Mads Hvidberg Yde: BA Projekt: Kommunen på Facebook Aarhus Universitet BSS Thomas Alexander Hessel: Maj 2014

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning (Fælles) Motivation Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metode Videnskabsteoretisk tilgang Empirisk fremgangsmetode Opgavens struktur Facebook som medie (Thomas) Web 2.0 (Mads) Facebook som kommunikativ genre (Thomas) Fra Push til Pull (Mads) Tab af kontrol (Mads) Facebook i et kritisk perspektiv (Thomas) Facebook som kommunalt værktøj (Mads) Muligheder (Thomas) Trusler (Mads) Delkonklusion (Mads) Analyse Kommunerne på Facebook (Mads) Udvikling af analyseramme (Mads) Groundswell Fem strategier til udnyttelse af understrømmen (Mads) Grunig & Hunt fire modeller for PR kommunikation (Thomas) Morsing & Schultz tre strategier for CSR kommunikation (Thomas) Analysens empiriske grundlag (Mads) Københavns Kommune (Mads) Anvendelse af Groundswell på Københavns Kommune (Mads) Anvendelse af Grunig & Hunt på Københavns Kommune (Mads) Anvendelse af Morsing & Schultz på Københavns Kommune (Thomas) Randers Kommune (Thomas) Anvendelse af Groundswell på Randers Kommune (Mads) Side 1 af 52

2 3.3.2 Anvendelse af Grunig & Hunt på Randers Kommune (Thomas) Anvendelse af Morsing & Schultz på Randers Kommune (Thomas) Aabenraa Kommune (Thomas) Anvendelse af Groundswell på Aabenraa Kommune(Mads) Anvendelse af Grunig & Hunt på Aabenraa Kommune (Thomas) Anvendelse af Morsing & Schultz på Aabenraa Kommune (Thomas) Kolding Kommune (Thomas) Anvendelse af Groundswell på Kolding Kommune (Mads) Anvendelse af Grunig & Hunt på Kolding Kommune(Thomas) Anvendelse af Morsing & Schultz på Kolding Kommune (Thomas) Delkonklusion (Thomas) Facebook strategi for Randers Kommune (Thomas) Kommunen Hvem er vi? (Thomas) Begrundelse for valg af Randers Kommune (Thomas) Organisationen (Thomas) Borgerne Hvem vil vi kommunikere med? (Mads) Målsætning Hvad vil vi?(mads) Strategiens teoretiske grundlag - Hvordan vil vi? (Mads) Randers Kommunes strategi ift. Groundswell (Mads) Randers Kommunes strategi ift. Grunig & Hunt (Thomas) Randers Kommune strategi ift. Morsing & Schultz (Thomas) Indholdsstrategi Hvad skal vi? (Mads) Værdiskabelse (Mads) Sprogstil & Tone (Thomas) Implementering (Mads) Nyt udtryk (Mads) #HjælpRKpåFB (Thomas) Afslutning (Fælles) Refleksion Konklusion Perspektivering Litteraturliste Side 2 af 52

3 1. Indledning (Fælles) 1.1 Motivation Over 3 millioner danskere er aktive på Facebook (Brun: ), som dermed er det website som danskerne sammenlagt bruger mest tid på (Linaa & Tække 2013: 49). Det kan derfor anses som danskernes foretrukne sociale medie, hvilket ligner en vedvarende tendens, da antal bruger og mængden af tid brugt på Facebook begge er stigende i Danmark (Linaa & Tække 2013: 49). På trods af dette er det kun 50 ud af landets 98 kommuner, der har en Facebookprofil (Bilag 6: s.48). Langt fra alle kommuner har altså valgt at kommunikere med borgerne på Facebook, og nøjes i stedet med mere traditionelle kommunikationsmedier. Dette er interessant i en digital tidsalder, hvor online kommunikation bliver en stadig større del af samfundet. Dette indleder til spørgsmål såsom: Bør alle landets kommuner befinde sig på Facebook, og udnytte dets potentiale som kommunikativt redskab? Svarer kommunernes manglende tilstedeværelse på Facebook til, at de ikke havde en hjemmeside for 10 år siden? Eller er kommunerne for støvede og gammeldags til, at det er interessant for borgerne at interagere med dem på de sociale medier? Er det dermed ikke en nødvendighed, at kommunerne er en aktiv del af Facebook? Spørgsmål som disse har ledt os frem til denne opgave, og følgende konkrete problemstilling. 1.2 Problemstilling Tendensen i samfundet og de danske kommuners måde at agere på er dermed i uoverensstemmelse, da størstedelen af borgerne benytter Facebook, mens borgernes kommuner stadig er relativt passive på det sociale medie. Denne opgave vil derfor sætte fokus på denne indledende problemstilling og belyse nogle af de åbenlyse spørgsmål, der er opstillet i det ovenstående. For at finde frem til om kommunerne overhovedet bør være på Facebook, og hvad det i så fald kræver af dem, vil opgaven tage udgangspunkt i en analyse af fire kommuner, der er aktive på Facebook. Dermed vil opgaven belyse, hvordan kommunerne agerer på Facebook og hvorledes de formår at udnytte Facebooks potentiale. Med udgangspunkt i denne analyse, vil opgaven foreslå en konkret strategi for en af disse kommuners brug af Facebook. 1 En statistisk datasamling om danskernes brug af Facebook, udviklet af medie- og webbureauet Atcore. [Sidst tilgået 29/4 2014] tilgængelig på: Side 3 af 52

4 1.3 Problemformulering Helt konkret vil denne opgave se på Facebook som medie og herunder vurdere dets potentiale for kommunerne. Dette fører videre til en analyse af fire udvalgte kommuners brug af Facebook. Herefter vil en af disse blive brugt som case til at udarbejde en ny Facebookstrategi. Konklusionen på alt dette er dernæst med til at danne et generelt billede af, hvorvidt danske kommuner overhovedet bør befinde sig på Facebook og hvad det konkret kræver af dem. Denne opgave vil se på, hvad der kendetegner Facebook som medie, samt hvilket potentiale Facebook har i forhold til danske kommuner. Herefter vil opgaven, med udgangspunkt i fire udvalgte kommuner, karakterisere den kommunale brug af Facebook. Ud fra dette vil en konkret Facebookstrategi blive udarbejdet med henblik på at illustrere, hvad der skal til for at optimere en kommunal Facebookside. 1.4 Afgrænsning Opgaven tager udelukkende sit udgangspunkt i det sociale medie Facebook og ikke sociale medier generelt. Online websites som Twitter, Instagram og YouTube kunne også være relevante at analysere, i forhold til kommuners brug af sociale medier. Denne opgave holder dog fokus på Facebook, for dermed at sikre en mere dybdegående analyse. Facebook er valgt fremfor andre sociale medie, da det som nævnt tidligere er det mest benyttede i Danmark (Linaa & Tække 2013: 49). Opgaven fokuserer på Facebookopslag af nyere dato. For at begrænse omfanget af opgavens empiri og beskrive den nuværende tendens, er Facebookopslag og eksempler derfor ikke mere end et halvt år gamle. Vi erkender dermed, at Facebook indeholder flere data end det er muligt at bearbejde i denne opgave. Vi har valgt ikke at benytte et medarbejderperspektiv i opgaven. Medarbejderne spiller uden tvivl en stor rolle i implementeringen af strategi, og det daglige arbejde med sociale medier. Men på grund af opgavens begrænsede omfang, tager den ikke stilling til konkrete medarbejderopgaver. Det kunne være relevant at se på medarbejderne i fx Randers Kommune, og analysere hvorvidt disse er rustet til at administrere den nye Facebookstrategi. Opgavens fokus ligger dermed ikke på organisationens interne kommunikationsopgaver. Det ville være optimalt for opgaven, hvis den indeholdt en analyse af samtlige danske kommuner, som er aktive på Facebook. Dette er dog pga. opgavens omfang ikke muligt, og derfor har vi udvalgt fire kommuner: Københavns, Aabenraa, Randers og Kolding. Vi har valgt disse på baggrund Side 4 af 52

5 af en Facebook undersøgelse udarbejdet af Kommunernes Landsforenings (KL). Vi har valgt ud fra parametre som indbyggertal, Facebookfans og -aktivitet. De fire kommuner er udvalgt, fordi de er homogene men samtidig heterogene da der er tale om forholdsvis store kommuner, som dog ikke klarer sig lige godt i forhold til Facebook. 1.5 Metode Videnskabsteoretisk tilgang Dette projekt tager sit udgangspunkt i det humanistiske perspektiv. Vores primære datakilder, som vi vil uddybe nærmere efterfølgende, er overvejende kvalitative. Netop den kvalitative metode er ofte også kendetegnende for de humanistiske videnskaber (Collin & Køppe 2008: s.278). Derudover er det kendetegnende for humanvidenskaber, at man her beskæftiger sig med mennesket som subjekt, hvilket vil sige et tænkende, følende, handlende og kommunikerende væsen (Collin & Køppe 2008: s.10). Helt grundlæggende tilsigter denne opgave at karakterisere danske kommuners brug af Facebook, og dermed er der også fokus på kommunikationen med borgerne. Da dette vil blive gjort ud fra en analyse af de data, som vi observerer på Facebook, tillægger vi os et Socialkonstruktivistisk synspunkt. Der findes to former for konstruktivisme, nemlig hvad de to lektorer i videnskabsteori Finn Collin og Simo Køppe (2008) betegner som erkendelsesteoretisk og ontologisk. Erkendelsesteoretisk konstruktivisme er kendetegnende ved, at viden her konstrueres af samfundsmæssige processer, hvor den Ontologiske konstruktivisme er kendetegnende ved, at visse aspekter af virkeligheden anses som samfundsskabte (Collin & Køppe 2008: s.250). Således opstår den virkelighed, vi beskriver i denne opgave, kun fordi vi beskriver virkeligheden sådan. Det er derfor svært for os at forholde os objektive, da vores undersøgelse og generelle viden er social konstrueret og samfundsskabt. På den måde skaber vi som mennesker forskellige objekter og fænomener, som vi har mulighed for at forandre igen (Collin & Køppe 2008: s.248). Dette er altså relevant for vores projekt, da vi beskæftiger os med et menneskabt og socialt konstrueret fænomen i form af Facebook, som er i konstant forandring og udvikling af os som mennesker. Dette leder videre til anvendelsen af Fænomenologi i denne opgave. Det som vi i dette projekt primært kan trække ud af Fænomenologien, er idéen om at se på Facebook som et fænomen og dermed en refleksiv undersøgelse af den forståelsesstruktur, som tillader eksempelvis Facebook at vise sig som den gør og som det den er (Collin & Køppe 2008: s.127). Derudover har Fænomenologien fokus på første-persons perspektivet, hvilket fungerer som modstykke til den objektive virkelighed i eksempelvis Positivismen. I Fænomenologen ser man i stedet en accept af den enkelte persons Side 5 af 52

6 synspunkt og subjektive holdning omkring et fænomen (Collin & Køppe 2008: s. 128). Dette er igen centralt i forståelsen af Facebook, som socialt konstrueret med fokus på det enkelte menneske, der konstant kommunikerer med andre. Slutteligt har vi også valgt at anskue vores projekt ud fra en hermeneutisk vinkel. Her er der fokus på, at vi konstant vurderer de enkelte elementer i dette projekt i forhold til helheden. På den måde opnår vi løbende en dybere forståelse af helheden, og kan dermed også skabe ny viden omkring emnet (Collin & Køppe 2008: s.146). Da vi i dette projekt anskuer mennesket som et socialt væsen, der konstant kommunikerer på Facebook, er der også tale om en hermenetutisk proces, hvor det ikke nødvendigvis er muligt at fortolke færdigt. Med et humanvidenskabeligt udgangspunkt søger vi løbende at opnå en dybere forståelse af menneskelig aktivitet og produkterne af denne aktivitet (Collin & Køppe 2008: s.142), herunder Facebook og de danske kommuners brug af dette fænomen. Dermed skal vores videnskabsteoretiske udgangspunkt ses som en sammenkobling af flere videnskabsteoretiske tilgange, der tilsammen giver os muligheden for at nå rundt om denne opgave, på bedst mulig vis Empirisk fremgangsmetode Facebook opslag Mailkorrespondace Kommunikations -strategier Deltagelse i konference Figur 1: Primære datakilder Denne opgave er udarbejdet på baggrund af en lang række empiri. Disse er alle vedlagt i bilagskompendiet, og bilagene spiller derfor en central rolle for forståelsen af opgavens analytiske del. I ovenstående figur 1 er indsamlingen af empiri beskrevet som en proces. De primære datakilder i opgaven består først og fremmest af Facebook observationer (Bilag 1 & 2). Indledende observerede vi forskellige kommuners Facebookprofiler, for at danne os et billede af hvilke fire kommuner vi ville arbejde videre med. Herefter har vi udvalgt konkrete opslag, der bliver brugt som den grundlæggende empiri i analysen. Disse er samlet i bilag 1 og 2, der vil blive beskrevet yderligere i analysen under afsnittet empirisk grundlag. Facebook opslagene ledte os videre til næste skridt i proces- Side 6 af 52

7 sen, som var en mailkorrespondance med de fire udvalgte kommuner samt KL. Denne empiri fungerer som et kvalitativt indblik i kommunernes egen tankegang. Disse mailkorrespondancer førte til, at kommunerne sendte os deres nedskrevne kommunikationsstrategier, der ligeledes giver et empirisk indblik i kommunernes virkelighed. Sidste del i processen, af indsamlet primære datakilder, er vores personlige deltagelse i en konference om kommunal brug af sociale medier. Denne konference blev vi inviteret til af Aabenraa Kommune. Den gav os viden og indsigt i kommuners brug af Facebook. Disse fire elementer fungerer dermed som primær kvalitativ empiri i opgaven. Ib Andersen (2008: 156) beskriver denne måde at arbejde med kvalitativ empiri på som: Observationsteknikker til at få indblik i de fænomener, der skal studeres. Han uddyber, at dette er med til at give en helhedsforståelse og fornemmelse for problemstillingen. Dette har også været tilfældet i vores proces, og den kvalitative empiri er dermed grundlaget for opgaven. Indsamlingen af primære datakilder har altså fungeret som en empirisk proces, hvori vi har opnået større forståelse af kommunerne, i forhold til problemstillingen. Kvantitative Kvalitative KL Rapporter Materiale fra konference Randers Kommune som organisation Figur 2: Sekundære datakilder Udover opgavens primære datakilder består opgavens empiri også af en række sekundære data. I figur 2 er disse opstillet og opdelt i kvantitative og kvalitative datakilder. Først nævnte består af konkrete Facebook optællinger foretaget af kommunernes landsforening (Bilag 6: s.48). Disse kvantitative data er repræsenteret ved tal i form af statistisk data (Andersen 2008: 150). Samlet giver de sekundære kvantitative data et empirisk overblik af Facebook i Danmark, som bliver benyttet gennemgående i opgaven. Modsat de kvantitative data er de sekundære kvalitative data i opgaven, repræsenteret af alt andet end tal (Andersen 2008: 150). I stedet udgøres de af to forskellige bilag, som hver især giver et indblik i kommunerne. Det første dokument består af materiale udsendt fra den føromtalte konference, i form af PowerPoint præsentationer. Disse bygger videre på den indsamlede primære empiri fra Side 7 af 52

8 deltagelsen i konferencen. Det andet kvalitative dokument er materiale om Randers Kommune som organisation. Disse er nedskrevet af Randers Kommune selv, og bliver brugt i opgavens sidste del til at give et indblik i kommunen som helhed. 1.6 Opgavens struktur Figur 3: Opgavens elementer Opgaven er opdelt i tre hoveddele samt en konklusion, der kan anses som fire skridt i svaret på problemstillingen. Den første del, Facebook som medie, er en teoretisk introduktion til det sociale medie Facebook. Denne del forsøger at beskrive tendenserne i moderne online kommunikation. Samtidig introducerer den læseren for Facebook og giver viden, som er essentiel for de to efterfølgende dele af opgaven. Sagt med andre ord, beskriver denne del mulighederne samt potentialet i Facebook. Dermed forsøger dette afsnit at vurdere Facebooks relevans i et kommunalt perspektiv. Denne dels teoretiske fundament tager udgangspunkt i medieforskerne Jesper Tække og Jakob Linaas bog om Facebook, samt Anna Ebbesen og Astrid Haugs bog om digital kommunikation. Desuden er PR- og kommunikationsekspert Kirsten Dinesens bog om web 2.0 ligeledes anvendt. Næste del af opgaven er den konkrete analyse, af de fire udvalgte kommuners brug af Facebook. Denne del er bygget op omkring en ramme, bestående af tre teorier udviklet af: Li & Bernoff, Grunig & Hunt, samt Morsing & Schultz. Disse tre bliver beskrevet og uddybet yderligere i den teoretiske del. Herefter bliver den konkrete empiri, som danner grundlaget for analysen, forklaret og Side 8 af 52

9 gennemgået. Teorien samt empirien bliver herefter brugt til at analysere kommunerne enkeltvis. Denne del af opgaven skaber dermed et billede af, hvorledes danske kommuner agerer på Facebook samt hvorvidt de formår at udnytte det potentiale, der er beskrevet i opgavens første del. Sidste afsnit af opgaven omhandler lanceringen af en ny og forbedret Facebookstrategi for en af de fire kommuner. Strategien tager udgangspunkt i kommunen som organisation samt dens borgere. Ud fra dette fremsætter vi en konkret strategi til at opfylde en ny målsætning, for kommunens brug af Facebook. Slutteligt fremstiller denne del af opgaven konkrete eksempler på, hvorledes strategien skal implementeres. Denne del af opgaven bygger videre på de to foregående dele, og tager dermed sit udgangspunkt i tidligere gennemgået teori. Bøgerne Online Branding, af kommunikations rådgiver Lars Sandstrøm, samt Den Perfekte Storm, af ekspert i sociale medier Peter Svarre, bliver herunder introduceret. Disse bliver brugt til udviklingen af den nye strategi. Sidst men ikke mindst vil bogen Den Kommunikerende Kommune, af førende kommunikations eksperter 2 med bidrag fra danske kommuner, give dette afsnit af opgaven et kommunalt perspektiv. Tilsammen skaber opgavens tre dele et sammenlagt billede af Facebook fra et kommunalt synspunkt. Dette er illustreret i figur 3, der viser hvordan opgaven går fra del til helhed. Hver del fører altså videre til den næste, og udgør tilsammen løsningen på problemstillingen. 2. Facebook som medie (Thomas) I 2004 oprettede, den dengang 19-årige Harvard studerende, Mark Zuckerberg et online webfællesskab for de studerende på Harvard. Det startede en bølge og resten af verden hurtigt fik smag for fænomenet Facebook (Linaa & Tække 2013: s.20). I 2012 rundede Facebook en milliard brugere, hvilket svarer til en syvende del af verdens befolkning (Linaa & Tække 2013: s.29). I Danmark er vi omtrent 5.6 millioner mennesker, og over 3 millioner af os er at finde på Facebook (Brun: 2013). Sammenlignet med resten af verden er Danmark at finde på en 13-plads i forhold til penetration 3 i befolkningen, og dermed er det også den største sociale platform i Danmark (Brun: 2013). 2.1 Web 2.0 (Mads) Facebook er en del af den bølge af nye online kommunikationsteknologier, som bliver betegnet Web 2.0 (Dinesen: 2008). For at kunne forstå Facebook som medie er det derfor relevant at kigge på de tendenser, der kendetegner Web 2.0. Ifølge Dinesen (2008: 53) er virksomheder og endda 2 Finn Frandsen, Lars Bøgh Olsen, Jens Ole Amstrup, Kasper Sørensen 3 Facebookprofiler i forhold til indbyggertal Side 9 af 52

10 hele brancher opstået eller forsvundet, som en direkte konsekvens af om de har forstået Web 2.0. For at få opnå succes på Facebook er det derfor essentielt at forstå Web 2.0. Helt konkret er Web 2.0 den anden fase af online teknologi, hvor nettet ikke bare er et arkivskab men et netværk, som distribuerer data (O Reilly: 2005). Diverse platforme danner rammerne for den moderne online teknologi, hvor data frit kan deles, vurderes, diskuteres, og videresendes. Web 2.0 består i høj grad af brugergenereret indhold, og dialogskabelse i sociale relationer og communities (Dinesen: 2008). Ifølge Dinesen (2008) har forbrugerne overhalet virksomhederne, og netop derfor er det dem som sætter tonen i Web 2.0 tilgangen. Det er altså brugerne som selv aktivt vælger fra og til, blandt internettets uendelige data. Som medie kan Facebook derfor i høj grad anses som et produkt af Web 2.0 bølgen. Således, består Facebook af brugergenereret indhold og har fokus på dialogskabelse (Linaa & Tække: 2013). Facebook er en del af skiftet i online kommunikationsteknologi, og dermed et moderne kommunikationsmedie, der er i kontakt med brugerne. Netop derfor er det relevant at se på Facebook som medie og dets potentiale i forhold til kommunerne. 2.2 Facebook som kommunikativ genre (Thomas) Facebook er som de fleste andre sociale medier ofte omtalt som en kommunikativ genre, der gør det muligt for mennesker at skabe dialog og interagere, med et udgangspunkt i personlig kommunikation (Linaa & Tække 2013: s.97). Klassiske kommunikationsmodeller med en afsender, et medie og en modtager, som traditionelt har været afgørende for forståelsen af kommunikation, bliver nu revolutioneret med digitale medier (Ebbesen & Haug 2009: s.11). Digitale og især sociale medier såsom Facebook har gjort os alle til potentielle afsendere og modtagere (Bilag 7: s.52), dermed oplever man også en ny tilgang til kommunikation. Nu er det muligt for hvert enkelt individ at sætte sit præg på virkeligheden forstået på den måde, at Facebook gør det muligt at sætte et digitalt fodspor som andre dermed kan følge. Dermed gør digital kommunikation det muligt både at præge, hvordan internettet og Facebook ser ud for andre, men i særdeleshed også for en selv (Ebbesen & Haug 2009: s.12). Ifølge Ebbesen & Haug (2009: s.13) er der sket et afgørende paradigmeskift, hvor kommunikation ikke længere blot er lineær, men nu foregår i relationer og netværk. Det er dermed ikke længere nok blot at udsende et budskab, modtagerne skal også reagere på det. På den måde handler kommunikation på Facebook, i endnu højere grad end tidligere, om at skabe relationer til andre. Side 10 af 52

11 Sprogstil og tone er desuden også en vigtig del af kommunikation på Facebook. Sociale netværk og medier som Facebook, er ofte kendetegnet ved det løse og uformelle sprog. Facebook tager som nævnt udgangspunkt i den personlige kommunikation, og derfor bliver der også kommunikeret på meget forskellig vis. Man skal derfor også være klar over at mediets funktionelle åbenhed gør, at man som aktiv bruger på Facebook ikke kan være sikker på, hvilken slags respons man får på sine opslag og interaktioner med andre brugere (Scott Sørensen 2012: s.6). Smalltalk er en meget anvendt samtaleform på Facebook, og netop denne samtaleform understøtter også tankerne om det uformelle sprog (Scott Sørensen 2012: s.9). Professor i kultur og medievidneskaber Anne Scott Sørensen diskuterer desuden, at det er svært at beskrive en hensigtsmæssig og generel passende regel for tone og sprogstil på Facebook. Hun uddyber, at det er en god idé at sige og gøre, hvad man selv ønsker at få igen (Linaa & Tække 2013: s.129). 2.3 Fra Push til Pull (Mads) Det tidligere omtalte begreb Web 2.0, som Facebook er en del af, er i høj grad kendetegnet ved skiftet fra Push til Pull kommunikation. Som en Web 2.0 platform kan Facebook derfor karakteriseres som en Pull kommunikationskanal. Det er brugerne som aktiv vælger deres relationer på Facebook, og liker de ting de finder interessante. Dette er ifølge Dinesen (2008) kendetegnende for online tjenester i Web 2.0, da det er brugerne som er i fokus. Således får brugeren på Facebook ikke passivt skubbet informationer i hovedet, men er i stedet en aktiv del af interaktionen. Det er altså brugeren, som selektivt er med til at generere indholdet på en social platform som Facebook (Dinesen: 2008). På Facebook har den enkelte bruger dermed fået stillet teknologien til rådighed, til at blive hørt og ytre sine meninger. Ved at like organisationer og personer, fortæller brugerne deres omverden hvem de er og hvad de kan lide (Ebbesen & Haug 2009: 19). Denne form for identitetsskabelse er ligeledes et eksempel på, hvordan brugerne aktivt vælger fra og til, og dermed hvordan Facebook fungerer som et Pull medie. Medieekspert Morten Bay (2009) ligger ligeledes vægt på brugerens vigtighed, i forhold til moderne netværksteknologi. Således beskriver han et nyt menneske, der ikke er Homo Sapiens men derimod Homo Conexus, eller oversat fra latin netværksmennesket (Bay 2009: 11). Det er dette netværksmenneske, der er med til at sætte dagsordenen på et socialt medie som Facebook, og dermed har præget et skift fra Push til Pull kommunikation. 2.4 Tab af kontrol (Mads) Som det er beskrevet i ovenstående afsnit er det brugeren, der er i kontrol i Pull-samfundet generelt (Dinesen: 2008), og mere specifikt på Facebook. Som en direkte konsekvens heraf, mister orga- Side 11 af 52

12 nisationer og virksomheder den kontrol de tidligere har været vant til (Dinesen: 2008). Således befinder de sig i en ny kommunikativ verden, hvor de er ligestillet med forbrugeren, der via fx Facebook har en platform, hvorpå de effektivt kan kommunikere til omverdenen (Dinesen 2008: 67-66). På Facebook kan brugere frit diskutere, anmelde eller kritisere brands og produkter. Netop derfor er det brugerne, som bestemmer hvad brandet er og ikke virksomheden selv (Ebbesen & Haug: 2009). På den måde er det offentlige og private rum smeltet sammen, og brugere kan frit interagere med virksomhederne på Facebook (Ebbesen & Haug 2009: 21). Sociale medier har nedbrudt de oprindelige barrierer, og virksomhederne inviterer forbrugerne indenfor ved at oprette Facebook profiler. Dette er et eksempel på, hvordan organisationer og virksomheder er begyndt at tænke anderledes end tidligere. Ifølge Dinesen (2008: 69) er netop nytænkning nødvendig, da virksomhederne ikke længere bør tro de kan fastholde kontrollen. 2.5 Facebook i et kritisk perspektiv (Thomas) Facebook som socialt medie har mange positive egenskaber, vi vil dog i dette afsnit se på Facebook i et kritisk perspektiv. Jesper Tække (2013: s.79-90) forholder sig ligeledes kritisk, da Facebooks funktionelle arkitektur ifølge ham har resulteret i nogle uklarheder i forhold til både informations- og interaktionssituationer. Disse kan medføre, hvad han kalder social ambivalens, og en dobbeltfølelse i forhold til Facebook. Jesper Tække (2013) arbejder ud fra seks forskellige uklarheder. Første og anden uklarhed omhandler det faktum, at Facebook er bygget om omkring et netværk af venner. Dette kan medføre, at man kun har direkte adgang til dem man er venner med. Samtidig kan man dog ikke være sikker på, at ens venner opfatter hvad man kommunikerer. Dette leder videre til tredje uklarhed, som går på tanken om, at Facebook ikke nødvendigvis udgør et fællesskab, men snarere en stor mængde personlige og individuelle netværk. Den fjerde ambivalente uklarhed er tanken om, at man ikke selv kan styre hvem der følger med på ens profil. Facebooks mange restriktioner gør det muligt for alle både at vælge og fravælge forskellige individers personlige informationer. Den femte uklarhed handler om, hvorvidt man kan anskue Facebook som et massemedie eller et interaktionsmedie. Det kan derfor diskuteres om Facebook udelukkende er et Pull medie eller om virksomheder anvender Push strategier, til at skubbe informationer i hovedet på brugerne. Dog kan brugerne stadig selv bestemme hvad de trykker på. Derfor anses Facebook som de fleste andre sociale medier, stadig som et overvejende Pull medie. Den sjette og sidste uklarhed som Jesper Tække diskuterer, er muligheden for altid at være aktiv og tilstedeværende på mediet. Han argumentere for at, folk bliver i tvivl om hvornår de som brugere er for meget eller for lidt på Face- Side 12 af 52

13 book. De sociale online forpligtelser kan således skabe et personligt dilemma (Linaa & Tække 2013: s.86). Disse uklarheder er blot nogle af de kritikpunkter Facebook som medie jævnligt udsættes for. Man bør dog stadig anerkende dets funktions som et førende og banebrydende socialt medie, hvortil mange har et tæt forhold (Linaa & Tække: 2013). 2.6 Facebook som kommunalt værktøj (Mads) Dette afsnit vil kort se på Facebooks potentiale i forhold til kommunalt brug. Afsnittet er bygget op som en ekstern SWOT-analyse (Morrison 2011: ), hvor der kigges på muligheder og trusler. Således anser vi Facebook som en ekstern faktor, hvori der både ligger fordele og ulemper for kommunerne. Som helhed anerkender vi, at der ligger uanede muligheder og trusler i Facebooks potentiale. Derfor omhandler dette afsnit kun de største og mest relevante trusler og muligheder i en kommunal kontekst Muligheder (Thomas) Facebook rummer generelt en masse muligheder for kommunikation og markedsføring. Li & Bernoff (2011), som er blandt verdens førende forskere i sociale medier, opstiller fem klare strategier til at udnytte understrømmen, som også vil være gennemgående i opgavens resterende dele. Disse fem strategier kan samtidig ses som et udtryk for de muligheder, der ligger i Facebook og vil derfor danne rammen for dette afsnit. Den første mulighed omhandler at lytte til kommunens Facebookfans. Ved at have en Facebookside opstiller kommunen en platform, hvorpå det er muligt for borgerne at udtrykke sine tanker om kommunen, fremfor at de eksempelvis udtrykker sig kritisk andetsteds (Ebbesen & Haug 2009: s.17). Dermed er kommunens Facebookside også en platform, hvor det er lettere selv at kontrollere og påvirke borgerne. Anden mulighed på Facebook er at tale til sine fans (Li & Bernoff: 2011). Et helt konkret eksempel på dette kan være kundesupport, hvor borgerne kan få hjælp af kommunen til at løse en given problemstilling. Her bliver det altså muligt at sende generel information ud til mange på én gang, på en billig og effektiv måde. Derudover er det også muligt at udsende en nyhed, hvor borgerne kan kommentere og skabe dialog med kommunen. Tredje mulighed for kommunen på Facebook er at skabe energi og entusiasme blandt borgerne (Li & Bernoff: 2011). Dette er meget værd eftersom undersøgelser viser, at forbrugere finder personer som mig selv allermest pålidelige i forhold til produkter og budskaber. Dermed er der tale om muligheden for at skabe word-ofmouth (Ebbesen & Haug 2009: s.16). Idealet er derfor, at kommunerne opnår loyale borgere, der Side 13 af 52

14 påvirker hinanden som resultat af den energi og entusiasme man som kommune har forsøgt at skabe på Facebook. Fjerde mulighed for kommunen på Facebook er at få borgerne og understrømmen til at støtte hinanden (Li & Bernoff 2011: s.69). Dette kan spare kommunen penge og afhjælpe de problemstillinger, der kan opstå blandt borgerne. Der er dermed mulighed for at skabe et community, hvor borgerne kommer med bud på løsninger og kreative idéer til hinanden. Femte og sidste mulighed på Facebook er inddragelse af borgerne (Li & Bernoff: 2011), til eksempelvis at hjælpe med at designe kommunens fremtidige tiltag. Dette kan få borgerne til at føle sig som ven af kommunen, på lige fod med deres andre Facebookvenner. Facebook har altså gjort det muligt at skabe kommunale venskaber for borgerne, som kan komme til udtryk med blot et enkelt like (Linaa & Tække 2013: s.137). Disse fem muligheder hænger tæt sammen med Groundswell-strategierne beskrevet af Li & Bernoff (2011), som er gennemgående i opgaven Trusler (Mads) Den første trussel ved brugen af Facebook er risikoen for at træde ved siden af. Alt hvad man siger og gør på Facebook kan forfølge en. Sagt med andre ord kan fejl blive fatale (Ebbesen & Haug 2009: 21). Således kan udtalelser i form af opslag eller kommentarer blive delt, diskuteret og kritiseret blandt brugerne. Det offentlige og private rum er smeltet sammen, og netop derfor kræver det at kommunerne er skarpe i deres kommunikation og har en fast strategi (Dinesen: 2008). Udover at kommunerne kan lave fejl i deres ageren, kan de også opleve utilsigtet kommunikation fra deres fans. Den næste trussel omhandler derfor transparens, og dermed risikoen for kritik. Kommunen blotter struben og er åbne for angreb, når de befinder sig på Facebook. Således kan kommunerne ikke kontrollere eventuelle kritiske opslag på deres profil (Svarre 2011: 110). Kommunerne kan derfor ikke sikre sig, at Facebookprofilen kun danner ramme om positiv kommunikation. Ved at være på Facebook og invitere borgerne indenfor, åbner kommunerne sig op og bliver sårbare. Den sidste og måske største trussel for kommuners brug af Facebook, er hvad Peter Svarre (Bilag 7: s.53) betegner som Death by boredom. Begrebet omhandler, at der skal være noget af værdi på kommunernes Facebook profil, så borgerne har lyst til at like og interagere med kommunen. Facebooksiden skal altså appellere til borgerne, ellers giver det som udgangspunkt ikke mening at have den (Bilag 7: s.53). Denne trussel kan anses som et udpræget problem for kommuner i forhold til virksomheder, da de ikke har et konkret produkt. Kathrine Møller Madsen, der er ansvarlig for Side 14 af 52

15 Aabenraa Kommunes Facebook profil, anser også netop denne trussel som den største: Hvem fanden gider være ven med kommunen? Det er ikke særlig sexet. (Bilag 7: s.55). Dette er altså den overskyggende trussel for kommunerne, som skal tage stilling til hvad de kan tilbyde borgerne på Facebook. En tom og kedelig Facebookprofil kan anses som mere skadende end gavnende (Linaa & Tække: 2013; Bilag 7: s.52). 2.7 Delkonklusion (Mads) Facebook er et medie, der har oplevet en rivende udvikling siden dets grundlæggelse i Den nye bølge af online kommunikationsteknologi, der dannede grundlag for Web 2.0 bølgen, har gjort det muligt for brugere at interagere som aldrig før. Alle er med Facebook blevet en mediekanal, og dermed både afsendere og modtagere. På Facebook er det således brugerne, der er i fokus og sætter dagsordenen. Derfor er Facebook i høj grad et interessant medie til at kommunikere med brugere og derfor relevant til kommunal brug. Potentialet for kommuners Facebookprofil er derfor stort, men der er dog visse trusler at være opmærksom på. Man kan derfor argumentere for, at kommunerne skal gøre op med sig selv hvorvidt de er klar til at tage udfordringen op, og kan stå imod eventuelle trusler. I det følgende afsnit vil opgaven se på nogle af de kommuner, der har begivet sig ud på de sociale medier, og analysere deres ageren på Facebook. 3. Analyse Kommunerne på Facebook (Mads) Denne del af opgaven omhandler en konkret analyse af danske kommuners brug af Facebook. Som nævnt i afgrænsningen tager analysen udgangspunkt i fire danske kommuner: Københavns, Randers, Aabenraa og Kolding. Vi har valgt disse på baggrund af KLs statistiske rapport omkring kommunernes brug af Facebook (Bilag 6: s.48). Udvælgelsen er sket på baggrund af indbyggertal, antal likes, samt Facebookaktivitet. Begrebet aktivitet er i KLs rapport (Bilag 6: s.48) betegnet som IPM, eller interaktion per mille. Det vil sige samlet antal likes, kommentarer og delinger per opslag divideret med tusinde. Dette giver et billede af hvor stor aktiviteten på siden er. Sidste parameter, der er brugt til udvælgelsen er penetration, hvilket vil sige antal likes per hundrede indbyggere. Dette udtrykker dermed kommunens fans i forhold til indbyggertallet. Side 15 af 52

16 3.1 Udvikling af analyseramme (Mads) Groundswell : Kommunens opslag Grunig & Hunt: Interaktion med borgerne Morsing & Schultz: Facebook strategi Figur 4: Analysens tre teoretiske elementer Den følgende analyse er bygget op som en ramme af tre ligevægtige teorier. Disse ses i figur 4, som afspejler hvordan de tre tilsammen udgør helhedsforståelsen af kommunernes ageren på Facebook. Teorierne vil derfor blive brugt til at analysere de fire udvalgte kommuners brug af Facebook. I opgavens første del så vi på hvilke faktorer, der er vigtige i forhold til Facebook som medie. Første teori er derfor udvalgt på baggrund af de tidligere omtalte muligheder, der ligger i Facebook. Således vil den føromtalte Groundswell-teori blive brugt til at analysere kommunernes Facebook opslag. Analysen vil dermed se på hvordan kommunerne forsøger at påvirke borgerne med deres opslag. Dette vil ske ved at karakterisere opslagene ud fra de fem groundswell-strategier. Sagt med andre ord vil denne teori hjælpe med at se, hvad kommunerne vil opnå ved at være på Facebook. Anden teori er udvalgt for at analysere i hvilket omfang kommunerne har fokus på borgerne. Facebook er en platform, hvor brugeren er i fokus. Derfor vælger vi at analysere interaktionen med borgerne, ved at se på deres opslag, samt borgernes kommentarer til kommunens opslag. Disse vil blive karakteriseret ved hjælp af Grunig & Hunts model for PR, som i denne sammenhæng vil blive brugt til at se hvorledes kommunerne kommunikerer med borgerne. Facebook består ikke kun af muligheder for kommunerne, men også trusler. Det er derfor som beskrevet tidligere vigtigt at have en fastlagt strategi. Derfor omhandler tredje og sidste teori, kommunernes interne nedskrevne Facebookstrategier. Disse bliver analyseret ud fra Morsing & Schultzs teori, som tager udgangspunkt i tre strategier for kommunikation med stakeholdere. I analysen vil disse derfor blive brugt til at karakterisere kommunernes strategi, og efterfølgende se på hvorvidt disse stemmer overens med deres konkrete ageren på Facebook. Side 16 af 52

17 I det følgende afsnit vil de tre teorier i analyserammen, blive præsenteret og udbybet yderligere Groundswell Fem strategier til udnyttelse af understrømmen (Mads) Teorien om groundswell, eller understrømmen som den betegnes på dansk, er et begreb introduceret af Li & Bernoff (2011). De definerer groundswell som: En social tendens, hvor folk bruger teknologier til at få de ting, de har brug for, fra hinanden, i stedet for at få dem fra traditionelle institutioner som fx virksomheder (Li & Bernoff 2011: 9). Der er altså tale om en social tendens hvor folk styrker hinanden vedhjælp af online værktøjer. Groundswell kan beskrives som en ny tidsalder i det moderne samfund, som er affødt af: menneskets ønske om at kommunikere, ny interaktiv teknologi samt mængden af trafik på internettet (Li & Bernoff: 2011). Ifølge Li & Bernoff (2011) er det folk på internettet der kontrollerer og styrer understrømmen. For at vende understrømmen til sin fordel, kan man benytte en eller flere af de fem strategier til udnyttelse af understrømmen: Lytte, tale, tilføre energi, støtte og inddrage (Li & Bernoff: 2011). Den første strategi er at lytte til understrømmen, og dermed få indsigt i folkets mening om virksomhedens brand. Li & Bernoff (2011) forklarer, at en virksomheds mærke er hvad kunderne bestemmer. Dermed er det vigtigt at lytte til hvad der bliver sagt og hvilket image understrømmen skaber. Den anden strategi er at tale med understrømmen, der ikke skal forveksles med traditionel markedsføring som fx tv-reklamer, hvilket Li & Bernoff (2011) betegner som at råbe. Ved at være en aktiv del af understrømmen, og interagere med brugere på sociale medier, kan man udnytte dens potentiale. Der er altså tale om skridtet videre end traditionel markedsføring, hvor kunderne ikke bare påvirkes direkte. Via interaktion og dialogskabelse taler man således med understrømmen, og kan på den måde sprede et budskab. Den tredje strategi er at tilføre understrømmen energi. Denne strategi omfatter ifølge Li & Bernoff (2011) at engagere kunder og skabe begejstring omkring sin virksomhed. En energifyldt understrøm med entusiastiske brugere, kan medføre positiv word of mouth omtale. Den fjerde strategi er at hjælpe understrømmen med at klare sig selv, og dermed støtte hinanden. Her giver man folk muligheden for at hjælpe hinanden, i stedet for at bruge kundesupport, og dermed sparer man ressourcer. Den sidste strategi er at inddrage understrømmen. Folk ved hvad de vil have, hvordan de vil have det, og hvornår de vil have det. Netop derfor argumenterer Li & Bernoff (2011) for at inddrage un- Side 17 af 52

18 derstrømmen i virksomhedens arbejde. Internettets mange mennesker har mange ideer og meninger, som kan udnyttes i fx produktudvikling. Inddragelse kan dermed gøre en virksomheds processer både hurtigere og billigere (Li & Bernoff: 2011) Grunig & Hunt fire modeller for PR kommunikation (Thomas) I 1984 udviklede professorerne i PR James E. Grunig & Todd Hunt en model for public relations praksis (Henriksen 2005: s.67). Som tidligere nævnt ønsker vi i denne afhandling at anvende Grunig & Hunts syn på kommunikation, som inddragelse til vores analyse af fem danske kommuner på Facebook. I særdeleshed er der fokus på om kommunerne anvender overvejende envejs- eller tovejs kommunikation. Første del af Grunig & Hunts kommunikationsmodel kalder de presseagentur eller publicity (Henriksen: 2005). Her arbejder man primært med envejskommunikation, hvor sandheden ikke altid er nødvendig for kommunikationens budskab. Derfor ser man også tit denne slags kommunikation som propaganda. I denne del af modellen har afsender et budskab, som formidles til modtager uden nogen form for feedback eller svar tilbage. Anden del af Grunig & Hunts model kalder de for offentlig information (Henriksen: 2005). Her taler man stadigvæk om envejskommunikation, men her er sandheden afgørende for budskabet. Denne form for kommunikation anvendes oftest som regulær informationsudbredelse til offentligheden. Her er der igen en afsender som formidler et budskab til en modtager uden direkte feedback eller svar tilbage. Tredje del af modellen har betegnelsen tovejs asymmetrisk (Henriksen: 2005). I denne form har man i stedet for envejs kommunikation nu fokus på tovejs kommunikation, med en videnskabelig overbevisning som formål. Derfor har afsender nu også en forhåbning om, at modtager giver feedback tilbage på den afsendte kommunikation. På trods af, at man her arbejder med tovejs kommunikation er den endnu ikke fuldstændig balanceret, da en egentlig samtale ikke foregår. Sidste del af Grunig & Hunts model kalder de for tovejs symmetrisk (Henriksen: 2005). Her har man to ligestillede grupper og enheder, som kommunikerer med hinanden. Derfor har denne kommunikation også form som en samtale. Her er formålet af opnå en gensidig forståelse for hinanden og de respektive argumenter. Dermed er der tale om balanceret tovejskommunikation. Side 18 af 52

19 3.1.3 Morsing & Schultz tre strategier for CSR kommunikation (Thomas) Ifølge kommunikationsprofessorerne Mette Morsing & Majken Schultz (2010: s.88), har globaliseringen med nye digitale medier været med til at skabe øget fokus på nyere kommunikationskanaler som fx Facebook. Her er det vigtigt at have sine stakeholdere i fokus. Morsing & Schultz har skabt en model som tager udgangspunkt i at kommunikere CSR til en virksomheds mange stakeholdere. Vi vil dog argumentere for, at denne model også kan anvendes på de danske kommuner. Her vil den blive brugt til at se på, hvilken strategi de har valgt til at kommunikere med deres borgere på Facebook. En vigtig del af Morsing & Schultz model er tankerne omkring sensemaking og sensegiving. Sensemaking anses som en tilgang til at forstå kommunikationsprocesser. De argumenterer derfor i deres teori for, at sensemaking opstår igennem netop sociale relationer. Man skaber meninger når man er i relation med andre stakeholders (Morsing & Schultz 2010: s.88) som på eksempelvis Facebook, hvor borgerne sammen kan danne meninger. Sensegiving er omvendt en måde hvorpå virksomheden kan forsøge at præge holdningerne hos sine stakeholders på forhånd. De tre strategier udviklet af Morsing & Schultz tager sit udgangspunkt i Grunig & Hunts teorier om kommunikation, som netop er gennemgået. Modsat Grunig & Hunt som primært fokuserer på, hvilken slags kommunikation man som afsender anvender til sine modtagere, så redegør denne primært for tre typer af stakeholder relationer. Første strategi kalder Morsing og Schultz for Stakeholder informationsstrategien. Denne tager sit udgangspunkt i Grunig & Hunts offentlige informationsmodel, med fokus på envejskommunikation. Kommunikationsidealet er her sensegiving, da man vil præge sine stakeholders med sine budskaber. Derudover vil det strategiske formål være at informere stakeholders om positive beslutninger og handlinger (Morsing & Schultz 2010: s.92). Anden strategi kalder Morsing og Schultz Stakeholder responsstrategien. Denne strategi tager udgangspunkt i Grunig & Hunts model for asymmetrisk tovejskommunikation. Responsstrategien er derfor kendetegnene ved, at stakeholderes sensemaking præger hvordan virksomheden skaber sin egen sensegiving. Derudover har man som strategisk formål at overbevise stakeholdere om, at man tilgodeser deres holdninger. Kommunikationsopgaven bliver derfor også at identificere relevante stakeholdere (Morsing & Schultz 2010: s.92). Side 19 af 52

20 Tredje strategi kaldes for Stakeholder involveringsstrategien. Her er inspirationen Grunig & Hunts model for symmetrisk tovejskommunikation. Kendetegnene er derfor også at sensemaking og sensegiving opleves som en balancerende proces, som går begge veje. Stakeholdere og virksomheden præger dermed hinanden progressivt. På den måde er stakeholderne med til at skabe virksomhedens strategi, som derfor skabes på baggrund af en gensidig dialog. Kommunikationsformålet er derfor at opbygge stærke relationer (Morsing & Schultz 2010: s.92) Analysens empiriske grundlag (Mads) Dette afsnit vil kort beskrive den empiri, som danner grundlaget for analysen. Den består af bilag 1, 2, og 4, som dermed bliver indholdet i rammeanalysen. Teorierne beskrevet i de ovenstående afsnit, bygger ovenpå denne empiri og skaber dermed helhedsforståelsen af kommunernes brug af Facebook. Bilag 1 består af screenshots fra de fire udvalgte kommuners Facebooksider. Da vi, som beskrevet i afgrænsningen, ikke kan omfavne samtlige opslag kommunerne har lavet, har vi begrænset os til 20 opslag. Disse er de 10 med mest aktivitet (likes, kommentarer og delinger) i henholdsvis januar og februar samlet set. Dermed har udvælgelsen været kvantitativ, da antallet og mængden af aktivitet har været afgørende. Men generelt set er bilag 1 kvalitativ, da der er tale om observation af data (Andersen 2008: 150). Opslagene har vi efterfølgende karakteriseret som en af de fem Groundswell-strategier. Derigennem har vi dannet os et billede af, hvorledes kommunerne oftest anvender deres Facebookopslag. Vi understreger derfor, at opslagene ikke kan anses som det totale overblik af kommunernes opslag, men blot en afbildning af en tendens, der danner grundlaget for denne analyse. Vi karakteriserer i bilag 1 opslagene som følger: Lytte-strategi: Vi karakteriserer samtlige kommuner som lyttende, da de har en Facebookprofil, som dermed er en platform til kommunikation. Tale-strategier: Salg af et generelt budskab, informationsspredning. Strategi til energitilførsel: opslag med storytelling, den gode historie, opslag der opfordrer til tilslutning fra borgerne. Support-strategi: opfordringer til selvhjælp, opslag der fungerer som platform hvor borgerne kan hjælpe hinanden. Inddragelses-strategi: Opslag der medfører medbestemmelse, giver borgerne en mulighed for at præge kommunen, der opfordre til interaktion. Side 20 af 52

21 Bilag 2 består ligeledes af screenshots. Disse er karakteriseret ved at omhandle interaktionen med borgerne. Her er der fokus på opslag, med dialog mellem borgerne og kommunen i kommentarfeltet. Bilag 2 indeholder eksempler på dialog i forbindelse med kommunens opslag, samt borgernes opslag på kommunens væg. Her er der altså tale om kvalitativ empiri (Andersen 2008: 150), hvor screenshots er valgt ud fra om der er opstået dialog eller ej. Bilag 4 bliver inddraget i forbindelse med sidste del af analysen, under Morsing & Schultz teori. Den består af en række nedskrevne strategier omkring kommunernes brug af Facebook. Her er der igen tale om kvalitativ empiri, da det er dokumenter videresendt af kommunen selv. Disse giver et internt indblik i kommunerne, og vil blive brugt til at karakterisere deres strategi på Facebook. 3.2 Københavns Kommune (Mads) Københavns Kommune er uden sammenligning den største i Danmark med næsten indbyggere. Men langt fra alle disse indbyggere er fans af kommunens Facebookprofil. København oplever en meget lav penetration 4 på 3.44%, da kun personer er fans (Bilag 6: s.48). Derudover oplever man i Københavns en IPM 5 på 7.95, hvilket fortæller noget om kommunes Facebook aktivitet de seneste 30 dage. Ifølge KL er Københavns Kommune derfor placeret som nummer 31, på listen over hvilke af de 50 Facebook aktive kommuner, der klarer sig bedst (Bilag 6: s.48) Anvendelse af Groundswell på Københavns Kommune (Mads) Københavns Kommune er selv klar over de muligheder, der ligger i understrømmen (Bilag 4: s.36). Analysen vil derfor se på, hvorledes de forsøger at udnytte understrømmen, med udgangspunkt i Li & Bernoffs (2011) fem strategier. Først og fremmest kan vi konstatere, at Københavns Kommune lytter til understrømmen, da de i form af deres Facebookprofil har oprettet platform, hvor kommunikation kan finde sted (Li & Bernoff 2011: 82). Udover dette kan København Kommunes opslag overvejende karakteriseres som eksempler på at tale, samt at tilføre energi til understrømmen (Bilag 1: s.4). Således udgør disse opslag langt over halvdelen, mens inddragelsesstrategien er mere sekundær (Bilag 1: s.2). Ud fra dette kan det konkluderes, at Københavns Kommune i høj grad forsøger at udnytte understrømmen vedhjælp af tale, samt tilførsel af energi. Et typisk opslag fra Københavns Kommune er fx d. 11. februar (Bilag 1: s.3). Her opfordrer de borgerne til at deltage i et arrangement med Københavns 4 Fans per hundrede indbyggere 5 Interaktion per mille (Likes+kommentare+delinger/1000) Side 21 af 52

22 Brandvæsen, og skaber dermed opmærksomhed omkring et event. Et andet opslag, der kan ses som karakteristisk for Københavns Kommune er d. 30. januar (Bilag 1: s.4). Her har de lagt et billede op af ællinger med en tilhørende historie om hvordan rådhusbetjente har hjulpet ællinger, og deres mor i sikkerhed for kulden. Denne søde historie kan skabe god omtale samt entusiasme omkring kommunen. Dette kommer til udtryk i de over 2000 likes samt 323 delinger billedet har fået. Her bliver dermed skabt positiv word of mouth omtale (Li & Bernoff 2011: 130). På den måde benytter Københavns Kommune især Facebook til at sprede budskaber, og dermed tale til understrømmen. Samtidig tilfører de til tider understrømmen energi, og skaber god omtale gennem borgerne Anvendelse af Grunig & Hunt på Københavns Kommune (Mads) Ud fra Grunig & Hunts (Henriksen 2005: 68) teori vil denne del af analysen kategorisere, hvorledes Københavns Kommune forsøger at kommunikere med deres borgere på Facebook. Først og fremmest kan vi konstatere, at Københavns Kommune i høj grad forholder sig professionelt og praktisk i deres kommunikation med borgerne (Bilag 2: s.13). Således svarer de ofte på borgernes indlæg med en henvisning til en konkret kommunal afdeling, eller et praktisk svar fra denne afdeling. Københavns Kommune forsøger dermed ofte at besvare og løse de problemstillinger borgerne slår op på kommunens Facebookprofil. Derudover forsøger de også at skabe dialog med borgerne via deres egne opslag, som på opslaget fra d. 14 marts: Så blev det endelig weekend. Skal du noget spændende? (Bilag 2: s.14). Her opfordrer kommunen altså til dialog, men de hverken besvarer eller liker nogle af kommentarerne fra borgerne. Dermed opstår der ikke en tovejs dialog og man kan diskutere, hvorvidt Københavns Kommune overhovedet hører hvad borgerne siger. Dette kan ses som et typisk eksempel på den kommunikation, der foregår med borgerne på Københavns Kommunes opslag (Bilag 2: s.14). Ifølge Grunig & Hunt (Henriksen 2005: 68), kan Københavns Kommune dermed karakteriseres som værende tovejs asymmetriske. Således opstår der ikke en samtale, men kommunikatørerne opnår dog feedback fra hinanden. Københavns Kommunes Facebook kommunikation med borgerne er dermed asymmetrisk (Henriksen 2005: 68) Anvendelse af Morsing & Schultz på Københavns Kommune (Thomas) Ud fra Morsing & Schultz strategier vil denne del af analysen forsøge at karakterisere, hvilken kommunikationsstrategi Københavns Kommune anvender i kontakten til deres borgere. For at kun- Side 22 af 52

23 ne karakterisere, hvilken strategi man primært anvender hos Københavns Kommune er det relevant at kigge på deres egne nedskrevne strategier og tanker omkring brugen af Facebook. Hos Københavns Kommune arbejder man ud fra en række dokumenter, som beskriver hvad de ønsker formålet med deres Facebookside skal være. I deres sociale medie strategi fra 2014 skriver Københavns Kommune; KBS 6 social media strategi fokuserer på at beskrive tiltag, der skal sikre, at KBS i endnu højere grad kan anvende de sociale medier til at skabe borgerinvolvering og dialog.. (Bilag 4: s.37). Dette giver et tydeligt billede af, at Københavns Kommune ønsker at arbejde ud fra Involveringsstrategien, hvor man arbejder med en symmetrisk tovejskommunikation. Derfor fremtræder det her, at Københavns Kommune ønsker en balanceret og progressiv proces. Her er der fokus på at involvere sine borgere til proaktive dialoger med henblik på at opbygge relationer (Morsing & Schultz 2010: s.92). Man kan dog diskutere om dette valg af involveringsstrategien også kommer til udtryk i deres egentlige ageren på Facebook. Vores foregående analyse omhandlende Groundswell-teorien viser, at man ikke har overvejende fokus på at inddrage borgerne. Derudover viser vores analyse omhandlede Grunig & Hunt også, at Københavns Kommune med deres opslag på Facebook kommunikerer overvejende tovejs asymmetrisk. Derfor oplever vi her et mismatch i mellem hvad vi oplever på Facebook, og hvad Københavns Kommune selv mener, er deres strategi i forhold til deres borgere. 3.3 Randers Kommune (Thomas) Med sine indbyggere er Randers en stor kommune. Dette afspejler sig dog ikke på Facebook, hvor kun knap personer er fans af kommunens profil. Det giver derfor også en meget lav penetration på 1.56 %, hvilket er tæt på at være den laveste procentsats af de 50 aktive kommuner (Bilag 6: s.48). Dette afspejler sig også i kommunens lave IPM score på Disse data er med til at give Randers Kommune en placering som nummer 42 ud af 50 på listen over de kommuner, der klarer sig bedst på Facebook (Bilag 6: s.48) Anvendelse af Groundswell på Randers Kommune (Mads) Randers Kommune kan ud fra Li & Bernoff (2011) primært karakteriseres ved, at de forsøger at tale samt lytte til understrømmen. Ligesom Københavns Kommune har Randers via deres Facebook profil skabt et forum, der gør det muligt at overvåge understrømmen, og dermed lytte til dem (Li & 6 Københavns Borgerservice Side 23 af 52

24 Bernoff 2011: 82). Udover dette benytter de hovedsageligt talestrategien (Bilag 1: s.6). De forsøger dog enkelte gange at tilføre understrømmen energi (Bilag 1: s.5). Et eksempel på et typisk opslag fra Randers Kommune er fra d. 21. februar (Bilag 1: s.5), hvor de taler til understrømmen. Her forsøger de at overbevise borgerne om at deltage i et oplæg om mental sundhed. Således er langt størstedelen af Randers Kommunes opslag et forsøg på at sprede et budskab til borgerne. Randers Kommune er dedikeret til talestrategien, og har ikke stor fokus på de andre Groundswell-strategier. De lykkedes til nogen grad med dette, men de opnår ikke meget aktivitet på deres opslag, hvilket også kommer til udtryk ved deres lave IPM (Bilag 6: s.48) Anvendelse af Grunig & Hunt på Randers Kommune (Thomas) Randers Kommunes Facebook profil savner generelt aktivitet (Bilag 6: s.48). Ud fra Grunig & Hunts teori (Henriksen 2005: 68) kan deres kommunikation med borgerne derfor til tider karakteriseres som envejs. Det skyldes, at flere af kommunens opslag får meget få likes samt kommentarer (Bilag 2: s.17). Dermed opstår der ikke tovejskommunikation, og opslaget bliver i stedet et spørgsmål om informationsudbredelse fra afsender til modtager (Henriksen 2005: 68). Dette er dog ikke altid tendensen, og Randers Kommune oplever aktivitet på andre opslag (Bilag 2: s.17). Når tovejskommunikationen med borgerne opstår er den hovedsagligt professionel og løsningsorienteret (Bilag 2: s.17). Dermed kan kommunikationen til borgerne karakteriseres som tovejs asymmetrisk (Henriksen 2005: 68) Anvendelse af Morsing & Schultz på Randers Kommune (Thomas) Hos Randers Kommune arbejder man, ud fra en række nedskrevne dokumenter og strategier omkring deres brug af Facebook. Randers Kommune skriver at de vil: Skabe opmærksomhed om aktuelle budskaber fra Randers Kommune. Skabe større synlighed omkring Randers Kommunes hjemmeside og digitale selvbetjeningsløsninger. Skabe større synlighed omkring Randers Kommunes andre sider på Facebook. Svare nemt og hurtigt på simple spørgsmål fra borgerne. (Bilag 4: s.40). Dette viser, at Randers Kommune overvejende ønsker at bruge Facebook, som redskab til at præge borgerne med deres budskaber. Dette placerer derfor også Randers i Informationsstrategien. Grunden til dette er, at Randers Kommune primært anvender envejskommunikation. Altså anvendes sensegiving, hvor kommunen selv ønsker at sætte agendaen og præge budskaberne på deres Facebook side (Morsing & Schultz 2010: s.92). Side 24 af 52

25 Valget af informationsstrategien stemmer godt overens med vores øvrige analyser af Randers Kommune ud fra både Groundswell og Grunig & Hunt. Da vi her så, at Randers Kommune primært taler med understrømmen og anvender envejskommunikation. 3.4 Aabenraa Kommune (Thomas) Aabenraa Kommune er en mellemstor kommune med sine knap indbyggere, heraf er kun fans af kommunes Facebookside. Dette giver en penetration på 5,75 % (Bilag 6: s.48). Ikke desto mindre anses Aabenraa Kommune af medier samt af KL, som værende førende indenfor kommunal brug af Facebook (Nielsen 2013; Weichert 2014). Derfor oplever man også i Aabenraa, at man har den bedste IPM score af alle kommuner på Dette understøtter dermed, at man i Aabenraa Kommune er de bedste til at interagere og skabe dialog med borgerne. Samlet set giver dette altså Aabenraa en placering som nummer 1 på KLs Facebook-analyse fra februar 2014 (Bilag 6: s.48) Anvendelse af Groundswell på Aabenraa Kommune(Mads) Ved nærmere analyse, af Aabenraas brug af Facebook ud fra Li & Bernoffs (2011) teori om understrømmen, kommer det til udtryk at de primært lytter, taler og især forsøger at skabe energi på Facebook. Ved at oprette en Facebookside sørger kommunen implicit for at man opfylder en overvågende og derfor lyttende funktion. Derudover viser langt størstedelen af de analyserede Facebookopslag, at kommunen forsøger at tilføre understrømmen energi. De er dermed konsekvente og har lagt sig fast på denne strategi. Med et enkelt opslag forsøger Aabenraa Kommune dog at skabe en støttende funktion, hvor borgerne kan hjælpe hinanden til at løse en opgave eller problemstilling (Bilag 1: s.8). Et typisk eksempel fra Aabenraa Kommune, hvor de forsøger at tilføre understrømmen energi, ses i opslaget fra den 2. januar 2014 (Bilag 1: s. 8). Her opfordrer kommunen byens borgere til at like og sige velkommen til byens nye borgmester. På den måde forsøger man at tilføre energi til understrømmen, ved at fremhæve en positiv nyhed. Dette er blot et af mange eksempler fra Aabenraa Kommunes Facebookside som viser, at de primært benytter denne strategi. De lykkes i høj grad med deres mange opslag af denne slags, og kommunen får ofte mange likes og kommentarer på deres Facebookopslag (Bilag 6: s.48) Anvendelse af Grunig & Hunt på Aabenraa Kommune (Thomas) Ud fra Aabenraa Kommunes egne opslag er det tydeligt, at de ønsker at forholde sig professionelt. Men samtidig har de en stærk kommunal personlighed, og gør brug af humor. Dette ser man et ek- Side 25 af 52

26 sempel på i opslaget fra den 28. februar (Bilag 2: s.21), hvor en borger ikke umiddelbart forstår hvad der menes med opslaget, hvortil kommunen svarer; Hej Søren Hansen: Det er sådan fænomenerne omtales på de sociale medier Såååååå derfor. Måske du er blevet for gammel :-).. Herefter forsætter samtalen mellem kommunen og Søren Hansen med gensidig forståelse. Når en borger således laver et indlæg på kommunens Facebookprofil, er Aabenraa meget opmærksom på deres kontakt med borgerne. I indlægget fra den 27. februar af Johnni Perschke (Bilag 2: s.20) udtrykker kommunen deres begejstring for hans input, og taler derefter med ham omkring hans henvendelse. Igen oplever man en god balance og gensidig respekt imellem de to parter. Generelt set virker Aabenraa Kommune til at være meget opmærksomme på kommunikationen med deres borgere. De forsøger ofte at opnå en fælles forståelse med borgerne, og kan dermed karakterises som overvejende tovejs symmetrisk ud fra Grunig & Hunts teori (Henriksen 2005: s.68) Anvendelse af Morsing & Schultz på Aabenraa Kommune (Thomas) Hos Aabenraa Kommune arbejder man blandt andet ud fra en indholdsstrategi, som skal være med til at danne grundlaget for deres ageren på Facebook. De beskriver målet med deres strategi fra 2014 som (Bilag 4: s.45): At engagere vores følgere og skabe debat, fælleskab og idéer om det at være borger i Aabenraa Kommune. Det viser, at man hos Aabenraa Kommune ønsker at bruge Facebook til at engagere og inddrage borgerne til debat. Derfor er det også Involveringsstrategien man i Aabenraa arbejder ud fra. Her er der fokus på netop inddragelse, proaktiv dialog, debatter og altså en symmetrisk og balanceret tovejskommunikation, hvor de forskellige parters meninger betyder lige meget. Dette gør også, at borgernes sensemaking påvirker den sensensegiving som kommunen derefter vælger at arbejde ud fra. Sagt med andre ord, påvirker borgeners holdninger kommunens egne budskaber og agendaer (Morsing og Schultz 2010: s.89). Dette valg af involveringsstrategien stemmer godt overens med vores øvrige analyser af Aabenraa Kommune på Facebook. I vores Groundswell analyse så vi, at Aabenraa Kommune primært ønsker at tilføre energi til understrømmen. Derudover viste analysen ved brug af Grunig & Hunt, at man i Aabenraa primært kommunikerer tovejs symmetrisk. Altså oplever vi, at man i Aabenraa Kommune er meget konsekvente og vedholdende i sine valg af strategier, og hvordan disse kommer til udtryk på Facebook. Side 26 af 52

27 3.5 Kolding Kommune (Thomas) Kolding Kommune er en af de 10 største kommuner i Danmark med sine knap indbyggere. Men størstedelen af disse indbyggere er ikke tilknyttet kommunes Facebookprofil. I Kolding oplever man dog alligevel en acceptabel penetration på 8.38 %, da cirka indbyggere er fans af kommunens Facebookside. Dette er bedre end eksempelvis Aabenraa og København (Bilag 6: s.48), men til gengæld oplever Kolding Kommune blot en IPM på Det giver kommunen en placering som den femte dårligste til at interagere på Facebook Anvendelse af Groundswell på Kolding Kommune (Mads) Præcist som de foregående kommuner benytter Kolding Kommune, ved deres blotte tilstedeværelse på Facebook, sig af den lyttende Groundswell-strategi (Li & Bernoff 2011: 82). Her har de mulighed for at lytte til understrømmen, som i dette tilfælde er borgerne. Herudover kan Kolding Kommunes brug af Facebook ud fra Li & Bernoffs (2011) Groundswell-strategier, karakteriseres som værende overvejende talende (Bilag 1: s.12). Tendensen påpeger, at talestrategien er den primære. Strategierne med tilførsel af energi, samt inddragelse af understrømmen fremstår sekundære (Bilag 1: s.10). Et opslag, der kendetegner Kolding Kommune er fra d. 19. februar (Bilag 1: s.11), hvor kommunen informerer om midlertidig lukning af en lokal vej. Således handler størstedelen af Kolding Kommunes opslag, om spredning af et konkret budskab (Bilag 1: s.12) Anvendelse af Grunig & Hunt på Kolding Kommune(Thomas) Ud fra Kolding Kommunes egne opslag kommer det til udtryk, at de forholder sig meget professionelt og til tider lidt bureaukratisk til det at være aktiv på Facebook. Modsat eksempelvis Aabenraa Kommune anvender Kolding Kommune sjældent humor og personlighed, i deres samtaler med borgerne. Et tydeligt eksempel på dette er kommunens opslag fra den 19. februar (Bilag 2: s.23), hvor de informerer omkring en omlægning af trafikken, hvortil borgerne har en masse spørgsmål og kommentarer. Den professionelle, humorforladte og lidt borgerservice prægede attitude kommer til udtryk i deres kommentar til Gitte Kaufmanns: Hej Gitte Kaufmann. Det lyder som nogle ret voldsomme huller, hvis de ligefrem får billederne på jeres vægge til at falde ned. Du er meget velkommen til at indberette det på Her indbyder Kolding Kommune ikke til en egentlig samtale, og de formår ikke at gøre Gitte Kaufmanns henvendelse til en balanceret kommunikation. Side 27 af 52

28 Når man ser på indlæggende fra Kolding Kommunes borgere er tendensen den samme. På indlægget af René Nulle Arndt, fra den 6. marts, hvor han kritiserer kommunen, giver de følgende svar: Hej Rene der kommer et fornuftigt svar i løbet af i dag Fokus er derfor på borgerservice, og svaret er meget løsningsorienteret (Bilag 2: s.22). Dette er blot et eksempel, men det giver et godt billede af tendensen som er at finde på Kolding Kommunes Facebook profil. Ud fra Grunig & Hunts kommunikationsmodel (Henriksen 2005: s.68) taler Kolding Kommune med borgerne, da de svarer på deres henvendelser og spørgsmål. Men der opstår ikke en egentlig balanceret dialog. Kolding Kommune kan derfor karakteriseres som overvejende tovejs asymmetrisk, da der foregår feedback men ikke en reel samtale Anvendelse af Morsing & Schultz på Kolding Kommune (Thomas) Vi har forsøgt at få adgang til nedskrevne strategier for brugen af sociale medier i Kolding Kommune. Men her arbejder man ikke ud fra en konkret og nedskrevet Facebookstrategi. I forbindelse med vores indledende mailkorrespondance spurgte vi ind til deres kommunikative strategier på Facebook, og tager derfor udgangspunkt i disse besvarelser fra Kristina Ladager, Facebookansvarlig i Kolding Kommune (Bilag 3: s.32). Hun udtrykker i sin mail, at man i Kolding Kommune fokuserer mest på tale med borgerne, ved at sprede generelle informationer samt at støtte borgerne ved eksempelvis kundesupport. Der er derfor ikke tale om egentlig inddragelse eller interaktion med borgerne. Dermed er Kolding Kommune placeret i responsstrategien, hvor udgangspunktet ligger i en asymmetrisk tovejskommunikation. Borgerne er her med til at præge kommunens udtryk på Facebook, dog uden en symmetrisk og progressiv dialog i mellem de to parter. Kolding Kommune fokuserer derfor mest på at overbevise borgerne om, at man tilgodeser deres holdninger (Morsing & Schultz 2010: s.92). 3.6 Delkonklusion (Thomas) I vores netop overståede analyse har vi set på, hvordan de fire kommuner agere på Facebook. Groundswell-teorien blev primært anvendt til at se på, hvordan kommunerne vælger at kommunikere og lave opslag på Facebook. Endvidere gav anvendelsen af Grunig & Hunt et billede af, hvordan kommunerne interagerer med borgerne i forskellige situationer. Slutteligt belyste Morsing & Schultz strategier for kommunikation, hvordan kommunerne selv opfatter og planlægger deres ageren på Facebook ud fra et strategisk perspektiv. Det samlede resultat af analysen kan ses i figur 5, hvis ramme består af de tre bærende teorier, som beskrevet tidligere. Side 28 af 52

29 Teori/kommuner Handlinger Strategi Groundswell Grunig & Hunt Morsing & Schultz Københavns Kommune Fokus ligger på at tale samt at tilføre understrømmen energi Tovejs asymmetrisk Involveringsstrategi Mismatch mellem strategi og handlinger Randers Kommune Fokus ligger hovedsagligt på at tale til understrømmen Tovejs asymmetrisk Til tider envejs kommunikation Informationsstrategi Samspil mellem strategi og handlinger Aabenraa Kommune Fokus ligger på at tilfører understrømmen energi Tovejs symmetrisk Involveringsstrategien Klart samspil mellem strategi og handling Kolding Kommune Fokus ligger på at tale til understrømmen Tovejs asymmetrisk Responsstrategi Samspil mellem strategi og handling Figur 5: Sammenfattet rammeanalyse Denne analyse giver fire forskellige resultater for kommunernes brug af Facebook. Ens for alle fire kommuner er, at de sagtens kan udvikle sig yderligere. Over halvdelen af de danske borgere er på Facebook (Brun: 2013), og alligevel har ingen af de fire kommuner en penetration på over 10% (Bilag 6: s.48). Dette betyder, at man i alle fire kommuner har meget få fans i forhold til antal indbyggere. Vi anerkender ud fra vores analyse samt KLs Facebookopgørelse (Bilag 6: s.48), at Aabenraa Kommune må anses som best pratice, og dermed den førende kommune på Facebook. Netop derfor vil vi i den strategiske del benytte flere eksempler fra Aabenraas Facebookside, til at illustrere hvorledes Randers Kommune kan agerer anderledes. 4. Facebook strategi for Randers Kommune (Thomas) Sidste del af opgaven omhandler en ny Facebookstrategi for Randers Kommune. Denne strategi vil tage udgangspunkt i opgavens to første dele. Derefter vil den vise hvordan tidligere anvendt teori samt analyse, kan udmunde i konkrete handeplaner og idéer til udvikling af Randers Kommunes Facebookside. Den konkrete strategi tager sit udgangspunkt i kommunen og borgerne. Således mener vi, at det er vigtigt at have kendskab til kommunen som organisation, samt de borgere vi vil kommunikerer med (Bilag 7: s.52). På baggrund af dette udformer vi en målsætning for den nye Facebookstrategi. Strategien til at indfri denne målsætning er todelt og består af: 1) et teoretisk grundlag, opbygget af opgavens gennemgående tre teorier 2) en indholdsstrategi, bestående af kon- Side 29 af 52

30 krete handleplaner til Facebookplatformens indhold. Nedenstående figur 6, beskriver således opbygningen af den nye Facebookstrategi. Indholdsstrategi - Hvad skal vi? Strategiens teoretiske grundlag - Hvordan vil vi? Målsætningen - Hvad vil vi? Kommunen & Borgerne - Hvem er vi og hvem er de? Figur 6: Elementerne i Randers Kommunes nye Facebookstrategi 4.1 Kommunen Hvem er vi? (Thomas) Begrundelse for valg af Randers Kommune (Thomas) Som sagt omhandler sidste del af opgaven udarbejdelsen af en ny Facebookstrategi. Vi har valgt at arbejde med Randers Kommune, da vi mener at der på baggrund af analysen er belæg for at forbedre netop deres Facebookside. Vi har ud af de fire analyserede kommunale Facebookprofiler valgt Randers, da vi vurderer at denne er mindst succesfuld. Som tidligere nævnt er Randers Kommune en af de større kommuner i Danmark, men de har en meget lav penetration på 1.56, som er tæt på at være den laveste af de 50 aktive kommuner på Facebook (Bilag 6: s.48). Samtidig ser de ikke ud til at forbedre sig væsentligt, da de ikke har oplevet den store vækst på Facebook. Set henover det sidste år er de blot gået fra 1330 til ca fans (Bilag 6: s.48). Samtidig oplever Randers Kommunes Facebookside en utrolig lav aktivitet, hvilket kommer til udtryk i den lave IPM score (Bilag 6: s.48). Ud fra analysen oplever vi ikke, at Randers Kommune på nuværende tidspunkt forsøger at forbedre disse to faktorer i deres strategiske arbejde med Facebook. Vi mener derfor, at Randers Kommune i høj grad mangler en klar strategi, og derigennem kan opnå bedre resultater på Facebook. Vi anser strategien som det første skridt i arbejdet med sociale medier (Bilag 7: s.52), og dermed som grundlaget for Randers Kommunes eksistens på Facebook. Side 30 af 52

31 4.1.2 Organisationen (Thomas) Finn Frandsen et al (2005: s. 54) diskuterer i Den Kommunikerende Kommune, at organisationer, som eksempelvis de danske kommuner, er nødt til at følge med udviklingen i samfundet. Som tidligere nævnt kan dette ses på overgangen til Web 2.0 og brugen af Facebook. En generel forandring for organisationer er overgangen fra et lukket forhold til et mere åbent forhold til omverdenen. Her er man som organisation i dag mere dynamisk, og må hele tiden tilpasse sig præcis som det er gældende på Facebook. Det følgende afsnit vil se nærmere på Randers Kommune som organisation. Randers Kommune arbejder ud fra en række værdier og visioner, der definerer hvem de er som organisation. Internt arbejder de med en personalepolitik, som er bygget op omkring seks bærende værdier: ordentlighed, ligeværdighed, forskellighed, udvikling, frihed & åbenhed (Bilag 8: s.57). Disse beskriver dermed en række værdier, som fokuserer på en åben og fri organisationskultur, der har fokus på udvikling. Randers Kommune udtrykker; Vi kommunikerer åbent og ærligt såvel internt som eksternt (Bilag 8: s.57). Dette hænger godt sammen med idéen om, at kommunen anvender Facebook til at give borgerne indblik i organisationen og skabe kontakt hertil. Derudover udtrykker Randers Kommune, at de er risikovillige dog uden at være ufornuftige (Bilag 8: s.57). Dette passer ligeledes godt ind i Web 2.0 tankegangen, hvor organisationer har mindre kontrol end tidligere. Dette er dermed også et argument for, at Randers Kommune bør være på Facebook. En sidste pointe, i forhold til Randers Kommunes interne værdier, er deres syn på forskellighed. Her siger de: Vi er ikke, og skal ikke være ens, mangfoldighed er en styrke for organisationen, vi diskriminerer ikke (Bilag 8: s.57). Dette hænger igen godt sammen med argumentet om at møde byens mange forskellige borgere, på en fælles og åben platform som Facebook. I forhold til kommunens visioner, så viser Randers Kommune i deres nedskrevne dokument Vision 2017, at de arbejder strategisk med en lang række visioner og mål for fremtiden. De har en opdeling med fire hovedkategorier, og her hedder den ene Randers Kommune skal investere i udvikling og image (Bilag 8: s.58). Netop denne kategori er derfor igen et argument for, at Randers Kommune skal være aktiv og tilstedeværende på Facebook. Det skyldes, at Facebook kan spille en stor rolle i forhold til imageudvikling af kommunens fremtidige tiltag. Vi har nu set på Randers Kommune i et organisatorisk perspektiv, og hertil har Peter Svarre opstillet ti forskellige organisationsbilleder, som kan bruges til at kategorisere en organisation (Peter Svarre: 2011). Randers Kommune kan lige nu kategoriseres som værende i den kategori Peter Svarre kalder: Den værdiløse virksomhed (Peter Svarre 2011: s.172). Kendetegnende ved denne slags Side 31 af 52

32 organisation er, at virksomhedens produkter, som i dette tilfælde eksempelvis kunne være borgerservice, er gledet over i den digitale økonomi, hvor tingene nu ofte klares digitalt. Derfor er Facebook også relevant i forhold til denne slags organisation, da Facebook netop er et udtryk for Randers Kommune nuværende udvikling. Brugerne forventer i dag, at mange af produkterne kan findes online. (Peter Svarre 2011: s.174). Denne kategorisering af Randers Kommune som organisation giver dermed et indblik i nogle af de interne udfordringer, som de står overfor i forhold til brugen af Facebook. Man forsøger dog i Randers at arbejde visionært og strategisk. Netop dette danner en del af grundlaget for, at Facebook sagtens kan fungere som et eksternt og kommunikativt værktøj i Randers Kommune. Det kræver dog en optimering af den nuværende strategi. 4.2 Borgerne Hvem vil vi kommunikere med? (Mads) Randers Kommunes nye Facebookstrategi, tager som beskrevet tidligere, sit udgangspunkt i borgerne. Før vi begynder at uddybe den nye strategi, vil vi derfor se nærmere på borgerne og deres rolle i forhold til en ny Facebookstrategi. I opgavens første del blev de essentielle faktorer i Facebook som medie opstillet. Her blev brugeren af Facebook også fremhævet, da det er brugeren som er i fokus i Web 2.0 perspektivet (Dinesen: 2008). Facebook er en platform, hvor brugeren får frit spil, sætter rammerne og genererer indholdet (Ebbesen & Haug: 2009). Netop derfor tager den nye Facebookstrategi for Randers Kommune, sit udgangspunkt i borgerne. Som organisation har Randers Kommune fokus på borgerne, hvilket kommer til udtryk i disse fem konkrete målsætninger (Bilag 8: s.58-59): 1): Borgeren skal opleve helhed og sammenhæng. 2) Mødet med borgeren skal være positivt. 3) Borgerne møder medarbejdere med Kvalitet og faglighed. 4) Borgeren oplever en kommune der er på forkant med IT-udviklingen. 5) Dialog, samarbejde og udvikling er forudsætninger for at yde borgerne den bedste service. Målsætningerne er et billede på hvorledes kommunen ønsker deres interaktion med borgerne skal være. Således har de allerede fokus på borgerens store betydning generelt set, og vigtigheden af en positiv interaktion med borgerne. Dette fokus på borgeren skal Randers Kommune fastholde i deres ageren på Facebook. Sagt med andre ord, skal Randers Kommune arbejde ud fra et Web 2.0 perspektiv, og dermed have borgerne i centrum. Derigennem kan Facebook også bruges som et kommunikativt redskab, der afspejler nogle af de ovenstående målsætninger. Side 32 af 52

33 Både teori om Web 2.0 samt Randers Kommune anerkender altså at borgerne skal være i fokus. Derfor skal Randers Kommune gerne skabe en stærk relation med borgerne. Lars Sandstrøm (2005: 16) beskriver, hvorledes online kommunikation kan være med til at skabe et sådant tæt forhold mellem afsender og modtager. Via Facebook skal Randers Kommune derfor kommunikere ud fra det begreb Sandstrøm (2005) betegner som 1 to 1 marketing, der bygger på at gøre fremmede til venner. Således skal kommunikation på Facebook ses som en proces, der skaber stærkere bånd i mellem borgerne og kommunen. Sandstrøm (2005: 17) argumenterer for at personaliseret 1 to 1 marketing, kan skabe loyale kunder (i dette tilfælde borgere). Ved at behandle borgerne som individer og kommunikere personligt på Facebook, kan Randers Kommune dermed opnå en tættere relation til borgerne. Idéen om at behandle alle borgerne individuelt bakkes op af Li & Bernoff (2011: 40). De betegner en strategi, der behandler alle ens som dødsdømt. Folk er ikke ens og skal derfor ikke behandles ens, og dermed skal kommunikationen til borgerne også afspejle dette. Li & Bernoff (2011: 43) opstiller derfor 7 forskellige former for brugere i deres Social Technographics Ladder, der inddeler brugere af sociale medier efter involvering og brugerskabelse. Øverst finder man således de brugere, som er mest involveret og som skaber socialt indhold, mens man nederst finder de brugere, der forholder sig fuldstændigt passivt. Denne model kan sammenholdes med Peter Svarres (2011: 52) tre niveauer af brugerskabelse, som skelner mellem højt, mellem og lavt niveau. Pointen er altså at brugerne på sociale medier skal behandles individuelt, men samtidig kan der skelnes i mellem hvor involverede og indholdsskabende de er. For Randers Kommune er det derfor relevant at se på, hvilke borgere de skal kommunikere med. Således er der på nuværende tidspunkt en overvægt af passive brugere, der ikke er med til at skabe indhold. Dette kommer til udtryk i deres lave IPM score i KLs rapport. Der er altså ikke aktivitet nok blandt de borgere, som på nuværende tidspunkt liker kommunen. Der skal derfor være fokus på at kommunikere med borgere, der hører til i den aktive ende af Li & Bernoffs (2011) model, og dermed det Peter Svarre (2011) betegner som et højt niveau af brugerskabelse. Et eksempel på dette kan ses i figur 7 7, som er taget fra Aabenraa Kommune, som Figur 7: Eksempel på aktiv borger har den højeste IPM score blandt de danske kommuner. Ved at kommunikerer med borgere, der skaber indhold kan man dermed opnå en mere aktiv Facebookside. Dette fører os videre til målsæt- 7 Screenshot fra [Sidst tilgået 30/4 2014] Side 33 af 52

34 ningen for Randers Kommunens nye Facebookstrategi, som dermed i høj grad tager udgangspunkt i borgerne. 4.3 Målsætning Hvad vil vi?(mads) Med forståelsen af Randers Kommune som organisation, samt et nærmere indblik i de borgere, man ønsker at kommunikere med, er det nu muligt at udarbejde en målsætning for den nye Facebookstrategi. For kommuner anser vi det overordnede mål, som at yde den bedst mulige service til kommunens borgere. En del af processen er at gøre denne service digital, i så høj grad som muligt. Dette er også tilfældet for Randers Kommune som organisation, da de som tidligere nævnt kan beskrives ud fra det organisationsbillede, Peter Svarre (2011) kalder den værdiløse virksomhed. For at yde den bedst mulige service kræves det, at Randers Kommune gør deres produkter digitale. Vi ønsker derfor, at Randers skal være det gode eksempel på den kommunikerende og digitaliserede kommune. For at kunne opfylde dette mål om at yde den bedst mulige digitale service, har Randers Kommune også bevæget sig ud på Facebook. De udtrykker selv, at de helt overordnet ønsker at være en del af den dialog og brugerkonkakt, som Facebook og øvrige sociale medier har skabt (Bilag 4: s.43). Første tiltag til at være en digital kommune har Randers dermed allerede taget, da de er til stede på Facebook. Men succes kommer ikke blot ved at oprette en Facebookside, det kræver et konstant og vedvarende fokus (Li & Bernoff 2011: s.67). Randers Kommunes Facebookprofil skal være en aktiv platform, hvor borgerne har mulighed for at skabe debat, dialog og interaktion med både kommunen og andre borgere. Dette er afgørende for at Randers Kommune kan yde den bedst mulige service. Helt konkret er Randers Kommunes største problem dog, at de har meget få fans i forhold til det potentiale, som kommunen indeholder fans ud af omtrent indbyggere er for lidt. Samtidig er det også en del af årsagen til deres lave IPM score og aktivitet (Bilag 6: s.48). For at Randers Kommunes Facebookprofil skal være en aktiv platform, der indgår som en del af kommunens service, kræver det dermed først og fremmest flere fans og mere aktivitet. Målsætningen for den nye Facebookstrategi for Randers Kommune, tager derfor udgangspunkt i noget helt basalt: Flere fans Antallet af Fans på Randers Kommunes Facebookside, skal stige med minimum 50 % årligt. Hvilket vil sige at antal fans primo 2015 ligger på ca Side 34 af 52

35 Mere aktivitet Randers Kommune skal generelt set have mere aktivitet på deres Facebookside. Deres IPM score skal derfor stige markant, og målet er at den skal ligge på omkring 20, hvilket vil bringe dem blandt de ti kommuner i Danmark med mest Facebook aktivitet (Bilag 6: s.48) Denne målsætning for den nye Facebookside er derfor meget basal. Men det er essentielt at den bliver opfyldt, hvis Randers Kommune skal yde den bedst mulige service. Ved at opfylde målsætningen kan man således nå ud til flere borgere, og dermed skabe dialog. Denne målsætning er derfor første skridt i en optimering af den service Randers Kommune giver sine borgere. 4.4 Strategiens teoretiske grundlag - Hvordan vil vi? (Mads) Vi har nu set nærmere på Randers Kommune samt deres borgere, og ud fra dette udformet en konkret målsætning. Den følgende del af opgaven vil derfor omhandle den nye Facebookstrategis teoretiske grundlag, der er opbygget af opgavens tre gennemgående teorier. I figur 8 ses således hvordan Randers Kommune i fremtiden skal forholde sig strategisk til: Li & Bernoff, Grunig & Hunt samt Morsing & Schultz Tilførsel af energi Tovejs symmetrisk kommunikation Involverings strategien Grundlaget for ny Facebook strategi Figur 8: Grundlæggende elementer i ny Facebookstrategi Randers Kommunes strategi ift. Groundswell (Mads) Som det efterhånden er beskrevet mange gange tidligere i denne opgave, handler Li & Bernoffs (2011) teori om at udnytte det potentiale, der ligger i understrømmen. Dette afsnit beskriver hvorledes Randers Kommune skal udnytte understrømmen gennem deres nye Facebookstrategi, og dermed drage nytte af Li & Bernoffs (2011) teori. Under analysen beskrev vi, hvordan Randers Kommune på nuværende tidspunkt er overvejende lyttende og talende. Dette er der i sig selv ikke noget galt med. Randers Kommune kan ved at lytte, opnå indsigt i forhold til borgerne, samt sprede budskaber ved at tale. I forhold til målsætningen for den nye Facebookstrategi er det dog nødvendigt at justere måden, hvorpå Randers Kommune forsøger at udnytte understrømmen. At lytte samt tale med understrømmen opfordrer ikke til dialog og Side 35 af 52

36 aktivitet. Mange af de taleopslag er ikke dialogskabende, men forsøger i stedet bare at sprede et simpelt budskab. Der bliver dermed ikke skabt tovejs kommunikation, og den ønskede aktivitet omkring opslagene opstår ikke. Eksempler på dette vil blive givet i afsnit For at opfylde målsætningen og skabe en Facebookplatform, hvor brugeren er i centrum og dermed indholdsskabende, skal Randers Kommune overvejende forsøge at tilføre understrømmen energi. Dette er dermed den primære Groundswell-strategi som Randers Kommune skal benytte på Facebook. Det skyldes, at de derigennem opfordre borgerne til dialog, og forsøger at skabe entusiasme på Facebooksiden. Ved at skabe entusiasme blandt brugere på Facebook, kan man opnå loyale borgere der spreder budskabet om kommunen (Li & Bernoff: 2011: 130). På den måde kan der opstå en positiv omtale, der påvirker andre borgere til at være en del af Facebooksiden. Borgerne er derfor også en vigtig del når det kommer til at få flere fans på Facebook, da de kan opfordre andre til at være med. Som beskrevet i afsnittet om borgerne, findes der forskellige slags brugere. Randers Kommune skal derfor især forsøge at tilføre energi til den del af borgerne, der befinder sig på et højt niveau af brugerskabelse (Svarre: 2011). Disse borgere skal dermed opfordres til at være medskabende, og dermed en aktiv del af kommunens Facebookside. Ved at tilføre understrømmen energi og opfordre borgerne til dialog og medskabelse, kan målsætningen om øget aktivitet på Facebooksiden indfries. Borgerne bliver dermed en større del af kommunens Facebookplatform, og IPM scoren stiger. Denne strategi til udnyttelse af understrømmen, skal derfor være gennemgående i Randers Kommunes opslag, samt kommentarer til brugernes opslag. Hvordan denne Groundswell-strategi konkret skal komme til udtryk på Facebook, bliver beskrevet i opgavens implementeringsdel samt indholdsstrategien Randers Kommunes strategi ift. Grunig & Hunt (Thomas) I Randers Kommune har man, som tidligere nævnt, indtil nu kommunikeret overvejende tovejs asymmetrisk på Facebook. Vi så endvidere, at kommunen til tider kommunikerer meget envejs. Dette er ikke en god idé på Facebook, da inddragelse af borgerne i kommunens opslag fremover skal være i fokus. Et eksempel på hvordan man ikke skal kommunikere med borgerne, ser vi i Randers Kommunes opslag fra den 7. marts Her oplever de, at Figur 9: Eksempel - FB opslag fra Randers Kommune der slet ingen aktivitet er på deres opslag. En af grundende til dette er, at man har en dårlig vinkel 8 Screenshot fra [Sidst tilgået 30/4 2014] Side 36 af 52

37 på historien. Borgerne bliver ikke opfordret til at interagere. Randers Kommune forsøger her at tale med borgerne, men formår langt fra at være dialogskabende og bliver i stedet blot informerende. Derfor bliver dette også en form for envejs kommunikation, hvor fokus er på informationsudbredelse fremfor tovejs kommunikation. Dette er dermed et eksempel på, at man hos Randers Kommune bør erkende, at nogle opslag ikke egner sig til Facebook. Derfor bør de sorterer i deres historier, inden de smider dem på de sociale medier. Senere i opgaven introduceres fire kategoriseringer af Facebookopslag, som en del af vores indholdsstrategi. Vi ønsker, at Randers Kommune fremover benytter sig af den tovejs symmetriske kommunikation i stedet. Dette vil arbejde tættere sammen med vores målsætning om mere aktivitet og flere fans på Facebooksiden. Ved at anvende en symmetrisk tovejskommunikation med borgerne, vil man i stedet opleve to ligestillede parter som taler med hinanden (Merkelsen 2010: s.41). Dette stemmer overens med tankegangen i et Web 2.0 perspektiv, og man er dermed opmærksom på borgerens centrale rolle. Et eksempel på et opslag med tovejs symmetrisk kommunikation, ser vi i Aabenraa Kommunes opslag fra den 8.oktober I dette opslag ser man, hvordan Aabenraa forsøger at inddrage borgerne til en dialog og samtale omkring, hvordan man kan gøre stranden endnu federe til næste sommer. Dette er derfor et eksempel på den slags opslag, som vi ønsker Randers Kommune skal producere fremover. Der skal derfor her opstå en sammenhæng med Groundswell-strategien, hvor borgerne gennem tovejs symmetrisk kommunikation opfordres til aktivt at være en del af Facebooksiden. Man er derfor nødt til at give slip på kontrollen i Randers Kommune og acceptere at borgerne bestemmer på Facebook. Hvis organisationen og Facebook strategien i Randers Kommune ligger op til tovejs symmetrisk kommunikation, er der større chancer for at opnå øget aktivitet på Facebooksiden, og dermed at indfri målsætningen. Figur 10: Eksempel - FB opslag fra Aabenraa Kommune Randers Kommune strategi ift. Morsing & Schultz (Thomas) Som tidligere nævnt er der lige nu overensstemmelse i mellem den strategi som man i Randers har valgt at arbejde ud fra, og hvordan denne så helt konkret kommer til udtryk på Facebook. Lige nu 9 Screenshot fra [Sidst tilgået 30/4 2014] Side 37 af 52

38 arbejder man i Randers ud fra Informationsstrategien. Her har fokus i kommunens Facebookopslag hidtil været på at tale til borgerne gennem envejskommunikation. Dette er derfor også en del af årsagen til, at der sjældent opstår dialog med borgerne. Vi ønsker, at man i Randers Kommune fremover vil tænke større og forsøge at få mere ud af sin Facebookprofil. Derfor skal de i stedet arbejde ud fra Involveringsstrategien rent strategisk. Dette skal ses som et resultat af den nye Facebookstrategi, hvor dét at kommunikere tovejs symmetrisk gerne skal føre til en større borgerinvolvering på Facebook. Ved at anvende involveringsstrategien som strategisk udgangspunkt, vil Randers Kommune derfor kunne opnå en progressiv proces, hvor borgerne er medbestemmende for det udtryk som kommunen får på Facebook. Kommunens borgere vil kunne bidrage til proaktive dialoger med Randers Kommune, hvormed det vil blive nemmere at opbygge relationer (Morsing & Schultz 2010: s.92). Denne nye strategi skal derfor danne et billede af de valg, som vi har taget i forhold til nu at anvende en symmetrisk tovejs kommunikation, samt forsøget på at udnytte understrømmen ved at tilføre energi. Derfor vil der her opstå en ny overensstemmelse i mellem den nyudviklede strategi, og de valg Randers Kommune skal foretage sig på Facebook. 4.5 Indholdsstrategi Hvad skal vi? (Mads) I ovenstående afsnit har vi set på strategiens teoretiske grundlag, der er bygget op af opgavens tre gennemgående teorier. I denne del vil vi se på hvorledes disse strategiske grundtanker skal komme til udtryk i Randers Kommunes brug af Facebook. Således omhandler denne del det konkrete indhold som Facebooksiden består af, samt hvorledes dette skal formidles Værdiskabelse (Mads) På nuværende tidspunkt er meget lidt aktivitet omkring Randers Kommunes Facebookopslag. Dette ser vi som et tegn på, at brugerne ikke synes kommunens opslagene har værdi, og dermed ikke er værd at like. Linaa & Tække (2013: 122) beskriver også dette dilemma, at interaktion er en mulighed på Facebook, men ikke en forpligtelse. Dermed risikerer man at opleve ingen eller meget få likes på Facebook (Linaa & Tække 2013: 122), som det ofte er tilfældet med Randers Kommune. Derfor vil dette afsnit revidere, hvilke opslag der er relevante på Randers Kommunes Facebookside. Værdiskabelse er altså et nøgleord i forhold til indholdsstrategien, da indholdet skal have værdi for borgerne. Som tidligere beskrevet (Afsnit 4.4.2) laver Randers Kommune på nuværende tidspunkt opslag, der ikke opfordrer til interaktion med borgerne, og derfor opnår de meget lidt aktivitet. Det er derfor Side 38 af 52

39 vigtigt at skelne i mellem hvilke opslag der er Facebookegnede. Nogle af opslagene burde ikke være på Facebook, men i stedet på Kommunens hjemmeside. Flere af opslagene er endda direkte links til hjemmeside. Dette lægger ikke op til interaktion på kommunens Facebookside, men i stedet sender det borgerne væk fra den platform, hvor der gerne skulle opstå mere interaktion. Som et strategisk værktøj til at udvælge hvilken type opslag der er relevant på Facebook, opstiller vi fire konkrete kategorier 10, som opslagene skal passe ind under for at være Facebookegnede : Kategori: Beskrivelse: Formål: Eksempel: Mennesker & Historier Infotainment Borgerinddragelse Storytelling om mennesker og pudsige historier fra Randers Kommune. Små og store feel good historier. Her er der tale om konkrete informationer, Randers Kommune gerne vil sprede til sine borgere. Disse skal dog have et Entertainment twist, så de har en mere underholdende vinkel end på nuværende tidspunkt. Denne kategori omhandler opslag, der vil inddrage borgere i projekter, som foregår i og omkring kommunen. Det kan være større eller mindre kommunale initiativer, hvor borgerne har mulighed for at deltage aktivt. At skabe relationer mellem borgere og kommune. Tilføre borgerne energi, og engagere dem i hvad der foregår i lokalområdet. At kommunikere informationer ud til borgerne, uden at kede dem. At tilføre borgerne energi, ved at sprede budskaber om spændende tiltag i kommunen. At skabe en fællesskabs følelse, og lade borgerne vide de er en vigtig del af kommunen. Det er igen med til at tilføre dem energi, men samtidig inddrager det dem også i et konkret produkt udvikling. 10 Billede eksempler er Screenshots fra [Sidst Tilgået 30/4 2014] Side 39 af 52

40 Borgerservice Dette er den helt basale kategori, som spreder praktiske korte informationer om hvad der sker i kommunen netop nu. At informerer borgerne om problemer i lokalområdet, samt hvorledes disse bliver løst. Hvis et konkret opslag ikke kan kategoriseres som en af disse fire, er det derfor ikke relevant ifølge vores nye Facebookstrategi. Derfor er vinklingen af et opslag også vigtig i forhold til værdiskabelse. For at et opslag skal have værdi for borgerne kan vinklen af opslaget have stor betydning. Netop derfor hedder den ene af de fire kategorier også infotainment. Dette referere nemlig til at konkrete informationer, skal have en underholdende vinkel. Som sagt er mange af Randers Kommunes nuværende opslag simple informationer, og dermed envejs kommunikation. Disse opslag skal derfor under den nye Facebookstrategi vinkles således, at de passer i infotainment kategorien. Det handler om at finde en humoristisk uformel vinkel til historierne, som skaber værdi for borgerne. Måden opslagene bliver formuleret på er derfor også en essentiel del af indholdsstrategien (Scott Sørensen: 2012), og netop dette vil næste afsnit omhandle Sprogstil & Tone (Thomas) Vi har tidligere været inde på, hvordan kommunen generelt skal være klar på at slippe en stor del af kontrollen, når de arbejder med sociale medier (Dinesen 2008: s.138). Dette gør sig derfor også gældende i den måde de sprogligt skal udtrykke sig på Facebook. Som tidligere nævnt, udtrykker Randers Kommune også selv internt, at de er risikovillige uden at være ufornuftige (Bilag 8: s.57). Netop derfor mener vi også, at Randers Kommune som organisation er klar til at slippe kontrollen i deres Facebookkommunikation. I forhold til sproget og tonen på Facebook, skal Randers Kommune derfor turde mere end hvad tilfældet er lige nu (Bilag 7: s.52). Med det mener vi, at Randers Kommune eksempelvis gerne må anvende en mere løs og uformel tone overfor borgerne (Linaa & Tække 2013: 125). Facebook skal fungere som den uformelle kanal til borgerne modsat Randers Kommunes hjemmeside, som gerne må være mere formel. Randers Kommunes Facebooksides formelle og upersonlige tone anser vi som en del af forklaringen på, hvorfor man ikke har haft mere aktivitet på Facebook. I stedet ønsker vi at fokusere på, at Randers Kommune nu skal turde komme tættere på borgerne ved eksempelvis at anvende humor. Netop brugen af humor, er noget som Aabenraa Kommunes Facebookansvarlige Katrine Møller Madsen udtrykker, at man som kommune ikke skal være bange for at bruge (Bilag 7: s.55). Hun nævner desuden også, at man i Aabenraa Kommune Side 40 af 52

41 arbejder ud fra en legesyg tilgang, hvor man gerne tager nogle chancer og prøver nye ting af i forhold til kommunikationen med borgerne. Dette er ifølge hende en stor del af forklaringen på deres succes. Vi ønsker derfor, at man hos Randers Kommune slipper lidt af kontrollen, og tør bruge humor i Facebookkommunikationen. Dermed skal de have en mere legesyg tilgang til brugen af Facebook fremover. Dette vil kunne afhjælpe Randers Kommune med deres lidt formelle og upersonlige udtryk. Ved at ændre sprogstilen og tonen overfor borgerne, kan man fokusere endnu mere på dialogskabelse i fremtiden (Scott Sørensen: 2012). Hvilket er afgørende i forhold til målet om mere succes på Facebook. I næste afsnit vil vi med udgangspunkt i disse netop gennemgåede indholdsstrategier, komme med konkrete eksempler på, hvorledes Randers Kommune kan ændre deres tone samt vinkle Facebookopslag anderledes. 4.6 Implementering (Mads) Under dette følgende afsnit vil vi forsøge at komme med to konkrete tiltag, i forhold til at implementere den nyudviklede Facebookstrategi i praksis. Derfor vil vi med udgangspunkt i denne nye strategi give et bud på, hvordan Randers Kommune kan forsøge at nå ud til borgerne Nyt udtryk (Mads) I denne del af implementeringen, ønsker vi at vise hvordan tidligere Facebookopslag fra Randers Kommune kan redigeres, så de nu opfylder vores nye målsætning og strategi for brugen af Facebook. Vi vil derfor helt konkret ændre på tre tidligere opslag og vise, hvordan de i stedet bør se ud. Første eksempel er et opslag fra den 13. februar , der omhandler rygestop. Opslaget har kun fået 14 likes, på trods af det positive budskab. Oprindeligt opslag fra Randers Kommune Tilpasset opslag efter ny Facebookstrategi 11 Screenshot fra [Sidst tilgået 30/4 2014] Side 41 af 52

42 Til højre ses opslaget tilpasset i forhold til den nye strategi. Her går opslaget ind under den kategori vi har kaldt mennesker og historier, da der her bliver sat ansigt på en person. Opslaget skal tilføre energi til borgerne, med dens feel good budskab. Samtidig ligger det op til tovejskommunikation, og forsøger at involvere borgerne ved at opfordre dem til at like og kommentere på opslaget. Næste eksempel er fra 28. marts , hvor Randers Kommune forsøger at få unge mennesker til at deltage i et nyt projekt. Oprindeligt opslag fra Randers Kommune Tilpasset opslag efter ny Facebookstrategi Det nye opslag ligger i kategorien vi har kaldt borgerinddragelse. Det omhandler projekter, som foregår i og omkring kommunen, der skal forsøge at engagere borgerne og skabe en fællesskabsfølelse. Opslaget tilfører dermed energi til borgerne samtidig med, at det forsøger at involvere dem. De opfordres til at tagge (Linaa & Tække 2013: 21) deres venner, og dermed også involvere dem. I dette opslag er det især vigtigt at opnå tilslutning blandt borgerne, da de skal deltage i et konkret projekt. Netop derfor har vi forsøgt at bruge en mere uformel tone, som samtidig i høj grad opfordrer borgerne til at interagere. Sidste eksempel er fra den 3. april , og omhandler byggegrunde i Randers og omegn. Egentligt er dette ikke et opslag, der er egnet til Facebook. Men ud fra den nye Facebookstrategi har vi dog forsøgt at give det en sjov vinkel, så det passer i kategorien Infotainment. 12 Screenshot fra [Sidst tilgået 30/4 2014] 13 Screenshot fra [Sidst tilgået 30/4 2014] Side 42 af 52

43 Oprindeligt opslag fra Randers Kommune Tilpasset opslag efter ny Facebookstrategi Vinklingen har her været det primære fokus, og det nye opslag har dermed fået en anderledes og humoristisk vinkel. Dette skal hjælpe med at skabe mere aktivitet omkring dette opslag. Her forsøger vi at ligge op til tovejskommunikation, ved at bruge en meget uformel tone, som dermed optimerer det før lidt kedelige opslag. Disse tre eksempler er tilsammen et billede på det nye udtryk Randers Kommunes Facebookside, har fået med den nye strategi. Vi mener, at de tre tilpassede opslag i langt højere grad ligger op til interaktion med borgerne, og dermed kan de opnå mere aktivitet. Dette er dermed en del af løsningen på de problemer vi har identificeret på Randers Kommunes Facebookside, samt opfyldelsen af den opstillede målsætning for deres fremtidige Facebookprofil #HjælpRKpåFB (Thomas) Den ovenstående del af implementering, fokuserer primært på hvorledes Randers kan opnå større aktivitet på Facebook. Denne del af implementeringen fokuserer i stedet på målsætningen om at få flere fans på Facebook. Vi ønsker at opnå flere fans på Facebook ved at starte en viral kampagne. Borgerne i Randers Kommune skal være med til at forbedre kommunens Facebookside. Det er dermed borgerne, som er i centrum, og dem der skal engagerer sig, og hjælpe kommunen til at opnå flere likes. Kampagnen består af en række opslag som kommunen laver, og disse opslag skal opfordre borgerne til at hjælpe kommunen med at få flere Facebookvenner. Alle opslag slutter med titlen på kampagnen Side 43 af 52