikke nok, at karosseriet er flot. Der skal også være en lækker motor i, som Jarl Riise udtrykker det.

19 PRODESIGN DENMARK T: E: MODEL 1363 c6511

20 FAGLIGT STOF 20 Provo med optikgigant i ryggen Nu er tiden kommet til at rulle de planer ud, som den britiske optikergigant Specsavers havde i tankerne, da de i 2005 opkøbte Louis Nielsen. De andre kæder kommer til at revidere deres gammeldags servicekoncepter, mener direktør Mads Nygaard. Af Claus Suk Young Jacobsen Nu er tiden kommet til at rulle de planer ud, som den britiske optikergigant Specsavers havde i tankerne, da de i 2005 opkøbte Louis Nielsen. De andre kæder kommer til at revidere deres gammeldags servicekoncepter, mener direktør Mads Nygaard. Hverken vækststrategien, den aggressive prispolitik eller den pågående tone i markedsføringen har ændret sig med Specsavers overtagelse af Louis Nielsen i Om noget er Louis Nielsen blevet en endnu mere selvbevidst optikerkæde med det erklærede mål at åbne 9 nye butikker i regnskabsåret 2008/2009 og nå op på butikker i 2010/11. I dag har kæden 48 butikker i Danmark, så der er tale om cirka 50 procent vækst over to år, hvis det går som planlagt. Samtidig har Specsavers muliggjort større volumen og mængderabatter på indkøb, nye aftaler om mærkevarestel og topprofessionel faglig efteruddannelse af optikere. Louis Nielsen hævder, at de i dag sælger 40 procent af alle briller i Danmark og dermed er den kæde i Danmark, der sælger flest briller. Det følger af 2 for 1 konceptet, der har sat skub på volumen og øget udskiftningsfrekvensen. Mere end 30 procent af den samlede volumen i Danmark kommer gennem Louis Nielsen, og det er fortsat vort mål at være danskernes foretrukne optiker. Vi ønsker selvfølgelig også at have den største omsætning, men det er ikke vort primære mål. Vort mål at tilbyde briller og kontaktlinser til en rimelig pris, siger Mads Nygaard, der har været administrerende direktør i Louis Nielsen siden Specsavers overtagelse. I løbet af de første to år i Specsavers er der blevet lagt 16 nye butikker til Louis Nielsen-kæden. Det danske marked kræver særlige hensyn Nu er tiden kommet til at gøre opmærksom på nogle af de forandringer og forbedringer, kunder i Louis Nielsen kan opleve i forbindelse med Specsavers overtagelse. Logoet er blevet ændret, og butikkerne indrettes i stigende grad i tråd med Specsavers grafiske linje og visuelle design. Part of the Specsavers Group er blevet hæftet på Louis Nielsens logo navn, og dermed stopper det, i hvert fald indtil videre. Specsavers har af respekt for Louis Nielsens brand og de særlige markedsforhold, der gør sig gældende i Danmark, holdt sig tilbage i de seneste to år. Forsigtigheden kommer blandt andet til udtryk i et noget besynderligt syn, når man besøger Specsavers internationale hjemmeside, Her står der Specsavers ud for links til samtlige lande, hvor Specsavers har butikker England, Irland, Holland, Sverige, Norge, Finland, Spanien og Australien mens der ud for Danmark står Louis Nielsen. Specsavers den største privatejede optikerkæde i verden har med andre ord tilsidesat hensynet til enhed i branding til fordel for nationale hensyn. I andre lande har Specsavers integreret nye virksomheder og partnere langt hurtigere end det er sket i Danmark. Hvert land er forskelligt. Specsavers ved, at lokalt ejerskab er fundamentet for succes. Det har ingen værdi at nedbryde de faktorer, der var årsag til den oprindelige succes, som Julie Perkins, der er International Development Director i Specsavers koncernen og landechef for Specsavers i Holland, udtrykker det. Risikoen på et marked som det danske med så høj en koncentration og forbrugerloyalitet er at den udenlandske ejer går ind og afskærer forbrugerne fra et brand, der allerede er rodfæstet i deres bevidsthed. Specsavers er en virksomhed, der altid holder sig til sin mission og værdier. Det er ikke en supertanker, der kommer ind og knuser en succes. Vi ankommer og spørger: Hvordan kan vi støtte den succes, der allerede er. Derfor har det eksi-