REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION EN MÅLGRUPPEANALYSE AF UNGE OG BOLIGPOLITIK FOR MORTEN HOMANN, BOLIGORDFØRER FOR SF

Transkript

1 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION EN MÅLGRUPPEANALYSE AF UNGE OG BOLIGPOLITIK FOR MORTEN HOMANN, BOLIGORDFØRER FOR SF AF PETER FREDERIK BIERFREUND, HEIDI MERSTRAND, LOUIS VINCENT & BO ARLIND ANDRESEN ROSKILDE UNIVERSITETSCENTER, KOMMUNIKATION 2. MODUL, VEJLEDER: RASMUS JØNSSON, SOMMER 2003

2 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Indledning: Problemfelt 1 INDLEDNING Folketingsvalget d. 20 november 2001 indvarslede et politisk skifte i Danmark. Højrefløjen opnåede flertal i folketinget på bekostning af midter- og venstrepartierne, der tabte terræn. Dette er naturligvis et udtryk for en skiftende politisk vind, men vælgerforrykningen skyldtes ligeledes en succesfuld kommunikationsstyring fra Venstre og Dansk Folkeparti (Forelæsning i politisk kommunikation 1). Dette vælgerskred kan skyldes et ønske om et politisk magtskifte i dansk politik, men det kan også skyldes en ændring i den måde, hvorved højrefløjen benyttede sig af strategisk politisk kommunikation. Det er den sidste årsag, som vi har valgt at beskæftige os med. Ved sidste valg var det kun Det Radikale Venstre som havde en fremgang blandt partierne i SR-regeringens parlamentariske grundlag. Kontakten mellem de venstreorienterede partier og vælgerne var simpelthen for dårlig. Visionerne var der måske, men der manglede overordnet styring af formidlingen. Dermed fik vælgerne ikke en reel valgmulighed mellem den borgerlige fløj og venstrefløjen, fordi sidstnævnte aldrig formåede at formidle sin politik effektivt til vælgerne (Jønsson s. 39). Denne forskelligartede tilgang til kommunikation dannede grundlag for en kommunikationsmæssig overmagt til de borgerlige partier, hvilket var til skade for venstrefløjen og den demokratiske debat. Vi havde derfor en demokratisk indignation over det ulige forhold mellem venstre- og højrefløjen, fordi hvis vælgerne ikke forstår eller ligefrem ikke modtager venstrefløjens politik, så har de ikke grundlaget til at træffe et reelt valg mellem partierne. Med denne motivation ønskede vi i al ydmyghed med dette projekt, at bidrage med vores arbejdskraft og faglige evner til, at et parti på venstrefløjen kunne opnå en mere målrettet kommunikation. I begyndelsen rettede vi vores fokus på Socialdemokratiet, men efterhånden som vi fordybede os i årsagerne til partiets kommunikationsproblemer, blev det os klart, at partiet rådede over de økonomiske og faglige evner til at planlægge deres kommunikation. Vi vurderede derfor, at Socialdemokraterne ikke udelukkende havde et informationsproblem, men at interne uenigheder i den politiske linie forhindrede en klar politisk profil 1. Det stod os derfor klart, at vi ønskede et parti med et mere entydigt informationsproblem, og besluttede at arbejde med SF. SF arbejder ikke organisatorisk med målrettet kommunikation, og har end ikke en pressechef. Kun under valgkampen havde partiet en pressesekretær, men han blev af partiet forhindret i at lave kvalitative målgruppeundersøgelser. Vi havde dermed 1 Karen Jespersen, Poul Nyrup og Svend Auken kommunikerede på flere områder under valgkampen forskellige modstridende budskaber (kilde: Per Rystrøm, forelæsning, tidl. pressechef for Henrik Dam Kristensen) side 2

3 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Indledning: Problemfelt besluttet os for et parti, hvor vi kunne bidrage med nye erfaringer med målrettet kommunikation. 1.1 Problemfelt Inden for feltet politisk kommunikation har vi udvalgt en niche, hvor partier skal koncentrere sig om at indkredse udvalgte vælgersegmenters opfattelse af betydningsfulde problemstillinger. Når partierne har indkredset vælgersegmentets opfattelse, kan partierne kommunikere de dele af partiets politik, som kan overbevise vælgeren om rigtigheden af partiets løsningsforslag. Med opfattelse af væsentlige problemstillinger forstår vi ikke kun, hvilke prioriteringer vælgerne har af problemstillinger, men nærmere hvordan vælgerne forstår og strukturerer problemet. Hvis ikke partier oparbejder denne evne til at indkredse vælgersegmenters problemstillinger, har de mindre sandsynlighed for at kommunikere relevant politisk information til segmentet. I vores indledende samtaler med SF s partisekretær, Turid Leirvoll, fokuserede hun på, at partiet ikke kan tiltrække unge vælgere, selvom SF s politik burde henvende sig naturligt til unge. Hun mente, at SF på daværende tidspunkt ikke formåede at kommunikere en relevant politik til de unge, hvorfor hun gerne ville indlede et samarbejde med os om at kommunikere SF s boligpolitik til unge. Endvidere overvejede SF, hvordan partiet i fremtiden vil kunne benytte sig af politisk kommunikation, og vores projekt ville indgå i disse overvejelser (Samtale med Turid Leirvoll d. 10. marts). Valget af boligpolitik begrundede hun med, at SF havde en boligordfører på 29 år, og unge oplever en udpræget grad af boligmangel. SF s boligordfører er Morten Homann, der blev valgt til Folketinget for første gang i november 2001 i Århus. Homanns egne ideer til emner, som han mente havde relevans for unge, fokuserede på de unges problematiske boligsituation i universitetsbyerne. Konkret havde SF løsningsforslag om afskaffelse af forældrekøbsordningen, flere ungdomsboliger, åbne ventelister i andelsforeninger og modstand imod regeringens foreslåede salg af de almennyttige boliger (se bilag 1: Første interview med Morten Homann). I forhold til det videnskabelige felt politisk kommunikation ønsker vi med dette projekt at indkredse målgruppen unge, og unges opfattelse af betydningsfulde problemstillinger på det boligpolitiske område. Med denne indkredsning ønsker vi at analysere, hvilke muligheder SF har for at øge relevansen af og positionere de boligpolitiske budskaber over for unge. På denne baggrund er vi nået frem til følgende problemformulering: 1.2 Problemformulering Vi vil i projektet vurdere hvordan SF s boligpolitiske budskaber kan målrettes unge vælgere side 3

4 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Indholdsfortegnelse: Problemformulering 2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1 INDLEDNING Problemfelt Problemformulering INDHOLDSFORTEGNELSE METODE Arbejdsproces & projektdesign Videnskabsteori Projektdesign Empiriske overvejelser Teoretiske overvejelser Interviews Enkeltmandsinterviews Fokusgruppeinterviews Interviewmetode til fokusgrupper MÅLGRUPPE FASTLÆGGELSE Traditionel politisk akse Nypolitisk akse Minerva Geografisk afgrænsning Problematisering af den nypolitiske akse Sammenfattende beskrivelse af målgruppe KAMPPLADS Mediernes logik Den basale medielogik Mediernes politiske rolle Partiernes styring af medierne Mediernes behandling af boligpolitik SF som afsender Empiribaggrund for afsenderforholdet Partiet SF SF s organisatoriske opbygning SF s interne forhold SF s politiske position SF s tilgang til politisk kommunikation side 4

5 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Indholdsfortegnelse: Problemformulering 5.3 Konkurrentanalyse VK-regeringen Dansk folkeparti Det radikale venstre Socialdemokratiet Enhedslisten Opsummering KVALITATIV ANALYSE Respondenterne i forhold til målgruppen Analyse af interview 1 og Respondenternes kendskab til boligpolitik Respondenternes kendskab til SF Respondenternes opfattelse af forældrekøb Respondenternes opfattelse af ideal boligpolitik Konklusion på de 2 første fokusgruppe interviews Mangfoldighedsbegrebet Tæt på mangfoldighedsbegrebet Hvad kan påvirke deres adfærd? ADFÆRDSANALYSE Model for vælgeradfærd Modellens rolle for analysen Political Issues Overensstemmelse mellem partier og mangfoldighed Social Imagery Candidate Personality Situational Contingency I konflikt med regeringen Epistemic Value Opsummering Overvejelser om formidling af budskab Hvor Skal det siges Hvad skal der siges Hvordan skal det siges Hvordan kontrolleres målopfyldelsen Hvilke omkostninger medfører det (budget) Medievinkel KONKLUSION...58 side 5

6 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Indholdsfortegnelse: Problemformulering 9 LITTERATURLISTE Artikler Hjemmesider Interviews Forelæsninger TV BILAG Bilag 1: Første interview med Morten Homann Bilag 2: Den nye politiske akse på Minerva-værdikortet Bilag 3: Bourdieus begreber Bilag 4: Interviewguide Bilag 5: Kritik af vælgere med omtanke Bilag 6: Interview med Peter Gold d. 2. april Bilag 7: SF og konkurrenters politik Regeringens boligpolitik Socialdemokratiets Boligpolitik Radikale venstres boligpolitik Dansk folkepartis boligpolitik Enhedslistens boligpolitik Bilag 9: Fokusgruppe interview Bilag 10: Fokusgruppe interview Bilag 11: Fakta om respondenterne side 6

7 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Arbejdsproces & projektdesign 3 METODE Dette kapital indeholder redegørelser og begrundelser for de metodiske overvejelser, der ligger bag dette projekt. Herunder empiriske og teoretiske valg foruden interviewteknikker brugt i vores egen empiriindsamling. Formålet med dette kapitel er at skabe klarhed over, hvorledes vi metodisk er nået frem til vores resultater. 3.1 Arbejdsproces & projektdesign Vi har valgt at forme vores arbejdsproces efter en tragtmodel, hvor vi i begyndelsen udforsker feltet politisk kommunikation og fænomenet vælgeradfærd i forhold til SF s boligpolitik for undervejs at indsnævre vores fokus. Således beskrives processen i Qualitative communication research methods: The start of the study is at the wide end: the researchers scout for possible places and people that might be the subject o r the source of data, find the location they think they want to study, and then cast a net widely trying to judge the feasibility of the site or data sources for their purposes...they begin to collect data, reviewing and exploring it, and making decisions about where to go with the study. They decide how to distribute their time, who to interview and what to explore in depth. They may throw aside old ideas and plans and develop new ones...their work develops a focus. The data collection and research activities narrow to sites, subjects, materials, topics, and themes. From broad exploratory beginnings they move to more directed data collection and analysis (Lindlof, 1995; 66) Det betyder, at vi gennem hele projektet har haft en åben tilgang til vores empiri, teori og erkendelse. Vi afprøver med andre ord ikke givne teorier, men er åben overfor de erkendelser, vi gør os gennem processen. Dermed kan vi løbende revurdere vores mål og midler. Dette gøres med udgangspunkt i, at vores respondenter løbende kan bidrage til udviklingen af vores forståelse af problemstillingerne i projektet. I begyndelsen af processen valgte vi at indkredse feltet politisk kommunikation med akademiske og konkrete erfaringer ved at interviewe Peter Goll tidligere pressesekretær for SF og nuværende hovedbestyrelsesmedlem, samt Billy Adamsen tidligere politisk- og medierådgiver for Nyrup. Vi har valgt denne fremgangsmåde, for at de som del af feltet kan checke og bidrage med yderligere perspektiver på vores analytiske proces. Goll har endvidere været behjælpelig med ekstra vejledning i den afsluttende projektfase. Vi har redegjort for dette projekts placering inden for feltet politisk kommunikation i vores indledning og problemfelt. side 7

8 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Videnskabsteori Emnet boligpolitik har vi indkredset ved, at Morten Homann boligordfører for SF har bidraget med indsamling af artikler, andre partiers politik og ikke mindst SF s. Vi har endvidere brugt internettet til informationssøgning om selv samme emner for at indhente empiri til kamppladsanalysen. Homann, Goll og Leirvoll har stillet deres viden og holdninger til disposition om SF s interne forhold. 3.2 Videnskabsteori Dette projekt lægger sig op af et hermeneutisk - fænomenologisk videnskabssyn. I praksis betyder det, at man gennem processen afvejer og diskuterer sig frem til, hvad der er meningsfuld og gyldig viden i konteksten. På baggrund af den hermeneutiske tilgang vil strukturen i projektet derfor afspejle, at vores resultater er generet igennem en erkendelsesspiral på baggrund af vores analyser og fortolkninger. De metodiske overvejelser vil derfor ikke være begrænset til et enkelt kapitel, men vil infiltrere hele projektet og løbende integrere vores forforståelser med nye erkendelser. Dette betyder, at vores undersøgelser ikke kan bruges på alle tider og steder, men at undersøgelserne er kontekst bestemte. Dette gør, at man bliver nødt til at stoppe op ved hver erkendelse og forsøge at sætte det ind i en sammenhæng. Man træder et skridt tilbage og fortolker den nye videns indflydelse på processen. Et eksempel er i forhold til udarbejdelsen af interviews, hvor vores løbende erkendelser har resulteret i en omstrukturering og genovervejelse af vores interviewguides. Målet er derfor ikke at verificere teori ud fra empiri eller omvendt, men igennem analyser og fortolkninger at nå frem til en gyldig viden i konteksten. I forhold til projektets primære forhold, hvor vi gerne vil vide så meget om målgruppens opfattelse af boligpolitik som muligt, indtager vi en fortolkende og analyserende rolle. 3.3 Projektdesign I dette afsnit vil vi redegøre for indholdet af projektets forskellige kapitler. Der foretages en gennemgang med henblik på at beskrive og argumentere for sammenhængen mellem de forskellige kapitler. Kapitel 1 indledning; indeholder vores indledning, problemfelt og problemformulering. Dette skal redegøre for undersøgelsens felt og projektets formål. Kapitel 2 metode; indeholder en beskrivelse af de metoder, vi har brugt i dette projekt. Vi har i planlægningsfasen brugt kommunikationsstrategier fra Preben Sepstrup, Jan Krag Jacobsen og Sven Windahl, som vi har tilpasset til politisk kommunikation. Derudover er der blevet brugt Henrik Dahl, Pierre Bourdieu og Johannes Andersen, samt de to amerikanske kommunikationsstrateger Poul R. Baines og Bruce L. Newman til den nærmere konkretisering og beskrivelse af målgruppen. Projektets omdrejningspunkt er selve målgruppeanalysen, da det er af største vigtighed at kende sin målgruppe og dennes behov (Sepstrup, 1999: 28). side 8

9 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Empiriske overvejelser Til planlægning og bearbejdning af vores interviews og empiriindsamling har vi primært brugt Bente Halkier og Steiner Kvale. Der følger en mere detaljeret gennemgang af ovennævnte senere i kapitlet. Kapitel 3 målgruppe fastlæggelse; indeholder en beskrivelse og fastlæggelse af den målgruppe, som vi har valgt at undersøge. Vi vil behandle og indkredse målgruppen ved hjælp af teoretiske og kvantitative analyser. Kapitel 4 kampplads; undersøger SF s rolle som afsender, og hvordan andre aktører på den politiske scene kan påvirke målgruppen bl.a. medier og konkurrerende partier. Kapitel 5 kvalitativ analyse; af vores målgruppe, og hvordan målgruppen opfatter problemstillinger inden for boligområdet. Kapitel 6 adfærdsanalyse; samler trådene fra de andre analyser, for at analysere og fastlægge fordelagtige som ufordelagtige positioneringer for SF i forhold til konkurrenter, medier og ikke mindst målgruppen. Kapitel 7 konklusion; indeholder opsamlinger samt konklusioner på vores problemformulering. Der er desuden vedlagt en bilagsmappe bagerst i projektet med relevante interviews, samt figurer og skemaer, der henvises til i projektet. 3.4 Empiriske overvejelser Den primære kvalitative empiri for besvarelsen af vores problemformulering er interview og samtaler med Turid Leirvoll, Peter Goll og Morten Homann samt 3 fokusgruppeinterviews, som er foretaget med RUC studerende. De første to fokusgruppeinterviews har vi primært brugt til at finde frem til målgruppens interesse for emnet boligpolitik. Ved at lave to fokusgruppeinterviews, kan man udlede nogle fænomener, der kan anses for værende gyldige for målgruppen. Det tredje fokusgruppeinterview har vi brugt til at bekræfte analysen af de to første men også til at se mere på målgruppens politiske habitus inden for emnet boligpolitik. Interview 1 og 2 finder frem til hvilke problemstillinger, som SF bedst kan profilerer sig på i forhold til målgruppen, hvorefter det tredje interview bekræfter problemstillingernes relevans, og giver os en viden om, hvordan SF nemmest kan kommunikere budskaber til målgruppen i forhold til de andre partier. 3.5 Teoretiske overvejelser Til indkredsning af vores målgruppe har vi brugt Vælgere med omtanke sammen med Henrik Dahls Minerva model (se bilag 2: Den nypolitiske akse i Minerva). Dette har vi gjort med det formål at samle mest mulig kvantitativ data om vores målgruppes livsstil. Derudover har vi side 9

10 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Interviews brugt Bourdieus opfattelse af den sociale virkelighed. For at forstå dette er det nødvendigt at inddrage begreberne habitus, felt og kapital. En nærmere beskrivelse af disse begreber forefindes i bilag 3. Bourdieus begreber vil blive afspejlet i både den kvantitative og kvalitative analyse. 3.6 Interviews Dette afsnit skal redegøre for metoden, der ligger til grund for de afholdte interviews ENKELTMANDSINTERVIEWS Til enkeltmandsinterviewene har vi brugt Steiner Kvales og Grant McCrackens interviewmetoder. Alle interviews er bygget op omkring den samme skabelon, der indeholder fire punkter: 1. Hypotese 2. Forskningsspørgsmål 3. Interviewspørgsmål 4. Tolkningsramme Dette har vi gjort for, at vi med hypotese og forskningsspørgsmål tematisk kan sikre os at få svar på det, som vi ønsker at undersøge. Interviewspørgsmålene er derudfra blevet udformet på en sådan måde, at det var muligt at få et indblik i respondentens opfattelse af et givent fænomen, udfra respondentens egen livsopfattelse, hvilket gør at vi tolker deres svar udfra respondentens livsverden, og den kontekst som svaret er blevet givet i. Vi har valgt ikke at transskribere alle interviews, da flere af dem er blevet brugt som baggrundsviden om det politiske felt. Alle interviews er dog vedlagt på CD-rom. Interview er blevet afholdt med følgende personer: Morten Homann: Boligordfører for SF. Peter Goll: Tidligere pressesekretær for SF, og nuværende medlem af partiets hovedbestyrelse. Billy Adamsen: Tidligere medierådgiver for Poul Nyrup Rasmussen. Klaus Hansen: Formand for Lejernes Landsorganisation. side 10

11 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Interviews FOKUSGRUPPEINTERVIEWS Empiriindsamlingen af vores målgruppe er metodisk foretaget ved hjælp af tre fokusgruppeinterviews. Her ønsker vi at afdække de betydningsdannelser, der fører til bestemte indholdsmæssige fortolkninger i relation til deres forhold til boligproblematikken og SF. Vi har taget udgangspunkt i den danske kommunikationsforsker Bente Halkiers bog Fokusgrupper (Halkier, 2001) Steiner Kvales InterView og Qualitativ communication research methods af Thomas R. Lindlof. De beskriver alle metodisk om brug af fokusgrupper. Bente Halkier beskriver denne interviewform som:..fokusgrupper kan således forstås som en forskningsmetode, hvor data produceres via gruppeinteraktion omkring et emne, som forskeren har bestemt (Halkier, 2001: 11-12) Det er således kombinationen af gruppeinteraktion og forskerbestemt emnefokus, som er fokusgruppens kendetegn. Ved at sætte en udvalgt målgruppe i stævne, giver man respondenterne mulighed for at sætte tanker i gang hos hinanden, og deltagerne kan sammenligne hinandens erfaringer og forståelser for emnet således, at der kan dannes betydningsdannelser. Derved kan en relevant diskussion foregå i konfrontation mellem divergerende holdninger. Udvælgelseskriterierne for fokusgruppens deltagere er, at de opfylder de kriterier, som vi har fastlagt for vores målgruppen i kapitel 3. Vi har dog haft et dilemma, fordi en enkelt i fokusgruppe 2 umiddelbart lå uden for kriterierne, hvilket vi vil behandle i kapitel 5. Antallet af deltagere i fokusgrupper kan variere fra tre til tolv ifølge Halkier. Vi har valgt at lave fokusgrupper med fire til seks deltager i hvert interview.. Efter første afholdte fokusgruppeinterview vurderede vi at antallet af deltagere gav en god dynamik, og besluttede at have sammen antal deltager i de næste fokusgruppeinterview. Fokusgruppens respondenter kender hinanden på forhånd fra den ydre periferi. Dette ser Halkier som en fordel, da det kan være med til at skabe trygge rammer, hvilket bevirker, at gruppens medlemmer stimulerer hinanden til at tale og dermed give udtryk for deres holdninger (Halkier, 2001: 32-35). En anden måde, vi har valgt at skabe trygge rammer på, er at foretage interviewene i vante omgivelser, for på denne måde at løsne op for deltagernes interviewangst (Halkier, 2001: 41-42). Ved at skabe tryghed signalerer vi, at vores fokusgrupperespondenter er vores samarbejdspartnere og ikke interviewofre. side 11

12 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Interviews Halkier skelner mellem tre forskellige modeller for, hvordan man opbygger strukturen i fokusgrupper. En løs model med meget få og meget brede, åbne spørgsmål 2 En stram model med flere og mere specifikke spørgsmål og måske også adskillige øvelser 3. En tragtmodel som er en kombination, hvor man starter åbent og slutter mere struktureret. Alle tre modeller har styrker og svagheder. Vi har valgt at arbejde udfra den sidste model, tragtmodellen. Dette skyldes, at vi føler, vi kan inddrage styrkerne fra de to andre modeller og samtidig undlade manglerne. Ved at bruge tragtmodellen kan vi starte interviewet med løse spørgsmål om boligpolitik, for senere at spørge mere konkret ind til respondenternes politiske habitus. Således kan man på en og sammen måde give plads til deltagernes perspektiver og interaktioner med hinanden og samtidig være sikker på at få belyst egne specifikke emneinteresser (Halkier, 2001: 43-45). Endvidere er den også god til afprøvning af Morten Homanns budskaber på video. Formålet med eksponeringen af Morten Homann på video er at efterligne den mest sandsynlige overlevering af budskaberne, da de fleste politiske budskaber i dag kommunikeres via fjernsyns mediet. Vi viser først videooptagelserne, efter at respondenterne selv har givet udtryk for deres holdninger til boligpolitik, da vi ikke ønsker at respondenterne bliver præget af Homanns budskaber, inden vi har fået et indblik i deres umiddelbare holdninger INTERVIEWMETODE TIL FOKUSGRUPPER Der kan opstilles en række regler og retningslinier for det, man kan kalde god interviewteknik. Dette afsnit tager udgangspunkt i den norske metode og interviewforsker Steinar Kvales bog InterView (Kvale, 1997). Disse retningslinier har vi fulgt i processen med at forberede, udfører og bearbejde interviews. Kvale deler interviewet op i syv stadier (Kvale, 1997: 95): 1. Tematisering; hvor formålet med undersøgelsen formuleres og emnet beskrives. Dette kan man kalde opgavens hvorfor og hvad. 2 Den løse model er god indenfor offentlige debat og politologien, hvor det kan være en god ide at vælge en løs model. 3 Modellen egner sig bedst til fokus på indholdet af diskussionerne og ikke hvordan interaktionen udfolder sig blandt deltagerne. side 12

13 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Interviews 2. Design; hvor planlægningen af interviewene finder sted, og det gøres klart, hvilken viden man vil fremdrage. 3. Interviewsituationen; hvor der gøres tanker om selve interviewsituationen, og hvorledes der nås frem til de relevante oplysninger. 4. Transskribering; hvor materialet overføres fra bånd til skrift og forberedes til analysen. 5. Analysen; hvor interviewene bearbejdes og fortolkes. 6. Verificering; hvor der fastslås genrealiserbarhed, realibilitet og validitet. 7. Rapportering; hvor resultaterne kommunikeres videre til andre. Ad. 1: Tematisering Formålet er at undersøge målgruppens viden om boligpolitik, for at få indblik i hvilke emner inden for boligpolitik, målgruppen finder interessant. Derudover ønsker vi at få et indblik i deres politiske adfærd, for at se hvor SF har mulighed for at sætte ind på området i forhold til de andre partier. Ad. 2: Design Design er planlægningen og forberedelsen af de metodiske procedurer for, hvorledes man vil finde frem til den tilsigtede viden (Kvale, 1997: 105). Vi udarbejdede en interviewguide til de første to fokusgruppeinterviews, og på baggrund af analysen af disse, udarbejdede vi en ny interviewguide til det tredje fokusgruppeinterview (se bilag 4: Interviewguides 1 og 2). Spørgsmålene skulle ikke nødvendigvis stilles alle sammen. De havde blot funktion af at være rettesnore for os som interviewere. Disse spørgsmål var nogle, vi gerne ville have besvaret, men det kunne sagtens forekomme, at vi fik svar på dem uden selv at behøve at stille dem. Ad. 3: Interviewsituationen I praksis indledtes vi hvert fokusgruppeinterview med en kort præsentation af selve projektet, så respondenterne vidste, hvorfor vi foretog et fokusgruppeinterview med dem. Bagefter angav vi nogle retningslinier for, hvordan vi havde tænkt os, at mødet skulle foregå, for eksempel at vi som interviewere ville indtage en forholdsvis passiv rolle. Det vil sige, at vi kun stillede et par spørgsmål for at indlede diskussionen samt holde den i gang, og derved sørgede for at diskussionen ikke tog en utilsigtet og for os samtidig uinteressant drejning. Tilstede var altid minimum to gruppedeltagere, så vi kunne udpege én interviewer og mindst én observatør, med det formål at sikre at der altid var én til at observere respondenterne og deres indbyrdes forhold. Vi har lovet respondenterne anonymitet, og har derfor ændret deres navne. Ad. 4: Transskribering Fokusgruppens samtale og meningsudveksling blev undervejs optaget på bånd, således at side 13

14 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Interviews efterfølgende transskribering kunne finde sted. Som meget andet er transskriberingen også en form for fortolkning. Derfor har vi transskriberet ud fra følgende retningslinier: Pauser skrives ikke, fyldord (som eksempelvis, øh og hmm) skrives ikke. Derudover transskriberes interviewene, så nøjagtigt som muligt. Dog har vi i enkelte tilfælde klarificeret det sagte, så meningen fremgår tydeligere. Ad. 5: Analysen Vores formål for den kvalitative analyse er at indkredse de fænomener, som respondenterne tilkendegiver som betydningsfulde for deres politiske adfærd i forhold til boligpolitik. Ud fra formålet har vi valgt en to-sidet analysemetode, hvor vi først karakteriserer de fænomener, som respondenterne bruger til at give mening til deres politiske adfærd i forhold til emnet boligpolitik. Den anden side af analysemetoden indeholder en tolkning af, hvor betydningsfuldt fænomenet er i forhold til deres adfærd. Ud fra fænomenernes betydning for målgruppens adfærd vil vi i analysen løbende vurdere målgruppens modtagelighed og interesse for SF s boligpolitik. Til at begrebsliggøre den tosidede analysemetode har vi ladet os inspirere af Husserls fænomenologi og Bourdieus felt, kapital og habitus. Husserls fænomenologi beskæftiger sig med at karakterisere, hvordan vi opfatter/giver mening til fænomeners kendetegn og indordning i forhold til hinanden - f.eks. et æbletræ er et underfænomen til fænomenet et træ. Ved at lade os inspirere af Husserl, får vi hermed et analyseapparat til at udlede målgruppens oplevede fænomener. Når vi har udledt de enkelte fænomener, analyserer vi de enkeltes fænomeners betydning for målgruppens vælgeradfærd, ved at lade os inspirere af Bourdieus begrebsapparat felt, kapital og habitus. Med kombinationen af disse to tilgange opnår vi et samlet analyseapparat til at vurdere fænomenernes betydning for målgruppens vælgeradfærd. Ad. 6: Verificering Eftersom vi har omskrevet analysens resultater efter relevans og læsbarhed for læseren, vil vi her kort redegøre for vores metodiske fremgangsmåde, da den er garanten for resultaternes validitet. Når vi indkredser fænomeners betydning for målgruppens vælgeradfærd, er vi bevidste om vores egne for-forståelser af målgruppen, vælgeradfærd og emnet boligpolitik, for at undgå at vi fortolker ud fra vores egen for-forståelse, og ikke fortolker ud fra de meningsdannelser som fremtræder i empirien. Vi har derfor først gjort os selv bevidste om, de for-forståelser vi havde, ved at lave en brainstorm på hvad vi troede, vi kunne udlede for dermed at dekonstruere objektet. Dernæst gennemlæste vi interviewene tre gange for at forstå de enkelte svar i den kontekst, som de var afgivet, for at afkode om svarene kunne forstås ordret eller havde en anden kontekstafhængig betydning. Efter al data var gennemgået, har vi reduceret og struktureret de enkelte fænomener i kategorier. Kategoriseringen er foregået ved, at vi har haft en overordnet åben formulering af de enkelte kategorier, og undervejs som svarene har skullet indplaceres, har vi ud fra side 14

15 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Metode: Interviews overvejelserne nedskrevet de erkendelser af fænomenernes betydning for analysen til en specifik kategorisering. Vores overordnede formulering af kategorier skete ud fra gennemlæsningen af transskriberingerne og ud fra formålet med analysen. Analysen tager ikke kun hensyn til fænomenernes betydning for målgruppens vælgeradfærd, men også, at fænomenernes betydning skal kunne sikre, at den kommunikation som SF kan vælge at udforme på baggrund af dette projekt, kan gennemløbe Sepstrups 7 trins-model dvs. fra opmærksomhed til erindring. Ad. 7: Rapportering Slutteligt vil vi formilde vores resultater gennem denne projektrapport og den tilhørende appendiksmappe. side 15

16 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Målgruppe fastlæggelse: Traditionel politisk akse 4 MÅLGRUPPE FASTLÆGGELSE Vi vil i dette kapitel foretage en konkret indkredsning af målgruppen ud fra kvantitative undersøgelser. Empirien er hovedsageligt fra Vælgere med omtanke og Dahls Minervamodel. Vælgere med omtanke beskriver en lang række forhold, som påvirker vælgeradfærden. Ud fra problemformuleringens målgruppe unge vil vi i dette kapitel udvælge hvilket segment af unge, der vil have en potentiel interesse for SF og boligpolitik. Modeller for vælgernes adfærd anlægger hyppigt en rationel tilgang til at beskrive vælgernes opbakning til bestemte politiske budskaber. Tilgangen er inspireret af markedsføringsteori, hvor forbrugerne køber varer ud fra et gennemskueligt marked, hvor varen skal tilfredsstille køberens behov. Overført til et politisk marked betyder tankegangen, at vælgerne stemmer på partier, som vil tilfredsstille deres behov, f.eks. forældres behov for at deres børn får en tilfredsstillende uddannelse. Imidlertid kan denne tankegang ikke ukritisk overføres til den danske vælgeradfærd, fordi vælgerne ikke kun stemmer ud fra egeninteresse, men også et helhedsorienteret perspektiv for samfundet. Vælgere med omtanke formulerer kritikken således: specielt de teoretiske antagelser bag det sidste synspunkt (rational choice) finder ringe støtte. Ikke bare i den følgende undersøgelse, men i stort set alle empiriske undersøgelser af vælgernes partivalg ( Andersen, 1999; 13) Ud fra danske forhold kan vi derfor ikke ukritisk analysere målgruppens egne behov, men må i samme grad tage hensyn til deres helhedsorienterede perspektiv, hvor de kan vælge at ofre deres egeninteresser til fordel for andre befolkningsgruppers behov, og ligeledes kan socioøkonomiske, geografiske, traditions, uddannelses- og aldersmæssige faktorer påvirke vælgeradfærden. 4.1 Traditionel politisk akse I et historisk perspektiv har vælgernes adfærd været betinget af den traditionelle højre- /venstreskala, som bygger på den interessekonflikt, som opstod mellem arbejdstagere og -givere i den industrielle samfundstype. Venstrefløjen ønskede økonomisk omfordeling gennem statslig styring, for at sikre den fattige arbejderklasse de samme muligheder som borgerskabet. Boligpolitikken blev ud fra dette perspektiv set som et velfærdsgode, hvor staten skulle sikre alle befolkningslag en mulighed for en rimelig boligstandard. Vi indkredser målgruppen til at sympatisere med venstrefløjens synspunkter, fordi det ideologiske grundlag for SF s politik indplacerer sig på venstrefløjen. side 16

17 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Målgruppe fastlæggelse: Nypolitisk akse 4.2 Nypolitisk akse Det industrielle samfund som var grundlaget for den traditionelle højre-/venstreskala, er dog under forvandling til et informationssamfund, hvor de traditionelle tilhørsforhold til sociale klasser reduceres i takt med befolkningens uddannelsesniveau højnes (Andersen, 1999;100). Sammenhængen mellem et højt uddannelsesniveau og et manglende tilhørsforhold til de gamle samfundsklasser begrundes i at den videregående uddannelse har ofte som sit bevidste formål at udvikle abstraktionsevne, individualisme og selvstændighed, et kosmopolitisk snarere end et lokalt perspektiv, og et længere tipsperspektiv (Andersen, 1999;100). Den politiske konsekvens bliver, at bestemte emner løsrives fra den traditionelle højre-/venstreskala, og får en selvstændig betydning for vælgernes adfærd - f.eks. debatten om indvandrere/flygtninge eller højere straffe. Ved valget i 1998 var den traditionelle skala stadig den mest betydningsfulde, om end dens betydning var reduceret ( Andersen, 1999;158). Der kunne dog allerede i 1998 iagttages et mønster, hvor vælgerne har vandret mellem en socialdemokratisk ledet regering og dens opposition i et mønstre, der er langt stærkere præget af den ny politiske dimension end af den gamle økonomiske dimension ( Andersen, 1999;159). Dette mønster, må vi formode, er blevet styrket frem til valget i 2001, hvor Venstre profilerede sig kraftigt på disse emner. Sammenlagt betyder den nye og gamle politiske akse, at vælgerne kan inddeles i fire blokke, som partierne kan positionere sig imod: Der er partier for de højere lag, hvad angår uddannelse (enhedslisten, SF og Det Radikale Venstre) og partier for de højere lag, hvad angår klassedeling (konservative og venstre); der er partier for de lavere lag, hvad angår uddannelse (Socialdemokratiet, Dansk Folkeparti og Fremskridtspartiet) og hvad angår klassedelingen (Socialdemokratiet). (Andersen, 1999; 102) Sammen med Enhedslisten og Socialdemokraterne udgør SF på den gamle højre-/venstreskala venstrefløjen, mens det på den nye politiske skala er SF, Enhedslisten og Det Radikale Venstre partierne for dem med længerevarende uddannelse. side 17

18 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Målgruppe fastlæggelse: Minerva Partiernes placering på den nye og gamle højre-/venstreskala Gamle Venstre Gamle Højre Gamle Venstre Gamle Højre Ny Højre Gamle Socialister Højrefløj Ny Højre S V + K + DF Ny Venstre Venstrefløj Grønne borgerlige Ny Venstre E + SF RV Vi indkredser derfor vores målgruppe yderligere til at være unge venstrefløjssympatisører (gamle + ny venstre), som studerer på en længere videregående uddannelse. Det betyder konkret personer, som har stemt eller vil stemme på Enhedslisten, Socialistisk Folkeparti, Socialdemokraterne eller Det Radikale Venstre. 4.3 Minerva Ved at kombinerer den ny politiske akse med Minervamodellen får man mulighed for at finde frem til målgruppens livsstil. Den nye akse vil gå fra det sydvestlige segment til det nordøstlige segment. (se bilag 2) Da vores målgruppe er unge der stemmer på venstrefløjen, vil de derfor blive placeret i det nordøstlige segment. Nogle af de karakteristika der kendetegner dette segment er en lang uddannelse, hvilket stemmer overens med de tidligere kvantitative data. Andre kendetegn for det nordøstlige segment er at de trods en høj uddannelse, ikke har en specielt god økonomi. (Dahl, 1999; 65) De lægger vægt på at realiserer sig selv, og forestillingen om det gode liv er derfor en ide om et liv i forandring, hvor man modtager nye impulser og derfor undgår at gå i stå. Deres politiske holdninger er at internationale forbindelser og kulturelle møder er positivt, og de er positivt indstillet overfor enkeltsagsbevægelser (Dahl, 1999; 144). 4.4 Geografisk afgrænsning De fleste længerevarende uddannelsesinstitutioner er beliggende i de større danske byer, og derfor vil vores målgruppe være bosiddende i disse byer. Vi har af praktiske årsager begrænset os til hovedstadsregionen. side 18

19 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Målgruppe fastlæggelse: Problematisering af den nypolitiske akse Denne afgrænsning stemmer overens med, at venstrefløjspartiernes i de københavnske valgkredse ligger over landsgennemsnittet stemmemæssigt (Andersen, 1999; 39). 4.5 Problematisering af den nypolitiske akse I følge den nypolitiske akse vil Venstrefløjen og de grønne borgerlige tiltage i styrke, efterhånden som uddannelsesniveauet højnes. I Danmark har man dog kunne iagttage en modsatrettet effekt, hvor højrefløjen har profilleret sig på de ny politiske emner og vandt en overvældende sejr ved folketingsvalget i Hvis grundlaget for vores udvælgelse af målgruppen har sin begrundelse i den ny politiske akse, må vi forholde os kritisk til den, da den nypolitiske akse har vist sig at have en modsatrettet effekt end teorien foreskriver. Imidlertid foreskriver teorien også, at den gamle interessekonflikt mellem arbejdstagere og -givere vil ændres, efterhånden som velstanden hæves. Det betyder at gamle venstrefløjs vælgere vil få samme økonomiske interesser som højrefløjen, og derfor vil bevæge sig mod højre. Vi vælger derfor at se det sidste valg som en effekt af, at gamle venstrefløjsvælgere har bevæget sig mod højre på den traditionelle politiske akse. Venstrefløjen har derimod ikke formået at få højrefløjsvælgere til at bevæge sig mod venstre på den nypolitiske akse. 4.6 Sammenfattende beskrivelse af målgruppe Vores målgruppe er derfor unge studerende på videregående uddannelser i Hovedstadsregionen, der har stemt eller vil stemme på venstrefløjen. Vi vil derfor hovedsageligt beskæftige os med erobringskommunikation, men vi har dog valgt at inddrage SF vælgere i fokusgrupperne, fordi de unge ikke har et stærkt partitilhørsforhold, og derfor i princippet til stadighed skal erobres. side 19

20 REVOLUTION GENNEM KOMMUNIKATION Kampplads: Mediernes logik 5 KAMPPLADS Udgangspunktet for målgruppeanalysen er SF som afsender, men SF agerer i nogle omgivelser, som i varierende grad begrænser eller muliggør SF s kommunikation, eller rettere påvirker gennemslagskraften af deres budskaber. For at sikre at målgruppeanalysen har en sandsynlig gennemførlighed for SF s videre bearbejdning, er vi derfor nød til at inddrage omgivelsernes rammer for SF s kommunikation. Vi har valgt at dele analysen op i tre overordnede emner: Mediernes rolle som gatekeepers Interne forhold i SF, som påvirker partiets kommunikation SF s konkurrenters kommunikation på boligpolitik Begrundelsen for disse tre valg er, at de tre forhold i et kompliceret samspil medbestemmer, om SF har mulighed for at gøre boligpolitik dagsordenstyrende hos målgruppen. Vi vil i dette kapitel redegøre for de forhold, som sandsynligvis kan påvirke SF s kommunikation, og overveje forholdenes påvirkning af SF s kommunikation i målgruppeanalysen. 5.1 Mediernes logik Mediernes magt som gatekeeper for SF s kommunikation er af afgørende betydning, for om kommunikationen når frem til målgruppen. Vi skal derfor have indkredset ud fra hvilke forudsætninger, medierne vil påvirke SF s kommunikation. Medierne har nogle økonomiske, demokratiske og politiske forudsætninger for deres redaktionelle linie, og hvis ikke disse tilgodeses af vores information, vil vi kunne risikere, at medierne som gatekeepere af SF s kommunikation ikke vil videreformidle kommunikationen til vores målgruppe, eller vil fordreje vores information. Siden Stein Rokkens tanker om demokrati og medier for 30 år siden er udviklingen gået stærkt, og der er i dag få, der vil hævde at medierne ikke spiller en væsentlig rolle i det politiske liv (Waldahl: 1999). Ikke alene fungerer de som gatekeeper men også som dem, der sætter dagsorden (Dearing og Rogers:1996). Vi vil her fortage en gennemgang af mediernes logik, hvilke parametre der er afgørende for en nyhed bliver en nyhed, og hvorledes medierne bliver påvirket af omgivelserne. Dette vidensmæssige grundlag vil blive inddraget i den afsluttende analyse af, hvilke overvejelser SF bør inddrage for at kommunikere sine budskaber til målgruppen. side 20