Vigtige forbruger- og fødevaretrends i 2016 og frem. Nina Preus, forbrugersociolog Nordjysk FødevareErhvervs Fødevarekonference d. 20.

Transkript

1 Vigtige forbruger- og fødevaretrends i 2016 og frem Nina Preus, forbrugersociolog Nordjysk FødevareErhvervs Fødevarekonference d. 20. september 2016

2 Dagens præsentation bygger på mange forskellige analyser og kilder Fokusgrupper Dybdeinterviews Kvalitative Egne undersøgelser GfK ConsumerScan 3000 panelister Innova Market Insights Eksterne kilder Euromonitor Retail Institute Shopperstudier Kvantitative Forbrug og holdning Danmarks Statistik Firstmove

3 Makrotrends i Europa og Nordamerika former forbrugernes holdninger og perspektiv Mindre pakkestørrelser Individuel tilpasning af mængder En søgen mod forenkling Travlhed: Work-life balance er udfordret 25% i DK er 60+ Flere Stigende husstande Flere ældre antal med 1 person overvægtige Sundhed er 75% blevet mainstream Convenience Stiller krav 40% produktlanceringer globalt danskere vil gerne leve sundere Stor viden og rigdom af 35% har spist kilder efter kostmodel det seneste år Individualisering

4 Forbruget nu og her hvor står vi i dag? Danmarks Statistik 2014: Danskerne brugte 10% af deres indkomst på fødevarer ~2800 kr. pr. md. i gen.snit. Faldende forbrug stabiliseret efter krisen på et lavere niveau end før Kamp til stregen om madbudgettet! GfK: Faldende indkøbsfrekvens, men større indkøbsmængde pr. gang. Et marked i opbrud: Vækst i discount er discount det nye supermarked? Vækst i specialbutikker samme rate som discount Er supermarkederne taberne? Udfordring for detailhandlen og fødevareproducenter = færre chancer for at charmere Relevans og identifikation bliver altafgørende.

5 #1 Flere bliver foodies

6 #1 Flere bliver foodies: Større interesse for mad (1) GfK: Madengagement er stigende: fra 22% i 2008 til 38% i 2014 og særligt trendsættere kan lide at lave mad Madlavning sikrer overblik og kontrol med indholdet Del af global tendens: Større interesse for råvarer, sundhed og madlavning Økonomiske hensyn Ønske om gennemsigtighed og sundhed Social dimension Kreativitet og nye oplevelser

7 #1 Flere bliver foodies: Større interesse for mad (2) Maden som arena, hvor vi udforsker nye kulinariske oplevelser og udfordrer os selv Inspiration og nye oplevelser gennem mad Unikke oplevelser på restauranter Eksotiske ingredienser og smage fjerne himmelstrøg Fusioner mellem forskellige madkulturer giver det velkendte et pift Nye sorter og genopdagelse af de gamle og glemte

8 #2 Clean Eating Ren og rigtig mad

9 #2 Clean Eating: Ren og rigtig mad (1) Light er på vej i skammekrogen Større accept af naturligt fedtindhold Råvarer frisk fra naturen Ren mad uden kunstig kemi Mindre forarbejdning Tættere på dens naturlige oprindelse Naturlighed et vigtigt aspekt men stor skepsis over for brugen af ordet naturlig Stor vækst i Clear Label trend show, don t tell! Den ægte vare = bedre næring

10 #2 Clean Eating: Ren og rigtig mad (2) Økologi opleves som renere og tættere på naturen 76% mener, at Ø-mærket har høj troværdighed 40% af danskerne køber altid eller næsten altid økologi Euromonitor: 2015 forbrug af organic packaged food = DKK 775 pr. person Største beløb i verden Sverige ~DKK 464 pr. person Tyskland ~DKK 335 pr. person UK ~DKK 187 pr. person Danmarks Statistik: 7 mia. i 2015 Estimat: 8,4% af det samlede salg af fødevarer i supermarkeder og varehuse. Salg af økologisk frugt og grønt steg med 28% = DKK 1,8 mia. 67% vælger typisk økologisk grønt 57% vælger typisk økologiske æg 56% vælger typisk økologisk mælk 51% vælger typisk økologisk frugt Undgå sprøjterester i frugt og grønt = hyppigste årsag til at købe økologi

11 #3 Free from fri mig fra det onde

12 #3 Free from: Fri mig fra det onde (1) Vi følger vores egne fornemmelser Individualiseret tilgang til kost og sundhed 36% har inden for det sidste år spist efter en kur eller kostmodel Fri for fx Gluten GMO Sprøjterester Antibiotika Konserveringsmidler Laktose Sukker Global tendens: Boom af glutenfrie varer Innova: 10% af produktlanceringer ml. april 2014 og april 2015 havde glutenfri på emballagen 21% af lanceringer inden for brød 13% af lanceringer inden for müeslibarer

13 #3 Free from: Fri mig fra det onde (2) Alternativer bydes velkommen hvis det ikke kompromitterer smag og tekstur Bær som the new sweet i brød, kager, salater Stevia og kokossukker LOW GI Palæo og LCHF: Grønt erstatter kartofler, ris og pasta på middagsbordet Hvor passer laktosefri ind? Sundere? Bedre velvære? Mindre sukker? Renere? Eller mere unaturligt?

14 #4 Be the change: Et ansvarligt forbrug

15 #4 Be the change: Et ansvarligt forbrug (1) Snigende bekymring over verdens tilstand =Bevidsthed om hvordan maden produceres =Forbrug med omtanke giver en god smag i munden og ligger godt i maven Ø-mærket sammenkæder ren mad og god for natur og dyr. Væsentligste årsager til at købe økologi: 57% undgå sprøjterester i frugt og grønt 38% skåner miljø og drikkevand 34% bidrager til øget dyrevelfærd

16 #4 Be the change: Et ansvarligt forbrug (3) Respekt for mennesker, dyr og natur Bæredygtighed og balance i regnskabet Dyrevelfærd bliver vigtigere Det levede dyreliv i fokus I overensstemmelse med dyrets natur Både økologi, friland OG konventionelt! En fair behandling også i Danmark Lige vilkår ingen konkurrenceforvridning Maj 2016: 35% køber Fairtrade-mærket varer hver 14. dag eller oftere 2015: 24% =en stigning på 11%-point

17 #5 Less is more: Mådehold er det nye sort

18 #5 Less is more: Mådehold er det nye sort (1) Et opgør med køb smid væk kulturen Bæredygtighed handler også om et mere balanceret forbrug Begrænsningens kunst Lidt men godt tankegang Fokus på at nyde god, sund kvalitetsmad i mindre mængder Mindre mængder kød - Større fokus på kvalitet og dyrevelfærd En global tendens: Flere kødfrie dage The Flexitarian Effect på Innovas top 3 over trends for 2016

19 #5 Less is more: Mådehold er det nye sort (2) Større fokus på madspild Innova: Ca. 1/3 af verdens fødevareproduktion spildes I Europa sker 40% af spildet hos forbrugeren Større bevidsthed om Økonomisk konsekvenser Miljømæssige konsekvenser Uetisk i en verden, hvor folk sulter Juni 2016: 80% svarer, at de er blevet mere interesseret i at minimere husstandens madspild Nye krav til emballagen Nedbrydeligt materiale Mindre pakkestørrelser Mindre mængder Individuelle portioner Genluk-funktionalitet Emballagefrit?

20 #6 Location location location

21 #6 Location location location: Dansk er hot Global tendens: Ønsket om nærhed. Præference for varer, hvor oprindelse og rejse fra jord til bord er tydelig Danskerne foretrækker danske fødevarer Tillid til kvalitet, renhed, bæredygtighed, kontrol, sikkerhed, færre pesticider Egnsbestemte varer = Kvalitet Geografisk fortælling indlejret = indtryk af den ægte vare Øjenhøjde med producenten. Som på grønttorvet tillid og troværdighed Reduktion af transporttid kan trumfe økologi Bæredygtigt mindre CO2 aftryk Forbrugerdilemma: Dansk konventionelt eller udenlandsk økologi?

22 #7 Protein: Still going strong

23 #7 Protein: Still going strong Protein for alle anses som det vigtigste næringsstof Giver mæthed og er med til at opbygge og vedligeholde kroppen 34% tænker over at spise mere protein Del af global tendens: Innova: Antallat af produktlanceringer med anprisningen kilde til protein stiger med 31% fra men det skal være ægte indhold fra naturens side. Ikke kunstigt tilført! Nye veje for protein Traditionelle opfattelser i udvikling: Fersk køds position er truet ikke længere det, der definerer retten Mejeri og grønt udfordrer men også alger? Insekter?

24 #8 Convenience: Nemmere at leve sundt

25 #8 Convenience: Nemmere at leve sundt (1) Paradoks: Ønsket om madkvalitet, fordybelse, gennemskuelighed, naturlighed I en travl og tætpakket hverdag Søgning efter løsninger, der sparer tid 57% oplever ofte, at de ikke har tid nok til at gøre alle de ting, de gerne vil nå 41% har ofte ikke så meget tid til madlavning, som de gerne ville Hurtig og nem er det ønske, der oftest nævnes som motivation for valg af ret til aftensmad i hverdagen Snacks og måltider på farten Sundt Håndholdt Nemt at få med Kan levere til forskellige behov

26 #8 Convenience: Nemmere at leve sundt (2) Stor efterspørgsel efter frisklavede måltidsløsninger med et hjemmelavet præg Gennemsigtighed om ingredienser er vigtigt! Trendsætterne efterspørger økologi og danske råvarer Juni 2016: Flere end hver tredje vil sandsynligvis eller helt sikkert købe...færdigret med udelukkende økologiske ingredienser...færdigret med udelukkende danske ingredienser...færdigret uden E-numre på ingredienslisten

27 #8 Convenience: Nemmere at leve sundt (3) Det skal være nemt at spise sund mad Uden at gå på kompromis med kvaliteten Stor fremtid for fødevarer, der hjælper frem for erstatter I løbet af en gennemsnitlig uge er der for knap fire ud af ti en dag, hvor dele af det tilberedte måltid består af noget færdiglavet Halvdelen bruger frisksnittede grøntsager heraf har hver fjerde det på deres top 3 over convenience -løsninger Hver tredje vil gerne bruge mindre tid i køkkenet på at forberede ingredienser til madlavningen (fx skylle, snitte etc.) Trendsættere bruger oftere end andre færdiglavede delelementer af måltidet (fx frisksnittede grøntsager, færdiglavet pizzadej)

28 Dagens take-away

29 Et forbrugerlandskab med kig til nye verdenshjørner efter inspiration og en søgen mod et mere enkelt og ansvarligt forbrug Opskifter og inspiration Sameksponering Anderledes sammensætninger Fusioner Gamle glemte sorter Rene ingredienser Den ægte vare Naturligt fedtindhold Fedtmarmorering Modediæter? Grønt i stedet for ris og pasta. Nødder og frø i stedet for gluten Stevia og kokossukker Bær som the new sweet Økologi tænkes ind alle steder CSR Fairtrade Bæredygtighed i fokus Beyond organic Kødfrie dage Fokus på minimering af madspild Krav til emballagen Danske varer hitter Torvepladsstemning Øjenhøjde CO2- regnskab Kort transporttid kan udfordre udenlandsk økologi Jagten på nye kilder til protein er sat ind Kød er udfordret Æg er hipt men er det bæredygtigt? Nemt at leve sundt søgen efter løsninger, der sparer tid Helping hand: Reducere det besværlige, så der frigøres tid til det sjove Snacking

30 Pris er stadig vigtigst for flest! men forbrugermentaliteten er i bevægelse Hvad har størst betydning for dit valg af fødevarer? 27% 19% 21% 14% 12% 11% 11% 8% 8% 3% Kilde: Norstat for Landbrug & Fødevarer, november Base: Spørgsmål: Hvad har størst betydning for dit valg af fødevarer? NB: Kun mulighed for ét svar.

31 Tak