Free Marketing B141. Bachelor i IT. P0-projekt - Free

Transkript

1 Free Marketing B P0-projekt - Free Gruppe B141 Stephan Rasmussen Stig Jensen Bjarke Jørgensen Jeniith Jeyanthisivam Morten Nielsen Jacob Lundberg

2 Forord Vi blev stillet opgaven at skrive om Free-strategien på den digitale platform. Denne strategi er meget interessant da man kan se hvordan, små virksomheder er vokset kraftigt på få år via denne. Igennem projekt processen har vi lært en del om hvor svært det kan være at få struktureret samarbejdet mellem 6 personer. For at lette samarbejdet fik vi oprettet et forum, allerede få dage inde i processen, hvilket gjorde gruppearbejdet meget nemmere for os alle. Vi har været demokratiske på de punkter hvor, vi alle skulle være enige om noget, fx under valg af virksomhederne. Under kapitlet metoder kommer vi nærmere ind på dette. Formålet med projektet var at få gruppearbejdet til at fungere stabilt, og skabe en god problemformulering. Dermed kan vi på P1 kan, have fuld fokus på selve opgaveløsningen, uden at skulle tænke på gruppearbejdet. I rapporten bliver benyttet en del fremmedord og fagterminologi. Vi vil gerne takke vores vejleder Tem Frank Andersen for god vejledning og støtte i projektets forløb. Side 2 af 20

3 Titelblad Titel: Tema: P0-projekt Free Projektperiode: 2/9/ /9/2009 Afleveret: 18/9/2009 Synopsis Rapporten indeholder afgrænsede analyser og diskussioner af tre firmaer der alle udnytter free marketing. Analyse- og diskussionsafsnittene er skrevet med udgangspunkt i bogen Free! af Chris Anderson. Som afslutning er der en kort sammenfatning og konklusion. Konklusionen ender ud i en problemformulering. Gruppe: B141 Udarbejdet af: Stephan Rasmussen Stig Jensen Bjarke Jørgensen Jeniith Jeyanthisivam Morten Nielsen Jacob Lundberg Vejleder: Tem Frank Andersen Sidetal: 20 Afsluttet: 17/09/2009 kl. 14:00 Side 3 af 20

4 Side 4 af 20

5 Indhold Forord... 2 Indledning... 7 Metode... 7 Afgrænsning... 7 Free marketing... 7 AVG... 8 Kort om virksomheden... 8 Produktet... 8 Målgruppe... 9 Markedsføring... 9 Brugeroplevelse Eksempel på indtjening for AVG AVG og free Markedsføringsstrategi Konkurrence og omdømme Udnyttelse af free-elementet Battlefield Heroes Kort om virksomheden Målgruppe Produktet Markedsføring Brugeroplevelse Battlefield Heroes og free Markedsføringsstrategi Konkurrence og omdømme Udnyttelse af free-elementet Side 5 af 20

6 Facebook Kort om virksomheden Målgruppe Produktet Markedsføring Brugeroplevelse Økonomisk udregning for annoncør på Facebook Facebook og free Facebooks marketing Konkurrence og omdømme Udnyttelse af free-elementet Diskussion AVG Facebook Battlefield Heroes Sammenfatning Konklusion Kildeliste Bøger Links Side 6 af 20

7 Indledning Denne rapports formål er: At identificere mindst tre produkter/services, som har et softwarebaseret free-element At diskutere strategien bag udbyderens brug af free-elementet At give en vurdering af brugeroplevelsen og af nytteværdien for udbyderen Rapporten tager udgangspunkt i bogen Free! af Chris Anderson, som der bliver refereret til løbende. Vi valgte tre gratis softwarebaserede produkter, med tre forskellige free-strategier; AVG (antivirusprogram), Battlefield Heroes (onlinespil) og Facebook (online social netværkstjeneste). Igennem rapporten analyserer vi på disse tre produkter og firmaerne der står bag. Vi fokuserer på deres markedsføringsstrategi, målgruppe og brugervenlighed, da det er vigtige elementer for deres succes. Ydermere vil vi undersøge, hvordan en virksomhed kan skabe økonomisk vækst vha. free-strategien. Metode I begyndelsen af vores projekt udvalgte vi hver især en række firmaer der benyttede free-elementet. Vi diskuterede hvilke virksomheder vi ville arbejde med, ud fra et ønske om at finde tre firmaer med forskellige free-strategier. For at udarbejde firmaprofiler, undersøgte vi kort baggrunden for hvert firma. Vi udarbejdede en analyse af virksomhederne. Derefter sammenlignede vi dem med hvad Chris Anderson skriver i Free! efterfulgt af en diskussion og konklusion. Afgrænsning I denne rapport ser vi udelukkende på de tre virksomheder vi har valgt, AVG, Battlefield Heroes samt Facebook. Vi har valgt at afgrænse os til at kigge på virksomhedernes økonomi, markedsføringsstrategi og udnyttelse af free-elementet. Grunden hertil findes i rapportens maksimale længde, samt tidsplanen for projektet. Specifikt ved AVG afgrænser vi os til den private sektor af deres udbudte produkter. Free marketing Free marketing er et begreb, som er kommet for at blive. Det omhandler, hvordan man kan skabe indtjening ved at give et gratis produkt. Et eksempel på dette kunne være, at man giver en cd væk gratis, hvilket i sig selv ikke har nogen betydelige omkostninger for firmaet. Der findes både digitale lydfiler og fysiske cd er, som ikke har større omkostninger. Til gengæld tjener firmaet penge gennem de fans, som betaler for merchandise, koncerter osv. På den måde når de ud til et bredere publikum, som villigt betaler det ekstra, hvilket mindsker det tab som cd erne koster. Denne strategi er oplagt at bruge via internettet, da næsten alle har adgang til dette globale medie. Specielt på internettet er omkostningerne så lave at det kun virker logisk for udbyderen at runde ned til 0 kr. Der findes flere forskellige modeller indenfor free marketing. En af dem er strategien med at give 95% af sit produkt gratis til brugerne, og så få indtjening på de brugere der betaler for at kunne benytte de sidste 5% af programmets funktioner. Freemium baserer sig på et gratis standardprodukt og et opgraderet produkt man betaler for. Direct Cross Subsidies baserer sig på et gratis produkt, og en efterfølgende betaling. Nonmonetary markets udgiver noget gratis og får via omdømme og kendskab evt. donationer. Ads markets baserer sig på reklamer fra andre firmaer, det mest uigennemskuelige marked Side 7 af 20

8 Figur 1 Freemium Kilde: Free!, side 24 Figur 2 Direct Cross Subsidies Kilde: Free!, side 22 Figur 4 Ads Kilde: Free!, side 23 Figur 3 - Nonmonetary markets (donation) Kilde: Free!, side26 AVG Kort om virksomheden Virksomheden blev grundlagt i 1991 med fokus på diverse sikkerhedssoftware. 1 Deres mål er at blive det firma, som er bedst indenfor markedet med hensyn til beskyttelse og support. Siden etableringen i 1991 har virksomheden opnået enorm succes og har nu ca. 80 mio. aktive brugere af deres produkter. 1 Dette gør virksomheden til den fjerde største service provider af sikkerhedsløsninger på computermarkedet. Opsummering af virksomhedens filosofi finder vi i deres slogan Tough on threats. Easy on you 1, hvor de erklærer kamp mod sikkerhedstrusler, men samtidig vil have en nem og overskuelig brugerflade. Produktet Grisoft er firmaet bag AVG. Deres primære produkt er netop det gratis antivirus program, AVG, som giver en god basal beskyttelse. Det er denne model, som har gjort at AVG har opnået en høj brugertilslutning indenfor kort tid. Derudover har Grisoft også to betalingsprodukter i form af en udvidet pro udgave af deres gratis version af AVG samt en fuld internet sikkerhedspakke. I pro udgaven, der koster ca. 256 kr. årligt 2, får man et web shield og et anti-rootkit oveni sit gratis produkt. I den fulde sikkerhedspakke får man også anti-spam, firewall og identity-protection. Internet sikkerhedspakken har en pris på ca. 380 kr. for et år og ca. 595 kr. for to års abonnement. 2 Derudover tilbyder Grisoft også sikkerhedspakker til virksomheder, hvor man kan bestille efter behov Side 8 af 20

9 Målgruppe AVG henvender sig til alle, som benytter internet til arbejde og underholdning. Firmaet henvender sig til en bred målgruppe, da de har en nem og overskuelig brugerflade, som gør det nemt for både øvede og begyndere at anvende produktet. Deres produkt henvender sig også til de bredeste operativsystemer fra Microsoft Windows fra 2000 og op efter. 3 Man kan dog ikke anvende systemet på Mac og Linux computere. Markedsføring Langt størstedelen af AVGs brugere anvender det gratis basale antivirus produkt. Grisoft var en af de første på markedet, som kom med et gratis antivirus software, hvilket har gjort at de i dag ligger blandt de største på markedet. Et sikkert bevis på, at AVG er en af verdens største producenter indenfor beskyttelses programmer, finder vi på Google, når man indtaster antivirus. Free.avg.com kommer frem som de to første ikke-sponsorerede links, hvilket betyder høj relevans i forhold til søgningen. 4 AVG benytter i høj grad deres brugerflade til at opmuntre deres brugere til at opgradere til betalingspakkerne. Både på hjemmesiden og i selve programmet er der flere grafiske illustrationer der forsøger at friste brugeren til at opgradere. Dette gøres blandt andet via advarselstrekanter, overskuelige opstillinger af fordelene samt farvesammensætningen. På AVGs hjemmeside fremviser de også de forskellige certificeringer og udmærkelser. Figur 5 - skærmbillede fra AVG s gratisprogram Figur 6 - Skærmbillede fra Som man kan se på figur 1 og figur 2 benytter AVG i høj grad deres brugerflade til at overbevise kunden om at de skal opgradere eller downloade betalingsversionen. På figur 1 skal man især lægge mærke til den tydelige advarselstrekant. Et af de universelle tegn for fare. Dette kan brugeren ikke undgå at lægge mærke til. Den kommer frem når man har installeret den gratis version på computeren. På figur 2 kan man se, hvad man bliver stillet over for, når man vil hente den gratis version. Både farver, layout og ikoner gør at brugeren lægger mærke til betalingsversionen &sourceid=ie7&rlz=1I7GGLJ_da Side 9 af 20

10 Brugeroplevelse AVG er nemt at gå til for brugeren. Fra man finder et link til AVGs hovedside på Google, er der kun fem klik til man er i gang med at downloade programmet. Når først programmet er installeret opdaterer det sig selv og scanner selv hentede filer og computeren. Man kan også selv sætte programmet op til ikke fuldautomatisk scan. Dette gør programmet meget brugervenligt og er bevirkende til programmets popularitet. Eksempel på indtjening for AVG Chris Anderson giver i bogen Free! Flere eksempler på procentsatser i freemium metoden. Disse eksempler viser hvor mange procent der betaler for et ellers gratis produkt. Derfor er vi kommet med et estimeret bud på hvad AVG kan tjene ud fra at vi forestiller os at 95 % af brugerne benytter det gratis modul brugere * 0,05 % = betalende brugere Hvis vi antager at ca. halvdelen af de betalende brugere betaler for pro udgaven for et år, så får vi en indtjening på følgende: brugere * 256 kr. = kr. Kigger vi så på den anden halvdel, som betaler for den store pakke, får vi følgende indtjening: brugere * 380 kr. = kr. I alt giver det en indtjening på ca.: kr kr. = kr. Dette bevidner, at man godt kan have en kæmpe indtjening ved hjælp af gratis markedsføring. AVG og free Markedsføringsstrategi Grisoft benytter to internet-markedsføringsstrategier; freemium metoden og trial-metoden. Kigger vi først på trial-metoden, beskriver Chris Anderson i bogen Free!, hvordan trial-strategien nogle gange kan afskrække brugere for at prøve et produkt. 5 De vil have en tendens til at vælge trial-versioner fra, medmindre de er meget interesseret i produktet eller ved at de vil have tendens til at betale for det bagefter. Dette skyldes, at det kræver en tilvænning til et nyt program med en ny brugerflade og det er tidskrævende. Disse brugere vil have tendens til at prøve andre gratis produkter i stedet for, selvom de måske ville have været villige til at betale for produktet. Der vil dog stadig være brugere som gerne vil prøve trial-versionen. Efter dette vil de betale for det, og derfor er det godt for AVG at tilbyde dette. Dette skyldes, som Chris Anderson skrev, at der næsten ingen omkostninger er ved at have det, men stort potentiale i at konvertere gratiskunder til betalingskunder. Scenariet med disse brugere har Grisoft omgået ved at tilbyde en fuld gratisversion af det basale produkt. Derved kan brugere prøve at benytte det basale produkt, vænne sig til det og derefter afgøre om de vil betale for de ekstra features den fulde version tilbyder. Her benytter AVG freemium-metoden. Konkurrence og omdømme AVG har længe været kendt som en af de første gratisversioner af antivirus på internettet. Denne first mover advantage sammen med den enkle brugerflade og kvaliteten på produktet har gjort at virksomheden nu har ca. 80 mio. aktive brugere. Som Chris Anderson skriver i Free! så betyder omdømme meget i den digitale verden. Han beskriver hvordan man kan opdele internettet i to ikke-monetære enheder; op- 5 Free!, s Side 10 af 20

11 mærksomhed målt i trafik/brugere samt omdømme (eksempelvis i form af links). 6 Som man kan se på AVG s udvikling mht. antallet af brugere har de formået at opnå et godt omdømme, da de eksempelvist ikke misbruger kundernes informationer ved at lave en masse reklamer på deres hjemmeside. Dermed linker folk meget til hinanden og efterspørger produktet, hvilket man også kan se resultatet af ved en søgning på Google efter antivirus. Konkurrencemæssigt har AVG fordelen af at have læst markedet tidligt og lavet deres antivirusprogram 7 tilgængeligt gratis. Som Hank Williams, fra Silicon Alley Observer, skriver i Free!, er det svært for nye konkurrenter til AVG at komme ind på markedet og kapre brugere. Dette skyldes at mange i forvejen kender til AVG, og de mange ting man nu får med i deres gratisprogram. Der er i forvejen flere gratis sikkerhedssoftwarevirksomheder, men AVG er den mest kendte af de gratis programmer. Norton & McAfee antivirus er begge meget kendte producenter af sikkerhedssoftware, men de tager betaling for deres produkter. Avast antivirus er det produkt som ligner AVG mest, da de også er mest kendt for deres gratis antivirus. De kommer også frem som nummer 3 på listen når man siger efter antivirus på Google. 8 Ud fra kan vi læse at de også har omkring 80 mio. brugere ligesom AVG, hvilket gør dem til en stor konkurrent. Udnyttelse af free-elementet Næsten hele AVGs markedsstrategi foregår over internettet, hvilket skyldes at mulighederne er uendelige. AVG forsøger ikke at bekæmpe piratkopiering, da dette ingen virkning har. Før eller siden er der nogen, som vil finde en vej at få adgang til produktet gratis. Vi mener det er muligt at skabe et salg via freemarkedsføring, da folk vil betale for en lavere risiko af virusangreb og lign. Ligeledes vil folk betale for noget de føler sig trygge ved, og som de er glade for, hvilket er AVGs mål. En hurdle for Grisoft var i starten, at få folk til at overkomme frygten ved at have et gratis antivirus program; for er man sikker på nettet når man har et gratis antivirusprogram? AVG skilter med de udmærkelser de har fået på hjemmesiden og er via brugeranbefaling blevet kendt for deres kvalitet. Battlefield Heroes Kort om virksomheden Spillet Battlefield Heroes er et gratis spin-off af EA (Electronic Arts) Games originale spilserie Battlefield. Electronic Arts står for 475 titler på spil på alle platforme, og er kendt for sin alsidighed på spilmarkedet. I 2009 havde de en omsætning på $4.2 mia, og med over 9000 ansatte er det en kæmpe organisation med enormt omdømme 9. Virksomheden er den største indenfor sin branche og umiddelbart kan motivet til, pludselig at lave et gratis spil, virke underligt. Dog er det den rigtige platform at starte fra, da de hidtidige Battlefield-spil har været utrolig populære og der dermed er både et respektabelt firma og brand bag udgivelsen. 6 Free!, s Free!, s &sourceid=ie7&rlz=1I7GGLJ_da 9 Side 11 af 20

12 Målgruppe Spillet henvender sig mest til de som spiller til first person shoot em up spil. Battlefield Heroes skiller sig en anelse ud fra mængden, da den griber genren an på en humoristisk måde, hvilket får nye spillere til, som endnu aldrig har været grebet af det. Spillet er let at gå til og installere, hvilket betyder at man ikke skal være en garvet ekspert indenfor computere. Produktet Battlefield Heroes benytter sig af Free! bogens freemium-version af gratis software som i hovedtræk går ud på at man får en basis-udgave af spillet som udstyrer en med en lettere modificerbar soldat (udseende) hvorefter man bliver plantet på en taktisk slagmark med holdspillere og modspillere. Konceptet er at når man dræber sine modspillere, eller overtager vigtige poster får man mere erfaring som er niveau-inddelt. Jo højere niveau man har, desto bedre bliver ens soldat også, og man kan mere effektivt besejre fjenden. Helt naturligt vil man gerne være bedre, så snart man har prøvet spillet og har ligget død på jorden et par gange, se sin fjende hovere og sejre over drabet. Det er her EA Games udnyttelse af free-elementet, freemium kommer i spil. Man har mulighed for at erhverve sig såkaldte battlefunds som er in-game valuta man køber for rigtige penge. Med disse kan man så købe eksklusive visuelle opgraderinger til sin soldat (skins), og muligheden for hurtigere at få erfaring og stige i niveau, som kan virke tillokkende da der er tale om de såkaldte micropayments. Da den anslåede brugerskare er stor, vil der også være en del ældre spillere som vil være mere villige til at erhverve sig disse battlefunds hvad Chris Anderson kalder money/time equation (når man er ung har man masser af tid og ingen penge og vice versa) 10 Markedsføring Battlefield Heroes bliver udbredt over nettet, som en form for mund-til-mund metode. Man finder blandt andet links på diverse anmelder sider 11, fora 12 og deres egen officielle hjemmeside 13. Firmaet anvender også nogle af de moderne medier, såsom Twitter 14 og Facebook 15, hvor mange mennesker opholder sig på internettet. Når man indtaster Battlefield på Googles søgemaskine, dukker Battlefield Heroes op blandt de første ikke sponsorerede links, hvilket bevidner en massiv udvikling indenfor ganske kort tid. 16 Ifølge Wikipedia blev spillet udgivet 25. juni 2009 og allerede d. 16. juli havde spillet over en million aktive brugere ifølge EA Games. EA benytter sig af freemium metoden, idet de giver spillet væk gratis, hvorpå de giver en muligheden for at betale for ting, som ikke har nogen større betydning. Ligeledes har udviklerne fremstillet andre spil i samme serie, hvilket kan skabe et mersalg. Brugeroplevelse Internetsiden for Battlefield Heroes er rimelig overskuelig (ved hjælp af en gennemgående Play now! knap), man skal blot oprette en bruger og derefter downloade data der er nødvendige for at installere spillet. Når man starter spillet bliver man kastet ud i det med det samme, men som EA også selv skriver er det meget brugervenligt og let at gå til man styrer sigtekornet med musen og sin soldat med tastaturet, mere 10 Free!, s &sourceid=ie7&rlz=1I7GGLJ_da Side 12 af 20

13 er der ikke i det. Det er godt for nybegyndere men kan være for let for erfarne spillere. Det er blødt rent grafisk, nærmest tegneseriee-agtigt, som også gør at spillet også kan spilles af mindre børn. Battlefield Heroes og free Markedsføringsstrategi EA Games har proklameret at grunden til at udvikle og distribuere dette gratis spil var for at bekæmpe piratkopiering 17 når folk får spillet gratis er der ingen fornuft i kopiere det uden licens. Det er en interessant udvikling, men vi har set det i andre tilfælde; musikere der udgiver gratis musik på nettet for at blive hørt som et modangreb af piratkopiering af deres musik, gratis-aviser man får foræret når man går ned ad gaden, som konkurrence til den stigende informationsstrøm der foregår på nettet. Motivet er for det meste det samme, uanset hvad der bliver proklameret. Når der samtidig er blevet slækket på hardware-kravene til spillet, og det kræver mindre spil-erfaring at udmærke sig håber EA at nå ud til en større brugerskare 18. Med dette håber de selvfølgelig på i sidste ende at få flere betalende brugere i spillet. Det interessante er at EA Games mener at have indordnet eller accepteret den kæmpestore udbredelse der sker af piratkopiering. De har valgt at lave et produkt der skal forebygge dette, modsat den normale kotume; at forsøge at sikre sit produkt endnu bedre vha. en række sikkerhedsforanstaltninger og gøre det sværere at kopiere. De laver så at sige et spil på forbrugerens præmisser, og opfordrer så brugeren til at bruge en håndskilling/ på ekstra-features, som kan forbedre brugeroplevelsen. Der er en række fordele i denne måde at distribuere ens spil på; for det første viser det en stor tillid til brugeren, man får måske fornemmelsen af at firmaet er på ens side, ved for det første at udgive det gratis og give en muligheden for at købe sig til ekstra indhold. Derudover er det utrolig svært for evt. pirater der måtte være at tilegne sig Premium-indholdet da der skal bruges kreditkort eller lign. Iflg. Chris Anderson er denne form for spil-undustri den hurtigst voksende; online reklamesponsorerede og Freemium-udgaver af spil 19. Grunden skal findes i den near-to-zero-marginal-cost der iflg. Moores lov snart er en kendsgerning i den moderne computerverden; det er blevet så billigt og nemt at få båndbredde, lagerkapacitet og fart at konkurrencen skærpes betragteligt og den eneste reelle udgift er selve udviklingen af et sådan spil og ikke vedligeholdelsen. Derfor skal der også kun, iflg. Chris Anderson, min. Være 5% af alle de aktive brugere der rent faktisk bruger penge på evt. ekstratjenester (premium-udgaver), for at kunne finansiere konceptet. Man kan i grove træk sige at de 5% betalende betaler for de sidste 95% og opretholdelsen af spillet 20. Dette bekræftes også i et interview af BBC af Mr. Cousins fra EA. 18 Konkurrence og omdømme Battlefield Heroes er ikke det første 3d-baserede online-spil der i sin opbygning og brugeroplevelse virker som et helstøbt spil, men det er første gang det er set fra en så stor virksomhed som ellers normalt kun laver rigtige titler og har en velfungerende og stor økonomi her har EA en fordel; deres brand og omdømme gør at folk ikke betvivler kvaliteten af et spil fra dem, selvom det er gratis. Det er nok heller ikke tilfældigt at Battlefield Heroes allerede har over 1.5 mio. aktive brugere. Det er sandsynligt at forestille sig at flere virksomheder som EA Games vil følge i kølvandet på Battlefield Heroes, med samme koncept for at kunne konkurrere med Free Anderson, Chris: Free s. 15 (2009) 20 Anderson, Chris: Free s. 24 (2009) Side 13 af 20

14 Udnyttelse af free-elementet Battlefield Heroes udnyttelse af Free-elementet er smart og forholdsvist nyt blandt fuldt funktionsdygtige 3d-spil (ikke browser-baseret), og jeg er overbevist om at vi kommer til at se flere af disse tiltag for at kunne være med i konkurrencen, og for at eliminere pirateri som vi ser det med itunes og TDC Play. Det fungerer på samme måde som slutningen af 1990 ernes demoer, hvor man får adgang til at spille en brøkdel af det rigtige spil og herefter bliver opfordret (på en eller anden vis) til at købe den fulde udgave. Forskellen er her at forbrugere får en fornemmelse af at han har adgang til det fulde spil, men blot skal give lidt penge for at få ekstra features selvom disse to principper i bund og grund er det samme. Lige med EA kan man sige at det ikke ville være katastrofalt hvis de ikke fik overskud på projektet, da det i forvejen er en milliard-virksomhed med en meget stærk økonomi. Dog er der også negative sider ved denne form for markedsføring, som Chris Anderson også kommer ind på; brugeren føler ikke at spillet reelt set har værdi som et fuldkøbs spil, og sætter derfor ikke nær så meget værdi på det. Derudover vil inkarnerede fans af Battlefield-serien nok også se spin-offet som en latterliggørelse af konceptet som nu bliver tilgængeligt for alle. Det er kommet frem at hver spiller der bruger penge i Battlefield Heroes bruger omkring 20$, men hvor mange af den samlede spilskare der bruger disse penge er uvist. Hvis vi antager at forretningsmodellen med de 95/5% holder stik, og der er 1.5 mio. spillere kan vi lave en teoretisk udregning 21 : *0.05*20 = $ Facebook Kort om virksomheden Facebook.com som er ejet af Facebook Inc. er det største online sociale netværk med over 250 mio. aktive medlemmer. 22 Det startede i 2004 som et netværk for studerende på Harvard Universitet og er siden da blevet offentligt tilgængeligt. Da Facebook startede som et amatør -projekt af Mark Zuckerberg, var det kun tiltænkt studerende på 23 Harvard Universitet. Efter at have fået 1200 medlemmer på 24 timer kunne Mark Zuckerberg se, at der var store muligheder i systemet. Efter en måned udvidede han systemet til også at omfatte andre universiteter og siden hen er Facebook blevet tilgængeligt for alle der ønsker at være medlem. Facebook er i dag blevet et socialt fænomen pga. dets eksplosive vækst og omdømme, og er nærmest blevet en nødvendighed for enhver der vil bevare og evt. optimere sine sociale relationer. Danmark er det land i verden der har flest antal facebook-profiler pr. indbygger (34%), som også vidner om sidens popularitet og 24 den stigende forventning til at, især unge danskere, benytter internettjenesten. Målgruppe Facebooks målgruppe har udvidet sig kraftigt siden siden startede. Den er gået fra at være studerende på Harvard til at omfatte stort set alle mennesker i verdens industrilande Side 14 af 20

15 Produktet Facebooks produkt er selve siden Facebook.com. Et af produktets hovedelementer er at man kan skabe grupper og andre netværk online, foruden at dele sin hverdag med andre. Markedsføring Med 250. mio aktive brugere, 1. Mia billeder uploadet til siden hver måned, og 10 mio. videoer hver måned 25 er det klart at der er store krav til serverkapacitet og vedligeholdelse, som selvfølgelig er højt omkosteligt. Derudover er der løn til de mange programmører, som hele tiden skal forny Facebook for at holde på medlemmerne, lokaler, konferencer og kurser. Hvordan kan denne forretning være profitabel når Facebook er en gratis tjeneste? Grunden til dette er at Facebook benytter sig af advertising, hvor forskellige annoncører betaler klækkelige summer for at nå et ud til brugerne med deres produkter. Da Facebook har så mange informationer om deres brugere, kan de tilpasse reklamerne på siden, så de rammer netop den målgruppe annoncøren får mest ud af. Dette kaldes direct marketing. Facebook har som sagt en indkomst fra reklamerne på siden. Ud over dette tjener de også store summer på at indgå samarbejdsaftaler med store firmaer. Et eksempel på dette var i 2006, da Facebook og Microsoft indgik et samarbejde, hvor Microsoft fik lov at have reklamer for deres produkter på Facebook. Som betaling for dette, fik Facebook 50% af overskuddet der var på de produkter der blev solgt via disse reklamer. 26 Facebook begyndte i 2007 på en kontroversiel reklamestrategi, idet de indførte det såkaldte targeted advertising. Denne reklamestrategi går ud på at Facebook indsamler informationer via den enkelte brugers færden på siden, for derefter at kunne sende personligt tilpassede reklamer til brugeren. På denne måde får annoncøren mest muligt ud af sine reklamer. Brugeroplevelse Forsiden for ens profil virker ved første indtryk en hel del rodet. Det er svært at få et overblik over hvor man finder de forskellige funktioner på siden. Bjælken øverst på siden er udmærket at bruge til at navigere rundt mellem de overordnede undersider, men på hver underside bliver det noget mere forvirrende at finde rundt. Reklamerne i højre side af hjemmesiden gør siden en del mere uoverskuelig, da de er designet i samme stil som resten af siden hvor det egentlige indhold er. Økonomisk udregning for annoncør på Facebook Vi har prøvet at udregne prisen på at annoncere på Facebook med alle danske brugere som målgruppe. Nedenstående boks er andet trin af tre trin man skal udfylde for at blive oprettet som annoncør på Facebook. Som man kan se i boksen, er der mulighed for at tilpasse sin gruppe af recipienter ret præcist Side 15 af 20

16 Figur 5 - Kilde I næste boks har vi tredje og sidste trin i oprettelsen som annoncør. Vi har sat et rimeligt budget for en mindre eller mellemstor dansk virksomhed på kr. 250,- dagligt + kr. 3.04,- pr. klik på vores annonce. Facebook vurderer, at vi vil få omkring 83 klik dagligt med vores nuværende indstillinger for budget og målgruppe. Vi har lavet en lille beregning på hvad det ville koste at have en annonce som denne på Facebook.com i en måned. Figur 6 - Kilde: Daglig udgift for at have reklamen på siden: kr. 250,- Udgift pr. gang der klikkes på annoncen: omkring kr. 3,- Udgifter for en måneds annoncering: = kr ,- Hvis vi antager at der klikkes 83 gange pr. dag på annoncen, som Facebook estimerer, ser denne udgift således ud: = kr , = kr ,- Reklamekampagnens omkostninger for en periode på en måned: kr ,-. Side 16 af 20

17 Facebook og free Facebooks marketing Det er meget sløret hvordan Facebooks forretningsmodel ser ud, og hvor meget de tjener. Facebook har overgået deres største konkurrent, MySpace, i antal af aktive brugere. Derfor tænker man i første ombæring at det også går Facebook bedst rent økonomisk. Dette er dog ikke tilfældet. Eksperter vurderer at Facebook tjener ca. 1-2 dollars pr. bruger om året (omkring $300 mio. i alt). MySpace menes at tjene det tredobbelte pr. bruger; 6-7 dollars. 27 En af de største grunde til den forholdsvis store forskel i indtjening, er de to firmaers antal af samarbejdsaftaler med andre firmaer og især koncentrationen af reklamer. Facebook har aldrig ført egentlige reklamekampagner for dem selv. Der har aldrig været reklamer i hverken tv eller på internettet for Facebook. Hvis man ikke reklamerer for sig selv, hvordan bliver man så verdens største online sociale netværk? I Facebooks tilfælde skyldes deres store succes, at folk snakker om dem, både på internettet og når de rent fysisk er i hinandens selskab. Da Facebook startede som et netværk for studerende på Harvard, hørte studerende på andre universiteter om systemet, og et par måneder efter var 28 flere universiteter koblet på netværket, og sådan tog det ellers fart. En stor del af reklameringen for Facebook, sker altså vha. den omtale siden får af dens nuværende brugere overfor evt. kommende brugere. Dette er en næsten perfekt form for reklame; den er gratis, den bliver hurtigt udbredt, og den er troværdig. At reklameringen for siden via omtale er troværdig, skyldes at recipienten af reklamen for det meste vil høre om Facebook gennem en meget pålidelig kilde vennerne. Det er ikke sikkert alt omtalen er positiv, men den del der er, rammer plet hos modtageren. Efterhånden som Facebook er blevet et større og større fænomen med en bredere og bredere målgruppe, har siden også fået meget omtale i internationale såvel som danske medier. Dette er helt klart med til at få folks øjne op for mulighederne ved at have en profil på Facebook. Mere omtale medfører flere brugere. Konkurrence og omdømme Facebooks omdømme har lidt hårdt efter firmaet begyndte at indsamle personlige informationer om deres brugere, ikke bare mens de var logget ind på siden, men også under deres videre færden på internettet. En overgang førte Facebook også den politik at hver gang en bruger uploadede et billede til siden, fik Facebook rettighederne til det billede. Med denne politik kunne Facebook i princippet bruge et hvilket som helst billede på siden til f.eks. reklamer, kampagner o.l. Disse informationer blev enten solgt til tredje part eller brugt til at skabe individuelt tilpassede reklamer for Facebooks brugere. 29 Mange brugere på Facebook så dette som noget ligegyldigt de ikke blev påvirket af og ikke havde noget imod, når nu de fik lov at bruge hele siden gratis. Andre brugere blev dog noget mere chokerede over denne nye reklamestrategi. At man nu blev overvåget på denne måde, fik mange folk, både dem der var brugere og dem der ikke var, til at tage stor afstand fra firmaet. Dette er en af de sager Facebook har haft store problemer med overfor sidens brugere og især pressen. Et andet emne omhandlende tilstanden af overvågning på Facebook har også været meget fremme i de danske medier. Flere og flere arbejdsgivere gør brug af Facebook når de skal ansætte en ny medarbejder. 30 Personen der ansøger om det nye job, bliver simpelthen fundet på Facebook, og så kan arbejdsgiveren så se nogle lidt mere private oplysninger om den pågældende person. Det helt store spørgsmål i denne sag er om arbejdsgiveren kan tillade sig dette? Skal han ikke bedømme ansøgeren på de kvaliteter personen viser til jobsamtalen, og ikke festbillederne der ligger på Facebook? Dette har også været et rids i lakken for Facebook i især Danmark Side 17 af 20

18 En stor ting der skaber et godt omdømme blandt andre firmaer er muligheden for at et mindre firma kan oprette en firmaprofil på Facebook. At firmaer kan reklamere for sig selv gennem Facebook giver et image af at være et mere professionelt firma. Udnyttelse af free-elementet Den oprindelige tanke bag Facebook var ikke at det skulle være en betalingsside. Da siden ekspanderede og fik flere brugere kom det kommercielle aspekt i virksomhedens fokus. Hvordan kunne man tjene penge på de mange brugere der efterhånden kom til? Dette blev gjort ved at udnytte brugernes indtastede oplysninger og generel færden på nettet. Dermed havde Facebook pludselig rigtig mange brugere samt mulighed for direct marketing for deres annoncører og et effektivt annonceringssystem blev grundlagt. Som der står i Free!, er prisen for den enkelte bruger så lav for Facebook at man runder det ned til At Facebook er en gratis tjeneste har bevirket at siden har opnået en enorm popularitet. Hvis det bare kostede så lidt som 1 cent at oprette en profil vil der ifølge Chris Anderson være langt færre brugere. 32 Facebook tjener flere penge på konceptet med reklamer end de fleste andre sider. Ifølge Free! 31 tjener de fleste andre sider ca dollar pr klik på reklamer, men Facebook tjener ca. 50 cent pr. klik. på deres reklamer (500 dollar pr klik). Diskussion AVG AVG har valgt en smart strategi ved at kombinere freemium og trial strategi. Derved skræmmer de ikke nogle potentielle brugere væk, ved kun at have trial version. Da omkostningerne pr. bruger er nærmest ikke-eksisterende for AVG, er det et mål for virksomheden at have få så mange brugere som muligt. Når først de har brugere af programmet, vænner de sig til brugerfladen og er derefter mere tilbøjelige til at ville betale for deres premium produkt. Både når man benytter den gratis version samt henter det fra deres hjemmeside, bliver man konstant mindet om fordelene ved at hente den fulde betalingsversion. Så hvis bare man kan konvertere nogle få procent årligt til at skifte fra den gratis basale version til den fulde, vil man få en stor ekstra fortjeneste da få procenter af 80 mio. brugere udgør en kæmpe mulig indtjening. Der er dog en hårfin grænse mellem at give for meget eller at give for lidt væk. Det er en fare for AVG såfremt nærmeste konkurrent Avast begynder at de produkter væk gratis som AVG tager penge for. Derfor er det vigtigt for AVG at være up-to-date med markedsudviklingen, hvad konkurrenterne tilbyder samt give sine gratis kunder et incitament til at skulle betale for premium modellen. Facebook Facebook tjener flere penge end de fleste af deres konkurrenter qua deres avancerede annoncesystem. At de kan tilbyde deres annoncører direkte markedsføring ud til den ønskede målgruppe samt estimere, hvor mange klik annoncerne dagligt vil få gør at de kan tage en højere betaling for reklamerne. For brugerne har det dog den konsekvens at der er mange reklamer på deres Facebook profil og de fleste ved at deres private oplysninger bliver brugt til reklamer. Dette skaber et mistillidsforhold til Facebook og siden risikerer nemt at få dårlig omtale i medierne, hvilket igen påvirker brugerne. 31 Free!, side 44 Side 18 af 20

19 Da Facebook er et brugerunivers betyder det at der er rigtig meget junk på siden, som man bliver tvunget til at se på. Alle kan lave et spil, test, kommentar eller statusopdatering og dette bliver man konstant mindet om. Chris Anderson skriver at vi skal vænne os til abundance thinking, men her kan man altså risikere at det bliver for meget, da der kommer så meget nyt hver dag. Battlefield Heroes EA Games, som står bag Battlefield Heroes, er på ny grund med dette gratisspil. Da der er en af de første gange en større spilproducent lancerer et gratisspil har det været interessant at se hvor mange brugere det har fået på så kort tid. EA Games har længe været et kvalitetsstempel for spil generelt og Battlefield serien har været et hit blandt spilentusiaster verden over. Derfor har EA Games valgt at starte med at lave denne gratis mini-version af Battlefield. Hertil har de valgt ikke at tage penge for selve spillet, men i stedet kun tage penge for at personliggøre sin figur. At spillet er så simpelt opbygget gør at man bliver afhængig og får lyst til at købe de ekstra ting man kan få til sin figur. Som Chris Anderson skriver i bogen, så skaber piratkopierede ting/software et større behov end det egentlig mætter. Dette prøver EA Games så at udnytte ved at lade brugerne få spillet gratis og selv købe de ting de har lyst til. Den gratis version giver også EA games nye brugere, som ikke ville have købt spillet og disse brugere vil så måske være tilbøjelige til at købe nogle af de ekstra ting man kan. Ligesom med AVG koster det næsten ingenting at vedligeholde spillet når først man har lavet det. Derfor falder omkostningerne pr bruger til næsten ingenting. Ulempen ved denne simple gratisversion af Battlefield serien er at nogle brugere måske havde forventet noget mere. Grafisk og gameplaymæssigt er det langt mere simpelt end den gamle betalingsserie af Battlefield og derfor bliver nogle brugere måske skuffet. Dertil kan nogle brugere måske også være skuffede over at de penge de bruger på spillet ikke gør dem bedre. Sammenfatning Det er svært at sammenligne de 3 firmaer da de tjener udnytter free-elementet på hver sin måde. Fællesbetegnelsen for de 3 er dog at det gælder om at få så mange brugere som muligt da de næsten ingen omkostninger har per bruger og de alligevel udgør en potentiel indtjening. Facebook udnytter der til annoncering mens AVG og Battlefield Heroes begge prøver at få brugerne til at købe deres premium-produkt ved at skabe et behov hos dem. De prøver alle tre at være brugervenlige og synlige både på internettet og i medierne. Brugervenlighed er et vigtigt parameter, når man anbefaler programmer og sites til bekendte og det har alle tre virksomheder nydt godt af, hvilket man også kan se på antallet af brugere hos de enkelte virksomheder. Konklusion Vi har igennem denne opgave lært meget om free-marketing og hvordan man kan anvende det på forskellige måder. Vi har ved hjælp af Chris Anderson fået forståelse for, hvorfor det kan være en god forretning, samt hvilke positive og negative sider man finder hos de forskellige metoder. Vi har fået forståelsen for, hvordan et produkt bliver noget man ønsker at benytte. Man er nødt til at være blandt de første på markedet med et gratis produkt og man skal hele tiden holde øje med udviklingen. Man skal ikke bekæmpe freekonceptet, men arbejde med det! Ud fra det vi har lært er vi kommet frem til følgende problemformulering: Hvordan kan et nyt firma benytte sig af free-marketing? Side 19 af 20

20 Kildeliste Bøger Anderson, Chris; Free! The Future of A Radical Price, Hyperion (Juli 7, 2009), # ISBN-10: , # ISBN-13: Links &oe=UTF-8&sourceid=ie7&rlz=1I7GGLJ_da &oe=UTF-8&sourceid=ie7&rlz=1I7GGLJ_da %5Bupdate%5D Side 20 af 20