IMAGEUNDERSØGELSE BRAND ASSET VALUATOR

Transkript

1 IMAGEUNDERSØGELSE BRAND ASSET VALUATOR

2 BRAND ASSET VALUATOR Verdens største brandundersøgelse VERDENS STØRSTE Etableret af Young & Rubicam i Homogent research setup i 45 lande. Global brandbase på 35. mærker. Internationale projekter. International benchmarking.

3 BRAND ASSET VALUATOR Danmark ÅRLIG UNDERSØGELSE Årlig afholdt undersøgelse (efteråret). Afholdt siden 1994 med få undtagelser. MÆRKELANDSKAB En samlet mærkebase på 8 brands. Det enkelte brand evalueres i forhold til det totale mærkelandskab. METODE Målgruppen er personer på 15 år eller derover. Stikprøvestørrelse er på 6 respondenter. Repræsentativ på køn, alder og geografi. Postalt spørgeskema. MEC / Bates Y&R

4 BRAND ASSET VALUATOR Modellen Skiller mærket sig ud? Hvor relevant er mærket? Hvordan opfattes mærket? Hvor velkendt er mærket? Særpræg Relevans Anseelse Dominans Mærke Vitalitet Vækstpotentiale Mærke Styrke Historisk styrke Brand Asset Valuator

5 BRAND ASSET VALUATOR Alle faktorer spiller ind Marketing Lokale fodboldklubber Oplevelser på stadion Events/Sponsorater Subbrands Fodboldresultater Personale/trænere/ spillere Medier/PR/ Word of mouth Kultur/trends

6 BRAND ASSET VALUATOR 48 imagedimensioner Ærlig Venlig Energisk Utilnærmelig Skiller sig ud Høj kvalitet Ægte Først med det nye God værdi for pengene Tænker på kunderne Original Arrogant Sjov Pålidelig Høj status Enestående Anderledes Elegant Ligefrem Følger med tiden Traditionel Nyttig Fremsynet Bedre end konkurrenterne Nede på jorden Modig Intelligent Overklasse Behersket Enkelt Trendy Glamourøs Sund Charmerende Visionær Omsorgsfuld Aktiv En leder Barsk Ubekymret Hjælpsom Stigende I popularitet Stor præstationsevne Værd at betale mere for Socialt ansvarlig Social Sensuel Uafhængig

7 BRANDS I UNDERSØGELSEN HERRE LANDSHOLDET DBU FODBOLDSKOLE KVINDE LANDSHOLDET DBU POKALEN SUPERLIGAEN

8 HJULPET KENDSKAB Stort set alle danskere kender DBU, herrelandsholdet og Superligaen i fodbold. Mens DBU Pokalen er mindst kendt (kun 66% svarer, at de kender DBU Pokalen). FOKUS PÅ FODBOLD Hjulpet kendskab DBU 96% Fodbold herrelandsholdet 98% Fodbold kvindelandsholdet 9% DBU Fodboldskole 87% DBU Pokalen 66% Superligaen i fodbold 97% % 2% 4% 6% 8% %

9

10 DBU FODBOLDSKOLE HAR POTENTIALE Herrelandsholdet har det højeste kvalificerede kendskab og størst relevans. FOKUS PÅ FODBOLD Det danske mærkevarelandskab DBU FODBOLD HERRELANDSHOLDET FODBOLD KVINDELANDSHOLDET DBU FODBOLDSKOLE DBU POKALEN SUPERLIGAEN I FODBOLD

11 HERRELANDSHOLDET ER ET HIT hvis man spørger mændene men der er rum for forbedringer (især hvad angår differentieringen og anseelsen). MÆND: FOKUS PÅ FODBOLD Det danske mærkevarelandskab DBU FODBOLD HERRELANDSHOLDET FODBOLD KVINDELANDSHOLDET DBU FODBOLDSKOLE DBU POKALEN SUPERLIGAEN I FODBOLD Målgruppe: Mænd

12

13 DBU HAR BEHOV FOR EN REVITALISERING DBU Det danske mærkevarelandskab 212 S < R 8 Relevansen er højre end særpræget hvilket betyder, at DBU i højere grad tillægges relevans pga. vanens magt A < D Større dominans end anseelse er udtryk for forkastelse i markedet; I know you better than I like you

14 STÆRKEST PROFIL BLANDT MÆNDENE DBU Det danske mærkevarelandskab 212 MÆND KVINDER

15 DBU Størst brand appel hos mænd, 5 år+ med en erhvervsuddannelse. Total Mænd Kvinder år 3-49 år 5 år+ Single Samlevende Erhvervsuddannelse Videregående - kort Videregående - lang Ingen børn Børn under 18 år HI < 3 3 < HI < 6 HI > 6 Ejerbolig Lejebolig

16 Lav dominans 5% AF DANSKERNE HAR EN POSITIV OPFATTELSE AF DBU DBU Det danske mærkevarelandskab 212 Høj anseelse»brand PotentialsBrand Lovers«Brand lovers 41% af danskerne (15 år+) elsker DBU. Denne gruppe er helt central for DBU, idet de har et højt kvalificeret kendskab til DBU og har en positiv image opfattelse. 28% 9% 21% 41%% Høj dominans Brand potentials 9% af danskerne indgår i potentialegruppen, som har en positiv opfattelse af DBU, men som ikke kender DBU særlig godt. Brand Doubters Dette er den mest kritiske gruppe for DBU. Hver femte dansker (21%) har et indgående kendskab til DBU, men har en negativ opfattelse.»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender DBU (96%) Brand Haters Godt en fjerdedel af danskerne (28%) er meget svære for DBU at nå med det DBU, de kender i dag; de har et lavt kendskab til DBU og er ikke specielt positive overfor DBU.

17 DBU SKAL ØGE TILTRÆKNINGSKRAFTEN Såfremt DBU ønsker en stærkere relation til danskerne, bør DBU arbejder med mere særpræg og relevans. DBU Brand appel for de fire segmenter BRAND POTENTIALS 9% 41% BRAND LOVERS»Brand Potentials«Høj anseelse»brand Lovers« Lav dominans Høj dominans BRAND HATERS 28% 21% BRAND DOUBTERS 8 8»Brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender DBU (96%)

18 FODBOLD HERRELANDSHOLDET

19 FODBOLD HERRELANDSHOLDET Størst appel til de ældre mænd. Udfordringen bliver at fastholde de unge. Total Mænd Kvinder år 3-49 år 5 år+ Single Samlevende Erhvervsuddannelse Videregående - kort Videregående - lang Ingen børn Børn under 18 år HI < 3 3 < HI < 6 HI > 6 Ejerbolig Lejebolig

20 FODBOLDEN DELER NATIONEN 56% af alle danskere over 15 år (2,6 mio. danskere) elsker herrelandsholdet. 44% af danskerne (2 mio. danskere) er ikke så begejstrede. FODBOLD HERRELANDSHOLDET Det danske mærkevarelandskab 212 HØJ ANSEELSE 8 6 Mærke Vitalitet 5 Høj anseelse 56% LAV ANSEELSE 44% 6 4 Lav anseelse 2 Mærke 5Styrke

21 Lav dominans POLARISERING AF DANSKERNE FODBOLD HERRELANDSHOLDET Det danske mærkevarelandskab 212 Høj anseelse»brand PotentialsBrand Lovers«Brand lovers 5% af danskerne (15 år+) elsker det danske fodbold herrelandshold. Denne gruppe er helt central for DBU, idet de har et højt kvalificeret kendskab til herrelandsholdet og har en positiv image opfattelse. 27% 6% 17% 5%% Høj dominans Brand potentials Kun 6% af danskerne indgår i potentialegruppen, som har en positiv opfattelse af herrelandsholdet, men som ikke kender herrelandsholdet særlig godt. Brand Doubters Dette er den mest kritiske gruppe for DBU. 17% af danskerne har et indgående kendskab til landsholdet, men har en negativ opfattelse.»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender Fodbold Herrelandsholdet (98%) Brand Haters Denne gruppe er meget svær for DBU at nå (med herrelandsholdet) de har et lavt kendskab til herrerne og er ikke specielt positive overfor herrerne.

22 BEHOV FOR ØGET DIFFERENTIERING Der er behov for øget differentiering af herrelandsholdet overfor Brand Lovers; det er her det største potentiale er for DBU. FODBOLD HERRELANDSHOLDET Brand appel for de fire segmenter BRAND POTENTIALS 6% 5% BRAND LOVERS»Brand Potentials«Høj anseelse»brand Lovers« Lav dominans Høj dominans BRAND HATERS 27% 17% BRAND DOUBTERS 8 8»Brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender Fodbold Herrelandsholdet (98%)

23 DBU FODBOLDSKOLE

24 DBU FODBOLDSKOLE Attraktiv profil på tværs af demografi. Total Mænd Kvinder år 3-49 år 5 år+ Single Samlevende Erhvervsuddannelse Videregående - kort Videregående - lang Ingen børn Børn under 18 år HI < 3 3 < HI < 6 HI > 6 Ejerbolig Lejebolig

25 Lav dominans DBU FODBOLDSKOLE DBU FODBOLDSKOLE Det danske mærkevarelandskab 212 Høj anseelse»brand PotentialsBrand Lovers«Brand lovers 37% af danskerne (15 år+) elsker DBU s Fodboldskole. Denne gruppe er helt central for DBU, idet de har et højt kvalificeret kendskab til DBU Fodboldskole og har en positiv image opfattelse. 25% 34% 5% 37%% Høj dominans Brand potentials Hele 25% af danskerne indgår i potentialegruppen, som har en positiv opfattelse af DBU Fodboldskole, men som ikke kender fodboldskolen særlig godt. Brand Doubters Dette er den mest kritiske gruppe for DBU og en meget lille gruppe for fodboldskolernes vedkommende. Kun 5% af danskerne kan betragtes som Brand Doubters; dvs. at de har et indgående kendskab til DBU Fodboldskole, men har en negativ opfattelse.»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender DBU Fodboldskole (87%) Brand Haters Denne gruppe er meget svær for DBU at nå (med DBU Fodboldskole) de har et lavt kendskab til DBU Fodboldskole og er ikke specielt positive overfor skolen.

26 DBU FODBOLDSKOLE DBU FODBOLDSKOLE Brand appel for de fire segmenter BRAND POTENTIALS 25% 37% BRAND LOVERS»Brand Potentials«Høj anseelse»brand Lovers« Lav dominans Høj dominans BRAND HATERS 34% 5% BRAND DOUBTERS 8 8»Brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender DBU Fodboldskole (87%)

27 DBU POKALEN

28 DBU POKALEN Relativ stor relevans blandt mænd og de unge (15-29 år). Total Mænd Kvinder år 3-49 år 5 år+ Single Samlevende Erhvervsuddannelse Videregående - kort Videregående - lang Ingen børn Børn under 18 år HI < 3 3 < HI < 6 HI > 6 Ejerbolig Lejebolig

29 Lav dominans DBU POKALEN DBU POKALEN Det danske mærkevarelandskab 212 Høj anseelse»brand PotentialsBrand Lovers«Brand lovers 38% af danskerne (15 år+) elsker DBU Pokalen. Denne gruppe er helt central for DBU, idet de har et højt kvalificeret kendskab til DBU Pokalen og har en positiv image opfattelse. 43% 9% 1% 38%% Høj dominans Brand potentials Kun 9% af danskerne indgår i potentialegruppen, som har en positiv opfattelse af DBU Pokalen, men som ikke kender DBU Pokalen særlig godt. Brand Doubters Dette er den mest kritiske gruppe for DBU. 1% af danskerne har et indgående kendskab til DBU Pokalen, men har en negativ opfattelse.»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender DBU Pokalen (66%) Brand Haters Denne gruppe er meget svær for DBU at nå (med DBU Pokalen) de har et lavt kendskab til DBU Pokalen og er ikke specielt positive overfor DBU Pokalen.

30 DBU POKALEN DBU POKALEN Brand appel for de fire segmenter BRAND POTENTIALS 9% 38% BRAND LOVERS»Brand Potentials«Høj anseelse»brand Lovers« Lav dominans Høj dominans BRAND HATERS 43% 1% BRAND DOUBTERS 8 8»Brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender DBU Pokalen (66%)

31 SUPERLIGAEN I FODBOLD

32 SUPERLIGAEN I FODBOLD Brand appel til mænd, 5 år med en erhvervsuddannelse. Total Mænd Kvinder år 3-49 år 5 år+ Single Samlevende Erhvervsuddannelse Videregående - kort Videregående - lang Ingen børn Børn under 18 år HI < 3 3 < HI < 6 HI > 6 Ejerbolig Lejebolig

33 Lav dominans SUPERLIGAEN I FODBOLD SUPERLIGAEN I FODBOLD Det danske mærkevarelandskab 212 Høj anseelse»brand PotentialsBrand Lovers«Brand lovers 42% af danskerne (15 år+) elsker Superligaen i fodbold. Denne gruppe er helt central for DBU, idet de har et højt kvalificeret kendskab til Superligaen og har en positiv image opfattelse. 39% 6% 13% 42%% Høj dominans Brand potentials Kun 6% af danskerne indgår i potentialegruppen, som har en positiv opfattelse af Superligaen, men som ikke kender Superligaen særlig godt. Brand Doubters Dette er den mest kritiske gruppe for DBU. 13% af danskerne har et indgående kendskab til Superligaen, men har en negativ opfattelse.»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender Superligaen i fodbold (97%) Brand Haters Denne gruppe er meget svær for DBU at nå (med Superligaen) de har et lavt kendskab til Superligaen og er ikke specielt positive overfor Superligaen.

34 SUPERLIGAEN I FODBOLD SUPERLIGAEN I FODBOLD Brand appel for de fire segmenter BRAND POTENTIALS 6% 42% BRAND LOVERS»Brand Potentials«Høj anseelse»brand Lovers« Lav dominans Høj dominans BRAND HATERS 39% 13% BRAND DOUBTERS 8 8»Brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender Superligaen i fodbold (97%)

35 Lav dominans Lav dominans Lav dominans Lav dominans Lav dominans Lav dominans DBU FODBOLDSKOLE HAR POTENTIALE FOKUS PÅ FODBOLD Det danske mærkevarelandskab 212 DBU FODBOLD HERRELANDSHOLDET FODBOLD KVINDELANDSHOLDET Høj anseelse Høj anseelse Høj anseelse»brand PotentialsBrand LoversBrand PotentialsBrand LoversBrand PotentialsBrand Lovers«Høj dominans Høj dominans Høj dominans»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse DBU FODBOLDSKOLE DBU POKALEN SUPERLIGAEN I FODBOLD Høj anseelse Høj anseelse Høj anseelse»brand PotentialsBrand LoversBrand PotentialsBrand LoversBrand PotentialsBrand Lovers«Høj dominans Høj dominans Høj dominans»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse Note: Baseret på dem, som har svaret, at de kender de enkelte brands (hjulpet kendskab).»brand HatersBrand Doubters«Lav anseelse

36 HVAD VED VI NU? HERRE LANDSHOLDET DBU FODBOLDSKOLE KVINDE LANDSHOLDET DBU POKALEN SUPERLIGAEN