Abstract. Toms and the end of chocolate - a new business strategy

Transkript

1

2 2

3 Abstract Toms and the end of chocolate - a new business strategy In recent years there has been an increased focus from the consumers on the whereabouts of our products. This has meant a demand for socially responsible products from the companies, Corporate Social Responsibility is a legitimate business strategy, and most companies are cooperating with global organizations like the UN to secure improvements for the suppliers. Combine this long term trend, with the story of our beloved chocolate that might be in danger, articles which spread rapidly through social media, we saw an opportunity to work with the leading chocolate manufactorer in Denmark, Toms. This research paper and assignment is suggesting a solution to Toms, which are losing market shares at the local market, and seems to be going nowhere for the time being. We start with an introduction of a presentation of the company and the issue we wish to address. Then we do an analysis of the organization and culture of Toms using the methods of Henry Mintzberg and Edgar Schein, with the aim to understand what kind of solution would work best for Toms specifically. Next up we look the market for chocolate confectionery in Denmark through various methods including, SWOT/TOWS, Porters Five Forces, Blue Ocean, Porter s generic strategies and AIDA, which leads to some recommended strategies for Toms. We then describe our preferred solution, and finish off with the technical details of our digital product, the website. The website is meant to target your average consumer, that likes something sweet, but is not going specifically for the more premium chocolates. We wish to make a larger amount consumer understand the importance of Toms CSR work, regarding the supply of cocoa from Africa, without forcing guilt or the need to purchase expensive premium chocolate to make a difference. The message is simple, you can eat Toms chocolate and be aware that you are making a difference. This is not something out of the ordinary in comparison to our chocolate products on the market, however our research have shown that only 6% of our responders know what kind of work Toms do regarding social responsibility.

4 Indholdsfortegnelse Abstract 3 Kapitel 1 - Indledning Virksomhedsbeskrivelse Begrundelse for valget af opgaven Problemstilling Overordnet problemstilling Organisation Kommunikation Visualisering Interaktion Afgrænsing 8 Kapitel 2 - Metode Udviklingsmetode Risikohåndtering Dataindsamling Metode og teorivalg Organisationsanalyse Markedsanalyse og strategi Produktion 11 Kapitel 3 - Organisationsanalyse Virksomhedens eksisterende materialer Mintzbergs organisationsanalyse Interne situationsvariable Eksterne situationsvariable Jobvariable Designvariable Organisationsform Kulturanalyse Artefakter Værdier Grundlæggende antagelser Kvantitativ undersøgelse 17

5 Kapitel 4 - Markedsanalyse SW-analyse Vækst og konkurrencestrategier Omverdensanalyse Porters Five Forces Købsadfærd som en del af Porters Five Forces PEEST-analyse Politiske forhold Miljø- og samfundsmæssige forhold Økonomiske og demografiske forhold Sociale og kulturelle forhold Teknologiske forhold OT-analyse TOWS-analyse 33 Kapitel 5 - Markedsføringsstrategi SMP-modellen SMUK-modellen Positionering Persona Konceptbeskrivelse Kommunikationsplan 39 Kapitel 6 - Produktion Design / visuelt udtryk Grundidé Kommunikationstone Optimering Designmanual Kampagnens visuelle koncept Visuel identitet - logo Typografi Kampagnens visuelle koncept Inspirationssøgning - markedet Sitemap Navigationsdesign Indholdselementer på sitet Wireframes Mock-up Tænke højt test Metode 47

6 6.9.2 Sammenfatning af tænke højt testen 47 Kapitel 7 - Konklusion Perspektivering Eller vurdering Konklusion Litteraturliste Bøger Artikler Websites PDF 54 Bilagsoversigt 55

7 Kapitel 1 - Indledning I det første kapitel præsenteres vores valgte virksomhed, vores begrundelse for valg af opgave og vores problemformulering. Problemformuleringen er opdelt i studiets 4 hovedemner. Derudover kommer vi ind på afgrænsingen for vores opgave. 1.1 Virksomhedsbeskrivelse Toms Gruppen A/S (herefter Toms) blev grundlagt i 1924 og startede med at producere egne produkter på Amager. På grund af anden verdenskrig var der ingen kakaobønner i Europaog omsætningen var næsten 0. Da der igen var kakaobønner i 1952 var Toms hurtigt ude og erobre markedet i Danmark, hvilket var med til at sikre deres succes. Toms har længe været en del af de danske nationalistiske følelser, hvilket kan ses på deres tildelelse af prædikatet Leverandør til Det Kongelige Danske Hof. (Toms.dk, historie) Toms var i mange år markedsleder på det danske marked, men efterhånden som eksport barriererne er forsvundet i Europa, så er Toms markedsandel faldet. Derfor står Toms i en svær situation og mister markedsandele i Danmark. Toms har udfordringer med at differentiere sig fra de øvrige konkurrenter på markedet, da de grundet deres størrelse, i forhold til multinationale koncerner, ikke har samme stordriftsfordele og budget at arbejde med. Toms har siden 2009 haft fuld sporbarhed på deres import kakaobønner af kakaobønner som led i deres CSR strategi og Toms har selv lavet undersøgelser via Epinion om danskernes holdning til køb af chokolade. Svarene viser tydeligt at den danske befolkning mener, at det er vigtigt at virksomhederne tager samfundsansvar, samt at det er vigtigt at vide hvor varen kommer fra. (Toms.dk, mening) På baggrund af danskernes interesse for samfundsansvar, mener vi det kunne være interessant at kæde dette sammen med nyheden om hvordan kakaobønnerne og derved chokoladen risikerer at være opbrugt i (Hewitt, 2013) 1.2 Begrundelse for valget af opgaven Viral markedsføring via sociale medier har vist sig at være en strategi som kan for få omkostninger opnå en ubegrænset rækkevidde så længe den falder i personers interesse. Det har blandt andet chokoladeproducenten Nestlé vist ved deres populære kampagne for KitKat (Kit- Kat). Her har KitKat formået at opnå 20 millioner likes på deres side og mange sociale delinger af deres KitKat kampagne og er vist for mere end 100 millioner af internetbrugere. Kampagnen udnytter en populær trend som gik ud på at lave sjov med Apples produktvideoer og på den måde lave en selvironisk KitKat produk- 7

8 tionsvideo. Det at tage fat i en viral trend og sætte et firma i forbindelse med trenden på en selvironisk måde, har givet den grundlægende inspiration og håb om et viralt hit som vil blive delt Danmark rundt. Chokolade Eksperten og journalist Angus Kennedy (Sayid, 2013) har været ude og sige, at chokoladeproduktionen ikke kan følge med efterspørgslen og derfor i år 2020 vil uddø. Det fandt diverse nyhedssites interessant og herefter spredte nyheden sig viralt verden rundt. Nyheden blev delt rundt på sociale medier hvor folk diskuterede udtalelserne. Herefter var Marabou været ude med en pressemeddelelse for at forklare deres oplevelse af produktionen og hvad de gør for chokoladeproduktionen. Alt dette har givet en anledning til at udnytte historien til en kampagnewebløsning som sætter fokus på problemet. 1.3 Problemstilling Overordnet problemstilling Som nævnt i indledningen, så mener vi at der er mulighed for at arbejde med danskernes samfundsinteresse i forhold til chokolade. Derfor vil vores problemformulering tage udgangspunkt i problematikken omkring CSR og Toms nuværende markedsposition. Toms forventer selv at de mister markedsandele på det danske marked, grundet konkurrence og afgifter, derfor mener vi at det er nødvendigt at vende den nedadgående kurve for Toms, ved at finde en måde at differentiere sig fra konkurrenterne på. Vores overordnede problemformulering er derfor følgende: Hvordan kan Toms, ved brug af deres nuværende CSR strategi, differentiere sig fra konkurrenterne og derved igen vinde markedsandele på det danske marked? Organisation Hvordan kan Toms få fremhævet og fortalt om deres kulturelle værdier på en positiv måde, og derved påvirke forbrugeren positivt i relation til vores overordnede problemstilling? Kommunikation Hvordan kan vi bedst få formidlet Toms CSR strategi via sociale medier og kampagneside? Visualisering Hvilket visuelt udtryk ønsker vi at benytte til en ny strategi for Toms? Interaktion Hvordan får vi bedst gjort det muligt for Toms at få delt en ny kampagneside og derved skabe interaktion via sociale medier? 1.4 Afgrænsing Toms er en eksportvirksomhed og der vil for opgavens forståelse være inddraget information og analyseret på internationale faktorer, men selve opgaven og den tilhørende kampagne har til formål at bearbejde udelukkende det danske marked. Derfor har vi valgt at afgrænse os fra at arbejde med Toms eksportmarkeder. Derudover så fokuserer vi udelukkende på B2C markedet, og kigger derfor ikke på relevant teori i forhold til salg til andre virksomheder, B2B. 8

9 Kapitel 2 - Metode I dette kapitel ønsker vi at afklare opgavens og produktets arbejdsprocesser, via forskellige modeller. Derudover vil vi beskrive vores dataindsamling og risikohåndtering. Til sidst vil vi komme ind på de teorier vi har benyttet sig af og med hvilket formål de er blevet brugt. 2.1 Udviklingsmetode Ved udvikling af et digitalt produkt sker der en række handlinger som udgør den samlede proces. Ved at fastslå hvilke metoder som der gøres brug af, kan man få en forståelse af hvilke udfordringer og arbejde man får fremover i produktionen. For vores udvikling af digitalt produkt har vi først fastslået rammerne for det digitale produkt. Vi har fastsat en problemformulering og derved en opgave vi ønsker at løse med det digitale produkt. Ved at have kravene til produktet aftalt på forhånd er der typisk tale om en lineær arbejdsproces. En lineær arbejdsproces afspejles i vandfaldsmodellen, modellen gennemløber faserne: forundersøgelse, krav, design, design, programmering og test. (Busch, m.fl. 2011: 133) Denne model er kendetegnet ved at man udfører trinene i den ovenfor nævnte rækkefølge og derefter ikke vender tilbage og arbejder med punktet igen. Fordelen ved at arbejde ud fra denne model er at man er nødt til at gøre sit forarbejde ordentligt, hvilket er med til have et solidt grundlag for enhver opgave. Da kravene til vores digitale produkt er klarlagt via KEA og rapportens analyser, har idéen været at arbejde ud fra vandfaldsmodellen. Som et gruppearbejde har vi dog også realiseret at der er behov for at kunne gå tilbage i processen og rette til. Dette modstrider den lineære proces fra vandfaldsmodellen, men er derimod et tegn på et evolutionært syn på udviklingen. Derfor har vi i vores udvikling også kigget på metoden prototyping. Spørgeskemaet er at finde i bilag 2. Ved prototyping-processen er der tale om en iterativ proces, hvor man arbejder med idégenering, formalisering, afprøvning og en evaluering af resultatet. (Busch, m.fl. 2011: ) Hvis designet er godkendt bliver cirklen brudt og processen er slut, hvis man derimod finder et problem med designet så fortsætter processen igen til man opnår det ønskede resultat. Fordelen ved denne prototyping model er at det er hurtigt at implementere, samt at det er muligt for alle i gruppen at være med til at generere idéer, selvom det måske kun er én person som er den ansvarlige for selve implementeringen. Ved at have begge disse modeller defi- 9

10 neret og i baghovedet ved udvikling af vores digitale produkt, kan vi konkludere at udviklingsmetode i forhold til undersøgelse, krav og rammerne for produktet er defineret på forhånd og derved er lineær, hvilket er et kendetegn for vandfaldsmodellen. Som eksempel kan nævnes vores kampagnesides overordnede tema. Denne har vi holdt fast i hele vejen. Men selve designet og indholdselementerne er derimod et tegn på prototyping. Ved at generere idéer og formalisere dem, for at kunne evaluere dem og arbejde videre, gør vi derved brug af en iterativ proces som kendetegner prototyping-processen. En sammenbinding af disse to modeller er blevet defineret som spiralmodellen (Pressman, 1996: 35-45). Denne model er kendetegnet ved at gøre brug af vandfaldsmodellens lineære proces, men hvor vandfaldsmodellen vil herefter være færdig, så kører hele processen igennem endnu en gang for at forbedre og udvikle produktet, samt eventuelt vedligeholdelse. Derved kombineres den iterative proces fra prototyping, med vandfaldsmodellens lineære planlægning. 2.2 Risikohåndtering Ved opgavens indledning har vi i gruppen identificeret nogle mulige risici ved vores gruppearbejde, og derefter aftalt nogle mulige løsninger. Risiciene kan både være relateret til tekniske problemer, mangel på elementer til rapporten eller internt i gruppen. Disse risici er opdelt efter hvor store konsekvenser der er tilknyttet og er prioriteret derefter. Til risiciene er der tilknyttet vores løsning, for at have klare retningslinjer for hvordan disse problemer undgås og løses hvis dette bliver relevant. Hele risici vurderingen kan findes i bilag 3. I vores tilfælde er risikohåndteringen til grundlag for vores retningslinjer i gruppen, det vil sige vi ikke har en formel gruppekontrakt, men derimod forholder os til de vurderede risici og løsninger dertil. 2.3 Dataindsamling Til denne opgave har vi benyttet os af flere forskellige slags kilder. Til opgavens idégenering har vi ladet os inspirere af artikler som er blevet spredt på sociale medier som Facebook. Disse er i højere grad sladder en akademiske artikler, men bruges også kun til at forklare valget af idéen, samt på vores digitale produkt til at forklare problematikken. Derudover gør vi brug af artikler fra anerkendte hjemmesider, som vi vurderer til at være troværdige, som for eksempel Berlingske Business (Business.dk) og Euromonitors sammendrag. (Euromonitor, 2013) De brugte modeller i kapitel 3 til 6 er fra anerkendte læringsbøger til hver af deres emne (Organisation, kommunikation og markedsføring). Denne teori er blevet brugt i undervisningen på KEA og bliver primært brugt som værktøj til at analysere de informationer som vi har for ovenstående kilder. Indledningsvis til opgaven havde vi et møde med Toms marketingchef Lars Christensen. Politikken hos Toms er at det ikke er tilladt at optage, filme og lignende på præmisserne, og vi har derfor ikke en brugbar kilde. Mødet var ligeledes en 10

11 opstarts idé og en måde for at forstå kulturen og værdierne hos Toms, men vi kom derfra med nogle informationer som vi referere til igennem rapporten her. Da vi ikke har det på skrift har vi suppleret med kilder som underbygger postulaterne. 2.4 Metode og teorivalg Organisationsanalyse Vi starter ud med at analysere Toms som virksomhed, ved at kigge på deres nuværende identitet, deres organisation og deres kultur. Målet er at få en forståelse for Toms interne værdier og vision, for at kunne komme med et bud på en relevant marketingsstrategi i sidste ende. Udover en observation og fortolkning af deres nuværende materialer, så benytter vi os af Henry Mintzbergs organisationsanalyse og Edgar Scheins kulturanalyse som rammerne for vores forståelse af Toms Markedsanalyse og strategi Dernæst vil vi foretage en markedsanalyse på det danske chokolade marked, samt en analyse af Toms markedsførings i Danmark. Målet med overstående analyse er at det vil resultere i valg af markedsføringsstrategi til vores produkt, således ved brugen af den mest gunstige strategi opnås den maksimale udbytte af vores produkt, og dermed de bedste vilkår for et succesfuldt produkt. For at analysere overstående vil vi indledningsvis foretage en intern analyse ved at gøre brug af SW-analyse til at fastlægge Toms svagheder og styrker på det danske marked til brug for senere hen valg af strategi, samt analyse af Toms vækstog konkurrencestrategi. Herefter foretag- es en omverdensanalyse bestående af PEEST-analyse samt en købsadfærdsanalyse, og en brancheanalyse bestående af Porters Five Forces på baggrund af omverden- og brancheanalyserne vil vi foretage en OT analyse for at fastlægge de eksterne (omverden) muligheder og trusler som er i både mikro og makro miljøet. På baggrund af SW-analyse og OT-analyse vil vi foretage en TOWS-analyse for at identificere mulige scenerier Toms kan udnytte og undgå gunstigst muligt. I forlængelse af markedsanalyse haves nu fokus på Toms nuværende markedsstrategi med krydsreference til allerede belyste områder under det interne analyse. Vi vil på baggrund af SMP, SMUK-modellen, målgruppeanalyse og positioneringskort vurdere gunstigheden i Toms segmentering, positionering og målgruppevalg. Herefter vil vi vurdere muligheden, på baggrund af Toms nuværende markedsføringsstrategi og TOWS-analyse, for at Toms kan positionere sig stærkere fra konkurrenterne på det danske chokolade marked via et multimedie. Herunder vil vi komme ind på skabelse af et Blue Ocean marked. Herefter vil vi ende ud med et kampagnekoncept herunder kommunikationsplan (AIDA-modellen) og holistisk markedsføring Produktion Det sidste kapitel består af en beskrivelse af vores tekniske løsninger i form af layoutdiagram, navigationsdiagram og mockups. Derudover vil der være en test af hjemmesiden tilknyttet, i form af en tænke højt test. 11

12 Kapitel 3 - Organisationsanalyse Dette kapitel har til formål at analysere organisationen og kulturen hos Toms. Ved at identificere værdier og udfordringerne hos Toms, har vi et grundlag og en forståelse for vores videre analyse og idé i forhold til det digitale produkt. Derudover analyserer vi på Toms nuværende materiale og deres nuværende strategi med materialet. 3.1 Virksomhedens eksisterende materialer Ved at kigge på Toms nuværende materialer, sammen med organisations- og kulturanalyserne, kan vi danne et overblik over styrkerne og hvilke signaler man ønsker at sende. Det første som vi kan konkludere, ud fra vores besøg hos Toms samt vores oplevelse af nuværende reklamer på nettet (inklusiv Facebook) og TV, er at Toms har mange forskellige budskaber i organisationen. Dette skyldes deres sortiment som hver især har deres styrker og tilknyttede målgrupper. Her kan for eksempel nævnes Toms Ekstras eksklusivitet og støtte til kakaofarmeren og Anthon Bergs generøsitet. Men Toms kerneprodukter som Guldbarren og Skildpadden ser ikke ud til at være promoveret på nogle bestemte punkter. Vi kommer ind på dette i kapitel 4 i blandt andet SWOT analysen. Derfor så virker det til at man er lidt i tvivl om hvad der skal ske med Toms chokoladen, blandt andet er det udtalt fra Toms side at man ønsker at fokusere mindre på guldbarren og mere på eksklusive og luksuriøse produkter. (Jørgensen, 2012) Dette er en legitim strategi, men vi ser alligevel potentiale i kerneprodukterne hos Toms, hvilket er grundlaget for denne opgave og produkt. Rent visuelt så har Toms et logo vi ønsker at benytte, da den afspejler nogle relevante værdier hos Toms (Se kapitel om Artefakter). Derudover bruger Toms selve produktet til at bære deres reklamer, her kan nævnes TV reklamen hvor personen får overrakt en stor Guldbar for en personlig sejr, og mange husker nok også TV kampagnen om Familien Tomsen fra 2002 (Toms.dk, historie) hvor det igen var selve produktet der er i fokus. Da Toms fokus primært har været på deres mere eksklusive produkter, er der ikke nogen særlig visuel identitet på nettet at forholde sig til, hvilket især tydeliggøres af deres hjemmeside, Toms.dk, som ikke ser ud til at have været opdateret visuelt i mange år, i sammenligning med Anthonberg.dk. 3.2 Mintzbergs organisationsanalyse For at kunne finde frem til, og udnytte, de bedste løsninger for Toms, er det nødvendigt at have en forståelse for Toms organisation. Vi vil ved hjælp af Henry Mintzbergs organisations variabler, vurdere 12

13 hvilken af Mintzbergs idealtype modeller som Toms ligner mest. (Kjær, m.fl. 2011: 221, ) Mintzbergs idealtype organisationsformer er defineret ud fra to dimensioner, 1) stabilt eller dynamisk marked og 2) kompleks eller enkel opgaveløsning. (Kjær, m.fl. 2011: 236) Derfor vil vi analysere nedenstående variable for at definere Toms organisationsform Eksterne situationsvariable Stabilitet i omgivelserne er som nævnt i afsnittet ovenfor er rimelig høj. Der er hele tiden trends og nye idéer i forhold til produkterne, og der kan være lovindgreb som er med til at gøre markedet mere dynamisk. Men Toms kernekompetence til at give danskerne noget til den søde tand, har ikke ændret sig i koncernens levetid, og opgavesikkerheden er derfor høj. Derfor er omgivelser er stabile Interne situationsvariable Toms har eksisteret siden 1924 og har i hele sin levetid haft en kerneidé om at sælge god chokolade. Den høje alder er med til at give organisationen en mængde traditioner og normer, som kan være svære at bryde op med. Dette kan medføre at man falder bagud i forhold til konkurrenternes innovationer og friske idéer. Virksomhedens størrelse på ansatte medfører ligeledes et krav til formalisering, hvilket deres forskellige politiker er et tegn på. (Toms.dk, politikker) Denne organisation fratager den enkelte medarbejders innovative tiltag i en langt højere grad end hvis virksomheden var meget mindre. Toms har til deres innovative tiltag dog stadig gode muligheder, da deres andre produkter, som Anthon Berg, i koncernen har en anden position og tilknyttet organisation. Mere herom i afsnittet Organisationsform. Teknologien i Toms er forholdsvis stabil, da metoden til at producere chokolade ikke har ændret sig markant i mange år. Der er selvfølgelig altid nye muligheder i produktudvikling, men ingen markante ændringer er sket og kommer formentlig ikke til at ske foreløbig. 13 Omgivelsernes kompleksitet er forholdsvis lav, dette skyldes at Toms ikke laver specialtilpassede produkterne til den enkelte kunde, men i stedet masse producerer et fast sortiment til et marked, men forskellige underprodukter til forskellige segmenter på markedet. Dette er nødvendigt primært på grund af Toms størrelse og deres omsætning. Ekspertisen vil her typisk ligge højere oppe i organisationens hierarki. Punktet heterogenitet refererer til præferencegraden hos kunderne på markedet. En stærk præference for et bestemt produkt eller producent betyder at markedet er heterogent. Alene udbuddet af chokolade i Danmark er et tegn på stor præference grad på markedet. Der findes derudover flere forskellige slags chokolader og derved mange præferencer at dække. Et heterogent marked handler det om at opfylde og fastholde kundernes præference ved markedsføring og øget fokus på kunderne. Dette stiller krav til organisations fleksibilitet. Den typiske virksomhedstype vil være ofte være rådgivning og forskning. Den sidste af situationsvariablerne er fjendtlighed. Fjendtlighed skal forstås i

14 forhold til hvordan interessentgrupperne ser organisationen. Interessent grupperne for Toms kan være myndigheder, kunder, medier og konkurrenter. For Toms vil myndighederne i Danmark formentlig ikke have den store indflydelse, bortset fra diverse afgifter på sukker, men generelt så har Toms en fordel ved at være en del af den danske kultur med forskellige titler og priser. Derimod har Toms fået en fjende i nogle af de danske medier, blandt andet så har Ekstra Bladet længe brugt tid på at finde og opfinde vinkler på Toms der sætter dem i et negativt lys. (Bremer, 2010) Toms udtaler selv at de gør alt hvad de kan i de områder de får råvarer fra, og at de netop arbejder med sporbarhed og organisationer der afhjælper for eksempel børnearbejde. Om der faktisk finder børnearbejde sted skal vi være usagt, men det er tydeligt at Ekstra Bladet kører på Toms. En sådan fjendtlighed er med til at svække Toms image Jobvariable Den mest relevante variable at kigge på under job er Toms reaktionsevne. En simpel opgave og derved oftest en mekanistisk organisation påvirker Toms evne til reagere på forandringer i produktionen. I tilfældet af man for eksempel finder en helt ny måde at lave chokolade på hos konkurrenterne, vil hele strukturen i både produktionsanlæg og de ansattes oplæring og viden være nødsaget til at bygges om fra bunden. Organisk og mekanistisk organisation er defineret ud fra forskerne Tom Burns og George Michael Stalker (Kjær, m. fl., 2011: ) og vi vil komme nærmere ind på deres teori i afsnittet Organisationsform Designvariable Ved designvariable kigges der på organisationens beslutningstagere og opgaveløsere. Parameteret om centralisering eller decentralisering er for Toms relevant at vide, men det er ikke typisk noget man kommunikere ud til offentligheden. Ud fra observationerne angående Toms størrelse og vores samtale med lederen af marketingsafdelingen, Lars Christensen, så virker det sandsynligt at langt de fleste beslutninger bliver taget centralt hos ledelsen i Toms. Samtidig så er Toms organisationsdiagram et tegn på at man uddelegere opgaver til folk der har forstand på det, hvilket betyder decentralisering. Toms har integreret mange andre brands igennem historien, blandt andet Anthon Berg, og netop Anthon Berg kører der eget brands, og formentlig derfor også egen marketings afdeling. Formentlig skal alle løsninger igennem hver af underdirektørerne, men et fastlagt hierarki er med til at alle medarbejdere kender deres kommandovej, og derfor belastes toppen ikke mere end nødvendigt. Selve størrelsen på Toms medvirker til at det er nødvendigt med denne mekanistiske struktur. Størrelsen af Toms og den store mængde erfaring som man med tiden har indsamlet, giver mulighed for en høj grad af specialisering i de enkelte afdelinger. Hos Toms har man delt opgaverne op i afdelingerne: Økonomi, Supply Chain

15 Management, Human Resources, Marketing, Sales Director Denmark & Border og International Sales. Ved denne opdeling opnår man stordriftsfordele i de forskellige afdelinger, da medarbejderne udelukkende arbejder med en opgave. Dette hænger sammen med afsnittet om interne situationsvariable, hvor vi fastslog at fleksibilitet er lav Organisationsform Vi kan konkludere at markedet er stabilt og opgaverne forholdsvis simple. Dette er karakteristisk for Mintzbergs organisationsform kaldet Maskinbureaukratiet. Der er en velopbygget struktur hvor planlægningen sker gennem ledelsen. Dette passer ligeledes til vores observation af en mekanistisk struktur hos Toms, hvilket betyder en klar arbejdsfordeling hos virksomheden, klar koordinering og styring. Prestigen i sådant et hierarki defineres efter hvor højt man når op, i højere grad end personligt indsigt og viden. Når vi har defineret organisationsformen som et maskinbureaukrati, så er det måske mere sandt for de enkelte afdelinger hos Toms. Enhver virksomhed på størrelse med Toms er i virkeligheden det som Mintzberg kalder Den divisionaliserede form. Dette betyder en virksomhed med flere delvist uafhængige afdelinger, men en koncernledelse der uddelegere opgave til de forskellige stabe. Dette passer også ind på vores konklusion af at virksomhedens struktur er fast, og der sker en høj grad af standardisering. 3.3 Kulturanalyse I forbindelse med at finde den gode idé til 15 Toms har vi været inde over deres organisation for at finde styrker og svagheder. Til dette formål er det også relevant at forstå virksomhedens kultur og værdier. Ved en kulturanalyse bruger vi en model baseret på Edgar Scheins teorier om kulturniveauer. Modellen er bygget op i tre dele, artefakter, værdier og grundlæggende antagelser, jo længere ned man kommer i modellen, jo sværere bliver det for udefrakommende at opnå en forståelse. (Kjær, m.fl. 2011: ) En kulturanalyse vil kræve at være en del af virksomheden i flere uger eller måneder for at forstå de dybere lag Artefakter Artefakterne er de synlige og formelle elementer i virksomheden. Hos Toms er det oplagt at kigge på deres logo og historie. Logoet hos Toms har ikke ændret sig i Toms historie siden navnet blevet til. (Toms.dk, historie) Toms har alle dage været et produkt for folket og som tiden er gået, så er logoet blevet en historisk del af hele Toms forståelsen. Logoet er en håndskrevet font, som i dag virker gammeldags, hvilket formentlig også er grunden til man ikke har ændret det markant siden. Toms sælger slik og chokolade til familien Danmark, og man fokuserer på vores sofa hygge som en målgruppe. Derfor associeres logoet med vores følelser for de mere simple gode gamle dage. En interessant observation ved Toms logo er dets evne til at ikke virke for i øjenfaldende. Med dette mener vi at det ikke er et kæmpe farverigt logo, og man brander sig ikke direkte på synligheden af logoet. Derimod arbejder man i stedet for på produkternes udformning på chokolad-

16 en, og de enkelte poser sliks karakterer. Eksempelvis så kaldes deres skildpadder ikke for i daglige tale for Toms skildpadder eller Toms Guldbarre men derimod bare for skildpadde eller guldbar. Toms har tilføjet deres slogan Tasteful moments - Responsible choices til deres logo, som et led i tidens trend om CSR strategier. Dog er der hverken tale om en markant ændring af logoet som tager opmærksomhed, eller som et særligt klingende slogan i daglig tale. Mere herom i SWOT analysen i kapitel. En anden artefakt fra Toms er deres historie. Historien er allerede nævnt i forbindelse med logoet, og det virker klart at Toms gør sig stolthed i at være en virksomhed fra de gode gamle dage, samt at de har overlevet en hård tid ved at gribe chancerne som de kom. Dette ses både på Toms hjemmeside omkring deres generelle historie, men især også på de enkelte produkters historie. For eksempel Yankie baren er en historie om succesen i efterkrigstiden hos både de amerikanske tropper og den danske ungdom. (Toms. dk, Yankie Bar historie) Værdier Det næste niveau er virksomhedens værdier, som består både af uformelle og formelle elementer. De fleste værdier er i overensstemmelse med virksomhedens formelle antagelser. Værdier hos Toms styres i høj grad af deres mange politikker som findes på deres hjemmeside under Responsible choices. (Toms.dk, politikker) Alene det at menu punktet er kaldet Responsible choices siger en hel del om 16 værdierne hos Toms. Toms arbejder med hele deres forsyningskæde når det gælder ansvarlighed. Dette ses på deres arbejde med forholdene hos kakaofarmerne i Ghana hvorfra de får leveret alt deres kakao. De har en både en Supplier code of conduct og en CSR politik, som begge omfatter hele deres forsyningskæde. (Toms.dk, fremtidige mål) Udover dette arbejder Toms sammen med Source Trust, IBIS, FDB og Armajaro. IBIS for eksempel er en organisation med formål at stoppe børnearbejde og støtte uddannelsen i blandt andet Afrika. Ved at samarbejde med flere organisationer og have en klar CSR politik, så sender Toms et tydeligt signal om hvilke værdier og hvilken kultur man ønsker at have i virksomheden. Udover ansvarlighed som er toneangivende for Toms værdier, så har Toms på deres egen hjemmeside følgende værdier: Kvalitet, forenkling, forandring og åbenhed. (Toms.dk, værdier) Hver af disse værdier er med til at definere kulturen i Toms og derved meget af det daglige arbejde i virksomheden og man ønsker både at medarbejdere i Toms og leverandører tager disse værdier til sig og at det derved bliver den integreret del af kulturen Grundlæggende antagelser De grundlæggende antagelser er et kulturniveau som er svært at få øje på og kræver et direkte kendskab til virksomheden over en længere periode, da dette kulturniveau er et usynligt lag skabt af den menneskelige natur.

17 De grundlæggende antagelser er derfor værdier som ikke behøves at være formuleret, da alle kender til eller handler ubevidst derefter. Som udefra kommende kan vi antage at i Toms er traditionerne i produktionen hænger ved hos medarbejderne grundet deres ønske om kvalitet og deres lange historie inden for det samme område. Samtidig har Toms valgt at frasælge afdelingen Tørsleff i 2001 (Aae, 2008), hvilket selvfølgelig er lang tid siden, men stadig sender et signal om at man ønsker at fokusere på kernekompetencerne som er indenfor konfekt og chokolade. En anden antagelse vi tør at tage, er relateret til deres tradition og historie. Det at være dansk og være en del af familien Danmark er helt klart noget som vil påvirke Toms kultur. Selv formelt er det nedskrevet at deres vision er: Den førende nordiske konfektureudbyder med internationalt fokus (Toms.dk, vision og mission) - Altså førende i norden. Denne danske kultur vil formentlig betyde at Toms ikke foreløbig er villig til at opgive deres position i Danmark, men i samtidig er deres position på det danske marked truet som vi ser nærmere på i senere afsnit. Indarbejdet i Toms fremtid kan vi derfor forvente et forsøg på at tage markedsandele på et mættet marked som Danmark, dette kommer vi ind på i afsnittet differentiering. 3.4 Kvantitativ undersøgelse Som led i vores undersøgelse af målgruppe har vi foretaget en kvantitativ 17 undersøgelse via et online spørgeskema. Fordelen ved en kvantitativ undersøgelse via spørgeskema er at det er med til at give os nogle præcise og simple svar, på nogle simple spørgsmål. Dette giver mulighed for at have en statistik, men egner sig ikke til at få uddybende og svar der kræver den store tankegang, da man sjældent bruger mere end et minut pr. spørgsmål. Vi har benyttet os af spørgeskemaet til undersøge de adspurgtes kendskab og præference til Toms, samt deres kendskab til Toms støtte til forskellige velgørende fonde. Spørgeskemaet er at finde i bilag 2. Af de 156 svar til spørgeskemaet ønsker vi at fremhæve 2 af spørgsmålene og de adspurgtes svar. 84 personer, som svarer til 54% har svaret at de har læst at chokoladen vil uddø i år Det fortæller en historie om hvordan en historie, fra en kilde som mest af alt bringer sladder, er lykkedes at komme ud til så mange forskellige personer, selv i Danmark. Udtalelsen kom fra en englænder, men de danske medier var hurtig til at fange historien og derfra startede delingen hurtigt på Facebook. Derudover så spurgte vi om kendskabet til Toms samarbejde og støtte i Afrika og her viste det sig at kun 10 personer (6%) kender til dette. Dette må betegnes som lavt set i forhold til at Toms har det stående i sit logo på sin hjemmeside, og det derved må have en betydning hos Toms, hvilket vi kan konkludere ud fra kapitel 3 om organisationsanalyse. Vores spørgeskema som kilde er selvfølgelig ikke repræsentativ for hele Dan-

18 mark eller Toms målgruppe, men den er med til at give os en indikation overfor hvilke udfordringer vi kan tage fat på i det digitale produkt. Spørgsmålet er delt via Facebook, hvilket betyder at alle vores adspurgte har en langt højere chance for at have læst artiklerne omkring chokoladens forsvinden, da disse artikler var populære at dele på Facebook. Der er ligeledes en klar overvægt af respondenter fra den yngre målgruppe, men dette kan også være relevant i forhold til vores koncept, da den yngre målgruppe bruger Facebook og andre sociale medier dagligt. 18

19 Kapitel 4 - Markedsanalyse I dette kapitel ønsker vi at udføre en markedsanalyse af det danske marked for chokolade og konfekture, med det formål at præcisere de bedst mulige strategiske tiltag, som man vil kunne bruge i en kampagne for Toms. Derfor ser vi både på de interne og eksterne kræfter på markedet. 4.1 SW-analyse For at analysere markedet, vil vi indledning vis som nævnt foretage en SW analyse over virksomhedens styrker og svagheder. Nedenfor ses skema 4.1 hvor de fire mest relevante styrker og svagheder står ikke systematisk opstillet med uddybning nedenfor. Styrker (S) Veletableret dansk brand og virksomhed Stort og velkendt sortiment Stort distributionsnetværk CSR fokus Figur 4.1 Første punkt under styrker er veletableret danske brand og virksomhed, og hvis vi alene kigger på image blandt danskere placerer Toms sig på en flot 40. plads (IFO, 2013). Undersøgelsen afdækker de 140 største og mest toneangivende virksomheders image på ni imageparametre, kendskab, imagedrivers og den umiddelbare perception til virksomhederne på det danske marked. Toms har været dansk chokolade producent siden 1924 (Toms.dk, fakta), og er i dag Danmarks største prodocent (Toms.dk, om Toms). Dette medvirker til en lang historik og stort og velkendt sortiment med velkend- te brands der nærmest er en del af Danmarks historie, mærker som Skildpadden, Guldbarren, Guldkarameller, Yankie Bar og Holly bar er alle hr. og fru Danmark kender, måske takket være 00 erne reklame for Familie Tomsen. Den gang var reklamen en stor succes og efter flere år i Tornerose søvn begyndte Svagheder (W) Svag konkurrenceevne Ingen egenproduktion af kakaobønner Dyr produktion i Europa Stuck-in-the-middle Toms igen at komme i fremgang (Evert, 2003). Toms produkter opnår derfor stor genkendelighed hos den danske forbruger. En styrke vi mener Toms også har, er at det er tilgængeligt i alle danske supermarkeds kæder, kiosker, online supermarkeder, på tanken mv. Samtidigt med at Toms produkter ved en hurtig stikprøve i diverse butikker står i tag-fat-højden. Udover den store repræsentation i butikkerne er de strategisk bedst placeret i butikkerne. Hvilke gør produkterne mere tilbøjelig til at hoppe ned i kundens 19

20 vogn. Som følge af 00 ernes øget fokus på produkternes indhold, hjemland og produktion som følge af større sundhedsinteresse og samfundsansvar i samfundet. Så Toms sig nødsaget at handle og i møde gå kundernes efterspørgsel og krav om større åbenhed af produkternes indhold (Enggaard, 2004). En artikel tilbage i 2004 med interview af Toms daværende adm. Direktør, Bo Larsen, fortæller således kundernes ønske omformidling af informationer omkring produkterne, samt havde forbrugerne øget fokus på sociale og miljømæssige ansvar. Dette var tilsyneladende starten på en kommende CSR-strategi. I efteråret 2005 afslørede en international undersøgelse, at de vestlige chokoladeproducenter ikke havde styr på, hvilke forhold kakaoen var produceret under, og der var tidligere blevet påvist brug af børnearbejde (Birkelund, 2007). Herefter valgte Toms at rejse til Ghana og undersøge forholdene og finde ud af, hvad der kunne gøres, og jf. CSR-rapporten fra 2011 står der følgende: Siden 2006 har Toms arbejdet aktivt arbejdet om bæredygtig kakao og vores kakao forsyningskæde. Alt kakao, der er købt af Toms kan spores tilbage til landsbyerne i Ghana. I 2009 blev det i øvrigt et lovkrav for større danske selskabe at redegøre for samfundsansvar i deres offentliggjorte årsrapporter (Dansk Erhverv). På baggrund af at Toms har fulgt og læst udviklingen står Toms efter vores vurdering med en styrke i deres CSR-strategi. Det kan ikke kommes uden om at vi i dagens Danmark ytre stort ønske om sam- 20 fundsadfærd samt modvilje til at støtte selskaber som udnytter andre samfund. Derfor stiller både politikere og forbrugere større krav til erhvervslivet om redegørelse for samfundsansvar, som strategisk betegnes som CSR-strategi. Af svagheder har vi på det først punkt nævnt svag konkurrence evne. Ved vores interview med Lars Christensen, markedstingschef, uddyber han også, at Toms siden 70 erne hvor Toms position på det danske marked kunne betegne Toms som markedsleder på et differentieret delvis monopol marked, sidenhen har tabt markedsandele til udenlandske konkurrenter. Op til 1970 erne lægger Victor B. Strand fundamentet til Toms Gruppen tilbage i midten af 1950 erne ved at købe Anthon Berg, i 1962 Pingvin Lakrids og i 1971 Galle & Jessen (Toms.dk, fakta). Dengang var deres vækststrategi at øge salget til deres målgruppe via en horisontal integration strategi, hvor de opkøbte andre slik-producerende virksomheder. På den måde fik de både en udvidelse af deres produktlinje samt skabt øget salg til deres målgruppe. Men siden da er markedsandele på det danske marked faldet markant i 1980 erne og i 1990 erne tales der om den sovende ledelse (Benson, 2003), som bare tillod konkurrenter komme ind på det danske marked, og det er umiddelbart også svært for at se hvilken konkurrencemæssig og vækststrategier de kører med i denne periode. Som tidligere nævnt kom Toms tilbage i 00 erne bland andet takket være en succesfuld reklamekampagne. I 00 erne købte de igen op af selskaber herunder kan nævnes BONBON, og frasolgte et en-

21 kelt selskab som led i en ny strategi med fokus på chokolade og sukkerkonfekture (Aae, 2001). I dag er Toms markedsandel faldet til 31 % (Euromonitor, 2003), hvor de to største konkurrenter er Kraft Foods Danmark (Marabou m.fl.) med 15 % og Mars Danmark med 8 % resten af markedsandele er fordelt udover mange mindre mærker. Markedet for chokolade er derfor gået over i en mere monopolitisk konkurrence form. Det er derfor til trods for en succesfuld reklamekampagne, opkøb og øget fokus på kerneprodukterne chokolade og sukkerkonfekture ikke lykkedes Toms at vinde de tabte markedsandele tilbage, og ifølge Lars Christensen taber de fortsat markedsandele, og den nuværende situation og muligheder for tage markedsandele på det danske markedet ser foruroligende ud. I forhold til konkurrenterne er Toms blevet den lille producent og har derfor ikke de samme kapaciteter og kapital til at skabe de større ringe i vandet. Hvorfor vi alt i alt vurderer at Toms konkurrenceevne er en stor nuværende svaghed. En af vores rapports vigtigste emner er problemet med truslen om at kakaobønnen uddør i år 2020 (Sayid, 2003), vi ser det derfor som en svaghed at Toms ikke har egen produktion af kakaobønner men bruger underleverandører i Afrika. Ved brugen af underleverandører er Toms mere afhængig af disse producenter, samt har Toms mindre indflydelse i selve produktionen af kakaobønnen. En af de faktorer som vi blev bekendt med, da vi var ude og besøge Toms, er at de ikke har stordrifts fordele i deres 21 produktion. Toms er kun nr. 58 i verden over de største slikproducenter i verden (Candy Industry), og er dermed langt fra de største producenter som Mars (nr. 1), Mondeléz International Inc. (nr. 2, Marabou, Toblerone m.fl.) og nr. 9 Haribo. Det ses også at Toms har valgt at have deres produktion tæt på deres største markeder, således producerer Toms chokolade mv. i følgende lande Danmark, Sverige, Tyskland og Polen, hvorfor produktionsomkostninger må antages at være højere i forhold til hvis man ikke havde valgt at producere i prismæssige dyre I-lande. Derudover er afgifterne i Danmark også væsentlig højere end i andre lande, og mon ikke afgifterne for usunde veje vil stige yderligere, som den gjorde senest i 2012 (Lindeberg, 2012). Det sidste punkt på svagheder som vi har valgt at fremhæve er det som vi har døbt stuck-in-the-middle. Med det mener vi at vi igennem vores analyser, interview og vores materiale, ikke kan se hvor Toms er på vej hen. De har pt. ingen faste strategier, de har sågar hverken mission eller vision nemt tilgængelig, og ved vores interview med markedsdirektøren bekræftede os i, at Toms ikke har en fælles vej at gå efter. Deres konkurrence og vækststrategier er uklare, hvilket vi kommer nærmere ved i kapitel 4.2. I det øverste ledelsesorgan sidder en bestyrelsen på ni personer, og da personerne må antages at være kompetente undre det os noget, at en virksomhed af Toms størrelse ikke har klare strategier at arbejde med. Toms er ejet af Gerda og Victor B. Strands Fond, som kun ejer kapitalandele i Toms Gruppen A/S, hvorfor det er komplice-

22 ret at vide hvem der endelig sidder med magten og kan bestemme over bestyrelsens og direktionens sammensætning. Det kan derfor tænkes at selskaber ejet af en fond, hvor fonden kun har til formål at støtte driften i det 100 % ejet selskab, ikke har den samme aktionærinteresse og forventning til afkastet, som i et børsnoteret selskab hvor aktionærerne vil opnå et tilfredsstillende afkast på deres investering, og hvis ikke de kan opnå et tilfredsstillende afkast enten i form af udbytte eller en stigning af aktiekursen, jamen så sælger de ud af aktierne og investerer deres penge i andre værdipapirer eller aktiver. Men i fonden er de eneste som får penge er fondsbestyrelsen. Så vi er brændt inde med spørgsmålet om, hvem der får afkast af Toms? Hvem har interesse udover medarbejderne for at det går godt med Toms nu men også langsigtet? Selv mission, vision og værdier er ikke til at finde på Toms hjemmeside. Kun ved hjælp an en Google søgning var det muligt at finde disse punkter, hvilket vi finder meget utilgiveligt i forhold til deres meget fornuftige mission om at skabe sociale og miljømæssige forbedringer i forsyningskæden (Toms.dk, vision og mission). For at opsummere på SW-analyse har vi belyst og analyseret de fire mest relevante styrker og svagheder. Af stærke sider fremhæver vi at Toms på det danske marked har et godt brand og genkendelsesværdien er stor. Den danske forbruger er mere eller mindre vokset op med Toms og de stærke brands som Skildpadden, Guldbarren, Guldkarameller m.fl. som kan fås stort set over alt. Toms lange historie har slået rod i folks bevidsthed, og derfor nærmest en del af 22 det dansk historie, måske retter sagt en del af dansk kulturarv. Toms er dansk og måske er det som følge af særligt danske ønske om samfundsansvar, at Toms går en skridt længere med deres CSR-strategi. En strategi som ifølge dem selv ikke skaber større salg, men nærmere gavner kundernes interesser. Svage sider var der desværre nok at analysere på. Svag konkurrence evne som munder ud i tab af markedsandele, lav indtjeningsgrad grundet manglende stordriftsfordele og dyr produktion som følge af produktion i I-lande herunder i Danmark med høje afgifter. Derudover betragter vi den største svaghed som manglende strategi, et fælles mål, en fælles vej at gå efter. Yderligere og ikke mindst har Toms ikke egen produktion af kakaobønner, hvorfor deres produktion og deres eksistens er afhængig at kakaoplantagerne i Vestafrika. 4.2 Vækst og konkurrencestrategier I forlængelse af den interne analyse vil vi nu analysere selskabets interne markedsstrategier herunder særligt vækst- og konkurrencestrategi om hvordan de vil sikre positionen på markedet i fremtiden. Inden en virksomheds strategier fastlægges bør virksomhedens først udarbejde en vision, hvad vil ønske statussen være for virksomhedens eksistens. Derefter missionen som fortæller hvilke behov og ønsker hos kunderne virksomheden vil dække. Herunder kommer virksomhedens strategier og værdier som har til formål at sikre at virksomheden har en unik konkurrenceevne og samtidigt dif-

23 ferentiere sig fra konkurrenter. En strategiplan har yderligere til formål at opfylde missionen og visionen med de rette værdier. En strategi og værdimix skal føre til opnåelse af virksomhedens mission og vision. På Toms hjemmeside står følgende: Toms er Danmarks største producent af slik og chokolade. Vi arbejder hverdag med utrolig mange aspekter af det at fremstille og sælge konfektureprodukter. Det er vores mål at være den førende nordiske konfektureudbyder med internationalt fokus. Vi arbejder passioneret for at frembringe originale kvalitetsprodukter og løbende skabe sociale og miljømæssige forbedringer i hele forsyningskæden. Vi vil udbygge vores position som en af branchens pionerer, så vores brands altid indgår i forbrugernes overvejelser. (Toms.dk, om Toms). Her står der at Toms vision er, at være den førende nordiske konfektureudbyder med international fokus. De satser altså på at blive markedsleder på markedet i norden, samt være repræsenteret internationalt på en række lande udenfor norden. Men hvilke markedsdefinition de bruger, og hvor de har fokus er dog uklart for os, er fokus norden eller internationalt? Deres mission er at de vil skabe forbedringer i hele forsyningskæden, med dette må det menes fra de sociale og miljømæssige vilkår på kakaoplantagerne og bøndernes vilkår hele vejen til kundens opfattelse af produktet og købet deraf, med andre ord fra kakaobønnes vugge til grav. Derudover vil Toms gøre brug af sin position til at drive sine brands frem, således de altid indgår i forbrugernes 23 overvejelser. Toms skriver ikke om deres værdier på hjemmesiden, men vi har fundet et link til værdier, vi dog ikke finder relevant i vores videre markedsanalyser (Toms.dk, værdier). Da vi har fået fastslået Toms vision og mission vil vi analysere deres strategier. Vi har i afsnit 4.1 allerede benævnt at Toms er stuck-in-the-middle, da selskabet ikke på nuværende tidspunkt har fælles strategier og forretningsmål, hvorfor det fra omverdens side måske igen kan betegnes som om Toms er ved at ryge ind i Tornerose søvnen igen pga. af Toms passivitet og manglende evne til at sammensætte en strategiplan til opnåelse mission og vision målene. En artikel fra 2011 benævner Toms nuværende nærmarkeder som Danmark, Sverige, Norge, Finland, USA, Kina, Japan og Australien (Pedersen, 2011). Hvor de er på udkig efter mulige virksomheder til opkøb. De vil igen tage flere markedsandele ved brugen af en horisontal integration som vækststrategi. I 2012 køber Toms tyske Hanseatische Chokolade og dermed overtog de to brands Hachez og Feodora (Toms.dk, historie). I artikel er der kun benævnt at de vil foretage et opkøb. I 2012 melder Toms ud med ny vækststrategi, de vil skabe mere vækst uden for Danmarks grænser ved at fokusere på chokolade i luksussegmentet (Hansen, 2012). Dette betyder en nedprioritering af mainstream-chokolade samt vingummi, lakrids og bolsjer. Vi mener at dette er mere en ændret konkurrencestrategi. Toms har tidligere fokuseret på en bred målgruppe med deres chokolade og slik. Det skulle være

24 for hele befolkningen, og på det danske marked har de fungeret som omkostningsleder med produkter tiltænkt til hele befolkningen, og en pris alle kunne være med på. Men i takt med flere aktører på det danske markedet har Toms tabt kampen. Toms indtjenings evne er ikke på niveau med de store udenlandske chokoladeproducenter som tidl. nævnt i afsnit 4.1, samt er Toms markedsandele faldet. Profitten på det danske marked, hvilket vi uddyber nærmere i afsnittet Porters Five Forces 4.3.1, er simpelthen ikke værd at have fokus på. Der er ikke vækst i markedet og rivaliseringen mellem konkurrenterne er høj, samt er det svært for mainstream chokolade at differentiere sig fra hinanden. I det sidste årti har Toms derfor i deres konkurrencestrategi mistet fokus, de har ikke længere været den typiske omkostningsleder som hidtil, da Toms nærmest var eneste aktør på det danske marked. De har for høje produktionsomkostninger hvilket i SW analyse blev beskrevet. Derfor har Toms følt at det eneste vej frem er større differentiering ved at deres produkter bliver mere unikke, og dette er den proces Toms er i gang med at lægge fokus på luksus chokolade. Med Toms valg om fokus på luksussegmentet vil Toms havde differentiering som konkurrence strategi. Det må konkluderes at Toms i øjeblikket hverken er omkostningsleder eller differentiering i øjeblikket er de stuck-inthe-middle med fokus på at nærme sig differentiering. Om dette er den rigtige strategi kan diskuteres, deres kerneprodukter har hidtil været i mainstream seg- 24 mentet, dette ses jo i Familie Tomsen. Det er der de har deres største salg og tag i danskerne. Men når man ønsker vækst på andre markeder er profitten på mainstream ikke interessant, der er for mange produkter som ligner hinanden dermed en for hård en konkurrence. Vi giver derfor Toms ret i, at hvis man vil være på det internationale marked og ikke har kapaciteten og stordrifts fordele med sig, så er den eneste vej frem differentiering. Med hensyn til vækststrategi om de forsat skal vælge integration eller vælge intensivering (Ansoffs vækstmatrix) har vi svært ved at vurdere, hvad der ville være det rette. En strategisk alliance med en større producent, ville være spændende at følge, men dette er ikke tidligere set i Toms historie. Umiddelbart lægger det op til at Toms, fortsat vil opkøbe virksomheder som det tyske Hanseatische der producerer luksus og eksklusiv chokolade, da Toms mål i 2020 er at omsætte for mia.kr. 5-6 mod mia.kr. 1,9 i Dette kan næppe ske via organisk vækst, hvorfor Toms vækststrategi fortsat må være horisontal integration. Og prioriteringen på kvalitetschokolade til udlandet betyder altså samtidig mindre fokus på de øvrige produkter i Danmark (Hansen, 2012). Det danske marked mister dermed fokus, og det manglende fokus og strategi på det danske marked må alt andet end lige betyde at Toms fortsat vil tabe markedsandele på det danske marked. Det virker som om de på det danske marked stadig vil have et bredt sortiment, at de både vil være mainstream og pre-

25 mium/eksklusiv producent, dermed igen er Toms manglende strategi og fastlæggelse af planner med til at vi synes Toms er stuck-in-the-middle på det danske markedet. De er hverken discount eller eksklusiv. 4.3 Omverdensanalyse Omverdensanalysen har til formål at analysere de forhold i virksomhedens omverden, der påvirker virksomhedens udvikling, hvilket inkluderer at forstå de faktorer i virksomhedens omgivelser (Systime). Nærmiljøet (den afhængige omverden) omfatter de interessenter, som virksomheden løbende er i kontakt med, og hvor der sker en gensidig påvirkning, f.eks. mellem virksomheden og dens kunder. I fjernmiljøet (den uafhængige omverden) findes de faktorer, som virksomheden ikke kan styre, men hvorfra der kan ske en gensidig påvirkning af virksomheden. Virksomheden må løbende tilpasse sig ændringer i omverdenen og udnytte de muligheder, der opstår (Systime). I omverdensanalyse inddrager vi PEEST-analysen, som er en analyse af faktorerne i virksomhedens uafhængige omverden, og PEEST-analysen er derfor et godt værktøj til omverdensanalysen. Derudover er PEEST-analysen velegnet til at fremhæve muligheder og trusler i virksomhedens eksterne forhold til brug for OT-analysen Porters Five Forces Ved analyse af nærmiljøet vil vi bruge Porters Five Forces (P5f). Derudover vil vi foretage en analyse af kunderne i nærmil- jøet en købsadfærdsanalyse samt vil vi tilføje mellemhandlernes (detailkæderne) forhandlingsstyrke til Porters Five Forces. Ved leverandørernes forhandlingsstyrke har vi primært fokus på kakaoplantagerne i Afrika, da kakaobønner er den vigtigste ingrediens til chokoladen (Toms.dk, kakaofarmeren), hvorfor vi udelukkende vil fokusere på dette, men vi gør opmærksom på, at Toms selvfølgelig har andre leverandører af f.eks. levering af andre råvarer og emballage. Toms forhandlingsstyrke anses for lav, i det vi antager, at der findes mange aktører på markedet, som kan levere råvarerne dertil. Toms har kontakt med kakaofarmere, det enkelte farmer har derfor en ubetydelig forhandlingsstyrke. Men hvis man sætter scenariet op med at samtlige farmere går ind i fælles forbund, kan de sammen opnå en stærk forhandlingsstyrke, hvilket kan få konsekvenser for Toms. Dette scenarie er dog ikke gældende og manglende uddannelse og oplysning hos de afrikanske farmere, gør dette scenarie til en LOW- RISK, da det ikke vurderes sandsynlig. Truslen for nye konkurrenter er af mellem risiko. Markedet for chokolade generelt på det danske marked er ikke i attraktiv vækst, og hvis der ses på en PLC kurve er chokoladen i modningsfasen, som sandsynligvis vil gå lidt op og ned og vare ved de næste mange 100 år. Det er en regulær malkeko i Boston-modellen, hvis man kigger på chokolade markedet som helhed i Danmark. I Danmark hvor man i over 100 år har spist chokolade, er det ikke længere et nyt produkt. Kendskabet til chokoladen er derfor på sit max. 25

26 Vi har tidligere i afsnit 4.2 beskrevet markedsformen som differentieret monopolitisk konkurrence, da der er utallige aktører på det danske marked. Markedet er mættet for mainstream chokolade, men der ses til gengæld at der er vækst og efterspørgsel for chokolade i høj kvalitet (Maagaard, 2011). Her er det primært mindre og lokale butikker som åbner for salg af kvalitetschokolade, ligesom det sås med mikrobryggerier i øl branchen (Politiken, 2008). Men generelt må det siges for chokolade branchen at det ikke er svært som allerede eksisterende producent at indtræde på det danske marked. Det eneste det kræver er samarbejdsaftaler med detailkæder, og såfremt det er luksus chokolade så mangler de blot et leje mål for at indtræde på det danske marked. For nye aktører er der primært tale om truslen på konkurrencen for luksus markedet, da det ikke kræver den store kapacitet at åbne en chokoladeforretning, da det kan sammenlignes med et bageri. En hurtig søgning viser at der er 122 chokoladeforretninger i København (TomTom). Tendensen med flere mindre selvstændige forretninger ser ud til fortsat at boome (Maagaard, 2011). Substituerende produkter er primært andre søde sager (samme produktkategori), og branchen for slik og chokolade ses ofte samlet som konfekture markedet. Og det syntes ofte at være tilfældigheder, hvad der falder ned i kundens kurv når fredagsslikket skal købes. Springet fra valget om en pose blandet slik eller chokolade er ikke stort. Og i takt med øget sundhedsfokus vælger folk oftere den sunde snack frem for den usunde, hvorfor frugter og 26 nødder (kan dække samme behov) kan substituere chokoladen. Derfor er chokoladen nem at substituere med andre produkter til snacks og fredags guf. Der er altså mange varer som dækker det behov hos kunden, som chokoladen gør. Kun ved lejligheder og højtider kan chokoladen dog grundet traditioner i en mere sjælden grad erstattes af andre produkter. F.eks. er chokoladen ved påske, jul og Valentin noget ganske særligt. Og det er netop når chokoladen bliver noget ganske unikt at substituerende produkter mister deres indflydelse og forhandlingskraft på chokolade markedet. Forhandlingsstyrke fra detailkæderne, herunder primært Coop og Dansk Supermarked må siges at være relativ stor. Toms er meget afhængig af de to store mellemhandlere da størstedelen af salget sker via dem. Såfremt en af disse to aktører ikke vælger at fortsætte med at have Toms produkter i sortimentet, vil dette betyde en stor nedgang af salget. Men det må også antages at både Coop og Dansk Supermarked gør en god forretning ved at sælge Toms produkter, da der et god flow i salget af produkter. Toms er et velkendt mærke, og et mærke der sælges og ryger over disken. Derfor, til trods afhængigheden, vurderes risikoen for scenariet med at enten Coop eller Dansk Super Marked stopper samarbejdet relativt usandsynlig Købsadfærd som en del af Porters Five Forces Da det er udbyd og efterspørgsel som styrer markedet og prisen for et givet produkt, har kunderne derfor altid noget at skulle have sagt. Det er kunderne som

27 mere eller mindre styrer et givet marked, det er kundens viden, købsadfærd og behov som i allerhøjeste grad præger et givet marked. Og det er kunderne som primært skal påvirkes og overbevises om at det netop er denne virksomheds produkter de skal købe og har behov for. Derfor er det altid interessent at se på kundernes forhandlingsstyrke, og i særdeleshed også kundernes forbrugermønstre og købsadfærd, for at opnå en hvis forståelse for kunderne. Forståelse for kunderne kræves for at et produkt bliver en succes. Forhold som påvirker købsadfærden kan deles op i fire kategorier, kulturelle, sociale, personlige og psykologiske forhold. I Danmark har chokolade som tidligere beskrevet i over 100 år været en del af kulturen, og siden 1924 hvor Toms blev stiftet, har Toms stået for at forsyne danskerne med chokolade (Toms.dk, historie). Chokolade salget er særligt højt ved højtider som jul, påske og Valentin. Jul og påske er traditioner som går langt tilbage imens Valentin er forholdsvis en nyere tradition i Danmark. Fællesnævner for dem alle er at chokoladen er blevet en tradition og nærmest fællesnævner med jul, påske og Valentin. Det er en kultur som ses for gældende i alle klasser, det er både den veludannede, den ufaglærte, den rige og den fattigere person som spiser chokolade. Dog viser det sig at forbrugerne i højere grad ønsker kvalitets chokolade. Toms beskriver selv denne målgruppe for et niche marked i vækst som de vil ind på både herhjemme og i udlandet (Sørensen, 2007). Denne niche af chokoladen må umiddelbart have en større subkultur, en subkultur 27 som bliver større og større i takt med at forbrugernes ønske om højere kvalitets produkter stiger. En subkultur bestående af forbrugere som stiller større krav til indholdet af det de indtager, og til dels sundhedsorienteret, da det er bevist at chokolade indeholder sunde stoffer som kan være med til at forebygge sygdomme (I FORM, 2010). Men det ses også som mere in at spise kvalitets chokolade og der i en hvis sammenhæng tale om snob effekten. Ved et marked uden de store grader af præference, er det ofte svært at påvirke kunden, da kunden har svært ved at se forskellen mellem de forskellige mærker. Grundet manglende differentiering på chokolade marked som helhed, har kunderne derfor ikke en større præference, og de er altså svære at påvirke og få som loyale kunder, hvorfor der heller ikke ses nogen betydningsfulde opinionsleder. Som nævnt under de kulturelle forhold er chokoladen et produkt for alle, hvis man ser chokolademarkedet som helhed. Chokoladen er både for børn, unge hjemmeboende, unge udeboende, det unge par uden børn, par med børn, forældre med voksen børn og pensionister og også dem uden børn. Uanset indkomst, uddannelse og beskæftigelse. Hvis vi alene taler om markedet for Premium, det luksuriøse og kvalitetsmæssige chokolade marked, kan vi begynde at dele kunderne op, da det næppe er lille Fie på 6 år som ønsker et stk. kvalitets chokolade. Dette fører ud i de psykologiske forhold. Hvor det handler om hvilket behov kunden efterspørger, og hvilke behov der bliver dækket.

28 Er købet af chokolade et fysisk behov? Delvist, men man sagtens overleve uden at spise chokolade, men hvis man spiser chokolade som et mellem måltid, så afdækker det de grundliggende behov for mad. Det kan være tale om et tryghedsbehov såfremt man trøste spiser, men dette har for de fleste kun en kort varig virkning. Er chokolade et socialt behov? At spise chokolade sammen med vennerne eller familie, til jul, til påske eller til Valentin, er da et hygge ting. Det kan til dels sammenlignes med at ryge en cigaret blandt venner, hvor der opnås en socialt accept af hinanden. At købe dyr chokolade kan være et behov for at hæve sig over andre. Dette kan sammenlignes med at nogle mennesker ikke køber vin i detailbutikker, men hos en autoriseret vinhandler for at sikre at vinen er af topkvalitet. Når forbrugerne begynder at tænke på deres ansvar for hvad de køber og stiller krav til hvordan og hvor produktionen er lavet, kan det til dels opfattes som et selvrealisering, da der føres et ansvar for de valg man træffer, men også til dels et socialt behov, en anerkendelse fra andre at man er med på bølgen eller/og man udviser samfundsansvar som andre kræver af en. Sidste nævnte er jo ikke et behov Fie på 6 år, hvorfor det heller ikke er Fie på 6 år Toms skal forsøge at påvirke og overbevise. Købsadfærden for chokolade marked et som helhed består primært af mainstream produkter og er derfor mindre kompelkst. De demografiske, psykologiske, sociale og kulturelle forskelle på chokolademarkedet er af mindre betydning for om der foretages et køb af chokolade eller ej. Deltagerne i købsprocessen er ofte begrænset til én. Det er sjældent at en købsproces som er lang tid under vejs eller inddrager flere personer. Behovet eller lysten for chokolade kan opstås pludseligt, da de fleste har en sød tand eller to. Der er derfor ikke langt fra tanke, til handling og derfra til købet. Derfor vil initiativtager, konsumentinfluent, beslutningstager og disponent oftest være én og samme person. Når chokolade købet planlægges kan det være af forskellige personer. Køb af chokolade er derfor næsten aldrig et overvejelses køb med en lang beslutningsproces, hvor det er muligt at kunden tænker skal-skal-ikke men beslutningen tages relativ hurtigt, og betragtes enten som et impulskøb eller som en vanekøb. Der er altså oftest tale om en rutinemæssig adfærd. Beslutningsprocessens er derfor rimelig ukompliceret. På baggrund af købsadfærdsanalysen ses forbrugerne ikke som en stor forhandlingsstyrke. Lidt firkantet sagt er kunderne tilfredse så længe at der er chokolade på hylderne. 4.4 PEEST-analyse Som analyse værktøj til fjernmiljøet benyttes som tidligere nævnt PEEST-analysen som består af de politiske, miljø- og sumfundmæssige, økonomiske, sociale og kulturelle og teknologiske forhold på marked. Da vi som beskrevet i afgrænsningen arbejder med det danske marked, vil visse dele af PEEST-analysen og omverdensanalysen udelukkende være fokuseret på de dele som er relevant for opgaven. 28

29 4.4.1 Politiske forhold Ved de politiske forhold har der i de senere år været fokus på såkaldte usunde varer herunder sukker- og fedt afgifter. Sukkerafgiften er hård kost for Toms. Selskabet betalte sidste år 284 mio. kr. før moms i afgift for brug af sukker og det er en del mere end året før (Juel, 2013). Det danske hjemmemarked viste et fald i omsætning og indtjening, og det skyldes i udpræget grad en stigende afgift på sukker - den såkaldte konfektureafgift (Juel, 2013). Afgifterne påvirker i den grad Toms, dette ses blandt andet også ved fedt afgiften som gjorde at Toms var nødsaget til at foretage fyringsrunder, hvor hele 34 funktionærer mistede deres job (Rossau, 2011). Fedtafgiften trådte i kraft 1. oktober i Ved fedtafgiften er danske og udenlandske fødevarer ligestillet, så fødevarer, der importeres til Danmark, også pålægges afgiften. Fedtafgiften kostede dog det danske erhverv så meget at den blev afskaffet 1. januar 2013 (Dansk Erhverv). Generelt er afgifter udskældt, og har i flere omgange skadet erhvervet i Danmark (Lund & Jørgensen, 2013), hvorfor øget afgifter for Toms er en trussel. Afgifter har flere gange været med til at Toms justerer deres resultat som følge af afgiftsændringer (Lindeberg, 2012). Afgifter på usunde varer skyldes regerings fokus på sundhed og forebyggelse (Lassen, 2010), ligeledes ønsker den danske befolkning i højere grad, at der bliver sat fokus på deres helbred, samt at politikkerne er med til at gøre en forskel (Andreasen & Østergård, 2012). Derudover er samfundsansvar et lovkrav for store danske virksomheder (Samfundsansvar, lovkrav), hvor de skal rede- 29 gørelse for samfundsansvar og følge retningslinjerne derfor (Samfundsansvar, OECD retningslinjer). Det vil kun være naturligt hvis der kom yderligere regler for området i takt med øget fokus Miljø- og samfundsmæssige forhold Som nævnt under politiske forhold er der krav om samfundsansvar, såsom at man f.eks. ikke benytter sig af børnearbejde. At der bliver stillet krav til leverandører om at overholde menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, og samarbejder med leverandører om, at forbedre sociale og miljømæssige forhold. At der arbejdes systematisk med miljø- og klimaledelse og for at forbedre medarbejderforhold og arbejdsmiljø internt i virksomheden samt at der udvikles nye produkter eller ydelser, der indeholder en social eller miljømæssig dimension (Samfundsansvar, hvad er samfundsansvar). Særligt børnearbejde kan skabe dårlig omtale. På linje med multinationale Nestlé og Kraft blev Toms kraftig kritiseret i internationale medier og fra menneskerettighedsorganisationer i forbindelse med chokoladebranchens stor-opkøb af kakaobønner fra små familiefarme i Vestafrika (Sørensen, 2012). Og i forbindelse med lanceringen af Toms Ekstra var Ekstra Bladet ude efter dem med: Kan indeholde spor af børnearbejde (Bremer, 2010). Toms vil bekæmpe børnearbejde bl.a. ved at gøre en lokal forskel, men de fortæller også at det er umuligt (Toms.dk, kakaofarmeren), da det er en del af samfundet at børnene hjælper til på plantagerne,

30 ligesom det var i Danmark på landet for 100 år siden. Toms bidrager til lokalmiljøet og sørger bl.a. for skolegang for børnene (Toms.dk, Responsible Choices). Som led i at sikre at visse selskaber tager hånd om miljø- og samfundsmæssige forhold er der krav om en CSR - strategi (Samfundsansvar, om samfundsansvar) Økonomiske og demografiske forhold Chokolade- og konfekturebranchen har tidligere vist sig at være ret konjunktur-ufølsom (Politiken, 2008). Hvorfor økonomiske op- og nedture ikke har den store betydning. Som tidligere nævnt i købsadfærdsanalysen er chokolade et produkt der henvender sig til næsten alle. Der er derfor ikke de store påvirkninger på det økonomiske og demografiske forhold på chokolade markedet. Det ses dog i en artikel ekstra bladet i 2009 at det er særligt de yngre som efterspørger kvalitets chokolade, og der er et fald af efterspørgsel hos de ældre (Liebregt, 2009). Det har dog ikke været muligt at undersøge forholdet i dag, eller fremskaffe data på dette Sociale og kulturelle forhold Forbrugerne og samfundet er blevet mere sundhedsbevidste og tager eget ansvar for sin egen sundhed (Philbert, 2010). Dansker vil leve sundhedere og har derfor fokus på livsstilssygdomme. Dette er også takket værd regeringen og oplysnings kampagner. Det har umiddelbart ikke den store effekt på danskernes købelyst af chokolade, men i stedet for at løbe den fede usunde mælkechokolade. 30 Toms åbnede tilbage i 2008 A XOCO butik på Gl. Kongevej 115, en butik med chokolade af høj kvalitet. Folk begyndte at spørge efter chokolade høj indhold af kakao (Politiken, 2008). Blandt andet som følge af at chokolade er godt for både det psykiske og fysiske helbred. Det kan give faste bryster, øge sexlysten hos kvinder og hjælpe mod stress. Sundhedsfaktoren kan derfor have betydning for, at de unge nu vælger at købe mere chokolade af høj indhold af kakao (Liebregt, 2009). På sundhed.dk skriver de også at mørk chokolade, med et kakaoindhold på mindst 50 % kan i små mængder være gavnligt for hjerte- og karsystemet og for velværet og det hjælper i mod højt blodtryk og stress (Sundhed.dk). På grund af stigende efterspørgsel valgte Toms at åbne A AOCO butikken. Hvert eneste stykke A XOCO chokolade er fremstillet af Toms egne eksperter (Toms.dk, historie). De grønne og bløde værdier komme mere og mere i fokus (DNV) som også nævnt under miljø og samfundsmæssige forhold. Forbrugerne stiller krav til at producenter handler ansvarlig og f.eks. gøres brug af børnearbejde. Men det må selvfølgelig ikke koste forbrugerne en eneste krone at en given virksomhed udviser samfundssvar og har en CSR-strategi (Pedersen, 2013). Det er altså noget selskaberne selv skal betale for. Men til gengæld foretrækker forbrugerne at vælge at købe deres produkter hos firmaer med fokus på velgøren hed og en tydelig CSR-strategi (Promovator) Teknologiske forhold Teknologien udvikler sig hele tiden, særligt på fokus med optimering af pro-

31 duktionen. Herunder er det vigtig at se muligheder i de teknologiske forhold. Det har Toms tidligere været skarpe til når det galt reklame herunder f.eks. telefonquizzen i 50 ern mv. (Toms.dk, Guldbar historie) Af teknologiske forhold er det relevant at se på dyrkelsen og produktionen af kakaobønnerne, da dette ikke er optimeret. Alle led i dyrkningen af kakaobønnerne sker manuelt, hvorfor det kan tænkes med udviklingen af de rette maskiner gør produktionen mere effektiv. 4.6 OT-analyse På baggrund af vores analyse af omverden, har vi i figur 4.2 listet de fire mest relevante muligheder og trusler. Som vi skrev under vores PEEST analyse er udbytte af produktionen af kakaobønner ikke optimalt % af produktionen går tabt som følge af syge frugter (Toms.dk, FAQ). Og dårlige udannede farmere får ikke udnyttet jorden optimalt. Der er derfor muligheder for bedre udbytte af produktionen, hvilket for markedet både kan betyde større udbud, Muligheder (O) Øget udbytte af produktion af kakaobønner Der stilles større krav om samfundsansvar Politiske lempelser på produktions og salg af chokolade Ændret forbrugeradfærd chokolade anses mere delikat bedre kvalitet og for kakaofarmere kan de får en langt højere indtjening, som gør det mere fordelsagtig og rentabel at være kakaofarmer bl.a. i forhold til anden produktion f.eks. af gummitræer. Toms ser også muligheder i at forbedre produktionen, og de har derfor både som optimering i deres supplychain men også som led i deres CSR strategi fokus på uddannelsen i bæredygtig produktion (Toms. dk, bæredygtige spor). Ifølge Toms hjemmeside har dette bl.a. resulteret i en bedre udnyttelse af jorden, så brugen af gødning og pesticider mindskes. Derudover har de arbejdet for, at børn ikke deltager i den del af produktionen, flere nye og mere produktive træer, Tray10-bakkefermentering, der giver blide smagsnoter, skåner miljøet, blandt andet fordi der bruges markant færre bananblade, og giver mindre hårdt arbejde (Toms.dk, bæredygtige spor). Det må derfor siges at Toms allerede er opmærksomme på muligheden for øget udbytte. Det stilles større krav om samfundsansvar både politisk og forbrugermæssigt. Dette har vi sat under muligheder. Da vi har vurderet at Toms er langt fremme i Trusler (T) Kakaobønnen uddør Øget afgifter og stramninger på produktions og salg af chokolade Større sundhedsbevidsthed og fokus blandt forbrugerne Flere konkurrenter på det danske marked som følge af færre eksportbarriere Figur

32 forhold til hvad nuværende lovgivning kræver, samt er de på forkant og følger nøje med i hvad forbrugerne kræver. De kender deres kunder godt på denne side, og ved det er vigtig for dem. På deres hjemmeside fylder CSR også utrolig meget i forhold til andre f.eks. (Marabou m.fl.). Såfremt der stilles større krav til samfundsansvar ser vi muligheder i markedet for at differentiere sig yderligere, og for Toms vedkommende at stå stærkere i forhold til konkurrenter, da de er en branchens pionerer på CSR-strategi. Muligheder på det danske markedet er at der kommer politiske lempelser på produktions og salg af chokolade. Særligt på produktionsdelen da Toms har chokoladefabrik i Danmark. Lempelser på afgifter der pålægges forbrugeren vil gøre markedet mere attraktiv for udenlandske producenter, hvorfor dette i så fald vil blive en trussel. Færre afgifter for Toms vil således give en bedre indtjeningsevne og konkurrenceevne hvilket giver Toms flere muligheder for at styrke deres position. Flere afgifter vil gøre det modsatte, derfor har vi sat afgifter på som både mulighed og en trussel for Toms. Som nævnt i PEEST har Toms tidligere måtte nedjustere grundet forhøjede afgifter, foretaget fyringsrunder mv. hvilket samlet set har givet og giver Toms udfordringer på markedet. Vi har også skrevet ændret forbrugeradfærd, da vi i vores købsadfærdsanalyse så at flere og flere forbrugere efterspørger kvalitets chokolade. Hvorfor markedet her som er opadgående giver muligheder 32 for branchens deltagere til både at positionere sig, men også til at styrke deres positioner på chokolademarkedet. Ændret forbrugeradfærd kan ligeledes være en trussel, hvis ikke man som virksomhed ikke har fulgt med i udviklingen og tendensen på markedet. Det er derfor vigtig at kende sine kunder, og vide hvad de efterspørger i dag, men også i morgen. En af vores rapports vigtigste emner er problemet med truslen om at kakaobønnen uddør i år 2020 (Sayid, 2013), som vi allerede kom ind på under Toms svagheder med at de ikke selv har egen produktion, og derfor er afhængige af underleverandører i Ghana, Vestafrika. Det er ligeledes et problem på markedet, at det bedre kan betale sig at dyrke gummitræer frem for kakaoplantage, hvorfor mange skifter kakaoplantagen ud. Derfor er bl.a. Kinas produktion af kakaobønner faldet markant, da efterspørgsel, prisen og afkastet af jorden er mere rentabel for dyrkning af gummitræer end kakaobønner (Hewitt, 2013). Det er en udvikling som der også spås vil ske i Vestafrika, og det kan tænkes at Vestafrika inden for få årtier oplever en fremgang i økonomien, som gør at efterspørgslen efter biler stigere eksplosiv, da der i et hvert samfund, vil komme en såkaldt mellemklasse af borgere, når et land har opnået en vis økonomisk og demokratisk stilling. Derfor kan det tænkes at biler inden for få årtier også vil være alle mands eje i Ghana. I dag er Vestafrika det område i verden med størst produktion af kakaobønner (Wikipedia), og der er derfor i dag en vis bekymring, som kan læses i artiklerne om kakaobønnes fremtid. Men i bund grund

33 handler det om markedsøkonomi om at udbyd og efterspørgsel altid vil stabilere sig. Men hvem ved om chokolade vil stige til kaviar priser grundet manglende kakaofarmer, den ineffektive produktionen af kakaobønner, og det afkast jorden vil have ved dyrkelse af f.eks. gummitræer. Sidste punkt vi har skrevet under trusler er en klassiker nemlig øget konkurrence, hvor at flere konkurrenter kommer ind på det danske marked som følge af færre eksportbarrierer. I takt med globalisering, medlemskab af diverse internationale organisationer som EU mv. bliver i stigende grad et stort samlet marked, særligt i takt med at kulturen også ændres. F.eks. kan det nævnes at danskerne har taget Halloween til sig samt Valentin. Det er særligt massemedierne som gør at kulturerne i verden mere og mere smelter sammen, og som gør at et produkt kan være efterspurgt i næsten alle lande. Som følge af samme regelsæt i en række lande, har dette derfor medført færre eksportbarrierer, hvilket vi også redegjorde for under Porters Five Forces 4.7 TOWS-analyse På baggrund af vores SW og OT analyse foretages en TOWS-matrice (Threats, Opportunities, Weaknesses, Strengths) som udarbejdes for at finde Toms strategiske udviklingsmuligheder. TOWS-matricen er en overbygning på SW&OT-modellen, idet TOWS-matricen kombinerer SWOT-modellens faktorer på en ny, fremadrettet måde, således at mulige strategiske tiltag (indsatsområder) identificeres. Hele TOWS-analysen kan ses i bilag 5 for at få det fulde overblik. I analysen neden- 33 for ser vi på fire udvalgte muligheder for fremtidige strategier. Under SO har vi valgt at kombinere styrkerne; Veletableret dansk brand og virksomhed og CSR fokus og kombineret den med muligheden: Der stilles større krav til samfundsansvar da vi ser en mulig strategi i dette. Via filmbilleder er det muligt fortælle om Toms støtte i Afrika, være med til at fortælle om den forskel de gør, og få formidlet Toms budskab og CSR strategi ud til den danske befolkning. Der kan enten laves en dokumentar film sammen med en tv-station som følger Toms arbejde med at gøre en forskel hos det lokale befolkning i Ghana. Eller der kan laves mindre videoer af få minutter varighed som kan lægges op på hjemmesiden. Det er vigtigt at videoer har fokus på støtten og det er til stor gavn for det lokale befolkning, således at budskabet går rent ind hos forbrugerne. Som styrke og trussel kombinationen har vi valgt at fokusere på styrkerne om veletableret dansk brand samt deres store og velkendte sortiment. Truslen er den stigende konkurrence som følge af flere spillere på markedet. Vi ser her en strategisk plan for at Toms ved hjælp af en outdoor kampagne, som f.eks. kan være på busser og reklamesøjle, kan udnytte scenariet til deres fordel. Vi forestiller os at billederne er af kendte danske personer, som vil fremstå som vertikal opinionsleder med Toms produkter. Det kan f.eks. være et billede af Morten Olsen med en Yankie bar. Billedet skal sættes op s det f.eks. ligner at han er på job under en landskamp, eller af Caro-

34 line Wozniacki som tager et stykke af en guldbar i en pause under en kamp. Det vil være et ønskescenarie hvis man kunne lokke Kronprins Frederik eller Kronprinsesse Mary til at stå på en reklamesøjle med Anthon Berg - Leverandør til Det Kongelige Danske Hof. På den måde forudser vi at danskerne i stigende grad vil vælge Toms chokolade til, da de forbinder Toms produkter med det at være dansk. Den tredje mulighed vi har valgt fra TOWS-analysen er kombinationen mellem mulighederne om større krav til samfundsansvar og et ændret forbrugeradfærd i retning af kvalitet. Vi ønsker at kombinere disse med deres svage konkurrence evne og deres stuck-in-themiddle position. Vi ser her en mulighed for at udvikle reklamespots med fokus på kvalitets produkter. Dette kan gøres ved at gøre produktet mere eksklusivt ved for eksempel prisændringer og mere kakao, samt øget fokus på hvor fra kakaoen kommer. Denne strategi bliver allerede benyttet Toms egen produktserie, Toms Ekstra, og vi vil derfor skabe konkurrence mod os selv ved at positionere os på denne måde. Derfor er den mere realistiske anvendelse af denne TOWS kombination i virkeligheden, hvis Toms Ekstra er en succes, at udfase de billige produkter til fordel for Toms Ekstra. Vi og Toms afventer formentlig stadig nogle resultater af denne strategi. Ved at designe en kampagneside der omhandler chokoladens død, med en blanding af humor, i form af en nedtælling, og seriøsiteten om at vi måske kunne miste vores slekede chokolade. Artiklerne der handlede om netop dette emne skabte utrolig meget opmærksomhed på de sociale medier, hvilket vi mener kan bruges til at skabe opmærksomhed omkring Toms. Vi forestiller os en kampagnehjemmeside med nedtælling til at chokoladen uddør, hvor der er mulighed for at skabe yderligere opmærksom hos forbrugerne om vilkårene for en kakaofarmer og dennes familie, samt hvad Toms gør for at give dem bedre vilkår. På den måde får vi også udnyttet Toms styrke med deres CSR strategi. Hertil har kunden mulighed for at købe særlige edition af Toms chokolade, hvor overskuddet går til velgørende formål. Vi mener at det vil gavne Toms konkurrence evner og på den måde få differentieret sig fra konkurrenterne. Det sidste scenarie vi har sat op er truslen med at kakaobønnen uddør, og med de samme svagheder som overstående. 34

35 Kapitel 5 - Markedsføringsstrategi Baseret på kapitels fires analyser, vil vi i dette kapitel komme ind på markedsføringsstrategi, ved at arbejde med segmentering, målgruppevalg og positionering. Derudover vil vi fortælle om et kampagnekoncept samt en kommunikationsplan. 5.1 SMP-modellen SMP-modellen består af segmentering, målgruppevalg og positionering og har til formål at give et overblik over mulige brugere af produktet, som der kan påvirkes med markedsføringsstrategier. Her tager vi fat på segmentering og målgruppe, mens den sidste del af modellen bliver dækket i afsnit 5.3 Begrebet segmentering dækker over processen at inddele markedet i grupper med en ensartet præference over for den valgte virksomheds produkter. I dette tilfælde betyder det at vi opdeler de mulige købere af Toms chokolade, på det danske marked, ind i segmenter, hvor af man udvælger nogle segmenter som kommer til at udgøre målgruppen. Vi vil starte med at fastlægge brugere af produktet. Toms chokoladen er et forholdsvis billigt dagligdags produkt, som kan købes af alle og kan konsumeres af stort set alle. Derfor er antallet af mulige segmenter stort set hele det danske marked med en indtægt helt ned til lommepenge niveauet. Vores analyse af organisationen af Toms og af det danske marked for chokoladen har vist der er et mulighed for at fokusere på en bredere segment der typisk bare smider deres hygge slik i kurven under de daglige indkøb. Dette segment vurderer vi der er mulighed for at påvirke ved at appellere til deres ansvar overfor samfundet. Vi mener her er det er vigtigt ikke at lægge ansvaret på konsumenten, men derimod at det er Toms der har ansvaret, i form af CSR. Vi kommer nærmere ind på denne slags konsument nedenfor. Vi skelner ikke direkte på de geografiske forhold, og springer derfor videre til næste segmenteringskriterium som er demografien. Den typiske chokolade køber er stort set hele familien Danmark, men vi ønsker at arbejde med et segmentet som er gammel nok til at forstå det større perspektiv i forhold til globale forhold. Vi vurdere denne forbruger til at være 20+ år gammel af begge køn. Psykografisk er segmentet bevidst i forhold deres holdninger eller mangel derpå omkring CSR. Vi ønsker som nævnt at komme ud til forbrugeren som måske ikke aktivt deltager i det sociale ansvar i forhold til virksomhederne. Men vi ønsker at få dette segment til at få øjnene op for at det er muligt som almen forbruger, til billige penge, 35

36 stadig at tænke sig om i forhold til hvor produktet kommer fra. I Gallups kompas (Busch, m.fl. 2011: 206) er det især det moderne-fællesskabsorienterede segment der er interessant i forhold til vores valg af fokus på Toms CSR strategi. Kendetegnet ved denne gruppe er at de typisk er social- og samfundsansvarlige og går ind for humanisme og miljøet. Dette segment er særligt interessant i forhold til en kampagne der benytter fokus på ansvarlighed. I afsnit 5.4 har vi udarbejdet en Persona som er et eksempel på en typisk forbruger i den valgte målgruppe. 5.2 SMUK-modellen SMUK-modellen benyttes til at analysere 4 forhold; Størrelse og vækst, konkurrencesituation, muligheder og udgifter, med det formål at vurdere hvor attraktivt det enkelte segment er. Det udvalgte segment i afsnit 5.1 kan defineres som mænd og kvinder fra 20 år og op, geografisk boende i hele Danmark og har en livsstil som i høj grad afspejler det moderne-fællesskabsorienterede segment fra Gallups kompas. Det vil sige typisk bosat i København, kultur og social- og samfundsansvarlighed. I forhold til størrelse og vækst, så er der stor repræsentation i segmentet fra begge køn over en bred aldersgruppe, hvilket vil sige at det er en stor mængde mennesker i denne gruppe. Trenden er fortsat en urbanisering i København og større byer øst for Storebælt, hvilket kendetegner segmenteringen fra Gallups kompas. Samtidig er der en generel tendens for stigende samfundsansvarlighed igennem 36 befolkningen, hvilket kan ses ved den større fokus på CSR fra alle sider. Derfor er segments attraktivitet højt når det gælder størrelse og vækst. I forhold til muligheder for bearbejdning, så nævner vi det selv ovenfor at der er et øget fokus på CSR og sunde værdier hos virksomhederne, hvilket er en værdi som vi vurdere i kapitel 4 er en god markedsførings løsning. Det kan dog måske også være en udfordring at tvinge et sådan budskab, om gode værdier, igennem med den konventionelle markedsføring i TV. Det virker lidt selvmodsigende at bruger millioner på en TV reklame, som er ren profit maksimering og gode tal, på at fortælle om nogle mere bløde værdier. Derfor vurderer vi også at hvis dette segment skal bearbejdes, så skal det gøres ved at fortælle en historie som folk selv ønsker at videre fortælle, læs mere i konceptbeskrivelsen i afsnit 5.5. Udgifterne ved bearbejdning kan være svær at vurdere. En kampagne som skal have en længerevarende positiv effekt, kræver en konstant årvågenhed på de kanaler som målgruppen benytter sig af. Det vil sige at skulle en kampagne succesfuldt sprede sig på sociale medier, så er man nødt til at være til stede på fx. Facebook, og være klar til at imødekomme både negative og positive kommentarer. En lektie som de fleste virksomheder har lært efter episoden med Telenor (Kjær & Iversen, 2012) hvor kritik fra en kunde var med til at skade deres image. Men udgifterne til sociale medier og en kampagneside er stadig langt billigere end mange andre former for promovering, hvilket kan ses i mængden af reklamer der er på

37 vores sociale medier. I det sidste punkt, konkurrencesituationen i segmentet, kan der dog være store udfordringer i forhold til en succesfuld kampagne for Toms. Som tidligere nævnt så er der en stigende tendens for CSR både fra virksomheder og forbrugere. Der findes efterhånden mange forskellige slags premium/ekstra produkter, som alle er kendetegnet ved en højere pris for til gengæld at virke mere eksklusiv og grøn. Her er FairTrade mærket et godt eksempel og især kaffe har taget dette til sig. Indenfor chokolade markedet er der også konkurrence i forhold samfundsansvarlige produkter, hvilket blandt andet inkluderer Marabou Premium og Toms Ekstra. Begge disse produkter er dog væsentlig dyrere og passer ikke så godt på det bredere segment vi ønsker at ramme. Det anderledes vil ønsker at gøre anderledes ved for eksempel Guldbarren er at tage et produkt som familien Danmark kender til og holder af, og fortælle en historie som hører med produktet, uden i virkeligheden at gøre noget anderledes end man allerede gør hos Toms. Mere herom i afsnittet 5.5 konceptbeskrivelse. 5.3 Positionering SMP-modellens sidste punkt er positionering. Positionering er betegnelsen for hvordan en virksomhed eller et brand fremstår i kundernes bevidsthed. Det betyder for virksomheden at man ønsker at finde nogle styrker i virksomheden at få fortalt målgruppen. Styrkerne for Toms ligger i deres historie og deres eksisterende position hos de fleste danskere. Problemet er dog, som vi har været inde på tidligere, at de mange forskellige kon- 37 kurrenter og varianter af højere kvalitets chokolade har skubbet Toms væk fra toppen af brugerens bevidsthed. I bedste fald er det deres eget mærke, Toms Ekstra, som tager kunder fra dem selv, men mængden af andre premium chokolader betyder også tabte andele til andre konkurrenter. Derfor er det vigtigt for Toms at fokusere på de styrker vi har fra markedsanalysen. Det unikke ved Toms, til trods for nedgang i markedsandele, er stadig deres navn og brand. De fleste vil kende til Guldbarren og Skildpadden. Derfor skal Toms ikke forsøge at genopfinde sig selv med nyt brand, navn eller lignende, da der allerede findes masser af konkurrenter som har forsøgt sig på markedet. Derimod skal de prøve at komme ud til deres allerede mulige forbrugere, med noget som vi som forbruger kan forholde os til, nemlig samfundsansvar. Toms bør derfor fokusere på positioneringsplatformen ESP, Emotional Selling Proposition, som lægger vægt på det målgruppens følelser. Følelsen af at være dansker er noget subjektivt og en individuel følelse hos mange. Hvis vi har en multinational gigant i modsætning til en historisk dansk virksomhed, så er det meget muligt hvis begge produkter er ellers 100% identiske, at mange vil tage det danske produkt. Dette skyldes til dels forbrugerens danske identitet, men samtidig har der været meget fokus på de multinationale selskaber som forsøger at betale mindst mulig i skat o.l. Vi ser således en mulighed for at vise en dansk CSR strategi, som mange andre selskaber gør mindst lige så godt, på den internationale

38 scene. Derudover så er det ikke nødvendigvis et krav på markedet at være totalt unik. Markedet bevæger sig utroligt hurtigt at det umulig at være unik i længere tid. At benytte sig af CSR strategi er også langt fra unikt. Men vi ønsker at fortælle den gode historie om Toms som ikke kan kopieres på grund af Toms lange historie på markedet. Samtidig så kan denne historie kombineres med en normal pris, altså kunden betaler ikke for at være premium. 5.4 Persona For at finde frem til den typiske person i målgruppe og bruger af vores kampagnehjemmeside, vil vi gøre brug af personas. Profiler Michelle er ung og nyuddannet lærer som elsker at sit nye lærerjob. Hun underviser hovedsageligt i dansk og historie fra 0-6 klasser og brænder for at give unge de bedste redskaber videre i deres barndom. Michelle har igennem hendes teenageår fået en større indsigt og interesse i den mad og drikke hun til daglig indtager. Siden Michelle kan huske fra sin barndom, var hun vant til fredags slik om aftenen med sin familie foran fjernsynet, hvilket var ugens højdepunkt. Den glæde ved at fejre en hård skoleuge med lidt usundt slik og chokolade er en værdi og interesse hun har holdt fast i lige siden. Dog har prioriteterne af slikket og chokoladen ændret sig. I forskel fra da hun var en lille skolepige til nu, har hendes interesse for økologi, sundhed, etik og moral ændret sig markant. Nu handler slik og chokolade ikke længere for Michelle om hvor meget hun kan få for sine penge, men hvad hun med bedst samvittighed kan nyde. Personlige informationer Arbejde: Folkeskolelærer Bopæl: København V Alder: 29 Status: Single Hobbies: Fitness, Gå i byen med veninder og bøger. Personlighed: Udadvendt, ironisk humor og omsorgsfuld. Internetforbrug Interneterfaring: Siden gymnasietiden har hun dagligt brugt internettet til informationssøgning. Sidenhen har det udviklet sig primært til brug af forskellige sociale profiler, musik, film, serier, nyheder, korte videoer og fortsat informationssøgning hovedsageligt via søgemaskinen Google. User goals Michelle kommer til Toms kampagneside for at følge med i hvad som er populært i de forskellige sociale medier og læse mere om problematikken omkring produktionen af kakaobønner. Buisness objectives Vi ønsker, at Michelle ser Toms som en ansvarlig producent som tager ansvar for kakaoproduktionens problematik og ligeledes ønsker at oplyse venner og bekendte ved at dele siden på diverse sociale medier. 38

39 5.5 Konceptbeskrivelse Ud fra vores analyser, både internt og eksternt, er vi noget frem til vores koncept som vi ønsker at gennemføre. Idéen er at fokusere på problematikken omkring chokoladen kan forsvinde i 2020 og gøre et stort nummer ud af det. En stor nedtæller til den dato som er poppet op i tidligere henviste artikler gør det dramatisk, og hvem vil ikke gerne gøre noget for at forhindre vi mister vores elskede chokolade? Ved at fortælle om de forhold kakaoproduktionen er under, ønsker vi at vise den besøgende på kampagneside det virkelige billede af Toms underleverandørers forhold. Dette er til dels med til at vise en mere åben side af Toms og kakaoproduktionen, hvilket er helt i linje med Toms nuværende CSR strategi. Vi synes det er vigtigt ikke at vise det som en skræmme kampagne, men derimod som et eksempel på hvad vi som forbrugere er i stand til hvis vi har en holdning og sund fornuft i forhold til hvilke produkter vi lige smider i vognen i forbifarten. For produkter som Guldbarren og Yankie bar vil typisk altid være enten impulskøb, eller skrevet på indkøbssedlen som guf. Så når man står med en plade Marabou i den ene hånd og en Guldbar i den anden, så ønsker vi at kunden husker Toms for at gøre noget positivt. Og det selvom prisen er stort set det samme og smagen minder meget om hinanden. Med en fortsat stigende tendens i samfundsansvarlighed mener vi at, der er god mulighed for at få alle til at tænke et par sekunder mere over hvad man køber. Især hvis prisen som nævnt er identisk med konkurrenten. Selve løsningen består som nævnt af en kampagneside med countdown øverst, derefter en genopfriskning af de rygter som startede en mediestorm af en mindre dimension på sociale netværker, for så at komme ind på Toms grundlæggende værdier som ikke er så gennemskuelige i dag. Nederst på siden vil der være en oversigt over fremtidige mål, med henvisning til de organisationer som Toms allerede arbejder sammen med. Men vi ønsker at undgå at give skyldfølelse til den besøgende. Disse skræmmekampagner som især dyrevelfærdsorganisationer bruger kan være effektive, men samtidig utroligt afskrækkende, vi ønsker at sprede et glædeligt budskab om at kakaoen står til at redde. Til sidst vil vi have en online shop hvor det er muligt at købe sig til en eksklusiv uddøende chokolade hvor tanken er at overskuddet fra dette salg skal gå til netop de organisationer som Toms arbejder med. Artiklerne omkring at chokoladen vil forsvinde er et spørgsmål om det er rentabelt, og er ikke direkte relateret til forholdene i Afrika, men derfor mener vi stadig at denne fokus kan bruges til at sprede vores budskab. Derfor er der selvfølgelig mulighed for at dele hjemmesiden på blandt andet facebook. 5.6 Kommunikationsplan Kommunikationsplanlægningen består til dels i at vælge en målgruppe at henvende sig til, at definere en målsætning og den efterfølgende effektmåling. Ved at bruge SMP-modellen er vi kommet frem til vores ønskede målgruppe, og vi har ikke 39

40 mulighed for at lave en reel effekt måling af kampagnen. Det vigtigste punk er hvad vi ønsker at sige og hvorfor. Hvad er det vi ønsker at opnå med vores kampagneside? Til dette bruger man AIDA-modellen som står for Attention, Interest, Desire og Action. Modellen antager at en kunde vil gennemløbe en mental opfattelsesproces som leder til en handling, oftest i form af et køb. Det første punkt, attention, hvor kunden registrerer at produktet findes. I dette tilfælde vil det betyde at en bruger i målgruppen vil se en ven på facebook dele et link til vores kampagneside. Derved bliver brugeren gjort opmærksom på at Toms siden findes. Ved at det sker over Facebook og brugerens egne venner har delt linket, er med til at påvirke brugeren, da vedkommendes ven er en man synes godt om. Derved er hans/hendes holdninger en man gerne vil se nærmere på, hvilket kaldes horisontal opinionsleder. Altså nogen på eget niveau har en holdning til et givet emne, derfor er vi nysgerrige efter hvad dette er. Det er selvfølgelig vigtigt at indse at denne proces skal startes et sted, og her er der mulighed for at støtte op omkring selve kampagnesiden med for eksempel Facebook reklamer, både promoveret mod betaling samt via deres egne facebook sider. Vi har generelt fokuseret på de digitale medier som værktøjer da vi ser de bedste muligheder, men der er selvfølgelig muligheder for andre løsninger. Ved at have fanget brugerens opmærksomhed er næste skridt nu at skabe en interesse igennem et følelsesbetonet engagement. Her er især forside billede 40 på forsiden rigtig vigtig, både i miniature billedet som oftest vedhæftes til linket, samt selve kampagneforsiden. Opmærksomheden kan også skabes her hvis man bliver henvist direkte til kampagnesiden uden en reference fra venner o.l. Interessen skabes typisk i overskrifterne og ting der skaber videre nysgerrighed. Vi har valgt at bruge en slider med artikler som understøtter påstanden om at chokoladen vil forsvinde i 2020, som skal være med til at brugeren er engageret. Vi har både i konceptbeskrivelsen og analyserne fokuseret på Toms CSR og støtte til Afrika. Dette ønsker vi at brugeren skal få en relation til, igen i et følelsesbetonet engagement, ved at se, læse og forstå hvilken forskel Toms gør og hvordan den chokolade vi køber er samfundsansvarlig. Den sidste del af AIDA-modellen er action, altså en handling. Den ideele handling vores kampagneside vil være et køb. Men selve budskabet om Toms og de bløde værdier i fokus er lige så meget værd. En handling fra brugeren her ønskes derfor lige så meget at være at dele siden, via de integrede knapper, direkte på deres foretrukne sociale medie.

41 Kapitel 6 - Produktion Kapitel 6 er den tekniske del af rapporten, hvor vi kommer ind på de tekniske detaljer fra vores valgte kampagne. Dette inkluderer detaljer om visuel stil, designmanual, layout og navigation, samt eksempler billede eksempler. Til slut foretager vi en brugertest af hjemmesiden. 6.1 Design / visuelt udtryk Grundidé Grundidéen bag hjemmesiden er, at den skal fortælle en historie om problematikken omkring den store efterspørgsel af produktionen af kakaobønner. Det vil vi gøre ved brug af et moderne og minimalistisk design, så hjemmesiden henvender sig til både yngre og ældre målgrupper. Vi vil skabe det design ved at have et stort baggrundsbillede, som skal give indtrykket at hjemmesiden handler om chokolade Kommunikationstone Tekstindholdet som er skrevet på kampagnesiden er i en moderne tone, der ikke indeholder for meget fagsprog, men derimod et sprog som alle kan forstå. Hertil bruges der ikoner til at hjælpe med forståelsen af kampagnens pointer Optimering Websitet skal være optimeret til alle skærmstørrelser og enheder. Derfor skal billeder have højst mulig opløsning, uden at det går udover loade-hastighed. Elementerne på siden skal være i procent eller defineret i forskellige størrelser, så størrelsen kan varieres efter skærmoplønsingen og diverse enheder. (skal I ikke skrive hvad opløsning I så har lavet det I? ) 6.2 Designmanual I dette afsnit vil vi komme omkring tilblivelsen af vores hjemmeside med dynamiske effekter, skitser og diagrammer og dertil designmanualen samt udsnit af koderne fra websitet Kampagnens visuelle koncept I udarbejdelsen af kampagnens visuelle identitet, har vi valgt at tage udgangspunkt i Toms nuværende webdesign for at skabe genkendelighed. Vi har fokusert på et stilrent og seriøst udtryk som skal passe til produkternes design. Målet med designet er at give forbrugeren et ønske om købe Toms kampagne produkter. Med det seriøse udtryk ønsker vi at signalere at det er et produkt som har en værdi og er lavet med et særligt mål, nemlig at støtte arbejdsvilkårene i Ghana Visuel identitet - logo For at skabe genkendelighed til Toms, har vi valgt at bibeholde deres nuværende 41

42 logo. Logoets slogan indeholder allerede nogle af de værdier vi bygger ved vores digitale produkt ud fra. Som tidligere nævnt er en del af Toms slogan Responsible choices hvilket passer ind i vores digitale produkt på grund af vores fokus på kakao farmernes arbejdsvilkår. Logoets enkle design gør det nemt at integrere det på diverse kampagnebilleder og på hjemmesiden. Der er defineret respektafstand omkring vores logo. Det sikrer, at der ikke optræder elementer for tæt på logoet, hvilket udtrykker en form for respekt over for logoet og dets budskab Typografi Toms logo og slogan er et grafisk element og dermed ikke en font. Typografien som bruges på kampangesiden er Open Sans Condensed, som er et udspringer fra Open Sans. Rapporten skrives i Open Sans. Fonten er en sans-serif font som i designet er moderne og populær. Fonten kan downloades gratis eller bruges via Google s online fontbibliotek (Google. com, fonts). Ved at bruge en sans-serif font i rapporten og vores digitale produkt giver man brugerne en læservenlig font hvor man undgår risikoen med at bogstaverne overlapper hinanden. Open Sans skal hjælpe med at give forbrugeren indtrykket af en moderne kampagneside. Udover at fonten er sans-serif bliver tekstindholdet skrevet med enten farven sort eller hvid for at have den største kontrast til baggrundsfarven som hovedsageligt enten vores primære eller sekundære farve. Dermed vil teksten være bedst muligt læsevenlig og god på både skærm og tryk. 42 Overskrifter: Open Sans Condensed Brødtekst: Open Sans Condensed Menupunkter: Open Sans Condensed blokbogstaver Tagline: Open Sans Condensed med store bogstaver Kampagnens visuelle koncept Kampagnesiden har to primære farver, som består af henholdsvis en mørkebrun og en lysebrun farve. Begge farver benyttes i stort set alle baggrundselementer.

43 mulighed for at opbevare data i form tekstindhold, produkter og kundeliste. Bilag 7 er et stykke CSS der kommer fra et eksternt stylesheet style.css, som er forbundet til alle kampagnesiderne. Som vist på billaget viser den regler for hvordan vores nedtæller funktion skal vises. Generelt afgør CSS-filen, hvordan opstillingen af de forskellige elementer grafisk skal se ud. I bilag 6 kan man se et udkast af noget HTML og PHP som er integreret i header. php som inkluderes på alle kampagnesider. PHP-koden kigger efter hvilken form for enhed man ser hjemmesiden fra. Hvis den kan se at kampagnesiden vises på en mobilenhed, så skal Meta-reglen viewport vises med en max-scale på 1. For at lave en dynamisk nedtæller til år 2020, benyttede vi kodesproget Javascript og dens bibliotek jquery som blandt andet ligger frint tilgængelig online hos Google (Google, jquery). Ved at bruge ovenstående værktøjer, er vi kommet frem til opbygningen, designet og funktionerne. De primære farver er angivet i hex(ht- ML), RGB(web) og CMYK(tryk) værdier Beskrivelse af teknisk løsning Vores webløsning er bygget op i doctype HTML5, PHP, javascript og CSS via Wordpress som er et CMS system(wordpress, CMS). På bilag 6 og 7 vises udkast af opstillede fragmenter fra nogle af disse kodetyper. Wordpress er et open source system som er skrevet i PHP sprog. Systemet er forbundet til en database som hermed giver 6.3 Inspirationssøgning - markedet Som tidligere nævnt fandt vi KitKat s kampagneside inspirerende. Deres hjemmeside formår at fortælle en ironisk produkthistorie ved at referere til chokoladen med tekniske egenskaber og hjemmesiden er lavet af en parallax løsning. Ved at scrolle fra toppen af indholdet til bunden, møder man historier og fakta om deres produkt, hvilket vi kunne se en mulighed i at bruge i vores koncept. 43

44 6.6 Indholdselementer på sitet Alle sider indeholder: Logo øverst til venstre (1) Horisontal navigationsmenu (2) Footer med et copyrightmærke og socialemedielinks (3) 6.4 Sitemap Et sitemap bruges som et værktøj, der kan give et overblik og indblik i hele webløsningens logistik. Som det kan ses skaber sitmapet et bedre overblik over indholdet og opbygningen af kampagnesiden. Forsiden: En dynamisk nedtæller til år 2020 (4) Billedeslider (5) Tekstslider (6) 4 tekstkoloner med fakta om kakaoen (7) 4 tekstpunkter om Toms arbejde for kakaoproduktionen (8) Statistisk tal (9) Tekst med statistisk oversigt (10) Billede slider med samarbejdspartnere (11) Shop (12) 6.5 Navigationsdesign Da kampagnesiden kun kommer til at indeholde 4 sider, vil der kun være en mindre horisontalt menu øverst i højre side. Om: Topbillede (4) Tekst om konceptet (5) Shop: Link til 4 forskellige produkter Kontakt: Topbillede Kontaktformular Tekstkolonne med kontaktinformationer 44

45 6.7 Wireframes Wireframes for siderne er illustreret nedenfor Forsiden: Kontakt: 6.8 Mock-up Mock-up for forsiden er illustreret nedenfor: 45

46 Mock-up for om siden er illustreret nedenfor: 6. Finder du konceptet interessant? 7. Kunne du finde på at dele konceptet via sociale medier? 8. Har du en afsluttende kommentar om forundring/ønske/ris/ros vedrørende kampagnesiden eller konceptet? 6.9 Tænke højt test Ligesom i ethvert andet projekt, har vi lavet en brugertest for at få en fornemmelse af, om vores kampagne rammer målgruppen med den ønskede effekt. Projektet har dog været tidspresset, så vi har ikke kunnet udføre brugertests på det optimale antal personer, som er 3-6 (Molich 2003:127). På grund af en stram tidsplan og det digitale produkt kun er i udviklingsstadiet valgte vi 2 brugertestere. Ulempen kan være at vi ikke har de generelles oplevelser med websitet. Desuden var flere fejl og mangler sikkert blevet noteret. Vi havde derfor heller ikke en neutral testleder. Spørgsmålene og opgaverne vi stillede vores testpersoner lød således: 1. Hvad er dit førstegangsindtryk? 2. Hvad tror du hjemmesiden handler om? 3. Du ønsker at læse mere om bag konceptet, hvordan finder du dette? 4. Du ønsker at finde ud af hvilke produkter der sælges, hvordan finder du dette? 5. Du ønsker at læse mere om et specifikt produkt, hvordan gør du dette? Metode Tænke højt testen er en brugertest som har til formål at teste første version af vores digitale produkt, da den med stor sandsynlighed vil indeholde enten kode eller designfejl. Desuden ønskes konceptet at testes for at finde fejl og optimere kampagnen. Vi ønsker i første omgang at høre personernes førstegangsindtryk og se om testpersonerne forstår konceptet af hjemmesiden. Hertil høre om de formår at navigere rundt på siden. Til sidt vil vi gøre vide om det er en hjemmeside de finder interessant og hvorfor/hvorfor ikke. Testen består af 2 personer som begge regnes for at passe ind i målgruppen for vores digitale produkt. Testen vil vare ca minutter og de vil hver blive stillet 8 spørgsmål og opgaver som de skal svare højt på. Testen vil blive ledt af en testleder og blive optaget med en lydoptager. Bagefter vil testen blive skrevet ind i et dokument og til sidst opsummeret som bilag til vores rapport. Testen er udformet som et realistisk scenarie for et førstegangsbesøg Sammenfatning af tænke højt testen Brugertesten afslørede, at testpersonerne ved første øjekast på kampagnesiden ikke forstod hvad websitet handlede om. Dog fandt de herefter ved

47 hjælp af scrolling en større forståelse for dette. De havde begge en interesse i at finde ud af hvad var til grund for kampagnesiden og de fandt en grundlæggende forståelse i takt med deres scrolling. En enkelt af vores brugertestere misforstod konceptet med donationen af overskuddet til bedre arbejdsvilkår - hun troede at det var bedre arbejdsvilkår for danske chokoladeproducenter. De er begge blevet endnu mere nysgerrige omkring den manglende kakaoproduktion, da de ikke føler, at de helt har fået nok svar på dette spørgsmål. Fælles for begge deltagere er, at de fandt konceptet interessant på grund af det scenarie at kakaoproduktionen muligvis vil uddø. De vurderede begge, at de godt kunne finde på at dele kampagnen via deres sociale profiler i ønsket om at høre andres holdninger til emnet. 47

48 Kapitel 7 - Konklusion Kapitel 7 er en afrunding af opgaven og består af en (Perspektivering/Vurdering) samt vores samlede konklusion. 7.1 Perspektivering Eller vurdering Igennem vores arbejde med Toms er det blevet gjort klar for os hvor mange muligheder Toms har at arbejde med, da de har så mange forskellige mærker og produkter i deres sortiment. Pointen har hele tiden været at arbejde med de klassiske produkter, som guldbarren og skildpadden, men efterhånden som vi kom igennem analysen er det blevet klart for os, at Toms har brug for at finde ud af hvilken retning alle deres produkter skal. Vores idé ender muligvis med at stjæle kunder fra dem selv hvis de har nogle af de samme værdier. Derfor kunne det være interessant at arbejde med samtlige produkter hos Toms og få lagt nogle unikke strategier for hvert enkelt produkt. Det kunne være en fordel at sprede deres produkter ud på flere segmenter, både på lokalmarkedet og eksportmarkedet, i stedet for at ligge internt og kæmpe. Her tænker vi især på mærkerne; Toms Ekstra, Bogø chokolade, Anthon Berg og A XOCO. Disse mærker overlapper hinandens potentielle købere alle sammen. Derudover kommer vi flere gange ind på udfordringer og muligheder i forhold til konkurrenter på det internationale marked, og derfor kunne det være interessant, med tid og plads, at have kigget på strategier på eksport markederne, som et led af en samlet Toms strategi. 7.2 Konklusion Toms er blevet klemt i mellem de store multinationale virksomheder, hvilket til dels skyldes at markedet har ændret sig markant i forhold til for 40 år siden, og til dels at man hos Toms ikke har været opmærksom på truslerne på markedet. Danmark er selvfølgelig ikke det nemmeste land i verdenen at bruge som springbræt til at være førende i hele Europa, primært på grund af landets lille befolkningstal, men vi er også kommet frem til at Toms ikke har haft en strategi klar at følge når det gælder eksport. Baseret på organisationsanalyserne og SWOT/TOWS analysen, er vi kommet frem til et forslag som vi mener kan få sat Toms i gang igen, inden de falder for langt bag ud. Det er meget muligt at markedet bare har ændret sig så meget, at de mere almindelige chokolader som Guldbarren bare ikke har en fremtid, men ved at forsøge at differentiere sig 48

49 fra de nærmeste konkurrenter, på nogle værdier som Toms allerede besidder, er der god mulighed for at knække den negative kurve. Derfor er vi kommet frem til en strategi som betyder at Toms forsøger at finde et standpunkt som er delvist unikt fra konkurrenterne. Når vi skriver delvist unikt er det selvfølgelig en anerkendelse af at der allerede findes mange chokolader som har fuld CSR fokus og bruger dette som primære salgsargument. Men vi vurderer Toms chokolade til stadig at sælge fordi forbrugeren genkender den klassiske Guldbar, men vi ønsker nu at få Guldbarren, og Toms som helhed, til at virke en anelse mere positivt i forbrugeren øjne når det gælder samfundsansvar. 49

50 8.1 Litteraturliste Bøger Andersen, Finn Rolighed m.fl. (2012): International markedsføring. København: Trojka. ISBN Busch, Anne Mette mfl. (2011): Kommunikation i multimediedesign. København: Hans Retzels Forlag. ISBN Kjær, Henrik mfl. (2011): Organisation. Nykøbing F: Trojka. ISBN Molich, Rolf (2003): Brugervenligt webdesign. Ingeniøren Bøger. ISBN Pressman, Roger S. (1996): Software Engineering. 4th edition. Mcgraw-Hill Education. ISBN Artikler Aae, Michael(2001): Toms sælger Tørsleff. Berlingske Business, , download : Andreasen, Stinne & Østergård, Tine Gjedsted(2012): Flere danskere bekymrer sig om deres helbred. Berlingske, , download : Benson, Peter Suppli(2003): Lidt surt for Toms. Politiken, , download : Birkelund, Anne(2007): Vi vil i dialog med vores leverandører. Grafisk Arbejdsgiverforening, september 2007, download : Bremer, Sophie(2010): Toms smager stadig af børne-arbejde. Ekstra Bladet, , download : Enggaard, Pernille(2004): Den nøgne sandhed om Familien Tomsen. Dansk Kommunikationsforening, , download : 50

51 Evert, Eigil(2003): Familien Tomsens lærebog. Berlingske Business, , download : Hansen, Kamilla B.(2012): Strategiskifte: Toms satser på luksuschokolade i udlandet, Food Supply DK, , download : view/88356/strategiskifte_toms_satser_pa_luksuschokolade_i_udlandet#.uq2qyptul8t Hewitt, Sian(2013): We ll run out of cocoa in just SEVEN years!. Daily Star, , download : Juel, Frederik M.(2013): Sukkerafgift - en bitter pille for Toms. Berlingske Business, , download : Jørgensen, Morten Bang(2012): Toms går luksusvejen: Vender Guldbarre ryggen. Berlingske Business, , download : Kjær, Jakob Sorgenfri & Iversen, Kasper(2012): Telenor ud i imagekrise, Politiken, , download : Lassen, Laurits Harmer(2010): Sundhedsbølgen skyller ind over fødevareindustrien. Berlingske Business, , download : Liebregt, Nanna Thorø(2009): De unge vil have kvalitetschokolade. Ekstra Bladet, , download : ece Lindeberg, Maria(2012): Afgifter dæmper Toms forventninger. Berlingske Business, , download : Lund, Kenneth & Jørgensen, Jakob Stig(2013): Nye skatter og afgifter har kostet tusindvis af job. Politiken, , download : Maagaard, Cecilie Rask(2011): Chokoladen er den nye luksus. Børsen, , download : chokoladen_er_den_nye_luksus.html/?utm_source=relatedright 51

52 Pedersen, Lars Dalsgård(2011): Toms vil vokse i udlandet efter overskud. Food Supply DK, , download : toms_vil_vokse_i_udlandet_efter_overskud#.uq2mo8j7zmi Pedersen, Mads(2013): Forbrugere: Samfundsansvar må ikke koste en krone. Foodculture.dk, , download : og_forbrug/2013/csr/samfundsansvar_maa_ikke_koste_en_krone.aspx#.uq5pu- 8J7zmI Philbert, Poul-Erik(2010): Dit sundhed er dit eget ansvar. Videnskab.dk, , download : Politiken(2008): Chokoladen bliver mere luksus. Politiken, , download : Rossau, Kathrine(2011): Fedtafgift udløser fyringsrunde hos Toms. Berlingske Business, , download : Sayid, Ruki(2013): Chocolate could run out in 2020 due to worldwide shortage of cocoa. Mirror, , download : chocolate-could-run-out Sylvest, Clavs Mark(2013): Danskerne vil så gerne leve sundere. Foodculture.dk, , download : Sørensen, Bent Højgård(2007): Toms vil bekæmpe børnearbejde i Ghana. Berlingske Business, , download : toms-vil-bekaempe-boernearbejde-i-ghana#! Sørensen, Bent Højgård(2007): Toms vil være chokoladens B&O. Berlingske Business, , download : Websites Candy Indutry: Download

53 Dansk Erhverv: Download aspx. Download DNV: download Euromonitor(2013): Download I FORM(2010): Download Instituttet for Opinionsanalyse A/S - IFO(2013): KitKat: Download Promovator: download Toms.dk: (Download ) - Værdier - Vision og mission - Fakta - Om Toms - Historie - Guldbarre historie - Yankie Bar historie - FAQ - Mening - Politikker 53

54 m%c3%a5l-1.aspx - Fremtidige mål - Kakaofarmeren - Responsible Choices - Bæredygtige spor Samfundsansvar: (Download ) - Lovkrav - OECD retningslinjer - Hvad er samfundsansvar - Om samfundsansvar Sundhed.dk: (Download ) Systime: Download TomTom: category=8308&searchid=ba9f c5-11e3-842c-ea75e91104fd&rc=. Download Wikipedia: PDF Toms Responsibility, Download : Vores%20ansvar/Toms%20Gruppen%20COP% pdf Toms Gruppen A/S årsrapport, Download : PDF/Om%20Toms/%C3%85rsrapport2012DK.pdf 54

55 Bilagsoversigt Bilag 1 Gantt kort 56 Bilag 2 Spørgeskema 57 Bilag 3 Risikohåndtering 59 Bilag 4 SWOT 60 Bilag 5 TOWS 61 Bilag 6 HTML og PHP 62 Bilag 7 CSS 63 Bilag 8 Tænke højt test 64 55

56 Bilag 1 Ganntkort 56

57 Bilag 2 Spørgeskema 57

58 58

59 Bilag 3 Risikohåndtering 59

60 Bilag 4 SWOT Styrker (S) Veletableret dansk brand og virksomhed Stort og velkendt sortiment Stort distributionsnetværk CSR fokus Muligheder (O) Øget udbytte af produktion af kakaobønner Der stilles større krav om samfundsansvar Politiske lempelser på produktions og salg af chokolade Ændret forbrugeradfærd chokolade anses mere delikat Svagheder (W) Svag konkurrenceevne Ingen egenproduktion af kakaobønner Dyr produktion i Europa Stuck-in-the-middle Trusler (T) Kakaobønnen uddør Øget afgifter og stramninger på produktions og salg af chokolade Større sundhedsbevidsthed og fokus blandt forbrugerne Flere konkurrenter på det danske marked som følge af færre eksportbarriere 60

61 Bilag 5 TOWS T3: Større sundhedsbevidsthed og fokus blandt forbrugerne T4: Flere konkurrenter på det danske marked s om følge af færre eks portbarriere S1, S2, T4, T3 W1, W4, T1 T2: Øget afgifter og stramninger på produktions og salg af chokolade Udvikling af billedeserie med fokus på danskhed og det sunde i chokolade. Udvikling af kampagnehjemmeside med fokus på at kakaobønnen uddør. Ekstern analyse Trusler (T) ST WT T1: Kakaobønnen uddør O4: Ændret forbrugeradfærd chokolade anses mere delikat S4, S1, 02 W1, W4, O2, 04 O3: Politiske lempelser på produktions og salg af chokolade O2:Der s tilles s tørre krav om samfundsansvar Udvikling af film med fokus på Toms' støtte og den forskel de gør i Ghana Udvikling af reklamespots med fokus på kvalitets produkter og et vi-gør-en-forskel-sammen slogan Muligheder (O) SO WM O1: Øget udbytte af produktion af kakaobønner S4: CSR fokus W4: Stuck-in-the-middle S3: Stort distributionsnetværk W3: Dyr produktion i Europa S2: Stort og velkendt sortiment W2: Ingen egenproduktion af kakaobønner vi rks omhed Styrker (S) Svagheder (W) S1: Veletableret dansk brand og W1: Svag konkurenceevne Interne analyse 61

62 Bilag 6 HTML/PHP 62

63 Bilag 7 CSS 63