uden brand! Indeholder stof, der kan virke irriterende på folk, som plejer at ryge på hvad som helst

Transkript

1 SYMBOL ØKONOMISKE NYHEDER Røg uden brand! Indeholder stof, der kan virke irriterende på folk, som plejer at ryge på hvad som helst Det udvidede selv på arbejde Hvad er det, vi prøver at sige med alle de mere eller mindre mærkværdige ting og sager, som vi udsmykker vores kontorer med? 10 Natural Born Global Thomas Sillesen er en musiknørd fra Esbjerg, der har sine helt egne meninger om, hvordan lyd skal lyde. Og de har vundet gehør ude i den store verden. 14 Public Branding Kommunalreformen har sat fokus på et nyt spændende felt indenfor branding, som Brand Base forskere allerede er stærkt involveret i. 15 NR.20 JUNI 2007 INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT SYDDANSK UNIVERSITET

2 G o d Selvopfattelse og branding S o m mer INDHOLD Af: Lektor Per Østergaard Institut for Marketing & Management LEDER BRAND BASE Når man arbejder med branding, så er det indlysende for de fleste, at forbrugeren ikke er et rationelt individ, der går efter nytteværdier. Det er ganske vist et af de dogmer, man får serveret på et økonomikursus ved de fleste samfundsvidenskabelige uddannelser, men i det faktiske forbrug af brands viser forbrugeren helt andre sider af sig selv. Det har forbrugerforskningen været klar over i mange år det er dog ikke så længe siden, forskerne for alvor begyndte at forstå selvet på en ny måde. Startskuddet var Russel Belks legendariske artikel Possessions and the Extended Self i Journal of Consumer Research fra Her viser Belk, hvordan forbrugere går i gang med at nævne en lang række produkter og brands, som de har købt, når de skal forklare, hvem de er - altså hvad der er deres selv. Det er det, Belk betegner om det udvidede selv. Tidligere ville en definition af det udvidede selv have omfattet f.eks. den familie, man er en del af eller det job, man har. Men den selvopfattelse ændrede sig i løbet af 1980 erne, hvor identiteten snarere kommer til at ligge i forbruget. I dette nummer af Symboløkonomiske Nyheder ser vi på konsekvenserne af disse ændringer i selvopfattelsen. Blandt andet, hvordan det udvidede selv også rykker ind på arbejdspladsen. Man er ikke længere bare en anonym person, der varetager et job. Nej, kontoret eller arbejdsstationen skal vise, hvem man er ved siden af jobfunktionen, og derfor excellerer vi i forskellige former for personlig udsmykning af arbejdspladsen. Det udvidede selv får også konsekvenser for den måde, hvorpå de nye storkommuner i dag skal etablere et nyt brand image. Det er ikke længere nok, at kommunen leverer de traditionelle, funktionelle ydelser som kloakering, børnehaver, skoler og ældreforsorg. Nej, kommunen skal også have et image, som borgerne kan identificere sig med. Sådan et kommuneimage er dels vigtigt, fordi vi flytter så meget rundt, at vi ikke længere bare identificerer os med den kommune, hvor vi er født og har boet det meste af vores liv. Dels er det væsentligt for de nye storkommuner at skabe et image, så borgerne kan føle sig hjemme i den sammenbragte kommune med et helt nyt navn. Kommunalreformen har således sat fokus på et spændende felt indenfor branding, nemlig public branding, som forskere fra Institut for Marketing og Management allerede har engageret sig i. Det kan du læse mere om på side 14. Forbrugerens udvidede selv har den konsekvens, at man også begynder at være meget opmærksom på, hvordan dette udvidede selv skal sammensættes, så det udtrykker det, man ønsker. Det udvidede selv bliver med andre ord reflekteret. Og det betyder, at verden er blevet meget mere kompleks. Man forbruger fx ikke længere bare brands, fordi det giver status. Men begynder at tænke på, hvem der ellers bruger dette brand - og om man vil slås i hartkorn med dem? Man begynder faktisk at tænke mere på brands, som man ikke vil købe end dem, man faktisk køber - og om man overhovedet vil identificeres med brands. No Logo! Idag er det selvfølgelig umuligt at leve uden at forbruge brands. Men inden for udvalgte områder, der betyder særlig meget for én, kan man vælge ikke at være brandet. Det ser vi fx inden for eksklusivt modetøj, der helst skal se ud som om, det er skræddersyet og ikke har noget bralrende logo. Samme tendens ser vi inden for en lang række andre områder. Et af dem er roll your own tobacco, som vi kigger nærmere på i en stor artikel i dette nummer om Mac Barens nye rulletobak, der er et brand, som ikke vil være et brand. Er du forvirret? Så er der grund til at læse denne udgave af Symboløkonomiske Nyheder, før du tager på sommerferie eller måske skulle du ligefrem tage det med! BRAND BASE Symboløkonomiske Nyheder Nr. 20 Juni 2007 Redaktion Lektor Per Østergaard (ansv.) Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Adresse Brand Base Institut for Marketing & Management Campusvej Odense M Kontakt info@brandbase.dk Tlf: Abonnement Abonnementet er gratis og kan bestilles på info@brandbase.dk Grafisk DESIGN Link.SDU Tryk Clausen Offset PAPIR Dalum Papir Cyclus Offset 150 gr ISSN NR oplag Brand Base Symboløkonomiske Nyheder udgives fire gange årligt. Magasinet kan med kildeangivelse - frit citeres. Stor tak til Dalum Papir og Clausen Offset for sponsering af papir og tryk! 4 En gang r øg til br anding Mac Baren har sendt en ny logoløs rulletobak på markedet, som ifølge Per Østergaard er helt i tråd med den nyeste udvikling indenfor forbrugeradfærd og branding. 8 Den ærlige tobak spusher Brand guruen B.J. Cunningham, der har været med til at udvikle Mac Barens logoløse koncept, gjorde sig i begyndelsen af 90 erne bemærket med cigaretmærket Death og har lige siden været specialist i kontroversiel branding. 9 For sker sparring på fr ække koncepter Marketingchef Erik Mønster fra Mac Baren bad Brand Base forsker Per Østergaard om en vurdering af det frække koncept, og Per blev mere end almindeligt begejstret! 10 Hvorfor udstiller vi private ting på arbejdspl adsen? Grænsen mellem hjem og arbejde bliver mere og mere flydende, og så er det måske ikke så mærkeligt, at vi stiller flere og flere personlige ejendele til skue på arbejdspladsen. Men hvad er det, vi prøver at sige med dem? 13 Alle virksomheder er både globale og lok ale Born Global projektet har været en stor succes og har netop modtaget midler fra Den Fynske Fond for Erhvervsøkonomisk Forskning, så det kan fortsætte. 14 Take it or leave it! Densen Audio Technologies i Esbjerg er en typisk Born Global virksomhed. Sildekassen fra Esbjerg har hele verden som sin tumleplads og han gør det My way! 15 Public Br anding Kommunalreformen har sat fokus på et spændende felt indenfor branding, nemlig public branding, som Institut for Marketing og Management har engageret sig i. Prøv vores månedlige e-nyheder gratis i et halvt år. Det er ren forskningsbaseret viden lige ind på harddisken. Kontakt Judy Hermansen på tlf: eller jhe@sam.sdu.dk

3 En gang røg til branding Af: Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Link.SDU, Marketing & Management Mac Barens nye, logoløse rulletobak blev lanceret i Italien og Svejts i slutningen af 06 med henblik på at indsamle noget viden om, hvordan forbrugere og forhandlere ville reagere på brandet. Italien har tobaksmonopol (tobacconistaen), og Svejts, som ikke er underlagt EU lovgivningen, har en lille smule mere spillerum end resten af Europa. Indsalget er gået godt begge steder, og Mac Baren har fået megen positiv feed back på idéen fra både forhandlere og forbrugere. Og i løbet af 07 er produktet også på hylderne i Holland, som er et ret stort rullemarked, Frankrig, Belgien og Luxembourg, hvor der også er pænt med håndrullere og Danmark, hvor roll your own -folket primært er maskinrullere. JH: Hvordan kan Mac Baren finde på, at søsætte et nyt produkt i disse røgfjendtlige tider? EM: Produktet er egentlig ikke nyt vi har produceret rulletobak i masser af år. Det er den måde, vi er gået til brandingen af produktet på, der er ny. Så det er et meget traditionelt produkt - vi kender det ud og ind som vi præsenterer på en helt ny måde. JH: Men markedet for pibetobak er vel ikke, hvad det har været? EM: Piberygning er på retur, det er der overhovedet ingen tvivl om. Men det mærker vi faktisk ikke så meget til, for Mac Baren vinder hele tiden markedsandele, og i dag er vi én af verdens største producenter af pibetobak. PORTRÆT BRANDING I anledning af, at det snart er forbudt at ryge alle vegne fik Brand Base en snak med marketingchef Erik Mønster fra Mac Baren og Per Østergaard fra Syddansk Universitet om tankerne bag det nye rulletobakskoncept, og hvor branding i det hele taget er på vej hen. Men selvfølgelig vil vi gerne udvikle flere dimensioner af forretningen det er altid klogt. Og rulletobak er lige til højrebenet. Vi kan bruge det samme produktionsapparat - og vores erfaring med pibetobak er også guld værd i fremstillingen af rulletobak. JH: En tobakspusher har ikke ret mange muligheder for at markedsføre sig i dag, så hvordan har I tænkt jer, at få det glade budskab ud? EM: Det er faktisk meget enkelt. Når man er underlagt så mange restriktioner, som vi er, så er man nødt til at have en idé, der er så god, at den kan gå selv. Markedsføringen kan ikke klares på den nemme måde ved at smide en masse penge efter reklame- og mediebureauer, der kan proppe brandet ned i halsen på folk. Konceptet skal simpelthen være så interessant eller frækt, at det har viralt potentiale. JH: Og hvem er målgruppen, for nu at spørge traditionelt marketingagtigt? EM: Jamen, målgruppen er jo rygere, som ikke behøver et brand til at fortælle andre mennesker, hvem de er. Derudover ved vi ærlig talt ikke særlig meget om den. Konceptet er slet ikke tænkt, så det skal matche en bestemt demografisk profil, som vi har identificeret på forhånd. PØ: Lige præcis den målgruppe er faktisk et voksende segment, der ikke ønsker at være et segment. Tidligere spejlede folk sig i forbrugertypologier og genkendte sig selv i de identiteter, som brands og marketing tilbød. I dag er der mange forbrugere, som ikke vil puttes i de dér kasser de vil være unikke men helst i grupper! Det fænomen er faktisk noget af det mest interessante indenfor forbrugeradfærdsforskningen i dag. EM: Det, der er fælles for vores målgruppe er lige præcis, at de ikke vil sættes i bås. Men ellers tror jeg, at det er en meget broget flok. De spænder fra gamle hippier til postmoderne skatertyper og så en hel masse midt imellem. PØ: Jamen, der er også ved at komme en form for et luksus-casual marked, som også matcher de der rulletyper meget godt. Luksus er i stigende grad ved at blive loose og afslappet ikke det der stive high class, som det var tidligere. EM: Netop det med, at du både kan gå i Gucci og handle i Netto er jo med til at gøre det hele meget fragmenteret og besværligt. Men det er også mere interessant, at folk ikke sådan vil sættes i bås af marketingfolkene, men selv prioritere. PØ: Man er refleksiv omkring sit forbrug. Og der er nogle brands, man kan lide og nogle andre, som man absolut ikke kan lide. EM: Ja, forbrugerne er mindst lige så bevidste om, hvad de vælger fra! JH: Hvad betyder den refleksive forbruger for branding enden måske? EM: Nej, jeg tror ikke, at branding har overlevet sig selv. Men jeg tror, at branding er nødt til at udvikle sig. Og Don t tell me who I am er vores bud på, hvor branding bevæger sig henad. Vi skal have skrællet alle de lag udenom produktet af, som branding har hyllet det ind i, og tilbage til noget autencitet og ærlighed omkring produktet og dets kvalitet. Vi skal fjerne røgsløret, fordi forbrugerne allerede kan se igennem det. PØ: Jeg har fx lige købt en jakke med et stort Marlboro logo på brystet, som jeg møjsommeligt har pillet af, fordi jeg ikke vil være en Marlboro-mand jeg vil bare have en jakke. Til sådan nogle som mig passer jeres nye brand lige ind. EM: Jamen vi gør faktisk også præcis det samme, som du har gjort med din jakke. Vi viser tobakken produktet ærligt og redeligt gennem en rude på pakken. Uden noget logo eller fancy bimlen og bamlen. Vi differentierer os ved at gøre produktet transparent, hvor traditionel branding pakker det ind. PØ: Da jeg hørte om konceptet første gang, så jeg en risiko for, at Don t tell me who I am kunne gå hen og blive et logo. Og den ville være helt gal. Men det er netop kun websiden, som fortæller om konceptet, der hedder sådan. Produktets emballage har ikke noget logo, og er jo faktisk sådan lidt cargo-agtig og kedelig, som om der ikke har været et reklamebureau ind over EM: og netop derfor udtrykker emballagen konceptet så perfekt: Det her produkt er skræddersyet til rygere, som ikke behøver noget brand til at fortælle andre, hvem de er, sådan som der står på pakken. JH: Jamen hvad skal man egentlig sige, når man står i butikken og vil købe det? Jeg vil gerne have en pakke hvid Roll your own American Blend for people who don t need a brand to tell other people who they are? EM: I Italien har jeg hørt, at de kalder det Black and White. PØ: Det kan netop gå hen og blive en rigtig værdifuld gimmick omkring produktet, at forbrugerne er kreative og opfinder deres eget brand navn ligesom de jo også selv producerer deres egen cigaret! JH: Er vi ude i noget anti-branding med det her stunt? EM: Nej, det mener jeg ikke. Det er jo et brand, for det fremsætter et meget klart løfte overfor forbrugeren og udtrykker en holdning, som tilføjer værdi til det basale produkt. Men det er branding på en ny måde, det er ærlig branding, som kun lover, hvad vi kan holde, nemlig noget god tobak - i stedet for at spille på en lonesome cowboy eller andre identitetsklichéer. PØ: I dag er det i øvrigt også helt umuligt ikke at være et brand. Branding-ånden er sluppet ud af flasken, og så er det sket. Vi er vævet ind i et symbolunivers, hvor alt har betydning. Selv Brugsens egne produkter er brands, selv antibrands er brands. JH: Men hvordan vil I få eksponeret brandet, når I ikke må reklamere nogen steder? EM: Traditionel markedsføring af tobak bliver sværere og sværere i hele EU. Vi kan ikke bruge massemedier, vi må ikke eksponere produktet udover salgsstedet, og vi må kun vise produktnavn og pris. Så der skal tænkes alternativt. Og det har vi gjort ved at satse på en stærk idé, som produktet selv kan kommunikere og på at forbrugerne vil fortælle hinanden om det. Vi håber, det er så interessant, at det går som en løbeild igennem segmentet.

4 PØ: Konceptet har potentiale til at blive en rigtig undergrunds-ting. Det er der, vi finder de grupper, der er meget optaget af stil og bevidste om deres forbrug og i dag er det i øvrigt også dem, der er dynamikken i varedifferentieringen, så de er nogle gode allierede: The Rebel Sell! *. Og de skal lige præcis heller ikke have nogen til at fortælle dem noget som helst, de kan selv og vil selv og de vil for alt i verden ikke være mainstream! Produktet vil dø, hvis det bliver markedsleder. EM: Det er rigtigt. Det skal være et nicheprodukt. Og vi er helt afhængige af, at markedskommunikationen kommer nede fra nogle subkulturer, der har identificeret sig med tankegangen. Der skal være noget Vores job er at forsyne rygere med et produkt af en høj kvalitet, som er blendet af eksperter, rimeligt prissat og tilgængeligt. Det er ikke vores job at få dig til at føle dig mere cool, sexet eller atletisk, end du allerede er. indforstået, kult-agtigt over det - à la Harley Davidson mærkaten, som siger If I have to explain, you wouldn t understand. Det er på en måde også vores kommunikationsfilosofi i en nøddeskal. PØ: Det lyder meget enkelt, men det er i virkeligheden uhyre kompliceret. Der er en slags brand community over det. Og undersøgelser af fx Jeep s brand community viser, hvordan communityet - hvor Jeep-ejere tager familie og venner med til Jeep fester og har det rigtig fedt med hinanden og med Jeep brandet - genererer både nye Jeep kunder, og loyale Jeep kunder. Men samtidig gør communityelementet, at det er helt umuligt at måle fx brand loyalty. For det hele bliver blandet sammen. Nu er det både produktet, brandet, virksomheden, fællesskabet, vennerne, familien og hele molevitten man måler på én gang. Og man ved ikke, hvad, der gør hvad ved hvem man aner simpelthen ikke, hvad det er, man måler. JH: Hvad vil I gøre, hvis I bliver efterlignet. I har jo reduceret brandet til dets sande kerneværdi skal I så til at fylde på igen med pjat og pjank? EM: I dialogen med B.J. Cunningham, som har været med i udviklingen af konceptet, har vi snakket om, at i yderste konsekvens kan vi nøjes med advarslen alene. PØ: Det kunne godt være en strategi! EM: Hvis emballagen er helt gennemsigtig, og der kun står advarslen, SÅ bliver det svært at efterligne! *Bogen The Rebel Sell af Joseph Heath og Andrew Potter blev omtalt i Symboløkonomiske Nyheder nr A website for people who don t need a brand to tell other people who they are. Brandsitet Don t tell me who I am er helt minimalistisk uden flash eller billeder - ren sort på hvidt tekst og en sørgerand, der minder fælt om de advarsler, der pryder alle tobaksemballager. Her fortæller Mac Baren, at de er tobaksfabrikanter - ikke fabrikanter af identitets-skabeloner, som fortæller folk, hvem de er, eller hvordan de kan blive mere coole eller sexede. For de ting ved Mac Baren ikke en pind om, til gengæld ved de en hel masse om tobak. På Danske Bank måden gør Mac Baren simpelthen det, de er bedst til: De producerer kvalitetstobak, der smager rigtig godt og mener, at det vel også er det vigtigste ved produktet: Smagen ikke brandet, ikke markedsføringen, bare tobakken. Vi tror ikke, at et brand er et navn, en farve eller et fancy logo design. Et brand er slet og ret et løfte og vores brand lover at lade være med at prædike for dig, og simpelthen at give dig tobak i en høj kvalitet, som du kan se og smage. Vi kan godt lide, at sige tingene som de er - og sandheden er i al sin enkelthed, at med mere blad og mindre stilk, får man et bedre produkt. Vi tror på, at i en ideel verden er vi tilfredse med at være den, vi virkelig er. Vi vil ikke have behov for brands og andre facader at skjule os bag. Derfor har vi lavet et produkt, som er simpelt og ligetil for folk, som hellere vil være kvalitet end et modestatement. En lokal sværvægter på den globale markedsplads Harald Halbergs Tobaksfabriker er en lokal, familieejet virksomhed, der har produceret det globale tobaksbrand Mac Baren siden Virksomheden sidder på ca. 15% af verdensmarkedet, og det gamle, ærværdige firma mixer gerne det lokale og det globale på nye, opfindsomme måder. I 2005 lancerede de fx vandpibetobakken Habibi, der produceres i et joint-venture i Libanon, som kombinerer mellemøstlige og svendborgensiske erfaringer med tobaksproduktion. A cigarette is the perfect type of a perfect pleasure. It is exquisite and it leaves one unsatisfied Oscar Wilde Lige nu går Mac Baren igen helt nye veje med en rulletobak til refleksive rygere, der har fået nok af branding. Denne gang er det ikke så meget produktet selv, der er nyt Mac Baren har i mange år produceret rulletobak til både maskin- og håndrulning det er brandingstrategien, der er en frontløber, som ryger lige ind på en førsteplads hos bl.a. vores egen Per Østergaard. Don t tell med who I am er et meget kreativt og uhyggeligt godt tænkt koncept siger han, Det er generelt ikke let at søsætte et nyt brand i dag og det er da i særdeleshed ikke nemt at lancere noget indenfor en branche, der nærmest er forbudt!. Læs mere om vandpibetobakken Habibi på Læs mere om rulletobakskonceptet på

5 B.J. Cunningham - den ærlige tobakspusher Af: Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Link.SDU, Marketing & Management PORTRÆT BRANDING Det er ikke første gang B.J. Cunningham, som har været med i udviklingen af Mac Barens rulletobakskoncept, folder sig ud med kontroversielle idéer. En af brandingguruen B.J. Cunningham s helt store bedrifter var cigaretbrandet Death i den sorte pakke med dødningehoved og korslagte knogler. Et brand, der signalerede dødsforagt og ingen-skalbestemme-over-mig sørøverattitude. På bagsiden af pakkerne stod der: Cigarette smoking does not make you sexy, sophisticated or stylish. It kills you. We are not selling a pack of lies; we re selling a pack of cigarettes. Death blev positioneret som den ærlige cigaret, der lige ud siger, at tobak er en dræber en plads, der var gabende tom indenfor tobaksindustrien, så det burde jo være let nok. B.J. fik da også sin bank med på ideen og satte ud på Death-ruten - efter eget udsagn uden at vide ret meget om, hvad han havde med at gøre. Det første markedsføringsstunt var at sponsorere Gay Pride som The Honest Fag - fag er slang for både bøsse og smøg. På den måde blev pirat-looket kombineret med en spektakulær modkultur, der (også) leger lidt med døden for fuld musik. Det var som hånd i handske og frækt på den fede måde. Hvorfor gik det så bare helt galt? Cunningham mener selv, at det var tobaksindustrien, der tog livet af Death. Brandet var kanon, markedsstrategien var pletfri, men man kan i sagens natur ikke sælge produktet, hvis det ikke er på hylderne. Det er tobaksindustrien, der ejer hylderne, og den ville bare ikke se et produkt, der hed Death blandt sine brands. Den er en magtfuld modstander, og det var pløk umuligt at få brandet ud i detailhandelen. Stærk tobak Men så hørte Cunningham om en mand i Newcastle, der havde overbevist de lokale myndigheder om, at flere tons alkohol, som han havde bragt ind i England fra Frankrig var til personligt forbrug, og derfor skulle han ikke betale engelsk skat, da han jo havde betalt den franske skat. Sagen inspirerede Cunningham til en ny kreativ idé: 86% af udsalgsprisen på en pakke cigaretter i England er skat, så B.J. begyndte at forske lidt i, hvordan det forholdt sig med personligt forbrug og skatteloven i EU. Og den er tilsyneladende god nok - loven siger, at man skal betale skat én og kun én gang: nemlig dér, hvor man køber ind til sit forbrug. Ifølge loven er det endvidere sådan, mener eller rettede mente Cunningham (for han blev klogere), at hvis du udpeger én til at handle på dine vegne, så er han dig. Så jeg sagde til mig selv: Jeg opretter et selskab, som handler på vegne af engelske rygere og dette selskab køber cigaretter i et andet europæisk land, fx Spanien, hvor de koster 1 ½ pund, mens de koster 5 i England. Som deres stedfortræder arrangerer selskabet så transport af cigaretterne til deres hjem til deres personlige forbrug. Det lyder jo som en rigtig stærk og filantropisk idé! Men måske alligevel lige lovlig smart, så for en sikkerheds skyld konsulterede Cunningham en skatterådgiver, og han bekræftede, at det var sådan, det var. Så B.J. startede en lidt mere bogstavelig piratvirksomhed, og hans Enlightened Tobacco Company gik helt fantastisk i et halvt års tid under sloganet The Grim Reaper Don t Come Cheaper (Manden med leen fås ikke billigere). Så fik han den nærliggende men ulyksagelige - tanke, at hvis man kan lave det nummer med Death, så kan man vel gøre det med alle cigaretmærker? Det gik også godt et stykke tid, men pludselig en dag bankede told og skat på døren. Vi bød dem indenfor, for vi havde jo holdt dem løbende informeret og var overhovedet ikke ude på at lave noget ulovligt., siger B.J. Vi havde jo haft advokatbistand på hele vejen og var 100% sikre på, at vi handlede på lovlig grund. Men Cunningham & Co blev slæbt for EU retten, som honorerede det friske initiativ med en bøde på 1,6 mio pund. Men selskabet ville have været 18 mio pund værd, hvis vi havde vundet sagen!. Specialist i provokerende branding Efter den øretæve startede Cunningham sit eget marketingbureau med en særlig ekspertise indenfor provokerende branding. Hans syn på markedsføring er stadigvæk lige så enkelt og ærligt som Death konceptet: For at markedsføring kan være effektiv, skal man enten have en rigtig stærk idé, som går så meget i folk, at den bliver spredt viralt - eller også skal man have en Joakim von And sk pengetank, så man kan proppe brandet ned i halsen på dem. Kilde: 997e3a263c414edb9af57aa86562fe10/Smokes-and-stilettos.html CV B.J. Cunningham 1991: Launcher Death cigarettes og etablerer The Enlightened Tobacco Company 1999: The Enlightened Tobacco Company lukker ned Samme år bliver Cunningham konsulent og medejer i Kunde & Co. Her skriver han bl.a. branding bibelen, Corporate Religion, sammen med Jesper Kunde. 2001: Sælger sin andel i Kunde & Co 2002: Starter Georgina Goodman sko sammen med sin kone Marketingchef Erik Mønster fra Mac Baren bad Brand Base forskeren Per Østergaard om en vurdering af det utraditionelle koncept for den nye rulletobak. Og Per var umiddelbart enormt begejstret: Det er en meget kreativ løsning og enestående i sin måde at tale til forbrugeren på. Det handler nemlig ifølge Per Østergaard ikke længere så meget om, hvor mange, der ser en reklame, hvor ofte de ser den osv. - men mere om at finde en vej gennem krattet, så forbrugerne gør brandet til en del af deres liv. FORSKERSPARRING BRANDING branding strategi. Fra forbrugerens synspunkt passer brandet derfor perfekt ind i den aktuelle kulturelle kontekst, mener Per Østergaard, Det er en kultur, hvor Naomi Klein s No Logo er en bestseller. Anti-branding holdningen er stærk blandt mange yngre forbrugere, samtidig med at de køber og forbruger brands hele tiden, for at vise deres oprør. I bogen The Rebel Sell bliver det postmoderne forbrug netop analyseret ud fra den vinkel, at de modkulturelle, anti-branding bevægelser og holdninger faktisk er den væsentligste drivkraft i udviklingen af nye, differentierede produkter. Det er simpelthen den refleksive forbruger, der holder liv i en fortsat udvikling af forbrugersamfundet. Det er selvfølgelig et paradoks, men sådan er det. Don t tell me who I am strategien går lige ind i denne trend, og derfor er brandet også meget forskelligt fra andre brands indenfor samme produktkategori. Brand manageren kan ikke styre brandets betydning Don t tell me who I am konceptet undgår den ifølge Per Østergaard Den refleksive forbruger mest udbredte faldgrube indenfor branding i dag: Nemlig ønsket om Forbrugerforskningen har i et par årtier været klar over, at forbrugerne har en stærk relation til nogle af de brands, de forbruger, siger betydning er helt umulig at kontrollere, når det er derude i kulturen, at kontrollere forbrugernes afkodning af brandets mening. Brandets Per Østergaard. Samtidig er der sket en stigende individualisering, siger han. Og det ser det heller ikke ud til, at der er nogen som helst og mange ønsker ikke at være mainstream forbrugere, som køber intentioner om i konceptet. Det bliver sluppet løst og så ser man, alle de velkendte brands. De vil ikke tilhøre en livsstilgruppe, men hvad der sker med det. være unikke eller medlemmer af en gruppe, der forbruger alternative brands. Denne reaktion er udpræget blandt forbrugere, som er Markedsføringens største hurdle i forbindelse med sådan et brand er, knyttet til forskellige subkulturer, fx skatere eller metal. Men selvom hvordan budskabet kan blive kommunikeret til de potentielle forbrugere på en måde, så de ikke føler, at det bliver påduttet dem. Som holdningen måske er mest synlig i de mere ekstreme subkulturer, er den på spil over alt, især blandt yngre forbrugere (under 30 år). Per Østergaard ser det, kan problemet kun løses gennem en kreativ Tendensen beskrives i litteraturen som den refleksive forbruger, reklamestrategi, der ikke fremstår som netop en kreativ reklamestrategi. Til den type brands dur reklame i den traditionelle forstand over- dvs. forbrugere, der er vokset op med reklamer og brands, og som udmærket gennemskuer marketing- og brandingstrategier. De ved hovedet ikke. De bør i stedet markedsføres gennem opinionsledere i også godt, at de ikke kan slippe uden om brands, men så kan de i kulturen og gennem word of mouth. Måske kunne Don t tell me who hvert fald bruge brands på en reflekteret måde i konstruktionen af I am tobakken også blive distribueret i forskellige subkulturer som et deres selv, og den måde de ønsker at kommunikere deres identitet til hemmeligt eller forbudt, lidt outlaw-agtigt, brand. Men så skal man andre på. passe meget på, at de mennesker, som kunne blive bærere af brandets Denne refleksive forbruger vil, ifølge Per Østergaard, fatte pointen i budskab, ikke føler sig udnyttet. Don t tell me who I am strategien lige med det samme: Jeg vil være Jeg tror ikke launchingen af dette brand er særligt svær, når man Forskersparring på frække koncepter unik, jeg vil ikke være en person, som bliver udnyttet af mainstream tager de rigtige forholdsregler, siger Per Østergaard, Det burde gå brands, og det bliver jeg ved at forbruge et brand, som fortæller den lige i hjertekulen på de postmoderne, refleksive forbrugere. historie. Men der kan opstå nogle marketingstrategiske problemer i det lange Og de vil elske den! løb, hvor brandet skal holde sig som top in mind brand for Roll Your Own forbrugere. For de andre brands i produktkategorien vil Et brand, der ikke vil være et brand selvfølgelig komme med modtræk, og man skal have en plan for, har fremtiden for sig hvordan opmærksomheden blandt forbrugerne kan vedligeholdes. Et brand som Don t tell me who I am er meget interessant, fordi det Men opmærksomhed/top of mind kampagner i traditionel forstand vil er et brand, der så at sige ikke vil være et brand: en slags anti-branding ødelægge hele Don t tell me who I am konceptet.

6 Hvorfor udstiller vi private ting på arbejdspladsen? Af: Kommunikationsrådgiver Judy Hermansen Link.SDU, Marketing & Management FORSKNINGSARTIKEL RESUMÉ Arbejdet invaderer i stigende grad vores hjem og så er det vel ikke så mærkeligt, at vi også stiller flere og flere personlige ejendele til skue på arbejdspladsen? Extended Self and Possessions in the Workplace Af: Kelly Tian & Russell W. Belk Journal of Consumer Research, Vol 32, September 2005 Selvet erobrer arbejdspladsen Når vi udsmykker vores arbejdsplads med personlige ejendele, gør vi det blandt andet for at nedtone følelsen af fremmedhed og erobre omgivelserne ved at sætte vores eget synlige fingeraftryk på dem. Det er en slags besiddelsesritual på samme måde, som når vi tager et nyt hjem i besiddelse ved først at rense godt og grundigt ud efter den tidligere ejer og derefter fylde det med vores egne ting. Der er dog stor forskel på, hvor meget af det private selv, vi udstiller på arbejdet. Nogle vil helst ikke afsløre noget om personen bag professionen - andre er rene udstillingsvinduer for det private selv. Men typisk fungerer de forskellige former for ejendele på arbejdspladsen til at udvide både et arbejdsrelateret selv og et hjemmerelateret selv. Det arbejdsrelaterede selv værktøj og beskyttelse Værktøj og våben er traditionelle ejendele, som i ret bogstavelig forstand udvider selvet og hjælper det til at udrette ting, som det ellers ikke ville være i stand til. Sådanne proteser, som Belk kalder det, findes også i vid udstrækning på den postmoderne arbejdsplads, både i form af elektroniske værktøjer, der ligesom rigtige proteser også øger brugerens mobilitet og farmaceutiske hjælpemidler af mere eller mindre helsekostagtigt tilsnit, der tjener til at skærpe den enkeltes mentale performance. Andre former for ejendele, der udvider det arbejdsrelaterede selv, har til formål at beskytte personen mod at blive forstyrret. De mest udbredte i Belks studie er den slags, der kan skabe en lydmur omkring selvet og isolere det i forhold til støj og uvelkommen selskabelighed og small talk. Mens fx radioen i hjemmet ofte bliver brugt til at fylde et tomt rum og skabe en fornemmelse af, at der er andre til stede, bliver lyd på arbejdspladsen tværtimod typisk brugt som buffer mod andres tilstedeværelse. For de fleste i Belks undersøgelse befinder det organisatoriske selv (corporate self) sig på samme niveau som familien - nogle gange som en alternativ familie. Den identifikation fyrede firmaet op under ved bl.a. at opfordre medarbejderne til at klæde sig i firma-rødt på de månedlige kontormøder, bruge rødt i omgivelserne, give logo-gaver og plakater med slogans, afholde årlige picnics, golf- og bowlingturneringer, julefest og loppemarkeder. Sådanne fælles aktiviteter i firmaregi tjener, ifølge Belk, selvfølgelig virksomhedens interesser, men bidrager faktisk også til en privatisering af arbejdspladsen, fordi de jo giver anledning til at medarbejderne udstiller og udveksler deres personlige smag og forskellige livshistorier. Det hjemmerelaterede selv storytelling, leg og sikkerhedsventil Det er klart, at det er de ejendele, der traditionelt hører til på hjemmefronten, der udtrykker langt den højeste grad af privatisering af arbejdspladsen. Det typiske for de objekter, som udvider hjemmeselvet til arbejdspladsen, er, at de dels bliver brugt til at stabilisere selvet, når det fx står overfor ændringer på jobbet, dels gør det lettere for personen at veksle blandt en større vifte af selv er. De hjemmerelaterede ejendele, der var flest af i Belks studie var fotos, souvenirs eller andre remindere, som kan genkalde tidligere begivenheder i medarbejderens liv. Fx en mexikansk sombrero fra en ferie, et foto fra en Halloween fest o. lign. Andre ejendele havde til formål at skabe en fornemmelse af fremtid, fx drømmen om pensionisttilværelsen konkretiseret i et billede af det hus eller det sted, man vil flytte til, når man er færdig med at knokle. Eller det drømmeobjekt, som man arbejder for at få råd til, fx en sejlbåd. Disse udstillede fremtidsfantasier fungerer dels som gulerod dels som kompensation for det beslag, jobbet lægger på medarbejderens tid på bekostning af familien og hjemmelivet. Og fantasien om det fremtidige drømmeobjekt eller tilværelse gør de aktuelle ofre meningsfulde, temporære og det hele værd. De personlige ting har således typisk den funktion, at de installerer individet i en lineær fortælling, hvor der er en fortid, et nu og en fremtid. Netop den forankring i en linearitet, som ifølge Belk er helt essentiel for identiteten og måske særlig vigtig på de postmoderne arbejdspladser, der er karakteriseret af hyppige jobskift og fragmenterede arbejdssituationer. Andre af de ejendele, som traditionelt ikke hører til på en arbejdsplads, tjener ifølge Belk til at fremkalde selvets legende sider. De gør det lettere at skifte identitet mellem den gammeldags, tillukkede og seriøst arbejdsfokuserede og den postmoderne, socialt engagerede og legende medarbejdertype. En vekslen, der er nødvendig på mange arbejdspladser i dag. Ting, der typisk bliver brugt til det formål er fx samlinger af forskellige mere eller mindre mærkværdige genstande, der kan fungere som samtaleobjekter, man kan fortælle sjove historier om eller rekreative værktøjer, som softballs, robotlegetøj o.lign. Den slags ejendele hjælper medarbejderne til at switche mellem det lukkede selv og det sociale selv, og brugen af dem er ifølge Belk dels et udtryk for, at arbejde i dag faktisk ofte er en blanding af kreativ leg og godt gammeldags arbejde - dels også for den kreative klasses ideologi om, at man ikke bare lige kan slå kreativiteten til og fra på kommando, man er nødt til at varme op og komme i den rigtige stemning. Det var dog helt tydeligt i Belk s studie, at det seriøse og rationelle selv blev stærkt vakt, når arbejdssituationen var truet mens medarbejderne mere frit brugte legetøjet til at slå over i deres humørfyldte selv, når den var stabil. Det legende selv blev dog ikke kun udfoldet med henblik på at skrue op og ned for kreativiteten. Humoristiske objekter blev også typisk anvendt til at afmontere spændinger og opretholde husfreden. En kvinde havde således et hjemmelavet Pushy Bitch - badge, som hun afvæbnende tog på, når hun kunne mærke, at nu var der nogle kolleger, som syntes at hun var lige lovligt langt fremme i skoene. Og en projektleder havde et skilt med påskriften Teaching Pigs to Fly, som han delte ud til medarbejdere, når han skulle motivere dem til at påtage sig en vanskelig eller særligt arbejdskrævende opgave. De fleste moderne medarbejdere lever med en uundgåelig spænding mellem arbejde og hjem. Og fotografier og børnetegninger, som synliggør familien og hjemme-selvet på arbejdspladsen, kan ifølge Belk ses som en slags overgangsrite, der ligesom barnets sutteklud - letter adskillelsen fra familien, fordi de er en symbolsk repræsentation af den på det fremmede sted. Ligesom det er tilfældet med børns overgangsobjekter, brugte medarbejderne nemlig også mest repræsentationerne af familien, når de følte sig utrygge eller nedtrykte i jobsituationen. Foto: Professor Dominique Bouchets kontor på Institut for Marketing og Management er fyldt med genstande, der kommunikerer et billede af videnskabsmanden, som bryder med den konventionelle forskerkliché. Det udvidede selv I artiklen Possessions and the Extended Self fra 1988 beskrev Russell W Belk, hvordan selvet manifesterer og synliggør sig via de personlige ejendele, som vi udsmykker vores omgivelser med. Hans pointe var her, at det primært er på hjemmefronten, vi udfolder dette udvidede selv ved at udstille ting, som fortæller, hvem vi er. Det er ikke så meget i kraft af deres brugsværdi, at disse højt skattede ejendele udvider selvet, men snarere fordi de fungerer som remindere om familie, venner og personlige oplevelser. På den måde fungerer vores ting som symboler, der hjælper os med at konstruere vores livshistorie som en lineær fortælling med en fortid, en nutid og en fremtid ifølge Belk et grundlæggende aspekt i oplevelsen af et stabilt selv. Det udvidede selv på arbejde Den postmoderne arbejdsplads udvisker i stigende grad grænserne mellem hjem og arbejde. Flere og flere funktionelle, arbejdsrelaterede genstande finder vej til hjemmet, ligesom flere og flere symbolske, hjemmerelaterede ejendele bliver udstillet på arbejdspladsen. Udfoldelsen af selvidentitet breder sig med andre ord ud over privaten, og offentlige domæner, som tidligere udelukkende var defineret af kollektive formål, fx en arbejdsplads, bliver i stigende grad privatiseret. Arbejdspladsen er i dette studie karakteriseret af fælles åbne rum, ikke-hierarkiske arbejdsstationer, en familiær atmosfære og arbejdsopgaver, som nogle gange bliver udført hjemme - dvs. en kontortype, som bliver mere og mere almindelig, og som vender op og ned på mange af de karakteristiske træk ved arbejdspladsen, som tidligere adskilte den fra hjemmet.