Sortimentsudvidelse med tøj til børn fra 0-1 år hos POMPdeLUX

Transkript

1 Forfattere: Sandra Hougaard Bohnstedt-Pedersen Louise Lundgreen Vejleder: Margit Nsofor Sortimentsudvidelse med tøj til børn fra 0-1 år hos POMPdeLUX Product expansion with clothes to children aged 0-1 at POMPdeLUX Aarhus Universitet School of Business and Social Scienes Department of Economics and Business Maj 2016 Antal Anslag:

2 Abstract The purpose of this bachelor thesis is to give a qualified suggestion to which strategy the children s wear company POMPdeLUX should use when entering the market for baby clothing in Denmark. The first section explains the thoughts behind the course of action throughout the thesis and our choice of methods. The thesis is based on a social constructivist approach, which means that people and their social surroundings construct the social reality. In this first section out gathering of data is explained. In section two we analyse the company POMPdeLUX and their current strategy. We lead with a short description of the company itself. After this follows an analysis of the generic strategy. POMPdeLUX operates with a focused differentiation strategy. We then analyse the seven parameters in a p-mix and conduct a value chain analysis. The main points from these are product and price. POMPdeLUX strives to offer a super value strategy, which means offering a quality product at a low price. Product, people and physical evidence and the production section in the value chain supports a high quality. The low price is supported by place, promotion and in the value chain production, sales and marketing, human resources and technology development. A positioning map shows that POMPdeLUX is placed as a brand with good quality and low price compared to its competitors. An interesting parameter for POMPdeLUX is place. They distribute their clothes through their own online shop, one outlet shop, also their own, and lastly through homeparties. The third section uses the decision buying process and segmentation to analyse the market for baby clothing. Here we found that the main segment consists of women in the age 22-39, they live all over the country and of course have babies. The crucial factors are the psychographic factors such as lifestyle and personal preferences. In this section we also look at consumer trends. The main ones are that the female consumers shops online and the fact that women profile themselves through their children. When buying clothes for their babies the mothers we interviewed emphasised price, design, quality in wash and comfort as the most important factors when choosing between different brands. Furthermore our research showed that these women tend to be brand loyal. The fourth section analyses the industry. We find that the revenue in the industry is declining, despite the number of babies born is increasing. The market consists of a few large players but the market also contains a large number of smaller companies. H&M is cost leaders in the market and NameIt is the market leader. A Porters Five Forces analysis shows that the forces of substitutes, buyers bargaining power and supplier bargaining power are weak, whereas the forces of internal rivalry and threat of new entrants are fairly high. In the fifth section we present our suggestion on what strategy POMPdeLUX should use on the market for baby clothes. We define their target group as pregnant women and women with children in the age of 0-1 year old. POMPdeLUX has a unique design and therefore only women who prefer this specific design are considered part of the target group. People who exclusively shops in physical stores are left out from POMPdeLUX target group, since they have none of these

3 stores. This target group is presumably consistent with their current target group, with age of the kids as the only difference. Due to this POMPdeLUX can apply a parametermix similar to the one they currently use. Our suggestion is to use the same distribution form, keep the prices at the same level, use the same marketing channels and design their baby clothes in the same style as their children s clothes. We advise POMPdeLUX to market their new product lines under their current brand. Therefore their positioning on the baby clothes market has to be consistent with the position they have obtained on the market for children s clothes, that is focus on good quality at a low price. Our sixth section is the conclusion. Based on our analysis we advise POMPdeLUX to enter the baby clothes market, because we expect the advantages to outweigh the costs. A big advantage is that they capture the women when they first start buying clothes for their children. A significant benefit since these consumers tend to be brand loyal.

4 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING BAGGRUNDSBESKRIVELSE PROBLEMSTILLING FORMÅL OG PROBLEMFORMULERING Problemformulering AFGRÆNSNING METODE Videnskabsteori Teori Nuværende strategi Porters værdikæde analyse Købsbeslutningsprocessen Konkurrentanalyse Porters Five Forces - Brancheanalyse Sekundære data Primære data Dataindsamlingsmetode - Deltagerobservation Dataindsamlingsmetode Dybdeinterview Databearbejdning Sikring af datakvalitet STRUKTUR STRATEGISK ANALYSE VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE NUVÆRENDE STRATEGI Generisk Strategi P-miks Price Place Product Promotion Physical Evidence People Process Effektiv p-miks Vækststrategi VÆRDIKÆDEANALYSE Indgående Logistik Produktion Udgående Logistik Salg og Marketing Service Støtteaktiviteter CSR BRAND Positioneringskort Succesfuld Positionering DELKONKLUSION MARKEDSANALYSE KØBSBESLUTNINGSPROCESSEN Problemerkendelse Indsamling af informationer Vurdering af alternativer... 30

5 3.1.4 Købsbeslutningen Efterkøbsadfærd SEGMENTERING Geografiske kriterier Demografiske kriterier Psykografiske kriterier Adfærdsorienteret kriterier Segmentets attraktivitet FORBRUGERTRENDS Kvinden som forbruger Rollen som forældre Livsfasen Familie med små børn Kvinder og online-shopping DELKONKLUSION BRANCHEANALYSE MARKEDSUDVIKLING KONKURRENTANALYSE NameIt H&M Molo Småfolk PORTERS FIVE FORCES Substitutter Intern rivalisering på markedet Købers forhandlingsstyrke Leverandørers forhandlingsstyrke Trussel fra potentielle indtrængende DELKONKLUSION STRATEGISK FORSLAG MÅLGRUPPEVALG PARAMETERMIX Product Place Pris Promotion POSITIONERING KONKLUSION REFLEKSION PERSPEKTIVERING LITTERATURLISTE BILAGSOVERSIGT... 59

6 1. Indledning POMPdeLUX har været succesfulde siden deres opstart. Det interessante ved virksomheden er, at de valgte at gribe børnetøjsbranchen an på en alternativ måde end tidligere set. Som nogle af de allerførste i branchen valgte de udelukkende at distribuere gennem homeparties og internethandel. Derudover har Louise som vikar i pakkeafdelingen fået et indblik i hvordan lager og pakning foregår. Også her skilte POMPdeLUX sig ud som nytænkende. Den alternative og moderne tilgang, der har sikret POMPdeLUX succes både i Danmark og i udlandet, finder vi særligt interessant. Vi har dog undret os over at de først starter deres sortiment i størrelse 80, da vi umiddelbart vil mene at en introduktion af babytøj vil kunne gavne virksomheden. Dette danner baggrunden for vores valg af caseopgave. Vi har talt med en shopping advisor som fortalte, at POMPdeLUX tidligere lavede tøj ned i størrelse 72. Her var det kollektionen til det der nu hedder størrelse , der blev produceret i en mindre størrelse. Hun fortalte at dette ikke var en succes og at de derfor havde taget denne størrelse ud af sortimentet. (Referat af observation) Vi ser dog potentiale i en udvidelse til i markedet for babytøj, da vi mener det komplementere deres nuværende sortiment rigtig godt og vil være en overkommelig ekspansion, idet de to markeder deler mange karakteristika. Derfor vil vi analysere hvordan en entre på dette marked bedst kan gribes an. Børnetøjsbranchen i Danmark har siden 2011 oplevet en stigning i omsætningen. Denne stigning ser dog ikke ud til at fortsætte i fremtiden, hvilket kan efterlade virksomhederne i branchen i en stagnerende eller i værste fald nedadgående retning. (Passport A, 2015) Mange virksomheder, især de mindre, vil derfor se sig nødsaget til at foretage ændringer i deres forretningsplan, hvis de ønsker at vækste. Den danske børnetøjsbranche er præget af mange aktører, både store og små (Ibid.). En af disse virksomheder er POMPdeLUX. Det er med udgangspunkt i dem, vi i denne opgave vil analysere børnetøjsbranchens udfordringer. 1.1 Baggrundsbeskrivelse POMPdeLUX har eksisteret siden De sælger tøj til både drenge og piger i størrelse 80 til 152, hvilket approksimativt svarer til børn i alderen 1-12 år. De producerer selv deres børnetøj, og som nogle af de første i branchen distribuerer de eksklusivt gennem deres hjemmeside, homeparties og et enkelt outlet, sidstnævnte hvorfra sidste sæsons kollektion sælges ud (Rasmussen et al., 2015). I 8 ud af virksomhedens 9 leveår har de fra år til år oplevet en stigning i bruttofortjenesten (Bilag 1). Virksomheden har et ønske om at fortsætte med at vækste i fremtiden (Ibid.). Traditionelt har der været stor fokus på funktionaliteten af børnetøj blandt de danske forbrugere. Kvalitet og ligeledes børnenes mulighed for at kunne være aktive i deres tøj har været en høj prioritet. (Passport A, 2015) Man havde i børnetøjsbranchen forventet en omsætningsstigning på 6,7% fra 2013 til 2014, men nyere tal viser, at stigningen var mindre end forventet, da omsætningen kun steg 1,4% (Ibid.) (Marketline, 2014). Side 1 af 59

7 1.2 Problemstilling Fremtiden for børnetøjsbranchen er usikker, idet der er forskellige uoverensstemmende forecasts om den fremtidige vækst for branchen (Passport A, 2015) (Marketline, 2014). Der er delte meninger om hvorvidt branchen kommer til at opleve fald eller stigning i omsætningen i de kommende år. De nyeste tal forudser en CAGR på -1,3% i årene for branchen. Dog bygger denne prognose på en faldende fertilitetsrate, men også denne er usikker. (Passport A, 2015) Danmarks Statistik forudser i årene en stigning i antallet af nyfødte (Statistikbanken.dk A, ). Den store usikkerhed på markedet gør, at virksomheder ikke kan se passivt til og forvente en større omsætning gennem markedsvækst. Virksomhederne i branchen er derfor nødt til at foretage aktive strategiske ændringer, hvis de vil sikre sig vækst trods en stagnerende eller faldende omsætning på markedet. 1.3 Formål og problemformulering Formålet med denne opgave er at udarbejde et forslag til en strategi, for hvorledes POMPdeLUX bedst muligt kan opretholde vækst i virksomheden trods et stagnerende børnetøjsmarked ved introduktion af tøj til børn i alderen 0-1 år. Igennem en introduktion af babytøj til børn i alderen 0-1 år, antages det at POMPdeLUX opnår en mulig fordel ved at fange nybagte mødre tidligt og dermed etablere en loyal kundegruppe, der i flere år ud i fremtiden vil købe tøj hos POMPdeLUX. Desuden er der en oplagt mulighed for homeparties i forbindelse med mødregruppe. Vi vil løse ovenstående problemstilling gennem følgende problemformulering: Problemformulering Hvilken strategi kan det anbefales POMPdeLUX at anvende ved en eventuel indtrængen på det danske babytøjsmarked med tøj til børn i alderen 0-1 år. - Hvordan kan POMPdeLUX eventuelt anvende deres nuværende position på børnetøjsmarkedet ved lanceringen af en babytøjskollektion til en yngre aldersgruppe? - Hvordan adskiller den nuværende målgruppe sig fra målgruppen for babytøj? - Vil den nuværende distributionskanal være tilstrækkelig for en forlængelse af produktsortimentet? 1.4 Afgrænsning Denne opgave har til formål at undersøge POMPdeLUX muligheder for vækst på det danske marked. Vi er klar over at dette kan gøres på mange forskellige måder, men vi har valgt at analysere en enkelt vækstmulighed, for på den måde at kunne gå i dybden med denne inden for den begrænsede mængde tid og plads vi har at gøre godt med. Vi vil primært beskæftige os med situationen som den er nu og hvordan den vil være indtil Dette skyldes dels at størstedelen af prognoserne ikke går længere, og dels at andre prognoser vil blive mere og mere usikre, jo længere ud i fremtiden vi går. Vi mener ikke de begrænsninger er af stor betydning, da der altid vil være et marked for babytøj. Side 2 af 59

8 Desuden vil vores analyse udelukkende være af det danske marked. Dette skyldes at det danske marked må antages at være POMPdeLUX primære marked og det er derfor vigtigst at strategien afspejler dette marked. Indtil nu har POMPdeLUX anvendt den danske distributionsform og kollektion, når de har entreret nye eksportmarkeder og dermed kan man antage at dette også vil være muligt med en babytøjskollektion. (Lund, 2013) 1.5 Metode Vi anvender i denne opgave en deduktiv metode, idet vi bruger kendte teorier til at guide vores analyse. Vi vil gennem en variation af forskellige datakilder, både primære og sekundære, analyserer det danske babytøjsmarked samt afdække mønstre i købsadfærden ved køb af tøj til børn i alderen 0-1 år Videnskabsteori Socialkonstruktivisme er en videnskabelig tilgang hvorigennem verden kan anskues. Socialkonstruktivismen er inspireret af Kuhn, idet den anser virkeligheden som en social konstruktion, ligesom han anså videnskaben som en social konstruktion. Også Wittgenstein er en betydningsfuld inspirationskilde for socialkonstruktivismen. Ifølge Wittgenstein består virkeligheden af sociale konstruktioner, som dannes igennem sprog. Ord og sætninger havde ikke en betydning, før mennesker blev enige om hvert enkelt ords betydning. Ligeledes er måden hvorpå ord og sætninger bruges et vigtigt aspekt, idet de samme ord kan have forskellig betydning, alt efter hvilke kontekster de bruges i. (Holm A. B., 2011) Videnskabssociologien har desuden inspireret socialkonstruktivismen. I videnskabssociologien er udgangspunktet, at virkeligheden opfattes forskelligt af forskellige individer. På mange områder opnår individerne dog en fælles opfattelse af virkeligheden, som dermed siges at være intersubjektiv. Den fælles forståelse skaber sociale institutioner i samfundet. Disse institutioner kan være forventet adfærd, sociale roller, kultur og regler. Nye institutioner dannes hvis en person deler sin subjektive opfattelse og et stort antal individer tager denne opfattelse til sig. (Klausen, 2016) (Nygaard, 2012) Socialkonstruktivismen bygger således på, at den sociale virkelighed konstrueres af mennesker og deres sociale omgang. Folks adfærd og deres opfattelse af virkeligheden påvirkes af hvad der foregår omkring dem og især hvem de omgås med. Nye fælles normer eller midlertidige trends skabes, når et individ deler sin opfattelse af noget, og andre tager denne opfattelse til dem. (Klausen, 2016) Anvender man en socialkonstruktivistisk tilgang anser man købsadfærd som en social konstruktion. Et individs generelle holdninger og værdier præges af hvilke subjektive opfattelser personer i både nær- og fjernmiljø deler med dem. Dette gælder ligeledes når det kommer til et brand. Brandværdi er en social konstruktion. Et brand får først en høj værdi, når tilstrækkeligt mange mennesker deler samme opfattelse af brandet. POMPdeLUX er især interessant set igennem det socialkonstruktivistiske perspektiv, idet de har succes med homeparties, som må siges at være en meget social form for shopping. Side 3 af 59

9 Da vi ønsker at forstå købsadfærden og konstruktionerne bag denne hos POMPdeLUX kunder vil vi tage udgangspunkt i en kvalitativ metode, der kan give os en dybere forståelse af problemstillingen. Epistemologisk set har vi, som forskere, en rolle i de sociale institutioners konstruktionsproces hos vores respondenter. De ting vi siger, den måde hvorpå vi siger dem samt vores tilstedeværelse i sig selv kan have en indflydelse på meningsdannelsen og hvilken mening respondenterne giver udtryk for. Det er derfor centralt at vi holder os så passive og objektive som vi kan. Vi vil som forskere også udvælge og fortolke den indsamlede viden ud fra vores forforståelse. Vores sociale situation og sociale påvirkning vil altså have betydning for opgavens endelige resultat. Idet vi arbejder under et interpretivistisk paradigme er den hermeneutiske cirkel en central metode. Den hermeneutiske cirkel er central i forståelsen af folks købsadfærd og deres opfattelse af et brand. Købsadfærden er i høj grad påvirket af individets omgivelser. Nye tendenser og nye sociale bekendtskaber gør, at et individs opfattelse af et brand samt dette individs købsadfærd konstant er i forandring. Et brand vil aldrig blive set uafhængigt. Den delforståelse man har af brandet vil blive påvirket af den helhedsforståelse man har af det marked brandet tilhører samt den nuværende samfundssituation Teori I dette afsnit vil vi komme nærmere ind på, hvilke teorier der er blevet anvendt i opgaven samt grundlaget for valget af disse teorier. Teorivalgene vil blive gennemgået i samme rækkefølge som teorierne fremgår i opgaven. Indledningsvis vil der begyndes med en virksomhedsbeskrivelse. Dette skyldes, at en grundlæggende forståelse for POMPdeLUX historie, nuværende strategi og virksomhed som en helhed er vigtigt, inden det er muligt at begynde de eksterne analyser af samt markedet Nuværende strategi Til at vurdere POMPdeLUX nuværende strategi har vi valgt at anvende Porters generiske strategier, Ansoffs vækstmatrix samt en p-miks analyse. Porters generiske strategier er en konkurrenceteori som viser hvilken strategisk tankegang en virksomhed er baseret på eller ønsker at bygges op omkring. Der er 3 forskellige generiske strategier, Cost leadership-, differentiations- og fokusstrategi, som det er muligt for virksomhederne at benytte sig af. Sidstnævnte strategi kan opdeles i fokus på omkostninger eller fokus på differentiering. (Kotler et al., s. 116) Det er essentielt at kende POMPdeLUX generiske strategi, idet der skal være overensstemmelse med denne og den strategi der skal anvendes ved en eventuel sortimentsudvidelse. Ansoffs vækstmatrix er en model, der angiver fire forskellige vækststrategier; markedspenetrering, markedsudvikling, produktudvikling og diversifikation. Først skal virksomhederne tage stilling til om de vil vækste på nuværende marked eller gå ind på et nyt, hvorefter de skal tage stilling til om de vil anvende nuværende produkter eller udvikle nye. (Kotler et al., 2012, s. 101) POMPdeLUX er en virksomhed, der igennem deres relative korte levetid har haft stor vækst. Grundet markedstendenser, konkurrencen i branchen med mere er det nødvendigt at POMPdeLUX fortsat kigger fremad og vurderer deres vækstpotentiale. Derfor giver modellen et Side 4 af 59

10 godt framework til både at analysere POMPdeLUX hidtidige vækst, men giver også et godt værktøj til at se på hvordan de kan vækste i fremtiden. (Kovalainen et al., 2012) Marketing er en essentiel del af en virksomhed. Det er nødvendigt for virksomhederne med et bredt integreret markedsføringskoncept, da det er effektivt for at skabe værdi for kunderne og formidle den værdi, der skabes andre steder i virksomheden. Da markedet hele tiden er i forandring, er det vigtigt at virksomhederne er opmærksomme på dette samt at de formår at tilpasse markedsføringen til de tendenser og ændringer der opstår. Vi har i opgaven valgt at anvende de 7 markedsføringsparametre: product, price, promotion, place, physical evidence, process samt people. Vi har valgt at anvende de 7 p er frem for de 4, da der er flere af de udvidede elementer, der findes relevante for POMPdeLUX. (Kotler et al., 2012, s. 31) Et indblik i POMPdeLUX' 7 markedsføringsparametre er med til at skabe indsigt i den måde hvorpå POMPdeLUX forsøger at iscenesætte sig selv som virksomhed. Igennem de primære data vil det være muligt for os at afdække, hvorvidt det er lykkedes for dem at opnå dette hos forbrugerne. Der er nogle af de 7 områder inden for markedsføringsparametrene, der vil være mere væsentlige end andre Porters værdikæde analyse Værdikæden er et vigtigt analyseværktøj med henblik på at kunne identificere virksomhedens kernekompetencer, deres muligheder for at opnå konkurrencefordele samt øge virksomhedens værdi i kundernes opfattelse indenfor et specifikt marked. (Johnson et al., 2014, s. 41) (Kotler et al., 2012, s. 89) Porters værdikæde er en intern analyse, der i opgaven vil blive anvendt til at analysere POMPdeLUX interne processer og kompetencer som de ser ud i den nuværende virksomhed. Der vil i opgaven blive lagt særligt fokus på at anvende porters værdikæde ved analyse af POMPdeLUX primære aktiviteter specielt deres udgående logistik, markedsføring, salg og service. De resterende primære aktiviteter og også støtteaktiviteterne, i det omfang der kan indsamles information herom, vil bliver analyseret. Formålet med værdikædeanalysen er at afdække hvor POMPdeLUX har deres styrker således at der kan vælges en strategi der trækker på disse styrker. Ligeledes vil analysen afsløre hvor POMPdeLUX kan forbedre sig og dermed skabe mere værdi for kunderne. Dette er også et væsentligt aspekt, da der kan være områder der kræver akut forbedring, men også fordi man ikke skal bygge sin strategi op omkring svage led. En værdikædeanalyse vil ligeledes give et godt billede af virksomhedens struktur Købsbeslutningsprocessen Købsbeslutningsprocessen er essentiel for forståelsen af hvilken købsadfærd, der ligger til grund for købet af babytøj. Købsbeslutningsprocessen består af 5 faser som forbrugeren kan gennemgå; problemerkendelse, informationssøgning, evaluering af alternativer, købsbeslutning og efterkøbsadfærd. (Kotler et al., 2012, s. 270) Anvendelse af købsbeslutningsprocessen skal bidrage med en bedre forståelse af forbrugerne og hvilke tanker og overvejelser de gør sig inden og efter køb af babytøj. Gennem en forbedret forståelse af denne opnås en øget indsigt i hvilke faktorer, der er betydningsfulde ved køb af Side 5 af 59

11 babytøj og derved vil det være muligt for POMPdeLUX at imødekomme disse i forhold til deres målgruppe Konkurrentanalyse En konkurrentanalyse er medtaget for at give et tydeligere billede af den branche som POMPdeLUX står overfor ved en sortimentsudvidelse. En konkurrentanalyse vil være med til at specificere de konkurrencefordele som POMPdeLUX har i forhold til deres konkurrenter, men yderligere giver det indblik i de udfordringer som de vil møde. En konkurrentanalyse kan give indblik i nye områder, hvorpå det vil være muligt for POMPdeLUX at differentiere sig i forhold til konkurrenterne i babytøjsbranchen. POMPdeLUX er en forholdsvis lille aktør i en branche, som er præget af nogle få store virksomheder og en del små virksomheder (Dansk Fashion and Textile, 2014). Derfor er det vigtigt at gå ind og undersøge hvilke konkurrenttyper de er i konkurrence med i denne branche, deres prisstrategi samt hvilke distributionskanaler de anvender Porters Five Forces - Brancheanalyse Porters Five Forces anvendes med henblik på at skabe overblik over den konkurrencesituation der er i en bestemt branche. (Johnson et al., 2014) Porters Five Forces vil i denne opgave blive anvendt med det formål at undersøge den nuværende situation i branchen for babytøj i alderen 0-1 samt branchens attraktivitet. Porters Five Forces, som er et eksternt analyseværktøj, giver et overblik over hvilke faktorer der er særligt vigtige for POMPdeLUX at være opmærksomme på ved en indtrængning i babytøjsbranchen. Modellen er en statisk model og giver os derfor kun et overblik over hvordan situationen i babytøjsbranchen ser ud på tidspunktet for analysen Sekundære data For at sikre os en solid baggrundsviden på området har vi benyttet en række sekundære datakilder. Dette giver os desuden mulighed for at anvende data, vi ikke selv ville have kunne fremskaffet grundet dets omfattende undersøgelsesområde. Disse sekundære kilder kan inddeles i tre hovedgrupper. Først og fremmest har vi anvendt POMPdeLUX egen hjemmeside samt deres regnskaber for at få et dybere kendskab til virksomheden. Derudover har vi anvendt adskillige artikler vedrørende POMPdeLUX, børnetøjsmarkedet, forbrugertrends på børnetøjsområdet og forbrugertrends generelt. Slutteligt har vi anvendt markedsundersøgelser udført af større virksomheder. Primært er undersøgelserne hentet hos organisationen Passport Primære data De primære data er indhentet gennem kvalitative indsamlingsmetoder, da vi ønsker at opnå indsigt i forbrugernes købsadfærd på markedet for børnetøj, deres associationer til mærket POMPdeLUX samt hvilke faktorer forbrugerne lægger vægt på ved køb af børne- og babytøj. Igennem den kvalitative dataindsamlingsmetode er det muligt for os at opnå en større indsigt i forbrugernes følelser, adfærd og deres erfaringer inden for netop disse områder. (Malhotra et al., 2012) Yderligere vil det kunne hjælpe os med at afdække den konkurrencesituation der er på markedet set ud fra forbrugernes perspektiv. Side 6 af 59

12 Vi ønsker at begynde vores dataindsamling meget bredt for senere at snævre den mere ind på længere sig. Vi gør brug af deltagerobservation og dybdeinterviews Dataindsamlingsmetode - Deltagerobservation Vi har en antagelse om at individers holdninger og værdier er social konstruktioner. Det vil sige, at individers købsadfærd, meninger, perspektiv og associationer omkring et bestemt brand dannes, og senere påvirkes, gennem vores interaktion med forskellige nær- og fjernmiljøer. For at få afdækket et underbevidst lag af viden ønsker vi at observere den interaktion kvinderne har med hinanden under homeparties og hvilken påvirkning dette sociale samvær kan ske at have på deres købsadfærd. Vi ønsker at observere kvinderne uden at påvirke deres interaktion og de forskellige mønstre, der muligvis opstår. (Kovalainen et al., 2012, s. 138) Vi er opmærksomme på, at når vi deltager i arrangementer for at observere, vil vi af forskellige årsager have svært ved at styre begivenhedernes gang, yderligere vil der være visse elementer som vi kunne overse og derfor ikke medtage i vores analyser. For at imødekomme dette problem vil vi deltage i flere arrangementer, men på forskellige tidspunkter så vi kan være opmærksomme på aspekter, som vi i mellemtiden er blevet bekendte med. Denne metode læner sig meget op ad den hermeneutiske cirkel Dataindsamlingsmetode Dybdeinterview Vi vil foretage dybdeinterviews med forskellige POMPdeLUX-kunder. Kunderne har vi fundet i vores egen omgangskreds eller gennem bekendte, som kunne formidle kontakt til POMPdeLUXkunder. Desuden vil der blive udført dybdeinterviews med bekendte, som ikke er kunder hos POMPdeLUX. Vi ønsker både at snakke med personer med helt små børn for at afdække disses købsadfærd, men også med personer der har ældre børn. Selvom sidstnævnte personer ikke er POMPdeLUX-kunder kan de være relevante, da de kan belyse hvorfor nogle vælger POMPdeLUX fra. Valget af dybdeinterview er, ligesom tidligere beskrevet, grundet muligheden for at opnå en større indsigt i de specifikke forbrugeres adfærd, følelser og holdninger inden for de relevante emner. Fremgangsmetoden for vores dybdeinterview vil være semistruktureret, da vi i forvejen har bestemt specifikke emner og temaer som vi ønsker at diskutere. Vi ønsker dog at fastholde muligheden for at interviewpersonerne kan omtale hvilke som helst emner, som de må finde relevante. Vi ønsker at være åbne for aspekter, som vi ikke selv har overvejet. Rækkefølgen af emnerne er ikke vigtig, og vil derfor blive bestemt af hvilken retning interviewet trækker i. (Kovalainen et al., 2012, s. 82) Vores interviewguide er vedlagt som bilag 12. Set fra en socialkonstruktivistisk synsvinkel er de områder, vi ønsker at afdække, sociale konstruktioner. Det betyder at kvinderne i høj grad påvirkes af andre hvad angår disse områder. Vi har derfor valgt at interviewe personer separat for at undgå at svar bliver påvirket af personer omkring dem. Derudover er emnerne følsomme og hvis der er flere personer tilstede er der risiko for at personerne svarer efter hvad der anses som socialt korrekt, og ikke hvad de rent faktisk mener. Vi har forsøgt at udvælge kvinder, der adskiller sig på alder, beskæftigelse og hvor de bor. Side 7 af 59

13 Interviewperson 1 Charlotte. Charlotte er 23 år, studerende og bor i Hvornum med sin kæreste. De har sammen en søn på 3 måneder. Interviewperson 2 Johanne. Johanne er 28 år, studerende og bor i Aarhus C med sin forlovede. De har sammen en datter på 2,5 år. Interviewperson 3 Mie. Mie er 36 år, ergoterapeut og bor i Haslund ved Randers med sin mand. De har sammen to piger, en på 2,5 og en på 6 år. Interviewperson 4 Sarah. Sarah er 32 år, tandplejer og bor i Egå med sin kæreste. De har sammen to piger på 2,5 og 5 år Databearbejdning Vores deltagerobservation vil være basseret på det som vi oplever på stedet samt de ting som vi får nedskrevet. Vi mener ikke det er muligt at optage observationen, da det er mange kvinder tilstede. Der vil derfor være meget larm og forvirring, og det vil derved ikke være til at adskille kvinderne fra hinanden på optagelsen, hvortil en del materiale også vil gå tabt. Til gengæld vil vi løbende tage noter om hvad der bliver sagt og gjort. Vi har valgt at lydoptage vores interviews for at kunne lave en grundig transskribering. Samfundets sociale konstruktioner kommer især til udtryk gennem sprog. Sproget er med til at specificere, ændre og danne personers handlinger samt deres måde at anskue verden på. (Kovalainen et al, 2012, s. 138) Derfor ville det være oplagt at lave en diskursanalyse, da det kan afsløre holdninger og meninger, som ikke kommer til udtryk gennem det sagte, uden dybere analyse. Grundet tidspres samt en afvejning af arbejdsindsatsen i forhold til udbytte har vi besluttet i stedet at lave meningsfortolkninger af alle interviews. Dette vil give et resume af vores forståelse af de meninger der gives udtryk for i interviewene. Meningsfortolkningerne vil også give læseren mulighed for at se hvorfra vores konklusioner af kvindernes holdninger er udledt. Vi vil lave en samlet meningsfortolkning for at gøre vores data mere overskuelige Sikring af datakvalitet I det vi har at gøre med en kvalitativ undersøgelse er det troværdighedsbegrebet der er afgørende for hvorvidt vi opnår høj kvalitetssikring. Troværdighedsbegrebet omfatter kredibilitet, afhængighed, bekræftelse samt hvorvidt undersøgelsen er overførbar. (Kovalainen et al., 2012, s. 294) Ved at anvende disse fire kriterier for troværdighed sikre vi en så høj transparens som muligt. Transparens gør, at man kan følge vores fremgangsmåde og vi fremlægger de problemer vi er stødt på undervejs. På den måde kan læseren selv bedst muligt vurdere opgavens pålidelighed og det giver ligeledes mulighed for at gentage vores undersøgelse. (Lotz) Ved at fremhæve at vi anvender et socialkonstruktivistisk paradigme understreger vi, hvordan vi indsamler og fortolker data. Det betyder, at undersøgelsens resultater er afhængige af, at data fortolkes med denne tilgang som baggrund. For at sikre, at vi har den korrekte forståelse af hvad respondenten mener, har vi undervejs i interviewene fremlagt vores forståelse af det sagte for respondenten. Dermed sikrer vi at det vi har forstået rent faktisk var det respondenten mente. Side 8 af 59

14 I de første interviews vi foretog i forbindelse med vores observation skrev vi referater frem for at optage og transskribere. Vi er klar over at man i et sådant tilfælde bør få referaterne godkendt af respondenterne, for at sikre at de noterede informationer rent faktisk var dem respondenterne kom med. På den måde sikrer man bedst at vi forstår hvad respondenterne rent faktisk mener. Idet vi ikke fik kontaktinformationer på de adspurgte har vi dog ikke formået at få referaterne godkendt. Vi har gennem triangulering afdækket flere forskellige vinkler til emnet. Vi har både interviewet forskellige aktører, idet både en shopping advisor fra POMPdeLUX, kvinder til forskellige homeparties samt kvinder, der slet ikke deltager i homeparties er blevet interviewet. Vi har fundet respondenterne forskellige steder. Købsadfærd, holdninger og værdier er påvirket af forskellige demografiske faktorer. Derfor er det vigtigt at tage højde for dette ved anvendelse af vores indsamlede data, idet købsadfærden for én gruppe ikke nødvendigvis er gældende for en anden. Dette problem har vi forsøgt at undgå ved at interviewe kvinder fra forskellige geografiske områder og kvinder i forskellige aldre. Ligeledes har vi valgt kvinder med forskellige beskæftigelser og med børn i forskellige aldre. Vi havde fra start taget højde for køn af respondenternes børn, men grundet to sene afbud af mødre til drenge har kun en af respondenterne en søn. Vi er klar over at andre faktorer kan spille ind som fx uddannelsesniveau og lønindkomst, men vi har valgt primært at tage højde for alder og geografi, da vi antager at disse har størst betydning. Desuden ville vi som tidligere nævnt observere til forskellige homeparties for at sikre en højere generaliserbarhed. Dog var vi for sent ude i forhold til lancering af den nye kollektion og alle åbent hus arrangementer, som lå senere end det vi deltog i, blev aflyst grundet for få tilmeldte. Vi havde derfor kun mulighed for at observere til et enkelt homeparty. Vi har med vores respondentudvælgelse altså taget forbehold for nogle af de forskellige faktorer, der kan spille ind. Dog er vores forbehold ikke udtømmende og der vil derfor være andre vigtige faktorer. Dermed sagt har vi forsøgt at gøre vores dataindsamling så generaliserbar som muligt, men den vil stadig ikke kunne generaliseres ud på hele markedet. Vores analyse er altså baseret på de forhold vi gennem vores interviews har fundet frem til er vigtige. Disse forhold afspejler dog kun de fire personer vi har interviewet, mens der med stor sandsynlighed findes andre væsentlige forhold blandt den resterende del af markedet. For at gøre data mere generaliserbar kunne man med fordel have foretaget en kvantitativ undersøgelse. En kvantitativ undersøgelse kunne have undersøgt hvorvidt de forhold fundet gennem den kvalitative undersøgelse gør sig gældende på en større del af markedet. I det vi anvender en socialkonstruktivistisk tilgang har vores forforståelse en betydning. Vi er derfor bevidste om at vores fortolkning af data er subjektiv og afhænger af hvem vi er som person. I den forbindelse har vi lavet hver vores fortolkning af det primære data og herefter sammenlignet denne. Vi er ikke løbet ind i situationer, hvor vi ikke har tolket data ens og dermed ikke har haft en fælles forståelse af data. Dette kan bunde i, at vi har en relativ ens baggrund samt at vi før interviews har diskuteret emnet en del og dermed har opnået en tilnærmelsesvis identisk forforståelse. Side 9 af 59

15 Vi er klar over at folk med en anden forforståelse kan tolke data anderledes og vi har derfor, for på bedste vis at give læsere mulighed for deres egen fortolkning, vedlagt bilag med transskribering af interviews samt referat af observationen. På den måde kan læsere bedømme vores fortolkning af det sagte og dermed kan de afgøre om deres forståelse stemmer overens med vores. Inden vi påbegyndte vores arbejde med dette emne var vi af den overbevisning at en introduktion af babytøj hos POMPdeLUX var en god ide. Vi forventede at kvalitet og økologi havde stor betydning for nybagte mødre. Desuden var vores forforståelse at mødre sparer meget med hinanden hvad angår indkøb af børnetøj, men også at deres evne som mor kom til udtryk gennem, og blev bedømt på baggrund af, deres børns påklædning. Baseret på en deduktiv tilgang har vi arbejdet med et semistruktureret interview. Det betyder, at vi ikke helt har kunnet undgå at vores forforståelse er blevet indarbejdet i interviewguiden. Spørgsmålene i interviewguiden har taget udspring i den forforståelse vi har haft omkring emnet. Det betyder, at de områder vi har haft en formodning om var vigtige også er kommet til at spille en stor rolle i interviewet, hvorimod andre områder helt eller delvist er udeladte med mindre respondenterne selv har bragt dem op. Vi har holdt vores spørgsmål så neutrale som muligt, så respondenten havde mulighed for at nævne alle de områder de fandt vigtige i stedet for blot at fokusere på dem vi forventede ville være vigtige. Idet vi ikke selv har børn er vores holdninger og værdier på børnetøjsområdet meget begrænsede og kombineret med det faktum, at vi ingen relation har til en virksomhed på dette marked har vi kunne forholde hos overvejende neutralt. Efter vores undersøgelser er vi kommet frem til, at økologi er af langt mindre betydning end vi havde forudset. Desuden fremhæves pasform som vigtigere end god kvalitet. Kvinderne anerkender at de taler med hinanden om tøj til deres børn, men understreger også at de ikke påvirkes så meget af deres omgangskreds. Deres egen holdning er klart mest afgørende. Mødrene tænker i langt mindre grad end forventet over hvad andre tænker om deres børns tøj og kobler kun i ekstreme tilfælde evnen som mor sammen med børnenes påklædning. Alt i alt tyder det på, at de faktorer vi forventede at vægte højest har langt mindre indflydelse. Side 10 af 59

16 1.6 Struktur Figur 1 Struktur af opgaven Kilde: Egen tilvirkning Vi har valgte at starte opgaven med en indledning for at give læseren en forståelse for vores valg af opgave og ligeledes præsentere læseren for den aktuelle situation relevant for opgaven. Derefter følger et afsnit om teori og metode, som har til formål at give læseren indblik i den tankegang vi har haft i forbindelse med udarbejdelse af opgaven. I afsnittet præsenteres det socialkonstruktivistiske paradigme, hvilket er essentielt for at forstå vores fremgangsmetode og dermed for at opnå samme resultater og forståelse, som vi har nået. I analysedelen starter vi på mikroniveau, hvor der foretages en intern analyse af virksomheden og dennes strategi for at forstå deres position. Herefter flyttes fokus over på makroniveau, hvor først babytøjsmarkedet analyseres. Først foretages analyse af beslutningsprocessen som fungere som input i den efterfølgende segmentering der har til formål at fastslå målgruppen. Slutteligt analyseres babytøjsbranchen gennem en Porters Five Forces-analyse. Herefter følger et normativt afsnit, hvor vi på baggrund af vores analyser udarbejder et forslag til en strategisk handleplan for POMPdeLUX i forbindelse med en indtrængen på det danske babytøjsmarked. Vi runder opgaven af med en konklusion, hvor vi vil samle op på analysens vigtigste punkter samt vurdere hvorvidt POMPdeLUX bør gøre brug af vores forslag. Side 11 af 59

17 2 Strategisk Analyse 2.1 Virksomhedsbeskrivelse I 2006 startede Marianne Hoffmann og Pia Holmen Møller børnetøjsvirksomheden POMPdeLUX (Rasmussen et al., 2015). De mente at der manglede et sted, hvor man kunne købe børnetøj i god kvalitet og til en rimelig pris. Da de begge havde erfaring inden for mode og design tog de selv udfordringen op og startede POMPdeLUX. Virksomheden sælger en komplet garderobe, hvilket vil sige at man i princippet ikke behøver købe børnetøj andre steder. Tøjet fås i størrelser fra 80 til 152 cm. Sortimentet består af 4 produktlinjer. To til drenge og to til piger. Inden for hvert køn er der en produktlinje til børn i størrelse 80 til 104 og en fra 110 til 152. Nogle styles går igen i begge størrelsesgrupper, andre fås udelukkende i den ene af grupperne. (POMPdeLUX.dk A, ) Virksomheden blev hurtig en succes. De er vokset fra 2 medarbejdere ved opstart til nu 80 ansatte i virksomheden (Hedegaard A, 2009) (Rasmussen et al., 2015). Siden opstarten for 10 år siden har de kun oplevet nedgang i årets resultat tre gange og samtidig er bruttofortjenesten kun faldet fra 2012/2013 til 2013/2014 (Bilag 1). I 2010 begyndte de at eksportere til Norge og Sverige, og sidenhen har virksomheden udvidet til andre europæiske lande. De operere i dag i 8 lande. (POMPdeLUX.dk A, ) Hos POMPdeLUX står de selv for design af tøjet, helt ned til mindste detalje. De står også selv for produktionen af tøjet, som foregår i Østen (Opstrup, 2008). For POMPdeLUX er det vigtigt at børn kan være børn i det tøj de har på, dog vægtes unikt og lækkert design, som afspejler den aktuelle voksenmode, også højt. Kvaliteten har dog førsteprioritet. Farver og designs holdes ofte simple og konstante, således at tøjet kan mikses og matches både inden for og på tværs af kollektioner. (POMPdeLUX.dk A, ) Fra start var et af målene med virksomheden at holde omkostningerne nede, således at man kunne sælge kvalitet til en fornuftig pris. Som en af de første virksomheder i branchen valgte POMPdeLUX derfor udelukkende at sælge deres tøj gennem deres egen hjemmeside samt til homeparties (Hedegaard A, 2009). Dette har været så stor en succes, at de i dag har 450 salgskonsulenter ansat til at tage ud og præsentere kollektionerne, når kunder ønsker at holde et homeparty (Rasmussen et al., 2015). Sidenhen har virksomheden åbnet en butik i Ringsted Outlet, hvor sidste sæsons kollektion sælges ud (Ibid.). POMPdeLUX tøj fås, som nævnt, i størrelse i 80 til 152, svarende til ca. 1 til 12 år. Drenge og piger i denne alder er således tøjets målgruppe. Dog er det ikke børnene selv der køber deres tøj og det er derfor heller ikke dem der er POMPdeLUX målgruppe. I langt de fleste tilfælde er det kvinden i forholdet der primært tager sig af børnetøjskøb, og derfor må mødre med børn i alderen 1-12 år anses for POMPdeLUX primære målgruppe (Funch et al., 2014). Naturligvis bliver der også købt børnetøj af fædre, bedsteforældre, andre familiemedlemmer og andre, som har venner med børn. Disse køb antages dog at være mere sporadiske og at udgøre en væsentlig mindre del af det samlede køb af børnetøj. 2.2 Nuværende strategi I dette afsnit vil vi analysere, hvilken strategi POMPdeLUX på nuværende tidspunkt anvender på det danske børnetøjsmarked. Side 12 af 59

18 2.2.1 Generisk Strategi Strategisk fordel POMPdeLUX har i høj grad fokus på at skabe et unikt produkt. Dels er designet meget unikt for virksomheden. Det er let genkendeligt og linjen i hele deres sortiment er meget ens. Deres design er meget simpel og stilrent, hvilket kan kobles sammen med det luksuriøse der fremgår af deres navn. (POMPdeLUX.dk A, ) Dels har de forsøgt sig med en distributionsform, der skaber en unik kundekontakt. Distributionsformen er grundlag for et mere personligt forhold mellem kunden og POMPdeLUX. Marked Rent demografisk har POMPdeLUX en meget bred målgruppe, idet alle har nem adgang til deres onlineshop. I og med POMPdeLUX ingen fysiske butikker har, udelukker de dog den del af markedet, der helst ønsker at røre tøjet og på samme tid er mere impulsive shoppere, der køber når de får lyst, fremfor at planlægge deres køb til enkelte gange om året, hvilket er tilfældet med POMPdeLUX loyale homeparty-kunder. Desuden gør deres ensartede design at tøjet ikke appellere bredt, hvilket for eksempel H&M gør, idet de har forskellige stilarter i deres kollektion. Konklusionen på dette er, at POMPdeLUX gennem distributionsform og design vælger bestemte dele af markedet fra og dermed kun fokuserer på en smal målgruppe. POMPdeLUX generiske strategi er altså en fokuseret differentieringsstrategi P-miks Price Generelt ligger POMPdeLUX priser i den lave ende af børnetøjsmarkedets prisniveau. POMPdeLUX har fra start haft en mission om at sælge kvalitetstøj til overkommelige priser. Priserne har derfor hele tiden været et fokusområde. Hele konceptet omkring POMPdeLUX med salg udelukkende gennem homeparties og webshop var en af måderne hvorpå omkostningerne kunne holdes nede. (POMPdeLUX.dk A, ) Ved ikke at sælge gennem fysiske butikker, hvad end der er tale om egne eller allerede etablerede butikskæder, skærer man et fordyrende led fra i distributionskæden. Der er ikke et ekstra led der skal tjene penge, og man har ikke selv udgifter til butikspersonale og husleje. Denne omkostningsbesparende salgsform betyder at POMPdeLUX kan tilbyde deres kunder lavere priser. I værdikæden uddybes yderligere områder hvorpå POMPdeLUX har søgt en omkostningsbesparende løsning, der ligeledes kan bidrage til de lave priser. POMPdeLUX ønskede at deres tøj skulle være et alternativ til H&M og supermarkedernes børnetøjsmærker. Med deres omkostningsbesparende distributionsform kan de tilbyde en smule mere luksus end de andre mærker. (Dalhoff, 2010) POMPdeLUX har forsøgt at etablere sig med en superværdi strategi, hvor de kan tilbyde en høj kvalitet til en lav pris noget de mente manglede på det danske børnetøjsmarked. (POMPdeLUX.dk A, ) POMPdeLUX priser er altså fastsat delvist ud fra deres omkostninger og delvist ud fra deres konkurrenters priser. POMPdeLUX har anvendt en langsom penetrationsstrategi til at entrere børnetøjsmarkedet med. Deres priser er lave og de bruger meget få penge på markedsføring (Dalhoff, 2010). Dog er de ikke Side 13 af 59

19 ligefrem vækstet langsomt, men har oplevet stor fremgang siden deres opstart og er flere gange blevet kåret som Gazelle-virksomhed af Børsen (Lund, 2013). Der er som udgangspunkt ingen rabatter at hente hos POMPdeLUX. Dog kører de med udsalg på de resterende varer, når en kollektion efterhånden går ud og skal erstattes af en ny. Disse udsalg har dog skabt en smule problemer for POMPdeLUX, idet kunder bliver harme over, at det tøj de fornyligt har købt viser sig at komme på udsalg, nogle gange inden de har modtaget deres varer. Her kan POMPdeLUX kun tilbyde den yderligere rabat hvis kunderne genbestiller og sender den første ordre retur hvilket dog pålægger kunderne forsendelsesomkostninger. (Trustpilot.dk, ) Desuden findes der outlet-butikken i Ringsted, hvor sidste kollektions tøj kan købes med store rabatter (Rasmussen et al., 2015). Ved betaling med kort trækkes pengene fra kundernes konto når ordren forlader POMPdeLUX lager. Der gives kun kredit på 30 dage fra faktureringstidspunktet, hvis man anvender betalingsformen PAYBYBILL. (POMPdeLUX.dk B, ) Det må dog antages at kredit ikke er et vigtigt aspekt når der er tale om B2C, da forbrugeren ikke skal bruge varerne til selv at tjene penge Place Place er et særligt område hvad angår POMPdeLUX. Deres distributionskanaler består af homeparties, deres egen webshop samt en enkelt outlet-butik i Ringsted (Rasmussen et al., 2015). Foruden dette har de fra 29. februar til 30. juni 2016 en pop-up-shop i Field s (POMPdeLUX.dk J, ). Til trods for det begrænsede antal kanaler er der stadig tale om intensiv dækning, idet der sælges via deres webshop. Danskerne har let adgang til internettet, faktisk har over 97,4% af danskere over 12 år har adgang til internettet derhjemme, på arbejdet eller i skolen (Ritzau A, 2015). Dermed har stort set alle danskere let adgang til POMPdeLUX produkter. Derudover kommer POMPdeLUX shopping advisors rundt i hele landet, og enhver har derfor også mulighed for at se og røre tøjet fysisk. Her kræves det dog at man afholder eller er inviteret til et homeparty, eller at der er et åbent hus arrangement i nærheden. Følgende beskrivelse af hvordan et homeparty foregår er baseret på vores egen observation til et åbent hus homeparty hos en kvinde bosiddende i Kjellerup. Værten har inviteret veninder, men har også lukket op for udefrakommende. Efter folk så småt er begyndt at komme og shopping advisoren har sat op, sætter kvinderne sig til bords. Her sidder de i en times tid, mens shopping advisoren taler lidt om tøjet, fremhæver forskellige styles og foreslår forskellige måder at mikse og matche på. Herefter får kvinderne lov til at gå rundt og mærke tøjet, mens de beslutter sig for hvad der skal bestilles hjem. Det er meget afslappet og der bliver talt en masse både kvinderne imellem og med shopping advisoren. Efterhånden som kvinderne har besluttet sig for hvad de vil købe går de over til shopping advisoren, som laver en bestilling online. Det lader til at kvinderne sætter pris på, at de kan shoppe børnetøj i vante og afslappede omgivelser og at de kan kombinere shopping med socialt samvær. Hjemmesiden er tilgængelig hele dagen, hver dag. Dog skal man naturligvis vente på forsendelse af produktet. Produkterne sendes udelukkende gennem Post Danmark, man skal betale for forsendelsen og man skal vente op til 5 dage på sine varer. POMPdeLUX tilbyder både at sende produkterne hjem til en selv, til en anden adresse eller til et lokalt posthus. (POMPdeLUX.dk C, Side 14 af 59

20 ) Fordelen ved forsendelse er, at man ikke behøver at bevæge sig ret langt for at få tøj til sine børn, ulempen er ventetiden Product POMPdeLUX sælger tøj til børn i alderen 1-12 år. De tilbyder både undertøj, nattøj, hverdagstøj, festtøj, overtøj samt accessories. Med det høje antal styles og forskellige farver er der bred variation i sortimentet. Målet har hele tiden været at kunne tilbyde en god kvalitet (POMPdeLUX.dk A, ). Ud fra vores interviews tyder det på, at dette i høj grad er lykkedes for virksomheden. (Samlet meningsfortolkning). Design er i højsædet hos POMPdeLUX. For dem er det vigtigt med et lækkert design og de er derfor selv involveret i hele designprocessen helt ned til design af stofmønster og knapper. Tøjet afspejler de nyeste trends i voksenmoden, men der er stadig taget hensyn til at børn skal kunne være børn og deres bevægelighed skal ikke begrænses af deres tøj. Mix og match er også et nøgleord hos POMPdeLUX. Farverne går igen både inden for hver kollektion, men også på tværs af kollektioner, så tøjet kan sammensættes på kryds og tværs. (POMPdeLUX.dk A, ) Vores vurdering af designet er, at det er enkelt og minimalistisk, holdt i afdæmpede og ensartede farver. Dette er typisk for den nordiske stil (Kruse, 2014). Service og returnering uddybes i værdikædeanalysen Promotion Som nævnt bruger POMPdeLUX ikke store beløb på markedsføring, de afhænger i høj grad af word of mouth (Dalhoff, 2010). Blandt andet derfor er personlig relation vigtigt for POMPdeLUX (Thorbech, 2015). Dette gør de naturligvis gennem homeparties, men noget særligt er, at en ny kollektion først kommer på virksomhedens hjemmeside 4 dage efter shopping advisorne har lov til at sælge den. Det betyde at de kunder, der besøges i de første 4 dage efter lanceringen kan føle sig ekstra specielle. Gode oplevelser som disse er noget der tales om og giver positiv omtale for POMPdeLUX. POMPdeLUX har også fået en del omtale i medierne. Fordi de var nogle af de første til at sælge børnetøj gennem homeparties og har fået succes med dette, blev de et interessant emne i medierne. Derudover er kåringen som Gazelle af Børsen også med til at skabe omtale. POMPdeLUX vil blive bedre til at kommunikere deres CSR-tiltag (Gottlieb, 2014). Mange kunder værdsætter miljø og ordentlige arbejdsvilkår og det kan derfor være en stor fordel for en virksomhed, at kunderne er klar over hvor virksomheden står på dette område. De ønsker blandt andet at fremhæve CSR til homeparties. Til det homeparty vi var til som observatører blev der dog intet nævnt. POMPdeLUX CSR-tiltag vil blive beskrevet separat i afsnit 2.4. Desuden gik ingen af de kvinder vi talte med op i, om en virksomhed har en ansvarlig CSR-politik (samlet meningsfortolkning). Selvom POMPdeLUX ikke bruger mange penge på markedsføring gør de dog stadig en smule. De har især benyttet sig af populære bloggere, som bliver testere af tøjet. Det betyder at de får Side 15 af 59