Product placements effekt i danske film

Transkript

1 Product placements effekt i danske film Product placement s effect in danish movies Kandidatafhandlingen er udarbejdet af: Pernille Høyem Haug Mette Friis-Olsen Vejleder: Lars Stahl Rasmussen Institut for Afsætningsøkonomi Copenhagen Business School Institut for Afsætningsøkonomi Cand. Merc. Økonomisk Markedsføring Juli 2012 Antal sider: 120 Antal Satsenheder:

2 Executive summery In an environment where it has become increasingly difficult to reach and attract consumer attention, marketers have begun to explore alternative forms of marketing communication. Consequently this leads to significant market opportunity for product placement as an alternative to the traditional marketing forms. In January 2011, a new legislation in Denmark allowed product placement in domestic movie productions. Due to the relatively unknown effects of the marketing tool, it is necessary to explore product placement used in a Danish case. Through an online survey and interviews conducted among experts within the industry, there has been a desire to analyse the impact and the potential effects of product placement on consumer behaviour and companies respectively. This thesis takes its approach in a fully integrated product placement in a Danish movie called Alle for én. Through the consumer survey, it is shown that consumers are following the peripheral route in the ELM-model when they are processing a product placement stimulus. By following the peripheral route, consumers are low involved and in general low motivated to adopt the product placement message. Hence consumer behaviour is controlled by the cognitive reaction activated by the placed product rather than what the message is trying to tell. In our case, when consumers are following the peripheral route, no change of attitude takes place when they are exposed to a placed product. Our research has shown a change in the consumers behaviour only and not in their beliefs and emotions. This indicates that product placement does not have any impacts on consumer attitudes toward the product. Furthermore, Heiders Balance Theory is used to address the research issue of how endorser s relation to a placed product and consumers relation to the endorser affect their attitude toward the product. However, the survey conducted indicates that an endorser does not change the attitude of a consumer when exposed to a product. The effectiveness of product placement as a marketing tool can be analyzed by using the communication model AIDA. Our findings have shown that product placement is boosting brand awareness, encouraging prospective purchasers and in some cases leading to increasing sales. However, it should be mentioned that this marketing tool can not stand alone, but needs to be part of a holistic marketing communication strategy in order to achieve the total marketing benefits. 1

3 Indholdsfortegnelse Introduktion... 5 Problemfelt... 5 Problemstilling... 9 Problemformulering Begrebsdefinitioner Struktur Afgrænsning Til- og fravalg af teori Tilvalg Fravalg Product placement Definitioner på Product Placement Typer af Product Placement Efter synlighed Efter handlingsrelevans Product placements historie Product Placement internationalt Product Placement i Danmark Lovgivning vedrørende product placement Product placements styrker og svagheder Styrker Svagheder Sammenfatning Teori Attitude teori Attitudedannelse Attitude i relation til product placement Balance Theory Balance Theory i relation til product placement Kritik af Balance Theory The elaboration likelihood model (ELM) Den centrale rute Den perifere rute Motivation, Ability and opportunity (MAO-faktorene) ELM-modellen i relation til product placement Kritik af ELM modellen AIDA modellen AIDA modellen i relation til product placement Kritik af AIDA modellen Sammenfatning Metode og videnskabsteori Hypoteser Videnskabsteori Metode Metodeoverveielser Kvalitativ metode Udvælgelse af respondenter

4 Metodens opbygning Gennemførelsen af metoden Bearbejdelse af metoden Validitet og reliabilitet Kvantitativ metode Udvælgelse af respondenter Metodens opbygning Gennomførelsen af metoden Bearbejdelse af metoden Kritik af spørgeskemaerne Validitet og reliabilitet Sekundær data Udvælgelse og gennemførelse af metoden Bearbejelse af metoden Validitet og reliabilitet Product placements effekt Øvrige faktorers indvirkning på product placements effekt Produkt type Placeringsmedie Placeringens type Identificering med karakteren Kendskabsgrad Involvering i mediet Naturlighed Antallet af øvrige product placement Demografisk data Forbrugernes bearbejdelse af et product placement stimuli Endorsers effekt på forbrugerne via product placement Forbrugerens attitudedannelse i relation til product placement Product placements effekt via AIDA A: Attention (Kendskab/opmærksomhed) I: Interest (interesse) D: Desire (Købelyst) A: Action (Handling) Opsamling af AIDA modellen Sammenfatning Integreret marketing kommunikation Konklusion Perspektivering Litteraturliste

5 Bilag Bilag 6: Spørreguide Bilag 9: Intro teksten og spørgeguide (spørgeskema) Bilag 10: Spørgeskema uden stimuli Bilag 11: Spørgeskema med stimuli Bilag 12: Demografiske data (uden) Bilag 13: Demografiske data (med) Bilag 14: Frekvenstabel spm 1 (med) Bilag 15: Frekvenstabel spm 2 (med) Bilag 16: Krydstabel spm 1 og spm 9.1 (med) Bilag 17: Krydstabel spm 1 og spm 9.2 (med) Bilag 18: Krydstabel spm 1 og spm 9.3 (med) Bilag 19: Krydstabel spm 1 og spm 9.5 (med) Bilag 20: Krydstabel mellem spm 1 og som 9.6 (med) Bilag 21: Krydstabel spm 2 og spm 10.1 (med) Bilag 22: Krydstabel spm 2 og spm 10.2 (med) Bilag 23: Krydstabel spm 2 og spm 10.3 (med) Bilag 24: Krydstabel spm 2 og spm 10.5 (med) Bilag 25: Krydstabel spm 2 og spm 10.6 (med) Bilag 26: Korrelationsanalyse spm 1 og spm 9 (med) Bilag 27: Korrelationsanalyse spm 2 og spm 10 (med) Bilag 28: Korrelationanalyse spm 3 og som 4 (Uden) Bilag 29: Korrelationanalyse spm 3 og spm 4 (Med) Bilag 30: Regresjonsanalyse spm 3 og spm 7 (uden) Bilag 31: Regresjonsanalyse spm 3 og spm 7 (med): Bilag 32: Regresjonsanalyse spm 4 og 8 (uden) Bilag 33: Regresjonsanalyse spm 4 og spm 8 (med) Bilag 34: Multi regressionsanalyse spm 1 og spm 9 (med) Bilag 35: Multi regressionsanalyse spm 2 og 10 (med)

6 Introduktion Problemfelt Forbrugerne i dag tillægger flere af deres mentale ressourcer til at sortere og filtrere den stigende strøm af reklamebudskaber, de bliver udsat for. Markedspladsen er blevet ugennemsigtig, og som forbruger får man mere end reklamepåvirkninger om dagen (Clement, 2011). Det bliver alt andet lige sværere for virksomhederne at få deres budskaber kommunikeret klart ud på den trængte markedsplads. En modreaktion til ovenstående er São Paulo, der er blevet verdens første reklamefrie by. Det er simpelthen blevet forbudt at opsætte reklameplakater, da det anses som værende en visuel forurening (Spurlock, 2011). Men selv i São Paulo forekommer der reklamer, den er blot verbal. São Paulo, Brasilien; Forbud mod reklamer i bybilledet (2007) Virksomhederne har i de seneste år taget nye og mere skjulte reklameformer i brug for til stadighed at kunne påvirke forbrugeren; herunder product placement. Balancen mellem om et produkt er placeret tilfældigt i en film, eller om produktet er placeret efter en indbyrdes aftale mellem virksomheden og filminstruktøren, er svær at vurdere. På den ene side har seeren behov for at kunne identificere sig med den verden filmen eksempelvis afspejler, og set fra producenternes side vil en film uden produkter ikke repræsentere sin tid. Det nyeste medieforlig lovliggør product placement i Danmark. Dette medfører, at virksomheder mod betaling til producenten, kan få integreret sit produkt eller service i mindre eller større grad i en spillefilm (Reklamebekendtgørelsen, 2011). Mange virksomheder og producenter har længe skævet til det amerikanske marked, hvor product placement er meget veletableret og udnyttet i en sådan grad, at det ofte 5

7 kan bevirke, at det giver den modsatte effekt. Eksempelvis er nogle film klistret til med product placement i en sådan grad, at det er blevet en folkesport at spotte den og gøre grin med den (Lindberg, Kristian & Kolby, Mads, 2011). På trods af dette har flere virksomheder, der har forsøgt sig med product placement, opnået stor succes. Den amerikanske filminstruktør og provokatør Morgan Spurlock er gået så langt, at han har instrueret en dokumentar. Formålet var at få den 100 % finansieret via product placement og samtidig klarlægge kræfterne i reklameindustrien. Det lykkedes ham. Dokumentaren omhandler hans møder med virksomhederne, hvor han forsøger at indgå aftaler om product placement. Disse kommercielle kontrakter bremser ham i at gå i dybden med de kritiske spørgsmål. Det bevirker, at han ikke kan undersøge hvad reklameeksponeringen betyder for forbrugeren (Pleimert, 2012). Den nye lovgivning muliggør, at virksomhederne kan tilføje et nyt markedsføringsredskab til deres værktøjskasse i håb om at påvirke forbrugernes holdning, øge brand kendskab og salg af netop deres produkt. Et redskab reklamebranchen i januar 2011 også hilste velkommen, og som flere så et stort potentiale i at anvende. Det er en ny reklameform, hvor seeren har sine parader nede og derved er langt mere modtagelig over for det reklamebudskab, som en virksomhed ønsker at give gennem product placement i eksempelvis en spillefilm (Lindberg, Kristian & Kolby, Mads, 2011). Producenterne var ligeledes begejstret og var meget positive over den nye indtjeningsmulighed, som product placement åbnede op for. Virksomhederne, Tv-branchen eller filmproduktionsmiljøet har sværere ved at se de negative problemstillinger, som formanden for forbrugerrådet Camilla Hersom fremlægger. De er alle overbeviste om, at product placement vil blive benyttet med stor professionalisme. I det de ikke har interesse i at ( ) plastre deres Tv-serie til med produktplacering, for det vil seerne ikke bryde sig om, og så vil det kunne falde negativt tilbage på annoncøren. (Lindberg, Kristian & Kolby, Mads, 2011) Camilla Hersom påpeger, at forbrugeren ikke har mulighed for at vælge reklamen fra, og at product placement er en reklameform, som netop skjuler reklamen for seeren (Lindberg, Kristian & Kolby, Mads, 2011). På trods af lovliggørelsen og potentialet i product placement har Tv-stationen TV2 endnu ikke formået at tjene penge på product placement. Virksomhederne har vist en meget lille interesse for at få deres produkter integrerede, hvilket har medført et langt 6

8 mindre antal af product placement end Tv-stationen havde forventet (Hall, 2011). Dog kan det også skyldes, at TV2 simpelthen ikke har været dygtige nok til at promovere den nyopstående reklamemulighed. Selv mener de, at de befinder sig i en forsøgsfase, mens virksomhederne stadig finder product placement som en vanskelig kommunikationsform. Ulrik Falker Thagesen, Adm. Direktør hos MediaCom, bekræfter dette og udtaler: Der er mange detaljer, man skal have kontrol over, når man skal indarbejde et produkt i en programproduktion eller filmproduktion, hvis det skal virke rigtigt uden at blive smagløst. (Hall, 2011) Endvidere påpeger han, at det danske marked har et relativt begrænset antal seere, hvorfor det ikke altid harmonerer med antallet af ressourcer, som virksomheden skal benytte for en effektiv placering. Ejer og direktør Michael Bernhard af ProductPlacement.nu mener derimod, at den manglende interesse dels skyldes, at lovgivningen i Danmark er begrænset for product placement i ofcom, og dels at Tv-stationerne selv har omtalt product placement negativt til pressen og derved selv været skyld i den dårlige omtale (Se bilag 8). En af virksomhederne herhjemme, som har haft stor succes med programsponsering 1, er Star Tours med bl.a. Guider i paradis (2010). Selvom de nu har mulighed for at prøve kræfter med product placement, føler Stig Elling, Adm. Direktør, sig alligevel mest tryg ved brugen af de traditionelle reklameformer. Elling udtaler: Hvis vi skal vælge mellem produkt placering og en reklame, så vil vi p.t. nok hælde mest til den sidste løsning, som vi selv er herre over, men vi er bestemt ikke afvisende over for produkt placering. (Jurhagen, 2010) Ovenstående udtalelse afspejler meget fint, hvilken holdning der generelt tegner sig i erhvervslivet vedrørende product placement. Firmaet ProductPlacement.nu, som har specialiseret sig inden for product placement og fungerer som et bindeled mellem virksomheder, der ønsker at reklamere og filmproducenter, oplever en stigende efterspørgsel. Michael Bernhard udtaler: Indtil nu har jeg rejst lidt over 2 millioner kroner til dansk film ved product placement, men det er selvfølgelig kun begyndelsen. (Hall, 2011) På trods af den manglende succes i Danmark på nuværende tidspunkt foreligger der klare beviser på, at product placement igennem historien har haft en stor gennemslagskraft, der er værd at investere i og som er en reklameform, der er kommet for at blive. 1 Det var på daværende tidspunkt ikke muligt at betale for placering af sine produkter i Danmark. 7

9 Selvom det virker som om, at virksomhederne, reklamebranchen, Tv-stationerne og filmproducerne ikke på nuværende tidspunkt har integreret product placement i deres markedsføringsportefølje eller har udnyttet muligheden for product placement, har der været stigende interesse for emnet de seneste år. Ikke mindst er der en øget opmærksomhed fra forbrugernes, teoretikernes og mediernes side om at product placement kan forekomme. Ole E. Andersen, lektor på Copenhagen Business School foretog i 2006 en indholdsundersøgelse af danske Tv-kanaler for at få klarlagt og identificeret product placement samt anden form for reklameværdi, der lå uden for reklameblokkene (O. E. Andersen, 2006, 2). Resultatet af undersøgelsen viste, at det forekom meget sjældent, dvs. i alt 194 tilfælde på hhv. DR1, TV2 og TV3 på en uge i marts Den spændende analyse klargjorde forbrugernes opfattelse og holdning til product placement. Analysens resultat viste, at stort set alle var klar over brugen af product placement, mens 60 % lagde direkte mærke til placeringen. Kun 15 % mente på daværende tidspunkt, at product placement skulle forbydes, og et mere overraskende resultat var, at over halvdelen ikke fandt at product placement bidrog med ny information om produktet, eller gav anledning til nye ideer om et fremtidigt køb (O. E. Andersen, 2006, 2). Den øgede polemik vedrørende emnet ses også i stigende grad i mediebilledet. I foråret 2012 blev der bl.a. rejst en debat om, hvorvidt DR bevidst benyttede product placement i deres succesfulde Tv-program: Spise med Price. Konflikten opstod, da nogle mente, at det var problematisk, at kokkene Adam Price og James Price var værter, samtidig med at de drev Restauranten Brdr. Price. Nogle mente, at der var en reel mulighed for, at de kunne promovere deres egne kommercielle interesser, hvilket var i strid med DR s public service- retningslinjer. DR afviste anklagerne og forsvarede sig med, at de ikke kunne modsætte sig, at kokkene drev forretning ved siden af deres værtsroller. På nuværende tidspunkt er der intet der tyder på, at DR vil modtage en dom for overtrædelse af markedsføringsloven (B. Hansen, 2012). Williams et al. anskuer hele problematikken om product placement mere positivt og fremhæver det som et givende markedsføringsredskab for alle involverede parter: The ideal product placement situation is win-win-win-win: Customer gets to know about new 8

10 and established products and their benefits, clients gets relatively inexpensive branding of their product, media vehicle gets a brand for free or can reduce its production budget and the product placement agency gets paid for bringing the parties together. (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 19) Problemstilling Product placement er et relativt nyt og uprøvet markedsføringsredskab i Danmark. Anskues product placement gennem en teoretisk vinkel foreligger der kun et fåtal af analyser og artikler om product placement herhjemme, hvilket betyder, at emnet er relativt uudforsket, og at der derfor kun findes begrænset information. Manglende kendskab, information, undersøgelser og erfaringer er en udfordring for product placement og er medvirkende til, at det endnu ikke anvendes i højere grad. Alene ligger disse aspekter op til en lang række spørgsmål, der mangler besvarelse. Centreret omkring problemfeltet resulterer det bl.a. i spørgsmål omkring, hvor effektivt product placement er som et markedsføringsredskab, og hvilke markedsføringsmæssige resultater det er muligt at opnå ved brug af product placement. Disse spørgsmål vil være yderst relevante for en virksomhed at få besvaret, før de investerer i product placement. Vigtigheden af et stort vidensgrundlag inden for emnet understøttes også af, at forbrugerne er blevet langt mere bevidste i deres frasortering af den reklamestøj, de påvirkes af dagligt. Alt andet lige sætter forbrugeren i langt højere grad spørgsmålstegn ved traditionel markedsføring. De har et Nej tak til reklamer på postkassen og zapper væk fra reklameblokkene på Tv. Virksomheder står derfor over for en massiv udfordring, når de ønsker at trænge igennem reklamemyldret, hvis de da overhovedet bliver hørt eller set. Det betyder, at virksomhederne må ty til utraditionelle markedsføringsformer. Herunder er product placement i serier og i film en oplagt mulighed. Lovændringen har øget debatten i medierne, hos sociologer og i Forbrugerrådet, der mener, at det ikke er muligt for forbrugerne at skelne mellem, hvornår det er tale om kommerciel kommunikation, eller hvornår det er tale om underholdning. Ligeledes har den nye lovændring af product placement været medvirkende til at åbne op for integreringen af et produkt i handlingen både visuelt og auditivt, da virksomhederne 9

11 betaler for deres placering. Netop disse aspekter understreger vigtigheden og relevansen for at beskæftige sig med product placement. Problemformulering Der foreligger mange forskellige problemstillinger inden for product placement i Danmark, som forsøgt skitseret i ovenstående. Problemfeltet og -stillingen indikerer, at der findes et reelt behov for viden inden for emnet og derfor findes det relevant at formulere følgende problemformulering for kandidatafhandlingen: Hvordan kan product placement påvirke forbrugerens attitudedannelse overfor et produkt, og hvilken markedsføringseffekt kan danske virksomheder forvente at få ud af product placement i film? 10

12 Begrebsdefinitioner For at øge forståelsen og læsningen af kandidatafhandlingen gives der i dette afsnit indblik i begreber og fagspecifikke udtryk, der løbende benyttes. Dette gøres for at sikre, at læseren har det rigtige udgangspunkt ved gennemlæsningen. Grundbegreber inden for markedsføring vil ikke blive gennemgået, da det formodes, at læseren har en vis baggrundsviden vedrørende emnet. Product placement og attitude vil blive defineret i separate afsnit senere i afhandlingen. I afhandlingen er der flere begreber, der anvendes synonymt. Disse er ridset op i nedenstående punkter: - Forbruger, modtager, biografgængere eller seer: Alle refererer til individet, der eksponeres for et product placement stimuli. - Virksomhed og annoncører: Her refereres til virksomheden, der er producent til det placerede produkt. - Endorser, celebrity endorsement, skuespiller eller karakter: Alle refererer til den person, der i filmen i mere eller mindre grad interagerer med det placerede produkt. - Brand, mærkevarer, varemærke eller brandlogo: De refererer til et produkt, som i forbrugerens bevidsthed adskiller sig fra andre tilsvarende produkter på markedet. - Attitude eller holdning: Her refereres til forbrugerens personlige mening om eksempelvis et produkt. Videre følger en definitionsbeskrivelse af begreber, der løbende finder sin anvendelse: - Traditionel markedsføring: Her menes der kontroversielle reklameblokke i TV og radio, samt printede annoncer i aviser og blade. I modsætning til traditionelle reklamemetoder findes product placement. - Non- spot advertising: Denne betegnelse er karakteriseret ved at være et bevidst og målrettet forsøg fra virksomhedens side for at opnå ønskelige eksponeringer af sit produkt eller service uden for de egentlige fastlagte reklameblokke (O. E. Andersen, 2006, 5). - Stimuli: Et følsomt virkemiddel, som er i stand til at ændre en persons opførsel i 11

13 forhold til en betragtet genstand (Leksikon - gyldendals åbne encyklopædi.). - Integrated Marketing Communication (IMC): ( ) defineres som bestræbelserne på at samordne og koordinere alle organisationens kommunikationsudtryk, så organisationen fremtræder konsistent på tværs af medier og målgrupper. (Morsing & Christensen, 2008, 35) Struktur For at anskueliggøre kandidatafhandlingen opsættes en strukturmodel: Figur 1: Strukturmodel 12

14 Indledningsvis gives et billede af problemfeltet og problemstillingerne inden for product placement i udlandet og herhjemme. Der redegøres for kandidatafhandlingens problemformulering, afgræsning, begreber samt teorimæssige til- og fravalg. Afsnittene fungerer som et genstandsfelt for læseren, hvor der fastlægges en indledning til afhandlingens formål og indhold. Begrebet product placement, forskellige typer af product placement, lovgivningen og markedsføringsredskabets historie, styrker og svagheder forklares for at skabe en dybere forståelse af product placement samt for at slå fast, hvordan vi opfatter og tolker begrebet. Teorierne undersøges via det deduktive genstandsfelt og tager udgangspunkt i attitudebegrebet, da det er et central begreb i problemformuleringen og for de videre teorier: Balance Theory og ELM-modellen. AIDA modellen benyttes til besvarelse af virksomhedens incitament for brug af product placement. Det teoretiske grundlag for afhandlingen og problemformuleringen, der ses i lyset af det positivistiske paradigme, ønskes verificeret ved gennemførelse af dels feltanalytiske brancheorienterede interviews og ved udsendelse af et online spørgeskema til forbrugerne. Den teoretiske ramme analyseres og anvendes i forhold til den metodiske viden og resultater til be- eller afkræftelse af hypoteserne. Forbrugernes påvirkning af product placement stimuli undersøges og analyseres. AIDA s elementer analyseres ligeledes i forhold til besvarelserne og interviews for at kunne konkludere på virksomhedernes effekt af product placement. Afsnittene vil løbende blive opsummerede og konkluderede igennem kandidatafhandlingen. Derved sikres tydeliggørelsen af vigtige resultater og pointer, der er relevante for forståelsen og sammenhængen af afhandlingen. IMC afsnittet medtages, da vi finder det vigtigt at diskutere product placement i en større markedsføringsmæssig sammenhæng og ikke kun ud fra en isoleret synsvinkel, som resten af afhandlingen tager udgangspunkt i. Endelig afsluttes afhandlingen med en konklusion, hvis formål er at sammenfatte den opnåede viden, der er foretaget, for fyldestgørende at kunne besvare den opstillede 13

15 problemformulering. Perspektivering benyttes til at fremlægge de interessante punkter, det ikke har været muligt at undersøge i kandidatafhandlingen, men som alligevel findes yderst relevante i forhold til problematikken om product placement og udviklingen af denne samt den fremtidige forskning inden for området. Afgrænsning Som beskrevet via problemfelt og stillingen, er product placement et stort område å ta tak i, hvilket gjør det nødvendig å begrense omfanget for denne avhandling. Fokuset vil derfor være på product placement i Danmark, hvor det samtidig henvises til enkelte globale eksempler. Sist nevnte har vært uunnværlig da vi har opparbeidet oss innsikt, inspirasjon og viten fra diverse utenlandske undersøkelser. Av product placement litteraturen, fremgår det at de fleste gjennomført undersøkelser finner sted i USA, og omhandler derfor amerikanske virksomheters og produsenters bruk av product placement. Det etterlyses undersøkelser av emnet utenfor det amerikanske markedet og da en ny lovgivning, åpnet opp for bruken av product placement her hjemme, har vi sett det ytterst relevant å fokusere på Danmark. Effekten som forventes av product placement, kan varierer mye avhengig av hvilke kultur som mottar stimuli (Russell & Stern, 2006, 16). Som nevnt er det i Danmark et uutforsket og relativt nytt market for dette markedsføringsredskap. Å primært fokusere på Danmark, gjør det også mulig å gå mer i dybden og gjennomføre en mer detaljert undersøkelse. Hvilket er formålet med våres avhandling. Det velges kun å fokusere på product placement hvor betaling inngår som en del av prosessen. Produkt- og programsponsorering vil derfor ikke bli vektlagt. Videre har vi avgrenset oss til kun å undersøke Business-to-Consumer markedet, igjen for å kunne foreta en mer grundig undersøkelse. Fokuset ligger derfor på forbrukerne som sluttbrukere, her hvorvidt sluttbrukerne bearbeider og påvirkes av et product placement stimuli. Samtidig som virksomhetenes forventede effekt av dette markedsføringsredskap, vil bli undersøkt. Vi ser med dette at det både er et fokus på virksomhetene og forbrukerne i denne avhandling. Forbrukernes generelle holdning til product placement vil ikke undersøkes. I 2006 foretok Ole E. Andersen en grundig undersøkelse av forbrukernes holdninger. Resultatene viste at forbrukerne vet at product placement eksisterer, men at de også 14

16 forholder seg positiv til det. Vi ser det derfor ikke nødvendig å foreta en gjentagelse av denne undersøkelse, da vi antar at den stadig er valid. Likeledes ønskes product placement å undersøkes et skritt videre, for å se om forbrukerne rent faktisk blir påvirket av denne form for reklame. Visse steder i avhandlingen vil det skjeves til undersøkelsens resultater. Product placement anvendes i dag i en rekke medier. På grunn av avhandlingens omfang har vi valgt å avgrense oss til kun å fokusere på et mediet, nemlig danske film der er vist i biografen. Begrunnelsen for dette valg, har vært at undersøkelser og kilder viser at product placement i biografen er mer hensiktsmessig, da forbrukerne sitter uforstyrret og ikke forventer å bli utsatt for reklame. Samtidig som det er færre retningslinjer som skal overholdes og som setter stopper for den kunstneriske utforming, i motsetning til product placement i fjernsynet (Se bilag 8). Ytterligere har mediets målgruppeomfang, da det når ut til et bredt segment og aldersgruppe, hatt betydning for at valget falt på dansk film. Noen medier henvender seg kun til en bestemt målgruppe, eksempelvis PCspill. Dette har derfor gjort det relevant å se bort fra således medietyper. Det har vært svært å finne eksempler på gode, gjennomførte og betalte product placement. Vi har derfor valgt å ta utgangspunkt i en kjent dansk film. Valget falt på Steff Houlbergs samarbeid med produsent av den danske komediefilmen Alle for én (2011). Her betalte Steff Houlberg for å få fremvist og omtalt sine pølser i en naturlig sammenheng i filmen. Filmen spilles av kjente skuespiller, samtidig som det er en anerkjent film i Danmark, hvilket er sett av over biografgjengere (Se bilag 8). I avhandlingen vil det primært ses på product placement som et separat markedsføringsredskap. Ytterligere vil det ikke gås i dybden med de økonomiske overveielser som product placement medfører, herav lønnsomhetsbetraktning og prisfastsettelsen av product placement. Dette området er særdeles viktig å undersøke, men da vi ikke vet hva product placement aktivitetene koster alene, vil det derfor være svært å måle hvilken inntjening således aktiviteter medfører. På bakgrunn av omfanget og besværligheten med å måle den tallmessige effekten av product placement, vil det derfor ikke prioriteres. Ej heller vil det bli undersøkt om product placements effekt er forskjellig avhengig av hvilken produktkategori og kjennskapsgrad en virksomhet har. 15

17 Til- og fravalg af teori Nedenstående afsnit har til formål at klarlægge vores valg af teori og dertil fravalg af teori, samt begrundelse for disse valg. Tilvalg Grundet ordlyden af vores problemformulering vil den overordnede teori tage udgangspunkt i en mulig attitudedannelse hos forbrugerne, når de ser product placement i en film. Attitude og attitudedannelsen er to centrale begreber i kandidatafhandlingen og et af omdrejningspunkterne i problemformuleringen. Derfor er der indledningsvist valgt at definere og belyse attitudebegrebet først og fremlægge teorier herom efterfølgende. En markedsfører ønsker ved reklamering af sit produkt, at forbrugeren skaber en positiv attitude over for produktet og derved en mulighed for, at de foretager det ultimative - nemlig et køb. Før forbrugeren når dette stadie efter påvirkning af et reklamestimuli, skal denne stimuli først bearbejdes. Da der ikke findes deciderede teorier, der fuldstændig klarlægger forbrugerens bearbejdning af stimuli fra product placement, søges der anvendelse i ELM-modellen. Involveringsgraden og attitudedannelsen muliggør at få klarlagt forbrugerens opfattelse og bearbejdning af product placement ved benyttelse af ELM-modellen. Modellen anvendes, da den specifikt koncentrerer sig om informationsbearbejdningen hos forbrugeren. Modellen fastlægger graden af involvering, der har til formål at bestemme, hvilken rute en forbruger vælger at følge. De kan vælge at følge henholdsvis den centrale eller perifere rute, når de bearbejder stimuli fra product placement. Derved gives en bedre forståelse for den samlede virkning af product placement. I langt de fleste tilfælde af product placement benyttes der en endorser. Derfor findes det meget relevant at inddrage Balance Theory, hvis ræsonnement er, at en forbruger altid vil forsøge at skabe mental balance i sine attituder i forhold til andre eller et produkt. Ved brug af en endorser forsøger virksomheden at skabe en positiv attitude, ved at lægge sig op af det image endorseren besidder. Håbet er derved, at deres produkt linkes til endorseren. Ligeledes er teorien relevant til det formål, hvor forbrugeren endnu ikke har skabt en attitude til produktet eller har en negativ attitude over for 16

18 produktet. Dertil bruges endorseren til at præsentere produktet med håb om, at den negative attitude ændres til en positiv for at skabe balance i en forbrugers mentale processer. Et andet fokusområde i problemformuleringen er at vurdere den ønskede effekt af product placement for virksomhederne. Hertil vælges AIDA modellen. Modellen ligger i forlængelse af de to andre teorier og danner en ramme og en forståelse af udbyttet af product placement. Videre vil modellen gøre det muligt at studere, hvor effektivt dette markedsføringsredskab fungerer som et kommunikationsmiddel. Den kan med fordel besvare den problemformuleringen og fungerer som et værktøj til at forklare, hvordan product placement kan bidrage med f.eks. brand kendskab, interesse og salg m.v. ved brug af product placement. Fravalg Vi har valgt kun sporadisk at inddrage brand teori i afhandlingen. Emnet vil dog blevet nævnt i relation til de andre valgte teorier, der hvor det findes relevant. Det skyldes, at hovedfokus i stedet er på attitude og attitudedannelse hos forbrugeren i henhold til product placement. Product placement er et led i virksomhedens positioneringsstrategi for netop at få forbrugeren til at vælge deres produkt frem for konkurrentens. Ligeledes giver det virksomheden indflydelse på placeringen af deres produkt på en bestemt måde i forbrugerens bevidsthed. Positioneringsteori vil ikke blive nævnt i afhandlingen i sammenhæng med de andre teorier og i analysedelen, da hovedfokus vil ikke være på denne teori. Det er endvidere, i mindre grad, valgt at behandle og belyse product placement i en større markedsføringsmæssig sammenhæng, herunder teorien: Integrated Marketing Communication. Grunden til dette er dels at det tidsmæssigt vil være meget krævende og dels meget vanskeligt korrekt at måle effekten af product placement set i dette lys. Teorien vil dog kort blive anvendt i en samlet vurdering af product placement set i forhold til vores analyse, da product placement i realiteten aldrig vil kunne stå alene som et markedsføringsredskab men har behov for at støttes af andre reklameformer (Se bilag 5) 17

19 Product placement De følgende afsnit danner et grundlæggende fundament i kandidatafhandlingen for forståelse af product placement som en helhed. Product placement i film indgår under kategorien: Non- Spot Advertising 2 (O. E. Andersen, 2006, 5). Product Placement hører ind under denne betegnelsen, men hvor formålet ydermere er at få vist og/eller integreret sit produkt i en ikke-kommerciel kontekst, hvor det vil blive nævnt og anvendt som en del af handlingen. Placeringen af produktet skal være inkorporeret så professionelt i handlingen, at det på den ene side træder frem og på den anden side flydende falder ind i sin kontekst (Balasubramanian, 1994, 37). Nogle af de konkrete definitioner, der findes af product placement, vil først blive diskuteret, hvorefter de forskellige typer, product placement opdeles i, vil blive beskrevet. Efterfølgende vil vi komme ind på product placements historie, både internationalt og nationalt. Dette er for at kunne forstå denne markedsføringsmetodes dannelse og udvikling gennem tiden. Som følge af de nye lovgivninger, som er trådt i kraft her i Danmark, ser vi det nødvendigt at have et forklarende afsnit omkring dette. Tilslut vil vi nævne de styrker og svagheder, der forekommer både hos producenten og virksomheden ved indgåelse af et samarbejde om product placement, hvorefter vi vil afslutte med en opsummering af afsnittets vigtigste punkter. Definitioner på Product Placement Der foreligger mange nuancemæssige forskellige definitioner af product placement i teorien og i gennem tiden har den traditionelle opfattelse af product placement ændret sig. I teorien er product placement ofte brugt som et synonym for brand placement. Her argumenteres det i højere grad for, at det er brandet, der reklameres for frem for selve produktet (Karrh, 1998, 32). Af mere sjældne betegnelser for product placement kan der nævnes hybrid placement, Communication in camouflage eller Hidden, but paid marketing communication (Geuens, Bergh, & Pelsmacker, 2010, 382; Karrh, 1998, 12). 2 Definitionen af Non-spot Advertising findes i afsnittet: Begrebsdefinitioner. 18

20 Da betegnelsen product placement optræder både i teorien, samt er den der benyttes i erhvervslivet, prioriteres denne. Ligeledes foreligger der også ofte en placering af selve produktet og ikke kun en visning af brandlogoet. En af de første definitioner på placeringen af et produkt i enten film eller fjernsynet er Balasubramanian: Product placement is a paid product message aimed at influencing (or television) audience via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program). (Balasubramanian, 1994, 31) Forskeren Russell støtter op om denne definition i egne artikler om product placement (Russell & Stern, 2006, 7). Ofte refereres der i litteraturen til denne definition, da den på daværende tidspunkt blev opfattet som værende fyldestgørende og signende for product placements identitet. I de nyere fagbøger inden for marketing: David Jobber, Principles and practice of marketing og i forbrugeradfærd: Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh & Patrcke Pelsmacker, Marketing communication. A european perspective. definers product placement, som nedenstående: Product placement is the deliberate placing of products and/or logos in movies and television, usually in return for money. (Jobber, 2004, 616) Brand placement the paid inclusion of branded products or brand identifieres though audio and/or visual means with mass media programs. (Geuens, Bergh, & Pelsmacker, 2010, 382) Alle ovenstående definitioner indeholder et vigtigt aspekt i deres definitioner. Her henvises specifik til, at virksomhederne betaler for at få deres produkter eller service placeret. Det er utopi at tro, at en visning af et brand eller et produkt er placeret ubevidst i en serie eller i en film på en ikke public service- kanal. Oftest betales der store summer fra virksomhedernes side for at sikre den korrekte eksponering. Dette betalingsaspekt ligger netop til grund for, at både virksomhederne og producenterne ønsker at engagere sig i product placement. For virksomheden er det gunstigt, at få så 19

21 meget indflydelse på placeringen af sit produkt som muligt, hvilket betalingen i høj grad er medvirkende til. Producentens incitament for at vælge at placere eller integrere et produkt i sin film er ligeledes, at betalingsaspektet sikrer en kapital der benyttes til finansieringen af filmen, samt at producenten har virksomhedens produkter til rådighed. En anden meget fremtrædende teoretiker inden for product placement er Karrh, der også formår at inkorporere betalingsaspektet : ( ) the paid inclusion of branded products or brand identifiers, though audio and/or visual means, within mass media programming. (Karrh, 1998, 33) Karrh pointerer, at der er forskel på placeringen af et produkt jf. audio and/or visual og vælger derfor at bruge ordet inclusion. Ligeledes rummer denne definition, samt Geuens, Bergh & Pelsmackers, både det visuelle perspektiv og det auditive perspektiv, da produktet ligeledes ofte præsenteres via en monolog eller dialog, som er endnu et vigtigt aspekt i product placement definitionen. Steortz (1987) inkluderer også ordet inclusion i sin definition: ( ) the inclusion of a brand name product package, signage, or other trademark merchandise within a motion picture, television show or music video. (Karrh, 1998, 32) Steortz har i sin definition valgt ikke at medtage, at der betales for placeringen. Definitionen omhandler den visuelle placering og dermed ikke det auditive. Steortz fokuserer i stedet på, at placeringen kan foreligge i forskellige medier, ligesom Karrh og Geuens, Bergh, & Pelsmacker også tager højde for det. De to sidstnævnte inkorporerer, at placeringen kan finde sted i mass media programs, hvilket kan argumenteres for langt bedre at kunne passe til nutidens mere fragmenterede medieplatform. På trods af at mange af ovenstående definitioner hovedsagligt omhandler product placement i film eller Tv-serier, kan det argumenteres, at det også anvendes i andre medier, eksempelvis skønlitteratur, musikvideoer og computerspil. Ole E. Andersen er en af de få herhjemme, der forsker i product placement. Han udtrykker product placement således: 20

22 At få placeret - måske ligefrem integreret sit produkt/mærke i en spillefilm, et Tvprogram eller Tv-serie. Med variation fra den helt perifere men naturlige baggrunds/statistrolle til at være en central del af et handlingsforløb, filmens historie eller vareforbrug/besiddelse hos den/de gennemgående hovedperson(er). (O. E. Andersen, 2006, 6) Andersen lægger specielt vægt på, at det for seeren er svært at opdage og identificere det kommercielle sigte, som virksomheden har i sinde ved at benytte sig af product placement. Han har i sin definition ikke medtaget betalingsaspektet, som det før er argumenteret for, er et relevant aspekt i product placement specielt efter lovændringen herhjemme. Det må dog forventes at skyldes, at definitionen er udarbejdet før lovændringen. En anden definition, der ligesom Andersen, tager højde for at product placement ikke skal varetage et kommercielt sigte, er Alain d Astous og Nathalie Séguin: Product placement is defined as the placement of a brand or a firm in a movie or in a television program by different means and for promotional purposes. (dastous, 1999, 897) Deres definition rummer dog ikke betalingsaspektet og omhandler kun product placement som værende visuel. Da definitionen heller ikke medtager, at placeringen kan finde sted i andre medier end film og Tv, må denne siges ikke at være fyldestgørende. Gennem foretaget interview med Michael Bernhard, findes det relevant at inddrage en definition fra en virksomhed, der har specialiseret sig i product placement. Han definerer product placement således: Det er at få et brand eller et produkt til at indgå naturlig i en films handling, og det er tilføjet (af virksomheden). (Se bilag 8) Definitionen viser erhvervslivets forståelse af product placement, hvor der lægges vægt på den naturlig integration. Der nævnes intet om det betalende element i en placering, men der kan argumenteres for, at Michael mener, at det ligger implicit i ordet tilføjet eller, at han finder det som værende en implicit del af product placement aspektet i film. 21

23 Da ovenstående definitioner henviser til de teoretiske definitioner af product placement, findes det derfor relevant for kandidatafhandlingen at definere product placement selv, da vi gerne vil forsøge at inkorporere alle relevante aspekter og skabe en fyldestgørende definition på product placement: Product placement anvendes visuelt og/eller auditivt i et udvalgt massemedie, hvor producent og virksomhed i fællesskab indgår en aftale, om at placere og/eller integrere virksomhedens produkt eller service naturligt mod betaling fra virksomhedens side uden, at placeringens formål har et kommercielt sigte. Grundlæggende indbefatter denne definition en mere præcis og dækkende nutidig definition af product placement. Den omhandler en række essentielle aspekter i sin definition. Definitionen foreskriver ikke, at product placement skal bringes i et specifikt medie, men derimod at ordet masse medie ikke begrænser placeringen til eksempelvis film, samt at det både kan varetage et produkt eller en service. Ligeledes er det vigtigt efter lovændringen i 2011 at nævne, at der skal indgå en aftale mellem to parter om, at product placement skal forekomme, og at dette skal ske ( ) uden at placeringens sigte er et kommercielt sigte., hvilket medfører, at der fremkommer et skel mellem product placement og almindelige spotreklamer, hvorimod traditionel markedsføring direkte kan identificeres som værende kommercielle. Typer af Product Placement Product placement kategoriseres ofte i teorien i to forskellige typologier, der tager udgangspunkt i enten synlighed eller handlingsrelevans. Typologierne skaber overblik over de forskellige former, product placement kan varetage, hvilket kan være visuelle, auditive eller en kombination af begge. Værd at nævne er, at begge typologier til dels overlapper hinanden, men at begge samtidig giver et mere klart billede af de forskellige former af product placement, der kan optræde. Tabel 1: Oversigt over typer af product placement (Andersen, 2006, 8). 22

24 Efter synlighed Implicit Product Placement: - Her varetager product placement en passiv rolle. Brandlogoet eller produktet vises, men bliver hverken nævnt eller benyttet. Ej heller fremhæves produktets fordele. Integrated Product Placement: - Product placement deltager aktivt i serien eller filmen, hvor produktet fremhæves verbalt. Ligeledes understøtter produktet en given handling i serien eller filmen, hvor produktets eller virksomhedens fordele klart udtrykkes verbalt eller ved håndtering af produktet. Non- Integrated Product Placement: - Denne type er herhjemme kendt som programsponsering, hvor der i indledningen og i afslutningen af et program, visuelt vises brandlogo og/eller produktet, og der nævnes: Programmet blev sponseret af. og Programmet blev bragt i samarbejdet med.. Et eksempel er Tv-serien Luksusfælden på TV3, hvor Danske Bank og Rema1000 begge programsponsorer (Danske bank blive programpartner på luksusfælden.2011). Det kan diskuteres, om programsponsering reelt hører under product placement, da den ikke er direkte involveret i handlingen eller vises i selve serien eller filmen. Omvendt er der stadig en mulighed for, at en virksomhed kan få brandet sit produkt i sammenhæng med serien eller filmen. Efter handlingsrelevans Screen Placement (Visual Placement): - Ved screen placement finder ingen handlingsintegration sted, ligesom der ses i implicit product placement. Her vises brandlogoet, virksomheden eller produktet 23

25 visuelt. Screen placement kan foreligge i forskellige dimensioner, f.eks. antallet af gange brandlogoet eller produktet vises. Script Placement (Auditory or verbal placement): - Script placement integreres som en naturlig del af handlingen i serien eller i filmen. Her nævnes brandet, virksomheden eller produktet verbalt i eksempelvis en dialog. Det er samtidig skrevet ind i manuskriptet og omhandler product placement auditiv. Script placement kan variere, hvilket afhænger af hvor ofte brandet eller produktet nævnes, hvordan det filmes, i hvilken kontekst det fremhæves, hvordan skuespilleren præsenterer det og med hvilket tonefald. Plot Placement: - Brandet eller produktet spiller ofte en betydelig rolle i serien eller filmen og benyttes ofte af hovedpersonen eller en anden vigtig person. Ved plot placement er karakteren ofte i høj grad identificeret med brandet eller produktet. Et meget klassisk eksempel er, at James Bond klart identificeres med både urmageren Omega og bilmærket Aston Martin (K. F. Nielsen, 2011). Figur 2: Visualisering af product placements typer efter handlingsrelevans (Russel, 1998, 359). 24

26 Der argumenteres for, at det er yderst vigtigt at have kendskab til de forskellige former, product placement kan varetage. Dette for at kunne få det fulde udbytte af sin product placement, da seerens informationsbearbejdning af stimuli opfattes forskelligt alt efter, hvilke af ovenstående former der kommunikeres ud. Teoretikerne er af den overbevisning at screen placement og script placement (auditivt) har en høj risiko for, at seeren ikke bemærker, og ej heller bearbejder dette stimuli (Fanny Fong, 2012, 43). Flere teoretikere vurderer, at såfremt product placement er en integreret del af handlingen med henholdsvis visuelle og auditive virkemidler (plot placement), medfører det en synergieffekt, og derved er dette langt mere kraftfuldt end virkemidlerne hver for sig (Tiwsakul, Hackley, & Szmigin, 2005, 5). Da det i Danmark ikke har været lovligt at modtage betaling for product placement før 2011, har dette betydet, at product placement i højere grad har taget form som Implicit Product Placement, Non- integrated Placement eller Screen Placement. Mediebureauerne i Danmark forventer, at Product Placement i langt højere grad vil orientere sig imod mere involverende typologier efter lovændringen, som tendensen også er i USA (Produktplacering - berømt og berygtet.2011). Det vil, som før nævnt, medføre, at product placement højst sandsynlig vil have en langt større indvirkning på seerne, og derved vil det være mere fordelagtigt for virksomhederne at benytte product placement i form af Integrated Placement, Script Placement og i høj grad Plot Placement. Product placements historie Product Placement internationalt I det følgende avsnittet, avklares den historiske utviklingen innenfor product placement. Historien går langt tilbake i tid, men det er først i nyere tid at fenomenet har fått mye oppmerksomhet. Etter at hovedkarakteren Clark Gable tok av seg sitt kjolesett og sto i bar overkropp i filmen It happened One Night (1934), økte undertrøyesalget betraktelig. Dette fikk virksomheter og produsenter til å få øynene opp for hvilke muligheter og fordeler som er, ved å plassere et spesifikt varemerke i en film. Som et resultat av dette, åpnet det første placement kontoret i 1939 (Galician, 2004,17). I årene så man virkelig behovet for å anvende produkter i filmer som forbrukerne selv kunne knytte til deres egen hverdag (Galician, 2004, 17). Flere faktorer som blant annet 25

27 en lokalbasert filmproduksjon og en økning i nye uavhengige produsenter, satte likevel en demper for bruken av product placement. Og det var først i 1980 og 90-årene at product placement virkelig fikk sitt gjennomslag i Amerika. Mange filmprodusenter så potensialet i å finansiere filmer gjennom product placement, samtidig som markedsførere så effekten av å brande et merkevare ved hjelp av dette markedsføringsredskapet. Det mest kjente eksemplet på product placement finner sted i filmen E.T.; The Extra Terrestrial fra I filmen spiser det lille rumdyret E.T. slikket Reese s Pieces fra virksomheten Hershey. Virksomheten Mars Inc. med deres produkter M&M, hadde først fått tilbudet om å medvirke med deres produkter i filmen, men takket nei fordi de fryktet at E.T. ville skremme barna (L. H. Nielsen, 2004). I Hollywood og blant markedsførere, var det knyttet stor spenning til hvordan markedet ville reagere og motta denne formen for skjult reklame. Mottagelsen ble en stor suksess og salget til Reese s Pieces steg med hele 65 % etter filmens lansering (Buss, 1998). Det var først nå man forsto midlets egentlige påvirkningskraft. Som et resultat av dette, ble det en aggressiv jakt blant markedsførere om å plassere produktene i de beste filmene (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006, 116). Dette har gjort det mulig for forbrukere i dag, å gjenkjenne mange kjente produkter, logoer og slogans i filmer og serier ofte uten at de selv er klar over det. I Amerika vokste bruken av product placement med hele 46 % i 2004, hvor markedsverdien av markedsføringsredskapet utgjorde $ 3.5 milliarder 3 (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006, 116). Ifølge undersøkelser som virksomheten PQ Media har gjort, ble det forventet at bruken av betalt product placement på verdensplan vil stige med en årlig rate på 27,9 % over til en verdi på $ 7.45 milliarder. Den totale verdi av betalt og ikke betalt product placement ble antatt at ville øke med 18,4 % frem til 2010, hvilket ville gi en markedsverdi 4 på $ milliarder (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 3). USA har som tidligere nevnt det største og hurtigst voksende marked for product placement og sto i 2005 for $ 1.5 milliarder av den totale verdi av product placement og for $ 3.7 milliarder i 2008 (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 3). Det fremgår 3 Dette inkluderer byttehandel og produkter gratis stilt til rådighet i medier. 4 Den samlete verdi av betalt og ikke betalt product placement. 26

28 av tallene ovenfor at product placement har blitt en voksende milliardindustri i USA, men også i voksende grad på verdensbasis. I dag er det mange filmer og karakterer som blir forbundet med et eller flere merkevarer. James Bond vil ikke vært den samme karakteren, hvis han ikke drakk Martini og kjørte rundt i luksus biler, men det kommer ikke utenom en pris. James Bond filmen Die Another Day (2002), fikk navnet Buy Another Day, som følge av deres bruk av product placement (O. E. Andersen, 2006, 7). Samtidig kommer det frem at James Bond 23 (2012) har mottatt hele $ 45 millioner i inntekter, kun fra product placement (K. F. Nielsen, 2011). Virksomheter som har ønsket å plassere deres produkter i James Bond filmen, har hver mottett ut med $ 5 millioner. Med dette slår filmen dermed den tidligere rekordinnehaveren Minority Report (2002), med over $ 20 millioner. Et annet product placement eksempel hvert å nevne, omgår Ipad da det kom på markedet i Produktet ble vist på selve lanseringsdagen i serien Moderen Family og var i fokus i hele avsnittet med en fremvisning på hele 7 minutter (Diederichsen, 2011). Det er ikke kun i filmer og Tv-serier at product placement har og blir anvendt. Det er også eksempler på at det finnes sted i reality Tv show (American Idol- Coca Cola), i litteratur, musikk videoer (eksempelvis i The Lady Gaga video), quizer på TV, PC/videospill og blogger. Product Placement i Danmark Amerikanerne har akseptert product placement i lang tid, men fenomenet har ikke vært fullt så utbredt i Europa og her hjemme. Dette til tross for at amerikanske filmer og serier har blitt vist på europeiske Tv skjermer og dermed har kunnet påvirke Tv seerne. Det var først i 2005, at EU- kommisjonen lovligjorde bruken av product placement (EU vil tillade product placement.2005). Den nye lovgivningen åpnet opp for bruken av product placement som et markedsføringsredskap for virksomheter og finansieringsform for produsenter. Til tross for dette, trodde denne loven først i kraft i Danmark i januar Selv om det har vært et forbud mot product placement, finner vi flere eksempler lengre tilbake i tid på at produkter har blitt plassert i filmer. Det første eksemplet strekker seg faktisk tilbake til 1980, i filmen Olsen Banden (Olsen banden 27

29 overgiver sig aldrig (1979) - tuborg.). Her blir ølmerke Tuborg fremvist gjentatte ganger. Begrunnelsen for dette er dog basert på et vennskap mellom produsent og bryggmester. Fremstillingen av produktene er dermed ikke en del av markedsføringsstrategien. Første eksempel hvor plasseringen av produktet inngår som en del av strategien, finner sted i filmen Krummerne (1991). I filmen har OTA solgryn en sentral rolle på kjøkkenbordet hos familien Krummerne. OTA solgryn betalte ikke for å få fremvist produktet i filmen, men inngikk en avtale hvor de sto for promoteringen av filmen på baksiden av deres havregrynspakker (Malver, 1998). Andre eksempler på product placement 5, finner sted i blant annet Tv-seriene TAXA, Nikolaj og Julie og Ørnen, samt i filmen Klovn The movie. I Tv-serien TAXA blir det kjørt rundt i Toyota taxier, mens teleskapet 3 s videotelefoner blir fremvist i serien Ørnen (O. E. Andersen, 2006, 7). Reklamebransjen i Danmark har merket en stigende interesse blant virksomheter, der ønsker å plassere deres produkter i danske og internasjonale serier og filmer (L. H. Nielsen, 2004). Blant annet har man kunnet se B&O i Tv-serien Friends og Carlsberg i filmen Spiderman (2002). I sist nevnte eksempel lander hovedkarakteren Spiderman etter et hopp på en Carlsberg lastebil. Spiderman (2002) Product placement har fått mye oppmerksomhet internasjonalt, og fenomenet er i stigende grad på vei inn i dansk film og serier. Product placement som et markedsføringsredskap og dens påvirkning på forbrukernes adferd har skapt en fremtid for product placement. Flere markedsførere, virksomheter og produsenter har sett dens potensialet, og man kan derfor vente seg å se mer til det i fremtiden. Dette har resultert i at det i Danmark i dag er to virksomheter som er blitt etablert utelukkende for å arbeider med product placement, henholdsvis skjultreklame.dk og 5 Her menes programsponsering. 28

30 productplacement.nu. Som følge av den utvikling som har skjedd, har product placement gått fra å være en mer eller mindre tilfeldig plassering av et produkt i film, til en kontrollert og velorganisert kommunikasjonsform, hvor større virksomheter har innflytelse. Lovgivning vedrørende product placement I det følgende avsnittet vil de lovmessige aspektene i forbindelse med anvendelsen av product placement gjeldende for alle medier, bli behandlet. Primært fordi det har skjedd en lovendring vedrørende dette området. Det er derfor helt nødvendig at virksomheter som anvender denne type markedsføring, samt produsenter som bruker denne formen for finansiering, gjør det innenfor de lovmessige rammer og restriksjoner som eksisterer. Virksomheter og produsenter som ønsker å anvende product placement, er underlagt så vel internasjonal rettspraksis, som dansk lovgivning. AVMS direktivet, som er et EU direktiv om audiovisuelle medietjenester, gir medlemslandene mulighet for å iverksette strengere regler angående bruken av product placement, enn det som fremgår av direktivet (M. Pedersen & Røjtburg, 2010). Danmark har i lang tid vært mer restriktive enn EU direktivet og de øvrige landene i EU i henhold til bruken av product placement. Som utgangspunkt har det i Danmark vært forbudt å anvende skjult reklame i form av product placement. Grunnen til dette er at forbrukere har krav på å vite når de blir utsatt for reklame. I følge markedsføringsloven 4 heter det: En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes. (Markedsføringsloven, 2005) Product placement har ikke fremgått direkte av markedsføringsloven, men har i mange år vært underlagt markedsføringslovens generalklausul om god markedsføringsskikk: Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og det almene samfundsinteresser. (Markedsføringsloven, 2005) Frem til 2011 hvor media avtalen tredde i kraft, har det i Danmark kun vært lov med produkt sponsorering, hvor virksomheter stiller produkter til rådighet, uten å betale for 29

31 det. Dette har vært lovlig dersom produsent av film eller Tv, ønsker å anvende produktet i programmet (M. Pedersen & Røjtburg, 2010). Det nye medieforlig for gjør det dog lovlig for virksomheter å betale for at deres produkter blir fremvist i danske serier og filmer. Dette for at danske Tv-stasjoner og virksomheter vil stille sterkere i konkurransen med utenlandske Tv-stasjoner og virksomheter (M. Pedersen & Røjtburg, 2010). Den 8. desember 2010, lyder loven om product placement i kapitel 4, 32-3, for Tv-stasjoner og on demand utbydere som følger: Uanset stk. 1 er produktplacering i programmer i fjernsyn og on-demand audiovisuelle medietjenester indenfor genrerne kort- og dokumentarfilm, spillefilm, film og serier produceret til fjernsyn eller on-demand audiovisuelle medietjenester, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer tilladt. (Reklamebekendtgørelsen, 2011) Produsenter og virksomheter som ønsker å anvende dette redskapet, kommer ikke utenom strenge krav om bruken av product placement. Plassering av produkter er kun tillat dersom seerne informeres tydelig om at det foregår product placement. Dette skjer ved at det fremvises en P i hjørnet av skjermen. I Reklamebekendtgørelsen fra 2011 kapitel 4, 32-3 heter det: Seerne skal informeres tydeligt om, at de pågældende varer, tjenesteydelser eller varemærker er vist eller omtalt i programmet. Denne identifikation skal ske på passende vis ved programmets begyndelse og slutning, samt når et program i fjernsyn fortsætter efter en reklameafbrydelse, jf. 4, stk. 2. (Reklamebekendtgørelsen, 2011) Videre hen er det viktig at virksomheter ikke påvirker produsentene ansvar og redaksjonelle selvstendighet. Samtidig som programmet ikke skal oppfordre til kjøp eller leie av varer og tjenesteytelser, eller gi produkter en fremtredende rolle. Product placement av tobakkvarer og reseptpliktige legemidler er ikke tillat, samtidig som at product placement av alkoholholdige drikkevarer ikke skal være rettet mot mindreårige eller oppfordre til overdrevet inntak. Videre er det viktig at product placement ikke skader respekten for den menneskelige verdighet, fremmer diskriminering eller tilskynder til farlig adferd (Kulturstyrelsen, 2012). 30

32 For utenlandske medier, kan product placement finne sted i alle typer serier, programmer og filmer, med unntak av det som henvender seg til barn, samt nyhets- og aktualitetsprogrammer. Videre kan utenlandske serier, programmer og film med product placement, fremvises på samtlige Tv-stasjoner og on-demand utbydere, hvilket også er gjeldende for DR og Tv 2-regionene. Reglene om at seerne skal bli informert om product placement i starten og slutten av programmet, samt etter reklamepauser, gjelder også her. Dog er dette ikke gjeldende dersom medietjensteutbyder ikke selv har produsert eller bestilt programmet. Dersom lovgivningen om product placement overtredes, skal det jf. Reklamebekendtgørelsen 40 straffes med en bot. Både virksomheter og produsent har ansvar for å holde seg innenfor de lovmessige rammer. Jf. Medieansvarsloven (1998) 27 heter det: Den, der har ladet en annonce indrykke, er ansvarlig for indholdet heraf efter lovgivningens almindelige regler. Det samme gælder den, der har bistået hermed. Radio- og Tv-nevnet kontrollerer om loven for radio og fjernsyn blir overhold. I Reklamebekendtgørelsen 37 og 38 heter det at radio- og Tv-nevnet treffer avgjørelser om identifikasjon, plassering og omfang av reklame, samt avgjørelser om reklamens innhold. Også forbrukerombudsmannen fører tilsyn med at loven angående reklame overholdes, med hensyn til forbrukerne, i følge markedsføringsloven 22 (Markedsføringsloven, 2005). Product placements styrker og svagheder For produsenter og virksomheter er det en rekke styrker og svakheter som skal overveies ved product placement. Product placement som et markedsføringsredskap, er ikke en sikker løsning i seg selv, men heller en ny mulighet i promotion miksen (O. E. Andersen, 2011, 2). Stadig flere zapper, zipper, bytter kanal, er på internett, m.v. i reklamepausene, hvilket gjør Tv-reklame langt mindre effektivt og behovet for mulige alternativer større (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 9). Styrker I motsetning til den tradisjonelle reklame, har ikke seerne mulighet for å hoppe over eller velge product placement fra, hvilket derfor sannsynliggjør eksponering. Ved hjelp 31

33 av product placement i film, eksponeres respondentene for virksomhetens merkevare, uten at forbrukerne har sine reklameparader oppe (O. E. Andersen, 2011, 3). Seerne er fokusert på filmen og forventer derfor ikke å bli forsøkt påvirket (O. E. Andersen, 2011, 3; Galician, 2004). Samtidig er det få forstyrrende faktorer tilstede når man ser en film i biografen. Dette understrekkes også av eier og direktør, Pierre Bennorth fra Skjult Reklame: I biografen kan man forvente, at forbrugerne er mere opmærksomme, fordi de har købt billetten og sitter nede i mørket og kan ikke forstyrres av noget. (Se bilag 7) Dette gir muligheter for at produktet kan bli oppfattet positivt og står sterkere i mottagerens perception 6, da merkevaren får en mer naturlig plass i filmens handling og dermed bidrar med å skape et mer realistisk bilde av hverdagen. Dette er selvfølgelig kun tilfellet dersom product placement gjøres på en ordentlig og gjennomført måte. Ifølge Pierre Bennorth er en god og effektiv product placement; ( ) en som ikke er overdrevet, som er naturlig. Dersom den er det, kan den være mere værdifuld en reklamespot. (Se bilag 7) For en virksomhet vil det være mulig å redusere markedsføringsomkostningene ved bruk av product placement (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 4). Dette kan være tilfellet, da det kun er knyttet kostnader i forbindelse med selve plasseringen av produktet i filmen. Dette gir lavere omkostninger per seere, enn ved alminnelig reklamespot, da en film ofte blir vist gjentatte ganger over en lenger periode. Likeledes vil det for produsenter være en god finansieringsform, da det kan være god inntjening i product placement (Ny rapport om product placement.2010). Product placement er også positivt i den forstand at seerne ikke i like stor grad vil bli eksponert for konkurrerende merkevarer, hvilket kan være tilfellet i en reklameblokk. Ytterligere har seerne ofte en tilknytning til karakteren i filmen. Dersom et produkt blir assosiert med en kjent karakter som man ser opp til, kan dette ha stor betydning for effekten av en product placement (Russell & Stern, 2006, 10). Samtidig blir ofte filmer vist i flere land, hvilket gjør det mulig å nå ut til potensielle forbrukere utenfor landegrensen (Jobber, 2004, 616). 6 Å oppfatte noe via sanserne. Det er våres oppfattelse og fortolkning av det vi sanser. 32

34 Product placement er på mange måter en byttehandel mellom virksomhet og produsent, der er fordelaktig for begge parter. Ved at en produsent anvender en merkevare i en film, inngår produktet i en realistisk og naturlig sammenheng som skaper en økt verdi for filmen, men også får selve produktet. I følge en undersøkelse mener 60 % av de spurte at de er mer positive til et produkt som inngår som en del av handlingen i en film, serie, etc. (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 4). Med dette ser man at product placement skaper en rekke fordeler for både produsent og virksomhet i forhold til image, eksponering og økonomi. Et eksempel på dette er filmen Sideways (2004) hvor vinen Pinot Noir blir omtalt og drukket. Først og fremst hjalp denne plassering av produktet med å finansiere filmen, men for virksomhetens side resulterte dette også i at det amerikanske salget av Pinot Noir steg med hele 22 %. Dette var en film med et begrenset budsjett, men som endte med å bli en stor suksess og som dermed mottok en Oskar (Diederichsen, 2011). Svagheder En markedsfører vil ha en begrenset innflytelse og kontroll over den kreative utforming, eksponeringstidspunkt, samt varighet av en product placement (O. E. Andersen, 2011, 3). Dette gjør at man ikke har de samme mulighetene som i en reklamespot på Tv, til å kontrollere eksponeringen og dens eksponeringstidspunkt. Dette er tilfellet samtidig som Pierre Bennorth mener, at produsentene er nervøse for å miste kontrollen over manuset, da markedsførere har visse krav som skal tilfredstilles ved en product placement (Se bilag 7). Det må formodes at denne usikkerhet blir redusert gjennom en kontrakt som markedsfører og produsent sammen forhandler seg frem til. Videre kan det være knyttet usikkerhet til selve plasseringen av produktet. Eksempelvis vil det være bundet usikkerhet i om product placement i det hele tatt blir oppdaget og registrert hos forbrukerne. Ved en product placement er det viktig å bruke en kreativ og i øyefallende plassering, uten at det blir for innlysende. Ifølge Michael Bernhard er; (.) problemet netop det der med at man kaster produkterne ind, hvor det slet ikke hænger sammen. ( Se bilag 8) Dersom en film blir oppfattet som dårlig, kan dette ha påvirkning på en forbrukers oppfattelse av produktet (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 4). En virksomhet vil derfor ikke delta for enhver pris, da det kan ha negative konsekvenser for en virksomhets omdømme. Det er også viktig at produktet ikke blir fremstilt som årsak til noe negativt, hvilket vil kunne smittes av på mottakeren. Samtidig 33

35 kan det skape frustrasjon, dersom et produkt dominerer ens opplevelse (Jobber, 2004, 618). Det er også viktig at filmens målgruppe stemmer overens med målgruppen for selve produktet. Dersom dette ikke er tilfellet, kan det ifølge Pierre Bennorth; ( ) medføre i en negativ effekt for virksomheden. (Se bilag 7) En film har ofte en bred målgruppe, hvilket gjør det vanskelig å rette produktet til riktig segment og målgruppe. Det er heller ikke knyttet noen salgsargumenter til en product placement, hvilket er tilfelle ved mange av de tradisjonelle markedsføringsredskaper. Det må antas at product placement som et markedsføringsredskap, ikke er effektivt for enhver virksomhet. Dersom et ukjent merkevarenavn blir anvendt i en film, er det stor fare for at produkt blir registrert, men ikke bearbeidet og videreført til den endelige kjøpssituasjon. Dersom et produkt ikke blir oppservert eller behandlet ubevisst blant mottakerne, er eksponeringen verdiløs, da product placement handler om imageskapelse og verdi overførsel. En ukjent merkevare vil med stor sannsynlighet bli registrert ved en meget konsentrert og tydelig eksponering, hvilket også er nødt til å ligge til grunn for at en product placement skal være en suksess. Man ser med dette at product placement er mest velegnet for å etablerte merkevarer, da det mest sannsynlig vil påvirke forbrukernes underbevissthet (Se bilag 7). Samtidig skal det sies at det er svært, hvis ikke nesten umulig å måle effekten av product placement. Da en film har en lang levetid og gjerne blir sett opp til flere ganger av seerne, gjør dette det besværlig å måle effekten. Sammenfatning Product placement har fått mye oppmerksomhet i Amerika og ble for alvor introdusert som et markedsføringsredskap i filmen E.T.; The Extra-Terrestrial. Product placement har siden den gang vokst seg til en milliardindustri, hovedsakelig i USA. Fenomenet som en markedsføringsform, har i nyere tid også funnet sin plass i Danmark. Grunnen til dette er først og fremst det store behovet for alternativer til den tradisjonelle reklame. Product placement er en således alternativ form, hvor forbrukerne ikke har mulighet for å velge reklamen fra. Også den nye lovgivningen har åpnet opp for bruken av product placement her hjemme, og har dermed i større grad gjort det mulig for danske produsenter og virksomheter å konkurrere på det internasjonale markedet. 34

36 Den utradisjonelle markedsføringsformen product placement, inngår i kategorien nonspot advertisement som værende et bevisst og målrettet forsøk på å oppnå ønskelig eksponering. Product placement er et betalt budskap i massemedia, som ikke direkte kan identifiseres som værende kommersielt, til forskjell fra tradisjonell markedsføring. Dog skal det nevnes at ikke alle definisjoner inkluderer betalingsaspektet. Dette samtidig med at ikke alle legger vekt på at hovedformålet med product placement ikke skal være kommersielt. Dette er begge faktorer som er viktige i forhold til product placement og som vi har valgt å inndra i våres definisjonen. Begrepet dekker over både plassering av et produkt, så vel som service. I definisjonen er alle de viktige og relevante aspekter omkring product placement inkludert. Dette skaper en fyldig og dekkende definisjon i forhold til de endringer som har skjedd på markedet, i henhold til lovgivningen, masse media, fragmentert plattform, etc. Lovgivningen som trodde i kraft januar 2011, har som nevnt gjort det mulig for virksomheter å betale for at deres merkevarer blir fremvist i danske serier og filmer, med unntak av medier rettet til mindreårige. Det nye lovforslaget har åpnet opp for bruken av både Script- og Plot Placement, hvor det finnes en langt høyere integrasjonsgrad av produktet i handlingen mellom produsent og virksomhet. Betalingsaspektet er viktig, nettopp fordi det ligger til grunn for at både virksomhet og produsent ønsker å inngå et samarbeid om product placement. Det står i markedsføringsloven 4 at all reklame skal fremstå således, at forbrukere klart kan oppfatte det som reklame. Dette er dog ikke gjeldende for product placement, som kan betegnes som skjult reklame. Til tross for dette, mener Pierre Bennorth at det er en interesse for denne markedsføringsform blant virksomheter i Danmark (Se bilag 7). Jf. problemfeltet skal det dog nevnes at virksomhetene stadig er litt avventende. Som nevnt føler forbrukerne at bruken av merkevarer danner en mer naturlig handling i filmen og dermed bidrar med et mer realistisk bilde av hverdagen. Dette har gjort det aktuelt for flere virksomheter å inkludere denne markedsføringsformen i deres markedsføringsstrategi. Dog skal det nevnes at det er viktig at product placement ikke overdrives eller blir knyttet til noe negativt i filmen, da det vil ha negativ konsekvenser. Dersom et produkt dominerer en opplevelse, vil dette kunne være med på å skape irritasjon blant seerne. 35

37 Product placement er med på å skape fordeler for både virksomhet og produsent, både når det gjelder image, eksponering og økonomi. Produsenter kan ved hjelp av dette verktøyet få hjelp til å finansiere sin film, samtidig som virksomheter får mulighet for å promotere seg selv på en positiv måte. Dog skal det nevnes at inngåelse av et samarbeid vil redusere produsentenes innflytelse og kontroll over den kreative utformingen, da markedsførere mest sannsynlig vil ha en rekke krav som skal tilfredstilles. Videre er det knyttet usikkerhet til effekten av product placement, da det må antas at denne markedsføringsform ikke er effektiv for enhver virksomhet. Ytterligere er det vanskelig å måle effekten av det, samtidig som det ikke er knyttet noen salgsargumenter i forbindelse med product placement. Dette kan være negativt i forhold til en forbrukers eksponering. Dette er alle grunner til at product placement forløpig ikke er så utbredt i Danmark. 36

38 Teori For at virksomhedernes markedsføringsstrategier skal lønne sig, er det altafgørende at besidde en forståelse for forbrugerens adfærd. Uden viden og information om forbrugeradfærd vanskeliggør det virksomheden i at mødekomme forbrugerens ønsker og behov. Et resultat af forståelsen sikrer, at virksomheden kan påvirke og have indflydelse på forbrugernes købsadfærd. I midlertidig er det langt fra sikret, at ovenstående er tilfældet. Ideelt ville det være, hvis forbrugerne handlede rationelt. Ofte forholder det sig således, at forbrugerne handler på baggrund af symbolsk eller følelsesmæssig adfærd, der kan være uhyre svær at forudsige. Dale Carnegie 7 udtaler følgende: When dealing with people, remember that you are not dealing with creatures of logic but with creatures of emotion. Det betyder, at forbrugerne i langt højere grad køber et produkt med den begrundelse, at de forhåbentlig styrker deres status, forstærker deres identitet og relationer til andre og øger deres attraktivitet hos det modsatte køn. Dette understreger vigtigheden af styrken af virksomhedens brand og produkt, da forbrugeren gerne vil associeres med virksomhedens brand- og produktværdier (Wright, 2006, 8). For bedre at kunne forstå forbrugerens symbolske eller følelsesmæssige adfærd i markedsføringsmæssig sammenhæng ved brug af product placement, inddrages og forklares først attitudebegrebet. Dette ligger til grund for Heiders Balance Theory og ELM-modellen, der undersøger attitudedannelse og attitudeændring. Effekten af product placement, som virksomhederne kan forvente at opnå, forsøges besvaret via effekthierarkimodellen AIDA. Attitude teori Der foreligger flere forskellige definitioner af begrebet: attitude. Definitionen her er valgt, da denne findes mest dækkende for begrebet: Attitudes are feelings, beliefs and ways of behaving that people develop about objects, events, people and issues over a lifetime through learning and experientially interacting 7 Dale Carnegie ( ): Amerikansk forfatter, lektor og coach for virksomheder i kommunikation. 37

39 with people and the environment. Consumers may form, or have existing attitudes reinforced, before, during and after a purchase. (Wright, 2006, 256) For at opnå den fulde forståelse af definitionen, må det forklares, hvilke komponenter attitude består af. Attitude skabes på baggrund af tre sammenhængende komponenter i forbrugerens informationsproces. Derfor vælges at inddrage ABC-modellen til identifikation af disse komponenter (Wright, 2006, 256). Forbrugernes attitude bliver dannet af en konstant interaktion mellem Følelser, Anskuelser og Adfærd: Følelser: - Komponenten rummer forbrugerens følelsesmæssige reaktion i forhold til produktet. Herunder hvilke følelser forbrugeren associerer med det reklamerede produkt. Det medfører, at attituden til produktet formes af de associerede følelser. Anskuelser: Figur 3: ABC-Modellen (Wright, 2006, 258). - En forbrugers anskuelser vil være baseret på den viden og information, som forbrugeren besidder, herunder hvad forbrugeren finder rigtig og forkert. I forhold til forbrugerens anskuelser til et produkt vil forbrugeren her indsamle viden og igangsætte en mental tankeproces. Denne tankeproces er aktiveret af, at forbrugeren er blevet opmærksom på produktet og dens egenskaber eksempelvis via en reklame. Adfærd: - Forbrugerens adfærd omhandler intentionen om at foretage en handling i forhold til det produkt, forbrugeren er ved at danne en attitude overfor. Det ultimative mål med markedsføringen er ifølge Wright (2006, 258): ( ) all marketing is about behaviour, persuading the consumer to go out and buy a particular brand ( ). Komponenten aktiveres, såfremt forbrugeren skaber en reaktion i forhold til det reklamerede produkt i form af handling. 38

40 Attitudedannelse Forbrugerens attitude vil blive dannet på baggrund af forbrugernes evalueringer af tidligere lagret og nuværende viden og information, samt det der læres og opfattes via reklameeksponering og stimuli. Forbrugerens attitude til et produkt kan derfor resultere i en positiv eller negativ attitude alt efter forbrugerens følelsesmæssige associationer. Endelig vil forbrugeren evaluere, hvorvidt produktet har en personlig relevans. Ved en positiv attitude vil der være mulighed for at foretage køb. Attituder kan skabes på forskellig vis, afhængig af hvilke af komponenterne der aktiveres først hos forbrugeren alt efter om forbrugeren er meget eller lidt involveret i produktet eller følelsesmæssigt involveret (Wright, 2006, 259). Det er vigtigt at slå fast, at en forbrugers attitude til et produkt ikke alene kan forandres ved en ændring i kun en enkelt af de nævnte komponenter. Det er ikke nok, at virksomheden kun identificerer forbrugerens anskuelser eller følelser. Det skal være i samspil med de andre komponenter også, da de derved ellers ikke vil kunne formå at ændre forbrugerens attitude i forhold til deres produkt (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 130). Grunden til at attitude tillægges mere og mere værdi er, at jo mere troværdig og favorabel et produkts attitude er hos en forbruger, jo større sandsynlighed er der for, at forbrugeren vil skride til handling og købe produktet. Når en forbruger i forvejen har meget viden og en holdning til produktet og har dannet en attitude for det brand, der repræsenterer produktet, er udfordringen derfor, at markedsføringen skal forsøge at ændre forbrugerens attitude til deres fordel og/eller holde forbrugerens attitude stabil. Dette vil kunne være muligt ved bearbejdningen af forbrugerens attitude, når de udsættes for markedsføring, herunder product placement (Geuens, Bergh, & Pelsmacker, 2010, 89). Via aktivering af de tre ovenstående komponenter er det muligt at skabe en attitudedannelse eller en attitudeændring, der analyseres via ELM-modellen. Attitude i relation til product placement Ved brug af product placement er det virksomhedernes intention at skabe, ændre eller forstærke en forbrugers attitude over for deres produkt. Forbrugerens attitude skulle derfor gerne være blevet skabt af forbrugerens positive følelser over for produktet, have forøget forbrugerens viden om produktet og medført et ønske om at besidde produktet. Forbrugerens attitude ønskes at være blevet så stærk, efter product placement har 39

41 fundet sted, at forbrugeren vælger at reagere og købe produktet, hvilket, som før beskrevet, er det ultimative mål med markedsføringen. Det er vigtigt at få undersøgt, hvorvidt product placement har en indflydelse på alle tre komponenter, kun på nogle af dem eller på ingen af dem. Dette ønskes undersøgt for at kunne underbygge, om product placement med fordel kan benyttes som et markedsføringsredskab. Balance Theory Nedenstående afsnit har til formål at skabe et fundament for forståelsen af Heiders Balance Theory, samt hvordan denne teori kan adapteres til forståelsen af virkningen af product placement. Igennem en effektiv product placement ønsker virksomheden at opnå sine markedsføringsmål samt at formå at skabe, ændre og/eller forstærke forbrugerens attitude og adfærd for et givet produkt. Heiders teori giver et grundlæggende billede af, hvordan virksomheden via celebrity endorsement kan opnå ovenstående hos sin målgruppe, og teorien forklarer, hvorfor forbrugere gerne vil være forbundet med positivt værdsatte enheder som eksempelvis et produkt (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 139). Heiders teori fremlægger, at ved opståen af en ubehagelige ubalance mellem to eller flere personer, vil de til hver en tid stræbe efter at reducere de spændinger, der findes, enten ved at ændre sin egen opfattelse eller ved at overbevise de andre om, at de skal ændre deres meninger. Teorien ses altid fra forbrugers perspektiv (Wright, 2006, 282). Heider arbejder med to forskellige typer af relationer, som enhederne kan varetage (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 138): - Relationen kan defineres som en Unit Relation, hvor den enkelte enhed opfattes som værende en del af den anden. - Relationen kan i andre tilfælde defineres som en Sentiment Relation, hvor enhederne er forbundet, da der foreligger en fælles præference (eller modvilje) til den anden. Eksempelvis vil et ægtepar defineres som en unit relation, mens et kærestepar vil være defineret som en sentiment relation (Fillenbaum, 1968, 180). 40

42 I figurerne 4A og 4B er der opstillet en Balance triad. Denne kan, som før nævnt, enten tage form af en Unit Relation eller en Sentiment Relation. Her er forbrugers A attitude i balance med eksempelvis forbruger B og forbruger C, samt forbruger B og C er også i balance. Ved en Unbalanced triad findes der en ubalance mellem forbruger A og forbruger B, mens forbruger A og forbruger C samt forbruger B og forbruger C er i balance. Forbruger A kan vælge for at skabe den ønskede balance at ændre sin egen attitude over for forbruger B eller forsøge at påvirke forbruger B til at ændre sin attitude. Såfremt det opnås forekommer der en Balance triad. Hvis hverken forbruger A eller forbruger B vælger at ændre sin attitude, kan forbruger A i sidste ende føle sig nødsaget til at trække sig fra emnet og ikke bruge mere energi på at tænke over det. Dette forekommer dog meget sjældent, idet alle personer netop ønsker denne balance (Fillenbaum, 1968, 180). Figur 4A: Balanced Triad (Fillenbaum, 1968, 179). Figur 4B: Unbalanced Triad (Fillenbaum, 1968, 179). Balance model of product placements effects Hvor det i traditionel markedsføring er en to-vejs kommunikation mellem virksomhed og forbruger, er product placement ofte en tre-vejs kommunikation. Heiders Balance Theory anvendes til at forklare og uddybe dette. Teorien er nyttig til at analysere den markedsføringsmetode, virksomhederne i stigende grad benytter, ved præsentation af et nyt produkt. Nemlig deres udbredte brug af en endorser til at godkende og reklamere for deres produkter. Adapteres Heiders teori til product placement omdannes den således, at der er en forbruger, en karakter og et produkt, der skal associeres med en endorser (Russell & 41

43 Stern, 2006, 10). Russell forudsætter på baggrund af Balance Theory, at en forbruger altid vil være tilbøjelig til at forsøge at få deres følelser i balance i forhold til endorseren i filmen og dens attitude over for produktet. Om relationen kommer i eksempelvis balance afhænger af forbrugerens/endorsens forhold og endorserens/produktets forhold (Russell & Stern, 2006, 10). Figur 5: Balance model of prodct placement effects (Russell, 2006, 10) Opstilles et realistisk (tænkt) eksempel har forbrugeren en positiv attitude over for endorseren, mens forbrugeren samtidig har en negativ attitude over for produktet. Samtidig har endorseren en positiv attitude over for produktet. I sådan et tilfælde ønsker virksomheden gennem deres markedsføring, at der sker en attitudeændring hos forbrugeren, hvor forbrugeren ændrer sin negative attitude til en positiv attitude over for produktet, og derved skabes der en balance. Omvendt kan forbrugeren også vælge at ændre sin positive attitude over for endorseren til en negativ for derved at skabe balance, hvilket dog ikke er fordelagtigt eller ønskværdigt for virksomheden (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 139; Fillenbaum, 1968, 178; London, 2011). Som ovenstående beskriver ses der i product placement en interaktion mellem produktet/endorser, endorser/forbrugeren og produktet/forbrugeren. Virksomhedens produkt og den valgte endorsers forhold kan have en altafgørende betydning for, om product placement er effektiv, da deres værdigrundlag skal understøtte hinanden. Relationen mellem forbruger og endorser er centreret omkring forbrugerens følelsesmæssige engagement og attitude i henhold til endorseren. Det er klart, at jo mere 42

44 forbrugeren føler sig forbundet og identificerer sig med endorseren, jo mere effektiv vil relationen være (Cameron, 2009, 133) 8. Teorien forklarer, hvorfor forbrugere gerne vil associeres med, for dem, et populært positivt ladet produkt. Forbrugeren former en unit relation med produktet ved eksempelvis at købe og benytte produktet, da forbrugeren selv mener, at det vil give dem mulighed for i højere grad at blive integreret i andres positive sentiment relation (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 139; Fillenbaum, 1968, 180). Denne balance, der forekommer ved en positiv relation mellem forbrugeren, produktet og endorseren, er det centrale i celebrity endorsement, hvor virksomheden håber på, at den stjernestatus og goodwill, som endorserens personlighed ejer, vil overføres til deres produkt. Værd at nævne er, at denne strategi også kan resultere i en negativ attitude til virksomheden, såfremt det kendte omdømme bliver sværtet til eller foretager en tillidsknækkende handling (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 140). Balance Theory i relation til product placement Ifølge Karrh (1998) anses product placement og celebrity endorsement for at besidde den samme indvirkning hos forbrugeren. Dog er product placement mere diskret. Indvirkningens effektivitet afhænger af, hvor godt produktet og karakteren understøtter hinanden (Tiwsakul, Hackley, & Szmigin, 2005, 107). Russell understreger vigtigheden af forbrugerens identifikation med produktet og eventuelt endorseren. Identificeringen er nemlig altafgørende for product placement. Russell: ( ) the main ingredient of product placement s effectiveness (Russell, 1998, 359). Product placement og celebrity endorsement er brugbare metoder for virksomheder til at forsøge at ændre en forbrugers attitude i forhold til et product. Dette er i en sådan grad, at forbrugeren ønsker at tilføje det placerede produkt for at styrke sin identitet og skabe en unit relation. Product placement og endorsen fungerer som et link mellem forbrugerens og dennes ønskede identitet. Fremtages et populært eksempel på celebrity endorsement nævnes Tom Cruise i actionfilmen Top Gun (1986). Hos forbrugeren fremkommer der et ønske om samme identitet som Tom Cruise. I filmen bruger et identitetsskabende produkt Ray-Ban, der er placeret. Den ønskede identitet opnås ved 8 I dette afsnit drages der paralleller til teorier vedr. Sponsering. 43

45 brug af samme produkt. Det fremstår klart, at forbrugeren ikke kan være Tom Cruise, men ved et køb og brug af de samme Ray-Ban solbriller, som Tom Cruise bruger i filmen, kan der opnås samme personlighedskarakter (Karrh, 1998, 44). Eksempelvis solgte Ray- Ban i solbriller årligt, mens de efter et par succesfulde product placements bl.a. i Top Gun opnåede et salg på 4 millioner solbriller i 1986 (Karniouchina, Uslay, & Erenburg, 2011, 27). Teorien benyttes til at klarlægge, om product placement har en påvirkning på forbrugeren på baggrund af forbrugerens attitude til endorseren og endorserens brugen af produktet. På denne måde vil det undersøges, om forbrugerens attitude kan blive ændret via product placement. Ligeledes er det vigtigt at få fremlagt og undersøgt om product placements påvirkning, skyldes forbrugerens attitude over for endorseren. Kritik af Balance Theory Anskues Heiders Balance Theory fra en mere kritisk synsvinkel, er det værd at nævne, at teorien ikke tager højde for, hvilken rute personen vælger. Herunder om personen danner en Balance triad eller forsætter i en Unbalance triad. Teorien angiver blot, hvilke muligheder en person kan fortage og forudsætter, at personens attitude skal ændres, før der sker en balance (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 139). Heiders teori betragter som oftest kun meget simple situationer og ofte kun relationer mellem tre personer eller enheder. Dette giver et simplificeret billede af den virkelighed, som forbrugerne bevæger sig i. Som oftest befinder forbrugerne sig i en meget kompliceret hverdag med mange stimuli, hvor det ofte er langt vanskeligere at ændre sin attitude for at skabe en Balance triad (Fillenbaum, 1968, 178). The elaboration likelihood model (ELM) En av de mest innflytelsesrike attitude teorier i nyere tid, heter Elaboration Likelihood Modellen (ELM-modellen) (Price, Zinkhan, & Arnould, 2004, 639). ELM-modellen som opprinnelig er utviklet av Petty & Cacioppo (1984), har til formål å forklare de mentale prosesser som ligger til grunn når en forbruker bearbeider informasjon fra en reklameeksponering (Levy & Nebenzahl, 2008, 65). Samtidig som modellen søker etter å forklare hvordan en forbrukers holdninger skapes og/eller endres. Elaboration likelihood er omfanget av en forbrukers informasjonsbearbeidelse, når de behandler 44

46 budskapet i et stimuli. Graden av mentale resurser benyttet, varierer i omfang og avhenger av forbrukerens motivasjon og evne til å vurdere fordelene med et produkt gjennom en reklame (Price, Zinkhan, & Arnould, 2004, 639). Hvor mange mentale resurser som blir brukt på å behandle informasjonen og reklamens budskap, har betydning for styrken av attitudeendringer. Ifølge Petty & Cacioppo kan bearbeidningsgraden også være styrt av en rekke andre faktorer, som for eksempel hvorvidt man blir forstyrret under informasjonsbearbeidelsen, reklamens budskapsform og tiltrekningskraft, med mer (Cacioppo & Petty, 1984, 673). For å kunne overtale forbrukerne til å foreta en handling ved hjelp av en reklame, skal forbrukernes attitude enten endres eller forsterkes. Når en forbruker mottar et budskap, begynner personen å bearbeide dette. Ifølge Petty & Cacioppo, finnes det to grunnleggende ruter for bearbeiding av et stimuli, den sentrale og den perifere rute jf. figur 6. Budskapets personlige relevans og informasjon, har betydning for hvilken av de to ruter en forbruker følger (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 179). Forbrukerne behandler informasjonen forskjellig, hvilket gjør at den mulige respons som eksponeringen vil generere, varierer i omfang. Figur 6: Elaboration Likelihood Model (Arens, 2006) og egen tilvirkning. 45

47 Den centrale rute Ved å gå den sentrale rute, skjer det en grundig og bevisst mental vurdering av budskapet, hvor forbrukerne vil vurdere informasjonen i forhold til den kunnskap de allerede har jf. Attitude teori. Forbrukeren kommer frem til en begrunnet holdning som er godt artikulert og styrket ved å støtte informasjonen (Price, Zinkhan, & Arnould, 2004, 639). Her er det snakk om en høy involvering, hvor forbrukerne både har motivasjonen og evnen til å behandle den eksponerte informasjonen fra stimuli (Wright, 2006, 279). Det anvendes derfor en høy grad av mentale resurser. Når informasjonen i reklamen er relevant eller interessant, vil forbrukeren være nøye og oppmerksom på innholdet i budskapet, jf. figur 6. Forbrukerne etablerer en interesse for produktet og ønsker å tenke nøye over argumentene som de har blitt presentert ovenfor. Reklamens budskap og informasjon vurderes på bakgrunn av kognitive overveielser og den rasjonelle informasjon omkring produktet. Dersom forbrukeren fremkaller negative holdninger til budskapets og dens informasjon, er det mulig at forbrukeren fravelger produktet, og at det dermed ikke resulterer i handling i form av kjøp. Hvis det genereres positive argumenter øker sannsynligheten for overtalelse og dermed handling (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 179). I den sentrale rute spiller de argumenter som forbrukerne anser som viktige, en avgjørende rolle, samtidig som personens viten og erfaringer også vil ha stor betydning for den endelige handling jf. attitude teori. De holdninger som er skapt gjennom høy involvering, evaluering og overveielser i den sentrale rute, er med på å skape vekst, vedvarende holdninger, samt gjenkjennelse av produktet på et senere tidspunkt. Den perifere rute Når man følger den perifere rute skjer det en overfladisk vurdering av budskapet. Forbrukerne er derfor ikke motivert nok til nøye å overveie de argumenter man står ovenfor (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 180). Informasjons evaluering er dermed redusert. Samtidig som holdningsendringer kan skyldes en rekke mindre ressurskrevende prosesser, hvor det ikke kreves nøye vurdering av den relevante informasjon (Price, Zinkhan, & Arnould, 2004, 639). Informasjon som ligger utenfor det aktuelle budskap, kalles perifere cues (Bamossy, Askegaard, & Solomon, 2002, 180). Forbrukerne velger derfor å følge såkalte cues for å vurdere budskapets egnethet, jf. figur 6. Ulike cues kan for eksempel være produktets innpakning, reklamens utforming 46

48 eller utseende på produktet. Holdningsendringer kommer derfor ikke av at forbrukeren personlig har vurdert fordeler og ulemper med produktet, men fordi produktet er assosiert med noen positive eller negative cues eller fordi forbrukeren gjør en enkel vurdering basert på forskjellige cues i overtalelsesøyeblikket (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983, 135). Den perifere rute er en mindre resurskrevende prosess, hvor det blant forbrukere er en lav involvering og mindre nøye evaluering av budskapets informasjon. Dersom en forbruker ikke bryr seg om eller har noe direkte interesse for produktet, blir ikke reklamens budskap oppfattet som særlig vesentlig. Derutover kan som tidligere nevnt følelsesbetonede assosiasjoner som knytter seg til selve produktet, ha betydning for handling, Jf. attitude teori. Som det sees i figur 6, danner informasjonsbearbeidelsen i den perifere rute, i større grad holdninger ovenfor reklamen fremfor selve produktet. Dette resulterer i at man handler mer ut i fra hva reklamen får en til å føle, fremfor hva budskapet i reklamen prøver å fortelle. Det skal nevnes at i og med at informasjonen fra reklamen blir oppfattet uten noe kognitiv prosess, blir informasjonen lagret i hukommelsen forholdsvis ubearbeidet. En forbrukers holdning kan derfor fort endres, som et resultat av den perifere rute. Grunnen til dette er at holdninger skapt eller endret her, er svakere og mindre stabile enn holdningsendringer dannet gjennom høy involvering i den sentrale rute (Price, Zinkhan, & Arnould, 2004, 640). Motivation, Ability and opportunity (MAO-faktorene) I hvilken grad en forbruker bearbeider informasjonen fra en reklame og hvilken rute som derfor følges, avhenger av motivation, ability og opportunity. Motivasjon (motivasjon): - Det vil si forbrukerens vilje og personlige engasjement i å investere kognitiv innsats i informasjonsutdypning (Levy & Nebenzahl, 2008, 66). Personlig relevans, individuelle behov og behov for viten har betydning for hvor motivert en forbruker er. Motivasjon henger i stor grad sammen med mottagerens involveringsgrad. 47

49 Ability (evne): - Det vil si forbrukerens tilgjengelighet og evne til å dekode informasjonen i budskapet. Med dette menes hvorvidt forbrukeren er i stand til å bearbeide reklamen i eksponeringsøyeblikket. Opportunity (mulighet): - Her menes i hvilken grad situasjonen gjør det mulig for en forbruker å bearbeide informasjonen (Geuens, Bergh, & Pelsmacker, 2010, 92; Price, Zinkhan, & Arnould, 2004, 640). Forskjellige forhold som skaper støy og som eksisterer på eksponeringens tidspunktet, kan ha påvirking på graden av utarbeidelsen. Er det et fravær av en av de tre faktorer, vil det resultere i lav involvering hos forbrukeren og overtalelse vil dermed kun skje via den perifere rute, Jf. figur 6. Det skal kun en lav faktor til å aktivere den perifere bearbeidning, hvor det ikke forekomme noe informasjonsprosess. Dermed vil evalueringen være basert på enkle perifere cues, som tidligere har blitt beskrevet. Dersom både motivation, ability og opportunity er høy, kan det sees av figur 6 at elaboration likelihood er høy og forbrukeren forventes å følge den sentrale rute. Det vil si at de er villig til å gjøre rede for informasjonen, evaluere argumentene og finne ut av hva informasjonen har å tilby (Geuens, Bergh, & Pelsmacker, 2010, 92). Informasjonens kvalitet og troverdighet, har betydning for om forbrukeren reagerer ved å danne seg positive, uendrete eller negative holdninger. Holdninger som blir skapt gjennom den sentrale rute, har vist seg å ha større betydning for den senere adferd, samtidig som de i større grad er motstandsdyktige i forhold til andre overbevisende budskap. ELM-modellen i relation til product placement Som tidligere nevnt, skiller product placement seg fra den tradisjonelle reklame. Dette da det er en form for skjult reklame, hvor mottagerne sjeldent er bevisst på at de er utsatt for påvirkning jf. styrker og svakheter. Når en person ser en film hvor det forekommer product placement, vil personen ofte ikke bearbeide den informasjon de blir utsatt for. Grunnen til dette er at filmen personen ser er i fokus og de forventer dermed ikke å bli eksponert ovenfor ulike brands. Derfor er det spesielt interessant å 48

50 undersøke hvordan attitudedannelsen oppstår hos forbrukere som er utsatt for en product placement. Ved hjelp av ELM-modellen vil det være ønskelig å undersøke om product placement registreres, samtidig som en kan undersøke hvordan forbrukerne som er utsatt for stimuli, bearbeider budskapet i plasseringen. Ved å ta i bruk ELMmodellen, kan det derfor ses på hvordan holdningsdannelse skapes og endres hos mottagerne. Kritik af ELM modellen ELM-modellen er ikke uten svakheter. Først og fremst klassifiseres den ikke på bakgrunn objektive cues, hvilket er ønskelig blant mange markedsførere (Bitner, Mary J. & Obermiller, Carl, 1985, 421). Grunnen til dette er at markedsførere ofte kontrollerer disse objektive cues. ELM-modellen ville derfor bli forbedret hvis den kunne forutsi hvilke cues som vil bli behandlet på hvilken måte, under bestemte omstendigheter. Forløpet i ELM-modellen beskriver resultatene fra en motivert tilstand, men kan ikke forutsi denne motiverte tilstand. For eksempel vil en person være motivert til å behandle produktrelatert informasjon sentralt, mens en annen vil være mindre motivert og vil heller behandle bakgrunnsmusikk perifert, eller igjen kan en annen være veldig motivert til å behandle musikken via den sentrale rute. AIDA modellen AIDA modellen er en kommunikasjonsmodell introdusert av M.T Copeland (1925), som består av fire nivåer; Attention, Interest, Desire og Action (Wright, 2006, 276). Modellen er oppbygget som en linear, step-by-step hierarki prosess, som beskriver de nivåer av effekt en reklameeksponering fører med seg (Cramphorn, 2006, 263). Prosessen går fra reklamens eksponeringsøyeblikk, til handling i form av kjøp. Med dette ses det at modellen ønsker å måle hvordan en reklame påvirker en forbruker, da en virksomhet ved hjelp av forskjellige former for kommunikasjon, ønsker å skape endringer i forbrukernes holdning ovenfor et produkt. En forklaring av de enkelte nivåer i AIDA modellen vil bli beskrevet nærmere (Wright, 2006, 276): 49

51 Figur 7: AIDA modellen Attention (kjennskap/oppmerksomhet): - Markedsførerens mål er først og fremst å igangsette forbrukernes bevissthet, således at de er mottagelig for å lytte til virksomhetens budskap. Her forsøker markedsføreren å få forbrukernes oppmerksomhet og skape kjennskap. Det er her snakk om det kognitive nivå som er styrende for hvor mange mentale resurser som blir brukt hos forbrukerne for å tillegge seg reklamens oppmerksomhet. Interest (interesse): - Når virksomheten har fanget mottagerens oppmerksomhet, er det viktig å skape interesse for ytelsen. Det er derfor nødvendig at markedsføreren leverer et budskap på en således måte at det skaper interesse, samtidig som det fastholder forbrukerens interesse. På dette stadiet er forbrukeren på det affektive nivå, hvor skapelsen av oppmerksomhet er en forutsetning. Desire (kjøpelyst): - Mottageren har mest sannsynlig noen kjøpsønsker dersom virksomheten har rammet mottagerens behov. Når interessen er skapt blant forbrukerne, er det 50

52 viktig å følge opp med mer målrettet informasjon som bygger på denne interessen. Dette for å kunne inkludere forbrukerens ønske. Det er derfor nå forbrukeren skal overbevises om at virksomhetene har det riktige produkt som dermed kan dekke deres behov. Dvs. at virksomhetene får forbrukerne til å ønske at de eide produktet. Forbrukerne er stadig på det affektive nivå hvor følelser og behov er styrende for deres evaluering og preferanser. Assosiasjoner til merkevaret oppstår, hvor merkets image og overbevisning har betydning for forbrukernes holdninger. Action (handling): - Tilslutt vil forbrukerne være overtalt, hvilket vil resultere i handling som følge av den nytten produktet tilbyr. I det siste nivået hvor adferd inngår, agerer forbrukerne på reklamens budskap, samtidig som lojalitet enten i form av kjøp, forbruk eller anbefaling dannes. AIDA modellen i relation til product placement Ved hjelp av kommunikasjonsmodellen vil det være mulig å undersøke product placements effekt på forbrukeren. Videre vil det være mulig å undersøke hvor godt markedsføringsredskapet product placement, fungerer som et kommunikasjonsmiddel. I og med at product placement kan påvirke forbrukerne indirekte, vil denne form for reklame ikke gi noe faktuell informasjon om merkevaren. Samtidig vil fokuset være på den kontekst produktet befinner seg i, fremfor på selve plasseringen av produktet. Dette kan resultere i at involveringen i forbindelse med product placement kan være lav. Derfor vil det være aktuelt å se på om det er enkelte av nivåene i AIDA modellen som product placement har størst påvirkningskraft på. Kritik af AIDA modellen Det er også noen kritiske aspekter ved modellen som det er verdt å nevne. Det er helt forskjellig hvordan forbrukerne oppfatter, evaluerer og reagerer på reklame. Dette tas ikke hensyn til (Wright, 2006, 276). F.eks. kan den individuelle oppmerksomhet variere meget. En person kan være mindre oppmerksom ovenfor reklamen i forhold til en annen. De er derfor ikke samtidig klar til å bevege seg til neste trinn i prosessen. 51

53 Modellen forutsetter at forbrukernes beslutningsprosess følger effektmodellens hierarki, og tar derfor ikke i betraktning at enkelte av trinnene kan hoppes over (Cramphorn, 2006, 263). Videre tar heller ikke AIDA-modellen hensyn til at enkelte av forbrukerne allerede på forhånd har kjennskap til et produkt. Modellen forenkler derfor den prosess som er mellom avsender og mottager, hvilket en markedsfører bør være bevisst og oppmerksom på. Sammenfatning Dette avsnitt ønsker å gi leseren en bedre forståelse for hvordan de fire utvalgte teorier henger sammen og hvordan de i fellesskap kan være med på å besvare avhandlingens problemformulering. Virksomheter forsøker med deres markedsføring å skape, forsterke eller å endre en forbrukers attitude til et produkt jf. attitude teori. Et mulig middel hvor det forsøkes å oppnå endringer i attitude, er product placement. Attitude og attitudedannelse er som før nevnt to sentrale begreper i avhandlingen. Likeledes ligger teorien som tidligere nevnt til grunn for forståelsen av Balance Theory og Elaboration Likelihood Model. Attitude skapes på forskjellig vis, alt etter hvilke av de tre komponentene; Følelser, Anskuelser og Adferd som aktiveres først. Det er en konstant interaksjon mellom komponentene og de skal alle endres før det skjer en attitudedannelse. Hvordan linken er dem i mellom og hvilken komponent som aktiveres først, har betydning for hvilken rute man følger i bearbeidelsesprosessen (ELM). ELM-modellen forklarer de mentale prosesser som ligger til grunn, når en forbruker bearbeider informasjonen fra en reklameeksponering, herav product placement. Modellen vil bli brukt til å oppnå et klart innblikk i hvilken betydning prosessene har for reklameerindringen og attitudedannelsen. Modellen tar utgangspunkt i at bearbeidelsesprosessen foregår via to ulike ruter, den sentrale og den perifere rute. Dette avhenger av MAO-faktorene, hvilket kan ses i figur 6. Hjernen og dens prosesser er ytterst kompliserte og derfor er utfordringen stor, når det undersøkes hvordan forbrukeren registrerer og erindrer product placement. Forbrukernes endelige bearbeidelse av product placement, hvilken rute som følges og hvordan holdninger skapes og endres, vil blir undersøkt og analysert senere i avhandlingen. 52

54 ELM teorien tar utgangspunkt i at forbrukerne bearbeider product placement på bakgrunn av forskjellige cues. Et eksempel er en karakter og dens omgivelser, hvor karakterens holdninger, verdier og status kan overføres til produktet. Denne overførsel, sammen med forbrukerens holdninger til karakteren, kan få forbrukerne til å skape en holdning ovenfor produktet. Dette er utgangspunktet for Balance Theory, hvor en virksomhet gjennom product placement ønsker å skape en balanse mellom forholdende forbruker/produkt, endorser/produkt og forbruker/endorser. Om relasjonene kommer i balanse avhenger av forbruker/endorser og endorser/produkt forholdene. Det vil derfor være aktuelt å undersøke om forbrukernes holdning til et produkt, endres eller styrket som følge av en karakters relasjon til et produkt. Dersom man har en negativ holdning i forhold til produktet, men er positiv i forhold til karakteren, er det snakk om en ubalanse. Denne ubalanse vil kunne resultere i endrete holdninger via product placement, således at det oppstår en balanse jf. Balance Theory. Gjennom bruken av en karakter forventes det derfor at product placement resulterer i en positiv verdi overførsel fra karakteren via produkt til forbruker. Ut fra overstående og tidligere forskning, anses product placement og Balance Theory som brukbare metoder for virksomheten til å forsøke å endre en forbrukers holdninger til et produkt. Dette i en sådan grad, at forbrukerne ønsker det plasserte produkt for å styrke sin identitet og handler dermed av følelsesmessig grunn. Virksomhetene håper derfor på at product placement resulterer i at forbrukerne velger å identifisere seg med karakteren som anvender produktet. AIDA modellen som står mer alene i forhold til de andre teoriene, er den siste av de fire utvalgte modeller. Grunnen til at den har vært sentral å inndra i avhandlingen, er at den sikter mot å undersøke effekten en virksomhet kan oppnå gjennom product placement. Ved hjelp av modellen vil det derfor være mulig å undersøke product placements effekt på forbrukerne. Det vil undersøkes hvilke av de fire nivåene som product placement har størst innflytelse på, og dermed hvilke effekt det har på virksomheten. Med andre ord vil man kunne undersøke hvor godt product placement fungerer som et markedsføringsredskap. 53

55 Metode og videnskabsteori Hypoteser På baggrund af vores problemformulering opstilles nedenstående hypoteser, der igennem analysen ønskes verificeres. En forbrugers bearbejdningsrute af et product placement stimuli ønskes først undersøgt via ELM-modellen. Det er forventeligt, at en forbruger ved påvirkning af en traditionel Tv-reklame vil have mulighed for enten at erindre den via den centrale eller den perifere rute. Da product placement foreligger implicit i en films handling mener vi, at der er en højere sandsynligt for, at en forbrugere vil følge den perifere rute. H1: Forbrugerne følger den perifere rute frem for den centrale rute, når de bearbejder et product placement stimuli. Til vurdering af om der sker en attitudeændring hos forbrugeren, når de udsættes for et product placement stimuli inddrages Balance Theory. Teorien fremsætter en påstand om at en forbruger vil blive mere positiv overfor et produkt, hvis det omtales og/eller anvendes af en kendt endorser. H2: Forbrugerne bliver mere positive ovenfor et produkt efter, at de har set en endorser anvende og/eller omtale produktet i en film. Vi ønsker at få klarlagt om de forbrugere, der har set klippet med Steff Houlberg har dannet en positiv attitude overfor produktet i forhold til de forbrugere, der ikke har været udsat for stimuli. Attitudedannelsen er altafgørende for, hvorvidt product placement er brugbart som et markedsføringsredskab. Resultatet af hypoteserne 1 og 2 skal understøtte verificering af hypotese 3. H3: Forbrugerne som har set product placement, har en mere positiv attitude overfor produktet, end de der ikke har set stimuli. 54

56 Virksomhederne har i dag mere indflydelse på, hvordan placeringen af deres produkt i en film skal tilrettelægges, når betaling indgår. Det er derfor yderst interessant at undersøge via AIDA modellen, hvordan en forbruger bliver påvirket af et product placement stimuli og derved tydeliggøres en virksomheds mulige resultat af placeringen. Der opsættes tre hypoteser, der alle relaterer sig til AIDA modellen. De ønsker at undersøge om påvirkningen har skabt opmærksomhed, interesse, og/eller handling/købelyst hos en forbruger, der har set et product placement stimuli. H4: Forbrugerne som har set product placement, har et højere kendskab til produktet, end de der ikke har set stimuli. H5: Forbrugerne som har set product placement, er mere interesseret i produktet, end de der ikke har set stimuli. H6: Forbrugerne som har set product placement, er mere villig til at købe produktet, end de der ikke har set stimuli. Vi vil herefter, gennem udførelsen af vores e-survey og brancheorienteret interviews undersøge, hvorvidt hypoteserne kan bekræftes. Teorien og vores empiriske resultater skal derfor afklare om der sker en positiv attitudedannelse hos forbrugerne og hvilke markedsføringsmæssige effekt en virksomhed kan forvente ved brug af product placement. 55

57 Videnskabsteori Med dette videnskabsteoretiske afsnit ønskes der at skabe en forståelse hos læseren for, i hvilken retning virkeligheden anses i. Grundliggende tilskrives afsnittet en betydning for, hvordan vi fortolker, begriber og forstår denne verden, hvilket fører til, hvordan besvarelsen af problemformuleringen udføres (Fuglsang, Hagedorn-Rasmussen, & Bitsch Olsen, 2007, 12). Den metodiske tilgang til kandidatafhandlingen varetager den deduktive form, hvilket består i, at konstruere en eller flere teorier og opstille hypoteser der ønskes verificeret eller falsificeret via empiriske observationer (Brier, 2005, 72; Fuglsang, Hagedorn- Rasmussen, & Bitsch Olsen, 2007, 14). Kandidatafhandlingens teoriafsnit er på denne baggrund placeret før metodeafsnittet. Meningen med rækkefølgen er, at det i afhandlingen vælges at tage udgangspunkt i den eksisterende viden. Efterfølgende undersøges der gennem afhandlingen, hvordan der kan bidrages til denne teoretiske viden via de metodiske undersøgelser, der svarer på problemformuleringen. Problemformuleringen er udarbejdet på baggrund af problemstillingen, der konkretiserer de udfordringer, der findes i vores eksisterende horisont og viden. Her støder vi på noget radikalt nyt, der ikke kan anbringes nogen steder i forhold til vores viden og erfaringer (K. Pedersen & Bitsch Olsen, 1999, 29). Manglende viden, om hvordan sådan et komplekst nyt problem bør løses, kendetegnes af problemtypen: Planlægningsproblem (K. Pedersen & Bitsch Olsen, 1999, 31). Valget af paradigme til kandidatafhandlingen vil styre de handlinger, der vedrører de foretagende videnskabelige undersøgelser. De forskellige verdenssyn, et paradigme kan antage, adskiller sig via tre grundspørgsmål: Ontologi (hvad er virkeligheden), epistemologi (hvordan erkendes virkelighed) og metodologi (hvordan undersøges virkeligheden) (Guba, 1990, 17-18; Nygaard & Darmer, 2005, 24). Ved anskuelsen af problematikken og problemformuleringen kræves der en forståelse af, hvordan product placement fungerer i Danmark samt forskellige aktører i branchens erfaringer og fakta ved brugen af product placement. Der trækkes derfor på det neopositivistiske paradigme, hvor der lægges vægt på at forklare, beskrive og finde sammenhænge på, hvorfor det forholder sig som det gør. Her findes det relevant at 56

58 benytte sig af et feltanalytisk forskningsinterview. Begrundelsen for valget ligger i at teknikken forudsætter objektivitet i sin undersøgelse, der på samme måde som neopositivismens epistemologi ligeledes stiller krav om objektivitet (modificeret) (Heldbjerg, 1997, 34-35). Her forelægger objektiviteten i et forskningsinterview i, at forskeren udelukkende stiller krav til og ønsker at objektivere interviewpersonens handlinger, og beskrive hvad der er gjort, frem for hvad man synes om det (Fuglsang, Hagedorn-Rasmussen, & Bitsch Olsen, 2007, ). Det giver derfor god mening at anvende feltanalytisk forskningsinterviews til at skaffe sig adgang til virkeligheden omkring markedet for product placement i Danmark. Trods det faktum, at feltanalyser må betragtes som en kvalitativ metode, findes den alligevel anvendt under neopositivismen, da paradigmet tillader at praktisere mere kvalitative metoder (Heldbjerg, 1997, 35). Set ud fra et kvalitetsmæssigt synspunkt, vil et lavere krav til objektivitet i paradigmet naturligt afføde en lavere grad af reliabilitet. Dette fremkommer i særdeleshed i de opstillede krav til reliabiliteten mellem de to paradigmers modpoler: Positivismen og Hermeneutikken. Idet graden af subjektivitet øges, vil det alt andet lige medføre komplekse og forskellige forforståelser. Dette medfører, at en gentagelse vil være vanskeligere, og kravet til pålideligheden vil reduceres. Det indebærer, at valget af det neo-positivistiske paradigme giver en lavere reliabilitet i forskningsinterviewet sammenlignet med positivismen. Reliabiliteten må på trods af dette, alt andet lige, siges at være et middel, netop da objektiviteten sikrer, at en gentagelse af forskningsinterviewet i større grad muliggøres. Det risikeres dog, at validiteten af kvaliteten af interviewet er af en lavere grad, da det ikke kan sikres, at et forskningsinterview vil være fyldestgørende for besvarelsen af problemformuleringen. Det kan heller ikke afvises, at interviewpersonerne har holdt information og viden tilbage, og ved nogle spørgsmål måske ikke har berettet hele virkeligheden. Som virksomhed eller mediebureau vil de ikke være interesserede i at fremstille sig selv negativt. Fokus vil som oftest være på det positive. Dette kan også have bidraget til en lavere validitet. Værd at klarlægge er ligeledes, som det også finder sted i hermeneutikken, at der vil være en risiko for, at de interviewede personer har forskellige forståelser, forforståelser og erfaringer, som gør at de vil misforstå 57

59 spørgsmålene med en lavere validitet som resultat. De udførte forskningsinterviews bør derfor ej heller stå alene til besvarelsen, og derfor vælges at inddrage andre teknikker. Til besvarelsen af problemformuleringen vælges der også at betragte det ud fra positivismens samfundsvidenskabelige design, hvor den kvantitative teknik; Spørgeskema finder sin anvendelse. Det udformes som et e-survey, der vælges at sendes til forbrugerne. Når problemformuleringen anskues via det positivistiske paradigme, vil der kun være én sand opfattelse, det vil sige, at virkeligheden findes. Her hviler den videnskabelig viden og erkendelse på erfaring og på det logiske. Undersøgelserne og analysens viden er indsamlet empirisk. Formålet er at frembringe det generaliserbare samtidig med, at objektiviteten er i højsæde (Heldbjerg, 1997, 33-34; Nygaard & Darmer, 2005, 26). Den tidlige Wittgenstein mener, at den kvantitative analyseform opererer med universelle eller sandsynlige lovmæssigheder. Det betyder, at der søges efter sammenhænge af universel gyldighed eller i det mindste gyldighed inden for vores udvalgte afgrænsede population af forbrugere (Bjerg & Villadsen, 2006, 17). Et spørgeskema vil dog aldrig fuldstændig kunne formå at verificere eller falsificere en påstand. Den kan højst sandsynliggøre en påstand og/eller bidrage til at underbygge en hypotese (Fuglsang & Bitsch Olsen, 2004, 18). Den viden, et spørgeskema kan frembringe, har sin legitimitetsfordel i kraft af, at det muliggør at inddrage de forbrugere, der er relevante i forhold til analysen vedrørende deres påvirkning af product placement (Fuglsang, Hagedorn-Rasmussen, & Bitsch Olsen, 2007, 83). Ved besvarelse af kandidatafhandlingen er vi af den opfattelse, at virkningen af product placement findes, og at den er målbar. Derfor vælges der også ordet markedsføringseffekt i problemformuleringen, da det kun kan finde sin besvarelse ud fra den positivistiske tankegang. Ud fra ontologiens synspunkt er det realistisk at indhente denne viden, der findes, såfremt spørgeskemaet er designet korrekt. Det medfører en objektiv epistemologi, da det kræves, at sandheden og virkeligheden undersøges objektivt (Guba, 1990, 19). Det vælges at anskue det metodiske design ud fra en kombination af de to paradigmer; det positivistiske og det neo-positivistiske. Begge paradigmer lægger tilnærmelsesvis meget op ad hinanden med hensyn til deres ontologi, epistemologi og metodologi, og begge tager afsæt i den deduktive tankegang (Heldbjerg, 1997, 35). Trianguleringen 58

60 medfører, at begge paradigmers optik finder sin anvendelse til analyse og besvarelse af problemformuleringen. Forklaringen her i skyldes, at analysen foretages med henblik på at øge pålideligheden i undersøgelserne (Fuglsang, Hagedorn-Rasmussen, & Bitsch Olsen, 2007, 46). Metode I dette avsnittet vil det bli lagt vekt på hvor og hvordan våres innsikt og viten omkring product placement er innhentet, og hvilke refleksjoner som er blitt gjort underveis i det innledende forløp med henblikk på å innsamle solid underbyggende viten. Løpende i avnittet vil overveielser og argumenter i forbindelse med de utvalgte metoder bli diskutert. Tilslutt vil validitet og reliabilitet ved de enkelte metoder bli behandlet og kommentert. Metodeoverveielser Utgangspunktet for de valgte metoder er siktet mot å besvare avhandlingens problemstilling. Flyvbjerg understreker at det er viktig å anvende forskjellige typer av data i et undersøkelsesdesign (Flyvbjerg, 1991, 138) 9. Ved anskuelsen av problematikken og for å kunne besvare og undersøke avhandlingens problemformulering, er forskjellige former for datainnsamling benyttet til å supplere hverandre. Dette for å skape og danne et solid og valid datagrunnlag. Ved utarbeidelsen av avhandlingen, har mengden og relevansen av den innsamlete data hatt stor betydning. Dette da det er igjennom innsamling av ny data, at ny vitendannelse oppstår. I den forbindelse har det vært viktig å vurdere, sortere og skille den informasjon som har vært til rådighet. De utvalgte metoder som er benyttet, er både den kvalitativ undersøkelsesmetode i form av feltanalytisk forskningsintervju og den kvantitativ metoden e-survey. Forskningsintervjuet har vært en sentral metode i tilfeller hvor det har vært ønske om mer informasjon, forståelse og erfaring omkring product placement. Ved intervju dannes viten mellom intervjuer og intervjuobjektets synspunkter (Kvale, 1997, 129). 9 Bent Flyvbjerg (1952): En internasjonal kjent dansk samfunnsforsker. 59

61 Dette gjør det lettere å få utdypet relevante emner enn ved en kvantitativ metode. E- survey har vært aktuell å anvende som bidrag til å bekrefte/avkrefte hypoteser og allerede eksisterende resultater på markedet. Det har vært et behov for å foreta kvantitative studier med henblikk på å kvalifisere og komme med årsaksforklaringer på sammenhengene. Det har vært et ønske om å få en oversikt over generelle og gjennomsnittelige forhold, fremfor å gå i dybden og undersøke de spesielle forhold. Jf. Vitenskapsteorien legger problemformuleringen opp til det positivistiske paradigme, hvilket derfor gjør den kvantitative metode sentral og nødvendig. I tillegg til de to utvalgte metoder, har det også vært nødvendig å inndra sekundær data. Dette for å danne et overblikk over den teori og eksisterende litteratur som er om emnet. Primært har det vært et fokus på erfaringer og undersøkelser i Danmark, samt i USA. Det har også vært behov for kommunikasjon via med allerede intervjuete informanter, samt andre viktige og interessante kontaktpersoner. Vi har fravalgt de to kvalitative metodene; fokusgruppe og observasjon. Begrunnelsen for dette er først og fremst fordi vi søker det generaliserbare. Dette er ikke mulig ved den kvalitative metode, hvor man kun går i dybden med undersøkelsen (Thisted, forår 2005, 1). De etterfølgende avsnitt er således oppbygget at det først gås i dybden med forskningsintervju, hvoretter e-survey vil blir behandlet separat. Tilslutt vil bruken av den sekundære data som er blitt anvendt i avhandlingen, bli forklart. Kvalitativ metode Individuelle intervju er en av avhandlingens viktigste undersøkelsesmetode, og utgjør derfor en stor del av våres datagrunnlag. For å skaffe seg adgang til hvordan product placement fungerer i Danmark, har det derfor vært nødvendig å anvende feltanalytiske forskningsintervju, jf. Vitenskapsteori. Ved hjelp av denne metoden kan intervjuobjektet avdekke og uttrykke objektive vurderinger og synspunkter om et konkret emne, herav product placement (Riis, 2005, 99). Metoden gir innblikk i intervjuobjekts handlinger og og erfaringer omkring product placement. Fokuset ligger derfor i hva som er gjort innenfor product placement, fremfor hva man synes om det. Samtidig gir metoden 60

62 muligheter for å oppfylle og utdype spesielle emner og resultater fra eksisterende litteratur. Et forskningsintervju åpner opp for at intervjuobjektet kan snakke fritt, uten påvirkning fra andre. Samtidig som intervjuer kan oppnå dypere innsikt i intervjuobjekts forklaringer, forståelser og erfaringer. Det har vært flere overveielser bak utformingen av intervjuene. Disse har tatt utgangspunkt i planleggingens forløp og former: Figur 8: Intervjuets planlegging (Riis, 2005, 103) Udvælgelse af respondenter For å få mer kjennskap til det danske markedet for product placement, har det vært viktig å intervjue forskjellige aktører i bransjen. Da det er et relativt nytt market for dette her hjemme, er det begrenset med folk med viten, kunnskap og erfaring omkring dette området. To virksomheter har etablert seg med formål å fungere som et bindeledd mellom produsent og virksomhet. Det har derfor vært aktuelt å henvende oss telefonisk til Pierre Bennorth fra Skjult Reklame og Michael Bernhard fra Productplacement.nu, med henblikk på å avtale et intervju (I. Andersen, 2008, 142). De var begge positive til å delta. Formålet med intervjuene var å danne en dypere forståelse for forbrukernes holdninger, virksomhetene effekt og product placements fremtid (Se bilag 6). I tillegg til de to virksomheter som driver med product placement, så vi det aktuelt å kontakte et mediebyrå med erfaring og kompetanse innen området. Valget falt på Palle Finderup Diederichsen 10 fra mediebyrået MediaCom. Han har selv benyttet product placement og har vært ute i mediene og omtalt product placement. Vi henvende oss via 10 Head of MediaCom Beyond Advertising. 61

63 , hvor han sa seg villig til å delta i et telefonisk intervjue. Formålet med intervjuet var å høre MediaCom s erfaringer med product placement (Se bilag 4). Ytterligere har vi sett det nødvendig å kontakte en virksomhet som anvender product placement. Via skriftlig henvendelse, tok vi derfor kontakt med Morten Lund, Brand Manager fra virksomheten Tulip. Tulip inngikk i 2010 et samarbeid med Michael Bernhard og produsent av komediefilmen Alle For én. Her betalte Tulip for å få pølsene fra Steff Houlberg til å inngå som en naturlig del av handlingen i filmen. På bakgrunn av product placement samarbeidet, ønsket vi å høre mer om deres valg av dette markedsredskap, hvilken effekt de har oppnådd i etterkant, samt hvordan de målte denne effekt (Se bilag 3). Metodens opbygning Innen intervjuene fant sted, ble det utarbeidet en spørreguide med en liste av spørsmål som det var ønske å få svar på (Se bilag 6). Intervjuenes oppbygning ble utarbeidet på bakgrunn av Steinar Kvales interviewguide (Kvale, 1997, 133). Guiden har hjulpet oss med å oppstille intervjuets temaer og formulere spørsmålene. Denne spørreguiden har ikke blitt fulgt slavisk, men har vært veiledende og fungert som en ramme omkring intervjuene. For å samle viten om det som på forhånd hadde blitt planlagt, samt å skape en åpen og flytende samtale og lage naturlige overganger til eventuelle interessante emner og temaer, har det bevisst blitt lagt vekt på den fleksible semistrukturerte intervjuform (Kvale, 1997, 133). Ved gjennomførelsen av intervjuene har vi derfor vært fleksible med hensyn til rekkefølgen av spørsmålene. Etter hvert som ny viten ble dannet, har det også dukket opp nye spørsmål. Og dersom det forekom uklarheter rundt om de enkelte spørsmål eller besvarelser, har det ved gjennomførelsen av intervju vært mulig å følge opp omkring dette. Spørreguiden er oppbygget således at den starter med noen innledende spørsmål, etterfulgt av noen oppfølgende-, spesifiserte- og fortolkende spørsmål (Kvale, 1997, 137). De første spørsmålene i guiden er generelle og greie for informanten å besvare. Disse spørsmål sporer inn på undersøkelsens emner, hvoretter vi gikk mer i dybden med noen vanskeligere spørsmål å besvare og begrunne. Denne form for oppbygning har vært hensiktsmessig, da det er med på å bryte isen og skape en rolig og trygg 62

64 atmosfære (Riis, 2005, 109). Ellers har det blitt lagt vekt på å stille åpne spørsmål for på den måten å unngå å plassere ord i munnen på informanten. Det har bevist blitt unngått å bruke fagspråk, dette for å sikre en økt forståelse for spørsmålene og budskapet. Gennemførelsen af metoden Før intervjuene fant sted ble det sent en til informantene, hvor intervjuguiden og problemformuleringen ble vedlagt. Hvert intervju har startet med at formålet for avhandlingen og dermed intervjuet har blitt forklart. Deretter ble det spurt inn til spørreguiden som det ble holdt øye med under samtalen. Under intervjuene med Skjult Reklame og ProductPlacement.nu, var det to intervjuere som vekslet på å stille spørsmål og komme med innspill. Det første intervjuet som ble gjennomført var med Skjult Reklame. I etterkant gikk vi gjennom intervjuet og spørreguiden, og diskuterte om det var enkelte endringer som skulle til for å bedre forståelsen, innen det neste intervjuet ble holdt. Begge intervjuene tok i overkant av en time, hvilket det også var blitt avtalt om på forhånd. Det telefoniske intervju med MediaCom ble gjennomført i stille omgivelser av en intervjuer, og tok omkring 12 min. (Se bilag 5). Bearbejdelse af metoden Alle informantene godtok at samtalene ble opptatt på båndopptaker (Se bilag 5-8). Dette gjorde det betydelig lettere å få notert all viktig og nødvendig informasjon, da det kom frem en rekke opplysninger som det på forhånd ikke var viten om. Derfor ble det valg å transkribere intervjuene, hvilket skjedde kort tid etter at intervjuene fant sted. Dette for å lette analyseprosessen og for å sikre oss at vi ikke overhørte viktige kommentarer. Kvaliteten på båndopptakene var stort sett god, men enkelte ganger var vi plaget av bakgrunnsstøy og skurring. I forbindelse med telefonintervjuet, gikk over halvdelen av intervjuet på båndopptakeren tapt. Dette ble vi først klar over etter at intervjuet hadde funnet sted. Validitet og reliabilitet Reliabilitet handler om hvor tilstrekkelig pålitelig den innsamlede data er og dermed hvorvidt man ville mottatt enslydende svar, dersom intervjuet ble gjentatt (I. Andersen, 63

65 2008, 83). Det er derfor nødvendig å vurdere i hvor høy grad de kvalitative forskningsintervjuer ble påvirket av tilfeldigheter. Vurdering innenfor denne type av metode er ofte vanskelig å ta. Begrunnelsen for dette er bla. fordi datamaterialet er styrt av personlige forståelser og erfaringer. Da undersøkelsens fortolkninger ofte er preget av subjektivitet, kan det også være svært å oppnå høy reliabilitet. Vi anser intervjuenes påliteligheten til å være middels. Begrunnelsen er at forskningsintervjuene åpner opp for objektivitet jf. Vitenskapsteori, som derfor sikrer at en gjentagelse vil kunne la seg gjøre. Dog skal det nevnes at det vil være umulig å gjenta intervjuet med nøyaktig samme svar. Samtidig som det ved gjennomførelsen av denne metode, er svært å komme utenom misforståelser og personlig forsvarsmekanisme. Videre skal det nevnes at intervjuers kontroll over intervjuet og den på forhånd utarbeidete semistrukturerende intervjuguide, har vært med på å øke påliteligheten. Intervjuerne ble også underveis bedre til å utdype budskapet etter hvert som de opparbeidet seg mer erfaring og kunnskap, hvilket også har vært med på å redusere påliteligheten. Metodens validitet tar i betraktning dens gyldighet og relevans og vurderer derfor i hvilken grad intervjuene besvarer de spørsmål og emner, som det søkes undersøkt i avhandlingen (I. Andersen, 2008, 83). Validiteten i forbindelse med intervjuene, anses for å være noe lavere enn reliabiliteten. Begrunnelsen for dette er at intervjuene i seg selv, ikke er tilstrekkelig nok for å besvare avhandlingens problemformulering, jf. Vitenskapsteori. Hvilket derfor gjør det nødvendig å inndra andre metoder, da det ikke er mulig at de feltanalytiske forskningsintervjuene står alene. Det er også ved individuelle intervju muligheter for at informantene holder informasjon skjult. Dette kan for eksempel være et resultat av at man ikke vil fremstilles negativt eller at enkelt informasjon skal holdes hemmelig, hvilket derfor medfører i en redusert validitet. Dog skal det nevnes at man løpende i intervjuet har kunnet vurdere om informantene har oppfattet spørsmålene riktig. Videre har den på forhånd utarbeidet og fremsendte spørreguide og de nøye vurderingene rundt vært enkelt spørsmål, vært med på å forhindre misforståelser og dermed øke gyldigheten. Kvantitativ metode Den kvantitative undersøkelsesmetoden e-survey, sikter mot å beskrive forskjellige tilfellers utbredelse innenfor en populasjon, hvoretter den ser på sammenhengen 64

66 mellom disse ulike fenomener (I. Andersen, 2008, 114). Ved å spørre en stikkprøve, har vi hovedsakelig ønsket å skape et bilde av hvordan forbrukerne blir påvirket av product placement og hvilken forventet effekt det er ved dette markedsføringsredskap. Spørreskjemaet er ikke beregnet for å gi en dypere forståelse bak de uttrykte meninger. Denne kvantitative metode søker derfor etter å underbygge hypotesene (Fuglsang & Bitsch Olsen, 2004, 18). Denne form for spørreskjema, som ble utsendt elektronisk til respondentene via SurveyXact, er en billig og hurtig måte for å nå ut til mange respondenter (Hjorth Andersen & Hansen, 2009, 156). Hvilken gjør den ytterst relevant for oss. En e-survey sikrer at respondentene ikke avgir flere svar på de enkelte spørsmål, samtidig som respondentene slipper å holde styr på hvilke spørsmål som skal unnlates å besvare. Udvælgelse af respondenter Det har vært nødvendig å sende spørreundersøkelsen til våres kontakter via Facebook og . Utvelgelsen av respondentene har derfor ikke vært tilfeldig. Vi fikk i alt 238 fullstendig antall besvarelser, hvorav 111 svarte på spørreskjemaet med stimuli og 127 besvarte spørreskjemaet uten stimuli. Ut fra stikkprøvens størrelse, kan det ikke avvises at man har kommet til å utvelge en bestemt type respondenter, som med deres egenskaper er forskjellige fra målpopulasjonen i alminnelighet (Knudsen & Møller Jensen, 2009, 22). Denne skjevhet kan spesielt være tilfellet her, da det har vært nødvendig å kontakte bekjente. Usikkerheten knyttet til stikkprøven er prøvd å bli minsket ved å inndra et større antall av respondenter. Metodens opbygning For å undersøke hvordan forbrukerne blir påvirket av product placement, har det vært nødvendig å utarbeide to ulike survey, et med og et uten stimuli (Se bilag 10-11). Spørreskjemaet med stimuli innholdt et klipp fra den danske komediefilmen Alle for én, hvor en fullt integrert product placement ble visst. Begrunnelsen for at vi valgte å ta utgangspunkt i Alle for én, er at filmen er blitt produsert etter at de nye lovendringene har funnet sted i Danmark. Ytterligere er brandet Steff Houlberg kjent og har ifølge Morten Lund en merkekjennskapsgrad på over 90 % (Se bilag 3). 65

67 Spørreskjemaet uten stimuli innholder ingen product placement klipp. Grunnen til dette er for å kunne undersøke om det er noe forskjell i forbrukernes attitude ovenfor Steff Houlberg pølser, blant de som har sett og de forbrukerne som ikke har sett klippet. De oppnådde resultatene fra spørreskjemaene gir mulighet for å bekrefte/avkrefte våres hypoteser, samtidig som vi kan sammenligne det med eksisterende forskning innenfor området. Spørreskjemaet med og uten stimuli var ens med unntak av YouTube klippet 11 som ble vist i spørreskjemaet med stimuli. Spørreskjemaene som var utarbeidet med utgangspunkt i Madsen og Grønbæks retningslinjer for design av spørreskjema, besto av 19 standardiserte spørsmål (Fuglsang, Hagedorn-Rasmussen, & Bitsch Olsen, 2007, 87). Spørsmålene var både av faktuelle og attitudemessig karakter, hvilket gir mulighet for innblikk i respondentenes handlinger og holdninger (Riis, 2005, 124). Surveyen var oppbygget på en således måte at det startet med en kort introduksjon av spørreskjemaet, etterfulgt av noen oppvarmingsspørsmål, hvoretter mer spesifikke, vanskelige og følelsesmessig spørsmål etterfulgte (I. Andersen, 2008, 179). Det har vært viktig å redusere bortfallet av respondenter. Derfor er de to spørreskjemaene korte, samtidig som respondentene har kunnet følge med på hvor langt de er kommet i undersøkelsen. Ved utformingen av spørsmålene har det vært viktig å utarbeide korte spørsmål, samtidig som formuleringen tar utgangspunkt i dels problemformuleringen og dels respondentenes språk (Hjorth Andersen & Hansen, 2009, 131). Ytterligere har vi bevist valgt å inndra kun et åpne spørsmål, samt at spørsmålene har begrenset antall av svarmuligheter. Sammen reduserer dette graden av ugyldige og upresise svar. Enkelte av spørsmålene er laget således at man kan springe over etterfølgende spørsmål, dersom man ikke har den nødvendige viten. Et eksempel på dette er dersom forbrukerne ikke har sett filmen Alle for én og derfor har svart Nej eller Ved ikke, har de fått sprunget over de etterfølgende spørsmål som omhandler denne filmen (Se bilag 9). Dette da de ikke har noen forutsetninger for å besvare spørsmålene rettvisende. Tilslutt skal det nevnes at respondentene var sikret full anonymitet, dette for å øke respondentens ønske om å delta og for å øke metodens pålitelighet. 11 Product placement klipp av Steff Houlberg: 66

68 Gennomførelsen af metoden Før vi utsendte linken til surveyen, har det vært viktig med en avprøving av de to spørreskjemaene. Uansett hvor nøye vi har overveid hvert enkelt spørsmål, har det vært nødvendig å konfrontere spørreskjemaet med virkelighetens verden (Hjorth Andersen & Hansen, 2009, 144). Dette for å sikre oss en så fullstendig oppfattelse av spørsmålene, som overhode mulig. Testen ble utsendt til en stikkprøve bestående av 10 respondenter, hvor de utvalgte skulle utfylle spørreskjemaet og komme med feedback. Vi gjennomførte også to personlige tester, hvor vi sammen med respondentene gikk igjennom spørreskjemaene. Dette åpnet opp for diskusjon og mulighet for å kontrollere om respondentene forsto spørsmålene riktig. På denne måten har det i større grad vært mulig å redusere misforståelser, unøyaktigheter, tvetydigheter og forsvarsmekanisme (I. Andersen, 2008, 180). Den utvalgte stikkprøven i forbindelse med testen, var alle respondenter som ikke på forhånd hadde kjennskap til avhandlingens emne og som opprinnelig kunne medvirket i den egentlige undersøkelse. Vi har også hatt et møte med Cecilie Jakobsen, Business Planning Coordinator fra mediebyrået Mindshare som har enorm erfaring med utarbeidelse av spørreskjemaer. Hun gikk igjennom spørreskjemaene og kom med nyttig feedback til mulige endringer og formuleringer av spørsmålene, således at det lignet deres spørreskjemadesign. Dette for å sikre at spørsmålene ikke ble misforstått. For å nå ut til respondenter, ble det på Facebook opprettet et event hvor vi inviterte venner og bekjente til å delta i undersøkelsen. I invitasjonen var det en link til de to spørreskjemaer (Se bilag 9), hvor respondentene selv kunne velg hvilke de ville besvare. Det ble også sendt ut flere s hvor en link til surveyen i SurveyXact var vedheftet. Det ble ikke oppgitt noe informasjon om forskjellen på de to spørreskjemaene, samtidig som vi ikke informerte respondentene om hva undersøkelsen gikk ut på. Dette for å unngå at de på forhånd opparbeidet seg meninger og holdninger omkring emnet. Respondenter som kjente til våres emne, mottok ikke invitasjon. Bearbejdelse af metoden Hensikten med den kvantitative metode har vært å innsamle svar omkring product placement, deres fordelinger på forskjellige egenskaper, samt deres sammenhenger (Hjorth Andersen & Hansen, 2009, 193). Derfor er all data blitt samlet inn og registrert i 67

69 SPSS. Ved hjelp av SPSS har det derfor vært mulig å gjennomføre enkelte analyser for å bekrefte/avkrefte våres hypoteser. Vi har primært brukt frekvens- og krysstabell. I enkelte tilfeller har også mer dyptgående analyser som korrelasjons- og multiple regresjonsanalyser blitt anvendt. Kritik af spørgeskemaerne Til tross for de gjennomførte tester og de nøye overveielser omkring utarbeidelsen av spørreskjemaene, er det knyttet usikkerhet i forbindelse med surveyen. Først og fremst er det usikkerhet knyttet til det utvalgte product placement klippet. Steff Houlberg klippet som varer i 30 sekunder, viser kun selve produkt plasseringen (Heide, 2011). Dette fører til en kunstig situasjon, da man ikke ser product placement som en del av en hel film. Respondentene er derfor fokusert på det som vises i klippet og det er derfor en økt sannsynlighet for at de legger merke til Steff Houlberg, fremfor hva som faktisk vil være tilfellet dersom man ser hele filmen. Det har ikke vært mulig å kontrollere om respondentene har sett hele klippet og om de har hatt lyden tent på sin computer, hvilket kan ha hatt betydning for deres besvarelse. Det er også en vis usikkerhet knyttet til de to stikkprøvene. I utgangspunktet kan det være litt besværlig å sammenligne to stikkprøver, da de ikke er ens. Da de demografiske data ligger meget opp ad hverandre og vi dermed har to rimelig matchende stikkprøver, har vi sett det mulig å sammenligne (Se bilag 1). Dette har vært nødvendig da det er stor sannsynlighet for at forbrukerne ville ha etterrasjonalisert dersom det var spørsmål før og etter et klipp i samme spørreskjema. Videre skal det nevnes at respondentene betrakter product placement isolert. Det er derfor fare for at de oppnådde resultater ville vært annerledes dersom respondentene også hadde sett andre Steff Houlberg reklamer. Dette da det ikke bakkes opp av andre tiltak, hvilket det normalt gjør. Videre måles det i spørreskjemaet uten stimuli på hva forbrukerne tror/mener, fremfor hvordan de reelt blir påvirket. Dette er tilfellet da det nærmest er umulig å vurdere sist nevnte. Derfor er det fare for at enkelte av resultatene kan være litt misvisende. Videre burde spørsmål 6 i forbindelse med kjøp, vært laget randomise. Dette kan gi et mer presis bilde og kan muligvis være årsaken til at så mange har besvart første svaralternativ, nemlig Langelænder (Se bilag 10-11). Ytterligere har en feil oppstått i forbindelse med spørsmål 9 i spørreskjemaet med stimuli. Her har respondentene hatt 68

70 mulighet for å krysse av flere svaralternativer. Det er kun et fåtall av respondentene som har gitt flere svar, men disse respondentene medregnes som missing values og teller derfor ikke med i den samlede besvarelse. Derfor er det en missing values = 7 i SPSS. Mange av spørsmålene i spørreskjemaene kan være vanskelig for respondentene å svare på. Særlig spørsmål 8 og 9.4 i forbindelse med interesse, tyder på at er svært å besvare (Se bilag 10-11). Ofte vil nok ikke en product placement øke en forbrukers interesse når det er snakk om et lav involveringsprodukt. Dette kan derfor være grunnen til at mange av respondentene har besvart Hverken eller. Dette svaralternativet er generelt blitt mye brukt i spørreskjemaet med stimuli, hvilket tyder på at respondentene har svært med å vurdere deres egen holdning og påvirkning av product placement. Samtidig har det i etterkant vært litt forvirring knyttet til selve svaralternativet, da det kan tolkes på to forskjellige måter. Respondentene kan både vurdere det som om at man har en nøytral holdning til noe, eller som om man ikke vet helt hva ens holdning er til et bestemt spørsmål. Dog skal det nevnes at våres tanke bak dette svaralternativet var førstnevnte, nemlig at man har en nøytral holdning til det som det blir spurt om. Vi vil i analysen være litt kritisk til dette svaralternativet. Tilslutt skal det påpekes at det ved spørsmål var mulig å besvare annet, men det var ikke mulig for respondentene å skrive hvilke andre parametre de ellers legger merke til ved product placement. Derved er det muligheter for at vi kan ha gått glipp av viktig informasjon. Validitet og reliabilitet Det er nødvendig å vurdere om den innsamlede data via e-surveyen har en således kvalitet, at den er brukbar å anvende i den videre analysen (Hjorth Andersen & Hansen, 2009, 150). Når det ses på de to spørreskjemaenes reliabilitet, er det flere faktorer som har betydning for påliteligheten. Først og fremt er det mulighet for at støy kan ha oppstått. For eksempel kan det være at stikkprøven gir et misvisende bilde av populasjonens holdninger og påvirkning av product placement. Dette da respondentene som er blitt utvalgt i undersøkelsen ikke dekker generelle synspunkter som 12 Spørgsmål 12: Hvad medvirker til, at du lægger mærke til product placement i en film? 69

71 populasjonen representerer. Dette kan både forårsakes av de utvalgte respondentenes viten og spørreskjemaenes spørsmål. For å sikre en høyere reliabilitet, har det derfor vært behov for nøye overveielser omkring spørsmålene, samtidig som det har vært helt nødvendig å gjennomføre en avprøvning på en liten stikkprøve. Reliabiliteten i forbindelse med den kvantitative metode anses til å være middel. Begrunnelsen er videre at respondentene skulle besvare flesteparten av spørsmålene. Dog hadde de alltid muligheten for at besvare Ved ikke, såfremt de ikke hadde forutsetningene til at besvare spørsmålet. Kun noen få spørsmål har vært mulig å unnlate og besvare. Dog skal det nevens at dette kan ha resultert i at flere har avbrutt deltagelsen. Validiteten i forbindelse med spørreskjemaene vurderer hvorvidt målingen faktisk måler det som er ment å måle, og derfor i hvilken grad man er fri for systematiske svar (Hjorth Andersen & Hansen, 2009, 153). Det er svært å sikre oss at validiteten i undersøkelsen er optimal. Dette da man ikke vet hva som stemmer overens med virkeligheten, samtidig som man utelater en stor del av populasjonen. Da man er nødt til å foreta en populasjonsavgrensning, er det derfor muligheter for at respondentene ikke er representativ for den totale populasjon som ønskes å undersøkes. Videre er det vanskelig å vite hvorvidt en respondent har forstått et spørsmål, da survey ikke åpner opp for diskusjon. Dog skal det nevnes at det via våres avprøvning har vært mulig å redusert denne risiko. Ytterligere har vi i spørsmål 9 tatt med både om forbrukerne blir Mer positiv overfor Steff Houlbergs pølser og om de blir Mer negativ overfor Steff Houlberg pølser (Se bilag 9). Dette har vi bevist gjort for å teste forbrukerne og for å se om de har forstått skalaen korrekt. Ut fra resultatene har det vist seg at respondentene har forstått det. Sekundær data Det har vært helt nødvendig å anvende sekundær data innsamlet av andre personer, institutter, etc. til å belyse avhandlingens problemformulering. Eksisterende datamateriale har vært uunnværlig for å gi verdifull informasjon om eksisterende teorier, markedet i både Danmark og utlandet, andres erfaringer, viten, holdninger og undersøkelser (I. Andersen, 2008, 96). Underveis i prosessen har det vært behov for å fortsette litteratursøkningen, som allerede startet i de innledende faser i forbindelse med valg av problemfelt og utarbeidelsen av avhandlingens problemformulering. 70

72 Udvælgelse og gennemførelse af metoden Det har vært helt sentralt å gjennomføre en grundig og systematisk litteratursøkning. Dette da den utvalgte data har en stor og avgjørende betydning for hvor godt resultatet blir (I. Andersen, 2008, 97). Utfordringene ligger derfor i å gjennomskue hvor godt de funnene datamaterialer er. For å sikre oss en god akademisk kvaliteten på datamaterialet, har vi sett det aktuelt å søke bøker og vitenskapelige artikler gjennom CBS sitt bibliotek. Markedsføringsbøker, reviews og undersøkelser av product placement har blitt brukt for å danne ramme for teorigrunnlaget basert på internasjonale forskningsartikler. Al teorimaterialet er valgt ut fra dets relevans og egnethet i henhold til besvarelsen av problemformuleringen. Det har i den sammenheng vært meningsfylt å benytte andre teorier og undersøkelser som ligger seg opp ad product placement i film, herunder non-spot advertising, sponsorering generelt, programsponsorering, Tv-serier m.fl., da disse tilnærmelsesvis kan gjøre seg gjeldende innenfor product placement emnet. Akademiske artikler fra det amerikanske marked, har i analysedelen vært viktige for å underbygge og dokumentere resultater fra de øvrige metoder (I. Andersen, 2008, 97). Samtidig som nettet hyppig har blitt brukt til å finne de nyeste og dagsaktuelle artikler om product placement i Danmark. Bearbejelse af metoden I forbindelse med sekundær data oppstår det ofte støy. Grunnen til dette er at vi kan ha tolket informasjonen forskjellig fra hva det opprinnelige budskapet var. Sekundær data kan selv være bygget på annen data, som vi derfor ikke har kontroll over. Derfor har vi vært spesielt bevisst på dette når vi har bearbeidet denne form for data. Det har vært avgjørende å finne riktig informasjon, trekke ut det viktigste, analysere informasjonen og trekke riktige konklusjoner. Det har også vært viktig å undersøke den sekundære datas kilder. Dette for å kunne vurdere artikkelens troverdigheten, samtidig som det gir mulighet for å spore opp de rette kildene. Validitet og reliabilitet Vi har prøvd å kontrollere informasjonens validitet og reliabilitet. Et stort problem som oppstår når man skal anvende sekundær data i egen analyse, er at dataen ofte er innsamlet til andre formål. Et resultat kan derfor være at informasjonen ikke alltid i like 71

73 stor grad er egnet til å belyse avhandlingens problemformulering, hvilket kan redusere reliabiliteten. Ofte har det også vært svært å forutsi hvor representativ dataen er, da man ikke alltid har kjennskap til hvordan datainnhentingen har foregått. For å øke validiteten og reliabiliteten har det derfor vært et stort fokus på å vurdere hver enkelt datas kvalitet. Vi anvender også sekundær data av eldre dato, hvilket man derfor skal stille seg kritisk ovenfor. Da den utvalgte litteraturen anses som klassiske teorier innenfor markedsføring, har vi likevel valgt å inndra denne form for litteratur. 72

74 Product placements effekt Øvrige faktorers indvirkning på product placements effekt En forbrugers bearbejdning af et product placement stimuli kan blive påvirket af mange forskellige faktorer. Alle kan byde ind med, hvorvidt det er muligt, at product placement kan skabe en attitudedannelse hos en forbruger, og heraf hvad den endelige effekt af product placement bliver. Derfor er det yderst relevant at underbygge vores analyse med et afsnit om disse påvirkende faktorer. Den enkelte forbruger vil altid vurdere og opleve faktorerne subjektivt. Eksempelvis vil en forbruger opleve en placering som lang i forhold til konteksten, mens en anden forbruger muligvis vil opfatte den som relativ kort. Produkt type Product placments effektivitet kan blive påvirket af hvilke type produkt, der benyttes, om det er et høj eller lav involveringsprodukt, og hvor det befinder sig i sin produktlivscyklus. Når der spørges ind til hvilke produkter, der egner sig bedst til product placement fås svaret fra branchen, at det blandt andet kan være: Drikkevarer, biler, møbler, men også musikanlæg. (Se bilag 7) Udtalelsen og de eksempler der forklares i afsnittet om product placements historie underbygger, at product placement gælder for både lav og høj involveringsprodukter. Pierre Bennorth påpeger ydereligere, at det skal være for produkter, der befinder sig: ( ) i modningsfasen og kendskabsfasen, ikke i introfasen. (se bilag 7) Placeringsmedie Valget af placeringsmedie til visning af produktet har en indvirkning på effekten af product placement. Michael Bernhard mener, at product placement i Danmark skal deles op i to: (..)man skal adskille product placement. Der er noget, der hedder: Tv product placement i Danmark, og der er noget der hedder: Film product placement i Danmark. (Se bilag 8) Nogle teoretikere anbefaler biograffilm, som værende særlig gunstigt for placering af deres produkt. Det skyldes, at forbrugeren er mere opmærksom og i højere grad involveret end ved product placement i Tv. Den høje opmærksomhed og 73

75 involvering kommer af, at forbrugeren investerer sine ressourcer i at vælge, betale og se biograffilmen. Derved øges forbrugerens modtagelighed overfor et product placement stimuli (d'astous & Chartier, 2000, 31). Endvidere vil en biograffilm blive eksponeret for rigtig mange mennesker, da en film først bliver vist i biografen, derefter kan den købes og lejes, hvorefter den til sidst kan blive vist på Tv et utal af gange. Anses fordelene ved at placere sit produkt på Tv, argumenterer Tiwsakul et al. (2005, 96) for, at en forbruger igennem længere tid kan identificere sig med og følge karakteren. Derved vil forbrugeren have mulighed for at opbygge en tættere relation til karakteren og føle sig dybere involveret i handlingsforløbet. Det medfører en vis form for loyalitet, hvilket indebærer, at product placements effekt er bedre end ved biograffilm, hvor identificeringen med karakteren kun finder sted i det tidsrum filmen varer. Ydereligere har genren i det valgte placeringsmedie en indvirkning på effekten: Brand recognition due to product placement increased 29 % during highly enjoyable context. (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 7) Pierre Bennorth udtaler ( ) splatterfilm for eksempel, er no go! Ellers vil jeg sige stort set alle genre. (Se bilag 7) Det er vigtigt at nævne, at product placement findes i mange forskellige typer af medier, herunder musikvideoer, computer-/videospil, radio, sportsprogrammer, sange m.fl. jf. Afsnittet om product placements historie. Der vælges ikke at gå dybere ind i disse, da de forekommer i mindre grad i Danmark på nuværende tidspunkt, og da vores hovedfokus er film. Placeringens type I afsnit om typer af product placement forklares de forskellige typer af product placement. Valg af placeringstype har en klar indflydelse på product placements effektivitet. Hvis en seer skal nå at forme en association med et produkt, som de eksempelvis ser i en film, er det ofte nødvendigt at benytte strategien, hvor det visuelle og auditive kombineres jf. Plot placement, hvor graden af produktgenkendelse øges efterfølgende (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 12). Produkt- eller brandgenkendelsen hos en seer stiger som følge af, at seerne finder at associationen med placeringen sker i et naturligt flow i konteksten (Wilson & Till, 2011, 379). Graden af product placement integrationsniveau, synlighed, varighed og frekvens hænger i høj grad sammen med hvilke type af product placement, der er benyttet. 74

76 Graden af integrationen af product placement i en film har betydning for den samlede effekt af product placement. Jo højere integrationsgraden er i det valgte medie og i konteksten, jo større er sandsynligheden for, at seeren lægger mærke til placeringen. Ved dygtig og højt integreret product placement opnås en højere erindringsgrad end ved dårligere integrerede product placement (Russell, 2002, 307; Wilson & Till, 2011, 379). Synligheden skal sikre en grad af opmærksomhed. Derudover er det dog vigtig, at det ikke bliver for fremtrædende, så det skaber irritation. Allerede i 1987 kunne Steortz konkludere, at product placement havde en mere positiv effekt på forbrugeren, jo længere tid produktet blev vist. Effekten fremkom af at genkaldelse af produktets brand steg i sammenhæng med den øgede tid på skærmen. Dette studie blev bakket op af Brennan et al. i 1999 (Wilson & Till, 2011, 379). Jo flere gange product placement bliver vist, jo større vil den gentagende opmærksomhed højst sandsynlig være hos seeren (Wilson & Till, 2011, 380). Identificering med karakteren En anden faktor, der undersøges nærmere i analysen af hypotese 2, er seerens attitude til karakteren. Denne faktor influerer i høj grad også på forbrugerens attitudedannelse og herunder på product placements effekt. Williams et al. (2011, 15) skriver: ( ) consumers align their attitudes towards a product with the inside- program character s attitudes toward the product. Dette afhænger dog af flere faktorer, såsom hvilken attitude seeren har til karakteren generelt, og om seeren ønsker det samme image som karakteren m.fl. Kendskabsgrad Hvorvidt det er muligt at ændre en forbrugers attitude, må alt andet lige hænge sammen med forbrugerens kendskab til det placerede produkt. Det vurderes derfor, at der må være en større sandsynlighed for, at en forbruger vil lægge mærke til product placement, hvis forbrugeren ser et kendt produkt frem for et ukendt produkt (Russell, 1998, 361; Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 7). Der argumenteres også for, at kendskabsgraden har indflydelse på product placements opmærksomhed og seerens accept af placeringen (Karniouchina, Uslay, & Erenburg, 2011, 31). 75

77 Involvering i mediet Involveringen i det valgte medie må også have en betydning for, hvordan product placement opleves. En film kræver en højere involvering end Tv. Ligeledes er det konkluderet at filmgængere, der synes at filmen er god og som ofte går i biografen, er mere opmærksom på product placement (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 10). I analyseafsnittet om hypotese 1 vil forbrugerens involveringsgrad i forbindelse med product placement blive analyseret. Naturlighed I vores interview med både Michael Bernhard og Pierre Bennorth lægger de begge vægt på, at product placement skal ske i en naturlig sammenhæng i det valgte medie og konteksten (Se bilag 7-8). Såfremt en forbruger vurderer den product placement de udsættes for som unaturlig i forhold til konteksten, vil det fremkalde en form for irritation og føles inkongruent, hvilket vil kunne medføre at seeren skaber en negativ attitude i forhold til produktet (Russell, 2002, 308). Det er derfor valgt at ordet naturlig er blevet integreret i vores definition af product placement jf. Definitions afsnittet af product placement. Antallet af øvrige product placement Effektiviteten af product placement vil påvirkes negativt ved mange placeringer i samme film. Product placement vil ikke have den samme gennemslagskraft eller fremtrædenhed ved flere forskellige placeringer, og der vil derfor være en risiko for at placeringen vil forsvinde i mængden af andre product placements. Dette ses bl.a. i den amerikanske film Sex and the City (2008), hvor antallet af product placement er langt over 50 (Sex and the city: A product placement roundup.2008). Der vil ved mange forskellige product placement i samme film være en reel chance for, at seerne i stedet vil blive irriteret over det høje antal, hvilket medfører at placeringerne i stedet vil have en negativ effekt på seerens attitude (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 14). Udarbejdet er figur 9 hvori faktorer, der har betydning for product placements samlede effekt indgår. Det er vigtigt at en virksomhed ved valg af product placement har disse 76

78 faktorer in mente, da det har indvirkning på, hvor succesfuld en product placement bliver. Figur 9: Øvrige faktorers indvirkning på product placements effekt (Egen tilvirkning). Vores respondenters bearbejdning af filmklippet fra Alle for én har selvfølgelig også en påvirkning af ovenstående faktorer. Undersøgelsen tager udgangspunkt i Steff Houlberg pølser, men som alle stort set har kendskab til. Det kan muligvis være svært for respondenterne at udtrykke deres holdning, da det er et pølsemærke og et lav involveringsprodukt. Identificeringsgraden med karaktererne kan være lav, da respondenterne muligvis ikke finder karaktererne særlig attraktive. Filmproducenten har valgt plot placement med høj synlighed, varighed og frekvens, samt at kendte skuespillere er blevet benyttet. Demografisk data Inden spørgeskemaundersøgelsen analyseres, er det nødvendigt at sammenholde de demografiske data. Dette for at sikre, at vores analyseresultater har en høj valideringsgrad, hvorfor det kræves, at vores respondenter ligner hinanden. 77

79 Anskues respondenternes køn i spørgeskemaet uden stimuli er 62 % kvinder og 38 % mænd. I spørgeskemaet med stimuli er mændene lidt bedre repræsenteret med 46 % mod 54 % kvinder (Se bilag 12-13). I cirkeldiagrammerne ses aldersfordelingen af respondenterne i begge spørgeskemaer. Der er i begge en klar overrepræsentation af respondenter i alderen år med hhv. 87 % uden stimuli og 82 % med stimuli. Herefter følger aldersgruppen år, der er repræsenteret med 11% i spørgeskemaet uden stimuli og 15 % i spørgeskemaet med stimuli. Der er ingen respondenter i alderen 60+ år, Graf 1: Alder (Uden stimuli). Graf 2: Alder (Med stimuli). og kun en meget lille andel af respondenterne er mellem år på hhv. 2 % og 3 %. Respondenterne bliver også spurgt ind til deres beskæftigelse. Størstedelen er studerende, hvor af 69 % uden stimuli og 52 % med stimuli. Dette stemmer godt overens med det høje antal af årige. Den næststørste andel er fuldtidsansatte med hhv. 27 % uden stimuli og 37 % med stimuli. De resterende få procenter i begge spørgeskemaer udfyldes af deltidsansatte, selvstændige eller ledige (Se bilag 12-13). I to af parametrene lægger respondenternes karakteristika sig meget tæt op af hinanden mht. alder og beskæftigelse. Der er en forskel i forhold til kønnet, men overordnet må det antages, at de to grupperinger af respondenterne ligner hinanden ud fra de demografiske data. Som før nævnt er størstedelen af respondenterne studerende og i 78

80 alderen år, hvorefter det må formodes, at aldersgruppen år er fuldtidsansatte. Alle for én er en komediefilm, hvis målgruppe antages at være målrettet imod det yngre segment i befolkningen, hvilket stemmer fint overens med, at vores respondenter er mellem år. Da Morten Lund fra Tulip bliver spurgt om, hvorfor de valgte at benytte product placement i filmen Alle for én svarede han: ( ) til en målgruppe, som passede perfekt til mærket. (Se bilag 3) I forhold til valg af stimuli og til de respondenter, der har besvaret vores spørgeskemaer må det sige, at der er god overensstemmelse. I de kommende analyseafsnit vil vores hypoteser blive forsøgt be- eller afkræftet. Dette er på baggrund af vores to spørgeskemaer, der analyseres via outputdata fra SPSS, via analyser af vores interviews, samt på baggrund af sekundære data. Først analyseres de hypoteser der relaterer sig til teorierne om attitudedannelse, ELM og Balance Theory. Efterfølgende vil hypoteserne vedrørende udbytte af product placement via AIDA modellen blive analyseret. Det er for at kunne fastslå, hvilke parametre product placement har indvirkning på. Forbrugernes bearbejdelse af et product placement stimuli Omfanget av mentale resurser anvendt for å bearbeide et product placement stimuli, har betydning for om forbrukerne følger den sentrale eller den perifere rute. Hvorvidt man går den ene fremfor den annen, avhenger av forbrukerens motivasjon og evne til å betrakte budskapet i en product placement. Dette har i siste ende betydning for hvordan forbrukerne skaper og/eller endrer deres holdninger ovenfor et produkt. Overstående ønskes å undersøkes med utgangspunkt i hypotese 1: Forbrukerne følger den perifere rute fremfor den sentrale rute, når de bearbeider et product placement stimuli. Via forbrukerundersøkelsen vil det bli studert om denne påstand stemmer overens med virkeligheten, når forbrukerne bearbeider en product placement. Dersom en forbruker følger den sentrale rute, er det en grundig og bevisst mental vurdering, hvor involveringsgraden er høy. Motsatt er det en lav involvering i den 79

81 perifere rute, hvor det kun foregår en overfladisk vurdering av budskapet. En forbrukers involveringsgrad avhenger derfor av MAO-faktorene jf. figur 6. For å kunne vurdere hvilken rute forbrukerne følger ved et product placement stimuli, vil de forskjellige faktorene bli evaluert via avhandlingens empiri. En av faktorene som derfor skal vurderes er motivation. Hvorvidt en respondent er motivert til å bearbeide budskapet, varierer fra person til person og avhenger av hvilken informasjon og personlige relevans budskapet har. For å kunne undersøke forbrukernes motivasjon i forbindelse med et product placement stimuli, er det nødvendig å se på svaralternativet Personlig relevans i spørsmål Som det kan ses i tabell 2 viser resultater fra undersøkelsen at Personlig relevans ikke er en av hovedgrunnene til at respondentene legger merke til product placement. 44, 2 % av respondentene i den samlete stikkprøve, har besvart dette svaralternativ 14. Dette tyder på at faktoren har en betydning for om forbrukerne bearbeider product placement, men at den ikke er fremtredende i forhold til de andre faktorene i tabellen. I spørreskjemaet ble det spurt inn til om respondentene på et tidligere tidspunkt hadde sett filmen Alle for én (Se bilag 10-11) og hvis så, om de kunne huske noen produkter som inngikk i filmen. Deretter skulle de besvare hva grunnen var, til at de kunne huske akkurat disse produktene. Her var det ingen som nevnte at det var pga. Produktets relevans (Se bilag 10-11). Dette utfallet tyder derfor på at motivasjonen er lav, hvilket synliggjør en bearbeidelse via den perifere rute. Det er ofte vanskelig å dekode budskapet i en product placement. Begrunnelsen er at det sjeldent er knyttet noe produktinformasjon i forbindelse med denne form for skjult reklame. Dette medfører derfor at bearbeidelsen ofte skjer på bakgrunn av andre aspekter. Budskapet i en product placement blir ofte eksponert implisitt fremfor eksplisitt, da det ofte overføres til forbrukerne via produktets fremstilling og/eller scenens oppbygning omkring produktet. Hvorimot det for eksempel i en Tv-reklame foregår eksplisitt, hvor fokuset er bygget opp omkring selve budskapet. Ability vil derfor ofte være lav i forbindelse med product placement, hvilket også tyder på er tilfellet i filmen Alle for én. Begrunnelsen for dette er at Steff Houlbergs budskap indirekte prøver å illustrere at Pølser = Pause, hvilket mange kan ha svært med å tolke. I filmen 13 Spørsmål 12: Hvad er medvirkende til, at du lægger mærke til product placement i en film? 14 Stikkprøven med og uten stimuli har blitt slått sammen. Ytterligere har respondentene hatt mulighet for å besvare flere av svaralternativene i spørsmål 12, hvilket derfor resulterer i relativt høye prosenttall. 80

82 er det blitt forsøkt skildret ved at hovedpersonene holder pause og derfor går ut av bussen for å spise pølser. Den siste MAO-faktoren er opportunity. I forbindelse med Steff Houlbergs product placement er det fare for at joken som blir nevnt, tar bort oppmerksomheten fra deres budskap. Samtidig som andre faktorer som for eksempel filmens handling og/eller skuespillernes fremtrendenhet kan resultere i støy og dermed lavere opportunity (Sukki Yoon, Yung Kyun Choi, & Sujin Song, 2011, 65). Ifølge avsnittet vedrørende faktorer er det bevist at plot placement hvor produktet blir omtalt, brukt og fremhevet, øker mulighetene for at forbrukerne bearbeide informasjonen. Da Steff Houlbergs product placement er av denne typen, kan dette derfor være med til å øke opportunity. Da ingen av MAO-faktorene er fremtrendene eller virker til å være sterke i forbindelse med product placement, tyder det på at forbrukerne er lavt involvert og at en overtagelse dermed skjer via den perifere rute. Dette passer også godt overens med at budskapet kan bli bearbeidet i forbrukernes underbevissthet. Grunnen er at man ofte ikke er klar over at man blir utsatt for product placement. Forbrukere forventer ikke å bli eksponert for kommersielle budskaper når man sitter i biografen. Deres oppmerksomhet og involvering er derfor rettet mot filmen fremfor reklamebudskapet. 60 % 50 % 40 % 30 % I hvor høj grad tror du, at du er opmærksom på, at det løbende i film bliver omtalt og/eller vist produkter? Totalt uden og med stimuli 20 % 10 % 0 % I høj grad I nogen grad Hverken I mindre eller grad Ingen grad Ved ikke Graf 3: Spørsmål 11: Opmærksomhed på product placement. 81

83 Hvor oppmerksom en forbruker er ovenfor en product placement, har også betydning for deres involveringsgrad og dermed hvilken rute som følges. Det ønskes derfor å se på spørsmål 11 jf. Graf 3, hvor man måler på i hvor høy grad forbrukerne tror de er oppmerksom på product placement i film. Forbrukerundersøkelsen viser at 63,7 % av respondentene i den samlete stikkprøve, tror at de I høj grad eller I nogen grad er oppmerksom på product placement. Selv om respondentene sier at de er oppmerksomme, er det ikke ensbetydende med at de har en høy involveringsgrad. Derimot tyder utfallet på at respondentene har evnen til å motta budskapet i en product placement. Dog skal det nevnes at dette ikke alltid er tilfellet ved et product placement stimuli, da man ofte ikke har mulighet til å tillegge seg informasjonen så fort som stimuli oppstår. Hvilket derfor sannsynliggjør at man bearbeider informasjonen via den perifere rute, hvor informasjonsevalueringen er redusert og krever mindre nøye vurderinger (Sukki Yoon, Yung Kyun Choi, & Sujin Song, 2011, 64). Ifølge Fanny Fong (2012, 47) er det ofte lettere å overtale forbrukerne, da det er mindre tidsmessige betraktninger og evalueringer av budskapet. Tabell 2: Oversikt over centrale og perifere cues. 82

84 I tabell 2 15 over, vises hva som er medvirkende til at forbrukerne legger merke til product placement, kommer det klart frem at Kendskabsgrad og Overdreven product placement, har størst betydning. Også i Faktor avsnittet understrekkes det at merkets kjennskapsgrad har stor relevans for om man overhovde legger merke til stimuli. Hele 66,3 % og 58,8 % tror Kendskabsgrad og Overdreven brug har stor betydning for deres oppmerksomhet ovenfor product placement. Også Karakterens brug og/eller omtale av produktet og Produktets udseende rangerer høyt. Over 50 % i stikkprøven, mener at de to nevnte faktorene er medvirkende til deres oppmerksomhet. Karakterens påvirkning på forbrukernes holdning til produktet, vil gås mer i dybden i det etterfølgende avnitt. Tabellen 2 understrekker at en større prosentandel av respondentene bearbeider product placement som følge av de perifere cues som ligger utenfor det aktuelle budskap. Her handler forbrukerne mer ut fra hva reklamen får en til å føle, fremfor hva budskapet prøver å fortelle. Michael Bernhard mener at; Product placement er emotionelt ( ) (Se bilag 8), hvilket også stemmer godt overens med overstående. Forbrukerne legger merke til de følelsesmessige aspekter og assosiasjoner, og gjennomfører en overfladisk vurdering av budskapet. Det må derfor være mulig å bekrefte hypotese 1, om at forbrukerne følger den perifere fremfor den sentrale rute, ved bearbeidelsen av et product placement stimuli. Dette passer også godt overens med at MAO-faktorene ansås som lave. Via den perifere rute endres holdningene fordi produktet er følelsesmessig assosiert med noe positivt eller negativt, eller fordi man gjør en enkel vurdering. Det forutsettes at bestemte cues i konteksten, er i stand til å overføre verdier, således at forbrukerne bearbeider product placement stimuli. Ved product placement kan forbrukerne bearbeider budskapet uten at de er bevisst omkring eksponeringen. Dette kan komme av at man faktisk ikke alltid er oppmerksom på at man er utsatt for et stimuli. Som et resultat av dette, er de holdninger som skapes relativt ustabile og kortvarige da man 15 Uten og med stimuli er slått sammen, da det i prinsippet ikke burde være noen forskjell i de to stikkprøvene. Respondentene skal have besvart at de er oppmerksomme på product placement i film (spørgsmål 11), innen de kunne besvare dette spørgsmål. Tallene i tabellen viser hvor mange respondenter i % som har svart de forskjellige svaralternativer. 83

85 ikke foretar en dypere analytisk gjennomgang av de informasjoner, som man blir eksponert ovenfor i filmen. Forbrukernes attitude blir derfor påvirket på bakgrunn av mer affektive aspekter, og det skjer derfor en begrensete kognitive bearbeidelse. I dette avsnitt har fokuset vært på hvordan budskapet bearbeides og hvordan holdninger dermed dannes. Studier viser, at seere som ikke er villig til å motta budskapet via den sentrale rute, ofte danner seg en mer positiv holdning som følge av at de bruker mindre resurser (Sukki Yoon, Yung Kyun Choi, & Sujin Song, 2011, 65). Påtrengende product placement kan både føre til negative holdninger, samtidig som det også kan føre til flere positive holdninger ovenfor merkevaren (Sukki Yoon, Yung Kyun Choi, & Sujin Song, 2011, 65). Dette som følge av filmens handling, men også fordi den påtrengende product placement ville gjøre merkevaren mer merkbare og fremtredende, hvor det for noen vil føles for overdrevent. Om product placement rent faktisk skaper en økt positiv holdning ovenfor merkevaren og tilslutt har innvirkning på handling, vil bli betraktet ved analyse av hypotese 3. Endorsers effekt på forbrugerne via product placement I film vil product placement i langt de fleste tilfælde blive eksponeret i sammenhæng med en endorser. I filmklippet fungerer Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg som endorsere for Steff Houlberg pølser. Ved at spørge ind til Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg i spørgeskemaet ønskes hypotese 2 be- eller afkræftet. Forbrugerne bliver mere positive ovenfor et produkt efter, at de har set en endorser anvende og/eller omtale produktet i en film. Der startes med at undersøge om respondenterne er positive overfor endorserne, for at sikre at relationen mellem endorseren og respondenten er i balance jf. Russel & Stern (2006, 10). Begyndes der med at analysere på respondenternes besvarelse af spørgsmålet vedrørende Mick Øgendahl 16 har 58,5 % svaret I høj grad og I nogen grad til spørgsmålet om de kan lide ham (Se bilag 14). Ved Rasmus Bjerg svarer 46,8 % at de kan lide ham I høj grad og I nogen grad (Se bilag 15). Det kan konkluderes, at 16 Spørgsmål 1: I hvor høj grad kan du lide Mick Øgendahl? 84

86 der findes en positiv balance mellem Mick Øgendahl og respondenten. Relationen mellem Rasmus Bjerg er af en svagere karakter end ved Mick Øgendahl, men den anvendes for at kunne sammenligne de to endorsers effekt. Det interessante er nu om linket mellem respondenten og produktet ændrer sig, her menes der om respondenten er blevet positiv eller mere positiv overfor produktet, når Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg omtaler og spiser Steff Houlberg pølser. Til besvarelse af om respondenterne ret faktisk bliver mere positive overfor Steff Houlberg pølser, som følge af karakterens relation med produktet, udarbejdes en gennemsnitlig betragtning af respondenterne svar. Her spørges der i spørgeskemaerne: Du ser Mick Øgendahl omtale og spise Steff Houlberg pølser i klippet. (Se bilag 11) Efterfølgende bliver respondenterne bedt om at tage stilling til udsagnene i graf 4. Der vil kun blive analyseret på besvarelserne fra respondenter, der har set stimuli. For mere dybtgående information henvises til bilag 11. Graf 4: Gennemsnitlig betragtning af udsagn spm 9 og 10. Krydstabeller mellem spørgsmål 1 og 9 (Mick Øgendahl) og efterfølgende på spørgsmål 2 og 10 (Rasmus Bjerg) vil blive gennemgået. Dette for at analysere om respondenterne mener, at endorseren har en indvirkning på deres attitude overfor Steff Houlberg. Udsagnene Gør mig mere opmærksom på Steff Houlberg og Har en positiv indvirkning på Steff Houlberg image vægtes højest af respondenterne, når de enten ser 85

87 Mick Øgendahl eller Rasmus Bjerg spise og omtale produktet 17. Efterfølgende er Giver mig lyst til at spise en Steff Houlberg pølse og Giver mig lyst til at købe Steff Houlberg pølser analyseret, for at se om der en sammenhæng mellem dem, der har lyst til at spise pølserne, også får lyst til at købe dem. Det øger min interesse for Steff Holberg pølser vil ikke blive analyseret i en krydstabel, da denne er vægtet lavest jf. graf 4. Nedenstående tabel 3 er der udarbejdet for at skabe et bedre overblik over krydstabellernes udfald. Der analyseres primært på sammenhængen mellem de respondenter, der har svaret Meget enig og Enig til udsagnene, og som samtidig har svaret I høj grad eller I nogen grad til om de kan lide Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg. Tabel 3: Oversigt over krydstabeller resultater for spm 1, 2, 9 og 10 (Se bilag 11). Analyseres der på spørgsmålet, om hvorvidt respondenterne bliver mere opmærksomme, såfremt de ser Mick Øgendahl eller Rasmus Bjerg omtale og spise Steff Houlberg pølser, fremkommer det i begge spørgeskemaer, at flere af de respondenter, der kan lide Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg, også bliver mere opmærksomme på Steff Houlbergs pølser. Det forholder sig sådan, at 30 % svarer Meget enig eller Enig at de bliver mere opmærksomme, når de kan lide Mick Øgendahl I høj grad eller I nogen grad. Det er kun 18,7 %, som mener det samme ved Rasmus Bjerg (Se Bilag 20 og 25) 18. Det kan konkluderes, at Mick Øgendahl har en stærkere indvirkning på respondenternes 17 Skalaniveau: 1= meget uenig og 5 = meget enig (Se bilag 9). 18 Cramer s V måler sammenhængen mellem 2 variable. Cramer s V = 5,1 %. (Mick Øgendahl), hvilket betyder at der kun er en lille sammenhæng mellem de to spørgsmål. Cramer s V = 5,3 % (Rasmus Bjerg). 86

88 opmærksomhed i forhold til Steff Houlberg frem for Rasmus Bjerg, såfremt respondenterne kan lide endorseren. De der er Meget enige eller Enige i, at det vil have en positiv indvirkning på Steff Houlbergs image, og som samtidig kan lide Mick Øgendahl, er på 28,2 %. Det betyder, at andelen der kan lide Mick Øgendahl, og som har set stimuli, mener at det i langt højere grad vil have en positiv indvirkning på Steff Houlbergs image, når Mick Øgendahl omtaler og spiser pølserne (Se bilag 18) 19. Andelen af respondenter, der kan lide Mick Øgendahl og som svarer Hverken eller er meget høj med hele 40 %. Mange respondenter har svaret Hverken eller til spørgsmålet, selvom de kan lide Rasmus Bjerg, ligesom det ses under Mick Øgendahl. 18,7 % har svaret at de er Meget enige og Enig i, at det giver et mere positivt image af Steff Houlberg, når de samtidig godt kan lide Rasmus Bjerg (Se bilag 23) 20. Mick Øgendahls karakter bidrager altså i højere grad til skabelsen af en positiv indvirkning på Steff Houlbergs image, når respondenterne kan lide ham end ved Rasmus Bjerg. Ved besvarelsen om respondenterne mener, at de bliver mere positive overfor Steff Houlbergs pølser i spørgeskemaet, efter de har set stimuli, og når de samtidig kan lide Mick Øgendahl I nogen grad, ses et overraskende resultat. Ca. 22 % er Meget uenig eller Uenig i udsagnet. Kun 14,2 % af de der kan lide Mick Øgendahl og som svarer I høj grad eller I nogen grad mener også, at de bliver mere positive (Se bilag 16) 21. Når respondenterne besvarer udsagnet i forhold til Rasmus Bjerg, mener de i langt højere grad, at de bliver Meget uenige eller Uenig på trods af, at de svarer, at de godt kan lide Rasmus Bjerg (Se bilag 21) 22. Det vidner om, at selvom respondenterne kan lide endorserne, er det ikke ensbetydende med, at de mener, at det vil resultere i, at de bliver mere positive overfor Steff Houlberg. Respondenterne bliver også bedt om at tage stilling til, om de får lyst til at spise og købe Steff Houlberg pølser, hvis de ser Mick Øgendahl eller Rasmus Bjerg spise eller omtale pølserne. Umiddelbart kunne det forventes, at der var en sammenhæng mellem dem, der 19 Cramer s V = 6,1 %. 20 Cramer s V = 6,4 %. 21 Cramer s V = 2 %. 22 Cramer s V = 5,7 %. 87

89 har svaret, at de har lyst til at spise pølserne også får lyst til at købe pølserne. Sådan forholder det sig dog ikke. Når der spørges til om respondenterne får lyst til at spise Steff Houlbergs pølser, hvis de ser Mick Øgendahl omtale og spise pølserne, svarer 19,6 %, at de får lyst til pølser, når de samtidig kan lide Mick Øgendahl (Se bilag 17) 23. Ved Rasmus Bjerg forholder det sig således at 19,4 %, som har set product placement, er enige i, at de får lyst til at spise Steff Houlberg pølser, når de kan lide Rasmus Bjerg (Se bilag 22) 24. Når respondenterne bliver bedt om at tage stilling til, om de får lyst til at købe Steff Houlberg pølser, hvis de ser Mick Øgendahl spise eller omtale pølserne, svarer flere af respondenterne at selvom de kan lide ham I høj grad eller I nogen grad, at de enten er Uenig eller Meget uenig i, at de får lyst til at købe pølserne (Se bilag 19) 25. Heller ikke hvis det samme spørgsmål stilles i forhold til Rasmus Bjerg, får det respondenterne til at ville købe pølserne, selvom de kan lide ham, da der er en klar andel af respondenter, der har svaret Uenig eller Meget uenig til udsagnet (Se bilag 24) 26. For at understøtte ovenstående analyser, er der udarbejdet en korrelationsanalyse mellem respondenternes holdning til hhv. Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg og respondenternes besvarelse af, hvordan de forholder sig til de opsatte udsagn i spørgsmål 9 og 10. Der er en meget ringe sammenhæng mellem udsagnene og Mick Øgendahl (Se bilag 26), hvor Pearson correlationerne 27 er negative. Foretages korrelationsanalysen med Rasmus Bjerg opnås samme resultater med negative Pearson correlations (Se bilag 27) 28. På baggrund af de signifikante korrelationer mellem skuespillerne og udsagnene laves en multiregressionsanalyse for at få klarlagt, hvor generaliserbare resultaterne er, og hvor stor sammenhæng der er mellem spørgsmålene. Multiregressionsanalysen mellem spørgsmål 1 og 9 er p= , hvilket betyder at det ikke kan afvises, at der er en sammenhæng mellem variablerne. Udsagnene forklarer i alt 17 % af variationen i holdningen til Mick Øgendahl, når 23 Cramer s V = 4,5 %. 24 Cramer s V = 7,6 %. 25 Cramer s V = 3,7 %. 26 Cramer s V = 3,9 %. 27 Pearson correlationen forklarer retningen i den lineære sammenhæng mellem to variable. Pearson correlationerne er alle under 10 %. 28 Pearson correlationerne er alle under 7,4 %. 29 Ved en p-værdi mindre end 0,05 er der en signifikant sammenhæng. 88

90 stikprøven undersøges. Dette er forholdsvist lavt. Der kan ligeledes forventes en lav forklaringsgrad på 11,9 %, hvis analysen skulle generaliseres til hele populationen (Se bilag 34). I analysen for Rasmus Bjerg gælder det at p=0,024, hvorfor det ikke kan forkastes, at der er en sammenhæng. I alt forklarer udsagnene kun 12,8 % af variationen i spørgsmål 2. Der foreligger igen en meget lav forklaringsgrad på 8,5 % for generaliserbarheden på hele populationen (Se bilag 35). Hvis hypotesen skulle bekræftes krævede det, at de respondenter, der havde set Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg omtale og spise Steff Houlberg, ville være mere positive overfor Steff Houlberg. For at det kunne lade sig gøre måtte endorserens karakteristika være så stærke og overbevisende, at forbrugeren blev positive eller mere positive overfor Steff Houlberg. Der er intet, der kan konkludere, at dette er tilfældet i vores undersøgelse, og vi finder derfor ikke tilstrækkeligt statistisk grundlag for at kunne bekræfte vores hypotese om, at en forbruger bliver mere positiv overfor et produkt, som de har set en endorser anvende og eller omtale i et product placement stimuli. Forbrugernes attitude i forhold til Steff Houlberg har altså ikke ændret sig, som følge af endorsers relation til produktet 30. Heider s teori kan derfor i dette tilfælde ikke finde sin anvendelse. Overføres resultatet til Russell Balance model of product placement effects jf. figur 10 A og 10 B opnås ikke en balanced tried, idet respondenterne ikke ændrer deres attitude, hvorfor de heller ikke kan forme en unit relation med produktet, da de ikke er mere positive overfor produktet. Nedenfor er skitseret respondenternes triads overfor Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg, der har set product placement jf. Heider (1958). 30 Der er lavet krydstabeller mellem spm 1 og 4 og spm 2 og 4. Formålet var at undersøge om der var en sammenhæng mellem respondenternes holdning til Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg og deres generelle holdning til Steff Houlberg pølser. Da forklaringsgraderne er på 3 % og ikke er signifikante, kan krydstabellerne ikke anvendes. Cramer s V= 0,177 (Mick Øgendahl) og Cramer s V = 0,181 (Rasmus Bjerg) (Se bilag i CD-rom) 89

91 Figur 10 A: Balance model of product placements effect (Mick Øgendahl). Figur 10 B: Balance model of product placements effect (Rasmus Bjerg). For at kunne fuldføre Russells Balance model of product placement effects og opnå en balance triad er det afgørende, at forbrugeren kan associere sig med endorseren og samtidig har en positiv holdning til personen. En endorser stjernestatus er ligeledes vigtig for det placerede produkt, da det ( ) influence the acceptance level of the placed brand if the stars are preceived as endorsers (Karniouchina, Uslay, & Erenburg, 2011, 31). Det handler simpelthen om, at forbrugeren kan identificere sig med endorseren og samtidig gerne vil opnå samme status som denne person, hvorfor produktet lettere accepteres af forbrugeren. Associationen tillader, at den information endorseren tilfører produktet giver en afledet effekt på forbrugerens attitude overfor produktet i filmen. Da en forbruger altid vil forsøge at få sin attitude i balance, skulle det i teorien betyde, at respondenterne også ville være mere tilbøjelige til, at have en positiv attitude overfor 90

92 Steff Houlberg. Da hypotesen ikke kan bekræftes, er dette ikke tilfældet i vores undersøgelse. Andre undersøgelser beviser dog det modsatte: ( ) initial evidence suggests that consumers align their attitudes toward products with characters attitudes to the products. In addition, this process is driven by the consumers attachment to the characters (Russell & Stern, 2006; Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 7). I en anden forbrugerundersøgelse i England oplyste respondenterne, at de gerne ville prøve et produkt, som en kendt brugte i et Tv-program. Undersøgelsen viste også at product placements succes afhang af, om brandværdierne matchede den kendtes image (Tiwsakul, Hackley, & Szmigin, 2005, 103). Andre undersøgelser kan konstatere at når en endorser bruger et produkt i en film, vil det resultere i at seeren vil forbedre sin erindring om produktet. Sammenhængen sikrer, at seeren vil have en mere positiv evaluering af produktet, når det indgår i sammenhæng med product placement i forhold til, hvis produktet ikke var brugt af endorseren i filmen (d'astous & Chartier, 2000, 8). Både Pierre Bennorth og Michael Bernhard er enige om at en skuespiller kan tilføre et produkt en merværdi, men begge udtaler også, at Danmark ikke på nuværende tidspunkt er klar til celebrity endorsement i product placement, og at det stadig er et lille land med få meget kendte skuespillere. Pierre Bennorth udtaler: Det kan godt være det kommer på sigt i Danmark, når man bliver bedre til product placement i Danmark (Se bilag 7), hvilket bakkes op af Michael Bernhard: Jeg kan godt se det fungerer i Danmark, men jeg tror ikke lige nu, at det er noget. (Se bilag 8) Begge henviser til en karakter som James Bond, der virkelig formår at give produktet en oplevet værditilførelse af en sådan grad, at det kan ændre en forbrugers attitude overfor et produkt. Er det James Bond, så bliver der automatisk overført noget coolness til produktet. Jeg mener, at det kun vil være effektivt, når man bruger en meget kendt skuespiller eller karakter som James Bond ( ) i film og serier, hvor man ved, at det er mange som vil gå ind og se det. udtaler Pierre Bennorth (Se bilag 7). På baggrund af resultatet af vores undersøgelse må det konstateres at endorserne Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg ikke kan sammenlignes med Daniel Craig, der spiller James Bond. Deres effekt på respondenternes attitude er derfor ikke på højde med den effekt, James Bond kan aflede. Pierre Bennorth nævner, at danske Mads Mikkelsen vil være den eneste herhjemme, hvor der måske vil være en chance for, at han vil kunne påvirke en forbrugers attitude (Se bilag 7). Om Pierre Bennoth har ret 91

93 kan diskuteres, men ud fra vores case var hverken Mick Øgendahl eller Rasmus Bjerg stærke nok i deres karakter til at ændre en respondents attitude til en mere positiv. Overordnet kan det konkluderes jf. afsnittet om øvrige faktorer, at mange faktorer spiller ind på product placements effektivitet, herunder også en forbrugers mulige positive attitude i forhold til en endorser. Identificeringen med, den perifere cues: karakteren er af stor betydning. Endvidere har det også en betydning, hvor tydeligt produktet fremgår, om det bliver omtalt eller blot fremvist i sammenhæng med endorseren, hvor længe produktet vises i relation med endorseren, og i hvor høj grad forbrugeren har kendskab til produktet. Endeligt er det vigtigt at nævne, at forbrugeren skal være i den rigtige målgruppe, som filmen henvender sig til. I spørgeskemaet bliver respondenterne spurgt, hvorfor de kunne huske, at der forekom product placement i filmen Alle for én 31. Her svarer 1/3 at de kan huske de placerede produkter, da Der var en tæt relation mellem produktet og skuespilleren/karakteren, hvilket er en cues jf. afsnittet om forbrugernes bearbejdelse af stimuli. Det må derfor siges, at respondenterne ikke tror, at denne faktor har indvirkning på om de lægger mærke til placeringen. Til trods for at en skuespiller ikke kan påvirke, at danske forbrugere bliver mere positive overfor et produkt, ønskes der undersøgt om en forbrugers holdning til et produkt kan ændre sig i kraft af product placement. Forbrugerens attitudedannelse i relation til product placement Delkomponenterne i attitude er henholdsvis følelser, anskuelser og adfærd. Gennem spørgeskemaet undersøges det, om delkomponenterne har ændret sig, og om det i så fald er i en positivt retning. Der ønskes ud fra dette at be- eller afkræfte hypotesen: Forbrugerne som har set product placement, har en mere positiv attitude overfor produktet, end de der ikke har set stimuli. 31 Det var et krav at de havde set filmen og at de kunne huske at der forekom product placement, før de fik lov til at besvare spørgsmål

94 Helt overordnet er det relevant at analysere om de respondenter, der har været udsat for stimuli, har en højere kendskabsgrad, og om de har en mere positiv holdning overfor Steff Houlberg. Vigtigheden af om der er sket en attitudeændring understreges af, at en øget positivitet i en forbrugers attitude overfor et produkt på det affektive niveau øger chancerne for, at forbrugeren foretager en adfærdsmæssig handling - et køb jf. attitude teorien. I de grafiske oversigter 5 og 6 ses respondenternes kendskab og holdning til Steff Houlberg pølser med og uden product placement stimuli. I hvor høj grad har du kendskab til Steff Houlberg pølser? 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % Med stimuli Uden stimuli 10 % 5 % 0 % I høj grad I nogen grad Hverken eller I mindre grad Ingen grad Ved ikke Graf 5: Spørgsmål 3 Kendskab. 60% 50% 40% Hvad er din holdning til Steff Houlberg? 30% 20% Med stimuli Uden stimuli 10% 0% Meget positiv Positiv Hverken eller Negativ Meget Negativ Ved ikke Graf 6: Spørgemål 4 Holdning. 93

95 Ændringen i kendskabet ses tydeligt af grafen. Af de respondenter, der har set stimuli og svaret at de I høj grad har kendskab til Steff Houlberg, er en fordobling i forhold til de respondenter, der ikke har set stimuli. Her svarer over 40 % af de kun har kendskab til Steff Houlberg I nogen grad, når de ikke har set stimuli. Andelen af respondenter, der har set product placement, og som er blevet mere positive 32, er 2 % lavere i forhold til dem, der ikke har set stimuli, når der spørges til deres holdning til Steff Houlberg. Udarbejdes en korrelationsanalyse mellem Kendskab og Holdning opnås der i spørgeskemaet med stimuli en forklaringsgrad på 21,5 %, mens forklaringsgraden uden stimuli kun er 9,2 %. Der er en fin positiv sammenhæng mellem variablerne, da Pearson correlation = 0,464 med stimuli og 0,303 uden stimuli (Se bilag 28-29). Begge korrelationsanalyser er signifikante, og det kan derfor ikke forkastes at der er en sammenhæng. Dette betyder, at når en respondent bliver udsat for stimuli af et produkt, stiger deres kendskabsgrad, hvilke burde medføre en mere positiv holdning til Steff Houlberg. Da forklaringsgraden er lavere uden stimuli tyder dette på, at sammenhængen mellem kendskab og holdning er svagere. For at kunne undersøge respondenternes attitude mere i dybden, er respondenterne blevet bedt om at vurdere Steff Houlberg ud fra udvalgte parametre i spørgsmål 5 (Se graf 11). På alle parametre har de respondenter, der har set stimuli, vurderet Steff Hvordan vil du ved hjælp af følgende ord beskrive Steff Houlberg? 1= Som alle andre og 5 = Unik 1= Plat og 5 = Seriøst 1= Urelevant og 5 = Relevant 1= Utroværdig og 5 = Troværdig 1= Forusigelig og 5 = Fantasifuld Uden stimuli Med Stimuli 1= Traditionel og 5 = Nyskabende 1= Ikke trendy og 5 = Meget Graf 7: Spørgsmål 5 Tillægsord. Vurderet på en skala fra 1 til 5. Der vises gennemsnitligt. 32 Dvs. svaret Meget positiv og Positiv. 94

96 Houlberg lavere undtagen på troværdighed, hvor den er marginalt højere. Umiddelbart ville det være oplagt, at de respondenter der har set product placement, ville være mere tilbøjelige til at synes, at Steff Houlberg i relation med Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg var trendy, nyskabende og fantasifulde, fordi product placement er en utraditionel måde at markedsføre sig på. Denne reaktion udebliver dog, og overgås af respondenter, der ikke har set stimuli. Grundene til at de andre parametre generelt er lidt lavere, kan måske skyldes, at respondenterne har sværere ved at besvare dem, da det ikke er disse tillægsord, man oftest vil tillægge et pølser. Sættes udvalgte spørgsmål i relation til ABC- modellen, kan det endeligt konkluderes om de respondenter, der ser stimuli, har en mere positiv attitude overfor Steff Houlberg. For at det kan lade sig gøre, skal der ske en påvirkning og interaktion mellem delkomponenterne. Anskues den følelsesmæssige reaktion i forhold til Steff Houlberg i filmklippet vurderes det, at der ikke foreligger de store udsving. Gennem de forskellige tillægsord jf. graf 7, som ligger til grund for, hvordan attituden til produktet formes, må vi udlede, at der stort set ingen forskel er, og at de associerede følelser forbrugeren måtte have, er de samme, hvad enten respondenten har vært udsat for product placement eller ej. Selvom alle komponenter skal ændres, for at der sker en positiv attitudedannelse, er det stadig relevant at undersøge, om de respondenter der har været udsat for stimuli, reagerer anderledes på komponenten adfærd, og om respondentens anskuelser forbedres i forhold til Steff Houlberg. Her analyseres der først på spørgsmål i henhold til anskuelser og på spørgsmål 6 34 ved adfærd (Se bilag 9). Når en respondents anskuelser skal ændre sig positiv kræver det, at respondenten påbegynder at indsamle viden og derved igangsætter sin mentale proces, før attituden kan ændres jf. afsnittet om forbrugernes bearbejdelse af product placement. Før vidensindsamlingen kan begynde, kræver det, at respondenterne er blevet mere opmærksomme på produktet via product placement (Se bilag 11). Graden af opmærksomhed hænger sammen med om respondenterne føler, at de har fået mere viden og information om produkter i film jf. afsnittet om attitude teori. Af de respondenter, der er opmærksomme på product placement, svarer kun 8,3 % i 33 Spørgsmål 12: Hvad er medvirkende til, at du lægger mærke til product placement i en film? 34 Spørgsmål 6: Hvilke mærke vil du overveje at købe, hvis du skulle købe pølser? 95

97 spørgsmål 12 af de får mere information om produktet, hvis de har set stimuli (Se bilag 11). Mens hele 17 % af de, som ikke har været udsat for stimuli mener, at det vil bidrage med information (Se bilag 10). Ud fra vores case kan det altså konkluderes, at product placement ikke bidrager med mere information og viden om produktet. Den sidste delkomponent i attitude er en intention om adfærd, hvorfor der analyseres på deres intention om et køb. Der er en lille forskel i antallet, der har set klippet, som ønsker at købe Steff Houlberg Pølser. Af de der har set stimuli vil 12 % foretaget et køb sammenlignet med 9,5 %, der ikke har set klippet jf. graf Denne sidste komponent ændrer sig hos de respondenter, der har set stimuli. Ved udsættelse for product placement stimuli forøges intentionen om adfærd, hvorfor det kan konkluderes, at denne delkomponent ændre sig i en positiv retning. I henhold til vores spørgeskemaundersøgelse og resultaterne af attitudens tre delkomponenter må det konkluderes, at der ikke sker en positiv attitudeændring hos de respondenterne, der har været udsat for product placement, selvom der sker en ændring i adfærd. Før en attitudeændring kan forekomme skal der, som før nævnt, fremkomme en ændring i alle delkomponenter. På denne baggrund er det ikke muligt at bekræfte hypotese 3 om, at de forbrugere der har set klippet er mere positive overfor Steff Houlberg, end dem som ikke har set det. Da der ingen større forskel findes i respondenternes besvarelse af holdningsspørgsmålet jf. graf 6, må det konkluderes, at der ingen attitudeændring forekommer hos dem, der har set product placement. Hypotese 3 bliver afkræftet med udgangspunkt i vores spørgeskemaundersøgelse i relation til Steff Houlberg. Da vores undersøgelse blot er en af mange, finder vi det relevant, at se det i lyset af andre undersøgelser, der findes på det internationale marked og i forhold til den information, vi har tilegnet os via interviews. Værd at huske på er også, at flere faktorer kan have indflydelse på resultatet af product placements effekt jf. afsnittet om øvrige faktorer. Når branchen får spørgsmålet om hvorvidt product placement kan ændre en forbrugers attitude, fås svaret af Michael Bernhard: Ja, jeg tror virkelig at det kan ændre. (Se bilag 8), mens Pierre Bennorth svarer således: Ja, det tror jeg godt at det kan. Jeg tror faktisk, 35 Dette uddybes nærmere i analysen af AIDA jf. D: Desire (Købelyst) 96

98 at det er sket. (Se bilag 7) Pierre Bennorth pointerer, at der både kan ske en positiv eller negativ attitudeændring og han hentyder til et eksempel, hvor forbrugere allerede har dannet negative attituder til et produkt. Bl.a. er nogle forbrugere blevet irriteret over, at James Bond har skiftet fra urmærket Rolex til Omega. Vores undersøgelse viste, at der var en meget lille intention for at købe Steff Houlberg pølser og derved en lille mulighed for at skabe et øget salg, såfremt de to andre delkomponenter også ændrede sig. Ulrik Drejsig 36, der sidder hos Volkswagen, mener dog ikke at product placement kan føre til et øget salg. De har benyttet product placement ved at placere en af deres biler i en dansk film. Målet var ikke at sælge biler, men de benyttede det som et 100 % branding værktøj (Se bilag 8). Michael Bernhard modspørgsmål til Ulrik Drejsig udtalelse er: Hvis du brander dig selv derude, giver det dig så ikke mere salg? (Se bilag 8) I midlertidig viser andre undersøgelser at der faktisk er noget hold i Michael s pointe. Palle Findrup Diederichsen fortæller om en af deres product placement cases med duften Bruno Banani, der var placeret i underholdningsprogrammet Kongerne af Marienlyst (2011), og han forklarer: Dette er det eneste, der skiller os fra de andre lande, hvor duften sælges, og i Danmark har der været udsolgt og har fået en utrolig positiv brandscore i målgruppen. og Efter halvanden uge var der udsolgt. Der var ingen der havde taget højde for hvor meget det solgte. 3-4 uger i et sådan program og det er det, de selv tilskriver det øgede salg med. (Se bilag 5) Her understreges det faktisk, at det er muligt at en forbruger bliver mere positiv overfor et placeret produkt, og at det rent faktisk kan føre til et øget salg. Gennem historien findes der flere eksempler på, at product placement har ført til et øget salg jf. product placements historie. Grundlæggende er der modsatrettede undersøgelser for, om product placement kan ændre en forbrugers attitude. Karrh (1997) fandt i sin undersøgelse ud af, at der ingen attitudeændring skete overfor et brand, mens Russell (2002) kunne konkludere i sin undersøgelse, at selvom genkendelsesgraden var lille hos forbrugerne, var det stadig mulig at ændre deres attitude i forhold til det placerede produkt, men at det krævede at placeringen var af typen plot placement (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006, 132; Fanny Fong, 2012, 48). Dette er tilfældet i vores undersøgelse. Det taler for brugen af product placement, og at product placement rent faktisk kan ændre en forbrugers attitude til at blive mere positiv jf. Russel (2002). 36 Head of Marketing, Volkswagen Denmark. 97

99 Da Steff Houlbergs mærkekendskab, som før nævnt, er over 90 %, må det forventes at respondenterne i forvejen har viden og en mening om Steff Houlberg (Se bilag 3). Når de konfronteres med et product placement stimuli, kan denne bearbejdning muligvis resultere i en attitudeændring eller medføre at respondenternes nuværende attitude fastholdes. I vores undersøgelse har product placment ikke været stærk nok til, at respondenterne blev mere positive overfor Steff Houlberg, selvom der var tale om plot placement. Respondenterne har efter stimuli-påvirkningen ikke interageret sine nye anskuelser med sin foregående viden, og det har heller ikke kunne frembringe en følelsesmæssig reaktion. Der forekom en ændring i adfærden, men det er stadig ikke nok til en attitudeændring. Derfor må det konkluderes, at respondenternes attitude forbliver uændret og stabil. Product placements effekt via AIDA I den videre analysen ønskes det å gå mer i dybden med hva som er den forventete effekt av product placement. Amerikanske studier har vist at product placement kan være et meget effektivt verktøy for mange virksomheter (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 5). Med utgangspunkt i kommunikasjonsmodellen AIDA, vil det i dette avsnittet derfor ses på hvilken mulig effekt danske virksomheter kan oppnå ved hjelp av dette markedsføringsredskapet. Tre forskjellige hypotesene 4-6 er oppstilt, som derfor løpende i avsnittet ønskes å bekreftes eller avkreftes. A: Attention (Kendskab/opmærksomhed) For virksomheter er det nødvendig å trigge forbrukernes bevissthet, således at de husker og/eller gjenkjenner produktet. Dette skjer ved at virksomheten skaper eller øker forbrukerens kjennskap og oppmerksomhet til merket, via deres markedsføring. Spørsmålet er i hvor stor grad dette lar seg gjøre ved product placement. Hypotese 4 som ønskes å besvares med utgangspunkt i spørsmål 3 og 7 som omhandler forbrukernes kjennskap og oppmerksomhet, lyder således: Forbrukere som har sett product placement, har et høyere kjennskap til produktet enn de som ikke har sett stimuli. 98

100 Graf 5 viser fordelingen av respondentenes kjennskapsgrad i stikkprøven med og uten stimuli. Som det kan leses av grafen er det flere respondenter i stikkprøven med stimuli, som I høy grad har kjennskap til Steff Houlbergs pølser. Her med hele 29 %, hvorimot det i stikkprøven uten stimuli kun er 12,5 % som sier det samme. Forskjellen mellom de to stikkprøvene er på 10 % når det ses på svaralternativet I nogen grad. Her er det flest i stikkprøven uten stimuli, som har besvart dette. Andelen ligger på 42,5 %, hvor det i stikkprøven med stimuli er 32 % av respondentene som har besvart det samme. 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % I hvor høj grad har du kendskab til Steff Houlberg pølser? I høj grad I nogen grad Hverken eller I mindre grad Ingen grad Ved ikke Med stimuli Uden stimuli Graf 5: Spørgsmål 3 Kendskab. Det er også færre av de som har sett Steff Houlberg klippet som i Ingen grad har kjennskap til pølsene. Ut fra overstående tall må det kunne konkluderes med at kjennskapen er økt som et resultat av Steff Houlbergs product placement stimuli. For med sikkerhet kunne bekrefte hypotese 4, om en økt kjennskap til produktet, ønskes det også å gå i dybden med spørsmålet omkring oppmerksomhet. Graf 8 ser på om man vil være mer oppmerksom på Steff Houlbergs pølser, dersom man ser det i en film. Forbrukerundersøkelsens resultater viser at 25 % av respondentene i stikkprøven uten stimuli, mener at de I høy grad eller I nogen grad vil blir mer oppmerksom på Steff Houlbergs pølser. Kun 16 % mener det samme i stikkprøven med 99

101 stimuli. Hele 49,5 % av respondentene i samme stikkprøve har besvart Hverken eller på dette spørsmål. Den store prosentandelen kan skyldes at folk som har sett Steff Houlbergs product placement, har svært med å ta stilling til om de i det hele tatt blir mer oppmerksomme. Det kan også være en mulig årsak av at respondentene ikke tør, har vanskeligheter med å innrømme at de blir påvirket eller at de ikke er ferdig med å bearbeide budskapet i en product placement. Ut over dette er det 18,5 % av de som ikke har sett klippet og 19,5 % av de som har sett klippet, som mener at de i Ingen grad blir mer oppmerksomme på Steff Houlbergs pølser, dersom produktet blir omtalt og/eller vist i en film. 60 % I hvor høj grad tror du, at du vil være mere opmærksom på Steff Houlberg pølser, såfremt du ser pølserne i en film? 50 % 40 % 30 % 20 % Med stimuli Uden stimuli 10 % 0 % I høj grad I nogen grad Hverken eller I mindre grad Ingen grad Ved ikke Graf 8: Spørgsmål 7 Opmærksomhed. Graf 8 fastslår derfor at de som ikke er blitt stilt ovenfor et stimuli, mener de i høyere grad vil være mer oppmerksomme på Steff Houlberg. Fra virksomhetens side, skulle tendensen helst vært motsatt. Således at de som blir stilt ovenfor et product placement stimuli, blir påvirket på det kognitive stadiet hvor forbrukernes intellektuelle og rasjonelle overveielser finner sted. Dog er det ytterst nødvendig å fremheve at det i forbindelse med spørsmålet omkring oppmerksomhet i spørreskjema uten stimuli, tas utgangspunkt i hva respondentene faktisk mener, fremfor den reelle effekt. Begrunnelsen er at det er vanskelig å spørre inn til sistnevnte, da en påvirkning kan skje i underbevisstheten. Hvordan respondentene fordeler seg på svaralternativene i 100

102 forbindelse med de to overstående spørsmål, tydeliggjør at forbrukerne ubevisst kan bli påvirket av product placement på det kognitive stadiet. Før hypotese 4 endelig kan forkastet eller akseptert, ønskes det via en regresjonsanalyse å undersøke om det overhovde er noen sammenheng mellom spørsmålene kjennskap og oppmerksomhet. Resultatene viser at det er en minimal forklaringsgrad på 1,8 % for stikkprøven uten stimuli, hvorav p=0,908 (Se bilag 30). Hvilket betyr sammenhengen ikke er signifikant mellom den avhengige og den uavhengige variabel. Sammenhengen er heller ikke signifikant i stikkprøven med stimuli. Her utgjør forklaringsgraden under 1 %, og p-verdien har en verdi langt over 0,05 % (Se bilag 31). Det er derfor overhovde ikke er noen sammenheng mellom forbrukernes kjennskap til Steff Houlberg og i hvor høy grad de vil være oppmerksom på Steff Houlberg pølser. En mulig årsak til dette, kan være at en stor prosentandel av respondentene har besvart svaralternativet Hverken eller i forbindelse med spørsmålet angående oppmerksomhet. Ut fra de overstående resultater må det være mulig å akseptere hypotesen om at product placement kan forsteke virksomhetens/produktets kjennskapsgrad og derfor resulterer i økt attention. I forhold til Steff Houlbergs product placement, gir dette også god mening da merkevaren i forveien har en høy kjennskapsgrad (Se bilag 3). Hvilket derfor burde øke oppmerksomheten og påvirke forbrukerne på det kognitive nivå. Product placements effekt på forbrukernes attention understrekes også av bransjens erfaringer, samt av studier gjennomført av teoretikere innenfor området. For virksomheter er ifølge Sawyer det mest effektive utfallet av product placement, oppmerksomhet (Sawyer, 2006, 110). Oppmerksomhet skapes oftest når en product placement er minneverdig og lett å huske (Fanny Fong, 2012, 49). Også bransjen her hjemme sier seg enig i dette. Det er ingen tvivl om det. Det viser sig at når de mennesker, der kender brandet i forvejen, ser det i en sammenhæng, kan man se at de er endnu mere In client, for at bruge det (..) Det er branding, uttaler Michael Bernhard (Se bilag 8). Palle Findrup Diederichsen sier følgende; Der er ingen tvivl om, at hvis blot man forstyrrer nok, så skal man nok få kendskab og opmærksomhed (Se bilag 5). Mye tyder derfor på at product placement har innvirkning på AIDA s første parameter. Dog skal det nevnes at ifølge Pierre Bennorth, handler product placement mer om å fastholde kjennskap, fremfor å skape ny oppmerksomhet. Selv bemerker han i 101

103 intervjuet; Man bruger ikke produkt placering til at skabe kendskab til nye produkter. ( ) det er sjældent man ser product placement med et helt splinternyt produkt, men det kan jo selvfølgelig være et nyt design (Se bilag 7). Produktets og/eller merkets kjennskapsgrad jf. avsnittet vedrørende øvrige faktorer, er derfor avgjørende for om forbrukerne i ettertid husker det reklamerte produktet (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 6). Ytterligere legger Pierre Bennorth vekt på at det er viktig at produktets visning og/eller omtale ikke varer lenge nok til å skape irritasjon, da dette kan resultere i den motsatt effekt (Se bilag 7). Dette var tilfellet da Cheerios ble fremvist i serien Days of your life. ( ) Det var alt for overdrevet den product placement som kom, og den fik en negativ effekt. Dog skal det nevnes at product placement tiltrekker mer oppmerksomhet og påvirket forbrukerne på det kognitive nivå, dersom produktet er synlig. Dette tydeliggjør behovet for å finne en balansegang. I: Interest (interesse) Det er viktig at virksomheter leverer et budskap som skaper og/eller fastholder interessen hos forbrukerne. Derfor ønskes det med utgangspunkt i spørsmål 8 angående forbrukernes interesse ovenfor Steff Houlberg pølser, å undersøke om product placement kan resultere i det andre parameter i AIDA- modellen. Hypotese 5 lyder derfor således; Forbrukerne som har sett product placement er mer interessert i produktet, enn de som ikke har sett et stimuli. I forbindelse med interessespørsmålet, er det som ved spørsmålet angående oppmerksomhet, ikke mulig å se på forbrukerens reelle effekt. Derfor blir man nødt til å vurdere i hvilken grad forbrukerne mener de blir mer interessert i Steff Houlbergs pølser. Som det kan ses i graf 9 viser resultatene at de som ikke har sett product placement klippet, i høyere grad er mer interessert i Steff Houlberg pølser. I stikkprøven uten stimuli, er det 18 % som mener de I høy grad eller I nogen grad blir mer interessert i Steff Houlbergs pølser, dersom de ser produktet i en film. Hvorav kun 9 % mener det samme i stikkprøven med stimuli. Også her er det mange som har svært med å forholde seg til spørsmålet. Hele 53 % av respondentene som har sett klippet og 40 % av de som ikke har sett klippet, har svart Hverken eller. Igjen blir man nødt til å stille 102

104 seg kritisk til at så mange har valgt dette svaralternativet. En mulig grunn kan være at respondentene har svært med å forholde seg til interessespørsmålet da det er snakk om et lav involveringsprodukt. En annen grunn til at dette svaralternativet bonger ut, kan være at man ikke mottar noe produktrelatert informasjon om produktet i reklamen. Man får derfor ikke noe ytterligere viten om produktet. Et annet utfall som er verdt å bemerke seg, er at 34,5 % av respondentene som besvarte spørreskjemaet med stimuli, mener de I mindre grad eller Ingen grad blir mer interessert, mens 40 % av respondentene uten stimuli, har besvarte det samme. Resultatene tyder derfor på at forbrukerne ikke blir mer interessert i et produkt som følge av product placement. 60 % I hvor høj grad tror du, at du bliver mer interesseret i Steff Houlberg pølser, såfremt du ser pølserne i en film? 50 % 40 % 30 % 20 % Med stimuli Uden stimuli 10 % 0 % I høj grad I nogen grad Hverken eller I mindre grad Ingen grad Ved ikke Graf 9: Spørgsmål 8 Interesse. Hypotese 5 kan derfor mest sannsynlig forkastes. Innen dette gjøres med sikkerhet, ønskes det å se på interessespørsmålet 9.4 og 10.4 i forbindelse med de to skuespillerne (Se bilag 9). Også her viser tallene fra undersøkelsen at det er svært få som mener de blir mer interessert i produktet som følge av dens relasjon med karakter i filmen jf. tabell 3. Herutover ønskes det via en regresjonsanalyse å se om det er noen sammenheng mellom forbrukernes holdning til Steff Houlberg og deres interesse for produktet, som følge av product placement (Se bilag 33). Utfallet viser at forklaringsgraden for de 103

105 respondentene som har blitt stilt ovenfor klippet er på 6,2 %, hvorav p-verdien utgjør 0,01. Det vil si at det er en liten, men signifikant sammenheng mellom de to variablene; Holdning og Interesse. Hos respondentene som ikke har sett klippet, er det også en sammenheng. Her utgjør forklaringsgraden 6,8 % og p=0,006 (Se bilag 32). Dersom man generaliserer analysen til hele populasjonen, viser det seg at man kan forvente en forklaringsgrad på hhv. 5,2 % og 6 % for stikkprøven med og uten stimuli. Selv om sammenhengene for de to stikkprøvene er små, er den stadig til stedet. Hvilket i prinsippet vil si at jo høyere holdning man har ovenfor Steff Houlberg, jo mer interessert vil man også bli, dersom man ser en product placement. Da det ikke er noe holdningsendring mellom stikkprøven med og uten stimuli, jf. analyse av hypotese 3, gir det også mening at stikkprøven med stimuli, ikke blir mer interessert i Steff Houlberg. For å kunne skape interesse som skjer på det affektive stadiet, forutsettes det at forbrukerne er blitt oppmerksom på det avsendte budskap. Da hypotese 4 ble bekreftet, må det derfor formodes at denne oppmerksomhet er tilstedet, selv om ikke respondentene selv sier seg enig dette, jf. graf 8. Alt annet lige, må det ut fra overstående analyser være mulig å forkaste hypotese 5, da det ikke er noen tegn til at de som har sett en product placement, reagerer mer følelsesmessig og øker deres interesse for produktet. Dette kan komme av at product placement sjeldent er utformet på en således måte at det gir seerne mer faktuell informasjon om produktet (O. E. Andersen, 2006, 2). Studier har vist at forbrukerne kan overføres til det affektive stadiet, hvor assosiasjoner og holdninger skapes (Fanny Fong, 2012, 48). Dog tyder dette ikke på å være tilfellet i våres undersøkelse. D: Desire (Købelyst) Det er viktig at virksomheter overbeviser forbrukeren om at deres produkt kan dekke deres behov jf. AIDA teorien. Her er det forbrukernes behov og følelser som er styrende for preferanser og evaluering av produktet. Hypotese 6, som tar utgangspunkt i det tredje nivået i AIDA modellen, lyder; Forbrukere som har sett product placement er mer villig til å kjøpe produktet enn de som ikke har sett stimuli. 104

106 For å kunne besvare denne påstanden, ses det på spørsmål 6 angående kjøp, se graf 10. Spørreundersøkelsenes resultater viser at 12 % av respondentene i stikkprøven med stimuli, ville ha overveid å kjøpe pølsemerke Steff Houlberg, hvorav 13, 5 % og 24 % ville ha kjøpt Gøl Pølser og Langelænder. Dersom det ses på utfallet i stikkprøven uten stimuli, vil kun 9, 5 % overveie Steff Houlberg pølser. Hvorimot 9 % sier de ville ha kjøpt Gøl Pølser og hele 25 % ville ha valgt Langelænder. Nesten halvparten av respondentene i de to stikkprøvene har besvart svaralternativene Andet mærke eller Ved ikke. At så mange har besvart Ved ikke, kan komme av at man faktisk ikke spiser eller er glad i pølser. Ut fra overstående tyder mye på at respondentene har mest lyst til å kjøpe Langelænders pølser fremfor de to andre pølsemerkene. Dette kan være et mulig resultat av at Langelænder for tiden kjører en markedsføringskampanje. 35 % Hvilke mærke ville du overveje at købe, hvis du skulle købe pølser? 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % Med stimuli Uden stimuli 5 % 0 % Langelænder Gøl Pølser Steff Houlberg Pølser Andet mærke Ved ikke Graf 10: Spørgsmål 6 Købelyst. Ut fra den gjennomførte forbrukerundersøkelsen, vil det være mulig å bekrefte hypotese 6, da det er en liten utsving i kjøpslysten blant de som har sett klippet, fremfor de som ikke har sett klippet. Dette tyder på at product placement kan ha påvirket forbrukerne på det affektive stadiet, hvor en attitude kan dannes. Den lille endringen i kjøpelysten passer også godt overens med at de som har vært utsatt for et stimuli har en større kjennskap til produktet (Se graf 5), samtidig som de anser Steff Houlbergs image til å være høyere, enn blant stikkprøven uten stimuli (Se tabell 3). 105

107 A: Action (Handling) Det siste nivået i kommunikasjonsmodellen er handling, hvor forbrukerne treffer den endelig beslutning omkring produktet. Det er vanskelig å måle denne effekten. Samtidig har det via forbrukerundersøkelsen vært umulig å spørre direkte inn til forbrukernes reelle adferdsmønster, da handling er noe som skjer når man står i butikken og skal foreta seg et kjøp. Selv om respondentene sier at man kan være interessert i å kjøpe Steff Houlbergs pølser, er det ikke ensbetydende med at de faktisk er overtalt til å kjøpe produktet, øke forbruket eller anbefale produktet til andre. Vi vil derfor gå mer i dybden med dette parametre med utgangspunkt i teoretikernes og bransjens erfaringer. Den siste tiden har flere virksomheter sett en økning i salget i etterkant av en product placement. Pierre Bennorth uttaler følgende: Når Spiderman hoppet ned på Carlsberg bilen, så øgte Carlsberg s omsætningen væsentlig. Det var nogle de virkelig mærket på omsætningen (Se bilag 7). Også Tulip har vært vitne til en økning i salget målt i indeks etter at filmen Alle for én ble offentliggjort (Se bilag 3). Morten Lund sier at de ikke med sikkerhet kan dokumentere at salget skyldes product placement, da dette verktøy umulig kan stå alene. Men da pølsesalget økte betraktelig utenfor deres normale sesong, samtidig som Alle for én ble vist i biografen, tyder mye på at product placement har vært med å booste salget. Palle Findrup Diederichesen sier seg også enig i at product placement kan føre til økt salg jf. eksemplet angående Bruno Banani i Kongerne af Marienlyst. Selv om eksemplene ovenfor tyder på at det er mulig å oppnå adferd, det siste nivået i AIDA modellen, må det likevel anta å være vanskelig. Begrunnelsen for dette er at product placement skal virke så naturlig som overhovde mulig i den ikke-kommersielle konteksten. Derfor kan et direkte kjøpsrelatert budskap, bryte den naturlighet som merkevaren nettopp inngår i. Ytterligere kreves det kjennskap og et behov for kjøp, for at forbrukerne i det hele tatt velger å gå for handling. Behovserkjennelsen forgår ikke ens for alle typer av produkter. Hvilket er en konsekvens av at involveringsgraden kan variere mye avhengig av hva slags type produkt det er snakk om. Resultatene viser derfor at product placement ikke alene er en god form for markedskommunikasjon, og at en direkte og sammenhengende salgseffekt kan være vanskelig å måle. 106

108 Opsamling af AIDA modellen Det er ingen klare bevis på at product placement har en stor effekt på forbrukerne. Dog tyder analysens resultater, tidligere forskning og bransjens erfaringer på at det via product placement er mulig å skape kjennskap, kjøpelyst og i siste ende handling. Dette understrekkes også av resultatene fra en nyere undersøkelse fra 2011, gjennomført blant amerikanske Tv-seere: Research shows product placement in content boosts brand awareness, raises brand affinity and encourages prospective purchasers. (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 4). Til tross for at det siste parametre er svær å dokumentere og måle på, er det flere eksempler hvor det er tegn på at product placement har resultert i økt salg. Figur 11 tydeliggjør hvordan virksomhetene kan påvirke forbrukerne, når forbrukerne som følge av product placement bearbeider budskapet via den perifere rute. Figur 11: Effekt via den perifere rute (Egen tilvirkning). Sammenfatning I gennem analysen er der fokuseret på resultatet af vores spørgeskemaundersøgelse, hvor Steff Houlberg i Alle for én er omdrejningspunktet, mens internationale undersøgelser og branchens erfaringer også finder anvendelse til analysering af hypoteserne. Begrundelsen for at der ikke sker en attitudeændring i undersøgelsen, kan måske forklares ved, at respondenterne befinder sig i en kunstig opsat situation og ikke ser hele filmen, at Steff Houlberg er et lav involveringsprodukt og med et image som respondenterne ikke tillægger stor værdi, eller endeligt at product placement stimuli i undersøgelsen ikke er indbefattet af andre markedsføringstiltag til fortsat at udsætte 107

109 respondenten for produktet, der findes i placeringen. Gennem afsnittet om øvrige faktorer er det klarlagt, at mange faktorer spiller ind på placeringens effekt, hvilket er af betydning for vores undersøgelse, og når en virksomhed vælger at benytte product placement som et markedsføringsværktøj. Som nævnt tidligere i analyseafsnittet fremkommer der en tydelig tendens i spørgeskemaet, der viser at de respondenter der har set product placement stimuli i højere grad vælger at besvare Hverken eller. Grundene til dette udfald kan være, at respondenterne har brug for mere tid til at sortere, bearbejde og tolke på stimuli, før det influerer på deres attitude. Det kan skyldes, at respondenterne efterrationaliserer og ikke har lyst til give udtryk for at de har ændret deres holdning, eller at de simpelthen blot er i tvivl om, hvad deres holdning er til spørgsmålene. For de respondenterne, der ikke ser stimuli, gælder det, at de tager stilling til spørgsmålene. Resultatet heraf er, at respondenterne har en forudbestemt holdning til Steff Houlberg, Mick Øgendahl, Rasmus Bjerg og product placement, der skinner igennem her. På trods af at det ikke resulterer i en attitudeændring hos de respondenter, der har været udsat for stimuli, finder vi det alligevel meget interessant, at de respondenter, der har svaret, at de har set Alle for én selv kan nævne, hvilke placerede produkter de kan huske. Mest korrekt er det at udtage de respondenter, der ikke har set stimuli. Heraf kan nævnes Jaka Bov 37 flest gange, mens også Ferrari og Mærsk huskes. Det giver i hvert fald et praj om, at respondenterne husker de placerede produkter, selvom det er over et år siden, at filmen havde præmiere. Figure 12: Stimuli-mind-response model (Wright, 2006, 184) og egen tilvirkning. 37 Tulip har også betalt for integrationen af Jaka Bov i Alle for én i form af plot placement. 108

110 I overstående model er resultatet af vores case. Når en forbruger udsættes for et Steff Houlberg stimuli øges kendskabet til produktet. Det medfører ligeledes en øget købelyst, der i sidste ende kan resultere i et øget salg. Product placement sikrer derved en vedligeholdelse af forbrugerens attitude overfor produktet. Det er bevist, at respondenterne går via den perifere rute i ELM-modellen ved bearbejdning af stimuli, hvorfor hypotese 1 bekræftes. Grundlaget for dette er at product placement er et emotionelt implicit stimuli, hvorfor MAO-effekterne ofte er lave. Når en forbruger går af den perifere rute kan det være, at det ikke ændrer en forbrugers attitude, hvilket også fremkommer i vores undersøgelse, når der analyseres på attituden via dens tre delkomponenter. Hypotese 3 afkræftes derfor, ligesom hypotese 2, da udfaldet heller ikke her finder en ændring. Danske Mick Øgendahl og Rasmus Bjerg er ikke stærke nok i deres overbevisning om, at få respondenterne til at ændre deres holdning til Steff Houlberg, selvom teorien og andre undersøgelser fremsætter dette som værende muligt. Baggrunden for denne manglende virkning kan findes i, at danske skuespillere ikke har nok starpower til at kunne gøre en forbruger mere positiv. Selvom undersøgelsen viser, at det giver en forbedret kendskabsgrad, ændre det ikke deres attitude, hvorfor det må konkluderes, at de respondenter, der har været udsat for product placement, bibeholder deres nuværende attitude overfor Steff Houlberg. Hypoteserne 4-6 havde til formål at få ekspliciteret, hvilke AIDA-parametre product placement havde sin indvirkning på, og hvad en virksomhed kunne forvente at få i udbytte ved brug af product placement i deres markedsføring. For Steff Houlbergs product placement kan det konkluderes, at der sker en positiv ændring i kendskabsgraden, som følge af product placement. På denne baggrund accepteres hypotese 4. Derimod sker der ikke nogen ændring i graden af interesse, hvorfor hypotese 5 forkastes. Der ses et udsving i en øget købelyst efter stimuli. Derfor kan hypotese 6 bekræftes. Sammenlignes resultaterne med andre undersøgelser fastslår de, at product placement kan influere på kendskab og på køb, hvilket må betyde, at virksomheder kan finde grundlag for, at forbrugeren ved product placement stimuli kan have en øget kendskab og købelyst, der i flere tilfælde vil medføre til et øget salg. Det er ikke muligt gennem spørgeskemaundersøgelsen, at få respondenternes reelle adfærdsmønstre anskueliggjort, da det kun er muligt at spørge til det kognitive og 109

111 affektive, hvorfor det ikke kan undersøges, om der sker et øget salg. På baggrund af flere internationale undersøgelser og eksemplet fra Morten Lund, foreligger der en klar indikation om, at product placement kan føre til en stigning i salget. Integreret marketing kommunikation Integreret marketing kommunikation (IMC) 38 har vundet stor udbredelse hos virksomhederne de seneste år. I en tid med stigende reklame- og informationsmængde, internettets udbredelse, stigende konkurrence og et øget udbud af mærker og produkter, der bliver mere og mere ens, kræver det en dygtig strategisk markedsføring fra virksomhederne. Virksomhedens marketing kommunikation skal sikre en klar og ensartet positionering. Forbrugeren vil forsøge at samle alle reklamestimuli i en samlet helhed, når produktet eller brandet skal vurderes. Det gælder derfor om fra virksomhedernes side at styre forbrugerens proces med ens budskaber og fremtoning. Den integrerede marketing kommunikation handler om at integrere og planlægge alle marketing kommunikationens muligheder og time disse i forhold til hinanden. Derved vil kunne der opstå en synergieffekt mellem alle delene i virksomhedens marketing kommunikation, både internt i virksomheden til medarbejderne og ikke mindst eksternt til forbrugerne. Med andre ord så medfører integreret marketing kommunikation en langt højere værdi til en virksomheds markedsføring sammenlignet med traditionel reklame. Et meget centralt punkt i denne type markedsføringsstrategi er, at den varetager forbrugerens syn på en virksomheds markedsføring. En forbruger kan ikke se forskel på de forskellige markedsføringstiltag og budskaber en virksomhed udsender, hvilket understreger vigtigheden af et enslydende budskab. Strategien skal på disse baggrunde organiseres således, at den fremstår koordineret, klar, er konsekvent og ikke mindst konsistent for forbrugeren (Geuens, Bergh, & Pelsmacker, 2010, 17). Behovet for planlægningen IMC er derfor påkrævet. Det gælder i høj grad også, hvis en virksomhed vælger en integration af product placement i deres valgte kommunikationsstrategi, såfremt de finder dette redskab egnet. Planlægningen sikrer, at enhver anden form for salgsfremmende samarbejde med product placement times korrekt. Det kunne eksempelvis være traditionel printreklame, uddeling af vareprøver, PR, sales promotions, events eller aktiviteter i butikkerne. Alle disse elementer skal ikke være i 38 Definition af integreret marketing kommunikation findes i afsnittet: Begrebsdefinitioner. 110

112 modstrid med den anden marketing kommunikation, der udføres i virksomheden (O. E. Andersen, 2011, 3). I stedet opretholdes og styrkes det overordnede budskab og dermed skabes og sikres et samlet helhedsindtryk af produktet. Product placement er et af de markedsføringsværktøjer, der har størst behov for at blive støttet af andre markedsføringsaktiviteter, hvilket understreges i vores analyse. Samtidig skaber det også mange brugbare muligheder for at lave spin-off aktiviteter i forbindelse med placeringen (Geuens, Bergh, & Pelsmacker, 2010, 394). Både teoretikere og branchen mener, at hvis product placement ledsages af andre salgsfremmende tiltag, vil det være medvirkende til en øget virkning af placeringen (O. E. Andersen, 2011, 3). Michael Bernhard udtaler: ( )Jeg vil helt klart kombinere det. (Se bilag 8) Pierre Bennorth stilles det samme spørgsmål og kommenterer således på, om product placement kan stå alene, eller om det skal integreres i en marketing kommunikation: Men man skal huske at produkt placering ikke kan stå alene. I større virksomheder skal de hellere integrere product placement i deres markedsføringsbudgetter. (Se bilag 7) Det samme spørgsmål besvarer Palle Finderup Diederichsen med: Stand alone, det ville jeg aldrig gøre. (Se bilag 5) Da Tulip valgte at placere deres Steff Houlberg pølsevogn og pølser i komediefilmen Alle for én, havde de gennemtænkt og planlagt deres samlede marketing kommunikation. Filmen kørte i en periode, der lå uden for deres normale sæson 39 (Se bilag 3). Ved brug af product placement muliggjorde det, at Tulip kunne være kampagne-aktive i deres off-season, og filmen skabte et grundlag, som de kunne bygge deres kampagne op omkring. Af andre salgsfremmende elementer, nævnte Morten Lund fra Tulip, konkurrencer om biografbilletter via de sociale medier og emballagen, ændring af emballagen, mulighed for at komme til forpremiere på filmen m.m.. Ligeledes valgte Tulip også internt at udnytte deres samarbejde med filmproducenten. De havde bl.a. forpremiere for deres medarbejdere, hvor Mick Øgendahl og instruktøren kom forbi og fortalte om filmen (Se bilag 3). I perioden før filmen fik premiere, hvor der kørte traileres, samt under filmens visning i 39 Grillsæsonen i Danmark er fra uge 16 til

113 biografen, udnyttede Tulip i hele perioden, at de kunne bygge deres markedsføringstiltag op om placeringen. Det skabte derfor en bedre mulighed for at få det fulde udbytte af deres betalte product placement i Alle for én. Selvom Tulip kun betalte et beløb for at få Steff Houlberg pølser og Jaka Bov placeret i filmen, medførte det også mange andre gunstige markedsføringsudfald. Det lykkes eksempelvis, at filmens skuespillere blev inviteret i Godaften Danmark, hvor de talte om og viste klip fra scenerne med Jaka Bov og Steff Houlberg pølser (Se bilag 8). Michael Bernhard giver et eksempel på, hvordan en vellykket product placement kan se ud, samtidig med at den støttes op af virksomhedens integrerede marketing kommunikation. Eksemplet er Skyfall (2012) med James Bond og Heineken (Se bilag 8). Allerede inden filmen får præmiere skabes der en masse PR i medierne grundet placeringen. Der laves reklamefilm og traileres til Tv, biografen og de spredes via de sociale medier. James Bond vil være at finde på Heinekens emballage, deres hjemmeside, plakater, i deres konkurrencer og på alt sales promotion. Heinekens markedsføringschef Lesya Lysyj udtaler: James Bond passer perfekt til os. Han er indbegrebet af en verdensmand. (Gregers, 2012) Ud over placeringen af deres øl i filmen, har Heineken også sikret sig en aftale, hvor skuespilleren Daniel Craig skal indgå i deres Tv-reklamer. Heineken kan på denne måde modtage en masse opmærksomhed og udnytte sine tilknyttede ressourcer til, at kombinere sin marketing med filmen (Balasubramanian, 1994, 34). Ved netop at læne sig op af filmens opmærksomhed, dens hovedperson og filmens popularitet, bliver samarbejdet udnyttet til fulde. Selvom denne afhandling fokuserer på product placement som et enkelt element i en virksomheds markedsføringsstrategi, inddrages integreret marketing kommunikation med det formål at pointere for læseren, at product placement i danske film er nødsage til at blive understøttet af andre markedsføringselementer. Vores analyse konkluderer ligeledes, at product placement alene simpelthen ikke er et stærkt nok værktøj til, at kunne ændre en forbrugers attitude overfor et produkt. Dog skal det nævnes, at der i analysen kun vises et kort filmklip og derfor er det ikke støttet op af andre markedsføringstiltag. Om attitudeændringen i vores undersøgelse udebliver af denne grund vides ikke, men som det er argumenteret for skal, og kan product placement ikke stå alene som et markedsføringsredskab, hvis der ønskes en attitudeændring. 112

114 Konklusion I 2011 blev det lovligt for virksomhederne, mod betaling at få deres produkter placeret i dansk produceret Tv og film. En følgevirkning heraf, har været en øget interesse fra medierne, forbrugerne, virksomhederne og producenterne. Ved anvendelse af product placement skabes der en mulighed for, at virksomheden kan skille sig ud fra konkurrenternes reklamebudskaber. Samtidig findes en stigende irritation fra forbrugernes side overfor traditionel reklame, hvorfor product placement findes værdifuldt. Begrebet product placement defineres kort, som værende en betalt og naturlig placering af sit produkt eller service visuelt og/eller auditivt i et massemedie, der ikke har et kommercielt fokus. Product placement, er som oftest kamufleret i filmens handling eksempelvis via en karakter, og fremstår derfor i forhold til traditionelle Tv-reklamer mere implicit. Reklameformen har til hensigt at påvirke forbrugerne ubevidst. Derved åbnes der op for at kunne ændre en forbrugers attitude, uden forbrugeren reelt er opmærksom på placeringen. Forbrugeren identificerer ikke product placement som værende en reklame, da placeringen indgår som en naturlig del af filmens handling. Det er dokumenteret, at plot placement har den største indvirkning på forbrugerens attitude. Derfor anses det som værende en fordel for virksomhederne, da lovændringen netop åbner op for en bedre integration af produktet, hvilket muliggøres da virksomhederne har en øget indflydelse på placeringen grundet betalingsaspektet. ProductPlacement.nu og Skjult Reklame er to virksomheder, der er etableret som følge af lovændringen. Begge har specialiseret sig i, at få virksomhedernes produkter placeret i medier i samarbejde med danske filmproducenter. Naturligt nok spår begge virksomheder product placement en lovende fremtid i Danmark. Danske virksomheder har brug for at markedsføre sig på en ny kreativ måde, samtidig med at filmproducenterne har brug for de ekstra likvider, product placement tilfører. Forbrugerrådet stiller sig dog kritisk overfor denne reklameform og mener, at forbrugeren ikke har mulighed for at fravælge product placement i film og ofte ikke umiddelbart har mulighed for at identificere placeringen. 113

115 Afhandlingen tager udgangspunkt i en af de første vellykkede product placement i en dansk komediefilm Alle for én (2011), hvor Tulip indgik en aftale om at få placeret deres produkt Steff Houlberg pølser. Der blev udsendt to e-surveys til forbrugerne med enslydende spørgsmål. Det ene spørgeskema indeholdte Tulips product placement stimuli med Steff Houlberg, mens det andet kun indeholdte spørgsmål. Via forskningsinterviews med ProductPlacement.nu, Skjult Reklame og mediebureauet MediaCom, samt e-surveys, blev det undersøgt, hvordan product placement kunne påvirke en forbrugers attitudedannelse. Ligeledes blev det undersøgt, hvilken markedsføringseffekt en virksomhed kunne forvente at få ved en investering i product placement. Forbrugerens, bearbejdning af et product placement stimuli i eksponeringsøjeblikket, forklares af ELM-modellens perifere rute, hvorfor hypotese 1 kan bekræftes. Det skyldes, at MAO-effekterne hos respondenterne er lave, da de har fokus på filmen og ikke på placeringens markedsføringsmæssige budskab. I hypotese 2 ønskedes det undersøgt, om en karakters positive attitude overfor det placerede produkt kunne påvirke en forbruger til også at blive positiv overfor produktet i filmen jf. Balance Theory. Hverken Mick Øgendahl eller Rasmus Bjerg virkede overbevisende på respondenterne, og de formåede ikke at overføre deres positive attitude overfor Steff Houlberg pølser til respondenternes attitude. Vores resultat er dog ikke ensbetydende med, at andre karakterer i en anden product placement sammenhæng ikke ville kunne påvirke forbrugerne i en sådan grad, at de kunne ændre en forbrugers attitude overfor et produkt. Videre ønskedes der analyseret, hvorvidt resultatet af ELM-modellen og Balance Theory havde indflydelse på forbrugerens samlede attitude. En forbrugers attitude til et produkt dannes af summen af tre delkomponenter: Følelser, Anskuelser og Adfærd. Der fremkom ingen ændring i relation til respondenternes følelser eller anskuelser, når de så et product placement stimuli. I forbindelse med komponenten Adfærd skete der en ændring, der medførte, at respondenterne havde en større intention om at foretage et køb, efter de havde set et product placement stimuli. På trods af en ændring i adfærd må det konkluderes, at placeringen af Steff Houlberg pølser i filmen ikke har været stærk nok til at kunne skabe en positiv attitudeændring hos respondenterne. Hypotese 3 afkræftes, hvilket understøttes af udfaldet på spørgsmål 4, hvor der spørges ind til respondenternes holdning til Steff Houlberg pølser. 114

116 Forbrugerens attitude over for det placerede produkt i filmen dannes på baggrund af involveringen, forbrugerens attitude overfor endorseren samt af deres foregående evalueringer af deres viden og erfaringer. I forhold til Steff Houlberg casen ændres kun delkomponenten adfærd via en attitudebearbejdning, der følger den perifere rute i ELMmodellen. Karaktererne i filmen har ingen indvirkning på forbrugerne, og derfor skabes der ikke en Balance triad i forbrugerens attitude set i forhold til karakteren, forbrugeren og produktet. For at skabe en forståelse for, hvilke markedsføringsmuligheder en virksomhed kan forvente, product placement kan resultere i, anvendes AIDA modellen. Tre hypoteser opstilles på denne baggrund og ønskes verificeret. Via Steff Houlberg casen kan det konkluderes, at en forbrugeres kendskab til det placerede produkt øges ved stimulering fra product placement i en dansk film. Hypotese 4 kan derfor bekræftes. Undersøges AIDA modellens anden parameter Interesse, viser resultaterne, at der ingen ændring ses hos de respondenter, der har været udsat for et product placement stimuli, hvorfor hypotese 5 ikke kan bekræftes. Det kan konkluderes af resultatet i e-surveyet, at respondenterne bliver påvirket på det affektive niveau, da der er sket en øget købelyst blandt de respondenter, der har set product placement stimuli. Hypotese 6 kan derfor bekræftes. Da undersøgelsen ikke reelt kan måle på respondenternes købsadfærd, involveres branchens erfaringer og tidligere undersøgelser. De har bl.a. dokumenteret en stigning i salget, efter at product placement er blevet benyttet. Såfremt en virksomhed vælger at anvende product placement som en del af deres markedsføring, er det dokumenteret, at markedsføringsværktøjet influerer positivt på produktets kendskabsgrad og købelyst. Det vil i sidste ende kunne bevirke, at der sker et øget salg. Flere internationale eksempler understøtter disse resultater, ligesom det også har været tilfælde med det placerede produkt Bruno Banani i Tv- serien Kongerne af Marienlyst. Det er vigtigt at forholde sig kritisk til vores resultater, da flere faktorer har indflydelse på product placements effektivitet. Det gælder bl.a. forbrugerens forhåndskendskab til det placerede produkt, placeringens synlighed, frekvens, integrationsniveau, valget af skuespillere og forbrugerens identificering med disse, involvering i mediet og om 115

117 placeringen er støttet op af andre markedsføringstiltag. Det er vigtigt at have for øje, at vores undersøgelse er foretaget i en kunstig situation for forbrugeren i forhold til, hvordan de normalt ville opleve et placeret produkt. Ligeledes er der i spørgeskemaet uden product placement stimuli blevet spurgt ind til, hvordan respondenten tror påvirkningen af product placement sker, og det er derfor ikke forbrugerens reelle påvirkning, der undersøges. Endeligt vil det anbefales til en dansk virksomhed at anvende product placement i sammenhæng med andre markedsføringstiltag. Det er konstateret, at product placement ikke kan stå alene og derfor har behov for at finde sin anvendelse i sammenhæng med en integreret marketing kommunikationsplan. Da markedsføringsredskabet er relativt nyt i Danmark, foreligger der et stort behov for yderligere undersøgelser af product placements effekt i fremtiden. Værktøjet benyttes i stor grad i udlandet, hvor det flere gange er blevet anvendt med stor succes. Det må derfor forventes, at product placement er kommet for at blive i sammenhæng med virksomhedernes samlede markedsføringsstrategi. Tilslut må det anses som værende meget spændende at følge revurderingen af loven i 2014, da fremtiden for product placement i Danmark her vil blive diskuteret og endeligt fastlagt. 116

118 Perspektivering Avhandlingens fokus er et området som er stort og relativt uutforsket i Danmark. Dette samtidig med at etterspørselen og interessen for product placement som et markedsføringsredskap, stiger. Dette understrekkes av Pierre Bennorth: Fra virksomhederne har det kommet væsentlig mere product placement etter hånden. Så det vil blive mere udbred. (Se bilag 7) Både Pierre Bennorth og Michael Bernhard er begge enige om at product placement har et potensialet i her hjemme, men da product placement først ble lovelig i 2011, vil det gå noe tid før product placement vil få sitt store gjennombrudd i Danmark. Ifølge Michael Bernhard kreves det: ( ) en succes historie herhjemme. (Se bilag 8) Dette for å få virksomheter, produsenter og mediebyråer til å få øyene opp for mulighetene som finnes ved product placement. Grunnet de mange fordeler knyttet til dette markedsføringsredskap, mener de at man kan forvente seg at det i fremtiden vil bli en større bruk av dette fenomenet. Ikke alle er fullt så positive. Ulrik Falkner Thagesen, adm. direktør i MediaCom, mener at interessen blant virksomheter til nå har vært liten, og at det vil gå mange år før det eventuelt blir stort her hjemme (Hall, 2011). Heller ikke TV2 s programsjef har merket noe overveldende interesse for product placement i 2011 (Hall, 2011). Til tross for dette, er det et behov for ytterligere forskning innenfor området. Dette for å kunne oppnå en større innsikt i product placements muligheter, utfordringer og potensielle effekt. Det er en del interessante problemstillinger og relevante studiefelt knyttet til product placement, hvilket det følgende vil gis eksempler på. I 2014 vil den nye medielovgivningen i Danmark revurderes. Dette kan ha betydning for product placements fremtid i landet. For å sikre like konkurransevilkår for både virksomheter og produsenter som ønsker å operere på det internasjonale markedet, er det nødvendig at den danske lovgivningen dermed fortsetter med å åpne opp for dette. Behovet er derfor stort for at regjeringen og Forbrukerrådet ser potensialet og styrken i product placement. Dersom product placement fortsettes å lovliggjøres og blir mer utbredt i Danmark, ligger utfordringen i om forbrukerne vil opparbeide seg en form for forsvarsmekanisme overfor denne type reklame. Hvilket kan resultere i at forbrukernes underbevissthet velger å ignorere budskapet i en product placement. Dersom dette er tilfellet, kan det ha konsekvenser for den oppnådde effekt. Det vil derfor være aktuelt og 117

119 et behov for å undersøke hvorvidt forbrukerne utvikler en sådan forsvarsmekanisme ovenfor product placement. Videre bør det overveies om det i film som på Tv, skal vises en P i hjørnet ved starten og på slutten av filmen. Dette for å informere seerne om at de er utsatt for product placement. Ifølge Michael Bernhard vil det i spillefilm være et stort problem dersom en P fremvises. Han mener at det i forveien: ( ) ikke er utroværdigt, hvis der er et produkt, der er betalt for som er med. Specielt ikke hvis det hænger sammen ( ). (Se bilag 8) Forbrukerundersøkelser bør derfor gjennomføres for å få et bilde av forbrukernes meninger omkring dette. Ut over de problemstillinger som product placement i fremtiden står ovenfor, er det et stort behov for å gjennomføre flere undersøkelser på det danske markedet for product placement. Først og fremst fordi den forventede effekt av product placement varierer mye avhengig av hvilke kultur som mottar et product placement stimuli (Russell & Stern, 2006, 16). Per i dag finnes de fleste studier med utgangspunkt i USA, hvor det er en nærmest overdreven bruk av product placement. Det vil derfor ikke være mulig å sammenligne seg med dette, da de befinner seg på et helt annet stadiet. For det andre er det ekstremt viktig å se på de tverrkulturelle forskjeller som er knyttet til forbrukernes respons på en product placement stimuli. Begrunnelsen er nettopp dersom man ønsker å oppnå en suksessfull og global markedsføringseffekt. Det vil videre være nyttig å gjennomføre flere og lignende undersøkelser som i avhandlingen, bare i et større omfang. Eksempelvis vil det være et behov for å gjøre tilsvarende undersøkelser i forhold til andre danske filmer og virksomheter. Talenttyven er en film med premiere i oktober måned (2012) (Se bilag 8). Bilmerket Volkswagen fremvises i filmen i form av en plot placement. Her kunne det bla. være interessant å måle om det er noe forskjell i kjennskap, kjøpelyst og handling jf. våres resultater i analysen. Med utgangspunkt i avhandlingens findings, vil det være interessant å oppnå en dypere innsikt i hvordan forbrukernes attitudedannelse skjer, hvordan forbrukerne blir påvirket og hvilken effekt virksomhetene kan forvente. Grunnet tid og resurser til rådighet, har det i avhandlingen kun blitt fokusert på et case eksempel, nemlig Steff Houlberg. De oppnådde resultater har derfor blitt dannet på bakgrunn av det utvalgte case, men da både produktkategori, merkevarens kjennskapsgrad, product placements form og type media vil ha betydning for 118

120 undersøkelsens resultater, vil det være nødvendig og et behov for flere lignende undersøkelser (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 12). Herved kan avhandlingens hypoteser og modeller videreutvikles, samt bekreftes eller avkreftes. Eksempelvis vil det være interessant å undersøke hvorvidt noen bestemte produkttyper vil være mer suksessfulle å promotere via product placement, enn andre. Begrunnelsen for dette, er at ikke alle virksomheter og produkter, er hensiktsmessig å anvende i forbindelse med dette markedsføringsredskap. Det vil derfor være aktuelt å undersøke hvilken betydning forskjellige merkevarer og produkter kan ha for effekten av product placement, og hva som kjennetegner de virksomheter og produkter som har de mest suksessfulle product placements. I forhold til emnet, er det et stort hull i litteraturen og mangel på erfaringer innenfor bransjen, når det kommer til måling av redskapets effekt. Det har i avhandlingens prosess, vist seg at effekten av product placement er utrolig vanskelig å måle, hvis ikke umulig. Grunnen til dette er at product placement ikke kan fungere alene jf. IMC avsnittet, og dermed må bli supplert med andre former for kommunikasjon (O. E. Andersen, 2011, 3). Problemet ligger derfor i å måle effekten av product placement separat. Samtidig ligger utfordringen i å måle og observere forbrukernes hukommelse og undersøke hvordan forbrukerne bearbeider et product placement stimuli, som de ubevist har blitt oppmerksom på. Det vil derfor være interessant å se hva fremtiden bringer innenfor dette felt, og se om det er mulig å måle virksomhetenes effekt og forbrukernes impulser i hjernen, forårsaket av ubevisste påvirkninger. Avhandlingen fokuserer kun på product placement i dansk film. Tidligere forskning som hovedsakelig finner sted i USA, har vektlagt bruken av product placement i film og serier. Å anvende product placement i musikkvideoer, computerspill og bøker, har blitt mer vanlig, hvilket gjør det nødvendig å undersøke disse medier, både her hjemme og internasjonalt. Dette for å undersøke hvor gode de enkelte mediene er i forbindelse med product placement. Ytterligere vil det være aktuelt å studere hvilken effekt mediet kan ha på forbrukerne, hvilke betydning karakterens relasjon til produktet har for virksomhetens effekt, etc. Tilslutt skal det nevnes at ifølge Ole E. Andersen, kan den neste fasen innenfor område være Situational Placement. I denne form for placement kan et program eller film bygges opp omkring et merke. Dette har allerede har funnet 119

121 sted i Tv-programmet omkring innkjøpssenter Fields (O. E. Andersen, 2005, 6). Det er med dette mange problemstillinger, områder og vinkler å ta tak i, innenfor product placement. Således forskning vil berike våres kunnskap og viten omkring et så viktige felt innenfor markedsføring. Jo dypere forskning angående dens påvirkning og effekt, jo mer sannsynlig vil product placement bli anvendt som en kommunikasjonsteknikk. Vi håper med dette at tidligere og nåværende resultater vil motivere i mer fremtidig forskning innenfor feltet, således at virksomheter og produsenter for øyne opp for dette alternativet til den tradisjonelle reklame. 120

122 Litteraturliste Andersen, O. E. (2005). Tidsånd og reklame- kommunikationskontrollen, der blev væk. August 2005, Rundt om tidsånden Andersen, O. E. (2011, Maj 2011). Produktplacering og skjult reklame er blevet tilladt men har været her længe! Artikel i Tid&Tedenser, pp Andersen, I. (2008). Den skinbarlige virkelighed, om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Andersen, O. E. (2006). Product placement, -og andre former for non-spot advertising Copenhagen Business School. CBS ; Department of Marketing. MARKETING ; Institut for Afsæningsøkonomi. AØ ; Center for Marketing Communication. CMC. Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, Dec., 1994, 23; Vol.23(4; 4), 29; 29-46; 46. Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements. Journal of Advertising, 35(3), Bamossy, G., Askegaard, S., & Solomon, M. (2002). Consumer behaviour, a european perspective. Harlow, England: Financial Times/Prentice-Hall. Bitner, Mary J. & Obermiller, Carl. (1985). THE ELABORATION LIKELIHOOD MODEL: LIMITATIONS AND EXTENSIONS IN MARKETING. [Advances in Consumer Research] 12, Bjerg, O., & Villadsen, K. (2006). Sociologiske metoder, fra teori til analyse i kvantitative og kvalitative studier. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Brier, S. (2005). Informationsvidenskabsteori. København: Samfundslitteratur. Buss, D. (1998). A product placment hall of fame. Business Week, 1998(06/22) Cameron, N. (2009). Understanding sponsorship and its measurement implications. Journal of Sponsorship, 2(2), Clement, J. (2011). Visuel opmærksomhed (1st ed.). Copenhagen Business School: Cramphorn, S. (2006). How to use advertising to build brands. International Journal of Market Research, 48(3), Danske bank blive programpartner på luksusfælden. (2011). Retrieved 02/24, 2011, from 121

123 dastous, A. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), d'astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), 31. Diederichsen, P. F. (2011). Product placement - berømt og berygtet. Mediacom: EU vil tillade product placement. (2005). Retrieved 12/14http:// +nyheder/eu+vil+tillade+product+placement Fanny Fong, Y. C. (2012). Product placement and its effectiveness: A systematic review and propositions for future research. Marketing Review, 12(1), Fillenbaum, G. G. (1968). Heider's theory of balance: Human Relations, 21(2), Flyvbjerg, B. (1991). Rationalitet og magt. bd. 1, det konkretes videnskab. København: Akademisk Forlag. Fuglsang, L., & Bitsch Olsen, P. (2004). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, på tværs af fagkulturer og paradigmer. København: Roskilde Universitetsforlag. Fuglsang, L., Hagedorn-Rasmussen, P., & Bitsch Olsen, P. (2007). Teknikker i samfundsvidenskaberne. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Galician, M. (2004). Handbook of product placement in the mass media, new strategies in marketing theory, practice, trends and ethics. New York: Haworth Press, Inc. Geuens, M., Bergh, J. V. d., & Pelsmacker, P. D. (2010). Marketing communications, A european perspective. Harlow: Financial Times Prentice Hall. Gregers, L. (2012). James bond skyller sin vodka martini ud i vasken. Retrieved 04/04, 2012, from Guba, E. G. (1990). The paradigm dialog. Newbury Park, Calif: Sage Publications. Hall, O. (2011, ). Virksomheder fravæger product placement. Berlinske Tidende, Hansen, B. (2012). DR: "Spise med price" er ikke skjult reklame. Retrieved 03/07, 2012, from Alle for én (2011) - steff houlberg. Heide, R. (Director). (2011).[Video/DVD] Heldbjerg, G. (1997). Grøftegravning i metodisk perspektiv, et videnskabsteoretisk og metodologisk overblik. København: Samfundslitteratur. 122

124 Hjorth Andersen, B., & Hansen, E. J. (2009). Et sociologisk værktøj, introduktion til den kvantitative metode. København: Hans Reitzels Forlag. Jobber, D. (2004). Principles and practice of marketing. London: McGraw-Hill. Jurhagen, A. M. (2010). TV2 vil eksperimentere med skjult reklame. 2010, Karniouchina, E. V., Uslay, C., & Erenburg, G. (2011). Do marketing media have life cycles? the case of product placement in movies. Journal of Marketing, 75(3), Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31. Knudsen, T., & Møller Jensen, J. (2009). Analyse af spørgeskemadata med SPSS, teori, anvendelse og praksis. Odense: Syddansk Universitetsforlag. Produktplacering, Kulturstyrelsen, (2012). Kvale, S. (1997). Interview, en introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans Reitzel. Leksikon - gyldendals åbne encyklopædi. Levy, S., & Nebenzahl, I. (2008). The influence of product involvement on consumers interactive processes in interactive television. Marketing Letters, 19(1), Lindberg, Kristian & Kolby, Mads. (2011). Reklamer er noget man skjuler. Retrieved 01/28, 2011, from London, S. (2011, ). To endorse or not to endorse. Message posted to Malver, A. K. (1998). Reklame som helaftensfilm. Retrieved 09/01, 1998, from Markedsføringsloven, Last updated 06/ (2005). Morsing, M., & Christensen, L. T. (2008). Bagom corporate communication. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Nielsen, K. F. (2011). "James bond 23" vil slå rekord i produkt placering. Retrieved 05/03, 2011, from Nielsen, L. H. (2004, 06/27). Danskerne finder sig i skjulte reklamer. Berlinske Tidende, Ny rapport om product placement. (2010). Retrieved 06/17, 2010, from Placement.aspx Nygaard, C., & Darmer, P. (2005). Paradigmetænkning (og dens begrænsning). Samfundsvidenskablige Analysemetoder, Claus Nygaard (Red.), 123

125 Olsen banden overgiver sig aldrig (1979) - tuborg. Retrieved 11/22, 2011, from Pedersen, M., & Røjtburg, H. (2010). Nye regler om productplacering på TV er på vej. Retrieved 09/16http:// DK/Publikationer/Nyhedsbreve/IP/Pages/NyeregleromproduktplaceringpaaTVerpaavej.aspx#article0 Pedersen, K., & Bitsch Olsen, P. (1999). Problemorienteret projektarbejde, en værktøjsbog. København: Roskilde Universitetsforlag. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), Pleimert, T. (2012). The greatest movie ever sold. Retrieved 02/18, 2012, from Price, L., Zinkhan, G., & Arnould, E. (2004). Consumers. London: McGraw-Hill Education - Europe. Produktplacering - berømt og berygtet. (2011). Retrieved 03/03, 2011, from Bekendtgørelse Om Reklame Og Sponsorering, (2011). Riis, O. (2005). Samfundsvidenskab i praksis, introduktion til anvendt metode. Kbh: Hans Reitzel. Russell, C. A. (1998). Toward A framework of product placement: Theoretical propositions. Advances in Consumer Research, 25(1), Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. The Journal of Consumer Research, Dec., 2002, 29; Vol.29(3; 3), 306; ; 318. Russell, C. A., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products. Journal of Advertising, 35(1), Sawyer, A. G. (2006). Possible psychological processes underlying the effectiveness of brand placements. International Journal of Advertising, 25(1), Sex and the city: A product placement roundup. (2008). Retrieved 05/30, 2008, from Sony Classic & Snoot Entertainment (Producer), & Spurlock, M. (Director). (2011, 02/ ). The greatest movie ever sold. [Video/DVD] USA: Sukki Yoon, Yung Kyun Choi, & Sujin Song. (2011). When intrusive can be likable. Journal of Advertising, 40(2),

126 Thisted, J. (forår 2005). Kvantitativ og kvalitativ metode. Unpublished manuscript. Tiwsakul, R., Hackley, C., & Szmigin, I. (2005). Explicit, non-integrated product placement in british television programmes. International Journal of Advertising, 24(1), Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page, J., Robert. (2011). Product placement effectiveness: Revisited and renewed. Journal of Management & Marketing Research, 7, Wilson, R. T., & Till, B. D. (2011). Product placement in movies and on broadway. International Journal of Advertising, 30(3), Wright, R. (2006). Consumer behaviour. London: Thompson Learning. 125

127 Bilag Bilag 6: Spørreguide Forklare formålet med avhandlingen og introduksjon til våres problemformulering. Markedet for product placement: 1. Hvordan er markedet for product placement i Danmark? a. Hva er grunnen til at det har vært en stigning de seneste par år? b. Hva mener du er grunnen til at det ikke er så utbredt i Danmark? c. Hvordan har lovgivningen hatt betydning for product placement i Danmark? 2. Hvordan oppfatter du mottagelsen av product placement i Danmark, etter lovendringen? a. Hva er forbrukernes holdninger til product placement? b. Hva er produsentenes holdninger til product placement? c. Hva er virksomhetenes holdninger til product placement? 3. Hvordan fungerer prosessen mellom produsent, virksomheter og dere som bindeledd? a. Hvem kontakter hvem? b. Hvordan er kravene? (økonomiske, manuskript, involveringsgrad, etc) Om product placement: 4. Hvordan vil du definere product placement? 5. Hvilke styrker og svakheter er det generelt i forbindelse med product placement? 6. Ser du det som en fordel eller en ulempe at det nå i serier skal være et P i hjørnet av skjærmen? (Hvorfor/ hvorfor ikke?) Hva kjennetegner product placement: 7. Hvilke produkt type egner seg best i forbindelse med product placement? a. Dyre / billige produkter b. Stor / lille kjennskapsgrad i forveien c. Introduksjonsfasen/modningsfasen 8. Hvilke medier er best egent? 9. Hva kjennetegner de virksomheter som benytter product placement? 126

128 10. Hva er deres erfaringer med, hvilken integrasjon av product placement, som virker best? a. Hvordan blir det inndratt i mediet? (Visuelt / auditivt / full integrasjon) 11. Har du noen gode eksempler på product placement i Danmark? Product placements effekt: 12. Er product placement effektivt som et markedsføringsredskap sett fra virksomhetens synspunkt? a. Hva er fordelene ved å anvende product placement for en virksomhet? b. Hva er ulempene ved å anvende product placement for en virksomhet? c. Hva er effekten av product placement for en virksomhet? i. AIDA: skaper det: oppmerksomhet, interesse, kjøpelyst eller handling? ii. Kan det skape økt salg, tilfredse kunder, økt kjennskapsgrad, viten/informasjon, følelsesmessig påvirkning etc? 13. Hvordan måler dere virkningen av product placement? a. Og hvordan måler virksomheter virkningen? 14. Kan product placement stå alene som et markedsføringsredskap eller er det helt nødvendig å kombinere det med andre markedsføringstiltak? (Hvorfor/hvorfor ikke) a. Skal produkt placement finne sted på et bestemt tidspunkt, så det passer med virksomhetens annen markedsføring? 15. Product placement blir ofte satt i relasjon med en skuespiller / karakter. a. Er det nødvendig for å skape en økt virkning? b. Skyldes påvirkningen karakterens relasjon til produktet eller selve produkt plasseringen? Forbrukernes holdning: 16. Kan product placement gjøre en forbruker mer positiv stemt ovenfor et produkt? (Hvorfor/ Hvorfor ikke?) 17. Hvordan vil du forklare at forbrukerne blir påvirket, når de egentlig ikke er klar over og oppmerksomme på at de er utsatt for reklame? 18. Hvor meget tror du seerne legger merke til og tenker over en plassering i en film? 127

129 Fremtiden: 19. Hvordan ser fremtiden til product placement ut i Danmark? 20. Hvilke interessante problemstillinger ser du på det danske market i dag og i fremtiden? 21. Har du noen virksomheter eller andre kontakter, som du vil anbefale oss å ta kontakt med? 22. Må vi kontakte deg på telefon/ , hvis vi har ytterligere spørsmål? Takk for hjelpen 128

130 Bilag 9: Intro teksten og spørgeguide (spørgeskema) Det vi sendte ud på mail og det vi sendte ud på facebook. Kære Alle, Vi har brug for jeres hjælp til besvarelse af vores spørgeskema til vores speciale. Det tager ca. 5 min. at besvare. Vi har to forskellige spørgeskemaer, som vi skal holde op imod hinanden i vores analyse. Vælg derfor KUN at besvare ét af de nedenstående links: Send meget gerne videre til dine venner:) Sørgeskemaet er kun aktuelt for personer der bor i Danmark. Tusind tak for din hjælp! Mange hilsner Pernille & Mette 129

131 Spørgeskemaguide: Vi har brug for din hjælp til vores speciale. Vi vil sætte stor pris på, hvis du kunne tage dig tid til at besvare dette spørgeskema. Det tager ca. 5 min at besvare. Vi vil gerne bede dig om at se følgende videoklip på 30 sek. Du bedes sikre, at lyden er tændt. Vigtigt: Videoklippet vil blive vist i et nyt vindue. Når du har set videoklippet, bedes du gå tilbage og besvare spørgeskemaet. Tryk her på "videoklip" for at afspille: Videoklip 1. I hvor høj grad kan du lide skuespilleren Mick Øgendahl? (1) I høj grad (2) I nogen grad (3) Hverken eller (4) I mindre grad (5) Ingen grad (6) Ved ikke 2. I hvor høj grad kan du lide skuespilleren Rasmus Bjerg? (1) I høj grad (2) I nogen grad (3) Hverken eller (4) I mindre grad (5) Ingen grad (6) Ved ikke 3. I hvor høj grad har du kendskab til Steff Houlberg pølser? (1) I høj grad (2) I nogen grad (3) Hverken eller (4) I mindre grad (5) Ingen grad 130

132 (6) Ved ikke 4. Hvad er din holdning til Steff Houlberg pølser? (1) Meget positiv (2) Positiv (3) Hverken eller (4) Negativ (5) Meget negativ (6) Ved ikke 5. Hvordan vil du, ved hjælp af følgende ord, beskrive Steff Houlberg? Du bedes forholde dig til nedenstående ord/skalaer og vælge et svar pr. linje. Eksempelvis er 1= ikke trendy og og 5 = meget stilskabende (trendy) Ved ikke Ikke trendy - Stilskabende (trendy) (1) (2) (3) (4) (5) (6) Traditionel - Nyskabende (1) (2) (3) (4) (5) (6) Forudsigelig - Fantasifuld (1) (2) (3) (4) (5) (6) Utroværdig - Troværdig (1) (2) (3) (4) (5) (6) Urelevant - Relevant (1) (2) (3) (4) (5) (6) Plat - Seriøst (1) (2) (3) (4) (5) (6) Som alle andre - Unik (1) (2) (3) (4) (5) (6) 6. Hvilke mærke ville du overveje at købe, hvis du skulle købe pølser? (Kun et svar) (1) Langelænder (2) Gøl Pølser (3) Steff Houlberg Pølser (4) Andet mærke (5) Ved ikke 131

133 7. I hvor høj grad tror du, at du vil være mere opmærksom på Steff Houlberg pølser, efter at du har set pølserne i klippet? (1) I høj grad (2) I nogen grad (3) Hverken eller (4) I mindre grad (5) Ingen grad (6) Ved ikke 8. I hvor høj grad tror du, at du bliver mere interesseret i Steff Houlberg pølser, efter at du har set pølserne i klippet? (1) I høj grad (2) I nogen grad (3) Hverken eller (4) I mindre grad (5) Ingen grad (6) Ved ikke 9. Du ser Mick Øgendahl omtale og spise Steff Houlberg pølser i klippet. I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn? Du bedes besvare udsagnene på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er "meget uenig" og 5 er "meget enig". Har du ikke nogen holdning og/eller ikke kendskab til Mick Øgendahl, bedes du besvare "ved ikke". (Skala fra 1=meget uenig til 5=meget enig) Ved ikke Kan gøre at jeg bliver mere positiv overfor Steff Houlberg pølser Giver mig lyst til at spise en Steff Houlberg pølse (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) (2) (3) (4) (5) (6) Har en positiv indvirkning (1) (2) (3) (4) (5) (6) 132

134 Ved ikke for Steff Houlbergs image Det øger min interesse for Steff Houlberg pølser Giver mig lyst til at købe Steff Houlberg pølser Gør mig mere opmærksom på Steff Houlberg Kan gøre at jeg bliver mere negativ overfor Steff Houldberg pølser (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) (2) (3) (4) (5) (6) 10. Du ser Rasmus Bjerg omtale og spise Steff Houlberg pølser i klippet. I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn? Du bedes besvare udsagnene på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er "meget uenig" og 5 er "meget enig". Har du ikke nogen holdning og/eller ikke kendskab til Rasmus Bjerg, bedes du besvare "ved ikke". (Skala fra 1=meget uenig til 5=meget enig) Ved ikke Kan gøre at jeg bliver mere positiv overfor Steff Houlberg pølser Giver mig lyst til at spise en Steff Houlberg pølse Har en positiv indvirkning for Steff Houlbergs image Det øger min interesse for Steff Houlberg pølser (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) (2) (3) (4) (5) (6) 133

135 Ved ikke Giver mig lyst til at købe Steff Houlberg pølser Gør mig mere opmærksom på Steff Houlberg (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) (2) (3) (4) (5) (6) Vi vil nu gerne spørge ind til holdninger omkring product placement i film. Definitionen på product placement er: Product placement er, når en virksomhed betaler for at få deres varemærke eller produkt omtalt og/eller vist, som en naturlig del af en films handling. 11. I hvor høj grad tror du, at du er opmærksom på, at der løbende i film bliver omtalt og/eller vist produkter? (1) I høj grad (2) I nogen grad (3) Hverken eller (4) I mindre grad (5) Ingen grad (6) Ved ikke 12. Hvad er medvirkende til, at du lægger mærke til product placement i en film? Marker de udsagn du er enig i. Set kryds Produktets utseende Produktets egenskaber fremvises Produktets omtale Skuespillerens/karakterens brug af produktet Produktets relevans for mig (1) (1) (1) (1) (1) 134

136 Set kryds Produktets image Jeg har kendskab til produktet i forvejen Jeg har set reklamer af produktet andre steder Det giver mere information om produktet En overdreven brug af product placement Andet (1) (1) (1) (1) (1) (1) 13. Har du set den danske komediefilmen: "Alle for én" (2011)? (1) Ja (2) Nej (3) Ved ikke 14. I komediefilmen: "Alle for én" forekom der product placement. Kan du huske at have set nogen produkter i filmen? Skriv gerne ind hvilke produkt, såfremt du kan huske det. (1) Ja (2) Nej (3) Ved ikke 15. Da du lagde mærke til product placement, hvad var så grunden til det? Marker de udsagn du er enig i. Set kryds Produktet blev vist i filmen Der var en tæt relation mellom produktet og (1) (1) 135

137 Set kryds skuespilleren/karakteren Produktet var en central del af handlingen Produktet var relevant for mig Produktet blev omtalt i filmen Produktet var malplaceret i filmen Det var en overdreven brug af product placement Andet (1) (1) (1) (1) (1) (1) Demografiske spørgsmål: 16. Køn: (1) Mand (2) Kvinde 17. Alder: (1) (2) (3) (4) Hvad er din beskæftigelse? (1) Studerende (2) Deltidsansat (3) Fuldtidsansat (4) Selvstændig (5) Pensionist 136

138 (6) Ledig (7) Andet 19. Har du nogen yderligere kommentarer til spørgeskemaet? Tak for din deltagelse! Husk at trykke "afslut", for at færdiggøre din besvarelse. 137

139 Bilag 10: Spørgeskema uden stimuli 1. I hvor høj grad kan du lide skuespilleren Mick Øgendahl? Respondenter I høj grad 11 8,7% I nogen grad 52 40,9% Hverken eller 32 25,2% I mindre grad 14 11,0% Ingen grad 5 3,9% Ved ikke 13 10,2% I alt ,0% 2. I hvor høj grad kan du lide skuespilleren Rasmus Bjerg? Respondenter I høj grad 7 5,5% I nogen grad 43 33,9% Hverken eller 35 27,6% I mindre grad 17 13,4% Ingen grad 8 6,3% Ved ikke 17 13,4% I alt ,0% 3. I hvor høj grad har du kendskab til Steff Houlberg pølser? Respondenter I høj grad 16 12,6% I nogen grad 54 42,5% Hverken eller 30 23,6% I mindre grad 18 14,2% Ingen grad 9 7,1% Ved ikke 0 0,0% I alt ,0% 4. Hvad er din holdning til Steff Houlberg pølser? Respondenter Meget positiv 3 2,5% Positiv 58 49,2% Hverken eller 46 39,0% Negativ 5 4,2% Meget negativ 1 0,8% Ved ikke 5 4,2% I alt ,0% 5. Hvordan vil du, ved hjælp af følgende ord, beskrive Steff Houlberg? Du bedes forholde dig til nedenstående ord/skalaer og vælge et svar pr. linje. Eksempelvis er 1= ikke trendy og 5= meget stilskabende (trendy) 138

140 5.1- Ikke trendy - Stilskabende (trendy) Respondenter ,2% ,5% ,2% 4 5 4,3% 5 0 0,0% Ved ikke 15 12,8% I alt ,0% Traditionel - Nyskabende Respondenter ,3% ,7% ,4% ,2% 5 3 2,5% Ved ikke 7 5,9% I alt ,0% Forudsigelig - Fantasifuld Respondenter ,7% ,7% ,9% 4 7 5,9% 5 1 0,8% Ved ikke 13 11,0% I alt ,0% Utroværdig - Troværdig Respondenter 1 2 1,7% 2 5 4,3% ,6% ,0% ,2% Ved ikke 13 11,1% I alt ,0% 5.5- Urelevant - Relevant Respondenter 1 4 3,4% ,5% ,3% 139

141 Respondenter ,7% 5 4 3,4% Ved ikke 28 23,7% I alt ,0% Plat - Seriøst Respondenter 1 3 2,5% ,9% ,9% ,4% 5 4 3,4% Ved ikke 27 22,9% I alt ,0% Som alle andre - Unik Respondenter ,9% ,0% ,5% ,6% 5 3 2,5% Ved ikke 10 8,5% I alt ,0% 6. Hvilke mærke ville du overveje at købe, hvis du skulle købe pølser? (Kun et svar) Respondenter Langelænder 32 27,1% Gøl Pølser 11 9,3% Steff Houlberg Pølser 12 10,2% Andet mærke 26 22,0% Ved ikke 37 31,4% I alt ,0% 7. I hvor høj grad tror du, at du vil være mere opmærksom på Steff Houlberg pølser, såfremt du ser pølserne i en film? Respondenter I høj grad 3 2,5% I nogen grad 27 22,9% Hverken eller 33 28,0% I mindre grad 29 24,6% Ingen grad 22 18,6% Ved ikke 4 3,4% 140

142 Respondenter I alt ,0% 8. I hvor høj grad tror du, at du bliver mere interesseret i Steff Houlberg pølser, såfremt du ser pølserne i en film? Respondenter I høj grad 2 1,7% I nogen grad 19 16,1% Hverken eller 47 39,8% I mindre grad 15 12,7% Ingen grad 32 27,1% Ved ikke 3 2,5% I alt ,0% 9. Forestil dig, at du ser Mick Øgendahl omtale og spise Steff Houlberg pølser i en film. I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn? Du bedes besvare udsagnene på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er "meget uenig" og 5 er "meget enig". Har du ikke nogen holdning og/eller ikke kendskab til Mick Øgendahl, bedes du besvare "ved ikke". (Skala fra 1=meget uenig til 5=meget enig) Kan gøre at jeg bliver mere positiv overfor Steff Houlberg pølser Respondenter ,0% ,4% ,0% ,8% 5 3 2,5% Ved ikke 11 9,3% I alt ,0% Giver mig lyst til at spise en Steff Houlberg pølse Respondenter ,4% ,5% ,5% ,6% 5 4 3,4% Ved ikke 9 7,6% I alt ,0% Har en positiv indvirkning for Steff Houlbergs image Respondenter ,1% ,5% ,9% ,8% 5 4 3,4% Ved ikke 12 10,3% 141

143 Respondenter I alt ,0% Det øger min interesse for Steff Houlberg pølser Respondenter ,4% ,6% ,7% ,9% 5 2 1,7% Ved ikke 9 7,6% I alt ,0% Giver mig lyst til at købe Steff Houlberg pølser Respondenter ,1% ,8% ,6% ,4% 5 2 1,7% Ved ikke 10 8,5% I alt ,0% Gør mig mere opmærksom på Steff Houlberg Respondenter ,4% ,3% ,7% ,8% 5 9 7,6% Ved ikke 6 5,1% I alt ,0% Kan gøre at jeg bliver mere negativ overfor Steff Houlberg pølser Respondenter ,2% ,5% ,8% ,4% 5 4 3,4% Ved ikke 9 7,7% I alt ,0% 10. Forestil dig, at du ser Rasmus Bjerg omtale og spise Steff Houlberg pølser i en film. I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn? Du bedes besvare udsagnene på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er "meget uenig" og 142

144 5 er "meget enig". Har du ikke nogen holdning og/eller ikke kendskab til Rasmus Bjerg, bedes du besvare "ved ikke". (Skala fra 1=meget uenig til 5=meget enig) Kan gøre at jeg bliver mere positiv overfor Steff Houlberg pølser Respondenter ,7% ,6% ,4% ,4% 5 3 2,5% Ved ikke 17 14,4% I alt ,0% Giver mig lyst til at spise en Steff Houlberg pølse Respondenter ,4% ,7% ,1% ,2% 5 0 0,0% Ved ikke 16 13,6% I alt ,0% Har en positiv indvirkning for Steff Houlbergs image Respondenter ,5% ,1% ,4% ,9% 5 2 1,7% Ved ikke 17 14,4% I alt ,0% Det øger min interesse for Steff Houlberg pølser Respondenter ,2% ,1% ,6% ,7% 5 1 0,8% Ved ikke 16 13,6% I alt ,0% Giver mig lyst til at købe Steff Houlberg pølser Respondenter 143

145 Respondenter ,5% ,5% ,1% 4 9 7,7% 5 4 3,4% Ved ikke 15 12,8% I alt ,0% Gør mig mere opmærksom på Steff Houlberg Respondenter ,9% ,6% ,0% ,8% 5 8 6,8% Ved ikke 14 11,9% I alt ,0% 11. I hvor høj grad tror du, at du er opmærksom på, at der løbende i film bliver omtalt og/eller vist produkter? Respondenter I høj grad 21 16,5% I nogen grad 55 43,3% Hverken eller 23 18,1% I mindre grad 24 18,9% Ingen grad 2 1,6% Ved ikke 2 1,6% I alt ,0% 12. Hvad er medvirkende til, at du lægger mærke til product placement i en film? Marker de udsagn du er enig i Produktets udseende Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Produktets egenskaber fremvises Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Produktets omtale Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% 144

146 Skuespillerens/karakterens brug af produktet Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Produktets relevans for mig Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Produktets image Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% En overdreven brug af product placement Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Jeg har kendskab til produktet i forvejen Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Jeg har set reklamer af produktet andre steder Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Det giver mere information om produktet Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Andet Respondenter Set kryds 9 100,0% I alt 9 100,0% 13. Har du set den danske komediefilmen: Alle for én (2011)? Respondenter Ja 23 18,1% Nej ,7% Ved ikke 4 3,1% I alt ,0% 145

147 14. I komediefilmen Alle for én forekom der product placement. Kan du huske at have set nogen produkter i filmen? Skriv gerne ind hvilke produkt, såfremt du kan huske det. Respondenter Ja 8 34,8% Nej 12 52,2% Ved ikke 3 13,0% I alt ,0% 15. I komediefilmen Alle for én forekom der product placement. Kan du huske at have set nogen produkter i filmen? Skriv gerne ind hvilke produkt, såfremt du kan huske det. - Ja Steff houlberg Jaka Bov Jakabov Jagaborv ferrari 16. Da du lagde mærke til product placement, hvad er så grunden til det? Marker de udsagn du er enig i Produktet blev vist i filmen Respondenter Set kryds 4 100,0% I alt 4 100,0% Der var en tæt relation mellem produktet og skuespilleren/karakteren Respondenter Set kryds 1 100,0% I alt 1 100,0% Produktet var en central del af handlingen Respondenter Set kryds 2 100,0% I alt 2 100,0% Produktet var relevant for mig Respondenter Set kryds 0 - I alt Produktet blev omtalt i filmen Respondenter Set kryds 3 100,0% I alt 3 100,0% Produktet var malplaceret i filmen Respondenter Set kryds 0 - I alt Der var en overdreven brug af product placement 146

148 Respondenter Set kryds 0 - I alt Andet Respondenter Set kryds 1 100,0% I alt 1 100,0% 17. Køn: Respondenter Mand 48 37,8% Kvinde 79 62,2% I alt ,0% 18.Alder: Respondenter ,4% ,0% ,6% ,0% I alt ,0% 19.Hvad er din beskæftigelse? Respondenter Studerende 87 68,5% Deltidsansat 0 0,0% Fuldtidsansat 34 26,8% Selvstændig 2 1,6% Pensionist 0 0,0% Andet 4 3,1% I alt ,0% 20. Har du nogen yderligere kommentarer til spørgeskemaet? Nogle steder passer ruder og cirkler ikke til hvad man skal besvare, det skal fx være ruder til der hvor man kan sætte flere kryds og cirkler til der hvor man kun skal angive et svar. I spørgsmålet om product placement var det svært at se, hvilke afkrydsningmuligheder der hørte til de forskellige spørgsmål. Man skulle trace ret langt henover skærmen. Det er problematisk, at man ikke kan trække sin afkrydsning tilbage, hvis man er kommet til at trykke det forkerte sted, i det spørgsmål, hvor man skal forholde sig til product placement. Knæk og bræk med specialet. deltidsstuderende I nogle af spørgsmålene er det ikke muligt at ændre sit svar. Product placement irriterer mig grænseløst. Derfor giver product placement mig negative associationer omkring produkterne. 147

149 Bilag 11: Spørgeskema med stimuli 1.I hvor høj grad kan du lide skuespilleren Mick Øgendahl? Respondenter I høj grad 13 11,7% I nogen grad 52 46,8% Hverken eller 31 27,9% I mindre grad 11 9,9% Ingen grad 1 0,9% Ved ikke 3 2,7% I alt ,0% 2. I hvor høj grad kan du lide skuespilleren Rasmus Bjerg? Respondenter I høj grad 16 14,4% I nogen grad 36 32,4% Hverken eller 35 31,5% I mindre grad 19 17,1% Ingen grad 1 0,9% Ved ikke 4 3,6% I alt ,0% 3. I hvor høj grad har du kendskab til Steff Houlberg pølser? Respondenter I høj grad 32 28,8% I nogen grad 35 31,5% Hverken eller 25 22,5% I mindre grad 15 13,5% Ingen grad 4 3,6% Ved ikke 0 0,0% I alt ,0% 4. Hvad er din holdning til Steff Houlberg pølser? Respondenter Meget positiv 4 3,7% Positiv 51 47,7% Hverken eller 44 41,1% Negativ 8 7,5% 148

150 Respondenter Meget negativ 0 0,0% Ved ikke 0 0,0% I alt ,0% 5. Hvordan vil du, ved hjælp af følgende ord, beskrive Steff Houlberg? Du bedes forholde dig til nedenstående ord/skalaer og vælge et svar pr. linje. Eksempelvis er 1= ikke trendy og og 5 = meget stilskabende (trendy) Ikke trendy - Stilskabende (trendy) Respondenter ,5% ,3% ,7% 4 5 4,8% 5 1 1,0% Ved ikke 5 4,8% I alt ,0% Traditionel - Nyskabende Respondenter ,9% ,8% ,6% 4 2 1,9% 5 2 1,9% Ved ikke 2 1,9% I alt ,0% Forudsigelig - Fantasifuld Respondenter ,6% ,4% ,5% 4 5 4,8% 5 0 0,0% Ved ikke 5 4,8% I alt ,0% Utroværdig - Troværdig Respondenter 149

151 Respondenter 1 2 1,9% 2 3 2,8% ,6% ,8% ,6% Ved ikke 13 12,3% I alt ,0% Urelevant - Relevant Respondenter 1 8 7,7% 2 9 8,7% ,3% ,3% 5 7 6,7% Ved ikke 20 19,2% I alt ,0% Plat - Seriøst Respondenter 1 4 3,8% ,3% ,5% ,6% 5 5 4,7% Ved ikke 14 13,2% I alt ,0% Som alle andre - Unik Respondenter ,9% ,1% ,2% ,2% 5 5 4,7% Ved ikke 4 3,8% I alt ,0% 150

152 6. Hvilke mærke ville du overveje at købe, hvis du skulle købe pølser? (Kun et svar) Respondenter Langelænder 26 24,3% Gøl Pølser 15 14,0% Steff Houlberg Pølser 13 12,1% Andet mærke 21 19,6% Ved ikke 32 29,9% I alt ,0% 7. I hvor høj grad tror du, at du vil være mere opmærksom på Steff Houlberg pølser, efter at du har set pølserne i klippet? Respondenter I høj grad 1 0,9% I nogen grad 16 15,0% Hverken eller 53 49,5% I mindre grad 11 10,3% Ingen grad 21 19,6% Ved ikke 5 4,7% I alt ,0% 8. I hvor høj grad tror du, at du bliver mere interesseret i Steff Houlberg pølser, efter at du har set pølserne i klippet? Respondenter I høj grad 3 2,8% I nogen grad 7 6,5% Hverken eller 57 53,3% I mindre grad 10 9,3% Ingen grad 27 25,2% Ved ikke 3 2,8% I alt ,0% 9. Du ser Mick Øgendahl omtale og spise Steff Houlberg pølser i klippet. I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn? Du bedes besvare udsagnene på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er "meget uenig" og 5 er "meget enig". Har du ikke nogen holdning og/eller ikke kendskab til Mick Øgendahl, bedes du besvare "ved ikke". (Skala fra 1=meget uenig til 5=meget enig) Kan gøre at jeg bliver mere positiv overfor Steff Houlberg pølser Respondenter ,2% ,6% 151

153 Respondenter ,9% ,1% 5 1 0,9% Ved ikke 13 12,1% I alt ,0% Giver mig lyst til at spise en Steff Houlberg pølse Respondenter ,3% ,6% ,2% ,6% 5 3 2,8% Ved ikke 9 8,4% I alt ,0% Har en positiv indvirkning for Steff Houlbergs image Respondenter ,3% ,1% ,4% ,3% 5 8 7,5% Ved ikke 10 9,3% I alt ,0% Det øger min interesse for Steff Houlberg pølser Respondenter ,0% ,4% ,4% ,1% 5 4 3,7% Ved ikke 9 8,4% I alt ,0% Giver mig lyst til at købe Steff Houlberg pølser 152

154 Respondenter ,0% ,3% ,5% ,1% 5 3 2,8% Ved ikke 11 10,3% I alt ,0% Gør mig mere opmærksom på Steff Houlberg Respondenter 1 7 6,5% ,6% ,2% ,8% ,3% Ved ikke 8 7,5% I alt ,0% 9.7- Kan gøre at jeg bliver mere negativ overfor Steff Houldberg pølser Respondenter ,6% ,5% ,9% 4 8 7,5% 5 1 0,9% Ved ikke 12 11,3% I alt ,0% 10. Du ser Rasmus Bjerg omtale og spise Steff Houlberg pølser i klippet. I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn? Du bedes besvare udsagnene på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er "meget uenig" og 5 er "meget enig". Har du ikke nogen holdning og/eller ikke kendskab til Rasmus Bjerg, bedes du besvare "ved ikke". (Skala fra 1=meget uenig til 5=meget enig) Kan gøre at jeg bliver mere positiv overfor Steff Houlberg pølser Respondenter ,4% ,6% ,6% ,2% 153

155 Respondenter 5 2 1,9% Ved ikke 12 11,3% I alt ,0% Giver mig lyst til at spise en Steff Houlberg pølse Respondenter ,6% ,6% ,9% ,9% 5 5 4,7% Ved ikke 11 10,4% I alt ,0% Har en positiv indvirkning for Steff Houlbergs image Respondenter ,2% ,9% ,1% ,6% 5 3 2,8% Ved ikke 13 12,3% I alt ,0% Det øger min interesse for Steff Houlberg pølser Respondenter ,0% ,1% ,0% ,5% 5 1 1,0% Ved ikke 12 11,5% I alt ,0% Giver mig lyst til at købe Steff Houlberg pølser Respondenter 154

156 Respondenter ,3% ,9% ,4% ,2% 5 1 0,9% Ved ikke 13 12,3% I alt ,0% Gør mig mere opmærksom på Steff Houlberg Respondenter ,4% ,9% ,6% ,9% 5 6 5,7% Ved ikke 11 10,5% I alt ,0% 11. I hvor høj grad tror du, at du er opmærksom på, at der løbende i film bliver omtalt og/eller vist produkter? Respondenter I høj grad 14 12,6% I nogen grad 61 55,0% Hverken eller 16 14,4% I mindre grad 18 16,2% Ingen grad 1 0,9% Ved ikke 1 0,9% I alt ,0% 12. Hvad er medvirkende til, at du lægger mærke til product placement i en film? Marker de udsagn du er enig i Produktets utseende Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Produktets egenskaber fremvises Respondenter 155

157 Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Produktets omtale Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Skuespillerens/karakterens brug af produktet Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Produktets relevans for mig Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Produktets image Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Jeg har kendskab til produktet i forvejen Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Jeg har set reklamer af produktet andre steder Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Det giver mere information om produktet Respondenter Set kryds 9 100,0% I alt 9 100,0% En overdreven brug af product placement Respondenter 156

158 Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% Andet Respondenter Set kryds ,0% I alt ,0% 13. Har du set den danske komediefilmen: "Alle for én" (2011)? Respondenter Ja 26 23,4% Nej 83 74,8% Ved ikke 2 1,8% I alt ,0% 14. I komediefilmen: "Alle for én" forekom der product placement. Kan du huske at have set nogen produkter i filmen? Skriv gerne ind hvilke produkt, såfremt du kan huske det. Respondenter Ja 11 42,3% Nej 15 57,7% Ved ikke 0 0,0% I alt ,0% 15. I komediefilmen: "Alle for én" forekom der product placement. Kan du huske at have set nogen produkter i filmen? Skriv gerne ind hvilke produkt, såfremt du kan huske det. - Ja Jacka Bov, Ferrari Tv2, jaka bov, steff houlberg Jaka Mærsk ferrari Steff Houlberg Jaka bov Steff Houlberg Pølser 16. Da du lagde mærke til product placement, hvad var så grunden til det? Marker de udsagn du er enig i Produktet blev vist i filmen Respondenter Set kryds 9 100,0% 157

159 Respondenter I alt 9 100,0% Der var en tæt relation mellom produktet og skuespilleren/karakteren Respondenter Set kryds 6 100,0% I alt 6 100,0% Produktet var en central del af handlingen Respondenter Set kryds 6 100,0% I alt 6 100,0% Produktet var relevant for mig Respondenter Set kryds 0 - I alt Produktet blev omtalt i filmen Respondenter Set kryds 5 100,0% I alt 5 100,0% Produktet var malplaceret i filmen Respondenter Set kryds 2 100,0% I alt 2 100,0% Det var en overdreven brug af product placement Respondenter Set kryds 3 100,0% I alt 3 100,0% Andet Respondenter Set kryds 0 - I alt Køn: Respondenter 158

160 Respondenter Mand 51 45,9% Kvinde 60 54,1% I alt ,0% 18. Alder: Respondenter ,0% ,3% ,7% ,0% I alt ,0% 19. Hvad er din beskæftigelse? Respondenter Studerende 58 52,3% Deltidsansat 6 5,4% Fuldtidsansat 41 36,9% Selvstændig 3 2,7% Pensionist 0 0,0% Ledig 3 2,7% Andet 0 0,0% I alt ,0% 20. Har du nogen yderligere kommentarer til spørgeskemaet? Jeg tror meget af produkt placement virker ubevidst, og derfor er det lidt svært at svare "ærligt" på spørgsmålene. Godt arbejde piger Syntes det var nogle irriterende og gentagende spørgsmål langt:) Jeg er vegetar, så er ikke så interesseret i pølser. bryder mig særligt ikke om dette klip med steff houlberg pølser idet det fremviser en typisk stereotyp om tyskere, som er plat og traditionel. hvis anden indgangsvinkel ville jeg have været mere positivt stemt overfor produktet. Jeg vil primært kalde Mick Øgendahl entertainer i stedet for skuespiller, da han primært laver stand-up. Vær opmærksom på at man kan angive flere svar i 1-5 spørgsmålene, dette kan give ugyldige svar. 159

161 Bilag 12: Demografiske data (uden) Køn: Alder: Hvad er din beskæftigelse? 160