KURSUSGANG

Transkript

1 Andreas Wester Hansen Slides brugt i undervisning på kurset Udvidet offentlig organisationsteori med særlig fokus på branding, Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, KURSUSGANG

2 Dagsorden Fra sidst + siden sidst (10 min. -> 8.25.) Gruppearbejde, teori (20 min. -> 8.45.) Pause (10 min. -> 8.55.) Plenum (15 min. -> 9.10.) Tekstgennemgang (10 min. -> 9.20) Gruppearbejde, empiri (20 min. -> 9.40) Plenum (15 min. -> 9.55)

3 Offentlig kommunikation iflg. Moore Citat s. 185: What is strategic in the communication is not that it is designed to be manipulative, but instead that is designed to advance particular policies or organizational strategies by making them comprehensible

4 Greve og Ejersbo, Modernisering af den offentlige sektor, 2005, kap. 1.

5

6 1990erne: Antrit til ny skillevej, selveje? - Store dele af staten er i dag selvejende institutioner en del af moderninseringsarbejdet? 2000: Ny skillevej, dot.gov? -Bredt set: Innovation -Mindlab -Learning Lab Denmark - Den Digitale Taskforce - Knowledge Lab (Syddansk) I dag: antrit til ny skillevej, ny centralisme?

7 Hvor er den offentlige sektor på vej hen? Mere af det samme? Eller på vej mod en ny centralisme? Kvalitetsreform? Ny strategi for digital forvaltning? Kommunalreform? Og også et mere ensartet udtryk i den offentlige sektor (oprydning I brand-arkitekturen)?

8 Siden sidst SKAT, rekruttering og vrede over samme også autokommunikation + interessant stil - vision / kulturgap DR, Ulrik Hagerup interessant at følge Starbucks vs Etiopien Grevinde Alexandra ifht diskussion af Kongehuset som brand Ungeren - ifht branding af DK - ifht blogging som fænomen Politiet scorer goodwill - styrket deres brand værdi Kontrol eller tillid / tillidsreform - tillidsreform - tillidsreform

9 Dagsorden Fra sidst + siden sidst (10 min. -> 8.25.) Gruppearbejde, teori (20 min. -> 8.45.) Pause (10 min. -> 8.55.) Plenum (15 min. -> 9.10.) Tekstgennemgang (10 min. -> 9.20) Gruppearbejde, empiri (20 min. -> 9.40) Plenum (15 min. -> 9.55)

10 Opgaver til i dag TEORI (2 x 10 min i grupperne, derefter plenum) Hvordan kan Majken Schultz s argumenter understøttes af et Instrumentelt perspektiv Et kulturelt perspektiv Et myteperspektiv Hvordan kan de tre perspektiver belyse eventuelle faldgrupper Schultz perspektiv. (Hvordan hænger Schultz sammen med Moore?) EMPIRI (2 x 10 min i grupperne, derefter plenum) Ud fra hjemmesiderne: I hvor høj grad arbejder caseinstitutionerne allerede med (corporate) branding I et første bølge perspektiv I et andet bølge perspektiv Hvad kunne organisationerne gøre yderligere? Hvordan burde arbejdet gribes an i praksis?

11 Dagsorden Fra sidst + siden sidst (10 min. -> 8.25.) Gruppearbejde, teori (20 min. -> 8.45.) Pause (10 min. -> 8.55.) Plenum (15 min. -> 9.10.) Tekstgennemgang (10 min. -> 9.20) Gruppearbejde, empiri (20 min. -> 9.40) Plenum (15 min. -> 9.55)

12 TO BRANDINGTILGANGE (Schultz 2000) Corporate identity-skolen. The notion of the central or distinctive idea of the organisation and how this is communicated to a variety of audiences (s. 13). Visuelle skole i billeder og symboler, look and feel Strategiske skole vision, mission, filosofi. Ledelsesorienteret. Organizational identity-skolen. Albert og Whetten 1985: Central, distinctive and enduring (men problematiseres) Hele organisationen. Ikke artikuleret. Interpersonelt kommunikeret

13 DEN STRATEGISKE TREKANT Moore i forlængelse af Hatch og Schultz VISION (Management) Mission (Hvorfor er der brug for os?) Medarbejderbranding Hvad er det særlige ved vores kultur og kompetencer? Når branding understøtter Strategi: At strategien integrere tre perspektiver Ydelsesbranding Præsentation af almene og brugerrettede ydelser overfor offentligheden. Organisering (Kan vi løse opgaven?) KULTUR (Medarbejdere) Interessentbranding: Hvad skal vi kommunikere og hvem skal vi gå i dialog med om hvad? Ressourcer og legitimitet (Har vi økonomisk og politisk støtte?) IMAGE/OMDØMME (Marked/Offentlighed)

14 Spørgsmål Branding 1. bølge - Fremstår identiteten klart? Ved de hvem de er, hvor de er anderledes fra andre og hvordan de fortæller det? - Har de klar forståelse for målgrupperne? - Hvordan er brand-arkitekturen? - Kan man sige noget om den interne arbejdsdeling? Branding 2. Bølge - Lægges der op til dialog? - Kommer medarbejderne I spil?

15 Hvorfor kommer fokus på CB nu? Afhængige variabel: CB Uafhængige variable: Exploding costs in developing and maintaining standalone product brands Increasing difficulties in creating and sustaining a meaningful differentiation for individual The explosion in the number and types of communication channels (e.g. web-based, new media, new types of direct communication) Behov for identitet (produkter og på arbejdspladsen)

16 INFORMATIO NALISERING

17 Kilde: Ugebrevet Mandag Morgen

18 Kilde: Ugebrevet Mandag Morgen

19 ANDRE INDIKATORER PÅ DET DIS- INFORMEREDE INFORMATIONSSAMFUND PÅSTAND: FORBRUGERE SER 3000 BUDSKABER OM DAGEN : FRA 77 TIL 32 DAGBLADE FRA 1 TIL 9 LANDSDÆKKENDE TV-STATIONER DR VISTE 1104 SENDETIMER MED POLITISK INDHOLD I 1995 OG 1909 I MEN OFFENTLIGE ORGANISATIONER FØLGER IKKE MED (IFLG MANDAG MORGEN) SE FLERE TAL I BETÆNKNING 1443, S

20 FLOWS EN ANTAGELSE OM BEVÆGELSE ONTOLOGISK OG EMPIRISK. MODSÆTNING TIL MODERNITETENS ANTAGELSER OM STABILITET VÆSENTLIGT PERSPEKTIV IFHT PERSPEKTIVER OMKRING ORGANISATIONSOPSKRIFTERS BEVÆGELSE I TID/RUM MANUELL CASTELLS: THE SPACE OF FLOWS, 1996, KAP. 5 SCOTT LASH, ALLE BØGER (GILLES DELEUZE FOR DE FILOSOFIINTERESSEREDE) The World is Flat, Globalisterne og lignende bøger

21 DERFOR BEHOV FOR AT VÆRE. UNIK, NU ELLER ALDRIG! OG FOR AT INDLEDE EN STRATEGISK DIALOG MED CENTRALE INTERESSENTER

22 Definitioner / citater 1 Central dimensions of Corporate Branding (s. 26): The construction of names, symbols, and experiences, which are perceived as unique to the organization and facilitate recognition and repetition Central ideas belonging to the organization that reach out to all internal and external stakeholders One organization which stands behind all products, services, and other behaviors The expression of promises of distinct quality, substance, emotion, style, or experience, which follow from interaction with the organization The creation and re-creation of meaningful distinction towards others in the eyes of stakeholders In other words, corporate branding enables companies and organizations to step forward and express their distinct identity and heritage towards different stakeholders, while at the same time involving stakeholders in making this difference engaging and relevant. (s. 26). Of course, the two parts are not independent, but combine in complex, never ending rounds of sense making in a way not unlike an ongoing conversation.

23 Definitioner / citater 2 Corporate branding can be conceptualized in the following ways: As alignments between the origin and everyday practices of the organization (organizational culture); where the organization aspires to go (strategic vision); how the organization is perceived by external stakeholders (images); all nested in perceptions of who the organization is (identity) (s. 24). These processes endeavor to express who the company is as an organization and demonstrate how it is different compared with its competitors, all the while making this difference relevant and engaging to its stakeholders. (S. 24). Corporate branding can best be described as the process of creating, nurturing, and sustaining a mutually rewarding relationship between a company, its employees, and external stakeholders. (s. 48). Thus, the starting point for conceptualizing corporate brands is the idea of organizational identity who are we as an organization and the relationships that identity invokes not only in relation to external images (who do others think we are?), but also to the historically embedded organizational culture (where do we come from, what are our embedded practices?). (S. 48) Om identitet på s. 38.

24 Dagsorden Fra sidst + siden sidst (10 min. -> 8.25.) Gruppearbejde, teori (20 min. -> 8.45.) Pause (10 min. -> 8.55.) Plenum (15 min. -> 9.10.) Tekstgennemgang (10 min. -> 9.20) Gruppearbejde, empiri (20 min. -> 9.40) Plenum (15 min. -> 9.55)

25 Opgaver til i dag TEORI (2 x 10 min i grupperne, derefter plenum) Hvordan kan Majken Schultz s argumenter understøttes af et Instrumentelt perspektiv Et kulturelt perspektiv Et myteperspektiv Hvordan kan de tre perspektiver belyse eventuelle faldgrupper Schultz perspektiv. EMPIRI (2 x 10 min i grupperne, derefter plenum) Ud fra hjemmesiderne: I hvor høj grad arbejder caseinstitutionerne allerede med branding I et første bølge perspektiv I et andet bølge perspektiv Hvad kunne organisationerne gøre yderligere? Hvordan burde arbejdet gribes an i praksis?