TDC ERHVERV TESTER B2B-LOYALITETSPROGRAM KREATIV OG KONTINUERLIG DIALOG SKABER VÆRDI

Transkript

1 TDC ERHVERV TESTER B2B-LOYALITETSPROGRAM KREATIV OG KONTINUERLIG DIALOG SKABER VÆRDI» En struktureret kommunikationsindsats skaber et højt afkast af investeringerne og knytter kunderne tættere til virksomheden. Det viser evalueringen af et dialogforløb, TDC Erhverv gennem hele 2011 har testet over for en gruppe mindre erhvervskunder. «TDC Erhverv er Danmarks førende leverandør af kommunikationsløsninger til både erhvervslivet og det offentlige. 73 % af alle danske virksomheder har valgt at være kunder hos TDC Erhverv fordi de har en forretning, der skal køre. Læs mere og se nøgletallene på de næste sider.

2 STRATEGI & ANALYSER OMFATTENDE TEST AF LOYALITETSPROGRAM TDC Erhverv har besluttet at udvikle og teste et loyalitetsprogram rettet mod mindre erhvervskunder. Målet er at knytte denne værdifulde kundegruppe tættere til TDC Erhverv og reducere frafaldet via kontinuerlig og målrettet dialog. For at skabe det mest optimale flow, har TDC Erhverv i igennem 2011 testet et kommunikationsforløb over for cirka kunder. DIALOG- OG SALGSAKTIVITETER GENNEM HELE 2011 I starten af året modtog testgruppen en kreativt udformet direct mail, der opfordrede dem til at fortælle om deres vurdering af samarbejdet med TDC Erhverv. Derefter indgik testgruppen i et forløb med målrettede dialog- og salgsaktiviteter. Blandt andet fik de et magasin, der havde fokus på, hvordan man kan arbejde fleksibelt og uafhængigt med TDC Erhvervs løsninger, de blev inviteret til VM i cykling og til fodboldarrangementer, og der var også rene salgsaktiviteter samt henvendelser, der primært havde til formål at skaffe permissions. I slutningen af året kom der en ny kreativ direct mail med opfordring til at vurdere samarbejdet med TDC Erhverv - og ved at sammenligne vurderingerne først og sidst på året, kunne TDC Erhverv se, om det var lykkedes at øge loyaliteten hos kunderne i testgruppen. PRÆ- OG POSTTEST AF DIALOGENS RESULTATER TDC Erhverv valgte desuden at gennemføre en prætest og en posttest, der skulle afdække testgruppens opfattelse af og tilfredshed med TDC Erhverv ved henholdsvis starten og slutningen af dialogforløbet. Det skete ved at en del af testgruppen blev ringet op af rådgivnings- og analysebureauet Wilke i februar og december. Kunderne blev begge gange bedt om at fortælle om deres loyalitet og tilknytning til TDC Erhverv samt om deres lyst til at anbefale TDC Erhverv til andre. I posttesten blev kunderne desuden bedt om at vurdere de forskellige elementer i dialogforløbet. Resultaterne blev sammenholdt med en kontrolgruppe, der ikke var blevet eksponeret for de samme målrettede kommunikationsaktiviteter. Første kontakt var udsendelse af en realistisk udformet iphone attrap og et vedlagt brev, som opfordrede kunderne til at gå ind på et kampagnesite og vurdere samarbejdet med TDC erhverv.

3 RESULTAT AF PRÆ- OG POSTTEST POSITIV UDVIKLING PÅ ALLE PARAMETRE Wilkes præ- og posttest viser, at det er lykkedes TDC Erhverv at flytte sig positiv på alle de parametre, der måles på, og at kommunikationen erindres, opfattes som relevant og skaber stærkere relationer. MANGE HUSKER AT HAVE FÅET DIRECT MAIL I starten af året kan 71 % af kunderne huske, at de har modtaget direct mail fra TDC Erhverv, og i slutningen af året er tallet steget til hele 88 %. Det er specielt de meget kreative direct mails, der skaber opmærksomhed. Ved posttesten i december kan 62 % af kunderne fx stadig huske den iphone attrap, de modtog i starten af året, og 58 % husker at have modtaget direct mailen med terningen. LÆSEVÆRDIEN ER HØJ 38 % af kunderne har læst de direct mails, de har modtaget fra TDC Erhverv. KOMMUNIKATIONEN OPFATTES SOM MERE RELEVANT Andelen af kunder, der oplever, at kommunikationen fra TDC Erhverv er relevant for dem og deres virksomhed, har løftet sig fra 49 % i starten af 2011 til 56 % ved slutningen af året. KOMMUNIKATIONEN OPFATTES SOM MERE PROAKTIV 43 % mener, at TDC Erhverv er blevet mere proaktiv i kommunikationen inden for det seneste år. Det er en markant positiv forskel i forhold til den kontrolgruppe, der ikke har været med i dialogforløbet. I kontrolgruppen er det kun 27 %, der mener, at TDC Erhverv er blevet mere proaktiv i kommunikationen. TILFREDSHEDEN ER ØGET MARKANT Som en direkte følge af den større relevans og oplevelsen af, at kommunikationen er blevet mere proaktiv, er tilfredsheden med kommunikationen også øget markant - fra 48 % til 61 %. DIALOGFORLØBET SKABER STÆRKERE RELATIONER Den øgede tilfredshed har en markant indflydelse på loyaliteten. Mens det er 59 % af de kunder, der har været gennem dialogforløbet, der stadig forventer at være kunder hos TDC Erhverv om 12 måneder, er det kun 52 % af kontrolgruppen, der forventer stadig at være kunder om 12 måneder. Kunderne modtog også et magasin, der havde fokus på, hvordan man kan arbejde fleksibelt og uafhængigt med TDC Erhvervs løsninger.

4 FAKTISKE RESULTATER & KONKLUSION DEN KREATIVE KOMMUNIKATION BRÆNDER SIG FAST I KUNDERNES BEVIDSTHED Telebranchen er præget af ekstrem stærk konkurrence, og derfor er det afgørende for TDC Erhverv hele tiden at være til stede i kundernes bevidsthed. Analyserne af dialogforløbet viser, at det er lykkedes. Kunderne synes, at materialet fra TDC Erhverv differentierer sig, og at især de mest kreative direct mails i forløbet står stærkt. Samtidig efterlader dialogaktiviteterne dog også indtrykket af en længerevarende, sammenhængende indsats. Den meget positive udvikling i kundernes opfattelse af TDC Erhverv som en kundeorienteret og kundevenlig virksomhed, indikerer også, at kommunikationen evner at skabe en stærkere relation mellem kunderne og TDC Erhverv. 11 % NEDGANG I KUNDEFRAFALD OG EN ROI PÅ 5 Den positive udvikling, der registreres fra prætesten til posttesten, stemmer overens med TDC Erhvervs målinger af den faktiske effekt af dialogforløbet. Når man sammenligner med kontrolgruppen, har der været en markant nedgang i kundefrafaldet på 11 %. Samtidig har hver eneste krone, der er investeret i aktivteterne, allerede ved pilotprojektets afslutning tjent sig ind fem gange. DIALOGEN FORTSÆTTER - MED BARREN SAT HØJT Via det kontinuerlige kommunikationsforløb er det altså ikke alene lykkedes at flytte holdninger, men også at reducere kundefrafaldet og øge indtjeningen. Ifølge rådgivnings- og analysebureauet Wilke vil en mere vedvarende loyalitetsskabende indsats desuden kunne få en positiv effekt på den overordnede opfattelse af TDC Erhvervs image. På baggrund af evalueringen har TDC Erhverv valgt at fortsætte udviklingen af de dialogskabende aktiviteter over for en større andel af erhvervskunderne i Og med de flotte resultater fra testforløbet, er barren sat højt for fremtidens aktiviteter. Gennem året sendte TDC Erhverv direct mails med invitationer til VM i cykling og fodboldarrangementer, og der var også rene salgsaktiviteter og aktiviteter, der primært skulle skaffe permissions.

5 » Et struktureret dialogforløb giver os mulighed for løbende at have fingeren på pulsen og give kunderne de informationer og den service, de har brug for - præcis når de har brug for det. Dialogen øger loyaliteten, og hvis der skulle vise sig en utilfredshed i kunderelationen, kan vi straks gribe ind og rette op på forholdet. «CRM MANAGER BENJAMIN WAJNTRAUB, TDC ERHVERV For at trænge igennem støjen på det overkommunikerede telemarked, valgte TDC Erhverv at udforme meget kreativt udformede direct mails. De to udsendelser, der opfordrede kunderne til at vurdere samarbejdet med TDC Erhverv blev der gjort ekstra meget ud af de var udformet som en iphone attrap og en terning.

6 Post Danmark A/S Tietgensgade København V FÅ MERE AT VIDE OM BREVET Post Danmark tilbyder dig værktøjer og viden, der gør det nemt at bruge breve til at informere, skabe gode relationer og øge salget. Du kan bestille bogen Skriv breve, der sælger, ved at sende en til skrivbrevedersaelger@post.dk Og på postdanmark.dk/brevetsstyrker finder du masser af nyttig information. Her kan du fx downloade analysen Brevets styrke 2012, der fortæller om danskernes brevvaner, og du kan finde cases med Ikano Bank, Nykredit, L EASY, Danske Spil og en række andre virksomheder. Vi kan også sende dig materialet med posten. Send en til brevet@post.dk og skriv hvilke analyser og cases, du ønsker at modtage /1207